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BOOK STRATéGIQUE LA VACHE QUI RIT MARINE BOURAS MAROUA DE LENE MIROUZE MIKAëL REICHARDT TIMOTHéE PETIT CAMPUS 2 E ANNéE éDITION ET COMMUNICATION NUMéRIQUES

book marketing

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c mon book marketing la vache qui rit

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BOOK STRATégique

LA VACHe qui RiTMARine BOuRASMAROuA De Lene MiROuzeMiKAëL ReiCHARDTTiMOTHée PeTiT

Campus 2e année éDITIOn eT COmmunICaTIOn numéRIQues

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SOMMAiRe

éTuDeS

STRATégie

ORienTATiOn

Le contexte du fromage fondu

Le groupe Bel

La marque La vache qui rit ®

Le produit

nouvelle cible

Le positionnement

Le plan de communication

Le concept

Les planches

p. 02

p. 05

p. 07

p. 10

p. 14

p. 15

p. 18

p. 20

p. 21

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Le marché du fromage

éTuDeS

Le fromage est un symbole gastronomique français.

2e pays consommateur au monde de fromage avec 24kg par an et par habitant (en 2008).

1 Français sur 2 consomme chaque jour du fromage en France.

1 000 variétés de fromage existantes.

Le fromage fondu fait parti du top 6 des fromages les plus achetés en France.

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03

Le fromage fondu

éTuDeS

Le fromage fondu résulte du mélange d’un fromage avec un produit laitier (crème, lait, beurre…).

inventé en 1911 par Walter Gerber et Friz stetter avec pour but de créer un fromage de longue conservation (exportation facilitée).

Première usine de fromage fondu en europe par les frères Graf dans le Jura en 1917.

Fromage fondu perçu comme une innovation pour son époque.

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04

La concurrence

éTuDeS

groupe Bel (La vache qui rit, Kiri)

Lactalis (Bridelight)

Bongrain (p’tit Louis, Kidiboo)

Sodiaal (entremont, Richesmonts)

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05

Le groupe BeL

éTuDeS

11 500 collaborateurs

27 sites de production

33 implantations

présent sur 5 continents et plus de 120 pays

+ 4,5% soit 2,527 milliards

d’euros en 2011 en chiffre d’affaires

5 maRQues COeuR

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Le groupe BeL en queLques dates

éTuDeS

1919Léon Bel se lance dans la fabrication de fromage fondu en s’associant à emile Graf à Lons-le-saunier

1922Fondation des « Fromageries Bel »

1926Création d’un bureau de publicité et équipe de recherche sur l’amélioration du produit

1957mort de Léon Bel

2009Ouverture de « La maison de LVQR »

et première apparition de « La Vache qui rit » en 3D

1921Création et dépôt de « La vache qui rit »

1924L’illustrateur Benjamin Rabier

redessine le visuel de « La Vache qui rit »

1929premières filiales en angleterre et en Belgique

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07

La marque La vache qui rit ®

éTuDeS

Ses valeurs Sa perception

L’innovation

La modernité

L’humour

La bonne humeur

L’affection (associée à la mère nourricière)

Le côté pratique (facile à transporter, à ouvrir…)

Texture agréable

Rapide à consommer

adapté que pour les enfants

produit industriel

Fromage riche en matières grasses

+

-

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La ciBLe

éTuDeS

Coeur de cible

Cible principale

Catégorie socio professionnel

Habitude de consommation

La famille

Les enfants de moins de 15 ans

CSP (salaire moyen 25 - 60 000 euros par an et par foyer) CSP- (salaire moyen 20 - 40 000 euros par an et par foyer)

principalement au dîner et au déjeuner

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Benchmark

éTuDeS

prix en €/kg

Goût

simple Complexe0

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Le produit

éTuDeS

ingrédients de La vache qui rit ® :

Beurre Lait écrémé réhydraté

Fromages

Protéines de laitSels de fonte

10 MiLLiOnS De PORTiOnS VenDueS PAR jOuR

121 PORTiOnS PRODuiTeS PAR SeCOnDe

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éTuDeS

Le

Faiblesses :

- Le logo peut constituer une faiblesse dans certaines cultures, où la vache a une image sacrée et symbolique.- Image trop associée à l’enfance dans certains pays (ex : France / algérie ).

s Forces :

- Groupe Bel, pionner du fromage fondu en France et en europe.- LVQR leader des fromages en portions.- présence internationale et commercialisé sur les 5 continents.- Le fromage fondu est apprécié par une cible très large : que ce soit les enfants, les adultes notamment les femmes qui sont soucieuses de garder leur ligne, et les personnes âgées.- LVQR sait s’adapter aux coutumes locales en fonction du consommateur et au type de consommation selon les pays. La marque se décline dans plusieurs langues.- Icône internationale et intemporelle.- Forte communication : publicité, sponsoring, événement, etc.

