BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM

BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM

A VAacuteLLALATOK EacuteS EacuteRINTETTJEIK JELLEMZŐ

EGYUumlTTMŰKOumlDEacuteSI FORMAacuteINAK KOMMUNIKAacuteCIOacuteTUDOMAacuteNYI

VIZSGAacuteLATA

DOKTORI EacuteRTEKEZEacuteS

Prof Dr Meacuteszaacuteros Joacutezsef egyetemi tanaacuter

Molnaacuter Baacutelint

Budapest 2015

2



EGYUumlTTMŰKOumlDEacuteSI FORMAacuteINAK

KOMMUNIKAacuteCIOacuteTUDOMAacuteNYI VIZSGAacuteLATA

3

Magatartaacutestudomaacutenyi eacutes Kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti Inteacutezet

Teacutemavezető Prof Dr Meacuteszaacuteros Joacutezsef egyetemi tanaacuter

Copyright copy 2015

4


TAacuteRSADALMI KOMMUNIKAacuteCIOacute DOKTORI ISKOLA



VIZSGAacuteLATA



Budapest 2015

5

6

Tartalom

Koumlszoumlnetnyilvaacuteniacutetaacutes 10

Bevezeteacutes 12

I reacutesz 14

A disszertaacutecioacute ceacuteljainak szerkezeteacutenek eacutes moacutedszertanaacutenak ismerteteacutese 14

A disszertaacutecioacute alapgondolatai a taacutersadalmi kommunikaacutecioacute eacutes a gazdasaacutegi etika

oumlsszefuumlggeacuteseacutenek tuumlkreacuteben 17

A kutataacutes kiinduloacutepontja 19

A disszertaacutecioacuteban alkalmazott főbb fogalmak magyaraacutezata 22

A kutataacutes moacutedszertana eacutes az előzetes kutatoacutei keacuterdeacutesek 24

II reacutesz Elmeacuteleti elemzeacutes 26

A gazdasaacutegi etika kommunikatiacutev aspektusai 26

Vaacutellalatok eacutes eacuterintettek egyuumlttműkoumldeacuteseacuteről a taacutersadalomkritika eacutes a

szervezetelmeacutelet perspektiacutevaacutejaacuteboacutel 26

A szervezetelmeacuteleti megkoumlzeliacuteteacutes 29

A kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti paradigma 31

A taacutersadalmi kommunikaacutecioacute normakeacutepző szerepe 35

A magaacuteneacutelet eacutes az inteacutezmeacutenyi vilaacuteg kettősseacutege Habermas kommunikatiacutev

cselekveacuteselmeacuteleteacuteben 39

A diskurzus etika eacutertelmezeacutese 40

A legitimitaacutes megszerzeacuteseacutenek diszkurziacutev moacutedjai 45

Oumlsszegzeacutes 45

A vonatkozoacute koumlzgazdasaacutegi eacutes taacutersadalomtudomaacutenyi elmeacuteleti haacutetteacuter 48

Visszatekinteacutes a gazdasaacutegi etika toumlrteacuteneteacutere 51

Koumlzjoacute eacutes koumlzuumlgyek 57

Vitaacutek az etikai kategoacuteriaacutek kapcsaacuten 60

A gazdasaacutegi műkoumldeacutes alternatiacutev megkoumlzeliacuteteacutesei 69

A spirituaacutelis gazdasaacutegi etika 69

A bdquojoacutel-leacutetldquo valamint a bdquoboldogsaacutegldquo koumlzgazdasaacutegtana 71

A szervezetek eacuterintetti kapcsolatainak vaacuteltozaacutesa a vezeteacutestudomaacuteny

szemszoumlgeacuteből 72

A vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak elmeacutelete 76

A fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalma 80

A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalma 83

CSR kritikus eacutes alternatiacutev iraacutenyzatok 89

Taacutersadalmi ceacuteluacute vaacutellalati kezdemeacutenyezeacutesek eacutes vaacutellalkozaacutesok leacutetrehozaacutesaacutet inspiraacuteloacute

gondolatok 100

7

Az eacuterintett-elmeacutelet 111

Az eacuterintetti bevonaacutes technikaacutei 126

A gazdasaacutegi etika eacutes az eacuterintettelmeacutelet kritikaacuteja 129

Az elmeacuteleti keret oumlsszegzeacutese a gazdasaacutegi etika eacutes a taacutersadalmi kommunikaacutecioacute

elmeacuteleti oumlsszefuumlggeacuteseinek aacutettekinteacutese 131

IV reacutesz Hipoteacutezisek 135

A kutataacutes hipoteacuteziseinek ismerteteacutese 135

Online foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes 135

A hipoteacutezisek reacuteszletes ismerteteacutese eacutes indoklaacutesa 141

A hazai vaacutellalati gyakorlat elemzeacutese feacutelig strukturaacutelt interjuacutek alapjaacuten 144

A megkeacuterdezett vaacutellalati minta kivaacutelasztaacutesa 144

A fenntarthatoacutesaacutegi koncepcioacute eacutes az eacuterintetti kapcsolatok felelőseacutenek helye a

szervezeten beluumll 148

A vaacutellalati fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegia megalkotaacutesaacutenak folyamata 151

Esettanulmaacuteny 1 A Magyar Telekom fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacutejaacutenak

kidolgozaacutesa 156

Tovaacutebbi peacuteldaacutek a vaacutellalati strateacutegiai tervezeacutesi gyakorlatra 160

Koumlvetkezteteacutesek a vaacutellalati fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

strateacutegiaacutek vizsgaacutelata kapcsaacuten 173

Eacuterintetti kapcsolatok aacutepolaacutesa a strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesaacutenak gyakorlata 176

Eacuterintetti paacuterbeszeacuted tervezett eacuterintetti bevonaacutes 177

A Creating Shared Value gondolata nyomaacuten egyuumlttműkoumldeacutes a taacutersadalmi

szervezetekkel 185

TESCO Egyuumlttműkoumldeacutes az Eacutelelmiszerbankkal 190

Dreher Csendkiraacutely kampaacuteny 192

A strateacutegia teljesiacuteteacuteseacutenek meacutereacutese 194

Beszaacutemoloacutek oumlsszeaacutelliacutetaacutesa adatok koumlzzeacuteteacutetele 196

Eacuterteacutekvaacutellalaacutes nyilvaacutenosan 198

A vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesa eacutes eacuterintetti kapcsolatai a koumlzoumlsseacutegi

meacutediaacuteban 201

Kommunikaacutecioacutes szerepfelfogaacutes 204

Esettanulmaacuteny 3 207

A taacutersadalmi kommunikaacutecioacutes szempontok eacuterveacutenyesiacuteteacuteseacutenek folyamata a vaacutellalati

strateacutegiaacuteban ndash Duna-Draacuteva Cement Kft 207

Ipari hagyomaacutenyok 209

Cementipar globaacutelis perspektiacutevaacuteban - Koumlrnyezettudatos vaacutellalati strateacutegia

kialakiacutetaacutesa a Duna-Draacuteva Cement Kft gyaacuteraiban 210

A proaktiacutev kommunikaacutecioacute hiaacutenyaacuteboacutel vaacutelsaacutegkommunikaacutecioacutes keacutenyszer 213

8

A fenntarthatoacutesaacuteg elveacutenek inteacutezmeacutenyesuumlleacutese a szervezetben eacutes a kommunikaacutecioacuteban

217

A koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutes jelenlegi foacuterumai 219

VI reacutesz Teacutezisek eacutes oumlsszegzeacutes 221

Az elmeacuteleti aacutettekinteacutes eacutes a vaacutellalati koumlrben veacutegzett kutataacutes alapjaacuten oumlsszegezhető

fő koumlvetkezteteacutesek 221

A teacutezisek ismerteteacutese 229

Tovaacutebbi elemzeacutesi eacutes kutataacutesi iraacutenyok 237

Zaacuterszoacute 240

Fuumlggeleacutek 242

1 A meacutelyinterjuacutek kereteacuteben megkeacuterdezett szakeacutertők 242

2 A szakeacutertői meacutelyinterjuacutek főbb keacuterdeacutesei 244

3 Az online foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes reacutesztvevői 246

4 Az interjuacutek soraacuten vizsgaacutelt vaacutellalatok kivaacutelasztaacutesaacutehoz felhasznaacutelt minta 247

Hivatkozaacutesok jegyzeacuteke 256

A szerző teacutemaacuteval kapcsolatos fontosabb publikaacutecioacuteinak jegyzeacuteke 291

9

Aacutebrajegyzeacutek

1 aacutebra A disszertaacutecioacute főbb szerkezeti egyseacutegei 17

2 aacutebra Az elmeacuteleti keret oumlsszegzeacutese 132

3 aacutebra A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesi gyakorlat integraacutens vaacutellalati

gyakorlattaacute vaacutelaacutesaacutenak felteacutetelei 228

10

Koumlszoumlnetnyilvaacuteniacutetaacutes

A doktori disszertaacutecioacute iacuteraacutesa soraacuten sokan buzdiacutetottak eacutes segiacutetetteacutek munkaacutemat

oumlsztoumlnző inspiraacuteloacute egyuumlttgondolkodaacutessal

Mindenekelőtt koumlszoumlnoumlm Horaacutenyi Oumlzseacuteb professzor iraacutenymutataacutesaacutet eacutes

taacutemogataacutesaacutet Koumlszoumlnoumlm Meacuteszaacuteros Joacutezsef professzor szakmai paacutertfogaacutesaacutet eacutes

a Peacutecsi Tudomaacutenyegyetemen majd a Budapesti Corvinus Egyetemen

műkoumldő doktori iskola munkataacutersainak koumlzreműkoumldeacuteseacutet

Koumlszoumlnet illeti mindazokat a szakeacutertőket akik vaacutellaltaacutek az interjuacutekat eacuterdemi

eacutes előremutatoacute vaacutelaszaikkal a kutataacutes megvaloacutesiacutetaacutesaacutet segiacutetve

A hallgatoacutetaacutersak koumlzoumlsseacutegeacuteből elsősorban Myat Korneacutelnak eacutes Bokor

Tamaacutesnak koumlszoumlnoumlm a koumllcsoumlnoumls szakmai baraacuteti taacutemogataacutest amivel a

doktori iskola kezdeteacutetől kitartaacutesra eacutes a neheacutezseacutegek koumlzben is a lelkes

kutatoacutei kiacutevaacutencsisaacuteg fenntartaacutesaacutera oumlsztoumlnoumlztuumlk egymaacutest

A kutataacutes kiinduloacute gondolataacutet a Duna-Draacuteva Cement Kft kommunikaacutecioacutes

csapataacuteban veacutegzett munkaacutem inspiraacutelta Koraacutebbi munkahelyem taacutemogatta

doktori tanulmaacutenyaimat amieacutert koumlszoumlnet illeti a vaacutellalat vezeteacuteseacutet Kuumlloumln

koumlszoumlnoumlm Petrillaacutek Maacuteria taacutemogataacutesaacutet akinek szakmai szemleacuteletmoacutedja

tudaacutesa hozzaacuteaacutellaacutesa peacuteldamutatoacute volt szaacutemomra eacutes eacuteletreszoacuteloacute hataacutessal van

munkaacutemra

Koumlszoumlnoumlm Hegyi Alexandra segiacutetseacutegeacutet aki toumlbb iacutezben vaacutellalta a szoumlvegek

gondozaacutesaacutet a hivatkozaacutesok pontosiacutetaacutesaacutet

Elsősorban azonban csalaacutedomnak tartozom koumlszoumlnettel

Koumlszoumlnoumlm szuumlleim ndash Toumllgyesi Maacuterta eacutes Molnaacuter Laacuteszloacute ndash inspiraacuteloacute

taacutemogataacutesaacutet akik a tudaacutest a vilaacuteg eacutertő eacutes kritikus vizsgaacutelataacutet elismerő

11

koumlzegben neveltek Szuumlleim eacutes testveacuterem ndash Molnaacuter Viktor ndash doktori

tanulmaacutenyaim soraacuten mindig biacuteztattak az uacutejabb eacutes uacutejabb hataacuteridők

koumlzeledteacutevel olykor suumlrgetve de mindig megeacutertően taacutemogatoacutean segiacutetve a

munkaacutemat szaacutemos alkalommal partnerkeacutent a kutataacuteshoz kapcsoloacutedoacute koumlzoumls

gondolkodaacutesban

Legtoumlbb haacutelaacuteval feleseacutegemnek Hegyi Barbaraacutenak tartozom aki a

disszertaacutecioacute megszuumlleteacuteseacutenek minden oumlroumlmeacutet eacutes kuumlzdelmeacutet veacutegigkiacuteseacuterte Hol

az alkotoacutetaacuters kreatiacutevitaacutesaacuteval hol a mentor kritikus meglaacutetaacutesaival sőt olykor

tuumlrelmetlenseacutegeacutevel is kitartaacutesra oumlsztoumlnzve de elsősorban megteremtve azt a

nyugodt haacutetteret melyre mindig taacutemaszkodhattam a disszertaacutecioacute iacuteraacutesa soraacuten

12

Bevezeteacutes

A hagyomaacutenyos gazdasaacutegi inteacutezmeacutenyek szerepe eacutes műkoumldeacutese vaacuteltozik a

gazdasaacutegi szereplők a nagyvaacutellalatok az uumlzleti ceacuteljaik megvaloacutesiacutetaacutesa soraacutena

profitszerzeacutes eacutes munkahelyteremteacutesek mellettkoumlzoumlsseacutegteremtő szereppel is

biacuternak

A szakeacutertők eacutes munkataacutersak ma maacuter nem felteacutetlenuumll alkalmazottak A civil

kezdemeacutenyezeacutesek nem szuumlkseacutegszerűen civil szervezetekből indulnak ki A

nagyvaacutellalatok nem csupaacuten termeacutekeikkel eacutes a sokszor ikonikussaacute vaacutelt

maacuterkanevekkel valamint a koumlzismert reklaacutemokkal vannak jelen a

heacutetkoumlznapokban A vaacutellalatok kommunikaacutecioacutes teveacutekenyseacutege jelentős

aacutetalakulaacuteson ment keresztuumll az elmuacutelt eacutevtizedekben Sikeruumlk nem csupaacuten

fogyasztoacuteikon muacutelik hanem a koumlzoumlsseacuteggel kialakiacutetott kapcsolatukon is

valamint azon is hogy meghataacuteroznak-e olyan eacuterteacutekeket amelyekkel a

vaacutellalat vezeteacutese azonosul eacutes az alkalmazottak tovaacutebbaacute maacutes kapcsolataik

szaacutemaacutera elfogadottaacute teszi a ceacuteget eacutes integraacuteloacutedni keacutepesek a koumlzoumlsseacutegek

haacuteloacutezataiba

Az egyetem elveacutegzeacuteseacutet koumlvetően az egyik legnagyobb hazai eacutepiacutetőanyag-

gyaacutertoacute a DDC Ceacutegcsoport munkataacutersakeacutent kezdtem kommunikaacutecioacutes

szakeacutertőkeacutent dolgozni A cementgyaacuterak műkoumldeacuteseacuteben a vaacutellalatok eacutes a helyi

koumlzoumlsseacuteg koumlzoumltti partnerseacuteg jelentős szerepet kap A termeleacutes komoly

koumlrnyezeti hataacutesokkal jaacuter hiszen a meacuteszkő baacutenyaacuteszataacutenak nyomai laacutethatoacuteak

a Vaacutec melletti Naszaacutely-hegyen vagy a deacutel-baranyai Szaacutersomlyoacuten A meacuteszkő

eacutegeteacutese soraacuten szeacuten-dioxid szabadul fel amely szinteacuten jelentős koumlrnyezeti

terheleacutest okoz Ugyanakkor a vaacutellalat alternatiacutev tuumlzelőanyagok

hasznosiacutetaacutesaacutera toumlrekszik gyaacuterai koumltődnek a telepuumlleacutesekhez mivel jelentős

tőkeigeacutennyel eacutepuumlltek ki eacutes a helyi nyersanyagkeacuteszlettől eacutes szakemberektől

fuumlggnek A vaacutellalat az aacutetlaacutethatoacute műkoumldeacutesre eacutes szerepvaacutellalaacutesra toumlrekszik a

koumlzoumlsseacutegi ceacutelok megvaloacutesiacutetaacutesaacuteban A civil szervezetekkel folytatott

egyuumlttműkoumldeacutesnek eacutes paacutelyaacutezatok kiiacuteraacutesaacutenak koumlszoumlnhetően toumlbb millioacute

forintot biztosiacutet a telepuumlleacutesek szaacutemaacutera melyekben gyaacuterai műkoumldnek

13

Szakmailag taacutemogatja a telepuumlleacuteseken a szelektiacutev hulladeacutekgyűjteacutes

elindiacutetaacutesaacutet mert a lakossaacutegi hulladeacutek megfelelő vaacutelogataacutest koumlvetően

alternatiacutev tuumlzelőanyagkeacutent hasznosiacutethatoacute a cementgyaacuterakban

Egy cementgyaacutertoacute amely magas sziacutenvonaluacute technoloacutegiaacuteval műkoumldik eacutes a

jogszabaacutelyokat minden teacuteren betartja mieacutert vaacutellal szerepet a koumlzoumlsseacuteg

eacuteleteacuteben meacuteg nagyobb meacuterteacutekben A vaacutellalatok sikere nem csupaacuten az

eladott termeacutek vagy szolgaacuteltataacutes sikereacuten azaz piaci strateacutegiaacutejaacuten muacutelik A

vaacutellalatok taacutersadalmi szereplők a taacutersadalmi kommunikaacutecioacutet meghataacuterozoacute

aacutegensek melyek műkoumldeacuteseacutere a piaci eacuterintettjeiken kiacutevuumll szaacutemos maacutes

eacuterintetti csoport hataacutessal van Ezekkel a csoportokkal nem-piaci strateacutegia

reacuteszekeacutent alakiacutetanak ki kapcsolatot a vaacutellalatok

A kutataacutes megkezdeacuteseacutere nem csupaacuten az inspiraacutelt hogy munkaacutem soraacuten a

vaacutellalatok eacutes a civilek koumlzoumltti kapcsolat koordinaacutelaacutesaacuteban vettem reacuteszt

hanem az is hogy a teacutemaacuteban az elmeacuteleti eacutes alkalmazott kutataacutes

oumltvoumlzeacuteseacutenek lehetőseacutegeacutet laacutettam meg A vaacutellalati taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes eacuterintetti kapcsolateacutepiacuteteacutesi gyakorlatok alkalmat adnak a

gazdasaacutegi etika keacuterdeacuteseinek aacutettekinteacuteseacutere Emellett arra is lehetőseacuteg nyiacutelik

hogy - toumlbbek koumlzoumltt - Juumlrgen Habermas neacutemet taacutersadalomkutatoacute

munkaacutessaacutegaacutera taacutemaszkodva a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik koumlzoumltti

egyuumlttműkoumldő kapcsolat taacutersadalmi normaacutek eacutes koumlzoumlsseacutegi eacuterteacutekek

megőrzeacuteseacuteben betoumlltoumltt szerepeacutere is kiteacuterjek A kutataacutes soraacuten az is ceacutelom

volt hogy az elmeacuteleti keretek ismerteteacutese mellett a mai hazai taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatroacutel eacutes az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesről uacutej

eredmeacutenyeket tegyek koumlzzeacute eacutes bemutassam milyen koumlzoumlsseacutegi

egyuumlttműkoumldeacutesekre talaacutelunk peacuteldaacutet a vaacutellalati gyakorlatban

A gyakorlati tapasztalatok nyomaacuten tehaacutet kutataacutesomban az elmeacuteleti haacutetteacuter

kommunikaacutecioacutes szempontuacute elemzeacutese utaacuten a gyakorlatot eacuterintő

koumlvetkezteteacutesek levonaacutesaacutera is alkalmas alkalmazott kutataacutest ismertetek

14

I reacutesz

A disszertaacutecioacute ceacuteljainak szerkezeteacutenek eacutes

moacutedszertanaacutenak ismerteteacutese

A Benetton vilaacutegszerte ismert olasz ruhaacutezati maacuterka amelynek hirdeteacutesei

komoly visszhangot keltettek az 1990-es eacutevekben mivel Oliviero Toscani

olasz fotoacuteműveacutesz keacutepsorozatai taacutersadalmi keacuterdeacutesekkel kapcsoltaacutek oumlssze a

ruhaacutezati maacuterka kommunikaacutecioacutejaacutet A hirdeteacuteseknek koumlszoumlnhetően

termeacutekeineacutel sokkal szeacutelesebb koumlrben vaacutelt ismertteacute a maacuterka eacutes aacuteltalaacutenos

veacutelemeacutennyeacute az hogy a Benetton a taacutersadalmi uumlgyek iraacutent eacuterzeacutekeny vaacutellalat

Toscani az egyszerű letisztult aacutem annaacutel hataacutesosabb eacutes gyorsan

megkeruumllhetetlenneacute vaacuteloacute keacutepeivel a haacuteboruacutek az idegengyűloumllet suacutelyos

koumlvetkezmeacutenyeit eacutes az emberi jogok veacutedelmeacutenek jelentőseacutegeacutet hangsuacutelyozta

az addig elsősorban puloacutevereiről ismert maacuterkaneacutev mellett (Toscani 1999)

