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Director: Jorge Fiel n Mensal n Ano II n N.º 21 n Maio de 2011 n 8 euros Audiências mais próximas da verdade Pág. 32 António Salvador, ceo da GfK Portugal www.briefing.pt Ivan Dias, ceo da Duvideo Produção é a essência 6 26 No momento em que uma empresa espanhola do gru- po Heineken comprava a Central, esta cervejeira investia numa campanha de publicidade a recordar os galões de portugalidade da marca Sagres. Joga- da de defesa na reputação corporativa ou de ataque no marketing? “Português” vende? PUB “A produção é a essência de tudo. Um produtor faz as coi- sas acontecerem. Sempre gostei de ter uma ideia e fazer tudo até ela se concretizar”, afirma Ivan Dias, ceo da Duvi- deo, a produtora do premiado filme Fados, de Carlos Saura

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Director: Jorge Fiel n Mensal n Ano II n N.º 21 n Maio de 2011 n 8 euros

Audiênciasmais

próximasda verdade

Pág. 32

António Salvador, ceo da GfK Portugal

www.briefing.pt

Ivan Dias, ceo da Duvideo

Produção é a essência 6 26 No momento em que uma empresa espanhola do gru-po Heineken comprava a Central, esta cervejeira investia numa campanha de publicidade a recordar os galões de portugalidade da marca Sagres. Joga-da de defesa na reputação corporativa ou de ataque no marketing?

“Português” vende?

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“A produção é a essência de tudo. Um produtor faz as coi-sas acontecerem. Sempre gostei de ter uma ideia e fazer tudo até ela se concretizar”, afirma Ivan Dias, ceo da Duvi-deo, a produtora do premiado filme Fados, de Carlos Saura

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O agregador do marketing. Maio de 2011 3

www.briefing.pt Destaques

Apesar dos manuais o classificarem como “pioneiro do marketing e um dos pais da publicida-de moderna”, o nome de John Wanamaker – um norte-americano que viveu e trabalhou en-tre os séculos XIX e XX – é muito menos conhecido do que a mais famosa frase que cunhou: “I know that half of my advertising dollars are wasted…I just don’t know wich half”. Mas, como nos avisou Bob Dylan, “the times they are a changing”, e agora os decisores querem ter a cer-teza absoluta de que cada cêntimo investido em marketing e publicidade está a ter o devido retorno. “É compreensível que os anunciantes queiram dar a melhor utilização possível aos 300 milhões de euros que investem em televisão. Toda a gente quer investir no cavalo certo”, explica, na entrevista de capa desta edição do Briefing, António Salvador, 53 anos, ceo da GfK, que ganhou o concurso para o novo sistema de medição das audiências televisivas. A frase de Wanamaker fez furor ao longo do século XX, mas pode ser letal se usada no século XXI. Na entrevista de capa do Briefing de Junho, do ano passado, Pires de Lima, ceo da Uni-cer, afirmou que despediria imediatamente um director de marketing que lhe aparecesse pela frente a dizer que metade do seu orçamento era desperdiçado. O desperdício é pecado mor-tal neste novo normal que se vai desenhando após o grande terramoto financeiro de 2008.

EDITORIAL O desperdício é pecado mortal

Eduardo Cintra Torres sugere a criação de um novo museu, dedicado à Publicidade e ao Marketing. E explica porquê: “ Através da história dos anúncios, aprende-se o passado das empresas, das acti-vidades dos nossos antepassados, dos seus sonhos e interesses, dos gostos e modas, dos valores estéticos e culturais. A história da Publicidade é mais uma porta de acesso à própria História”

O peixe e os mariscos vêm diariamente de Sagres. Dieter Koschina, o chefe do Vila Joya (duas estre-las Michelin) prefere o peixe do Atlântico. Faz combinações subtis do peixe com vieiras ou camarões ou outros mariscos fresquíssimos e conjuga a carne com legumes e vegetais de forma invulgar. Não é barato (135 euros, vinhos excluídos), mas Manuel Falcão jura que vale a pena experimentar “uma ementa cuidadosamente elaborada, construída diariamente como uma narrativa gastronómica, que vai explorando a sensibilidade, despertando o paladar”

LUGARES INCOMUNS

RESTAURANTE

História da Pub abre a porta à História

Uma narrativa gastronómica por 135 euros

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Tel: 214 348 010www.comsom.tv

Distribuição por assinaturaPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ICS: 113427

PropriedadeEnzima Amarela - Edições, Lda

Av. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTel. 218 504 060Fax: 210 435 935

[email protected]

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo

2730-120 Barcarena

Director-geralJoão David Nunes

[email protected]

DirectorJorge Fiel

[email protected]

Directora de ArtePatrícia Silva Gomes

[email protected]

Editora ExecutivaFátima de Sousa

[email protected]

Editor OnlineAntónio Barradinhas

[email protected]

Directora de MarketingMaria Luís

Telf. 925 606 [email protected]

Acha que as próximas eleições vão clarificar a situação política do país, ajudar à recuperação do mercado de consumo e contribuir para a redinamização das actividades de marketing e publicidade? Eis uma pergunta judiciosa a que a nossa troika – Joana Queiroz Ribeiro (Unicer), Cotrim de Figueiredo (TVI) e Luís Mergulhão (Omnicom) – dá três respostas judiciosas e inteligentes

TROIKABRIEF

Uma pergunta e três respostas inteligentes14

Rita Torres Baptista, 37 anos, di-rectora coordenadora de Marke-ting de Comunicação do BES, ca-sou há dez anos com o banco, em segundas núpcias e, como se dá bem com páginas em branco, está a adorar viver este casamento ani-mado, sem ponta de monotonia e rotina, que nunca calça pantufas nem se deixa adormecer no sofá das zonas de conforto

PASSEIO PÚBLICO

Rita não adormece nas zonas de conforto22

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto1200-246 Lisboa - PORTUGALwww.who.pt// [email protected]

RAMONDEMELOPHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

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O agregador do marketing.4 Maio de 2011

www.briefing.ptQuadro de Honra

Apoiado

Encontrou a fórmula mágica para prolongar no espaço e no tempo a realização deste ano das prestigiadas “Conferências do Estoril”: criar um viral oportuno, imaginativo e polémico. Reuniu a sua equipa, que integra um dos maiores especialistas nacionais do 2.0, Rodrigo Moita de Deus (director-geral da NextPower), e planeou um modesto vídeo que pretendeu mostrar aos finlandeses o que a História da Humanidade fica a dever aos portugueses. Mas, no fundo, o que fez foi construir uma peça que aquece a auto-estima dos nacionais, num registo simples, irónico e que, incidentalmente, contém algumas imprecisões. Carreiras gostou da experiência e já promete novas iniciativas do mesmo género – “porque 800 anos de História não podem ficar reduzidos a etiquetas e a letras de rating”. Apoiado.

Tiago Pinto Ferreira, como director de arte e fotógrafo/ilustrador, e Susana Lourenço,

como copywriter, constituem a dupla criadora da campanha “Wear a Condom on Fire” da

McCann Erickson Portugal, que foi finalista da edição 2011 dos Golden Awards de Montreaux.

Tiago Pinto Ferreiracriativo da McCann

Erickson Portugal

Susana Lourençocopywriter da McCann

Erickson Portugal

Carlos Carreiraspresidente da Câmara Municipal de Cascais

Segue as pisadas do seu avô, José Carranca Redondo,

fundador do Licor Beirão. Já no Estado Novo, a marca era

conhecida pela irreverência da sua comunicação. Os cartazes

com a frase “O Beirão de quem todos gostam” deixavam

implícita a mensagem de que Salazar não era amado por

todos. Agora, de forma mais prosaica, mas ágil e oportuna,

Daniel Redondo pegou em Paulo Frute e encheu o país de irónicas mensagens “políticas”

numa campanha de publicidade assinada pela Uzina.

Daniel Redondodirector de Marketing

do Licor Beirão

Já leva um ano a experiência de TV da Ongoing. Apesar de

algumas vicissitudes, como a colocação na grelha das

distribuidoras, a Etv tem-se afirmado pelo enfoque na informação especializada,

analisada e contextualizada dirigida àqueles que não se

querem ficar apenas pelo manto diáfano dos sound

bites. A presença em antena no dia de aniversário dos

principais protagonistas da vida empresarial portuguesa diz

bem do reconhecimento que já merece a TV do Económico.

Raul Vazdirector da Etv

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AFs_BESFutSust_Brief235x328(c).ai 1 11/05/11 11:42

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O agregador do marketing.6 Maio de 2011

www.briefing.ptEntrevista

Cristina Arvelosjornalista

“Caímos sempre que pensamos ter todos os meios à disposição e podemos viver ‘à larga’. Se tivermos a capacidade interior de pensar sempre que temos de fazer mais com menos, a vida pode ser sorridente”, afirma Ivan Dias, 37 anos, ceo da Duvideo, produtora de conteúdos audiovisuais que está a comemorar um quarto de século de existência

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Há que fazer mais com menosIvan Dias, ceo da Duvideo

muito mais trabalhada. A partir daí, passou a ser encurtada no tempo. Isso foi um marco que abalou o mercado.

Briefing | Consequências concre-tas dessa mudança?ID | Numa primeira fase são negati-vas, mas posteriormente podem ser positivas. Houve muita gente com

valor que teve de fechar portas. Fi-caram os que conseguiram resistir, apresentando as melhores soluções que o mercado procura.

Briefing | Hoje é preciso fazer mais com menos dinheiro?ID | É sempre preciso pensar assim. Caímos sempre que pensamos ter todos os meios à disposição e po-

demos viver “à larga”. Se tivermos a capacidade interior de pensar sem-pre que temos que fazer mais com menos, a vida pode ser sorridente.

Briefing | Na televisão vencem as produções mais medíocres?ID | O cliente final do mercado tele-visivo é o telespectador. É ele que procura as coisas más e as boas.

Briefing | Há crise também no au-diovisual?Ivan Dias | Sim e já dura há uns anos. Encaro o mercado televisivo como um antes e um depois da explosão dos reality shows, altu-ra em que passaram a ser neces-sários muitos recursos humanos, que tiveram de ter uma formação apressada. Antes a formação era

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O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Maio de 2011 7

“A televisão que faz serviço público

tem de oferecer determinado tipo de conteúdos que

questione e enriqueça as pessoas, e os

canais privadostêm de oferecer com outro

tipo de conteúdos. Não devemos ser

hipócritas”

“O Carlos do Carmo é único. Se calhar

é a Amália que podemos ter agora.

Ele e Amália são duas figuras ímpares do fado, da cultura

portuguesa”

A televisão que faz serviço público tem de oferecer determinado tipo de conteúdos que questione e enrique-ça as pessoas, e os canais privados têm de oferecer outro tipo de conte-údos. Não devemos ser hipócritas. Briefing | Mas há um afastamento dos telespectadores dos canais generalistas para os temáticos…ID | As pessoas que procuram ques-tionar-se e enriquecer-se fazem uma procura específica.

Briefing | O que o levou a escolher esta área?ID | Trabalhei em rádio durante algum tempo, embora a minha formação universitária tenha começado pela Bioquímica. Costumo dizer que fre-quentei a Universidade de Coimbra, pois estudei muito pouco enquanto lá andei e não acabei o curso. Passei três anos embrenhado em activida-des na Associação Académica. Briefing | Viveu numa República?ID | Não, mas cheguei a ser comen-sal numa. Vivi todo esse ambiente até que, como tudo o que fazia era à volta da música e da produção, decidi que já chegava de Coimbra. Aliás, a canção diz que Coimbra tem mais encanto na hora da despedida e isso quer dizer que, a certa altura, há que pôr um ponto final. Convivi com colegas que tinham vinte e tal matrículas em Direito. É impensável. Mas também acho que não há outra universidade humana igual. Nesse aspecto, Coimbra foi para mim uma escola única.

Briefing | E saiu de Coimbra para?ID | Dar rumo àquilo que gostava de fazer: produção de eventos, música e filmes. E decidi fazer Comunicação Social, seguindo Produção e Rea-lização na Universidade do Minho, pois nasci em Braga. De alguma forma foi voltar a casa com todos os benefícios que isso traz.

Briefing | Sente-se essencialmen-te um produtor?ID | A produção é a essência de tudo. Um produtor faz as coisas acontece-rem. Sempre gostei de ter uma ideia e fazer tudo até ela se concretizar. O cinema é a última fronteira, é a arte

que congrega todas as artes, é uma paixão.

Briefing | Foi assim que viveu a produção do filme “Fados” de Carlos Saura?ID | Produzir e escrever com Carlos Saura o guião de “Fados” foi o fim de uma primeira grande etapa. Espero que, a partir daqui, haja mais eta-pas, que os horizontes não tenham fim. Mas fazer cinema não pode ser um modo de vida em Portugal, é um desejo pessoal. Nós não temos uma indústria de cinema, temos um artesanato, o que também significa algumas coisas positivas.

Briefing | Manoel de Oliveira é para si...ID | É um óptimo realizador. Tem um universo muito particular. Não posso dizer que adoro todos os seus filmes, mas à medida que fui crescendo fui--me questionando, fui entendendo e compreendendo o seu trabalho. Rejeitamos o que não entendemos. A partir do momento em que perce-bemos, passamos a gostar.

Briefing | Vê-se a fazer filmes aos 102 anos?ID | Gosto que ele aos 102 anos continue a dar-nos filmes. Mas se eu passar dos 75, já é gratificante. Te-mos que almejar fazer o mais cedo possível aquilo que Manoel de Oli-veira ainda faz aos 102. Quase nin-guém chega a essa idade.

Briefing | Os documentários são uma boa escola?ID | São a melhor escola. Num do-cumentário temos que saber contar uma história, com menos meios. A es-sência do cinema é o documentário.

Briefing | Dos concertos todos que já gravou qual o que mais o tocou?ID | Ressaltaria três: o do Rui Veloso acústico, porque foi a minha estreia e o primeiro feito em Portugal com uma equipa totalmente portuguesa; o da Mariza, gravado em Belém, que teve a particularidade de ser o pri-meiro concerto totalmente filmado em alta definição; e um do Sérgio Godinho, pelo documentário que se fez. São três momentos musicais, espaçados no tempo e que contam

“A saudade é o estado superior da melancolia. Só que a saudade pode ser

feliz. A saudade também significa que sentimos falta. E se sentimos falta é

porque foi bom”

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O agregador do marketing.8 Maio de 2011

www.briefing.ptEntrevista

“Fazer cinema não pode ser um modo

de vida em Portugal, é um desejo pessoal. Nós não temos uma indústria de cinema,

temos um artesanato, o que também

significa algumas coisas positivas”

a história da música portuguesa nos últimos anos. Os DVD do Rui Veloso e da Mariza foram dois dos três mais vendidos de sempre.

Briefing | Porquê esta sua ligação forte com a música?ID | Vem de Coimbra, da paixão pela guitarra portuguesa e música popu-lar. Fui ganhando estas paixões e decidi não as largar. Sinceramen-te, eu tento ter só prazer na vida, o meu trabalho é um prazer, quando é só trabalho é uma chatice. Não me recordo de, nos últimos 11 anos, ter feito um único trabalho que não tenha sido um prazer. Isso é uma sorte!

Briefing | é fatalista como o fado?ID | O fado não é fatalista. Significa destino. Mas o destino pode não ser sempre negro. Pode ser o que qui-

sermos. Os portugueses começam agora a descobri-lo, até com a can-didatura do Fado a Património Cul-tural Imaterial da Unesco.

Briefing | Mas há sempre melan-colia…ID | Há uma melancolia portugue-sa. Os portugueses são melancóli-cos. Não posso negar o meu ADN. Há qualquer coisa que temos to-dos e a que não escapamos e que se revela na saudade. A saudade é o estado superior da melancolia. Só que a saudade pode ser feliz. A saudade também significa que sentimos falta. E se sentimos falta é porque foi bom.

