Upload
truongthuan
View
235
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
0
Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne
forbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverden
En komparativ analyse af sportsgiganterne
Cand. ling. merc.
Institut for sprog og erhvervskommunikation
Handelshøjskolen i Århus ved Århus
Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne
forbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverden
En komparativ analyse af sportsgiganterne
Nike og Adidas
Kandidatafhandling
Cand. ling. merc. Virksomhedskommunikation
Institut for sprog og erhvervskommunikation
Handelshøjskolen i Århus ved Århus Universitet
December 2009
Forfatter: Henrik Toft
Vejleder: Kenneth Cortsen
Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne
En komparativ analyse af sportsgiganterne
Virksomhedskommunikation
Institut for sprog og erhvervskommunikation
Universitet
1
Abstract This thesis explores the concepts of the postmodern world of consumption and branding.
The idea behind is thesis is that we currently are living in a world where the postmodern
conditions are affecting our way of living and our way of consumption. Therefore, these
conditions are having a great impact on the way consumers see, explore and choose brands
in their daily consumption. Thus, the aim of this thesis is to locate how the changing world of
postmodern consumption affects the way of branding. Because of this aim, the thesis
conducts a research based on theories on postmodern consumption and branding and links
these to theoretical areas by exploring the two companies and brands – Nike and Adidas.
The first section of the thesis contains the most important and fundamental theories on
postmodernism and its impact on consumption and relates this to the central ideas of
branding. This section relates these two theoretical concepts to explore what impact the
postmodern consumer have on companies’ way of branding their products in the
postmodern world. Thus, this section elaborates the most theoretical basis on which this
thesis is based upon.
The empirical section the thesis explores the two companies Nike and Adidas, to gain insight
in these companies’ history and development. The aim is to give the reader an insight into
what the basis of Nike and Adidas’ success on their marked is. These insights are
complemented by the other empirical element of the thesis, which is the data from a focus
group interview. This data shows how a group of postmodern consumers views Nike and
Adidas as companies, brands, and products. In relation to the theories in this thesis, the
empirical section illustrates the foundation of the analysis of how branding are to be used as
an essential brand positioning tool to by companies in the postmodern world of
consumption.
In the analysis, this thesis focuses on how Nike and Adidas have used branding. The analysis
explores how what branding methods communication focus the brands have had through
time. The aim of the section is to create knowledge about how branding successfully can be
executed in the postmodern world. The contents of this analysis are insights in what
branding efforts Nike and Adidas have executed and an analysis of the effects of these
branding efforts. The analysis of these insights is elaborated to gain knowledge about, how
companies like Nike and Adidas should view and use strategic branding in the hunt to create
and maintain a strong brand and the position as marked leaders. This knowledge is the
elaborated in the conclusion of the thesis.
2
Indholdsfortegnelse
1. Indledning og problemformulering ..................................................................................................... 4
1.1 Indledning ...................................................................................................................................... 4
1.2 Problemformulering ...................................................................................................................... 5
1.3 Struktur ......................................................................................................................................... 6
2. Videnskabsteori ................................................................................................................................... 9
2.1 Videnskabsteoretisk ramme.......................................................................................................... 9
2.1.1 Det socialkonstruktivistiske paradigme ............................................................................... 13
2.2 Denne afhandlings videnskabelige ramme ................................................................................. 15
3. Metode .............................................................................................................................................. 17
3.1 Afhandlingens metode ................................................................................................................ 17
3.1.1 Teoretisk metode ................................................................................................................. 18
3.1.2 Empirisk metode .................................................................................................................. 19
4. De postmoderne forbrugere ............................................................................................................. 25
4.1 Modernisme versus postmodernisme ........................................................................................ 25
4.2 Moderne versus postmoderne forbrugerbillede ........................................................................ 28
4.2.1 Det moderne forbrugerbillede ............................................................................................. 28
4.2.2 Det postmoderne forbrugerbillede ...................................................................................... 28
4.2.2.1 Hyperrealitet ................................................................................................................. 28
4.2.2.2 Fragmentering ............................................................................................................... 31
4.2.2.3 Det decentrerede subjekt ............................................................................................. 33
4.2.2.4 Omvending af produktion og forbrug ........................................................................... 34
4.2.2.5 Sidestilling af modsætninger ......................................................................................... 35
4.2.3 Karakteristika af den postmoderne forbruger ..................................................................... 36
5. Branding ............................................................................................................................................ 39
5.1 Klassisk branding og management .............................................................................................. 40
5.2 Branding i det nye årtusinde ....................................................................................................... 41
5.2.1 Fra taktisk til strategisk management .................................................................................. 43
5.2.2 Fra begrænset til bredt fokus ............................................................................................... 44
5.2.3 Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi ............................................................ 47
5.3 Branding skaber langsigtede resultater ...................................................................................... 48
5.4 Brandidentiteten – det strategiske fundament .......................................................................... 48
5.4.1 Aakers brandidentitetssystem ............................................................................................. 49
5.4.1.1 Brandidentitetssystemet ............................................................................................... 50
3
5.4.1.2 Brandidentitetens elementer ........................................................................................ 51
5.4.1.4 Brandidentiteten skal skabe forbrugerfordele.............................................................. 53
5.4.1.5 Kunderelationer er essentielle ...................................................................................... 54
5.4.2 Brandprismet ........................................................................................................................ 55
5.4.2.1 Brandidentitetens seks facetter .................................................................................... 56
5.4.3 Vurdering af brandidentitetsmodellerne ............................................................................. 58
6. Case: Nike og Adidas – to sportsgiganter .......................................................................................... 61
6.1 Adidas-brandets historie ............................................................................................................. 61
7. Fokusgruppeinterview ....................................................................................................................... 65
7.1 Fokusgruppeinterviewets opbygning .......................................................................................... 65
7.1.1 Fokusgruppen ....................................................................................................................... 65
7.1.2 Interviewets struktur ............................................................................................................ 66
7.2 Databehandling af fokusgruppeinterviewet ............................................................................... 66
7.2.1 Gennemgang af fokusgruppeinterviewet ............................................................................ 67
7.2.2 Samlet vurdering af fokusgruppeinterviewet ...................................................................... 70
8. Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas ................................................................................... 73
8.1 Brandudvikling i Adidas ............................................................................................................... 73
8.1.1 Adidas’ nye brandidentitet ................................................................................................... 74
8.1.2 Brandingtiltag i Adidas ......................................................................................................... 76
8.2 Brandudvikling i Nike ................................................................................................................... 78
8.2.1 Nikes nye brandidentitet ...................................................................................................... 79
8.2.2 Brandingtiltag i Nike ............................................................................................................. 80
8.4 Samlet vurdering af Nike og Adidas’ brandudvikling .................................................................. 84
9. Nike og Adidas som postmoderne brands ........................................................................................ 86
9.1 Nutidens brandidentiteter i Nike og Adidas ................................................................................ 86
9.2 Meningskonstruktioner af brands ............................................................................................... 88
9.2.1 Meningskonstruktion af Nike og Adidas .............................................................................. 89
9.3 Samlet vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands .................................................. 90
10. Konklusion ....................................................................................................................................... 93
11. Perspektivering ................................................................................................................................ 96
12. Litteraturliste ................................................................................................................................... 98
13. Bilagsliste ....................................................................................................................................... 101
History & Heritage ........................................................................................................................... 111
When Nike breathed its first breath, it inhaled the spirit of two men ........................................... 111
4
Founded on a handshake, $500 and mutual trust .......................................................................... 111
The birth of the Nike brand, and company ..................................................................................... 111
A decade of transition and rededication ......................................................................................... 112
Nike extends its reach ..................................................................................................................... 112
Leading a new generation ............................................................................................................... 113
1. Indledning og problemformulering Dette kapitels formål er at introducere afhandlingens emneområde og den relaterede
problemformulering, som afhandlingen søger at besvare.
1.1 Indledning Vi ser dem overalt – virksomheders brands og logoer. Når vi som individer bevæger os rundt
i det sociale rum, ser tv, læser blade og aviser eller surfer på internettet, bliver vi eksponeret
for brands, som inviterer os til at købe deres produkter, fordi de giver os indtryk af, at de vil
berige vores dagligdag og liv med en masse positiv værdi.
Vi bliver derfor præget til at forbruge bestemte produkter og brands. Uanset om vi skal købe
alt fra en flaske kildevand til en ny bil, bliver vi stillet overfor forbrugsvalg imellem forskellige
brands, der hver især kommunikerer til os, og som vi derfor har en opfattelse af og afledt
mening om. Denne mening er således influerende for vores valg af brand i den enkelte
forbrugssituation og derfor forklaringen på, at vi anser nogle brands som mere attraktive
end andre. Fra et virksomhedsperspektiv er det derfor essentielt at have indsigt i, hvordan vi
som forbrugere konstruerer disse meninger om brands, da virksomheder ud fra denne
indsigt kan skabe viden om, hvordan de kan influere individer til netop at forbruge deres
brand. Med andre ord handler det om at gøre virksomhedens brand til det mest foretrukne
indenfor den produktkategori, det tilhører og på den måde skabe loyale og lønsomme
forbrugerrelationer.
I jagten på de loyale forbrugere er begrebet branding et værdifuldt værktøj, men også en
udfordrende virksomhedsdisciplin, da stort set alle virksomheder brander sig og sine
produkter så deres attraktivitet forøges, hvilket derved styrker virksomhedens position i
konkurrencen om markedsandelene. Et andet element, som gør branding udfordrende, er de
skiftende forbrugertendense, der sker i takt med samfundets udvikling, og som derfor
influerer de præferencer, individer har i forhold til brands. I disse tider taler flere teoretikere
om, at nutidens forbrugere er influeret af de postmoderne forhold, som blandt andet er
kendetegnet ved, at individer er meget eksperimenterende, lever i nuet og ikke binder sig til
et rationelt livsmønster. Dette er et yderst interessant element i forhold til
forbrugerudvikling samt udviklingens betydning for virksomheders måde at tænke og udføre
branding på.
Min interesse for netop sammenhængen mellem forbrugerudvikling og branding er derfor
baggrunden for udfærdigelsen af denne afhandling. I afhandlingen søger jeg at skabe indsigt
i udviklingen af det postmoderne forbrugerbillede for at kunne kortlægge, hvordan denne
5
forbruger opfatter og skaber mening omkring brands, hvilket, fra et
virksomhedskommunikativt perspektiv, er uvurderlig viden i forhold til at udvikle et
succesfulde brand. Derfor er en stor del af afhandlingen dedikeret til at forstå, hvordan
denne konstruktionsproces af mening omkring brands finder sted, da dette
undersøgelseselement kan skabe viden om, hvordan brands kan skabe loyale og lønsomme
forbrugerrelationer.
Jeg har valgt at inkludere de to globale virksomheder Nike og Adidas som case i
afhandlingen, da disse virksomheders brands i mange år har indgået i mange menneskers
forbrug af beklædningsprodukter og sportsudstyr. Derfor anskuer jeg, at disse to brands har
været attraktive for forbrugere igennem længere tid, hvilket peger mod et udtryk om, at
virksomhederne igennem årene har positioneret deres brands på en succesfuld måde. Jeg vil
i denne sammenhæng søge viden om, hvordan Nike og Adidas gennem tiden har gjort deres
brands attraktive i omverdenen samt, hvilke udfordringer virksomhederne i relation til
udviklingen af deres brands står overfor i relation til den postmoderne forbrugerudvikling.
Denne analyse af Nike og Adidas kommer derfor til at virke som min kilde til at udvikle
generel viden om, hvordan branding bør anskues og benyttes som kommunikativ
virksomhedsdisciplin og værktøj i virksomheders stræben efter at opnå loyale
forbrugerrelationer i den postmoderne forbrugerverden.
På baggrund af de ovenstående overvejelser behandler denne afhandling følgende
problemformulering.
1.2 Problemformulering
Hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer står henholdsvis Nike og Adidas
overfor, når virksomhederne skal positionere deres brands i den postmoderne
forbrugerverden?
Underspørgsmål:
- Hvad kendetegner det postmoderne forbrugerbillede?
- Hvilken indflydelse har forbrugerne på virksomheders brands og måde at tænke
branding på?
- Hvilke processer og værktøjer bør virksomheder anvende for at positionere og
udvikle brands i forhold til nutidens forbruger- og markedskarakteristika?
- Hvordan opnår virksomheder, der tilhører den postmoderne forbrugerverden, høj
kundeloyalitet og derved lønsomme kunderelationer?
6
1.3 Struktur Del 1. Videnskabsteori og metode
Kapitel 2: Her redegør jeg for mit videnskabsteoretiske standpunkt i forbindelse med
udarbejdelsen af afhandlingen.
Kapitel 3: Her præsenteres mit metodevalg i forhold til teoretisk og empirisk metode, samt
hvilket undersøgelsesdesign jeg arbejder ud fra.
Del 2. Teori
Kapitel 4: I dette kapitel præsenteres modernisme versus postmodernisme, med henblik på
at belyse den forbrugerudvikling der er sket sammenhængende med disse to perioder. Jeg
inddrager her teori fra Firat, Venkatesh, Cova og Giddens for at tydeliggøre, hvad der
kendetegner den postmoderne forbrugerverden.
Kapitel 5: Dette kapitel omhandler branding og tager udgangspunkt i, hvordan måden at
anskue begrebet har ændret sig. Derudover illustrerer kapitlet virksomhed opbygger og
udvikler et brand. I dette kapitel inddrager jeg derfor teori fra Aaker, Joachimsthaler og
Kapferer, for at belyse begrebet branding og begrebets teoretiske udvikling. Kapitlet
fokuseres således på processen der er forbundet ved at opbygge et brand, samt hvordan
branding som virksomhedsdisciplin kan anskues og udføres.
Del 3. Empiri
Kapitel 6: Dette kapitel omhandler de to sportsgiganter Nike og Adidas, og hvordan disse to
brands har udviklet sig gennem tiden. Denne udvikling skal give en for-forståelse for,
hvordan de to virksomheder og brands er blevet til de sportsgiganter de er i dag, og skal
således ses som et introducerende kapitel til analysedelen af afhandlingen.
Kapitel 7: I relation til afhandlingens undersøgelsesområde har jeg foretaget et
fokusgruppeinterview, hvilket belyses i dette kapitel. Jeg præsenterer og analysere den data
jeg har udvundet via mit fokusgruppeinterview, med henblik på at vurdere hvordan en
gruppe forbrugere opfatter de to brands Nike og Adidas, og ud fra hvilke parametre denne
meningsdannelse er opstået.
Del 4. Analyse
Kapitel 8: I dette kapitel analyserer jeg de kommunikative brandingtiltag Nike og Adidas har
benyttet gennem tiden for at udvikle deres brands i forhold til de skiftende
forbrugertendenser, for at skabe indsigt i hvad der har haft positiv effekt på
virksomhedernes position på markedet for sportsbeklædning og sportsudstyr.
Kapitel 9: På baggrund af min teori og empiri, analyserer dette kapitel, hvordan Nike og
Adidas kan anskues som postmoderne brands, samt hvad der gør at de har den position,
som de har i den postmoderne forbrugerverden. Derfor giver jeg som afslutning på denne
afhandling en vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands ud fra afhandlingens
forrige kapitler, samt hvad der gør brands som Nike og Adidas attraktive som brands.
7
Del 5. Konklusion og perspektivering
Kapitel 10: Afhandlingen afrundes her med en konklusion på baggrund af den teoretiske,
den empiriske og analysedelen.
Kapitel 11: Perspektivering.
8
Del 1
Videnskabsteori og metode
Kapitel 2: Videnskabsteori
Kapitel 3: Metode
9
2. Videnskabsteori Dette kapitel vil præsentere de videnskabsteoretiske overvejelser, jeg har gjort i forbindelse
med udarbejdelsen af denne afhandling. Kapitlet præsenterer centrale aspekter af
videnskabsteori, samt hvordan en undersøgelse influeres af personen bag undersøgelsens
videnskabsteoretiske standpunkt. Dette skal skabe baggrund for at belyse de
videnskabsteoretiske valg, jeg har gjort mig, samt redegøre for den videnskabsteoretiske
ramme, denne afhandling placerer sig indenfor.
2.1 Videnskabsteoretisk ramme En videnskabelig ramme udtrykker, hvilket videnskabsteoretisk standpunkt denne afhandling
vil blive udarbejdet ud fra. Videnskabsteori er et udtryk for, hvordan viden genereres på
baggrund af virkelighedsanskuelse, hvilket ontologi betegner, samt hvordan viden omkring
denne virkelighed genereres gennem en undersøgelse, hvilket epistemologi omhandler
(Nygaard, 2005: 24). At skabe videnskabelige observationer omkring et undersøgelsesfelt er
afhængig af, hvordan man opfatter virkeligheden og den verden, som man færdes i, og
hvordan man antager, at viden om verdenen og virkeligheden kan anskaffes. Derfor er de
ontologiske og epistemologiske opfattelser vigtige i forhold til enhver videnskabelig
litteratur, da det betegner den videnskabelige ramme, som litteraturen er udarbejdet på
baggrund af og forfatterens standpunkt. Forfatterens opfattelse af virkeligheden samt det at
skabe viden om denne virkelighed har med andre ord konsekvenser for, hvordan den
videnskabelige undersøgelse udføres. Videnskabelige undersøgelser og videnskabsteoretiske
retninger er derfor influeret af forskellige opfattelser om, hvad virkelighed er. Ud fra disse
opfattelser kan videnskabelige retninger placeres indenfor forskellige paradigmer, hvilke
hver især danner en form for ramme om de anskuelser af virkeligheden og verden, som er
styrende for en undersøgelse. I relation til dette, definerer Guba et paradigme som (Guba,
1990: 17):
”A basic set of beliefs that guides action, whether of the everyday garden variety
or action taken in connection with a disciplined inquiry”.
En undersøgelse, som skal skabe viden, er dermed styret af de værdier og overbevisninger,
som styrer undersøgerens handlinger, da de influerer undersøgelsens videnskabsteoretiske
metode. I relation til videnskabsteori findes der flere forskellige paradigmer, som kan være
styrende for undersøgelsen og dermed genereringen af viden. Ifølge Guba eksisterer der fire
generelle paradigmer indenfor disciplinerede eller videnskabelige undersøgelser: Det
positivistiske paradigme, det neo-positivistiske paradigme, det kritiske paradigme og det
konstruktivistiske paradigme (Guba, 1990: 19-27). Hvert af disse paradigmer er opbygget af
bestanddelene: ontologi, epistemologi og metodologi. Disse tre bestanddele kan forklares
via svar på tre spørgsmål, jf. nedenfor, som leder til undersøgerens videnskabsteoretiske
standpunkt (Nygaard, 2005: 24).
10
- Ontologi: Hvad er virkelighed?
- Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden af undersøgelsen?
- Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden?
For at opbygge en undersøgelse må forskeren besvare disse tre spørgsmål i kronologisk
rækkefølge, da den ontologiske antagelse medfører en epistemologisk antagelse, som fører
til en bestemt metodologi. For at illustrere disse tre bestanddele i forhold til Gubas fire
paradigmer skematiserer Nygaard dem på følgende måde (Nygaard, 2005: 25):
PARADIGME ONTOLOGI EPISTEMOLOGI METODOLOGI
Positivisme
Realistisk
Objektiv
Eksperimentel, manipulerende
Neo-positivisme
Begrænset realistisk
Modificeret objektiv
Modificeret eksperimentel, manipulerende
Kritisk teori
Begrænset realistisk
Subjektiv
Dialogisk,
transformerende
Konstruktivisme
Relativistisk
Subjektiv
Kompleks
Figur 1: Paradigmer og deres antagelser om ontologi, epistemologi og metodologi.
Som forklaring på denne figur er nedenstående en gennemgang af de fire paradigmer og
deres bestanddele (Guba, 1990: 19-27).
Det positivistiske paradigme er kendetegnet ved, at der hersker en opfattelse af, at
virkeligheden findes, og at det derfor er muligt at finde sandheden og en eksakt viden om
den. Med andre ord er det altså muligt at generere eksakt viden om, hvordan noget er, og
hvordan noget fungerer. Den ontologiske opfattelse er derfor realistisk, da viden og
virkeligheden eksisterer og kan opdages ved den rigtige undersøgelse. Til denne
undersøgelse skal ifølge positivister anvendes en objektiv undersøgelse, hvori personlige
værdier og følelser sættes i baggrunden for ikke at influere undersøgelsen. Den positivistiske
undersøgelse stræber efter at afdække virkeligheden gennem akkumulering af data, som
skal vise, hvordan verden og virkeligheden hænger sammen. Der bruges ofte hypoteser,
som igennem processuel databehandling bekræftes eller afkræftes, hvilket giver det
eksperimentelle element omkring metodologien. Disse hypoteser bringer den positivistiske
forsker nærmere den objektive sandhed om, hvordan virkeligheden er. I relation til denne
metodologi, hvor det handler om at finde den objektive sandhed gennem hypoteser, kan der
argumenteres for, at metodetriangulering kunne benyttes i stedet for hypoteser. Ved at
benytte sig af triangulering og derved akkumulere flere forskellige typer af data ville
forskerens subjektivitet kunne sættes i baggrunden for at lokalisere den objektive sandhed.
11
Triangulering kan derfor inkluderes i dette paradigme som et brugbart metodologisk
alternativ til de hypoteser, hvilke Guba anser som forskerens metode til at kortlægge den
objektive sandhed.
Neo-positivister er ligesom positivisterne enige om, at virkeligheden eksisterer, og at viden
herom skal indsamles. Neo-positivismens ontologiske synspunkt adskiller sig dog fra
positivisternes ved at være begrænset realistisk, hvilket betyder, at der sættes spørgsmål
ved, om det er muligt at finde frem til sandheden og generere eksakt viden om virkeligheden
og om, hvordan den fungerer. Denne holdning udspringer i, at neo-positivister antager, at
undersøgelser påvirkes af undersøgerens værdier og følelser. Derfor betegnes neo-
positivismens epistemologi som modificeret objektiv, da individer ifølge neo-positivisterne
aldrig kan være fuldstændig objektive, hvilket medfører, at fuldstændig eksakt viden om
virkeligheden aldrig kan genereres. Også på det metodologiske plan modificerer neo-
positivisterne positivisternes tilgang til undersøgelser. Neo-positivisterne er fortalere for, at
undersøgelser ikke skal være så kontrollerede, som positivisterne foreslår, da den neo-
positivistiske tankegang anslår, at hvis der skal genereres viden omkring den virkelighed, der
omgiver os, må det være naturligt at tage udgangspunkt i denne virkelighed. Paradigmet
inddrager derved observationer som en vigtig del af undersøgelsen. Begrænsningen i
forhold til dette meget naturlige argument er, at det bliver sværere for forskeren at forblive
objektiv, da den omgivende virkelighed påvirker personen og dermed også det, som
undersøges, hvilket netop er virkeligheden.
Neo-positivisme kan samlet set betegnes som modificeret positivisme, som divergerer fra
hinanden på det epistemologiske og metodologiske plan. De to paradigmer har samme
virkelighedsopfattelse, men har forskellige opfattelser omkring den objektive undersøgelse
af denne virkelighed. De to paradigmer ser forskelligt på spørgsmålet om, at undersøgelse
kan foretages uden at blive påvirket af menneskelige begrænsninger, som influerer
forskerens fuldstændige objektivitet. Neo-positivisme kan derfor beskrives som positivisme,
der medregner de menneskelige begrænsninger i relation til objektivitet, når en
undersøgelse udføres og viden genereres.
Det tredje paradigme, som Guba anser i relation til videnskabsteori, er det kritiske
paradigme, som også omtales som kritisk teori. Guba omtaler dette paradigme som
”ideologically oriented inquiry” (Cuba, 1990: 23), som oversat betyder: ideologisk orienteret
undersøgelse. Kritisk teori anser virkeligheden som værdibaseret, hvilket vil sige, at
menneskets opfattelse af virkeligheden ikke kan adskilles fra de værdier, mennesket
besidder. Derfor kan virkeligheden beskrives som noget, der bliver skabt ud fra det enkelte
individs indre. Dette skaber et dilemma omkring virkeligheden, fordi virkeligheden anses
som noget værdibaseret, der kommer indefra, men da et menneske både kan besidde gode
og dårlige værdier, medfører disse både en sand og falsk bevidsthed (Nygaard, 2005: 27).
Derfor minder kritisk teori om neo-positivisme, da de begge indeholder en begrænset
realistisk ontologi. Den sande bevidsthed afspejler virkeligheden, som den faktisk er og kan
afdækkes, mens den falske bevidsthed er en form for misforståelse af virkeligheden, som
ikke afspejler, hvordan virkeligheden er. Derfor skal denne misforståede virkelighed
12
gennemskues og erstattes af den sande bevidstheds virkelighedsopfattelse. Kritisk teori
omfatter derfor udbredelsen af den sande bevidsthed og den sande virkelighedsopfattelse.
Den epistemologiske bestanddel af kritisk teori betegnes som subjektiv, da det enkelte
menneskes værdier har stor indflydelse på undersøgelsen, men samtidig adskiller kritisk
teori sig fra begge førnævnte paradigmer på følgende punkt. Kritisk teori antager, at
mennesket har nogle værdier, som kan påvirke undersøgelsen, men samtidig er det ifølge
kritiske teori også essentielt at kunne eliminere disse værdier i undersøgelsesøjemed for ikke
at påvirke undersøgelsen. På denne måde adskiller kritisk teori sig både fra positivisme og
neo-positivisme. Det metodologiske element af kritisk teori er influeret af, at formålet med
en undersøgelse her er at transformere fra en falsk til en sand og bedre verden og
virkelighed. Til denne transformation er dialogen et vigtigt værktøj. Dialog kan, hvis den
udføres hensigtsmæssig, overbevise mennesker om, at de besidder en falsk bevidsthed, som
skal erstattes af den sande bevidsthed, hvilket er centralt i det kritiske paradigme. At dette
paradigme anerkender dialogens vigtighed i forhold til at skabe et virkelighedsbillede, giver
paradigmet et socialkonstruktivistisk aspekt, hvor mening om verden og virkeligheden
skabes gennem social interaktion og herunder dialog. Kritisk teori kan derfor anskues som
overgangen fra de positivistiske og neo-positivistiske paradigmers objektive epistemologi til
nu at anerkende den subjektive epistemologi. Det enkelte individs værdier anses nu som
influerende på, hvordan virkeligheden erkendes af undersøgelsen, som også er gældende for
det konstruktivistiske og socialkonstruktivistiske paradigme, hvilket vil blive præsenteret
herunder.
Det fjerde og sidste paradigme er konstruktivismen, der står i direkte opposition til
positivisme i forhold til opfattelsen af sandhed og virkelighed. Konstruktivisterne mener ikke,
at sandheden om virkeligheden findes, fordi virkeligheden er en konstruktion foretaget af
mennesker. Derfor er konstruktivismen også af den overbevisning, at der ikke kan findes
eksakt viden omkring virkeligheden, men kun viden om og forståelse for, hvordan individer
kontinuerligt konstruerer virkeligheden. Virkeligheden opfattes ikke som en realitet, men
som en konstruktion, der opbygges af de fortolkninger, individer gennemgår for at forstå
den verden og virkelighed, der omgiver dem. Dermed er den konstruktivistiske ontologi
relativistisk, da ethvert individ har sin fortolkning af virkeligheden. Virkeligheden findes ikke
og kan derfor ikke afdækkes, men blot fortolkes af mennesket. Da individets fortolkning er
subjektiv, er konstruktivismens epistemologi subjektiv. Ifølge denne tankegang kan
forskeren ikke undersøge noget uden at interagere med det og derved blive påvirket af det,
hvilket giver denne subjektivitet. I relation til undersøgelsen vil data derfor ikke være skabt
objektivt, men skabt i sammenspil mellem forskeren og det undersøgte. Den
konstruktivistiske metodologi kan derfor betegnes som kompleks, da mange aspekter
influerer undersøgelsen. Undersøgeren influeres af følelser, værdier og videnskab, som kan
være vanskelige at adskille, da disse samt subjektivitetsgraden influerer hinanden.
Konstruktivister fortolker virkeligheden i al dens kompleksitet for at konstruere en forståelse
af virkeligheden, hvilket igen er en videre fortolkning. Fortolkning og konstruktionerne
derudfra er derfor de helt centrale elementer af det konstruktivistiske paradigme.
13
Hvert af disse fire videnskabelige paradigmer, som Guba lokaliserer, har deres mere eller
mindre forskellige virkelighedsopfattelse. De adskiller sig fra hinanden i forhold til ontologi,
hvilket bevirker, at de derved også adskiller sig på det epistemologiske og metodologiske
plan. Christine Daymon og Immy Holloway udtrykker i relation til aspektet omkring
virkelighedsopfattelsen, at forskeren enten kan have en realistisk eller fortolkende
virkelighedsopfattelse, hvilket har stor indflydelse på de spørgsmål en undersøgelse vil
besvare samt den metode, der anvendes for at opnå disse svar (Daymon & Holloway, 2002:
4). Daymon og Holloway anser den fortolkende verdensanskuelse for ofte at være associeret
med kvalitative metoder, hvor det primært handler om at udforske og kortlægge, hvordan
individer fortolker og agerer. Derimod er den realistiske verdensopfattelse ofte relateret til
kvantitative undersøgelser, da formålet med disse ofte er at opdage og skabe nogle
generelle antagelser eller love via objektive undersøgelser i en objektiv verden. Forskeren
distancerer sig selv i forhold til undersøgelsen og forholder sig i stedet til de fakta og
statistikker, som den kvantitative undersøgelse frembringer.
For at sammenfatte den belyste teori om videnskabsparadigmer og virkelighedsopfattelse er
det ifølge de teoretiske bidrag, som er præsenteret her, vigtigt, at være bevidst om den
virkelighedsopfattelse, man har som forsker, også inden undersøgelsen startes. Denne
ontologi styrer forskerens videre færd i undersøgelsen, da den influerer det epistemologiske
og metodologiske omkring forskeren og undersøgelsen. Med andre ord er forskeren nødt til
at være bevidst om, hvordan verdenen opleves og hænger sammen, før denne verden kan
undersøges, og før metoder til undersøgelsen kan udvælges og udføres, så viden om
verdenen genereres.
2.1.1 Det socialkonstruktivistiske paradigme I relation til de tidligere fire beskrevne videnskabsparadigmer og indenfor det
konstruktivistiske paradigme startede Berger og Luckermann i 1996 en socialkonstruktivistisk
tankegang, som har påvirket samfundsvidenskab og teoridannelse (Nygaard, 2005: 111).
Overordnet set er socialkonstruktivismens hovedtanke, at alt er menneskeskabt. Det
grundlæggende element i den socialkonstruktivistiske tankegang er ifølge Daymon og
Holloway, at virkelighed ikke er noget, som blot eksisterer, men i stedet noget som
konstrueres gennem kommunikation, interaktion med andre mennesker omkring os samt
vores fælles historie. Derfor er virkeligheden og det virkelige et udtryk for det, vi deler med
andre mennesker, og som er taget for givet i forhold til, hvordan verden opfattes og forstås
(Daymon & Holloway, 2002: 4-5). En skabt virkelighed er derved ikke uafhængig af subjektet
(individet), men er i stedet en social konstruktion, som skabes og fortolkes af individer. Først
når en fælles fortolkning fører til en fælles opfattelse af virkeligheden, begynder individer at
handle ud fra denne virkelighed. Derved opstår den sociale konstruerede virkelighed. Dette
kan beskrives som, at flere mennesker adopterer de samme institutioner, der er udtryk for
normer, værdier, praksis, procedurer, klassifikation eller opfattelser, hvilket gennem tid
skaber en fælles objektiv virkelighed (Nygaard, 2005: 112).
14
Socialkonstruktivisme eksisterer ifølge Finn Collin i to overordnede forskellige former samt
fire forskellige typer af socialkonstruktivistiske paradigmer. Collin skelner mellem
erkendelsesteoretisk socialkonstruktivisme, hvor det antages, at viden om virkelighed er en
konstruktion, og ontologisk socialkonstruktivisme, hvilket antager, at virkeligheden i sig selv
er en konstruktion (Collin, 2003: 23). Derudover inkluderer Collin også elementet om,
hvorvidt man omtaler den fysiske eller den sociale virkelighed. På baggrund af disse
antagelser inddeler Collin socialkonstruktivisme i disse følgende fire paradigmer (Collin,
2003: 24-33).
1. Det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed.
Her anses viden om den fysiske virkelighed ikke som en repræsentation af den fysiske
virkelighed, men en social konstruktion, der er skabt gennem interaktion og
forhandling mellem individer. Den fysiske virkelighed eksisterer, og gennem
uafhængige erkendelser af den skabes der viden om den på baggrund af
undersøgelser og forskning. Som eksempel på viden indenfor dette paradigme
nævner Collin naturvidenskaben, hvor diverse naturvidenskabelige begreber og
modeller er et resultat af erkendelsesteoretisk konstruktivisme.
2. Det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed.
Dette paradigme minder meget om det førstnævnte paradigme og indeholder
således samme opfattelse af, hvordan virkeligheden er konstrueret, og at der
eksisterer en virkelighed uafhængig af den enkelte person bag undersøgelser og
forskning. Det, der adskiller dem, er, at virkeligheden i det første paradigme opfattes
som fysisk, hvorimod der i dette paradigme er tale om den sociale virkelighed. I
stedet for naturvidenskab kan man i dette paradigme derfor inkludere
samfundsvidenskab, såsom økonomi, sociologi og politologi, som alle løbende
lokaliserer og beskriver forskellige udviklinger i samfundet. Derved skabes ny
erkendelsesteoretisk viden om den sociale virkelighed, som samfundet er.
3. Det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed. I dette
paradigme argumenteres for, at den fysiske virkelighed er en konstruktion, der ikke
eksisterer uafhængigt af menneskers erkendelse, men konstrueres af og i processen
med at generere viden. Ontologien i forhold til dette paradigme er derfor mere
radikal i virkelighedsopfattelsen, end den er i det erkendelsesteoretiske paradigme.
Der findes ingen repræsentation af den fysiske virkelighed, som kan undersøges, før
denne fysiske virkelighed er lokaliseret og beskrevet på baggrund af genereret viden.
Et fysisk fænomen eksisterer således først, når viden, som kan forklare fænomenet,
er skabt. Som eksempel kan man tage samfundet. Et samfund kan ikke beskrives, før
bestanddele i samfundet, for eksempel individet og dets fysiske opbygning er
beskrevet. Derved skal individets bestanddele først beskrives, før forskeren senere
kan beskrive det samfund, som individet er en del af. Man arbejder sig dermed fra at
15
beskrive de specifikke elementer, såsom individets bestanddele, til at beskrive det
generelle element, samfundet.
4. Det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed. Dette
paradigme minder meget om det tredje, da de er understøttet af de samme
argumenter. Det kan beskrives som mindre radikalt end det førnævnte tredje
paradigme, da det argumenterer for, at den sociale virkelighed ikke antages at
eksistere uafhængigt af individets erkendelse af den, men i stedet skabes på
baggrund af viden om den. Et socialt fænomen eksisterer først, når man gennem
viden har skabt begreber, som er relateret til dette fænomen. Det er gennem denne
vidensskabelsesproces, at begreber, som kan afdække og forklare fænomener om
den sociale virkelighed, dannes. De to ontologiske konstruktivistiske paradigmer er
derfor meget ens, men adskiller sig ligesom de to erkendelses konstruktivistiske
paradigmer ved at tage udgangspunkt i henholdsvis den fysiske og sociale
virkelighed. Som eksempel kan man nævne en sportsbegivenhed som en social
hændelse. Denne sportsbegivenhed vil ikke kunne beskrives, med mindre deltagerne
i denne sportsbegivenhed opfatter, at de indgår i en social hændelse og derfor
opfører sig i tråd med de normer og regler, som er sat op omkring
sportsbegivenheden. Det er derfor ikke forskerens viden, men aktørerne i den sociale
hændelse, som konstruerer virkeligheden.
I det efterfølgende afsnit vil jeg præsentere de valg, jeg har gjort mig i forbindelse med
ovenstående teori om videnskab for at belyse den videnskabelige ramme, der omgiver
denne afhandling.
2.2 Denne afhandlings videnskabelige ramme Denne afhandling placerer sig overordnet set indenfor det konstruktivistiske paradigme, da
jeg tager udgangspunkt i socialkonstruktivisme som videnskabsteoretisk ramme.
I relation til Collins fire socialkonstruktivistiske paradigmer befinder jeg mig i denne
afhandling under det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed.
Jeg søger viden om fænomenet branding i forhold til et andet fænomen, de postmoderne
forbrugere, og prøver at skabe mening om, en forståelse for, samt viden om, hvordan disse
to fænomener interagerer. Målet med dette er at belyse og lokalisere individers opfattelse
og forståelse af forskellige brands, og hvad der gør nogle brands mere attraktive for individer
end andre.
Nygaard placerer socialkonstruktivismen indenfor det konstruktivistiske paradigme, hvilket
medfører en relativistisk ontologi, en subjektiv epistemologi og en kompleks metodologi
(Nygaard, 2005: 130). I relation til denne afhandling betyder en relativistisk ontologi, at jeg
anskuer verden og virkeligheden som en social konstruktion skabt på baggrund af individers
interaktion og subjektive fortolkninger. Derved tillægger jeg mig en subjektiv epistemologi,
hvilket vil sige, at jeg som forsker ikke kan adskille mig fra det undersøgte, da jeg selv
16
interagerer med og i det undersøgte område. Det skal ses i forhold til denne afhandlings
undersøgelsesfelt, som er den postmoderne forbrugerverden samt hvilke konsekvenser, den
har for virksomheder, hvis brands skal positioneres til denne forbrugerverden. Derved bliver
jeg nødt til at interagere med individer, som tilhører den postmoderne forbrugerverden for
at få førstehåndsindsigt i, hvordan de interagerer med hinanden og fortolker forskellige
brands’ kommunikative tiltag. Ved at adskille mig helt fra undersøgningsfeltet kan jeg ikke
skabe den fornødne dybdegående viden omkring forbrugere og brands, men kun skabe
nogle overordnede indikationer af, hvordan de to aktører interagerer og influerer hinanden.
Derfor er en vigtig del af denne afhandling at undersøge, hvordan individer skaber mening
omkring brands ud fra interaktion med brands og med hinanden, og denne
konstruktionsproces af mening er baggrunden for min socialkonstruktivistiske tilgang til
afhandlingens undersøgelse. For at belyse meningsdannelse og virkelighedsopfattelse som
en konstruktion, arbejder jeg i denne afhandling ud fra nedenstående model, som illustrerer
den konstruktionsproces, som individers opfattelse af virkeligheden sker ud fra (Arbnor &
Bjerke, 2009: 150):
Figur 2: Social konstruktion af virkelighed. (Oversat fra Arbnor og Bjerke, 2009: 150).
Udgangspunktet for at forstå konstruktioner af virkelighedsbilleder ud fra denne figur er
intentionalitetsbegrebet. Intentionalitet betyder i denne sammenhæng, at individet opfattes
som intentionelt, hvilket vil sige at individet handler ud fra intentioner med handlinger.
Samtidig er intentionalitet et udtryk for de kognitive strukturer, der giver betydning til
individers erfaringer og oplevelser (Arbnor & Bjerke, 2009: 133, 146). Derved er
intentionalitet det, der gør individer til aktive konstruktører af deres omgivelser, hvilket
betyder, at begivenheder og fænomener udvikles på baggrund af individets måde at opfatte
og fortolke dem på.
Det element, som i figuren betegnes som subjektivering, er et udtryk for den proces, hvor
individet opfatter, fortolker og skaber mening om et fænomen eller begivenhed ud fra sine
Subjektivering Eksternalisering
Internalisering Objektivering
Individ
17
intentioner. Denne proces er influeret af individets logiske sans samt det førnævnte
subjektive verdensbillede. Når individet gør sin fortolkning og mening tilgængelig for andre
gennem interaktion og sprog, betegnes dette som eksternalisering. Individer deler således
deres verdensbilleder og intentionalitet med hinanden på baggrund af de informationer og
forhold, der fremhæves i forhold til andre. Dermed kan individerne forholde sig til andres
opfattelser af og meninger om virkeligheden og relatere disse til egen opfattelse og mening.
