Politicile de maketing Brandul Vodafone

CUPRINS

INTRODUCERE / 2CAPITOL I. BRANDING/REBRANDING SAU MODERNISMUL COMUNICĂRII PUBLICITARE / 3

1.1.Branding-ul sau metafora comunicării publicitare / 31.2.Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare / 41.3.Rebranding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei / 6

CAPITOL II. IDENTITATEA CA INSTRUMENT DE BRAND MANAGEMENT / 102.1.Identitate, imagine şi marcă - concepte şi relaţionări / 102.2.Identitatea - instrument de brand management /142.3.Structuri de identităţi organizaţionale / 16 2.3.1.Centrată pe brand - identitatea derivată din brand / 172.4.Procedee de dezvoltare a identităţii / 18 2.4.1.Schimbarea comportamentală / 18 2.4.2.Numele şi stilul vizual / 18

2.4.2.1. Simbolul – declanşatorul vizual din programul de identitate / 21 2.4.3.Abordările de design / 22 2.4.4.Auditul vizual sau de design / 222.5.Cercetarea impactului pe care l-a avut programul / 23

CAPITOL III. BRANDUL VODAFONE / 243.1.Caracteristici generale ale pieţei telefoniei mobile din România / 243.2.Brandul Vodafone la nivel global / 31 3.2.1.Vodafone România / 34 3.2.2.Obiectivele programului de publicitate Vodafone în România /36 3.2.3.Impactul Vodafone asupra telefoniei mobile din România / 383.3.Brandul Connex / 38 3.3.1.Connex România / 38 3.3.2..Primul proces de rebranding – Connex / 40 3.3.3.Campaniile de comunicare pentru Connex / 44

CAPITOL IV. REBRANDINGUL CONNEX – VODAFONE / 474.1.Rebrandarea în filialele Vodafone / 484.2.Alternative pentru poziţionarea brandului Connex / 504.3.Rezultatele obţinute prin utilizarea brandului dual Connex Vodafone / 524.4.Demersuri comunicaţionale în procesul de rebranding Connex – Vodafone / 53

4.4.1.Campania Connex şi Vodafone - “Impreună” cea mai mare comunitate mobile din lume / 53 4.4.2.Campania "Trăieşte fiecare clipă" / 54

CAPITOL V. CERCETARE DE MARKETING: ATITUDINEA CONSUMATORILOR FAŢĂ DE REBANDINGUL CONNEX-VODAFONE / 585.1.Cercetare calitativă / 58 5.2.Cercetare cantitativă / 62 5.3.Concluziile cercetării de marketing / 72

Anexe / 75Bibliografie / 85

2

INTRODUCERE

Am ales aceasta temă deoarece am considerat-o ca fiind de o deosebită importanţă,

dat fiind faptul că piaţa de comunicaţii este destul de variată şi necesită o permanentă

adaptare a strategiilor de publicitate pentru ca o firmă să-şi menţină locul pe piaţă. De altfel,

varietatea de servicii de comunicaţii a produs mutaţii masive şi a grăbit dezvoltarea în

domeniul publicităţii acestora. Nu mai este important ce vinzi, ci cum vinzi, iar atributele ce

conferă o valoare specială pentru un produs/serviciu, o bună bucată de vreme, s-au dovedit a

nu mai fi suficiente pentru că în acest timp apar unele mai atrăgătoare.

De aceea, adăugarea unui concept creativ nou, a unei calităţi noi destinate să

prelungească viaţa produsului, să-l relanseze, să-l repoziţioneze este absolut necesar.

Conceptul creativ în publicitatea ce se face unui produs este vital, fără un concept

creativ pe măsură produsul nu prinde viaţă. Lucrarea de faţă îşi propune să studieze

importanţa pe care o are conceptul creativ în serviciile de comunicaţii, pentru că şi aici piaţa

este din ce în ce mai diversă, iar produsele au nevoie să fie diferenţiate unele de altele. In

vederea argumentării acestei poziţii am recurs la analiza procesului de rebranding Vodafone.

Schimbarea identităţii Connex a fost gândită ca parte a strategiei de revitalizare a brandului

ca răspuns la semnele de uzură care pot apărea după 3-5 ani de folosire a identităţii,

corectarea defectelor funcţionale a vechiului sistem grafic pe medii de comunicare: print, tv

şi web, precum şi motive strategice. S-a convenit că forma un facelifting de mare

amplitudine să se petreacă din mers, în aşa fel încât publicul ţintă să nu resimtă nici un şoc

care ar putea afecta favorabilitatea. Schimbarea s-a putut petrece “pe brief”, adică fără şocuri,

şi datorită integrarii atente cu campania de imagine de brand. Schimbarea identităţii Connex

a cuprins toate elementele componente: logo, paleta cromatică, fontul corporate, familia de

forme, stationery, publicitatea tipărită şi tv.

Ultimul capitol al lucrării de faţă cuprinde o cercetare de marketing prin care se

urmăreşte investigarea atitudinii consumatorilor tineri faţă de rebrandingul Vodafone.

In această cercetare am îmbinat cercetarea calitativă cu cea cantitativă pentru o mai bună

evaluare a schimbărilor în atitudinea consumatorilor datorate procesului de rebranding. Astfel

am efectuat un sondaj pe un număr de 100 de respondenţii, 2 focus-grup şi 5 interviuri, în

vederea obţinerii unor date relevante care să prezinte atitudinile reale ale consumatorilor faţă

de rebrandingul Vodafone într-un mod cât mai obiectiv

3

CAPITOL I.BRANDING/REBRANDING SAU MODERNISMUL

COMUNICĂRII PUBLICITARE

1.1 Branding-ul sau metafora comunicării publicitare

Modernismul şi expresivitatea comunicării publicitare se regăsesc astăzi în

„branding". Brandul sau marca produsului exprimă „comunicarea imagintivă" cu

ajutorul căruia firma îşi evidenţiază produsele sau serviciile în cadrul pieţei. Brandul

realizează o relaţia comunicaţională şi cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de

marcă stârneşte mândria, recunoaşterea, apartenenţa angajaţilor la comunicarea

corporativă realizată de către aceasta.

„In jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la

comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând

de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile

(comunicaţionale - n. a.) prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, spoturi

audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, corespondenţă

directă."1

Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. De

cele mai multe ori, branding-ul atrage atenţia clienţilor potenţiali asupra produsului /

serviciului firmei, fiind un factor motivant şi relevant în comunicarea corporativă cu

clienţii, furnizorii şi distribuitorii firmei. Marca produsului acordă, prin design-ul său,

un plus de valoare acestuia şi susţine un anumit preţ de vânzare.

Prin branding se pot lansa produse noi, într-un timp scurt, cu eficienţă

economică ridicată. Avantajul comunicării corporative prin branding este evidentă, cu

atât mai mult cu cât informaţiile furnizate pieţei despre produsul firmei arată „ceea ce

este şi ceea ce poate produsul de fapt.

El poate da valoare produsului chiar şi în momentul lansării sale."2

Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a

condus spre mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. Dacă la începutul 1 Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie

2003, - ianuarie 2004, p. 5.2 Idem, p. 6.

4

economiei de piaţă româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-1

înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor,

branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin

Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt tot mai

sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare

extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile

jocului" pe pieţe.

Notorietatea brandului se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiţii3:

să fie uşor de reţinut;

să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe

de pronunţie);

să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative în unele limbi străine;

să comunice, pe cât posibil, specificul produsului / serviciului firmei şi

domeniul din care face parte;

să aibă unicitate.

1.2. Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare

Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor strategii

integrate la nivelul întregii companii. Cei zece paşi importanţi, identificaţi de Adrian

Cheinic în brand-management şi pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în

vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaţional integrat. Aici un rol

important revine implementării programelor de marketing în companie, în aşa fel încât,

analiza feed-back-ului mesaj publicitar - piaţă, să se adapteze semnalelor oferite de

aceasta din urmă.

Cei zece paşi în brand - management ar fi:

dezvoltarea comunicării corporative: istoricul şi evoluţia firmei; obiectivele

manageriale şi marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt şi

lung;

3 Ştefan Linte, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro, septembrie 2003, p.1.

5

analiza concurenţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său în raport cu cele

similare ale concurenţei; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi

segmentul de piaţă căruia ne adresăm;

comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea, comunicării cu clienţii, importanta

brandului în rândul diferitelor categorii de populaţie;

dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicaţional

al produsului în cadrul pieţei şi al firmei;

integrarea produsului prin branding pe piaţă: comunicarea poziţiei brandului pe

piaţă, dezvoltarea relaţiilor cu publicul; obţinerea ataşamentului, loialităţii

angajaţilor în susţinerea strategiei firmei;

dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a

strategiei de branding prin integrarea acesteia în departamentele de marketing şi

comercial al firmei;

executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creşterea

notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vânzărilor; & continuitatea

strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin

intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă, unitate şi

continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaţional al brandului la

nivelul campaniilor promoţionale, de-a lungul întregii game de produse;

măsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de

analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul, prin sistemul de feed-back;

evoluarea continuă şi îmbunătăţirea permanentă a procesului de branding:

analiza performanţelor din cadrul programelor de branding angajate în crearea

mărcii produsului, recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei

consumatorilor asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atât

de modul în care aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în

continuare, de întregul sistem al comunicării corporative4.

„Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roţile, iar cercurile care

pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea. (...) De la cowboy încoace, brandul

reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori

4 Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003, - ianuarie 2004, p. 5.

6

împărtăşite de familia şi angajaţii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lăsată de

fierul înroşit. Brandul este blazonul familiei."5

1.3. Rebranding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei

Ne punem întrebarea: „Ce se întâmplă atunci când este nevoie să modificăm

marca produsului?" Nimic mai simplu. Apare aşa-numitul „rebranding".

Prin rebranding se înţelege orice acţiune a managementului firmei, prin

intermediul căruia se va realiza schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va

lansa o nouă campanie publicitară (advertising), un set nou de broşuri, afişe, ambalaje,

în care comunicarea vizuală să imprime un nou stil produsului existent.

Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia

ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à-vis de

brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

„Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau schimbare a

identităţii vizuale (rareori şi verbale) a produselor, însă acestea exprimă doar vârful

iceberg-ului."6

Adaptare după BrandLink

Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi strategia

de afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,

personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului.

5 lordache, A., Metonimia brandului. Bucureşti,, în Markmedia.ro, ianuarie 2004, p. 3.6 Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, p. 7.

7

Alteori, schimbarea este greu perceptibilă, acţionând la un nivel subconştient —

cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile

publicului.

In advertising se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt

determinate de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la

maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare; după un timp (variabil în funcţie

de caracteristicile pieţei), începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul

îngrijorător fiind scăderea vânzărilor. Pentru creşterea acestora, produsul e relansat

printr-o nouă campanie.

Interpretând rebranding-ul, observăm că el pleacă de la nivelul managementului

şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor

personalităţii mărcii, având un puternic impact vizual în comunicarea ulterioară cu

publicul extern.

Spre exemplu, logo-ul „Coca-Cola" arată modern şi transmite astăzi, la peste

100 de ani de la crearea sa, ideea de „cool" a produsului. Totuşi, trebuie reţinut că, în

ultimii 25 de ani, logo-ul „Coca-Cola" s-a modificat de 11 ori, chiar dacă produsul îşi

menţine notorietatea.

Trebuie însă reţinut că, indiferent dacă este vorba de adăugarea „unor noi

promisiuni sau caracteristici produsului, relansarea nu este rebranding, decât dacă

schimbările sunt însoţite de repoziţionarea / schimbarea percepţiei consumatorului

despre atributele brandului, nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă,

chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding."7

Spre exemplu, în România rebranding-ul capătă amploare, în cazul firmelor cu

notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding înregistrate de: Dialog

(Orange), Connex, RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco.

Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding, totul gravitează în jurul

identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Identitatea este

singurul „element comunicaţional" al produsului, prin care acesta conservă mesajul

comunicaţional şi interacţional al brandului. „Orice proces de comunicare cu brandul

este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau

7 Ibidem, p. 9.

8

serviciul), lipsită de elementul de identitate, devine aproape, fără excepţie, o marfă

nediferenţiată."8

Totodată, identitatea consecventă menţinută de firmă prin comunicarea de

branding / rebranding este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea

brandului.

Identitatea adaugă valoarea brandului, iar acesta, în relaţia sa comunicaţională

cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii acesteia, un avantaj

competiţional remarcabil pentru firmă pe piaţă şi, nu în, ultimul rând, o relaţia de

încredere şi de lungă durată cu consumatorul.

Când oamenii vorbesc despre branding corporatist, se referă de obicei la

corporaţie sau la o parte din corporaţie, care este tratată ca un brand şi care se adresează

clientului.

In mod inevitabil, pentru că este concentrat în special (şi uneori în mod

exclusiv) pe publicuri externe, brandingul corporatist fie ignoră publicul intern al

organizaţiei, fie, cel mai adesea, îi acordă o prioritate mult mai redusă9.

Ce este identitatea? Orice organizaţie efectuează mii de tranzacţii în fiecare zi:

cumpără, vinde, angajează şi concediază, produce, vopseşte, curăţă, se promovează prin

reclamă şi alte mijloace publicitare şi aşa mai departe, în toate aceste tranzacţii

organizaţia se va prezenta pe sine - sau o parte din sine - diverselor grupuri de persoane

cu care are de-a face. Totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine poate fi

numită identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numeşte, adesea, imaginea

ei.10

Astfel, toate organizaţiile au o identitate, indiferent dacă şi-o administrează în

mod explicit sau nu şi indiferent dacă sunt sau nu conştiente de acest lucru.

Deoarece gama de activităţi corporatiste este atât de largă şi manifestările

identităţii atât de diverse, de obicei identitatea nu poate fi administrată ca un întreg

decât dacă se fac în mod activ paşi în această direcţie. Astfel, managementul identităţii

poate fi definit ca administrarea explicită a tuturor căilor prin care organizaţia se

8 Ştefan Linte, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro, septembrie 2003, p.1.

9 Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 18.

10 Idem, p.19.

9

prezintă publicărilor ei. Cuvântul-cheie din această definiţie este explicit. Wally Olins11

afirma: “identitatea poate proiecta patru lucruri:

• cine eşti;

• ce faci;

• cum faci;

• unde vrei să ajungi.

Identitatea se manifestă în principal în trei zone vizibile:

• produsele şi serviciile - ceea ce faci sau vinzi;

• ambienturile - unde anume faci sau vinzi;

• comunicarea - cum explici ceea ce faci”.

Mai există încă o zonă, care poate fi simţită şi, uneori, chiar văzută, într-un

anumit fel: comportamentul - cum te porţi - faţă de angajaţi şi faţă de lumea exterioară.

Produsele/serviciile deoarece uneori, produsul şi modul în care acesta funcţionează

sunt, de departe, cei mai semnificativi factori ce influenţează felul în care este

percepută organizaţia ca întreg. De exemplu, aspectul şi performanţele unui automobil

BMW sunt lucrurile care influenţează în mare măsură modul cum percepem imaginea

companiei care îl fabrică.

Multe organizaţii îşi proiectează deliberat produsele/serviciile ţinând seama de

identitate. Identitatea Sony se bazează pe produsele pe care compania le proiectează şi

le fabrică. Plătim ceva mai mult pentru produsele Sony pentru că arată şi funcţionează

bine.

11 Ibidem, p. 23.

10

CAPITOL II. IDENTITATEA CA INSTRUMENT DE BRAND

MANAGEMENT

2.1.Identitate, imagine şi marcă - concepte şi relaţionări

În general, imaginea unei firme (oglindire mai mult sau mai puţin fidelă a

identităţii), chiar dacă este percepută de către majoritatea celor care intră în contact cu

ea, în sensul că o diferenţiază faţă de altele prin anumite caracteristici, ajunge la aceştia

într-o formă destul de dispersată. Este destul de greu pentru un consumator care este

asaltat zilnic de mii de produse, să îşi amintească de istoria firmei, de implicările sale,

de mesajul transmis şi aşa mai departe. De pildă un consumator va cumpăra un

detergent Omo probabil fără să ştie că este produs de firma Unilever care are mai multe

game de produse, mai multe tipuri de detergenţi, o anumită organizare internă şi o

îndelungată experienţă. Consumatorul va fi prea puţin interesat de faptul că Unilever

produce şi şampoane sau îngheţată; el cunoaşte detergentul Omo, spotul pe care l-a

văzut la televizor i-a stîrnit curiozitatea de a-l cumpăra, i-au plăcut culorile ambalajului,

preţul moderat şi a fost mulţumit de calităţile produsului. Cu alte cuvinte, nu întreaga

imagine a organizaţiei a fost cea care i-a comunicat – în mod conştient – mesajul

esenţial – "noi suntem cei mai buni, cumpără produsul nostru" – ci doar o parte a

acesteia, o sinteză atent făcută, pe care o vom numi marcă.

Ce este de fapt marca? În limbajul curent se spune despre un produs că “este de

marcă”. Aceasta implică în primul rând faptul că produsul respectiv este de calitate, dar

de o calitate recunoscută. În al doilea rând, marca este întotdeauna asociată unor

anumite simboluri, unor anumite caracteristici reale şi ideale. Marca este de fapt un

simbol, un mod direcţionat de a face cunoscută identitatea companiei; este rezumatul

imaginii organizaţiei.

Marca este deci un instrument, probabil cel mai folosit şi mai eficient, de

comunicare a identităţii. În fiecare zi suntem asaltaţi de mărci, iar în spatele fiecăreia

găsim o întreagă poveste, un anumit format şi anumite implicaţii psiho-sociale. Sunt

11

mărci pe care le recunoaştem imediat şi a căror poveste o cunoaştem, mărci cunoscute

de o lume întreagă.

M. Bartoccioli leagă noţiunile de imgine şi marcă de consumator printr-o

sugestivă asociere cu relaţiile de rudenie: corporate image se apropie unei imagini

paterne, în timp ce marca reprezintă o figură maternă, mai apropiată de consumator.12

Relaţia dintre identitate, imagine, marcă şi elementele complexe care se

întrepătrund pentru a le forma şi a le comunica este foarte delicată. Nu se pot face

delimitări clare pe drumul parcurs de organizaţie de la organizarea sa internă spre

elementele care îi rezumă existenţa în mintea consumatorului. Am putea schematiza

aceste legături în procesul de comunicare sub forma unui iceberg: ceea ce se vede la

exterior (deci, rezultatul comunicării, este doar vârful unei structuri complexe şi

omogene care porneşte din interiorul organizaţiei).

Marca poate fi definită ca “o asociere a unui nume, slogan, semn, simbol sau

semn grafic care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile oferite de

vânzător/grup de vânzători şi de a le diferenţia de cele ale concurenţei”13. Acelaşi autor

mai face o precizare: nu doar imaginea/sloganul (mai pe scurt, logotipul) în sine

înseamnă marcă ci şi asociaţiile mentale pe care aceasta le trezeşte în mintea

consumatorului".