Briefing | Qual é mais-valia da candidatura do Fado a Patrimó-nio Cultural Imaterial da Unesco?ID | Vivemos num tempo em que

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Briefing470x164_af.fh11 5/12/11 3:50 PM Page 1

GRANDE CONCERTO TONY CARREIRAEntrada livre a partir das 10h00

O CAMPO FAZ A FESTA NA CIDADENO MEGA PIC-NIC CONTINENTE18 DE JUNHO AV. LIBERDADE - LISBOA

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O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

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Foi o pai, médico, comunista e republicano, que decidiu que se chamaria Ivan. “Deu-me um nome russo com orgulho, por acreditar que o mundo ia virar de cor”, conta. O mundo não virou de cor, mas Ivan já foi várias vezes à Rússia e gostou. Assim: “É um país de que tenho saudades, como tenho de Portugal quando estou fora”.Tem duas irmãs – uma médica e outra arquitecta – e um irmão advogado. Ficaram todos em Braga, menos ele. “Os meus pais ainda hoje não percebem muito bem a minha vida. Não se surpreendem, mas também não se iludem. Quando perguntam à minha mãe, que é professora, qual é a minha profissão, ela responde que faço coisas”, diz ele, que se sente essencialmente um produtor, que às vezes também realiza. Não sabe cozinhar, só se sabe desenrascar, mas gosta de comer bem e de tudo, desde que tenha muito azeite. Em dias de calor, não resiste a um Mateus Rosé bem gelado, em dias de menos calor fica-se por vinho tinto do Douro, a sua região de eleição. Não é pai, nem quer. E tem uns bonitos olhos azuis que em dias nublados ficam cinzentos.

Nome russo e olhos azuisPERFIL

escasseiam as referências e o fado é uma referência nacional e um mo-tivo de orgulho. A candidatura vai ter o condão de os portugueses conhecerem melhor a sua canção: o fado.

Briefing | Fado, futebol e família?ID | Fado, futebol e filmes. O fado tem sete vidas. O fado acaba por ter as vidas que o país tem. Resiste a tudo e a todos, renasce. É isso que faz do fado uma canção estóica.

Briefing | Amália é a cara do fado?ID | Amália é inultrapassável. Não a conheci e tenho pena. É uma figura maior. Simbolizou e simboliza ain-da hoje um motivo de orgulho total para todos nós. Foi uma cantora de excepção, uma pessoa com uma personalidade única que encantou todo o mundo.

Briefing | O fado é masculino ou feminino?ID | Não tem género. E, pessoal-mente, até prefiro o fado cantado por homens.

Briefing | Carlos do Carmo?ID | É o maior. Se calhar é a Amá-lia que podemos ter agora. Ele e Amália são duas figuras ímpares do fado, da cultura portuguesa. Feliz-mente o Carlos do Carmo está vivo e recomenda-se e eu conheci-o e privei com ele.

Briefing | Se tivesse que escolher, o seu fado seria?ID | Se tivesse que escolher um fado menor escolheria “O Fado da Sau-dade”, que o António Pinto Amaral escreveu para o filme “Fados” e que ganhou um Goya da Academia das Artes e Ciências de Espanha. Briefing470x164_af.fh11 5/12/11 3:50 PM Page 1

GRANDE CONCERTO TONY CARREIRAEntrada livre a partir das 10h00

O CAMPO FAZ A FESTA NA CIDADENO MEGA PIC-NIC CONTINENTE18 DE JUNHO AV. LIBERDADE - LISBOA

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O agregador do marketing.10 Maio de 2011

www.briefing.ptO que anda a fazer?

Leonel Vieira divide-se

Idade 41 Profissão Realizador Formação TAI – Escuela Superior de Cine Mantra Vive e deixa viver Carro Maserati Telemóvel Iphone Operador Vodafone Portátil IPAD Aplicação favorita Ipad GPS Hobby Dormir Estação de rádio TSF Programa de rádio Jorge Afonso em directo Série favorita 24 Canal de televisão Sic Notícias Programa de televisão Telejornal Jornal DN Revista Visão Site IMDB Caneta Diplomat Clube de futebol Benfica Cor Preto Desporto Natação Roupa interior Confortável Carteira Hugo Boss Pasta Picard Mala de viagem Samsonite Pasta de dentes Sensodyne Água-de-colónia Armani Aftershave Armani Barbeiro Sr. Albano Fatos Ermenegildo Zegna Camisas Brancas Jeans Osklen Ténis Replay Marca de sapatos Fly Relógio TAG Cinto Replay Extravagância Viagens Banda preferida Vaya com Dios Filme (da minha vida) Era uma Vez na América Livro Abóboras em Flor Café (estabelecimento) Garcia & Rodrigues (Leblon /RJ) Melhor vista de Lisboa Último andar do Hotel Sheraton Praia favorita Boneti (Litoral de São Paulo) Loja Livraria 8 ½ (Madrid) Hotel Hyatt (Hamburgo) Restaurante Olivier Avenida Chá Camomila Sobremesa Cheese cake Água Luso Vinho Douro Cerveja Chop Brahma Queijo da Serra Bebida Mojito Sabonete Gel Lâmina/máquina de barbear Máq. Philips Aroma da Amazónia Férias A próxima …Polinésia Francesa Cidade Rio de Janeiro e Madrid Bar Café de la Music Linha aérea TAP

Leonel Vieira divide-se entre Lisboa e o Rio de Janeiro, cidade onde será rodada a sua próxima longa-metragem, “O Último Animal”, uma produção portuguesa, brasileira e americana. Cumpre-se um dos objectivos que traçou para a Stopline Films, a sua produtora de Lisboa, a partir de onde se opera também o que se produz fora de Portugal. Em Barcelona terminavam as filmagens de Ciudad Neutral, uma série de época para a TV3 e RTP, ao mesmo tempo que arrancavam com um filme nos Alpes Italianos numa co-produção com o Brasil e Itália. Em Lisboa, na mesma semana, estreava na RTP1 a mini-série “Conexão” também uma co-produção com Espanha. Foi assim que começou o ano. Tudo isto em paralelo com o seu departamento de publicidade onde se produz o ano inteiro e para as principais marcas do mercado. Os poucos filmes que faz por ano são escolhidos a dedo e quase sempre para deixar a sua marca pessoal.

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O agregador do marketing.12 Maio de 2011

www.briefing.ptMaking Of

Um sócio concentradíssimo

O vídeo de Paulo Futre sobre um suposto jogador chinês que iria salvar o Sporting fez furor nos media. A agência de publicidade Uzina foi mais longe e decidiu contratar o ex-futebolista português para promover o Licor Beirão

A ideia surgiu inevitavelmente depois da famosa conferência de imprensa. Na altura, dois grandes temas marcavam a agenda mediática: Futre e a de-missão do primeiro-ministro, José Sócrates. “O ideal era conseguir juntar os dois acontecimentos e não fazer simplesmente uma campanha com o Futre a recomendar o Licor Beirão”, comenta a Uzina. E assim a agência decidiu transpor o ex-futebolista de candidato no Sporting para uma “campanha” para o país.Com a ideia em mente, faltava apenas falar com os principais inter-venientes: Paulo Futre e a marca Licor Beirão. Ambos aceitaram sem qualquer hesitação. Num processo que demorou entre três a quatro dias e com muitas fotografias tiradas, a Uzina conheceu um Futre com sentido de humor “e com a rara e positiva capacidade de se rir de si próprio”. Para a equipa envolvida no projecto, trabalhar com o ex-

-futebolista foi “uma lição para todos sobre como ser positivo na vida”.O crédito da campanha é atribuído ao Licor Beirão, “pela mente aberta e ca-pacidade de reacção e de tomada de decisão que foi preciso para conseguir aprovar e montar esta campanha em tão pouco tempo”. “Quantas vezes boas ideias não ficam pelo caminho pois o anunciante não tem coragem de pôr no ar uma campanha mais polémica?”, questiona a Uzina.Presente em outdoors, imprensa, televisão e redes sociais, esta fase da cam-panha ainda não acabou e, segundo evidencia a agência, tem diferentes com-ponentes, como a web, que ainda estão em curso.Apesar de ter sido esperado um grande impacto, uma vez que as redes so-ciais tinham sido trabalhadas nesse intuito, o resultado final foi muito além das expectativas: a campanha teve destaque em todos os jornais, na televisão, rádio, internet. “Foi uma loucura de divulgação e de apoio”.

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O agregador do marketing.14 Maio de 2011

www.briefing.ptTroikaBrief

Acha que as próximas eleições vão clarificar a situação política do país, ajudar à recuperação do mercado de consumo e contribuir para a

redinamização das actividades de marketing e publicidade

A vossa pergunta abarca três situações - a clarificação da situação política, a recuperação do mercado de consumo e a redinamização das actividades de marketing e publicidade – que acabam por depender de um mesmo factor: a lucidez dos portugueses.Seremos lúcidos se aceitarmos que temos vivido acima das nossas possibilidades, que o nosso nível de produtividade nos condena a défices crónicos de competitividade e que, para além das responsabilidades que certamente tem um sistema político com forças e protagonistas gastos, nos compete a cada um de nós assumir o nosso quinhão de iniciativa para inverter este estado de coisas.Passar a consumir (e a investir) de acordo com o valor do nosso trabalho não traz boas notícias para o consumo privado a médio prazo. As medidas que já são conhecidas, e temo que outras que venham a ser necessárias, afectam de forma significativa o rendimento disponível das famílias. Um consumo privado em queda acarreta, por sua vez, uma redução nas actividades de marketing e publicidade.Vamos ter de viver e de trabalhar de forma diferente e, de início, não tenho dúvida de que vamos ter de viver pior. É tão simples como isto. Quanto mais cedo mudarmos de vida mais cedo saímos deste sarilho em que nos metemos.Era bom pensarmos nisto, com lucidez, antes de votar no dia 5 de Junho.

Tenho dúvidas se as eleições vão clarificar a situação política em Portugal, até porque não é certo que os políticos sejam “capazes” de mobilizar os portugueses para irem votar. A história recente diz-nos que não. Que os portugueses não percebem, estão confusos e deixaram de acreditar no sistema político.O que é certo, é que, uma vez que três dos partidos assinaram um memorando de entendimento com a “troika”, vão ter que deixar de viver na cultura de confronto a que temos assistido para assumir, inevitavelmente, uma cultura de compromisso. Será determinante para garantir a implementação das medidas e encontrar uma forma de explicar aos cidadãos o que vão ser os próximos tempos e como podem eles contribuir para defender o futuro dos seus filhos e dos filhos dos seus filhos.Com o aumento dos impostos, a redução da despesa pública e uma maior restrição ao crédito, esperam-se anos muito duros para empresas e famílias. Os portugueses terão de deixar de consumir mais do que produzem e de começar a poupar, pelo que o consumo vai cair. Consequentemente, as empresas vão ter de aumentar a competitividade do seu negócio, ser mais rigorosas na gestão de custos e apostar na inovação e na criatividade e, sempre que possível, fazer das exportações e do mercado internacional o foco da sua actuação. Nas empresas de grande consumo o aumento da competitividade não passa pela diminuição do apoio às marcas, mas será necessário encontrar novas formas de comunicar com os consumidores.Vamos precisar, todos, cidadãos e políticos, de muito bom senso para assistirmos, infelizmente não já, à recuperação do consumo em Portugal.

Sejamos claros: não conheço economia que cresça, país que se desenvolva sem que o investimento reprodutivo seja efectuado e o consumo cresça de uma forma saudável. Não acima das nossas capacidades, mas que cresça, e principalmente nos bens e serviços que incorporem valor nacional.Os portugueses, as famílias têm tanto de saber do cuidado (e sensatez) do aforro, como do benefício (e impacto positivo para as suas vidas) do consumo responsável. Sem consumo, as empresas não vendem, por isso não terão receitas que lhes permitam manter o seu funcionamento regular. Sem essas receitas e funcionamento, não será possível manterem-se postos de trabalhos. Ou seja, teremos ainda mais desempregados, com menos protecção social, menos contribuintes para o sistema de segurança social.E, claro, com menos poder de compra, reduzirá ainda mais o consumo, as vendas, as receitas, e aumentará mais ainda o desemprego.Um país responsável tem de o ser a todos os níveis, envolvendo cidadãos, políticos, empresários e trabalhadores, reformados e jovens. Afastado o exagero (por forte e datado no tempo), vale a pena lembrar Fernando Pessoa “nas nações deveras civilizadas, o escol escapa, porém, em grande parte, e por sua mesma natureza, ao provincianismo. A tragédia mental de Portugal presente é que ... o nosso escol é estruturalmente provinciano.”As empresas têm hoje uma responsabilidade social. Por isso devem comunicar, pois essa é uma das bases de incentivo ao consumo (não baseada apenas na ideia redutora de “consuma português”), e este é fundamental para a vivência de economias fortes.Fazer o contrário, é matar o que já mirra.De tudo o resto, entendam-se com Pessoa.

João Cotrim Figueiredodirector-geral da TVI

Joana Queiroz Ribeirodirectora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luis Mergulhãoceo da Omnicom

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Como não podemos ver nada, arranjámos uma troika só nossa, do Briefing, que todos os meses dirá aqui da sua justiça

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O agregador do marketing.16 Maio de 2011

www.briefing.ptBarómetro facebook

Joana CarravillaE.Life country manager

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Carros, telemóveis, bola e criseOs portugueses gostam muito de falar sobre automóveis, tec-nologia e das últimas novidades dos telemóveis e respectivas aplicações, mas não descu-ram as conversas em torno da situação económica nacional. A ameaça de privatização das grandes empresas nacionais está a gerar muito buzz na maior rede social do mundo.São estas as principais con-clusões do primeiro barómetro que a E.life Portugal, empresa especializada em inteligência de mercado a partir da Social Me-dia, publica, em parceria com o Briefing, e onde são analisadas as 10 marcas portuguesas mais faladas diariamente no Face-book, em Portugal, na primeira semana de cada mês. Para a realização deste estudo, a E.life utiliza as suas próprias ferramentas de software, no-meadamente o Buzzmonitor, Fa-cebookmeter e o E.Life Engine, que permitem avaliar a imagem de uma empresa/marca e o que se diz sobre ela nos comentários espontâneos de utilizadores de serviços de Social Media como blogues, fotoblogues, wikis, si-tes pessoais, fóruns e redes so-ciais como o Facebook, Twitter, MySpace.O E.Life analisou o buzz de cer-ca de 130 marcas, exclusiva-mente na rede social Facebook. A pesquisa passa pela recolha de todas as conversas que men-cionem o nome da marca, em páginas públicas, no Facebook.Desta forma, passa-se depois à análise das diversas conversas por uma analista de mercado, que vai avaliar se todo o con-teúdo recolhido está, de facto, associado à marca. Esta triagem obrigou a retirar

Iniciamos hoje a publicação de um barómetro E.life Portugal/Briefing onde são analisadas as dez marcas mais portuguesas faladas diariamente no Facebook, em Portugal, na primeira semana de cada mês

algumas marcas, especialmente aquelas em que a sua denomi-nação é utilizada noutros con-textos. Podemos dar como ex-

Inauguração da Casa dos Dragões, FCPorto, da TAP, no aeroporto de Lisboa,

gera muitos comentários positivos. Também causa reação negativa por parte dos adeptos

do Benfica, que afirmam ser pioneiros

nesta associação com a companhia aérea

Repercussão negativa relativamente à notícia

que afirmava que o Banco de Portugal terá

depositado 10 milhões de euros na Caixa Geral de Depósitos, violando

as regras do euro

O festival Optimus Alive gera um

buzz significativo. Internautas discutem o cartaz

e pedem novas bandas, demonstrando grande

expectativa com o evento.

Grande aprovação em relação às

acções de marketing realizadas pela Coca-Cola, especialmente “Friendship

Machine”, cujo vídeo é bastante disseminado

Divulgação do iZettle, device que permite

transformar o iPhone num terminal de

pagamento, recebe bastantes comentários positivos dos

internautas, para além de gerar disseminação da notícia

03Terça

Maio

emplo o AKI, que muitas vezes é usado pelos internautas para substituir a palavra “aqui”. Noutros casos, a marca teve de

ser composta com um termo. É o caso, entre outros da, Bri-sa, que teve de ser associado a autoestrada, ou de Cristal e

Vitória de Dani Pedrosa, da Honda, pela primeira vez no

circuito do Estoril de Moto GP é avaliada positivamente.

