Brand equity

Valor de la Marca

Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009

EL VALOR DE LA MARCA

Pilar Ximena Pantoja Ferroni

Master in Brand Communication Politécnico de MilánMagister en Diseño Estratégico / UV – Poli-designDiplomada en Comunicación Corporativa/ UV Graphic Designer Universidad de Chile

Valor de la Marca


¿Qué es Brand Equity / valor de la Marca?

• El valor de la marca se refiere a los efectos y /o resultados obtenidos de un producto con su nombre de Marca en comparación con los que se generaría si el mismo producto no la tuviera.

• Hay distintas maneras de medir una marca, en comparación con los que se generaría si el mismo producto no tiene marca .

1. Mediciones desde el nivel de la Empresa2. Mediciones desde el nivel del Producto3. Mediciones desde el nivel del Consumo

Valor de la Marca


• Nivel de EmpresaMedir la marca como activo financiero.Cálculo de la marca como un activo intangible.

Ej: ( derivado del mercado de capitales ) para restar los activos tangibles y medibles da como resultado el VALOR DE LA MARCA.Para Interbrand Consulting, el cálculo se basa en las proyecciones de los beneficios con una tasa de descuento del valor actual.

Esta tasa de descuento está determinada por IB, Wall Street y otros especialistas reflejando al BRAND EQUITY, el perfil de riesgo, liderazgo en el mercado, la estabilidad y el alcance mundial de la marca.

Cómo se hace con las locales?

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• Nivel del Producto La forma clásica es medir un producto comparando el precio de una marca y otro sin marca.

• Nivel del ConsumoEs un enfoque que busca el “mindmap” del consumidor para saber que asociaciones con la marca tiene el consumidor. Mide la conciencia , ( el recuerdo y el conocimiento) y la Imagen de Marca.

Estos cálculos son aproximaciones y para obtener resultados más completos hay que recurrir a estudios y mediciones a través de encuestas, análisis cuantitativos, cifras, comportamiento del mercado y otras.

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Un buen NAMING de Brand debe ser :

1. Protegido ( ley de patentes e Inscripción )2. Unico y memorable3. Corto4. Fácil de pronunciar5. Atractivo y debe sonar bien6. Sugerir beneficios

Ppt naming

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Logo• El logotipo es el "aspecto gráfico" de la marca o empresa.

Si falla, para comunicar y expresar lo que representa la empresa, es una oportunidad perdida. Un buen logotipo gráfico cumple ambos aspectos.

• Distinción de marca Valores corporativos y sus características deben reflejarse en el logo y la marca, debe ser incorporado a la estrategia de branding .

• Mediante la creación de una poderosa imagen visual de una empresa, el objetivo es lograr no sólo un nombre de pantalla, sino una imagen de larga duración que conecta clientes con la marca.

• Pero la fuerza de los símbolos no debe ser subestimada, ya que los seres humanos tienden a ser más receptivos a imágenes y símbolos que cualquier otra cosa.

• El viejo y usado dicho "una imagen vale más que mil palabras ", tiene mucho de verdad científica en si. Un logo potente puede proporcionar cohesión y estructura a la identidad de marca, facilitar el reconocimiento y recuerdo. Es más fácil comunicar un atributo o valor por medio de un símbolo, que recurrir a información objetiva, especialmente en el área B2B allí donde la complejidad de los beneficios funcionales necesitan ser explicados de manera memorable y vivencial.

Fuertes marcas de empresa

se caracterizan por la precisión,

diferenciación y auto-imagen que

poseen en la mente de los

interesados.

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Todas aquellas empresas que aspiran a crear mayor valor deben tomar en cuenta su hilo rojo. Sin éste, su marca puede no

estar generando valor real.

La construcción de unamarca no se trata de unejercicio separado dela operación cotidianadel negocio. Es parteintegral del mismo.

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Las dimensiones del Brand

El factor más crítico es encontrar sinergias entre las empresas,

el negocio y la estrategia de marca.

Se debe ver reflejado en los resultados económicos de la empresa

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El “filo rosso” & Valor del BrandEl Brand es un Sistema Proyectado y Dinámico

• Según la mitología griega Tesco encontró el camino para salir del Minotauro siguiendo el hilo rojo de Arianna.

• Un famoso proverbio chino describe el hilo rojo invisible que se conecta con la personas con las que nos contactamos en la vida.

• La idea es recoger esta metáfora de manera simple para representar el VALOR DEL BRAND.

• El concepto de VALOR que atraviesa el BRAND es como el hilo rojo.

• Bien es sabido que el Brand debe ser un VALOR de la empresa.

• La idea más extraodinaria debe ser medida en relación a su capacidad de generar VALOR.

