| 21

BREND MENADMENT UVODime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, sa osnovnom svrhom da se identifukuju proizvodi i usluge odreenog proizvoaa i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije.TA (NI)JE BRENDStvoriti brend znai uspeti u naumu da se u svesti potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji ni jedan proizvod koji je isti kao Va; da je Va proizvod jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto posve novo, neobino, posebno; da se u svesti potroaa odomai misao o proizvodu niko kao on, niko kao Vi. princip singularitetaBREND vs ROBATradicionalni pristup preferira pristupu da je sve roba i da sve ima svog kupca i svoju cenu. Istina je ipak drugaija na tritu sve moe biti roba ali svaka roba ne moe biti brend. ROBABREND

predmet klasine i bezline trine transakcije peat i garant partnerskih odnosa na tritu

se nudi se trai

bezlina personalizovan

afirmie slinost afirmie razliitost

neprepoznatljiva- jednolina osoben, diferenciran i prepoznatljiv

ide uz trite prodavaca ide uz trite kupaca

materijalnu vrednost vie od materijalne vrednosti

slui prodavcu slui potroau

BREND vs PROIZVODProizvod je bilo ta to se moe ponuditi tritu da izazove panju, kupovinu, korienje ili upotrebu, a to moe da zadovolji odreenu potrebu (P. Kotler, 1991). Proizvod se moe definisati i kao skup fizikih, psiholokih i simbolikih atributa koji u svojoj interakciji izazivaju zadovoljstvo potroaa prilikom njihovog korienja. Imati proizvod ne znai imati brend. Brendovi nisu isto to i proizvodi. Priroda proizvoda je materijalnog karaktera, ali, za razliku od njega, brend je prevashodno nematerijalne prirode.Njegovo postojanje je prevashodno u umu potroaa i predstavlja transformacionu ideju koja konvertuje proizvod u neto to ima dodatnu vrednost za potroaaBrend nije logo. Brend nije grafika knjiga standarda. brend visoko prepoznatljiva robna marka.Brend je jedinstvena ideja, stav, emocija ili koncept koji je postao aktivni deo svesti potroaa.S obzirom da se proces brendiranja ne dogaa na tritu roba ili usluga, ve iskljuivo u svesti potroaa, nije teko zakljuiti da je percepcija predvorje brenda. Samim tim, ne postoji drugi put kreiranja brenda svi putevi vode preko percepcije.TA SE SVE PLASIRA NA TRITE1. Roba - Fiziki proizvodi ili roba ine predmet proizvodnih i marketing napora veine zemalja.2. Usluge pruanje usluga (turistike, finansijske...) i kombinacija robe i usluga.3. Dogaaji - Marketari promoviu vremenski definisana dogaanja, poput velikih sajmova, umetnikih programa i proslava godinjica kompanija.4. Iskustva - Usklaivanjem veeg broja robe i usluga, firma moe da stvori, predstavi i marketira iskustvo. Walt Disney Worlds Magic Kingdom predstavlja marketing iskustva.5. Linosti - Neke linosti su, marketirajui sebe, napravile sjajan posao kao Madonna, Oprah Winfrey, The Rolling Stones i Michael Jordan.6. Mesta - Gradovi, drave, regioni i itave nacije takmie se u privlaenju turista, fabrika, sedita kompanija i novih stanovnika.7. Imovina - Imovina se kupuje i prodaje, a za to je potreban marketing.8. Organizacije - Organizacije aktivno rade na stvaranju snanog, povoljnog i jedinstvenog imida u svesti svoje ciljne grupe. Kompanije troe novac na oglaavanje korporativnog identiteta.9. Informacije - Informacija se moe proizvesti i marketirati kao proizvod. kole i univerziteti proizvode informacije i distribuiraju ih po odreemoj ceni roditeljima, studentima i lokalnim zajednicama. Enciklopedija i veina knjiga koje nisu beletristika takoe plasiraju informacije.10. Ideje - U svakoj ponudi na tritu postoji osnovna ideja. Proizvodi i usluge jesu platforme za isporuku neke ideje ili koristi.

KONCEPT BRENDIRANJA I PROMENEFAZE RAZVOJ BRENDOVA:

1. prodajom zasnovanoj na jedinstvenoj ponudi, to je podrazumevalo da ne postoje dva slina proizvoda2. Prodaja zasnovana na emocijama, koja podrazumeva da su potroai emocionalno privreni proizvodima i da ih zbog toga shvataju kao drugaije. 3. Prodaja zasnovana na organizaciji gde je brend u stvari organizacija ili korporacija u kojoj je nastao. 4. Prodaja zasnovana na brendu, budui da je brend jai od fizikih karakteristika samog proizvoda. 5. Prodaja zasnovana na potroau, to znai da ovi preuzimaju vlasnitvo nad svojim brendovima. 6. U budunosti e se brendiranje zasnivati na holistikom pristupu

Holistiki brendovi ne samo to se vezuju za tradiciju, ve usvajaju i karakteristike religioznog ulnog iskustva, kako bi se za slanje poruke iskoristio holistiki pristup zasnovan na ulnom brendiranju.Sve vee je saglasje oko stava da e brendiranje prevazii i fazu prodaje zasnovane na potroau i "postati jo sofisticiranije, kako bi odrazilo hrabri novi svet u kojem e pojedincu oajniki biti potrebno neto u ta e verovati - a to bi lako mogli da budu brendovi." Martin Lindstrom taj svet naziva "svetom holistikih brendova.

IDENTITETSKO DIFERENCIRANJE BRENDADiferencijacija brenda od statusa jednoline robe moe se kreirati na dva kljuna naina: 1. preko najvanijih atributa proizvoda ili biznisa, ili Ukoliko je re o osobenom, jedinstvenom proizvodu2. preko 'sporednih' i irelevantnih atributa proizvoda ili biznisa. Ukoliko se radi o univerzalnim i slinim proizvodimaUpravo ove komponente proizvoda ili biznisa koje omoguavaju trino diferenciranje i prepoznatljivost, predstavljaju identitetske elemente brenda.Razlikujemo tri modela razvoja strukture poslovnog identiteta: Monolitni (monolithic) - se vezuje za sluajeva kada kompanija koristi jedno ime i jedan vizuelni koncept za sve svoje proizvode na globalnom nivou. Porsche Dualni ("kiobranski" ili garantovani - endorset) - se zasniva na dodeljivanju kompanijskog imena svim vezanim kompanijama i njihovim brendovima. Drugim reima, kompanija 'potpisuje' sve brendove svojim imenom, potvrujui svoje vlasnitvo nad njima. Ovaj model se koristi prilikom uspostavljanja "nekog oblika partnerskog odnosa (Nestle; Microsoft) Kompozitni (multipl) model - je okarakterisana stvaranjem distinkcije izmeu korporativnog identiteta i identiteta kompanijskih brendova (Procter & Gamble Tide, Ariel, Gillete).

Ono to je neophodno stalno imati na umu jeste injenica da jednom izgraen identitet ivi u svesti potroaa, to je ono to potroa i ostali stejkholderi percipira u formi imida. Korporativni imid je "subjektivna slika" koju javnost ima o organizaciji i percepcija javnosti je ta koja daje ovoj meri pozitivni ili negativni predznak.IDENTITETSKI ELEMENTI BRENDA ime, logo(tip), slogan, boja, pakovanje i obeleavanje. 1. IME BRENDA Izbor 'pravog' imena moe da bude ona, tako vana, diferentna prednost, naroito u procesu lansiranja novog proizvoda. Jedan od kljunih zahteva 'dobrog' imena jeste neophodnost izazivanja pozitivnih asocijacija kod potroaa. Ime mora biti kratko, sugestivno, lako pamtljivo, jedinstveno -drugaije, lako izgovoljivo... Ime brenda je jedini element brend identiteta koga ne bi trebalo olako menjati, a kod davanja imena brendu mora se voditi ra;una o njegovoj prolaznosti u drugim kulturama u smislu jezikih razlika. Sedam karakteristika dobrog imena1. JEDINSTVENOST 2. SAETOST3. PRIKLADNOST 4. LAKO SE PIE I IZGOVARA 5. DOPADLJIVOST 6. MOGUNOST PRODUIVANJA 7. MOGUNOST REGISTRACIJE

2. LOGOTIP predstavlja jedinstven simbol organizacije. predstavlja posebno dizajniran distinktivni simbol (simbol razlikovanja) koji identifikuje kompaniju ili marku. To moe biti znak, oblik ili lik. mora biti lako uoljiv, lako pamtljiv, primenljiv na proizvodima, na sredstvima koja prenose propagandnu poruku (plakat, oglas, poslovna dokumentacija, ambalaa...), mora da trpi odgovarajua smanjenja a da ne izgubi na znaaju i poruci koju alje.3. SLOGAN BRENDA predstavlja kratku asocijativnu reenicu ili izraz koji odraava sutinu i misiju brenda. Dobar slogan moe da odigra dragocenu identifikacionu ulogu prilikom pozicioniranja brenda. Slogan se kontinuirano plasira uz ime brenda,a njegovim uestalim ponavljanjem moe se hipnotiki delovati na nesvesno prihvatanje brenda i izgradnju njegovog eljenog imida. Dobri slogani su oni koji uspevaju da harmonizuju sistem vrednosti brenda sa sistemom vrednosti potroaa.

4. BOJA KAO ELEMENT BREND IDENTITETA "Nema dobrog i prepoznatljivog identiteta brenda bez kontinuiranog korienja doslednog niza i standardizovanih nijansi boja prilikom njegovih vuzuelnih aplikacija... u kulturoloko razliitim sredinama boja moe imati razliita znaenja i izazivati razliite reakcije, odabir boja i njihovih kombinacija mora biti rezultat sloenog i odgovornog pristupa

PROCES BRENDIRANJA

1. Odluite ta ete brendirati Da li brendirate proizvod, uslugu, kompaniju ili pojedinca.2. Istraujte Ovo je faza otkrivanja koja se sastoji od dva osnovna koraka: A. Istraivanje potencijalnih potroaa i konkurencijeB. Saznajte sve to moete o svom proizvodu ili usluzi treba da saznate ta ini vau ponudu jedinstvenom, koji atributi je izdvajaju od konkurencije i koliko ona zadovoljava potrebe potencijalnih kupaca. 3. Pozicionirajte Va proizvod ili usluguPozicioniranje predstavlja pronalaenje mesta za va proizvod ili uslugu, kako na tritu, tako i u svesti potroaa. 4. Definiite Va brend Definicija vaeg brenda je istinita tvrdnja ta va brend predstavlja. 5. Identifikujte Va brend sa imenom, logoom i sloganom6. Lansirajte Va brend u dve faze i to sledeim redosledom: A. Interno lansiranje predstaviti va brend svima koji imaju znaajnu ulogu u stvaranju Brenda- stejkholderi, menaderi i zaposleni i kljuni poslovni partneri i veliki klijenti sa druge strane. B. Eksterno lansiranje va brend se plasira u javnosti onog trenutka kada otkrijete ime, logo i slogan i kada ponete da plasirate triitu priu vezanu za va brend i ta on predstavlja. 7. Upravljajte, izvrite uticaj i zatitite Va brend Ovo je takozvana uvaj i hrani faza procesa brendiranja; ovo je korak koji vodi ka jakom i zdravom brendu. 8. Poravnajte Va brend sa trinim uslovima i potrebama kupaca

EFEKTI BRENDA

Funkcija i efekti brenda

Brendiranje (brending) kao "nain trinog izraavanja, tj. kreiranja, potvrivanja i promovisanja prepoznatljivog brenda" je nadasve proces - dinamiki i kontinualan, i to: proces kojim kompanija "izdvaja i individualizuje svoju proizvodnu ponudu u odnosu na ponudu konkurencije"; proces kojim kompanija "kreira eljenu percepciju i asocijativnost svog proizvoda u umu potroaa".

KLJUNE FUNKCIJE BRENDA: 1. Individualizacija proizvoda - proces kojim kompanija izdvaja i individualizuje svoju proizvodnu ponudu u odnosu na ponudu konkurencije. To je dinamiki proces koji mora kontinuirano da se izvodi. 2. Percepcija i asocijativnost u svesti potroa Iza vozuelnog i komunikacijskog identiteta brenda postoji " viedimenzionalna mapa pozitivnih i negativnih konotacija vezanih za brend". 3. Kontinuirano diferenciranje kao stalno traganje za novim izvorima razliitosti korporativnog i brend identiteta, i 4. Obezbedjivanje lojalnosti potroaa. Brend menadment se moe posmatrati kao koncept i kao proces. Kao koncept, brend menadment predstavlja "integralno i dinamiko marketinko usmeravanje i koordiniranje trinog istraivanja, ponaanja i prepoznatljivog pojavljivanja, sa ciljem da se aktivno kontrolie trina pozicioniranost i ostvare to povoljniji konkurentski i finansijski efekti konkretnog brenda". Kao proces, brend menadment je "planiranje, organizovanje, izvrenje i kontrola marketinkih aktivnosti fokusiranih na profilisanje tipa brenda i prevoenje njegovog identiteta u eljeni imid i reputaciju na tritu, kao i ostvarivanje pozitivnog goodwill-a i realne imovinske vrednosti brenda".