Dette fører videre til objektivering, hvor den subjektive intentionalitet bliver til objektiv
typificering på baggrund af eksternaliseringsprocessen. Dette kan for eksempel være, at en
gruppe individer adopterer en fælles holdning og mening, som synliggøres gennem et fælles
handlingsmønster (Arbnor & Bjerke, 2009: 147). Det sidste element i konstruktionsprocessen
er internalisering. Med internalisering menes den proces, hvor individet adopterer
elementer af den objektive virkelighed, som er socialt konstrueret gennem den interaktion,
som individet har været en del af. Dette kan for eksempel være bestemte normer og
værdier, som individet gør til sider af sin egen virkelighedsforståelse. På den måde har
individet nu dannet en ny subjektiv virkelighedsopfattelse, som på ny eksternaliseres,
objektiveres og eventuelt internaliseres af individet gennem social konstruktion. Denne
konstruktion skal derfor ses som en cyklisk proces, hvor individets subjektive
virkelighedsopfattelse influeres af sociale konstruktioner og derigennem kan ændres. Et
individs virkelighedsopfattelse er derfor en social konstruktion, som dannes via interaktion
med og indflydelse af andre individers subjektive opfattelser i en form for
socialkonstruktivistisk forhandlingsproces.
Denne ovenstående illustration af individers virkelighedsopfattelse som en social
konstruktion, er derfor mit udgangspunkt for at undersøge, hvordan opfattelser af og
meninger om afhandlingens inkluderede virksomheder produceres i samfundet.
I relation til ovenstående om afhandlingens videnskabsteoretiske ramme, vil jeg i næste
kapitel belyse den metode, jeg har valgt at benytte mig af for at søge de mest kvalitative svar
på min problemformulering samt generere viden om mit undersøgelsesfelt.
3. Metode Dette kapitel vil belyse de teoretiske og metodiske elementer, jeg benytter mig af i denne
afhandling. Jeg vil her redegøre for min overordnede metodiske tilgang ud fra afhandlingens
formål samt præsentere den teoretiske og empiriske metode, jeg arbejder ud fra. Den
følgende beskrivelse af metodiske valg skal derfor opfattes som den vej, jeg vil følge for at
besvare min problemformulering på den mest fyldestgørende måde og derudfra generere
viden om det valgte undersøgelsesfelt.
3.1 Afhandlingens metode Det overordnede formål med denne afhandling er at analysere nye tendenser i
forbrugerverdenen og derudfra kortlægge, hvilke krav og udfordringer disse tendenser
medfører for virksomheder og deres brands. Afhandlingens overordnede undersøgelsesfelt
18
er den postmoderne forbrugerverden sat i forhold til to sportsbrands’ ageren på dette
marked for at tiltrække og fastholde disse postmoderne forbrugere. Marketing- og
brandingstrategier i forhold til forbrugerudviklingen bliver derfor undersøgt ud fra et
virksomhedssynspunkt for at kunne analysere, hvordan de to sportsbrands udvikler deres
brands og interagerer med forbrugerne for at skabe kundeloyalitet og derved (for-)blive et
”top of the mind” brand. Udviklingen indenfor forbrugerverdenen sættes derfor i relation til
udviklingen indenfor marketing og branding for at belyse, hvilke kommunikative og
ledelsesmæssige udfordringer virksomheders brandudvikling står overfor, for at brands kan
følge med udviklingen indenfor forbrugerverdenen.
Da afhandlingen placerer sig indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme, vil jeg
undersøge de meningskonstruktioner, som forekommer blandt brands og forbrugere samt
mellem forbrugere som individer. Baggrunden herfor er en grundlæggende antagelse om, at
et brands image skabes og influeres via meningsdannelser hos individer, som endvidere
influeres af deres interaktion med brandet og med hinanden. Mit formål med dette er at
undersøge og analysere, hvordan individers subjektive virkelighedsopfattelser konstrueres,
og hvordan disse virkelighedsopfattelser bliver objektiveret gennem interaktion. I forhold til
mit udgangspunkt, som er to sportsbrands, er det centrale derfor at undersøge, hvordan
disse to sportsbrands’ interaktion med individer konstruerer mening omkring disse brands,
samt hvilke parametre denne mening dannes ud fra. Det socialkonstruktivistiske element i
forhold til denne proces er derfor at analysere, hvordan individers uafhængige
virkelighedsopfattelser influerer deres mening omkring de to brands, og hvordan disse
individuelle meninger forhandles gennem interaktion og derved skaber en overordnet
mening og opfattelse af de to brands. Jeg vil derfor undersøge, hvilke parametre der gør, at
individer, der ud fra et socialkonstruktivistiske perspektiv besidder hver deres
virkelighedsopfattelse, tilegner sig samme opfattelse omkring disse brands. Denne analyse
skal give mig et indblik i, hvordan virksomheder kan influere individers meningsdannelse og
derved opfattelser af brands, samt hvordan virksomheder kan hjælpe med til, at disse
opfattelser bliver udbredt blandt individer og objektiviseret, så et samlet stærkt image bliver
forbrugernes virkelighedsopfattelse i relation til brandet. Med andre ord vil jeg undersøge,
hvordan et stærkt image dannes hos individer, og hvordan dette image forhandles og
udbredes blandt individerne, så brandet opnår ”top of the mind” brandstatus hos
størstedelen af forbrugerne på det marked, som brandet tilhører.
I forhold til denne overordnede metodebeskrivelse vil afhandlingens teoretiske og empiriske
elementer blive beskrevet i de to følgende afsnit.
3.1.1 Teoretisk metode Denne afhandlings teoretiske bidrag er opbygget på baggrund af min anskuelse af, hvilke
teoretiske bidrag og elementer der skaber det stærkeste og mest hensigtsmæssige
fundament i relation til afhandlingens problemområde og problemformulering.
Til at belyse den postmoderne forbruger inddrager jeg teori om postmodernisme som
generel betragtning af den verden, vi lever i og belyser derudfra de konsekvenser, begrebet
19
har medført på forbrugersiden. Til dette formål inddrager jeg teoretiske bidrag fra blandt
andet Firat, Venkatesh, Cova og Giddens, da jeg anser deres bidrag til diskussionen om
udviklingen fra den moderne til den postmoderne forbruger som yderst relevante i forhold
til forbrugerdelen af afhandlingen. Ud fra denne forbrugerudvikling vil jeg analysere hvilke
konsekvenser, det har for det ”postmoderne marked”, hvor jeg også vil inddrage de nævnte
teoretikere.
Ud fra aspekterne omkring den postmoderne forbrugerverden og det postmoderne marked
vil jeg i afhandlingen analysere, hvordan virksomheder kan følge med i denne udvikling i
forhold til selv at udvikle sig og deres brands. Jeg vil her gå ind og belyse og analysere hvilke
udfordringer, udviklingen på forbrugermarkedet medfører for disse brands og
virksomhederne bag. Jeg vil derfor se på hvilke muligheder, virksomheder kan benytte sig af
for at positionere sig, samt hvilke kommunikative og ledelsesmæssige tiltag der i den
forbindelse kan implementeres for virksomheder. Mere specifik går jeg i denne del af
afhandlingen ind og belyser begrebet branding og herunder, hvordan man kan anskue
begrebet i forhold til postmodernismen. Som teoretiske bidrag i denne del af afhandlingen
har jeg valgt at inkludere blandt andet Aaker, Joacimsthaler og Kapferer. Deres bidrag giver
et klart og hensigtsmæssigt billede af begrebet branding og dets mange strategiske,
kommunikative og ledelsesmæssige aspekter og elementer, som det indeholder i et
virksomhedsperspektiv.
Da denne afhandling overordnet set undersøger, hvordan virksomheder tiltrækker
forbrugere til deres brand, er det naturligt at undersøge hvilke parametre, der driver disse
forbrugere til brands.
3.1.2 Empirisk metode I afhandlingens empiriske del vil jeg have fokus på kvalitative metoder, da jeg i forhold til mit
videnskabsteoretiske ståsted, socialkonstruktivisme, søger at skabe kvalitativ viden om
individers meningsdannelse i forhold til sportsbrands. Min begrundelse herfor er, at jeg
søger indsigt i og forståelse af, hvordan en relation mellem brand og forbruger opbygges og
ud fra hvilke parametre relationen opbygges. Dermed skal den kvalitative metode sikre, at
jeg opnår forståelse af og viden om interaktionsprocessen mellem Nike og Adidas og
individer gennem brandingtiltag og mellem individerne som sociale subjektive
meningskonstruktører. Jeg ønsker at gå i dybden med min undersøgelse, hvilket bevirker, at
jeg søger mange informationer om få undersøgelsesenheder. Målet med denne kvalitative
tilgang er derfor at skabe en speciel viden om mit undersøgelsesfelt og ikke blot nogle
overordnede indikationer. Derfor er det essentielt, at jeg søger den højeste grad af relevans i
forhold til min problemformulering og for at generere den specielle viden ud fra
undersøgelsen. Derfor søger jeg at skabe forståelse for sammenhænge i mit
undersøgelsesfelt, som er branding i den postmoderne forbrugerverden. Dette skal dermed
generere viden om, hvordan brands skaber mening for mennesker, og hvad der gør, at disse
mennesker identificerer sig med nogle specifikke brands og ud fra hvilke parametre, denne
identifikation sker. Med andre ord søger jeg forståelse for, hvorfor mennesker vælger nogle
20
brands frem for andre for at kunne lokalisere, hvilke tiltag virksomheder indenfor
sportsbeklædningsmarkedet på baggrund af denne forståelse kan implementere for at blive
et succesfuldt brand.
Afhandlingens empiri vil være en konstruktion af to elementer. Det første element er et
casekapitel om Nike og Adidas, hvor jeg præsenterer de to sportsgiganter. Denne
præsentation skal give en for-forståelse for, hvordan de to virksomheder har udviklet sig.
Jeg har valgt Nike og Adidas, da jeg anser dem for at være de to største sportsbrands i
verden, hvilket ud fra min overbevisning indikerer, at deres brandingtiltag gennem tiden må
betegnes som yderst succesfulde. Dette casekapitel skal derved søge indsigt i hvilke tiltag,
der har ført til Nike og Adidas’ globale succes, samt hvad virksomhederne gør for at følge
med den postmoderne forbrugerudvikling, hvilket jeg analyserer i afhandlingens analysedel.
Ved hjælp af analysen af Nike og Adidas vil jeg søge efter at identificere nogle generelle
tiltag, som kan udgøre et fundament for succesfuldt postmoderne branding og marketing. I
forhold til analysen vil jeg koncentrere mig om at analysere, hvordan Nike og Adidas
positionerer sig i forhold til de postmoderne forbrugere via kommunikative værktøjer. Mit
formål er at analysere, hvilke virkemidler Nike og Adidas benytter sig af i kommunikation til
omverdenen og hvilke elementer af denne kommunikation, der gør de to brands attraktive
for forbrugere. Derfor er en vigtig del af analysen at lokalisere, hvilke budskaber Nike og
Adidas kommunikerer, og hvilke virkelighedsbilleder de to brands producerer i omverdenen.
Disse elementer skal belyse, hvordan Nike og Adidas influerer den sociale
meningskonstruktion om de to brands via deres reklamer, som bidrag til konstruktionen af
den objektive sociale virkelighed. For at relatere dette til den tidligere beskrevne
konstruktionsproces vil jeg undersøge, hvordan Nike og Adidas kreerer subjektive
virkelighedsbilleder og eksternaliserer dem via brandingtiltag, for videre at undersøge,
hvordan disse virkeligheder opfattes, fortolkes, objektiveres og eventuelt internaliseres af
individerne som forbrugere. Jeg vil gennem analysedelen derved søge viden om, hvordan
Nike og Adidas influerer den sociale konstruktionsproces af virkeligheden og den sociale
mening om de to brands.
Det andet empiriske element er et fokusgruppeinterview med en gruppe forbrugere af
sportsbrands, som derfor er relevante i forhold til min undersøgelse. Denne kvalitative
metode skal søge dybdegående indsigt i en gruppe forbrugeres opfattelse af Nike og Adidas.
Daymon og Holloway anskuer, at en fokusgruppe besidder fire generelle egenskaber, som de
anser som grundene til og fordelene ved at benytte fokusgruppeinterviewet (Daymon &
Holloway, 2002: 187). Den første er, at en fokusgruppe genererer forskellige dybdegående
synspunkter og beviser på disse synspunkter i forhold til undersøgelsesfeltet. Derved opnår
forskeren mange indsigtsrige opfattelser, meninger og fortolkninger om samme emne via
fokusgruppens forskellige udsagn i interviewet.
Den anden egenskab, en fokusgruppe besidder, er, at interviewpersonerne er interaktive,
hvilket vil sige, at de ikke kun responderer på åbne spørgsmål fra intervieweren, men også
responderer på hinandens udsagn om undersøgelsesfeltet. Gennem disse dialoger mellem
21
respondenterne i fokusgruppen kan intervieweren undersøge, hvordan individerne influerer
hinandens meninger, som kan danne grobund for en samlet opfattelse og mening i
fokusgruppen om et eller flere af undersøgelsesfeltets emner.
Den tredje egenskab som en fokusgruppe besidder er, at metoden er ideel til at få adgang til
deltagere, som er mistænkelige ved undersøgelser og ved at bringe deres meninger til
overfladen. At sådanne respondenter er deltagere i en fokusgruppe medfører, at de kan give
belæg for deres meninger og synspunkter, hvilket ikke er muligt i for eksempel en
spørgeskemaundersøgelse, hvor svarmulighederne er fastsatte og ikke kan uddybes
tilstrækkeligt. Her er det selvfølgeligt vigtigt at intervieweren og fokusgruppemedlemmerne
sørger for at skabe et trygt forum, hvor der er gode relationer mellem de involverede, så
individerne tør udtrykke deres personlige holdninger samt de belæg, de har for
holdningerne. Udgangspunktet skal derfor være, at diverse holdninger ikke kan betegnes
som rigtige eller forkerte i forhold til undersøgelsens emner, men at en fælles holdning
eventuelt kan opnås på baggrund af fokusgruppeinterviewet.
Den fjerde egenskab, Daymon og Holloway nævner, er, at et fokusgruppeinterview er en
effektiv metode til at anskaffe sig en stor mængde data på relativ kort tid til forskel fra en
række af individuelle interviews. Ved at samle seks til ti mennesker i en fokusgruppe,
anskuer Daymon og Holloway, at denne metode vil give samme indsigt som seks til ti
individuelle interviews, hvilket gør transskriberingsprocessen nemmere og hurtigere for
forskeren (Daymon & Holloway, 2002: 187).
Mit overordnede argument for at anvende et fokusgruppeinterview er, at jeg søger en
specifik viden om interviewpersonernes opfattelser af Nike og Adidas og om, hvordan de
opfatter og forbruger de to brands samt hvorfor. Interviewet vil derfor være halvstruktureret
og fleksibelt, så jeg sikrer mig, at interviewpersonerne får ytret deres holdninger om mit
undersøgelsesområde. På denne måde åbner interviewet for eventuelle overraskende
holdninger og perspektiver, som kan være meget givende for min undersøgelse. Jeg
opsætter derfor ikke nogen faste spørgsmål, som fokusgruppen skal besvare i den opstillede
rækkefølge, men opstiller i stedet nogle emneområder, som jeg vil gennemgå i interviewet.
Som udgangspunkt vil jeg lægge op til diskussion og derved lade fokusgruppen ytre sine
holdninger omkring de valgte emner, men samtidig vil jeg have nogle emneorienterede
overordnede spørgsmål, som sikrer mig, at diskussionen ikke bevæger sig væk fra formålet
med den. Fokusgruppen skal derfor virke som min kilde til at skabe indsigt i, om disse
interviewpersoner kan sammenlignes med de teoretiske bidrag om den postmoderne
forbrugerkarakteristik, samt hvordan de interagerer og identificerer sig med brands generelt
og mere specifik med Nike og Adidas.
For at sikre mig, at fokusgruppeinterviewet opnår kvalitet i forhold til dets formål, har jeg
opsat fire generelle kriterier for fokusgruppens individer. Hvis jeg blot tilfældigt udvælger en
heterogen gruppe af mennesker, risikerer jeg, at fokusgruppen ikke har den fornødne viden
om undersøgelsesfeltet, hvilket vil have negativ virkning på undersøgelsens kvalitet. Mit
første kriterium er, at jeg derfor søger en forholdsvis homogen gruppe af individer, som alle
22
har kendskab til sportsrelaterede brands. Mit andet kriterium er, at individerne skal forbruge
sports- eller sportsrelaterede produkter, så jeg sikrer mig, at jeg kan søge viden om, hvilke
parametre de vælger disse produkter ud fra. Det tredje kriterium, jeg har til min
fokusgruppe, er, at den både skal være repræsenteret af kvinder og mænd. Grunden hertil
er, at jeg ønsker indsigt i begge køns holdninger til mit emnefelt, og da Nike og Adidas’
brands og produkter appellerer til både kvinder og mænd, er det essentielt, at begge køn
derfor er inkluderet i fokusgruppen. Fravælgelse af et af kønnene og dermed
repræsentanterne for enten kvinders eller mænds holdninger, anser jeg som en stor
begrænsning i forhold til denne undersøgelse og derfor en metodisk fejltagelse.
Det fjerde og sidste kriterium, jeg har valgt til min fokusgruppe, omhandler respondenternes
alder. Jeg finder det vigtigt, at individerne i fokusgruppen er mellem 20-25 år. Argument for
at vælge respondenter i denne alder er at jeg anser denne aldersgruppe som værende en
stor, profitabel og derfor vigtig del af Nike og Adidas’ forbrugersegmenter.
Samtidig anskuer jeg, at personer i denne alder potentielt er de mest influerede af de
postmoderne forbrugertendenser, da de rent aldersmæssigt ikke har eksisteret som
selvstændige forbruger i den moderne forbrugerverden. Dermed kan jeg via fokusgruppen
bedre analysere, om de postmoderne forbrugertendenser passer på disse individer, eller om
de udvælger og forbruger brands og produkter ud fra de moderne forbrugsparametre.
For at sammenfatte ovenstående omkring fokusgruppen, kan denne fokusgruppe
karakteriseres ved følgende parametre: Den består af seks til ti personer, både kvinder og
mænd i alderen 20-30 år, som forbruger sportsrelaterede produkter, og som har kendskab til
sportsrelaterede brands.
De to beskrevne empiriske bidrag beskrevet i dette afsnit kommer derfor til at virke som
kilder til at forstå, hvordan Nike og Adidas positionerer sig overfor de postmoderne
forbrugere samt derudfra, hvorfor de anvender de tiltag, de gør i deres branding af de to
virksomheder. Mit casekapitel og analysen undersøger, hvordan Nike og Adidas positionerer
sig og fokusgruppeinterviewet kommer således til at virke komplimenterende på disse dele
af afhandlingen, da formålet hermed er at undersøge, hvordan Nike og Adidas’ positionering
virker på nutidens forbrugere. Derved kan jeg opnå indblik i, hvordan branding i den
postmoderne forbrugerverden anskues og udføres af to sportsgiganter og derudfra generere
viden om, hvordan begrebet postmoderne branding succesfuldt kan udføres. Jeg søger
derfor at skabe links mellem de teoretiske bidrag til branding, den postmoderne
forbrugerverden, og de empiriske elementer om individers meningsskabelse om brands. Ved
at skabe dette link kan jeg analysere, hvordan postmoderne branding kan adopteres af
virksomheder, samt hvilke krav der er, for at postmoderne brandingtiltag kan implementeres
i virksomhederne. Samlet skal denne undersøgelse kortlægge begrebet postmoderne
branding anskuet som en kombination af nutidens branding og det postmoderne
forbrugerbillede for at belyse, hvordan virksomheder rent strategisk kan benytte sig af
denne virksomhedsdisciplin for at opnå succes på det postmoderne forbrugermarked.
23
Ved at bruge disse teoretiske og empiriske elementer mener jeg, at afhandlingens
undersøgelse vil blive opbygget på en hensigtsmæssig måde og derigennem skabe viden om
branding i den postmoderne forbrugerverden.
24
Del 2
Teori
Kapitel 4: De postmoderne forbrugere
Kapitel 5: Branding
25
4. De postmoderne forbrugere I dette kapitel vil jeg tage udgangspunkt i de to tidsperioder, modernisme og
postmodernisme for at belyse periodernes indflydelse på forbrugere. Mit formål er at
belyse udviklingen fra de moderne til de postmoderne forbrugere.
4.1 Modernisme versus postmodernisme I stræben efter at kunne kortlægge hvad der kendetegner det postmoderne
forbrugerbillede, er det først nødvendigt at afdække, hvad begrebet betyder for at kunne
belyse dets indflydelse på nutidens forbrugere. Postmodernisme defineres i Oxford English
Dictionary som:
”The state, condition, or period subsequent to what is modern; spec. in architecture,
the arts, literature, politics etc., any of various styles, concepts or points of view involving
a conscious departure from modernism, esp. when characterized by a rejection of
ideology and theory in favour of a plurality of values and techniques. Also used in general
context, freq. used ironically.”
Ud fra denne definition er postmodernisme en tilstand, en forfatning, en periode i
forlængelse af modernismen, som gør op med nogle af modernismens ideologier og teorier.
Ordet postmodernisme blev brugt i 1960’erne indenfor arkitekturen for at fremhæve et brud
med modernismens funktionelle og rationelle tænkning (Cova, 1996: 16). Senere er
postmodernisme blevet identificeret som en overgangsfase i den vestlige verdens
samfundshistorie, der repræsenterer et sæt af verdensanskuelser, som kritiserer og gør op
med det moderne. Modernisme er ifølge marketingprofessorerne Firat og Venkatesh
forenklet set associeret med troen på videnskab, rationalisme og teknologi, hvorimod
postmodernismen påpeger, at samfundet ikke kun er et produkt af disse faktorer, men også
af kulturelle manifestationer, såsom æstetik, sprog, diskurs og praktikker (Firat & Venkatesh,
1995: 243). Samfundet er således blevet influeret af de mere ”bløde” værdier, som en del af
et samlet, fragmenteret værdisæt. Konsekvensen af dette er, at postmodernister anser viden
som konstruktioner af den ene eller anden art og som et produkt af sprog og diskurs. Derfor
kan postmodernismen betegnes som en tid uden dominerende ideologier og/eller utopier,
men i stedet som en mangfoldighed af forskellige strømninger og stil og derfor dette
fragmenterede værdisæt. Postmodernisme bevæger sig væk fra det stringente, hvor
fasttømrede ideologier og teorier blev anset som de centrale dele af samfundet og
inkluderer derfor også vigtigheden af kultur, sprog, æstetik, fortællinger, symboler og
litterære udtryk og betydninger. Også i forhold til anskuelsen af processer og forløb i
menneskers liv og i samfundet er postmodernister af en anden opfattelse end modernister.
Processer og forløb skulle i modernismen være præget af sammenhæng, udvikling, stabilitet
og harmoni. I postmodernismen argumenteres der for, at disse processer og forløb så som
små hverdagshandlinger, diskontinuitet, mangfoldighed, kaos, ustabilitet, konstante
forandringer, flydende tilstande og paradokser bedre beskriver menneskets tilstand. Denne
26
tankegang anskuer, at postmodernister ikke anser de beskrevne moderne karakteristika af
processer og forløb som værende naturlige for et menneskes liv. Dette, samt de førnævnte
aspekter omkring postmodernisme, viser, at begrebet afviser stive, disciplinære grænser og i
stedet er udvælgende i tanke og praksis (Firat & Venkatesh, 1995: 243).
Dermed er der nogle frigørende elementer over postmodernismen i forhold til verdens- og
menneskeopfattelse. For det første er de store fortællinger, også kaldet metanarrativer1, om
verden, mennesket og livet nedbrudt, og i stedet er livet, hvad det enkelte menneske gør det
til, og livet er her og nu. For det andet er virkeligheden ikke ”derude”, men skabt, og derfor
taler postmodernister om mange paradoksale sandheder i forhold til virkeligheden, hvilket
gør at denne opfattelse kan relateres til det socialkonstruktivistiske paradigme. For det
tredje er selvet2, kroppen, sociale relationer, traditioner og livsstile ikke givne, men skal
konstrueres af fra- og tilvalg af forskellige muligheder, hvilket igen relaterer til
socialkonstruktivismen. For det fjerde har finkultur og autoriteter mistet deres status og er
blevet erstattet af antiautoritær pluralisme. Som konsekvens af dette anses mennesket som
mere frigjort, og det er således kun mennesket selv, som bestemmer, hvordan og efter
hvilke ideer det vil leve (Giddens, 1991: 5).
Firat og Venkatesh har opstillet en række kritikpunkter, som postmodernister har af
modernismen (Firat & Venkatesh, 1995: 240-242). De vigtigste af disse er gengivet og
oversat herunder:
- Modernismen udspringer af oplysningstiden (det 18. århundrede3), hvor samfundet
var præget af rationalitet, videnskab og teknologi. Postmodernismen inddrager
kultur, æstetik og individuel fortolkning til modernismens forenklede syn. Derudover
stiller postmodernismen spørgsmålstegn ved magthavere og autoriteter.
- Modernismen inddrager ikke emotionelle, åndelige og symbolske faktorer og ser
udelukkende forbrugere som passive individer. Postmodernismen kritiserer dette syn
og anskuer i stedet, at individer, som mennesker og forbrugere, skal frigøres fra det
undertrykkende, rationelle og teknologiske system.
- Modernismen har et meget sort/hvidt syn på verden og inddeler den i forskellige
tvedelte kategorier, såsom subjekt/objekt, mand/kvinde, producent/forbruger og
kultur/natur, hvor hvert par repræsenterer en forskellighed, og hvor førstnævnte i
disse par har en overlegen status i forhold til den anden. Postmodernismen har et
mere subjektivt syn på verden og kalder det moderne syn et usuccesfuldt historisk
forsøg på at legitimere delvise sandheder. Derfor anses postmodernismen som en
1 En overordnet teori som giver en totalitær og omfattende beretning om historiske begivenheder, erfaringer og sociale samt kulturelle fænomener influeret af den universelle virkelighed og sandhed. Kilde: www.newworldencyclopedia.org/entry/Metanarrative 2 En persons opfattelse af der perceptioner personen har om sig selv og som influerer intrapersonelle og interpersonelle processer (Arnould et al. 2005: 388). 3Kilde: http://www.timelineindex.com/content/view/542
27
udvikling mod at nytænke denne forskellighedsfilosofi, som kendetegner det
moderne dogme.
- Modernismens karakter af paradokser fremhæver dette postmoderne skabte
kritikpunkt, som omhandler det ideelle og reelle i menneskers liv. I forhold til dette
aspekt er den moderne tankegang, at det ideelle bliver det reelle i menneskers liv,
fremstilling bliver fortolkning, indhold bliver til form, og objekter bliver til images.
Ifølge Firat og Venkatesh vil modernismen inkorporerer det unikke, men skaber
faktisk konformitet. Der er derfor et paradoksal eller selvmodsigende element i
forhold til modernismens karakteristik.
- Dette kritikpunkt tager udgangspunkt i den moderne arkitektur og udtrykker en
grundlæggende moderne holdning. Modernismen er ifølge postmodernister meget
begrænset og undertrykkende på grund af det primære og overskyggende fokus på
rationalitet, funktionalisme og det universelle. Postmodernismen fokuserer i stedet
på udtryksfulde forme, symbolske fremstillinger og miks af forskellige genre for at
gøre op med det universelle.
For at sammenfatte ovenstående kan postmodernisme derfor beskrives ud fra følgende
karakteristik. Postmodernister anser al viden som forskellige former for konstruktioner og et
produkt af sprog og diskurs. Postmodernisme anser de moderne fortællinger som
tidsbegrænsede, kulturelle og historiske konstruktioner. Der sættes spørgsmålstegn ved den
universelle og ophøjede status i forhold til aspekterne: årsag, sandhed, videnskab, viden,
rationalisme og udvikling, hvilket er nogle af modernismens grundsten, hvilket gør at
postmodernismen i stedet relaterer til socialkonstruktivismen. Det alternative postmoderne
verdensbillede og menneskeanskuelse er en konstruktion af kultur og filosofi, som både er
menneskelig og fornuftig fordi: I stedet for universalisme i tanke og praksis fremsætter den
det mere lokale og specifikke. I stedet for subjekt-centrerede årsager fokuserer den på
subjekt-centrerede erfaringer, hvor individet i stedet for fokus på årsager til handlinger har
fokus på erfaringerne med disse handlinger. I stedet for én sandhed anerkender
postmodernismen flere systemer af sandheder. I stedet for videnskabens status som den
primære bærer af viden, giver postmodernismen samme status til fortællinger, diskurser,
subjektive fremstillinger og æstetiske anliggender som grundlag for skabelsen af viden. I
stedet for en anskuelse af udvikling som formålsrettet fremsætter postmodernismen, at
denne udvikling sker på baggrund af cirkulære opfattelser af historisk bevægelse og
handling, så udviklingen ikke følger et fast lineært og formålsrettet forløb. I stedet for
overnaturlige metafysiske sikkerheder, fremsætter postmodernismen pragmatiske tilfælde.
På denne måde samt ud fra førnævnte aspekter omkring postmodernisme fremstiller Firat
og Venkatesh dette postmoderne alternative verdensbillede, som er belyst ovenfor (Firat &
Venkatesh, 1995: 244).
28
4.2 Moderne versus postmoderne forbrugerbillede Ligesom modernismen og postmodernismen har hver sine opfattelser af diverse aspekter
omkring den verden, vi lever i, har de to retninger også haft indvirkning på, hvordan
forbrugere anskues. I de nedenstående afsnit vil jeg derfor kortlægge det moderne og
postmoderne menneske, både som individ og forbruger, hvilket vil give et indblik i den
udvikling, der er sket indenfor måden at anskue forbrugere på.
4.2.1 Det moderne forbrugerbillede
Den moderne tankegang er subjekt-centreret, hvilket vil sige, at subjektet (individet) er
placeret i centrum, hvor de forskellige relationer, subjektet opbygger til objekter, skabes for
at forbedre individets liv (Firat & Shultz II, 1997: 186). Individet er derved et subjekt i
centrum, som søger relationer til objekter, der omgiver ham/hende, for at forbedre livet.
Objekter skal her ses som alt, hvad individet relaterer sig til og influeres af, hvilket kan være
alt fra håndgribelige produkter til andre mennesker. Et andet aspekt af individet som
forbruger er, at det besidder en fornuft, som kan fungere uafhængig af kroppens naturlige,
følelsesmæssige begrænsninger og svagheder. Forbrugeren er et meget roligt, afbalanceret
og selvbevidst individ, som er engageret i et rationelt og fornuftigt mål, formål eller hensigt
(Firat & Shultz II, 1997: 187). Som konsekvens af denne tankegang hersker der en
overensstemmelse mellem forbrugerens selvopfattelse og identitet samt hvilke rationelle
behov, herunder ønsker, mål og formål, den enkelte har. Ud fra selvopfattelsen stræber
forbrugeren efter at opnå de nævnte behov, individet besidder. Denne sammenhæng
mellem formål, personlighed og individ antyder, at der hersker stabilitet i forbrugerens
overbevisninger og adfærd (Firat & Shultz II, 1997: 188). Derfor kan disse moderne
forbrugere inddeles i forholdsvise homogene grupper ud fra adfærd, behov og
overbevisning. Segmentering var på denne baggrund et meget anvendt værktøj i den
moderne periode, for at virksomheder kunne få indsigt i, hvordan et produkt eller service
bedst muligt kunne opbygges, udvikles og positioneres i forhold til potentielle forbrugere
4.2.2 Det postmoderne forbrugerbillede
For at give et deltaljeret indblik i, hvordan det postmoderne forbrugerbillede kan
karakteriseres, tager jeg her udgangspunkt i Firat og Venkateshs fem postmoderne
elementer, jf. bilag 1: hyperrealitet, fragmentering, det decentrerede subjekt, omvending af
produktion og forbrug, og sidestilling af modsætninger (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Disse
fem elementer danner baggrunden for at forstå den postmoderne forbruger.
4.2.2.1 Hyperrealitet
Dette begreb betegner, at vi lever i en verden, som er en kontinuerlig konstruktion af
nutiden og det, individer erfarer og oplever, der i nuet bliver virkelighed. Konstruktionen af
denne tilstand og dens intensivering udgør det hyperreelle (Firat & Venkatesh, 1995: 252).
Tidligere fokuserede individer på fortiden og fremtiden, hvorimod postmoderne kultur
29
fokuserer på nutiden. Ifølge flere teoretikere er et centralt aspekt af hyperrealitet, at
postmoderne individer er villige eller ligefrem tilbøjelige til at realisere, konstruere og udleve
simulerede virkeligheder. En simulation kan beskrives som en kæde af endeløse betydninger,
hvori betydningsbærere kontinuerligt erstatter hinanden. Når en simulation indfanger en
gruppe individers forestilling om virkeligheden og samfundet, begynder disse individer at
agere på givne måder, som gør simulationen autentisk, så den bliver samfundets sociale
virkelighed (Firat & Venkatesh, 1995: 252).
På mange måder besidder nutidens forbruger en entusiastisk involvering i simulationer, som
er relaterede til forbrugssituationer af produkter, services og især oplevelse. Las Vegas er et
godt eksempel på et sted, hvor man kan opleve simulationer, såsom at stå ved en stor vulkan
udenfor ”The Mirage Hotel”, eller besøge en gammel romersk markedsplads ved hotellet
”Cesar’s Palace”(Firat & Venkatesh, 1995: 252). Af danske eksempler på simulationer kan
man nævne steder som ”Tycho Brahe Planetarium” i København, hvor man i IMAX-
biografen4 kan opleve steder fra hele verden ved at se de specielle IMAX-film. ”Den Gamle
By” i Århus er et andet eksempel på en simulation, da denne simulerede gamle by tilbyder
dens gæster en rejse tilbage i tiden via dens genskabte gamle bygninger og ansatte, hvilke
fungerer som skuespillere, der skal tilføre den simulerede by et levende indtryk i gamle
levestandarder. Disse nævnte eksempler er alle kendetegnet ved, at individer der forbruger
stederne, kan rejse i tid og sted uden fysisk at være der, men som via simulationerne får
indtryk af stedernes autentiske atmosfære og virkelighed. På samme måde kan
håndgribelige produkter simulere noget, de ikke er og derved være hyperreelle. Som
eksempler herpå kan nævnes alkoholfri øl, koffeinfri kaffe, eller smør, som ikke er smør,
såsom Kærgården. Disse produkter smager som det oprindelige produkt, men besidder ikke
det oprindelige produkts fysiske egenskaber. Derved simulerer de noget, som de fysisk ikke
er og kan derfor betegnes som hyperreelle.
De billeder, forestillinger, fornemmelser, følelser og tanker, som disse simulationer
frembringer, repræsenterer og derved fremkalder i individet, følger sjældent en lineær logik.
De er som oftest usammenhængende og har ikke en samlet mening eller et fælles
midtpunkt, hvilket gør den postmoderne forbruger til et mere irrationel og fragmenteret
individ end den moderne forbruger. Firat og Venkatesh argumenterer i denne sammenhæng
for, at det ikke kan afvises, at simulationerne fremkalder meninger eller følelsesladede og
kognitive reaktioner. Disse meninger og reaktioner er også usammenhængende og adskilte,
men efterlader stadig individet med en fornemmelse af nogle sammentræf mellem dem,
som sammensætter og udgør det enkelte individs erfaring og oplevelse af livet og
virkeligheden. Meningerne og reaktionerne siver ind i sanserne og fornuften, hvilket gør
indtryk på individet (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Den moderne tankegangs anskuelse af
dette aspekt var mere simpel, da den reducerede denne kompleksitet og fyldighed til en
enkelt overordnet dimension af individets fornuft som en lineær logisk konstruktion. Det er
denne opfattelse, som postmodernismen tager afstand fra, da den anses som 4 IMAX er en forkortelse for image maximum, som er filmformat der vises på store biograflærreder. Kilde: http://www.knowledgerush.com/kr/encyclopedia/IMage_MaXimum/
30
desillusionerende. At opsøge og finde illusioner anses netop som en vigtig del af livet ifølge
postmodernismen (Firat & Venkatesh, 1995: 253). I relation til en forbrugerkontekst anskuer
Firat og Schultz II, at den postmoderne forbruger ikke er styret af en overordnet logik og
rationalitet, hvilket relaterer til ovenstående om, at postmoderne individer besidder mange
dimensioner og lag og søger mange forskellige erfaringer og oplevelser. Ligeså besidder den
postmoderne forbruger en mangfoldighed af forskellige forbrugsmotiver og forbrugstemaer,
som gør, at denne type forbrugere ikke kun følger ét bestemt motiv eller tema (Firat &
Schultz II, 1997: 189).
Et element, som er tæt forbundet med det hyperreelle, er udviklingen indenfor teknologien
og herunder oprindelsen af cyberkulturen5. Dette repræsenterer en stor transformation
udløst af udviklingen indenfor computerteknologi, information og telekommunikation, hvilke
ofte omtales som postmoderne teknologier. Mens teknologiske midler i den moderne tid
blev anset som maskiner til produktion og til instrumentelle opgaver, bliver de nu på grund
af den postmoderne udvikling anskuet som kommunikative redskaber, som gør det muligt
for individet at bevæge sig rundt i cyberspace, virtual reality og computer-medierede
miljøer. Ifølge Firat og Venkatesh bliver den postmoderne karakter af disse nye teknologier
indlysende, når man ser intensiveringen af det hyperreelle i dem. Dette har medført
ophørelsen af hierarkiske ordner såsom på internettet, genetableringen af forbrugerens
styrke og fragmenteringen af de kulturelle og sociale rum (Firat & Venkatesh, 1995: 253).
Som eksempler på forbrugsrelaterede aktiviteter i cyberspace kan individet deltage i alt lige
fra at være medlem af brand-communities, som er virtuelle fora, der omhandler specifikke
produkter eller brands, til selv at producere og ”customise”6 produkter ud fra egne
præferencer. Netop de to eksempler ses der flere og flere af i disse tider, hvor forbrugeren
derfor bliver medproducent af produktet. Brand-communities og produkt-customisering er
to af tidens store forbrugsrelaterede og internetbaserede aktiviteter. Der findes et brand-
community for ethvert kendt brand, hvor medlemmerne kan udveksle brandrelaterede
erfaringer, meninger og oplevelser med hinanden. På samme måde er der også flere og flere
brands, som tilbyder forbrugeren at blive medproducent af de produkter, individet
forbruger, idet de tilbyder, at forbrugeren selv kan customise sit produkt. Blandt andre
tilbyder denne afhandlings to inkluderede virksomheder denne service til sine kunder i form
af Nikes ”Nike iD” og Adidas’ ”Mi Adidas”. Begge tilbyder kunden at producere sit eget tøj,
fodtøj eller andre produkter, så individet via denne costumiserings-proces kan skabe sit eget
unikke produkt ud fra stil-, materiale- og farvesammensætning. Dermed har den
teknologiske udvikling åbnet for nogle nye muligheder, både for virksomhederne og
forbrugerne, der har stor indflydelse for relationen mellem parterne og den interaktion, der
blandt andet foregår mellem dem via cyberspace og internettet.
5 En kultur opstået på baggrund af brugen af computernetværk til kommunikation, underholdning og forretning. Kilde: http://www.audioenglish.net/dictionary/cyberculture.htm 6 Engelsk ord for at sætte personlig præg på et produkt.
