Shift

you

r ex

peri

ence

“Als we in ons hart het verleden dragen, hebben we een toekomst.”

-Valentino Campagnolo -

Buongiorno!

Dit is het brandbook van Robin Vanden Abeele over het legendarische Italiaanse wielermerk Campagnolo.

gelost - terug in het peloton - demarrage

Brandbook

“Italiaans verzet”

Robin Vanden Abeele

Inhoud01Brand heritage

03Brand platform

07Brand promise

09Consumer insight

11Challenge

13Positionering

29Logo-analyse

27Productoverzicht: wielen

25Productoverzicht: groepsets

21Strategie

19Doelstellingen

23Mediastrategie

01

Brand heritage 02

Campagnolo is een merk met een rijke

geschiedenis. Ontstaan uit een innovatief idee en verder gegroeid door

grensverleggende ontwikkelingen voor de fietsindustrie die tot op vandaag nog gebruikt worden. Een geschiedenis grootgemaakt door vele wieler-

kampioenen en grootse prestaties. Een merk dat in haar 80 jarig bestaan de

fietswereld verandert heeft.

03

VISIE“De fietser van

morgen kan alles zelf onderhouden en herstellen aan zijn/haar fiets.”

MISSIE“Campagnolo wil

iedere fietser bijstaan in zijn/haar

werkproces.”

Brand platform 04

Persoonlijkheid“Campagnolo is je

behulpzame vriend. Hij is steeds vriendelijk, staat je bij in moeilijke situaties, blijft

rustig onder alle omstandigheden en is

serieus wanneer het nodig is.”

Tone of voice“Met een vriendelijke

aanpak verschaft Campagnolo je de nodige informatie. Jargon wordt

uitgelegd, met als doel om de fietser iets bij te leren.

Door gebruik te maken van actieve en professionele taal,

persoonijk gericht tot de fietser, vergroot Campagnolo de

betrokkenheid met het merk.”

Waardenkwaliteit, ondersteuning, persoonlijk, betrokken, betrouwbaar, openheid,

kwaliteit, ondersteuning, persoonlijk, betrokken,

betrouwbaar, openheid, kwaliteit, ondersteuning, persoonlijk, betrokken, betrouwbaar, openheid, kwaliteit, ondersteuning

05

06

07

Brand

promise

Essence

Attributes

Discriminator

Reason to believe

Benefit

Minder schakels voor echt fietsplezier.

Campagnolo stapt af van de traditionele werkwijze. Geen verkoop meer via winkels (enkel nog online), een fietsenmaker die je helpt d.m.v. workshops, Campagnolo staat dichter bij de consument, geen complete focus meer op de technologische hoogstandjes die er ieder jaar moeten zijn (de beginnende wielertoerist heeft daar geen nood aan) en een productie die Europees blijft.

De geschiedenis toont dat je niet altijd op een ander moet vertrouwen (cfr. Tullio Campagnolo die zelf zijn ideeën omzette in producten). Net als Tullio kun jij het ook zelf!

Campagnolo biedt groepen en wielen aan voor verschillende wielerdisciplines: weg, tijdrijden, cyclocross en piste.

Functional: de klant krijgt een uitstekend product waaraan hij zelf kan werken. Emotional: de producten geven je een grote mate van voldoening. Aangezien je alles zelf kunt doen voel je je goed in je vel en vooral trots.

08

09

Value insight“Wat je zelf doet doe je beter, en

goedkoper.”

Emotional insight“De verbondenheid tussen een fietser en zijn fiets valt niet te

beschrijven. Je wil voelen dat het van jou is. Het is jouw ‘product’.”

Rational insight“In een steeds meer technologische

en duurdere branche kun je vertrouwen op een eenvoudig en

economisch kwalitatief product.”

Insight“Mensen krijgen graag erkenning voor de prestaties die ze geleverd

hebben.”

10

11

CHALLENGE “Een complete herpositionering waarbij

niet langer gefocust wordt op de high-end producten en technologische evoluties, maar wel op eenvoud en betaalbaarheid, zonder aan kwaliteit in te boeten, alsook

op de mensen die het product kopen.”

12

13 Merkpositionering

“Wanneer ik als [beginnende fietser] binnen [de markt van fietsgroepen] voor [Campagnolo] kies, dan krijg ik [een kwalitatief hoogstaand product

waaraan ik alles zelf kan onderhouden en herstellen] omdat [Campagnolo ontstaan is uit het idee dat je het zelf kunt].”

14

Consumenten-behoefte

“De consument/fietser wil niet nog meer betalen

wanneer hij met deze vrij dure hobby begint.”

Merkbelofte“Campagnolo belooft je een

kwalitatief hoogstaand product dat je zelf gemakkelijk kunt

onderhouden en herstellen, waarvoor Campagnolo jou

alle ‘tools’ aanreikt.”

Specifieke doelgroep

“De belangrijkste groep waarnaar Campagnolo zich

richt is die van de beginnende wielertoerist/

wielrenner. Met de duurdere producten vergeet

Campagnolo de reeds ferventere fietser zeker niet.”