DOPRINOS JAKOG BRENDA UNAPREDENJU TRAZNJE IZ UGLA POTROSACA

1. Lake prepoznavanje. Potroa identifikuje kompaniju proizvoaa traenog brenda.

2. Odluivanje. Brend pojednostavljuje i olakava potroau proces donoenja odluka o kupovini

3. Lojalnost. Brend je simbol partnerskog dogovora izmeu prodavca i potroaa. Potroa ispoljava svoju lojalnost i poverenje ,a brend treba da bude garant kvaliteta.

4. Sigurnost. Brend smanjuje vreme i napor traenja eljenog proizvoda i rizik od pogrene kupovine.

5. Informativnost i komunikativnost. Brend govori o profilu traenog proizvoda i njegovim osnovnim upotrebnim i funkcionalnim karakteristikama. On sa sobom nosi znaajna statusna i asocijativna svojstva. Ststus i imid brenda se prelivaju na status i imid potroaa.

DOPRINOS JAKOG BRENDA UNAPREDENJU PONUDE IZ UGLA PROIZVODACA 1. Doprinos upravljanju intelektualnim kapitalom. Preko brenda proizvoa unapreuje svoj sistem upravljanja intelektualnim kapitalom na dvojak nain:a. kroz pravnu zatitu,i b. kroz mogunost ekstenzije brenda. 2. Doprinos upravljanju kvalitetom. Investiranjem u razvoj brenda, proizvoa profilie i na tritu pozicionira odgovarajui nivo kvaliteta. U pravljanje brendom podrazumeva upravljanje jedinstvenim kvalitativnim karakteristikama koje taj brend diferenciraju u Odnosu na konkurenciju. 3. Doprinos upravljanju konkurentskom prednou. Konkurentska prednost se uvek ostvaruje na tritu. Brend joj daje peat i garancije. 4. Doprinos upravljanju vrednou preduzea. Brend doprinosi kvalitetnijem upravljanju vrednou na dvojak nain: a. kroz stvaranje povoljnijih uslova za zaraunavanje viih cena proizvoda i b. kroz uveanje ukupne vrednosti preduzea. Brend kao upeatljiv izraz nematerijalne vrednosti, postaje sve znaajniji deo ukupne imovine preduzea, jaki korporativni brendovi na tritu postii veoma visoku cenu. Konkurentska prednost se uvek potvruje na tritu. Brend joj daje dodatni peat i garancije.brend poveava lojalnost i poverenje potroaa. 5. Doprinos upravljanju zalihama i logistikom. Svojom identifikacionom ulogom brend doprinosi jasnijem evidentiranju proizvoda, lakem praenju zaliha. Jaki i uspeni brendovi lake reavaju distributivne probleme. Veliki trgovinski lanci ne mogu biti nedostupni i zatvoreni za njih.STVARANJE VREDNOSTI ZA KUPCE I SATISFAKCIJE KUPACAVrednost za kupce zavisi od toga kako kupac shvata kosristi od nekog proizvoda ili usluge i rtvu koja je povezana sa kupovinom istih. Stoga: vrednost za kupce = percipirane koristi percipirana rtvaPercipirane koristi mogu se izvui iz proizvoda (na primer, hotelska soba i resotran), usluge (na primer, koliko hotel izlazi u susret posebnim potrebama svojih gostiju) i imida kompanije (na primer, da li je imid kompanije/proizvoda povoljan?). Upoznavanje kupaca sa koristima kljuni je zadatak marketinga i od presudne je vanosti za pozicioniranje i brendiranje. Percipirana rtva predstavlja ukupan troak povezan sa kupovinom proizvoda. To se ne odnosi samo na novane trokove, ve i na vreme i energiju potrebnu za kupovinu. Ali marketari moraju biti svesni jo jedne presudne rtve u nekim situacijama kada se obavlja kupovina, a to je potencijalna psiholoka cena nedonoenja prave odluke.Da bi se razumeo koncept satisfakcije kupaca, model Kano pomae u razlikovanju karakteristika koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo i oduevljenje. Tri karakteristike su u osnovi ovog modela: ono ega mora biti, one koje su oekivane vie znai bolje, mogu da prevedu zadovoljstvo iz neutralne zone u zonu pozitivnog zadovoljstva ono to oduevljava, neoekivane karakteristike koje iznenauju kupca

ELEMENTI I OSOBINE BRENDABrend danas poseduje sopstveni karakter koji se formira uobliavanjem sledeih par stavki: 1. BREND ATRIBUTI ta je (na) brend, 2. BREND VREDNOST koje su njegove glavne vrednosti (kroz brend equty koji moe biti tangible i nontangible opipljiva i neopipljiva vrednost), 3. BREND PERSONALITI (linost brenda) kada bi brend bio osoba, kakva bi osoba bio? 4. BREND OBECANJE ta brend obeava kupcu,5. BREND DOBIT ta kupac dobija ovim brendom, i 6. SUTINA BRENDA srce i dua brenda definicija brenda koja ga razlikuje od svih ostalih. Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definie brend i njegovi osnovni stavovi, njegova ideologija. Potrebno je pored ovih apstraktih pojmova brenda definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim materijalnim nosiocem jedan brend moe biti kompletan.Svaki brend ima:1. brend driver (pokli)- slui za unutranju upotrebu meu uesnicima u procesu nastajanja brenda kao jedinstveni pokli oko koga su svi okupljeni2. brend kredo. - slui za spoljanju upotrebu u komunikaciji sa potroaima. Kredo je reenica koju u reklami uestalo zovemo slogan ili copywrite.U arhitekturi brenda moemo izdvojiti dve celine: Brend kua (Brand House) isto ime kue i proizvoda (npr. Mercedes) Kua brendova (House of Brands) vie razliitih brendova u jednoj kui (npr. Procter&Gamble)

PERCEPCIJSKA OBELEJA BRENDA1. PRIVLANOST BRENDA Karakter ispoljavanja privlane snage brenda moe biti izraen kroz dve kategorije brendovi sa funkcionalnom privlanou - ispoljavaju tehnoloku i inovativnu superiornost. brendovi sa asocijativnom privlanou - zadovoljavaju 'postojee', ve anticipirane ljudske potrebe, na specifian, osoben i prepoznatljiv nain2. PERFORMANSE BRENDA Performanse brenda su opredeljene, determinisane karakterom brenda, svrhom i kredibilitetom brenda. A. KARAKTER BRENDA Karakter brenda je opredeljen odgovorom na pitanje - Kome?. Sama ta injenica upuuje na zakljuak da karakter brenda daju/grade/opredeljuju potroai. Samim tim, profil ciljne grupe potroaa odreuje karakter brenda - Brand personality. Identitet i linost brenda. Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji potroaa podjednako vani kao i karakteristike i atributi samog proizvoda. Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj osobi da izgradi reputaciju. To znai da brend mora biti jedinstven, poseban i razliit od drugih, uvek i na svakom mestu.B. SVRHA BRENDA Odgovor na pitanje - emu (Zbog ega?), opredeljuje svrhu brenda. emu bi to brend trebalo da slui, zbog ega bih ja trebalo da ga kupim ili elim da kupim? Mnoge kompanije ne potuju krajnje 'realnu' injenicu da je korisnost, ma ta to za korisnike znailo, klju uspeha. Samim tim, (posve 'logino'), neophodno je korisnost 'svog' brenda diferencirati u odnosu na konkurentske brendove - ta to 'na' brend moe, to 'njihov' ne moe?! Kreiramo li brend specifine, drugaije, osobene, 'niko kao mi' svrhe - uspeh je (gotovo) zagarantovan.C. KREDIBILITET BRENDA Izvornost brenda se otkriva tragajui za odgovorom na pitanje - Od koga? Kvalitet izvornih vrednosti, kredibilitet vlasnika brenda, njegovog porekla, "kreatora i garanta", kompanija ili linost koja stoji 'iza' brenda, zemlja porekla...,- utie, opredeljuje vrednosni kredibilitet brenda.3. SVESNOST BRENDA Govorei o svesnosti brenda mi, pre svega, govorimo o Sposobnost prepoznavanja se ispoljava u trenutku neposrednog kontakta sa odreenim brendom. Izvorite sposobnosti prepoznavanja brenda moe biti steeno iskustvo ili izgraene percepcije osnovnih vizuelnih i identitetskih obeleja brenda. Najadekvatniji nain procene sposobnosti prepoznavanja brenda predstavlja uoavanje brenda, njegovo poreenje sa masom drugih brendova na nekom prodajnom mestu. Sposobnost priseanja brenda se vezuje za memoriju; ne ostvaruje se direktan (fiziki) kontakt sa brendom (kao kod prepoznavanja), ve 'imaginarni' kontakt.

IMID BRENDA Imid je slika, predstava, lino vienje onoga to neko posmatra (picture in the mind).Imid brenda je slika, lino vienje ili percepcija koju potroa stvara ili ima o odreenom brendu. Cilj svakog vlasnika brenda jeste stvaranje pozitivnog imida brenda, s obzirom da pozitivan imid dovodi, ili je posledica, pozitivne reakcije potroaa na odreeni brend.STRATEGIJE BREND IDENTITETABrend identitet (ili identitet brenda) je set brend asocijacija koje njegovi stratezi pokuavaju/tee da kreiraju i nadalje odre. Brend asocijacije reprezentuju zbog ega brend postoji i ta njime lanovi organizacije/kompanije ustvari obeavaju potroau kao korisniku brenda.PROSIRENJE KONCEPTA IDENTITETA BRENDADavid Aaker navodi da postoje:1. Brend kao osoba - ili personalitet brenda, ukazuje da jaki brendovi mogu imati svoj identitet i mimo proizvoda ili kompanije. Ovakav identitet ima pozitivan uticaj u stvaranju odnosa sa potroaima, oni ga percipiraju kao izuzetno vrednog.2. Brend kao simbol - u prvi plan dolazi uloga metafora, vizuelizacije i brend naslea koji su i uinili da brend postane jak. ALTERNATIVNE OPCIJE IDENTITETA BRENDA1. BRENDIRANJE SPECIFINOG PROIZVODA Proizvod ima svoje brend ime koje mu daje jedinstvenu identifikaciju na tritu. 2. BRENDIRANJE LINIJE PROIZVODA Ova strategija seli ime brenda na liniju proizvoda ili odreene proizvode. U ovoj strategiji cilj je promovisati liniju proizvoda (pre nego jedan proizvod)i na taj nain ponuditi nie cene. Ova strategija je efektivna kada firma poseduje jednu ili vie linija proizvoda i unutar svake proizvodi su meusobno povezani. Jo jedna od prednosti ove strategije jeste i mogunost proirenja linije proizvoda, obzirom da e uvedeni proizvod ve imati ustanovljeno i poznato ime.3. KORPORATIVNO BRENDIRANJE U ovoj strategiji identitet brenda gradi se korienjem korporativnog imena. Ono se prenosi na sve proizvode koje kompanija nudi. Prednost korporativnog brendiranja je korienje jednog promotivnog programa, kao i jednog progrmama oglaavanja, koji u ovom sluaju pokrivaju i podravaju sve proizvode firme. Ne fokusira se specifian proizvod ve itava linija to se pozitivno odraava na proizvodni portfolio i titi kompaniju od negativnog publiciteta koji je mogla stei zbog jednog od svojih proizvoda.4. KOMBINOVANO BRENDIRANJE U ovom sluaju kompanija koristi kombinaciju strategija brendiranja. Prednost kombinovanog brendiranja je to kupac proizvod povezuje sa korporativnim brend imenom ili imenom linije proizvoda.5. PRIVATNO BRENDIRANJE Ovo je takoe oblik korporativnog brendiranja. Tzv. privatno brendiranje ima sledee prednosti glavna prednost za proizvoaa jeste uteda na trokovima marketinga za krajnjeg korisnika. Privatno brendiranje pogodno je kako za proizvoaa tako i za firmu. Maloprodavac koristi privatno ime kako bi izgradio lojalnost a ime se sa druge strane povezuje samo sa njega.Implementacija brend identiteta ukljuuje odluke o komponentama brend identiteta i propozicije vrednosti koje e biti ukljuene u izjavu o pozicioniranju brenda. Na sledea pitanja treba dati odgovore: Odabrati poziciju koja e biti lako prepoznatljiva potroaima i koja e brend diferencirati od konkurentskih, Determinisati primarni i sekundarni ciljni auditorijum, Odabrati primarne komunikacione ciljeve, Determinisati kljune prednosti.PROFILISANJE BRENDA I KONKURENTSKO OKRUENJE