31
Det sidste aspekt jeg her vil inddrage omkring det postmoderne element, hyperrealitet,
omhandler dominansen af marketing og reklame, som gennem tiden er blevet to så
dominerende faktorer på det postmoderne forbrugermarked og i forbrugernes hverdag i
almindelighed, at Firat og Venkatesh taler om en marketingkultur. Marketingkulturen
defineres som den systematiske opbygning af kulturelle antagelser gennem marketing- og
reklametiltag. Goldman og Papson omtaler dette som en kultur af ”hypersignifikation”
(Goldman & Papson, 1994: 26), hvilket betyder, at der genereres mange forskellige
betydninger. Derfor kan begrebet relateres til det hyperreelle, da reklamer både genererer
mange betydninger (hypersignification) og mange virkelighedsbilleder (hyperrealitet).
Hypersignification og hyperrealitet er derfor tæt forbundne aspekter i relation til
postmoderne markting og reklame. For at udføre succesfuldt og hensigtsmæssigt marketing
og reklametiltag i forhold til den hypersignifikante marketingkultur er det vitalt at anerkende
transformationen fra at anskue et produkt som en vare til at anse produktet som et
lingvistisk tegn (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Selve produktet er ikke længere i fokus for
sine fysiske og funktionelle egenskaber, der henvender sig til den rationelle og logiske
forbruger, men i stedet er det produktets tegn og hermed også symboler og betydning, som
henvender dig til den postmoderne forbruger. Derfor taler man ofte om, at det gælder om at
skabe merværdi i forhold til produktet, så det adskiller sig fra andre lignende produkter.
At det er produkters symboler og betydninger, som markedsføres og brandes i stedet for
produktet som en funktionel vare, giver indtryk af, at den postmoderne forbrugerkultur er
karakteriseret ved endeløse gentilegnelser og genetableringer af sammenhæng i relation til
produkternes tegn samt symboler og betydninger, netop fordi disse tegn ikke kan slides op
på samme måde som selve produktet kan. Derfor kan den postmoderne forbrugerkultur
beskrives som måden på, hvordan images, stilarter og indholdsfigurer kontinuerligt
rehabiliteres. I forbrugerverdenen finder disse rehabiliteringsprocesser sted når tegn,
symboler og betydninger bliver produceret, reproduceret, manipuleret, rekonstrueret,
henlagt og kasseret (Leary i Firat & Venkatesh, 1995: 253).
4.2.2.2 Fragmentering
Et andet element, som er beskrivende for den postmoderne tilstand og tankegang, er
fragmentering, der ligesom hyperrealitet influerer måden at anskue individer og forbrugere
på. At der nu lægges større fokus på individets forbrug af de mange forskellige tegn,
symboler og de medfølgende betydninger gør, at mennesket nu besidder mange flere
dimensioner og lag. Individets forbrug af forskellige produkter og deres afledte tegn,
symboler og betydninger, giver disse mange dimensioner og lag, som tilsammen skaber en
collage af individets mange images som fragmenter. Denne collage af mange images er
foruden fornuft og logik bestemmende for individets følsomhed. Ifølge Lyotard og Wilson
opfattes livet, eksistensen, erfaringer, oplevelser, verden, samfundet og metanarrativer
således som fragmenterede, hvilket betyder at individet selv tillægger disse livs-aspekter sin
egne betydninger. Denne fragmentering af individet og dets omgivelser anses af
postmodernisterne som positivt og er især af fragmenteringen af metanarrativerne en
32
positiv omvæltning for individet og verdenen, da dette tillader frigørelsen og accepten af
ligegyldigheder samt gør op med opfattelsen og dominansen af ét virkelighedsregime (Firat
& Venkatesh, 1995: 253). Ordet fragmentering relaterer rent bogstaveligt til en proces, hvor
en helhed splittes op til mange dele og samtidig udvisker denne helhed. I relationen til
begrebet virkelighedsopfattelse er fragmentering derfor opsplittelse af den overordnede
virkelighedsopfattelse til mange forskellige og individuelle virkelighedsopfattelser. Disse
individuelle opfattelser kræver legitimitet og er alle frakoblet enhver forbindelse til den
oprindelige, almindelige helhedsopfattelse af virkelighed. Kommunikation og diverse
kommunikationsmidler har stor indflydelse på fragmenteringsbegrebet, fordi forestillinger,
fremstillinger og betydninger fastsættes gennem kommunikationsprocesser og skaber
derved virkelighedsopfattelser (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Virkeligheden opbygges
derfor gennem en konstruktionsproces af forestillinger, fremstillinger og betydninger, som
samles til virkelighedsbilleder gennem kommunikation blandt de unikke subjektive individer.
Virkelighedsopfattelser kan således beskrives som resultat af konstruktionsproces af
individuelle opfattelser, hvor kommunikation fungerer som en form for forhandlingsværktøj.
Fragmentering betyder også, at individet nu er befriet for altid at skulle søge at gøre det
rigtige og samtidig indordne sig i forhold til den overordnede opfattelse af eksistens og
virkelighed. Modernismens desillusionerende aspekt ved altid at skulle finde
overensstemmelse mellem handlinger og formål med dem er erstattet af postmodernismens
frigørelse til at leve hvert øjeblik til det yderste for selve oplevelsens skyld, for sansernes
skyld og for fornøjelsen skyld, hvilket bringer individet i centrum af disse oplevelser. Selv i
situationer, som ikke er tilknyttet en logisk og central mening, gør dette sig gældende.
Dermed opstår det fragmenterede subjekt som individ, hvilket er et individ, hvis
multilagerede eksistens gør, at det ikke søger undertrykkende ensartethed eller konformitet,
men i stedet friheden til at bevæge sig frit omkring i den vidtstrakte verden.
På baggrund af metanarrativernes fald som følge af fragmentering og den deraf genvundne
frihed til at eksistere og leve frit i verdens omskiftelige omgivelser medfører dette enden på
individets krav og trang til at binde og forpligte sig til for eksempel én bestemt livsstil. I
nutidens verden, som er præget af omskiftelige billeder af den, er der ikke én enkelt
overbevisning, én enkelt livsstil, ét enkelt livsprojekt eller noget andet menneskes forestilling
af eksistens, som individet behøver at forpligte sig til (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Ifølge
teoretikere som Lyotard og Foucault, anskuer de postmoderne individer den moderne tanke
om at binde og forpligte sig ét livsprojekt eller én metanarrativ, som en stor årsag til
elendighed i livet. Netop derfor søger det postmoderne individ ikke at binde sig til én
overordnet og ensartet levemåde, der er styret af ét livsprojekt, ét system eller én
metanarrativ (Firat & Shultz, 1997: 190). Det postmoderne individ er således villig til at leve i
fragmenterede øjeblikke og opleve spændingen ved dem og oplevelsen af dem uden at
binde sig til specifikke øjeblikke og afledte formål med dem. Dermed er individet også villig
til at leve med mange paradokser, som opstår på baggrund af den fragmenterede
livsanskuelse og den derfor uundgåelige frie sidestilling af modsætninger samt modsættende
objekter i en form for menneskelig opbygget collage af fragmenterne (Firat & Venkatesh,
33
1995: 253-254). Fra et forbrugssynspunkt kan dette sammenlignes med individets forbrug af
mange forskellige produkter og brands indenfor forskellige produktkategorier, såsom
fødevarer, beklædning, personlig pleje, elektronik, oplevelser og services. Når forbruget af
diverse brands indenfor blandt andet disse kategorier sammensættes, skaber forbrugeren et
udtryk og identitet på baggrund af forbruget. Hvert af de brands og produkter, der
forbruges, repræsenterer således hvert sit symbol og fragment af individets samlede
forbrugs-collage og derved udtrykte identitet. Derfor er vi som forbrugere blevet mere og
mere bevidste om, hvilke produkter og herunder brands vi forbruger, da vi med vores
forbrug signalerer, hvem vi er som individer. Symboler og betydninger, som er inkorporeret i
de forskellige brands, vi forbruger, fortæller meget om, hvem vi er som mennesker, og
derfor søger vi de helt rigtige fragmenter af produkter og brands, som understøtter den
samlede identitet, vi ønsker at udtrykke blandt andet via vores forbrug.
4.2.2.3 Det decentrerede subjekt
Når teoretikere her omtaler det decentrerede subjekt, menes der det decentrerede individ,
og netop individets rolle er centralt for den postmoderne tænkning. I ovenstående
beskrevne aspekt om fragmentering, repræsenterer fragmenteringen en form for
destabilisering af individet, fordi der sættes spørgsmålstegn ved individet som en logisk,
selvbevidst, rationel, uafhængig, vidende og kognitiv helhed. På grund af denne opfattelse
af, at individet ikke længere kan betegnes som et samlet subjekt, der med sikkerhed
indeholder alle disse egenskaber, omtaler postmodernismen derfor individet som et
decentreret subjekt, der ikke altid har den fulde kontrol over handlinger og over livet. At
individet blev betegnet som værende i fuldstændig kontrol med sig selv og livet, anser
postmodernisme som resultatet af moderne metanarrativer, hvilke førhen var anerkendte.
På grund af denne postmoderne skepsis om at individet er centrum for selvkontrol samt
tankegangen om individets befrielse fra at være bundet til centrale livsaspekter, taler
postmodernister om en uklarhed og sammensmeltning mellem individet som subjekt og dets
omgivende objekter (Firat & Venkatesh 1995: 254). Fra et forbrugssynspunkt omhandler
dette aspekt, om det er individet, der styrer forbrugsprocesserne, eller om det det er
produkterne, som styrer individets forbrug? Ifølge den postmoderne tankegang fungerer
relationen mellem individ og objekter som henholdsvis forbruger og produkter på en måde,
hvor begge parter tilegner sig noget gennem den anden part. Produktet tilegner sig profit til
virksomheden bag det, og forbrugeren tilegner sig et af de mange fragmenter til sin samlede
identitet gennem produktets symboler og afledte betydninger. Netop på grund af disse
produktsymboler, som virksomhederne bag produkterne prøver at tillægge dem, er der
opstået en tendens til, at forbrugere nu om dage i højere grad bliver styret af de produkter,
der forbruges, fordi symbolerne er blevet så vigtige for disse forbrugere. Derfor præsenterer
mange producenter ikke længere deres produkter blot som produkter gennem reklamer for
dem, men i stedet præsenterer de, hvordan produkterne skal forbruges og endvidere, hvad
forbrugeren opnår og tilegner som individ ved at forbruge dem. Virksomhederne bag
produkterne gør det med andre ord klart for enhver potentiel forbruger, hvilke symboler og
34
egenskaber man tilegner sig og sin identitet, hvis man vælger at købe produktet. Et
eksempel på dette kan findes i de mange produkter, som appellerer til, at forbrugere af dem
opnår sundhed, velvære og menneskeligt overskud, hvis produkterne anvendes. Disse
egenskaber og denne tilstand ønsker mange mennesker, og derfor appellerer reklamer for
denne slags produkter til en bred skare af verdens befolkning især i disse tider, hvor der er
yderst stor fokus på velvære og sundhed. Produkterne sælges således ikke længere ud fra
deres fysiske egenskaber, men ud fra den tilstand man opnår ved at forbruge dem, samt de
signaler man som forbruger af specifikke produkter sender til omverdenen, hvilket udadtil
reflekterer ens identitet. Derfor kan det antages, at produkter som omgivende objekter i
hverdagen er blevet mere styrende for, hvordan forbrugere lever, fordi de bidrager til det
menneske, individet stræber efter at være i sit liv. Individer er som forbrugere derved ikke i
fuld kontrol med sig selv i forbrugssituationer, da de influeres af de symboler, menneskelige
egenskaber og livsindhold, som produkter præsenterer for individet gennem diverse former
for reklamer. Individet karakteriseres derfor som et decentreret subjekt, da det ikke er
fuldstændig i centrum for kontrol af sig selv og sin eksistens på grund af de omliggende
objekters indvirkning.
4.2.2.4 Omvending af produktion og forbrug
Dette fjerde element indenfor postmodernismen og tankegangens aspekter i en
forbrugerkontekst omhandler sondringen mellem forbrug og produktion. Dette hænger i høj
grad sammen med det førnævnte aspekt om den form for fusionen, der er sket mellem
subjekt og objekt, som her henholdsvis er individet som forbruger (subjekt) og de produkter,
som forbruges (objekter). I relation til modernismen og postmodernismen, beskriver Firat og
Venkatesh at postmodernismen repræsenterer en forbrugerkultur, mens modernismen
repræsenterede en produktionskultur (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Modernismen
anskuer, at det er produktionen af produkterne, der tilfører værdi til dem, hvorefter denne
værdi nedbrydes gennem forbruget af produkterne. Som modsætning anskuer
postmodernistiske teorier, at det i stedet er forbruget, som skaber værdi, hvilket gør, at
produktionen ikke længere anses som den overskyggende kilde til værdiskabelse. Den
udvekslingsværdi, såsom fordelagtig pris eller fysiske produktegenskaber skabt af
producenterne, er nu afløst af produkternes symbolske værdi som basis for forbruget. Disse
symboler skabes ikke udelukkende i produktionen, men i lige så høj grad i forbruget (Firat &
Venkatesh, 1995: 252). Dermed er der opstået en form for paradoks i relation til produktion
og forbrug. Forbrugere er blevet aktive producenter af produkters symboler, tegn og afledte
betydninger, ligesom virksomheden bag produkterne er, og samtidig er forbrugere også
objekter i virksomhedens marketingprocesser, mens produkterne bliver til en slags aktive
agenter for virksomheden. Produktionen og forbruget kan således ikke adskilles, når værdi af
produkter skabes. De skabes både via produktionen og forbruget.
35
4.2.2.5 Sidestilling af modsætninger
Det sidste element, jeg vil fremhæve i dette afsnit omkring postmoderne elementers
indflydelserne på forbrugere og forbrug i almindelighed, er sidestillingen af modsætninger,
hvilket, som de andre nævnte elementer, kendetegner og influerer den postmoderne verden
også set ud fra et forbrugssynspunkt. Dette hænger sammen med det forhold, der opstår
mellem individ og produkter, som sidestilles og sammensmeltes i individets forbrug af disse
produkter. Forbruget er således kendetegnet ved, at individet ikke nødvendigvis følger et
forbrugsmønster, hvor få produkter og brands selekteres, men er villig til at bruge mange
forskellige produkter og brands, som i nogle tilfælde er modstridende. For eksempel ved at
benytte sig af produkter, som er lavteknologisk og andre, som er højteknologiske produkter,
der er sunde og andre, som er usunde eller produkter, der er produceret af konkurrerende
brands. Individets forbrug følger således ikke én rute eller retning, men er i stedet
sammensat af mange forskellige produkter og udtryk, hvilket som helhed udtrykker
forbrugerens identitet. Forbrugerens fragmenterede collage, som udtrykker en identitet og
et ønsket image, sammensættes af mange forskellige produkter, hvor nogle af dem er
modstridende. Disse modsætninger accepteres og sidestilles derved i individets forbrug.
Som et overordnet eksempel på sidestilling af modsætninger nævner Firat og Venkatesh
arkitektur, da dette område ofte sidestiller modsætninger i deres samlede fysiske udtryk. Fra
at arkitekturen i modernismen var influeret af universelle betingelse til tekniske og
funktionalistiske egenskaber, er den postmoderne tankegang åben overfor at blande
arkitektoniske stilarter som for eksempel rokoko, romersk, græsk og moderne og samle de
forskellige stilarters kendetegn i én og samme bygning (Firat & Venkatesh, 1995: 255).
Dermed bliver det samlede udtryk en blanding af mange forskellige og mere eller mindre
modstridende stilarter, hvilket bevæger sig væk fra modernismens konformitet og
ensrettethed og accepterer mikset af forskelligheder. Der er opstået en frigørelse fra at
fokusere på og nødvendiggøre centrerede sammenhæng, som før var anset som en vigtig
faktor og i stedet acceptere sidestillinger af modsætninger i den samlede helhed som både
arkitektur, men også et individs forbrug kan betegnes som. Firat og Venkatesh sammenligner
således udviklingen indenfor arkitektur med udviklingen indenfor forbrug, idet det
postmoderne element, sidestilling af modsætninger, har influeret begge aspekter.
Samlet set udtrykker dette postmoderne element derfor, at postmoderne individer ikke
tillægger sig én overordnet retning eller et overordnet tema for deres liv, men i stedet
anerkender, at mennesket som en samlet enhed er opbygget af mange fragmenter, som kan
være modsættende. Disse modsættende fragmenter accepteres og sidestilles. Fra et
forbrugssynspunkt betyder sidestillingen af modsætninger ikke, at individets forbrug og de
afledte oplevelser heraf skal betragtes som noget, der forliger disse modsætninger, men at
individet accepterer at modsætningerne eksisterer. Modsætningerne er en del af de
fragmenter, som udgør forbruget, hvilket betyder, at forbruget ikke anses som én
overordnet og ensrettet enhed (Firat & Venkatesh, 1995: 252), hvilket gør det mere
vanskeligt for brands at skabe loyale kunderelationer, da forbrugere ikke følge et fast
forbrugsmønster. Individer forbruger således diverse forskellige produkter ud fra de
36
forskellige fragmenter i deres identitet. Dermed bliver individets samlede identitet en
kreation af, hvad individet gerne vil udtrykke, og hvordan dette underbygges ved forbrug af
forskellige produkter. Identitet og forbrug betragtes som en masse forskellige fragmenter,
der tilsammen sidestilles og danner et helhedsbillede af individet. Derfor affinder individet
sig med, at det fragmenterede helhedsbillede indeholder modsætninger, som derfor
accepteres og sidestilles, hvilket er indholdet af dette postmoderne element.
4.2.3 Karakteristika af den postmoderne forbruger
Som opsummering på de fem postmoderne elementer og deres betydning for vores måde at
anskue forbrugere på er nedenstående afsnit en samlet karakterstik af den postmoderne
forbruger.
Som beskrevet i forrige afsnit, er fragmentering og decentrering i forhold til individet de to
postmoderne aspekter, som overordnet kendetegner den udvikling, der er sket indenfor
forbrugerfeltet og derfor influerer den måde, forbrugere anskues på. Her er det vigtigt at
fastslå, at fragmentering ikke forstås som nihilisme7 eller ophøjelse af individets sociale og
personlige position. I stedet for skal fragmentering betragtes som en frigørende reaktion på
en samlet og totalitær markedslogik (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Den postmoderne
forbruger forsøger således at omstrukturere sine identiteter til trods for de dominerende
markedskræfter, som ofte skaber og fastholder forbrugere i et greb af dikterede idealer og
sandheder, hvilket fører til stor ensartethed blandt forbrugerne. Fragmentering og
decentrering udgør derfor et skifte imod frigørelse og større frihed blandt individer som
forbrugere. Flere teoretikere har udpeget, at den moderne periode opfattede og kortlagde
begrebet frigørelse ud fra lineære, udviklingsrelaterede, progressive og historiske termer,
hvilket nu anses som kun værende for at indfange individet i dualistiske modsætninger og
undertrykte ensretninger. På samme måde var den traditionelle opfattelse af forbrugere
influeret af begreber som behovshierarkier, binære beslutningsprocesser, så som ja/nej,
køb/køb ikke, vælg/fravælg samt mange valgmuligheder versus få valmuligheder for
forbrugeren. Disse begreber byggede på den påståede autonomi, der ifølge den moderne
tankegang var hos den enkelte forbruger, men som egentlige bedre beskriver et mere
totalitært forbrugerkoncept (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Til forskel fra denne moderne
tilgang, tillader den postmoderne tilgang at opfatte og betragte individet som en form for
deltager i ikke-lineære opsatte tanker og handlinger i mere eller mindre usandsynlige
adfærdsmønstre, og i tilfældige situationer uden logisk sammenhæng og kontinuitet
(Gergen, 1991: 255). På grund af dette begynder den postmoderne tankegang at betragte
forbrugeren som det frigjorte individ, der eksisterer i en frigjort verden. Forbrugeren
opfattes nu ud fra en decentrerings-kontekst eller indenfor for en hverdags-kontekst, hvilket
gør, at forbrugeren ikke længere undersøges og analyses ud fra brede, samlede og ensartede
teoretiske perspektiver. Postmoderne forbrugerstudier har således bevæget sig ned på et
7 Et filosofisk standpunkt, der benægter eksistensen af et objektivt grundlag for erkendelse og moral. Som følge heraf forkastes ofte også, at den menneskelige tilværelse skulle have mening, formål eller essentiel værdi. Kilde: www.iep.utm.edu/nihilism/
37
mikroperspektiv, hvor forbrugere betragtes som individuelle, frigjorte fragmenter i stedet
for at betragte dem som store forbrugersegmenter, hvilket modernismens makroperspektiv
gjorde. Det hænger også sammen med de mange forskellige fragmenter af forbrug, som
individet i hverdagen bevæger sig rundt i for at opfylde sine individuelle ønskede images
gennem disse forbrugssituationer, hvilke tilsammen opbygger individets samlede image.
Forbrugeren ønsker at udtrykke forskellige ting omkring sig som individ, og gennem
forskellige forbrugssituationer underbygger individet disse udtryk omkring sin identitet,
hvilke omverdenen fortolker og derudfra tillægger individet et image. Forbrug handler
således meget om at signalere, hvem man er, eller hvem man gerne vil være til omverdenen,
hvilket gør forbrug til identitets- og imageopbyggelse. Et eksempel på dette kan tage
udgangspunkt i motion, som både er en hverdagsaktivitet og en forbrugssituation. Her
vælger individet, hvilken motionsform der skal deltages i, hvilken beklædning der skal
anvendes i relation til brands og stil, hvilken mp3 afspiller der benyttes, samt hvilken musik
der skal lyttes til i afspilleren? Igennem den række af valg, der her foretages, danner
individet sin ønskede ”motionsidentitet”, som gennem forbruget af de valgte
motionsrelaterede produkter skal afføde det ønskede ”motionsimage”. Dette image er kun
ét ud af mange forskellig images, forbrugeren ønsker at opnå i forbindelse med diverse
situationer såsom ovenstående eksempel. Derfor engagerer individet sig i mange forskellige
forbrugssituationer og forbrugsoplevelser, hvor hvert eneste af disse mange situationer og
oplevelser er et fragment i den forbrugscollage, som afspejler individets ønskede identitet og
image.
At sige, at fragmentering fører til denne mere frigjorte position hos forbrugeren, medfører
ikke, at virksomheder på diverse markeder stopper med at udnytte denne opfattelse af
fragmentering, da virksomheder producerer flere specialiserede produkter til individuelle
forbrugsfragmenter. Den teknologiske udvikling, der er sket indenfor virksomheders
produktionssystemer tillagt den postmoderne forbrugerudvikling, giver et nærmest
stressende element i forhold til forbrug. Virksomheder producerer massevis af forskellige
specialiserede produkter indenfor adskillige produktkategorier, og forbrugerne skal foretage
valg i relation til produkter og brands indenfor samtlige produktkategorier, individet
forbruger. Derfor taler Firat og Venkatesh om, at der er opstået en form for bekymring i
forbindelse med at være forbruger. Den enkelte forbruger bekymrer sig om at udtrykke det
helt rigtige image i hverdagen, og derfor er det essentielt, at forbrugeren vælger de helt
rigtige produkter til at underbygge og opnå det ønskede image (Firat & Venkatesh, 1995:
255). Dette blev illustreret i førnævnte eksempel omkring motion, hvor mange forskellige
forbrugsvalg var tilknyttet denne situation. Da eksemplet kun er én af de mange forskellige
situationer, hvor vi som forbruger står overfor mange valg, kan forbrug godt være forbundet
med en grad af stress og bekymring. Som individ vil vi alle gerne give omverdenen de bedst
mulige signaler omkring, hvem vi er som personer, og da det at forbruge er en stor del af
næsten alt, hvad vi foretager os i livet, er det vigtigt at dette forbrug underbygger vores
ønskede image. Et individs helt personlige ønskede image kræver den helt rigtige
38
sammensætning af produkter i ens forbrug, for at omverdenen konstruerer det image, man
ønsker at opnå.
Tanken, om at individet søger sit helt unikke ønskede image gennem forbrug, danner
imidlertid grobund for et paradoks. Det paradoksale består i, at individet søger dette helt
unikke image gennem forbrug af bestemte produkter, men ender op med at forbruge
samme produkter, som millioner af andre mennesker gør. Derfor er den enkelte forbrugers
sammensætning af produkter i forhold til de situationer, man indgår i, baggrunden for at
skabe så unikt et personligt image som muligt. Dette gør, at den postmoderne forbruger
besidder stor villighed til hele tiden at eksperimentere med forskellige produkter og brands i
sin søgen efter den personlige stil, som komplementerer det unikke image, individet søger.
Derfor er det som virksomhed svært skabe loyale forbrugere. Som en konsekvens heraf kan
man også tale om, at markedet er yderst fragmenteret. Stort set hvert enkelt produkt, der
bringes på markedet, præsenteres som det perfekte og specialiserede produkt, der er
fragmenteret fra alle andre gennem branding og reklametiltag. Der eksisterer således
produkter specialiseret til ethvert formål, enhver situation og som passer til forbrugerens
individuelle udtryk og stil. Dette er i større og mindre grad gældende indenfor enhver
produktgruppe på nutidens forbrugermarked. Uanset om der er tale om simple generiske
produkter som for eksempel kildevand eller mere detaljeprægede produkter som for
eksempel et tv, eksisterer der adskillige varianter, som forbrugeren skal vælge imellem alt
efter, hvilke egenskaber der ønskes af produktet. I nogle købssituationer bruger forbrugeren
selvfølgelig flere ressourcer som tid og energi på at anskaffe sig det helt rigtige produkt. For
eksempel er det klart, at forbrugeren lægger mere energi i at finde og vælge det helt rigtige
tv, frem for at vælge den helt rigtige flaske kildevand, hvilket hænger sammen med
produktets pris, funktion, egenskaber, merværdi og den samlede grad af vigtighed for
forbrugeren. Der findes utallige specialiserede produkter indenfor diverse
produktkategorier, som hver især appellerer til forskellige forbrugertyper, og forbrugerne
søger at finde det helt rigtige produkt i forhold til sine individuelle kriterier.
På baggrund af ovenstående afsnit kan den postmoderne forbruger beskrives ud fra
følgende karakteristika: Den postmoderne forbruger er et individ, som tilhører den race,
Firat og Shultz II kalder homo consumericus, hvilket er et væsen, som definerer sig selv
gennem forbrug og forbrugets afledte oplevelser og erfaringer (Firat & Shultz II, 1997: 193).
Forbrugeren udtrykker sin identitet gennem sit forbrug med formålet om at skabe sit
ønskede image til omverdenen. Derfor er individet villig til at eksperimentere i forbruget for
at skabe dette ønskede image. Forbrugeren føler ingen trang til at binde sig til ét fast
forbrugs- og livsmønster, men reproducerer sig selv fra tid til anden gennem forbruget.
Individet bruger således sit forbrug til en form for personlig branding på det sociale marked,
hvilket omverdenen kan betegnes som her. De opfattelser, omverdenen konstruerer og det
personlige image, som opstår heraf, er således en essentiel del af den postmoderne
forbrugers liv. Derfor er signalværdien af de produkter, som forbruges, yderst vigtig for
forbrugeren, hvilket gør, at fokus, der tidligere var på produkters funktionalitet, i mange
tilfælde er erstattet af fokus på produktets symbolske værdi. Der er selvfølgelig visse
39
produkter, hvor de funktionelle egenskaber stadig vægtes højere end den symbolske. Dette
er influeret af, hvilken funktion og personlig interessegrad produktet har, samt hvor meget
symbolværdi, der er i produktet. Samlet set er den postmoderne forbruger meget fokuseret
på produkters signalværdi, hvilket ofte sætter andre produktegenskaber i baggrunden.
I relation til ovenstående må den postmoderne forbruger betragtes som et kommunikativt
og symbolsk væsen, der gennem forbruget og dets symboler kommunikerer med
omverdenen. Forbrugeren er medproducent af de produktsymboler, der opstår, da de
konnotationer, omverdenen tillægger et produkt og brand, i høj grad er influeret af, hvordan
produkterne forbruges, i hvilket sammenhæng de forbruges og af hvem. Virksomhederne
bag produkterne kan således kun præsentere produkternes symboler og betydning gennem
branding og reklame, men symbolerne og betydninger kan gennem den sociale konstruktion
ændres af forbrugerne. To eksempel herpå kan findes hos nogle af produkterne fra de to
brands Fred Perry og Burberry, som ofte bliver relateret til henholdsvis skinheads og
hooligans, jf. bilag 2 og 3. Dette eksempel viser, at det ikke altid er de ønskede
konnotationer brands får fra omverdenen, samt at forbrugerne er magtfulde i relation til
disse brands symboler og betydninger. Forbrugeren er således både medproducent af sit
eget image, men også de brands’ image, som forbruges. Derfor er både forbrugere og
virksomheder gennem deres brands influerende på hinanden.
I næste kapitel omkring branding vil jeg blandt andet komme ind på dette, da kapitlet
omhandler branding i den postmoderne forbrugerverden. Kapitlet vil gå ind og undersøge
sammenhængene mellem forbrugerudvikling og udviklingen indenfor branding for at skabe
indsigt i, hvordan branding udføres succesfuldt i forhold til de postmoderne forbrugere, som
dette kapitel har karakteriseret.
5. Branding I dette kapitel vil jeg i forlængelse af sidste kapitel om den postmoderne forbruger,
analysere, hvordan begrebet branding har udviklet sig for, at virksomheder bedst muligt
kan positionere sine brands til forbrugerne. Derfor vil jeg i kapitlet undersøge og analysere
centrale aspekter indenfor teori om branding for at skabe viden om, hvordan begrebet
postmoderne branding udføres succesfuldt.
Ordet branding stammer oprindeligt fra amerikansk og betyder ”at brændemærke”, hvilket
farmere gjorde ved deres kvæg, så de kunne lokalisere, hvilken ranch kvæget tilhørte. Denne
oprindelig betydning af ordet er meget ens med den betydning, ordet bærer i dag, vi taler
blot om virksomheder og produkter i stedet for farmere og kvæg. Virksomheder
brændemærker deres produkter med logoer, så det er tydeligt, hvem produktet tilhører. I
Gyldendals dansk-engelsk ordbog er betydningen af branding: det at sælge et produkt og
gøre et produkt kendt under et bestemt mærke. Disse to enkelte forklaringer på branding er
40
udmærkede som ordforklaringer, men branding er meget mere end et ord, som betyder at
brændemærke, sælge og gøre et produkt kendt. Branding er et begreb, en tankegang og en
virksomhedsdisciplin, der dækker over strategiske, taktiske og operationelle organismer og
handlinger i virksomheder, som vil brande deres produkter, services eller virksomheden selv.
5.1 Klassisk branding og management En klassisk måde at præsentere branding og brand management på kan findes ved hjælp af
et uddrag fra et memo, jf. bilag 4, Neil McElroy publicerede tilbage i 1931. McElroy, der
senere opnåede at blive administrerende direktør hos Procter & Gamble8 samt USA’s
Forsvarsminister, arbejdede på dette tidspunkt som junior marketing manager hos Procter &
Gamble (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 3). Her var han medansvarlig for et brand ved navn
Camay, hvilket var og stadig er navnet på et håndsæbeprodukt. McElroy var imidlertid blevet
utilfreds med, at Camay-brandets marketingtiltag var ukoordinerede, hvilket førte til det
klassiske memo, hvor McElroy beskrev og foreslog et brandfokuseret marketingsystem. I
uddraget af memoet beskriver McElroy blandt andet, hvilke arbejdsområder en såkaldt
”brand man” har som del af et brand team. Disse omhandlede at analysere brandets
nuværende situation på diverse markeder og derudfra, hvilke tiltag der kunne skabe positiv
udvikling for brandet, jf. bilag 4. Systemet skulle bruges til at løse problemer med manglende
salg ved at analysere salg og profit for hvert enkelt markedsområde for at lokalisere
problemfyldte markeder. Som opfølgning på McElroys memo om det nye system lavede den
ansvarlige brand manager nogle undersøgelser for at forstå, hvorfor problemerne var
opstået og udarbejdede ud fra undersøgelserne et program, som skulle løse disse
problemer. Udover nye reklametiltag bestod dette program af andre marketingtiltag som
prisfastsættelse, promotions, butiksdisplays, salgsfremtvingende incitamenter samt
emballage- og produktforbedringer (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 6). At dette
brandmanagementsystem virkede succesfuldt for Procter & Gamble samt andre
virksomheder. skyldes ifølge David A. Aaker og Erich Joachimsthaler, at de virksomheder,
som benyttede det, havde yderst professionelle og kompatible planlægningskoordinatorer.
Disse personer var folk, der kunne handle og samtidig motivere andre.
At styre et brand er en virksomhedsdisciplin opbygget af et komplekst system af
udfordringer og opgaver som research, udvikling, produktion, distribution, reklame og
promotion. Udover planlægning og udførelse af disse opgaver skulle virksomhedens
brandingledere være gode til at motivere andre brandinvolverede medarbejdere, da disse
ledere typisk ikke havde nogen direkte autoritet til at uddele ordre til disse medarbejdere.
Dette er et af Aaker og Joachimsthalers kritikpunkter af McElroys anskuelse af branding og
brandmanagement. Et andet kritikpunkt er, at systemet kun havde fokus på ét af
virksomhedens brands, hvilket gjorde, at der i virksomheder ville kunne opstå en intern
konkurrence om virksomhedens ressourcer til udviklingen af de forskellige brands, som blev
8 Multinational virksomhed og producent af produkter blandt andet indenfor kategorierne: personlig pleje, husholdning, rengøring, vaskemidler og receptpligtig medicin. Kilde: www.pg.com
41
styret af forskellige brandingteams. Et tredje kritikpunkt er, at brandmanagementsystemet
for det meste var koncentreret mod ét marked i ét land, men når et brand fungerede i flere
lande, blev brandingsystemet kopieret i disse lande, hvor lokale ledere stod for at styre
systemet, hvilket gjorde, at der ikke var sikkerhed for et strømlinet overordnet
brandingprogram. Det fjerde og sidste kritikpunkt af det klassiske brandingsystem er, at
lederne ofte var for taktiske og reaktive. Når problemer opstod, blev problemløsende tiltag
og processer iværksat for at løse eller flytte problemerne, men disse processer var ofte
drevet at et salgs- og profitaspekt. Det strategiske aspekt af branding blev ofte flyttet i
baggrunden eller ignoreret (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 6-7).
5.2 Branding i det nye årtusinde Den klassiske anskuelse af branding, som er beskrevet i forrige afsnit, kan beskrives som et
godt værktøj til at lede et brand gennem mange menneskers arbejde. Til gengæld tager
brandmanagementsystemet ikke højde for skiftende markedskompleksitet, pres fra
konkurrenter, dynamik indenfor kommunikations- og distributionskanaler, globale kræfter,
virksomheder med mange brands, aggressiv brandudvidelse og komplekse subbrand9-
strukturer (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 7). Aaker og Joachimsthaler har derfor udarbejdet
en ny brandingmodel, som de betegner som ”The Brand Leadership Model”, jf. figur 3.
Denne model er en opdatering af det førnævnte brandingsystem, hvor Aaker og
Joachimsthaler lægger vægt på både strategiske og taktiske aspekter af branding, anskuer
begrebet i et bredere perspektiv samt lægger vægt på både salg og profit, men også
vigtigheden af brands’ identitet. I nedenstående figur, er den beskrevne klassiske tilgang og
Aaker og Joachimsthalers nye ”brand leadership-tilgang” til branding og brand management
opstillet for at illustrere den udvikling, der er sket indenfor det teoretiske felt.
9 Et eller flere brands som opstår ud fra det oprindelige brand, men som betragtes og brandes ud fra eget navn og derfor adskiller sig fra det oprindelige brand. Tre forskellige eksempel er Arlas Kærgården brand, Toyotas Lexus brand eller Nikes Air Jordan brand.
Perspektiv Taktisk og reaktiv Strategisk og visionær
Brandmanagerens
status
Mindre erfaring, kortere tidshorisont
Højere i virksomhedens hierarki, længere tidshorisont
Konceptuel model Brandimage Brand-equity Fokus Kortsigtede finansielle Målinger af brand-equity
Den klassiske
brandmanagement model
Brandledelses-
modellen
Fra taktisk til strategisk management
Fra begrænset til bredt fokus
Produkt- og Få produkter og markeder Adskillige produkter og markeder
42
Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi
Figur 3: Brandledelse – Det udviklende paradigme10
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8).
Denne figur viser de overordnede forskelle på den klassiske måde at anskue branding på. En
central forskel på de to anskuelser er, at der er tale om brandmanagement i den klassiske
anskuelse, mens Aaker og Joachimsthaler taler om brandledelse og lederskab. Aaker og
Joachimsthaler skelner derfor imellem management og ledelse i forhold til branding. Derfor
er det vigtigt at kunne skelne mellem de to begreber for at analysere de to
brandinganskuelsers forskelligheder. I denne sammenhæng udtrykte Peter Drucker
forskellen på management og ledelse i citatet ”Management is doing things right; leadership
is doing the right things”11
. Som Druckers citat viser, er management et udtryk for at styre
virksomheder og deres brands. Management betragtes derfor ofte som at gøre de rigtige
ting og reagere på den rigtige måde i forhold til udefrakommende og
virksomhedsinfluerende faktorer, så virksomheden kan styres mod sine mål. At management
forbindes med at reagere og styre gør, at begrebet også er forbundet med det at skabe
stabilitet (Cheney et al., 2004: 181), hvilket det taktiske og reaktive perspektiv i den klassiske
brandmanagementmodel, figur 3 illustrerer. Til forskel fra denne anskuelse af management
omhandler ledelse at finde og gøre de rigtige ting i og for virksomheden. Derfor er ledelse et
mere visionært begreb end management, hvor virksomheden vil være proaktiv for netop at
finde disse rigtige ting at gøre i fremtiden, så den kan adskille sig fra konkurrenterne og
dermed stå stærkere på markedet. Der er således mere fokus på at stræbe efter
forbedringer og udvikling gennem nye tiltag i virksomheden, end der er på at skabe
stabilitet. I forhold til ledelse og management er det selvfølgelig værd at notere sig, at
virksomheder indeholder begge parametre, da de både indeholder et ledelsesmæssigt
strategisk niveau og et managementorienteret taktisk niveau. Grunden til, at jeg her belyser
forskellen på management og ledelse, er at vise, at Aaker og Joachimsthaler bevæger sig væk
10 Illustreret og oversat fra Aaker og Joachimsthalers originalfigur ”Brand Leadership – The Evolving Paraigm”
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8).
11 http://www.quotationspage.com/quote/26536.html
markedsomfang
Brandstruktur Simpel Kompleks brandopbygning Antal brands Fokus på enkelte brands Fokus på kategorisering af de
adskillige brands Geografisk omfang Fokus på ét land Globalt fokus Brandmanagerens
kommunikative rolle
Koordinator af begrænsede muligheder
Teamleder med mange kommunikationsmuligheder
Kommunikationsfokus Ekstern/kundefokuseret Internt og eksternt fokus
Drivkraft for strategi Salg og andele Brandidentitet
43
fra at anskue branding fra et taktiske managementniveau og i stedet anskuer begrebet fra
det strategiske ledelsesniveau.
Samlet set illustrerer figur 3, hvordan Aaker og Joachimsthaler anskuer branding i det nye
årtusinde, samt hvordan denne anskuelse differentierer sig fra den klassiske anskuelse af
begrebet. Udover det førnævnte om at brandledelsesmodellen har fokus på brandledelse i
stedet for brandmanagement, differentierer Aaker og Joachimsthalers anskuelse sig i
relation til de tre nedenstående punkter.