A promoção da Honda em Portugal, para ganhar o Honda PCX, recebe

bastante buzz

02Segunda

Maio

01Domingo

Maio

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O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Maio de 2011 17

Carros, telemóveis, bola e crise

Sagres, pois ambas tiveram que ser associadas ao termo “cerveja”. Na listagem original das mar-cas estavam também o Fute-

Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto;

Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; Volkswagen; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat;

Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp;

Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Rádio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA;

Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell;

Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

AS MARCAS ANALISADAS

Destaca-se uma discussão acerca da

privatização de algumas empresas, como TAP e EDP. No buzz da EDP, as opiniões dividem-se, alguns apoiam a

privatização e outros, seguindo um discurso mais nacionalista,

discordam

Em relação à TAP, nota-se que as

opiniões são maioritariamente contra, havendo inclusive a

disseminação de uma petição contra a privatização

No buzz da BMW, destaca-se o BMW M3, para além de outros da série BMW M, que são carros

de velocidade. Há grande disseminação do vídeo “The

Chase: BMW RR vs. BMW M3”, mostrando a marca associada

positivamente a velocidade

Disseminação da notícia de privatização da Caixa

Geral de Depósitos; alguns internautas demonstram que estão contra esta iniciativa

O buzz da Apple foi bastante considerável no dia. Isso deve-se à disseminação de um vídeo em que uma rapariga asiática utiliza iPhones e os sons das suas aplicações

para fazer músicas. O vídeo recebe uma forte aprovação

Ampla disseminação da fotogaleria com a história

dos 125 anos da marca Coca-Cola, desde o Pai Natal

à Fábrica da Felicidade

A Volkswagen aparece neste dia devido ao

lançamento do carro com o qual a marca entrará no WRC (World Rally Championship):

o Polo R WRC, havendo basicamente disseminação

da notícia com alguns poucos comentários positivos

No buzz da Nike, que aparece apenas

em dois dias da semana, nota-se a disseminação do

Nike FREE RUN 2 Id. A marca recebe muitos comentários relacionados com jogging e corridas, sendo bastante

associada à prática de exercícios, positivamente

04Quarta

Maio

05Quinta

Maio

06Sexta

Maio

07Sábado

Maio

bol Clube do Porto, o Benfica, o Sporting, e o Sporting Clube de Braga, mas foram retiradas da análise, pois assumiam in-

variavelmente, todos os dias, a liderança do ranking, não deix-ando espaço para as restantes marcas. Esta é então uma das

conclusões imediatas deste es-tudo: o futebol foi o tema mais falado no Facebook nesta se-mana.

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O agregador do marketing.18 Maio de 2011

www.briefing.ptAnálise

Vítor Domingosdirector-geral da CloudMetrics

Copo de água e boca-de-incêndio“O conteúdo passou a ser menos editado, mais informal, directo

e presencial. Mais multimédia e menos

texto, mais interactivo e interventivo”

“Os objectivos da CloudMetrics são

claros: conseguir, no meio da imensidão

de informação online a acontecer ao segundo, obter dados relevantes,

estatísticas e métricas, e interagir

com os consumidores ou clientes de forma

integrada e com toda a informação

disponível”

Estamos a viver na sociedade da informação, dos meios online, das múltiplas referências, dos comentários imediatos, da notícia relatada em directo por quem a sentiu, assistiu ou participou. Numa década passámos da informação ao dia, vinda dos meios ditos offline ou old media, como os jornais ou televisão generalista, para a informação à hora, com os canais noticiosos de televisão por cabo e dos jornais online. Num ainda menor curto espaço de tempo, passámos a lidar com o facto de a informação ser ao minuto, por intermédio do advento das redes sociais, e por vezes ao segundo, com a introdução das plataformas rápidas e baratas de difusão de conteúdo, como blogues ou através de redes como o Twitter. O conteúdo passou a ser menos editado, mais informal, directo e presencial. Mais multimédia e menos texto, mais interactivo e interventivo. O melhor exemplo da influência das redes sociais foi o das revoluções ou manifestações iniciadas, transmitidas e ampliadas nas redes sociais e internet. Casos como o do Egipto, a manifestação da “geração à rasca”, em Portugal, ou até mesmo o já famoso problema da Ensitel, mostram que, de facto, as redes sociais e os meios online se tornaram, não apenas um veículo de divulgação e plataforma de desenvolvimento, mas também num grande megafone que amplia qualquer coisa, quase instantaneamente e que, se intervencionado ou moderado, tem um factor exponencial positivo ou negativo.

Analisar toda a informação recolhida da internet é como que tirar um copo de água de uma boca-de-incêndio. A CloudMetrics posiciona-se como a resposta clara a este problema

Desta forma os consumidores estão cada vez menos passivos e permissivos às marcas, produtos ou simplesmente comunicações, e mais atentos e participantes numa grande conversa nas redes e meios online, com as suas próprias redes de amigos e interesses. A participação nesse movimento necessita de ser feita com cuidado e com todos os dados necessários para que não se quebre o diálogo e se criem ligações para uma boa informação. Para isso é vital entender, em tempo real, o que está a acontecer no mundo online.Foram todos estes factores que levaram à criação da CloudMetrics. Os objectivos são claros: conseguir, no meio de tal imensidão de informação online, a acontecer ao segundo, obter dados relevantes, estatísticas e métricas, e interagir com os consumidores ou clientes de forma integrada e com toda a informação disponível para uma resposta incisiva. Se, por um lado, analisar toda a informação recolhida da internet é como que tirar um copo de água de uma boca-de-incêndio, por outro, a CloudMetrics posiciona-se como a resposta clara a este problema. Tudo isto complementado por uma equipa de analistas e gestores, cruzando experiência de estudos de avaliação da qualidade, satisfação e lealdade do cliente, com a consultoria para redes sociais e new media.A solução passou pela construção de uma plataforma que agrega toda a informação num único sítio, suportado por serviços de cloud computing,

que vão desde dados das redes sociais e referências encontradas nos meios online até à avaliação de conteúdo e sentimento do mesmo perante o contexto, permitindo assim uma análise sistemática e fidedigna de toda a informação encontrada para um determinado cliente, produto, campanha ou serviço.

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O agregador do marketing.20 Maio de 2011

www.briefing.ptMarca

Servida pela primeira vez a 8 de Maio de 1886 na farmácia Jacob’s, na cidade norte-americana de Atlanta, a Coca-Cola marca agora presença em 206 países. Volvidos 125 anos, é uma das marcas mais conhecidas do mundo

produtos se juntaram à original Coca-Cola: Sprite, Fanta Laranja, Coca-Cola sem Cafeína e Cola--Cola Light, ao mesmo ritmo a que eram lançados internacionalmente. O mais jovem elemento da família é a Coca-Cola Zero, que revolucionou o mercado das bebidas sem açúcar, e foi lançado em 2005.Os concorrentes não tardaram. A Pepsi é a principal e ameaçou mesmo as vendas da Coca-Cola, obrigando-a em 1985 a reinventar a fórmula com o lançamento da New Coke. Mas o fracasso foi enorme e a marca decidiu restaurar a antiga fór-mula, introduzindo, a 11 de Julho do mesmo ano, a Coca-Cola clássica, o que provocou um efeito revitalizante nas vendas.Com tanta saída nos mercados de todo o mundo, chegariam as imita-ções. Centenas de bebidas de cola

O capitalismo Coca-Cola

têm declarado ser tão verdadeiras como a original. Para evitar esse es-pólio de “fake colas”, a insígnia con-tratou a célebre agência de detecti-ves Pinkerton: missão – percorrer os bares e recolher amostras para aná-lise química e assim desmascarar as possíveis falsificações.Se a fórmula nasceu por casualidade ou sorte, a verdade é que o suces-so é fruto de um forte vínculo que a marca conseguiu estabelecer com os seus consumidores. Desde há 125 anos que a vida da Coca-Cola é semelhante à da sua publicidade, definindo sempre as tendências pu-blicitárias sob o conceito “refrescar”.Actualmente, a Coca-Cola está pre-sente em 206 países, tendo encerra-do o ano de 2010 com um lucro de mais de 8 600 milhões de euros, um aumento de 73 por cento em relação ao ano anterior.

“Coca-Cola… Deliciosa! Refrescante! Estimulante! Vigorante!” assim rezava o primeiro anúncio do refrigerante que começou por ser

xarope, publicado apenas três semanas após o lançamento do

mercado no Atlanta Journal-Constitution

Tudo começou quando o jovem farmacêutico John S. Pemberton desenvolveu uma fórmula para um xarope…que, pouco tempo depois, acabaria a ser comercializado como refrigerante. Foi o seu contabilista, Frank Robinson, que sugeriu o nome “Coca-Cola”, apenas porque as duas letras “C” lhe parecerem com boa leitura em publicidade. E o resul-tado foi uma das maiores empresas de refrigerantes do mundo.Os portugueses teriam de esperar até 1977 para provarem, pelo menos em território nacional, a bebida que o antigo regime proibira. Mas já em 1974 o então relações públicas da marca na Europa, o príncipe russo Alexander Makinsjy, ter evidenciado a vontade de ver a bebida comercia-lizada em Portugal.Apesar do atraso, a marca expandiu--se rapidamente e nos anos 80 novos

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www.briefing.pt

Maio de 2011 21

Poster “Yes”, com a direcção de arte de Haddon Sundblom, foi lançado em 1946. O poster ganhou inúmeros prémios de design

1931

Outdoor 2011

Farmácia Jacob’s – onde foi servida pela primeira vez

Edifício sede da Coca-Cola está iluminado perante o céu de Atlanta como um “Obrigado” ao mundo, em celebração do 125.º aniversário que foi assinalado a 8 de Maio

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O agregador do marketing.22 Maio de 2011

www.briefing.ptPasseio Público

Rita Torres Baptista, 37 anos, directora coordenadora de Marketing de Comunicação do BES, casou há 10 anos com o banco, em segundas núpcias, e, como se dá bem com páginas em branco, está a adorar viver este casamento animado, sem ponta de monotonia e rotina, que nunca calça pantufas nem se deixa adormecer no sofá das zonas de conforto

custado as maravilhosas viagens pelo Oriente (Japão, China, Hong Kong Macau, Cambodja, Vietna-me…) que fizera com os pais e lhe marcaram a adolescência.“Se não tens esse dinheiro como é que podes saber se é baratíssimo ou caríssimo? Para poderes achar ba-rato ou caro tens primeiro de saber quanto custa ganhar esse dinheiro”, desafiou o pai, à época responsável pelos sistemas de informação do BES.Como em 1992 as férias grandes

Gosta de páginas em branco

ainda eram mesmo grandes, em Se-tembro, em vez de matar diletante-mente o tempo entre a Mexicana e o Bananas, Rita foi trabalhar um mês para o balcão da Praça do Chile do BES, com o objectivo de apurar se os 60 mil e 300 escudos eram pouco ou muito.No final de um mês a entrar às 8h30 e a sair às 17h00 recebeu 61 con-tos e concluiu que o pai tinha razão. Afinal 60 mil e 300 escudos por uns dias a esquiar com os amigos não era exactamente “baratíssimo”.

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“Se tivesse ouvido o meu lado lunar, a minha vida teria

sido completamente diferente. Podia ter sido actriz, como a Gabriela Pera, jornalista, como a Marília Gabriela, ou até anfitriã de um programa

televisivo, como a Oprah”

“Tu tens esse dinheiro?”, respondeu--lhe o pai, quando ela, aos 18 anos, lhe pediu os 60 contos e 300 escu-dos de que precisava para ir fazer férias com os amigos para a neve. Ficou espantada com a pergunta. Não, não tinha esse dinheiro. Senão não o estava a pedir. E não, não es-tava nada à espera que o pai, rigoro-so mas generoso, levantasse a míni-ma das objecções a financiar-lhe as férias na neve, que Rita considerava “baratíssimas”, principalmente se comparadas com o quanto teriam

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Maio de 2011 23

Custava um mês inteiro de trabalho, a acordar cedo.Esta lição de vida, dada pelo pai, ficou tatuada no carácter de Rita, que, daí até ao final do curso, nunca mais desperdiçou uma hipótese de fazer dinheiro nos tempos livres – em biscates diversos, como acções de sampling distribuindo amostras de Nivea à entrada do Jumbo. E con-tinuou a investir um mês das férias grandes para se aproximar da vida real (e ganhar algum…) a carimbar cheques num balcão do BES. “Na altura havia muito trabalho ad-ministrativo a fazer no back office de uma agência bancária”, recorda Rita, que nasceu em Fevereiro, no Hospi-tal da Cruz Vermelha, no ano do 25 de Abril, filha única do matrimónio entre um alentejano (de Évora) e uma minhota (de Viana do Castelo).Cresceu nas Avenidas Novas e estu-dou no Sagrado Coração de Maria, onde cedo tomou a decisão de cur-sar Gestão, para ser gestora como o pai, deixando o seu lado racional triunfar sobre o emocional. “Se tivesse ouvido o meu lado lunar, a minha vida teria sido completamente diferente. Podia ter sido actriz, como a Gabriela Pera, jornalista, como a Marília Gabriela, ou até anfitriã de um programa televisivo, como a Oprah”, confessa a directora-coordenadora de Marketing de Comunicação do BES, educada na bissectriz do ca-rácter enérgico, dedicado e exigente da mãe, e do registo calmo, rigoroso, confiante e bem-disposto do pai.Entre passeios de bicicleta a Óbi-dos, fins-de-semana em Pousadas da Juventude para conhecer o Por-tugal desconhecido, escapadelas a Londres ou Madrid, os concertos de Alvalade de Bryan Adams, Tina Turner e Elton John, Rita fez Gestão na Católica, um curso “robusto e à séria” que adorou. “Foi um curso fantástico, muito me-lhor do que eu estava à espera, nada pesadão, com um notável equilíbrio entre teoria e prática”, recorda, reco-nhecendo ter saudades desses tem-pos em que acordava sempre sem olheiras, mesmo que tivesse dormi-do depressa.Religiosamente, nas férias grandes, estagiava um mês no BES, primeiro em balcões (a seguir ao Chile esteve

em Alvalade e na Praça de Londres), depois no Marketing, a convite de Joaquim Góis, gestor do banco e seu professor de Estratégia Empre-sarial na Católica.Apesar deste longo namoro com o BES, só casou com o banco em segundas núpcias. Em 1997, estava no top ten dos melhores finalistas da Católica e abordou o período das entrevistas de recrutamento deci-dida a fazer uma experiência numa multinacional de produtos de grande consumo. “Na altura não queria ir trabalhar para um banco”, esclare-ce, acrescentando sentir já que “o marketing e o consumidor faziam parte do meu ADN”.Foi parar à Jerónimo Martins por um daqueles acasos em que a vida é fértil. Num belo dia da Primavera de 97 cruzou-se no corredor da Católi-ca com Athayde Marques, pararam para conversar e, palavra puxa pala-vra, às tantas o professor disse-lhe que ela não podia deixar de ir à Je-rónimo Martins e logo tratou de lhe marcar uma entrevista com o direc-tor de Recursos Humanos do grupo.A partir daí as coisas precipitaram-se e quando tal Rita estava a ter uma

Após quatro anos de casamento feliz com o grupo Jerónimo Martins, Rita regressou aos braços do BES,

o primeiro namorado, que a seduziu com o formidável desafio de ajudar a evoluir e adaptar ao século XXI uma

marca criada em 1869

Entre passeios de bicicleta a Óbidos,

fins-de-semana em Pousadas da

Juventude, escapadelas a Londres ou Madrid, os concertos de Alvalade de Bryan Adams, Tina Turner e Elton John, Rita fez Gestão na Católica, um curso “robusto e à séria”

que adorou

Precisava de uma agência para comunicar o tre-pidante projecto do Pingo Doce online que tinha entre mãos e recomendaram-lhe a GCI, de um tal José Manuel Costa. Não chegou a ter tempo para lhe telefonar porque ele, muito proactivo, ligou primeiro, mal soube do que ela andava à procura. Foi o início de uma bela amizade. Uma dúzia de anos volvidos, são marido e mulher.Como ela tinha medo de cães, Zé Manel ofere-ceu-lhe o Alfredo, um Golden Retriever. A coisa correu tão bem, que agora eles têm uma varian-te canina da família moderna constituída por “os meus, os teus e os nossos”. Os dela são dois Golden Retriever (ao Alfredo acrescentou a Lua), os dele são dois Weimenerers (Matilde e Sebastião) e a “nossa” é a Boneca, uma Boxer. Cinco, no total, os cães que têm espaço para se divertir e brincar na casa de Sintra do casal Rita e Zé Manel.Rita, que acrescentou formações em Cornell

(2000) e Insead (2004) à licenciatura em Ges-tão na Católica, nunca deixou de dar aulas (“É muito bom partilhar a nossa experiência”). Nos tempos livres gosta de variar entre dar livre cur-so ao seu lado extrovertido, em jantaradas com amigos, ou seguir o lado recatado e ficar em casa a ler.As viagens são a sua grande paixão e tira tan-to prazer, no durante, como no antes, quando prepara minuciosamente o roteiro, não se pou-pando a pesquisas na net, consultas de guias e telefonemas a concierges de hotéis.“Para triunfar na vida é preciso algum talento, algum esforço e uma dose de sorte”, afirma Rita, que apesar de pragmática é seduzida pelo lado meditativo e sensorial da cultura oriental, faz ioga e gosta de rumar em direc-ção a Oeste. O ano passado andou pela China, entre Pequim e Xangai. E a Índia será um dos próximos destinos.