SWOT

w

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Le sWot (suite)

éTuDeS

oT

Opportunités :

- Le fromage fondu est apprécié dans le monde entier.- La France et les pays européens sont de gros consommateurs de fromage fondu.- Ouverture de nouveaux marchés, pays émergents, en conquête continue (asie, afrique).- La part des repas pris à l’extérieur ne cesse d’augmenter.- apparition des fromages fondus ambulatoires : produits en forte progression, produit qui peut se conserver hors du froid, fromage en bâtonnet.- Produit sain de plus en plus recherché par des personnes qui font attention à leur hygiène alimentaire et veulent des produits nutritifs et de qualité. (ex : états-unis)

Menaces : - Les cultures et valeurs sont différentes d’un pays à un autre. Les modes de consommations ne sont pas les mêmes dans tous les pays. - Il est difficile d’adapter un produit standard à chaque spécificité des pays.- La concurrence sur le secteur du fromage fondu est importante.- Le rythme de croissance des prix s’est contracté : les prix ont tendance à être tirer vers le bas du fait de la banalisation du marché et de la montée des m.D.D (marques de distributeurs).- Les produits sont soumis à de strictes règles d’hygiène définies par une directive européenne. - Hausse du prix des matières premières provoquant des incertitudes économiques. - Les consommateurs veulent des produits toujours de plus en plus innovants.

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BiLan de La copie étude

éTuDeS

COgniTiFSLes + :- Connaissance de la marque : connue de tous.

Les - :- mauvaise connaissance du produit = fausses idées reçues, pas informé sur les ingrédients exactes du produit…- manque de communication sur les bienfaits du produit.

AFFeCTiFSLes + :- Très grand attachement à la marque.

Les - :- La communication est trop centrée sur les enfants et pas assez sur les autres tranches d’âges.

COnATiFSLes + :- sollicite beaucoup l’affectif avec produits dérivés, réseaux sociaux, jeux-concours…

Les - :- Le manque de communication sur bienfaits du produit freine les consommateurs- Les jeux et autres interactions ne recentrent/reparlent pas forcément sur le produit même.

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stratégie

nouveLLe-ciBLe

Tranche d’âge = 20-33 ans

nouvelle cible= jeunes adultes

Coeur du cible = Les femmes

Localisation géométrique = Milieu urbain

Habitat = Petit studio/ appartement

jeunes adultes

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stratégie

positionnement-promesse

Reasons to believe

La vache qui rit est riche en calcium (76% de apport journalier recommandé pour 100gr)

La vache qui rit a vu son taux de sodium «sel» se réduire de 32% depuis 30 ans

La vache qui rit compte parmi les fromages les moins caloriques 1 portion=40 Kcal

La vache qui rit est proposé par divers diététiciens comme apport de calcium dans des régimes

Buzz sur des nouvelles recettes de cuisine à partir de la vache qui rit / rajeunir la marque

présence sur les réseaux sociaux

e

Bénéfices

sous sa forme apéricube la Vache qui rit a su devenir un produit de convivialité.

Les cubes contiennent depuis 1994 des questions Trivial pursuit uniquement en France.

Il existe aussi depuis 2009 une boite de jeux cubique contenant des énigmes des cartes, des casses tête... pour animer une soirée entre amis

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Promesses

La vache qui rit est un produit sain et c’est bon pour notre santé

La vache qui rit est aussi bien pour les petits que pour les grands

La vache qui rit ce n’est pas que le goûter

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stratégie

événementieL

Thème : l’apéritif

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Le roadshow consistera à animer un apéritif géant chaque Samedi dans une grande ville sur un emplacement choisit comme passant (par exemple la villette).

Des tables et des chaises style bar branchés seront disposées avec des boites d’Apéricube et des jeux du cube apéricube

Des boissons non alcoolisées seront servis aux participants qui pourront ainsi déguster les produits de façon ludique.une musique festive sera diffusée, mais pas trop forte pour favoriser la conversation

Des magiciens et des clowns peuvent passer de table en table pour faire des tours de close up ou poser des devinettes

un stand permettra de découvrir et déguster les autres conditionnements de la vache qui rit une exposition sur les actions de la vache qui rit pour l’environnement Les participants déposeront un bulletin de jeu qui permettra, par tirage au sort de gagner des cadeaux (boite de jeu, 1 an d’apéro gratuit avec VQR, ….)

jeunes adultesCible

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stratégie

événementieL (suite)

Calendrier : Roadshow Printemps 2013

Départ : paris la Villette Arrivée : Lille place du général de Gaule

paris la vilette 30 mars

Bordeaux 20 avril

27 avril

4 mai

11 mai

18 mai

Toulouse

marseille

strasbourg

Lille

Lyon 13 avril

6 avril

Ville Samedi

nante

Le parcours Vache qui rit

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stratégie

axe de communication

La vache qui rit est une marque ludique

La vache qui rit est une marque citoyenne qui se préoccupe de l’environnement

e

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Dynamisme et modernité

La fraicheur caractérisera l’ambiance générale de nos supports. Nous utiliserons des couleurs claires et vives pour rendre la scène dynamique Le ton humoristique et attrayant communiquera une joie collective, la notion de plaisir et de partage.Il soulignera également l’idée d’être ensemble : la famille, Les amis