5.2.1 Fra taktisk til strategisk management Dette første punkt omhandler, at brandledelsesmodellen er strategisk og visionær i stedet
for taktisk og reaktiv. I denne strategiske del af brandingprocessen er opgaven at redegøre
for, hvad brandet rent identitetsmæssigt skal stå for og symbolisere hos forbrugerne og
resten af omverdenen, og hvordan denne opbyggede identitet effektivt kommunikeres ud. I
relation til denne proces skal brandmanagementdelen af virksomheden inkluderes for at
udvikle og implementere en overordnet forretningsstrategi, som udtrykker, hvordan
virksomheden skal nå dens målsætninger i forhold til markedet, konkurrenterne og
virksomheden selv. Selve brandstrategien skal være influeret af forretningsstrategien, da de
begge skal reflektere virksomheden som helhed, dens strategiske vision og dens kultur.
Derudover er det essentielt, at den brandidentitet, som virksomheden vil opbygge, ikke lover
noget, som strategien ikke kan efterleve. En fatal fejl i brandingprocessen er, når
virksomheden opbygger en brandidentitet og en vision på baggrund af nogle strategiske
forpligtigelser, der ikke kan efterleves. I relation hertil udtrykker Aaker og Joachimsthaler, at
et tomt brand-løfte er værre end ikke at have et løfte (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Det
er derfor vitalt, at der hersker samhørighed mellem virksomhed, strategi og brandidentitet,
da dette er udgangspunktet for at skabe et stærkt brand.
Aaker og Joachimsthaler argumenterer samtidig for, at brandmanageren, som er den
brandansvarlige, skal have en høj status i virksomhedens hierarki og have en langsigtet
jobhorisont for, at personen kan fungere optimal. Brandmanager skal, ifølge Aaker og
Joachimsthaler, være den mest talentfulde og professionelle person i marketingafdelingen
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Personen skal besidde egenskaber som professionalisme,
overblik, strategisk og taktisk talent, da det at planlægge, koordinere og implementere er de
funktioner, som en kompatibel brandmanager skal mestre.
Som konceptuel model for brandledelsesmodellen er der fokus på brand-equity, hvilket er et
udtryk for den samlede værdi, brandet har. Brand-equity måles ud fra parametrene:
brandbevidsthed, brandets opfattede kvalitet, brandets associationer og brandloyalitet, som
vidst i nedenstående figur.
44
Figur 4: Brand-equity. (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 17).
I den klassiske brandmanagementmodel var der fokus på at skabe et godt image, hvilket var
et taktisk element, som kunne skabe kortsigtede resultater. At Aaker og Joachimsthaler i
stedet fokuserer på strategisk opbygning af brand-equity som koncept for deres model, er
begrundet i, at de ser brand-equity som nøglen til konkurrencemæssige fordele og profit.
Formålet er derfor at opbygge og styrke brand-equity i stedet for at styre brandets image,
hvilket igen viser, at der skal være fokus på det strategiske og proaktive i stedet for det
managementorienterede og reaktive. Som en naturlig konsekvens af dette er der meget
fokus på at måle brand-equity, da dette giver indsigt i brandets grad af succes.
Virksomhedens opgave er at måle på elementerne: brandbevidsthed, brandets opfattede
kvalitet, brandets associationer og brandloyalitet, som er vist i figur 4. Målinger på disse
parametre vil give virksomheden indsigt i, hvordan forbrugere og potentielle kunder oplever
brandidentiteten. At lokalisere hvilke aspekter af brandidentiteten, som differentierer sig fra
konkurrenternes brands og skaber relationer til forbrugere, er det første skridt i at måle
brand-equity. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at et brand er et navn, som
influerer forbrugeres valg af produkter. De aspekter af brandet, som influerer forbrugerne,
hvilket kan være mentale associationer og relationer til brandet, skal måles og forfølges for
at finde frem til brandets styrker og videreudvikle disse, så høj brand-equity kan opnås
(Kapferer, 2008: 15).
Jeg vil senere i denne afhandling vende tilbage til begrebet brand-equity i forbindelse med
analysen af Nike og Adidas. Her vil jeg gå dybere ned i begrebet for at vurdere, hvilke
parametre der skaber brand-equity for netop disse to brands.
5.2.2 Fra begrænset til bredt fokus Dette punkt omhandler, at Aaker og Joachimsthalers brandledelsesmodel har et bredere
fokus end den klassiske brandmanagementmodel i relation til brands, markeder og
produkter. Sammenhængende med dette er der også opstået en bredere opfattelse af,
hvordan kommunikation bør anvendes som et værdifuldt værktøj i brandingprocessen og i
Brand-equity
Opfattet
kvalitet
Brandets
associationer
Brand-
loyalitet
Brand
bevidsthed
45
ledelsen af brandet. Dette bredere fokus medfører, at der er flere forskellige udfordringer og
opgaver forbundet med brandledelsesmodellen.
Da nutidens brands ofte kan stå bag flere produkter, som kan placeres på flere markeder, er
en vigtig del af brandledelsen og brandmanagementafdelingen, at disse skal fastlægge
brandets produkt- og markedsområde. At fastlægge produktområdet involverer aspekterne
omkring eventuelle brandudvidelser og licensudstedelser. Virksomheden skal fastlægge,
hvilke produkter brandet skal stå bag samt hvilke konkurrerende produkter, der overgår
virksomhedens i forhold til nuværende og ønskede markedsposition. Virksomheden får
således indsigt i på hvilke markeder, der er muligheder for deres brand og produkter.
Fokuseres der kun på ét marked, for eksempel konsumentmarkedet, eller er der også
muligheder på B2B12 markedet? Dette aspekt kan også omhandle at lokalisere, hvilke
geografiske markeder der passer til produkterne og brandet i forhold til kultur, levemåde,
forbrugertendenser og andre faktorer. For eksempel forsøgte Kellogg’s i 1990’erne at træde
ind på det indiske marked med deres morgenmadsprodukt Kellogg’s Corn Flakes. Problemet
var her, at langt de fleste inderes morgenmad består af en skål varme grøntsager, hvilket
betød, at Corn Flakes med koldt mælk ikke var et attraktivt produkt for de indiske
forbrugere, med mindre Kellogg’s kunne ændre indernes syn på, hvad morgenmad skulle
bestå af (Haig, 2005: 131). Dette eksempel illustrerer at, research på de markeder produktet
eventuelt skal rettes mod er vital, da de lokalgeografiske faktorer samt lokale forbrugeres
præferencer og kulturelle levemåde har stor indflydelse på produktets chance for succes.
Udfordringen i forbindelse med at lede virksomhedens produkt og markedsområde består
derfor i at udvælge de rigtige markeder til produkterne og eventuel modificere sine
produkter, så de bedre passer til det givne marked og samtidig opretholde markeds- og
produktsynergier. Det er derfor vigtigt at have en brandstrategi på tværs af de forskellige
markeder, som ikke er for rigid og mekanisk, da det kan have stor indflydelse på brandets
konkurrenceegenskaber i forhold til mindre rigide og mekaniske brands. Det gælder om at
finde det helt rigtige forhold mellem at kunne tilpasse sit brand de forskellige markeder og
stadig opretholde brandets originalitet og identitet.
Det andet aspekt af brandledelsesmodellens bredere fokus beskæftiger sig med begrebet
brandstrukturer. Aaker og Joachimsthaler anskuer, at brandet skal være fleksibelt i sin
komplekse struktur. Der skal være mulighed for at brandmanageren kan modificere brandet
til diverse markeder eller skabe nogle endosed brands13 eller sub-brands for at repræsentere
forskellige produkter på forskellige markeder. I relation til disse brands og produkter er den
klassiske model fokuseret på at styre de enkelte brands hver for sig, selv om dette kan skabe
intern konkurrence om bevilling af ressourcer i virksomheden, hvis den står bag flere brands
og produkter, som minder om hinanden, men er rettet mod forskellige forbrugertyper.
Aaker og Joachimsthaler anskuer i denne sammenhæng, at der gennem tiden er opstået to
12 Business to business 13 Et underliggende brand som er støttet af det oprindelige brand og navn. For eksempel er spillekonsol-brandet Sony Playstation et endorsed brand af Sony. Kilde: http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp#BrandArch
46
faktorer, som gør, at virksomheder er begyndt at arbejde med management af
produktkategorier og de tilhørerne brands i stedet for management af hvert enkelt brand i
porteføljen. Den første faktor er, at detailhandlere af produkter på konsumentmarkedet
udnytter informationsteknologi og databaser som værktøj til at styre deres
produktkategorier, og derfor forventer, at deres leverandører gør det samme. Den anden
faktor er, at det kan være vanskeligt at opretholde forskelligheden i virksomhedens brands
indenfor samme produktkategori, hvis de styres uafhængigt af hinanden. Dette kan resultere
i markedsforvirring, markedskannibalisme14 og ineffektiv kommunikation, da brands fra
samme virksomhed kan komme til at overlappe hinanden i deres positionering, hvis ikke de
styres gennem kategorisering (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 11). Ved at kategorisere
brands er det nemmere at opnå klarhed og effektivitet i virksomhedens management af
disse brands. Samtidig bliver beslutninger om ressourceallokering foretaget mere
lidenskabsløst og strategisk, fordi det ikke længere nødvendigvis er det mest rentable brand,
der bliver bevilliget de fleste ressourcer.
Samlet set er formålet med at fokusere på brandkategorier at få brands under samme
kategori til at samarbejde og levere en samlet gennemslagskraft og de stærkeste synergier.
Derudover kan kategoriseret brandmanagement forbedre virksomhedens rentabilitet og
strategiske egenskaber ved at overveje følgende spørgsmål på tværs af brandkategorierne:
Hvilke brandidentiteter og positioneringer giver det mest sammenhængende brandsystem?
Er der forbrugertendenser og udækkede forbrugerbehov indenfor en produktkategori, som
kan skabe et gennembrud for et af virksomhedens brands? Er der muligheder for
outsourcing eller logistiske tiltag indenfor brandkategorierne, som kan styrke virksomheden
som helhed? Hvordan kan succesfuld research og udvikling bedst mulig udnyttes på tværs af
brandkategorierne (Aaker & Joachimsthaler, 2002 11)?
Det brede perspektiv i brandledelsesmodellen og dens fokus på flere produkter, brands og
markeder medfører, at brands ofte er fokuseret mod mere end ét land. Derfor inkluderer
Aaker og Joachimsthalers brandledelsesparadigme et globalt perspektiv, hvilket omhandler
at styre brands på tværs af lande og markeder mest hensigtsmæssigt for at skabe synergier,
effektivitet og strategisk sammenhæng i virksomheden. Dette globale perspektiv øger derfor
kompleksitetsgraden, da der nu inkluderes flere elementer, som skal overvejes, såsom hvilke
dele af brandstrategien der skal være globale, og hvilke der skal være lokale i forhold til
diverse markeder. Dette kan omhandle, at et brand eller produkt skal tilpasses enkelte
landes kulturelle kendetegn og de heraf afledte forbrugerpræferencer. For eksempel blev
McDonald’s nødt til at modificere deres produkter, da kæden startede på det indiske
marked, da forbrugere i Indien ikke spiser oksekød, hvilket er en vigtig ingrediens i mange
McDonald’s-produkter (Arnould et al., 2005: 57). Det kræver derfor meget planlægning og
koordinering at arbejde med en multinational strategi, da det er vanskeligt at skabe indsigt i,
hvordan den overordnede strategi kan tilpasses det globale perspektiv og samtidig enkelte
landes forskelligheder i relation til forbrugeradfærd. 14 Når et af virksomhedens produkter æder noget af et andet produkts salgsrate. Kilde: http://www.businessdictionary.com/definition/cannibalism.html
47
En vigtig dimension af brandledelsesmodellens brede aspekt omhandler brandmanagerens
kommunikative rolle i virksomheden. I den klassiske model tager brandmanageren sig af
koordinering af taktiske kommunikationsopgaver, som ofte var simple, da der ikke var
mange forskellige kommunikationsmedier at benytte sig af. Det stigende tal af forskellige
medier har gennem tiden gjort det mere vanskeligt at opnå effektiv og målrettet
kommunikation til forbrugere og potentielle forbrugere. Derfor er brandmanagerens
opgaver blevet mere omfattende og vanskelige. Aaker og Joachimsthaler udtrykker i denne
sammenhæng, at brandmanageren skal være en strateg og kommunikationsleder, der skal
kunne planlægge, hvilke medier der skal anvendes til hvilke brandingtiltag. Det essentielle er
derfor at lokalisere, hvilket medie der passer bedst til det givne kommunikationstiltag, for at
brandbudskabet rammer flest mulig mennesker i målgruppen og har den ønskede effekt.
Brandmanagerens opgaver er imidlertid ikke kun at uddelegere kommunikationsopgaver
relateret til forskellige medier, men også at guide den samlet kommunikation, så den
hjælper til, at de strategiske mål opnås. Dette kan sammenlignes med et orkester, hvor hver
kommunikationskanal og kommunikationsmedarbejder er et instrument. Brandmanageren
er dirigent og skal få alle instrumenterne til at spille efter samme melodi, hvilken er
virksomhedens strategi (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 13). Denne kommunikationsstrategi
inkluderer både ekstern og intern kommunikation, da ekstern kommunikation er et værktøj
til at positionere brandet og skabe relationer til omverdenen, og intern kommunikation skal
bruges til at inspirere, motivere, lede og guide medarbejdere til at opnå virksomhedens
strategiske mål.
5.2.3 Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi Det tredje og sidste punkt, der adskiller den klassiske brandmanagementmodel fra
brandledelsesmodellen, omhandler, hvad der er drivkraft for virksomhedens brandstrategi. I
brandledelsesmodellen er det ikke kun præstationsvariabler såsom salg og profit, der er
drivkraft for strategien, men også at skabe en succesfuld brandidentitet, da den er vital for,
at strategien kan efterleves, og målene kan opnås. Opbygningen af en brandidentitet er
afhængig af grundig research og forståelse af virksomhedens kunder, konkurrenter og
forretningsstrategien. Det er kunderne, hvilket vil sige forbrugerne af brandet, som skaber
brandværdi og associationer til brandet, og derfor bør en brandstrategi være baseret på
analyser af disse potentielle kunder og forbrugere, da dette skaber indsigt i, hvilke
forbrugsmotiver der ville kunne drive dem til at forbruge brandets produkter.
Konkurrentanalyse er en anden vigtig faktor, da virksomheden herigennem kan skabe viden
om, på hvilke områder brandet kan skabe merværdi i forhold til konkurrenternes og derved
differentiere sig fra dem. Den tredje faktor er, at brandidentiteten, som nævnt tidligere, skal
reflektere forretningsstrategien og virksomhedens villighed til at lave de fornødne
investeringer i forhold til ressourcer, virksomhedstiltag og selve produktet, så brandet fuldt
ud kan leve op til sit løfte til kunderne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 13).
48
5.3 Branding skaber langsigtede resultater I forrige afsnit har fokus været på at belyse den klassiske brandmanagementmodel og den
nyere brandledelsesmodel for at vurdere, hvordan branding har udviklet sig i relation til at
anskue begrebet og benytte branding som virksomhedsværktøj til at opnå strategiske mål.
De forskelle, der er mellem de to modeller og anskuelse af branding, illustrerer udviklingen
indenfor centrale aspekter af begrebet som strategisk og taktisk virksomhedsdisciplin, samt
hvordan virksomheder bør forstå branding for at skabe succes omkring sine brands,
produkter og virksomheden selv. Nøglen til denne succes skal findes i virksomhedens evne til
at skabe fordele i forhold til konkurrenters brands og produkter, der skaber merværdi og
derigennem langsigtet rentabilitet. Kortsigtet profit bør ikke være formålet med branding i
det nye årtusinde, som det før var ifølge brandmanagementmodellen. At opbygge et
succesfuldt brand er en længerevarende proces, som kræver konstante forstærkninger og
investeringer, hvilket kan sænke graden af profit på kort sigt, men skabe profit på lang sigt.
Aaker og Joachimsthalers brandledelsesmodel er baseret på antagelsen af, at branding
opbygger værdifulde aktiver, som er nødvendige for en virksomheds succes. Derfor er det
essentielt, at virksomhedens ledelse tror på, at branding vil resultere i konkurrencemæssige
fordele og økonomisk gevinst, så de kan frigøre de nødvendige ressourcer til at opbygge et
succesfuldt brand. I den forbindelse er udfordringen at retfærdiggøre, at der skal laves
investeringer for at skabe konkurrencemæssige fordele, da disse fordele ofte er
uhåndgribelige og vanskelige at måle. At investere i tiltag for at opnå for eksempel større
brandgenkendelse, bedre brandomdømme eller de hensigtsmæssige brandværdier er ofte
vanskeligere at retfærdiggøre end investeringer, som direkte forbedrer brandets
håndgribelige fordele såsom bedre produktkvalitet eller billigere produktpris. Virksomheder,
som vil skabe et brand, bliver derfor nødt til at anerkende, at et stærkt brand både opbygges
af uhåndgribelige og håndgribelig fordele. Samtidig er det værd at notere sig, at de fleste
forbrugere ofte har svært ved at skelne mellem produkters håndgribelige fordele, da de ofte
minder meget om hinanden. Derfor foretages valg of produkter og brands ofte ud fra de
uhåndgribelige fordele såsom signalværdi, brandomdømme eller brandets udtrykte værdier,
hvilket blev belyst i kapitlet om den postmoderne forbruger.
Det næste kapitel vil omhandle, hvad der kendetegner et succesfuldt brand, og hvilke
elementer der gør, at nogle brands er mere attraktive for forbrugere end andre. Nogle af de
ovenstående elementer vil figurere i kapitlet for yderligere at belyse deres indhold og for at
analysere deres betydning for opbygning og vedligeholdelse af et succesfuldt brand.
5.4 Brandidentiteten – det strategiske fundament Som det blev illustreret i forrige kapitel, er et brand et resultat af en strategi, der tager
udgangspunkt i analyser og forståelse af forbrugere og konkurrenter samt virksomhedens
egen overordnede forretningsstrategi. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at et brand
er en direkte konsekvens af strategisk markedssegmentering og produktdifferentiering
(Kapferer, 2008: 31). Et element, som er essentielt i jagten på at opbygge det succesfuldt
brand, er udformningen af brandets identitet. I relation til Aaker og Joachimsthalers
49
brandledelsesmodel, jf. figur 3, er brandidentiteten drivkraften for brandstrategien, hvilket
gør identiteten til brandets strategiske fundament. Ifølge Kapferer er en brandidentitet et
samlet udtryk for (Kapferer, 2008: 172):
- Hvad er brandets vision og mål?
- Hvad differentierer brandet fra andre?
- Hvilket behov opfylder brandet?
- Hvad er brandets bestandige indhold?
- Hvad er brandets værdi og værdier?
- Hvilket kompetenceområde tilhører bandet?
- Hvilke tegn og symboler gør brandet genkendeligt?
Ud fra svarerne af disse spørgsmål dannes brandets fundament – brandidentiteten. I denne
sammenhæng anskuer Aaker og Joachimsthaler, at brandidentiteten er et sæt af
veldefinerede brandassociationer, som brandstrategien stræber efter at skabe og bevare
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 40). På baggrund af disse betragtninger kan en
brandidentitet helt fundamentalt beskrives som det, virksomheden vil have at brandet står
for i egen og i omverdenens bevidsthed.
5.4.1 Aakers brandidentitetssystem Til at opbygge en brandidentitet udviklede Aaker i 1995 den klassiske model, ”The Brand
Identity Planning Model”. Aaker har siden den oprindelige model fra 1995 inkluderet
aspektet om brand-essens i relation til den samlede brandidentitet. Derfor har jeg valgt at
gengive den modificerede version af modellen på næste side og ikke originalmodellen.
Formålet med brandidentitetsmodellen er, at den skal fungere som et værktøj til at forstå,
udvikle og benytte brandidentitetsbegrebet. Modellen består af tre overordnede elementer:
strategisk brandanalyse, brandidentitetssystemet og brandidentitets-
implementeringssystemet. Disse tre elementer danner tilsammen baggrunden for
kronologisk at analysere opbygge og implementere en brandidentitet. I forhold til denne
afhandling vil jeg her gennemgå modellens centrale del, brandidentitetssystemet, for at
belyse hvordan brands opbygger denne brandidentitet.
50
Figur 5: The Brand Identity Planning Model
5.4.1.1 Brandidentitetssystemet
Den centrale og mest omfattende del af Aakers
brandidentitetssystemet, hvilket må betegnes som modellens hjerte. Her skabes det sæt
associationer, som udgør brandidentiteten og skal desuden betragtes som de løfter,
virksomheden bag brandet giver potentielle kunder, hv
produkter. Associationerne giver desuden brandet fyldighed og dybde, så brandet ikke blot
kendes ud fra et reklameslogan. Brandidentitetens formål er således at skabe relationer til
potentielle kunder og gøre dem til forbr
brandidentiteten udtrykke nogle associationer, der skaber disse forbrugerfordele. Til at
skabe identiteten og forbrugerfordelene er Aakers brandidentitetssystem inddelt i tolv
kategorier, som endvidere er fokuser
- Brandet som produkt
produktegenskaber, kvalitet og værdi, forbrugsoplevelse, forbrugere, og
oprindelsesland.
- Brandet som virksomhed
og kompetencer samt om virksomheden er lokal eller global orienteret.
The Brand Identity Planning Model (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 44).
Brandidentitetssystemet
Den centrale og mest omfattende del af Aakers brandidentitetsmodel er som nævnt
brandidentitetssystemet, hvilket må betegnes som modellens hjerte. Her skabes det sæt
associationer, som udgør brandidentiteten og skal desuden betragtes som de løfter,
virksomheden bag brandet giver potentielle kunder, hvis de vælger at forbruge brandets
produkter. Associationerne giver desuden brandet fyldighed og dybde, så brandet ikke blot
kendes ud fra et reklameslogan. Brandidentitetens formål er således at skabe relationer til
potentielle kunder og gøre dem til forbrugere af brandets produkter, og derfor skal
brandidentiteten udtrykke nogle associationer, der skaber disse forbrugerfordele. Til at
skabe identiteten og forbrugerfordelene er Aakers brandidentitetssystem inddelt i tolv
kategorier, som endvidere er fokuseret omkring fire perspektiver (Aaker, 2002: 79):
Brandet som produkt, hvilket inkluderer kategorierne: produktområde,
produktegenskaber, kvalitet og værdi, forbrugsoplevelse, forbrugere, og
Brandet som virksomhed, hvilket inkluderer kategorierne: virksomhedens egenskaber
og kompetencer samt om virksomheden er lokal eller global orienteret.
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 44).
brandidentitetsmodel er som nævnt
brandidentitetssystemet, hvilket må betegnes som modellens hjerte. Her skabes det sæt
associationer, som udgør brandidentiteten og skal desuden betragtes som de løfter,
is de vælger at forbruge brandets
produkter. Associationerne giver desuden brandet fyldighed og dybde, så brandet ikke blot
kendes ud fra et reklameslogan. Brandidentitetens formål er således at skabe relationer til
ugere af brandets produkter, og derfor skal
brandidentiteten udtrykke nogle associationer, der skaber disse forbrugerfordele. Til at
skabe identiteten og forbrugerfordelene er Aakers brandidentitetssystem inddelt i tolv
et omkring fire perspektiver (Aaker, 2002: 79):
, hvilket inkluderer kategorierne: produktområde,
produktegenskaber, kvalitet og værdi, forbrugsoplevelse, forbrugere, og
, hvilket inkluderer kategorierne: virksomhedens egenskaber
og kompetencer samt om virksomheden er lokal eller global orienteret.
51
- Brandet som person, hvilket inkluderer kategorierne: brandets personlige
egenskaber, som er de kendetegn, brandet kan beskrives ud fra, hvis det var et
menneske, og forbruger-brand relationer.
- Brandet som symbol, hvilket inkluderer kategorierne: visuelle images såsom logo,
metaforer, og brandets historie.
Disse fire perspektiver og deres kategorier kan danne rammen om at definere de
associationer og de forbrugerfordele, som brandets identitet skal besidde. Det er her værd
at notere sig, at det ikke er alle kategorierne, som er relevante for at skabe brandidentiteten
og udgangspunkterne for forbrugerfordele. Virksomheden bag brandet skal derfor vurdere,
hvilke af kategorierne der kan give brandidentiteten dybde, fyldighed og generere
forbrugerfordele.
5.4.1.2 Brandidentitetens elementer
Et vigtigt element af brandidentitetssystemet er, som Aaker beskriver, at brandidentiteten
består af en kerneidentitet, en udvidet identitet og brandets essens, hvilket er illustreret i
punkt 2 af figur 5. Kerneidentiteten repræsenterer de mest essentielle og elementære
aspekter og associationer af den samlede identitet. Disse aspekter og associationer er det
bestandige indhold af brandidentiteten, som altid vil bestå, selv om brandet eventuelt
bevæger sig mod nye markeder eller inkluderer nye produkter. Derfor er kerneidentiteten
opbygget af de associationer og aspekter fra de fire perspektiver og tolv kategorier, som
virksomheden bag brandet finder mest sigende og dækkende for brandets mest vitale
elementer. Aaker og Joachimsthaler udtrykker i denne sammenhæng, at det er essentielt, at
elementerne og associationerne i kerneidentiteten reflekterer virksomhedens strategi og
værdier, samt mindst én association som differentierer brandet og skaber genlyd hos
kunderne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 43). Aaker anskuer endvidere, at kerneidentiteten
er brandets sjæl, fundamentale overbevisninger og værdier, som driver brandet,
kompetencer i virksomheden, samt hvad virksomheden står for (Aaker, 2002: 87). Ud fra
disse betragtninger har brandets kerneidentitet fokus på både kunder og virksomheden bag
brandet, hvilket betyder, at den både får indflydelse på det eksterne og interne miljø.
Kunder skal influeres til at forbruge brandet, og medarbejdere i virksomheden skal
motiveres, inspireres og ledes via brandets kerneidentitet. Virksomhedens eksterne og
interne brandrelaterede kommunikation skal derfor afspejle indholdet af brandidentiteten,
så kunder og medarbejdere forstår, hvad der driver brandet, og hvordan deres relation til
brandet kan betegnes.
Den udvidede identitet inkluderer alle de elementer og associationer, som ikke er en del af
kerneidentiteten, men som giver den samlede brandidentitet. Aaker og Joachimsthaler
udtrykker at kerneidentiteten ofte er en kortfattet beskrivelse af brandet, og denne
kortfattethed kan skabe uklarhed. Den udvidede identitet nedtoner uklarheden ved at give
konsistens og fuldstændighed til kerneidentiteten, så det bliver tydeligt, hvad brandet står
for (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 45). Derfor består den udvidede identitet af de
52
associationer fra de fire perspektiver og tolv kategorier, som ikke direkte er vitale for
brandet, og derfor ikke udtrykkes i kerneidentiteten, men som alligevel skal gøres synlige i
brandet. Hver af associationerne har således indflydelse på den samlede brandidentitet,
men ingen af dem er så grundlæggende eller vitale elementer af brandet, at de kan
inkluderes i kerneidentiteten (Aaker, 2002: 87). Den udvidede identitet er derfor
kerneidentitetens omkringliggende associationer og aspekter, som gør den samlede
brandidentitet komplet.
Brandessens, hvilket er den tredje bestanddel af brandidentiteten, skal anskues som det
middel, der klæber kerneidentiteten sammen. Kerneidentiteten er som førnævnt de mest
essentielle og elementære aspekter og associationer i brandet. Brandessensen er en samlet
tanke, som afdækker brandets sjæl. Denne tanke kan udtrykkes i et udsagn, som ikke kun
samler kerneidentitetens aspekter, men også leverer et anderledes perspektiv, imens den
stadig afdækker, hvad brandet står for. Brand-essens skal ifølge Aaker og Joachimsthaler
have adskillige kendetegn. Det skal vække genkendelse hos kunder og drive
forbrugerfordele, skabe vedvarende differentieringsaspekter fra konkurrenter og være
overbevisende nok til at motivere og inspirere virksomhedens medarbejdere og
interessenter (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 45). Det, der adskiller brandets essensudsagn
fra et reklameslogan, er, at et brandessens-udsagn repræsenterer identiteten, og et af
udsagnets nøglefunktioner er at kommunikere og skabe positiv energi i virksomhedens
interne miljø. Modsat repræsenterer et slogan, hvad brandet gør, og hvad dets formål er i
forhold til de eksterne målgrupper. Samtidig skal et brandessens-udsagn være tidløs
og/eller i det mindste langtidsrelevant, hvorimod et reklameslogan godt kan ændres fra tid
til anden. Udsagnet skal også være relevant for alle produkter og markeder, hvilket også
adskiller sig fra et slogan, da det godt kan variere i forhold til markeder og produkter. Et
brandessens-udsagn kan således ikke samtidig fungere som et reklameslogan på grund af
disse forskelligheder. Som eksempel på sammenspillet mellem brandessens-udsagn og
reklameslogan inddrager Aaker og Joachimsthaler IBM15, hvis brandessens-udsagn er ”Magic
you can trust”. Dette udsagn dækker virksomhedens fremadstræbende aspekter af dens
produkter og services og kombinerer dette med, at man kan stole på IBM, hvilket siger noget
om virksomhedens historie, størrelse og kompetencer. Som reklameslogans bruger IBM
forskellige reklameslogans, såsom ”Solutions for a small planet” og ”E-Business”, som
udtrykker, at IBM både er en virksomhed, der tilbyder hardware og softwareløsninger på det
globale marked, men samtidig også kan hjælpe kunder med problemer, der er relateret til
handel på internettet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 47). Aaker og Joachimsthaler viser med
dette eksempel, at brandessens-udsagnet er virksomhedens og brandets sjæl, hvorimod
reklameslogans udtrykker brandets individuelle fokusområder og kompetencer, der kan
dække diverse behov hos forbrugere. Dermed klæber begrebet brandessens de forskellige
elementer i identiteten sammen til en samlet brandidentitet.
15 Global producent af computerhardware og software.
53
5.4.1.4 Brandidentiteten skal skabe forbrugerfordele
Nederst i brandidentitetssystemet har Aaker opstillet aspekterne: value proposition,
credibility og brand-customer relationship, jf. figur 5. Med dette illustrerer Aaker, at
brandidentitet enten skal føre til en value proposition, som direkte oversat til dansk betyder
”værdi tilbud” for at skabe de gode relationer til kunderne. Alternativt kan formålet med
brandidentiteten være at skabe troværdighed for andre af virksomhedens brands, hvilket
ikke vil blive belyst yderligere her. En value proposition er derfor de udtryk, som skaber
forbrugerfordele og merværdi for kunderne. Aaker anskuer begrebet value proposition på
denne måde (Aaker 2002: 95):
”A value proposition is a statement of functional, emotional and self-expressive
benefits delivered by the brand that provide value to the customer.
An effective value proposition should lead to a brand-customer relation
and drive purchase decisions”.
En value proposition skal derfor opbygges af forskellige funktionelle, emotionelle og
selvudtrykkende forbrugerfordele, som skaber merværdi for brandet og influerer kunder til
at vælge virksomhedens brand. De forbrugerfordele og produktegenskaber, som skaber
denne merværdi til brandet, inddeler Aaker i disse tre kategorier:
- Funktionelle fordele: De fysiske produktegenskaber, som skaber fordele for
forbrugeren. Dette kan for eksempel være høj produktkvalitet, enkel
produktanvendelse eller designmæssige aspekter. Fælles for de funktionelle fordele
er, at de alle er direkte forbundet med produktets håndgribelige egenskaber og de
funktionelle fordele, forbrugeren opnår gennem disse. I relation til dette er
udfordringen for virksomheden at udvælge de funktionelle egenskaber, som fanger
forbrugernes opmærksomhed, og som adskiller sig fra konkurrerende brands
indenfor samme produktkategori. Kommunikation er en stor del af dette, da
omverdenen skal være klar over, hvilke egenskaber produktet har i forhold til andre,
og hvilke fordele produktet dermed beriger forbrugeren med.
- Emotionelle fordele: Disse fordele omhandler de følelser, produktet og brandet
beriger forbrugeren med. Dette kan for eksempel være en følelse af glæde, velvære,
sundhed, tryghed eller energi, hvilke alle er positive følelser. De emotionelle fordele
giver brandet og produktet dybde og fyldighed, når de kombineres med de
funktionelle fordele. Samtidig er de et resultat af de funktionelle egenskaber, idet
forbrugssituationer medfører følelser fra forbruger til produkt og brand. Derfor er
det vigtigt, at virksomheden bag brandet og produktet overvejer, hvilke positive
følelser der skal være forbundet med at forbruge produktet, og hvilke funktionelle
egenskaber der så skal få disse følelser til at opstå i forbrugssituationen.
54
- Selvudtrykkende fordele: Disse fordele kan være svære at skelne fra de emotionelle,
men de overordnede forskelle er, at de selvudtrykkende fordele fokuserer: på selve
individet frem for følelser, på sociale udtryk i produktet frem for private følelser, på
et fremtidigt image frem for oplevede erfaringer med produktet, på det permanente
link mellem produkt og individets personlighed frem for det kortvarige, og på selve
forbrugssituationen af produktet frem for konsekvensen af at forbruge produktet
(Aaker, 2002: 99). Selvudtrykkende produktfordele relaterer sig derfor til de
imagerelaterede produktegenskaber. Forbrugeren vælger produkter, som gennem
reklamer udtrykker, hvilken type individ der forbruger produktet og adapterer denne
opsatte individkarakteristika til sig selv gennem forbruget. Produktets
selvudtrykkende produktegenskaber overføres derved til forbrugeres ønskede image
gennem reklame og forbrug. Derfor er udfordringen for virksomheden at kortlægge,
hvilke selvudtrykkende fordele, der skal relateres til brandet og produktet, for at flest
mulige forbrugere vil finde produktet attraktivt, fordi dets udtryk stemmer overens
med det image, forbrugerne stræber efter.
Disse tre former for forbrugerfordele skal ifølge Aaker inkorporeres og udtrykkes i enhver
brandidentitet, da de skaber merværdi og en value proposition i brandidentiteten. Hvis ikke
forbrugere oplever, at de opnår nogle fordele ved at forbruge et produkt, bliver produktet
for intetsigende og uattraktivt. Et produkt og brand, som derimod besidder både
funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende fordele, vil således skabe merværdi for
forbrugerne.
5.4.1.5 Kunderelationer er essentielle
Forbrugerfordele, som fører til merværdi, eller som Aaker udtrykker det en value
proposition, er nøglen til at skabe profitable relationer til potentielle kunder og gøre dem til
forbrugere af virksomhedens brand og dets produkter. Dette kan sammenlignes med
interpersonelle relationer, hvor vi som individer holder mere af de personer, som vi føler,
besidder de egenskaber, vi finder vigtige. På samme måde kan et brand komme til at fremstå
som en god ven, der for eksempel er loyal, troværdig, underholdende, spændende eller
hjælpsom, og som man derfor synes godt om at være sammen med. Aaker vurderer
endvidere, at det ikke kun er produktet, der driver kunde-brand relationen. Først når
kunderne betragter brandet som en virksomhed eller en person, opstår de loyale og
profitable relationer (Aaker, 2002: 103). Derfor er opgaven at opbygge forbrugerfordele, der
er relateret til den samlede brandidentitet og ikke kun produktet, hvilket
brandidentitetssystemet også lægger op til, da et brand ifølge systemet skal anskues,
analyseres og opbygges som produkt, virksomhed, person og symbol.
Samlet set er brandidentitetens formål at skabe gode relationer, som giver brandet loyale
forbrugere. Hvis en kunde oplever at brandet, virksomheden og produktet besidder de
egenskaber, som kunden finder vigtige, og samtidig giver forbrugerfordele i forhold til andre
55
lignede brands, opstår den profitable brand-kunde relation, der skaber loyale forbrugere. I
denne afhandlings analysedel, vil jeg yderligere analysere, hvilke forbrugerfordele, hvilken
merværdi og value proposition, Nike og Adidas beriger sine kunder med for at analysere,
hvordan disse to brands skaber relationer til deres forbrugere.
5.4.2 Brandprismet En anden og mere kommunikativ måde at anskue en brandidentitet på, kan findes i
Kapferers brandprisme. En brandidentitet besidder mange elementer, aspekter og
associationer, som alle bidrager til brandet som en samlet enhed. For at inddrage en anden
teoretisk vinkel på, hvad der kendetegner en succesfuld brandidentitet, vil jeg her belyse
dette brandprisme. Ifølge Kapferer er branding og kommunikation kendetegnet ved, at når
én part kommunikerer, opbygges der repræsentationer af den, der kommunikerer (afsender
repræsentation), af den, som adresseres (modtager repræsentation), og af den specifikke
relation, der dannes mellem parterne i kommunikationen. Dette er den konstruktivistiske
teoretisering af kommunikation (Kapferer, 2008: 182), som ifølge min videnskabsteoretiske
vinkel illustrerer forholdet mellem brands og forbrugere. Brands repræsenterer og
kommunikerer deres produkter, og derfor anses de som kilder til produkterne samt deres
relaterede service og forbrugstilfredsstillelse. Derfor er kommunikationsteori essentielt for
virksomhederne bag disse brands. Ud fra denne betragtning af brands og kommunikation
omtaler Kapferer, at et brands identitet besidder seks aspekter, som gennem deres
egenskaber bidrager til kommunikationen og repræsentationerne i omverdenen.
Figur 6: Brandidentitets-prismet16 (Kapferer, 2008: 183)
16 Illustreret og oversat fra Kapferers ”Brand identity prism” (Kapferer, 2008; 183)
Personlighed
INTE
RN
ALI
SER
ING
EKST
ERN
ALI
SER
ING
Afsenders opfattelse
Modtagers opfattelse
Fysiske egenskaber
Forbrugerrefleksion Selv-image
Relation Kultur
56
Som figurens sekskantede prisme illustrerer er en brandidentitet opbygget af de seks
facetter; fysiske egenskaber, personlighed, kultur, relationer, forbrugerefleksion og selv-
image.
Disse facetter skaber en afsender- og modtageropfattelse via nogle internaliserings- og
eksternaliseringsprocesser.
5.4.2.1 Brandidentitetens seks facetter
Brandidentitetens fysiske egenskaber er de håndgribelige specifikationer og kvaliteter, som
tilfører brandet værdi. Dette er således brandets rygrad, hvilket vil sige, hvad brandet står
for, hvad det gør, og hvordan det ser ud. Den fysiske facet skal samtidig komplementere det
produkt, som repræsenterer brandet, da værdien fra produktet overføres til brandet og
virksomheden bag. For eksempel kan Coca Colas røde farve og karakteristiske skrifttype
betegnes som nogle af brandets fysiske facetter både i relation til brandet og dets produkt.
Brandets personlighed er en facet, som opstår gennem kommunikation, da måden brandet
kommunikerer til omverdenen i relation til produkter eller services genererer en
personificering af brandet. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at den nemmeste
tilgængelige måde at skabe brandpersonlighed på er ved at linke en kendt personlighed som
talsperson for brandet. De to virksomheder, som denne afhandling omhandler, har begge
benyttet sig af dette tiltag gennem tiden. Personligheder som basketballlegenden Michael
Jordan og golffænomenet Tiger Woods er blot nogle af de personer, Nike har brugt gennem
tiden som talspersoner for brandet (Fullerton & Merz, 2008: 106), imens Adidas tillige har
brugt David Beckham som brandets centrale personlighed (Haig, 2006: 8). Ved at bruge
disse personligheder som talsmænd i reklamer for brandet adopterer brandet disse
personers egenskaber, som gennem kommunikation bliver linket til brandets personlighed.
Den tredje facet af brandidentitetsprismet er kultur, og i denne sammenhæng anskuer
Kapferer, at man ikke kan opbygge et ”kultbrand” uden brandkultur (Kapferer, 2008: 184).