Toscani műveacutesz tehaacutet termeacuteszetes hogy taacutersadalmi keacuterdeacutesekkel

foglalkozik A Benetton azonban egy nagyvaacutellalat amelytől az

alapteveacutekenyseacutegeacuteből a ruhaacutezati termeacutekek forgalmazaacutesaacuteboacutel kiindulva nem

vaacuternaacutenk hasonloacute szerepvaacutellalaacutest Felelősseacutege elsősorban az uumlzletileg sikeres

műkoumldeacutesre eacutes az ehhez kapcsoloacutedoacute eacuterintettekre terjed ki

Maacutera koumlzismert felfogaacutessaacute vaacutelt hogy a vaacutellalat termeacutekeit előaacutelliacutetoacute

alkalmazottak elsődleges eacuterintettek koumlzeacute sorolandoacuteak Ez is koumlzrejaacutetszik

abban hogy a Benetton legfelső vezeteacutese adott nyilatkozatot a sajtoacutenak azt

koumlvetően hogy kideruumllt az olasz ruhaacutezati vaacutellalat termeacutekeit megtalaacuteltaacutek

abban a bangladesi textiluumlzemben amelynek romjai egy tűzveacuteszt koumlvetően

toumlbb mint hatszaacutez dolgozoacutet temettek maguk alaacute 2013 aacuteprilisaacuteban (Keresztes

2013) A munkataacutersakhoz hasonloacutean a beszaacutelliacutetoacutek is az elsődleges eacuterintettek

koumlzeacute sorolandoacuteak (Lepineux 2004) A Benetton felelősseacutege nem csupaacuten

termeacutekeire munkataacutersaira hanem beszaacutelliacutetoacuteira eacutes a beszaacutelliacutetoacutek aacuteltal

biztosiacutetott munkakoumlruumllmeacutenyekre is kiterjed A Benetton az 1980-as eacutevektől

vaacutellalt szerepet eacutes ilyen moacutedon felelősseacuteget bizonyos ellentmondaacutesos

vitatott koumlzuumlgyek napirenden tartaacutesaacuteeacutert Ezekről az uumlgyekről addig is sokan

15

beszeacuteltek de abban a formaacuteban eacutes ilyen szeacuteles koumlzoumlnseacutegnek Toscani fotoacutein

keresztuumll a Benetton mutatta meg ezeket a probleacutemaacutekat elsőkeacutent

Ugyanakkor laacutethatoacutean a Benetton is szembeneacutez a 2010-es eacutevek gazdasaacutegi

kihiacutevaacutesaival Versenykeacutepesseacutegeacutenek megőrzeacutese eacutes termeacutekeinek gazdasaacutegos

előaacutelliacutetaacutesa eacuterdekeacuteben a gyaacutertaacutest Deacutel-Kelet Aacutezsiaacuteba helyezte aacutet A

vezeacuterigazgatoacute a trageacutediaacutet eacutes a Benetton szerepeacutenek nyilvaacutenossaacutegra keruumlleacuteseacutet

koumlvetően egyuumlttműkoumldeacutesre hiacutevta fel a nagyvaacutellalatokat az uumlzemekben

tapasztalhatoacute munkakoumlruumllmeacutenyek javiacutetaacutesa eacuterdekeacuteben (Benetton 2013)

A bangladesi uumlzemek tűzbiztonsaacutegaacutenak eacutes munkaveacutedelmeacutenek fejleszteacuteseacutere

huacutesz orszaacuteg 200 ruhaacutezati maacuterkaacutejaacutet forgalmazoacute vaacutellalat iacutert alaacute 2013

oktoacutebereacuteben egyuumlttműkoumldeacutesi megaacutellapodaacutest A hat fő ceacutelkitűzeacutest

megfogalmazoacute program kereteacuteben az alaacuteiacuteroacute ceacutegek vaacutellaltaacutek hogy

egyuumlttműkoumldnek a munkahelyek biztonsaacutegosabbaacute teacuteteleacuteben a dolgozoacutek

keacutepzeacuteseacuteben eacutes munkahelyi munkaveacutedelmi feluumlgyeleti rendszer kieacutepiacuteteacuteseacuteben

A vaacutellalat kommunikaacutecioacuteja hirdeteacutesei azt igazoljaacutek hogy a szervezet

tisztaacuteban van a taacutersadalmi keacuterdeacutesek jelentőseacutegeacutevel eacutes ezek kapcsaacuten bizonyos

eacuterteacutekeket a vaacutellalat is magaacuteeacutenak vall Ugyanakkor maacuter 1998-ban felmeruumllt

hogy a vaacutellalat toumlroumlkorszaacutegi uumlzemeacuteben gyermekek dolgoznak majd a 2013-

ban Bangladesben toumlrteacutentek is arra utalnak hogy a gyakorlatban a vaacutellalat

nem az egyeacutebkeacutent hangoztatott eacuterteacutekekkel oumlsszhangban műkoumldik eacutes ezeket

az eacuterteacutekeket beszaacutelliacutetoacutein sem keacuteri szaacutemon

A Benetton peacuteldaacuteja a vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesaacutehoz

kapcsoloacutedoacute strateacutegiai megkoumlzeliacuteteacutesek oumlsszetettseacutegeacutet illusztraacutelja A

koumlzuumlgyeket bemutatoacute plakaacutetok hirdeteacutesek a vaacutellalat piaci strateacutegiaacutejaacutenak

reacuteszekeacutent versenyelőny megszerzeacutese eacuterdekeacuteben azt a ceacutelt szolgaacuteltaacutek hogy

a vaacutellalat a humaacutenus eacutes beacutekeacutes eacuterteacutekrend mellett koumltelezze el magaacutet

nyilvaacutenosan A vaacutellalat honlapja reacuteszletesen bemutatja a ceacutegcsoport

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutejaacutet eacutes szoacutel a gyermekek veacutedelme

iraacutenti elkoumltelezettseacutegről is Ezek arra utalnak hogy a vaacutellalat toumlrekszik az

eacuterteacutekelvű vezeteacutes eacutes szervezeti kultuacutera iraacutenti igeacutenyeknek megfeleleacutesre ezzel

erősiacutetve kapcsolataacutet nem-piaci eacuterintettjeivel nem-piaci strateacutegia

menteacuten Azonban az a teacuteny hogy olyan beszaacutelliacutetoacutetoacutel rendeli termeacutekeit

16

amely a Nyugat-Euroacutepaacuteban alapvetőnek szaacutemiacutetoacute biztonsaacutegi előiacuteraacutesoknak

sem felel meg azt mutatja hogy a vaacutellalati eacuterteacutekrend kommunikaacutecioacuteja

egyelőre nem vezetett aacutetfogoacute gyakorlat kialakiacutetaacutesaacutehoz

A katasztroacutefaacutet koumlvetően a vilaacutegceacutegek koumlzoumltt a gyaacutertaacutesi koumlruumllmeacutenyek javiacutetaacutesa

eacuterdekeacuteben leacutetrejoumltt megaacutellapodaacutes a kollektiacutev strateacutegiaacutera peacutelda melyet

jellemzően egy iparaacuteg folytat azeacutert hogy eacuterdekeinek megfelelően

befolyaacutesolhassa a nem-piaci koumlrnyezetetA nyilvaacutenossaacuteg szerepeacutet elemezve

fontos jellemzője meacuteg az emliacutetett peacuteldaacutenak hogy a dakkai katasztroacutefa

elsődleges eacuterintettjei olyan emberek voltak akik nem hallathattaacutek hangjukat

eredmeacutenyesen keacutepviseletuumlk nem volt megfelelő Ugyanakkor a trageacutediaacutet

koumlvetően a vilaacutegsajtoacute a nemzetkoumlzi szervezetek eacutes maguk a vaacutellalatok is

kiemelten kezelteacutek a helyzetet eacutes az eacuterintett munkaacutesok eacuterdekeiről beszeacuteltek

elsősorban Megfigyelhető tehaacutet hogy nem minden eacuterintetti csoport keacutepes

eacuterdekei keacutepviseleteacutere nem minden lehetseacuteges eacuterintetti csoport jelenik meg

eacuterintettkeacutent a nagyvaacutellalat szaacutemaacutera eacutes az is fontos hogy az uacuten keacuteső-modern

meacutediakoumlrnyezet gyorsan keacutepes olyan helyzetet teremteni amelynek kapcsaacuten

csoportok koraacutebbinaacutel sokkal szeacutelesebb koumlre kapcsoloacutedik be egy probleacutema

kezeleacuteseacutebe megkeacuterdőjelezve az eacuterintett vaacutellalat legitimitaacutesaacutet Ennek

eredmeacutenyekeacuteppen uacutej inteacutezmeacutenyek foacuterumok joumlhetnek leacutetre melyek a

normaacutek megvaacuteltozaacutesaacutet a felelős műkoumldeacutes kiterjeszteacuteseacutet eredmeacutenyezhetik

(Myat 2011)

Az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutessela vaacutellalatok a piaci ceacuteljaik eleacutereacutese eacuterdekeacuteben

tett leacutepeacutesek mellett a taacutersadalmi vaacuteltozaacutesokra is reagaacutelnak hiszen egyre

aktiacutevabb civil szfeacutera koumlzoumlsseacutegi tartalom előaacutelliacutetaacutes segiacutetseacutegeacutevel műkoumldő

meacutedia veszi koumlruumll a gazdasaacutegot A vaacutellalati etika a vaacutellalatok taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesa (CSR) eacutes az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes eacutertelmezeacutese a

vaacutellalatok eacutes a taacutersadalom aacutetalakuloacute viszonyaacutenak magyaraacutezataacutera tett kiacuteseacuterlet

is egyben

A disszertaacutecioacute első fejezeteiben a kommunikatiacutev etika eacutes az eacuterintett elmeacutelet

kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti aspektusait ismertetem Az elmeacuteleti reacutesz maacutesodik

17

feleacuteben a gazdasaacutegi etika legfontosabb elmeacuteleteit tekintem aacutet majd

ismertetem a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes szakirodalmaacuteban kirajzoloacutedoacute

főbb trendeket legfontosabb fogalmakat eacutes alternatiacutev iraacutenyzatokat A

koumlvetkező fejezetekben arra keresem a vaacutelaszt hogy milyen gondolkodaacutesi

tradiacutecioacutek előzteacutek meg a gazdasaacutegi etika eacutes a taacutersadalomtudomaacuteny

szakirodalmaacuteban a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutes ma tapasztalhatoacute jellemző kereteinek kialakulaacutesaacutet

Ezt koumlvetően hazai vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteseacutert felelős

szakeacutertőivel keacutesziacutetett meacutelyinterjuacutek eredmeacutenyeit ismertetem Az interjuacutek

tapasztalatait reacuteszletesen kifejtett peacuteldaacutek formaacutejaacuteban is oumlsszegzem

1 aacutebra A disszertaacutecioacute főbb szerkezeti egyseacutegei

A disszertaacutecioacute alapgondolatai a taacutersadalmi kommunikaacutecioacute eacutes a

gazdasaacutegi etika oumlsszefuumlggeacuteseacutenek tuumlkreacuteben

A Benetton maacuterkaacuteval kapcsolatosan előzőekben emliacutetett peacutelda a vaacutellalatok

taacutersadalmi kihiacutevaacutesokhoz kapcsoloacutedoacute szerepeacutenek oumlsszetettseacutegeacutet illusztraacutelja A

koumlzgazdasaacutegtudomaacutenyi elmeacutelet egyik leggyakrabban ideacutezett fogalma a

laacutethatatlan keacutez elve amely szerint a gazdasaacutegi szereplők a felmeruumllő piaci

18

igeacutenyekkel oumlsszhangban műkoumldnek eacutes a piac minden esetben keacutepes a

taacutersadalmi kuumlloumlnbseacutegek kiegyenliacuteteacuteseacutere a felmeruumllő taacutersadalmi kihiacutevaacutesok

kezeleacuteseacutere (Smith 1992 ideacutezi Sedlacek 2012) Tomas Sedlacek cseh

koumlzgazdaacutesz ezzel oumlsszefuumlggeacutesben raacutemutat a piacgazdasaacuteg alapvető

ellentmonmdaacutesaacutera mely szerint ugyan a piacgazdasaacuteg műkoumldeacuteseacutet a

szereplők oumlnzeacuteseacutenek is koumlszoumlnhetjuumlk bdquoha azonban az oumlnzeacutes hatalma raquoaacutetleacutep

bizonyos hataacuterokatlaquo eacutepp magaacutenak a piacgazdasaacutegnak a műkoumldeacuteseacutet

veszeacutelyeztetirdquo (Sedlacek 2012 358) Ez a gondolatmenet paacuterhuzamba

aacutelliacutethatoacute Bernard Mandeville (2004) keacutesőbbi fejezetben bemutatandoacute

parabolaacutejaacutenak uumlzeneteacutevel amely a magaacutenbűnoumlk eacutes a koumlzjoacute oumlsszefuumlggeacuteseacutet

vizsgaacutelja

Garrett Hardin (1968) koumlzismert peacuteldaacutezataacuteban A koumlzlegelők trageacutediaacutejaacuteban

mutat raacute arra hogy a gazdasaacutegi szereplőknek bizonyos oumlnkorlaacutetozaacutest kell

gyakorolniuk eacutes tudatosan kell gazdaacutelkodniuk annak eacuterdekeacuteben hogy a

koumlzoumlsseacuteg egeacutesze eacutelvezhesse a gazdaacutelkodaacutes felteacuteteleit eacutes az erőforraacutesok a

joumlvő generaacutecioacutek szaacutemaacutera is eleacuterhetőek legyenek

A versenyelőny szerzeacutese eacuterdekeacuteben piaci strateacutegia alapjaacuten szervezett

egyuumlttműkoumldeacutes vizsgaacutelata maacuter reacutegoacuteta jelen van a gazdasaacutegi gondolkodaacutes

hagyomaacutenyaacuteban Eacuterdemes megemliacuteteni a hiacuteres ceruza hasonlatot amely

Leonard E Read 1958-as iacuteraacutesaacuteboacutel szaacutermazik eacutes Milton Friedman 1980-ban

bemutatott televiacutezioacute műsoraacuteban vaacutelt igazaacuten ismertteacute A szerző egy ceruza

toumlrteacuteneteacutevel ismerteti hogy az egyszerű hasznaacutelati taacutergy leacutetrehozaacutesa sok

ezer ember egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek koumlszoumlnhető Mi az egyuumlttműkoumldeacutes felteacutetele

Read eacutes Friedman egyeteacutertenek abban hogy a piac a felteacutetel amely az aacuterak

szabaacutelyozaacutesaacuten keresztuumll nem csupaacuten mindannyiunk szaacutemaacutera elengedhetetlen

eszkoumlzoumlk előaacutelliacutetaacutesaacutet segiacuteti elő hanem ezen keresztuumll ahhoz is hozzaacutejaacuterul

hogy az eacuterintettek beacutekeacuteben eacutes harmoacuteniaacuteban eacuteljenek egyuumltt (Read 1958)

19

A kliacutemavaacuteltozaacutes a koumlrnyezetveacutedelmi kihiacutevaacutesok az infokommunikaacutecioacutes

eszkoumlzoumlk robbanaacutesszerű fejlődeacutese eacutes a gazdasaacutegi vaacutelsaacuteg olyan teacutenyezők

amelyek a vaacutellalatok eacutes a fogyasztoacutek valamint a politikai doumlnteacuteshozoacutek

oldalaacuten egyaraacutent keacuterdeacuteseket vetnek fel a gazdasaacuteg eacutes a taacutersadalom viszonya

kapcsaacuten A vaacutellalatok műkoumldeacuteseacutenek hataacutesai ugyanakkor eacuterintik a

kliacutemavaacuteltozaacutes keacuterdeacuteseacutet a koumlrnyezetuumlkkel eacutes a koumlrnyezetuumlkben eacutelő

koumlzoumlsseacutegekkel kialakiacutetott kapcsolatot Ezzel oumlsszefuumlggően a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutevel oumlsszhangban toumlrteacutenő

műkoumldeacutes lett elvaacuteraacutes a vaacutellalatokkal szemben eacutes a gazdasaacutegi etika teacutemakoumlre

egyre hangsuacutelyosabbaacute vaacutelt a szakirodalomban is

A kutataacutes kiinduloacutepontja

A fenntarthatoacute fejlődeacutes elve eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalma joacutel

ismert kifejezeacutesek a vaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacutet vizsgaacuteloacutek koumlreacuteben A kutataacutes

kiinduloacutepontja annak vizsgaacutelata volt hogy a vaacutellalati gyakorlatban milyen

inteacutezmeacutenyesuumllt formaacutek eacutes kommunikaacutecioacutes foacuterumok kapcsoloacutednak a

fenntarthatoacutesaacuteghoz eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteshoz Ezek az

inteacutezmeacutenyek mikeacutent erősiacutetik a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik

egyuumlttműkoumldeacuteseacutet milyen koumlzoumlsseacutegteremtő funkcioacuteval biacuternak

A vaacutellalatok toumlbbseacutege a nyilvaacutenossaacuteg szaacutemaacutera megfogalmazott kuumlldeteacutes

nyilatkozataiban ceacutelkeacutent fogalmazza meg hogy a fenntarthatoacute fejlődeacutes

elveacutevel oumlsszhangban műkoumldjoumln Ennek egyik felteacutetele hogy a

teveacutekenyseacutegeacutenek eacuterintettjeivel egyuumlttműkoumldeacutest alakiacutet ki Ezek az

egyuumlttműkoumldeacutesek a vaacutellalat fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutevel oumlsszhangban

folytatott kommunikaacutecioacutes teveacutekenyseacutege a szervezeti kommunikaacutecioacute

paacuterbeszeacutedre eacuterdekek egyezteteacuteseacutere eacutepuumllő megkoumlzeliacuteteacuteseacutet igeacutenyli

A disszertaacutecioacute megvizsgaacutelja hogy az eacuterintett elmeacutelet szempontrendszere

alapjaacuten kialakiacutetott kommunikaacutecioacutes eacutes eacuterdekegyezteteacutesi moacutedszertan

mennyiben vezet Habermas diskurzus etikaacutejaacutenak gyakorlati

megvaloacutesulaacutesaacutehoz

20

A nagyvaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacutehez szaacutemos konfliktus koumlthető

Nagyberuhaacutezaacutesaikat gyakran kiacuteseacuteri lakossaacutegi eacutes koumlrnyezetveacutedelmi

csoportok tiltakozaacutesa A konfliktusok eredendően reacuteszei a vaacutellalati

műkoumldeacutesnek hiszen a sikeres eacutes nyereseacuteges műkoumldeacutes szaacutemos esetben egyes

csoportok eacuterdekeivel ellenteacutetben valoacutesulhat csak meg A versenytaacutersak a

hatoacutesaacutegok vagy eacuteppen a civilek olyan eacuterdekeltek akik egyben

elleneacuterdekeltek is sok esetben a vaacutellalat műkoumldeacuteseacuteben A vaacutellalat csak akkor

folytathatja teveacutekenyseacutegeacutet eredmeacutenyesen ha ezekből a konfliktusokboacutel

nyerteskeacutent keruumll ki A keacuterdeacutes az hogy a konfliktusokkal eacutes

eacuterdekkuumlloumlnbseacutegekkel terhelt vaacutellalati műkoumldeacutesben milyen moacutedon jelenik

meg a konszenzuskereső magatartaacutes milyen mechanizmusok adottak a nem-

piaci strateacutegiaacutek megvaloacutesulaacutesaacutera

A kommunikaacutecioacuteelmeacutelet majd a gazdasaacutegi etika szakirodalmaacutenak

aacutettekinteacuteseacutet eacutes oumlsszefuumlggeacuteseik uumlzleti etika eacutes az eacuterintett elmeacutelet valamint a

kommunikaacutecioacuteelmeacutelet eacutes a taacutersadalmi eacuterteacutekek normaacutek megőrzeacuteseacutenek

elmeacuteleti oumlsszefuumlggeacuteseinek ismerteteacutese mellett a dolgozat a vaacutellalati

gyakorlatok kommunikaacutecioacutes mechanizmusainak inteacutezmeacutenyeinek vizsgaacutelataacutet

ceacutelozza

A vonatkozoacute elmeacuteletek szintetizaacutelaacutesaacutet hazai vaacutellalatok kommunikaacutecioacutes

vezetőivel keacutesziacutetett feacutelig struktuacuteraacutelt interjuacutek elemzeacutese koumlveti

A kutataacutes főbb keacuterdeacutesei milyen meacuterteacutekben hatnak az eacuterintett elmeacutelet eacutes a

vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlataacuteboacutel kiinduloacute uacutej

vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi iraacutenyzatok a hazai vaacutellalati gyakorlatra Mikeacutent alkotjaacutek

meg a vonatkozoacute strateacutegiaacutet a vaacutellalatok mi az eacuterintetti kapcsolatokkal

illetve szervezeti kommunikaacutecioacuteval foglalkozoacute szakemberek teacutenyleges

feladata felelősseacutege eacutes szerepfelfogaacutesa a vaacutellalati szervezeten beluumll

tuacutelmutat-e ez a feladat a vezeteacutes uumlzeneteinek koumlzvetiacuteteacuteseacuten vagyis ceacutelja-e a

kommunikaacutecioacutes szakembereknek hogy az eacuterintettek a koumlzoumlsseacuteg

szempontjainak figyelembe veacuteteleacutevel befolyaacutesoljaacutek a vaacutellalatok műkoumldeacuteseacutet