Extrovertida, recatada e sensorialVIDA

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O agregador do marketing.24 Maio de 2011

www.briefing.pt

entrevista com Alexandre Soares dos Santos, a apaixonar-se pela combinação entre a visão anglo--saxónica com o lado católico de ser português que marca a cultu-ra do grupo – e a aceitar come-çar logo um estágio na VMPS (as águas das Pedras e Vidago faziam então parte da Jerónimo Martins).O processo de integração foi rá-pido e ainda não tinha aquecido o lugar na Jerónimo Martins Dis-tribuição quando a desafiaram a assumir o projecto do Pingo Doce online. O que fazia todo o sentido, pois ela dava na Católica a cadeira de Estratégias de Sistemas de In-formação.“Dou-me bem com páginas em branco”, diz Rita, explicando por que aceitou embarcar nesta via-gem alucinante, alimentada por enormes doses de adrenalina, em que se esquecia das horas, pelo maravilhoso mundo novo da nova economia, que ainda teria de espe-rar uns anos por maior largura de banda e massificação dos equipa-mentos para poder levantar voo em definitivo.Após quatro anos de casamento fe-liz com o grupo Jerónimo Martins, Rita regressou aos braços do BES, o primeiro namorado, que a seduziu com o formidável desafio de ajudar a evoluir e adaptar ao século XXI uma marca criada em 1869, e que desde o século XIX acompanhou as voltas que o mundo deu cimentan-do uma imagem de solidez, classe e sabedoria financeira.O casamento com o BES foi a 16 de Abril de 2011. Dez anos depois, o noivo rejuvenesceu (ninguém lhe dá os 142 anos que tem), trocou o verde Jaguar pelo verde futu-ro, e, sem perder os seus valo-res tradicionais, está muito mais abrangente, afectivo e próximo das pessoas – e fez uma amizade para a vida com o Cristiano Ro-naldo. Rita, a noiva, também anda felicíssima, pois, como pessoa permanentemente insatisfeita que é, adora viver um casamento ani-mado, sem ponta de monotonia e rotina, que nunca calça pantufas nem se deixa adormecer no sofá das zonas de conforto.

Com Cristiano Ronaldo, durante a filmagem de um anúncio

Com Agatha Ruiz de la Prada no lançamento dos mealheiros de uma campanha que já atraiu 220 contas BES Junior ao BES

Fevereiro de 1998, no Vidago Palace. No final da formação que encerrava o estágio de Management Trainees do Jerónimo Martins. “Era o meu dia de anos (24) e todos à minha

volta eram os trainees polacos em estágio”, que ofereceram a Rita um ramo de cravos

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O noivo BES rejuvenesceu (ninguém lhe dá os 142 anos que tem), trocou o verde Jaguar pelo verde futuro, e, sem perder os seus valores tradicionais, está mais abrangente, afectivo e próximo das pessoas – e fez uma amizade para a vida com o Cristiano Ronaldo

Passeio Público

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N.º 5 n Maio de 2011D

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Data de Fundação 4 de Maio de 1984 Equipa Luís Lucas – Director-geral, Director Criativo e [email protected] Santana Lopes - Directora executiva, New Business e [email protected] Almeida – Directora de Qualidade e Coordenadora de [email protected] Almeida – Supervisora de [email protected] Piteira – Account [email protected]ça Cabral – [email protected] Salvação – Executiva de Produçã[email protected] Ramos – Executiva de Produção [email protected]ês Pinho – [email protected] Brito – Copy [email protected] Mendes – [email protected]ís Santos – Criativo [email protected] Best – [email protected]é Carlos Gonçalves – [email protected] Teixeira – [email protected]

Ligações Nacionais/InternacionaisMembro da Interpartners - Rede Internacional de Agências de Publicidade

GRafe PuBlicidade, ldaRua José Domingos Barreiros, Edifício 3 1950-161 Lisboa T. 218 613 400 F. 218 613 499 Contacto na Empresa: Luís Lucas email: [email protected] www.grafe.pt

Associações a que pertenceGRACE – Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial Serviços Comunicação de Produto Comunicação Institucional Consultadoria de Comunicação Copy Criação de spots de Rádio Criação e Gestão de Marcas Design Design e Produção de stands Design Gráfico Gestão de Marcas Hospedeiras Ilustração Impressão Digital Impressão Grande Formato Marketing de Guerrilha Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Relacional Marketing Social Marketing Viral Merchandising e Brindes Organização de Eventos Planeamento Estratégico de Comunicação Pré Impressão Promoções Publicidade Sinalética Trade Marketing Consultoria de Marketing Consultadoria em Comunicação Comunicação Institucional/ Corporate Comunicação Promoção de Venda Comunicação de Eventos Marketing Relacional Marketing de Guerrilha

Principais ClientesABREUCITE Cityrama Conforama Ibérica Cooperativa Agrícola de Santo Isidro - Pegões CPLP Decathlon E.Leclerc EDP FNAC GrandOptical IBMIntec ISQJunta da Freguesia de Marvila Lucatêxtil Makro MultiOpticas Prosonic Ray Human Capital Schneider Electric SMMP

Prémios ConquistadosPME Excelência 2000 PME Excelência 2001 PME Líder Menção Honrosa Prémio “Igualdade é Qualidade” 2001, 2003 e 2007

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filosofia Adequamos as nossas propostas ao perfil do cliente, apostando numa relação de proximidade com este. Somos Parceiros e não meros Fornecedores.

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Roberto AntunesIce Cream Adults powerbrand e retail senior brand manager

Comer gelados como finlandeses!“São falsos os mitos

de que os gelados fazem mal à garganta ou param a digestão. Estudos científicos

comprovam que uma vez na boca,

o organismo reage e eleva a temperatura

do gelado”

Ao longo dos últimos anos a Olá tem tido como missão contribuir para a mudança de mentalidades e percepções no que respeita à sazonalidade atribuída ao consumo de gelados. Com os nossos esforços pretendemos conquistar e fidelizar o maior número possível de consumidores, principalmente os mais cépticos. Por várias razões (culturais, climatéricas e outras) os portugueses habituaram-se a consumir gelados durante o Verão, o que influencia bastante o negócio. Na Finlândia o consumo de gelados é de 18 litros/ano sendo maioritariamente consumido em casa e durante os meses mais frios. Em Portugal, com um clima mais favorável, o consumo per capita é de apenas cinco litros/ano.O consumo é, neste sentido, uma questão de hábito e de mentalidades. Mas não é só contra estes mitos que temos lutado. Ao longo dos últimos anos o combate a vários outros mitos tem sido também uma das nossas prioridades. Mitos como o de que os gelados

Na Finlândia o consumo de gelados é de 18 litros/ano sendo maioritariamente feito em casa e durante os meses mais frios. Em Portugal, com um clima muito mais favorável, o consumo per capita é de apenas cinco litros/ano

Sazonalidade

fazem mal à garganta ou param a digestão - ambos falsos. Estudos científicos comprovam que, uma vez na boca, o organismo reage e eleva a temperatura do gelado. Desta forma, evita que elementos muito frios cheguem à zona do palato ou ao estômago a temperaturas que possam prejudicar a saúde do consumidor. A lista de mitos continua. Existe também o preconceito de que os gelados engordam. Os nossos gelados têm um perfil nutricional caracterizado pela excelência dos ingredientes e, desde que inseridos numa alimentação equilibrada e estilo de vida saudável, são um prazer que pode e deve fazer parte da vida de todos!No combate à sazonalidade do consumo, uma das maiores forças da marca é a inovação. Como líderes de mercado inovamos e surpreendemos constantemente. Pela nossa experiência, de mais de 50 anos, sabemos que o consumidor de gelados é experimentalista por natureza. Por isso, lançamos cerca de 20 novas referências por ano, maioritariamente fora

da chamada época alta. Do Inverno para o Verão temos uma oferta dirigida a todo o tipo de consumidores: adultos (Magnum, Cornetto), mais novos (Perna de Pau, Epá, Super Maxi, Mini Milk), amantes de fruta (Solero, Fruttare) e consumidores que procuram sabores refrescantes (Calippo) Para o futuro fica o desafio: a sazonalidade vencer, vencer!

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O agregador do marketing.26 Maio de 2011

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O que é nacional é bom?

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João

Rib

eiro

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Há marcas que estão a valer-se dos valores da portugalidade para se posicionarem no mercado. Mas será que este é um trunfo que lhes garantirá reputação e vendas? Carlos Liz (Apeme Ipsos), Jorge Vala (director ICS) e João Pinto e Castro (professor universitário) discorrem sobre a relação das marcas com os símbolos do país

Fátima Sousajornalista

[email protected]

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O agregador do marketing.

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Maio de 2011 27

Com o país à beira da insustentabi-lidade, obrigado a capitular perante a ajuda externa, poderão as marcas contribuir para elevar a auto-estima dos cidadãos que são também consumidores? Poderão colher be-nefícios comerciais e de reputação fazendo apelo aos valores da por-tugalidade? E poderá a actual crise acentuar os sentimentos nacionalis-tas ainda que seja apenas no consu-mo?Carlos Liz, partner da Apeme Ipsos e especialista em comportamento dos consumidores, acredita que “o país precisa de motivos para se encon-trar consigo próprio num contexto, como o actual, mais agressivo, até ameaçador e depressivo”. Já Jorge Vala, director do Instituto de Ciências Sociais (ICS), da Uni-versidade de Lisboa, é menos pe-remptório: na sua opinião, é sempre importante apelar aos valores da portugalidade, não apenas em mo-mentos difíceis mas, mais importan-te, é que as marcas e os produtos se saibam posicionar, não evocando apenas os feitos históricos e a me-mória, mas antes orientando-se para o futuro.João Pinto e Castro, professor uni-versitário e autor da obra “Marke-ting Ombro-a-Ombro”, a lançar pela Leya, avança com uma visão mais global: “Se o país reencontrar rapidamente o seu lugar na Europa, não haverá um recrudescimento do nacionalismo. Mas, se persistir e se aprofundar o actual caminho de desagregação da União Europeia, é muito provável que isso aconteça”.Seja qual for o caminho, deixa um recado: “Seria bom que os portu-gueses construíssem uma imagem mais consistente e produtiva do seu país (e do seu lugar no mundo) como remédio contra a saloiice reinante”.O que está em causa é a identifica-ção com o país. Mas será ela um trunfo que as marcas poderão usar na luta pelo mercado? Jorge Vala faz uma leitura menos imediatista e considera que esta relação das mar-cas com a portugalidade tem de ser analisada sob três prismas. Antes de mais, o valor do produto em si. De-pois, o significado que o consumidor atribui ao produto. E só depois o uso que a marca pode fazer dos valores

e símbolos mais importantes para o consumidor. É certo que há uma dimensão objectiva quando se fala no valor do produto, mas também há subjectividade, que pode aumen-tar ou diminuir consoante os valores e símbolos salientes para o consumidor e que a marca consegue mobilizar a cada momento. Admite que os sinais associados à identidade social – entre eles, os da identificação com o país – possam ser mobilizados e até ser decisivos no acto de compra. Assim sendo, é possível que uma marca que se associe a um país seja capaz de captar a atenção e influen-ciar a compra. A questão – alerta – é saber em que produtos é vantajoso fazer essa associação. Mais: em que produtos é possível fazê-la. E será que funciona com todos os países?João Pinto e Castro concorda que há marcas cuja sedução resulta em grande parte da associação a um país: “McDonald’s simboliza o ame-rican way of life, Dolce & Gabana epi-

tomiza o estilo italiano, a Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha, a Guiness funciona como emblema da Irlan-da”. E em Portugal? Reconhece que a portugalidade está inscrita no ADN de algumas marcas portuguesas, mas não de todas, “nem sequer da maioria”. O director do ICS partilha desta lei-tura. Há países associados com de-terminados produtos e qualidade; outros têm mais dificuldade: “Pen-so que é o caso de Portugal, mas penso-o de forma difusa, não tenho nenhum estudo empírico”. Ainda as-sim, deixa algumas reflexões: “Por-tugal é um país de tecnologia? Talvez não seja. É o país do belo? Também não. É de quê?”. Talvez possa ser associado ao prazer, talvez possa haver êxito na associação do país a uma certa dimensão hedonista e, com isso, mobilizar o comportamen-to do consumidor.Um dos prazeres dos portugueses passa certamente pela sociabilidade. E, em matéria de convívio, nenhum

“Os consumidores são seres emocionais. Não

racionais. E uma marca, portuguesa ou não, é

sempre uma promessa. é um acto de futuro. E será que no futuro

outras poderão valer-se da portugalidade?

Poder podem, mas nem todas conseguirão….”

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“É sempre importante apelar aos valores da

portugalidade. Mas mais importante é que as

marcas e os produtos se saibam posicionar, não

evocando apenas os feitos históricos

e a memória, mas antes orientando-se para

o futuro”

“O país precisa de motivos para se

encontrar consigo próprio num contexto,

como o actual, mais agressivo, até

ameaçador e depressivo”

“McDonald’s simboliza o american way of

life, Dolce & Gabana epitomiza o estilo italiano,

Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha,

a Guiness funciona como emblema

da Irlanda”

Jorge Valadirector do Instituto de Ciências Sociais (ICS)

Carlos Lizpartner Apeme Ipsos

João Pinto e Castroautor de “Marketing Ombro-a-Ombro”

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O agregador do marketing.28 Maio de 2011

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to sedimentado ao longo do tempo”. É por isso que “parece que um nome vagamente italiano continua a ajudar a vender roupa, que a Sony adoptou esse nome para parecer americana, que a Haagen-Dasz, um nome com conotações nórdicas, persuadiu os americanos de que se tratava de um gelado mais sofisticado”.É possível vislumbrar esta estratégia na escolha de designações anglo-saxónicas e italianas para marcas de vestuário e calçado completamente made in Portugal. É “razoável” que assim aconteça na moda, um domí-nio – recorda o professor Jorge Vala – em que Portugal não é conhecido como estando na linha da frente. Carlos Liz tem ainda outra leitura. A de que essa escolha projecta um certo sentir da mulher portuguesa, a de estar a par com modelos estran-geiros fisicamente mais competen-tes; na prática, reflecte o desejo de ser mais alta e mais elegante. Remete para um universo mais so-fisticado. Tal como faz a Well’s, mar-ca de saúde e bem-estar dos hiper-mercados Continente. É uma marca “descaradamente portuguesa”, mas que “abre um caminho novo” com um nome que é inglês mas fácil de pronunciar e que tem a vantagem

de aludir a um certo cosmopolitismo com o qual o consumidor se asso-cia. “É o prazer completo”, sumariza Carlos Liz.E, ao mesmo tempo, com alguma graça. Tal como Leya, a marca que congregou as principais editoras do mercado português. Será português actual, será antigo, será um estran-geirismo? E tudo por culpa – ou melhor, mérito – de um simples “y” que confere um toque de inesperada internacionalidade. Nesta relação entre a marca e o consumidor, há tensões que são bem-vindas. É o que acontece com a Milaneza: tudo na marca reme-te para Itália – o produto (massa), o nome (a evocar Milão). E, no entanto, não podia ser mais portuguesa, até na propriedade. É uma ambiguidade provocada, uma tensão criativa de que – acredita Carlos Liz – os portu-gueses gostam. Afinal, os consumidores são so-bretudo seres emocionais. Não ra-cionais. E uma marca, portuguesa ou não, é sempre uma promessa. É um acto de futuro. E será que no futuro outras poderão valer-se da portugalidade? Poder podem, mas nem todas conseguirão. É preciso autoridade.