Această definiţie se apropie şi de cea a lui G. Lewi14, care înţelege prin marcă o

sinteză de elemente tangibile (preţul, calitatea şi gradul de inovaţie –aşa numitele

calitaţi obiective) şi intangibile (senzorialitatea, calităţile narative, “povestea

produsului” şi implicarea mărcii în realitatea socio-ambientală), calităţi subietive,

narative şi asociative ale mărcii.

Andrea Semprini menţionează ca şi caracteristici de bază ale mărcii

credibilitatea şi legitimitatea15.

Marca este o sinteză a tuturor elementelor: fizic (produsul în sine, ambalajul),

estetic, raţional, emoţional. Proprietarii unei mărci trebuie, deci, să se asigure în

permanenţă că valorile şi calităţile mărcii sunt menţinute şi să se orienteze spre

atragerea consumatorilor şi adaptarea la o societate mereu în schimbare.

12 M. Bartoccioli, La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di comuniczione, ISU Cattolica, Milano 2001, p. 57

13 idem, p. 3114 G. Lewi, La Marque, Seuil, Paris, 1999, p.M14.15 Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993.

12

Marca este mai mult decât un simbol complex. Ea poate avea următoarele

semnificaţii:

a. caracteristicile produsului;

b. avantajele oferite de produs;

c. valorile;

d. concepţiile;

e. personalitatea;

f. utilizatori;

a. caracteristicile produsului;

O marcă reflectă anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se

caracterizează prin lux, construcţie şi proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare

mare la revânzare, viteză.

b. avantajele oferite de produs;

Consumatorii nu "cumpără" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea,

caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcţionale sau în satisfacţii

emoţionale. Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie

să-mi cumpăr o maşină nouă la fiecare câţiva ani."

c. valorile;

O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător. Pentru Mercedes,

aceste valori sunt: înaltă perfornanţă, siguranţă, prestigiu.

d. concepţiile;

Mercedes este reprezentanta concepţiei germane, caracterizată prin organizare,

eficienţă, calitate superioară.

e. personalitatea;

Uneori, marca poate "dobândi" personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei

persoane binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoană- un şef foarte

calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster.

f. utilizatori;

Marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai

produsului, ei fiind cei care respectă valorile, concepţia, personalitatea unui produs de

marcă.

Crearea unei mărci puternice implică o identitate puternică şi o preocupare

permanentă pentru menţinerea unei anumite imagini şi a unei poziţii pe piaţă. Nici unul

13

din elementele componente ale mărcii nu trebuie neglijat, începând de la nume, logo,

până la valorile care îi sunt asociate şi care o personalizează.

Marca poate fi atât a unui produs cât şi a unei corporaţii. Marca corporaţiei

există încă din timpul Revoluţiei industriale, când numele unui produs era acelaşi cu cel

al companiei producătoare. Succesul mărcilor multinaţionale: IBM, Ford, Sony, încă

din 1945, a dus la conştientizarea faptului că înseşi corporaţiile pot fi privite ca mărci.

Printre motivele care au atras atenţia asupra potenţialului mărcii corporaţiei se numără:

preţul creării şi susţinerii unei mărci a devenit prohibitiv; creşterea puterii

comercianţilor a crescut dificultatea pentru mărcile de produs să rivalizeze pe anumite

pieţe; formele tradiţionale ale mărcii fragmentate/ distribuite sunt cosiderate ineficiente;

mutarea centrului de interes al consumatorilor/clienţilor asupra companiei din spatele

mărcii.

Au fost aduse mai multe argumente pentru o marcă a corporaţiei. O marcă

puternică a corporaţiei atrage şi inspiră angajaţii, acţionarii şi partenerii de afaceri,

construieşte un suport public pentru organizaţie şi, în timp de criză, furnizează

credibilitate. De asemenea, lansarea noilor produse şi extinderea mărcii sunt mai ieftine

şi se implementează mai uşor şi creşte performanţa financiară şi valoarea creaţiei.

Mărci de corporaţie de succes ca Sony, Samsung sunt orientate pe viziunea şi pe

valorile corporaţiei. Este foarte importantă realizarea unei legături între identitatea

corporaţiei şi identitatea mărcii, adică viziune, personalitate, cultură, pentru că numai

prin înţelegerea mărcii este posibilă dezvoltarea unui stil vizual şi comportamental al

companiei. Marca corporaţiei trebuie să reflecte viziunea şi scopul acesteia, prin care se

crează valorile şi se diferenţiază de alte organizaţii.

O menţiune este necesară: se pot naşte confuzii din faptul că există atât mărci de

produse (Omo, Sprite,etc.) care aparţin unor companii uneori cu mărci foarte

diversificate cât şi aşa numitele corporate brand, ca Benetton sau Colgate-Palmolive, în

care schema de mai sus referitoare la identitate, imagine şi marcă, se aplică mult mai

uşor. Cu alte cuvinte, acele asociaţii mentale esenţiale existenţei unei mărci se

construiesc în jurul imaginii unui produs sau în jurul imaginii unei organizaţii.

Nu este cazul însă să se facă o foarte mare deosebire între aceste două tipuri de

mărci în contextul de faţă, care priveşte în primul rând comunicarea publicitară. Nici în

contextul comunicării organizaţiei nu trebuie însă separate categoric cele două feluri de

mărci. Unui produs trebuie să i se creeze o identitate, o imagine şi o marcă la fel ca unei

14

corporaţii, doar că la alt nivel şi eliminând anumite elemente. Strategiile de dezvoltare

sunt diferite. De aceea, ignorarea mărcilor-produs în acest context nu este justificată.

De asemenea, atât mărcile-produs cât şi mărcile-firmă au acelaşi public, format nu doar

din consumatorii de produse propiu-zişi, ci şi din angajaţii sau potenţialii angajaţi care

vor dori sau vor fi mândri să lucreze pentru o companie ca IBM, de pildă, şi nu pentru o

obscură companie coreeană de soft, din investitorii sau potenţialii investitori pentru

care o marcă reprezintă o anumită garanţie şi o anumită semnificaţie,etc; pe scurt,

publicul mărcii este constituit din toţi cei care vin în contact (întâmplător sau nu), în

diferite ipostaze, cu ea.

2.2.Identitatea - instrument de brand management

In mod evident, identitatea, prin unul sau mai multe dintre componentele sale,

este singurul element care se conservă în orice mesaj/interacţiune de brand. Orice

proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta

comercială în sine (produsul sau serviciul) lipsită de elementul identitate devine

aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată.

De aceea, se poate afirma că identitatea este forma primară de contact cu

brandul şi principala formă de reprezentare a acestuia. Condiţia esenţială pentru ca

identitatea să îşi indeplinească eficient acest rol este consecvenţa, adică respectarea

unui set neschimbat de reguli şi valori.

Adeseori, identitatea adaugă valoare brandului prin ea însăşi - fie prin

semnificaţiile sale intrinseci, fie prin asumarea unei funcţii estetice importante. De

aceea, identitatea poate deveni (şi este, în cazuri notorii) un avantaj competiţional

remarcabil, de care brandul profită din punct de vedere comercial cât şi în ceea ce

priveşte relaţia de lungă durată cu consumatorul.

Prin valoarea adaugată, identitatea contribuie la diferenţierea şi poziţionarea

brandului, susţinând notorietatea acestuia şi sporind nivelul calităţii percepute, cu

condiţia să fie consistentă, adică să se plaseze la un nivel de calitate (vizuală şi verbală)

în perfectă concordanţă cu substanţa şi esenţa brandului.

O identitatea consistentă este astfel un factor important de influenţă asupra

calităţii percepute a brandului. Suficient de important pentru a fi indispensabil atunci

15

când calitatea percepută este decisivă în decizia de cumpărare şi, pe termen lung, în

fidelizarea consumatorului.

Excepţie fac brandurile care posedă elemente de identitate ce fac parte

inseparabilă din produsul sau serviciul respectiv.

Intr-o arhitectura de brand, identitatea are adesea rolul de a gira brandul pe care

îl reprezintă, fie prin asocierea cu noţiuni şi valori asumate de brand, fie prin legătura

explicită cu o linie (un grup) din care respectivul brand face parte. Asocierea cu valorile

brandului (ca şi cu alte elemente ale platformei de brand) se face prin exprimarea lor

implicită şi/sau explicită în componentele verbale sau vizuale ale identităţii.

Pe lângă funcţia pur expresivă, identitatea de brand explică mai mult sau mai

puţin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc brandul, recurgând în

mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol,

identitatea are nevoie de coerenţă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între

elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de

altă parte.

Recapitulând afirmaţiile anterioare, constatăm că identitatea este un element

esenţial pentru notorietatea brandului, influenţează calitatea percepută a brandului,

contribuie la asocierile de brand, exprimă şi proiectează audienţa brandului. Pentru a

îndeplini toate aceste sarcini, identitatea trebuie să fie consecventă, consistentă şi

coerentă.

Ca atare, identitatea face parte din experienţa de utilizare a brandului. Orice

interacţiune cu brandul sau referinţă la acesta conţine în mod obligatoriu cel puţin un

element de identitate.

După cum am văzut până acum, identitatea este un instrument important pentru

notorietate, calitatea percepută, asociaţiile făcute cu brandul şi fidelizarea faţă de brand.

Or, valoarea netă a brandului este generată şi întreţinută (conform unui model

recunoscut în literatura de specialitate tocmai de aceste elemente: fidelitate, notorietate,

calităţi percepute şi asocieri, la care se mai adaugă alte active specifice cum ar fi

patentele sau canalele de distribuţie.

Cum scopul managementului de brand este crearea şi acumularea de valoare

netă, este acum evident faptul că identitatea coerentă, consecvenţa şi consistenţa este un

instrument important în aceasta activitate, întrucât este decisiv implicată în patru din

cele cinci elemente care generează valoare netă pentru brand.

16

Crearea şi menţinerea unei astfel de identităţi necesită acelaşi nivel de atenţie,

resurse şi specializare profesională ca celelalte activităţi de marketing, cum sunt

reclama, promovarea şi relaţiile publice.

2.3.Structuri de identităţi organizaţionale

De regulă, orice organizaţie trebuie să-şi trateze identitatea în funcţie de propria

structură. Structura identităţii trebuie să fie clară, uşor de înţeles şi trebuie să facă

vizibilă strategia organizaţiei atât în interior, cât şi în exterior.

Wally Olins16 consideră că identităţile celor mai multe organizaţii care au tratat

această problemă pot fi incluse, generic, într-una din următoarele trei categorii.

Aceste categorii nu se exclud una pe alta şi nici nu sunt definite rigid, existând o

oarecare suprapunere. Unele identităţi există datorită unor tradiţii solide şi venerabile,

cum ar fi aceea că producătorii de bunuri de consum au de obicei identităţi centrate pe

brand, în timp ce băncile au în general identităţi monolitice. In termeni de creare şi

susţinere a unei idei despre organizaţie, structura monolitică este cel mai uşor de

manevrat, iar structura centrată pe brand cel mai greu, dar, în mod fundamental,

structura de identitate este dictată mai degrabă de necesităţile externe decât de cele

interne.

Există trei tipuri de structuri de identitate: monolitică, girată şi centrată pe

brand. Fiecare dintre aceste categorii are avantaje şi dezavantaje. Nici una nu este

intrinsec superioară celorlalte şi fiecare este adecvată în diverse circumstanţe. Când

circumstanţele se schimbă, poate fi uneori oportună şi schimbarea sau modificarea

structurilor de identitate. Tocmai, de aceea există mai multe tipuri de structuri după

cum urmează:

Monolitică - identitatea afacerii unice

Organizaţia utilizează un singur nume şi un singur sistem vizual în orice

circumstanţe (exemple: Yamaha, BP, Virgin).

16 Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 19.

17

Girată - identitatea afacerii multiple

Companiile care formează un grup sunt percepute ca părţi ale grupului printr-o

girare vizuală sau scrisă (exemple: Nestle, United Technologies, Forte).

Centrată pe brand -identitatea derivată din brand

Compania activează printr-o serie de branduri sau companii în aparenţă fără

legătură, atât una faţă de alta, cât şi faţă de corporaţia-mamă (exemple: GrandMet,

Unilcver, Procter & Gamble).

2.3.1.Centrată pe brand - identitatea derivată din brand

Anumite companii, în cea mai mare parte din domeniul farmaceutic, alimentar

şi al altor bunuri de larg consum, îşi separă uneori identităţile proprii de cele ale

brandurilor pe care le fabrică şi le vând (exemple: Procter&Gamble, Unilever şi

GrandMet). La nivel corporatist, aceste companii vizează toate publicurile companiei

monolitice sau girate, dar nu-i prezintă consumatorului înfăţişarea lor corporatistă. în

ceea ce-l priveşte pe consumatorul final, corporaţia nu există. Clientul nu percepe decât

brandul. Motivele pentru care unele companii aplică această politică sunt:

• O îndelungată tradiţie a industriei de bunuri de larg consum:

consumatorul este nemijlocit influenţat de o simbolistică simplă şi evidentă (de

exemplu Wash'n Go = curat, rapid şi tineresc, Poison = sofisticat, Flora = sănătos).

Această simbolistică oarecum naivă se poate dovedi neadecvată pentru o corporaţie

globală şi complexă.

• Brandurile pot avea un ciclu de viaţă propriu, destul de diferit de cel al

companiei.

• Brandurile aceleiaşi companii pot foarte bine să concureze pe piaţă, iar

integritatea lor poate fi afectată în ochii consumatorilor dacă se ştie că ele provin din

acelaşi portofoliu.

• Brandurile ar trebui să fie libere să-şi dezvolte identităţi proprii

puternice, adecvate consumatorilor lor.

18

2.4.Procedee de dezvoltare a identităţii

Atunci când este temeinic desfăşurat, procesul de identitate poate fi profund

satisfăcător, deoarece realizează efectiv schimbarea. Dacă programul este introdus şi

implementat cu entuziasm şi din toată inima, el va schimba complet modul în care orga-

nizaţia se vede pe sine şi este văzută de alţii. Va ajuta organizaţia să facă lucruri pe care

înainte nu le-ar fi putut face. Activitatea de identitate, probabil mai mult decât orice alt

tip de consultanţă, realizează într-adevăr schimbarea.

2.4.1.Schimbarea comportamentală

Pe parcursul elaborării programului de dezvoltare a identităţii poate apărea şi

necesitatea de a dezvolta un program de schimbare comportamentală, fundamentat pe

nevoia de a cosfinţi în plan intern noua viziune/idee centrală.

Procesul introducerii şi administrării schimbării comportamentale poate fi

complex, dificil şi îndelungat. In funcţie de dimensiunea organizaţiei şi de nivelul de

schimbare necesar, un astfel de proces poate dura până la trei ani.

Corporaţiile au la dispoziţie o varietate largă de discipline ale comportamentului

organizaţional. Informaţii despre acestea pot fi obţinute din publicaţii, de la agenţiile

specializate.

2.4.2.Numele şi stilul vizual

Numele şi stilul vizual sunt legate de structură. Ar trebui oare să existe o

schimbare în felul în care este denumită organizaţia, în felul în care arată şi se prezintă -

fie o schimbare minoră, ce implică modificarea identităţii existente, fie ceva cu totul

nou?

Uneori, situaţiile de schimbare fac inevitabile schimbările de nume. Companiile,

ca şi ţările, îşi schimbă numele atunci când circumstanţele fac dificilă sau imposibilă

menţinerea numelui existent. Ca şi simbolurile, numele sunt emoţionale. Crearea şi

introducerea unui nou nume este dificilă şi complicată din următoarele motive17:

1 7 Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 20.

19

In primul rând, numele nu au o viaţă sau o semnificaţie autentică până când

nu sunt puse într-un context, astfel încât oamenilor implicaţi în proces le este foarte

dificil să aprecieze puterea numelui înainte de eveniment.

In al doilea rând, preferinţele şi sentimentele individuale sunt foarte

importante.

In al treilea rând, foarte multe nume sunt deja înregistrate şi este greu de

găsit nume „libere".

In al patrulea rând, numele sunt un teren primejdios din punct de vedere

juridic, înregistrarea numelor este complicată, iar drepturile de proprietate asupra

numelor sunt uneori greu de determinat. Multe nume sunt în proprietate, coproprietare

sau pot fi revendicate de organizaţii a căror poziţie legală este discutabilă. Procesele

juridice implicate de schimbarea de nume sunt deranjante şi pline de probleme.

Toate acestea fiind spuse, există, ca întotdeauna, câteva îndrumări care ar putea

fi utile în dezvoltarea numelor.

Numele pot fi clasificate în următoarele tipuri:

In primul rând, numele unuia sau mai multor indivizi, de obicei

fondatorul/fondatorii companiei, cum ar fi Ford, Philips, Lucas, Marks & Spencer.

In al doilea rând, numele descriptive, precum British Airways sau General

Motors. Trebuie reţinut, totuşi, că aceste nume devin uneori deranjant de desuete. Pe

vremuri, exista un lanţ de băcănii denumit Home & Colonial Stores. Astăzi, orice

poartă prefixul Euro este la modă.

In al treilea rând, numele abreviate, precum Conoco şi Preussag.

In al patrulea rând, iniţialele, precum KLM, IBM, IT şi BP.

In a cincea categorie intră numele precum Kodak sau Viyella, care sunt pur şi

simplu concepute astfel încât să arate şi să sune într-un mod unic şi atractiv.

In sfârşit, în a şasea categorie intră numele conceptuale, adică acelea care

încearcă să ofere o impresie despre ceea ce urmăreşte organizaţia să facă sau să fie - de

exemplu Jaguar, Accor, Cordiant.

Iată criteriile pentru selectarea unui nume enumerate de Wally Olins18. Acesta

trebuie:

1 8 Ibidem, p. 21-22.

20

• să fie uşor de citit;

• să fie uşor de pronunţat, de preferinţă în orice limbă;

• să nu aibă asocieri dezagreabile, de preferinţă în orice limbă;

• să fie potrivit pentru utilizare pe măsyră ce organizaţia se extinde în

diferite activităţi;

• să;fie înregistrabil sau, cel puţin, protejabil;

• să nu se perimeze;

• dacă este posibil, să fie legat de activitatea companiei;

• să fie idiosincretic;

• să fie ceva cu care să se poată asocia un stil vizual puternic;

• să aibă carismă.

Foarte puţine nume vor îndeplini toate aceste criterii. Deşi câteva dintre cele

mai de succes programe (de exemplu Accor, Kingfisher, Forte, Repsol) au fost centrate

pe schimbarea sau modificarea numelui, programele de identitate care implică astfel de

schimbări rămân, de regulă, dificile.

Stilul vizual - simbolurile, la fel ca numele, sau chiar mai mult decât acestea,

provoacă emoţii profunde şi uneori contradictorii.