21

Melyek a vaacutellalati eacutes eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek azon peacuteldaacutei ahol a

vaacutellalatok eacutes a taacutersadalmi szervezetek koumllcsoumlnoumls egyuumlttműkoumldeacutese vezetett

probleacutemamegoldaacuteshoz koumllcsoumlnoumlsen előnyoumls eredmeacutenyekhez

A koumlvetkezőkben ismertetett elmeacuteleti keret eacutes kutataacutes a koumlzuumlgyek

megkoumlzeliacuteteacutese az eacuterintettek meghataacuterozaacutesa eacutes a veluumlk folytatott paacuterbeszeacuted

oumlsszefuumlggeacuteseit iacuterja le a felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalmainak tuumlkreacuteben Veacuteguumll azt

elemzi hogy a hazai gyakorlat milyen koumlzoumlsseacutegi probleacutemamegoldaacuteshoz

vezet

Az elemzeacutes a kommunikaacutecioacutetudomaacuteny szempontjaacuteboacutel azeacutert biacuter

relevanciaacuteval mert a taacutersadalmi reacuteszveacutetel eacutes paacuterbeszeacuted vaacutellalati-eacuterintetti

kapcsolatokat jellemző mechanizmusait kiacutevaacutenja leiacuterni illetve a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos diskurzus eacutes inteacutezmeacutenyrendszer

elemzeacuteseacutere valamint a vaacutellalati eljaacuteraacutesok eacutes joumlvőbeni kutataacutesi lehetőseacutegek

bemutataacutesaacutera toumlrekszik

A dolgozat elmeacuteleti kutataacutesi horizontja a kommunikaacutecioacutetudomaacutenyra eacutes a

taacutersadalomelmeacuteletre valamint a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos

szervezeacutestudomaacutenyi szakirodalomra terjed ki A dolgozat tehaacutet nem a

koumlrnyezettudatossaacuteg eacutes a valoacuteban etikus műkoumldeacutes szempontjaacuteboacutel vizsgaacutelja a

vaacutellalatokat Erre a kutataacutes a taacutersadalom- eacutes kommunikaacutecioacutetudomaacutenyos

haacutettereacutere taacutemaszkodva nem vaacutellalkozhattam A kutataacutes nem ceacutelozta annak

eacuterteacutekeleacuteseacutet hogy az egyes termeacutekek egymaacuteshoz keacutepest mennyiben

tekinthetőek etikusnak peacuteldaacuteul a kőolaj a dohaacutenytermeacutekhez vagy a cukros

uumldiacutetőitalhoz keacutepest vagy a cement az elektronikai eszkoumlzoumlkhoumlz keacutepest Azt

sem elemeztem hogy mennyiben valoacutesak eacutes milyen moacutedon eacuterteacutekelhetőek a

vaacutellalatok aacuteltal koumlzzeacutetett koumlrnyezeti eacutes peacutenzuumlgyi adatok Iacutegy a

taacutersadalomtudomaacuteny eacutes a kommunikaacutecioacutetudomaacuteny eszkoumlzeivel arra

oumlsszpontosiacutet a kutataacutes hogy a vaacutellalatok kommunikaacutecioacutes szerepfelfogaacutesaacutet

ceacutelkitűzeacuteseit eszkoumlztaacuteraacutet elemezze eacuterintetti kapcsolataik koumlzeacuteleti eacutes

taacutersadalmi szerepuumlk oumlsszefuumlggeacuteseacuteben Raacutemutatva arra hogy mennyire

22

tudatos milyen sok csatornaacuten zajlik eacutes milyen a megiacuteteacuteleacutese ennek a

kommunikaacutecioacutenak

A disszertaacutecioacuteban alkalmazott főbb fogalmak magyaraacutezata

Mi az etika Habermas kuumlloumlnbseacuteget tesz etika eacutes erkoumllcs koumlzoumltt ezeacutert az

etikaacuten cselekveacutesi szabaacutelyrendszert eacutert miacuteg az erkoumllcsoumln azt a

szabaacutelyrendszert eacuterti amely roumlgziacuteti a kuumlloumlnboumlző etikaacutek koumlzoumltti vita

szabaacutelyait bdquoA kommunikaacutecioacute mint az egymaacutessal vitatkozoacute emberek

alaphelyzete tehaacutet eacuteppen azeacutert lehet a vitaacutek eldoumlnteacuteseacutenek igazsaacutegos

hordozoacuteja mert nem azonos semmilyen konkreacutet etika szabaacutelyaival ndash

ezeknek csupaacuten a koumlzoumllhetőseacutegeacutet teszi lehetőveacuteldquo (Szilaacutegyi-Gaacutel 2001) A

racionaacutelis eacuterveleacutes szabaacutelyaira alapozva keruumllhet sor a kuumlloumlnboumlző igeacutenyek

erkoumllcsileg aacuteltalaacutenosan elfogadhatoacute oumlsszehangolaacutesaacutera

Ennek a megkoumlzeliacuteteacutesnek koumlszoumlnhetően nem csupaacuten egyfeacutele megjeleneacutese

elemezhető a jelenseacutegnek hanem bemutathatoacute a hagyomaacutenyos szemleacutelet a

modern nagyvaacutellalati megkoumlzeliacuteteacutes eacutes a felelős vaacutellalati megoldaacutes is

Emellett nem normatiacutev szempontokat koumlzloumlk a kutataacutes kapcsaacuten hanem

ismertetem a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek jellemző formaacuteit

mint a taacutersadalmi kommunikaacutecioacute egy sziacutentereacutet

A disszertaacutecioacute oldalain uacutejra eacutes uacutejra megjelenik a vaacutellalat fogalma A

globaacutelis gazdasaacutegban eacutes hazaacutenkban is meghataacuterozoacute jelentőseacutegűek a

nagyvaacutellalatok amelyek jellemzően multinacionaacutelis szervezetek A

legnagyobb vaacutellalatok listaacutejaacuten megtalaacutelhatoacute vaacutellalkozaacutesokat vizsgaacutelja a

kutataacutes mivel a legnagyobb 100 magyar vaacutellalat a teljes hazai GDP mintegy

35-aacutet termeli A vilaacuteg 500 legnagyobb vaacutellalata a vilaacutegkereskedelem 70-

eacutert felel A vilaacuteg legnagyobb 100 oumlnaacutelloacute gazdaacutelkodoacutejaacuteboacutel 52 nagyvaacutellalat eacutes

mindoumlssze 48 orszaacuteg A koumlvetkezőkben tehaacutet a legnagyobb gazdasaacutegi

vaacutellalkozaacutesokra utalok a vaacutellalat megjeloumlleacutessel A vizsgaacutelt vaacutellalatok

kivaacutelasztaacutesaacutenak szempontjait pontosabban is meghataacuterozom a kutataacutesi

moacutedszertan ismerteteacutese kapcsaacuten

23

Az eacuterintettek fogalmaacutenak eacutes lehetseacuteges vaacutellalati felteacuterkeacutepezeacutesi

moacutedszertanaacutenak reacuteszletes ismerteteacuteseacutet kiacutenaacuteljaacutek a disszertaacutecioacute elmeacuteleti

fejezeteacutenek vonatkozoacute oldalai A kutataacutes elsősorban a kuumllső eacuterintettek eacutes a

vaacutellalat kapcsolataacutet vizsgaacutelja Elsősorban azon kuumllső eacuterintettekre

oumlsszpontosiacutetva amelyek nincsenek a vaacutellalattal uumlzleti kapcsolatban (nem-

piaci eacuterintettek) ugyanakkor a vaacutellalat teveacutekenyseacutege hataacutessal van raacutejuk A

Stanford Egyetem definiacutecioacuteja szerint az eacuterintettek azok a csoportok

amelyek taacutemogataacutesa hiacutejaacuten nem műkoumldhet a szervezet (Lepineux 2004)

Edward Freeman koumltete a hagyomaacutenyos reacuteszveacutenyesek eacuterdekeit

mindenekelőtt keacutepviselő vezetői attitűd tulajdonosi eacuterdekeket előteacuterbe

helyező valamint erőforraacutesokra oumlsszpontosiacutetoacute elmeacuteletek mellett a

taacutersadalmi eacuterdekcsoportok szempontjait is felveti a szervezetek műkoumldeacutese

kapcsaacuten (Lepineux 2004) Az eacuterintett-feacutel elmeacutelet szerint a vaacutellalat immaacuter

minden eacuterintett csoportnak felelős beleeacutertve a vaacutellalati termelőuumlzem

koumlrnyezeteacuteben eacutelőket a civil szervezeteket illetve a kormaacutenyokat is A

Freeman aacuteltal javasolt uacutej megkoumlzeliacuteteacutes tuumlkroumlződik az aacuteltala kiacutenaacutelt

stakeholder meghataacuterozaacutesban is bdquobaacutermely csoport vagy egyeacuten aki hataacutessal

lehet vagy akire hataacutessal lehet a szervezet ceacuteljainak megvaloacutesiacutetaacutesaldquo1

(Philips Freeman eacutes Wicks 2003 Lepineux 2004)

Az eacuterintett-feacutel elmeacutelet kritikusai szerint keacutetelkednuumlnk kell abban hogy

minden haacutetraacutenyosan eacuterintett csoportnak lesz keacutepviselője eacutes ezek a

keacutepviselők valaha erős eacuterdekeacuterveacutenyesiacutető keacutepesseacutegre tesznek szert Fontos

keacutetseacuteg az eacuterintettekkel kapcsolatban hogy leacuteteznek olyan csoportok melyek

keacutepviseleteacutere nincs moacuted (peacuteldaacuteul joumlvendő generaacutecioacutek) A megismereacutes

korlaacutetai szinteacuten megneheziacutetik a kapcsolattartaacutest az eacuterintettekkel

Ugyanakkor fontos hogy az ember vagy a vaacutellalat neacutehaacuteny ceacutelt keacutepes

koumlvetni de nem tud megfelelni 10-15 kuumlloumlnboumlző csoport sokszor merőben

elteacuterő eacuterdekeinek elvaacuteraacutesainak (Lepineux 2004)

A tovaacutebbi fogalmak ismerteteacutese eacutes tisztaacutezaacutesa a dolgozat első szakaszaacutenak

taacutergyaacutet keacutepezi A fogalmak alapos meghataacuterozaacutesa kuumlloumlnoumlsen fontos ugyanis

1 bdquo (hellip) any group or individual who can affect or is affected by the achievment of the organizationrsquos objectivesldquo (Philips

Freeman eacutes Wicks 2003)

24

a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak valamint a fenntarthatoacute

fejlődeacutes elmeacuteleteacutenek fogalmait vitaacutek oumlvezik (Pataki ndash Szaacutentoacute 2011)

Ugyanakkor a dolgozat egy oumlnaacutelloacute koumlvetkezteteacutes kialakiacutetaacutesaacutera toumlrekszik az

elmeacutelet eacutes a primer kutataacutes eredmeacutenyeinek feldolgozaacutesa reacuteveacuten

A kutataacutes moacutedszertana eacutes az előzetes kutatoacutei keacuterdeacutesek

A disszertaacutecioacute veacutegleges hipoteacuteziseit az elmeacuteleti kutataacutesra a koumlzelmuacuteltbeli

kutataacutesok szekunder elemzeacuteseacutere eacutes az online foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes

koumlvetkezteteacuteseire taacutemaszkodva hataacuteroztam meg Ezeket a kutataacutesokat az

alaacutebbi kutataacutesi keacuterdeacutesek alapjaacuten veacutegeztem el

1 Mely taacutersadalom- valamint kommunikaacutecioacuteelmeacuteletek eacutes gazdasaacutegi

etikai gondolatok kapcsolhatoacuteak a fenntarthatoacute fejlődeacutes elve a

vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesa eacutes az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutesekhez

2 Milyen foacuterumokat megoldaacutesokat inteacutezmeacutenyesiacutetenek a vaacutellalatok a

fenntarthatoacutesaacuteg eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes vaacutellalati bevezeteacutese

soraacuten

3 Milyen eszkoumlztaacuterra eacutepiacutetve eacutes milyen folyamatok reacuteszekeacutent milyen

motivaacutecioacuteval vezetnek be uacuten nem-piaci strateacutegiaacutet a vaacutellalatok a piaci

strateacutegiaacutek mellett

4 Az eacuterintetti kommunikaacutecioacutehoz kapcsoloacutedoacute inteacutezmeacutenyesiacutetett vaacutellalati

megoldaacutesok valamint a nem-piaci strateacutegiaacutek bevezeteacutese milyen

eredmeacutenyekhez vezet a koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutesek illetve uacutejszerű

koumlzoumlsseacutegi probleacutema megoldaacutes tereacuten

5 Hozzaacutejaacuterulnak-e a vaacutellalatok taacutersadalmi kommunikaacutecioacutes gyakorlatai

valamint koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutesei a kormaacutenyzattoacutel fuumlggetlen civil

szektor a taacutersadalmi szervezetek a koumlzoumlsseacutegi kezdemeacutenyezeacutesek

erősoumldeacuteseacutehez sikereacutehez

Elsőkeacutent a gazdasaacutegi etika a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes eacuterintetti

kapcsolatok illetve a kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti eacutes taacutersadalomelmeacuteleti

25

megkoumlzeliacuteteacutes elmeacuteleti szakirodalma koumlzoumltt feltaacuterhatoacute oumlsszefuumlggeacuteseket

ismertetem

A disszertaacutecioacutehoz kapcsoloacutedoacute primer kutataacutes a hazai taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat soraacuten vaacutellalatok reacuteszveacuteteleacutevel eacutes tagsaacutegaacuteval

kialakult koumlzoumlsseacutegek valamint a szakmai CSR paacutelyaacutezatokban reacutesztvevő

mintegy 300 vaacutellalat eacutes a legnagyobb keacutetszaacutez hazai vaacutellalkozaacutes metszeteacutet

alkotoacute 14 vaacutellalatboacutel aacutelloacute mintaacutet (ld 4 sz melleacuteklet) elemzi abboacutel a

szempontboacutel hogy a taacutersasaacutegok milyen felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatot

folytatnak illetve ezeket a koumlzuumlgyek keacuterdeacutesei mennyiben hataacuterozzaacutek meg

mennyiben vezeacuterlik az eacuterintettekkel valoacute kapcsolatok eacutes mennyiben

kiacutenaacutelnak ezek menteacuten a kommunikaacutecioacutera eacutes az egyuumlttműkoumldeacutesre alapozva

probleacutema megoldaacutesi lehetőseacuteget

A kommunikaacutecioacutes eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teruumlletet feluumlgyelő

munkataacutersakkal eacutes a vaacutellalatok eacuterintettjeinek keacutepviselőivel keacuteszuumllt 20

szakeacutertői interjuacute a vaacutellalatok koumlzuumlgyekkel kapcsolatos elkoumltelezettseacutegeacutet eacutes

főbb taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi programjait vizsgaacutelta A szakeacutertői interjuacute

soraacuten nem keacuterdőiacutev kitoumllteacuteseacutere vagy lekeacuterdezeacuteseacutere keruumll sor hanem egyseacuteges

interjuacutevaacutezlat menteacuten zajlott koumltetlen beszeacutelgeteacutes az emliacutetett teacutemaacutekroacutel

Az eacuterintetti kapcsolatok interjuacutek tapasztalatai alapjaacuten vaacutezolhatoacute jellemző

megkoumlzeliacuteteacutesei kapcsaacuten esettanulmaacutenyokat is ismertetek

26

II reacutesz Elmeacuteleti elemzeacutes

A gazdasaacutegi etika kommunikatiacutev aspektusai

A kutataacutes toumlrekveacutese hogy a vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi

gyakorlataacutenak kommunikatiacutev elemeit eacutertelmezze eacutes elhelyezze a

kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti keretek rendszereacuteben valamint megragadja melyek

a vaacutellalatok eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesi eacutes taacutersadalmi kommunikaacutecioacutes

gyakorlataacutenak főbb inteacutezmeacutenyesiacutetett formaacutei Ennek kapcsaacuten toumlbb

kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti keretről aacutettekinteacutest ad a dolgozat

A dolgozat elmeacuteleti haacutettereacutenek sarokpontjai Juumlrgen Habermas diskurzus

etikaacuteja illetve a legitimitaacutes szervezetelmeacuteleti eacutertelmezeacutese valamint R

Edward Freeman (Freeman 1984) eacuterintett elmeacutelete melyeket toumlbb egyeacuteb

megkoumlzeliacuteteacutessel kiegeacutesziacutetve mutat be a dolgozat


szervezetelmeacutelet perspektiacutevaacutejaacuteboacutel

A vaacutellalatok műkoumldeacutese soraacuten olyan helyzetek is felmeruumllnek melyek

megoldaacutesa a piaci strateacutegiaacutektoacutel elteacuterő nem-piaci strateacutegiaacutek alkalmazaacutesaacutet

igeacutenyli Ennek reacuteszekeacutent jellemzi a vaacutellalatokat a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi

gyakorlat bevezeteacutese eacutes az eacuterintettekkel folytatott egyenlő felek

egyuumlttműkoumldeacutesekeacutent inteacutezmeacutenyesiacutetett kapcsolattartaacutes Ezek kapcsaacuten a

vaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacuteben az uumlzleti eacutes szakmai szempontokon tuacutelmutatva

taacutersadalmi eacutes moraacutelis szempontok is megjelenhetnek A tovaacutebbiakban

ismertetett elmeacuteleteket ezen folyamat a kommunikaacutecioacutes szempontuacute

elemzeacuteseacutehez alkalmazzuk

Az egyezteteacutes a kommunikaacutecioacute eacuterteacutekeket is eacutertelmező szerepe megjelenik

Niklas Luhmann neacutemet filozoacutefus elmeacuteleteacuteben Megfogalmazaacutesa szerint a

27

taacutersadalom nem pusztaacuten egyeacutenek halmaza hanem olyan rendszer melyet a

kommunikaacutecioacutes aktusok alkotnak voltakeacuteppen tehaacutet egy zaacutertkoumlrű

kommunikaacutecioacutes folyamat Iacutegy Luhmann szerint annak kriteacuteriuma hogy

valamit szociaacutelis rendszernek tekintuumlnk-e kizaacuteroacutelag az hogy

kommunikaacutecioacutes jellegű műveletekhez kapcsolhatoacute (Luhmann 2006

Brunczel 2008) A szociaacutelis rendszerek kizaacuteroacutelag valamely kommunikaacutecioacutes

cselekveacutes reacuteszekeacutent joumlnnek leacutetre ugyanakkor nem keacutepzelhető el olyan

kommunikaacutecioacute amely nem egy meghataacuterozott szociaacutelis rendszer művelete

lenne (Brunczel 2008) Luhmann szerint a kommunikaacutecioacute nem az aacutetviteli

modellel iacuterhatoacute le hiszen nem lehetuumlnk biztosak abban hogy a koumlzlő eacutes a

befogadoacute ugyanazt eacuterti az uumlzeneten Ennek megfelelően a kommunikaacutecioacute

haacuterom oumlsszetevő az informaacutecioacute a koumlzleacutes eacutes a megeacuterteacutes egyseacutege

A kommunikaacutecioacute jelentőseacutegeacutet hangsuacutelyozza a koumlrnyezeti eacutes szociaacutelis

kihiacutevaacutesokkal szembeneacutező taacutersadalmat leiacuteroacute Ulrich Beck A kockaacutezat-

taacutersadalom (2003) ciacutemű műveacuteben A szerző a fogalom megalkotaacutesakor meacuteg

nem ismerhette a koumlzoumlsseacutegi meacutedia mai vilaacutegaacutet elmeacutelete meacutegis olyan

diskurzust iacuter le amely sajaacutetja az elmuacutelt eacutevtizedben kialakult kommunikaacutecioacutes

koumlzegnek Beck a koumlzuumlgyek megvitataacutesaacutenak olyan paradigmaacutejaacutet rajzolja

meg amelynek koumlzeacuteppontjaacuteban az egyre sokasodoacute globaacutelis kihiacutevaacutesokat

tudatosiacutetoacute taacutersadalom aacutell mivel neacutezőpontja szerint a kihiacutevaacutesokra a

taacutersadalmi vita adhat vaacutelaszt Ebben a keacuteső-modern meacutediakoumlrnyezetnek

jelentős szerepe lehet eacutes akaacuter az eacuterintettekkel inteacutezmeacutenyesuumllten kapcsolatot

tartoacute vaacutellalatok is oumlsszefuumlggeacutesbe hozhatoacutek ezzel az elmeacutelettel (Kapitaacuteny

2002 Myat 2010) Ugyanis Beck raacutemutat hogy nem csupaacuten a politika eacutes a

hagyomaacutenyos inteacutezmeacutenyek iraacutenyiacutetjaacutek a koumlzuumlgyekről folytatott paacuterbeszeacutedet

hanem leacutetrejoumlnnek oumlnaacutelloacute koumlzoumlsseacutegek amelyek egyes teacutemaacutekat keacutepesek a

nyilvaacutenossaacuteg szaacutemaacutera koumlvethető moacutedon ismertetni Azaz leacutetrejoumlnnek uacuten

szubpolitikaacutek eacutes ezeket tematizaacuteloacute csoportok A keacuteső-modern meacutediateacuter

lehetőseacuteget ad arra hogy a szubpolitikaacutek a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacuteban

megfogalmazoacutedva nem csupaacuten uumlzenetkeacutent jelenjenek meg hanem koumlvetőket

eacutes aktiacutev tartalomkeacutesziacutetőket talaacuteljanak Jellemző hogy a koumlzoumlsseacutegi meacutedia

tartalmai eacutes uumlzenetei a felvetett szubpolitikaacutekat eacuterintő tartalmak aacutetkeruumllnek

a hagyomaacutenyos meacutediaacuteba is eacutes a hagyomaacutenyos inteacutezmeacutenyek is sajaacutetjukkeacutent

