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Universidad Católica de la Santísima ConcepciónFACULTAD DE INGENIERÍA

CONTROL DE GESTIÓN

Informe:

Alumnos: Pablo FuentesFelipe OjedaJaviera Vega

Profesor: Sr. Fernando Krausse

Concepción, 30 de Noviembre de 2015

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ContenidoResumen.............................................................................................................................................................. 3

Introducción...................................................................................................................................................... 4

Objetivos y metodología.............................................................................................................................. 5

Descripción de la empresa..........................................................................................................................8

Análisis Estratégico de la Empresa.........................................................................................................9

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter........................................................................9Análisis FODA.................................................................................................................................. 10

Misión..................................................................................................................................................... 11

Visión...................................................................................................................................................... 11

Objetivo estratégico...................................................................................................................11

Estrategia........................................................................................................................................... 11

Definición de elementos de sistema de control..............................................................................11

Estructura Organizacional de la Empresa.........................................................................................13

Mapa estratégico...........................................................................................................................................15

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Resumen

El objetivo principal de este trabajo es diseñar una herramienta de control de gestión, en particular, un Balance Scorecard o un Cuadro de Mando Integral para CMPC Celulosa S.A., con la finalidad de mejorar el control de gestión que se realiza actualmente en la empresa. Para realizar este estudio, identificamos algunas falencias en el sistema actual y el presente que vive la empresa en materia legal y financiera.

Se aplicará la metodología para un Balanced Scorecard (BSC), herramienta desarrollada por Robert Kaplan y David Norton, la cual permite el diseño de un modelo dinámico, que se guía principalmente por la estrategia de la empresa, alineado a los conceptos que definen una empresa y que valora los activos tangibles e intangibles. Esto se desarrolla a través de objetivos estratégicos, asociados a indicadores, sobre la base de cuatro perspectivas: Financiera, Clientes, Procesos internos y Crecimiento y Aprendizaje. Lo que permitirá un feedback y monitoreo constante, determinando el nivel de cumplimiento de indicadores y metas.

En términos generales, los resultados obtenidos de la implementación del Balance Scorecard son: integración de la variable financiera a la planificación estratégica y el control de la gestión; mejora de los indicadores; mejora de procesos internos; y, la proyección de una buena imagen como empresa.

Se puede decir que se reestructuró la misión y la visión de la empresa. La estrategia que posee CMPC es básicamente relaciones estrechas y duraderas comerciales con clientes y la operación efectiva de sus plantas. Algunos de los objetivos de la empresa se mantuvieron, mientras que se crearon otros, especialmente en el área financiera, para poder medir y monitorear el correcto funcionamiento de la empresa en el ámbito monetario. En el mapa estratégico, se identificaron dos aspectos importantes: aumento de rentabilidad y el valor de accionistas y la disminución de costos.

Además, se debe tener cuidado en la implementación de este diseño, especialmente con el recurso humano involucrado, de manera de poder mejorar la eficiencia de los procesos y el ambiente laboral, que se puede definir como la base de la “Pirámide estratégica”

La realización de este trabajo, permitió cumplir los objetivos que él se presentan, definiendo un total de X objetivos estratégicos, a los cuales se le asocian X indicadores que miden el nivel de cumplimiento de la estrategia que se plantea, de tal forma de poder cambiar el actual presente que vive la empresa y de poder limpiar su imagen, cumpliendo con estándares de calidad establecidos y de forma transparente.

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Introducción

En el presente informe se mostrará un conjunto de elementos que serán claves para el desarrollo de un sistema de Control de gestión en función de la estrategia y la estructura de la organización que se da en CMPC, empresa importante a nivel nacional e internacional, corroborando la importancia de la existencia de un sistema de control de gestión sistémico y estratégico para tomar decisiones correctas que beneficien a la empresa.Por lo mismo, se requiere de una interpretación amplia en torno a los elementos básicos que intervienen en el proceso. Por un lado se define un marco de planificación, en el cual el control parte de un objetivo definido por CMPC dentro de parámetros que ayudarán para cumplir con las metas planteadas. Y por otro lado, a través de una sistematización operativa del control se exigen técnicas que llevaran a cabo lo planteado dentro de un contexto organizacional.El control de gestión es una función de análisis y supervisión, de difusión de información para la toma de decisiones. No debe tener una posición jerárquica en la empresa y su ubicación en el organigrama puede no ser fundamental si la persona o departamento encargado del control de gestión es capaz de, manteniendo una visión global de la compañía, ejercer la influencia suficiente en los decisores para que éstos puedan asumir sus responsabilidades con conocimiento de causa. Todo esto lleva a pensar que el control es un mecanismo que permite corregir desviaciones a través de indicadores cualitativos y cuantitativos dentro de un contexto social amplio, a fin de lograr el cumplimiento de los objetivos claves para el éxito organizacional, es decir, el control se entiende no como un proceso netamente técnico de seguimiento, sino también como un proceso informal donde se evalúan factores culturales, organizativos, humanos y grupales.