Organizaţiile care au cheltuit milioane pe promovarea simbolurilor lor de-a

lungul anilor sunt mai înclinate să modifice ceea ce au decât să schimbe complet - şi s-

ar putea foarte bine să aibă dreptate, în ultimele două decenii, Renault, unul dintre

giganţii auto ai Europei, şi-a modificat de două ori simbolul şi celelalte manifestări

vizuale, dar forma romboidală de bază a rămas. Shell, BP şi ICI sunt alte trei companii

care nuanţează mai degrabă decât să schimbe. Aceste modificări sunt concepute doar

pentru a ajuta organizaţia să se menţină la zi. In acest sens, aşadar, ele pot fi privite ca

exerciţii de branding corporatist.

Există, totuşi, situaţii în care este preferabil să se producă o nouă soluţie vizuală.

Aceasta este necesară mai ales atunci când organizaţia introduce o nouă viziune

corporatistă, ca în cazul BT, dar aici momentul ales este un factor critic: noua identitate

trebuie să reprezinte o nouă realitate.

Trebuie întotdeauna reţinut faptul că o schimbare de design înseamnă o

promisiune de schimbare a performanţei, care trebuie îndeplinită. Stilul vizual nu

trebuie să promită niciodată mai mult decât va fi organizaţia capabilă să ofere. Dacă

21

acest lucru nu se întâmplă, se va considera că organizaţia minte. Publicul şi purtătorii

lui de cuvânt din media sunt neiertători în aceste cazuri, şi pe bună dreptate.

2.4.2.1.Simbolul declanşatorul vizual din programul de identitate

Simbolul, sau, cum este tot mai frecvent şi, de multe ori, incorect numit, logo-

ul, stă de obicei în centrul unui program de identitate. Scopul lui esenţial este acela de a

prezenta cu pregnanţa, concizie şi concreteţe ideea centrală a organizaţiei. Simbolul

încorporează identitatea. Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele acţionează ca

declanşatori vizuali cu mult mai rapizi şi mai explozivi decât cuvintele în producerea

unei succesiuni de idei în minte. Multe simboluri sunt, după cum ştim de la Jung şi de

la alţi autori, o parte intrinsecă a vocabularului uman de exprimare şi înţelegere.

Simbolurile pot genera cele mai complexe şi profunde emoţii.

Când regimurile comuniste din Europa de Est s-au clătinat şi au căzut, la

sfârşitul anilor '80, primul gest pe care l-au făcut popoarele din aceste ţari pentru a

sărbători eliberarea de tiranie a fost dărâmarea publica a simbolisticii opresiunii. Am

putut vedea atunci la televiziune cum au fost doborâte statuile lui Lenin şi Stalin sau

cum secera şi ciocanul au fost tăiate cu foarfecele de pe drapelele naţionale.

Nu este, aşadar, de mirare că simbolul este aproape întotdeauna punctul focal

prin care se judecă o identitate. Ca oameni implicaţi în activităţi de identitate, putem fi

tentaţi să credem că a judeca un întreg program de identitate pe baza simbolisticii lui

trivializează şi distorsionează ceea ce facem, că ignoră toate celelalte aspecte ale muncii

noastre, dar trebuie să înţelegem că atunci când lucrăm cu simbolurile ne confruntăm cu

forţe profunde - unele, pe jumătate îngropate în subconştientul nostru -, capabile să

provoace emoţii puternice.

O bună parte din critica programelor de identitate se bazează pe ideea că, prin

crearea simbolurilor, clientul şi consultanţii lui încearcă să-şi manipuleze şi să-şi

controleze diversele publicuri într-o manieră orwelliană. Adevărul este însă ceva mai

complex. Aducând organizaţia în centrul atenţiei, identitatea o supune, inevitabil, unei

analize amănunţite. Acolo unde organizaţia atinge standardele pe care le proclamă,

analiza este favorabilă; unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, în acest context,

identitatea nu înseamnă a face organizaţiile proaste să arate bine, ci a distinge o

22

organizaţie de cealaltă. Simbolurile reprezintă permanenta explorare umană a sub-

conştientului: crucea creştină, simbolul luptei împotriva SIDA, Sfântul Gheorghe şi

balaurul, în această versiune de Ucello (c. 1460), care simbolizează bătălia dintre Bine

şi Rău pentru spiritul uman, şi pasărea colibri a companiei Bovis exploatează, cu toate,

acelaşi filon bogat17.

2.4.3.Abordările de design

O dată ce există un acord asupra gradului de schimbare necesar, se vor pregăti o

serie de abordări opţionale de design care vor fi prezentate sub formă de schiţe ale unei

game adecvate de activităţi18.

Schema de design aleasă este apoi prelucrată pentru o prezentare care să

înfăţişeze în ce mod vor funcţiona diversele aplicaţii in interiorul şi exteriorul de

vehicule, uniforme şi aşa mai departe; în acest context, aplicaţiile multimedia devin din

ce în ce mai importante.

Schiţele aprobate trebuie dezvoltate în lucrări artistice şi apoi rafinate astfel

încât să devină utilizabile pe o gamă largă de materiale (plastic, hârtie, metal) şi într-o

mare varietate de dimensiuni (de la insigne la reclame de neon), îmr-un mare număr de

ţări, cu facilităţi tehnice diferite, şi de către oameni din interiorul şi din exteriorul

companiei cu diverse niveluri de competenţă, cunoştinţe şi interes.

In primul rând, din lucrările artistice sunt produse elementele de bază şi în cel

de-al doilea rând, pornind de la aceste elemente de bază se pregătesc pentru utilizare o

gamă largă de aplicaţii tipice, care includ, să spunem, papetăria personalizată,

signalectica şi interioarele de magazin sau produsele multimedia.

2.4.4. Auditul vizual sau de design

Scopul principal al acestui audit este examinarea modului în care diversele părţi

ale organizaţiei se prezintă în ceea ce priveşte aspectul fizic: elementele grafice,

produsele şi ambienturile. Trebuie colectate şi examinate din perspectiva consecvenţei,

17 Apud Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 12.

1 8 Idem, p.12.

23

coerenţei şi costului mostre din tot ceea ce produce organizaţia, în acelaşi timp, echipa

trebuie să fotografieze şi, dacă este necesar, să viziteze exemple reprezentative pentru

diferitele clădiri, spaţii, showroom-uri, magazine şi birouri pe care le ocupă organizaţia.

Când managementul de vârf examinează exemple ale întregii prezenţe

corporatiste, cu toate contradicţiile şi inconsecvenţele ei inevitabile, faptul are de obicei

un impact tulburător, dar salutar, întărind nevoia de coerenţă.

2.5. Cercetarea impactului pe care l-a avut programul

După ce programul a fost lansat, unele companii desfăşoară studii de urmărire

pentru a verifica măsura în care noul program de identitate a afectat atitudinea faţă de

organizaţie a diferitelor grupuri de oameni. Cercetarea de acest tip este temeinic testată

şi, în cea mai mare parte, suficient temeinic testată şi, în cea mai mare parte, suficient

de credibilă. Nu numai că va arăta ceea ce cred publicurile-ţintă despre identitate, dar

şi, lucru mult, ce cred ele despre organizaţie şi cum s-a schimbat percepţia lor de-a

lungul timpului.

Orice schimbare implică riscuri. Schimbarea de identitate include, inevitabil, şi

un element de risc. Totuşi, decizia de schimbare sau modificare a identităţii apare

pentru că schimbările din mediul organizaţiei au determinat-o să-şi reconsidere

poziţionarea. Schimbarea de identitate este una dintre manifestările schimbării pe care

organizaţia trebuie să şi le asume pentru a supravieţui cu succes, în această lumină

trebuie privite riscurile. Există două riscuri majore în ceea ce priveşte identitatea:

In primul rând, acela ca organizaţia să creeze şi să lanseze un program de

identitate care promite mai mult decât poate îndeplini. Nimic nu naşte mai mult

scepticism decât o organizaţie care pretinde că s-a schimbat atunci când nu a făcut-o.

In al doilea rând, acela ca organizaţia să lanseze programul, dar să nu-l

susţină. Diferite părţi ale organizaţiei ignoră noua identitate, o modifică pentru a se

potrivi scopurilor lor sau chiar o ridiculizează implicit, tratând-o, cu lipsă de

consideraţie. în acest caz, identitatea este, de obicei, percepută de cei care vin în contact

cu ea ca un exerciţiu superficial de cosmetizare.

Cu alte cuvinte, utilizarea incorectă a unei identităţi în interior este mult mai

riscantă decât orice ameninţare externă.

24

CAPITOLUL III.

BRANDUL VODAFONE

3.1.Caracteristici generale ale pieţei telefoniei mobile din România

Sectorul telecomunicaţiilor mobile a cunoscut în 2004 şi 2005 o creştere

spectaculoasă. Numărul românilor care folosesc un telefon mobil a depăşit, în

decembrie 2004, cifra de 10 milioane de utilizatori. Aceasta cifră indică o rată de

penetrare a telefoniei mobile de circa 50 la sută, urmând ca până la sfârşitul anului să

ajungem la un procent de 57 la sută din populaţie. Media înregistrată în România este,

cu toate acestea, mult sub cea europeană, mai ales pe segmentul telefoniei fixe. Ne

asteptăm ca într-un an să atingem media de penetrare europeană.

Pe ansamblu, piaţa telecomunicaţiilor din România a înregistrat în 2004 o

creştere de 20,2 la sută faţă de 2003, această creştere fiind una dintre cele mai mari

din regiunea Europei Centrale şi de Est. Valoarea totală a pieţei informaţiei va ajunge,

până la sfârşitul lui 2005, până la 4,15 miliarde, în timp ce pentru 2007 se estimează

o valoare totală de 5,4 miliarde de euro.

Numărul de utilizatori ai serviciilor de telefonie mobilă din România atingea

11,37 milioane în luna iunie 2005, cu peste 10 procente (1,16 milioane) mai mult faţă

de sfârşitul anului trecut, arată raportul final privind sectorul de comunicaţii

electronice pentru perioada 1 ianuarie - 30 iunie 2005, publicat de ANRC.

Rata de penetrare a telefoniei mobile în România (număr de utilizatori la suta

de locuitori) era de 52,50% la sfârşitul lunii iunie a acestui an. Comparând cu rata

medie de penetrare înregistrată la nivelul statelor membre ale UE (83% la 30 iunie

2004), această valoare arată că, în România, există încă potenţial de creştere pentru

serviciile de telefonie mobilă.

Volumul traficului de voce, inclusiv roaming, înregistrat prin intermediul

reţelelor mobile din România, în perioada 1 ianuarie 2005 - 30 iunie 2005, era de

4.158 de milioane de minute, în creştere cu 45% faţă de perioada similară a anului

trecut. Numărul de mesaje SMS transmise a crescut cu 42%, de la 517 în semestrul II

al anului 2004 la 732 de milioane în primele 6 luni ale lui 2005. Cea mai rapidă

evoluţie se constată în ceea ce priveşte mesajele multimedia (servicii MMS) al căror

25

număr s-a ridicat la 9,4 milioane în primul semestru al anului 2005, adică cu 224,13%

mai mult faţă de semestrul II al anului 2004.

Graficul 1: Evoluţia numărului de utilizatori de servicii de telefonie mobilă în

perioada

31.12.2003-30.06.2005 (Sursa: ANRC)

2.875

3.658

4.158

413517

732

0,7 2,99,4

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

4.500

Trafic voce, inclusivroaming (mil.minute)

Trafic SMS(mil.mesaje)

Trafic MMS(mil.mesaje)

sem I 2004 sem II 2004 sem I 2005

Graficul 2 : Evoluţia traficului de voce, mesaje scrise şi mesaje multimedia

realizat prin intermediul reţelelor publice mobile (Sursa : ANRC)

26

7.039.898

8.359.240 10.215.388

11.379.214

32,47%

52,50%

47,12%

38,56%

-

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 30.06.20050,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

utilizatorii de servicii de telefonie mobilă penetrarea telefoniei mobile la 100 locuitori

Traficul total înregistrat de furnizorii de servicii de telefonie fixă se află în

scădere uşoară: 4,24 miliarde de minute, faţă de 4,32 în a doua jumătate a anului

trecut. Traficul generat de utilizatorii furnizorilor nou-intraţi pe piaţa de telefonie fixă

este însă în creştere, depăşind cu 74% în primele 6 luni ale lui 2005 valoarea

înregistrată în ultima jumătate a anului trecut. De asemenea, numărul de utilizatori ai

furnizorilor nou-intraţi, atât prin reţelele proprii cât şi prin alte reţele, s-a triplat în

prima jumătate a lui 2005 faţă de sfârşitul anului trecut.

Graficul 3: Evoluţia numărului de utilizatori la serviciile de telefonie fixă vs.

evoluţia numărului de utilizatori la serviciile de telefonie mobilă în perioada

31.12.2003 30.06.2005 (Sursa : ANRC)

Telefonia mobilă a venit în România "la pachet", asemenea unei piese de

mobilier pe care o cumperi din magazin i o montezi acasă în câteva minute. Afacerea

a fost ansamblată aici după instrucţiunile şi schemele pregătite nu cu mult timp în

urmă. Pornită ca o recomandare a UE pentru apariţia concurenţei, telefonia mobilă a

devenit o afacere de succes cu 11,4 milioane de utilizatori la finele lunii iunie 2005.

Românii au fost total neprevizibili. In numai 9 ani, piaţa telefoniei mobile din ţara

noastră a depăşit 10 milioane de utilizatori. Acum, cel putin teoretic, unul din doi

27

4.215.235

5.110.591

4.331.606

7.039.898

4.341.521

8.359.240

4.389.082

10.215.388

4.364.554

11.379.214

-

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

31.12.2002 31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 30.06.2005

abonaţi servicii telefonie fixă abonaţi servicii telefonie mobila

români are mobil. Pentru că, practic, mulţi oameni au câte două, trei sau chiar mai

multe mobile, pe care le folosesc alternativ.

Conform ultimelor cercetări, s-a ajuns la conluzia că clienţii de telefonie

mobilă nu mai cumpără un telefon doar pentru servicii de voce şi nu aleg un operator

doar pentru calitatea reţelei sale. Mai ales în ţările unde procentul de penetrare a

telefoniei este de 100% sau chiar peste, unde reţelele sunt destul de performante încât

să fie echivalente calitativ şi unde bătălia concurenţială a făcut ca tarifele să scadă şi

să ajungă la praguri aproximativ egale şi acceptabile pentru consumator, acesta nu-şi

mai alege telefonul doar pentru funcţia sa primară. Ceea ce determină alegerea

operatorului de către client sunt serviciile adiţionale. Jocurile şi muzica fac parte deja

din “clasici”. Ba chiar şi televiziunea pe telefon devine un lucru banal. Au intrat nu de

mult în scena telefonul care plăteşte parcarea sau biletul de autobuz, telefonul care

permite localizarea restaurantelor, magazinelor sau a punctelor de interes cele mai

apropiate - toate acestea sunt realităţi.

In momentul de faţă, direcţiile de dezvoltare în industria telefoniei mobile par

să fie conturate pe două rute: business şi entertainment. Rămâne de văzut cum se vor

împărţi "atribuţiile" jucătorilor de pe piaţă: operatori, producători de terminale,

dezvoltatori de aplicaţii, în condiţiile în care telefonia 3G a conectat mai puternic

celularul şi la televiziune şi la Internet.

Pentru români este important ca terminalul să aibă cât mai multe aplicaţii

disponibile, însă el nu le folseşte la capacitate maximă. Spre exemplu, un român îşi

cumpără un telefon de 400-500$ doar din dorinţa de a avea un obiect performant. Se

poate observa tendinţa de snobism a acestora, doarece veniturile sunt destul de mici şi

în plus folosirea aplicaţiilor disponibile implică alte costuri.

S-a constatat că în România este foarte populară folosirea de cartele preplătite,

din cauza situaţiei economice. Românii preferă cumpărarea uneia şi se încadrează în

creditul deja plătit. Astfel, la sfârşitul lui 2004, cei care foloseau cartele reprezentau

64% din numărul total de clienţi, în vreme ce restul, 36%, erau abonaţi.

Ultimele studii arată că ponderea folosirii vechilor SMS-uri este cu mult mai

mare decât folosirea de MMS-uri. Potrivit rezultatelor cercetării, aproximativ opt din

zece posesori de telefon mobil au folosit în ultimul an serviciul SMS (mesaje scrise),

în timp ce 17% au apelat la MMS (multimedia – imagini, sunete, secvenţe video).

SMS-urile sunt mai populare în rândul tinerilor, majoritatea celor cu telefon mobil

28

(96%) trimiţând cel puţin un mesaj scris în ultimele 12 luni. Numărul de SMS-uri

creşte constant, cu o pondere de 50%, spre deosebire de cea a MMS-urilor cu o

pondere de doar 20%.

Principalele atuuri ale acestuia sunt omniprezenţa şi simplitatea. “SMS-ul este

disponibil oriunde, oricând şi de pe orice model de telefon, este uşor de folosit, cu un

tarif simplu care nu depinde de oră. In plus, este discret, neconvenţional şi rapid”

Din păcate, în mediul rural telefonia mobilă mai are până să ajungă la cifrele atinse în

mediul urban. Acolo până şi telefonia fixă, existentă de acum 50 ani are încă de

suferit. Momentan se încearcă o familiarizare cu noile tehnologii: internet şi telefonie

mobilă care până acum trebuia deja învăţată.

La sfârşitul anului 2005, în perioada Crăciunului, românii au trimis 35

milioane SMS-uri, un numar dublu faţă de finele anului precedent. Această creştere

spectaculoasă a adus profituri de 2,5 milioane euro operatorilor de telefonie mobilă18.

La modul general, românii sunt atenţi, atunci când vorbesc, în primul rând, la

tarife. Trei români din patru vorbesc doar în interiorul aceleeaşi reţele, şi doar unul

din cinci foloseşte apelurile în altă reţea.  Potrivit unor studii ale Agenţiei Naţionale

de Reglementare în Comunicaţii (ANRC), aproape 80 la sută din români par

mulţumiţi de serviciile furnizorilor de telefonie, fiindcă nu intenţionează să treacă de

la un operator la altul în următoarele 12 luni.

Aşteptările românilor de la furnizorii de servicii de telefonie mobilă, românii

se orientează după:

acoperire(63,8%)

după tarifele apelurilor în reţea (59,8)

calitatea (51,9%)

tarifele serviciilor postpaid  (49,3%)

tarifele către alte reţele (48,2%).

România este singura ţară din Europa, în care primii doi operatori de pe piaţă,

operatorii GSM900, deţin circa 96% din utilizatorii de telefonie mobilă, duopol, în

timp ce în Europa, de regulă al treilea operator deţine peste 15% din piaţă.

Atât Zapp cât şi Cosmorom au cheltuit milioane de dolari pe campanii

promoţionale. De asemenea, au introdus, în premieră, multe servicii şi facilităţi noi,

încercând să micşoreze distanţa faţă de liderii plutonului. Cu toate acestea, clienţii s-

18 Articol Evenimentul Zilei – 30 decembrie 2005.

29

au lipit tot de operatorii mari. Dincolo de publicitatea agresivă, de discounturi sau de

facilităţi, argumentul final al abonatului, atunci când trebuie să aleagă, este

surprinzător de simplu: „Mă abonez la reţeaua în care am mai mulţi cunoscuţi“.