28

kezelik ezeket Kuumlloumlnleges helyet foglal el ebben a diskurzusban a vaacutellalati

szfeacutera Egyszerre taacutergya a paacuterbeszeacutednek hiszen a Beck aacuteltal leiacutert kockaacutezatok

jelentős reacutesze a fogyasztaacutesboacutel eacutes az iparvaacutellalatok aacuteltal kiacutenaacutelt javak

megtermeleacuteseacutenek hataacutesaiboacutel adoacutedik Ugyanakkor a keacuteső-modern meacutediateacuter

jellegzetesseacutegeit eacutes a koumlzuumlgyekről folytatott diskurzus sajaacutetossaacutegainak

vaacuteltozaacutesaacutet a vaacutellalatok is eacuterzeacutekelik Maguk is tartalomkeacutesziacutetőkkeacute vaacutelnak

hiszen megjelennek a koumlzoumlsseacutegi oldalakon eacutes maguk is a szubpolitikaacutek

alakiacutetoacutei lesznek hiszen civil szervezetekkel egyuumlttműkoumldve illetve az uacuten

public affairs teruumlletet aktiacutevan iraacutenyiacutetva befolyaacutesolni kiacutevaacutenjaacutek a koumlzuumlgyek

alakulaacutesaacutet Ugyanakkor a vaacutellalatok meacutediakeacutepe vaacuteltozoacute hasznaacuteljaacutek de

sokszor korlaacutetozott interaktivitaacutessal a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacutet A reflexivitaacutes tehaacutet

leacutetezik eacutes a keacuteső-modern meacutediateacuter lehetőseacuteget ad arra hogy az

individuumok eacutes koumlzoumlsseacutegek szubpolitikaacutek reacuteveacuten reacuteszt vegyenek a

koumlzuumlgyekben

Ez az egyuumlttműkoumldeacutes a kapcsolatok sajaacutetos rendszereacutet is felteacutetelezi Manuel

Castells 2005-ben megjelent (Castells 2005) koumltete arra mutat raacute hogy a

gazdasaacutegi szervezetek uacutej alapvető egyseacutege a toumlrteacutenelemben előszoumlr nem

valamilyen egyedi szubjektum (peacuteldaacuteul a vaacutellalkozoacute vagy a vaacutellalkozoacute

csalaacuted) eacutes nem is valamilyen kollektiacutev alany (peacuteldaacuteul a tőkeacutesek a

nagyvaacutellalat vagy az aacutellam) Szerinte az alapvető egyseacuteg a haacuteloacutezat amely

szubjektumok eacutes szervezetek sokasaacutegaacuteboacutel tevődik oumlssze eacutes szuumlntelenuumll

moacutedosul ahogy a haacuteloacutezatok alkalmazkodnak az őket taacutemogatoacute koumlrnyezethez

eacutes piaci struktuacuteraacutehoz A haacuteloacutezati gazdasaacuteg megnevezeacutes arra utal hogy a

termeacutekek eacutes szolgaacuteltataacutesok leacutetrehozaacutesa az eacuterteacutekteremteacutes maga is

haacuteloacutezatokban toumlrteacutenik A haacuteloacutezati műkoumldeacutes sikere abboacutel adoacutedik hogy az uacutej

taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi koumlrnyezetben a haacuteloacutezatok keacutepesek hateacutekonyan

tudaacutest leacutetrehozni eacutes informaacutecioacutet feldolgozni eacutes keacutepesek roumlvid időn beluumll

alkalmazkodni a gyorsan vaacuteltozoacute globaacutelis koumlruumllmeacutenyekhez

eszkoumlzrendszeruumlket rugalmasan igaziacutetva a megvaacuteltozott viszonyokhoz

(Castells 2005 [1996]) A gazdasaacutegi eacutertelemben vett haacuteloacutezat leacutenyege a

vaacutellalatok koumlzoumltti hosszuacute taacutevuacute egyuumlttműkoumldeacutesi kapcsolat eacutes a haacuteloacutezatokon

beluumll a hataacuterok keveacutesbeacute eacutelesek szervezet eacutes szervezet koumlzoumltt A

haacuteloacutezatokban nagyvaacutellalatok mellett kisvaacutellalkozaacutesok oumlnaacutelloacute vaacutellalkozoacutek

29

aacutellami egyetemi eacutes vaacutellalati kutatoacutehelyek egyaraacutent megtalaacuteljaacutek a helyuumlket

(Kollaacutenyi et al 2007 13 o) Ugyanakkor egy taacutersadalmi haacuteloacutezat mindig

toumlbb mint az őt alkotoacute kapcsolatok oumlsszesseacutege A haacuteloacutezatok műkoumldeacuteseacuteből

adoacutedoacute taacutersadalmi tőke az egyeacutenek eacutes a koumlzoumlsseacuteg szaacutemaacutera is előnyoumlket

hordoz (Putnam 2002 ideacutezi Kollaacutenyi et al 2007) Az egyeacuteni eacuterdekek aacuteltal

vezeacuterelt kapcsolateacutepiacuteteacutes előnyeiből az egeacutesz koumlzoumlsseacuteg reacuteszesedik ez a

taacutersadalmi tőke uacuten bdquomakro-szintűrdquo olvasata amely oumlsszefuumlgg azzal hogy

maacutes tőkefajtaacutekhoz hasonloacutean a taacutersadalmi tőke is erőforraacutes A gazdasaacutegi

sikerhez is hozzaacutejaacuterul ha a koumlzoumlsseacutegek toumlbb taacutersadalmi tőkeacutevel

rendelkeznek azaz az emberek koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutes eacutes bizalom erős

hozzaacutejaacuterulva a gazdasaacutegi hateacutekonysaacuteghoz (Putnam 2002) A vaacutellalatok

hagyomaacutenyos a műkoumldeacuteshez termeacuteszetes moacutedon kialakiacutetott kapcsolatain

tuacutelmutatoacute civil szervezetekkel eacuterintettekkel kialakiacutetott egyuumlttműkoumldeacutesek a

kapcsolati tőkeacutet bőviacutetik

A szervezetelmeacuteleti megkoumlzeliacuteteacutes

A haacuteloacutezatok szervezeteket fűznek oumlssze eacutes a szervezeteken beluumll is

leacutetrejoumlnnek haacuteloacutezatok A korai elemzeacutesek geacutepezetkeacutent tekintenek a

szervezetekre amelyek adott ceacutel veacutegrehajtaacutesaacutera joumlttek leacutetre ezzel szemben

az emberi kapcsolatokon alapuloacute megkoumlzeliacuteteacutes az egyes embert tekinti a

szervezet leacutenyegeacutenek eacutes a kreativitaacutes lelkesedeacutes kiaknaacutezaacutesaacutenak a megfelelő

emberi kapcsolatok adhatjaacutek az alapjaacutet

A szervezetet rendszerkeacutent szemleacutelő megkoumlzeliacuteteacutes szerint a szervezetek

leacutenyege hogy informaacutecioacutes rendszerkeacutent műkoumldnek eacutes a szervezetek mint

taacutersas konstrukcioacutek is eacutertelmezhetőek (Gajduschek 2000)

Jelen kutataacutesgondolatmeneteacutehez koumlzelebb esik az a felfogaacutes mely szerint a

szervezetek egyfajta kulturaacutelis azaz eacutertelmezeacutesi keretet biztosiacutetanak

azoknak akik a szervezet reacuteszeacutenek tekinthetőek (Csepeli 2001) A

szervezetelmeacutelet megfogalmazza ugyanis a szervezeten beluumlli koumlzoumls

fogalomeacutertelmezeacutesi kategoacuteriaacutek szervezetet eacutepiacutető szerepeacutet Karl E Weick a

szervezeacutes a szervezet műkoumldteteacuteseacutenek kiemelt feladatakeacutent a bizonyossaacuteg

30

az egyseacutegesen eacutertelmezett informaacutecioacute kialakiacutetaacutesaacutenak modelljeacutet laacutetja A ceacutel

hogy a szervezet kikuumlszoumlboumllje a toumlbbeacutertelműseacuteget a műkoumldőkeacutepesseacuteg

megteremteacutese eacuterdekeacuteben (Weick 1991) A szervezeti probleacutemaacutek

feacutelreeacuterteacutesek nem felteacutetlenuumll az informaacutecioacutehiaacutenyboacutel fakadnak Weick szerint

hanem a toumlbbjelenteacutesű informaacutecioacutekboacutel amelyeket a szervezeteknek

egyeacutertelműsiacuteteniuumlk kell A szervezeti kultuacutera kutatoacutei szerint a szervezet

maga a szervezetet jellemző belső kultuacutera

Stanley Deetz (2001) kutataacutesi eredmeacutenyei is alaacutetaacutemasztjaacutek hogy a

szervezetek műkoumldeacuteseacutet a keacutepviselt eacuterteacutekrend is meghataacuterozza A szervezeti

kommunikaacutecioacute taacutersadalomkritikai elmeacutelete reacuteszekeacutent arra mutat raacute hogy a

vaacutellalatok nem csupaacuten gazdasaacutegi hanem politikai inteacutezmeacutenyek is A

politikai megkoumlzeliacuteteacutes egyben taacutersadalomkritikai is abban az eacutertelemben

hogy a szervezetek belső demokraacuteciaacutejaacutenak noumlveleacutese szuumlkseacuteges felteacutetele a

fenntarthatoacute eacutes hateacutekony műkoumldeacutesnek (Gelei 1996 Griffin 2003)

Deetz a kritikai szervezetelmeacutelet keacutet alaptiacutepusaacutet kuumlloumlnboumlzteti meg az

ideoloacutegia kritikait eacutes a kommunikatiacutev cselekveacutesit Az ideoloacutegiai kritikai

szervezetelmeacuteleti kritika a nagyvaacutellalatok aacuteltal sugallt kultuacuteraacutet kritizaacutelja

amelyek koumlzeacuteppontjaacuteban a fogyasztaacutes karrierizmus aacutell (Alvesson eacutes Deetz

1998) A kommunikaacutecioacutes neacutezőpont pedig az inteacutezmeacutenyekről azokra a

kommunikaacutecioacutes folyamatokra iraacutenyiacutetja a figyelmet amelyeken keresztuumll az

ideaacutek leacutetrejoumlnnek uacutejratermelődnek eacutes feluumllvizsgaacutelatra keruumllnek kuumlloumlnoumlsen

doumlnteacuteshozatali oumlsszefuumlggeacutesekben (Alvesson eacutes Deetz 1998) A szervezetek

kereteinek a jelenteacutesek adnak tartalmat eacutes a szervezetek maguk is

jelenteacuteseket hoznak leacutetre Az informaacutecioacutes megkoumlzeliacuteteacutessel szemben a

kommunikaacutecioacutet a jelenteacutes folyamatos taacutersas eacutertelmezeacuteseacutenek tekinti Deetz

(2001) szerint a kommunikaacutecioacute nem csupaacuten informaacutecioacuteaacutetvitel szerinte a

nyelv bdquonem a maacuter leacutetező dolgok reprezentaacutecioacuteja Valoacutejaacuteban a nyelvhasznaacutelat

a taacutersadalomban magaacutetoacutel eacutertetődőnek eacutes aacuteltalunk termeacuteszetesnek tartott

dolog megalkotaacutesaacutenak reacuteszerdquo (Griffin 2003 p 267)

A kritikai elmeacutelet alapjaacuten a vaacutellalatok nem egyszerűen gazdasaacutegi eacuterteacuteket

előaacutelliacutetoacute szerveződeacutesek hanem olyan uacutej entitaacutesok amelyek a kommunikaacutecioacute

aacuteltal joumlnnek leacutetre eacutes meghataacuterozoacute szerepet jaacutetszanak a jelenteacutesalkotaacutesban

31

iacutegy szaacutemos koumlzpolitikai keacuterdeacutest is kapcsolhatunk műkoumldeacutesuumlkhoumlz eacutes

kommunikaacutecioacutejukhoz Deetz szerint alapvető kulturaacutelis szerepet toumlltenek be

azaacuteltal hogy informaacutecioacutet adhatnak aacutet amelyet teacutenykeacutent fogadnak el a

befogadoacutek iacutegy tulajdonkeacuteppen hatalmukban aacutell a jelenteacutes szabad

konstruaacutelaacutesa (Deetz 2001)

Deetz (2001) szerint a vezetői kontroll figyelmen kiacutevuumll hagyja az eacuterintettek

veacutelemeacutenyeacutet miacuteg az egyuumlttes doumlnteacutes leacutenyege a reacuteszveacutetel eacutes az eacuterdeklődeacutes

bevonaacutes A vezetői kontroll kapcsaacuten eacuteszlelhető strateacutegia ugyanis a hatalom

kiterjeszteacuteseacutet szolgaacutelja miacuteg az egyuumlttes doumlnteacutes eseteacuteben a reacuteszveacutetel eacutes az

eacuterdeklődeacutes tulajdonkeacuteppen a demokraacutecia gyakorlatba toumlrteacutenő aacutetuumllteteacutesekeacutent

eacutertelmezhető Deetz ezeacutert az eacuterintettek (stakeholderek) szerepeacutet abban laacutetja

hogy reacuteszben aacutetvegyeacutek illetve koumlzoumlsen alkossaacutek a jelenteacuteskonstruaacuteloacute

szerepet a vaacutellalatokkal Deetz szerint a vaacutellalat műkoumldeacuteseacutenek fontos eacutes

jellegzetes eleme a konfliktus amely megfelelő konfliktusokat kezelő

eszkoumlzoumlkkel kreatiacutev energiaacutekat felszabadiacutetani keacutepes helyzetet teremthet

(Alvesson eacutes Deetz 1998)

Deetz felveteacutesei oumlsszekapcsolhatoacuteak a Zsolnai Laacuteszloacute eacutes Luk Bouckaert aacuteltal

szerkesztett tanulmaacutenykoumltetben Pruzan iacuteraacutesaacuteban az uumlzleti egyetemek

kuumlloumlnoumlskeacuteppen az MBA keacutepzeacutesek aacuteltal koumlzvetiacutetett szempontrendszerrel

szemben megfogalmazott kritikaacuteval (Pruzan 2011) Az inteacutezmeacutenyek eacutes

ideaacutek befolyaacutesa az egyetemig vezethető vissza mert az uumlzleti iskolaacutek oktatoacutei

a bdquokulturaacutelis-ideoloacutegiai ellenőrzeacuteshezrdquo munkahelyi szinten szuumlkseacuteges

szoacutekeacuteszlettel technikaacutekkal eacutes a tudomaacutenyossaacuteg auraacutejaacutenak megteremteacuteseacutevel

taacutemogatjaacutek a joumlvő menedzsereit eacutes hataacuterozzaacutek meg gondolkodaacutesuk seacutemaacuteit

(Pruzan 2011 Alvesson eacutes Deetz 1998)

Ugyanakkor az ideoloacutegiakritika gyengeacuteje hogy az egyeacuten cselekvő eacutes

doumlnteacuteskeacutepesseacutegeacutet keveacutesbeacute hangsuacutelyozza (Alvesson eacutes Deetz 1998)

A kommunikaacutecioacuteelmeacuteleti paradigma

A nagyvaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacutenek alapvető reacuteszeacutet keacutepezik a kommunikatiacutev

jellegű teveacutekenyseacutegek eacutes esemeacutenyek Ezek a taacutejeacutekoztataacutes mellett a doumlnteacutes

32

előkeacutesziacutető eacutes eacuterintetti bevonaacutest segiacutető folyamatok Iacutegy az eacuterintetti foacuterumok

rendezveacutenyek eacutes eacuterintetti koumlzoumlsseacuteg bevonaacutesaacuteval megvaloacutesiacutetott

kezdemeacutenyezeacutesek Az eacuterintetti kapcsolatok kezeleacuteseacutenek fontos moacutedja az

egyuumlttműkoumldeacutes amely uacutejszerű probleacutemamegoldaacutesi moacutedszereket hozhat

Ebben az esetben kollektiacutev aacutegensek egyuumlttműkoumldeacuteseacuteről van szoacute amelyek

eacuterdekek egyezteteacuteseacutere eacutes egyuumlttműkoumldeacutesre toumlrekszenek Deetz szerint a

szervezetek egyuumlttműkoumldeacutese kommunikatiacutev aacutellapot eacutes taacutersas konstrukcioacute

amely a kommunikaacutecioacuten keresztuumll mutatkozik meg ezeacutert a koumlvetkezőkben a

kommunikaacutecioacuteelmeacutelet fogalomkeacuteszleteacutevel iacuterom le a szervezeteket

Ennek soraacuten eacuterdemes Horaacutenyi Oumlzseacuteb participaacutecioacutes kommunikaacutecioacuteelmeacuteleteacutere

taacutemaszkodni melyet lingua francakeacutent azaz olyan fogalmi struktuacuterakeacutent

interpretaacutel a szakirodalom mely segiacutetseacutegeacutevel a kommunikatiacutev aacutellapot az

aacutegensek a szignifikatiacutev eacutes a probleacutema viszonyrendszere objektiacutev moacutedon

megragadhatoacute Ebben a felfogaacutesban a participaacutecioacutes kommunikaacutecioacuteelmeacutelet

ceacutelja hogy meghataacuterozza a kommunikaacutecioacutes folyamat alapfogalmait

amelyek a kommunikaacutecioacute folyamataacutenak koraacutebbinaacutel teljesebb koumlrű felfogaacutesaacutet

biztosiacutetjaacutek (Bajnok et al 2012 Hamp 2006) Jelen tanulmaacuteny

szempontjaacuteboacutel fontos az egyeacuteni aacutegens eacutes a kollektiacutev aacutegens oumlsszefuumlggeacutese A

vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik kollektiacutev aacutegensekkeacutent szervezetekkeacutent

kommunikaacutelnak egymaacutessal azonban a vaacutellalatok eacutes az eacuterintetti koumlzoumlsseacutegek

is egyeacuteni aacutegensek koumlzoumlsseacutegeacuteből aacutellnak

Az egyeacuteni aacutegens vagy szemeacutelyiseacuteget mutat vagy egyeacuteniseacuteget mutat Horaacutenyi

(2001) az aacutegens kifejezeacutest semlegesen eacutertelmezi tehaacutet nem csak eacutelő

individuumra hanem minden olyan relatiacuteve oumlnaacutelloacute vagy koumlrnyezeteacuteből

kiszakiacutetott rendszerre alkalmazhatoacutean amely keacutepes probleacutemaacutet felismerni eacutes

megoldani

Az egyeacuteni aacutegensek lehetnek individuaacutelisak (szemeacutelyesek) eacutes nem

individuaacutelisak is Horaacutenyi itt peacuteldakeacutent a rendőrjaacuterőrt emliacuteti akinek posztjaacutet

maacutes jaacuterőr is betoumlltheti Ezzel szemben az egyetemi professzor individuaacutelis

aacutegens mert a kurzust kifejezetten csak ő tarthatja meg

A participaacutecioacute reacuteveacuten az egyeacuteni aacutegensek integraacutecioacuteja is megfigyelhető amely

kollektiacutev aacutegensek leacutetrejoumltteacutehez vezet Szaacutemunkra kuumlloumlnoumlsen eacuterdekes ezek

33

elemzeacutese mert a szervezetek probleacutemamegoldoacute aacutegensek kollektiacutev

participaacutecioacutes cselekveacutesei menteacuten elemezhetőek (Dombraacutedi 2007)

Az aacutegensek a kommunikatiacutevban valoacute reacuteszesedeacutes koumlvetkezteacuteben

integraacuteloacutednak Keacutet aacutegens integraacutelt ha az adott felkeacuteszuumlltseacuteg mindkettő

szaacutemaacutera eleacuterhető Keacutet aacutegens kollektiacutev aacutegenskeacutent műkoumldik ha integraacuteltak eacutes

belebonyoloacutednak valamely probleacutema megoldaacutesaacuteba A felkeacuteszuumlltseacuteg

azonossaacuteg alapjaacuten leacutetrejoumlvő koumlzoumlsseacutegek ugyanuacutegy viselkednek mint az

individuaacutelis aacutegensek Kuumlloumlnbseacuteg hogy miacuteg az individuaacutelis aacutegens

tagolatlanul egyseacutegesnek laacutetszik addig a kollektiacutev aacutegens strukturaacutelt

benyomaacutest kelt (Horaacutenyi 2001) bdquoMindazonaacuteltal veacutedhetőnek tűnik egy

olyan aacutellaacutespont amelynek eacutertelmeacuteben az individuaacutelis aacutegens is konstituensek

struktuacuteraacutejakeacutent tekinthető eacutes a kollektiacutev aacutegens is egyseacutegeskeacutent leacutep fel azon a

sziacutenteacuteren amelyen probleacutemaacutet ismer fel eacutes old megrdquo (Horaacutenyi 2001)