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El Hilo Rojo & Valor del Brand

EL BRAND ES UN SISTEMA PROYECTADO Y DINAMICO

EjemploPara entender más claramente el concepto utilizamos una analogía.:

Capaz de acelerar 0 a 100km/h y volver a 0 en menos de 4 sec. Un auto de Fórmula 1 representa la absoluta vanguardia tecnológica de la industria automovilística. Cada Auto es medido para cada competencia . La carrocería y sus componentes son calibrados para obtener lo mejor en términos de aerodinámica, frenada , presión de los neumáticos, tramisión, suspensión y otros.

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Los elementos del auto pueden ser evaluados cuantitativamente.Optimización del tiempo real de las prestaciones del auto. Los datos van transmitidos al box, evaluando cada mínimo detalle , revisando el consumo del carburante, el calentamiento de los frenos , la frecuencia cardíaca del piloto.

F1

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Por lo tanto cualquier extensión de la marca bajada al los consumidores viene con los

VALORES DEL BRAND

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Todos estos parámetros nos guían por el “Hilo Rojo” con un alto grado de detalle.

Debemos comprender cuales son los mecanismos de CREACIÓN DE VALOR de nuestro BRAND.

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La Construcción de una MARCA

BMW Todo se reduce a una sola visión unificadora

Complacer al Cliente con lo mejor en Ingeniería automotriz

En su Slogan Decisiones ejecutivas Salón de Exposiciones

“THE ULTIMATE DRIVING MACHINE” “LA MEJOR MAQUINA DE CONDUCCIÓN

93% de los empleados de BMW Group considera que es un gran lugar para trabajar.23 mil millones de dólares y el valor de Marca

más alto por automóvil vendido.(En estos momentos BMW esta pidiéndole a sus empleados que

compren sus autos para enfrentar la crisis.)

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=

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“THE ULTIMATE DRIVING MACHINE” “

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Ej: Marcas que se han construido en el tiempo…..

• Apple Promesa de Experiencia, innovación en design y tecnologíadiseño de interfaces.

• Disney Creación de experiencias mágicas.

• Nike “ just do it “ se traslada a toda su organización.

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El Futuro del Brand

Mas temprano que tarde el futuro de las empresasestará en el valor de sus marcas.

La pertinencia, la simplicidad, y la humanidad - No, la tecnología –distiguirán a las marcas en el futuro.

Scott Bedbury autor de New Brand World:

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Las marcas son activos económicos,generadores de demanda y creadores de riqueza.

IDEA que generaVALOR

La visión Estratégica la solución creativa

IDENTIDADES CORPORATIVAS que sustentan imágenes del siglo XXI

El VALOR es la esencia del Negocio

Marca y Valor son Inseparables

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INVESTIGACION, IDENTIFICACION, CONSTRUCCION Y CREACION DE VALORES

• LA INVESTIGACIÒNSignifica conocer muy bien la empresa desde el interior, sus trabajadores, sus clientes, las cadenas productivas, su plana ejecutiva, su discurso, su ubicación física, su comunicación, todo aquello que sea parte tangible e intangible.

• LA IDENTIFICACIÒNDe la Investigación se desprenden lo que está funcionando y lo que no, se identifican las fortalezas y las debilidades. Se hace un diagnostico del estado de la empresa desde los distintos ámbitos analizados.

• LA CREACIÒN Y LA CONSTRUCCIÒN DE VALORESHecha la identificación se puede proceder a EXTRAER los VALORES, CREAR Y CONSTRUIR LOS VALORES de la MARCA.

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INVESTIGACION, IDENTIFICACION, CONSTRUCCION y CREACION de VALORES

Las marcas que se construyen basadas en la creación de VALOR para su negocio.

Crearán demanda Aumentarán el valor

económico de la empresa.

Las empresas invierten mucho dinero optimizando sus cadenas de suministros y de producción, pero pocas están dispuestas a invertir en trabajar y potenciar el VALOR de la MARCA. Es más fácil entender las inversiones tangibles .

Las inversiones intangibles son generalmente asumidas por CEO atrevidos y arriesgados que no siempre son comprendidos.

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Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización".

Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países.

En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Philip Kotler ha sido también consultor de compañías como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas. Una de las referencia más difundidas son "los 10 principios del Nuevo Marketing" de los que Philip Kotler ya habló en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del año 2004. El auge del marketing digital, según Philip Kotler Ser "Digital" es más que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM.

http://www.puromarketing.com/27/4109/philip-kotler-padre-marketing-moderno.htm l

En la conferencia dictada el 17 de junio del 2008 en el Politécnico de Milano “ reflexiones del Marketing del tercer milenio declara que el marketing tradicional ha muerto y debemos darle paso a los nuevos lenguajes de comunicación. Entre ellos el Brand y la comunicación.

Martedì 17 giugno 2008, ore 13.00 – 18.00Politecnico di Milano

http://www.wikilearning.com/articulo/philip_kotler_los_10_principios_del_nuevo_marketing/3949

http://www.puromarketing.com/27/4109/philip-kotler-padre-marketing-moderno.htm

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Hace 10 años las marcas se percibían como extensión del MKT.

Hoy día la ESTRATEGIA de NEGOCIOS es una extensión del VALOR de las MARCAS.

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