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produto ganha à cerveja, símbolo da reunião de interesses primordialmen-te masculinos (o futebol à cabeça). O mercado português é dominado por duas marcas associadas a Portugal: a Super Bock, detida pela Unicer, empresa de capital maioritariamente nacional, e a Sagres, controlada pela multinacional Heineken mas conota-da com o mundo português (nasceu, aliás, com a Exposição de 1940).A Sagres é o exemplo mais recente de uma marca que recorreu aos va-lores da portugalidade para comu-nicar com os seus consumidores. Carlos Liz, que há muitos anos es-tuda o comportamento das marcas e dos consumidores, não estranha. Até percebe a estratégia: “Do ponto de vista do negócio é uma postura realista. No portefólio da Heineken, esta é a marca com maior expres-são nacional”. Do ponto de vista do marketing, prova que a marca está atenta ao que os portugueses preci-sam: “Tanto quanto sei, o briefing (à agência) foi muito específico. A em-presa encomendou uma campanha com este sentido”. Não sendo detida por uma empresa portuguesa, a Sagres tem, na óptica de Carlos Liz, “uma portugalidade que não dá para disfarçar”. O direc-tor do ICS não podia estar mais de acordo: “É uma marca portuguesa e pronto!”. Ambos advogam que o consumidor é indiferente à proprie-dade. João Pinto e Castro também e vai mais longe: “Pode mesmo dar-se o caso de a multinacional compre-ender melhor o valor dessa portu-galidade. Duas marcas do portefólio da Unilever – Gallo e Vaqueiro – pa-recem comprová-lo”. Nem sempre é assim, ressalva: “Há casos em que as marcas portuguesas são compra-das por concorrentes que preten-dem apenas liquidá-las (Longa Vida, por exemplo)”.A propriedade não é valorizada. Mas a associação da marca ao país sê-lo-á realmente? Fundador da Ology, que desde 2004 se dedica a estimular a inovação em marke-ting e comunicação nas empresas portuguesas, Pinto e Castro adver-te que essa associação só tem va-lor para o consumidor se funcionar como chancela de qualidade, “seja ela real ou resultado num preconcei-

“O mercado português de cerveja é dominado

por duas marcas associadas a Portugal:

a Super Bock, detida pela Unicer, empresa de capital maioritariamente

nacional, e a Sagres, controlada pela

multinacional Heineken mas conotada com

o mundo português”

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O agregador do marketing.

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“A massificação do email gerou alguns problemas que, por sua vez, levaram à criação de regras para regulamentar

e tentar minorá-los. é o ciclo natural de

aprendizagem. Estima--se, aliás, que cerca

de 80% dos emails da internet sejam SPAM”

“Acha que sabe mesmo o que os seus clientes andam a ler? O tempo é cada vez mais escasso e tem que ser optimizado,

ao máximo”

Francisco Teixeirasolutions manager, agap2 Solutions Delivery

Soluções

Qual a importância de perceber o impacto que tem a mensagem que pretendemos transmitir? Existem diversas formas de comunicar, todas elas válidas, desde que exista interesse tanto de quem emite, como do receptor. Há, no entanto, dificuldades acrescidas quando se comunica recorrendo a alguns meios de comunicação, como por exemplo, a rádio, a televisão, o telefone e por último, mas não menos importante, o correio electrónico.Em última análise, o impacto de discursar perante o receptor (e.g. numa reunião ou até mesmo numa conferência) é indubitavelmente vantajoso, mas a sociedade tem sofrido notórias (r)evoluções que impactam de forma significativa a sua forma de ser e de conviver. O tempo é cada vez mais escasso e tem que ser optimizado, ao máximo.A rádio trouxe-nos publicidades inesquecíveis – os da geração de 80 para trás saberão do que estou a falar – que ainda hoje nos fazem reviver, de forma saudosista, aqueles momentos em que, na minha altura, íamos ao passeio de domingo, de carro.Já a televisão, grande gigante da comunicação, que mudou drasticamente a forma como as famílias convivem, registou momentos, divulgou marcas e até criou memórias intemporais que hão-de marcar muitas gerações ainda por vir.Com os anos 90 chegou a internet e, mais importante, o correio electrónico. O vulgarmente conhecido email faz parte do quotidiano de muitos cidadãos do mundo. Não podemos, como tal, descurar esta forma de comunicar que assume cada vez mais um papel fundamental no nosso dia-a-dia.

Para si o que é mais importante: conseguir enviar a sua mensagem a um milhão de pessoas ou perceber o que 10 mil pessoas acharam da informação que lhes enviou?

Perceber o impacto da mensagemA verdade é que a massificação do email gerou alguns problemas que por sua vez levaram à criação de regras para regulamentar e tentar minorá-los. É o ciclo natural de aprendizagem. Estima-se, aliás, que cerca de 80 por cento dos emails da internet sejam SPAM.Mas, e então, como conseguimos contornar os problemas identificados? Como conseguir utilizar este valiosíssimo meio de comunicação? Acha que sabe mesmo o que os seus clientes andam a ler?As respostas são muitas e dividem-se em diversos níveis, consoante o tipo de problema que estamos a analisar. Tentando simplificar e potenciar a passagem de informação útil ao leitor, deixo-lhe algumas dicas.

Existem ferramentas que possibilitem gerir newsletters?Sim, existem várias ferramentas no mercado, cada uma com as respectivas vantagens e desvantagens. Efectivamente a grande mais-valia, para além da poupança de tempo e recursos que afecta a este tipo de actividade, será a quantidade e qualidade de informação de retorno que conseguirá extrair das campanhas que efectuar.

Quanto custa uma ferramenta de gestão de newsletters?Actualmente a ferramenta de Gestão de Campanhas de Comunicação da agap2 Solutions Delivery (@send) é já comercializada tanto num modelo software as a service como através da aquisição do produto para utilização em infra-estrutura própria. Assim os preços variam muito em função do nível de utilização pretendido.

E só permite efectuar a gestão de newsletters?Não, a Gestão de Campanhas de Comunicação é muito mais do que a simples gestão de newsletters. Desde a gestão dos seus subscritores, tratamento destes mediante a identificação e categorização dos temas de interesse por utilizador, passando pelo tratamento automático de mensagens automáticas – também conhecidos por bounces – e finalizando com toda a componente de relatórios para que consiga compreender o impacto da sua comunicação nos destinatários.

Existem limites em termos de número de emails que consigo enviar?O produto @send foi construído tendo esta questão como um dos aspectos fulcrais para o seu sucesso enquanto ferramenta. Não é um aspecto de fácil solução mas, com uma correcta análise de infraestrutura e da própria aplicação, conseguimos construir um produto que se destaca dos demais neste típico problema.Termino deixando-vos uma pergunta pertinente: Para si o que é mais importante: conseguir enviar a sua mensagem a um milhão de pessoas ou perceber o que 10 mil pessoas acharam da informação que lhes enviou?

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O agregador do marketing.30 Maio de 2011

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Manuela Botelhosecretária-geral APAN

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Começamos agora uma nova aventura com o lançamento de mais uma edição dos Prémios à Eficácia. Até ao final do ano, vamos, novamente, embarcar no desafio de (re) descobrir os trunfos das campanhas e o talento das equipas que trabalharam para a eficácia das suas campanhas.Com um novo júri já designado, presidido por Cláudia Portugal, da Primedrinks, este ano queremos, uma vez mais, atribuir a recompensa merecida aos anunciantes e agências que se evidenciaram pela capacidade de transformarem as suas campanhas em resultados mensuráveis para o negócio. No dia 12 lançámos os dados para que todo o sector – anunciantes, agências de publicidade, meios e de comunicação – responda de forma positiva e transversal ao desafio de premiar o seu trabalho. Numa fase em que lidamos diariamente com a pressão e o rigor orçamentais, existe uma (ainda) maior exigência, não só no trabalho que é desenvolvido, mas também no rigor do retorno dos investimentos efectuados.É precisamente neste contexto, que acreditamos ser ainda

Este ano temos dois novos prémios – Agência de Meios do Ano e Agência de Publicidade do Ano – que se juntam ao Grande Prémio à Eficácia. Vamos aplaudir o Valor do Trabalho e premiar o Valor da Recompensa

Trabalho, Eficácia, Recompensamais importante sermos recompensados e premiados pelo bom trabalho, e no qual muitos profissionais se empenham todos os dias. Ao mesmo tempo que é importante e necessário reconhecer os constrangimentos conjunturais, e do sector, é ainda mais relevante termos a oportunidade de conhecer e reconhecer o que de melhor se faz em Portugal em matéria de comunicação comercial.A mensagem que se impõe passa, por isso, por um impulso positivo e de incentivo a todos os profissionais e agentes do sector, no sentido de, em conjunto, poderem identificar nos Prémios à Eficácia a merecida e partilhada recompensa. Uma recompensa que advém das boas (e melhores) práticas e que, sendo partilhada, resulta em benefícios ainda maiores para o país.Acreditamos que são os bons resultados e os bons exemplos que nos fazem evoluir e, de alguma forma, crescer para alcançar novas metas e ultrapassar novos desafios. De facto, não seria a primeira vez que, através dos Prémios à Eficácia, conhecemos casos reais em que os problemas se tornaram verdadeiras

oportunidades, abrindo novas perspectivas e resultados de negócio mais positivos para os anunciantes. E se até hoje temos ajustado as diferentes categorias à forma como o mercado se tem movimentado e evoluído, a organização dos prémios decidiu avançar, nesta edição, com duas novas categorias para premiar, como acontece com os anunciantes, a agência mais eficaz. Temos assim dois novos prémios exclusivamente dedicados às agências: Agência de Meios do Ano e Agência de Publicidade do Ano, dois galardões que se juntam este ano ao Grande Prémio à Eficácia.As candidaturas decorrem até ao final de Junho, na forte expectativa de que todos possam aderir com a convicção de que esta iniciativa é, efectivamente, uma forma digna e meritória de obterem a merecida recompensa e de que vale a pena fazer parte deste desafio. Vamos aplaudir o Valor do Trabalho e premiar o Valor da Recompensa.

“Acreditamos que são os bons resultados e

os bons exemplos que nos fazem evoluir e,

de alguma forma, crescer para alcançar

novas metas e ultrapassar novos

desafios”

“Através dos Prémios à Eficácia, conhecemos

casos reais em que os problemas se

tornaram verdadeiras oportunidades, abrindo novas perspectivas e resultados de negócio mais positivos para os

anunciantes”

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O agregador do marketing.32 Maio de 2011

www.briefing.ptEntrevista

“Os resultados das audiências não vão poder ser iguais aos actuais. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que a tecnologia de audio matching permite auditar. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças. Não vamos ter um novo retrato. Vamos ter a continuidade do actual, só que um bocado menos desfocado”, afirma António Salvador, 53 anos, ceo e sócio da GfK Portugal, que ganhou o concurso aberto pela CAEM para medir, a partir de Janeiro de 2012, as audiências televisivas

“Retrato das audiências

será menos desfocado”

António Salvador, ceo da GfK Portugal

Briefing I Como se chegou ao des-crédito do sistema de medição das audiências que levou a CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) a abrir o concurso ga-nho pela GfK?António Salvador I Há um motivo

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estrutural para o concurso. A tec-nologia analógica, que ainda está a ser usada para a recolha de dados, não permitia a utilização em TDT, en-quanto a nova tecnologia, de audio matching, é compatível com todos os sistemas de recepção de televi-

são. Portanto, esta alteração tinha sempre de ser feita.

Briefing I A tecnologia é a gran-de diferença entre o vosso siste-ma e o que está a ser usado pela Marktest?

Catarina Caldeira Baguinhojornalista

Jorge Fieljornalista

[email protected]

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O agregador do marketing.

www.briefing.pt

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“O audio matching permite identificar

através do som o programa que está a ser visto.

é uma tecnologia independente do

emissor, distribuidor ou do sinal de televisão. Capta o som, mesmo que o aparelho esteja

em mute, e sabe o que é que está a ser visto”

“Vamos medir o consumo de conteúdos gravado, até sete dias após a emissão

original. O que é importante, porque nos 63 por cento de lares com televisão por cabo é frequente as pessoas gravarem

programas para verem mais tarde”

“Não há metodologias perfeitas, mas o

face to face é muito melhor que o telefone.

Ao constituir uma amostra com base em entrevistas telefónicas

estamos a excluir mais de 40 por cento dos lares, de grupos

sociais como os jovens urbanos ou as classes

mais humildes”

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AS I Há outra mudança fundamen-tal. O nosso formato terá uma amos-tra construída a partir de um estudo base efectuado por uma metodolo-gia face to face.

Briefing I O que é que isso quer dizer?AS I O estudo base, que tem como objectivo caracterizar os lares – há-bitos de consumo de televisão, que sistemas de televisão possuem, a dimensão do agregado familiar, etc. – é feito a partir de entrevistas pesso-ais, cara a cara. O estudo base é que nos vai permitir constituir a amostra. Vamos instalar equipamentos em 1 100 lares para termos sempre mil lares líquidos.

Briefing I Para que são esses cem lares a mais? AS I Se só tivéssemos mil meters instalados nunca conseguiríamos ter a informação de mil. Há sempre um transtorno, um corte de energia, as pessoas vão viajar…

Briefing I Não seria mais confortá-vel ter uma reserva de 500 lares e não apenas de cem? AS I Não. A reserva serve para col-matar faltas, mas se fosse excessi-vamente grande podia dar lugar a enviesamentos. Queremos a todo o custo evitar desequilíbrios internos nos diferentes segmentos (sexo, ida-de, classe, etc.) da amostra.

Briefing I Resumindo, a qualidade da amostra e a tecnologia são as diferenças essenciais que sepa-ram o sistema usado agora pela Marktest e o que a GfK vai utilizar a partir de Janeiro de 2012?AS I Exactamente. Não há metodo-logias perfeitas, mas para um estu-do deste tipo, o face to face é muito melhor e mais adequado do que o telefone. Em termos práticos, ex-cluindo casas de férias e segundas residências, pouco mais de 50 por cento dos lares têm telefone fixo. Ao constituir uma amostra com base em entrevistas telefónicas está-se a excluir mais de 40 por cento dos lares, de grupos sociais como os jovens urbanos ou as classes mais humildes. Ou seja, distorce-se a re-presentatividade.

Briefing I A outra alteração é a tec-nologia. Qual é vantagem do audio matching?AS I Permite identificar através do som o programa que está a ser vis-to. É uma tecnologia completamente independente do emissor, distribui-dor ou do sinal de televisão. Capta o som, mesmo que o aparelho esteja em mute, e sabe o que é que está a ser visto. E não é intrusivo, pois o meter não precisa de estar no interior dos aparelhos receptores.

Briefing I O consumo de progra-mas gravados não é medido pelo actual sistema. O vosso vai medi--lo?AS I Vamos poder medi-lo até sete dias após a emissão original. O que é importante, porque nos 63 por cento de lares com televisão por cabo é frequente as pessoas gravarem pro-gramas para verem mais tarde.