Potencijal brenda je u direktnoj korelaciji sa elementima marketing okruenja: politiko, pravno, ekonomsko, kulturoloko, socijalno, demografsko i konkurentsko okruenje.1. POLITIKO I PRAVNO OKRUENJE Zakoni, vladine agencije i interesne grupe koje ograniavaju i utiu na razliite organizacije i pojedince. Marketinke odluke mogu u velikoj meri da zavise ili da trpe uticaj politikih i zakonskih sila, koje odreuju 'pravila igre', 'procedure' po kojima se posao moe obavljati. Uticaj politikih sila je veoma izraen na meunarodnim tritima gde odluke vlade esto mogu biti od velikog uticaja na nain poslovanje kompanija.2. EKONOMSKO I SOCIJALNO OKRUENJE Kretanje opteg trenda cena (inflacije na nivou privrede), kao i opte kretanje monetarnih tokova i promena u monetarnoj politici (promene kamatnih stopa, deviznih kurseva, raspoloivosti fondova kapitala i sl.). Kompanije moraju da uvide koji su to ekonomski uticaji koji su od presudne vanosti za njihovo poslovanje i da imaju neprestan, kontinuirani uvid u promene koje se na tom planu deavaju.3. DEMOGRAFSKO OKRUENJE Demografske karakteristike jednog trita podrazumevaju njegovu starosnu, polnu, obrazovnu, statusnu, nacionalnu, rasnu i druge strukture4. KULTUROLOKO OKRUENJE Kulturalno okruenje ine institucije i druge sile koje utiu na osnovne vrednosti, doivljaje, sklonosti i ponaanje drutva. Kultura je meavina vrednosti, uverenja i stavova koji su zajedniki za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kultura je sklop moralnih vrednosti i normi, obiaja i navika irih i uih drutvenih zajednica, stil ivljenja pojedinih grupa, preovlaujue miljenje o odreenim pojavama i sl. Ono to je sa aspekta marketing aktivnosti veoma znaajno a tie se kulturolokih promena jeste neophodnost predvianja ili pak kreiranja kulturalnih promena, kako bi na taj nain uoili nove prilike ili pak pretnje. A. KULTURA I SUBKULTURA Kultura je dinamika kategorija koja prolazi kroz stalne promene, u vremenu i prostoru. Svaka ua ili ira grupa unutar vee i sloenije kulture (makrokulture) koje se odlikuju specifinim vrednostima, obiajima i navikama ljudi (u potronji), predstavljaju subkulturupodkulturu- mikrokulturu.B. AKULTURACIJA I INKULTURACIJA Uenje nove ili strane kulture naziva se akulturacija. Uenje sopstvene kulture predstavlja inkulturaciju.

PEST ANALIZA PEST analiza predstavlja 'okvir' za sagledavanje poslovne situacije, dajui nam osnovu za bolje razumevanje trenutne pozicije kompanije, kao i potencijalnih smerova u kojima se poslovanje moe razvijati. 1. POLITIKI ASPEKT - Razmatranje motiva i postupaka koje preduzima Vlada i nain na koji ona, putem zakona, regulativa i pravnog/politikog sistema , utie na poslovanje, predstavlja tzv. politiki aspekt. Veoma je vano da se razume koja je uloga Vlade u okviru trita, bilo da se pojavljuje na njemu kao regulator ili kao uesnik. Dravna kontrola ide od toga kako emo da organizujemo svoje poslovanje, kako emo da tretiramo svoje zaposlene, kako emo da motiviemo ljude koji rade za nas, do toga koliko emo dobiti (profita) ostvariti. 2. EKONOMSKI ASPEKT - Napredak jedne organizacije zavisi od sposobnosti da zadobije i zadri potroae koji su spremni i sposobni da plate cenu koja organizaciji odgovara. Pod ekonomskim iniocima podrazumevamo: Bruto proizvod (po stanovniku, drutveni / privatni, raspodela, regionalni disparite); Vladinu politiku (fiskalnu, monetarnu); Industriju (struktura, rast, zaposlenost); Prihod (tekui, porast, raspodela...); Bogatstvo (raspodela, odraz na kupovnu mo); Zaposlenost (struktura zaposlenih, skraeno/puno radno vreme, mukarci/ene, regionalne razlike i sl.).Neophodno je razmotriti I moguu stopu inflacije, a I stanje na kursnoj listi.3. DRUTVENI ASPEKT - Drutveni aspekt je verovatno najtee razumeti, oceniti i predvideti, budui da se odnosi na ljude i njihovo ponaanje. Kada govorimo o drutvenim aspektima, pre svega mislimo na: Demografiju (drutveno-ekonomske grupacije, vlasnitvo nad stambenim prostorom, geografski poloaj, struktura porodice i njen uticaj, starosna struktura porodice, model potronje); Prirodne inioce; Psiholoke odlike (odabir prioriteta, odnos prema koristi, prema veri); Drutvene trendove (lini sistem vrednosti, struktura drutva, moral i etika, uverenja). Ovde pre svega razmatramo motivacije, potrebe, elje, percepcije ljudi i ire uzev, kako se drutvo ili drutveni odnosi menjaju tokom vremena.4. TEHNOLOKI ASPEKT - Brzina kojom se menjaju tehnologije najvidljiviji je aspekt drutvenih promena u poslednjih dvadeset godina. Kada, u kontekstu PEST analize, govorimo o tehnolokom aspektu, pre svega mislimo na: Brzinu promena u tehnologiji (moi drati korak, prihvatanje od strane potroaa); Istraivanje i razvoj (trokovi ulaganja, briga o potrebama potroaa, kontrola); Proizvodnu tehnologiju (trokovi i uteda, obueno osoblje); Zatitu tehnologije (modeli, prava korienja, ulaganja); iroku upotrebu tehnologije (bespomona trka za najnovijim dostignuima, mogunost razlikovanja proizvoda). Ovde nas zanimaju nioci kao to su informacione tehnologije, njihova upotreba, kompjuterizacija Ono to mora biti deo naeg interesovanja jeste: kako e porast upotrebe informacione tehnologije i automatizacije uticati na osnovne trokove, kako e potroai regaovati na promene ( s obzirom da su po prirodi tehnofobini)

MEUNARODNI ASPEKT - Prelaskom na meunarodni plan, pri analizi spoljnih inilaca, moramo da se pozabavimo politikim, ekonomskim, sociolokim i tehnolokim aspektima svakog trita ponaosob na kojem elimo da radimo, stalno vodei rauna o uvek prisutnim socijalnim i kulturnim razlikama koje se kriju na stranim tritima i vrebaju neoprezne. Prelaskom na meunarodni plan moramo se pozabaviti PEST aspektima svakog trita ponaosob, (stalno) vodei rauna o uvek prisutnim socijalnim i kulturnim razlikama koje daju specifini peat stranim tritima.

SWOT ANALIZASWOT je akronim etiri engleske rei: Strenths, Weaknesses, Opportunities, Threats, SWOT analiza predstavlja alat za planiranje strategije kojim se sueljavaju interne snage i slabosti organizacije, sa eksternim ansama i pretnjama. Organizacija bi morala da aktivira svoje snage, prevazie slabosti, iskoristi anse i odupre se pretnjama.ANALIZA INTERNOG OKRUENJA SNAGE I SLABOSTI Analiziranje internog okruenja poinje posmatranjem misije kompanije, ispitivanjem organizacionih resursa, ponude, ranijih rezultata, poslovnih odnosa, kljunih faktora uspeha i znakova upozorenja. Uloga internog dela SWOT analize je da odredi gde su resursi dostupni ili nedostaju kako bi snage i slabosti mogle biti uoene. Tada menaderi mogu da razviju marketing strategije koje odgovaraju ovim snagama i ansama i na taj nain mogu da stvore nove sposobnosti, koje e tada biti deo daljih SWOT analiza. Menadment takoe moe da razvije strategije kako bi ojaali slabosti kompanije ili moe da pronae nain da minimizira negativne efekte navedenih slabosti.ANALIZA EKSTERNOG OKRUENJA ANSE I PRETNJE U okviru eksternog okruenja marketari bi trebalo da ispitaju ire demografske, ekonomske, ekoloke, tehnoloke i politiko-pravne trendove (PEST analiza), kao i drutvene i kulturne trendove. Takoe moraju da obrate panju na strategije i pomeranja konkurencije. Eksterne promene pruaju anse koje dobro voeni poslovi mogu da preokrenu u svoje prednosti.A. anse ukljuuju organizacije i pojedince koji direktno utiu na vae poslovanje otvarajui potpuno nove mogunosti. Promene koje ukljuuju organizaciju i pojedince direktno utiu na vae poslovanje i mogu da imaju dalekosene posledice. B. ire poslovno okruenje moe da se pomeri u vau korist kao i nedostatke. Ovo moe da bude rezultat: Politikih, pravnih ili regulatornih promena. SWOT & PROCES STRATEKOG PLANIRANJAProces stratekog planiranja bi trebalo da uvaava sledee stavove: Procena kompanijskih snaga i slabosti podrazumeva gledanje dalje od kompanijskih trenutnih proizvoda. Uspeno ostvarenje kompanijskih ciljeva zavisi od sposobnosti kompanije da transformie kljune snage u sposobnosti poredei ih sa ansama u trinom okruenju. Kompanije mogu da konvertuju slabosti u snage, pa ak i u sposobnosti, investirajui u strateki kljuna podruja (npr., podrka kupcima, promocija, trening zaposlenih) Pretnje esto mogu biti konvertovane u anse ukoliko su dostupni pravi resursi.IZBOR STRATEGIJE Da biste izgradili strategiju na osnovu liste snaga, slabosti, ansi i pretnji, neophodno je i da uporedite interne snage i slabosti sa eksternim ansama i pretnajma kako biste razvili strategijski plan.Mnoge sposobne kompanije su razvile sposobnosti i konkurentske prednosti na osnovu tri strategije: 1. Kompanija koja koristi strategiju operacione izvrsnosti ima za cilj da se fokusira na efikasnost upravljanja i procesa. 2. Kompanije koje se fokusiraju na proizvodno liderstvo, baziraju se na razvoju tehnologije i proizvoda. 3. Organizacije koje praktikuju intimnost sa kupcima rade veoma naporno kako bi upoznali svoje kupce i kako bi razumeli njihove potrebe bolje od konkurencije.

PREVOENJE SLABOSTI I PRETNJI U POSLOVNI USPEH

Locirajte svoje slabosti - Odluite koje slabosti bi trebalo da budu odreene kao prioriteti. Ostale slabosti moraju da budu prepoznate i vrednovane sve dok vreme i resursi ne dozvole i njihovo reavanje. Neke slabosti mogu da budu preokrenute u snage i anse. Zatitite se od pretnji - Izgradite odnose sa dobavljaima i kupcima. Osigurajte da imate jasan i razuman ugovor sa dobavljaima, kupcima. Pokrijte osiguranjem mogunost oiglednih katastrofa. Pripremite realne planove za nepredviene situacije kako bise nosili sa potencijalnim krizama. Uspostavite odreeni tip podugovora sa kljunim zaposlenima. Neophodno je da razvijate strategije koje minimizuju navedene slabosti ili pretnje koje ne mogu biti prevedene u anse. Jedna strategija je da se usmerimo na trine nie. Druga strategija je repozicioniranje proizvoda.

5D KULTUROLOSKI MODEL po HOFSTEDEU1. Raspon moi - ukazuje u kom stepenu lanovi drutva prihvataju injenicu da je mo distribuirana nejednako. Odreuje nain na koji ljudi prihvataju, ali i ispoljavaju sopstveni autoritet. U kulturama gde je raspon moi visok, svako ima svoje zaslueno mesto u socijalnoj hijerarhiji. Za razliku od njih, u kulturama gde je raspon moi nii (kao to je sluaj u Americi), autoritet ima negativne konotacije.2. Izbegavanje rizika I neizvesnosti - Izbegavanje rizika i neizvesnosti moe se definisati kao opseg u kome se ljudi oseaju uplaeni usled neizvesnosti i nepredvidivosti buduih dogaaja, pa se trude da takve situacije i okolnosti izbegnu. Obzirom na visok stepen turbulentnosti svakodnevnog ivota, ljudi su se podelili u dve grupacije one koji neizvesnost buduih tokova smatraju normalnim i one koji se trude da neizvesnost preduprede stvaranjem pravila i oekivanih formi ponaanja. U kulturama gde se neizvesnost i rizik izbegavaju, postoji stalna potreba za kreiranjem brojnih pravila i formi koje bi pomogle da se ivot bolje struktuira.3. Induvidualizam vs kolektivizam - Individualizam vs kolektivizam moe se opisati kao usmerenost ljudi samo na lanove ue porodice vs pripadanje grupi, prema kojoj lanovi oseaju visoku lojalnost. U individualistikim kulturama identitet linosti izuzetno je bitan, a u u kolektivistikim kulturama ljudi su mnogo vie okrenuti grupi kojoj pripadaju.4. Muke vs enske kulture - Ova kulturoloka dimenzija reflektuje se u prihavaenim dominatnim vrednostima. U mukim kulturama, dominantne vrednosti su dostignua i uspeh, a u enskim kvalitet ivota i briga o drugima.5. Dugorona vs kratkorona orijentacija u vremenu - Kulture ija je orijentacija u vremenu dugorona, razmiljaju o budunosti na izuzetno analitian nain i visoko cene tedljivost i istrajnost. Takoe, sve akcije koje preduzimaju u sadanjem vremenskom periodu prouavaju sa stanovita uticaja na budue generacije. U kulturama gde je orijentacija u vremenu kratkorona, tradicija i ispunjenje socijalnih obaveza se visoko potuju. Umesto gledanja u budunost mnogo je bitnije ta se dogaa sada i ovde.