Comportamentul consumatorului se bazează pe un calcul legitim de cost.

Convorbirile în reţea sunt mai ieftine. Paradoxal, însă, acestea aduc un profit mai

mare pentru operator decât cele efectuate de abonaţii proprii către alte reţele. Motivul

îl reprezintă o componentă de cost puţin vizibilă pentru consumator. Componenta se

numeşte tarif de interconectare şi este stabilită de Autoritatea Naţională de

Reglementare în Comunicaţii.

Practic, pentru fiecare apel între reţele diferite, iniţiatorul apelului plăteşte 10

cenţi în contul operatorului la care este abonat destinatarul. De exemplu, în cazul unei

convorbiri Connex-Orange taxată cu 15 cenţi pe minut, 10 centi întra în contul

Orange.

Connex se alege doar cu cinci cenţi. In schimb, în cazul unei convorbiri în retea taxată

cu 10 cenţi operatorul păstreaza toţi banii.

In cazul tarifelor mici, operatorii pot înregistra chiar pierderi pe partea de

interconectare. Cu toate acestea, reprezentanţii celor două companii mari au declarat

în repetate rânduri că susţin menţinerea tarifelor de interconectare la un nivel ridicat.

Explicaţia nu este greu de găsit. In bilanţurile contabile, cheltuielile cu interconectarea

sunt compensate de veniturile din interconectare. Practic, banii se plimbă de la un

operator la altul fără a afecta în mod semnificativ situaţiile financiare. Pentru

operatorii mici, însă, efectul este că nu le rămâne nici un argument de preţ prin care

să-şi convingă clienţii.

Situaţia este reflectată chiar într-o notă de fundamentare emisă de ANRC. „In

ultimii ani, atât Comisia Europeană cât şi autorităţile de reglementare din statele

membre UE au manifestat un interes din ce în ce mai mare faţă de comportamentul pe

piaţă al operatorilor de reţele publice de telefonie mobilă şi, îndeosebi, în ceea ce

priveşte nivelul tarifelor de terminare a apelurilor în reţelele mobile. Astfel,

majoritatea autorităţilor de reglementare au concluzionat că aceste tarife sunt

nejustificat de ridicate în comparaţie cu costurile aferente şi au căutat modalităţi de

intervenţie în scopul eliminării acestei stări de fapt determinate de absenţa concurenţei

efective pe piaţă.“ Totuşi, ANRC a ezitat până acum să reducă semnificativ tarifele de

interconectare. In ultimii trei ani, acestea au scăzut cu numai doi cenţi.

30

Relansarea Cosmorom ar putea fi o soluţie pentru a contarcara dominarea

pieţei de telefonie mobilă de către cei doi mari operatori Connex şi Orange, dar

succesul relansării e condiţionat şi de o legislaţie care să relanseze competiţia: accesul

la reţelele operatorilor GSM900 cu putere semnificativă de piaţă (roaming naţional) şi

tarife de interconectare cu reţelele mobile bazate pe costuri.

Roamingul naţional ar fi o şansă în plus pentru CosmoRom şi pentru

competiţia din telefonia mobilă, permiţând operatorului să ofere chiar de la început

servicii în întreaga ţară fără a avea acoperire închiriind infrastructura de la operatorii

GSM900.

Pentru aceasta guvernul României ar trebui să schimbe inainte de relansarea

CosmoRom reglementările astfel încât să se permită operatorului CosmoRom sau

altor operatori să închirieze infrastructura competitorilor săi acolo unde încă nu au

acoperire. Actualele tarife de interconectare, US$0.10/minut, sunt prea mari şi

descurajează competiţia făcând ca pe termen mediu operatorii mici să devină şi mai

mici. De fapt tarifele de interconectare ar trebui să dispară, utilizatorul ar trebui să

platească acelaşi tarif indiferent de reţea. Ponderea interconectării (investiţii şi

cheltuieli operaţionale) este prea mică în total cheltuieli, iar tarifele existente suficient

de mari pentru a justifica eliminarea tarifelor de interconectare.

Din 2007, orice utilizator de telefonie mobilă va putea avea număr de

Vodafone, dar să fie de fapt abonat al Orange. Sau viceversa. Autoritatea Naţională de

Reglementare în Comunicaţii (ANRC) va stabili, până la finele acestui an condiţiile şi

termenele de implementare a portabilităţii numerelor de telefon. In momentul în care

va fi apelat un abonat "portat", un robot telefonic va anunţa utilizatorul că apelul este

într-o altă reţea decât îi indică indicativul de operator. La nivelul anului 2003, în

Europa 12 ţări aveau implementate portabilitatea numerelor mobile de telefon, alte 10

fiind în curs de implementare. Procentul de portabilitate a numerelor mobile, în ţările

UE, se situează între 15%-20%. Un exemplu în acest sens este Marea Britanie, unde,

la nivelul anului 2002 au fost portate 4 milioane de numere fixe şi circa 1,6 milioane

de numere mobile, iar în alte ţări portarea a fost de ordinul sutelor de mii. Acest

avantaj de a-ţi schimba operatorul prin păstrarea numărului de telefon presupune şi

anumite costuri care vor trebui suportate de abonat. Legea spune că ANRC va impune

obligaţii specifice pentru ca tarifele de interconectare legate de furnizarea serviciului

de portabilitate a numerelor să fie orientate către costuri şi sumele datorate de abonaţti

31

pentru acest serviciu să fie accesibile. Potrivit studiilor europene, costurile pentru

portarea numerelor fixe sunt situate între 10-31 euro (o medie de 22 euro), iar pentru

cele mobile, între de 0-47 euro, o medie de 14 euro. Suma va fi plătită de cel care va

solicita portarea numărului.

3.2 Brandul Vodafone la nivel global

Vodafone Group PLc este cea mai mare companie la nivel mondial

producătoare de servicii de telecomunicaţii, trafic de voce, imagini şi date. Serviciile

sale, disponibile pe bază de contract (abonament) sau varianta pre-pay, se adresează

atât segmentului de clienţi individuali cât şi celor corporativi. In majoritatea cazurilor,

serviciile oferite se fac prin intermediul unei reţele GSM, care include şi serviciul

GPRS. Acolo unde licenţa a fost cumpărată, grupul oferă şi dezvoltă reţele pentru

servicii 3G. Are o prezenţă semnificativă în Europa continentală, Marea Britanie,

Statele Unite şi Orientul îndepărtat prin intermediul filialelor, achiziţiilor şi

parteneriatelor.

Companilie subsidiare grupului acţionează sub acelaşi nume de marcă

“Vodafone”. Numai în Statele Unite operatorul Vodafone se prezintă sub alt nume, şi

anume Verizon Wireless. In ultimii doi ani de activitate, grupul a pătruns pe anumite

pieţe ca partener al unor operatori locali, iar acolo se utilizează un brand dual.

La 30 septembrie 2005, din rapoartele Vodafone a reieşit că numărul de

clienţi înregistraţi proveniţi din investiţii, joint ventures şi parteneriate este de 171

milioane, excluzând clienţii de pager. Acest număr a fost calculat proporţional în

funcţie de procentul de acţiuni pe care îl deţine grupul. Acţiunile Vodafone sunt listate

la Bursa din Londra şi la cea din New York. La 15 noiembrie 2005, compania dispune

de un capital de 80 miliarde de lire sterline.

Vodafone a luat fiinţă în 1984 ca fiind subsidiară a Racal Electronics Plc.

Cunoscută atunci ca Racal Telecom Ltd, aproximativ 20% din capital a fost oferit

publicului în 1988. In 1991 a ieşit de sub umbrela Racal Electronics şi a devenit

companie independentă sub numele de Vodafone Group Plc. In urma fuziunii cu

AirTouch Communications Inc, compania şi-a schimbat numele în Vodafone

32

Airtouch Plc la 29 iunie 1999, dar în urma aprobării de către consiliul de

administraţie, la 28 iulie 2000 a revenit la vechiul nume.

Vodafone are filiale în 27 de ţări de pe glob şi parteneri în 15 ţări, iar totalul

utilizatorilor de servicii furnizate de Vodafone în lume este de aproximativ 471.5

milioane.

Country Operator

Austria A1

Bahrain MTC-Vodafone (Bahrain)

Croatia VIPnet

Cyprus Cytamobile-Vodafone

Denmark TDC Mobil

Estonia Elisa

Finland Elisa

Hong Kong SmarTone-Vodafone

Iceland Og-Vodafone

Kuwait MTC-Vodafone

Lithuania Bité

Luxembourg LUXGSM

Singapore Mobile One

Slovenia si.mobile-vodafone

Vodafone în cifre

Angajaţi 60.000

Clienţi 165 mil.

Venituri (mld. euro) 50,1

Profit brut (mld. euro) 20

Prezenţă 41 ţări

33

Vodafone a anunţat pe 25 iulie rezultatele pe trimestrul încheiat la 30 iunie

2005, când grupul a atins 165 milioane de clienţi mobili la nivel global. Dintre aceştia

cca. 6 milioane de clienţi provin de la noile sale subsidiare est-europene, Connex din

România şi Oskar din Cehia, achiziţionate de la compania canadiană TIW într-o

tranzacţie iniţiată pe 11 martie şi finalizată pe 30 mai anul acesta. Vodafone Group

Plc este cea mai mare companie de comunicaţii mobile din lume ca venituri, cu divizii

în 27 de ţări şi reţele partenere în alte 14 ţări.

Rezultatele anunţate pe trimestrul încheiat la 30 iunie 2005 au depăşit şi cele

mai optimiste aşteptări ale analiştilor. Grupul a atras 4,1 milioane de noi abonaţi în

acest trimestru, atingând un total de peste 165 de milioane clienţi la nivel global.

Creşterea organică a numărului de clienţi - excluzând achiziţiile şi vânzările – în

primul trimestru al anului fiscal început la 1 aprilie 2005 a fost cu 35% mai accelerată

decât în aceeaşi perioadă a anului trecut. În plus, creşterea a fost completată de 6

milioane de noi utilizatori adăugaţi prin achiziţia activelor din România şi din Cehia.

Creşterea numărului de clienţi s-a reflectat într-o creştere a veniturilor de 8,6% în

acest trimestru, drept care compania şi-a reiterat previziunile de creştere anuală totală

a veniturilor de 6%-9%. Analiştii financiari preconizau pentru primul trimestru al

anului fiscal al Vodafone creşteri de 3,1 milioane de noi clienţi şi de 7,3% ale

veniturilor.

Vodafone a declarat că la 30 iunie 2005 avea 3,3 milioane de utilizatori ai

serviciilor de a treia generaţie, sau 3G, dintre care 2,9 milioane utilizatori individuali,

cu 1,1 milioane utilizatori 3G adăugaţi în ultimul trimestru. Cele mai bune

performanţe au fost înregistrate în Europa – în special Germania, Spania şi Italia - şi

în Statele Unite, în timp ce în Japonia compania continuă eforturile de îmbunătăţire a

performanţelor, anunţând 14.985 milioane de clienţi la sfârşitul lui iulie, din care 1,34

milioane sunt clienţi 3G. În SUA, Verizon Wireless - societatea mixtă formată de

Vodafone cu Verizon – a avut cea mai mare creştere a numărului de clienţi de la

înfiinţarea sa în aprilie 2000, atingând 1,9 milioane de clienţi.

Venitul mediu lunar per utilizator (ARPU – average revenue per user), calculat

pe 12 luni până la 30 iunie 2005, a avut o evoluţie mai puţin spectaculoasă la

Vodafone în acest trimestru, susţin analiştii. În Germania şi Marea Britanie, ARPU a

scăzut cu 4 euro şi respectiv 6 euro, la 295 euro în Germania şi 300 euro în Marea

34

Britanie - datorită noilor clienţi mai puţin cheltuitori şi a reducerilor la tarifele de

terminare a apelurilor – taxa cerută pentru transmiterea unui apel între reţele mobile

sau fixe rivale. În Italia, ARPU a crescut uşor la 360 euro, în timp ce în Spania a

crescut substanţial la 421 euro, de la 414 euro cu un an în urmă, determinând o

creştere a veniturilor de 26%, acesta fiind al şaselea trimestru consecutiv în care

operaţiunile spaniole ale Vodafone cresc cu mai mult de 20%.

3.2.1.Vodafone România

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile

din lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a

fost apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, din ultimii 15

ani.

Vodafone România se angajează să îmbogăţească vieţile oamenilor prin

servicii de comunicare performante şi printr-un sprijin constant acordat comunităţii

Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din

România, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat

serviciile 3G în România, în aprilie 2005.

Acum, Vodafone este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în

România după numărul de clienţi. Compania este o marcă a Mobifon SA şi a fost

lansată în aprilie 1997 ca prima reţea GSM din România. Înainte de noiembrie 2005,

marca era fost cunoscută doar sub numele Connex, după care numele a fost schimbat

(printr-o perioada de tranziţie în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone)

în intenţia de a fi integrată în reţeaua globală Vodafone.

Vodafone este în competiţie directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare

operator român după numărul de clienţi, deşi Vodafone (Connex pe atunci) a deţinut

acest titlu până în septembrie 2004. La sfârşitul anului 2005, Vodafone avea 6

milioane de clienţi fata de 6.3 milioane de clienţi ai Orange România .

Alţi competitori sunt:

Zapp Mobile

Cosmote.

35

Clienţi - Peste 6 milioane de clienţi şi mii de companii contează pe serviciile

de comunicare oferite de Vodafone România

Istoria Vodafone România

Aprilie 1997 - Lansarea oficială a primului operator GSM din Romania, Connex

1998 - Introducerea serviciului SMS

1999 - Introducerea serviciilor Xnet şi HSCSD

2000 - Lansarea oficială a serviciului de WAP

2001 - Lansarea primului portal mobil din România, myX, şi a serviciului GPRS

2002 - Introducerea serviciului de GPRS la cartelele reîncărcabile (Kamarad GPRS);

lansarea serviciilor WWN şi a primului parteneriat cu o bancă, BCR

2003 - Lansarea serviciilor myBanking (începutul colaborării cu Raiffeisen Bank,

dând posibilitatea utilizatorilor de servicii Connex să işi monitorizeze în timp real

situaţia contului bancar, să îşi debiteze plăţile către Connex din propriul cont şi să

facă reîncărcări de cartele Connex)

2005 - Lansarea oficială a serviciilor 3G (apel video, internet mobil de mare viteză);

cumpărarea pachetului majoritar al acţiunilor de Vodafone şi începutul procesului

de integrare în reţeaua Vodafone

26 aprilie 2006 - Lansarea oficială Vodafone în România în cadrul unui show

cu lasere impresionant în Piaţa Revoluţiei

Beneficii principale:

servicii 3G disponibile în 22 de oraşe din România

peste 135.000 de clienţi ai serviciilor 3G

servicii integrate de comunicaţii pentru companii

serviciile 3G disponibile în roaming în 15 ţări prin 17 operatori

servicii GSM disponibile în roaming în 127 de ţări/zone, prin 273 de operatori

soluţii de comunicare inovative, atât pentru clienţii individuali, cât şi pentru

clienţii din mediul de afaceri

Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din România, cu peste

220.000 de clienţi ai serviciului de Internet dial-up şi mai mult de 5.000 de linii

dedicate/VPN în sectorul business.

La 25 aprilie 2005, Connex a lansat în premieră în România serviciul 3G,

bazat pe tehnologie UMTS (W-CDMA). În prezent, serviciul Connex 3G este

36

disponibil în oraşele Bucureşti, Ploieşti, Braşov, Cluj, Timişoara, Craiova, Iaşi,

Constanţa, Galaţi, Piteşti, Arad, Sibiu, Oradea, Târgu Mureş precum şi parţial pe

Drumul Naţional 1, acoperind peste 30% din clienţii operatorului de telefonie mobilă.

Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil la 25 martie 2005 în 119 ţări,

prin 262 de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit la aceaşi dată în roaming în 34

de ţări, prin 55 de operatori. Serviciile 3G oferite de Connex sunt disponibile de la

lansare în roaming, în 6 ţări.

Vodafone România a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă

decisivă asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România:

Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi

3G).

Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte

(SMS) (1998).

Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998).

Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma

Continentală a Mării Negre (1998).

Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet,

prin Xnet (1999).

Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless

Application Protocol).

Primul portal mobil din România - myX - 2001.

Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General

Packet Radio Service)-2001.

3.2.2. Obiectivele programului de publicitate Vodafone în România

O dată cu intrarea firmei pe piaţa românească, firma Vodafone şi-a fxat o serie

de obiective în funcţie de care să-şi canalizeze activitatea. Acestea sunt de două tipuri:

cantitative şi calitative.

Obiectivele de ordin cantitativ se referă la:

puterea şi poziţia pe care Connex o are pe piaţa românească, Vodafone îşi

propune ca în viitorul apropiat să devină lider de piaţă, câştigând bătălia

împotriva Orange, şi să atingă o cotă de piaţă de peste 50%. De precizat ca în

momentul de faţă Connex deţine o cotă de piaţă de 46.8%.

37

creşterea pentru primul trimestru a numărului de clienţi ai Connex Vodafone

cu aproximativ 150000 de utilizatori (~20%). In prezent, prin achiziţia

Connex, grupul Vodafone şi-a mărit portofoliul de clienţi cu aproximativ 5.2

mil

creşterea veniturilor din servicii pe piaţa din România cu 30%

creşterea gradului de profitabilitate la 30% prin atingerea unei cifre de afaceri

a Connex Vodafone de aproximativ 25000 miliarde RON şi un profit de

aproximativ 8600 miliarde RON

menţinerea gradului de notorietate al mărcii. Având în vedere faptul că

brandul Connex este unul dintre cele mai cunoscute branduri româneşti,

alăturarea Vodafone vine să susţină gradul mărit de notorietate al acesteia

dublarea numărului de magazine proprii la 40

Obiectivele de tip calitativ se referă la:

îmbunătăţirea serviciilor existente pe piaţă prin implementarea tehnologiei 3G,

a lansării pachetului Vodafone Live şi permiterea accesului utilizatorilor la

serviciul Blueberry

focalizarea pe nevoile clientului, îmbunătăţirea imaginii de marcă şi a

încrederii pe care acesta trebuie să o aibă vis a vis de companie. Iniţial se va

merge pe ideea de co-branding, Connex Vodafone, urmând ca. în decurs de 6-

9 luni firma Vodafone, după ce se va poziţiona corect în mintea

consumatorului să aplice politicile sale în totalitate

crearea de noi şi noi tehnologii care să satisfacă cerinţele pieţii româneşti în

funcţie de necesităţile acesteia, tradiţiilor şi comportamentului consumatorului

român de telefonie mobilă

creşterea numărului de minute de voce în interiorul şi în afara reţelei, astfel

încât utilizatorii să fie cât mai mulţumiţi

crearea unui sistem de taxare care să avantajeze orice tip de utilizator

oferirea unui serviciu de relaţii cu clienţii la cel mai înalt nivel, în concordanţă

cu orientarea spre client a companiei. Feed-back-ul este un aspect important

pentru Vodafone, în vederea îmbunătăţirii calităţii serviciilor sale

38

îmbunătăţirea nivelului de viaţă a clientului. Vodafone este de părere că

oferirea unor servicii de înalt nivel, care să se preteze necesităţilor clientului,

va duce în mod automat la o creştere a prosperităţii acestuia.