Briefing I E o consumo de televi-são no ecrã de computador?AS I Também podemos ver o consu-mo de televisão na internet mas essa opção não está contratada. Mas se a CAEM vier a querer, é possível.

Briefing I O perímetro da medição de audiências vai ser quão mais alargado?AS I Além do consumo gravado va-mos apanhar todos os sistemas de recepção da televisão. Até aqui o satélite, por exemplo, não era con-tabilizado. O sistema actual mede basicamente o que passa nas televi-sões normais, por cabo, Meo e Zon. Não apanha mais nada. A partir de Janeiro todas as plataformas serão mensuradas, DHT, satélite…

Briefing I Há cada vez mais tele-visores por lar. Vocês vão medir apenas o da sala ou também che-garão aos dos quartos, cozinha, escritório? AS I Medimos todos os receptores. Se houver quatro numa casa, serão os quatro medidos.

Briefing I Haverá alguma variação da rapidez com que os dados se-rão disponibilizados?AS I Não há qualquer variação. Os

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O agregador do marketing.34 Maio de 2011

www.briefing.ptEntrevista

Ex-andebolista e quase médicoPERFIL

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“Podemos também medir o consumo de televisão na internet, mas essa opção não está contratada. Se a CAEM vier a querer,

é possível”

“O satélite não é contabilizado nas

audiências. O sistema actual mede

basicamente o que passa nas televisões

normais, por cabo, Meo e Zon. Não apanha mais nada. A partir de Janeiro todas as plataformas serão mensuradas, DHT,

satélite…”

resultados continuarão a ser dispo-nibilizados às 8h30 da manhã do dia seguinte.

Briefing I Uma das criticas que foi feita à vossa proposta é que a tec-nologia que propõem é pioneira, nunca foi testada. Isso é um risco?AS I Portugal será o primeiro país onde será usada de uma forma co-mercial. Mas a tecnologia contratada tem sido testada pela GfK em vários países como a Suíça, por exemplo. O audio matching foi adaptado à televisão em 2008 mas começou por ser desenvolvido para opera-ções militares. O que é frequente. O sistema que está a ser usado para identificar e registar as músicas que passam na rádio foi inventado pelo exército norte-americano e testado durante a primeira guerra do Golfo.

Briefing I O consumo de televisão conheceu uma evolução muito grande nos últimos cinco anos e continua a mudar cada vez mais rapidamente. A vossa amostra consegue captar estas mudan-ças? AS I Nós queremos reproduzir aquilo que ocorre. Apenas e só. Queremos ter uma amostra representativa. É por isso que se faz um estudo base antes da implantação do painel. É por isso que todos os anos actuali-zamos os dados que serviram de re-ferência a esse estudo para se poder fazer a actualização do painel. Nós aqui, na GfK Portugal, somos espe-cialistas num painel de retalhistas. Quando começámos a fazer painéis de retalho – em que temos de ter uma amostra, e depois utilizamos ponderadores para determinar qual é o total do mercado – havia uma enorme quantidade de lojas de rua que vendiam discos, Hoje não en-contra uma. Qualquer painel assenta num estudo base que lhe defina o padrão da estrutura desse painel. É o que estamos a fazer para as audi-ências de televisão.

Briefing I Outra coisa que muda é o dono dos dados. Até aqui a Marktest era a proprietária da in-formação recolhida, que negocia-va com os diferentes interessados. A partir de Janeiro como vai ser?

Único filho do matrimónio entre uma doméstica e um taxista, An-tónio nasceu e cresceu nos arredores da Columbano, em Lisboa. “Passava as férias no Aldeamento da Palhavã. Para ir à praia apanhava a camioneta para a Costa da Caparica”, ironiza o ceo da GfK Portugal, que fez o essencial do liceu no D. Pedro V.Apesar de benfiquista, primeiro por questões hereditárias (o pai sofria pelos encarnados) depois racionais (“Há dois clubes em Portugal, o Benfica, com seis milhões, e o Anti-Benfica, com qua-tro milhões. Ora não é do meu feitio definir-me por oposição”, explica), António, 53 anos, jogou andebol pelo Sporting, após ter sido recrutado pelos leões, há exactamente 40 anos, numa ope-ração de captação no D. Pedro V.“O andebol foi fundamental na minha formação como cidadão”, garante António, que atravessou a adolescência fazendo gan-chos diversos para arredondar a mesada que o pai lhe dava. En-tre outros biscates, ajudou na oficina de mecânica do padrinho, lavando peças, e fez inquéritos para Contagem, de Maria Eugé-nia Retorta, mas nessa altura, em que sonhava ir para Medicina, não poderia sequer adivinhar que estava a ter o primeiro contacto com o sector em que haveria de construir o seu futuro.“O que me atraia na Medicina era falar com os doentes, recolhen-do a informação que me permitiria depois fazer o diagnóstico”, diz. À míngua de média para entrar em Lisboa, foi para Coimbra, transferindo-se do Sporting para a Académica que, logo no ano em que chegou, subiu à I Divisão, e onde jogou até que, com 25 anos, devido a problemas de ciática, foi obrigado a pendurar as sapatilhas.Abandonou a Medicina com 42 cadeiras feitas, incluindo três do 6.º ano, para, em 1983, criar, em conjunto com dois amigos, a Consulmark, a sua primeira empresa de estudos de mercado e a segunda experiência – antes, por causa da doença do pai, de-sesperara dois anos a tentar manter com a cabeça fora de água a pequena empresa familiar que tinha três táxis.“O sucesso no curso de Medicina é directamente proporcional às horas de “marranço”. Quanto mais “marrar”, melhor nota se tem. Ora eu sempre achei que para se ser bom numa coisa é preciso ter prazer naquilo que se faz. E a Medicina tinha-me deixado de dar prazer”, conta o empresário que tem duas filhas – a Sofia, 21 anos, que está a fazer Marketing no IADE, e a Catarina, de 14, que quer ir para Humanidades.

Jantar de aniversário da sua primeira empresa Maria Eugénia Retorta; José Constantino

Costa; Carlos Rocha Peixoto; António Salvador

É benfiquista mas jogou andebol no Sporting

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O agregador do marketing.

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Maio de 2011 35

Ex-andebolista e quase médico“Vamos medir todos os receptores. Se houver

quatro televisores numa casa, serão os quatro

medidos”

“A CAEM é proprietária dos dados

das audiências é exactamente como uma sondagem. Eu faço-a,

mas quem a encomenda é que é dona da

sondagem”

“Portugal será o primeiro país em que o audio matching será usado de uma

forma comercial. Mas a tecnologia contratada tem sido testada pela GfK

em vários países como a Suíça”

AS I A CAEM, que representa os meios, as agências e os anunciantes (e onde as decisões são tomadas por unanimidade – o que é importan-te relevar) contratou a GfK para lhe fornecer as audiências televisivas. E o mercado global, aqui personifica-do pela CAEM, fica proprietário dos dados.

Briefing I Ou seja, vocês não po-dem divulgá-los?AS I Só com autorização da CAEM, naturalmente. A CAEM é proprietária dos dados das audiências É exac-tamente como uma sondagem. Eu faço-a, mas quem a encomenda é que é dona da sondagem.

Briefing I E faz o que quer dela…AS I É livre de a divulgar ou de a meter numa gaveta. Mas se a pu-blicar não pode adulterar os dados. Se eu faço a pergunta “Qual é para si a melhor cerveja?” e as pessoas indicarem a Heineken em 1.º lugar, a Super Bock em 2.º, e a Sagres em 3.º, o cliente não pode dizer: os con-sumidores consideram que a Super Bock é a melhor marca portuguesa de cerveja. Não foi isso que eu per-guntei. O cliente não pode traduzir. Tem de ser rigoroso na transmissão da informação.

Briefing I Vocês fornecem a infor-mação em bruto? Não a transfor-mam em conhecimento?AS I O que é objecto do contrato com a CAEM é raw data apenas – a medição de audiências.

Briefing I A montagem do sistema de audiências implica um investi-mento pesado? AS I Muito significativo. Não lhe posso dar valores concretos mas trata-se do nosso projecto mais im-portante. Tínhamos o painel de reta-lhistas e os trabalhos ad hoc. Agora é um sector novo em que entramos.

Briefing I Qual desses dois seg-mentos de actividade está a aguentar melhor? AS I Em tempo de crise, o painel de retalhistas é sempre o que sofre menos. Trata-se de uma informa-ção contínua, um auxiliar de gestão de que as empresas têm muita difi-

culdade em prescindir. O costumer research é importante mas pode ser adiado para amanhã. Nos últimos dois anos, a actividade de costumer research terá conhecido uma quebra de 20 por cento, enquanto o painel de retalho terá crescido um a dois por cento.

Briefing I Qual é o impacto no vo-lume de negócios da entrada da mediação de audiências televisi-vas? AS I O grupo GfK deverá fechar este ano em Portugal com um volume de negócios na ordem dos 13 a 14 milhões de euros. Para 2012 pro-jectamos facturar mais 2 milhões de euros.

Briefing I A Marktest anunciou que apesar de, à partida, não ter clientes, vai investir um milhão de euros para continuar a medir as audiências televisivas, usando a tecnologia de audio matching. O vosso investimento andará nessa ordem?AS I É capaz de ser um número não muito diferente da nossa realidade. A grande questão é que só nós esta-mos a investir agora, só começamos a facturar em Janeiro, e o pagamen-to é só a 60 dias. Mas, enfim, esta operação foi pensada para cinco anos. Em 2012 vamos ter um saldo profundamente negativo. Mas temos capacidade para fazer esse investi-mento e entrar numa nova área em que um player tão importante a nível mundial como a GfK não podia dei-xar de estar.

Briefing I A importância da área deriva do facto de ser com base na vossa informação que os anun-ciantes vão decidir onde e como investem 300 milhões de euros, todos os anos, em publicidade te-levisiva?AS I É muito importante, pois está na base dessas decisões. Porque, obviamente, tem de se dar a melhor utilização possível a 300 milhões de euros. Toda a gente quer investir no cavalo certo.

Briefing I Acha que vamos todos ter uma grande surpresa em Ja-neiro de 2012? Arriscamo-nos a

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O agregador do marketing.36 Maio de 2011

www.briefing.ptEntrevista

“Os canais têm produtos para colocar e na selecção dos programas são condicionados pelos resultados da audimetria”

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“Não sei se vai haver ou não uma grande

surpresa em Janeiro. Sei que há esse receio. Há sempre receio do desconhecido e da

mudança. Mas não vale a pena adiar o inadiável.

Quanto mais próximo pudermos estar da verdade, melhor”

“O processo foi conturbado e isso é

muito aborrecido. Em vez de 10 meses e

meio temos seis meses e meio para trabalhar. Ou seja apenas 60 por cento do tempo. O que

implica um esforço maior. Temos de correr

contra o tempo para cumprir o calendário”

constatar que afinal as audiências são bastante diferentes do que pensávamos que eram e que afi-nal andávamos enganados?AS I Não sei se vai haver ou não uma grande surpresa. Sei que há esse re-ceio. Mas é sempre assim. Quando mudámos das máquinas de escre-ver tradicionais para as electrónicas foi uma grande revolta no escritório. Há sempre receio do desconhecido e da mudança. Neste caso, é ine-quívoco que vai haver alterações. Quanto mais não seja porque a pró-pria tecnologia permite fazer aferi-ções que até agora não eram possí-veis. Estranho seria se os resultados fossem iguais. Em que sentido é que serão essas alterações? Não faço a mínima ideia. E creio que esse é o re-ceio de muita gente. Mas não vale a pena adiar o inadiável. É a verdade. Quanto mais próximo pudermos es-tar da verdade, melhor.

Briefing I Se o actual sistema está desacreditado, se quase toda a gente está de acordo em que não se mede bem as audiências, seria uma coincidência tenebrosa os re-sultados serem iguais, não acha?AS I Seguramente, não podem ser. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que esta tecnologia permite au-ditar. Naturalmente, no fim, vamos ter diferenças. É impossível não ter. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças.

Briefing I O concurso aberto pela CAEM acabou por ser um proces-so conturbado. Apesar de já estar fechado e o contrato assinado, a Marktest apresentou queixa na Autoridade da Concorrência. Todo este ruído incomoda-vos?AS I Sim, naturalmente. Foi muito aborrecido por um motivo muito im-portante. De acordo com o calendá-rio estabelecido, quem ganhasse o concurso teria 10 meses e meio para trabalhar. Estava previsto um ano, mas pela sua atipicidade, deve dei-tar-se fora o mês de Agosto e a 2.ª quinzena de Dezembro. Ora como começamos a trabalhar em Maio, em vez de 10 meses e meio temos seis meses e meio. Ou seja apenas 60 por cento do tempo. Esse é o fac-

tor mais aborrecido. Implica um es-forço maior. A equipa dos instalado-res dos meters, por exemplo, vai ter de ter um pico que não era neces-sário. Vamos ter de correr contra o tempo para conseguir cumprir aquilo que são as etapas do programa.

Briefing I Quando entrar em velo-cidade cruzeiro, quantas pessoas vão ter afectas a esta área de me-dição de audiências?AS I Na preparação vamos ter cerca de cem pessoas envolvidas. Depois da instalação, em velocidade cruzei-ro, estou em crer que 17 pessoas, em regime de dedicação exclusiva, conseguirão dar conta do recado.

Briefing I Vocês pagam às pesso-as para fazerem parte da amos-tra?AS I Sim, nós damos um incentivo.

Briefing I Quanto?AS I Não é público. Faz parte dos contratos e é o mesmo para todos, claramente. E, além do incentivo em dinheiro, estamos a pensar fa-zer o sorteio de um automóvel. Nós não podemos dar às pessoas uma quantia de dinheiro que lhes permita, por exemplo, passar a subscrever a Sport TV. Se o fizéssemos estáva-mos a adulterar os hábitos e aquele lar deixava de ser representativo.

Briefing I As pessoas estão sub-metidas a um regime de confiden-cialidade?AS I Sim, claro. É fundamental que não se saiba quem são. Senão podia acontecer uma situação como a que foi contada, com graça, no “Contra Informação”, num sketch em que o Francisco “Bolsa na Mão” oferecia aos membros do painel de audiên-cias um aparelho novo para verem o que queriam na televisão, contra a promessa de manterem o televisor sintonizado na SIC, ligado ao audí-metro. E as pessoas agradeciam: “Ai “sotôr”, que ideia maravilhosa que teve. Assim temos a televisão sem-pre ligada na SIC e podemos ver o que nos apetece naquela que o se-nhor nos ofereceu”. Na altura, achei um piadão a este sketch. Não, não se pode saber quem são os mem-bros da amostra.

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O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Maio de 2011 37

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

“Temos prevista uma rotação anual entre

20 e 25 por cento das pessoas da amostra.

Há casos em que uma pessoa morre e

a família, durante seis meses não vê

televisão, para fazer o luto. Esse lar tem

de ser substituído…”

“Neste processo aborrecido, vi e ouvi tanta coisa que, se fosse levar tudo a

peito, ficava com uma depressão, a caminho de um hospital para receber tratamento

e apoio psiquiátrico”

“Se a audimetria disser que os programas onde há sangue têm mais audiência, se calhar as televisões vão

fazer programas com mais sangue. Obviamente há uma certa influência”

Briefing I Como é que sabem se num lar há uma, duas ou três pessoas a verem um determinado programa no mesmo televisor? AS I Há um comando que identifica, até um máximo de 16 pessoas por lar, quem é que está a ver o quê...

Briefing I Ou seja, cada membro da família faz check in quando começa a ver e check out quando deixa. é isso? Mas como detec-tam se eles resolvem fazer bato-tice? AS I Há auditorias e estudos. Tele-fonamos para casa e perguntamos a uma determinada pessoa o que está a fazer. Se o nosso registo diz que está na sala a ver televisão e ela res-ponde que está na cozinha a lavar a louça é porque está a funcionar mal. Há que substituir esse lar.