KONKURENTSKO OKRUENJEKonkurentsko okruenje moemo razmatrati kroz dva aspekta - tzv. granski i trini aspekt. Granski pristup definie konkurenta kao kompaniju koja nudi proizvode ili klase proizvoda koji su bliski supstituti. Prema trinom pristupu, konkurenti su sve kompanije iji proizvodi zadovoljavaju istu potrebu potroaa." Globalno konkurentsko okruenje iskazuje odreene specifinosti: Trend pada broja relevantinh kompanija. Broj relevantnih konkurentskih kompanija je u padu - smanjuje se. Razlog ovakvog trenda bi trebalo traiti u trendu porasta broja merdera i akvizicija. (merderi - kada dve ili vie firmi kombinuju formu jedne kompanije; akvizicija - kada jedna firma kupuje vlasnitvo I preuzima obaveze druge kompanije). Trend porasta brendova. Razlog ovakvog trenda bi trebalo traiti u hiperfragmentaciji trita pri emu vei broj brendova slui da 'osigura' stabilnost kompanije u nestabilnom okruenju (diverzifikacija rizika), u skraenju ivotnog ciklusa proizvoda i sl. Trend predimenzioniranosti grana. Predimenzioniranost pojedinih grana koje 'naputaju', najee nevoljno, fazu zrelosti... (na primer, automobilska industrija danas proizvodi vie nego to trite moe da primi - 70:50 miliona automobila godinje). PROFILISANJE BRENDA KVALITETOM, INOVATIVNOU I DIFERENCIRANJEMKvalitet proizvoda podrazumeva "usaglaenost sa zahtevima". Razlikujemo dve dimenzije kvaliteta: nivo kvaliteta i konzistentnost kvaliteta. 1. Nivo kvaliteta vezujemo za proizvod i njegovu sposobnost da ispunjava navedene, specificirane funkcionalne karakteristike. Prema shvatanjima korisnika, kvalitet proizvoda moe biti: superioran, prosean i inferioran. U sluaju kada je proizvod superioran, profitabilnost preduzea e biti funkcija visokog trinog uea, viih cena i lakih uslova pri pregovaranju i sklapanju ugovora o kupoprodaji. Kada je kvalitet proizvoda prosean, cena mora biti konkurentna, a profit e zavisiti od uea na tritu. Ako je kvalitet proizvoda inferioran, cene su obino niske, i oslanjajui se na niske cene, potrebno je ostvariti veliki promet, a po tom osnovu i uticaj kvaliteta na profit.2. Konzistentnost kvaliteta vezujemo za kompaniju i njenu sposobnost da isporuuje proizvode "predvidivih performansi", da nema negativnih iznenaenja za korisnike tih proizvoda.

Inovativnost kao osnov profilisanja brenda je usko povezana sa kvalitetom. Percepcija kvaliteta je uvek povezana sa vremenskom dinamikom - ono to potroai u jednom vremenskom odreenju percipiraju kao kvalitet, kao vrednost, podlono je zastarevanju; tehnoloki napredak dovodi do zastarevanja odrenih karakteristika proizvoda i taj jaz se moe prevazilaziti jedino inovativnou. Inovativnost je kljuni pokreta performansi jednog brenda i stoga veoma vana karakteristika profilisanja brenda.Jakog brenda nema bez kvaliteta, inovativnosti, diferenciranosti i poznatosti. Pored funkcionalne diferenciranosti, sve je uoljivija i neophodnost diferenciranja na osnovu emocionalne vrednosti. Nema vernosti, dugorone lojalnosti kupaca, ukoliko nema emocionalnog vezivanja. Kvalitetan i dobro diferenciran proizvod postae jak brend ukoliko se uini poznatim na tritu. Bez kritine mase potroaa koji ga percipiraju na 'eljeni' nain, imaemo anonman proizvod a anonimnost nije siguran put za izgradnju jakog brenda.POZICIONIRANJE BRENDA I ELEMENTI NEJEDNAKOST

VIEDIMENZIONALNO POZICIONIRANJE BRENDA"estodimenzionalni analitiki okvir"(Jobber) je afirmisani nain procene trenutne trine pozicije brenda i slui kao dobar nain da se, na temelju dobijenih rezultata, razmotri valjanost aktuelne i kreira nova strategija pozicioniranja brenda. Koje su to dimenzije koje istrauje navedeni "analitiki okvir"? 1. FOKUS ILI DOMEN BRENDA - Ciljno trite ili bazino, osnovno trino podruje na kome se brend takmii i, samim tim, dokazuje2. NASLEE BRENDA - Poreklo brenda, njegov kulturni back- ground (pozadina) i profilisanost, 3. VREDNOST BRENDA - kljune vrednosti i karakteristike brenda. Kao i svaka druga vrednost, i vrednost brenda ima svoj materijalni i nematerijalni 'oblik'. Nematerijalni pokazatelji vrednosti brenda se vezuju za lojalnost potroaa i njegove pozitivne percepcije i asocijacije na tritu. Materijalni pokazatelji vrednosti brenda se iskazuju, "izvode iz povoljnije cenovne pozicioniranosti u odnosu na konkurenciju i iz povoljnije trine vrednosti u odnosu na knjigovodstvenu vrednost".4. OSOBENOSTI BRENDA - je iskaz onoga to jedan brend ini posebnim u odnosu na druge konkurentske brendove (simboli, imid, presti, reputacija, asocijativnost, vizuelni izgled, simbolika, komunikacija...). Jednom reju, sve diferentne karakteristike i performanse brenda u odnosu na kokurentske brendove5. KARAKTER BRENDA - se vezuje i izvodi iz njegove "personalizacije". Stvarajui razliite osobine, brend poput osobe dobija svoju "linost" sa kojom potroa vremenom ostvaruje komunikaciju. 6. ODRAZ BRENDA - se odnosi na to kako se brend odraava na lini identitet korisnika, kako zahvaljujui njegovom korienju on ima sliku o sebi.

IROKO I USKO POZICIONIRANJE BRENDA

irokim pozicioniranjem se eli brend usmeriti ka to veem broju razliitih trinih segmenata. Tenja ka 'irokom opsegu' brenda najee se pokuava ostvariti prikazivanjem brenda kao 'supermena', kao brenda koji 'sve' moe da uini za 'sve', koji je po 'svim' segmentima bolji od konkurentskog i sl.Meutim, iroko pozicioniranje brenda ugroava njegovu prepoznatljivost na tritu umesto da je jaa.Usko pozicioniranje brenda se odlikuje fokusiranou na jedno ili manji broj trinih segmenata. Pozicioniranje se vri isticanjem najvanije funkcionalne pogodnosti, pogodnosti kojom se brend (najlake) izdvaja i lako prepoznaje u odnosu na konkurenciju

FUNKCIONALNO POZICIONIRANJE BRENDA1. KVALITATIVNO POZICIONIRANJE BRENDA se zasniva na kvalitativnim svojstvima proizvoda a uspostavlja se kroz isticanje najznaajnijeg svojstva brenda. Kupci su ti koju donose odluku ta je za njih kvalitet - Oigledno, vano je 'prepoznati' kvalitet kako ga vidi kupac a onda ga implementirati u proizvod koji elimo da kupci 'vide' kao brend koji poseduje vano kvalitativno svojstvo. Klju uspeha je u pozicioniranju najvidljivije koristi za krajnjeg potroaa. 2. KORISNIKO POZICIONIRANJE BRENDA se zasniva na prepoznavanju profila i profesionalnih karakteristika ciljnih potroaa.3. UPOTREBNO POZICIONIRANJE BRENDA se vezuje za isticanje naina upotrebe, naina korienja odreenog proizvoda...4. GENERIKO POZICIONIRANJE BRENDA se vri "prema izvornoj funkcionalnoj kategoriji proizvoda".Vlasnici brenda, a praksa podrava ovakav stav, vrhuncem uspeha svog brenda smatraju poziciju brenda koji postaje sinonim za generiku kategoriju proizvoda (Pampers, Kaladont)5. KOMPARATIVNO POZICIONIRANJE BRENDA se zasniva na direktnom isticanju komparativnih prednosti odreenog proizvoda u odnosu na konkurentski proizvod.6. SADRINSKO POZICIONIRANJE BRENDA se primenjuje kada je tenja vlasnika brenda da istakne isplativost kupovine ovog proizvoda za krajnjeg potroaa. Isplativost se naglaava isticanjem dodatnih vrednosti proizvoda u odnosu na konkurentsku ponudu.7. PARAMETARSKO POZICIONIRANJE BRENDA se zasniva "na isticanju nekih pojavnih karakteristika i obeleja". Vlada miljenje da je ovaj tip pozicioniranja povran, bezlian, pa samim tim i nedovoljno uverljiv. Ovakav stav se zasniva na shvatanju da se na ovaj nain eksplicitno, direktno, ne naglaava ni jedno bitno svojstvo, ni jedna sutinska i funkcionalna pogodnost i prednost u odnosu na konkurenciju ve se istiu neke "spoljanje i formalne karakteristike i svojstva

CENOVNO POZICIONIRANJE BRENDARazmatranje cenovnog pozicioniranja brenda se oslanja na dva razliita pristupa. 1. Tradicionalni pristup cenovno pozicioniranje brenda vezuje za trokove, 2. Marketinki pristup cenovnom pozicioniranju pristupa kroz fokus koristi, vrednosti koju potroai (smatraju da) dobijaju kupovinom odreenog brenda.Cenovno pozicioniranje brenda se razmatra kroz trodelnu matricu. Osnovne koordinate matrice trodelnog cenovnog pozicioniranja su: 1. cena brenda u odnosu na konkurenciju i 2. sadraj pogodnosti brenda u odnosu na konkurenciju. Razmatrajui varijante koje se dobijaju ukrtanjem razliitih vrednosti navedene dve koordinate (nia, ista, via), moemo razlikovati sledee strategijske pozicije: Tri superiorne strategijske pozicije cenovnog pozicioniranja, Luksuzna superiornost cenovne ponude Brenda se vezuje za kompanije koje su svoju diferentnu prednost izgradile na kreiranju natprosenih necenovnih performansi i pogodnosti brenda. Re je o kompanijama koje su sposobne da 'budu drugaije' a ne 'jeftinije'. Re je o vrednosnom pozicioniranju brenda koju Kotler naziva "vie za vie". Kvalitativna superiornost cenovne ponude brenda odlikuje se ponudom vieg sadraja pogodnosti brenda u odnosu na konkurenciju, a po istoj ceni kao i konkurencija. kljuna odlika ovakve pozicije se zasniva na istoj ili uporedivom cenom brenda sa cenom konkurencije i viim nivoom i boljim kvalitetom necenovnih atributa ponude. Ili, kao to bi Kotler rekao: to je vrednosno pozicioniranje brenda po modelu "vie za isto". Integralna superiornost cenovne ponude brenda Nije teko zakljuiti da se ova superiornost cenovne ponude zasniva na viem sadraju pogodnosti brenda u odnosu na konkurenciju, koji se nudi po nioj ceni u odnosu na konkurenciju. Brend ostvaruje vii sadraj pogodnosti & nia cena, a samim tim integralnost ovih prednosti je oigledna pa otuda i naziv - integralna superiornost! Superiornost ove strategije cenovnog pozicioniranja je oigledna i pobednika. Teko bi bilo razumeti potroaa koji ne bi eleo da istovremeno dobije "vie za manje". Tri relativno konkurentne strategijske pozicije cenovnog pozicioniranja i Diferencirana konkurentnost niih trokovaRazmatrajui mogue kombinacije sadraja pogodnosti brenda i cena brenda u odnosu na konkurenciju, namee se i mogunost ponude "manje za mnogo manje". Kada ova strategija ima smisla? Onda kada se potroau ponudi nia struktura sadraja pogodnosti odreenog brenda u odnosu na konkurenciju samo ako se to ini po znatno nioj ceni u odnosu na konkurenciju. Prosena konkurentnost cenovne ponude Strategija cenovnog pozicioniranja brenda obezbeivanjem prosene ili uporedive konkurentnosti se ostvaruje odravanjem istog kvaliteta sadraja proizvodno-uslunih pogodnosti, uz istovremeno odravanje istog nivoa cena u odnosu na konkurenciju. Reju, ova strategija se obezbeuje ostvarivanjem ponude "isto za isto". Cenovna konkurentnost uporedive ponude Sutinska odlika ovog tipa cenovne konkurentnosti se zasniva na ponudu istog sadraja pogodnosti brenda u odnosu na konkurenciju ali po nioj ceni u odnosu na konkurenciju. Kada je o racionalno orijentisanim potroaima re, ova strategija cenovnog pozicioniranja brenda je veoma prihvatljiva, pobednika strategija. Posve je logino za oekivati da e potroa biti veoma zadovoljan ukoliko kupuje standardno oekivani proizvod ali po nioj ceni. Ova strategija oigledno nudi "isto za manje". Tri potpuno neprihvatljive i neperspektivne strategijske pozicije. Ukoliko se jo jednom osvrnemo a matricu cenovnog pozicioniranja brenda, videemo da se ne preporuuju strategije tipa "manje za vie", "manje za isto" ili "isto za vie". Ovde je re p trinim aspiracijama koje nemaju 'svetlu' budunost (ukoliko je uopte i imaju), i osuene su na propast.