A kollektiacutev aacutegens integraacuteltsaacutegaacutenak meacuterteacutekeacutet az hataacuterozza meg hogy milyen

meacuterteacutekben rendelkeznek azonos felkeacuteszuumlltseacuteggel a kollektiacutev aacutegenst alkotoacute

aacutegensek A kollektiacutev aacutegensek aacutellhatnak maacutes kollektiacutev aacutegensekből is Ezek is

aacutegensnek tekinthetőek mert az őket alkotoacute aacutegensektől viszonylag

fuumlggetlenuumll keacutepesek oumlnaacutelloacute probleacutemamegoldaacutesra (Hamp 2006) A kollektiacutev

aacutegens felkeacuteszuumlltseacutegeinek nem kell egybeesnie az alkotoacute komponens

individuaacutelis aacutegensek felkeacuteszuumlltseacutegeinek oumlsszesseacutegeacutevel hanem rendelkezhet

tovaacutebbi felkeacuteszuumlltseacutegekkel Egy kollektiacutev aacutegens felkeacuteszuumlltseacutegeit eacutes probleacutema

felismerő keacuteszseacutegeit a leacutet kollektiacutev eacutertelmezeacutese eacutes az eacutertelmezeacutesi

folyamatban az aacutegens sajaacutet eacuteletvilaacutegaacutenak szubjektiacutev eacutertelmezeacutese is

megalapozza A rendszerben szervezetben felleacutepő egyeacuteni aacutegens fenti

felkeacuteszuumlltseacutegek koumlzuumll toumlbbfeacuteleacutehez is hozzaacutejuthat tanulaacutes reacuteveacuten amely

eleacuterhető a szervezetben Ezaacuteltal a probleacutemamegoldaacuteshoz szuumlkseacuteges

felkeacuteszuumlltseacutegek kapcsaacuten is belaacutethatoacute az a szervezetelmeacuteletből is ismert

alapgondolat amely Arisztoteleacutesztől szaacutermazik vagyis a szervezet toumlbb

mint a szervezet tagjainak oumlsszesseacutege A szervezeten beluumll elkeacutepzelhető

verseny amelyből nyereseacuteg szaacutermazhat vagy szervezeti egoizmus amely

elszigeteli a kooperaacutecioacutet eacutes veacutegső soron teljesiacutetmeacuteny-csoumlkkeneacuteshez vezet

(Dombraacutedi 2007)

34

A kollektiacutev aacutegensek azeacutert is tekinthetőek aacutegensnek mert rendelkeznek az

egyeacuteni aacutegenseket jellemző keacutepesseacutegekkel hatnak okai keacutepesek lenni

esemeacutenyeknek eacutes keacutepesek vaacuteltozaacutesokat előideacutezni a koumlrnyeztuumlkben

Jellemző hogy a kollektiacutev aacutegensek keacutepviseleteacuteben legitim (olykor illegitim)

moacutedon eljaacuterhatnak individuaacutelis aacutegensek bdquoA kollektiacutev aacutegens sajaacutetvilaacutega

voltakeacuteppen belső nyilvaacutenossaacutegkeacutent tekintendő a reacutesztvevő individuaacutelis

aacutegensek szaacutemaacutera adott nyilvaacutenossaacutegrdquo (Horaacutenyi 2001)

Ebben a nyilvaacutenossaacutegban amely a probleacutemamegoldaacutes sajaacutetos kommunikatiacutev

sziacutentere zajlanak a koumlzoumlsseacuteg kommunikatiacutev probleacutemamegoldoacute teveacutekenyseacutegei

Ez a sajaacutetvilaacuteg amelyet felkeacuteszuumlltseacutegkeacutent is eacutertelmezhetuumlnk kuumlloumlnboumlző suacutelyuacute

felkeacuteszuumlltseacutegeket tartalmazhat peacuteldaacuteul ilyenek a veacutelemeacutenyaacuteramlatok is A

laacutetens eacutes az explicit formaacuteban eacutelő tudaacutesok egymaacutesra eacutepuumllő tudaacutesok

rendszereacutet alkotjaacutek ezeacutert az informaacutelis csoportok eseteacuteben a

beszeacutedcselekveacutesekkel moacutedosiacutethatoacute tudaacutesok koumllcsoumlnhataacutesa figyelhető meg

Az elmeacuteleti modell a korlaacutetozott nyilvaacutenossaacutegot kuumlloumlniacuteti el ahol az adott

tudaacutes csak a csoport egy reacutesze szaacutemaacutera hozzaacutefeacuterhető vagy tudatosan

korlaacutetozhatoacute a csoport egy reacutesze az adott felkeacuteszuumlltseacutegtől elszigetelhető

Ennek minősiacutetett esete a bdquotitokrdquo Ez kiegeacutesziacutethető azzal hogy a formaacutelis

szervezetekneacutel ndash kuumlloumlnoumls tekintettel a gazdasaacutegi taacutersasaacutegokra ndash a

koordinaacutecioacutet veacutegző felelős vezetőknek elemi eacuterdeke fűződik az

informaacutecioacutekhoz valoacute hozzaacutefeacutereacutes szabaacutelyozaacutesaacutehoz (egyes informaacutecioacutek

elszigeteleacuteseacutehez) a szervezeti stabilitaacutes eacutes műkoumldeacutes fenntartaacutesa eacuterdekeacuteben A

szervezeti differenciaacuteloacutedaacutes eacutes szaacutemos szerep kialakiacutetaacutesa ceacutelja eacutes felteacutetele a

műkoumldeacutesnek (Dombraacutedi 2007) A cserekapcsolatok reacuteveacuten alakul ki egy-

egy csoport vagy szakmai szervezet probleacutema megoldoacute hateacutekonysaacutega

ugyanis a reacutesznyilvaacutenossaacutegok eacutes izolaacutelt szervezeti reacuteszek kooperaacutecioacutejaacutenak

szintje eacutes az ezzel szervesen oumlsszefuumlggő probleacutema lebontoacute hateacutekonysaacuteg e

cserekapcsolatok strukturaacutelis jellegeacuteből adoacutedik

A probleacutema a vaacutellalati eacutes eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes eseteacuteben az

eacuterdekkonfliktus amely a vaacutellalat eacutes az eacuterintetti koumlr koumlzoumltt fennaacutell A

kommunikaacutecioacute ennek az eacuterdekkonfliktusnak a felfedeacuteseacutere eacutes az eacuterdekek

egyezteteacuteseacutere iraacutenyul

35

A kommunikatiacutev jellegű teveacutekenyseacutegek alkotjaacutek azokat a struktuacuteraacutekat

amelyek vonatkozaacutesaacuteban Bajnok Andrea (2006) a helyi kormaacutenyzaacutessal

kapcsolatban raacutemutatott hogy a helyi kormaacutenyzaacutes valoacutesaacutega a helyi

szereplők valoacutesaacutegainak oumlsszesseacutegeacutet eacutes egymaacutesra hataacutesaacutet jelenti Ennek

mintaacutejaacutera a vaacutellalatok eacuterintett koumlzpontuacute műkoumldeacutese az eacuterintetti paacuterbeszeacuted a

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes eacutes az egyeacuteb egyuumlttműkoumldeacutesek valoacutejaacuteban egy

diszkurziacutev szfeacuteraacutet alkotnak amelyben jelenteacutesek teremtődnek a normaacutek

eacuterteacutekek eacutes eacuterdekek egyezteteacutese vonatkozaacutesaacuteban

A koumlvetkező alfejezetekben azt vizsgaacuteljuk hogy a taacutersadalmi

kommunikaacutecioacute tovaacutebbi elmeacuteleteinek fogalomkeacuteszleteacuteből melyek hozhatoacuteak

oumlsszefuumlggeacutesbe a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik egyuumlttműkoumldeacutese kapcsaacuten vaacutezolt

kommunikatiacutev helyzet azaz a kollektiacutev aacutegensek koumlzoumls probleacutemamegoldaacutesa

a taacutersadalmi normaacutek eacutes eacuterteacutekek kapcsaacuten a paacuterbeszeacutedre alapozott

konszenzusteremteacutes leiacuteraacutesaacuteval

A taacutersadalmi kommunikaacutecioacute normakeacutepző szerepe

A cselekveacuteselmeacuteletek vizsgaacuteloacutedaacutesainak homloktereacuteben az aacutell hogy mikeacutent

valoacutesul meg az egyeacuteni eacutes a koumlzoumlsseacutegi eacuterdekek egyezteteacutese az egyeacuteni eacutes

taacutersadalmi doumlnteacutesek soraacuten (Szakadaacutet 2008)

Ahogy azt Deetz kutataacutesai nyomaacuten maacuter ideacuteztuumlk a szervezetek hivatalos

inteacutezmeacutenyesuumllt kereteinek a kommunikaacutecioacutes folyamatokon keresztuumll

meghataacuterozott adnak tartalmat eacutes maguk is jelenteacuteseket hoznak leacutetre

melyek feluumllvizsgaacutelata folyamatos kuumlloumlnoumlsen doumlnteacuteshozatali helyzetekkel

oumlsszefuumlggeacutesben (Alvesson eacutes Deetz 1998) A kommunikaacutecioacute ebben az

eacutertelmezeacutesben nem csupaacuten informaacutecioacuteaacutetvitel bdquohanem a taacutersadalomban

magaacutetoacutel eacutertetődőnek eacutes aacuteltalunk termeacuteszetesnek tartott dolog

megalkotaacutesaacutenak reacuteszerdquo (Griffin 2003 p 267)

A normaacutek kialakulaacutesaacutenak elfogadaacutesaacutenak eacutertelmezeacutese kezdetektől a

taacutersadalomtudomaacutenyi kutataacutes koumlzeacuteppontjaacuteban aacutell Eacutemil Durkheim szerint

taacutersadalom nem leacutetezhet aacuteltalaacutenosan elfogadott integraacuteloacute szereppel biacuteroacute

eacuterteacutekrend neacutelkuumll Ezt a szerepet Durkheim szerint a vallaacutes toumllti be amely

36

erősiacuteti egyeacuten eacutes koumlzoumlsseacuteg kapcsolataacutet eacutes biztosiacutetja a moraacutelis kategoacuteriaacutek

megismereacuteseacutenek lehetőseacutegeacutet (Csaacuteszi 2002) A modern taacutersadalomban az

egyeacuteni moraacutelis doumlnteacutesek eacutes az inteacutezmeacutenyi műkoumldeacutes oumlsszefuumlggeacutese elteacuter a

tradicionaacutelis taacutersadalmakban megszokottoacutel amelyek eseteacuteben az egyeacuteni eacutes

inteacutezmeacutenyi doumlnteacuteseket azonos megkeacuterdőjelezhetetlen aacuteltalaacuteban vallaacutesi

elveken alapuloacute moraacutelis szabaacutelyok hataacuteroztaacutek meg bdquo(hellip) a modern vilaacutegra

jellemző privatizaacuteloacute moralizaacutelaacutes tehaacutet alapjaacuteban kuumlloumlnboumlzik a tradicionaacutelis

totalizaacuteloacute moralizaacutelaacutestoacutel amelyik az inteacutezmeacutenyi vilaacutegot is magaacuteba foglaltardquo

(Csaacuteszi 2002 p 28) A mai posztmodern taacutersadalom szekuralizaacutelt rendje

nem szaacutemolhat mindenki aacuteltal elfogadott eacuterteacutekekkel Az eacuterteacutekek nem

szakraacutelis eacutes nem aacuteltalaacutenos eacuterteacutekek a racionaacutelisan szervezett taacutersadalomban

Csaacuteszi Lajos 2002-es meacutediaelmeacuteleti munkaacutejaacuteban raacutemutat hogy az eacuterteacutekek

vizsgaacutelataacuteval kapcsolatos diskurzus bizonyos eacuterteacutekek nyilvaacutenos

megvitataacutesaacutera valamint a szubkultuacuteraacutek motivaacutecioacuteinak elemzeacuteseacutere szűkuumllt A

fragmentaacuteloacutedott eacuterteacutekrend miatt kuumlloumlnleges szerepet tulajdoniacutet a riacutetusoknak

eacutes a meacutediaacutenak a neodurkheimi szocioloacutegiai iskola a vallaacutesos moraacutellal

szemben a bdquoraquoszentseacuteglaquo eacutes a raquoprofanitaacuteslaquo mai moraacutelis koacutedjai olyan

szimbolikus konstrukcioacutek amelyek kultuacuteraacutenk szekulaacuteris miacutetoszaiba eacutes

riacutetusaiba vannak aacutegyazvardquo (Csaacuteszi 2002 p 79) Csaacuteszi (2002) szerint az

utoacutebbi egy-keacutet eacutevtized alatt a meacutedia tett szert egyre noumlvekvő befolyaacutesra az

eacuterteacutekkeacuterdeacutesek nyilvaacutenos taacutergyalaacutesaacuteban eacutes megvaacutelaszolaacutesaacuteban A

neodurkheimi szocioloacutegia szerint tehaacutet a meacutedia az a nyilvaacutenos foacuterum eacutes

integraacuteloacute teacutenyező amely mindenki szaacutemaacutera eleacuterhetőveacute tudja tenni a moraacutelt

eacutes a bdquokollektiacutev eacuterteacutekekhez valoacute rituaacutelis kapcsoloacutedaacutestrdquo (Csaacuteszi 2002 p 42)

Kollektiacutev tapasztalatok eszmeacutenyek jelennek meg a nyilvaacutenossaacutegban eacutes az

aacutellaacutespontok sokfeacuteleseacutege illetve a szaacutemtalan konfliktus azeacutert lehetseacuteges mert

azzal hogy lehetőseacuteget ad a konszenzusteremtő paacuterbeszeacutedre a meacutedia a

bdquokulturaacutelis univerzalizmus ugyanis a sokfeacuteleseacuteget normatiacutev moacutedon tartja

oumlsszerdquo (Csaacuteszi 2002 p 53) A konszenzusteremteacutes valoacutejaacuteban az egyezteteacutes

normaacutejaacutenak kommunikaacutecioacutejaacutet jelenti amely oumlnmagaacuteban normateremtő

erővel biacuter

A kulturaacutelisan kialakiacutetott konszenzus azt jelenti hogy a nyilvaacutenossaacutegban

megjeleniacutetett toumlrteacutenetekben bdquomiacutetoszokbanrdquo beacutekiacutetik ki ndash aacutetmenetileg de

37

sokak szaacutemaacutera elfogadhatoacutean ndash a valoacutedi eacutes az utoacutepikus aacutellapotok koumlzoumltti

ellenteacuteteteket Ezek a szimbolikus uumlzenetek bdquokulturaacutelisan mediaacutelt poeacutetikus

formaacuteban koumlzvetiacutetik normatiacutev uumlzenetuumlket eacutes formaacuteljaacutek a koumlzmoraacutelt (hellip)

taacutersadalmilag pedig sokszor ndash baacuter nem szuumlkseacutegszerűen eacutes nem minden

alkalommal ndash az eacuterteacutekek stabilizaacutecioacutejaacutenak a feladataacutet laacutetjaacutek elrdquo (2002 p

47) Csaacuteszi hozzaacuteteszi hogy bdquo(hellip) az eacuterzelmek eacutes az eszteacutetikum semmivel

sem jaacutetszanak kisebb szerepet a moraacutelban mint a racionalitaacutes eacutes a jogrdquo

(2002 p 45)

Karl-Otto Apel oumlsszefuumlggeacutesbe hozta az etikus magatartaacutest a

kommunikaacutecioacuteval a kommunikatiacutev etika fogalmaacutet megalkotva A

kommunikaacutecioacute alapszabaacutelyainak etikai koumlvetkezmeacutenyeire eacutes tartalmi

semlegesseacuteguumlkre mutat raacute Juumlrgen Habermas is (Habermas 2001) Habermas

az erkoumllcsi normativitaacutes lehetőseacutegeacutet keresi a modern taacutersadalomban A kanti

kategorikus imperatiacutevusszal szemben az etikai normaacutek univerzaacutelis

eacuterveacutenyesseacutegeacutet nem tekinti magaacutetoacutel eacutertetődőnek mivel nyelvi-kommunikatiacutev

termeacuteszetűnek teacutetelezi (Csaacuteszi 2001) A diskurzus etikaacuteja az etikus

doumlnteacutesek eredeteacutet eacutes a koumlzoumlsseacuteg normaacuteinak fenntartaacutesaacutenak magyaraacutezataacutet a

taacutersadalmi paacuterbeszeacutedben laacutetja Felfogaacutesa szerint a modern vilaacutegban az egyes

emberek motivaacutecioacutei annyira kuumlloumlnboumlznek egymaacutestoacutel hogy az etika nem

keacutepes mindenki szaacutemaacutera elfogadhatoacute eacuterteacutekeket ajaacutenlani A normaacutek vagy

koumlzoumls normarendszereacutenek hiaacutenyaacuten tuacutel valoacutejaacuteban a normaacutek legitimitaacutesaacutenak

hiaacutenya a valoacutedi keacuterdeacutes vagyis az hogy minden partikulaacuteris eacuterteacutekrend

megkeacuterdőjelezhető A diskurzus etika a taacutersadalmi koheacutezioacute felteacuteteleacutenek az

eacuterdekek egyezteteacuteseacutet eacutes a megegyezeacutesen alapuloacute kommunikaacutecioacutet hataacuterozza

meg Viszont az erkoumllcsi konfliktusok megoldaacutesaacutenak specifikus formaacutejaacutet

biztosiacutethatja (Csaacuteszi 2001) Apel eacutes Habermas szerint kommunikaacutecioacute

szabaacutelyrendszer normatiacutev jellegű a koumlzleacuteshez meacuteg akkor is ha az nem

igaz el kell fogadnunk a kommunikaacutecioacute szabaacutelyait (Szilaacutegyi 1995)

A neodurkheimi aacutellaacutespont szerint ndash szemben Habermassal ndash a meacutedia

teveacutekenyseacutege nem kizaacuteroacutelag a rendszervilaacutegtoacutel az eacuteletvilaacuteg iraacutenyaacuteba hatoacute

egyoldaluacute intervencioacute hanem mindkeacutet iraacutenyban koumlzvetiacutető kommunikaacutecioacutes

aktus amely lehetőseacuteget ad az eacuteletvilaacuteg szimbolikus megjeleniacuteteacuteseacutere eacutes a

38

kollektiacutev identitaacutes kifejezeacuteseacutere is amelyet a riacutetusok biztosiacutetanak (Csaacuteszi

2002) Habermas felfogaacutesa eacutes a neodurkheimi meacutediaelmeacutelet megkoumlzeliacuteteacutese

koumlzoumltti kuumlloumlnbseacuteg leacutenyege tehaacutet abban ragadhatoacute meg hogy a neodurkheimi

megkoumlzeliacuteteacutes szerint a civil taacutersadalomnak eacutes a koumlzmoraacutelnak a meacutedia aacuteltal

koumlzvetett reprezentaacutecioacutei nem annyira az eszmeacutenyek taacutergyalaacutesos racionaacutelis

uacutetjaacutet jaacuterjaacutek mint inkaacutebb a taacutersadalomroacutel szoacuteloacute szimbolikus toumlrteacuteneteken

keresztuumll alakiacutetjaacutek ki a konszenzust A vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacuteggal eacutes

felelős műkoumldeacutessel oumlsszefuumlggő inteacutezmeacutenyrendszereacutenek kialakulaacutesa

szempontjaacuteboacutel az elmeacutelet jelentőseacutege hogy raacutemutat a meacutediaacuteban megjelenő

toumlrteacutenetek normakeacutepző szerepeacutere Iacutegy a vaacutellalati gyakorlat visszaacutessaacutegait

bemutatoacute hiacuteradaacutesok hozzaacutejaacuterulnak a koumlrnyezetet terhelő vagy a

fenntarthatoacutesaacuteg elveacutevel maacutes szempontboacutel oumlsszeegyeztethetetlen magatartaacutes

biacuteraacutelataacutehoz

Habermas elmeacuteleteacutenek kulcsfogalma a kommunikaacutecioacute azonban szerinte

nem elegendő a taacutersadalmi rend fenntartaacutesaacutehoz a kommunikaacutecioacute ugyanis a

rendet az embernek igazsaacutegosnak is kell tartania amely a moraacutelt felteacutetelezi

Az ő vizsgaacuteloacutedaacutesa tehaacutet arra iraacutenyul mikeacutent jaacuterul hozzaacute a taacutersadalmi rend

fenntartaacutesaacutehoz a kommunikaacutecioacute Habermas cselekveacuteselmeacutelete a kuumlloumlnboumlző

tiacutepusuacute cselekveacutesek kuumlloumlnboumlző tiacutepusuacute vilaacutegokra (eacuteletvilaacuteg rendszervilaacuteg)

vonatkoztataacutesaacutera eacutepuumll Habermas elhataacuterolja sajaacutet elmeacuteleteacutet Max Weber

cselekveacuteselmeacuteleteacutetől amelynek koumlzeacuteppontjaacuteban bdquomagaacutenyos cselekvő (hellip)

ceacutelt koumlvető teveacutekenyseacutegerdquo aacutell (Habermas 2011 p 195) Weber

ceacutelracionaacutelis eacuterteacutekracionaacutelis affektiacutev eacutes tradiacutecionaacutelis cselekveacutestiacutepusainak

ismerteteacuteseit koumlvetően Habermas a ceacutelracionaacutelis az instrumentaacutelis a

strateacutegiai eacutes a kommunikatiacutev cselekveacutestiacutepusokat vezeti be Ebben a

cselekveacuteselmeacuteletben kuumlloumlnleges helyet kap a kommunikatiacutev cselekveacutes

amely az objektiacutev a taacutersadalmi eacutes a szubjektiacutev vilaacutegra egyaraacutent

vonatkozhat bdquoKommunikatiacutev cselekveacutesről beszeacutelek (hellip) akkor ha a

reacutesztvevők cselekveacutesi tervuumlket nem egocentrikus sikerszaacutemiacutetaacutesokkal hanem

a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutes aktusaacuteval hangoljaacutek oumlsszerdquo (Habermas 2011 p 197)