15

Competitive fieldCampagnolo is actief op de onderdelenmarkt voor fietsen. Met groepsets en wielen richt het zich op de verschillende wielerdisciplines, gaande van wegwielrennen en triatlon tot de piste en het

veldrijden. De grootste concurrenten zijn het Japanse Shimano en het Amerikaanse SRAM.

Field of competenceMet zijn uitgebreide dienstverlening en persoonsgerichte aanpak onderscheidt Campagnolo zich

van de concurrentie. De kwalitatieve, maar gemakkelijk te onderhouden en herstellen onderdelen zorgen dat iedereen er aan kan sleutelen.

16

17

18

19

Bedrijfsdoelstellingen - Marktpositie veilig stellen t.o.v. de twee grote concurrenten Shimano en SRAM.

- Terug winst maken na jaren van verlies (+ 5 miljoen tegen december 2016).

Marketingdoelstellingen - Marktaandeel opkrikken om naast huidig marktleider Shimano plaats te nemen.

- Merkvoorkeur creëren bij groeiende groep beginnende wieler- toeristen.

Communicatiedoelstellingen - Kennis over het nieuwe systeem vergroten via social media binnen de 2 maanden na lancering.

- Positieve attitude ontwikkelen t.o.v. het merk door een persoonlijke aanpak (+ 5.000 likes of Facebook tegen eind 2016).

- Fietsers aanzetten tot onderhoud en herstelling via informatieve filmpjes (+ 15.000 views per filmpje op Youtube). 20

Strategie

Who?Campagnolo, je vriend die je bijstaat en steeds rustig blijft onder alle omstandigheden.Hij is er voor jou.

Says what?“Zo moet je het doen.” Niet op een dwingende manier maar informatief.

To whom?Iedere fietser, maar de focus ligt vooral op de beginnende wielertoerist/wielrenner aangezien hij of zij weinig tot geen ervaring heeft.21

To what effect?Positieve attitude ontwikkelen en kiezen voor Campagnolo zodat ze zelf aan hun fiets beginnen sleutelen.

Through which channel?Online: website + social media.Offline: erkende, gecertificeerde fietsenmaker via workshops.

22

23

Mediastrategie

Online

Website - Per productpagina een installatiefilmpje

- Stappenplan/infographic per product

- Exploded view per product

- Q/A- en FAQ-pagina - Helpdesk die je 24/7 bijstaat (chat + Skype)

- Forum waar Campa- gebruikers elkaar helpen 24

Offline

Social media - Installatiefilmpjes op Youtube

- Infographics en exploded views op Pinterest

- Interactie met fietsers via Facebook

- Aanmoedigen om zelf de handen uit de mouwen te steken

Fietsenmaker - Door Campagnolo gecertificeerde, erkende fietsherstellers

- Specifieke opleiding in centraal bureau land

- Geven workshops aan gebruikers Campagnolo

- Vriendschappelijke band ontwikkelen

Magazines - Niet te verwaarlozen in ‘fietsland’

- Fietsers bewust maken van het eigen kunnen

- Toepassen Layar in campagne (basisinstallatiefilmpje)

- “Fietsers tonen die het zelf doen”

Producten

Groepsets

25

Chorus

Mechanisch/carbon + aluminium/duurzaam

Record

Mechanisch/carbon/ high-end

Record EPS

Elektronisch/carbon/ high-end

Veloce

Mechanisch/aluminium/ instapgroep

Athena

Mechanisch/aluminium/ toegankelijk

Chorus EPS

Elektronisch/carbon + aluminium/duurzaam

26

Producten

Wielen

27

Bora Ultra 80

Carbon/high-end/ professionals (80mm/hoog profiel)

Bora One 50

Carbon/high-end/ professionals (50mm/ middelhoog profiel)

Eurus

Aluminium/prijs-kwaliteit/veelzijdig (laag profiel)

Scirocco H35 MM CX

Aluminium/cyclocross + weg (middelhoog profiel)

Neutron Ultra

Aluminium/prijs-kwaliteit (laag profiel)

Khamsin Asymmetric

Aluminium/instapmodel (laag profiel)

28

29

30

Woordmerk/ kaligramBeeldmerk/ symbolisch

Beide logo’s verwijzen naar het ontstaan: de snelsluiter (appropriate). Het originele logo is nog steeds herkenbaar. Enkele basiselementen bleven overeind: het wiel, de vleugels, de snelsluiter en de naam (timeless). Beide logo’s zijn niet uniek in hun soort. Het gevleugelde wiel en het handgeschreven woordmerk zie je ook bij andere merken (unique). Het logo kan ook in andere kleuren of negatief gebruikt worden (adaptable). Beide logo’s zijn in het wielermilieu alom gekend. Daarbuiten echter zal men het moeilijk kunnen linken aan het wielrennen (recognizable).

Campagnolo S.R.L.Via della Chimica, 4, Vicenza

36100, Italie