EMOCIONALNO POZICIONIRANJE BRENDA

Iskren, uzbudljiv, kompetentan brend, sofisticiran i snaan brend - sve su to kategorizacije brendova.

ELEMENTI JEDNAKOSTI I ELEMENTI RAZLIITOSTI

Elementi razliitosti (POD) - Elementi razliitosti - POD (Point-of-difference) predstavljaju one atribute ili koristi koje potroai nedvosmisleno, jasno povezuju sa brendom, ocenjujui ih pozitivno i smatrajui da ih u toj meri i toj 'snazi' ne mogu nai kod konkurentskog brenda. Reju, to su one osobenosti brenda koje pozitivno diferenciraju odreeni brend od konkurentskog brenda.Elementi jednakosti (POP) - Elementi jednakosti - POP (Point-of-parity) se odnose na efekat onih atributa ili koristi koji jasno pokazuju asocijacije ili kvalitet, odlike, koje bi trebalo da poseduje svaki brend kako bi uopte i bio deo potroakog razmatranja. To su asocijacije koje nisu osobenosat samo jednog brenda ve i drugih konkurentskih brendova. U upotrebi je podela na:1. kategorijalne - oni elementi, ona svojstva koje potroai smatraju neophodnim, nezaobilaznim svojstvima odreenog brenda, kako bi brend uopte posedovao "kredibilnu ponudu unutar odreene kategorije proizvoda ili usluge". Reju, ovi elementi predstavljaju neophodne ali, najee, ne i dovoljne elemente za uspeh brenda.2. konkurentske elemente jednakosti - imaju za cilj da neutraliu, u to veoj meri, elemente razliitosti konkurentskih proizvoda.Kriterijumi izbora POP i POD elemenata (ne)jednakostiKljuni razlog kreiranja elemenata jednakosti jeste potvrda pripadnosti brenda odreenoj kategoriji, s jedne strane, i nunost neutralisanja elemenata razliitosti kod konkurenata, to u daljoj instanci vodi kreiranju konkurentskih elemenata jednakosti. Drugim reima, na taj nain pokazujemo da na brend poseduje ono 'neto vie', tj. elemente razliitosti koji e uticati na pozitivnu potroaku percepciju.Kriterijumi poeljnosti Posmatrano iz ugla potroaa reazlikujemo sledee kriterijume poeljnosti:1. Relevantnost - nai potroai moraju da istaknute elemente razliitosti i doivljavaju kao elemente koji su za njih bitni i koji, gledano njihovim oima, odvajaju na proizvod od konkurentskog. 2. Distinktivnost ukoliko potroai elemente razliitosti smatraju zaista valjanim elementima distinkcije (razliitosti) i superiornima, onda brend ima dosta izgleda u izgradnji znaajne trine pozicije. 3. Uverljivost - elementi razliitosti moraju ciljnim potroaima delovati uverljivo i kredibilno. Brend mora da "ponudi dobar razlog zbog kojeg treba da bude izabran u odnosu na neke druge opcije".

Kriterijumi ostvarljivosti

1. Izvodljivost - svaka pria o vanosti elemenata razliitosti postaje besmislena ukoliko kompanija nije u stanju da kreira elemente razliitosti 2. Komunikativnost - korisnost se mora objasniti a samo dobar razlog moe za potroae biti izvor poverenja. 3. Odrivost - da bi jedan brend trajao u vremenu i prostoru, neophodno je da bude visoko pozicioniran, da je ta pozicija odbranjiva i da ju je teko ugroziti nekim konkurentskim napadom. Ukoliko se pozitivnost asocijacija brenda vremenom moe poveati, verovatnoa o odrivosti date pozicije brenda je veoma visoka.

VREDNOVANJE I MODELI VREDNOSTI BRENDAKao koncepcijsko polazite vrednovanja snage uspenog brenda koristiemo model jedne od najuspenijih advertajzing agencija - Young & Rubican. Kljuno polazite ovog modela se zasniva na stavu da svaki uspean brend karakteriu dve kvalitativne dimenzije: 1. Dimenzija vitalnosti - je odreena dvema karakteristikama: Nivo diferenciranosti u svesti potroaa u odnosu na druge ponude, Nivo relevantnosti ponuenih razlika za potrebe potroaa 2. Dimenzija statusa brenda - je odreena dvema karakteristikama: Nivo potovanja i uvaavanja od strane potroaa, Nivo poznatosti ili familijarnosti u najiroj javnosti.

Na bazi ovako odreenih i definisanih kvalitativnih dimenzija i njihovih obeleja (karakteristika), mogue je struktuirati tri analitike matrice, i to: 1. Vrednovanje trine vitalnosti brenda, 2. Vrednovanje trinog statusa brenda i 3. Vrednovanje trine vrednosti brenda.

1. VREDNOVANJE TRINE VITALNOSTI BRENDA

Trina vitalnost brenda se odnosi na identitetske i konkurentske potencijale brenda. Kljune vrednosti trine vitalnosti brenda : Slaba vitalnost brenda - Ukoliko je diferenciranost brenda u odnosu na konkurenciju neprimetna ili niska, a potencirana obeleja brenda nerelevantna za sutinsko zadovoljavanje potreba potroaa. Pozicija slabe vitalnosti brenda govori o slabim identitetskim i konkurentskim potencijalima brenda. Stoga, nije teko zakljuiti da ovakva situacija namee primenu strategije redefinisanja i reafirmaciji identitetskih obeleja brenda. jaka vitalnost brenda - ukoliko je diferenciranost brenda u odnosu na konkurenciju prepoznatljiva i visoka, a diferencirani parametri brenda imaju punu relevantnost za zadovoljavanje potreba potroaa. Govorei o jakoj vitalnosti brenda mi ustvari govorimo o jakim identitetskim i konkurentskim potencijalima brenda. Preporuena strategija u sluaju ovakve pozicije jeste strategija inovativnog odravanja ostvarene visoke vitalnosti brenda. srednja vitalnost brenda - U uslovima neusklaenog odnosa izmeu obeleja diferenciranosti i obeleja relevantnosti brenda. Pozicija srednje vitalnosti brenda govori o neusklaenosti identitetskih i konkurentskih potencijala brenda i u ovakvim neusklaenim ili "hibridnim" situacijama, neophodna je primena strategije unapreivanja vitalnosti brenda na neki od sledeih naina: boljim difernciranjem relevantnih parametara konkurentske prednosti brenda, ili promenom konkurentskog profila relevantnih parametara brenda.

2. VREDNOVANJE TRINOG STATUSA BRENDATrini status brenda se odnosi na njegovu trinu prihvaenost, trinu postojanost i ostvareni trini imid.

Na bazi sueljavanja nivoa poznatosti ili familijarnosti brenda kod najire javnosti sa nivoom potovanja ili respektabilnosti brenda na osnovu njegovih kvalitativnih svojstava, mogue je identifikovati etiri strategijske situacije trinog statusa Brenda. Ukoliko je poznatost posmatranog brenda niska, kao i njegova respektabilnost ili potovanje, re je o slabom trinom statusu brenda. U ovakvim situacijama na scenu mora stupiti strategija radikalnog marketinkog redefinisanja i reafirmacije trinog statusa brenda. Ovakva situacija jasno govori o slaboj trinoj prihvaenosti, slaboj trinoj postojanosti i slabom trinom imidu brenda. U situaciji izraene, visoke poznatosti ili familijarnosti brenda kod najire javnosti, uz istovremeno visok nivo potovanja ili kvalitativne respektabilnosti brenda, re je o jakom trinom statusu brenda. Oigledna je visoka trina prihvaenost, visoka trina postojanost i visok trini imid brenda, i neophodno je ovakav status braniti primenom strategije inovativnog odravanja ostvarenog visokog statusa brenda. U uslovima neusklaenog odnosa izmeu obeleja poznatosti i obeleja respektabilnosti brenda, govorimo o srednjem trinom statusu brenda. Ova pozicija srednjeg statusa, pozicija neusklaenih, "hibridnih" situacija, iziskuje primenu strategije unapreivanja trinog statusa brenda na neki od sledeih naina: unapreivanje kvalitativnih aspekata odnosa sa krajnjim potroaima, ili unapreivanje komunikativnih ili promotivnih aspekata odnosa sa krajnjim potroaima i irokom javnou.

INTEGRALNA TRINA VREDNOST BRENDA

4 karakteristine pozicije integralne trine vrednosti brenda:1. Brendovi visoke vrednosti, 2. Brendovi niske vrednosti, 3. Brendovi prosene vrednosti 4. Brendovi neadekvatne vrednosti. BRENDOVI VISOKE VREDNOSTI1. Brendovi najvie vrednosti - se odlikuju istovremeno visokom vitalnou brenda i visokim statusom ili postojanou. Re o veoma uspenom brendu, sa najviom trinom vrednou i globalnom perspektivom. Brendovi visoke vrednosti imaju dve "specifine profilske varijante": 2. Brendovi visoke vrednosti - na bazi jakih performansi - brend visoke vrednosti sa dominantnim osloncem na visokoj vitalnosti brenda i jakim performansama - re o dobro diferenciranom i konkurentski profilisanom brendu, zadovoljavajueg trinog statusa3. Brendovi visoke vrednosti - na bazi jakog imida - brend visoke vrednosti sa dominantnim.osloncem na jakom trinom statusu i pozitivnom imidu- re o veoma poznatom irespektabilnom brendu, zadovoljavajuih performansi vitalnosti.

BRENDOVI NISKE VREDNOSTIKada je o brendovima niske vrednosti re, imamo suprotne karakteristike brendova u odnosu na prethodnu situaciju. Re je o brendovima najnepovoljnijom vrednosnom pozicijom na tritu, pri emu moemo imati tri razliite profilske kategorije.1. Brend najnie vrednosti - ovo je posve neuspean brend. Slabo diferencirani brend, sa fokusiranim osobenostima koje ne poseduju relevantnost za zadovoljavanje potroakih potreba, sa slabom poznatou u najiroj javnosti i slabim uvaavanjem od strane potroaa.2. Brend niske vrednosti usled slabog imida - Iako brend. poseduje potencijalno zadovoljavajue performanse vitalnosti, re je o potpuno nepoznatom i nerespektabilnom brednu. Kvalifikacija - neuspean brend, namee se kao posve opravdana i uz njega ide i niska trina vrednost.3. Brend niske vrednosti usled slabih performansi - re o slabo diferenciranom i konkurentski slabo profilisanom brendu, gde uprkos njegovoj osrednjoj poznatosti i respektabilnosti, imamo varijantu neuspenog brenda niske trine vrednosti.

PROSENE VREDNOSTI BRENDAOvu zauzimaju brendovi koji ispoljavaju srednji nivo eksternog statusa i trine postojanosti, sa jedne strane, i srednjeg nivoa performansi vitalnosti sa druge strane. Preciznije reeno, ukoliko se radi o "proseno (prihvatljivo) diferenciranom brendu, sa fokusiranim osobenostima koje imaju prosenu ili prihvatljivu relevantnost za zadovoljavanje potreba potroaa", i ukoliko je taj brend uglavnom poznat najiroj javnosti i relativno uvaavan i respektovan, onda moemo tvrditi da je re o brendu prosene trine vrednosti.