Imbunătăţirea reţelei de comunicare, a platformei de servicii, a traficului de

internet, terminale, a managementului relaţiei cu clienţii şi a serviciului de

roaming.

3.2.3.Impactul Vodafone asupra telefoniei mobile din România

Vodafone şi alţi operatori de telefonie mobilă au fost monitorizaţi de mai

multă vreme, astfel ca pe 10 februarie 2005, Comisia Europeană a emis acuzaţii

formale asupra tarifelor excesive de roaming (Financial Times, 11 februarie 2005).

Conform oficialilor CE, Vodafone şi T-Mobile au practicat de mai mulţi ani

tarife „incorecte şi excesive“, care au condus la profit mai mare. Tranzacţia Vodafone

ar trebui să facă ANRC mai atent în monitorizarea telefoniei mobile, adăugându-i o

problemă „internaţională“, tarifele de roaming, la problemele naţionale: tarife de

interconectare prea mari, legislaţie care nu stimulează competiţia, etc. Este interesant

de urmărit impactul intrării operatorului Vodafone pe piaţa românească asupra unor

probleme specifice României:

relansarea CosmoRom, relansarea competiţiei în telefonia mobilă,

lansarea operatorilor (mobili) virtuali,

efectul „meciului“ Vodafone-Orange asupra competiţiei din telefonia mobilă şi în

special din telecomunicaţiile româneşti.

Tranzacţia Vodafone este un motiv în plus pentru grăbirea relansării CosmoRom.

3.3.Brandul Connex

3.3.1.Connex România

Connex este una dintre cele mai puternice şi apreciate companii din România.

La data de 15 aprilie 2002, Connex a aniversat cinci ani de la lansare. Pe parcursul

celor cinci ani de activitate, Connex a schimbat viaţa oamenilor din România prin

profesionalism, respect pentru clienţi, calitatea serviciilor şi curajul de a inova.

39

Connex a fost marcă înregistrată a MobiFon S.A., compania care a lansat

prima reţea GSM din România. Connex şi-a extins permanent gama de servicii,

încluzând transmisii de date şi fax şi devenind furnizor de servicii Internet (ISP).

Connex oferă soluţii complete de comunicare, de la servicii de voce şi date la Internet

mobil, prin myX, primul portal mobil din România.

Spiritul inovativ şi tehnologiile de ultimă oră introduse pe piaţa românească a

telecomunicaţiilor au propulsat Connex în poziţia de lider, pregătind drumul către

generaţia a treia de telefonie mobilă.

Connex continuă să fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din

România. Toţi clienţii Connex sunt beneficiari direcţi ai misiunii pe care şi-au

asumat-o cei 1.600 de angajaţi, de a ajuta oamenii din România să comunice mai usor

şi să fie în legătură permanentă cu lumea. Reţeaua Connex acoperă 97% din populaţia

României şi oferă servicii de roaming în 93 de ţări, prin 215 operatori de telefonie

mobilă.

In iunie 2004 Connex a atins pragul de 4 milioane de clienţi, bucurându-se în

acelaşi timp de creşteri semnificative în nivelul vânzărilor şi profitului. Creşterea netă

în segmentul serviciilor pe bază de abonament a fost de aproximativ 41%, faţă de

39% în aceeaşi perioadă a anului precedent19.

In octombrie 2005, unul din obiectivele Mobifon S.A. era să ajungă, până în

aprilie 2006, la un număr de 40 de magazine de desfacere a produselor şi serviciilor

Connex20.

La începutul anului 2006 revista Readers’ Digest a publicat un studiu intitulat

"Mărcile de încredere ale românilor". In studiu încrederea a fost definită drept raportul

personal pe care fiecare dintre subiecţi l-a realizat în urma evaluării ofertei faţă de

asteptări şi modul în care aceste asteptări le-au fost împlinite. La secţiunea “Operator

telefonie mobilă”, marca desemnată ca fiind cea mai de încredere a fost “CONNEX”.

Connex, ca marcă românească construită de la zero, a câştigat şi a pierdut

teren, învăţând din greşelile făcute şi câştigând, an de an, încrederea consumatorilor,

extinderea teritorială şi creşterea cifrei de afaceri.

19 Comunicat de presă din partea Mobifon, 9 Iunie 2004.20 România Liberă, 24 octombrie 2005.

40

In momentul preluării finale al Connex de Vodafone, brandul Connex avea o

notorietate de brand de 95 %. Deşi nu avea clienţi puternic fidelizati, Connex a fost

unul din principalele branduri pe piaţa telefoniei mobile din România.

3.3.2. Primul proces de rebranding - Connex

Este posibil ca oricărui individ, cuvântul “Connex” îi evocă instantaneu o

imagine: fie “X”-ul digital, fie headline-urile albe scrise pe fond verde, fie firma unui

magazin sau o frântură poate a unui spot tv. Asta poate să ne spună ceva despre forţa

şi incredibilul grad de recunoaştere (awareness) al celui mai puternic brand românesc.

De aceea schimbarea identităţii grafice Connex a fost o provocare pentru

profesioniştii comunicării vizuale, odată pentru evidenta complexitate a temei şi-apoi

pentru numărul covârşitor de jaloane care marchează zonele sensibile.

Schimbarea identităţii Connex a fost gândită ca parte a strategiei de

revitalizare a brandului ca răspuns la semnele de uzură care pot apărea după 3-5 ani

de folosire a identităţii, corectarea defectelor funcţionale a vechiului sistem grafic pe

medii de comunicare: print, tv şi web, precum şi motive strategice. S-a convenit că

forma un facelifting de mare amplitudine care să se petreacă din mers, în aşa fel încât

publicul ţintă să nu resimtă nici un şoc care ar putea afecta awareness-ul sau

favorabilitatea. Schimbarea s-a putut petrece “pe brief”, adică fără şocuri, şi datorită

integrarii atente cu campania de imagine de brand. Dar ce s-a schimbat, de fapt? Ei

bine, s-a schimbat aproape totul: logo, paleta cromatică, fontul corporate, familia de

forme, stationery, publicitatea tipărită şi tv.

Mai precis, din logo s-au eliminat elementele problematice (liniile provocau

flicker pe tv şi nu rezistau la rezoluţii de web), “X”-ul a fost simplificat de la 15 la 9

linii în print şi la 7 sau 5 linii pe web, caracterul cu care este scris wordmark-ul este

mult mai lat, inspirat din Gill Sans (un font pe care Connex l-a folosit multă vreme),

fontul corporate s-a schimbat însă de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern

care se împacă bine cu noul spirit al comunicării Connex. Arhitectura brandului s-a

modificat - de la sub-branduri cu identitate proprie s-a trecut la o arhitectura bazată pe

extensii de brand, a apărut un meniu care nivelează awareness-ul pe sub-branduri, iar

în paleta cromatică au aparut 376 şi Cool Gray 8 care strategic ajută înglobarea lui

Xnet şi myX.

41

Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-

frame iar la îndemâna art directorului şi a designerului a fost pus un limbaj grafic

flexibil bazat pe o familie de forme cu care consistenţa stilistică este uşor de ţinut.

Pentru ca aceste forme să nu fie invazive s-a pus la punct o cale de migrare de la

forme pline la outline-uri care să structureze spaţiul paginii şi nu să îl dizloce.

Coerenţa stilistică nu a fost lăsată la voia întâmplării nici pe tv, unde s-au redesenat

cartoanele şi pack-shot-urile iar webul, prin preluarea elementelor de identitate grafică

şi a mesajului campaniei de imagine a fost transformat într-un carrier a mesajului de

brand.

Toate aceste reguli ale schimbării au fost strânse într-un manual al platformei

de identitate grafică, din care vă prezentăm câteva pagini.

1. Pagini care descriu construcţia 'zonei safe' în jurul logo-ului.

[2] A fost refăcută toată papetăria (stationery) pe criterii simple şi funcţionale.

42

[3] Fontul corporate s-a schimbat de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern

care se împacă bine cu noul spirit al comunicării Connex.

43

[4, 5] La îndemâna art directorului şi a designerului a fost pus un limbaj grafic flexibil

bazat pe o familie de forme cu care consistenţa stilistică este uşor de ţinut.

[6] Fotografia alb-negru a intrat în comunicarea de brand. In paleta cromatică au

apărut 376 şi Cool Gray 8 care strategic ajută înglobarea lui Xnet şi myX.

44

[7, 8] Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-

frame, iar în ceea ce priveşte limbajul grafic s-a pus la punct o cale de migrare de la

forme pline la outline-uri care să structureze spaţiul paginii şi nu să îl dizloce.

[9] Coerenţa stilistică nu a fost lăsată la voia întâmplării nici pe tv, unde s-au

redesenat cartoanele şi pack-shot-urile.

3.3.3. Campaniile de comunicare pentru Connex

Campaniile de comunicare pentru Connex sunt prin tradiţie axate pe avantaje

financiare. Nu e vorba, reducerile şi «bonusurile» de tot felul menite să convingă

utilizatorii să vorbească mai mult sunt monedă curentă în publicitatea acestei categorii

de servicii; competitorii lui Connex par însă mai preocupaţi să îmbrace propunerile de

economisiri în haine psiho-sociale. De la o vreme, Connex îşi îneacă reclamele în

galben şi verde şi propune avantaje cu litere de-o şchioapă.

Genul acesta de publicitate - publicitate mecanicistă, care urmăreşte să-şi

condiţioneze destinatarii, să-i facă să aleagă impulsiv, instinctiv un produs / serviciu

dintr-o categorie - prezintă destule riscuri. Telefonia mobilă apare ca un indicator de

statut social. Mulţi vorbesc la telefon pe stradă nu pentru a-şi comunica lucruri

importante, ci

a) pentru a arăta că sunt prinşi într-o reţea bogată de relaţii, că au prieteni, că

sunt căutaţi şi doriţi,

b) pentru a dovedi că au treburi importante, că aceste treburi le definesc

valoarea profesională,

45

c) pentru a sublinia că sunt familiarizaţi cu progresul, că sunt «trendy»,

d) pentru a scăpa de plictiseală şi singurătate (nu e bine să rămâi singur cu tine

însuţi!).

Titlurile reclamelor, exclamative, sunt scrise cu caractere uriaşe. Foarte scurte,

semnalează imediat beneficiul: «Adio bip!», «Mai egal!», «La jumătate!», «3G!»

risipesc orice îndoială cu privire la promisiunile făcute destinatarilor.

Connex a făcut şi campanii de imagine de anvergură. La începutul lui 1999,

Connex a lansat celebra campanie "Viitorul Sună Bine". De această dată, nu se mai

încercă creşterea vânzărilor unui serviciu anume. Campania era menită să promoveze

imaginea companiei, adică să "vândă" mai bine întreaga firmă. "Campania de

publicitate dezvoltată de Connex are ca punct de plecare conceptul de pasiune: când ştii

ce vrei, când crezi în tine şi în ceea ce faci şi când munceşti din toate puterile, când nu

încetezi să speri, reuseşti", se arată în comunicatul de presă de la acea vreme. Connex

munceşte şi reuşeşte. Sau Connex reuşeşte pentru că munceşte. Cine vrea să reuşească

trebuie să depună efort. Un mesaj mai relaxat a fost transmis prin cea de-a doua

campanie de imagine, bazată tot pe "viitor". "Tu faci viitorul" vorbeşte mai mult despre

vise, speranţe, dar şi despre realizări. De această dată, campania a fost interactivă.

Publicul era invitat să-şi expună propriile aspiraţii.

In cea mai recentă campanie, cea în desfăşurare, Connex a trecut de la vorbă la

faptă. Viitorul ocupă şi acum un loc central. De această dată, Connex vrea să-i câstige

pe români, arătând implicarea companiei în viitorul României. "Connex pentru Viitor.

Pentru o Românie mai bună" e un program prin care compania şi-a propus să se implice

în comunitate şi să susţină iniţiativele ce pot îmbunătăţi viaţa românilor. Connex se

angajează să investească 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate în reţea, pentru sprijinirea

a trei domenii: "Invăţământul românesc", "Restaurarea monumentelor româneşti" şi "O

Românie mai curată". Compania a anunţat recent că prin acest program va aloca

100.000 de euro pentru restaurarea Turnului Sfatului din Sibiu.

La un moment dat, Connex a observat un trend al pieţei pentru campanii sociale

sau cu impact emoţional puternic şi a facut o mişcare riscantă. Dintr-un brand axat mai

mult pe avantaje economice decât pe o identificare şi comunicare emoţională cu

clientul, a avut următoarele activităţi :

Connex investeşte 20,000 USD în programele ARDOR de educare şi formare

a tinerei generaţii (2001)

46

Connex lansează "Tu Faci Viitorul" (Noiembrie 2003)

Peste 170,000 USD în sprijinul Facultăţii de Telecomunicaţii; Connex oferă

un curs de comunicaţii studenţilor; Echipament 3G donat laboratorului

Facultăţii; (Iunie 2005)

Connex donează 100.000 de USD pentru victimele inundaţiilor (Iulie 2005)

"Bursele Connex pentru liceu" (Septembrie 2005)

Cea mai emoţională campanie a Connex-ului a fost "Tu Faci Viitorul". Această

campanie a constat din mai multe spoturi TV, radio, printuri media şi un site web pe

care tinerii erau invitaţi să îţi posteze visurile. 'Tu Faci Viitorul' a fost o campanie

inedită, izvorâtă din convingerea că stă în puterea fiecăruia dintre noi să îşi

îndeplinească visurile. „Dacă ai incredere în tine, vei reuşi să schimbi ceva!”, a afirmat

Michael Foley, Vice-Preşedinte de Marketing la Connex.

Totuşi, Connex nefiind un brand foarte emoţional a renunţat la campania „Tu

faci viitorul” în favoarea altor campanii de comunicare. Momentan site-ul

www.tufaciviitorul.ro nu mai este funcţional.

47

CAPITOLUL IV.

REBRANDINGUL CONNEX -VODAFONE

Brandingul reprezintă totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un

produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale. Rebranding

(numit adesea şi repoziţionare) este procesul prin care o organizaţie, un produs sau

serviciu este marketat sau distribuit cu o altă identitate.

O nouă segmentare a pieţei şi / sau diferenţierea unui produs pot duce la

rebranding. Aceasta se diferenţiază de alte forme de rebranding prin faptul că procesul

nu implică eliminarea imaginii brandului “companiei mamă”.

Rebrandingul trebuie să ducă la modificarea percepţiei consumatorului faţă de

brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Deşi este

perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale, acesta este sau ar

trebui să fie doar vârful icebergului. Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai profund

nivel (managementul şi strategia de afaceri) şi se extinde asupra platformei de brand

(misiune, viziune, valori, personalitate).

Chiar dacă e vorba de adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici,

relansarea nu este rebranding decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionare. O

campanie nouă, chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding pentru

că nu încearcă să schimbe percepţia consumatorului faţă de atributele brandului. Pe de

o parte, se modifică identitatea grafică, logo, papetărie, echipamente, angajaţi, clădire,

site şi ambalaje. Pe de altă parte, se redefineşte identitatea de corporaţie: misiune,

viziune, valori şi se comunică schimbările către publicul intern (angajaţi) şi extern

(mass-media, consumatori, distribuitori, autorităţi, parteneri).

„Rebrandingul este un salt, practic“, concentrează ideea Marius Ursache, chief

creative officer Grapefruit. El explică această strategie prin ciclul de viaţă al

brandurilor, determinat de piaţa de consum: „După lansare, brandurile cresc repede,

ajung la maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare. După un timp începe

un declin care se accentuează rapid. Aşa că produsul e relansat printr-o nouă

campanie“. Ursache adaugă că nu trebuie confundat cu relansările, chiar şi când e vorba

de promisiuni noi sau campaniile însoţite de cosmetizarea ambalajului. Pentru

48

rebranding este nevoie de o repoziţionare, adică de schimbarea percepţiei

consumatorului despre atributele brandului.

Preluarea unor branduri autohtone de către companiile internaţionale a dat

naştere la o serie de rebrandinguri faimoase în România. Schimbarea Connexului în

Vodafone este ultimul din seria dictată de Orange-Dialog sau BRD - Société Générale.

Pe de altă parte, practica a fost folosită şi pentru produsele românesti care au vrut, pur

şi simplu, o schimbare radicală a imaginii lor pe piaţă.

Cele mai bune motive pentru repoziţionarea unui brand

1. Brandul are o imagine proastă, confuză sau inexistentă.

2. Organizaţia îşi schimbă orientarea strategică.

3. Organizaţia îşi dezvoltă noi afaceri, iar poziţionarea curentă nu mai

corespunde intereselor.

4. Un nou competitor cu o valoare superioară intră în industrie.

5. Competiţia imită poziţionarea brandului, acesta devenind confuz.

6. Organizaţia acumulează un puternic avantaj competitivGKL care trebuie

fructificat printr-o nouă poziţionare a brandului.

7. Cultura organizaţiei este în contradicţie cu personalitatea brandului.

4.1.Rebrandarea în filialele Vodafone

Portugalia şi Spania au migrat spre brandul unic Vodafone înainte de termenul

stabilit.Urmând o perioadă de tranziţie de branding dual, Grupul Vodafone a anunţat

modificarea brandurilor Telecel Vodafone şi Airtel Vodafone în brandul unic

Vodafone, chiar înainte de perioada stabilită.

In Portugalia, Telecel Vodafone a devenit Vodafone în 22 octombrie 2001, cu 3

luni mai devreme de termenul stabilit. Trecerea precoce se datorează succesului pe care

brandul dual l-a avut în Portugalia în ceea ce priveşte brand awareness, fapt datorat

introducerii brandului dual în campaniile publicitare şi sponsorizării de programme.

Operatorul spaniol Airtel Vodafone a migrat către brandul unic Vodafone în 27

octombrie 2001. Mutarea a fost urmată de o campanie publicitare susţinută în toată

mass-media din Spania.

49

Prin adoptarea brandului unic Vodafone, filialele europe pot beneficia de costul

sinergetic al unei campanii de brand, de produse globale, asocieri în activităţile de

marketing.

Introducerea brandului global Vodafone a fost introdus în 2000 după o perioadă

de interimat bazată pe brand dual, pentru a se reuşi transferul de brand equity de la

brandurile locale către brandul unic Vodafone.