Derfor skal brandet besidde sin egen kultur ud fra de værdier og overbevisninger, der er
grundlæggende i virksomheden, brandet, produkterne og den relaterede kommunikation, så
der opstår et link mellem disse tre elementer. Kulturfacetten er således et udtryk for de
fundamentale principper, som styrer brandet i forhold til dets ydre tegn og symboler, som er
produkter og kommunikation, hvilket gør, at vi som forbrugere kan skelne brands fra
hinanden. Derfor er kultur også det, der differentierer brands fra konkurrenter, idet den
indikerer den etos, hvis værdier er udtrykt i brandet, produktet og servicen (Kapferer, 2008:
184-185). På baggrund af disse betragtninger skal kulturfacetten betragtes som en essentiel
del af brandidentiteten. De fundamentale overbevisninger og værdier giver forbrugerne
indsigt i de principper, virksomheden, brandet, produkterne og servicen eksisterer ud fra, og
er derved influerende for forbrugerens følelsesmæssige overvejelser omkring valg mellem
konkurrerende brands.
Brandidentitetens fjerde facet er, at brandet er en relation, da brands ofte er centrum for
transaktioner og udvekslinger mellem individer og brandet (Kapferer, 2008: 185).
57
Virksomheder og forbrugere skaber relationer til hinanden, når parterne interagerer ud fra
den fælles interesse, parterne har i brandet, dets produkter og relaterede service. Gennem
de andre aspekter af prismet opstår et billede og en karakter af de relationer, brandet vil
opbygge til forbrugerne, og derudfra vælger disse forbrugere, hvilke brands de vil opbygge
relationer til. Dette er yderes relateret til det løfte, brandet udstiller til forbrugere om, hvad
de kan forvente, at brandet leverer til dem i form af merværdi og value propositioner,
hvilket som tidligere illustreret er baggrunden for loyale og lønsomme forbrugerrelationer.
Loyale forbrugere er lønsomme forbrugere, hvilke er vitale for enhver virksomhed, så derfor
er brandidentitetens relationsinfluerende aspekter essentielle for ethvert brand.
Relationsfacetten definerer således den form for adfærd, der bedst identificerer brandet.
Dette har derfor betydning for, hvordan brandet agerer, leverer service og forholder sig til
sine forbrugere (Kapferer, 2008: 185).
At et brand er en forbrugerrefleksion er brandprismets femte facet. Dette omhandler, at
brandets kommunikation og produkter opbygges over tid, og inden for den tidshorisont
opbygges der tilsvarende en refleksion af den forbruger, som brandet appellerer til.
Forbrugerrefleksion skal ikke forveksles med brandets målgruppe, da målgruppen er
brandets potentielle forbrugere, og forbrugerrefleksion i stedet er, hvordan forbrugerne
ønsker at blive opfattet på baggrund af deres forbrug af brandet (Kapferer, 2008: 186).
Forbrugerrefleksion handler derfor ikke om, hvem virksomheden anskuer som potentielle
forbrugere af brandet, men hvad forbrugerne ønsker at udtrykke gennem deres forbrug af
brandet. Som illustreret i kapitlet om de postmoderne forbrugere, jf. afsnit 4.2.2, forbruger
individer brands for at opbygge deres identitet. Derfor skal brandet fokusere på de
identitetsegenskaber, det tilegner individet gennem forbruget. Analyser af hvilke
livsstilstrends, der eksisterer indenfor brandets potentielle forbrugergrupper, er således
vigtige, for at brands kan inkludere disse i reklamer, så brandet appellerer mest muligt til
disse forbrugere.
Den sjette facet af brandidentitetsprismet er selv-image, hvilke er et udtryk for, hvordan
brandet taler til forbrugernes selvopfattelse. Hvor det førnævnte forbrugerrefleksion var en
form for ydre spejl af individet, er selv-image det indre spejl, hvilket vil sige, at forbrugere
gennem holdninger til bestemte brands opbygger et bestemt type indre forhold til sig selv
(Kapferer, 2008: 186). De valg, individer foretager omkring at forbruge bestemte brands, gør,
at de beviser og udtrykker noget overfor sig selv. Ved for eksempel at forbruge en
kombination af sundhedsbevidste fødevareprodukter samt sportsrelaterede produkter til
motion udtrykker og beviser forbrugeren overfor sig selv, at man er et sundt individ, hvilket
giver forbrugeren et indre sundheds-image. Forbrug af specifikke brands er derfor et middel
til selvrealisering, da de alle influerer, forbrugerens selvopfattelse og selvfølelse, hvilket
skaber facetten selv-image.
Disse seks ovenstående facetter definerer således brandets identitet og samtidig de
grænser, brandet har i forhold til at ændre og udvikle sig. Alle facetterne i prismet er
relaterede til hinanden og danner en samlet brandidentitetshelhed. Indholdet af en facet
58
giver genlyd hos indholdet af en anden, hvilket giver dette helhedsbillede af brandet. Det
centrale af brandidentitetsprismet er, at det til forskel fra for eksempel Aakers
brandidentitetssystem, jf. afsnit 5.4.1, fokuserer mere på brandet som en kommunikativ
skabning, for brands kan kun eksistere, hvis de kommunikerer. Hvis brands ikke
kommunikerer og derfor ikke forbruges i længere tid, forældes de. Brandet er
kommunikation, da det udtrykker de produkter, det repræsenterer, og derfor kan brandet
analyseres som enhver anden form for kommunikation (Kapferer, 2008: 187). I enhver form
for kommunikation er der en afsender, og når et brand kommunikerer via produkter,
opbygges der et image af brandet som afsender. Her er da virkelig tale om en
opbygningsproces, da brands ofte ikke har en tydelig og konkret afsender linket til sig.
Alligevel har brandets forbrugere ikke svært ved at beskrive afsenderen, hvilket de to
brandfacetter, fysiske egenskaber og personlighed har stor indflydelse på, da disse facetter
definerer brandet som afsender (Kapferer, 2008: 187). I enhver form for kommunikation
opbygges der samtidig en opfattelse af modtageren, for eksempel når der kommunikeres,
opfattes denne specifikke kommunikation som henvendt til en bestemt type person eller
målgruppe. Brandidentitetsfacetterne om forbrugerrefleksion og selv-image influerer
opfattelsen af kommunikationens modtager og inkluderes derfor i brandidentiteten. De to
sidste facetter i identitetsprismet, relation og kultur skal anskues som de to facetter, der via
internaliserings- og eksternaliseringsprocessen skaber en form for bro over kløften, der før
var mellem kommunikationens afsender og modtager, jf. figur 6 (Kapferer, 2008; 187).
Udover denne skelnen af de forskellige facetter og deres egenskaber inkluderer prismet også
en vertikal opdeling af brandfacetterne. De fysiske egenskaber, relationer og
forbrugerrefleksion, som alle er de synlige facetter, der findes til venstre i figur 6, udgør de
sociale facetter, som giver brandet sit ydre billede. De tre andre facetter til højre i figur 6:
personlighed, kultur og selv-image er derimod de underlæggende facetter, som er
inkorporeret indeni selve brandet, og som derfor betegner indholdet af brandets ånd
(Kapferer, 2008: 187).
På baggrund af ovenstående reflekterer en brandidentitet de forskellige facetter af brandets
langsigtede kilde til særegenhed og attraktivitet. Derfor skal brandet og dets identitet være
kortfattet, præcis, skarp og interessant (Kapferer, 2008: 187), for at dette samlede udtryk
bliver forståeligt, differentieret og attraktivt, så det appellerer til de potentielle forbrugere
og øger chancen for brandets succes.
5.4.3 Vurdering af brandidentitetsmodellerne Aakers brandidentitetssystem og Kapferers brandprisme giver et godt overblik over, hvad en
brandidentitet indeholder, og hvilke elementer der derfor skal vurderes og analyseres for at
skabe brandet. Samlet set er modellerne derfor yderst anvendelig som fundamental
forståelsesramme omkring branding og brands, hvilket gør dem til brugbare værktøjer i
opbyggelsen af et brand. De giver et overblik over hvilke konstruktioner af brandelementer
der indgår i opbyggelsen af et brand, og hvordan disse elementer endvidere influerer
59
omverdenens konstruktion af opfattelse af og mening om brandet. En brandidentitet kan
derfor betegnes som virksomhedens forsøg på at skabe og influerer den sociale mening om
brandet. Udfordringen er derfor, at virksomheden bag brandet skal analysere, opbygge og
kommunikere brandets elementer og associationer til omverdenen for at influere
forbrugernes opfattelse og meningsdannelse af brandet. Formålet er derfor at skabe et
brand, som forbrugerne forbinder med merværdi i forhold til brandidentitetens elementer
og associationer, hvilket kan skabe de loyale og lønsomme forbrugerrelationer, som er
succeskriteriet for det profitable brand.
60
Del 3
Empiri
Kapitel 6: Case: Nike og Adidas – to sportsgiganter
Kapitel 7: Fokusgruppeinterview
61
6. Case: Nike og Adidas – to sportsgiganter I dette casekapitel vil jeg introducere de to sportsbrands Nike og Adidas, ud fra
virksomhedernes historie og faktuelle oplysninger. Kapitlet skal således give en for-
forståelse af hvordan de to brands har udviklet sig gennem tiden.
6.1 Adidas-brandets historie Det tyske sportsbrand Adidas blev grundlagt 1948 af skomageren og amatøratleten Adi
Dassler, som havde været i branchen siden 1926, hvor hans familie havde grundlagt en fabrik
til at producere atletiksko og fodboldstøvler (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 166) . Grundet
nogle familieuoverensstemmelser blev den familieejede fabrik imidlertid splittet op i de to
virksomheder Adidas, som Dassler stod bag, og Puma, som broderen grundlagde. Dassler,
som var opfinder og entreprenør af Adidas og virksomhedens produkter, havde stor fokus på
håndværk, kvalitet og innovation. Han søgte information i forhold til produktudvikling hos
topatleter for at få indsigt i deres behov og derved i, hvordan Adidas skoenes funktionalitet
kunne forbedres. Udviklingen af innovative produkter blev fra Adidas’ begyndelse
virksomhedens styrke, og Dassler stod blandt andet for udviklingen af atletiksko med pigge
under bunden og en speciel letvægts fodboldstøvle med gummiknopper, jf. bilag 5 side 6-8,
hvilket er forgængeren for den fodboldstøvle, der bruges i dag.
Et vigtigt element i den positive udvikling i Adidas’ begyndelse skal tilskrives Dasslers ældste
søn, Horst Dassler, som arbejdede med virksomhedens marketing og promotion. Horst
Dassler var et talent indenfor marketing og promotion og en drivkraft til at synliggøre
forbindelsen mellem Adidas-brandet og sportsudøvere, sportshold og sportsevents. Han
gjorde Adidas til den første virksomhed, som forærede sko til topsportsudøvere, som lavede
langtidsaftaler med sportshold om at levere sko til dem og som brugte verdens største
sportsevent De Olympiske Lege til at promovere Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 167).
Dermed blev Adidas og virksomhedens produkter ofte set i forbindelse med de største
sportsudøvere, hold og den største event indenfor sportsverdenen.
I 1960’erne og 1970’erne blev Adidas var det dominerende brand indenfor sportsbeklædning
og sportsudstyr, og i 1980 solgte Adidas for 1 milliard dollars og havde markedsandele på
mere end 70 procent indenfor virksomhedens primære produktkategorier, såsom atletiksko
og fodboldstøvler. Adidas’ produktportefølje indeholdt på dette tidspunkt blandt andet over
170 forskellige modeller af sko, og der blev produceret 200.000 par om dagen på
virksomhedens 24 fabrikker lokaliseret i 17 forskellige lande. Den samlede
produktportefølje, som udover sko inkluderede sportstøj og sportsudstyr, blev på dette
tidspunkt solgt i mere end 150 lande. (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Samtidig var
Adidas yderst veleksponeret i denne periode og blev forbundet med mange sportshold og
sportsevents. Blandt andet var 124 ud af de 140 lande, der deltog i De Olympiske Leje i Los
Angeles i 1984 udstyret med produkter af Adidas, og det tyske fodboldlandshold, som i
denne periode vandt Europamesterskabet i 1972 og 1980 samt Verdensmesterskabet i 1974,
var ligeledes sponseret af Adidas, jf. bilag 5 side 8-9.
62
Alligevel begyndte brandet og virksomheden at tabe terræn i midten af 1980’erne. Dette
hang sammen med, at Adidas overså den store trend, som var løb og jogging på motionsplan
for almindelige mennesker i USA, hvilket hver anden amerikaner havde prøvet i slutningen af
1970’erne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Adidas’ fokus lå hovedsageligt på de seriøse
sportsudøvere, og virksomheden tog ikke det fremmede markedsområde,
motionssegmentet seriøst, som Nike gjorde. Jogging er hverken et hold eller
konkurrencepræget, og derfor passede segmentet ikke på de markeder, som Adidas
henvendte sig til. Da Adidas endelig producerede en sko til joggesegmentet, fik denne sko
tilnavnet ”The Crippler”, fordi den ville invalidere (cripple) enhver, som brugte skoen (Aaker
& Joachimsthaler, 2002: 169). Adidas formåede således ikke at udvikle sko, som passede til
joggesegmentet, ligesom virksomheden havde gjort til de mere konkurrenceprægede
sportsudøvere, og dette havde stor negativ indflydelse for Adidas i starten af 1980’erne.
En anden grund til Adidas’ mindre gode periode op gennem 1980’erne skal findes i Adi
Hasslers død i 1978, hvorefter Horst Dassler overtog virksomheden til han selv døde 1987 jf.
bilag 5 side 4-5. Disse to dødsfald medførte, at Adidas’ innovative kilde og brandets
visionære personlighed ikke var en del af virksomheden mere. Adidas-brandet begyndte at
flakke og tabe fokus, hvilket resulterede i, at det i 1989 blev købt af den franske
forretningsmand Bernard Tapie. Tapie ejede kun virksomheden i tre år, inden han på grund
af ambitioner om en politisk karriere samt økonomiske vanskeligheder videresolgte Adidas
til et fransk bankkonsortium (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 183). Fra at Adidas i slutningen
af 1970’erne havde været den førende aktør på markedet, blev virksomhedens situation
forværret i disse år med nedadgående salg og tabte markedsandele. For eksempel faldt
Adidas’ markedsandel på det europæiske marked fra 40 til 34 procent i 1991-1992, mens
Nikes markedsandel steg fra 14 til 18 procent (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184). Dette
hang i høj grad sammen med Adidas’ manglende fokus på motionssegmentet, og da
virksomheden endelig fokuserede på produkter til dette segment, passede
produktspecifikationerne ikke til segmentets. Denne manglende udvikling af produkterne og
medførte, at Adidas fik et ry som et konservativt og funktionelt brand, der ikke var attraktiv
for de forbrugere, som søgte et moderne og trendy brand (Aaker & Joachimsthaler, 2002:
184). Denne negative periode med dårlige økonomiske resultater fik i 1993 det franske
bankkonsortium til at sælge virksomheden til en gruppe investorer anført af franskmanden
Robert Louis-Dreyfus, som blev administrerende direktør for Adidas, jf. bilag 5 side 11.
Samtidig var Rob Strasser og Peter Moore, to tidligere fremtrædende figurer hos Nike, blevet
ansat i Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184), og sammen med Dreyfus udgjorde de
arkitekterne bag virksomhedens vej ud af den negative periode. Adidas udviklede en ny
brandidentitet og nogle nye brandingtiltag, så som sub-brands, diverse kampagner og nogle
nye sponsorater, som udgjorde et omvendingspunkt i brandets historie og vejen tilbage til
den positive udvikling. Virksomhedens økonomiske tal har været støt stigende fra blandt
andet en omsætning på cirka 4,8 milliarder dollars i 1998 (Aaker & Joachimsthaler, 2002:
192) til en omsætning på cirka 11 milliarder dollars i 2008, jf. bilag 6. Samtidig har Adidas i
2008 markedsandele på 6 % på det globale marked for sportsbeklædning og på 16 % på
63
markedet for sportsrelateret fodtøj, jf. bilag 7 og 8. Denne nye brandidentitet og de
tilhørerne brandingtilag vil jeg komme tilbage til i analysedelen af denne afhandling, for at
vurdere, hvorfor identiteten og tiltagene fik denne positive indflydelse på Adidas-brandet.
6.2 Nike-brandets historie
I 1964 grundlagde Phil Knight virksomheden Blue Ribbon Sports, hvis forretningsområde var
at importere billigt sportsfodtøj af brandet Onizuka fra Japan til USA. Phil Knight arbejdede i
disse år sammen med atletiktræner Bill Bowermann, som samtidig brugte sin tid på at
studere udviklingen af løbesko, hvilket gjorde ham til en innovativ skodesigner. Knights og
Bowermanns mål blev at skabe en virksomhed, som skulle stå for udviklingen af løbesko til
atleter på konkurrenceplan. Virksomheden og brandet bar i disse år mange forskellig navne,
såsom Onizuka, Onizuka Tiger og Asics, og samtidig opstod der problemer med kvaliteten og
levering af skoene fra Japan (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Derfor begyndte Blue
Ribbon Sports i 1972 at fremstille sine egne produkter i Korea og grundlagde i denne
sammenhæng brandet Nike og dets ”swoosh” logo, hvilket kostede virksomheden 35 dollars
at få fremstillet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Navnet Nike kommer fra sejrsgudinden
i græsk mytologi, hvilket derfor gav virksomheden og brandet stærke associationer til, at det
ville være den førende indenfor sportsudstyr og beklædning. Nikes omsætning steg år for år
op gennem 1970’erne og i starten af 1980’erne. I 1976 var den på 14 millioner dollars, i 1978
71 millioner dollars, i 1980 270 millioner dollars og i 1983 var omsætningen på mere end 900
millioner dollars. Samtidig stod der i 1979 Nike på næsten halvdelen af alle løbesko, der blev
solgt i USA ,hvorved Nike således blev en større leverandør af løbesko end konkurrenten
Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169-170). Denne positive udvikling for Nike skal
findes i den jogging-trend, der startede i USA i 1970’erne og bredte sig til resten af verden.
Samtidig opstod der et større fokus på sundhed, så da Nikes produktområde i denne tid
hovedsageligt var løbesko, var den førnævnte positive økonomiske udvikling en naturlig
konsekvens af det globale samfunds udvikling (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Nike
formåede således at udnytte den trend, som Adidas overså. Phil Knight ville have, at Nike,
ligesom Adidas skulle være et seriøst sportsbrand, der leverede sko til sportsudøvere, som
var lavet af sportsudøvere. Nikes filosofi var, at bedre teknologi førte til bedre præstation, og
dette medførte stor respekt fra det motionsorienterede samfund, fordi virksomheden
producerede en række innovative produkter og produktegenskaber. Blandt andet blev den
vaffelformede sål og en speciel sko til kunstgræs designet, og begge disse innovative
nyskabelser havde direkte indflydelse på sportsudøveres præstation (Aaker &
Joachimsthaler, 2002: 170).
Efter den positive tid i 1970’erne oplevede Nike, ligesom Adidas, en krise i 1980’erne.
Salgstallene faldt, centrale personer forlod Nike, Phil Knight, som stadig var administrerende
direktør, stoppede i den daglige ledelse af virksomheden jf. bilag 9 side 2, og derfor var
nedskæringer i virksomheden uundgåelige. Dette var influeret af en række faktorer såsom,
at Nike var begyndt at satse for stort på tøjprodukter, der ikke klarede sig godt på markedet
på grund af dets svage og uattraktive design. Men den største årsag til denne negative
64
periode skal findes i det konkurrerende brand Reebok, som i denne tid øgede virksomhedens
salg. Dette hænger sammen med, at Reebok så en trend, som Nike ikke gjorde, hvilket var at
dyrke fitness og aerobic. Reebok udviklede specielle sko til fitness- og aerobicbrug, hvilket
gjorde at Nike, såvel som Adidas, ikke var ligeså attraktiv, som Reebok var for dette segment
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 172). Nike havde op til denne tid klaret sig godt, og dette kan
være årsagen til, at virksomheden ikke havde nok fokus på den udvikling, der skete i
omverdenen omkring brandet i relation til trenden aerobic og fitness, jf. bilag 9 side 2, så
dette kan sammenlignes med Adidas’ manglende fokus på motionssegmentet. Derfor
udviklede Nike, som følge af denne negative udvikling, en nydefineret brandidentitet og en
række brandingtiltag, som fik storbetydning på virksomhedens fremtid. Især nye
reklametiltag, sponsorater og nytænkning i forhold til produkter og positionering gjorde at
Nike, ligesom Adidas, formåede at komme ud af krisen.
Nike er i det nye årtusinde en virksomhed og et brand, der leverer de førende produkter
indenfor en lang række sportsrelateret kategorier. Virksomheden har gennem de seneste
fem år haft en stigende omsætning fra cirka 13 til 19 milliarder dollars jf. bilag 10. Tillige har
Nike en global markedsandel på 7 procent på markedet for sportsbeklædning og en
markedsandel på 31 procent på skomarkedet for sportsrelaterede brands, jf. bilag 7 og 8. Jeg
vil, ligesom med Adidas, senere i denne afhandling uddybe og analysere de brandingtiltag
Nike benyttede sig af i udviklingen af brandet.
I næste kapitel vil jeg via mit fokusgruppeinterview belyse, hvordan de to brands opfattes i
2009 for at se, om den positive udvikling, der er beskrevet i dette kapitel, har influeret
nutidens opfattelse af Nike og Adidas. Fokusgruppeinterviewet og dette kapitel om Nike og
Adidas’ brandhistorie vil derfor danne baggrund for afhandlingens næste del, hvor jeg vil
analysere, hvordan Nike og Adidas opfattes i den postmoderne forbrugerverden, og hvilke
forbrugertendenser samt brandingtiltag der har influeret den postmoderne
forbrugeropfattelse af Nike og Adidas anno 2009.
65
7. Fokusgruppeinterview Dette kapitel omhandler det fokusgruppeinterview, jeg i forhold til min undersøgelse har
udført. Formålet med kapitlet er at præsentere den data fokusgruppeinterviewet
genererede i forhold til denne afhandlings undersøgelsesfelt og problemformulering.
7.1 Fokusgruppeinterviewets opbygning Denne afhandlings forrige dele og kapitler har omhandlet forbrugeradfærd, branding og de
to brands, Nike og Adidas for at skabe relationer mellem, hvordan nutidens postmoderne
forbrugerbillede er, hvordan brandingbegrebet har udviklet sig, og hvordan Nike og Adidas
har inkorporeret disse udviklinger i deres brands. I sammenhæng med dette har jeg udført et
fokusgruppeinterview for at få yderlige indsigt i, hvordan den postmoderne forbruger,
opfatter og skaber mening omkring de to brands: Nike og Adidas. Baggrunden for et
fokusgruppeinterview er, at jeg søger specifik information om en gruppe forbrugeres
opfattelse af og personlige mening om de to brands: Nike og Adidas, samt hvad der ligger
bag disse opfattelser og meninger. Ved brug af fokusgruppeinterviewet opnår jeg følgende:
- Dybdegående og detaljerede synspunkter og holdninger i relation til
undersøgelseselementerne.
- Et indblik i, hvordan respondenterne i fokusgruppen som samlet enhed eventuelt
konstruerer en samlet mening omkring undersøgelsesfeltet gennem interaktionen i
interviewet.
- Sikkerhed for, at respondenterne har mulighed for at argumentere for deres
holdninger
- At kunne generere en stor mængde data på relativ kort tid
7.1.1 Fokusgruppen For at sammensætte en fokusgruppe, som passer til denne afhandlings
undersøgelsesområde, havde jeg nogle kriterier, som fokusgruppedeltagerne skulle vælges
ud fra. Det overordnede kriterium var, at respondenterne skulle være en blanding af kvinder
og mænd mellem 20 og 25 år, da personer i denne alder udgør en stor del af Nike og Adidas’
målgrupper. Derfor tog jeg kontakt til et hold studerende på Handelshøjskolen i Århus, hvor
jeg ved et kort møde informerede dem om, at min undersøgelse omhandlede deres
opfattelse af sportsbrands. Jeg forklarede, at jeg skulle bruge 6-10 personer, som forbrugte
og havde kendskab til sportsrelaterede brands, da fokusgruppeinterviewet omhandlede
forbrugeres opfattelse af disse sportsbrands. Fokusgruppen, jeg fandt frem til på baggrund
af disse kriterier, består af otte personer, 3 mænd (Bertel, Buster, Silas) og 5 kvinder (Sidsel,
Stinne, Sanne, Pernille, Lise), som alle er i alderen 20-25 år, og som har kendskab til
sportsrelaterede brands og forbruger produkter fra disse brands. Jeg ville også gerne være
sikker på, at respondenterne ville være aktive i fokusgruppeinterviewet i henhold til at turde
tale og udtrykke holdninger, og derfor var det vigtigt, at deltagerne kendte hinanden på
66
forhånd. Derfor var det positivt, at deltagerne var studerende fra samme studiehold, da de
derfor havde en grad af kendskab til hinanden, hvilket ville bevirke, at de som deltagere i
fokusgruppen ikke ville være lige så nervøse eller flove over at tale og udtrykke holdninger i
hinandens selskab, som hvis jeg havde valgt en gruppe personer, som aldrig havde set
hinanden før. På grund af disse parametre til fokusgruppen var chancen for at udføre et
vidensgenererende og brugbart fokusgruppeinterview stor.
7.1.2 Interviewets struktur
Ved udførelsen af fokusgruppeinterviewet tog jeg udgangspunkt i et halvstruktureret
interview med mange åbne spørgsmål, da jeg ville lægge op til diskussion mellem
fokusgruppedeltagere. For at være sikker på at fokusgruppeinterviewet vil skabe indsigt i de
emner, jeg behandlede i undersøgelsen, udvalgte jeg fire emneområde fokusgruppen skulle
kommentere og diskutere. De fire emner var: fokusgruppens kendskab til sportsrelaterede
brands, deres opfattelse af sportsrelaterede brands, deres forbrug af sportsrelaterede
brands og deltagernes specifikke opfattelse af Nike og Adidas. Som introduktion til hvert
emne begyndte jeg med et overordnet spørgsmål for at starte diskussionerne. Samtidig
havde jeg opstillet nogle emnerelaterede spørgsmål, jeg kunne bruge i situationer, hvor
diskussionen enten blev for stillestående, eller hvis den bevægede sig for langt fra emnet.
En vigtig pointe i forhold til dette valg af emner var, at jeg ikke på forhånd havde gjort
fokusgruppen opmærksom på, at mit undersøgelsesområde omhandlede Nike og Adidas, da
dette kunne have haft stor indflydelse på fokusgruppens diskussion af de første tre emner.
Jeg lagde først op til at diskutere Nike og Adidas som brands i det fjerde og sidste emne for
på den måde at være sikker på, at jeg fik den fornødne indsigt i respondenternes opfattelse
af disse to brands. Den valgte struktur til fokusgruppeinterviewet kan ses i interviewguiden,
jf. bilag 11. Nedenstående afsnit er en gennemgang af den centrale data, som
fokusgruppeinterviewet genererede i relation til mine undersøgelsesemner.
7.2 Databehandling af fokusgruppeinterviewet Afsnittet omhandler de centrale elementer af viden, som fokusgruppeinterviewet
genererede i forhold til min undersøgelse. I transskriberingsbilaget, jf. bilag 12, er de
vigtigste udsagn, samt mine spørgsmål til fokusgruppen illustreret. Jeg har valgt ikke at
transskribere hele fokusgruppeinterviewet, da det varede i 1 time og 12 minutter, hvilket
ville fylde et cirka 40 siders transskriberingsbilag. I stedet har jeg vedlagt en audio-cd med
fokusgruppeinterviewet, som gennem minuttalsanvisninger på transskriberingsbilaget gør
det muligt at lytte til interviewet og samtidig følge med i bilaget for at få indsigt i de centrale
passager og citater fra fokusgruppeinterviewet. Nedenstående gennemgang af
fokusgruppeinterviewet henviser derfor til audio-cd’en, interviewguiden og
transskriberingsbilaget, bilag 13, 11, 12.
67
7.2.1 Gennemgang af fokusgruppeinterviewet For at komme godt i gang med interviewet og få fokusgruppen til at føle sig godt til rette
introducerede jeg kort, hvad de skulle diskutere, jf. bilag 12 A.
Kendskab til sportsrelaterede brands, jf. bilag 12 B.
Som afslutning på denne introduktion og for at få diskussionen i gang startede jeg med at
spørge, hvilke sportsrelaterede brands respondenterne havde kendskab til. Her listede
respondenterne op, at de kendte brands som Nike, Reebok, Hummel, Adidas, Asics,
Converse, New Balance, H2O og New Line. Spørgsmålets formål var at få indsigt, hvilke
sportsrelaterede brands, som lå øverst i respondenternes bevidsthed.
Herefter bevægede diskussionen sig ind på, hvor deres kendskab til disse brands var opstået,
samt hvor de i dagligdagen blev eksponeret for disse brands. Jeg fik indblik i, at kendskabet
til Nike og Adidas var størst. I tv-reklamer, i andres menneskers forbrug, i livsstilsmagasiner
på store posters (hovedsageligt i udlandet) blev respondenterne eksponeret for de to
brands. Jeg fik indtryk af, at især Nikes tv-reklamer havde stor indflydelse på nogle af
respondenternes genkendelse af brandet. En respondent udtrykte i denne forbindelse, at
han huskede Nike reklamerne, fordi de henvendte sig til en livsstil og appellerede ikke kun til
forbrugeren som et sportsprodukt. Forbrug af Nike-brandet fortalte, hvem man var som
person. Da jeg herefter spurgte indtil, hvilke af de sportsrelaterede brands der lå højest i
respondenternes forbrugshierarki, blev det klart for mig, at Nike var det foretrukne
sportsrelaterede brand. Seks af otte respondenter svarede, at Nike enten var det fortrukne
brand eller et af to foretrukne brands. Samtidig var det også bemærkelsesværdigt, at Adidas
ikke blev nævnt i denne sammenhæng, hvilket gjorde det klart, at fokusgruppen ikke var
Adidas-forbrugere.
Emne: Opfattelse af sportsbrands, jf. bilag 12 C.
I dette emne var formålet at skabe indsigt i, hvilke brands fokusgruppen anså som meget
attraktive og mindre attraktive.
Her udtrykte to respondenter, at sportstøj designet af Stella McCartney for Adidas var hot,
men samtidig dyrt, hvilket gjorde det mindre attraktivt. En anden respondent udtrykte, at
han så sportsrelaterede brands udelukkende som leverandør af tøj til sportsudøvelse.
Førhen havde han syntes, at Nike tøj var langt smartere, end det var i dag. Dette var en
fælles holdning i fokusgruppen, som udtrykte, at sportsrelaterede brands’ attraktivitet i
stedet skyldtes deres sko, som de anskuede, at mange individer er forbrugere af.En af
respondenterne udtrykte i denne sammenhæng, at dette måtte skyldes den sko-bølge, der
havde været, hvor alle forbrugte bestemte modeller af Nike og Adidas sko. Jeg fik således
indsigt i, at sko var det Nike og Adidas produkt i det ikke-relaterede forbrug, som gjorde de
to brands attraktive, og at andre brands var mere attraktive i forhold til tøj, men ellers havde
respondenterne svært ved at udtrykke, hvilke brands de generelt anså som de mest
attraktive.
68
Emne: Forbrug af sportsbrands, jf. bilag 12 D.
I dette emne var mit formål at få indsigt i, hvad der gjorde sportsrelaterede brands attraktive
for respondenterne som individuelle forbrugere. Forrige emne omhandlede, hvordan de
anså den brede opfattelse af sportsbrands, i dette emne ville jeg have indsigt i
respondenternes individuelle præferencer omkring, hvad der driver deres forbrug af
sportsrelaterede brands.
I dette aspekt opstod der et udtryk om, at moden havde stor effekt på forbruget af
sportsbrands, samt at de kendte mærker var mere attraktive, fordi man som forbruger viste,
hvad man er. Flere af respondenterne havde fokus på at forbruge de moderigtige mærker,
som sender det rigtige signal til omverdenen, hvilket de mente Nike gør, men samtidig var
funktionelle egenskaber som design og kvalitet også vigtige parametre. Det funktionelle
aspekt var vigtigst i relation til sportssituationer, mens modeaspektet var vigtigst i det
almindelige forbrug. I relation til at forbruge sportsrelaterede brands udenfor
sportssituationen udtrykte fokusgruppen, at disse sportsrelaterede brands er blevet
modebrands, som ikke kun bruges til sport, men samtidig at det kun er disse brands’ sko der
forbruges af det moderigtige individ, og at tøj fra disse brands ikke er moderne.
Det næste aspekt jeg ville berøre omkring dette emne om forbrug af sportsbrands, var,
hvordan respondenterne blev inspireret til at forbruge disse brands. Her vendte
respondenterne tilbage til tv-reklamerne fra Nike, da de så disse som en inspirationsfaktor,
men ikke den direkte årsag til at forbruge et bestemt brand. Respondenterne udtrykte i
denne sammenhæng, at de godt var klar over, at der i disse reklamer ligger et
identifikationsaspekt, da de identificerer sig med og bliver inspireret af reklamernes
brandpersoner. Denne inspiration finder også sted i det sociale rum, hvor nogle af
respondenterne nævnte, at de blev inspireret af andre mennesker, og en af deltagerne
mente at, hvis hun så et mindre attraktivt produkt båret af mange mennesker, ændrede
hendes negative holdning sig til dette produkt.
Som afslutning på dette emne bad jeg fokusgruppens deltagere om at udtrykke, hvilket
sportsrelateret brand de fandt mest attraktivt for dem ikke kun i forbindelse med
sportssituationer, men også i dagligdagsforbruget. Til dette svarede fem ud af otte, at Nike
er det mest attraktive brand, men at det hos nogle af respondenterne kun er i forbindelse
med forbrug af sko.
Emne: Specifikt om Nike og Adidas jf. bilag 12 E.
Idette emne introducerer jeg for fokusgruppen, at min undersøgelse omhandler Nike og
Adidas, hvilket jeg ikke havde informeret dem om før, da det kunne have influeret deres
diskussion af de tidligere emner. På dette tidspunkt i interviewet havde fokusgruppen
allerede talt om Nike og Adidas, men jeg ville gerne have dem til at uddybe deres opfattelse
af Nike og Adidas som brands. Derfor indledte jeg emnet med at spørge indtil
respondenternes opfattelse af Nike og Adidas.
Her opstod der nogle udsagn fra fokusgruppen om, at Nike er et high-end brand, som er
modefokuseret, og som har nogle gode reklamer. Dog mente en af respondenterne, at Nike
69
er lidt for stort, amerikansk og monopolagtigt, mens Adidas er lig med tysk robusthed.
Derimod udtrykte flere respondenter, at Adidas er et 90’er brand for den jævne
sportsudøver eller en person, der ikke har opdaget, at moden har flyttet sig, hvilket gør at
Adidas ikke er så ”fedt” et brand længere. To af respondenterne mente samstemmende om
Adidas og Nike, at de ikke er så in mere, som de har været, at deres sko er på vej ud af
markedet, fordi de anser, at det ikke er så moderigtigt mere at gå med disse sko i hverdagen.
Som konkurrenter til Nike og Adidas i henhold til deres ikke-sportsrelaterede produkter og
især sko, udtrykte fokusgruppen samtidig, at brands som Fred Perry samt ganske almindelige
skobutikker er blevet de største konkurrenter. Endvidere kom det også frem, at kvinderne
ikke anså de to brands’ sko værende så attraktive, som mændene gjorde, da de kvindelige
respondenter ikke forbrugte den slags sko så meget, som den mandlige del af fokusgruppen.
Derfor ville jeg undersøge, hvordan fokusgruppens to køn så på hinanden i forbindelse med
forbrug af sportsrelaterede sko. Der var igen en fælles holdning om, at det var ok for begge
køn at forbruge Nike og Adidas produkter udenfor sportsrelaterede situationer, så lang tid
der var tale om sko, og disse sko i forbruget af beklædning blev sammensat med andre ikke-
sportsrelaterede produkter. Forbruge af sko fra sportsrelaterede brands anså
respondenterne ikke som et udtryk for, at man nødvendigvis var en sporty type, men at man
er en moderigtig person, fordi moden lige nu dikterer brug af denne type sko. Da jeg i denne
sammenhæng adspurgte fokusgruppen, om de så Nike og Adidas som et modebrand,
svarede fire af respondenterne, at de både anså Nike og Adidas som et sports- og
modebrand. Da jeg i relation hertil spurgte, om de så betragtede Nike og Adidas som et
attraktivt brand, var det svært for fokusgruppen at definere, men en af respondenterne
udtrykte, at det var de, men ikke så attraktive, som de havde været, mens en anden
respondent udtrykte, at det kun var som sportsbrand, de var attraktive. Da de andre
respondenter ikke udtrykte nogle holdninger til dette spørgsmål, valgte jeg at bede
respondenterne om at sætte Nike og Adidas på en liste over sportsrelaterede brands også
som modebrands. Hertil svarede de, at de to brands lå i toppen, og at Nike lå over Adidas,
men at denne placering hovedsageligt var i forbindelse med deres sportsprodukter. Dette
havde meget at gøre med den signalværdi Nike og Adidas besidder. Fokusgruppen mente, at
deres produkter indenfor især fodbold og løb appellerede til forbrugerne.
Emne: Afrunding og supplerende kommentarer, jf. bilag 12 F
Det sidste emne i fokusgruppeinterviewet var, at give deltagerne mulighed for at komme
med nogle afsluttende kommentarer. Her var der tre respondenter, som havde nogle
supplerende kommentarer. De første to kommentarer var, at det ikke var de
sportsrelaterede brands, som er in lige nu i forhold til hverdagsbeklædningen, det er
derimod tøj fra modebutikkerne, men at Nike førhen havde været yderst populære på grund
af en speciel skomodel. Den tredje kommentar var, at Adidas i relation til modebegrebet
havde prøvet at udvikle en speciel sko, som respondenten mente var attraktiv for nogle
forbrugere, men ikke for ham selv.
70
Med disse tre afsluttende kommentarer afsluttede jeg fokusgruppeinterviewet med at sige
tak, fordi personerne ville deltage.
7.2.2 Samlet vurdering af fokusgruppeinterviewet De diskuterede emner i fokusgruppeinterviewet gav mig viden og indsigt i en række centrale
forhold omkring fokusgruppen som forbrugere og de brands, vi diskuterede. Det blev hurtigt
klart for mig, at denne afhandlings inkluderede brands - Nike og Adidas - var de mest kendte
hos fokusgruppen. Meget af diskussionen, og de udtryk den medførte, var relateret til Nike
og Adidas. En stor del af fokusgruppedeltagerne havde et forhold til disse to brands, enten
fordi de var aktive forbrugere af dem, eller fordi tidligere havde forbrugt dem. Det
overraskede mig, at det hovedsageligt var sko fra de sportsrelaterede brands, der var en stor
indflydelsesfaktor for, hvordan respondenterne opfattede disse brands. Meget af den viden,
jeg opnåede omkring respondenternes opfattelse af Nike og Adidas, var således orienteret
omkring disse to brands’ skoprodukter, især når diskussionen handlede om ikke-
sportsegnede produkter. Et andet aspekt, fokusgruppen var inde på i diskussionen, var at
deres meninger om Nike og Adidas var influeret af de reklamer, virksomhederne havde
benyttet sig af, hvor der især var stort kendskab til Nikes reklamer, hvilket sammen med den
sociale verden blev omtalt som en inspirationskilde i valg af brands. Netop Nike var det
brand, der blev diskuteret mest i interviewet, og som fik mest opmærksomhed. Derfor var
det ikke overraskende, at det netop var Nike-brandet, de fleste respondenter anså som det
mest attraktive i forhold til dem selv som forbrugere, men også i forhold til andre
forbrugere. Der var således en bred enighed om, at Nike var det moderigtige og udviklende
brand, som kunne betegnes som det største og mest attraktive sportsbrand i verden,
hvorimod Adidas blev anset som et mere konservativt og lidt forældet brand.