BRENDOVI NEADEKVATNE VREDNOSTI Nema koncepcijske i sistemske usklaenosti izmeu osnovnih kvalitativnih obeleja, poput: diferenciranost, poznatost i respektabilnost. Dve karakteristine kategorije brendova koji ispoljavaju neadekvatnu trinu vrednost: 1. Neafirmisani perspektivni brendovi - Ova kategorija brendova je trino potcenjena. Re je o brendu koji je veoma dobro diferenciran i konkurentski profilisan na osobenostima koje su vrlo relevantne za zadovoljavanje potroakih potreba, ali je pri tome potpuno nepoznat i neuvaavan na tritu.Upravo ovakve odlike regrutuju ove brendove za primenu strategija ofanizivnog promotivnog delovanja., kako bi se prevaziao nesklad izmeu mogunosti i efekata jednog brenda. 2. Preeksponirani neperspektivni brendovi suvie velika eksponiranost na tritu i u javnosti ali bez realnog kvalitativnog pokria. Najblia karakteristika ovih brendova bi bila neralni i varljiv imid na tritu. Iako je re o brendu ija je vitalnost na veoma niskom nivou, njegov trini status je visoko isforsiran. Re o "vrednosno problematinim i varljivim brendovima", to bi na narod rekao: "spolja gladac - unutra jadac".

IMOVINSKA VRENDOST BRENDA - BRAND EQUITY Koncept integralne imovinske vrednosti brenda (Brand equity) je nastao poetkom 80-tih godina prolog veka sa ciljem izolovanja i kvantifikacije uticaja koji brendovi imaju na poslovne performanse kompanija. Sam naziv Brand equty se odnosi na "skrivenu imovinu", na imovinu koja nije prikazana u raunovodstvenim izvetajima. Imovinska vrednost brenda je "...set atributa u vidu imovine i obaveza vezanih za brend, njegovo ime i logo, koji pruaju dodatnu vrednost firmi i/ili njenim potroaima." Atributi koje je Aaker uzeo u razmatranje su: svest o brendu, lojalnost brendu, percipirani kvalitet, brend asocijacije i imid (karakter brenda) i drugi elementi poput patenata, zatitnih znakova i odnosa sa potroaima. Koncept imovinske vrednosti brenda se zasniva na ideji da su "rezultati marketing aktivnosti koje generiu razliite trine performanse pojedinih proizvoda ili usluga posledica imena ili drugih elemenata njihovog identiteta

MODEL BAVReklamna agencija Young and Rubicam (Y&R) razvila je model vrednosti brenda koji naziva Brand Asset Valuator (BAV). BAV model nudi komparativne mere vrednosti brenda za nekoliko hiljada brendova unutar nekoliko stotina razliitih kategorija. Prema BAV modelu, postoje etiri komponente ili etiri nosioca vrednosti brenda: 1. Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih 2. Relevantnost - kolika je privlanost brenda 3. Potovanje - koliko je brend priznat i potovan 4. Znanje koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom

Diferenciranost i relevantnost su faktori koji zajedniki odreuju snagu brenda. Navedena dva faktora vie ukazuju na buduu vrednost brenda nego to odraavaju njegovu prolost. Potovanje i znanje predstavljaju faktore koji zajedniki odreuju poziciju brenda, to je vie izvetaj o ranijim rezultatima.MERENJE VREDNOSTI BRENDAPostoje dva osnovna pristupa merenju vrednosti brenda. 1. Indirektnim pristupom se procenjuju potencijalnii izvori vrednosti brenda tako to se identifikuju i prate strukture znanja o brendu kao potroaa.2. Direktnim pristupom se procenjuje stvarni uticaj znanja o brendu na reakciju potroaa kada su u pitanju razliiti aspekti marketinga. Navedena dva pristupa se mogu povezati preko lanca vrednosti brenda.Lanac vrednosti brenda Lanac vrednosti brenda je strukturirani pristup proceni izvora i uinka vrednosti brenda i naina na koji marketing aktivnosti stvaraju vrednost brenda. Proces kreiranja vrednsoti brenda zapoinje investiranjem kompanije u marketing program usmeren na aktuelne ili potencijalne kupce. Marketing aktivnost povezana sa datim programom utie na stav kupca o brendu. Stav velikog broja kupaca zatim utie na rezultate brenda na tritu. Naposletku, investitori razmatraju trine rezultate i ostale faktore, kao to su: troak zamene i cena kupovine pri akvizicijama, da bi doli do procene vrednosti akcionara u irem smislu, kao i procene vrednosti brenda u uem smislu. U modelu se pretpostavlja da se izmeu navedenih faza javljaju brojni faktori koji ih povezuju i koji odreuju stepen u kojem se vrednost kreirana u jednoj fazi prenosi na drugu fazu. Tri skupa multiplikatora oblikuju transfer izmeu marketing programa i tri faze vrednosti koje slede 1. Multiplikator programa odreuje sposobnost marketing programa da utie na stav kupca i funkcija je kvaliteta investicije u program. 2. Multiplikator kupca odreuje stepen u kom vrednost kreirana u svesti kupaca utie na trini uinak. 3. Trini multiplikator odreuje u kojoj meri se vrednost na koju ukazuje trini uinak brenda odraava na vrednost akcionara.

Da bi vrednost brenda imala korisnu strategijsku funkciju i usmeravala marketing odluke, za marketare je vano: 1. da u potpunosti razumeju izvore vrednosti brenda i kako oni utiu na eljene rezultate, kao i 2. kako se ti izvori i rezultati vremenom menjaju, ako se uopte menjaju. Za prvo navedeno vane su revizije brenda, a za drugo navedeno vano je praenje brenda.Revizije brenda Revizija brenda je provera koja je usredsreena na kupca i koja podrazumeva niz procedura da bi se procenila vitalnost brenda, otkrili njegovi izvori vrednosti i predloili naini za poboljanje i podupiranje njegove vrednosti. Za reviziju brenda potrebno je poznavanje izvora vrednosti brenda kako iz ugla kompanije, tako i iz ugla potroaa. Iz ugla kompanije, neophono je da se zna koji se tano proizvodi i usluge trenutno nude potroaima, kao i kako se plasiraju i brendiraju. Iz ugla potroaa, vano je da se potroau otkrije pravo znaenje brendova i proizvoda. Revizije brenda sastoje se iz dva koraka: evidencija brenda i istraivanje brenda. Svrha evidencije brenda je da se obezbedi aktuelan i sveobuhvatan profil o tome kako se plasiraju i brendiraju svi proizvodi i usluge koje prodaje odreena kompanija. Da bi se svaki proizvod ili usluga profislisali, potrebno je da se identifikuju svi elementi brenda koji su uvezi sa njima, kao i pratei marketing program. Istraivanje brenda je aktivnost koja se sprovodi da bi se ustanovilo ta potroai misle i oseaju kada je u pitanju brend, kao i odgovarajua kategorija proizvoda kojoj on pripada i da bi se na taj nain identifikovali izvori vrednosti brenda.Praenje brenda Studijama praenja, od potroaa se redovno prikupljaju informacije tokom vremena. Pomou studija praenja moe da se doe do informacija o tome gde se stvara vrednost brenda, kolika je ona i kako se gradi. Studije praenja nude znaajan dijagnostiki uvid u kolektivne efekte itavog niza marketing aktivnosti.***BREND TRIADA*** ABC brendinga.Atributi - su imperativ u naem dnevnom procesu diskrimancije. Oni predstavljaju bazu za donoenje odluka. Atributi, sami po sebi nee zadovoljiti nikoga! Oni moraju biti na pravi nain prezentirani kako bi ih potroa percipirao na eljeni nain.Ponaanje - Vaa kupovina e pokazati kakav ste potroa (kasa e pokazati koliko novca ste potroili), koji kvalitet elite da priutite sebi i/ili svojoj porodici, i ta je za vas u procesu kupovine prihvatljivo (drugim reima vredno). Ova sinergija izmeu ponaanja i atributa postaje paradigma ponaanja u kupovini.Okolnosti - Okolnosti u kojima potroai donose odluku o kupovini proizvoda su potpuno situacione prirodeKao marketar moete imati sve atribute proizvoda, vae odnos sa potroaima je mimo svake kritike, ali ceo koncept moe pasti u vodu ukoliko okruenje, odnosno okolnosti nisu adekvatne (drugim reima ne idu vam na ruku).

STRUKTURA BRENDA I STRATEGIJSKE ALTERNATIVESTRATEGIJA EKSTENZIJE BRENDA Ekstenzija brenda je korienje postojeeg, potvrenog imena brenda za lansiranje novih proizvoda. Ekstenzija (irenje) brenda predstavlja strategiju, nain na koji irenjem upotrebe postojeeg, afirmisanog brenda, za uvoenje novih proizvoda na trite. Razlikujemo tri nivoa ekstenzije brenda:1. Ekstenzija linije brenda, kada su novi proizvodi koji se uvode na trite u istoj kategoriji proizvoda kao "brend-roditelj", re je o linearnoj ekstenziji brenda. Drugim reima, govorimo o kreiranju posebnih varijanti brenda u okviru iste kategorije. 2. Ekstenzija kategorije brenda, kada novi proizvodi koji se uvode na trite pripadaju razliitoj kategoriji od "brend-roditelja", re je o ekstenziji kategorije brenda. Drugim reima, dolazi do irenja na potpuno novu kategoriju brenda u okviru iste delatnosti.3. Diverzifikovana ekstenzija, ukoliko dolazi do irenja na posve novu kategoriju proizvoda u posve novoj industrijskoj delatnosti, re je o diversifikovanoj ekstenziji brenda.Dobre i loe strane ekstenzije + Ekstenzije brenda mogu da pomognu da se usklade trokovi i rizici vezani za lansiranje novog proizvoda. Poznato ime brenda, ono kome se veruje, signalizira kvalitet potroaima i poveava verovatnou da e oni probati proizvod. - Ukoliko se olako, nepromiljeno, pa samim tim i rizino, ue u ekstenziju brenda, ukoliko se ime jakog brenda olako proiri na druge proizvode, moe doi do ugroavanja, a ne retko, i gubitka teko sticanog kredibiliteta i reputacije. Ukoliko doe do loeg publiciteta ili imida jednog brenda, to moe da nanese tetu i drugom brendu sa istim imenomSTRATEGIJA KOBRENDINGA Kobrendiranje predstavlja strategiju kombinovanog brendiranja izmeu razliitih korporativnih sistema. Dve ili vie kompanija, dva ili vie brendova se udruuje na zajednikoj strategiji brend menadmenta. Razlikuje se kobrendiranje zasnovano na proizvodu i kobrendiranje zasnovano na promociji1. Kobrendiranje zasnovano na proizvodu ima dva pojavna oblika: i. horizontalno je "paralelno i uzajamno korienje dva nezavisna brenda na podlozi meusobnog udruivanja i stvaranja kombinovanog brenda... Realizuje se izmeu kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnoj delatnosti". ii. vertikalno kobrendiranje se "realizuje kao kombinovani ili dualni brend finalnog proizvoda i komponenti". Sve ee je udruivanje jakih i uspenih brendova finalnih proizvoaa i jakih i dokazanih brendova dobavljaa. Intel je dobavlja koji je veoma privlaan za vertikalno kobrendiranje za mnoge finalne proizvoae kompjutera.

2. Kobrendiranje zasnovano na promociji. Kljuni cilj ove vrste kobrendiranja je ostvarivanje promotivnih efekata kroz sinergetsku kombinaciju jakih brendova. Kobrendiranje zasnovano na promociji "predstavlja udruivanje i kombinovanje jakih brendova radi meusobnog prelivanja i transferisanja imida u javnosti". S kim si takav si (Jordan i Nike, Nike i Apple)FORME KOBRENDINGA

1. SPONZORSKI KOBRENDING je takav oblik poslovne saradnje u kome neka kompanija sponzorie (obino na bazi ekskluziviteta) neki dogaaj (event) ili niz povezanih dogaaja. Na primer, kompanije Heineken, Sony, Master Card, i Toyota sponzoriu UEFA ligu ampiona. 2. KOMPONENTNI KOBRENDING (ingredient co-brending) predstavlja formu poslovne saradnje koja se odlikuje pojaanjem efekata promotivnih aktivnosti jednog brenda dodatnim reklamiranjem uea drugog brenda u njegovoj srukturi. Ovakvu saradnju imaju kompanije Volvo i Michelin; Volvo naglaava ugraenost pneumatika kompanije Michelin u svojim automobilima. Takoe ovaj vid saradnje zastupljen je u industriji raunara. Kompanije Dell i Compaq naglaavaju integrisanost procesora kompanije Intel u svojim raunarima. Nalepnica Intel Inside, predstavlja garant za oekivani nivo kvaliteta raunara ovih kompanija i utie na imid koji ove kompanije uivaju. Kompanije Levi Straus i Phillips dizajnirale su jaknu sa mobilnim telefonom integrisanim u kragni i mp3 playerom u depu. Slian primer je i sa kompanijama Nike i Apple3. KORPORATIVNO PERSONALNI KOBRENDING je oblik saradnje kada kompanija koristi usluge poznate linosti u svojim promotivnim aktivnostima. Sjajan primer je saradnja kompanije Nike i najboljeg koarkaa svih vremena Michael Jordana.Saradnja Jordana i Nike je ostvarila obostranu korist, jer je sinergijski efekat njihovog partnerstva prevaziao pojedinanu sposobnost optenja sa fanovima.4. ALIJANSNI KOBRENDING. Re je okompanijama koje pripadaju istoj industrijskoj grani i koje imaju priblino istu trinu snagu i ve izgraenu poslovnu reputaciju. Primer saradnje kompanija Sony i Ericsson u oblasti mobilne telefonije ilustruje tendenciju da se strateke alijanse sve vie posmatraju kao nain odgovora na trine izazove.5. AKVIZICIJSKI KOBRENDING. Akvizicija je vid udruivanja kompetentnosti. Kompanija Procter&Gamble je izvrila preuzimanje kompanije The Gillette Company i postala vlasnik poznatih brendova Mach. Venus, Duracell, Oral B i Braun. Vrednost ove akvizicije je pocenjena na 57milijardi dolara! Procter&Gamble je proirio svoju kompetentnost na sredstva za muku higijenu, ime je upotpunio svoju trino ponudu.