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stratégie

axe de communication

Support :

(suite)

Push

One to many

One to few

One to one

Pull Relais-Annonce presse locale-Annonce radio locale-Reportages sur Youtube

-Roadshow-Facebook-news letter

-Distribution de gadgets, cadeaux sur le roadshow

-Consultation des documents sur le stand-Dégustation des produits

-Participation à l’apéritif gratuit -Spèctacle sur le Roadshow

-Hôtes/hôtesses sur les stands

-Site web (Page dédiée au Roadshow)-Maison de la vache qui rit : Vidéos, panneaux, animations

-Relation Presse

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orientation

Concept :

La vache qui rit, l’instant entre amis

La VQR est un produit qui a toujours été associé à des instants ludiques, traditionnellement la famille.

Nous cherchons à élargir cette image à travers un autre instant ludique qui cible les jeunes urbains de moins de 33 ans: l’apéritif.

à travers les différents produits de sa gamme la VQR propose des instants sympas animés par des questions trouvées sur les emballages Apéricubes ou bien dans les box Party Cube

Le Roadshow aura pour objectif de rencontrer notre cible dans les grandes villes lors d’un apéritif géant où ils pourront découvrir les produits de la marque, gagner des lots et s’amuser avec nos animateurs (hôtesses de stand, clown, magiciens...)

Tout est conçu pour constituer un instant inoubliable et n’avoir qu’une envie: appeler ses amis pour un apéro!

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orientation

Vue généRALe DeS STAnDS

exPOSiTiOn sur les actions de la vache qui rit pour l’environnement

roughs et pLanches de tendance

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orientation

ACCueiL PAR DeS HôTeS(SeS) eT DeS ARTiSTeS

Roadshow Vache qui rit

roughs et pLanches de tendance

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orientation

DéCOuVeRTe DeS PRODuiTS VACHe qui RiT

roughs et pLanches de tendance

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orientation

apéricub

La vache qui rit

APéRiTiF AVeC SeS AniMATiOnS eT SeS STAnDS

roughs et pLanches de tendance

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orientation

Rouge

Amitié

Fête

Convivialité

Plaisir

urbain

roughs et pLanches de tendance

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SourceS

i) Le marchéSlide 1 : etude secteur fromage

- http://www.agro-media.fr/actualit%C3%a9/consommation/la-france-le-pays-des-fromages- http://androuet.com/Le-march%C3%a9-du-fromage-121-guide-fromage.html- http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=naTCCF04106

Slide 2 : Fromage fondu

- http://www.cniel.com/prodlait/FROmaGe/FOnDus/Fondus1.html

Slide 3 : Concurrence

- http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=naTCCF04106

ii) L'entrepriseSlide 1 : C.A, collaborateurs… groupe Bel

- http://ra.groupe-bel.com/2011/pdf/BeL-RaDD2011_strategie-et-marches.pdf- http://www.groupe-bel.com/fr/groupe/presence-internationale- http://www.groupe-bel.com/fr/marques/les-marques

Slide 2 : Histoire du groupe Bel

- http://www.lamaisondelavachequirit.com/tout-sur-la-marque/la-vache-qui-rit-sa-vie-son-oeuvre.html- http://www.groupe-bel.com/fr/groupe/histoire

annexe

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SourceS

iii) La marqueSlide 1 : Valeurs et perception de la marque

- http://www.ciao.fr/Vache_qui_rit_nature__84660

Slide 2 : Cible

- http://www.sante.gouv.fr/ImG/pdf/vache_qui_rit_Vp2.pdf- http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=naTCCF04106

iV) Le produitSlide 1 : ingrédients

- http://www.lavachequirit.com/gamme-de-produits.html

La copie stratégiqueSlide : Positionnement/promesse :

http://www.aufeminin.com/fiche/forme/f12391-les-calories-des-fromages.htmlhttp://www.volumium.fr/communication-de-marque/la-vache-qui-rit/#sfmsg_-7890|1|0@@http://sandrinediet.blogspot.fr/2010/02/conseils-aux-femmes-enceintes.htmlhttp://femme.planet.fr/minceur-le-regime-vache-qui-rit.4601.10.htmlhttp://www.groupe-bel.com/fr/finance/informations-reglementees/rapports-financiers-annuels

Slide: événementiel «Carte de france»

http://fr.fotolia.com/search?k=Villes+de+France-1+%C2%A9+Catherine+CLAVERY+%2346356184&filters[content_type%3Aall]=1&submit.x=19&submit.y=19

annexe (suite)