En consecuencia, se presentarán varios aspectos sobre la empresa, con conceptos que servirán para el desarrollo de este informe, definiendo conceptos claves sobre el control de gestión y donde se podrá realizar un análisis más en profundidad de empresa CMPC..

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Objetivos y metodología

Objetivo GeneralEl objetivo general que persigue esta investigación es:

“Mejorar el control de la gestión de la empresa CMPC Celulosa S.A. mediante el diseno de un Balance Scorecard.”

Objetivos Específicos:

1. Analizar y diagnosticar el medio interno y externo de la empresa mediante herramientas

2. Definir la Misión y Visión de la empresa.3. Establecer la estrategia de la empresa, a través de un Mapa Estratégico.4. Diseñar un sistema de indicadores para cada perspectiva, que evalúen

de correcta forma los objetivos estratégicos definidos en el Mapa Estratégico.

5. Definir estándares y metas de evaluación de los indicadores.

La metodología utilizada para este proyecto será:

1) Análisis de la Empresa: Al ser un trabajo de índole estratégico, fue estrictamente necesario realizar una vinculación y entendimiento profundo con la empresa, de tal forma se pudo elaborar el mapa estratégico de ésta, el que reveló los procesos en que se debía mejorar y las acciones a seguir. De tal forma, las actividades a seguidas en este estudio y ordenadas de manera cronológica, fueron las siguientes:

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a) Análisis del entorno:

i. Mercado: se debió analizar el nivel de composición de la oferta y la demanda en el que se desenvuelve la empresa, las oportunidades y amenazas que se aprecien. Para realizar este análisis se obtuvo información de las principales organizaciones vinculadas con el rubro de la celulosa.

ii. Productos: se estudió los productos y sus características con el fin de analizar los diferentes tipos que existen en el mercado y determinar las ventajas y desventajas que posee la empresa en este punto.

iii. Competidores: Se determinó la competencia y las acciones que ésta desarrolla para permanecer en el mercado.

iv. Clientes: Se identificó los segmentos y principales clientes a los que se enfoca la empresa, de tal forma de generar un perfil de la empresa.

v. Proveedores: Se analizó las relaciones con los proveedores, en este caso, la relación existente entre los proveedores de madera y maquinarias, que son los principales componentes en el proceso productivo de la celulosa.

b) Se realizó un análisis FODA, fruto del análisis interno y externo de los puntos anteriores, que mostró la posición, interna y externamente, de la empresa en estudio.

3) Diseño del BSC:

a) Formulación de la Misión y Visión de la empresa: se determinó la razón de su existencia, valores en los que cree y en los que quiere estar en un futuro, así como el horizonte de tiempo que esto implicaría.

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b) Estrategia: Se definió la estrategia de la empresa, que guió de muy buena forma la creación del mapa estratégico de la empresa.

c) Mapa Estratégico de la Empresa: a partir del estudio de la empresa en todos su ámbitos, se generó el mapa que grafica las relaciones causa-efecto entre las perspectivas, entre la acción que generó la hipótesis de la estrategia, a través de la definición de distintos objetivos estratégicos para las diferentes perspectivas y que fueron los que permitieron llevar a cabo la estrategia.