STRATEGIJA REBRENDINGA (REVITALIZACIJE BRENDA)

Dva mogua pravca revitalizacije brenda:

1. Pravac modifikacije marketinkog delovanja, uz zadravanje postojeeg trinog profila brenda - predstavlja unapreivanje proizvodnih, cenovnih, distributivnih i promotivnih aspekata podrke i pomoi ugroenom i zaputenom brendu. 2. Pravac modifikacije ili promene trinog profila brenda - pronalaenje novih trinih segmenata, novih upotrebnih mogunosti i korisnikih pogodnosti, povezivanje sa drugim jakim brendovima, transformisanjem imida komplementarnih brendova i sl.

SUB BRENDING

Za razliku od kobrendiranja koje predstavlja strategiju kombinovanog brendinga izmeu razliitih korporativnih sistema, sub-brendiranje predstavlja kombinovano brendiranje unutar jednog korporativnog sistema. Meu prednostima koje sub-brendiranje ini poeljnom strategiskom opcijom, svakako je i injenica da se na taj nain obezbeuje potpuniji kontakt sa krajnjim potroaima.

IVOTNI CIKLUS BRENDA

Razlike izmeu ivotnog ciklusa proizvoda i ivotnog ciklusa brenda Dok se ivotni ciklus proizvoda nalazi pod jakim uticajem tehnolokih promena, ivotni vek brenda moe biti vean, brend moe imati neogranieni ivotni vek. S obzirom da se brend ime moe seliti sa jednog na drugi proizvod strategijom diverzifikacije i ekstenzije, ivotni vek se produava toliko dugo koliko to obezbeuju snage strategija i elje potroaa. FAZE IVOTNOG CIKLUSA 1. RAZVOJ - veoma vana faza za ivotni ciklus budueg brenda, jer se u njoj postavljaju temelji budue strategije brenda na osnovu rezultata analize potroaa i konkurencije. 2. UVOENJE NA TRITE faza uvoenja brenda na trite obino ima kritinu ulogu za uspeh pozicioniranja novog brenda. Ukoliko se radi o irenju ve postojeeg brenda, on e crpeti benefite od pozitivne asocijacijativnosti koju potroai ve imaju prema postojeem brendu. Ukoliko se radi o potpuno novom brendu, ova faza je odluujua za njegov uspeh 3. RAST ukoliko se faza uvoenja na trite sprovede na efektivan i efikasan nain, brend ulazi u fazu rasta. Propagandni trokovi u ovoj fazi su i dalje visoki, ali je cilj propagandnih aktivnosti usmeravanje potroakih preferencija sa proizvoda na brend.4. ZRELOST ovo je najprofitabilniji period jednog brenda. Prodaja u ovoj fazi uglavnom ne pokazuje velike amplitude, a dinamika trinog uea zavisi od stadijuma razvoja grane 5. OPADANJE konstantni pad prodaje tokom dueg vremena siguran je pokazatelj ulaska brenda u fazu opadanja. Kao mogua strategijska odluka postoji alternativa da se ide na pokuaj produavanja ivotnog veka brenda. 6. REVITALIZACIJA ova alternativa podrazumeva repozicioniranje brenda u kontekstu dinamike potroakih preferencija. Neophodno je izvriti reviziju postojeeg koncepta brenda kako bismo pronali nove pokretae performansi brenda, redefinisanja njegovog identiteta i mehanizama komunikacije.

BREND PORTFOLIO - Skup razliitih brendova koje poseduje odreena kompanija. Dimenzije:

1. irina brend portfolia predstavlja broj razliitih linija brendova koje odreena kompanija razvija. 2. Dubina brend portfolia predstavlja broj brendova u sklopu pojedinanih linija brenda. 3. Duina brend portfolia predstavlja ukupan broj brendova jedne kompanije. Proizvod mnoenja irine i prosene dubine brend portfolia, daje duinu brend portfolia. 4. Konzistentnost brend portfolia predstavlja povezanost linija u okviru brend portfolia u smislu proizvodnje, distribucije i dr. 5. Dinamika brend portfolia predstavlja karakteristiku koja se odnosi na naine na koje je mogue menjati njegovu irinu i dubinu. Potencijalne promene koje je mogue vriti u nekom brend portfoliu su: uvoenje nove linije brenda, ukidanje postojee neke linije brenda, uvoenje novog brenda u okviru postojee linije ili ukidanje odreenog brenda u okviru postojee linije. BREND I TRINO KOMUNICIRANJE

Brend je istovremeno i instrument ali i predmet trinog komuniciranja.

INTEGRISANE MARKETINKE KOMUNIKACIJE I BREND

Integrisane marketing komunikacije podrazumevaju prepoznavanje svih povezanih taaka u kojima kupac moe 'sresti' kompaniju, njene proizvode i njene marke. Kao jedan od kljunih ciljeva integrisanih marketinkih komunikacijskih aktivnosti jeste da se "simultano dostignu efektivni komunikacijski ciljevi i da se proizvede neka bihevioralna akcija", pri emu se pod bihevioralnom akcijom smatra "proba radi kupovine, sama kupovina ili ponovljena kupovina".OGLAAVANJE U FUNKCIJI RAZVOJA BRENDA

Propaganda je vid "masovnog" komuniciranja pri emu se pojam "masovno" vezuje za komuniciranje putem sredstava javnog masovnog komuniciranja (novine, asopisi, radio, televizija), kao i putem sredstava javnog saobraaja s kojima potroai dolaze u kontakt. To je obino niz aktivnosti kojima se zvunim, vizuelnim ili kombinovanim sredstvima putem javnih medija potencijalni potroai uveravaju ili podseaju na proizvode ili usluge. Svrha reklame (propagande) je da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na kupovinu odreenih proizvoda i/ili usluga Oglaavanje brenda mora imati definisan cilj, realne efekte oglaavanja brenda, vremenski okvir (vek trajanja) Cilj oglaavanja jeste da prenese potroaima neku ideju, odreeno reenje njihovih potreba i elja..., usmeravajui svoju komunikaciju na "postojea oekivanja potroaa ili na kreiranje nekih novih oekivanja".

SPONZORSTVO I MARKETING DOGAAJA U F-ji BREND MENADMENTA Sponzorsto predstavlja osoben vid promotivnih aktivnosti "viedimenzionog i multimedijalnog karaktera". Kroz sponzorstvo se prepliu efekti razliitih vidova marketinkog komuniciranja - medijsko oglaavanje, unapreenje prodaje i odnosi s javnou... , pa s razlogom moe govoriti o posebnoj formi trinog komuniciranja". Uticaj sponzorske promocije na publiku je indirektan, za razliku od medijskog oglaavanja koje se odlikuje direktnim uticajem na ciljnu grupu.

UNAPREENJE PRODAJE U F-ji BREND MENADMENTA Unapreenje prodaje je karakteristian podsticaj koji navodi na kupovinu ili prodaju proizvoda i/ili usluga. Tu ubrajamo: sajmove, izlobe, seminare, demonstracije, prezentacije, priredbe, besplatne uzorke, nagradne igre i takmienja, lutriju, kupone, markice, bonifikacije, poklone i sl. Unapreenje prodaje je specifian podsticaj koji navodi na kupovinu ili prodaju proizvoda/usluge. Unapreenje prodaje predstavlja kljuni elemenat marketinkih kampanja i obuhvata itav niz "stimulativnih sredstava, veinom kratkoronih, dizajniranih u cilju podsticanja bre ili vee kupovine odreenih proizvoda ili usluga od strane potroaa ili poslovnih kupaca". I dok oglaavanje nudi razlog za kupovinu, dotle unapreenje prodaje kao kljuni cilj ima podsaticanje na kupovinu.

ODNOSI S JAVNOU U F-ji BREND MENADMENTA

upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njene ciljne javnosti, Odnosi s javnou i publicitet su najvre povezani sa brendingom, s obzirom da se odnose na "programe iji je cilj dizajniranje i zatita reputacije kompanije i brendova". Odnosi s javnou obuhvataju uspostvaljanje relacija sa potroaima, finansijskim organizacijama, lokalnom zajednicom, medijima, ukljuujui i komunikaciju sa zaposlenima. RAZLOZI NEUSPEHA BRENDOVA Danas glavnim razlogom neuspenog poslovanja, ne smatra se neuspean proizvod, ve neuspean brend. Ukoliko se ne izazove prava emocija kod potroaa, nema uspeha. Matt Haig istie najvanije razloge trinog neuspeha brenda, tzv. 7 smrtnih grehova brendinga.1. Brend amnezija. Ovo je situacija kada kompanija zaboravlja na osnovne vrednosti brenda koje su uticale na njegovo trino pozicioniranje. (Coca-Cola New Coke-Clasic Coke).2. Brend ego. Ovo je situacija kada kompanija preceni znaaj i trini kapacitet nekog brenda (Harley Davidson-ekstenziju na trite parfema).3. Brend megalomanija. Egoizam esto prerasta u megalomaniju. Pojedine kompanije smatraju da je njihov brend toliko jak da mogu da ga proire na gotovo bilo koju delatnost. Neke kompanije poput Virgin-a su u tome prilino uspene, veina drugih, ne. 4. Brend obmana. Pojedine kompanije posmatraju itav marketing kao proces prikrivanja realnosti vezane za svoje proizvode. Potroae je sve tee obmanjivati na duge staze. 5. Zamor brenda. Nakon dueg vremenskog perioda pojedini brendovi pokazuju znake zamora. To su brendovi koji ne uspevaju da dre korak sa dinamikom poroakih preferencija. Glavni indikatori zamora brenda su: pad kreativnosti i inovativnosti u komunikaciji. Kao posledica javlja se kriza imida. 6. Brend paranoja. Ovo je situacija suprotna od brend ega. Obino se javlja kao posledica jaanja konkurencije. Tipini simptomi su pravne tube protiv konkurentskih brendova i pokuaj imitiranja konkurencije. 7. Nerelevantnost brenda. Rizik pada relevantnosti brenda javlja se na tritima koja se velikom brzinom menjaju i razvijaju. Tada se korporatuvni napori usmeravaju na to da se odri prisustvo brenda u umu potroaa.

BRENDIRANJE USLUGA

Sutina brenda je neopipljiva, ba kao i usluga, a vrednost za potroaa poiva upravo na itavom nizu neopipljivih i subjektivnih koristi, i to nezavisno od toga da li je u pitanju proizvod ili usluga. Brend se u kontekstu usluga sve vie posmatra kao obeanje koje kompanije daju potroaima, i u tom smislu bi se mogao definisati kao "obeanje skupa atributa koje neko kupuje... atributa koji ine da brend moe biti stvaran ili iluzoran, racionalan ili emocionalan, vidljiv ili nevidljiv...". Meutim, postoje svojstva koja ipak kreiraju razlike u brend pristupu uslugama u odnosu na fizike proizvode. Re je o sledeim osobenostima: Dominantna uloga interne dimenzije brenda usluge; Neophodnost prevazilaenja neopipljivosti kao kljune karakteristike usluga, i to njenom vizualizacijom, materijalizacijom i personalizacijom. Neophodnost izgradnje dugoronijih odnosa nego u 'klasinom' pristupou koji se odnosi na na fiziki opipljiva dobra; Vea uloga i dominantiniji znaaj koju ima korporativni brend. Kod usluga je prisustvo veeg stepena fizikog kontakta proizvoaa usluge i njenog potroaa gotovo neizbeno, pa su samim tim brendiranje uslune kompanije i zaposleni izuzetno vani.Sve navedeno uslovljava da se brend promovie i zaposlenima, da istie vrednosti koje i zaposleni dele, smatraju bitnim, a sve to utie da brend bude prihvaen i preferiran i od strane zaposlenih.