Briefing I E essa substituição vai acontecer muitas vezes?AS I Não temos histórico, mas temos prevista uma rotação anual entre 20 e 25 por cento dos lares. Há, por exemplo, casos em que uma pessoa morre e a família, para fazer o luto, durante seis meses não vê televisão. Esse lar tem de ser substituído…

Briefing I Com que frequência vão falar com os lares? Todas as se-manas?AS I Sim, no início é fundamental. E há ainda os alertas. Há pessoas que se esquecem de carregar, porque foi o primeiro dia. Outras dizem: “afinal mudei de ideias”. É preciso lá ir de-sinstalar e arranjar outro lar. Por isso mesmo é que temos 1100 lares se-leccionados para podermos contar sempre com mil líquidos.

Briefing I Vamos supor que eu sou fã da RTP 2 e por isso quando vou jantar fora deixo a televisão sintonizada nesse canal. Como evitam essa forma de distorcer o resultado?AS I Há procedimentos que detec-tam isso. Muitas pessoas vão deitar--se sem desligar a box. Depois de um tanto tempo sem mutação, é claro que a pessoa não está a ver. Há um histórico. Não é normal estar duas horas a ver televisão sem su-cumbir à tentação de espreitar outro

canal. É motivo para desconfiar. Há uma série de alertas e de procedi-mentos que nos vão dando pistas, além, é claro, das acções proactivas que desenvolvemos.

Briefing I Como por exemplo…AS I Não vou agora detalhar. O ma-nual de procedimentos são mais de cem páginas. Nós estamos sistema-ticamente a observar. Todos os dias.

Briefing I Em Janeiro vamos ter novo retrato do consumo de tele-visão em Portugal?AS I Não vamos ter um novo retra-to, mas vamos ter a continuidade do actual, um bocado menos desfoca-do. A opção que a CAEM fez segue as boas práticas já em vigor noutros países. Neste processo aborrecido, vi e ouvi tanta coisa que, se fosse levar tudo a peito, ficava com uma depressão, a caminho de um hospi-tal para receber tratamento e apoio psiquiátrico. Enfim, nós estamos com expectativas muito positivas. Temos uma perfeita noção das difi-culdades, mas fazemos parte de um grupo onde o conhecimento destes processos é profundo. A decisão de concorrermos foi devidamente pon-derada. Sabemos que é um projecto duro mas estamos cheios de ânimo para o conseguir levar a bom porto.

Briefing I Os resultados das audi-metrias condicionam o gosto e as opções dos consumidores?AS I Não há nada que não con-dicione. Quando sai uma sonda-gem, ela tem um efeito. Mas tudo é lícito porque, quando o Miguel Sousa Tavares dá uma opinião, ela também tem um efeito. Não há estímulo que não provoque uma reacção. Uns provocam mais, outros provocam menos. Mas tudo deve ser considerado e tudo, com certeza, tem alguma influência. Se a audimetria disser que os programas onde há san-gue têm mais audiência, se calhar as televisões vão fazer programas com mais sangue. Obviamente há uma certa influência. As tele-visões têm produtos para colocar e, na selecção dos programas, são condicionadas pelos resulta-dos das audiências.

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O agregador do marketing.38 Maio de 2011

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Cláudia Alvesgeneral manager Quickwin

Formação

Em época de crise económica, social e até de valores, a Quickwin marca a diferença pela aplicabilidade, a originalidade, a emoção e a profundidade com que desenvolve os temas que aborda. Contribuímos decisivamente para que os colaboradores das empresas se questionem e para que trabalhem com mais entusiasmo, o que, por si só, é meio caminho para atingir os resultados esperados.A QuickWin nasceu do “capital” acumulado em experiências profissionais anteriores aliado à vocação. Juntos tomaram forma. Somos um laboratório de conteúdos que cria e realiza qualquer formação com base nas metodologias em que nos especializámos.Os temas são transversais e tentam transmitir que tudo pode ser fonte de aprendizagem e, consequentemente, de desenvolvimento: comunicação, gestão/trabalho de equipas, liderança, adversidade, eficácia pessoal e profissional, inteligência emocional, atitude e expectativas. Procuramos caminhos menos percorridos porque são esses que nos obrigam a fazer o thinking out of the box, que levam a que se estabeleçam novas conexões no nosso cérebro e que nos permitam atingir objectivos que à partida nos pareciam difíceis de atingir. Fazemo-lo através de fórmulas simples mas eficazes e marcantes, acrescentando valor aos processos e aos comportamentos. O principal conceito de formação da QuickWin é o Storytelling, que parte de uma história para, através dela, abordar e discutir

O principal conceito de formação da QuickWin é o Storytelling que parte de uma história para, através dela, abordar e discutir os temas e competências que queremos desenvolver

Conta-me histórias…“A história escolhida

tem de ser emocionante e do interesse geral;

o conteúdo tem de ter potencial

para ser aplicado nas aprendizagens pretendidas e ter

aplicações diversas no âmbito da vida pessoal

e profissional”

“A grande mais--valia do Storytelling é que, quando bem

executado, toca o lado mais emocional de

quem assiste, levando a que se estabeleça uma identificação que vai facilitar a aprendizagem”

os temas e competências que queremos desenvolver. Tem duas vertentes: a história escolhida ser emocionante e do interesse geral; o conteúdo ter potencial para ser aplicado nas aprendizagens pretendidas e ter aplicações diversas no âmbito da vida pessoal e profissional. O modo como as histórias são contadas, (formato da sessão e vocação do próprio storyteller) é determinante no sucesso da metodologia. A grande mais-valia do Storytelling é que, quando bem executado, toca o lado mais emocional de quem assiste, levando a que se estabeleça uma identificação que vai facilitar a aprendizagem. O facto de as histórias serem reais e terem como referência personagens e/ou feitos conhecidos e reconhecidos, torna-as credíveis e reais porque se essas pessoas/referências conseguiram… então também os formandos conseguirão atingir os seus objectivos. São histórias verdadeiras, de quem de alguma forma se ultrapassou ou que deixou um legado emocionante e inspirador. São contadas de forma prática e participativa e analisadas, tendo em conta os objectivos a atingir. A receptividade que temos tido é grande e constata-se pelo número de pedidos de propostas que temos e pelas apreciações feitas no fim de cada sessão. Existe uma maior abertura a novas formas de pensar, de integrar e incorporar o conhecimento e o desenvolvimento de competências emocionais. Os participantes são apanhados de surpresa. Estão habituados ao formato tradicional de débito

de conceitos teóricos. Dizem que “é completamente diferente do que esperavam e do que costumam ter”. Apesar de grande parte da nossa formação ser feita em sala, os participantes esquecem-se de que estão em sala, e é esse o nosso objectivo. Mais do que identificar o que “temos de fazer” focamo-nos no “como fazer” porque acreditamos que a criatividade devidamente estruturada, a capacidade de se reinventar e aos negócios, a resiliência, a gestão de relações, a visão integrada, a inteligência emocional, o compromisso e disciplina são o que nos permitem obter um real acréscimo na capacidade de lidar com os desafios a que somos sujeitos. Transmitimos a mensagem de que é possível aprender com tudo, que podemos olhar para as coisas de formas distintas e aprender coisas diferentes, que se alguém “fez” ou “conseguiu”, nós também poderemos fazer ou conseguir.O que aprendemos nas formações Quickwin: Como a vida de Gandhi pode ajudar a ser eficaz na resolução de conflitos; como a viagem de Scott e Amundsen ao Pólo Sul pode ajudar a ser mais resiliente e a gerir a adversidade; como a filosofia dos guerreiros Samurai pode ajudar a desenvolver a atitude perante a vida e a ser um verdadeiro líder; como a história de sobrevivência nos Andes pode ajudar a gerir as expectativas e a noção de “impossível”.

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O agregador do marketing. Maio de 2011 39

www.briefing.pt

“A maioria dos consumidores não se importaria se 2/3 das marcas actuais desaparecessem”, afirmou Sara de Dios López, directora global de Business Innovation da Havas Media, na apresentação do estudo Sustainable Future. O trabalho, que contemplou 150 marcas estudadas em 10 mercados através de mais de 30 mil entrevistas a consumidores, permitiu chegar a várias conclusões: “Quanto mais

sustentável for uma marca, quanto maior valor tiver para as pessoas, sociedade e planeta, mais significado passará a ter para os consumidores”. Segundo a responsável da Havas Media, com base na análise efectuada, “se as empresas não se preocupam com as pessoas, o ambiente e o futuro, não se surpreendam que as pessoas não se preocupem com elas”.

Apenas 1/3 das marcas tem significado para os consumidores

Nike abre loja do Chiado

António Barradinhasjornalista

[email protected]

RUi Carvalho, que em Abril do ano passado foi contratado para marketing manager de Águas e Institucional da Schincariol, vê agora as suas responsabili-dades acrescidas, ficando responsável por P&L de 700 milhões de euros, bem como por todas as marcas de bebidas não-alcoólicas daquela que é a maior empresa de bebidas de nacionalidade brasileira.O profissional integrou a equipa da Schincariol em Abril de 2010, tendo deixado o cargo de business development manager na TIMwe Brasil. Anteriormente, desempenhou funções de group brand manager na Fox International e de innovation development manager e Retail Marketing manager na Unilever.

PESSOAS

A Nike Store Chiado já abriu as portas, na Rua Garrett. O novo espaço, com mais de 400 m2, e que pretende ser também o ponto de encontro da comunidade desportiva, inaugurou com a presença de vários embaixadores da marca, numa acção com assinatura da BAR e participação da Indigo. Para a inauguração, a Nike preparou uma estreia mundial: a Nike Sound

Experience – criada pela Indigo –, uma experiência sensorial, produzida com sons, com o objectivo de levar todos os presentes a viver o espírito da marca. Paulo Bento, Rui Jorge, Yannick Djaló, Diogo Salomão, Ricardinho, João Matos, Jessica Augusto e Vasco Uva marcaram presença na abertura da loja. A assessoria mediática do evento esteve a cargo da LPM.

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O agregador do marketing.40 Maio de 2011

A MOP é agora a concessionária exclusiva de todo o espaço publicitário nos Dolce Vita Shopping Centers. Esta parceria com a cadeia de centros comercias do Grupo Chamartín amplia em mais 71 milhões de contactos por ano a

base de clientes que a MOP atinge com os seus produtos. A presença nos 10 centros comercias desta cadeia, espalhados por todo o país, marca uma nova etapa na actividade da MOP

MOP garante exclusividade nos Dolce Vita

JOSé Leite Pereira, que há cinco anos encabeçava a direcção do “Jornal de Notícias”, deixou no início do mês o cargo, que passou a ser da responsabilidade de Manuel Tavares, até à data director do jornal desportivo “O Jogo”. Para José Leite Pereira estão reservadas outras missões no grupo Controlinveste, detentor dos títulos. Quanto ao novo director d’ O Jogo, o jornalista José Manuel Ribeiro, que já exercia o cargo de subdirector na equipa até aqui liderada por Manuel Tavares.

LUíS Ferreira Lopes, actual editor de economia da SIC, vai ser o director executivo da revista Rumo, uma publicação económica a ser lançada em Angola até ao final do ano. A revista, com periodicidade mensal, é a primeira iniciativa do novo grupo de media lançado no mês de Abril pelo Grupo Impresa e pela sociedade angolana de gestão de activos Finicapital. A Rumo terá como editora Rosália Amorim, actual coordenadora da Revista Única do Expresso e ex-editora da revista Exame. A restante equipa editorial está a ser constituída.

JOSé Carlos Abrantes é o novo Provedor do Telespectador da RTP. O investigador na área de Media recebe assim a pasta de Paquete de Oliveira, depois do Concelho de Opinião do canal Público lhe ter lançado o convite no mês de Abril. Licenciado em Direito pela Universidade de Lisboa e actualmente a escrever um livro sobre a rede social “Facebook”, José Carlos Abrantes, 66 anos de idade, adianta que procurará também fazer “um trabalho de educação para os media, sempre que possível corrigido”.

PESSOAS

A Publicis é a agência responsável pela nova campanha do Minipreço, tendo-se baseado no conceito “Tudo se discute, indiscutível são os preços baixos do Minipreço”. O objectivo é “contar histórias que aproximam a marca às pessoas”, explica a

agência. A campanha, constituída por sete filmes e cinco vagas de mupis, contou com o pré-lançamento através de uma acção de rua, em paralelo com a distribuição dos jornais Metro e Destak e uma vaga de mupis só com a assinatura.

Publicis cria novo conceito e assinatura para Minipreço

Chama-se Pepper e é uma nova agência na área da activação de marca. Projecto conjunto de Pedro Machado (ex-New Exit) e Manuel Roque (ex-Euro RSCG), a empresa assume-se irreverente e com vontade de “mudar o mercado” onde actua. “Em apenas treze dias de trabalho”, tal como conta Manuel Roque, a Pepper foi já responsável pela activação do programa Peso Pesado para a SIC. “Por motivos de sigilo, ainda não podemos apresentar outros nomes, mas essa revelação acontecerá em breve”, adianta o responsável, no que diz respeito ao portfolio de clientes que marca o arranque da agência. “Brand Taste” é a assinatura da agência, que em comunicado de apresentação afirma ter um “sabor intenso”, formada “por uma equipa de profissionais com uma vasta experiência e com a clara ambição de atingir os mais diversos targets

através da criação de acções capazes de satisfazer um público com fome de algo novo, envolvente e estimulante”. Um posicionamento reforçado por Manuel Roque, que, em declarações ao Briefing, defende que a Pepper traz ao mercado, “para além da irreverência e de uma postura de grande cumplicidade com os seus clientes, a sua criatividade para responder de acordo com os posicionamentos das marcas. Esta agência não quer passar o ano a pensar nos sofisticados gostos pessoais de cada membro do júri de Cannes”, sublinha. Quanto aos objectivos da agência ainda para este ano, Manuel Roque responde com a “irreverência” que a agência assume: “Até final do ano, a Pepper conta oferecer à Humanidade uma paz mundial sólida e duradoura. Outra ambição passa por terminar o ano no pódio da área de activação de marca”.

Agência Pepper chega ao mercado com “sabor intenso”

A Media Capital lançou este mês uma plataforma de compras online, a Planeo. Nesta nova plataforma os visitantes poderão adquirir vários produtos e serviços, com descontos que não estão disponíveis em lojas de venda directa. As áreas de oferta da Planeo são o lazer, as viagens, os cuidados de beleza, o desporto,

entre outros. A plataforma foi lançada em Espanha e em Portugal pelo grupo Prisa, dono da Media Capital.

Media Capital lança portal de compras online

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O agregador do marketing. Maio de 2011 41

O Grupo Ogilvy Portugal reforçou o seu portefólio de títulos do Grupo Cofina Media ao conquistar a comunicação de mais cinco meios, entre eles as revistas Sábado, Máxima, Rotas e Destinos, Automotor e o jornal Record. Para Tim Solomon, ceo da Ogilvy Portugal, “a conquista de mais títulos de um cliente actual [a agência já detinha a conta do JN] é o new business mais gratificante, uma vez que é o reflexo da satisfação do mesmo com o trabalho e desempenho da equipa Ogilvy”.

A agência de publicidade Leo Burnett acaba de ganhar o concurso para desenvolvimento da campanha promocional da marca de refrigerantes Fanta, marca do universo Coca-Cola, depois de uma consulta que envolveu quatro agências. A Leo Burnett ficará responsável pelo desenvolvimento criativo das campanhas promocionais, acções de marketing e pontos de venda.

A L’Oreal entregou à Brandia Central a comunicação, em Portugal, das marcas Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Diesel e Biotherm, ficando a agência responsável pelas campanhas de publicidade, activação de marca, promoções locais, brand engagement e pontos de venda. No que se refere às campanhas publicitárias, seguem o alinhamento internacional mas serão adaptadas pela agência com alguma liberdade criativa. As restantes acções serão concebidas e implementadas pela Brandia Central tendo por base a realidade local.