I forhold til det billede jeg fik af fokusgruppedeltagerne som moderne eller postmoderne
forbrugere, iagttog jeg, at individerne i fokusgruppen var influeret af begge tiders
forbrugertendenser, men hovedsagligt de postmoderne. Den moderne funktionalitet og den
postmoderne signalværdi var begge influerende elementer i deres beskrivelse af
produktpræferencer. Jeg vil alligevel konkludere, at fokusgruppens individer passede bedre
på beskrivelsen af den postmoderne forbruger end den moderne forbruger, idet jeg fik et
indtryk af, at denne gruppe individer var bevidste om, at de definerer sig selv gennem deres
forbrug af forskellige produkter og endvidere kommunikerer deres identitet gennem dette
forbrug. I flere tilfælde nævnte fokusgruppen, at signalværdien og produkters symbolske
udtryk er vigtigte, hvilket relaterer til denne postmoderne tendens og til, at man som
forbruger har stor fokus på det, man signalerer til omverdenen gennem forbruget. Derfor vil
jeg antage, at denne fokusgruppe kan betegnes som forbrugere, der er influeret af
postmoderne tendenser.
Samlet set mener jeg, at jeg gennem udførelsen af dette fokusgruppeinterview fik indsigt i
mine to undersøgelseselementer, som var at skabe viden om, hvordan denne gruppe
71
individer som postmoderne forbrugere opfattede og forbrugte sportsrelaterede brand og
deres produkter, og hvordan de som forbrugere rent karaktermæssigt passer ind i
postmoderne forbrugertendenser. Via de emner, jeg havde valgt til interviewet, fik jeg
indsigt i og viden om disse to undersøgelseselementer, hvilket gør, at jeg i sammenhæng
med afhandlingens teori kan analysere, hvordan de postmoderne forbrugertendenser
influerer brands, samt hvordan brands influerer individer som postmoderne forbrugere.
I afhandlingens analysedel, jf. kapitel 8 og 9, vil jeg vende tilbage til fokusgruppeinterviewets
centrale udtryk og den genererede viden, da denne har stor indflydelse på den viden, jeg
gennem analysen vil skabe omkring det postmoderne forbrugerbillede i relation til Nike og
Adidas’ udvikling af virksomhedernes brands.
72
Del 4
Analyse
Kapitel 8: Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas
Kapitel 9: Nike og Adidas som postmoderne brands
73
8. Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas I dette kapitel vil jeg ud fra det teoretiske kapitel om postmoderne forbrugerudvikling og
udviklingen indenfor brandingbegrebet belyse, hvordan Nike og Adidas har udviklet deres
brands i relation til den postmoderne forbruger.
I denne afhandlings case-kapitel gav jeg en for-forståelse for, hvorfor Nike og Adidas havde
udviklet sig som virksomheder og brands gennem deres historie. Jeg nævnte i denne
sammenhæng, at virksomhederne i forbindelse med negative perioder af deres historie
havde opbygget nye brandidentiteter og nye brandingtiltag, som førte til, at de to brands
gennemgik en positiv udvikling. Samtidig fik jeg via mit fokusgruppeinterview indsigt i,
hvordan en gruppe postmoderne forbrugere opfatter og konstruerer mening omkring de to
brands, hvilket gav mig en anden vinkel på, hvordan de to brands fremstår i dag. Derfor vil
jeg i dette kapitel koble disse elementer sammen i en analyse af Nike og Adidas’
brandudvikling, og hvilket billede denne udvikling har medført hos de postmoderne
forbrugere. Jeg søger således viden om, hvilke udfordringer brands står overfor i relation til
den postmoderne forbrugerverden, og hvordan disse udfordringer kan løses i form af
brandingtiltag og kommunikation.
8.1 Brandudvikling i Adidas Som nævnt i case-kapitlet var Adidas i starten af 1990’erne i en krise, som bevirkede, at
Adidas besluttede sig for at definere en ny brandidentitet og nogle nye brandingtiltag. Op til
1990’erne havde Adidas’ marketingtiltag taget udgangspunkt i en form for
indflydelsesfokuseret branding-pyramide, opdelt i tre niveauer. Det første niveau var, at den
seriøse sportsudøver skulle fristes til at forbruge brandet ikke kun på grund af
virksomhedens tilskyndelser til sportsudøveren, men også på grund af, at Adidas leverede
innovation og kvalitet for at sikre produkternes høje præstationsfremmende standarder.
Andet niveau var, at den høje synlighed, brandet opnåede som følge af dets forbrug af de
mange sportsudøvere i store konkurrencer, skulle generere efterspørgsel hos et bredere
segment af forbrugere, såsom motionister og amatørsportsudøvere. Tredje niveau i
brandingpyramiden var, at de præferencer, sportsudøvere på det professionelle plan eller på
amatørniveauet havde til brandet, skulle trænge igennem hos de almindelige forbrugere af
brandet, så det også blev attraktivt for dem (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Den
promotion, Adidas havde som følge af at sponsere sportsudøvere, sportsklubber og især
sportseventen De Olympiske Lege, var først og fremmest fokuseret på de professionelle
sportsudøvere, som var indflydelses-brandpyramidens øverste niveau. Men gennem den
eksponering og mediebevågenhed, disse sportsudøvere tilførte Adidas, blev brandet mere
synlig for den almindelige forbruger. De professionelle sportsfolk og sportsklubber blev på
den måde betydningsbærer og indflydelsesrige aktører af brandets udtryk, og via deres
eksponering i medierne kunne omverdenen konstruere betydning omkring brandet Adidas.
Adidas brugte således de professionelle sportsudøvere som indflydelseselementer på den
almindelige forbruger gennem mediernes eksponering af brandet. Men eftersom Adidas i
74
starten af 1990’erne befandt sig i en krisetid med nedadgående salg og markedsandele, blev
virksomheden klar over, at der skulle fornyelse til, hvilket førte til en række brandingtiltag.
8.1.1 Adidas’ nye brandidentitet Det fundamentale tiltag, der efterfølgende blev udført i Adidas, var at bestemme brandets
retning, skære ned i den omfattende produktportefølje og derudfra opbygge en
brandidentitet og de tilhørende brandingtiltag. Disse tiltag inkluderede udviklingen af et nyt
sub-brand til high-end sportsudstyr, en ny brandmanagementstruktur, nye reklameformer,
et nyt sponseringsrogram og opbygningen af Adidas-brandede events. Baggrunden for dette
var, at Adidas-brandet, som før havde været så stærkt, blev anset for flakkende og
usammenhængende, og derfor var opgaven at bringe brandet tilbage til fortidens styrke.
Fokus lå derfor på at bringe brandet tilbage til dets rødder, og hvad det oprindeligt stod for
og samtidig inkludere flere følelser og et mere moderne udtryk i brandet (Aaker &
Joachimsthaler, 2002: 184-185). Denne brandidentitet skulle definere, hvad Adidas var som
brand og hjælpe til at opbygge brandets status i verden igen. Nedenstående er en illustration
af Adidas’ nyopbyggede identitetselementer anno 1993, som skulle sikre brandets fremtid
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 185).
Adidas’ brandidentitet anno 1993
Kerneidentitet
- Præstation
o Innovativt sportsudstyr
o En partner, som forbedrer præstation
- Aktiv deltagelse – ikke kun at konkurrere for at vinde
o Ikke kun top-sportsudøvere, men også det almindelige individ
o Overgår sig selv og flytter grænser
- Følelser
o Begejstringen ved at opnå målsætninger
o Spændingen ved at konkurrere
Udvidet identitet
- Kvalitetsprodukter, du kan stole på
- Seriøse sportsudøvere, som er dedikeret til sport (ikke modeorienteret)
- Det bedste for sportsudøveren
- Den originale sko siden 1926
- Personlighed kendetegnet ved:
o at være ægte, uhøjtidelig og kompetent
75
o Energisk
o En støttende holdkammerat
Figur 7: Adidas’ brandidentitet anno 1993
Disse centrale elementer af Adidas’ nydefinerede brandidentitet viser, at brandet i 1993 ville
finde tilbage til Adidas’ oprindelige udtryk, som var et brand med fokus på det at præstere
gennem forbrug af Adidas’ overlegne og innovative produkter, jf. figur 7. Adidas ville anskues
som brandet, der hjalp den enkelte sportsudøver til at præstere sit ypperste og opnå sine
mål ved at udvikle produkter, som passede bedst muligt til sportsudøvernes præferencer.
Derudover fokuserede kerneidentiteten også på deltagelsesmomentet af sport frem for
konkurrencemomentet for at udtrykke, at brandet ikke kun var til professionelle og
konkurrenceorienterede individer. Adidas var brandet for folk, der ville præstere godt,
overvinde sine begrænsninger og flytte sine grænser uanset, hvilket sportsligt niveau det
foregik på. Brandet henvendte sig således til enhver sportsudøver, der enten kæmpede mod
sig selv eller andre, jf. figur 7. Adidas skulle betragtes som et rummeligt brand, der støttede
enhver sportsudøver på ethvert niveau, i enhver sportsgren og uanset alder og køn.
Brandets udtryk var, at ethvert menneske, og ikke kun top-sportsudøvere, kunne og burde
deltage i sport, og samtidig handlede Adidas om hold, teamwork og holdånd frem for
stjerner og enkeltpersoner (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 186). Et andet element i kernen
af Adidas’ nye brandidentitet var fokuseret på følelser, da følelser i høj grad er forbundet
med sport. I enhver sport er der følelser af forventning og spænding, uanset om det er
oplevelsen af at vinde, fornøjelse ved at forbedre sig, stemningen omkring et sportshold
eller spændingen ved at udfordre sig selv fysisk. I forhold til disse følelser udtrykte Adidas i
kerneidentiteten, at brandet skulle forbindes med de positive følelser, som er relateret til
det at deltage og konkurrere frem for det at vinde. For Adidas var spændingsmomentet af
sport at udfordre sig selv, og at vinde var kun en sidegevinst og derfor ikke den primære
årsag til at skulle præstere godt, jf. figur 7.
Den udvidede brandidentitet, Adidas udviklede i sammenhæng med kerneidentiteten,
fokuserede på produkternes egenskaber, hvem forbrugerne af disse produkter var og
brandets lange historie, som udvikler af sportssko, jf. figur 7. Disse udtryk i den udvidede
identitet var ikke specielt nyskabende, men stadig komplimenterende for brandets
kerneidentitet. Det nye element i den udvidede identitet var, at Adidas gav brandet
personlighed. Adidas ville fremstå som et brand, der var ægte, energisk og kompetent og
samtidig en støttende holdkammerat, jf. figur 7. Denne personlighed reflekterede, hvad
Adidas anså som en sand sportsudøvers ånd nemlig en person, som er fair og agerer efter
reglerne, en person som har en stærk arbejdsmoral og en person som er en god holdspiller.
Derfor inkluderede Adidas denne personlighed i brandet for at omverdenen kunne opfatte,
hvordan Adidas skulle anskues, hvis brandet skulle sammenlignes med en person.
Med denne nye brandidentitet bragte Adidas i 1993 et stærkt brandbudskab, som
definerede, hvem brandet var, og hvad det stod for. Identiteten bevarede virksomhedens og
76
brandets historie, hvor innovation og præstation var vigtigt for Adidas, men samtidig
inkluderede denne nye identitet nye retninger i brandet, som ville få positiv indflydelse på
fremtiden. I relation til Aakers teori om brandidentitetselementer, fokuserede Adidas på
brandet som produkt, brandet som personlighed og brandet som virksomhed, hvor især
Adidas’ historie var et indflydelsesrigt element. Dermed blev grundstenene lagt for
virksomhedens fremtidige brandudvikling.
8.1.2 Brandingtiltag i Adidas
Siden Adidas i 1993 definerede brandets nye identitet, har virksomheden gennem de sidste
15 år benyttet sig af diverse tiltag for at udvikle brandet. Virksomheden har introduceret de
to sub-brands ”Adidas Equipment” og ”Adidas Originals”, der fokuserer på to
forbrugergrupper, som ligger udenfor den primære brede forbrugergruppe. Equipment er
navnet på Adidas’ mest innovative produkter indenfor high-end sportsbeklædning, sportssko
og andet sportsrelateret udstyr jf. bilag 5 side 5. Dette sub-brand henvender sig derfor til
den rigtig seriøse eller professionelle sportsudøver, som vil have det bedste produkt, uanset
om der er tale om et par løbesko eller blot et par strømper. Det andet sub-brand, Adidas
Originals, er navnet bag en linje af genproducerede klassiske produkter fra 1970’erne, som
sælges i små mængder jf. bilag 5 side 11. Virksomheden har siden åbnet en række Adidas
Originals butikker blandt andet i Berlin, Tokyo, New York og Milano, som udelukkende
sælger denne produktlinje, jf. bilag 5 side 15 og 17. Disse produkter er ikke direkte
anvendelige til sport, men mere til almindelig hverdagsbeklædning. Produkterne henvender
sig til den retro-orienterede forbruger, som holder af stilen fra 1970’erne og gerne vil have
et relativt unikt produkt fra Adidas. Sammen med Adidas’ almindelige produktlinje gør disse
to sub-brands det muligt for Adidas at levere mere specifikke produkter til de forskellige
former for forbrugere, Adidas har. På denne måde viser Adidas at virksomheden har fokus
på de divergerende forbrugspræferencer, som er et af kendetegnende for det postmoderne
forbrugerbillede. Endvidere har Adidas lavet ”Mi Adidas17”, hvilket er et internetbaseret
tiltag, hvor forbrugeren kan vælge mellem en række Adidas produkter og customise disse
produkter, så de passer til den individuelle forbrugers præferencer. Dermed gør Adidas det
muligt for deres forbrugere at være medproducent af deres helt egne produkter. Her er det
muligt for forbrugeren at tage skridtet videre fra at forbruge forholdsvise diversificerede
produkter, så som Adidas Equipment og Adidas Originals produkter, til at kunne kreere og
forbruge egne unikke produkter. Dermed er Mi Adidas forbrugerens mulighed for at
udtrykke sin helt egen identitet gennem det unikke produkt, hvilket gør dette tiltag yderst
attraktivt for den postmoderne forbruger, da det selvudtrykkende element af
forbrugeridentiteten kan udtrykkes via Mi Adidas produkter.
I forhold til kommunikationsaspektet af Adidas’ brandudvikling fra 1993 til i dag har
virksomheden gennem årene lavet nogle forskellige reklamekampagner, som har skabt
17 Kilde: http://www.miadidas.com
77
synlighed omkring brandet og influeret omverdenens image af Adidas. Disse kampagner har
alle haft nogle klare udtryk, som komplimenterer brandet til fulde og sammenfatter, hvad
det står for. En af kampagnerne var baseret på reklamen ”The Wall”, produceret af David
Lynch18. Denne reklame viser en løber, der skubber sig vej gennem en væg af smerte og
afsluttes med sloganet ”Earn it”, som betyder fortjen det (Aaker & Joachimsthaler, 2002:
189). Med denne reklame udtrykte Adidas præstationselementet af brandet, og sloganet
”Earn it” skulle inspirere den enkelte sportsudøver til at indse, at der ikke er lang vej til
succes, og at det er muligt at opfylde større forventninger til sig selv og flytte grænser. I en
anden Adidas-kampagne fra 1995 brugte virksomheden for første gang sportspersonligheder
til at repræsentere brandet i reklamer. Blandt andet blev billeder af en ung Muhammad Ali
brugt i sammenhæng med sloganet ”We knew then – we know now” (Aaker &
Joachimsthaler, 2002: 189). Dette slogan kommunikerede Adidas’ fremsatte krav til
autentisitet, historie og lederskab og positionerede brandet som ærligt og ægte, hvilket
komplimenterede den brandpersonlighed, Adidas havde inkluderet i sin brandidentitet. I
2004 introducerer Adidas kampagnen ”Impossible is nothing”. Denne globale kampagne
bestod af reklamer med blandt andre Muhammad Ali og David Beckham som brandfigurer
og fokuserede på attituden, Adidas deler med sportsudøvere, nemlig at gøre det umulige
muligt ved at presse sig selv og flytte grænser, jf. bilag 5 side 17. Disse tre eksempler på
kampagner, som Adidas har lavet fra brandets nyskabelse i 1993, viser, at Adidas har
fokuseret på brandets centrale elementer, præstation og brandets historie samt, hvilke
følelser det skulle genere hos den enkelte forbruger af brandet. Reklamerne har således
virket som betydningsbærer af brandets identitet og udtryk, idet de inkorporerer, hvad
Adidas er, og hvordan virksomheden gerne vil have, forbrugeren opfatter brandet. Adidas
har siden dengang ikke formået at lave de nyskabende reklamer som ovenstående
eksempler, hvilket tyder på, at virksomheden har andre kommunikative fokusområder i
deres brandingtiltag.
Det tredje element, som Adidas har haft megen fokus på de senere år, er sponsering af
sportshold og sportsevents som supplement til de personlige sponsorater af for eksempel
David Beckham. Adidas begyndte at fokusere mere på hold og events. Fodboldhold som det
tyske, spanske, og franske landshold er alle sponseret af Adidas, og på klubniveau står
brandet bag hold som Bayern München, Chelsea FC, Real Madrid og AC Milan19. Disse hold
er blandt den absolutte top af verdens bedste fodboldhold og derfor meget eksponerede,
hvilket gør dem til uvurderlige globale brandrepræsentanter for Adidas.
I forhold til sportsevents er Adidas sponsor ved Verdensmesterskabet og
Europamesterskabet i fodbold samt ved de Olympiske Lege, jf. bilag 5 side 11-24. Disse
sportsevents er ligesom Adidas’ andre sponsorater essentielle eksponeringsplatforme, da de
følges af mennesker over hele verden. Derudover har Adidas også siden 1992 lavet ”The
Adidas Streetball Challenge”, hvilket er en række verdensomspændende turneringer i
18 Amerikansk filmskaber af blandt andet kultserien ”Twin Peaks”. Kilde: http://www.imdb.com/name/nm0000186/ 19 Kilde: http://www.mmsports.com/group_new.php?ids[]=&ids[]=&ids[]=754
78
streetbasketball og streetfodbold, hvor lokale amatørhold fra hver nation konkurrerer mod
hinanden (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 192). Disse turneringer giver ikke kun Adidas stor
synlighed og positive associationer med brandet, men er unikke, da de er ejet af Adidas.
Turneringer er derfor ikke blot en anden sportsevent, som Adidas er sponser for. De er en
Adidas-event, og da Adidas direkte indgår i navnet på turneringerne, vil alle oplevelser og
associationer med turneringerne blive knyttet til Adidas-brandet. Samtidig er disse events på
et andet sportsligt niveau end de professionelle events, da det er lokale amatørhold fra hele
verden, som deltager. Derved viser Adidas, at brandet også har fokus på amatør-
sportsudøvere, og at virksomheden også anerkender og støtter disse udøveres præstationer.
Samlet set har Adidas fra brandets krisetid i 1980’erne og frem til nu udført en række
hensigtsmæssige brandingtiltag, som alle formidler brandet og dets produkter på forskellige
måder. Der er ingen tvivl om, at disse tiltag har været fokuseret mest på sponsorater af
personer, hold og events som reklamesøjler. Men samtidig har udviklingen af differentierede
og diversificerede produkter været et mere nyskabende tiltag, som har stor tiltrækningskraft
på de postmoderne forbrugertyper, der eksisterer i dag, og som netop har hang til de
diversificerede og unikke produkter i forbindelse med personlig identitetsopbyggelse.
8.2 Brandudvikling i Nike I relation til at udvikle Nike-brandet var virksomhedens tiltag meget lig dem, Adidas brugte i
1970’erne, idet Nike også fokuserede på at bruge kendte sportsfolk til at udbrede brandet. I
starten af denne proces benyttede Nike sig af potentielle sportsstjerner, da virksomheden
ikke havde de fornødne økonomiske ressourcer til at tiltrække topatleter til at være
brandpersonligheder, men i takt med at omsætningen steg, kunne Nike bruge større
sportsstjerner. Formålet var, at Nike ville have brandet og dets logo forbundet med vindere
af sportskonkurrencer, så omverdenen kunne se logoet i sammenhæng med de følelser,
atleterne udviste, når de stod som vindere af den pågældende konkurrence. Derfor var der
ikke kun fokus på øget synlighed og troværdighed for brandet, men også på følelserne
relateret til sport. De typer sportsfolk, som Nike ville have til at repræsentere brandet, skulle
være individer med deres egen specielle personlighed og attitude, og individer som samtidig
havde kant, var udfordrende, provokerende, aggressive og selvstændige, da dette var sådan,
omverdenen skulle opfatte Nike-brandets personlighed (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170).
Derved adskilte Nike sig fra Adidas, idet de søgte en speciel og anderledes type personlighed
i de sportsfolk, der skulle repræsentere brandet og ikke blot benyttede de mest kendte
sportsfolk. Nogle af de sportspersonligheder, som Nike brugte i 1970’erne, var således
langdistanceløberen Steve Prefontaine og tennisspillerne Ilie Nastase og John McEnroe.
Disse tre karakterer var alle yderst konkurrenceorienterede og ville gøre alt for at vinde, og
samtidig bar de den personlighed, som Nike havde defineret, brandets personligheder skulle
have (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Denne personlighed, som Nike ville opbygge til
brandet via deres brandfigurer, blev samtidig udtrykt i diverse trykte reklamer. En af disse
79
reklamer er det nu klassiske billede af en mandlig løber på en lang afsidesliggende vej.
Reklamen bar sloganet ”There is no finish line”, jf. bilag Nike reklamer, og reklamen bragte
beskueren væk fra det hektiske storbymiljø og ud i naturen, hvor det kun var individet selv,
der kunne opstille sine udfordringer. Reklamens udtryk skulle således illustrere, hvordan
individet kunne opnå tilfredsstillelse ved at udfordre sig selv gennem løb i et par Nike sko.
Dette reklamebillede udtrykte, at Nike-brandet var cool og ikke så mekanistisk og
funktionelt, som Adidas brandet fremstod i denne tid.
Udover de trykte reklamer benyttede Nike sig også af andre tiltag, som skulle styrke brandet.
Baggrunden for disse tiltag var, at de skulle være billige, da Nike i midten af 1970’erne ikke
var så veletableret et brand og derfor ikke havde store reklamebudgetter. Derfor brugte
Nike tre relativt billige tiltag for at udvide brandet og dets produkters omfang i USA. For det
første gav Nike gratis sko til en række colleges’ sportshold og arrangerede desuden nogle
sportssommerlejre for disse hold. For det andet grundlagde Nike i 1977 ”Athletes West”
træningscentret for amerikanske, olympiske sportsudøvere, som ikke havde gode
træningsfaciliteter uden for sæsonen. I Europa var de fleste olympiadedeltagere på dette
tidspunkt støttet af landenes regeringer, hvilket gav dem en fordel i at udvikle sig. Men Nikes
tiltag gjorde, at de amerikanske atleter fik samme muligheder for at udvikle sig, så de kunne
konkurrere med de europæiske atleter. Nike viste således med dette tiltag, at virksomheden
støttede de amerikanske atleter. Det tredje tiltag, Nike benyttede sig af, var et program, som
fik navnet ”Team Ekins”, fordi ordet Ekin var Nike stavet bagfra. I dette program fik nogle
ansatte hos Nike en grundig uddannelse i den teknologiske opbygning, der lå bag en sko fra
Nike og blev samtidig grundigt instrueret i, hvad hele filosofien bag virksomheden Nike var.
Derefter blev deltagerne i programmet sendt ud til forskellige opgaver, som for eksempel
kunne være konsulentarbejde i sportsbutikker, samarbejde med læger for at fastslå, hvordan
Nikes sko kunne nedsætte risikoen for skader eller at lave salgsorienteret arbejde i
forbindelse med diverse sportsevents. Det, deltagerne i Ekins programmet lærte af disse
opgaver, blev rapporteret tilbage til Nikes hovedkvarter, så virksomheden i fremtiden kunne
lære af deltagernes oplevelser (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 171-172).
8.2.1 Nikes nye brandidentitet På grund af den nedgang Nike oplevede i midten af 1980’erne, så Nike sig nødsaget til at
formulere en ny og klar brandidentitet, og Phil Knight var på dette tidspunkt igen blevet
indsat som lederen af Nike. Knight ville have, at Nikes identitet skulle være opbygget
omkring sport, fitness og præstation, hvilket skulle klarlægge, hvad brandet var. Derudover
skulle brandet udvikle nogle følelsesmæssige bånd mellem brand og forbruger, hvilket
betød, at Nike ikke kun skulle forbindes med virksomhedens produkter, men også med de
følelser og oplevelser, som produkterne skabte for den enkelte forbruger. For at
sammenfatte disse udtryk, udviklede Nike nedenstående identitet for at definere brandet
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 173).
80
Nikes brandidentitet anno 1984
Kerneidentitet
- Sport og fitness
- Præstationsfremmende sko udviklet på baggrund af teknologisk innovation
- Top-sportsudøvere og seriøse sportsentusiaster
- Opstemtheden og glæden forbundet med at vinde
Udvidet identitet
- Brandpersonlighed kendetegnet ved:
o Aggressiv, provokerende, lige-i-synet
o Energisk, cool
o Maskulin
- Swoosh-symbolet, sportspersonligheder.
- Historie som den innovative virksomhed bag sko med hovedkvarter i Oregon.
- Fokus på USA som oprindelsesland på ikke-amerikanske markeder
Figur 8: Nikes brandidentitet anno 1984
8.2.2 Brandingtiltag i Nike Ligesom det skete for Adidas i 1993, skulle en ny identitet skabe positiv fremdrift for brandet
Nike. For at opbygge denne brandidentitet ændrede Knight på den del af den
brandingstrategi, der gennem de sidste 20 år havde kendetegnet Nike, og som omhandlede,
at udbrede brandet gennem en masse mere eller mindre kendte brandpersonligheder. På
dette tidspunkt havde Nike cirka 2000 sportsudøvere forbundet til brandet, hvilket krævede
mange økonomiske ressourcer grundet det høje antal af sponsorater. Nike valgte derfor at
fokusere på kvalitet frem for kvantitet i relation til disse sponsorater, og virksomheden
begyndte nu at benytte færre, men mere kendte sportsudøvere. Samtidig ville Nike bruge
flere ressourcer på at reklamere og inkludere deres brandpersonligheder i disse reklamer.
Baskeballikonet Michael Jorden blev Nikes nye brandpersonlighed, hvilket viste sig at være
et positivt tiltag fra virksomhedens side. Nikes salgstal begyndte at blive opadgående igen
med omsætninger på 2.2 milliarder dollars i 1990, 3.8 milliarder i 1994 og 9.6 milliarder i
1998 (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 174). Grunden til denne positive udvikling skal findes i
en række brandingtiltag, som Nike har benyttet.
Det første tiltag var, at Nike, som tidligere nævnt, ændrede strategi i forbindelse med
brandpersonligheder. Brandets centrale person, Michael Jordan, var den perfekte
personlighed for Nike, og han havde en stor indflydelse på brandets situation. Jordan, som er
en af de bedste basketballspillere gennem tiden, havde nærmest overnaturlige egenskaber
på basketballbanen, og samtidig udstrålede han store energi, havde høj arbejdsmoral og en
stor vilje til at præstere og vinde. Jordan var det perfekte match med Nike-brandet, og
81
derfor valgte virksomheden at lancere sub-brandet ”Air Jordan”, som var navnet på en
produktlinje af basketballsko, og som næsten omsatte for 100 millioner dollars det første år
(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 175). Derfor valgte Nike at udvikle produktlinjen ”Air Max”,
som var sko med en gennemsigtig, stødabsorberende sål, jf. bilag 9 side 2, så forbrugere
kunne se, at det var luften i denne sål, der gav skoene den høje komfort. Dermed
tydeliggjorde denne type sko, hvordan Nike innovativt og teknologisk udviklede deres sko.
Udover Michael Jordan lavede Nike også sponsorater med Bo Jackson, som både var kendt
fra professionel, amerikansk fodbold og basesball, og som derfor repræsenterede Nikes
produkter indenfor disse to sportsgrene (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 176). En anden og
måske mere kendt sportsudøver, som Nike valgte at sponsorere i 1996, var golffænomenet
Tiger Woods, der var frontfigur for Nikes nye produkter indenfor golftøj og golfudstyr. På
dette tidspunkt var Tiger Woods ikke så kendt og højtrangerende i golfverdenen, men da
han året efter vandt golfturneringen ”Masters” i en rekordlav score, kendte hele
golfverdenen hans navn, jf. bilag 9 side 3. Senere er Tiger Woods blevet et ikon for Nike på
højde med Michael Jordan. I forhold til det nye årtusinde har Nike igen udvidet sine
sponsortiltag, og især indenfor fodbold sponserer brandet i dag mange toprangerede hold
og spillere. Fodboldlandshold som Brasilien, Portugal, Holland og USA, samt klubholdene
Barcelona, Arsenal, Manchester United, Juventus og Inter Milan bærer alle Nikes logo på
brystet, når de spiller. Af fodboldspillere kan det nævnes, at Nike sponserer Christiano
Ronaldo, Cesc Fabregas, Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney og Andrey Arsharvin20, hvilke
alle kan betegnes som verdensstjerner indenfor sporten. Ligesom Adidas, bruger Nike
således fodbold som en vigtig eksponeringsplatform af brandet.
Et andet indflydelsesrigt tiltag i Nikes brandudvikling er udviklingen af kampagner og
reklamer. Denne kommunikation i form af kampagner og reklame ændrede sig også i
1980’ernes krisetid, da virksomheden indførte meget aggressive og konstante kampagner.
Nike ville ikke længere satse på, at brandpersonligheder var nok til at kommunikere brandet
ud til de brede forbrugergrupper på det omspændende marked. Derfor tog virksomheden en
beslutning om at løfte reklamekampagnerne til det næste niveau og afsætte flere penge på
at lave nogle længerevarende kampagner samt andre brandpositioneringstiltag. Disse tiltag
førte imidlertid ikke noget med sig, og Nikes salgstal faldt i midten af 1980’erne, men
virksomheden holdt fast i sin aggressive positioneringsstrategi, hvor virksomhedens
reklameomkostninger steg år for år. I 1984 brugte Nike 20 millioner dollars på reklamer og i
1992 brugte virksomheden 150 millioner dollars på diverse positioneringstiltag (Aaker &
Joachimsthaler, 2002: 176). Blandt andet udviklede virksomheden i denne tid reklamer i
USA’s mest trendsættende byer. Tv reklamer, som linkede Nike til disse byer, blev udviklet
og samtidig blev der sat nogle overdimensionerede billboards og vægmalerier på bygninger,
hvor centrale Nike-personligheder var afbilledet. Dette tiltag blev blandt andet brugt i Los
Angeles i forbindelse med De Olympiske Lege i 1984. Tv reklamer, store billboards og
vægmalerier med Carl Lewis og John McEnroe blev brugt i forbindelse med sloganet ”I Love
20 Kilde: http://www.nike.com/nikefootball/home/?locale=en_GB
82
L.A.” (Aaker & Joachimsthaler, 2002; 178). Med dette tiltag blev Nikes synlighed markant
forøget, og brandet blev associeret med de Olympiske Lege, fordi omverdenen ikke kunne
undgå at blive eksponeret for Nike brandet i forbindelse med denne sportsevent. Men de
mest effektive positioneringstiltag, Nike udførte, var relateret til en række andre kampagner
og reklamer i nationale medier, som Nike lavede gennem 1980’erne og 90’erne. Den mest
succesfulde var ”Just do it” kampagnen, som blev sat i gang i 1988, og som senere blev kåret
til århundredets fjerde bedste reklamekampagne af marketingmagasinet Advertising Age21.
Den første af disse reklamer var et billede af rullestolskøreren Craig Blanchette med sloganet
”Just do it”skrevet med hvide bogstaver på en sort baggrund. Siden er sloganet blevet brugt i
en lang række reklamer i tv og trykte medier. I forhold til tv reklamerne optrådte sloganet
altid visuelt, men blev aldrig udtalt, men stadig er sloganet blevet yderst velkendt og
resonerer med en hel generation. ”Just do it” kunne derfor beskrives som en sindstilstand,
hvor individet gjorde motion og sport til en del af livet uanset, hvordan individets personlige
forudsætninger for aktiv sportsudøvelse var. Samtidig mindede sloganet os om, at det at
agere er vejen frem til at opnå de mål, man har. Nike blev således både associeret med det
at begynde at dyrke motion og sport, men samtidig også med det at gøre sit liv indholdsrigt
ved at agere i stedet for kun at tænke og drømme om, hvad man kunne opnå. ”Just do it”
kampagnen var således en stor indflydelsesfaktor på, at Nike vendte krisen i 1980’erne til et
comeback i 1990’erne. Denne kampagne blev starten på en masse forskellige Nike
kampagner og reklamer, Nike har lavet de sidste 20 år, og som har inkluderet en række
forskellige sportsstjerner i forskellige sportsgrene tilsat nogle nye slogans. Nogle af de nyere
kampagner er22: ”Make the Difference” kampagnen, som er koncentreret omkring nogle af
verdens bedste fodboldspillere, hvor de i tv-reklamerne udtrykker, at det i sport handler om
at turde gøre en forskel.
”Men vs. Women” kampagnen er en tv-reklame, som viser nogle kendte sportsstjerner løbe
og konkurrere mod hinanden. Reklamen opfordrer mænd og kvinder til at løbe og måle, hvor
langt man løber ved hjælp af en gadget, udviklet af Nike til Apples Ipod. Disse data kan den
enkelte løber oploade til Nikes hjemmeside, og på den måde kan man følge med i, om det er
kvinder eller mænd, der løber mest.
”Courage ” kampagnen er en tv-reklame, som udtrykker, at individet indeholder det, der skal
til for at præstere, og derfor er det muligt for alle at opnå sine mål, hvis blot man besidder
modet til at prøve.
Det, Nike gennem tiden har prøvet at udvikle med sine kampagner, er en identifikation
mellem det almindelige individ, som erfarer disse reklamer og de verdenskendte
sportsudøvere, Nike bruger i reklamerne. Reklamerne udtrykker, at det enkelte individ, som
ser reklamerne potentielt, deler de samme heroiske karaktertræk med reklamernes
personligheder. Karaktertræk som beslutsomhed, arbejdsvillighed og stræben efter at rykke
sine personlige grænser er således nogle af de udtryk, Nike viser i sine reklamer. Nike lader
21 Kilde: http://adage.com/century/campaigns.html 22 Kilde: http://www.nike.com/nikeos/p/nike/en_EMEA/video
83
beskueren identificere sig med reklamernes personligheder, hvilket udtrykker, at individet
kan adaptere de samme egenskaber som brandpersonerne ved at forbruge Nikes produkter.
Et tredje tiltag, Nike har benyttet sig af for at komme ud af krisen, er åbningen af nogle
flagship-stores kaldet NikeTown. Den første NikeTown åbnede i 1990 i USA, hvilket blev den
første af mange, som er lokaliseret i USA og resten af verden, jf. bilag 9 side 3. Disse butikker
er opbygget af forskellige områder, hvor hvert område er tilegnet en af Nikes produktlinjer,
så alle produktlinjerne er inkluderet i butikken. Samtidig er der i butikken mulighed for, at
kunderne kan afprøve produkter i sportssituationer for eksempel ved at løbe en tur på et
løbebånd eller spille baskeball i butikken (Goldman & Papson, 2003: 15). Den atmosfære, der
eksisterer i disse NikeTown-butikker, er udover Nikes produkter og muligheden for at
afprøve disse produkter også opbygget af moderne musik i højtalerne og en masse tv-
skærme og plakater, hvor kunderne kan se Nike-brandets kendte sportspersonligheder i
aktion. Alle disse butikker giver derfor kunderne muligheden for at se og opleve Nike-
brandet uden den konkurrence, der er fra andre brands i en almindelig butik, som sælger
sportsrelaterede produkter. Almindelige butikker har ofte en hel række af produkter fra
forskellige brands, og derfor er oplevelsen af Nike brandet ikke så stærk, da brandet
konkurrerer med disse andre brands. Derimod er en NikeTown butik et sted, hvor kunden
kan bliver eksponeret af Nike-brandet, og da disse butikker kombinerer produkterne med
forbrugsoplevelses-influerende elementer som musik, videoer og produktafprøvning, er
NikeTown en effektiv brandkommunikationskanal og derved et hensigtsmæssigt og
nyskabende brandingtiltag.
Et fjerde tiltag, som har styrket brandet, er virksomhedens ”Nike Id” tiltag, hvor forbrugeren
har mulighed for at være medproducent af produkter gennem customisering af disse
produkter23. Ligesom Adidas’ ”Mi Adidas” tiltag, giver ”Nike Id” forbrugerne mulighed for at
udtrykke deres helt individuelle stil gennem at costumisere de produkter, Nike tilbyder.
Nike har ligesom Adidas gennem tiden ændret fokus i relation til branding og til at
kommunikere brandet ud til omverdenen, idet virksomheden især har fået øjnene op for
vigtigheden af den opgave, det er at relatere sit produkt til ikke-funktionelle
brandegenskaber. Nike inkluderer således følelser og oplevelser i forbindelse med mange af
brandets aspekter, såsom det at købe brandet, det at forbruge brandet, og hvad individer
udtrykker via sit forbrug af brandet. Dette er gældende for alle de brandingtiltag, som Nike
benytter sig af og derved et yderst influerende element på den sociale konstruktionsproces
af mening, som Nike influerer via brandingtiltagene. Forbrugere forbinder ikke Nike
udelukkende med produkter længere, men som et brand man forbruger for at udtrykke sin
identitet og livsstil. Dette gør Nike til et brand, som i høj grad henvender sig til den
postmoderne forbrugers produktpræferencer, hvilket kan være forklaringen på, at Nike er et
attraktivt brand med stor markedsandel.
23 http://store.nike.com/index.jsp?country=DK&lang_locale=en_GB#l=shop,men_nikeid
84
8.4 Samlet vurdering af Nike og Adidas’ brandudvikling Samlet set giver ovenstående kapitel indsigt i, hvordan Nike og Adidas har udviklet deres
brands fra deres oprindelse og frem til det nye årtusinde. Begge brands har siden deres
oprindelse været igennem en negativ periode, og fælles for Nike og Adidas har
udarbejdelsen af en ny brandidentitet og tilhørerne brandingtiltag været vejen ud af
negative perioder. Nikes nydefinerede brandidentitet fra 1984 og Adidas’ identitet fra 1993
kan således anses som omvendingsperioder, hvor de to virksomheder og brands begyndte
en positiv udvikling. Nedenstående punkter beskriver de forskellige fokusområder og
positive tiltag, Nike og Adidas har haft i forbindelse med de to virksomheders udvikling af
deres brands.
For det første benyttede begge virksomheder andre tiltag end reklamer til at udvikle
brandet. For Adidas’ vedkommende var sponsorater, brandpersonligheder og specielle
events nogle af de tiltag, som gavnede virksomhedens brand. Nike, som dog havde stor
fokus på at udvikle reklamer, begyndte også at bruge flere tiltag, såsom
brandpersonligheder, sponsorater og opbygning af specielle NikeTown-butikker. For det
andet var Nike og Adidas yderst succesfulde i deres positionering af de to brands.
Sponsorater, events, reklamer og de andre tiltag blev udført på en hensigtsmæssig måde,
som gav de to brands større synlighed og et positivt image i omverdenen. For det tredje var
Nike og Adidas klar over, at produkter var essentielt for brandet, men også at brandet var
mere end disse produkter. Nike og Adidas kunne begge, på grund af deres innovative natur,
levere produkter, som var spændende, funktionelle og derfor attraktive for forbrugerne.