UPRAVLJANJE BRENDOM U SEKTORU USLUGA

Keller pod pojmom strategijsko upravljanje brendom (brend menadmentom) podrazumeva dizajniranje i implementaciju marketing programa i aktivnosti u cilju stavranja, merenja i upravljanja vrednou brenda. U skladu sa tim Keller preporuuje proces koji se sastoji iz sledeih osnonih koraka: 1. Identifikovanje i uspostavljanje vrednosti brenda i njegove pozicije; 2. Planiranje i implementacija odgovarasjueg marketing programa; 3. Merenje i interpretiranje performansi brenda; 4. Uveanje i odravanje vrednosti brenda. Jedna od kljunih razlika u strategiji brendiranjaj usluga proistie iz osobine neopipljivosti. "Nedostatak fizike stvarnosti i opipljivih elemenata", i sama injenica da je re o "apstraktnom poimanju koristi za potroaa,i da je samim tim teko shvatiti sutinu specifinih usluga i poslovanja uopte u uslunom sektoru", uloga brenda je izrazito velika jer pomae da se ovi nedostaci i tekoe prevaziu. Dobar usluni brend utie na smanjivanje heterogenosti i varijabilnosti u isporuci usluge. U tom smislu je jak meusobni uticaj konstantosti isporuivanja dobre usluge i vrednosti brenda. Varijacije su posledica velikog broja faktora iz okruenja a to zahteva da se paljivo razmotresvi stejkholderi, upravo u cilju unapreivanja vrendoti brenda.

B2B BRENDIRANJE

Poslovno trite predstavlja skup svih organizacija koje kupuju robu i usluge u cilju proizvodnje druge robe i usluga koje potom prodaju, iznajmljuju ili nabavljaju za druge...RELEVANTNOST I FUNKCIJA BRENDA U B2B OKRUENJU Ispitujui funkcije brenda sa aspekta njihovog znaaja i relevantnosti u B2B okruenju, utvreno je da su najznaajnije funkcije brenda sledee:

1. Poveanje delotvornosti informacija. Zahvaljujui brendiranim proizvodima, potroaima je olakano prikupljanje i obrada informacija o proizvodu. U masi proizvoda, potroaima to pomae da se snau u okruenju novog proizvoda ili proizvoda koji ih po bilo kojoj karakteristici zbunjuje. "Brendirani proizvodi imaju vrednost prepoznavanja: kupci mogu brzo i lako uvek iznova da pronau brendove u koje imaju poverenje." 2. Smanjenje rizika. Rizik je nezaobilazni pratilac modernog vremena, naroito kada je re o skupim proizvodima... Brendovi stvaraju poverenje u oekivane karakteristike proizvoda i "obezbeuju kontinuitet predvidljivosti prednosti koje on nudi. Posebno u B2B okruenju, brendovi mogu da pomognu proces donoenja pouzdanih i legitimnih odluka o kupovini, poto B2B kupci zaista nastoje da izbegavaju rizik", itj. da ga svedu na najmanju moguu meru. 3. Stvaranje dodatne vrednosti/prednosti imida. U B2B okruenju dodatna vrednost koju obezbeuju brendovi "obino nije izraz podrazumevajuih i samoizraenih vrednosti, ali moe biti veomaznaajna. Kroz brend vi ne predstavljate svetu samo svoje zaposlene, ve i celu korporaciju".

KONCEPT HOLISTIKOG MARKETINGA Koncept holistikog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovoenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima priznaju irinu i meuzavisnost efekata. U holistinom marketingu priznaje se da je u marketingu sve znaajno, a da je esto potrebna neophodna iroka, integrisana perspektiva. Komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa(potroai, kanali, partneri) integrisani marketing (komunikacije,proizvodi I usluge,kanali) interni marketing(odeljenje marketinga, vii menadment, druga odeljenja) i drutveno-odgvorni marketing(etika, okruenje, pravo, zajednica). Prema tome, holistiki marketing je marketing pristup koji pokuava da prihvati i pomiri obuhvat i sloenost marketing aktivnosti.

PARETO PRINCIP (80/20) Najvanija lekcija koja se moe nauiti u radu sa uspenima, a odnosi se na marketing, jeste da se marketing apsolutno ne bavi zadovoljstvom potroaa po svaku cenu. Marketing se bavi pitanjima kako zadovoljiti potroaa (ali) uz ostvarenje dobiti. S druge strane, lepa je zamisao (biti u stanju) opsluiti sve kupce, ali kupci su (veoma) brojni, prostorno (veoma) razasuti i nadasve, (veoma) razliiti, naroito u svojim (kupovnim) zahtevima. Princip 80/20 u svojoj sutini glasi da manji deo uzroka, inputa ili napora..., dovodi do najveeg dela posledica, outputa ili rezultata. Ono to je najvei doprinos ovog principa jeste svest o postojanju neravnotee. U biznisu, primena Pareto principa ima samo jednu ulogu da stvori vie novca sa to manje utroenih resursa.

KREIRANJE I UPOTREBA BRENDA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Svetska banka definie globalizaciju kao slobodu i mogunost pojedinaca i korporacija da uspostave meunarodne poslove sa licima iz drugih zemalja.

PRISTUPI MEUNARODNOM BRENDIRANJURazlikujemo sledee pristupe meunarodnom brendiranju: 1. Nacionalni (komparativni) pristup meunarodnom brendingu vezuje se za: Proizvode koje karakterie naglaeni kulturni identitet i tradicija (na primer, kineska hrana, kotski viski...), Proizvode sa geografskim poreklom (brazilska kafa, srpska malina...), Proizvode osobenih detalja i zanatskih vetina (danski nametaj, kineska svila...), Proizvode homogenog karaktera i univerzalnog znaenja (eer, cement, gips...), proizvode nie faze prerade (hrastove daske, aluminijumske poluge...), i Znaajan deo tzv.industrijskih proizvoda. 2. Specijalizovani (singularni) pristup meunarodnom brendingu i trinom diferenciranju, primenjuje se u sledeim situacijama: Meunarodna poslovna saradnja na projektnom principu (inenjering projekti), Specijalne inostrane porudbine (unikati, opremanje poslovnog i stambenog prostora), Naglaena koncentracija i specijalizacija za jedno trite ili trini segment (singularni ili multilokalni pristup). 3. Vietrini pristup primenjuje se u situacijama koje karakterie postojanje heterogenosti i na strani proizvoda i na strani pojedinih inostranih trita. Takve situacije uslovljavaju primenu strategije prilagoavanja proizvoda, pa se sugerie vietrini pristup kao mogui pravac marketinke i ekonomske racionalizacije, inae, relativno skupe, strategije... 4. Globalni pristup karakterie one delatnosti i grane koje su vremenom zadobile karakter i status globalizovanih industrijskih grana. Kao rezultat globalnog pristupa brendiranju, dobijamo tzv.kategoriju svetskih brendova. Kljune karakteristike ove kategorije brendova su - jedinstveno prepoznatljiv identitetski koncept, brend koji je prihvatljiv u najirim svetskim razmerama, uz posedovanje mogunostI za delimino prilagoavanje osobenim lokalnim uslovima korienja takvog brenda. TRINA RELEVANTNOST BRENDA Analizirajui odnos rasprostranjenosti (uska i iroka) brenda i vrste asocijacija (racionalne i emocionalne) koje pokreu potroako ponaanje, kreirana je MATRICA TRINE RELEVANTNOSTI BRENDA. Na osnovu ovako dobijene matrice, moemo razlikovati sledee brendove: 1. nia brend - Ukoliko jedan brend karakterie uska rasprostranjenost ali, istovremeno, i superiorne funkcionalne karakteristike u odnosu na konkurentske brendove. Za ovaj brend je karakteristina jaka trina pozicija u okviru odreenog trinog segmenta, pri emu trina segmentacija moe biti izvrena na bazi razliitih kriterijuma: geografskog, demografskog, socijalnog i dr.2. kultni brend - Brend prema kome manja grupa potroaa razvija poseban odnos okarakterisan odanou i posveenou.3. masovni brend - Brend moe stei status masovnog brenda ukoliko se nivo trine komunikacije unapredi i brend pone da prelazi okvire ogranienog nacionalnog ili regionalnog trita, i zadobije iroku rasprostranjenost.4. brend ikona - karakterie iroka rasprostranjenost i emocionalne asocijacije koje pokreu potroako ponaanje. Takav brend svoju iroku rasprostranjenost ostvaruje na bazi emotivnih konekcija sa svojim potroaima.BREND KONCEPT "4-D"etiri dimenzije koje predstavljaju okosnicu 4-D modela:1. Funkcionalna dimenzija-predstavlja (opaene) benefite proizvoda ili usluga povezanih sa brendom. Funkcionalna dimenzija, prema Thomasu Gadu, predstavlja "primetnu prednost proizvoda ili usluge, koja se povezuje sa brendom... Sve to je povezano sa fizikim kvalitetom proizvoda, ukusom, stilom per se, efikasnou, spada u funkcionalnu kategoriju." S druge strane, sam uticaj funkcionalne dimenzije zavisi i od faze ivotnog ciklusa u kojoij se brend nalazi. Ukoliko je brend u ranijoj (mlaoj) fazi ivotnog ciklusa, utoliko su vanije njegove funkcionalne karakteristike "koje odreuju opravdanost, ulogu, a ponekad I fizike prednosti brenda".2. Socijalna dimenzija- se bavi mogunou identifikovanja sa grupom. Socijalna dimenzija postala je sve znaajnija s obzirom da su drutveni ivot i potreba za prihvaenosti od strane drutva sve izraeniji. U okviru socijalne dimenzije, robni znak ili logotip, "postaju simboli drutvenog kulta koji brend savreno stvara".Socijalna dimenzija uglavnom odraava odnos izmeu kupaca i grupe ljudi kojoj oni ele da pripadaju, pri emu je brend idealan alat za identifikaciju3. Mentalna dimenzija- odraava promenu i sticanje novih spoznaja o sebi samome. Predstavlja mogunost mentalne podrke pojedincaOva dimenzija ne predstavlja ono to drugi ljudi misle o vama, ve ono to vi mislite o sebi. Po svojoj prirodi, mentalna dimenzija je jaa, uticajnije od socijalne dimenzije. Mentalna dimenzija prodire "duboko u nau osobenost". To je 'mesto', situacija..., kada brend "dodiruje nau duu". 4. Duhovna dimenzija- predstavlja percepciju globalne ili lokalne odgovornosti. Sam naziv ove dimenzije brenda zvui religiozno ali ovaj naziv sutinski odraava etinost. Ono to je danas vie nego oigledno, jeste korienje duhovne ili etike dimenzije u stvaranju brenda.

Jedno je oigledno - ni jedan brend ne postoji samo u jednoj dimenziji i, uprkos dominantnoj dimenziji, mora razvijati i ostale dimenzije. Ono to Thomas Gad naziva Brand Mind Space predstavlja nain za predstavljanje brenda u sve etiri dimenzije.4-D brending nudi mogunost "testiranja prototipa brendova u razliitim scenarijima budunosti", i ta osobina ovaj model ini tako specifinim i monim. Specifinost ovog modela proistie iz njegove upotrebljivosti za stvaranje novog brenda, ali, istovremeno, omoguava analiziranje strategijskih opcija postojeih brendova.

EMOCIONALNO I ULNO BRENDIRANJE

Pod pojmom emocionalan podrazumeva se nain na koji neki brend oivljava i uspostavlja dublju, trajniju vezu sa ljudima. Emocionalni element je osnovna i pokretaka snaga brenda Emocionalno brendiranje je spona pomou koje se ljudi podsvesno, i to duboko emotivno, vezuju za kompaniju i njihove proizvode. Izvorite snage emocionalnog brendiranja predstavljaju poverenje i dijalog.STUBOVI EMOCIONALNOG BRENDIRANJA Koncept na kojem se zasniva emocionalno brendiranje poiva na etiri glavna stuba. 1. Bliskost predstavlja uspostavljanje to prisnijeg, to linijeg kontakta sa svojim potroaima; predstavlja iskaz potovanja potroakih osobenosti, onoga to oni jesu, uz pruanje ulnog iskustva kakvo potroai zaista ele.2. Sve vei broj istraivanja ide u prilog tvrdnji da nuenje viestrukog ulnog iskustva moe da bude neverovatno efikasan nain brendiranja. Ponuditi potroau ulno iskustvo povezano s odreenim brendom predstavlja klju za trajno uspostavljanje bliskosti koja e stvoriti preferenciju i vernost brendu.3. Imaginacija je oduvek bila poeljna pri kreiranju uspenih brendova, ali sada postaje nunost... Imaginativan pristup dizajnu proizvoda, pakovanja, prodajnih mesta, oglasa i vebsajta, kreira nove mogunosti brenda da prevazie potroaka oekivanja i da na nov nain osvoji potroaka srca.4. Jednom zadobijena pozicija na tritu ne traje sama po sebi... Da bi se postigao i ouvao uspeh na tritu, brendovi moraju biti pozicionirani tako da mogu stalno da se iznova osmiljavaju, a ovaj cilj je nemogue postizati bez jasne i snane vizije. Vizija je najvaniji faktor dugoronog uspeha jednog brenda.