39


cselekveacuteselmeacuteleteacuteben

Habermas szerint a taacutersadalmak műkoumldeacuteseacutet elemezve eacuterdemes kuumlloumlnbseacuteget

tenni a rendszer fogalmaacuteval leiacutert gazdasaacuteg buumlrokraacutecia eacutes nagypolitika

valamint az eacuteletvilaacuteg fogalommal jelzett kommunikaacutecioacute kultuacutera

nyilvaacutenossaacuteg eacutes csalaacuted valamint bdquoa koumlztuumlk zajloacute eacuterzeacutekeny interakcioacutek vilaacutega

koumlzoumlttldquo (Felkai 2000) A cselekveacuteselmeacuteleteacutenek kidolgozaacutesakor tehaacutet abboacutel

indult ki hogy a magaacuteneacutelet eacutes inteacutezmeacutenyi vilaacuteg szeacutetvaacutelik tehaacutet az

inteacutezmeacutenyek eacutes a moralitaacutes kuumlloumlnboumlzőseacutegeacutet hangsuacutelyozva

cselekveacuteselmeacuteleteacuteben szeacutetvaacutelasztja az eacuteletvilaacuteg eacutes a rendszervilaacuteg fogalmaacutet

(Csaacuteszi 2002) A taacutersadalmi nyilvaacutenossaacuteg szerkezetvaacuteltozaacutesaacutet ismertető

műveacuteben raacutemutat hogy a keacutet eacuteletszfeacutera koumlzoumltti kapcsolatot a nyilvaacutenossaacuteg

teremti meg amely aacutetmenet a privaacutet eacutes inteacutezmeacutenyi szfeacutera koumlzoumltt

(Habermas 1999) Habermas megkuumlloumlnboumlzteti a technoloacutegiai-tudomaacutenyos-

strateacutegiai tanulaacutest amely a rendszervilaacuteghoz kapcsolhatoacute A

kommunikaacutecioacutes-politikai-etikai tanulaacutes az eacuteletvilaacuteggal aacutell kapcsolatban

(Csaacuteszi 2002)

A rendszervilaacuteg az embereket nem a nyelv eacutes a paacuterbeszeacuted hanem a

hatalom a peacutenz eacutes maacutes koumlzvetiacutetők felhasznaacutelaacutesaacuteval szemeacutelytelenuumll eacutes nem

moraacutelisan integraacutelja Az eacuteletvilaacuteg ezzel ellenteacutetben a szemeacutelyes

kapcsolatokon alapszik eacutes fő eleme a kommunikatiacutev cselekveacutes amely a

nyelv eacutes szimboacutelumok segiacutetseacutegeacutevel integraacutelja koumlzoumlsseacuteggeacute az eacuteletvilaacuteg

tagjait (Csaacuteszi 2002) Az eacuteletvilaacuteg teljesen racionaacutelisnak tekinthető eacutes

koumllcsoumlnoumls kapcsolatokat tesz lehetőveacute melyek a kommunikaacutecioacute

segiacutetseacutegeacutevel kialakiacutetott megeacuterteacutes aacuteltal vezeacutereltek nem pedig a rendszervilaacuteg

koumlzvetiacutető eszkoumlzei eacutes keacutenyszerei aacuteltal (Habermas 2001 Alvesson eacutes Deetz

1998) Az eacuteletvilaacutegban azaz az ember koumlznapi eacuteleteacutenek sziacutenterein tipikus az

bdquo() oumlnbemutataacutesra maacutesok megeacuterteacuteseacutere eacutes oumlnmaguk megeacuterteacuteseacutere tovaacutebbaacute

(hellip) koumlzmegegyezeacutesre toumlrekvő cselekveacutestiacutepus melyet a kommunikaacutecioacute eacutes a

szeretet iraacutenyiacutet mint raquoaacuteltalaacutenosiacutetott meacutediumlaquordquo (Felkai 2011)

40

A diskurzus etika eacutertelmezeacutese

Habermas felfogaacutesa szerint a diskurzus etika a taacutersadalmi koheacutezioacute

felteacuteteleacutenek az eacuterdekek egyezteteacuteseacutet eacutes a megegyezeacutesen alapuloacute

kommunikaacutecioacutet hataacuterozza meg mivel a modern vilaacutegban az egyes emberek

motivaacutecioacutei annyira kuumlloumlnboumlznek egymaacutestoacutel hogy az etika nem keacutepes

mindenki szaacutemaacutera elfogadhatoacute eacuterteacutekeket ajaacutenlani Viszont az etika az

erkoumllcsi konfliktusok megoldaacutesaacutenak specifikus formaacutejaacutet biztosiacutethatja

(Csaacuteszi 2001) Az ilyen tiacutepusuacute egyuumlttműkoumldeacutes felteacutetele az aacutegensek

reacuteszveacutetele az eacuterdekek egyezteteacuteseacuteben eacutes a kommunikaacutecioacute tartalmaacutenak

egyezteteacuteseacuteben Habermas szerint a kommunikaacutecioacute az egyetlen olyan elem a

pluraacutelis taacutersadalmak mindennapjaiban amelyben keacutenytelenek vagyunk

koumlzoumls szabaacutelyokat betartani eacutes Habermas erkoumllcsfilozoacutefiaacuteja a demokraacutecia

feldolgozaacutesaacuteboacutel indul ki amely szerint a demokraacutecia kulcseleme a

probleacutemaacutek folytonos megvitathatoacutesaacutegaacutenak elmeacuteleti megalapozaacutesa (Szilaacutegyi-

Gaacutel 2001) Habermas a legitimitaacutes eacutes az oumlssztaacutersadalmi konszenzus fejlett

nyugati demokraacuteciaacutekban bekoumlvetkezett vaacutelsaacutegaacutenak elemzeacutese nyomaacuten a

kommunikaacutecioacutenak egy olyan aacuteltalaacutenos eacutertelmezeacuteseacutet nyuacutejtja amelyből

kideruumll hogy a keacutenyszermentes tehaacutet szabad koumlzleacutes attoacutel fuumlggetlenuumll

koumlzkincs hogy ki mit koumlzoumll

A megegyezeacutes a beszeacuted- eacutes cselekveacuteskeacutepes szubjektumok bdquoegyesuumllő

egyezkedeacuteseacutenekrdquo folyamata soraacuten olyan egyeteacuterteacutesi baacutezis előaacutelliacutetaacutesaacuteroacutel van

szoacute ahol a reacutesztvevőket a koumllcsoumlnoumls tuumlrelem eacutes bdquooumlnbefeacutekezeacutesrdquo jellemzi eacutes ez

a baacutezis teszi lehetőveacute keacutesőbb az individuaacutelis eacutes csoportakaratok strateacutegiai

terveinek kezeleacuteseacutet koordinaacutelaacutesaacutet iacutegy teremthető meg annak eseacutelye hogy a

taacutersadalmi kuumlloumlnfeacuteleseacutegek ndash kuumlloumlnboumlzőnek maradva ndash egyeteacutertsenek

(Habermas 2001) Ennek felteacutetele hogy a kommunikaacutecioacutenak mindenfeacutele

kuumllső eacutes belső keacutenyszertől eacutes korlaacutetozaacutestoacutel mentesnek kell lennie A moraacutelis

diskurzust szubjektum hajtja veacutegre ugyanakkor a szubjektum tudatos

meghaladaacutesa toumlrteacutenik a maacutesik szubjektum szemeacutelyes integritaacutesaacutet szem előtt

tartva a maacutesik szubjektum sajaacutetos igeacutenyeiről tudomaacutest szerezve (Szilaacutegyi

1995)

41

A kommunikatiacutev cselekveacutes kapcsaacuten Habermas a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutest eacutes

egyeteacuterteacutest hangsuacutelyozza tehaacutet a cselekvők koumlzoumls megegyezeacutessel koumlzoumls

szituaacutecioacute-definiacutecioacutehoz jutnak el eacutes cselekveacutesuumlk alapja ez a koumlzoumls

megegyezeacutes Habermas azt aacutelliacutetja hogy az igazsaacutegossaacuteg szempontjai

racionaacutelis demokratikus vitaacutekban megfogalmazhatoacuteak megragadhatoacuteak

Habermas neacutegy eacuterveacutenyesseacutegi igeacutenyt hataacuteroz meg a kommunikatiacutev

cselekveacutessel oumlsszefuumlggeacutesben ezek eacuterthetőseacutegigeacuteny igazsaacutegigeacuteny

őszinteseacutegigeacuteny (hitelesseacuteg) valamint a helyesseacutegigeacuteny (moraacutelisan) (Felkai

2011) Igazsaacutegosnak azonban csak olyan doumlnteacutes tekinthető amelyet minden

eacuterintett feacutel reacuteszveacuteteleacutevel zajloacute korlaacutetozatlan keacutenyszerektől mentes eacutes

demokratikus vitaacuteban fogadnak el a felek (Felkai 2011) bdquoEz a habermasi

demokraacuteciaelv amelyet uacutegy lehetne koumlzeacuterthetően megfogalmazni hogy

azoknak kellene meghozniuk a mindenkit eacuterintő doumlnteacuteseket akik e doumlnteacutesek

koumlvetkezmeacutenyeit viselni keacutenytelenekldquo (Felkai 2011)

A helyes eacuterveleacutes szabaacutelyait betartva erkoumllcsi szempontboacutel is hasznosak a

kommunikaacutecioacute alapszabaacutelyai elsősorban az eacuterthető koumlzleacuteshez szuumlkseacuteges

formai eacuterveacutenyesseacuteguumlk miatt A ceacuteliraacutenyosan cselekvő szemeacutelyek uacutegy

tapasztalhatjaacutek hogy eacuterdekellenteacutetek miatt nem tudjaacutek folytatni ceacuteliraacutenyos

cselekveacutesuumlket Neacutezeteiket eacuterdekeiket tehaacutet egyeztetniuumlk kell tehaacutet

cselekveacuteseik oumlsszehangolaacutesaacutet aacutet kell aacutelliacutetaniuk neacutezetegyezteteacutesre Koumllcsoumlnoumls

megeacuterteacutest szolgaacuteljaacutek a koumlzlő eacutes a befogadoacute koumlzoumltt (Terestyeacuteni 2006 p

157) A koumlzlő kommunikatiacutev megnyilatkozaacutesa egy illokuacutecioacutes eacuterveacutenyesseacutegi

igeacuteny bejelenteacutesekeacutent eacutertelmezhető Amennyiben a befogadoacute ezt elfogadja

akkor leacutetrejoumln a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutes a felek koumlzoumltt ha nem akkor egyezteteacutes

kezdődik arroacutel milyen felteacutetelek koumlzoumltt fogadhatoacute ez el a felek szaacutemaacutera

bdquoHa meg tudnak egyezni koumllcsoumlnoumlsen elfogadhatoacute eacuterveacutenyesseacutegi

felteacutetelekben akkor leacutetrejoumltt a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutes ha nem akkor az

interakcioacute sikertelenrdquo (Terestyeacuteni 2006 p 158) Az egyeteacuterteacutes racionaacutelis

alapon nyugszik hiszen egyik feacutel sem keacutenyszeriacutetheti raacute a maacutesikra

(Habermas 2011 p 203)

Habermas szerint a nyelvileg koumlzvetiacutetett kommunikaacutecioacute alapjaacuteban veacuteve

normatiacutev anticipaacutecioacutek rendszere A kommunikatiacutev racionalitaacutes a nyelvi

megegyezeacutesre toumlrekszik azaz mint ezt Felkai elemzeacuteseacuteben olvashatjuk

42

bdquo(hellip) szerinte magaacuteban a nyelvben gyoumlkerezik az aacuteltalaacutenos eacutes korlaacutetozatlan

konszenzus (a valoacutedi egyeteacuterteacutes) iraacutenti immanens igeacutenyrdquo (Felkai 2001) A

megegyezeacutes a reacutesztvevők eacutesszerű egyeteacuterteacutes kereseacutese ami vitaacutezoacute-kritikus

vitathatoacute eacutes kritizaacutelhatoacute eacuterveacutenyesseacutegi igeacutenyek szembesuumlleacutese amelyeket a

meggyezeacutes kereső kommunikaacutecioacute soraacuten koumllcsoumlnoumlsen vitatni eacutes kritizaacutelni

lehet Az eacuterdekek eacutes szempontok egyezteteacutese pedig etikai megkoumlzeliacuteteacutesnek

tekinthető A torziacutetatlan eacutes racionaacutelis vita alapjaacuten felteacutetelezi hogy mind a

jelenlegi mind pedig a kiacutevaacutenatos aacutellapot megiacuteteacuteleacuteseacutevel kapcsolatban

konszenzusra lehet jutni (Alvesson eacutes Deetz 1998)

A kommunikatiacutev megeacuterteacutes fuumlgg a torziacutetatlan taacutejeacutekoztataacutestoacutel eacutes a joacute

szaacutendeacutekon eacuterveleacutesen eacutes taacutersalgaacuteson nyugvoacute szabad eszmecsereacutetől Felteacutetele

az a vaacuterakozaacutes eacutes ceacutel hogy megeacutertsenek minket eacutes maacutesok bizalmukba

fogadjanak valamint annak remeacutenye hogy maacutesok el fogjaacutek fogadni

eacuterveinket eacutes egyeacuteb megaacutellapiacutetaacutesainkat (Deetz 2001) Effeacutele vaacuterakozaacutesok eacutes

ambiacutecioacutek elengedhetetlenek a megnyilatkozaacuteshoz eacutes vitaacutehoz A torziacutetatlan

kommunikaacutecioacute keacutepezi az alapjaacutet a racionalitaacutes legmagasabb (vagy inkaacutebb

legszeacutelesebb legaacutetgondoltabb) szintű megjeleneacutesi formaacutejaacutenak mely formaacutet

kommunikatiacutev racionalitaacutesnak nevez Itt nincs hatalom staacutetusz presztiacutezs

ideoloacutegia manipulaacutecioacute szakeacutertői uralom feacutelelem bizonytalansaacuteg feacutelreeacuterteacutes

vagy baacutermifeacutele egyeacuteb rosszindulat mely a formaacuteloacutedoacute eszmeacutek alapjaacutet keacutepezi

A doumlnteacuteshozatal alapjaacutevaacute a nyiacutelt foacuterumok aacuteltal kiacutenaacutelt helyes eacutes joacutel

megalapozott eacutervek vaacutelnak s haacutetteacuterbe szorul a tekinteacutely a megszokaacutes az

ideoloacutegia vagy a reacutesztvevők kizaacuteraacutesa (Alvesson eacutes Deetz 1998)

Habermas szerint a kommunikaacutecioacute alapszabaacutelyai eacuteppen tartalmi

semlegesseacuteguumlk eacutes az eacuterthető koumlzleacuteshez szuumlkseacuteges formai eacuterveacutenyesseacuteguumlk

miatt hasznosak erkoumllcsi szempontboacutel bdquoA kommunikaacutecioacute mint az

egymaacutessal vitatkozoacute emberek alaphelyzete eacuteppen azeacutert lehet a vitaacutek

eldoumlnteacuteseacutenek igazsaacutegos hordozoacuteja mert nem azonos semmilyen konkreacutet

etika szabaacutelyaival ndash ezeknek csupaacuten a koumlzoumllhetőseacutegeacutet teszi lehetőveacuteldquo

(Szilaacutegyi-Gaacutel 2001) Ez oumlsszefuumlgg azzal hogy Habermas erkoumllcsfilozoacutefiaacuteja

egy oumlnaacutelloacute demokraacutecia koncepcioacuteboacutel indul ki amelynek alapja a

bdquoprobleacutemaacutek folytonos megvitathatoacutesaacutegaacutenak elmeacuteleti megalapozaacutesardquo

(Szilaacutegyi-Gaacutel 2001) bdquoAz eacuten ceacutelom nem viselkedeacutesi beaacutelliacutetottsaacutegok

43

empirikus jellemzeacutese hanem a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutesre iraacutenyuloacute folyamat

olyan aacuteltalaacutenos szerkezeteinek megragadaacutesa amelyekből levezethetőek a

formaacutelisan jellemezhető reacuteszveacuteteli felteacutetelekrdquo (Habermas 2011 p 203) Itt

nem elmeacuteleti elvekről beszeacutel a szerző bdquo(hellip) hanem a kompetens beszeacutelő

nem elmeacuteleti tudaacutesaacuteroacutel aki intuitiacuteven maga is meg tudja kuumlloumlnboumlztetni

hogy mikor hat maacutesokra eacutes mikor eacutertik koumllcsoumlnoumlsen meg egymaacutest eacutes aki

ezen kiacutevuumll azt is tudja mikor vallanak kudarcot a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutesre tett

kiacuteseacuterletek Ha explicit moacutedon meg tudnaacutenk fogalmazni azokat a

szabaacutelyokat amelyek implicit moacutedon e megkuumlloumlnboumlzteteacutes alapjai akkor

megkapnaacutenk a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutes keresett fogalmaacutetrdquo (Habermas 2011 p

203)

Habermas a sikerre iraacutenyuloacute instrumentaacutelis az ellenlaacutebas vaacutelaszleacutepeacuteseacutevel

kalkulaacuteloacute cselekveacutest strateacutegiainak nevezi eacutes szembeaacutelliacutetja a kommunikatiacutev

cselekveacutessel ahol bdquoa reacutesztvevők cselekveacutesei nem egocentrikus

sikerkalkulusok hanem koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutes segiacutetseacutegeacutevel hangoloacutednak

oumlssze A kommunikatiacutev cselekveacutes soraacuten a reacutesztvevők elsődlegesen nem a

sajaacutet sikeruumlkre hanem a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutesre orientaacuteloacutednakrdquo (Habermas

1994 p 244) Habermas szerint az instrumentaacutelis cselekveacutes ugyanakkor

nem taacutersadalmi cseleveacutes (Dombraacutedi 2007) A kommunikatiacutev cselekveacutest az

egyeacuteb cselekveacutesektől peacuteldaacuteul a strateacutegiai cselekveacutestől az kuumlloumlnboumlzteti meg

hogy a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutesre eacutepuumllnek bdquoAz oumlsszekoumltő szaacutel a taacutersadalomban

paacuterhuzamosan leacutetező elteacuterő igeacutenyek leacutetjogosultsaacutegaacutenak nyilvaacutenossaacuteg előtti

erkoumllcsi megmeacuteretteteacuteseldquo (Szilaacutegyi-Gaacutel 2001) A kommunikatiacutev cselekveacutes

azon taacutersadalmi cselekveacutes amelyet a strateacutegiai cselekveacutestől elteacuterően az a

ceacutel jellemez hogy a reacutesztvevő egyeteacuterteacutesre jusson a toumlbbi reacutesztvevővel uacutegy

hogy egyeacutenileg koumlvetett cseleveacutesi tervuumlk oumlsszehangolhatoacute legyen (Habermas

2011 p 209)

A paacuterbeszeacuted felteacutetele a koumllcsoumlnoumls kritika amelyre koumlzoumls eacutertelmezeacutest

eacutepiacutethetnek bdquoEgy kikeacutenyszeriacutetett a kritikaacuteval szemben immunizaacutelt szituaacutecioacute

44

definiacutecioacute nem koumlzoumls mert a cselekvők nem meggyőződeacutesből hanem valami

maacutes okboacutel fogadtaacutek elldquo (Neacutemedi 2000 p 168)

Habermas A taacutersadalmi nyilvaacutenossaacuteg szerkezetvaacuteltozaacutesa (1999) ciacutemű

műveacuteben elkuumlloumlniacuteti a polgaacuteri eacutes a feudaacutelis nyilvaacutenossaacutegot raacutemutatva a

polgaacuteri nyilvaacutenossaacutegot jellemző nyitottsaacutegra amelynek taacutergyaacutet kritikaacutetlanul

elfogadott keacuterdeacutesek alkotjaacutek eacutes a legjobb eacuterv győz Habermas egyik

legfontosabb felismereacutese hogy a bdquokommunikaacutecioacute az egyetlen olyan elem a


koumlzoumls szabaacutelyokat betartanirdquo (Szilaacutegyi-Gaacutel 2001)

A nyilvaacutenossaacuteg a tradiacutecioacutek helyeacutebe leacutep eacutes az emberek szocializaacutecioacutejaacutet

moraacutelis orientaacutecioacutejaacutet eacutes integraacutecioacutejaacutet segiacuteti elő a kritikusan megvizsgaacutelt eacutes

kollektiacuteven megvitatott racionaacutelis fogalmak alapjaacuten (Csaacuteszi 2002 p 28) A

nyilvaacutenossaacuteg az az emberi eacuteletvilaacuteg taacutersadalmi eacutes moraacutelis koordinaacuteloacutejaacutenak

szerepeacutet kapja Habermasnaacutel Ezzel fuumlgg oumlssze a civil taacutersadalom

problematikaacuteja Az bdquoeacuteletvilaacutegrdquo egyeacuteni eacutes szemeacutely szerveződeacuteseacutevel szemben

a civil taacutersadalom az bdquoeacuteletvilaacutegrdquo maacutesik aspektusaacutet annak koumlzeacuteleti

organizaacutecioacutejaacutet keacutepezi eacutes azokat az oumlnkeacutentes egyesuumlleteket taacutersasaacutegokat

jelenti bdquoamelyekben az emberek veacutelemeacutenyt nyilvaacuteniacutetanak koumlzeacuteleti

keacuterdeacutesekről eacutes a taacutersadalmi igazsaacutegossaacutegroacutel isrdquo (Csaacuteszi 2002 p 28)