Samtidig var virksomhederne klar over, at disse produkter ikke kunne bære brandet alene,
og derfor opbyggede Nike og Adidas nogle aspekter og associationer til deres brands’
personlighed, til virksomhederne bag brandet og til de følelser og selvudtryk, de to brands
ville tilføre forbrugeren. For det fjerde fik de to virksomheder indblik i, hvor vigtig en klar
defineret brandidentitet var for at styre de tiltag, der skulle udvikle brandet. En nydefineret
brandidentitet blev begge virksomheders vej ud af en vanskelig periode, fordi Nike og Adidas
via deres nye brandidentiter blev klar over, hvordan brandet kunne og skulle udvikles, og
hvilke parametre der var vigtige i denne udvikling. For det femte blev begge virksomheder
klar over vigtigheden af at skabe følelsesmæssige relationer til forbrugerne. Nike og Adidas,
som i begyndelsen kun fokuserede på relationer til forbrugere gennem deres funktionelle
produkter, begyndte at inddrage følelsesaspektet i disse relationer. Blandt andet gennem
Nikes reklamer og deres NikeTowns og Adidas’ Streetball Challenge relaterede de to brands
til forbrugere på det følelsesmæssige plan. For det sjette var etableringen af sub-brands
positive tiltag for Nike og Adidas. Adidas Equipment og Adidas Originals samt Nike Air
bevirkede, at virksomhederne producerede specielle produkter til specielle segmenter med
specielle produktpræferencer. I sammenhæng med de to produktdifferentieringstiltag, Mi
Adidas og Nike Id gik virksomhederne skridtet videre og præsenterede forbrugerne for
muligheden for at være medproducent af egne unikke produkter. Dermed fik forbrugerne
85
muligheden for, at træde ud af de brede forbrugssegmenter og i stedet udtrykke deres egne
unikke identiteter gennem forbruget af disse to brands.
Med disse tiltag og måder at anskue branding på har Nike og Adidas opbygget to af verdens
største sportsbrands, og perioden fra deres brands omvendingspunkt i forbindelse med
virksomhedernes kriser og frem til starten af dette årtusinde har været tiden, hvor de største
udviklinger er sket indenfor Nike og Adidas. Den udvikling, som dette kapitel har belyst i
forhold til de to brands, er således en stor del af fundamentet for at forstå, hvorfor Nike og
Adidas er blevet så store brands, som de er. De to brands har således formået at udvikle og
transformere sig fra blot at være leverandører af produkter til at levere identitetsskabende
elementer hos forbrugerne. Nike og Adidas fokuserer ikke længere udelukkende på de
funktionelle brandegenskaber, men i høj grad også på de emotionelle, hvilket bevirker, at
omverdenen ikke blot forbinder de to brands med innovative kvalitetsprodukter indenfor
sportsudstyr samt sko og tøj, men også med de personlige udtryk de to brands generer for
dem i deres identitet og livsstil.
86
9. Nike og Adidas som postmoderne brands Dette kapitel omhandler, hvordan Nike og Adidas optræder som brands i den
postmoderne forbrugerverden. Kapitlets formål er at skabe indsigt i de to brands’ position
i relation til det postmoderne forbrugermarked for at vurdere, hvordan Nike og Adidas’
attraktivitet er på dette marked.
9.1 Nutidens brandidentiteter i Nike og Adidas I forrige kapitel i denne afhandling blev de brandingtiltag, Nike og Adidas har benyttet sig af
gennem tiden, analyseret for at skabe viden om, hvordan de to virksomheder har skabt
positiv fremdrift i deres brands. Disse to identiteter samt de tilhørerne brandingtiltag,
virksomhederne har udført, danner derfor baggrunden for at forstå fundamentet i de to
brands’ udvikling, men da disse to identiteter blev udviklet for henholdsvis 25 år siden for
Nikes vedkommende og 16 år siden for Adidas’ vedkommende, har jeg her inkluderet,
hvordan de to brandidentiteter, ud fra Kapferers brandprisme, jf. afsnit 5.4.2, ser ud i 2009.
De to nedenstående figurer illustrerer, hvordan Nike og Adidas’ brandidentitet ser ud i dag,
ud fra de brandingtiltag jeg har belyst og analyseret i forrige kapitel, samt det billede jeg gav
af virksomhederne i casekapitlet. De to brandprismer skal anskues, som det forsøg Nike og
Adidas gør på at influere de postmoderne forbrugeres meningskonstruktion af deres brands.
Adidas’ brandidentitet anno 2009
Figur 9: Adidas’ brandidentitetsprisme
Personlighed
Traditionel, konservativ
Relation Kvalitet,
innovation,
historie
INTE
RN
ALI
SER
ING
EKST
ERN
ALI
SER
ING
Afsenders opfattelse
Modtagers opfattelse
Fysiske egenskaber
Sport, fitness,
mode
Forbrugerrefleksion God sportsånd. En
holdspiller med god
arbejdsmoral.
Selv-image Fokuserer på at
deltage frem for
at vinde.
Kultur Europæisk,(tysk)
traditionel
87
Nikes brandidentitet anno 2009
Figur 10: Nikes brandidentitetsprisme
Disse to ovenstående brandidentitetsprismer sammenfatter, hvordan Nike og Adidas
positionerer sig til omverdenen og giver således indblik i de elementer, der influerer
individernes konstruktionsproces af opfattelser og meninger af Nike og Adidas.
Som brandidentiteterne viser, fokuserer Nike og Adidas på nogle forskellige elementer. Det
eneste, de to brands identiteter som udgangspunkt har til fælles, er, at deres produkter er
fokuseret mod sport, fitness og mode. De andre elementer i prismet illustrerer de forskelle,
der er på de to brands.
Adidas er det traditionelle og konservative brand, der via sin europæiske og traditionelle
kultur skaber nogle innovative kvalitetsprodukter, hvilket er udgangspunktet for deres
relation til forbrugere. Dette er illustreret i prismets to midterste dele. Denne Adidas-
forbruger er en person med god sportsånd, og som opfører sig som en god holdspiller med
høj arbejdsmoral, men samtidig en person som fokuserer mere på at deltage end at vinde,
hvilket den nederste del i prismet illustrerer. Til forskel fra Adidas er Nike en mere moderne
og nyskabende personlighed, som gennem den amerikanske ”just do it” kultur giver
forbrugeren et cool, moderne og sporty image. Forbrugeren er udfordrende, provokerende
og søger grænser, hvilket gør, at personen kan identificere sig med de brandpersonligheder,
der bærer Nikes ”swoosh” logo i diverse reklamer.
Kultur Amerikansk,
”Just do it”
kultur
Personlighed
Moderne og nyskabende
EKST
ERN
ALI
SER
ING
Relation Reklamer,
”swoosh” logo
INTE
RN
ALI
SER
ING
Afsenders opfattelse
Modtagers opfattelse
Fysiske egenskaber
Sport, Fitness,
mode
Forbrugerrefleksion Udfordrende,
provokerende, søger
grænser
Selv-image Cool, moderne,
sporty
88
9.2 Meningskonstruktioner af brands Når forbrugere skaber opfattelser, indtryk og meninger omkring brands, er dette en
konstruktionsproces, hvor vi influeres af en række parametre. Det parameter, virksomheder
kan inddrage i denne del af konstruktionsproces, er brandidentiteten, såsom de to
ovenstående, der derfor er Nike og Adidas’ forsøg på at præge den sociale mening om de to
brands. Et brands identitet er derfor et udtryk for, hvordan virksomheden bag brandet selv
opfatter og håber, vi som forbrugere skal opfatte det. Den opfattelse, der opstår i os af et
brand, udtrykker vi samtidig i den sociale kontekst, hvor det at forbruge et brand fortæller,
hvem vi er som person. En brandidentitet er derfor kun udgangspunktet for at starte denne
sociale meningsdannelse af brandet, og derfor er det essentielt, at virksomheden bag
brandet opbygger og udvikler en identitet, som appellerer til de potentielle forbrugere på
den rigtige måde, så de finder brandet attraktivt. Nike og Adidas har gennem tiden udviklet
de to ovenstående brandidentiteter, som appellerer til deres målgrupper, og som har gjort
de to brands attraktive på markedet for sportsudstyr og sportsrelateret beklædning. For at
analysere, hvordan vi hver især som forbrugere har udviklet hver vores opfattelse af og
mening om Nike og Adidas, kan man tage udgangspunkt i Abnor og Bjerkes figur om sociale
konstruktioner af virkelighed, jf. figur 2. Denne figur har nogle paralleller til brandprismet,
idet begge figurer inkluderer processerne internalisering og eksternalisering. Individer såvel
som brands internaliserer og eksternaliserer selvopfattelse,r og det er gennem et brands
eksternalisering af brandidentiteten, at individer gennem konstruktionsprocessen
internaliserer brandets image i sit eget image. Konstruktionsprocessen af opfattelser af Nike
og Adidas’ brands, kan derfor beskrives som følgende.
De to virksomheder genererer gennem deres brandidentiteter og brandingtiltag en
virkelighedsopfattelse af, hvad der kendetegner de to brands. Ud fra denne udtrykte
virkelighedsopfattelse opfatter, fortolker og skaber individet mening omkring disse brands i
subjektiveringsprocessen. I denne del af processen opfatter, fortolker og danner individet
mening om brandet. Dette sker ud fra brandtingtiltag, som dem Nike og Adidas har lavet for
at kommunikere brandets identitet. Derfor er disse brandkommunikative tiltag essentielle,
fordi den subjektive afkodning, der sker af identiteten i subjektiveringsprocessen, har
betydning for det objektive virkelighedsbillede, der senere opstår af brandet. I individets
forbrug af brandet og social interaktion eksternaliseres den subjektive opfattelse af brandet
til andre individer. I denne proces influerer og influeres individets brandopfattelse i relation
til omverdenen, hvilket fører til en objektivering af brandopfattelsen på baggrund af den
form for forhandlingsproces, der sker i eksternaliseringen. Dette kan for eksempel være, når
individer deler erfaringer og meninger og brandet og dets produkter, ligesom individerne i
fokusgruppen gjorde, da jeg lavede mit fokusgruppeinterview. Med andre ord er det i denne
proces, at den brede, objektive og sociale holdning til et brand sker, hvilket bevirker, at
individet adopterer elementer af den objektive holdning til sin egen i en
internaliseringsproces. Denne proces er cyklisk, og derfor kan et brands image ændre sig fra
tid til anden. At et brand opfattes som at være in og trendy at forbruge, er således et resultat
af denne konstruktionsproces, og derfor er det kun de stærkeste brands, der formår at være
89
attraktive i længere tid, enten fordi de har skabt et nærmest urokkeligt positivt image i
omverdenen, eller fordi brandet formår at udvikle sig i forhold i til forbrugerverdenens
skriftende trends og tendenser. Det er dog umuligt for en virksomhed at styre og kontrollere
sit brand, sit image og opfattelse i omverdenen fuldstændigt, da forbrugerne gennem deres
sociale interaktion til hinanden og til brandet konstruerer mening omkring brandet. Det
eneste virksomheden kan gøre er at skabe en stærk og sammenhængende brandidentitet,
som underbygges af nogle kommunikative brandingtiltag, som det Nike og Adidas har
benyttet sig af.
9.2.1 Meningskonstruktion af Nike og Adidas I forhold til meningskonstruktioner af Nike og Adidas’ brands er de to brandidentiteter
illustreret i relation til brandprismet, jf. figur 9 og 10, hvilket er de aspekter, virksomhederne
kan opbygge til at influere meningsdannelsen ud fra. De forskelle, der er på Nike og Adidas’
brandidentitet, anskuer jeg som værende den primære grund til, at Nike gennem tiden har
vundet over Adidas i forhold til markedsandele indenfor især skomarkedet, da Nike har fået
konstrueret en social mening som et mere attraktivt, moderne og nyskabende brand end
Adidas, hvilket også var den gældende holdning i forhold til min fokusgruppe. Nike blev af
fokusgruppen betegnet som et mere attraktivt brand end Adidas, hovedsageligt på grund af
Nikes udvikling af moderne sko og reklamer. Især aspektet omkring reklamerne gav mig
indsigt i, at Nike har fået eksternaliseret en identitet som et mere moderne brand end
Adidas’, selv om begge virksomheder, som forrige kapitel viste, kan anskues som attraktive
brands for den postmoderne forbruger grundet deres brandingtiltag.
De to brandidentiteter sammenfatter da også nogle generelle udtryk, som er vigtige for
brands i den postmoderne forbrugerverden. De postmoderne forbrugere gør, at brands i den
postmoderne forbrugerverden skal udvikle nogle value propositioner ud fra mange
forskellige brandaspekter for at forblive attraktive for disse forbrugere. Det er ikke længere
nok at skabe merværdi for forbrugeren ved at levere et produkt, som opfylder forbrugerens
funktionelle forbrugspræferencer. De emotionelle og selvudtrykkende fordele skal også
inkorporeres i brandidentiteten for at skabe en brandidentitet, som samlet set er attraktiv
for så mange forskellige forbrugertyper som muligt, da forbrugerne i den postmoderne
forbrugerverden har mange forskellige og unikke forbrugerpræferencer. Både Nike og
Adidas har inkorporeret disse dele, som de udtrykker i alle deres brandrelaterede
kommunikationstiltag, men alligevel var der blandt forbrugerne i fokusgruppen en mening
om, at Nike var et langt mere ekspressivt brand end Adidas både i forhold til deres produkter
og kommunikation. Adidas blev i fokusgruppen betegnet som et konservativt og umoderne
brand, der ikke havde fulgt med udviklingen, mens meningen om Nike var mere positiv, da
fokusgruppen betegnede brandet som et moderne og selv-ekspressivt brand, man forbruger,
fordi man vil udtrykke sin identitet. Derfor tyder det på, at Nike har været bedre til at
udtrykke, hvordan brandet beriger forbrugerne med de selvekspressive identitetselementer,
samt hvilke følelser det genererer hos forbrugeren, hvilket har influeret subjektive og
objektive holdningskonstruktioner i omverdenen.
90
Et andet influerende element på Nike og Adidas’ image i omverdenen er relateret til
virksomhedernes produkter. Da Nike og Adidas blev grundlagt, var virksomhedernes
produktområde sko, men siden hen er de to brands’ logoer blevet påtrykt en langt større
produktportefølje, som også inkluderer modetøj. I forhold til dette fik jeg i
fokusgruppeinterviewet indtryk af, at Nike og Adidas stadig mest forbindes med deres
skoprodukter, da virksomhedernes andre produkttyper ikke blev betegnet som attraktive for
fokusgruppen. I forbindelse med dette var tendensen igen, at Nike blev anset som et mere
attraktivt brand end Adidas, hvilket hænger sammen med, at brandet fremstår som mere
moderne og nyskabende i relation til deres produktudvikling.
Det helhedsbillede, jeg har fået af Nike og Adidas som postmoderne brands i relation til min
analyse og mit fokusgruppeinterview, peger i retning af, at Nike samlet set har været bedre
til at udvikle sig i forhold til de postmoderne forbrugertendenser end Adidas har. Dette
hænger sammen med, at Nike har haft en stærkere identitet end Adidas i forhold til at
appellere til de postmoderne forbrugere. Begge virksomheder besidder nogle value
propositioner, der skaber merværdi for forbrugerne af brandet, men hvor Nike udtrykker
disse value propositioner i forhold til både de funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende
forbrugerfordele, er Adidas i virksomhedens kommunikation for fokuseret på brandets
produkter og deres funktionelle fordele, hvilket gør, at de andre fordele ikke opfattes af
forbrugeren. De emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele er skubbet lidt i
baggrunden, hvilket kan være årsagen til, at den fokusgruppe jeg interviewede, betegner
Adidas som et konservativt og umoderne brand, der ikke er fulgt med udviklingen. Derimod
inkluderer Nike alle former for forbrugerfordele i deres brandingtiltag, hvilket gør, at
forbrugere af brandet føler, at Nike generer mange forskellige forbrugerfordele og derved en
stor mængde merværdi i forhold til konkurrerende brands som Adidas.
9.3 Samlet vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands Når en forbruger i den postmoderne forbrugerverden skal vælge et brand frem for et andet,
sker det på baggrund af et utal af forskellige forbrugspræferencer, men der vil altid være
nogle generelle præferencer, som er mere eller mindre universelle. Et produkts pris, kvalitet
og andre funktionelle egenskaber vil altid være influerende for forbrugeren, men i tråd med
udviklingen af de postmoderne forbrugertendenser er de emotionelle og selvudtrykkende
brandegenskaber blevet mindst ligeså vigtige for forbrugere som de funktionelle. Dette
skyldes de postmoderne forbrugeres fokus på at definere sig selv gennem forbruget. Alt,
hvad de postmoderne individer forbruger, bidrager til den forbrugscollage, som definerer,
hvem de er som personer, og derfor søger de nogle udtryk i brands, som kan indgå i denne
forbrugscollage og derved hjælpe til at definere helhedsbilledet af individets identitet og
image i omverdenen. Nike, Adidas samt andre brands, som vil opnå succes i den
postmoderne forbrugerverden, skal derfor have stor fokus på de identitetsopbyggende
elementer, de beriger forbrugeren med, hvilke skal udtrykkes som value propositioner i
relation til kommunikationen af brandidentiteten. Hvis man som virksomhed og brand ikke
har en tydelig defineret brandidentitet, som gennem kommunikation gør forbrugerne på sit
91
marked klar over, hvad brandet kan berige forbrugeren med af merværdi i relation til sin
identitet, er det yderst vanskeligt at overleve i den postmoderne forbrugerverden.
Forbrugere af Nike og Adidas samt andre brands vil beriges med forbrugerfordele og
merværdi, hvis de skal blive loyale forbrugere af et brand. Derfor er merværdi baggrunden
for loyale forbrugerrelationer, og jo mere gennemsyret et brand er af forbrugerfordele og
merværdi, jo større er chancen for at opbygge nogle loyale og lønsomme
forbrugerrelationer. Udfordringen er at kunne lokalisere, hvad der skaber merværdi for de
enkelte forbrugere og derefter kommunikere ud til dem, at brandet kan levere netop den
merværdi, som de søger.
Branding er kommunikation, og denne kommunikation er en vigtig indflydelsesfaktor på,
hvordan et brand anskues i omverdenen og i relation til konstruktionsprocessen af mening.
Derfor er branding værktøjet og virksomhedsdisciplinen, som bruges til at overkomme den
udfordring, det er at positionere sit brand og dets produkter på det postmoderne marked.
Nike og Adidas er to brands, som i dag dominerer deres marked, hvilket grunder i, at de
gennem tiden har udført nogle hensigtsmæssige brandingtiltag. At Nike i forhold til Adidas
fører konkurrencen om at være markedsleder, skyldes at brandet har været bedre til at
adaptere til de postmoderne forbrugstendenser og inkorpore disse forbrugstendensers
indflydelse på brandet i en brandidentiteten og nogle relaterede brandingtiltag. Dette har
fået Nike til at fremstå som et postmoderne brand, der appellerer til den postmoderne
forbrugerverden, hvor racen homo consumericus eksisterer.
92
Del 5
Konklusion og perspektivering
Kapitel 10: Konklusion
Kapitel 11: Perspektivering
93
10. Konklusion I denne afhandling har jeg arbejdet ud fra følgende problemformulering:
Hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer står henholdsvis Nike og Adidas
overfor, når virksomhederne skal positionere deres brands i den postmoderne
forbrugerverden?
For at besvare denne problemformulering inddrager jeg i afhandlingens teoretiske del nogle
af de centrale teoretiske bidrag i relation til emnerne modernisme versus postmodernisme
og det moderne forbrugerbillede versus det postmoderne forbrugerbillede. Denne teori
giver indblik i den udvikling, der er sket, og hvad der kendetegner den postmoderne
forbrugerverden, vi lever i. Forbrugere har i takt med tiden ændret sig i forhold til
forbrugspræferencer, som er blevet influeret af den postmoderne tankegang. De
postmoderne forbrugere tilhører racen homo consumericus, hvilket er betegnelsen for
individer, der definerer sig selv og deres identiteter gennem forbrug. Netop derfor ligger
fokus i den postmoderne forbrugerverden på produkters identitetsinfluerende egenskaber,
da disse egenskaber hjælper til at definere individernes personligheder. Samtidig er de
identiteter, individerne søger, blevet mere unikke, da de postmoderne forbrugeres
identiteter ikke følger et fast rationelt forbrugsmønster, men opbygges af
forbrugsfragmenter, som tilsammen skaber identiteterne. Teoretikere taler i denne
sammenhæng om, at den postmoderne forbrugerverden udgøres af utallige
forbrugerfragmenter i stedet for forbrugersegmenter.
Denne udvikling har stor indflydelse på udviklingen indenfor branding, hvilket afhandlingens
andet teoretiske bidrag belyser. I denne teoretiske del illustreres de fundamentale
elementer af begrebet branding og brands, samt hvilken udvikling indenfor det teoretiske
felt der har influeret måden at tænke branding på i den postmoderne verden. Denne
udvikling giver indtryk af, hvad det kræver af en virksomhed, hvis mål er at udvikle et
succesfuld brand. For at give dette indtryk og forståelse af, hvad et succesfuldt brand
indeholder, belyser kapitlet begrebet brandidentitet i relation til to forskellige teoretiske
bidrag om begrebet. Formålet er at skabe forståelse for, hvor omfattende og kompleks en
opgave det er for virksomheder at skabe en brandidentitet, som fører til loyale
forbrugerrelationer. Virksomheder skal planlægge og opbygge denne brandidentitet ud fra
alle de centrale dele af virksomheden, som fortæller, hvad brandet er både som produkt,
som virksomhed, som personlighed og som symbol og derudfra inkorporere de vigtigste
elementer af disse aspekter i en kerne og udvidet brandidentitet. Det essentielle for
virksomheden er i denne sammenhæng at lokalisere de områder af brandet, som genererer
merværdi for forbrugerne i forhold til funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende
forbrugerfordele. Disse fordele og den deraf genererede merværdi er fundamentet for at
kunne skabe loyale kunderelationer til virksomhedens forbrugere.
94
For at konkretisere branding i forhold til nutidens forbrugerbillede inddrager afhandlingen
Nike og Adidas som case og giver i denne sammenhæng et historiske oprids af
virksomhedernes udvikling som en for-forståelse for, hvordan virksomhedernes
markedspositioner og økonomiske nøgletal har udviklet sig til det, de er i dag. Nike og Adidas
er to lignende og konkurrerende brands, hvis historie viser paralleller mellem de brand- og
produktmæssige udfordringer, virksomhederne har stået overfor i deres vej til de
markedsdominerende positioner, de har i dag.
For at inddrage et andet indblik i, hvordan de to brands opfattes i dag, har jeg foretaget et
fokusgruppeinterview, hvor formålet var at skabe viden om, hvordan Nike og Adidas’
brandposition er hos en gruppe postmoderne forbrugere. Dette gav mig indblik i, at begge
brands stod som top-of-mind brands i disse forbrugeres bevidsthed, men at Nike er et mere
attraktivt brand end Adidas på grund af virksomhedens mere tiltalende identitet, mere
moderne produkter og nogle nyskabende reklamer, som kommunikativt bidrager til disse
forbrugeres opfattelse af Nike som et attraktivt brand.
Ud fra den empiriske del af afhandlingen er mit formål med analysedelen at generere viden
om, hvilke brandingtiltag der har gjort Nike og Adidas til de brandgiganter, de er i dag. Derfor
belyser jeg i denne del de brandingtiltag, jeg anser som centrale og mest betydningsfulde for
Nike og Adidas’ udvikling af deres brands for at analysere og derudfra vurdere, hvilken effekt
brandingtiltagene har på de to virksomheder. Ud fra denne analyse kan jeg konkludere, at
både Nike og Adidas i deres historie har benyttet nogle af de samme brandingtiltag indenfor
kampagner, sponsorater og produktudvikling, som alle har positiv indflydelse på de to
brands. I tråd med den forbrugerudvikling der er sket, har de to brands således formået at
udvikle nogle tiltag, som appellerer til de postmoderne forbrugere, selv om de hver især har
nogle fokusområder i forbindelse med brandingtiltagene, som de tillægger flere ressourcer.
For eksempel er Adidas mere fokuseret på at sponsere events, end Nike er, og Nike er mere
fokuseret på tv-reklamer, end Adidas er. Men uanset om der er tale om reklamer,
sponsorater eller produktudvikling, har Nike og Adidas fået øjnene op for de postmoderne
tilstande, der influerer forbrugerbilledet. Virksomhederne inkorporerer både de
funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele i deres brandidentitet og
komplementerer disse gennem kommunikative brandingtiltag for at forbrugeren får et
indtryk af den samlede merværdi, de to brands genererer for forbrugerne af deres
produkter. Dette har en stor indflydelse på den sociale meningskonstruktion. der eksisterer
omkring de to brands i nutidens postmoderne forbrugerverden. De to brands kan aldrig
komme til at styre denne meningskonstruktion, da de postmoderne individer på grund af
deres fragmenterede eksistens tillægger brands en masse individuelle meninger og
opfattelser. Udfordringen er i stedet for at influere denne meningskonstruktionen, og hertil
er branding et uvurderligt værktøj og en virksomhedsdisciplin, virksomheder skal mestre for
at kunne positionere et brand i den postmoderne forbrugerverden. Gennem en veldefineret
og velkonstrueret brandidentitet og nogle hensigtsmæssige kommunikative brandingtiltag
gøres chancen for at udvikle et succesfuldt brands større. De kommunikative og
95
ledelsesmæssige udfordringer, Nike og Adidas samt andre brands står overfor i den
postmoderne verden, er derfor at udvikle kommunikation for at influere og lede den sociale
meningskonstruktionsproces mest muligt. På denne måde bliver virksomhedernes chance
for at skabe et objektivt virkelighedsbillede af virksomhedernes brands, som nogle der
beriger forbrugerne med en masse forbrugerfordele og merværdi, størst. Uanset om det er
funktionelle, emotionelle eller selvudtrykkende forbrugerfordele, er de vigtige, da de
postmoderne forbrugere har mange forskellige præferencer forbundet med at forbruge
brands. Det succesfulde brand i den postmoderne forbrugerverden er derfor et brand, som
formår at kommunikere med mange forskellige forbrugertyper gennem produkter, reklamer,
sponsorater og brandpersonligheder, da det er vanskeligt at inddele de postmoderne
forbrugere i homogene segmenter. Det handler om at kunne opbygge en brandidentitet, der
gennem aktiv kommunikation præsenterer og overbeviser omverdenen om, at brandet
genererer mange forskellige forbrugerfordele og en masse merværdi. Brandet, som
henvender sig til mange forskellige forbrugertyper, har størst chance for at opnå større
forbrugerloyalitet og derved lønsomme forbrugere, hvilket ligesom i den postmoderne
forbrugerverden altid har været virksomheders vej til de eftertragtede markedsandele.
______________
Henrik Toft
96
11. Perspektivering Den verden, der omgiver virksomheder og deres brands i disse tider, er meget ustabil og
usammenhængende og derved yderst udfordrende at leve i som virksomhed og brand. Som
virksomhed kan man ikke længere inddele ens potentielle kunder i homogene segmenter og
positionere sit brand ud fra nogle få karaktertræk, der appellerer til disse segmenter.
Forbrugerne er blevet individuelle fragmenter af de før så homogene segmenter, hvilket har
gjort det vanskeligt at opbygge et brand, som appellerer til de mange fragmenterede
forbrugertyper. Den postmoderne forbrugerverden, som omgiver os i disse tider, er en
verden, hvor brands har svært ved at indfange kunder og gøre dem til loyale forbrugere, da
de alle besidder en lang række af forskellige forbrugspræferencer, som styrer dette forbrug
og valg af brands. Derfor er virksomheder blevet nødt til at udvikle tiltag, så deres brands
kan positioneres overfor de fragmenterede forbrugere med de mange forskellige
forbrugspræferencer, hvis virksomhederne vil overleve i denne tid. Udfordringen er at
opbygge et brand, som har ligeså mange forskellige dimensioner, som der er
forbrugspræferencer i blandt de potentielle kunder, så det kan dække de behov, forbrugerne
har. Udgangspunktet for at skabe dette brand med de mange dimensioner er derfor at
kunne kortlægge, hvilke tendenser der eksisterer på det forbrugermarked, virksomheden
tilhører. I forhold til den postmoderne forbrugerverden er tendensen, at individer definerer
sig selv gennem deres forbrug af brands og produkter, hvilket har flyttet virksomheders
fokus fra blot at tænke på: hvordan kan vi som virksomhed og brand levere et produkt til
forbrugeren, som tilfredsstiller et praktisk behov, til at tænke: hvordan kan vi som
virksomhed og brand levere indhold i vores forbrugeres personlige identitet og liv? Med
andre ord er virksomheder begyndt at fokusere på de identitetsinfluerende elementer, deres
brands og produkter beriger forbrugeren med. Som en logisk konsekvens af dette, er brands’
mere ekspressive indhold således blevet vigtigere at udtrykke, da det ikke længere er nok at
forbruge produkter ud fra deres funktionalitet. Forbrugerne vil have produkter, som ikke kun
er funktionelle, men produkter som har signalværdi, og som fortæller omverdenen, hvem de
er som individer.
Dette har medført en transformation indenfor virksomheders måde at tænke branding på.
Virksomheder, som vil opbygge et succesfuldt brand i den postmoderne forbrugerverden, er
nødt til at gøre brandet ligeså komplekst som den postmoderne forbruger, for at brandet har
blot den mindste chance for at skabe loyale forbrugerrelationer. For at opbygge dette brand
skal virksomheden overveje alle de potentielle kilder, der er til at skabe appeal til
forbrugerne på sit marked. Udover de funktionelle skal de emotionelle og selvudtrykkende
egenskaber omkring brandet således positioneres overfor forbrugeren, da disse to
brandegenskaber relaterer til de identitetsinfluerende elementer, den postmoderne
forbruger søger i sit identitetsinfluerende forbrug. Og det er ikke nok at positionere disse
egenskaber. De skal også skabe merværdi for forbrugeren, da forbrugere vil have produkter,
som beriger deres eksistens med indhold. Merværdi er målet, forbrugerfordele er vejen til
merværdi, og branding er vejen til forbrugerfordele. Branding skal derfor skabe disse
forbrugerfordele, for hvis disse forbrugerfordele kan generere merværdi for forbrugerne i
97
relation til nogle funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerpræferencer, er
brandets chance for succes væsentligt forøget. Dette lyder som en relativ enkelt opgave,
men fordi vi lever i den postmoderne forbrugerverden, er denne opgave langt mere
kompleks og vanskelig, end den lyder. Kun virksomheder, der formår at opbygge brands med
mange kilder til merværdi og endvidere kommunikere disse brands ud på en hensigtsmæssig
måde, så de appellerer til omverdenen, opnår succes på deres markeder i den postmoderne
forbrugerverden, der eksisterer i starten af dette årtusinde.
98
12. Litteraturliste Bøger:
Aaker, David A (2002)
”Building Strong Brands”. 1. udgave (paperback). Simon & Schuster
Aaker, David A. & Joachimsthaler, Erich (2002)
“Brand Leadership” 1. udgave. Simon & Schuster.
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn (2009)
“Methodology for Creating Business Knowledge” 3. udgave. Sage Publications.
Arnould, Eric. Price, Linda & Zinkhan, George (2005).
“Consumers”. 2. udgave. McGraw-Hill.
Cheney, George. Christensen, Lars Thøger. Zorn Jr., Theodore E. & Ganesh, Shiv (2004)
“Organizational Communication in the Age of Globalization – Issues, Reflections, Practices. 1.
udgave. Waveland Press, Inc.
Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002)
“Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing communication”. 1.
udgave. Routledge.
Deacon, D., Pickering, M., Golding, P. & Murdock G. (1999)
“Researching Communications: A Practical Guide to Methods in Media and Cultural
Analysis.” 1. udgave. Arnold
Gergen, Kenneth (1991)
“The saturated self: Dilemmas of identity in contemporary life”. 1. udgave. Basic Books.
Gidden, Anthony (1991)
“Modernity and Selv-identity: Self and Society in the Late Modern Age”. 1. Udgave. Stanford
University Press
Goldman, Robert & Papson, Stephen (2003)
“Nike Culture: The Sign of Swoosh”. 3.udgave. Sage Publications.
Guba, Egon D. (1990)
“The Paradigm Dialog”. 1. udgave. Sage Publications
Haig, Matt (2005)
99
“Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Brand Mistakes of All Time”. 2. udgave.
Kogan Page.
Haig, Matt (2006)
“Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive and Survive”. 1. Udgave
(paperback). Kogan Page
Kapferer, Jean-Noël (2008)
”The New Strategic Brand management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”.
4. udgave. Kogan Page.
Nygaard, Claus (Red.) (2005)
”Samfundsvidenskabelige analysemetoder”. 1. Udgave. Forlaget Samfundslitteratur.
Tidsskrifter:
Cova, Bernard (1996).
”The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”. Fra: Business
Horizons. Vol. 39. Nov-Dec. Side. 15-23.
Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1995).
”Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption”. Fra: Journal of
Consumer Research. Vol 22. Dec. Side. 239-267.
Firat, A. Fuat & Shultz II, Clifford J. (1997)
“From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in the Postmodern
Era”. Fra: European Journal of Marketing. Vol. 31 No. Side 183-207. MCB University Press.
Fullerton, Sam & Merz, G. Russel (2008)
”The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework”. Fra: Sports Marketing
Quarterly. Vol. 17. Nummer 2. Side 90-108.
Goldman, Robert & Papson, Stephen (1994)
“Advertising in the Age og Hypersignification”. Fra: Theory, Culture & Society. Vol. 11. Aug.
Side 23-54
Zaltman, Gerald (1997)
"Rethinking Market Research: Putting People Back In." Fra: Journal of Marketing Research.
Vol.34, no. 4. Nov. Side. 424-437.
Internetsider:
www.newworldencyclopedia.org
100
www.politiken.dk
www.brandchannel.com
www.brandingstrategyinsider.com
www.quotationspage.com
www.businessdictionary.com
www.originstyles.com
www.imdb.com
www.mmsports.com
www.miadidas.com
www.nike.com
www.adidas-group.com
www.timelineindex.com
www.knowledgerush.com
www.audioenglish.net
www.iep.utm.edu
101
13. Bilagsliste
Bilag 1: Postmodern Conditions and their main themes.
Bilag 2: Artikel: Fred Perry Fylder 100.
Bilag3: Artikel: Burberry - square
Bilag 4: The McElroy Memo
Bilag 5: Adidas Group: “At the Glance – The Story of the Adidas Group
Bilag 6: Adidas’ omsætning 2007-2008
Bilag 7: Athletic Apparel – Global Market Share
Bilag 8: Athletic Footwear – Global Market Sare
Bilag 9: Nike: History and Heritage
Bilag 10: Nike Inc. Ten Years Financial Story
Bilag 11: Fokusgruppe-interviewguide
Bilag 12: Transsribering af fokusgruppeinterview
Bilag1 13: Audio cd med fokusgruppeinterview
Bilag 14: Nike reklame: ”There is no finishline
102
Fred Perry fylder 100 Fred Perrys tennistøj har snart i et halvt århundrede været uniform for skiftende ungdoms- og musikkulturer. Af Niels Pedersen 18. maj 2009 kl. 09:23
»Nej«, sagde herren på tv-skærmen, »den slags har vi ikke noget at gøre med. Fred Perry er først og fremmest et mærke for den kræsne tennisspiller«. Klip til billeder fra et scootertræf i Sydengland med tusindvis af Vespaer og Lambrettaer. Rigtig mange af deres ejermænd er klædt i Fred Perry-poloer, og en kæmpestor skinhead trækker trøjen over hovedet og viser kameraet, at han har Fred Perrys berømte logo, laurbærkransen, tatoveret på venstre side af brystet. Respekt Sammenstødet mellem veltrimmet tennisoverklasse og brølende ungdomskultur udspillede sig i et dokumentarprogram fra BBC engang i 1990?erne, og det fortæller historien om de to parallelle universer, der har holdt Fred Perry-navnet i live og gjort tøjmærket til et hæderstegn blandt anglofile. For det er sandt, at det hele begyndte med tennis, men var det ikke for mods, skinheads, hooligans, rappere, britpop-orkestre, Northern Soul-dansere og helt almindelige familiefædre med stor kærlighed til alting britisk, ville Fred Perry i dag næppe være mere end et opslag i en årbog om tennis i 1930?erne. Derfor er 100-året for hans fødsel ikke kun en begivenhed, der skal markeres i The All England Lawn Tennis and Croquet Club i Wimbledon, hvor han tre gange vandt turneringen, men en årsdag, der bør aftvinge respekttegn fra et bredt udvalg af de seneste 50 års ungdoms- og musikkulturer. »Jeg tager ikke en Fred Perry-polo på om morgenen, fordi det er mærkevaretøj, men fordi det bringer mig i kontakt med en tradition«, siger sangeren Jens Unmack, der har både Fred Perry-polo og -vindjakke på, mens han fortæller, hvordan musikken førte ham til laurbærkransen. »For mig er logoet først og fremmest en hyldest til England og alt det gode, vi har fået derfra. The Jam, The Specials, The Kinks, The Smiths. Alle de bands, jeg kan lide, har på et tidspunkt været klædt i Fred Perry«. Musikalske traditioner Det var i 1960?erne, at laurbærkransen fik en ny betydning. De mode- og musikelskende mods scorede polotrøjerne og trak Fred Perry ind i en garderobe inspireret af periodens elegante amerikanske soul- og jazzmusikere; jakkesæt i smalt snit, gode sko og Brooks Brothers-skjorter blev suppleret med poloer i bomuldspique med to striber på kraven og Fred Perrys logo broderet på brystet.
103
Det var fritids- og festtøj for unge fra arbejderklassen. Image-napning Dette stilrene look fik i slutningen af 1960?erne en ny skarpere retning, da Londons mods
klippede håret helt kort og trak i okseblodsfarvede Doc Martens-støvler, Levi?s med seler og fødte skinheadkulturen. De oprindelige skinheads var fans af sort kultur og forgudede jamaicansk skamusik. Senere fik den scene et noget andet udtryk med naziskins og støvletrampende hooligans ? også klædt i Fred Perry. Denne form for betændt imagekidnapning var medvirkende til, at Fred Perry i mange år forsøgte at lægge afstand til de subkulturer, som lånte tennistrøjerne. Det er først i nyere tid, at firmaet er begyndt at omfavne sine ofte vilde og skæve, men voldsomt dedikerede tilhængere. Omfavner historien Nu skal man ikke længere snige sig ind i Magasins tennis- og golfafdeling for at købe poloerne, og firmaet lod sig i 2006 stolt kæde sammen med den rå skinheadfilm ?This Is England?, hvor så godt som alle var klædt i Fred Perry eller Ben Sherman. Faktisk dyrker Fred Perry i dag denne del af sin historie med stor entusiasme og skaber musikrelaterede kollektioner sammen med ikoner som Paul Weller og The Specials. Man lader endda alternative designstjerner nyfortolke klassikerne. Det har blandt andre Peter Jensen, Raf Simons og Wood Wood gjort. »Stor signalværdi i en Perry-polo« »Vi lavede en polo i neddæmpet design i respekt for Fred Perry og nøjedes med at bytte om på et par farver og sætte vores logo under laurbærkransen«, forklarer Karl-Oskar Olsen, medstifter af Wood Wood. Han opdagede Fred Perry via skascenen i 1990?erne og elsker de tidløse polotrøjer. »Når det handler om poloer, findes der to typer: Der er Fred Perry-typerne, som ofte er yngre, og så er der Ralph Lauren-typerne, som er mere yuppieagtige. Der er stor signalværdi i en Fred Perry-polo«, mener den danske designer, der selv har laurbærkransen tatoveret på håndleddet.
Frederick John Perry
Engelsk tennisspiller, 18. maj 1909-2. februar 1995.
Vinder i 1930’erne otte grand slam-turneringer og regnes som en af alle tiders bedste tennisspillere. Fred Perry opfinder svedebåndet og lancerer sine polotrøjer ved Wimbledon i 1952.