Branduri duale care au migrat către brandul unic Vodafone:

Europolitan Vodafone ( Suedia)

D2 Vodafone (Germania)

Omnitel Vodafone ( Italia)

Libertel Vodafone ( Olanda)

Panafon Vodafon( Grecia)

Click Vodafone (Egipt)

Eircell Vodafone (Irlanda)

J-Phone Vodafone (Japonia)

Panafon - Vodafone devine Vodafone

Vodafone a anunţat că filiala din Grecia, Panafon- Vodafone, a migrat către

brandul unic Vodafone. Panafon a adoptat brandul dual Panafon- Vodafone în urmă cu

un an, aceasta constituind o etapă a strategiei globale de brand. Cu un brand dual,

operatorii Vodafone au reuşit în final să treacă cu succes la brandul unic Vodafone. Aşa

s-a întâmplat şi în Spania şi Portugalia, când datorită unei bune strategii a brandului

dual s-a reuşit trecerea la brandul unui Vodafone, chiar înainte de termenul stabilit.

Aprecierea puternică din partea clienţilor a brandului şi valorilor Vodafone au

constituit motivele principale care au determinat luarea acestei decizii în ambele cazuri.

In Grecia, gradul notorietate al brandului de 81% a determinat schimbarea brandului

dual Panafon Vodafone, cu cel unic: Vodafone.

Thomas Geitner, Chief Executive, Global Products and Servicies, Vodafone

Group PLC: “ Mesajul clar transmis de către clienţi este acela că brandul Vodafone,

prin valoare, le permite acestora să se integreze în familia liderului mondial în

comunicaţii mobile. Acesta este rezultatul unei strategii valoroase de migrare a

brandurilor pe care am aplicat-o cu succes în Germania, Japonia, Italia, Egipt,

Irlanda şi Olanda.”

50

4.2.Alternative pentru poziţionarea brandului Connex

Trecerea de la Connex la Vodafone poate fi realizată prin mai multe căi. In

continuare vom prezenta diferite alternative prin care puternicul brand local Connex se

poate integra brandului global Vodafone.

Prima opţiune: Verdele Connex rămâne

Prima opţiune presupune rămânerea brandului Connex, iar produsele Connex să

fie alăturate produselor Vodafone, fără schimbări ale brandului în sine (aceeaşi

imagine, aceeaşi culoare). Nu este nimic neobişnuit ca un brand local să aibă suportul

unei companii internaţionale pentru a-şi păstra cota de piaţă. Se întâmplă frecvent, când

adoptarea unui nou nume de brand duce la pierderea cotei de piaţa. Brandul Vodafone

nu are dificultăţi să ajungă la inima românilor, iar acesta opţiune ar restricţiona puterea

brandului global Vodafone.

A doua opţiune: Connex roşu

Cea de-a doua opţiune presupune rămânerea brandului local Connex cu acelaşi

nume, dar va împrumuta culoarea roşie a proprietarului Vodafone, In acest caz,

consumatorii ar fi probabil derutaţi. Schimbarea culorii în alta complet diferită nu este

un lucru prea des întâlnit în branding. O noua poziţionare în mintea consumatorilor, va

fi greu de realizat pentru că brandul îşi va pierde identitadea: culoarea verde. Faptul că

un alt jucător de pe piaţa comunicaţiilor are aceeaşi culoare a brandului va creea o

confuzie şi mai mare.

A treia opţiune: Vodafone “over the night”

Alternativa presupune trecerea bruscă, într-o mişcare la brandul Vodafone.

Aceasta este o strategie revoluţionară. Efortul este foarte mare, iar riscul de asemenea.

Connex este bine cunoscut pe pieţe, în timp ce Vodafone nu se bucură de aceeaşi

notorietate. Pentru a susţine o astfel de alternativă, Vodafone trebuie să înceapă

procesul de rebranding imediat, cu o ofertă comercială puternică (discounturi pe piaţa

locală), ceea ce este neprofitabil pe termen lung din punct de vedere financiar şi al

imaginii brandului. Riscurile ridicate presupun nesincronizarea tuturor schimbărilor în

mediile de comunicare vizuale şi auditive sau a produselor. Confidenţialitatea datei

51

schimbării este foarte dificil de ţinut sub control şi competiţia poate realiza alte

evenimente care pot afecta importanţa lansării unui nou brand.

A patra opţiune: Cobranding Connex Vodafone

Permanenta coabitare a Connexului cu Vodafone. Avantajele acestei alternative

sunt evidente: clienţii percep clar valorile şi beneficiile celor 2 companii. Pe termen

lung nu este profitabil să existe un mix de produse, când strategia este globală.

A cincea opţiune: cobranding temporar, urmat de un rebrending Vodafone

Ca regulă generală, schimbarea percepţiei consumatorilor se realizează gradual,

cu paşi mici, într-o perioadă mai lungă de timp. Deci, menţinerea pentru o perioadă de

timp a brandului dual Connex Vodafone, este o strategie de succes.

Acest lucru ajută consumatorii să se obişnuiască cu noul brand, să înţeleagă şi

să profite de beneficiile lui ( să se bucure de ele alături de comunitatea globală).

Ce s-a întâmplat ?

Vodafone a început campania de rebranding la Connex în toamna anului trecut,

preferând metoda paşilor mici. „Când noi am început procesul de înţelegere a

brandului, care a durat în jur de şase luni, Vodafone global trecea, la rândul său,

printr-un proces de repoziţionare. S-au făcut cercetări, am avut multe discuţii cu

echipele Vodafone global şi am ajuns să concepem campania de brand lansată azi. Mai

precis, spotul Mayfly, realizat de BBH London, agenţia de brand a lui Vodafone global

şi adaptat de noi, precum şi execuţiile cu «statistici» realizate de Mc Cann Romania“,

povesteste Alina Tudose, strategic planner Mc Cann Erickson Romania, agenţia care s-

a ocupat de imaginea Vodafone. Ea adaugă că ideea globală de print, care are în centru

„NOW“, nu a fost relevantă pentru români şi, prin urmare, a fost nevoie de o campanie

locală.

“Înţeleg faptul că aici Connex este un brand foarte important, pentru că este un

brand naţional. După cum ştiţi, în ultimii 5 ani noi ne-am alăturat foarte multe

branduri diferite. În Germania, brandul nostru se numea D2, în Italia Omnitel etc.

Toate acestea erau branduri locale, dar acum toate se numesc Vodafone. Puterea

grupului nostru constă în faptul că utilizatorul e însoţit peste tot în lume de Vodafone,

având astfel peste tot servicii extraordinare. Aşadar, ceea ce vrem noi să facem este să

52

ne asigurăm că utilizatorii noştri se plimbă în Europa sau oriunde în lume fără a simţi

vreo diferenţă. Aceasta este adevărata valoare pe care o aducem noi”, susţine Sarin.

4.3. Rezultatele obţinute prin utilizarea brandului dual Connex Vodafone

Connex Vodafone anunţă rezultate financiare puternice în trimestrul încheiat la 31

decembrie 2005

Peste 600.000 de noi clienţi în acest trimestru

38% creştere a veniturilor din servicii faţă de aceeaşi perioadă, 2004

100.000 de utilizatori 3G în reţeaua Connex Vodafone

Connex Vodafone anunţă indicatorii financiari principali pentru trimestrul

încheiat la 31 decembrie 2005, conform rezultatelor date publicităţii de Vodafone

Group Plc.

Connex Vodafone a adăugat 602.832 de clienţi în trimestrul încheiat la 31

decembrie 2005.

Numărul total de clienţi a atins 6.131.839, ceea ce reprezintă o creştere de 25%

în ultimul an.

Veniturile din servicii au crescut în acest trimestru cu 38%, faţă de acelaşi

trimestru al anului anterior.

"Performanţa noastră puternică în trimestrul încheiat la 31 decembrie 2005

arată că românii au răspuns pozitiv la forţa mesajelor combinate ale Connex şi

Vodafone. Creşterea proporţiei de clienţi ai serviciilor pe bază de abonament şi a

venitului mediu pe utilizator confirmă succesul strategiei noastre orientate către

obţinerea de valoare. Acest rezultat ne face să fim foarte optimişti în ceea ce priveşte

performanţa noastră viitoare, în condiţiile în care ne vom concentra pe aducerea pe

piaţa românească a avantajelor şi beneficiilor oferite de Grupul Vodafone. Vom

continua să oferim servicii peste aşteptările clienţilor noştri, pentru a rămâne

operatorul preferat al tuturor românilor", a spus Liliana Solomon, Chief Executive

Officer Connex Vodafone.

La 31 decembrie 2005, clienţii serviciilor pe bază de abonament reprezentau

36% din baza totală de clienţi a Connex Vodafone, faţă de 34% în aceeaşi

perioadă a anului 2004.

53

Venitul mediu pe utilizator (ARPU) a crescut în acest trimestru cu 10%,

atingând valoarea de 15,4 USD, faţă de 14 USD, în aceeaşi perioadă a anului

2004.

Numărul clienţilor 3G în reţeaua Connex Vodafone a fost de 97.322, la data de

31 decembrie 2005.

*ARPU (Average Revenue Per User) este calculat folosind o bază ce combină

utilizatorii serviciilor pe bază de abonament şi pe cei ai serviciilor pre-plătite.

4.4. Demersuri comunicaţionale în procesul de rebranding

Connex - Vodafone

In comunicare, Connex şi Vodafone au fost mai întâi "Impreună", pentru a lăsa

românilor răgaz să se obişnuiască. In această idee, timp de şase luni, s-au făcut spoturi,

s-au transmis comunicate de presă, s-au afişat panouri stradale şi s-au organizat

evenimente. Treptat însă culoarea verde a fostului Connex a început să se înroşească.

În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe

piaţa românească, prin campania co-brand "Împreună".

Începând cu 27 aprilie 2006, brandul unic Vodafone a fost lansat în România

prin campania "Trăieşte fiecare clipă".

4.4.1.Campania Connex şi Vodafone –

“Impreună” cea mai mare comunitate mobilă din lume

La 1 iunie 2005, s-a anunţat preluarea Connex de către Vodafone, cea mai mare

companie de comunicaţii mobile din lume. Evenimentul a reprezentat cea mai

importantă tranzacţie din România din perioada 1990-2005. Prin achiziţionarea

Connex, Vodafone a făcut o investiţie pe termen lung într-una dintre cele mai puternice

54

şi profitabile companii din Europa de Est, iar românii vor putea să beneficieze de

beneficii şi servicii globale existente la nivelul grupului.

28 octombrie, 2005

Connex şi Vodafone au avut plăcerea să anunţe lansarea campaniei "Împreună",

prima etapă a introducerii brand-ului Vodafone în România. Campania "Împreună" a

rulat pe canalele de televiziune şi în presa scrisă

"Anul acesta, Connex a devenit parte a Vodafone, iar mulţi români şi-au

exprimat entuziasmul faţă de integrarea în cea mai mare comunitate mobilă din lume.

Acum, Connex şi Vodafone îşi unesc forţele şi suntem încrezători că această combinaţie

unică va avea succes şi va aduce mai multe beneficii pieţei din România", a spus Ted

Lattimore, Preşedinte şi Chief Operating Officer, Connex.

"Din acest moment, Connex şi Vodafone sunt "Împreună" într-o campanie care

îmbină ambiţia, pasiunea şi optimismul celor două brand-uri de vârf. "Împreună"

suntem mai puternici şi vom îmbogaţi vieţile clienţilor noştri, datorită forţei unice a

liderului mondial al comunicaţiilor mobile. "Împreună" vom continua să fim alături de

români şi de aspiraţiile lor, să sprijinim comunitatea şi oamenii din jurul nostru şi să

contribuim la dezvoltarea unor noi oportunităţi interesante pe această piaţă", a spus

Ken Campbell, Chief Marketing Officer Connex.

Odată cu noua campanie "Împreună", Connex lansează Vodafone Family, prima

ofertă Vodafone care vine să susţină angajamentele făcute de Connex şi Vodafone în

România. "Vodafone Family"- prima ofertă Vodafone lansată pe piaţa românească,

susţine angajamentele făcute prin campania "Împreună".

4.4.2. Campania "Trăieşte fiecare clipă"

In data de 27 aprilie 2006 brandul Vodafone se lansează oficial în România

printr-o campanie inovativă - "Trăieşte fiecare clipă", tocmai în momentul în care

notorietatea brandului Connex Vodafone a atins 95% în rândul românilor.

Primele semne de renunţare la Connex au fost vizibile la magazinele

specializate, iar din 28 aprilie totul a devenit oficial.

55

Rebrandingul Connex, ce va presupune costuri cu mult peste cele investite în

rebrandingul "Dialog". Spre exemplu, tarabele de ziare au fost "invadate" de roşul

Vodafone. Cel putin trei din patru ziare vândute la chioşcuri au fost "îmbrăcate" în

reclama operatorului de telefonie mobilă. "Libertatea", "Jurnalul Naţional",

"Evenimentul zilei", "Adevărul", "Cotidianul", "ProSport" şi "Gazeta Sporturilor" sunt

principalele publicaţii care au ieşit pe prima pagină cu acelaşi titlu: "Trăieşte fiecare

clipă".

"Musculiţele" au invadat TV-ul.

"Este o fabulă, povestea unei musculiţe care trăieşte doar o zi, dar care face tot

posibilul să trăiască la maximum fiecare clipă. Morala poveştii este că noi, oamenii,

care trăim în medie 26.280 de zile, am putea să învăţăm că este important ce facem cu

timpul nostru", explică Alina Tudose, strategic planner la McCann Ericksson

Cu spectacol în Piaţa Revoluţiei, Vodafone s-a lansat oficial în România

începând cu 26/27 aprilie 2006, gestionând destul de bine un rebranding la care a lucrat

luni întregi, un rebranding dublu - de la Connex la Connex Vodafone şi apoi la

Vodafone. Si, ceea ce a fost şi este cel mai delicat, de la verdele moştenit acum de

Cosmote, la roşul care duce cu gândul şi spre CDMA şi Zapp Mobile.

Câteva mii de bucureşteni, majoritatea foarte tineri, au umplut, miercuri seara,

Piaţa Revoluţiei pentru "Red Day" Party, un spectacol de sunet şi lumină organizat de

agenţia McCann-Ericksson pentru lansarea mărcii Vodafone pe piaţa din România.

Spectatorii invitaţi să vină îmbracaţi în roşu au umplut piaţa.

Campania post-lansare, începută din această zi, a fost precedată şi de o

interesantă campanie de promovare a culorii, căci Vodafone a vrut foarte mult să

obişnuiască utilizatorii cu roşul brandului său. Primele diferenţe se sesizează outdoor,

căci Vodafone s-a implementat destul de bine în piaţă, logo-ul internaţional fiind acum

deja în majoritatea spaţiilor de vânzare şi în reclame. Connex s-a retras destul de mult,

deşi va mai dura probabil ceva timp până când toate însemnele verzi vor fi inlocuite de

cele cu noul brand.

Roşul-Vodafone a fost aprins seara, când clădirea Ateneului Roman a devenit

purpurie. Pe cele două ecrane din piaţă au defilat, pe rând, "îmbrăcate" în aceeasi

culoare, Opera din Cluj, Muzeul Bruckenthal din Sibiu, Opera din Timisoara, Cazinoul

din Constanţa, Universitatea din Craiova, clădirea Sfatului din Braşov şi Palatul

Culturii din Iaşi. Transformarea a fost "botezată" cu o baie de lumină, tâşnită din cele

56

20 de tunuri şi lasere amplasate în jurul scenei şi trecută prin foc (de artificii), spectacol

care a încheiat evenimentul. (Diana Barb)

Vodafone a gândit campania post-lansare printr-o prezenţă nouă pe internet,

începută chiar cu website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporaţii.

Diferenţele sunt majore - culori mai plăcute, mai liniştitoare, o interfaţă prietenoasă şi

mult mai multă imagine, ceea ce reflectă şi motto-ul "Trăieşte fiecare clipă".

"După 6 luni de promovare a campaniei 'Connex şi Vodafone Împreună' şi

atingerea unei notorietăţi de 95% în rândul românilor, trecem acum către experienţa

unică a brandului Vodafone. Începând de astăzi, roşul Vodafone va fi prezent în toate

magazinele noastre şi în cele ale reţelelor partenere. Identitatea vizuală corporatistă se

va schimba, de asemenea, şi va reflecta brandul Vodafone. Suntem încrezători că

brandul Vodafone va aduce clienţilor noştri energia, pasiunea şi forţa unei experienţe

globale unice. Clădită pe fundaţii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi românilor

servicii inovative, precum şi beneficii majore pe termen lung" a spus Liliana Solomon,

Chief Executive Officer, Vodafone România.

Brandul Vodafone va fi introdus în România prin campania "Trăieşte fiecare

clipă"/ "Make the most of now", o platformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe

o bună cunoaştere a nevoilor clienţilor.

"Make the most of now porneşte de la adevărul universal cum că timpul este

preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare moment al

vieţii lor. Campania 'Trăieşte fiecare clipă' a fost dezvoltată local, pornind de la

conceptul global "Now", recent lansat în grupul Vodafone. Această idee creativă se va

regăsi în toate produsele şi serviciile noastre - Vodafone Live!, Vodafone Mobile

Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply şi BlackBerry - oferindu-le astfel

clienţilor noştri posibilitatea de a profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viaţa

cu ajutorul comunicaţiilor mobile", a spus Ken Campbell, Chief Marketing Officer,

Vodafone România.

Campania "Trăieşte fiecare clipă" se va derula pe principalele canale media:

televiziune, presa scrisă, publicitate stradală şi Internet.

57

Ca parte a campaniei de rebranding, numele de înregistrare al companiei a fost

schimbat din MobiFon S.A. în Vodafone Romania S.A., iar noul web site al companiei

poate fi accesat la adresa www.vodafone.ro.

Rebrandingul Connex va însemna pentru piaţa publicităţii, chiar şi pe termen

scurt, o creştere importantă. Este vorba atât despre sumele investite de Vodafone pentru

a comunica noul nume, cât şi despre încercarea Orange de a se menţine pe poziţia de

lider.

Intenţia Vodafone de a rebrandui Connex va aduce pe piaţa publicităşii, cel

puţin pe termen scurt, o creştere importantă. Printre principalii câştigători se vor

număra atât vânzătorii de spaţii publicitare, cât şi agenţiile de publicitate sau chiar şi

cele de branding care vor fi angajate să ducă până la capăt transformarea treptată a

Connex-ului în Vodafone.

„Rebranduirea Connex în Vodafone, ca rebranduirea oricărei mărci nu poate

să schimbe piaţa în totalitatea sa. Este adevărat, compania ar putea aloca în această

perioadă bugete cu 10-15% mai mari decât în mod normal, dar creşterea va fi pe

contul lor, nu în întreaga piaţă“, este de părere Adrian DURA, preşedintele Asociaţiei

Române a Agenţiilor de Publicitate (RAAA). Piaţa publicităţii a fost estimată pentru

anul trecut la aproximativ 200 de milioane de euro, iar pentru anul acesta, reprezentanţii

RAAA mizează pe o creştere netă de 20-25%.

58

CAPITOL V. CERCETARE DE MARKETING: ATITUDINEA

CONSUMATORILOR FAŢĂ DE REBANDINGUL CONNEX-VODAFONE

Scop:În această cercetare se urmăreşte investigarea atitudinii consumatorilor tineri

faţă de rebrandingul Vodafone.