4) Estudio y definición de los indicadores.

a) Se estudió los distintos indicadores que se podrían utilizar en las distintas perspectivas.

b) Se evaluó los distintos indicadores generados anteriormente, en cuanto a la aplicabilidad de estos la utilidad que prestarán para medir los objetivos establecidos, guiándose en las relaciones de causa-efecto que se presentan en el mapa estratégico.

c) Posteriormente se analizó las distintas combinaciones de indicadores que permitirían la mejor evaluación del éxito de la estrategia. Dada la utilidad y aplicabilidad de cada uno de estos. Además se verificó el valor que cada uno generaba.

d) Finalmente y realizado lo expuesto anteriormente, se determinó un número acotado y no muy amplio de indicadores (30 en total) , junto con las metas y el periodo de evaluación de éstas, para verificar el grado de éxito de la estrategia.

En resumen la metodología consistirá en analizar la situación actual, para realizar propuestas de mejora y estructurar los resultados en base a la estrategia de la empresa.

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Descripción de la empresa

Empresa CMPC es una compañía dedicada a la fabricación de productos forestales, celulosa, papeles, productos tissue y productos de embalaje en Latinoamérica, pionera en Chile en la fabricación de celulosa y papel. Fundada en 1920, cuenta ya con más de 80 años de existencia, CMPC es ahora una empresa regional con más de 16 mil empleados en Chile, Brasil, Argentina, México, Perú, Colombia, Uruguay y Ecuador. Actualmente, CMPC tiene clientes en 45 países, buscando siempre construir relaciones de largo plazo con cada uno de sus públicos de interés.  En uno de sus principales negocios -el tissue-, la empresa es líder en el mercado chileno con una participación de cerca del 75% y tiene importantes operaciones de mercado en Argentina, Perú y Uruguay. En papel periódico, negocio que desarrolla a través de Inforsa, es el principal productor nacional, y a nivel latinoamericano mantiene una participación aproximada del 15%. El controlador es el grupo Matte, quien posee el 55,5% de la propiedad a través de una serie de empresas inversionistas.

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Es una empresa que se caracteriza por tener una marcada cultura organizacional, cuyo sello es la palabra empeñada, la honestidad, el trabajo bien hecho y el esfuerzo personal, valores que son compartidos por toda la organización a los largo de su historia desde su fundación.

Análisis Estratégico de la Empresa

Para definir la visión y misión de la empresa es necesario realizar un análisis estratégico para conocer la posición que ésta tiene en el mercado, junto con los factores internos que la caracterizan y los factores externos que definen el entorno competitivo de la industria.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter.ProveedoresEl poder de negociación de los proveedores se considera que es de nivel medio, ya que la gran mayoría de ellos corresponden a grandes empresas, tales como Petrobras Chile Distribución Ltda., Occidental Chemical Chile Ltda, entre otros. Debido al tamaño de la empresa, se requieren proveedores que sean capaces de suministrar los insumos necesarios para el correcto funcionamiento de ésta, por lo tanto no es posible realizar acuerdos con proveedores de menor tamaño.

ConsumidoresSe considera que el poder de negociación de los consumidores es bajo debido a que un alto porcentaje de ellos son pequeñas y medianas empresas que utilizan los productos de CMPC como materia prima en la elaboración de productos que luego serán comercializados por éstos. De esta manera, el desempeño de este factor no es determinante para la compañía.

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SustitutosDado que es un producto que muchas veces es catalogado como materia prima, la amenaza de productos sustitutos es baja, por lo que la empresa no presenta riesgos de este tipo.

Nuevos competidoresDebido a que CMPC acapara gran parte de la industria y mercado

nacional, las barreras de entrada de nuevos competidores son altas ya que los costos asociados a maquinarias, equipos, personal, etc., son muy altos, por lo que la aparición de nuevos competidores es casi nula.

Rivalidad entre competidoresEn Chile existen diversas empresas dedicadas al rubro forestal, no

obstante sólo 3 de ellas se enfocan a la producción de celulosa: CMPC, Celulosa Arauco y Norske Skog, siendo ésta última la que presenta menor capacidad competitiva, y por ende, es una competencia débil para la empresa. No obstante, Celulosa Arauco es un competidor fuerte, pues elabora productos similares a los de CMPC, existiendo, de esta manera, una alta competitividad entre ellos.

Análisis FODAInterno ExternoFortalezas

Extensas plantaciones forestales para la elaboración de productos.

Oportunidades

Debilidades

Amenazas Rechazo por parte de clientes a

raíz del denominado “Cartel del Confort”.