104
I 1960’erne finder Fred Perry nye fans blandt mods og skinheads, og man ser laurbærlogoet på rockbands som The Who og The Kinks.
I 1970’erne bærer jamaicanske rude boys Fred Perry, og mærket bliver en del af uniformen blandt nationalistiske engelske skinheads og hooligans.
I 1980’erne får Fred Perry ny luft i kølvandet på punk og en skarevival med bands som The Specials og Madness.
I 1990’erne besegles sammenhængen mellem britisk musik og Fred Perry, da britpopgrupperne Blur og Oasis går i tøjet. Samtidig klæder østeuropæiske naziskinheads sig i Fred Perry efter Murens fald.
I dag arbejder Fred Perry aktivt sammen med en række musikere og laver eksklusive kollektioner med forskellige designere. Morrissey bærer Fred Perry på omslaget til sit seneste album.
Fred Perry i aktion i Wimbledon for 73 år siden. Arkivfoto: AP
Printet fra politiken.dk Onsdag 14. okt 2009 Ophavsretten tilhører Politiken. Informationerne må alene anvendes til egen, ikke-kommerciel brug. Artiklen kan findes på adressen: http://politiken.dk/kultur/article712944.ece
Kilde: http://politiken.dk/kultur/article712944.ece?cmpid=lokal
105
Burberry - square by Diane O'Brien June 16, 2003 Even if you don’t recognize the Burberry name, chances are you’re familiar with the company’s signature plaid. The trademark red, camel, black and white checked pattern adorns everything from scarves to coats to umbrellas. If you happen to view one of these items while still on a store shelf, you can count on it having a shockingly high price tag attached.
This London-based brand dates back to 1856 when it was founded by Thomas Burberry. Now known more for its style, early attention focused more on function -- Burberry invented gabardine, a durable, breathable and waterproof fabric. Ernest Shackleton was even outfitted in Burberry during his 1914 expedition across Antarctica.
Several decades later the famous check was introduced (1924), and shortly thereafter, trademarked. (Someone obviously had a keen understanding of the counterfeit value in the signature look.) Burberry’s rabidly vigilant copyright department is still thriving to this day (see threatening trademark section at Burberry.com).
The small UK brand didn't cross the pond until the 1970s when it opened a flagship store in the appropriately posh location of the Upper East Side of Manhattan. At this point the narrow product line expanded from coats to scarves, umbrellas and luggage.
Despite worldwide reach (stores in upscale locales only), by the 1990s the brand started to look like your grandmother’s pocketbook. Burberry turned to Rosemary Bravo (then President of Saks Fifth Avenue) to become Chief Executive Officer. Under Bravo’s watch the brand revamped, broadening its line further and surrendering to less conservative items like the Burberry bikini. As the company crisply states: "Since the arrival of a new management team, commencing in 1997, we have been repositioning the Burberry brand in line with its luxury heritage."
It worked. The plaid took off. Personalities from Martha Stewart to Prince William are seen at various events sporting Burberry threads. Even Ja Rule gets his groove on with a Burberry bucket hat planted firmly, yet crooked, on his head.
Ja Rule? That’s right, hip hop artist Ja Rule is a fan of the plaid. As are Nelly, Foxy Brown and a million fans. The brand features in so many current song lyrics, that it was ranked eighth on American Brandstand for "most mentioned brand" in song lyrics for the week of June 12.
In England, football hooligans have become as loyal to the Burberry brand as they are to the sport. A sea of plaid can be seen in the stands as fans sport Burberry shirts and hats. This includes Cardiff City in Wales, known for its out-of-control fans. But police aren't complaining -- the plaid makes it easy for them to spot trouble-causing fans that
106
try to blend in with the public after rowdy matches.
Talk about a broad target. These fans are nowhere near the polo field where Prince William dons his plaid, but they are fierce brand enthusiasts nonetheless.
It's safe to assume that this stuffy, conservative British luxury brand was unintentionally off-target when it hit these markets; there is a notably chilly reception to this growing fan base seen in the tight-lipped stance concerning the whole "off-target" issue. The Burberry website home page isn't exactly embracing diverse markets: it features people lounging around, looking particularly beautifully, particularly wealthy, and particularly white.
What may be the strongest example of Burberry’s rejection of its shifting demographic is that the company isn't following suit with other luxury brands by endorsing the artists who promote their brand in lyrics. In September of last year in a report covering brand names in the hip-hop world, The Village Voice reported that Foxy Brown, who promotes the Burberry brand in her song lyrics, had "tried unsuccessfully to approach Burberry executives." Despite this, it looks like the broad appeal is, if anything, becoming broader. So what does a shift to an unintended market mean for a brand like Burberry?
Sales in 2002 (fiscal year ending March) reached US$ 711.7 million, up from US$ 605.9 in 2001 -- and that's with the SARS outbreak, which affected the sales of brands in the Asian market, and the overall economic slowdown.
Could the shift to alternate markets be a reason why Burberry is experiencing such success? There is no public documentation on this, but the increased sales certainly aren't hurting the company. And it doesn't look like the alternative markets are repelling on-target consumers. The plaid seems equally at ease on the back of Barbra Streisand’s dog as Nelly’s head.
Perhaps Burberry should embrace these additional markets. The company does note its broad appeal in the About Us section of its website, but if the frosty tone is any indication, it doesn't sound like Burberry’s ready to catch the vapors anytime soon: "Burberry is a distinctive luxury brand with international recognition and broad appeal."
On the other hand, maybe Burberry’s discomfort with alternative markets is exactly what makes it so popular.
Kilde: http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=130
107
The McElroy Memo
Brand Man
1. Study carefully shipments of his brands by units.
2. Where brand development is heavy and where it is progressive, examine carefully the combination of effort that seems to be clicking and try to appeal this same treatment to other territories that are comparable.
3. Where brand development is light: a. Study past advertising and promotional history of the brand: study the territory personality at first hand–both dealers and consumers–in order to find out the trouble. b. After uncovering our weakness, develop a plan that can be applied to this local sore spot. It is necessary, of course not simply to work out the plan but also to be sure that the amount of money proposed can be expected to produce results at a reasonable cost per case. c. Outline this plan in detail to the Division Manager under whose jurisdiction the weak territory is, obtain his authority and support for the corrective action. d. Prepare sales helps and all other necessary material for carrying out the plan. Pass is on the districts. Work with salesmen while they are getting started. Follow through to the very finish to be sure that there is no letdown in sales operation of the plan. e. Keep whatever records are necessary, and make whatever field studies are necessary to determine whether the plan has produced the expected results.
4. Take full responsibility, not simply for criticizing individual pieces of printed word copy, but also for the general printed word plans for his brands.
5. Take full responsibility for all other advertising expenditures on his brands (author’s note – in-store displays and promotions).
6. Experiment with and recommend wrapper (author’s note – packaging) revisions.
7. See each District Manager a number of times a year to discuss with him any possible faults in our promotion plans for that territory.
Kilde: http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/05/the-birth-of-brand-management.html
108
Kilde: http://adidas-group.corporate-publications.com/2008/gb/en/konzernlagebericht/adidas-
business-perfomance.html
109
Commerzbank Equity Research[29]
29. ↑ Christoph Dolleschal, "adidas," Equity Research, Commerzbank, 28 February 2008
Kilde: http://www.wikinvest.com/image/Apparel_market_shares.png
110
Bilag X
Commerzbank Equity Research[28]
28. ↑ Christoph Dolleschal, "adidas," Equity Research, Commerzbank, 28 February 2008
Kilde: http://www.wikinvest.com/image/Footwear_market_shares.PNG
111
History & Heritage
When Nike breathed its first breath, it inhaled the spirit of two men
Before there was the Swoosh, before there was Nike, there were two visionary men who pioneered a revolution in athletic footwear that redefined the industry.
Bill Bowerman was a nationally respected track and field coach at the University of Oregon, who was constantly seeking ways to give his athletes a competitive advantage. He experimented with different track surfaces, re-hydration drinks and – most importantly – innovations in running shoes. But the established footwear manufacturers of the 1950s ignored the ideas he tried to offer them, so Bowerman began cobbling shoes for his runners.
Phil Knight was a talented middle-distance runner from Portland, who enrolled at Oregon in the fall of 1955 and competed for Bowerman’s track program. Upon graduating from Oregon, Knight earned his MBA in finance from Stanford University, where he wrote a paper that proposed quality running shoes could be manufactured in Japan that would compete with more established German brands. But his letters to manufacturers in Japan and Asia went unanswered, so Knight took a chance.
He made a cold-call on the Onitsuka Co. in Kobe, Japan, and persuaded the manufacturer of Tiger shoes to make Knight a distributor of Tiger running shoes in the United States. When the first set of sample shoes arrived, Knight sent several pairs to Bowerman, hoping to make a sale. Instead, Bowerman stunned Knight by offering to become his partner, and to provide his footwear design ideas to Tiger.
Founded on a handshake, $500 and mutual trust
They shook hands to form Blue Ribbon Sports, pledged $500 each and placed their first order of 300 pairs of shoes in January 1964. Knight sold the shoes out of the trunk of his green Plymouth Valiant, while Bowerman began ripping apart Tiger shoes to see how he could make them lighter and better, and enlisted his University of Oregon runners to wear-test his creations. In essence, the foundation for what would become Nike had been established.
But Bowerman and Knight each had full-time jobs - Bowerman at Oregon and Knight at a Portland accounting firm - so they needed someone to manage the growing requirements of Blue Ribbon Sports. Enter Jeff Johnson, whom Knight had met at Stanford. A runner himself, Johnson became the first full-time employee of Blue Ribbon Sports in 1965, and quickly became an invaluable utility man for the start-up company.
The birth of the Nike brand, and company
He created the first product brochures, print ads and marketing materials, and even shot the photographs for the company’s catalogues. Johnson established a mail-order system, opened
112
the first BRS retail store (located in Santa Monica, Calif.) and managed shipping/receiving. He also designed several early Nike shoes, and even conjured up the name Nike in 1971.
Around this same time, the relationship between BRS and Onitsuka was falling apart. Knight and Bowerman were ready to make the jump from being a footwear distributor to designing and manufacturing their own brand of athletic shoes.
They selected a brand mark today known internationally as the “Swoosh,” which was created by a graphic design student at Portland State University named Carolyn Davidson. The new Nike line of footwear debuted in 1972, in time for the U.S. Track & Field Trials, which were held in Eugene, Ore.
A decade of transition and rededication
Nike entered the 1980s on a roll, thanks to the successful launch of Nike Air technology in the Tailwind running shoe in 1979. By the end of 1980, Nike completed its IPO and became a publicly traded company. This began a period of transition, where several of Nike’s early pioneers decided to move on to other pursuits. Even Phil Knight stepped down as president for more than a year in 1983-1984, although he remained the chairman of the board and CEO.
By the mid-1980s, Nike had slipped from its position as the industry leader, in part because the company had badly miscalculated on the aerobics boom, giving upstart competitors an almost completely open field to develop the business. Fortunately, the debut of a new signature shoe for an NBA rookie by the name of Michael Jordan in 1985 helped bolster Nike’s bottom line.
In 1987, Nike readied a major product and marketing campaign designed to regain the industry lead and differentiate Nike from its competitors. The focal point was the Air Max, the first Nike footwear to feature Nike Air bags that were visible. The campaign was supported by a memorable TV ad whose soundtrack was the original Beatles’ recording of ‘Revolution.’
A year later, Nike built on its momentum from the ‘Revolution’ campaign by launching a broad yet empowering series of ads with the tagline “Just do it.” The series included three ads with a young two-sport athlete named Bo Jackson, who espoused the benefits of a new cross-training shoe.
In 1989, Nike’s cross-training business exploded, thanks in part to the incredibly popular “Bo Knows” ad campaign. By the end of the decade, Nike had regained its position as the industry leader, the first and only time a company in the athletic footwear/apparel industry has accomplished such a feat. Nike has never relinquished that position again.
Nike extends its reach
Buoyed by a series of successful product launches and marketing campaigns, Nike entered the 1990s by christening its beautiful world headquarters in suburban Portland, Oregon. In November of 1990, Portland became the first home to a new retail-as-theatre experience
113
called Niketown, which would earn numerous architectural design and retail awards and spawn more than a dozen other Niketown locations around the USA and internationally.
While Nike had designed footwear and apparel for golf and soccer for a number of years, the mid-1990s signaled a deepening commitment to truly excel in these sports. In 1994, Nike signed several individual players from what would be the World Cup-winning Brazilian National Team. In 1995, Nike signed the entire team, and began designing the team’s distinctive uniform. Nike also signed the US men’s and women’s national soccer teams, as well as dozens of national teams around the world.
In 1996, Nike Golf landed a vastly talented but as-yet-unproven young golfer named Eldrick “Tiger” Woods for a reported $5 million per year. Competitors laughed and critics howled at Nike’s ‘folly,’ until Tiger won the 1997 Masters by a record 12 strokes. No one is laughing now.
Nike also began investing in the sport of cycling, including a promising young cyclist who appeared to be on his way to success until he was diagnosed with cancer. He lost most of his sponsors, but Nike elected to stay with him. In 1999, Lance Armstrong’s incredible comeback resulted in the first of what would be seven consecutive Tour de France titles.
Leading a new generation
Nike rang in the new millennium with a new footwear cushioning system called Nike Shox, which debuted during Sydney in 2000. The development of Nike Shox culminated more than 15 years of perseverance and dedication, as Nike designers stuck with their idea until technology could catch up. The result was a cushioning and stability system worthy of joining Nike Air as the industry’s gold standard.
Just as Nike’s products have evolved, so has Nike’s approach to marketing. The 2002 “Secret Tournament” campaign was Nike’s first truly integrated, global marketing effort. Departing from the traditional “big athlete, big ad, big product” formula, Nike created a multi-faceted consumer experience in support of the World Cup.
“Secret Tournament” incorporated advertising, the Internet, public relations, retail and consumer events to create excitement for Nike’s soccer products and athletes in a way no single ad could ever achieve. This new integrated approach has become the cornerstone for Nike marketing and communications.
Today, Nike continues to seek new and innovative ways to develop superior athletic products, and creative methods to communicate directly with our consumers. Nike Free, Nike+ and Nike Sphere are just three examples of this approach.
114
Fokusgruppe-interviewguide
1. Introduktion + information om interviewet og dets formål
2. Opvarmning med løs diskussion � Få deltagerne til at føle sig godt til rette
3. Præsenter fokusgruppediskussionens kontekst (Brands og forbruger, og
interaktionen mellem disse to komponenter).
4. Udførelse af fokusgruppeinterviewet.
Emne Strukturerende spørgsmål
Kendskab til sportsrelaterede brand
- Hvilke brands kender i som relaterer sig til sport men ikke kun
bruges i sportssituationer?
- Hvor og hvordan er jeres kendskab til disse brands opstået?
- Hvor ser i disse brands’ logoer? Husker i eventuelt reklamer for
disse sportsbrands?
- Hvilke af de diskuterede brand forbruger i selv?
Opfattelse af sportsbrands
- Hvilke sportsbrands anser i som ”hot” og ”not”?
- Hvad mener i der gør brands attraktive?
- Hvorfor har i denne opfattelse af brands, i forhold til hvad der
gør dem attraktive?
Forbrug af sportsbrands
- Hvilke sportsrelaterede brands forbruger i (IKKE KUN TIL
SPORT)?
- Hvorfor vælger i at forbruge netop disse brands?
(Forbrugspræferencer)
- Bliver i inspireret til at forbruge de brands i gør, eller er det
udelukkende jer selv som styrer jeres forbrug?
115
- Mener i at jeres valg af brands siger noget om hvem i er som
personer?
- Hvilket sportsbrand er i dine øjn det mest attraktive og
succesfulde i verden?
-
Specifikt om Nike og Adidas
- Hvad mener i om Nike og Adidas?
- Hvad mener i kendetegner Nike og Adidas som brands og
deres produkter? (Både positive og negative sider?
- Er Nike og Adidas attraktive brands for jer og hvorfor?
- Hvordan er Nike og Adidas’ omdømme ifølge jer?
- Hvad fortæller en person om sig selv der forbruger Nike og
Adidas produkter?
- Hvad fortæller jer som forbruger Nike og Adidas produkter om
jer selv?
- Hvordan vil i rangere disse to brands i forhold til andre
sportsrelaterede brands og hvorfor? (Spørgsmålet bruges KUN
hvis ikke Nike og Adidas er nævnt som de førende
sportsbrands i 2. emne).
5. Afrunding
- Er der nogen af jer som har en pointe omkring et af emnerne
som i gerne vil udtrykke?
Tak fordi I ville deltage!
116
Transskribering af fokusgruppeinterview
A
Emne: Introduktion til fokusgruppeinterviewet. Minuttal: 00:00:08 - 00:00:39
Her siger jeg tak til personerne fordi de vil deltager og giver jeg en kort introduktion til
deltagerne om, at vi skal diskutere hvordan de som forbrugere opfatter brands indenfor den
sportsrelaterede genre, men hvis produkter ikke udelukkende henvender sig til forbrug i
forbindelse med sportsudøvelse.
B
Emne: Kendskab til sportsrelaterede brands. Minuttal: 00:00:39 - 00:06:29
For at komme stille og roligt i gang og få deltagerne til at begynde og tale, starter jeg med
spørgsmålet:
Minuttal: 00:00:39 – 00:01:01
Henrik: Hvilket brands kender i indenfor den sportsrelaterede genre?
Sidsel: Nike, Reebok, Hummel…
Stinne: Adidas…
Bertel: Asics…
Pernille: Converse…
Silas: New Balance…
Buster: H2O, New Line…
Minuttal: 00:01:10 – 00:02:30
Henrik: Hvordan er jeres kendskab til disse brands opstået?
Silas: Der er nogen der er nogen der er opstået i form af at man har dyrket noget sport ...
men så er der andre som Nike og Adidas som jeg kender fra tv og folk går med det til dagligt.
Buster: Det er jo også alligevel fodboldmaterialer, Nike og Adidas, så det er der jeg primært
kender dem fra. Det er da fra fodboldkampe og fodboldturneringer, hvor de har brugt bolde
der har stået Adidas eller Nike på.
Lise: Jeg kan huske da jeg gik i fjerde klasse. Der blev det moderne at gå i Adidas joggingtøj,
alle skulle have Adidas joggingtøj…
Sanne: Ja og så blev det Hummel senere…
Minuttal: 00:02:46 – 00:05:32
Henrik: Hvad med de visuelle symboler og logoer som brands bruger. Hvor henne ser i, og
hvor støder i ind i disse brands?
117
Buster: Selvfølgelig der hvor folk har det tøj på, men også meget i reklamer på tv. Nike kørte i
en lang årrække nogle reklamer med fodboldspiller som spillede sådan noget indendørs
street soccer. Det var nogle fede reklamer, så dem så man selvfølgelig.
Bertel: Dem husker man også mere fordi de henvender sig til en livsstil, det er et
livsstilsprodukt og gå med for eksempel Nike… det var ikke en accessory til sport, det var
noget man valgte på grund af den man var.
Silas: På kæmpe posters, især i udlandet i storbyer. Der kan godt være nogle kæmpe
reklameposters med det der Nike swoosh.
Sanne: Men også bare i almindelige livsstilsmagasiner som Woman og M og sådan noget.
Der reklamerer de jo også…
Pernille: Alle går jo rundt med det, så det er noget man ser hele tiden.
Minuttal: 00:05:35 – 00:06:30
Henrik: Hvilke af disse brands vi har snakket om bruger i selv … hvilke er øverst i jeres
forbrugshierarki?
Bertel: Det er ikke meget, men det jeg har, er Nike.
Pernille: Reebok og Nike.
Buster: Det er Nike.
Stinne: Det er helt klart Nike.
Lise: Nike og Hummel
Sidsel: Nike og Hummel. Det er ikke meget.
Sanne: Jeg har et par Converse sko men jeg tror ikke jeg ejer noget fra Nike.
Silas: Det er Yonex og New Balance.
C
Emne: Opfattelse af sportsbrands Minuttal: 00:06:30 – 00:11:49
Minuttal: 00:06:32 – 00:09:07
Henrik: Hvordan er jeres opfattelse af disse sportsbands? Hvilke brands er hot og hvilke
brands er not?
Lise: Stella McCartney designer lige i øjeblikket for Adidas. Det er hot.
Stinne: Men det er også bare enormt dyrt i forhold til…
Lise: Men altså, så kan det godt være man fik lyst til at løbe alligevel.
Silas: Jeg vil helst bare bruge sportsbrands til sportssituationer og så gå i almindeligt tøj
derudover … førhen syntes jeg at Nike var langt smartere end det er i dag.
Minuttal: 00:09:08 – 00:11:45
Henrik: Hvad nu hvis man ikke taler om tøj generelt, men taler om sko?
118
Sanne: Jeg synes helt klart man ser Nike sko rigtig meget.
Stinne: Ja.
Sanne: Det er der altså rigtig mange der går i.
Bertel: Der var hele den der bølge der med både Nike og Adidas, hvor alle rendte rundt i de
sko, for eksempel de der Adidas sko med de streger, og jeg kan huske at jeg her for et par
dage side så at en forretning ned i gågaden som stadigvæk havde en hel række og sortiment i
de her Adidas sko, hvor jeg tænkte, hvordan fanden får de der her solgt nu? Fordi det er
meget modepræget, selv om det stadig er sportsmærker.
Henrik: Men det vil sige at i bruger ikke Nike, Adidas, Hummel, Reebok, Asics, Forza New
Balance og hvad i har nævnt som tøjmærker men i bruger det alligevel som skomærker nogle
af dem … I bruger ikke kun disse brands i til sport men også som et dagligdagsprodukt?
Sidsel: Hvis du tænker på sko, ja. Men tøj, så ville jeg måske kun vælge en form for en
vindjakke, hvis det skulle være.
Pernille: Jeg synes man ser for eksempel Peak jakker. Dem synes jeg man ser rigtig meget,
især om vinteren. Det synes jeg ikke kun er noget man har på til sport. Det er jo også bare
hverdagsjakker.
Buster: Der er helt vildt mange der går med de skijakker der.
D
Emne: Forbrug af sportsbrands Minuttal: 00:11:49 – 00:35:50
Minuttal: 00:11:49 – 00:12:54
Henrik: Hvad er det det der gør nogle af de her sportsbrands attraktive for jer som
forbrugere?
Bertel: Det er ikke i kraft af at det er et sportsmærke. Det er mere at det er blevet accepteret
som en moderigtig genstand. Hvis ikke der havde været den periode hvor Adidas
producerede den sko som alle kender. Hvis det havde været et andet mærke som ikke var
sportsrelateret, så tro jeg det havde haft fuldstændig samme effekt på os som forbrugere…
så det er ikke i kraft af at det er Adidas elle Nike der er producenter. Jeg tror bare det er et
spørgsmål om, hvad man synes der er in lige nu.
Lise: De har vel stadigvæk vundet hurtigere indpas de der sko ved at de har et kendt brand i
forvejen.
Betel: Hvis folk genkender mærket er del mere tilbøjelige til at benytte sig af det.
Minuttal: 00:14:03- 00:20:04
119
Henrik: Kan man ikke ligeså godt købe et no-name par sko som ikke ret mange kender i
forhold til at købe et lidt dyrere brands’ produkter?
Sidsel: For mit vedkommende er de moden der kommer ind over det … de få kondisko jeg har,
er mærkevarer … jeg vil hellere have noget som signalerer at jeg har styr på det.
Buster: For mit vedkommende er det udelukkende kun fordi jeg synes det det er behageligt at
gå i. Jeg har købt et par sko fra Reebok og et par fra her sidst. Modellerne ligner hinanden
meget, men er mega lækre at gå i. Så for mit vedkommende har det udelukkende noget at
gøre med komfort.
Stinne: Jeg har selv et par Nike sko og jeg synes at der er kælet lidt mere for detaljen, de er
lidt anderledes end de der almindelige eller billige ukendte mærker. De har gjort et eller
andet for at de skal se specielle ud. Og så synes jeg også bare at det er god kvalitet. De
holder.
Sanne: Når det er et mærke man kender og det er lidt dyrere end de andre. Man tænker og
forventer at kvaliteten er derefter, at det er bedre end et eller andet ukendt mærke.
Lise: Det kan i bund og grund ikke være dyrere at producere en Nike sko end en anden sko, så
typisk er det jo bare fordi de lever af deres brand. Folk kender mærket og derfor vil de også
typisk give mere for det … Jeg ved noget med noget børnearbejde med Nike … så det har
måske været ret billige at producere dem alligevel.
Bertel: Det har absolut noget at gøre med det signal man sender til andre folk.
Pernille: Sådan er det vel med de fleste mærker og ikke kun sportsmærker.
Minuttal: 00:20:06- 00:20.52
Henrik: Men det vil sige at i sætter ikke produktets funktionalitet og kvalitet … det er måske
ikke det der står øverst på jeres liste over hvad man forbruger eller hvad?
Silas: Det er det for mig, men jeg køber heller ikke de der sportssko.
Sidsel: Når jeg dyrker sport har valgt nogle sko som man kan mærke at de sidder som de skal.
Men når jeg render rundt udenfor, så er det udelukkende mærket.
Minuttal: 00:21:18 – 00:23:30
Henrik: Hvad for nogle udtryk er det i forbinder med de forskellige sportsbrands, eller det og
bruge sportsbrands i hverdagen når man ikke er til sport?
Bertel: Selvfølgelig er det blevet mere modemærker hen efter tiden, men jeg synes stadigvæk
jeg forbinder nogen af de der mærker med sport.
Buster: Det gør jeg ikke i hverdagsbilledet overhovedet … det er moden vedkommende går
efter.
Sanne: Der er også at der er stor forskel på sko og tøj fordi skoene bare er moderne at gå
med, men hvorimod tøj der tænker jeg altså netop, at det måske ikke er en der går helt vildt
120
meget op i, hvad der er rigtig smart, men bare holder sig til de der kendte mærker som
personen nu kender.
Lise: Jeg vil også sige at jeg kunne heller aldrig finde på at tage noget sportstøj på i skole,
også selv om hvis Nike nu skulle gå ud og lave en eller anden smart bluse til piger … det er
ikke så in længere at gå i det der sportstøj til hverdag.
Minuttal: 00:23:42 – 00:28:18
Henrik: Hvad vil i sige at der inspirerer en til at forbruge de her sko, som vi mest taler om nu
indenfor sportsbrands? Er det udelukkende jer selv der bestemmer, eller bliver i inspireret af
hinanden og fra omverdenen?
Buster: Det er klart der kommer noget inspiration … men jeg vil ikke købe et par Nike sko hvis
jeg ikke syntes de var behagelige at have på.
Stinne: Jeg tror altså også det kommer an på hvor man dyrker sport eller hvor man færdes
henne, hvilke kredse man er i. Hvis man kommer i et fitnesscenter. Man vil ofte gerne se lidt
godt ud, selv om man gerne er rød i hovedet. Og så kigger man rundt på alle de andre og de
har også forholdsvis mærkevare tøj på. Men hvis man løber en tur på stranden eller i skoven
er, så er det jo ikke sikkert du møder nogen som ligger mærke til, hvad de har på, på samme
måde.
Lise: Nike laver nogle rigtig rigtig gode reklamer. De lavede her sidste vinter noget med en
lang historie af alle mulige begivenheder der var sket tror jeg. Den synes jeg var rigtig god,
men den fik mig ikke til at købe det.
Silas: Jeg tror også jeg bliver inspireret, men det er mest hvis jeg ser en god fodboldspiller
spille med nogle bestemte sko. Så tror jeg godt jeg kunne tender til at tro at det var den
magiske formel til at score en masse mål.
Minuttal: 00:28:27 – 00:33:01
Henrik: Forbinder i ofte reklamer, hvor man har en kendt sportsstjerne eller musiker inde
med, at man vil adaptere manden eller kvindens egenskaber til sig selv?
Silas: Det er da klart at de vil gøre alt for at den der givne fodboldspiller eller sportsstjerne
giver deres look udadtil.
Lise: De spiller jo også på at vi netop ved at vi identificerer med personen som reklamerer for
deres ting.
Lise: Man ser jo også i gadebilledet hvad folk de går med så siger man, ej hun ser smart ud,
det må være de sko der gør det. Altså man lader sig også inspirere af andre og ikke kun det
man ser på fjernsyn.
Stinne: Men igen, selvom man måske ser en der går med nogle sko … man ville jo aldrig købe
dem hvis man synes de var grimme … det er jo ikke kun om andre går med det eller om man
ser det i fjernsynet.
121
Lise: Der synes jeg godt at flytte sig fra, at synes at noget er vanvittigt grimt, til at hvis du ser
det tilstrækkelig nok have dem på, så tænker man, at så må det jo egentlig være fedt nok.
Man flytter sine meninger.
Minuttal: 00:33:49 – 00:35:41
Henrik: Hvis nu i, i hver især i en rundspørge, skulle tage det sportsrelaterede brand som i
synes er mest attraktivt at forbruge hvad vil det så være … ikke kun i sportssituation men
også til dagligt?
Bertel: Nike for mit vedkommende.
Sidsel: Reebok.
Buster: Nike.
Stinne: Jeg er også stadig mest til Nike.
Lise: Nike og Hummel er det jeg har og jeg gad godt at have Stella McCartney, som er Adidas.
Pernille: Det ville kun være i forbindelse med sko, men der vil det også være Nike.
Sanne: Også bare i sko, Converse.
Silas: Jeg bruger det mest til sport og det er forskelligt fra sportsgren til sportsgren. Til
badminton er det Yonex, i løb er det New Line, det er tøj og New Balance, det er sko og til
fodbold har jeg ikke et foretrukket mærke.
E
Emne: Specifikt om Nike og Adidas Minuttal: 00:35:50 – 01:10:49
Minuttal: 00:35:51 – 00:43:55
Henrik: Jeg ved godt at vi har været inde på Nike og Adidas … men hvad mener i egentlig om
Nike og Adidas?
Bertel: Nike er en form for high-end, ikke bare sportsaccessories, men ja, det er sgu de
smarte der går med Nike … Adidas er den jævne sportsudøver og måske ham som ikke har
opdaget at moden har flyttet sig og som stadig går med Adidas i hverdagen.
Stinne: Det er jeg fuldstændig enig i.
Buster: Jeg har det lidt ligesom Bertel, at jeg synes også at Nike er et modebrand plus at det
fedt for mig fordi jeg forguder fodbold … Nike er sgu meget fedt.
Sanne: Adidas er lidt af et 90’er mærke.
Pernille: Ligesom Betel sagde med Adidas, så er de ikke så fede længere som de var engang
og det synes jeg stadig Nike er … Nike er gode til at reklamere for sig selv.
Lise: Jeg synes mere det er skoene man lægger mærke til indenfor Nike og ikke så meget
tøjet.
Silas: Jeg er måske ikke så meget for Nike, det er sådan lidt for stort og amerikansk … de er
lidt for monopolagtige.
122
Minuttal: 00:43:58 – 00:49:15
Henrik: Men hvis nu i skulle prøve at beskrive Nike frem for Adidas eller Adidas frem for Nike
… hvordan vil i så kort forklare de her brands overfor hinanden?
Buster: Nike har sådan et fedt, det der swoosh, det er sådan nogle runde former, mens Adidas det er
bare sådan en tre klodser.
Silas: Jeg tænker også bare på hvor de kommer fra altså mærkerne. Adidas er tysk og Nike er
amerikansk og den amerikanske kultur er for poppet til mig, så jeg er måske mere til den der
tyske robusthed.
Buster: Så kan det være at det er derfor jeg ikke synes så godt om Adidas fordi at Tyskland …
Når man ser Bayern München rende rundt i deres Adidas-trøjer. Det ser ikke ligeså fedt ud
som, jeg har ikke lige noget eksempel på Nike, men for eksempel Barcelona. De har da meget
federe trøjer.
Sanne: Rent tøjmæssigt så synes jeg, at Adidas prøver mere på at lave noget der er sådan lidt
fashion, hvor Nike tænker jeg, det er meget sportspræget.
Lise: Det mener jeg også.
Minuttal: 00:50:03 – 00:51:28
Henrik: Er der nogle negative ting i forbinder med Nike og Adidas … noget som præger jeres
syn på dem?
Bertel: Hvis man skal svare på det nu her, så vil jeg sætte dem i forbindelse med bølge der
har været ed hensyn til skotøj. Begge mærker har været in meget, og jeg har den opfattelse
at de er på vej ud … Det er færre og færre som går med de sko. Jeg har også selv haft dem
men er gået væk fra dem igen.
Silas: Det er ikke så moderigtigt mere at have sportssko.
Minuttal: 00:51:29 – 00:54:01
Henrik: Hvem er de største konkurrenter så til Nike og Adidas ...nu snakker vi også ikke-
sportsrelaterede situationer?
Buster: Fred Perry måske.
Lise: Almindelige skobutikker.
Sanne: Stilmæssigt ændrer man sig vel også jo ældre man bliver. Måske betyder mærket,
måske betyder det mindre.
Minuttal: 00:54:14 – 00:55:30
Henrik: Men vil i alt i alt sige at Nike og Adidas er attraktive brands for jer? Er i målgruppen
for deres produkter og synes i deres produkter tiltaler jer?
123
Sidsel: Der synes jeg at Nike er meget ungdommeligt, men at Adidas ser jeg lidt mere til
folkeskoleelever.
Buster: Jeg kan godt finde på at købe et par Nike sko, men det er ikke fordi der står Nike på dem, men
stadigvæk fordi jeg synes de er meget behagelige at gå i. Det er også min opfattelse at der ikke er så
mange der går med de der kondisko mere.
Lise: Du er jo også en dreng. Vi piger ejer jo flere støvler og stiletter end kondisko.
Minuttal: 00:57:29 – 01:00:02
Henrik: I snakkede tidligere om, at det var noget andet for jer piger end for drengene i
spørgsmålet om man synes det var attraktivt. Pigerne synes ikke at Nike og Adidas er så
attraktivt som drengene gjorde. Er det rigtigt opfattet?
Sanne: Ja.
Lise: Ja.
Henrik: Hvordan er pigernes opfattelse af drenge som går i Nike og Adidas?
Sidsel: Hvis han har et helt outfit på af Nike eller Adidas, så nej. Men hvis han mikser det …
Det kommer an på hvordan det bliver sat sammen med andet.
Pernille: Bare det ikke bliver for meget, så synes jeg heller ikke det gør noget. Og især skoene
synes jeg er helt i orden.
Lise: Det kommer også an på hvad han gerne vil signalere. Om han gerne vil signalere om
han er sporty, eller det bare er for mode.
Henrik: Hvad så hvis vi tager den den anden vej rundt?
Bertel: I (pigerne) skal ikke gå i det … Nike sko og Adidas sko er ok, men jeg ville misforstå
hvis en pige gik i sportstøj. Det er også sjælden vi ser det i det miljø vi færdes i her på skolen.
Minuttal: 01:00:52 – 02:02:46
Henrik: Hvad fortæller en person om sig selv der bruger Nike eller Adidas, hvis vi nu snakker
sko?
Sidsel: Hvis man går med Nike sko synes jeg ikke det nødvendigvis betyder at man dyrker en
masse sport, overhovedet ikke. Jeg tænker bare at det er fordi man synes det ser fedt ud … En
person der har valgt Nike synes nok de er flotte, men har også tænkt over at det er en
mærkevare.
Lise: Jeg tror mere at man er moderigtig. Det er ikke for at signalere at man er sporty, men
det er mere moderigtigt lige nu at gå i de der sko. Det er dét som folk vil signalere, ikke at
man er nogen speciel sporty person.
124
Minuttal: 01:03:25 – 01:03:57
Henrik: Vil i så sige at Nike og Adidas er et sportsbrand, men også et ganske almindelig
modebrand?
Bertel: Ja.
Buster: Ja det er det jo.
Sanne: De er ikke helt inde på det almindelige modemarked med tøj synes jeg ikke.
Lise: Medmindre man er en fyr. Så kan det bedre gå.
Minuttal: 01:04:02 – 01:04:54
Henrik: Hvis I hver især kort skulle beskrive om Nike og Adidas er et attraktivt brand for jer, er
det så være et ja eller et nej?
Bertel: Det er et ja, men med det forbehold at det vil ændre sig over alderen ... Det behøves
ikke længere være Nike. Jeg kan godt mærke nu, hvor det er noget tid siden jeg selv har gået
i den slags tøj, så er det ikke så vigtigt mere som det var engang. Så jeg tror også det er
meget aldersbetonet, hvor meget de der mærker betyder for en.
Silas: For mig er mest i form af at jeg dyrker sport, at det er attraktivt. Som sportsbrand er
det attraktivt, men ikke som modebrand.
Minuttal: 01:05:58 – 01:08:36
Henrik: Hvis nu i skulle placere Nike og Adidas på en liste over sportsbrands og modebrands,
ville i så ligge dem i bunden, eller i toppen eller i midten … i forhold til hvordan i ser Nike og
Adidas som brands i verden, med dem i opfatter som deres konkurrenter?
Sanne: Hvis det udelukkende er sport så ligger de i toppen.
Buster: Det har de gjort i mange år … Nike ligger øverst.
Silas: Jeg tror ikke Adidas ligger i toppen for mig. Nike ville nok ligge rimeligt højt oppe, men
jeg tror aldrig at jeg har ejet et par Adidas sko.
Lise: Generelt, hvis man tænker verden over, tror jeg ikke at Adidas ligger langt nede. Jeg tror
bare det er vores opfattelse. Jeg vil også selv synes at Nike ligger højere end Adidas.
Pernille: Jeg synes med sportstøj, der synes jeg også at Adidas laver meget fedt tøj, men igen,
kun sportstøj. Der synes jeg altså sagtens man kan finde noget.
Minuttal: 01:08:40 – 01:10:40
Henrik: Er der større signalværdi i at forbruge Nike og Adidas end der er i at forbruge andre
mærker?
Lise: Ja det er der.
125
Stinne: Jeg synes det kommer an på hvad for en sportsgren det er.
Silas: Men de har en appeal på rigtig mange sportsgrene, altså Nike og Adidas. Altså i
fodbold ligger de i toppen, fodboldstøvler i hvert tilfald. Indenfor løbesko, er Nike også godt
med selv om der er nogle specialiserede mærker som New Balance. Men de har et bredt
område af sportsgrene, hvor de er fulgt godt med.
Lise: Da jeg spillede håndbold der var det kun Adidas håndboldsko. Det var dem man så over
det hele. Det var udelukkende Adidas der lavede de bedste håndboldsko. Jeg ved ikke om det
er sådan stadigvæk.
Silas: Det er lidt som om de sætter sig på nogle sportsgrene.
F
Emne: Afrunding og supplerende kommentarer Minuttal: 01:10:50 – 01:12:27
Henrik: Er der nogen af jer der har nogle afrundende kommentarer eller noget?
Lise: Det der ikke er sportsrelateret er det der vinder lige nu. Altså både Nike og Adidas er
sportsrelaterede også selv om de prøver at presse sig ind i hverdagslivet, og der mener jeg
ikke de har vundet endnu, hvis det er det de prøver på. Det er de mærker man finder i
modebutikkerne.
Sidsel: Som vi har sagt før, der har været de sko-bølger. Da jeg gik i ”gym” var det rigtigt
rigtigt populært at have en Nike sko som gik op omkring anklen.
Bertel: Og de skal vel forsøge sig lidt på andre måder, også med skoene her. Der begyndte
Adidas også for eksempel også selv at udvikle sko, som havde det her guld-lir og mærkelige
ting og sager på selve skoen for at tale til nogle helt andre. Der var nogen som faldt for det
og jeg er nødt til at sige, at det gjorde jeg ikke.
Minuttal: 01:12:36 – 01:12:45
Henrik: Så vil jeg godt sige mange tak fordi I ville deltage. Det var en god samtale.
126
Kilde:
http://blogs.myspace.com/index.cfm?fuseaction=blog.view&friendId=69543093&blogId=124637565