Ţinta: Persoane cu vârsta cuprinsă între 18-35 ani, care utilizează serviciile de

telefonie mobilă oferite de Connex – Vodafone.

In această cercetare am îmbinat cercetarea calitativă cu cea cantitativă pentru o mai

bună evaluare a schimbărilor în atitudinea consumatorilor datorate procesului de

rebranding.

Astfel am efectuat un sondaj pe un număr de 100 de respondenţi şi 2 focus-grup şi 5

interviuri în profunzime.

5.1.Cercetare calitativă

Metodologie de organizare

Discuţiile focalizate de grup au avut ca scop evaluarea atitudinii consumatorilor

faţă de procesul de rebranding.

Obiectivele urmărite au fost:

Identificarea percepţiei tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobilă

Identificarea obiceiurilor de consum pentru serviciile de telefonie mobilă

Percepţia imaginii Vodafone în raport cu imaginea Connex în rândul

consumatorilor tineri

Determinarea influenţei pe care o are rebrandingul Connex în Vodafone

asupra clienţilor

Am convenit să se desfăşoare 2 focus-grupuri şi 5 interviuri în profunzime.

Pentru acesta, am distribuit aprox. 50 chestionare de selecţie (vezi modelul în anexa

59

1), în care respondenţii să menţioneze dacă sunt sau nu clienţi Connex-Vodafone,

răspunsul la întrebări referitoare la comportamentul de consum şi modalitatea în care

li s-a schimbat atitudinea faţă de brand în cadrul procesului de rebranding.

Ghidul de conversaţie a fost conceput pe parcursul săptămânii anterioare

evenimentului.

1) Identificarea percepţiei tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobilăUtilitatea serviciilor de telefonie mobilă cuprinde legătura cu familia şi

prietenii, mobilitate, comunicare între oameni, eliminarea inconvenienţelor legate de

distanţă, transmiterea informaţiilor în mod rapid.

Majoritatea persoanelor investigate folosesc telefonul mobil dimineaţa pentru

funcţia de ceas desteptător.

Persoanele intervievate afirmă că telefonul este o parte integrantă a vieţii lor,

nu mai concep viaţa fără acesta, simţind o nevoie aproape fiziologică.

Cele mai frecvent folosite servicii sunt cele de voce şi SMS. Datorită usurinţei

în folosire şi a costului relativ redus al acestora. Consumatorii tineri sunt informaţi de

existenţa altor servicii oferite de operatori însă datorită costurilor considerate de ei

prea ridicate le folosesc foarte rar.

Tinerii intervievaţi văd tarifele percepute de operatori relativ ridicate şi ar dori

mai multe beneficii în cadrul ofertei şi tarifului actual (minute sau / şi SMS-uri

incluse).

2) Identificarea obiceiurilor de consum pentru serviciile de telefonie mobilăTinerii clienţi ai operatorilor de telefonie mobilă folosesc telefonul de cel putin

3-4 ori pe zi. Majoritatea folosesc serviciile cu o frecvenţă mai ridicată seara, datorită

disponibilităţii de timp liber şi costurilor mai reduse. Totuşi în cazuri deosebite

respondenţii au afirmat că nu pun preţ atât de mult pe acest interval orar.

In ceea ce priveşte gradele de fidelitate, există consumatori care folosesc

serviciile unui singur operator şi consumatori care folosesc serviciile mai multor

operatori.

Marea majoritate a respondenţilor au achiziţionat serviciile unui operator

pentru că familia sau prietenii achiziţionaseră deja serviciile acestuia. Astfel grupul de

prieteni determină apartenenţa la o anumită reţea de telefonie mobilă. Din cauza

costurilor mari ale apelurilor interreţele, tinerii nu sună frecvent în alte reţele. Preferă

60

să achiziţioneze servicii de la mai multe reţele pentru a avea beneficii în fiecare, decât

să fie fideli unui singur operator. Totodată se manifestă două curente: persoanele care

folosesc intens SMS-urile şi persoanele care preferă să apeleze. Motivele acestui

comportament sunt diverse: comoditate, preţ, percepţie de costuri ridicate pentru un

serviciu, şi ai au rădăcini în caracteristicile serviciului de bază.

3) Percepţia imaginii Vodafone în raport cu imaginea Connex în rândul consumatorilor tineri

Caracteristici top-of-mind pentru Connex: culoarea verde, „Trăieşte clipa”,

apartenenţa la reţea, nevoia de comunicare, factura (costuri), MyX, folositor, frumos,

acoperire.

Caracteristici top-of-mind pentru Vodafone: nimic, noul Connex, firma care a

cumpărat Connex-ul, noi reguli, preţuri mai mari, încetarea distribuirii serviciului

gratuit MyX, firma multinaţională, firma egoistă, culoare roşie, posibilitatea

achiziţionării telefoanelor ieftine.

Respondenţii au o reacţie negativă faţă de unele acţiuni întreprinse de

Vodafone, imediat după preluarea Connex, cum ar fi:

încetarea distribuirii serviciului gratuit MyX

mărirea numărului de minute necesar pentru obţinerea unui bonus, beneficiul

fiind mai mic decât costurile implicate

neglijarea opiniei consumatorilor (ei nu au fost întrebaţi ce vor)

campanii agresive pentru serviii nedorite de această categorie

Respondenţii resimt o frică faţă de faptul că noua companie ar putea mări

tarifele, adăugând la starea de nesiguranţă şi reticenţa faţă de noul brand.

Respondenţii consideră că numărul clienţilor Vodafone ar putea scădea pe termen

scurt, dar pe termen lung consideră compania Vodafone un jucător important în piaţă.

Ei afirmă că Vodafone este o companie şi un brand puternic, capabil să reziste pe

piaţă pe termen lung. Vodafone este văzută ca o companie acceptabilă pentru celelalte

ţări europene, dar nu este foarte binevenită în România, prin omorârea unui brand

local puternic şi foarte apreciat.

Schimbările pricinuite de rebrandingul Vodafone au împins clienţii în a

achiziţiona serviciile unui alt operator pe lângă cel existent.

Tinerii vedeau brandul Vodafone, înainte de momentul intrării lui decisive pe

piaţa românească, ca un brand interesant, „cool”, tineresc, care acordă beneficii

61

clienţilor lui. Odată cu rebrandingul Connex-Vodafone, această imagine s-a schimbat,

beneficiile aşteptate nefiind concretizate. Cu asteptările neîndeplinite este normal ca

tinerii clienţi să fie nemulţumiti.

Deşi sunt nemulţumiti, nu intenţionează să renunţe la serviciile Vodafone

decât în condiţii drastice.

Impedimentele renunţării la o reţea sunt:

schimbarea numărului de telefon şi costurile aferente informării prietenilor

asupra acestei schimbări

păstrarea prietenilor din reţea şi teama unor costuri mai mari din alte reţele.

Respondenţii nu au observat o schimbare a valorilor brandului, schimbările

referindu-se la beneficiile primite de aceştia. Pentru ei este mai mult o deghizare a

brandului Connex.

Connex era un brand de încredere datorită vechimii pe piaţă şi relaţiei cu

clienţii. Totodată Connex este văzut ca un brand românesc, iar acum Vodafone nu

poate fi acceptat atât de uşor ca valoare autohtonă.

Culoarea brandului poate interfera şi cu brandurile cluburilor de fotbal (roşu –

Steaua).

Deşi sunt nemulţumiti de prestaţia Vodafone în Romania până la acest moment,

respondenţii ar recomanda altora acest operator pentru a fi în aceeaşi reţea cu ei.

Majoritatea respondenţilor au afirmat că schimbarea coloritului brandului din

verde în roşu a ajutat la starea de confuzie şi a îngreunat conceptualizarea noului

brand. Intre Connex şi Vodafone respondenţii ar fi ales Connex.

4) Determinarea influenţei pe care o are rebrandingul Connex în Vodafone asupra clienţilor

Respondenţii recunosc utilitatea sporită a serviciilor, însă nu consideră a fi

legat atât de puternic de orice brand. Sunt reticenţi faţă de companie din frica

diminuărilor beneficiilor pe care le au, însă consideră că ar putea să îi acorde

încredere în viitor, pe măsură ce se obişnuiesc mai mult cu aceasta.

Momentan foarte puţini văd brandul Vodafone de sine stătător. Respondenţii

văd în general în Vodafone, compania care a preluat Connex, acest brand fiind încă

viu în mintea consumatorilor.

62

Reacţia consumatorilor la rebrandingul Connex-Vodafone a fost în general

înţesată de regret faţă de Connex.

5.2.Cercetare cantitativă

Obiectivele şi ipotezele cercetării:

OBIECTIVE IPOTEZE

Cercetarea măsurii în care clientii

Connex sunt informati de rebrandingul

Vodafone

-80% din clienţii Connex deţin informaţii

despre rebrandingul Vodafone

Determinarea frecvenţei de consum

pentru serviciile de telefonie mobilă

- 70 % din consumatori folosesc serviciile

de telefonie mobilă de mai multe ori pe zi

Determinarea fidelităţii faţă de brand - 60 % utilizează doar serviciile de

telefonie mobilă oferite de Vodafone

Identificarea atributelor brandului

Vodafone

- Clienţii consideră că marca Vodafone

este puternică

- Brandul Vodafone inspiră încredere

- Vodafone înseamnă servicii de calitate

- Tarifele sunt pe măsura aşteptărilor

clienţilor de la brand

- Clienţii cred că logoul este atractiv

- Culoarea roşu este potrivită brandului

Cercetarea părerii clientilor despre

campaniile de comunicare Vodafone în

comparaţie cu Connex?

- Clienţii consideră că se identifică cu campania „Trăieşte fiecare clipă”

- - Campaniile pentru Vodafone sunt mai atractive decât cele pentru Connex

Identificarea percepţiei tinerilor asupra

mărcii Vodafone

-70% din clienţii Connex au o părere

favorabilă despre brandul Vodafone

Cercetarea intenţiei de recumpărare a

serviciilor Vodafone

- 60 % din clienţii actuali intervievaţi

doresc achiziţionarea repetată a serviciilor

curente sau a altor servicii Vodafone

Determinarea serviciilor celor mai - 60 % utilizează doar servicii vocale

63

utilizate (abonament, cartelă, roaming)

Determinarea vechimii medii a

clienţilor Connex –Vodafone- Vechimea medie este de 2 ani

Definirea variabilelor

Variabila cercetată Definirea conceptuală Definirea operaţionalăProcesul de schimbare al brandului Connex

Cunoaşte sau nu procesul

DaNu

Frecvenţa utilizării serviciilor de telefonie mobilă

Câ de des sunt utilizate serviciile de telefonie mobilă

De mai multe ori pe zi

Zilnic

Săptămânal

Ocazional

Fidelitate faţă de furnizor Numărul de furnizori de la care utilizatorii cumpară servicii de telefonie mobilă

Nu, doar Vodafone

Da, de la înca un furnizor

Da, de la mai mulţi furnizori

Puterea Cât de puternic este brandul Vodafone după părerea respondenţilor

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Increderea Gradul în care brandul Vodafone inspiră încredere respondenţilor

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Calitatea serviciilor Modul în care respondenţii asociază brandul Vodafone cu servicii de calitate

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Cuantumul tarifelor Modul în care respondenţii percep tarifele practicate drept corespunzătoare serviciilor oferite

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Atractivitatea logoului Cât de atractiv consideră respondenţii logoul Vodafone

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Reprezentativitatea culorii roşii a brandului

Cât de reprezentativă este culoarea roşie a brandului Vodafone

Acord totalAcordIndiferent

64

DezacordDezacord total

Campania “Trăieşte fiecare clipa”

Gradul în care respondenţii se identifică în campania “Trăieşte fiecare clipă”

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Atractivitatea campaniilor Connex

Părerea respondeţilor referitoare la atractivitatea campaniilor de promovare Connex

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Părerea faţă de brand Opinia pe care o are respondentul referitoare la brand în momentul desfăşurării cercetării

Favorabilă

Nefavorabilă

Nu ştiu

Intenţia de recumpărare Intenţia respondentului de a reachiziţiona servicii Connex Vodafone în perioada de timp următoare

Da

Nu

Nu m-am hotărât

Servicile utilizate Tipul de servicii pe care respondentul le foloseşte cel mai frecvent

Tehnologie 3G Servicii de Internet şi dateAbonament CartelăRoamingFinanciare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)Divertisment

Vârsta Numărul de ani împliniţi de respondent la momentul luării interviului

18-24

24-30

30-35

AltaVechimea utilizării serviciilor

Vechimea respondenţilor în reţeaua furnizorului Connex Vodafone

3 - 6 luni6 luni - 1 an1 – 2 ani2 - 3 ani> 3 ani

Venitul net lunar al individului

Nivelul mediu lunar al venitului respondentului la momentul realizării cercetării (lei)

Sub 3.000.000

3.000.001-5.000.000

5.000.001-7.000.000

7.000.001-10.000.000

Peste 10.000.000

65

Sexul respondentului FemeiescBărbătesc

Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda sondajului, ca formă structurată de comunicare – tuturor subiecţilor le este prezentat acelaşi chestionar.

Colectivitatea generală este formată din populaţia rezidentă în Bucureşti.

Obiectul investigaţiei va fi reprezentat de individul rezident în Bucureşti, acesta

constituind şi unitatea de sondaj.

Stabilirea mărimii eşantionului şi a modalităţii de eşantionare

In stabilirea eşantionului care va asigura realizarea studiului la nivelul

municipiului Bucuresti s-a hotărât să se lucreze cu o probabilitate de garantare a

rezultatelor de 95% (nivel de încredere de 0,05) şi a unei marje de eroare de +/-3%.

Astfel, eşantionul cercetării având tema studierii obiceiurilor de cumpărare

si consum va include 1067 de unitati de sondaj.

Colectivitatea totală este de N = 2 000 000 persoane. Indicele de sondaj este

mult mai mic decât 1/7; aşadar, se ia în consideratie n obţinut.

Se foloseşte eşantionarea prin metoda bulgărelui de zăpadă.

Din raţiuni de ordin organizatoric aplicarea chestionarului se va face pe un

număr de 100 respondenţi, cu vârste între 18 -35 ani, care utilizează servicii de

telefonie mobilă.

Locul desfăşurării studiului este municipiul Bucureşti, iar perioada de

desfăşurare 1 - 9 mai 2006.

Verificarea ipotezelor iniţiale:

1. 80% din clienţii Connex deţin informaţii despre rebrandingul Vodafone

In urma chestionării, respondenţii au răspuns în proporţie de 100% că au aflat

de procesul de rebranding Connex Vodafone. Acest procent este explicabil întrucât,

toţi clienţii Connex au fost înştiinţati printr-un mesaj de întâmpinare, de intrarea în

66

marea familie globală Vodafone. Totodată, timp de 5 luni, pe telefonul fiecărui client

era afişat brandul dual Connex Vodafone, tocmai pentru a-i familiariza cu acest

proces de rebranding.

2. 70 % din consumatori folosesc serviciile de telefonie mobilă de mai multe ori

pe zi.

Cercetarea a arătat că 73% dintre respondenţi utilizează serviciile de telefonie

mobilă de mai multe ori pe zi, 24% utilizează serviciile zilnic, 2% le folosesc

săptămânal şi numai 1% ocazional. Aceste procente reflectă fidel comportamentul de

consum al acestor servicii, care pentru mulţi oameni au devenit indinspensabile.

Comunicarea reprezintă un liant social, iar telefonul mobil este foarte util în acest

caz. Tinerii vorbesc din ce în ce mai mult pe telefonul mobil pentru a păstra legătura

cu prietenii, colegii, familia.

Frecventa utilizarii serviciilor de telefonie mobila

73%

24%

2%

1%

De mai multe ori pe zi

Zilnic

Saptamanal

Ocazional

3. 60 % utilizează doar serviciile de telefonie mobilă oferite de Vodafone

Această ipoteză a fost infirmată de cercetare, întrucât doar 45% dintre

respondenţi utilizează exclusiv servicii de la Vodafone, 41% folosesc servicii de la

încă un furnizor şi 14% folosesc servicii de la mai mulţi furnizori de telefonie mobilă.

Intr-adevăr, în ultima perioadă în comportamentul consumatorilor de servicii de

telefonie se reflectă tendinţa de a consuma servicii de la mai mulţi furnizori. Cauzele

pot fi: o parte a grupului de prieteni face parte din altă reţea, alţi furnizori au avut o

67

ofertă foarte tentantă, clienţii având tarife mai mici în alte reţele de telefonie sau mai

multe minute incluse, telefonul de la serviciu este în altă reţea.

Utilizati servicii de telefonie mobila de la alti furnizori decat Vodafone?

45%

41%

14%

Nu, doar Vodafone

Da, de la inca un furnizor

Da, de la mai multi furnizori

4. Imaginea Vodafone este favorabilă

Clienţii consideră că marca Vodafone este puternică

Brandul Vodafone inspiră încredere

Vodafone înseamnă servicii de calitate

Tarifele sunt pe măsura aşteptărilor clienţilor de la brand

Clienţii cred că logoul este atractiv

Culoarea roşie este potrivită brandului

In ceea ce priveşte părerea respondenţilor legată de afirmaţia „Marca

Vodafone este puternică?”, majoritatea a răspuns că este de acord cu această

afirmaţie, conform scalei lui Likert( scor 1,29).

Brandul Vodafone, în calitate de lider de piaţă la nivel mondial a reuşit să

transmită clienţilor încredere şi stare de siguranţă, respondenţii considerând că

brandul Vodafone merită încrederea lor ( 0,94). Tot ei sunt de acord că încrederea

şi puterea brandului se răsfrâng în servicii de calitate oferite de acesta (0,73).

Există totuşi şi nemulţumiri în rândul clienţilor referitoare la tarifele practicate,

întrucât aceştia consideră că nu sunt pe măsura aşteptărilor lor, ei dorind să

68

plătească tarife mai mici. Aşadar ei nu sunt de acord cu tarifele actuale ale

serviciilor Vodafone.

Logoul Vodafone este apreciat ca fiind atractiv de respondenţi ( 0,65), iar

culoarea roşie este potrivită brandului( 0,57).

5. Clienţii consideră că se identifică cu campania „Trăieşte fiecare clipă”

Campaniile pentru Vodafone sunt mai atractive decât cele pentru Connex

Respondenţii au afirmat că campaniile de comunicare ale lui Vodafone

sunt mai atractive decât cele ale lui Connex ( 0,55 ), iar campania „Trăieşte fiecare

clipă” aste apreciată de către clienţi (0,7). Ei recunosc făptul că se identifică cu

noua campanie Vodafone şi agrează mai mult acest tip de campanie.

6. 70% din clienţii Connex au o părere favorabilă despre brandul Vodafone

Deşi brandul Vodafone este abia la început de drum în România, 90%

dintre respondenţi au o părere favorabilă despre brand, numai 5% având o părere

nefavorabilă şi tot atâţia o părere neformată. Se pare că respondenţii au primit

foarte bine noua companie, imaginea fiind favorabilă pe toate sectoarele ( brand,

servicii, notorietate).