Ogilvy com cinco marcas da Cofina

Leo Burnett conquista refrigerantes Fanta

Brandia Central ganha luxo da L’Oreal

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O agregador do marketing.42 Maio de 2011

www.briefing.ptSéries

Uma das minhas séries preferidas é Battlestar Galactica — nova temporada. Apesar de não ter sido transmitida em Portugal, acompanhei de muito perto, pois elevou a ficção científica a um patamar superior. Além da excelente banda sonora, a série cativou-me, especialmente, pela forma como nos faz reflectir sobre a natureza humana. Por um lado, explora a nossa capacidade de sobrevivência e por outro, mostra a extrema difi-culdade em nos reconhecermos nas nossas próprias criações, e como nos relacionamos com o nosso semelhante (mas diferente), usando para isso, a religião como um meio, ou uma ferramenta, para ultrapas-sar (ou não) as dificuldades que temos nas relações uns com os outros.

Nuno Matias é fã da Battlestar Galactica

Nuno Matias

Country manager da Amen. Licenciado e com um MBA em Gestão pela Universidade Lusíada de

Lisboa, Nuno Matias fez uma pós-graduação em Programa Avançado de Gestão para Executivos na Universidade Católica Portuguesa. É country mana-ger da Amen Portugal desde 2004, tendo passado

pela Staples Office Center, como web channel manager, em 2001. Anteriormente desempenhou o

cargo de product manager na Giganetstore - Fi-nantel Group (Ensitel), foi provision manager & Sec-tion Head na Sonae - Worten e Modelo Continente,

e account manager na Refrige/Coca-Cola.

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O agregador do marketing.

www.briefing.pt Entrevista

Maio de 2011 43

Montra

Chanel encanta com linha de maquilhagemO brilho das pérolas inspirou a linha de maquilhagem Chanel Spring 2011

Makeup Collection, que vem tornar esta Primavera mais cintilante. Com cores que viajam pelos tons coral, pérola, preto, roxo, chumbo e rosa,

é considerada uma das linhas de maquilhagem do momento.

Longchamp funde-se com a naturezaA Longchamp convida-nos a dar as boas vindas à estação mais colorida do ano, com uma mala da nova colecção Primavera/Verão que emana frescura e liberdade de espírito. Bordada com motivos primaveris, destaca aves exóticas que dão vida e movimento à cor da estação.

Prada cheira a elegânciaA versão Amber Pour Homme Intense Eau de Toilette vem cativar os homens que

apreciam a exclusividade e elegância. Com um aroma intenso, esta fragrância expressa toda a sedução através das suas notas de âmbar, baunilha de Madagáscar, folhas de

patchouli da Indonésia e resina picante de mirra da Somália.

Vacheron Constantin Historiques Aronde 1954A Vacheron Constantin lançou mais um exemplar da colecção Historiques – o Aronde 1954 – um relógio altamente elegante e criativo que remete os seus apreciadores para os anos do pós-guerra. Os seus ponteiros são produzidos em ouro rosa e o seu dial de estilo guilloché, gravado à mão, é uma homenagem aos artesãos da alta relojoaria, pelo seu primoroso trabalho.

Nokia C3 num exclusivo VodafoneO Nokia C3 combina elegância e high-tech numa vibrante cor lima, exclusiva da Vodafone. Com uma câmara de 2 megapixel, browser HTML, Bluetooth e leitor de música, vem ainda equipado

com um teclado QWERTY que permite facilitar a escrita de mensagens ou de emails. Para além da sua memória interna de 55 MB, é ainda comercializado com um cartão de memória

de 2 GB, permitindo assim guardar toda a informação recolhida durante a sua utilização.

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O agregador do marketing.44 Maio de 2011

www.briefing.ptEntrevista

Manuel Falcãodirector-geral da Nova Expressão

Restaurante

Hoje não vou falar de um restauran-te para levar um cliente, mas antes de um restaurante para celebrar um bom momento e ter uma óptima re-feição. Trabalho é trabalho e conha-que é conhaque – de maneira que hoje o trabalho fica de lado e con-centro-me nos prazeres. Dito isto o Vila Joya é um dos melhores restau-rantes de Portugal – e não é por ter duas estrelas Michelin que o digo. Se para umas pessoas as estrelas Michelin são garantia, para mim, às vezes, são dúvida – sobretudo quando os inspectores do Guia se converteram à” cozinha química” e começaram a dar mais importância à extravagância laboratorial de es-pumas e azotos do que à criativida-de gastronómica. Alem disso há um estilo, uma espécie de receita, mais ou menos estandardizada, que serve de chamariz aos tais inspectores e a uma panóplia de seus imitadores – como há truques nos jogos florais para agradar aos júris. Felizmente no Vila Joya outros valores se levan-tam. Pois bem, o Vila Joya e o seu celebrado chef, Dieter Koschina, dão prioridade à criatividade e à cozinha “não química”. Baseiam-se na exce-lência dos produtos do dia e no rigor da confecção, na junção de aromas e texturas naturais, na combinação de ingredientes improváveis, na des-coberta de novos sabores. Em resul-tado é o único restaurante português a figurar na lista dos 100 melhores do mundo elaborada pela revista britânica Restaurant – mais precisa-mente está no 79.º lugar.

A históriaO Vila Joya é a criação de um casal alemão que, no início da década de 80, transformou uma casa privada,

com uma localização excepcional por cima da praia da Galé, num pe-queno hotel de luxo com duas de-zenas de quartos, um spa e um res-taurante que tinha por objectivo ser uma referência gastronómica. Clau-dia e Klaus Jung fizeram do Vila Joya um local único – na qualidade, no serviço, no permanente desafio da cozinha. O austríaco Dieter Koschi-na está à frente do restaurante des-de 1990 e foi escolhido por Claudia Jung para liderar a cozinha. Claudia morreu em Janeiro de 1997 e de há uns anos a esta parte, em Janeiro, realiza-se durante uma semana o Tribute To Cláudia, um festival gas-tronómico onde Dieter Koschina consegue juntar alguns dos melho-res chefs de cozinha do mundo para mostrarem as suas mais recentes criações. A noite de abertura, Kos-china & Friends, é já histórica e um verdadeiro tributo à alta cozinha.Este ano, por iniciativa da Ivity, foi

lançada uma edição de homena-gem ao Vila Joya e ao Tribute do Claudia, um magnífico álbum cuja capa anuncia logo estarmos peran-te uma edição invulgar: é forrada de forma a conter no seu interior, bem visíveis, grãos de pimenta, folhas de louro e pedaços de pi-mento, ervas, pau de canela, tudo envolvido em azeite. Carlos Coe-lho, que com Paulo Rocha fundou a Ivity e imaginou este livro, afirma que a alta cozinha é uma marca e os grandes chefs são designers que contribuem para a prosperida-de da economia. Com fotografias de Max Rossner e Vasco Celio, o livro mostra numa centena de pá-ginas os bastidores da cozinha, a azáfama dos chefs, a escolha das matérias-primas, os preparativos, tudo. É um livro invulgar e sobre-tudo uma homenagem à marca de excelência em que o Vila Joya se transformou.

Vila JoyaEstrada da Praia da Galé

Albufeira, AlgarveReservas obrigatórias para jantar

telefone + 351 289 591 795 [email protected]

O menu do dia pode ser consultado em www.vilajoya.com

12 noites de sonhoBANDA SONORA

Em Maio de 1961, Ella Fitzgerald, então com 44 anos e no auge da sua carreira, tinha terminado uma longa digressão europeia em que ela e o seu quarteto conquistaram o velho continente e toca-ram para milhares de pessoas. No regresso aos Estados Unidos, e durante uma dezena de noites, ela e os seus músicos actuaram no Crescendo, um clube de jazz com um ambiente especial, no Sunset Strip em Hollywood – e apenas para 200 pessoas em cada noite. Norman Granz, na época seu agente – e fundador da editora Verve – era um produtor musical experiente e dirigiu pessoal-mente estas gravações – a maior parte das quais ficou inédita durante anos, até ser agora editada

com um cuidadoso trata-mento sonoro. Ao todo, nos quatro CD que constituem os volumes I e II de Twelve Nights In Hollywood estão 77 temas, uma colecção dos melhores standards norte-americanos e das canções que marcaram a carreira da cantora. O quarto disco foi gravado um ano depois, no regresso de Ella ao Crescendo, e recolhe as melhores gravações dessas duas noi-tes – e é o único que utiliza material anteriormente editado. No conjunto este é o mais notável legado de Ella Fitzgerald e sem dúvida uma das melhores edições discográficas dos últimos anos.

Um templo da slow food A experiênciaO restaurante do Vila Joya é um templo da slow food. O menu va-ria diariamente e tem como origem sempre as melhores escolhas dis-poníveis. O peixe e os mariscos vêm diariamente de Sagres – Dieter Koschina prefere o peixe do Atlân-tico. Faz combinações subtis do peixe com vieiras ou camarões ou outros mariscos fresquíssimos e conjuga a carne com legumes e ve-getais de forma invulgar. O jantar é o ponto alto do restaurante, com uma ementa cuidadosamente elaborada, construída diariamente como uma narrativa gastronómica, que vai ex-plorando a sensibilidade, desper-tando o paladar. A refeição consta de sete pratos, da entrada à sobre-mesa, mas não se pense que é um exagero impossível – a qualidade da cozinha faz com que a refeição, de confecção levíssima, se passe de descoberta em descoberta e sem qualquer sensação de enfado. A reserva é obrigatória, o jantar fica em 135 euros por pessoa, mais os vinhos, escolhidos de uma carta que inclui muitas preciosidades – e o escanção terá todo o gosto em o aconselhar. Existe também a possi-bilidade de escolher vinho a copo, variando ao longo da refeição. O ser-viço é absolutamente inexcedível.

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O agregador do marketing.

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Maio de 2011 45

Objecto simples, de linhas, quadrados ou lisos, para desenhar, escrever, fazer contas. Há quem os “maltrate” e, antagonicamente, quem lhes dê uma grande estima. Falamos de cadernos. Para Pedro Pires, director criativo da agência Ivity, os cadernos têm um significado especial; “dos antigos livros de contas e de balanços aos Moleskines, pas-sando pelos cadernos indiferenciados e alguns mais bem desenhados”, tudo é guarda-do religiosamente. Porquê este objecto e não outro? “Porque as ideias surgem em qual-quer lado e é mesmo preciso apontá-las”, riposta Pedro Pires. Apesar de não ser imune às novas tecnologias e de utilizá-las para pequenos apontamentos, o director criativo admite que, mesmo com o iPhone, não se consegue separar emocionalmente do acto de rabiscar e escrevinhar. “Pensar com os dedos é também uma parte importante do meu processo criativo”, aponta. Desde o tempo da escola preparatória que se lembra de andar sempre acompanhado de algo onde possa escrever. “Só para dar uma ideia, o caderno mais antigo que possuo tem o Yannick Noah na capa e é da Le coq sportif (e não pertence ao revival…)”. Trocá-los por outro objecto é algo completamente impen-sável. Até porque, como diz, seriam inúteis para os outros. “Não passam de pedaços de texto, proto-esquemas, meios poemas, excertos de prosa, headlines, assinaturas e segmentos de frases e riscos de ansiedade”. Em suma, “quase tudo incompreensível”.

Os cadernos de Pedro Pires

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Objecto

Pedro Pires

Frequentou, de 1991 a 1994, Engenharia Publicitária na Universidade Fernando

Pessoa. Em 1996, iniciou o seu percurso profissional como analista do

departamento de estratégia da Nova Publicidade/Novo Design, ascendendo,

em 2000, a director criativo e director associado. Seis anos depois, criou a

Adobe Advertising assumindo o cargo de responsável estratégico pela criação

do grupo Ativism. Em 2008, integrou a Ivity, onde é director criativo e de

planeamento estratégico. Recebeu já vários prémios do Clube de Criativos de Portugal e em 2010 foi distinguido com

quatro nomeações.

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Eduardo Cintra [email protected]

Lugares incomuns

Por um museu para a Publicidade“A Publicidade tem

aversão ao passado. Por natureza, um

anúncio é sempre um novo anúncio de um novo produto com

novas qualidades que substitui um produto

e um anúncio que já não se querem

recordados. O novo anúncio e o novo produto ocultam deliberadamente

o passado”

“As empresas não costumam publicitar

o seu trabalho anterior numa

perspectiva histórica. Apenas alguns

grandes anunciantes o fazem, ou outras

com carácter vincado, como a casa Ramos

Pinto desde há muito, ou o Licor Beirão,

que anunciou estar a preparar um museu”

A Publicidade e o Marketing são actividades criativas totalmente incrustadas na cultura contemporânea. Fazem parte do quotidiano, como antes as artes do trabalho e tradicionais guardadas em dezenas de museus locais e nacionais. A Publicidade, particularmente, tem em Portugal uma história quase com dois séculos. Através da história dos anúncios, aprende-se ou conhece-se melhor o passado das empresas, das actividades dos nossos antepassados, dos seus sonhos e interesses, dos gostos e modas, dos valores estéticos e culturais — no sentido amplo de cultura. Em resumo, a história da Publicidade é mais uma porta de acesso à própria História.Ademais, a publicidade tem, por natureza, um lado lúdico, de entretenimento, que a se mantém ou até aumenta com a passagem do tempo. Basta verificar a quantidade de anúncios antigos em canecas e travessas, postais e cartazes; os vários programas televisivos construídos em redor de anúncios antigos ou de outros países; a crescente publicação de livros com anúncios e postais antigos; e, finalmente, a realização das noites do devoradores de anúncios em grandes salas.Por todas as razões, a Publicidade e o Marketing deveriam ter um arquivo e um museu em Portugal. Embora o Marketing seja um objecto de arquivo ou tema museológico menos interessante do que a Publicidade, é uma actividade com peso crescente na Comunicação e na Economia, sendo uma lástima que se

Através da história dos anúncios, aprende-se sobre o passado das empresas, das actividades dos nossos antepassados, dos seus sonhos e interesses, dos gostos e modas, dos valores estéticos e culturais. A história da Publicidade é mais uma porta de acesso à própria História

percam os seus materiais públicos, arquivos e memórias de empresários e empresas. A Publicidade em especial, mas também o Marketing, têm aversão ao passado, no sentido em que, por natureza, um anúncio é sempre um novo anúncio de um novo produto com novas qualidades que substitui um produto e um anúncio que já não se querem recordados. O novo anúncio e o novo produto ocultam deliberadamente o passado. Em parte, é para isso mesmo que servem: para criar um novo princípio.As empresas criadoras de Publicidade não costumam publicitar o seu trabalho anterior numa perspectiva histórica. Apenas algumas grandes empresas anunciantes o fazem, ou outras com carácter vincado, como a casa Ramos Pinto desde há muito, ou o Licor Beirão, que anunciou em Abril estar a preparar um museu com a sua publicidade.Com a digitalização de muitos dos suportes, a Publicidade torna-se ainda mais volátil. As empresas anunciantes têm arquivos de Publicidade? Que fazem com eles? As agências de Publicidade e de Marketing têm arquivos para além do utilitário? Que fazem aos materiais antigos? O que sucede quando as empresas falem, fecham, se fundem noutras? Guardam-se os materiais publicitários e de Marketing?Seria interessante se as estruturas empresariais dos anunciantes e do Marketing e Publicidade tomassem a iniciativa de organizar um arquivo conjunto, para memória

histórica e cultural do país. A partir do arquivo, poder-se-ia ir preparando um museu, que poderia viver de exposições temáticas. Estas não teriam de ser exclusivas das duas áreas, podendo alargar-se às Artes Plásticas (mostrando lado a lado obras de arte e publicitárias de artistas), à Literatura e à Poesia (apresentando anúncios e textos literários, poéticos e ensaísticos de escritores que também foram publicitários), a Política e a Propaganda (dado que andam a par no espaço público, sendo muito frequentes exposições de cartazes de períodos de guerra) e até a Ciência (com a exibição de desenvolvimentos científicos e das suas aplicações em anúncios).Como nada se faz com dinheiro, as empresas anunciantes e publicitárias poderiam contribuir com uma pequena quota e prever receitas através da exploração do museu e da sua loja e edições e ainda de patrocínios às próprias exposições. A enorme quantidade de iniciativas a desenvolver por um arquivo e um museu da Publicidade e Marketing garantiria o êxito da iniciativa. O património cultural e empresarial do país precisa deste arquivo e deste museu.

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