Misión“Ser la empresa líder, tanto a nivel nacional como internacional, en la elaboración y comercialización de celulosa, entregando un valor diferenciado a nuestros consumidores en base a un liderazgo en costos y calidad, y un claro compromiso con la sociedad y el medio ambiente”.

Visión“Convertirse en productor distinguido a nivel mundial en la elaboración de celulosa BSKP y BEKP”

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Objetivo estratégico

Estrategia Compromiso social y ambiental. Alta eficiencia operacional en las plantas de producción. Liderazgo en costos y calidad. Cercanía con clientes.

Definición de elementos de sistema de control

Detector: indicador que mide lo que está ocurriendo en cada momento en el proceso que está siendo controlado.

Datos sobres las siguientes variables de operaciones: cotizaciones, pedidos, producción, devoluciones, y existencia.

Criticas de calendarios, equipos. Detectores en las encuestas. Detector semanal de producción real. Detecto de rendimiento sobre activos. Detector de rendimiento sobre el capital de accionistas.

Evaluador: indicador que determina la importancia de lo que está ocurriendo en cada momento, comparándolo con algunos estándares o expectativas de lo que debería ocurrir.

Gerente de planta advierte a través de producción real v/s producción prevista en m3.

Gerencia general evalúa el rendimiento sobre activos y comparan con el predeterminado.

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Gerencia general evalúa las variables con respecto al periodo del mismo ciclo anterior y el periodo antecesor.

Directivos evalúan el rendimiento de GG y altos ejecutivos supere ganancias mínimos.

Ejecutor: instrumento que altera el comportamiento si el evaluador indica lo que necesita ser alterando.

Gerencia de planta a través de resultados de equipos en producción ejecutan compensación.

Gerente general a través de los resultados de plantas ejecutan compensación.

Gerente general y gerencias de plantas a través de informes mensuales ejecutan nuevas metas y planes.

Directivos a través de los resultados en rendimiento sobre capital ejecutan compensación.

Red de comunicaciones: instrumento que transmite información entre el detector y el evaluador, también entre el evaluador y el ejecutor. Informa a los directivos sobre lo que está ocurriendo y de su comparación con lo deseado.

Informes semanales y mensuales Encuestas y juntas mensuales del equipo

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Estructura Organizacional de la Empresa

CMPC S.A. está formada por otras empresas más “pequeñas” identificadas como filiales o unidades estratégicas de negocios (UEN), las que están orientadas a diferentes clientes y productos, donde cada una de estas es responsable de gran parte de las actividades que se desarrollan dentro de ella, funcionando como una unidad semi-independiente de la empresa. De esta manera, CMPC S.A. está compuesta por las siguientes unidades de negocios:

Forestal Celulosa Papeles Tissue

La Unidad de Negocios Forestal administra el patrimonio forestal de la compañía en Brasil, Argentina y Chile, y se encarga de producir y comercializar productos de madera aserrada, madera sólida, remanufacturas y tableros enchapados.La Unidad Celulosa se dedica a producir y comercializar celulosa Kraft blanca de fibra larga, Kraft blanca de fibra corta y papeles Sack Kraft, productos que son utilizados en papeles de impresión y escritura estucados o sin estucar, bolsas y sacos de papel, papeles tissue de alta calidad y papeles finos de impresión y escritura.

La Unidad de Negocios Papeles se encarga de la producción y comercialización de cartulinas, papeles para corrugar y de uso industrial, así como cajas de cartón corrugado para variados usos y bandejas de pulpa moldeada. A su vez, ésta unidad se subdivide en 7 empresas: Chimolsa, Edipac, Sorepa, Papeles Cordillera, Forsac, Envases Impresos Roble Alto y Cartulinas CMPC.Finalmente, la Unidad de Negocios Tissue se dedica a la producción y comercialización de servilletas, papel higiénico, pañales, toallas higiénicas y toallas de papel, productos que son comercializados bajo marcas propias, donde la marca regional es Elite.

La Figura N°X muestra la estructura organizacional que utiliza la compañía1.

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Mapa estratégico

Una vez definidos los objetivos estratégicos de CMPC Celulosa, se puede diseñar el mapa estratégico de la empresa. Esto es la representación gráfica de cómo la empresa desarrollará su estrategia y como se pretende generar valor para los clientes.