Parerea respondentilor fata de brandul Vodafone

90%

5%5%

Favorabila

Nefavorabila

Nu stiu

69

7. 60 % din clienţii actuali intervievaţi doresc achiziţionarea repetată a

serviciilor curente sau altor servicii Vodafone.

Ipoteza nu a fost confirmată, întrucât doar 50% dintre respondenţi au

afirmat că vor achiziţiona şi în viitor servicii Vodafone, 38% neputându-se

pronunţa, deoarece nu au luat încă o decizie. Doar 12% consideră că în viitor nu

vor mai achiziţiona servicii Vodafone.

Doriti sa reachizitionati servicii Vodafone?

50%

38%

12%

Da

Nu

Nu m-am hotarat

8. 60 % utilizează doar servicii vocale (abonament, cartelă, roaming)

76% dintre respondenţi au afirmat că folosesc în principal serviciile de

voce (abonament, cartelă, roaming), numai 4% utilizează tehnologia 3G, 10%

folosesc serviciul de Internet şi date, iar serviciile financiare ( mobile banking,

curs valutar, ATM) şi divertisment însumează un procent de 10% (4%, respectiv

6%).

Aceste procente pot fi explicate dacă avem în vedere faptul că tarifele

pentru serviciile de voce sunt mult mai mici decât cele pentru Internet sau

financiare (29% dintre respondenţi au venituri sub 300 RON, 30% între 300-

500RON, 20% între 500-700, 11% între 700-1000, 10% peste 1000 RON).

Trebuie să menţionăm că serviciile de voce reprezintă principala motivaţie a

70

achiziţionării unui telefon mobil, remarcându-se însă tendinţa de a achiziţiona un

telefon cât mai performant pentru a beneficia şi de alte servicii decât cele de voce.

Servicii Vodafone folosite cel mai des

76%

4%

10%

4%6%

Servicii de voce

3G

Internet si date

Financiare

Divertisment

Categoria de venit a respondentilor

29%

30%

20%

11%

10%

Sub 300 RON

300 - 500 RON

500 - 700 RON

700 - 1000 RON

Peste 1000 RON

9. Vechimea medie a clienţilor Vodafone este de 2 ani

Cercetarea a arătat faptul că 76% din respondenţii intervievaţi au o vechime în

reţea de peste 2 ani de zile ( 56% având o vechime de peste 3 ani). Fidelitatea

clienţilor faţă de reţeaua Connex este evidentă, aşa putând fi explicată şi părerea bună

pe care clienţii o au faţă de brand. Doar 8% dintre respondenţi au o vechime mai mică

71

de o jumătate de an, ceea ce înseamnă că au devenit clienţi odată cu rebrandarea

Connex.

De cat timp folositi serviciile Connex-Vodafone?

8%

3%

12%

21%

56%

3-6 luni

6 luni - 1 an

1-2 ani

2-3 ani

Mai mult de 3 ani

Categoria de vârstă a respondentilor18-24- 85%24-30- 12%30-35-3%Alta -0%

Categoria de varsta a respondentilor

85%

12%

3%

18 - 24

24 - 30

30 - 35

Sexul respondenţilorBarbati-45%Femei- 55%

72

Sexul respondentilor

45%

55%

Masculin

Feminin

5.3. Concluziile cercetării de marketing

In finalul cercetării se desprind următoarele concluzii :

Serviciile de telefonie mobilă au o utilitate sporită pentru tineri.

Cele mai frecvent folosite servicii sunt cele de voce şi SMS (datorită uşurinţei

în folosire şi a costului relativ redus al acestora).

Frecvenţa de utilizare a telefoanelor mobile la tineri este de cel putin 3-4 ori pe

zi.

In ceea ce priveşte gradele de fidelitate, există consumatori care folosesc

serviciile unui singur operator şi consumatori care folosesc serviciile mai

multor operatori.

Marea majoritate a respondenţilor au achiziţionat serviciile unui operator

pentru că familia sau prietenii achiziţionaseră deja serviciile acestuia. Astfel

grupul de prieteni determină apartenenţa la o anumită reţea de telefonie

mobilă.

Datorită costurilor mari ale apelurilor interreţele, tinerii nu sună frecvent în

alte reţele. Preferă să achiziţioneze servicii de la mai multe reţele pentru a avea

beneficii în fiecare, decât să fie fideli unui singur operator.

Totodată se manifestă două curente: persoanele care folosesc intens SMS-urile

şi persoanele care preferă să apeleze.

73

Respondenţii au o reacţie negativă faţă de unele acţiuni întreprinse de

Vodafone, imediat după preluarea Connex, cum ar fi:

încetarea distribuirii serviciului gratuit MyX

mărirea numărului de minute necesar pentru obţinerea unui bonus,

beneficiul fiind mai mic decât costurile implicate

neglijarea opiniei consumatorilor (ei nu au fost întrebaţi ce vor)

campanii agresive pentru serviii nedorite de această categorie

Respondenţii resimt o frică faţă de faptul că noua companie ar putea mări

tarifele, adăugând la starea de nesiguranţă şi reticenţa faţă de noul brand.

Dar pe termen lung compania Vodafone este un jucător important în piaţă.

Schimbările pricinuite de rebrandingul Vodafone au împins clienţii în a

achiziţiona serviciile unui alt operator pe lângă cel existent.

Deşi sunt nemulţumiţi, nu intenţionează să renunţe la serviciile Vodafone

decât în condiţii drastice.

Impedimentele renunţării la o reţea sunt:

schimbarea numărului de telefon şi costurile aferente informării

prietenilor asupra acestei schimbări

păstrarea prietenilor din reţea şi teama unor costuri mai mari din alte

reţele.

Respondenţii nu au observat o schimbare a valorilor brandului, schimbările

referindu-se la beneficiile primite de aceştia. Pentru ei este mai mult o

deghizare a brandului Connex.

Majoritatea respondenţilor au afirmat că schimbarea coloritului brandului din

verde în roşu a ajutat la starea de confuzie şi a îngreunat conceptualizarea

noului brand. Intre Connex şi Vodafone respondenţii ar fi ales Connex.

73% dintre respondenţi utilizează serviciile de telefonie mobilă de mai multe

ori pe zi, 24% utilizează serviciile zilnic, 2% le folosesc săptămânal şi numai

1% ocazional

45% dintre respondenţi utilizează exclusiv servicii de la Vodafone, 41%

folosesc servicii de la încă un furnizor şi 14% folosesc servicii de la mai mulţi

furnizori de telefonie mobilă

76% dintre respondenţi au afirmat că folosesc în principal serviciile de voce

74

Cercetarea a arătat faptul că 76% din respondenţii intervievaţi au o vechime în

reţea de peste 2 ani de zile ( 56% având o vechime de peste 3 ani)

75

ANEXE

ANEXA 1 - Chestionar de selecţie pentru focus grup

DATA: .....................................................ORA:...................................

Vă invit să participaţi la o discuţie de grup sau individuală, după preferinţa dvs., pe tema serviciilor de telefonie mobilă. In acest scop vă rog să răspundeţi la câteva întrebări după cum urmează:

Q1. Dumneavoastră sau unul dintre membrii familiei lucraţi/studiaţi în unul din următoarele domenii:

1. Marketing2. Publicitate3. Cercetări de piaţă4. Presă5. Telefonie Mobilă6. Nici unul din cele de mai sus?

Dacă răspunsul este [1-5] - STOP interviu. Pentru răspunsul 6 se trece la Q2.

Q2. Aţi mai participat la o cercetare pe tema telefoniei mobile în ultimele 6 luni?

1. Da

2. Nu

Dacă răspunsul este Da - STOP interviu. Pentru răspunsul Nu se trece la Q3.

Q3. Locuiţi în mediul urban?1. DA 2. NU

Dacă răspunsul este Nu - STOP interviu. Pentru răspunsul Da se trece la Q4.

Q4. In ce categorie de vârstă vă încadraţi?

1. 18-24

2. 24-30

3. 30-35

4. Alta

Dacă răspunsul este Alta - STOP interviu. Pentru celelalte variante se trece la Q5.

Q5. Utilizaţi serviciile de telefonie mobilă Connex Vodafone?

1. Da

2. Nu

Dacă răspunsul este Da se trece la Q6. Dacă răspunsul este Nu - STOP.

Q6. Ce fel de servicii Connex-Vodafone utilizaţi?

1. Tehnologie 3G

76

2. Servicii de Internet şi date3. Abonament 4. Cartelă5. Roaming6. Financiare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)7. Divertisment

Q7. Consideraţi că rebrandingul Connex – Vodafone v-a influenţat comportamentul

de consum şi atitudinea pe care o aveaţi faţă de companie:

........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

Q8. De cât timp folosiţi serviciile Connex - Vodafone?

1. 3 - 6 luni2. 6 luni - 1 an3. 1 – 2 ani4. > 2 ani

Q9. In ce categorie de venit vă încadraţi?

1. sub 300 RON2. 300 – 500 RON3. 500 – 700 RON4. 700 – 1000 RON5. peste 1000 RON

Q10. Care este ocupaţia dvs în prezent?

A. Patron / independentB. Liber profesionistC. Funcţionar / angajatD. Muncitor necalificatE. Muncitor calificatF. StudentG. Şomer / temporar nu lucreazăH. Casnică

Sexul respondentului:

1. masculin

2. feminin

Vă rugăm să lasaţi datele Dumneavoastră de identificare, pentru a putea legătura cu

Dumneavoastră, în cazul în care veţi fi selectat pentru a participa la o discuţie

individuală.

Numele si prenumele: …………………………………………………………………….

Telefon mobil: ……………………………………………………………………………

Vă mulţumim mult pentru interesul acordat demersului nostru şi vă invităm să

participaţi în continuare la discuţiile de grup sau individuale.

77

ANEXA 2 – Chestionar cercetare cantitativă

Vă rugăm să ne acordaţi 5 minute pentru a completa următorul chestionar:

Q1. Utilizaţi serviciile de telefonie mobilă Connex Vodafone?

1. Da

2. Nu

Q2. Aţi aflat despre procesul de schimbare al brandului Connex în Vodafone?

1. Da

2. Nu

Q3. Cât de des utilizaţi serviciile de telefonie mobilă?

1. De mai multe ori pe zi

2. Zilnic

3. Săptămânal

4. Ocazional

Q4. Utilizaţi servicii de telefonie mobilă ţi de la alţi furnizori decât Vodafone?

1. Nu, doar Vodafone

2. Da, de la încă un furnizor

3. Da, de la mai mulţi furnizori

Q5. Vă rog să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele

propoziţii (se va nota răspunsul pentru fiecare propoziţie):

PropoziţiaAcord

totalAcord Indiferent Dezacord

Dezacord

total

1. Brandul

Vodafone este

puternic

2. Brandul

Vodafone inspiră

încredere

3. Brandul

Vodafone

înseamnă servicii

de calitate

4. Tarifele

78

serviciilor

Vodafone sunt pe

măsura asteptărilor

mele

5. Logoul

Vodafone este

atractiv

6. Culoarea rosie

este potrivită

brandului

7. Mă identific cu

campania

„Trăieşte fiecare

clipă”

8. Consider

campaniile pentru

Vodafone mai

atractive decât

cele pentru

Connex

Q 6. Cum evaluaţi părerea dvs. despre brandul Vodafone?

1. Favorabilă

2. Nefavorabilă

3. Nu ştiu

Q 7. Intentionaţi să reachiziţionati serviciile curente Vodafone?

1. Da

2. Nu

3. Nu m-am hotărât

Q 8. Care din serviciile următoare le folosiţi cel mai des (răspuns multiplu):

1. Tehnologie 3G2. Servicii de Internet şi date3. Abonament 4. Cartelă

79

5. Roaming6. Financiare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)7. Divertisment

Q9. De cât timp folosiţi serviciile Connex - Vodafone?

1. 3 - 6 luni2. 6 luni - 1 an3. 1 – 2 ani4. 2 - 3 ani5. > 3 ani

Q10. In ce categorie de venit vă încadraţi?

1. sub 300 RON2. 300 – 500 RON3. 500 – 700 RON4. 700 – 1000 RON5. peste 1000 RON

Q11. In ce categorie de vârstă vă încadraţi?

1. 18-242. 24-303. 30-354. Alta

Q12. Sexul respondentului:

1. masculin2. feminin

80

ANEXA 3 – Ghid de conversaţie focus-grup

REBRANDING CONNEX / VODAFONE – EVALUAREA ATITUDINII FAŢĂ DE NOUL BRAND

I. Introducere discuţie (5min)

Bună ziua, numele meu este … . Vă invit astăzi la o discuţie în care vom căuta să ne spunem cât mai deschis părerile despre modul în care percepem serviciile de telefonie mobilă. Singura regulă ar fi aceea de a vorbi pe rând, suficient de tare încât să ne auzim. Această discuţie va fi înregistrată audio- video – este un procedeu utilizat frecvent în cercetarea de piaţă - pentru a putea prelucra ulterior cât mai uşor opiniile voastre. V-am pregătit nişte cartonaşe pe care vă invit să vă treceţi numele sau un pseudonim, pentru a ne putea adresa unii altora în cadrul discuţiei. Haideţi să ne prezentăm fiecare pentru început, în câteva cuvinte – voi începe eu, fiind gazdă.....

II. Obiectiv 1: Identificarea percepţiei tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobilă (10 min)

1. Aţi achiziţionat ( beneficiat de) vreodată servicii de telefonie mobilă?2. In opinia voastră, care este utilitatea acestor servicii pentru

dumneavoastră?3. Cum raportaţi aceste servicii la viaţa dumneavoastră cotidiană? 4. Gândindu-vă acum în ansamblu, care sunt serviciile pe care le folosiţi cel

mai des? De ce?5. Prin prisma acestor aspecte, cum evaluaţi tarifele pe care le plătiţi în

prezent pentru serviciile menţionate anterior?

III. Obiectiv 2: Identificarea obiceiurilor de consum pentru serviciile de telefonie mobilă ( 15 min)

1. Gânditi-vă puţin la căt de des utilizaţi serviciile de telefonie mobilă?2. Cam în ce intervale orare folosiţi cel mai des aceste servicii?3. Aţi achiziţionat servicii de la cel puţin doi furnizori de telefonie mobilă,

sau aţi fost fideli unei singure companii?4. Aveţi acelaşi furnizor de servicii de telefonie mobilă ca şi familia sau

grupul dumneavoastra de prieteni?5. Sunaţi şi persoane din alte reţele, chiar dacă este mai scump?

IV. Obiectiv 3: Percepţia imaginii Vodafone în raport cu imaginea Connex în rândul consumatorilor tineri (35 min)

1. Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte când spunem Connex? Dar Vodafone?

2. Cum aţi caracteriza prezenţa Vodafone pe piaţa românească? Dar compania în sine?

81

3. Cât de diferită este părerea dvs. despre cele 2 mărci: Connex şi Vodafone? Ce au specific fiecare dintre ele?

4. Dacă ar trebui să îi recomandaţi unui prieten care nu ştie nimic despre serviciile de telefonie mobilă, ce i-aţi spune? Ce firmă i-aţi recomanda? De ce?

5. Per ansamblu, va identificaţi cu imaginea Vodafone? Consideraţi că logo-ul companiei Vodafone este mai atractiv / sugestiv decât cel al Connex?

6. Dacă Connex şi Vodafone ar coexista ca firme independente pe piaţa românească, pe care dintre cele două aţi alege-o ? De ce Connex / Vodafone?

7. Haideţi să ne oprim puţin şi asupra campaniilor de comunicare ale celor două companii. Daţi exemple de mesaje publicitare folosite de Connex / Vodafone.

8. Care campanie v-a plăcut mai mult? Care consideraţi că a avut un impact mai puternic asupra dumneavoastră?

V . Obiectiv 4: Determinarea influenţei pe care o are rebrandingul Connex în Vodafone asupra clienţilor (25 min)

1. Cât de important era brandul Connex pentru dvs? Dar Vodafone?2. Consideraţi că preluarea Connex de către Vodafone a îmbunătăţit calitatea

serviciilor oferite? In ce mod?3. Care a fost reacţia dvs. la rebrandingul Vodafone? 4. Gândiţi-vă puţin la ziua de azi .... Apoi la aceeaşi zi a anului trecut. Credeti

că schimbarea Connex – Vodafone a contribuit la schimbările ce au avut loc în viaţa dvs. în acest interval de timp?

5. Vă rog să vă imaginaţi că suntem în anul 2009. Incă folosiţi serviciile Vodafone?

Vă mulţumesc pentru participarea la această discuţie!

82

ANEXA 4 - Printuri Connex sau Vodafone

83

84

85

BIBLIOGRAFIE

Balure V. – “Publicitatea, în meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995.Barbu P. – “A sunat alarma pe antenele televizoarelor”, Ziarul Capital, nr 3, 18 septemrie 1997.Bartoccioli M. La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di comuniczione, ISU Cattolica,

Milano 2001.Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti.Bonnage, Claude; Thomas, Chantal. Eseu despre comunicarea publicitarã. Iaşi: Editura Trei, 1999. Brune, Francois. Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia publicitãţii. Bucureşti: Editura Trei, 1996. Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003, -

ianuarie 2004, p. 5.DeFleur, M.L., BalI-Rokeach, S., 1999, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, Iaşi. Dâncu, V. S., 2001, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca.Epuran Ghe. – “Tehnici promoţionale”, Editura Universităţii Bacău, Bacău, 1998.Epuran Ghe. – “Tehnici promoţionale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie”, Editura

Universităţii Bacău, Bacău, 1997. Florescu (coordonator), Balaure, Boboc – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.Florescu C.(coordonator) – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Editura Stiinţifică, Bucureşti,

1987. Jefkins, F., 2000, Cum sa stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop & Straton, Bucureşti.Jolibert A. – “Marketing teorie şi practică”, Editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj, 1994.Jugănaru M. – “Marketing”, Editura Expert, Bucureşti 2000.lordache, A., Metonimia brandului. Bucureşti,, în Markmedia.ro, ianuarie 2004, p. 3.Kotler Ph. – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.Kotler Ph., Armstong, Sandess, Wang – “Principiile Marketingului”,Editura Teora, Bucureşti, 1998.Lewi G. La Marque, Seuil, Paris, 1999.Linte Ştefan, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro,

septembrie 2003, p.1.Munteanu V. – “Bazele Marketingului”, Editura Grafix, Iaşi, 1992.Moldoveanu, M; D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995.Nicola M. – Note de curs.Ogilvy, D., 2001, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureşti.Patriche D. – “Marketing Industrial”, Editura Marketer/Expert, Bucureşti 1994.Piquet Sylvere – “La publicite, nerf de la communication”, Les Editions d’Organisation, Paris 1983. Popescu I.C., Serbanică D., Balaure V.– “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti 1992.Prutianu S. –“Inteligenţa Marketing Plus”, Editura Economică, Bucureşti, 1994.Tribuna Economică, nr. 18/2000. Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993.Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin

managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003.Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, p. 7.

Adrese web:

www.IQads.ro www.mccann.com www.vodafone.ro www.connex.ro

86