A parlamentaacuteris demokraacutecia inteacutezmeacutenyei mindig gyakorlati vitaacutek sodraacuteban

konkreacutet toumlrteacutenelmi felteacutetelek mellett megvaloacutesult kommunikatiacutev

racionalitaacutesboacutel joumlnnek leacutetre Az argumentatiacutev etika ennyiben tudomaacutenyos

eszkoumlzoumlkkel igazolja az inteacutezmeacutenyesen szavatolt koumlzmegegyezeacutest kialakiacutetoacute

demokratikus akaratkeacutepzeacutes megvaloacutesiacutetaacutesaacutera vonatkozoacute igeacuteny

egyetemesseacutegeacutet (Szilaacutegyi 1995)

Ez azeacutert leacutenyeges mert Habermas raacutemutat a demokratikus reacuteszveacutetel az

aacutellampolgaacuter szaacutemaacutera egyre leszűkuumll eacutes formaacutelissaacute vaacutelik A magaacutenszfeacutera eacutes a

nyilvaacutenos szfeacutera eltaacutevolodik elkuumlloumlnuumll egymaacutestoacutel Eacuteppen ezeacutert bdquoHabermas

szerint az ideaacutelis kommunikaacutecioacutes koumlzoumlsseacuteg reaacutelis lehetőseacutege nem maacutes mint

egy joacutel műkoumldő participatiacutev demokraacutecia Ebből a gondolatboacutel kideruumll hogy

45

a diszkurzusetika Habermas foumllfogaacutesa szerint tulajdonkeacuteppen a participatiacutev

demokraacutecia erkoumllcsfilozoacutefiai megalapozaacutesardquo (Szilaacutegyi 1995)

A legitimitaacutes megszerzeacuteseacutenek diszkurziacutev moacutedjai

A legitimitaacutes szervezetelmeacuteletekben hasznaacutelt definiacutecioacuteja szerint a legitimitaacutes

olyan percepcioacute amely arra vonatkozik hogy bdquovalamely entitaacutes tettei

kiacutevaacutenatosak helyesek vagy megfelelnek a normaacutek eacuterteacutekek meggyőződeacutesek

eacutes definiacutecioacutek egy adott taacutersadalmilag konstruaacutelt rendszereacutebenrdquo (Suchman

1995 ideacutezi Matolay 2012 p 21)

A vaacutellalatokat aacuteltalaacuteban a strateacutegiai kommunikaacutecioacute jellemzi azaz a

kuumlloumlnboumlző kommunikaacutecioacutes csatornaacutekat annak eacuterdekeacuteben hasznaacuteljaacutek hogy

bdquoeacuterintettjeik percepcioacutejaacutet sajaacutet szervezeti legitimitaacutesuk szempontjaacuteboacutel

kedvezően tudjaacutek befolyaacutesolni (hellip) A legitimitaacutesukat megkeacuterdőjelező

kritikusaikkal tulajdonkeacuteppen a vitatott cselekedetek eacutesvagy aacutellapotok

jelenteacuteseacutenek meghataacuterozaacutesa foumlloumltti kontrolleacutert kuumlzdenekrdquo (Beelitz eacutes Merkl-

Davies 2012 ideacutezi Matolay 2012 p 47) Amennyiben megvaloacutesulnak a

vaacutellalati gyakorlatban az előbbiekben ismertetett moraacutelis kriteacuteriumoknak

megfelelő (peacuteldaacuteul uralommentes egyenlő felek koumlzoumltt zajloacute)

vitafolyamatok eacuterintetti paacuterbeszeacuted helyzetek akkor azok a strateacutegiai

kommunikaacutecioacutes megkoumlzeliacuteteacutest egeacutesziacutetik ki A legitimitaacutes megszerzeacuteseacutenek

gyakorlata a diszkurziacutev eacutertelmezeacutes szerint a jelenteacutesaacutetadaacutes feletti uralmet

ceacutelozza A folyamat soraacuten a cselekvők voltakeacuteppen bdquopozicionaacuteljaacutek magukat

a diszkurziacutev teacuterben ndash egyes diskurzusok mellett maacutesokkal szembenrdquo

(Matolay 2012 p 48) Iacutegy a cselekvők akaacuter a taacutersadalmi koumlzeg hatalmi

viszonyait is reprodukaacuteljaacutek vagy uacutejrarendezik a legitimitaacutes koumlruumlli diszkurziacutev

bdquocsataacuterozaacutesaikbanrdquo (Matolay 2012)

Oumlsszegzeacutes

A fentiekben aacutettekintettem a taacutersadalom- eacutes kommunikaacutecioacuteelmeacuteleteket

melyek a fenntarthatoacute fejlődeacutes eacutes az eacuterintettekkel folytatott egyuumlttműkoumldeacutes

46

vaacutellalatszervezeacutesi folyamatainak szervezeteken beluumlli normakeacutepző

szerepeacutevel oumlsszefuumlggeacutesbe hozhatoacuteak

Ugyan Habermas elmeacuteleteacutevel kapcsolatban kritikakeacutent megfogalmazhatoacute

hogy tuacutelhangsuacutelyozza a racionalitaacutes eacutes a konszenzusos aacutellapot jelentőseacutegeacutet

de bevezeti az inteacutezmeacutenyesuumllt kommunikatiacutev szituaacutecioacute fogalmaacutet (Alvesson

eacutes Deetz 1998) A kommunikaacutecioacute inteacutezmeacutenyesuumlleacutese biztosiacutetja a normatiacutev

aacutellandoacutesaacutegot mondja Habermas A kommunikatiacutev cselekveacutes soraacuten a

reacutesztvevők elsősorban nem sajaacutet sikeruumlkre toumlrekednek Azzal a felteacutetellel

koumlvetik egyeacuteni ceacuteljaikat hogy cselekveacutesi terveiket koumlzoumls helyzet

meghataacuterozaacutesuk alapjaacuten egymaacutessal oumlssze tudjaacutek egyeztetni Ennyiben a

helyzet meghataacuterozaacutes alkuja leacutenyeges reacutesze a bdquokommunikatiacutev cselekveacuteshez

szuumlkseacuteges interpretaacutecioacutes teljesiacutetmeacutenynekrdquo (Habermas 2011 p 203)

Mindennek peacuteldaacuteja a diskurzus az etikai keacuterdeacutesekről felelősseacutegvaacutellalaacutesroacutel

eacutes az eacuterintetti szerepvaacutellalaacutesroacutel a vaacutellalatok teveacutekenyseacutege kapcsaacuten A

bevezetőben a vaacutellalat eacutes eacuterintettjeinek paacuterbeszeacutedeacutevel kapcsolatos peacutelda is

olvashatoacute A vaacutellalatok az eacuterintettek kapcsolata az eacuterintetti paacuterbeszeacutedre

iraacutenyuloacute kezdemeacutenyezeacutesek azt a ceacutelt szolgaacuteljaacutek hogy a vaacutellalatok eacutes az

eacuterintetti szervezet azaz a keacutet kollektiacutev aacutegens koumlzoumltt koumllcsoumlnoumlsen elfogadott

szempontok menteacuten toumlrteacutenjen egyezteteacutes Az eacuterintetti bevonaacutes eseteacuteben

jelentős reacuteszben a vaacutellalatok hataacuterozzaacutek meg mely eacuterintettekkel

kezdemeacutenyeznek paacuterbeszeacutedet Ugyanakkor ezek a paacuterbeszeacutedek eacutes az egyeacuteb

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatok peacuteldaacuteul az oumlnkeacutentes programok

a munkataacutersak bevonaacutesa illetve a koumlzoumlsseacutegi meacutedia alkalmazaacutesa az eacuterintetti

kapcsolatok erősiacuteteacutese ceacuteljaacuteboacutel olyan megoldaacutesok amelyekkel az eacuteletvilaacuteg

eacutes a rendszervilaacuteg talaacutelkozaacutesaacutera nyiacutelik lehetőseacuteg a belső szervezeti

nyilvaacutenossaacuteg kialakiacutetaacutesaacuteval A vaacutellalatok eacuterintetti kapcsolatainak kezeleacutese

soraacuten a vaacutellalatok kommunikatiacutev cselekveacutest folytatnak tehaacutet a vaacutellalatokra

egyeacutebkeacutent jellemző a legitimitaacutes megteremteacuteseacutet ceacutelzoacute instrumentaacutelis eacutes

strateacutegiai cseleveacutestiacutepus mellett elsajaacutetiacutetjaacutek a Habermas fogalmai alapjaacuten

kompromisszumot sőt akaacuter konszenzust kereső egyenlő felek

egyuumlttműkoumldeacuteseacutet ceacutelzoacute kommunikatiacutev cseleveacutest is Iacutegy a vaacutellalatokra

hagyomaacutenyosan jellemző inteacutezmeacutenyi vilaacutegban megjelenik az eacuteletvilaacutegra

jellemző paacuterbeszeacuted A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintetti

kapcsolatok aacutepolaacutesaacutenak jelentőseacutege tehaacutet hogy az eacuteletvilaacutegra jellemző

47

eacuterteacutekek a rendszervilaacutegban is eleacuterhetőveacute vaacutelnak Erre peacutelda a vaacutellalati

oumlnkeacutentesseacutegi program vagy a taacutersadalmi ceacutellal elindiacutetott kezdemeacutenyezeacutes

amelynek soraacuten a vezető kereskedelmi laacutenc egyuumlttműkoumldeacutest kezdemeacutenyez

civil szervezetekkel azeacutert hogy a raacuteszoruloacutekhoz eljuttathassa termeacutekeit

Ezek a megoldaacutesok emellett azt is elősegiacutetik hogy az inteacutezmeacutenyek a

habermasi eacutertelemben vett ideaacutelis beszeacutedhelyzeteket moraacutelisan vezeacuterelt

eszmecsereacuteket reacuteszesiacutetseacutek előnyben (Alvesson eacutes Deetz 1998)

48

A vonatkozoacute koumlzgazdasaacutegi eacutes taacutersadalomtudomaacutenyi

elmeacuteleti haacutetteacuter

A vaacutellalatok legitimaacutecioacutejaacutenak megszerzeacuteseacutet fenntartaacutesaacutet elősegiacuteti ha egyre

szeacutelesebb koumlrben elfogadott eacuterteacutekek taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontok a

vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutehez kapcsolhatoacuteak sőt a vaacutellalati folyamatokat akaacuter

aacutetfogoacutean meghataacuterozoacuteak lesznek A koumlrnyezeti taacutersadalmi szempontok

vaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacutehez kapcsoloacutedaacutesaacutenak leiacuteraacutesaacutehoz elengedhetetlen a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes a fenntarthatoacute fejlődeacutes valamint az eacuterintett

fogalmak lehetseacuteges meghataacuterozaacutesainak ismerteteacutese illetve a vaacutellalatok

etikus műkoumldeacuteseacutehez kapcsoloacutedoacute főbb gazdasaacutegfilozoacutefiai valamint

szervezetelmeacuteleti keacuterdeacutesek aacutettekinteacutese A koumlvetkező fejezet a fogalmak

mellett az eacuterinetettekkel kialakiacutetott kapcsolat szervezeacuteseacutenek elmeacuteleti

ismeretanyagaacutera eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes vaacutellalati gyakorlataacuteval

oumlsszefuumlggeacutesben felmeruumllt kritikaacutekra eacutes alternatiacutev iraacutenyzatokra teacuter ki

reacuteszletesen

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintettekkel kialakiacutetott paacuterbeszeacuted

keacutesőbbiekben ismertetett elmeacuteletei az etikus eacutes fenntarthatoacute gazdaacutelkodaacutes

valamint a koumlzoumlsseacutegi eacutes egyeacuteni eacuterdekek koumlzoumltti konfliktusok keacuterdeacuteseinek

elemzeacutese nyomaacuten alakultak ki az elmuacutelt eacutevtizedekben

Az uacuten neoklasszikus gazdasaacutegi felfogaacutes szerint a hateacutekonysaacuteg eacutes a

nyereseacutegesseacuteg adja a vaacutellalatok műkoumldeacuteseacutenek taacutersadalmi legitimitaacutesaacutet Azaz

a gazdasaacutegi szereplők taacutersadalmi felhatalmazaacutesa azon alapszik hogy

műkoumldeacutesuumlket hateacutekonyan eacutes tulajdonosaiknak valamint uumlgyfeleiknek

eacuterteacuteket teremtve veacutegzik Ez azonban azt is maga utaacuten vonja hogy az oumlsszes

eacuterteacutekből ndash fuumlggetlenuumll attoacutel hogy a termeacuteszeti vagy taacutersadalmi eacuterteacutekről van

szoacute ndash piaci eacuterteacutek keacutepezhető eacutes az erőforraacutesok racionaacutelis csereacutejeacutet kizaacuteroacutelag a

szabad piac biztosiacutethatja (Győri 2010 Zsolnai 2004) Ezzel szemben a

gazdasaacutegot etikai szempontboacutel vizsgaacuteloacute gondolkodoacutek a hagyomaacutenyos

49

koumlzgazdasaacutegtani felfogaacutes vagyis az uacuten gazdasaacutegi eacutesz azaz a profit

maximalizaacutelaacutest ceacutelzoacute eacuterveleacutesmoacuted kritikaacutejaacutet tekintik fő feladatuknak (Ulrich

1998 Zsolnai 2004) A gazdasaacutegi etika emellett azt is felveti mikeacutent keacutepes

a gazdasaacutegos műkoumldeacutes elvaacuteraacutesaacutenak uacutegy megfelelni a piaci szereplő hogy

ekoumlzben a taacutersadalmi probleacutemaacutekra is tekintettel van illetve oumlnmaga

korlaacutetozza teveacutekenyseacutegeacutenek ndash mind az eacuterintett taacutersadalmi csoportokra mind

a termeacuteszeti koumlrnyezetre vonatkozoacute ndash kedvezőtlen hataacutesait Ezeket tekinti

Amartya Sen a koumlzgazdasaacutegtan taacutersadalom-etikai eacutes taacutersadalom-meacuternoumlkseacutegi

gyoumlkereinek (Győri 2010 Zsolnai 2004 Sen 1993) Kenneth E

Goodpaster eacutes John B Mathews szerint sem elegendő felteacutetele a szabadpiaci

eacutes a demokratikus politikai inteacutezmeacutenyrendszer annak hogy a vaacutellalati

teveacutekenyseacuteg a koumlzjoacutet szolgaacutelja ugyanis szerintuumlk ennek egyfajta vaacutellalati

lelkiismerete megleacutete a felteacutetele (Goodpaster eacutes Mathews [1982] 1993

Zsolnai 1994) Az elmuacutelt eacutevtized gazdasaacutegi etikai iacuteraacutesai ennek nyomaacuten

felvetik hogy a hagyomaacutenyos gazdasaacutegi paradigmaacutetoacutel elteacuterő uacutejszerű

megkoumlzeliacuteteacutesre van szuumlkseacuteg amely azaacuteltal biztosiacutetja az uumlzleti teveacutekenyseacutegek

taacutersadalmi legitimitaacutesaacutet hogy a gazdasaacutegi szereplők hozzaacutejaacuterulnak a

termeacuteszeti koumlrnyezet megőrzeacuteseacutehez eacutes az emberi keacutepesseacutegek

kiterjeszteacuteseacutehez (Zsolnai 2004)

A vaacutellalatok műkoumldeacuteseacutet eacuterteacutekelő szerzők normatiacutev jellegű probleacutema

felveteacutesea szakirodalomban hogy az etikus doumlnteacutesek haszonelvű uumlzleti

ceacutelokat szolgaacuteloacute alkalmazaacutesa megoldaacutest nyuacutejt-e a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti

probleacutemaacutekra szemben a valoacutedi őszinte elkoumltelezettseacutegen alapuloacute

megoldaacutesokkal Az ezt vizsgaacuteloacute szerzők jellemzően a gazdasaacutegi uumlzleti ceacutelok

etikai szempontuacute uacutejragondolaacutesaacutet laacutetjaacutek szuumlkseacutegesnek olyan moacutedon hogy

előteacuterbe keruumlljoumln a gazdasaacutegi doumlnteacutesek eacuterintettekre (stakeholderekre)

gyakorolt hataacutesa illetve a doumlnteacuteshozoacutek az egyeacuteneket eacutes az eacuterintettek egyes

csoportjait se tekintseacutek a vaacutellalati ceacutelok megvaloacutesiacutetaacutesi eszkoumlzeacutenek (Zsolnai

2004)

Goodpaster eacutes Mathews szerint a vaacutellalati etika egyfajta bdquoharmadik erőkeacutentrdquo

eacutertelmezhető a modern gazdasaacuteg koumlruumllmeacutenyei koumlzoumltt (Goodpaster eacutes

Mathews [1982] 1993 Zsolnai 2004) Az etikai felelősseacuteg megjeleneacutese a

vaacutellalati doumlnteacuteshozatalban a racionalitaacutessal eacutes maacutesok tiszteleteacutevel jaacuter egyuumltt

50

A racionalitaacutes ebben az eacutertelemben szemben a hagyomaacutenyos

koumlzgazdasaacutegtannal nem pusztaacuten oumlneacuterdekkoumlveteacutest jelent eacutes nem koumlveteli

meg kizaacuteroacutelag a profit maximalizaacutelaacutest Ez Herbert A Simon proceduraacutelis

racionalitaacutes koncepcioacutejaacuteval aacutell oumlsszhangban A kockaacutezatos helyzetekben

hozott doumlnteacutesek legfontosabb sajaacutetossaacutega a racionalitaacutes Ennek kapcsaacuten keacutet

racionalitaacutes felfogaacutes kuumlloumlnboumlztethető meg a szubsztantiacutev eacutes a proceduraacutelis

racionalitaacutes (Radnoacuteti 2008) A szubsztantiacutev racionalitaacutes leacutenyege a haszon

maximalizaacutelaacutesa miacuteg proceduraacutelis racionalitaacuteson a lehetseacuteges megoldaacutesok

tudatos szaacutembaveacuteteleacutet a gondolkodaacutesi folyamatot eacutertjuumlk amelyet koumlvetően

az egyeacuten a legjobb megoldaacutest vaacutelasztja (Zsolnai 1994) A vaacutellalati szervezet

ebben az eacutertelmezeacutesben eacuterteacutekek rendszere amely eacuterteacutekeken keresztuumll a

vaacutellalat oumlnmagaacutera reflektaacutelhat iacutegy tudatosabbaacute vaacutelhat sajaacutet műkoumldeacutese eacutes

műkoumldeacuteseacutenek hataacutesai sőt akaacuter sajaacutet műkoumldeacuteseacutet illetve identitaacutesaacutet is

meguacutejiacutethatja tehaacutet moacutedja nyiacutelhat a szervezeti tanulaacutesra eacutes az innovaacutecioacutera

(Lozano 2011 Zsolnai 2004) A gazdasaacuteg etikai vonatkozaacutesainak

taacutersadalomszervező szerepeacutere mutat raacute Rodrigo Lozano aki amellett eacutervel

hogy a vaacutellalati taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes a szervezeti etika (organizational

citizenship) fejlett uacutej formaacutejaacutenak a kifejeződeacutese amely a szervezet

kereteinek a kitaacutegiacutetaacutesaacuteval jaacuter egyuumltt Ebben az eacutertelemben tehaacutet a vaacutellalat

nem peacutenztermelő gazdasaacutegi geacutepezetkeacutent hanem taacutersadalmi aktorkeacutent

műkoumldik hozzaacutejaacuterulva a taacutersadalom fejlődeacuteseacutehez eacutes meguacutejiacutetaacutesaacutehoz

A gazdasaacuteg etika főbb megkoumlzeliacuteteacuteseinek aacutettekinteacutese kapcsaacuten keacutet

meghataacuterozoacute huszadik szaacutezadi iskolaacutet aacutelliacutethatunk szembe egymaacutessal Milton

Friedman 1970-ben megjelent vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutet

valamint Kenneth Goodpaster eacutes John B Matthews 1982-es iacuteraacutesaacutet vizsgaacutelva

(Friedman 1970 Goodpaster eacutes Matthes 1982 [1993])

Miacuteg Friedman a vaacutellalatok egyetlen felelősseacutegekeacutent a nyereseacuteges műkoumldeacutest

jeloumlli meg addig Goodpaster eacutes Matthews szerint fontos hogy a vaacutellalatnak

legyen lelkiismerete A keacutet markaacutensan elteacuterő megkoumlzeliacuteteacuteshez hasonloacutean

szaacutemos elmeacuteleti iraacutenyzatot kuumlloumlnboumlztethetuumlnk meg a gazdasaacutegi etikai

gondolkodaacutes eacutevszaacutezados muacuteltra visszatekintő toumlrteacuteneteacuteben amelynek

koumlzeacuteppontjaacuteban a vaacutellalatok eacutes az eacuterdekelt koumlzoumlsseacutegek viszonya a

gazdasaacutegi teveacutekenyseacuteg elsődleges ceacutelja eacutes hataacutesainak kezeleacuteseacutehez valoacute

51

viszonya aacutellnak A filozoacutefiatoumlrteacutenet maacutesok eacuterdekeinek figyelembeveacuteteleacutere eacutes

a taacutersadalmi eacuterteacutekek valamint emberi jogok fontossaacutegaacutera mutat raacute az etikus

cselekveacutessel oumlsszefuumlggeacutesben hangsuacutelyozva hogy minden egyeacuten felelősseacutege

a maacutesok jogai eacutes a koumlzoumlsseacutegi eacuterteacutekek iraacutenti elkoumltelezettseacuteg Ezen

megfontolaacutesok uumlzleti doumlnteacuteshozatalba valoacute aacutetuumllteteacuteseacutere tesznek kiacuteseacuterletet a

gazdasaacutegi etika gondolkodoacutei A doumlnteacutes koumlzvetett hataacutesainak figyelembe

veacutetele egyben azt is jelenti hogy az etikai szempontokat is meacuterlegelik a

doumlnteacuteshozoacutek ezeacutert eacuterdemes a szervezetek kuumllső kapcsolatainak haacutettereacuteben

huacutezoacutedoacute etikai szempontokat aacutettekinteni (Győri 2010 Angyal 2008)

Visszatekinteacutes a gazdasaacutegi etika toumlrteacuteneteacutere

A koumlvetkező oldalakon a főbb iraacutenyzatokat eacutes probleacutemakoumlroumlket ideacutezem fel

melyek visszateacuternek a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolataacutet eacuteletre hiacutevoacute

vitaacutekban valamint a vaacutellalatokkal szemben ma megfogalmazott kritikaacutekban

Az ismerteteacutes nem mutatja be reacuteszletesen a gazdasaacutegtoumlrteacutenet etikai

eacutertelmezeacuteseacutenek korszakos műveit sem a filozoacutefia etikai szakirodalmaacutet

mivel erre toumlbb mű vaacutellalkozott az elmuacutelt eacutevtizedekben (MacIntyre 2006

Sedlacek 2012)

A gazdasaacutegelmeacutelet az ember haszonelvű gazdasaacutegi teveacutekenyseacutegeacutevel eacutes

viselkedeacuteseacutevel foglalkozik a kuumlloumlnfeacutele iskolaacutek elteacutereacutese elsősorban abboacutel

fakad hogy maacutes vizsgaacuteloacutedaacutesi sziacutentereknek (mikro makro nemzetaacutellami)

adnak elsőbbseacuteget vagy maacutes vaacuteltozoacutekat szerepeltetnek a gazdasaacutegi

viselkedeacutes elemzeacuteseacuteneacutel Amennyiben ezek a gazdasaacutegi doumlnteacuteseket

befolyaacutesoloacute fuumlggetlen vaacuteltozoacutek az erkoumllcsi eacuterteacutekek akkor beszeacutelhetuumlnk a

gazdasaacutegtan moraacutelis megkoumlzeliacuteteacutesről (Horvaacuteth 1998) A koumlvetkezőkben

ezeket a főbb iskolaacutekat tekintem aacutet

Az etikai gondolkodaacutes toumlrteacutenete soraacuten az elmeacutelet taacutergya alapjaacuten

megkuumlloumlnboumlztethetuumlnk ereacutenyetikai koumltelesseacutegetikai koumlvetkezmeacutenyetikai

szempontrendszereket A mai gazdasaacutegi szereplőkkel oumlsszefuumlggeacutesben

52

felvetett etikai keacuterdeacutesek maacuter az oacutekori filozoacutefusok műveiben megjelennek

Arisztoteleacutesz a Nikhomakoszi Etikaacuteban a vezetővel szembeni elvaacuteraacutesokat

fogalmazza meg hangsuacutelyozva hogy a joacute vezető iraacutenyiacutetaacutesa alatt

kiteljesedhetnek a polgaacuterok (Arisztoteleacutesz 1997) Az oacutekori etika iacutegy az

arisztoteleacuteszi etika koumlzeacuteppontjaacuteban az ereacuteny aacutell eacutes az a keacuterdeacutes hogy mikeacutent

vaacutelhat az ember ereacutenyesseacute eacutes a legtoumlkeacuteletesebb joacute eacutertelmeacuteben boldoggaacute Az

ereacutenyetika keacutepviselői iacutegy a sztoikusok szerint is minden joacute aminek reacutesze

van az ereacutenyből Immanuel Kant kategorikus imperatiacutevusza ezzel szemben

nem az ereacutenyben eacutes erkoumllcsben laacutetja a joacute doumlnteacutesek garanciaacutejaacutet hanem a

koumltelesseacutegtudatban A joacute cselekedet oumlnzeacutestől eacutes hiuacutesaacutegtoacutel fuumlggetlenuumll

koumltelesseacutege minden embernek A koumltelesseacuteg alapja a parancs amely a

kategorikus imperatiacutevuszban oumllt formaacutet Azaz minden cselekveacutesnek

olyannak kell lennie hogy az akaacuter bdquoaacuteltalaacutenos toumlrveacutenyadaacutes elvekeacutent

eacuterveacutenyesuumllhessenrdquo (Kant 2004) Mikoumlzben a koumlzjoacute mint legfőbb politikai

ceacutel maacuter Arisztoteleacuteszneacutel eacutes a platoacuteni dialoacutegusokban is megjelenik a XIX

szaacutezadban John Stuart Mill aacuteltal keacutepviselt utilitaacuterius felfogaacutes szerint az

egyeacuten eacutes a taacutersadalom joacuteleacutete egyaraacutent fontos (Mill 1994) Mikoumlzben a

taacutersadalomban az etika eacutes a politika szeacutetvaacutelaacutesa zajlott le szaacutemos gondolkodoacute

tett kiacuteseacuterletet alapvető etikai elvek megfogalmazaacutesaacutera A hasznossaacutegot mint

etikai kategoacuteriaacutet John Stuart Mill eacutes Jeremy Bentham iacuteraacutesai vetetteacutek fel Az

utilitaacuterius etika alapelve hogy a doumlnteacutesek a lehető legnagyobb

hasznossaacuteggal jaacuterjanak a lehető legtoumlbb embernek David Hume eacutes Lord

Shaftesbury raacutemutattak arra hogy az etikus doumlnteacutesek nem pusztaacuten eacutesszerű

racionaacutelis iacuteteacutelet eredmeacutenyei ugyanis az eacuterzelmek eacutes szenvedeacutelyek is

befolyaacutesoljaacutek az emberi doumlnteacuteseket Az oumlnpusztiacutetoacute eacutes gonosz cselekedetek

az oumlnoumls eacutes termeacuteszetellenes indulatokboacutel erednek felfogaacutesuk szerint

A taacutersadalmi harmoacutenia eleacutereacuteseacutet leegyszerűsiacutető moacutedon eacutertelmező utilitaacuteriaacutenus

filozoacutefiaacutet szaacutemos filozoacutefus kritizaacutelta elsősorban azeacutert mert a mennyiseacuteg a

szaacutemossaacuteg alapjaacuten meacuterhető bdquoboldogsaacutegldquo eacutes megeleacutegedettseacuteg aacutell az utilitaacuterius

filozoacutefusok elmeacuteleteacutenek koumlzeacuteppontjaacuteban mikoumlzben a minőseacutegről eacutes az ilyen

szempontok alapjaacuten nem megiacuteteacutelhető eacuterteacutekekről (kultuacutera transzcendens

eszmeacutek jogok eacutes koumltelesseacutegek) nem ad iraacutenymutataacutest Emellett ha egy

szervezet eacuterintettjeinek leiacuteraacutesa kapcsaacuten nyuacutelunk ehhez az elmeacutelethez akkor

53

nem segiacutet minden eacuterintett azonosiacutetaacutesaacuteban Iacutegy nem koumlzjoacute hanem a koumlzeacuterdek

gondolatisaacutegakeacutent eacutertelmezhetjuumlk az utilitairaacutenizmust Rawls a klasszikus

utilitaacuterius elmeacutelethez visszanyuacutelva arra mutat raacute Theory of Justice ciacutemű

műveacuteben hogy a politikai elvek eacutes ceacutelok nem leacutetezhetnek erkoumllcsi

fundamentum hiaacutenyaacuteban (Rawls 1971 ideacutezi Bettignies eacutes Lepineux 2009)

Az igazsaacutegossaacuteg a taacutersadalmi inteacutezmeacutenyrendszer legfőbb ceacutelja eacutes ereacutenye eacutes

az egyenlőtlenseacuteg csak abban az esetben lehet igazsaacutegosnak tekinthető ha

mindenkinek előnyoumlket nyuacutejt eacutes a legkiszolgaacuteltatottabbak is profitaacutelhatnak

belőle Jogos a kevesek előnyoumlsebb helyzete amennyiben ekoumlzben a

rosszabb helyzetben leacutevők is előrejutnak Azaz a koumllcsoumlnoumls előnyoumlkoumln az

egyuumlttműkoumldeacutesen kell alapulnia a taacutersadalmi műkoumldeacutesnek eacutes Rawls ennek

szellemeacuteben alakuloacute taacutersadalmi szerződeacuteseacutet igeacutenyeacutet fogalmazza meg

Az etikai szkepticizmus koumlreacutebe sorolhatoacute Bernad Mandeville Magaacutenbűnoumlk

eacutes koumlzerkoumllcsoumlk c műve amely az erkoumllcsileg biacuteraacutelhatoacute egyeacuteni cselekedetek

eacutes a koumlzjoacute oumlsszeegyezteteacuteseacutere vaacutellalkozik eacutes az egyeacuteni bűnoumlk kedvező

taacutersadalmi hataacutesaira mutat raacute (Mandeville 2004) A mű koumlvetkezteteacutese

hogy az erkoumllcsileg megkeacuterdőjelezhető egyeacuteni doumlnteacutesek szuumlkseacuteges felteacutetelei

a gazdasaacuteg fejlődeacuteseacutenek eacutes iacutegy a nemzet gyarapodaacutesaacutenak Ezzel szemben ha

kizaacuteroacutelag ereacutenyes doumlnteacutesek szuumlletnek az elszegeacutenyedeacuteshez vezet tehaacutet

Mandeville szerint a magaacutenbűnoumlk a fejlődeacutes azaz a koumlzjoacute felteacutetelei Sőt az

ereacutenyes embereket oumlnzőnek laacutetja akik sajaacutet uumldvoumlzuumlleacutesuumlket tekintik

fontosabbnak a gazdasaacutegi fejlődeacutesneacutel (Mandeville 2004) Az ereacuteny mindig

egy adott taacutersadalmi viszonyrendszerben eacutertelmezhető eacutes a mindenkori

koumlzmegegyezeacutes keacuterdeacutese valamint a politikai hatalom keacutepviselőinek eacuterdekei

aacuteltal is meghataacuterozott akik az ereacutenyes tehaacutet termeacuteszetes igeacutenyeket

kordaacuteban tartoacute cselekedet elismerik az ellenkezőjeacutet pedig gyakran buumlntetik

Mandeville raacutemutat hogy a gazdasaacuteg bdquoereacutenyteleniacuteteacuteserdquo koumlzeacuterdek hiszen az

ereacuteny nem azonos moacutedon eacutertelmezhető a gazdasaacutegban ahogyan a szeacutelesebb

taacutersadalmi oumlsszefuumlggeacutesekben Peacuteldakeacutent az alkoholfogyasztaacutest emliacuteti hiszen

a tuacutelzott alkoholfogyasztaacutes tekinthető erkoumllcstelen eacutes kaacuteros cselekedetnek

de az alkoholos italok gyaacutertoacuteinaacutel hasznot hoz tehaacutet a koumlzjoacutet szolgaacutelja

(Mandeville ekkor meacuteg nem szaacutemolt az alkoholizmus taacutersadalmi hataacutesai

kapcsaacuten a koumlzoumlsseacuteget terhelő gazdasaacutegi hataacutesokroacutel peacuteldaacuteul az egeacuteszseacuteguumlgy

54

finansziacuterozaacutesaacuteval) Mandeville az olcsoacute munkaerő miatt bizonyos taacutersadalmi

probleacutemaacutekat is meacuteltaacutenyolhatoacutenak laacutet ugyanis igazolhatoacute aacuteldozatnak laacutetja a

szegeacutenyek taacutersadalmi felemelkedeacuteseacutet akadaacutelyozoacute berendezkedeacutest

Mandeville műve amely a magaacutenbűnoumlket eacutes a koumlzbűnoumlket szigoruacutean

megkuumlloumlnboumlzteti raacutemutat szaacutemos olyan jelenseacutegre amelyet az Adam Smith

A nemzetek gazdasaacutega c műveacutevel megszuumllető koumlzgazdasaacutegtudomaacutenyi

szakirodalom fejtett ki reacuteszletesen Iacutegy a laacutethatatlan keacutez valamint a

munkamegosztaacutes fogalma eacutes a korlaacutetozott fogyasztaacutes eredmeacutenyekeacuteppen

tapasztalhatoacute lassuloacute gazdasaacutegi noumlvekedeacutes amely munkaneacutelkuumlliseacuteget eacutes az

eacuteletsziacutenvonal visszaeseacuteseacutet eredmeacutenyez A gazdasaacuteg etikus műkoumldeacuteseacutet

vizsgaacuteloacute mai iacuteraacutesok szerint Mandeville gondolatai nincsenek tekintettel az

uumlzleti doumlnteacutesek taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti hataacutesaira ezeacutert ezek az iacuteraacutesok a

gazdasaacuteg eseteacuteben is fontosnak tartjaacutek azt a megkoumlzeliacuteteacutest amely szerint az

ereacuteny mesterseacuteges taacutersadalmi konstrukcioacute amelynek szerepe az hogy a

termeacuteszetes igeacutenyeket fegyelmezze Ehhez kapcsoloacutedik az is hogy az etikus

magatartaacutesnak oumlnkeacutentesnek kell lennie eacutes nem uumlzleti ceacutelokat szolgaacutelnia Az

uumlzleti etika előmozdiacutethat eacutes elő is kell hogy mozdiacutetson gyakorlati ceacutelokat

de nem lehet pusztaacuten ez az etikus cselekveacutes motivaacutecioacuteja eacutes nem vethető be

pusztaacuten uumlzleti ceacutelok eacuterdekeacuteben (Koslowsky 1993)

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes modern elmeacuteleteinek kialakulaacutesa a

koumlzgazdasaacutegtan elmeacuteletek vaacuteltozaacutesaacutehoz is koumlthető Adam Smith az uacuten

laacutethatatlan keacutez elmeacuteleteacutet alkotta meg amelynek leacutenyege hogy az uumlzleti

vilaacuteg egyetlen eacutes kizaacuteroacutelagos felelősseacutege a profittermeleacutes eacutes a piac

toumlrveacutenyeinek betartaacutesa A laacutethatatlan moraacutelis eacuterteacutek a piacban nyugszik

Smith a koumlzoumlsseacuteg joacuteleacuteteacutenek elősegiacuteteacuteseacutet eacutes a moraacutelis megfontolaacutesokat a

racionaacutelis szempontok aacuteltal meghataacuterozott piaci csereacutehez hasonloacutean

fontosnak tartotta (West 1994 ideacutezi Győri 2010) Ezt koumlvetően a

gazdasaacuteg az aacutellamra biacutezta a szabaacutelyozoacute feladatot Eszerint a ceacutegeknek

tisztaacuten gazdasaacutegi ceacutelokat eacutes a szabaacutelyozaacutest kell koumlvetniuumlk

A leguacutejabb elmeacuteletek raacutemutatnak arra hogy a vaacutellalatvezeteacutesnek kell

felmeacuternie mely eacuterintetti koumlroumlkre van hataacutessal a vaacutellalatok teveacutekenyseacutege

majd a vaacutellalatnak meg kell hataacuteroznia az eacuterintetti teacuterkeacutepet eacutes azt a

moacutedszertant illetve strateacutegiaacutet amelynek megfelelően kapcsolatot tarthat az

55

eacuterintetti csoportokkal (Samuelson Nordhaus 1993) Minderre azeacutert is van

szuumlkseacuteg mert a jog fejezi ki eacutes nem szabaacutelyozza megfelelően az uumlzlet eacutes

taacutersadalom mai kapcsolataacutet amely etikai jellegű hiszen a koumltelesseacuteg a

szabad doumlnteacutes eacutes az oumlneacuterdek elemei keverednek egymaacutessal Oumlsszesseacutegeacuteben a

mai etikai diskurzus arra mutat raacute hogy a ldquovaacutellalat taacutersadalmi felelősseacutegerdquo

uacutej eacutertelmezeacutest kiacutevaacuten azeacutert is mert a ldquotaacutersadalomrdquo kiterjedeacutese az aacutellami eacutes

nemzeti struktuacuteraacutek gyenguumlleacutese valamint a taacutersadalmi nyilvaacutenossaacuteg eacutes a

toumlmegkommunikaacutecioacute szerepeacutenek megerősoumldeacutese miatt megvaacuteltozott

(Zsolnai 2004)

Tomas Sedlacek gazdasaacutegi eacutes etikai keacuterdeacuteseket taacutergyaloacute eacutes neacutepszerűveacute vaacutelt

A joacute eacutes a rossz koumlzgazdasaacutegtana ciacutemű munkaacutejaacuteban az etika eacutes a

gazdasaacutegtudomaacuteny toumlrteacuteneteacutet egymaacutessal szorosan oumlsszefuumlggő

gondolkodaacutestoumlrteacuteneti hagyomaacutenykeacutent iacuterja le Műve szerint egeacuteszen a XX

szaacutezad első feleacuteben megjelenő neoklasszikus koumlzgazdasaacutegtani művekig

(Marshall Keynes Samuelson) szorosan oumlsszekapcsoloacutedott az etikai eacutes

koumlzgazdasaacutegtudomaacutenyi szakirodalom Mint azt a koumlvetkezőkben laacutethatjuk

az etikai hagyomaacuteny Sedlacek aacuteltal hangsuacutelyozott megszakadaacutesa nem jaacuter

egyuumltt azzal hogy a gazdasaacuteg taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti hataacutesainak keacuterdeacutesei

eltűnneacutenek a szakirodalomboacutel Sokkal inkaacutebb oumlnaacutelloacute diszciplinakeacutent a

gazdasaacutegi etika teacutemakoumlrekeacutent jelennek meg a keacuterdeacutesek maacuter a XX szaacutezad

első feleacuteben Ennek egyik legnagyobb hataacutesuacute peacuteldaacuteja Polaacutenyi Kaacuteroly 1944-

ben iacutert A nagy aacutetalakulaacutes ciacutemű műve amely a piacgazdasaacuteg korai kritikaacuteja

eacutes azt olyan gazdasaacutegi formakeacutent iacuterja le amelyben ideaacutelis esetben csupaacuten az

aacuterak alakiacutetjaacutek a piaci viszonyokat tehaacutet a piac csak a legszuumlkseacutegesebb

meacuterteacutekben aacutell a taacutersadalom eacutes a politika ellenőrzeacutese alatt ([1944] 1997)

Polaacutenyi szerint a bonyolult eacutes koumlltseacuteges komoly beruhaacutezaacutes

eredmeacutenyekeacuteppen leacutetrehozott geacutepekkel műkoumldtetett ipar aacuteltal megtermelt

javak eseteacuteben fontos volt a gyors eacutes biztos megteacuteruumlleacutes ezeacutert termeacuteszetes

volt az oumlnszabaacutelyozoacute piac leacutetrejoumltte A piac inteacutezmeacutenye maacuter a keacutesei

kőkorszaktoacutel kezdve ismert volt de a XIX szaacutezadig keveacutesbeacute volt koumlzponti

szerepe a gazdasaacutegi eacuteletben a csereacuteből szerzett nyereseacutegnek eacutes haszonnak

nem volt koumlzponti jelentőseacutege ezeacutert erőteljesebb volt a gazdasaacuteg taacutersadalmi

ellenőrzeacutese Polaacutenyi Kaacuteroly azt ismerte fel hogy a XIX szaacutezadig a

taacutersadalom uralkodott a gazdasaacutegon azonban a XIX szaacutezadban a gazdasaacuteg

56

kikeruumllt a taacutersadalmi ellenőrzeacutes aloacutel (Csaacuteki 2004) A XIX szaacutezadban

kialakult rendszer műkoumldteteacuteseacutehez viszont az embert eacutes a termeacuteszetet alaacute

kellett rendelni a gazdasaacutegi ceacuteloknak de Polaacutenyi abban biacutezott hogy egy

koumlvetkező korszakban ismeacutet az emberek a taacutersadalom ellenőrzik majd a

gazdasaacutegot A gazdasaacuteg taacutersadalmi szabaacutelyozottsaacutegaacutenak kuumlloumlnboumlző

eszkoumlztaacuterai jelentek meg az elmuacutelt eacutevszaacutezadban Ilyen volt a teljes aacutellami

szabaacutelyozottsaacuteg vagy a joacuteleacuteti taacutersadalom A gazdasaacuteg eacutes taacutersadalom

kapcsolataacutet szolgaacutelja a civil szfeacutera ellenőrző szerepeacutenek erősoumldeacutese is A

kutataacutes keacutesőbbiekben ismertetett reacutesze erre oumlsszpontosiacutet azaz azt vizsgaacutelja

mikeacutepp ellenőrizhetik a vaacutellalatokat az eacuterintettek eacutes ez mikeacutepp vezet

egyuumlttműkoumldeacuteshez eacuterintettek eacutes vaacutellalatok koumlzoumltt

57

Koumlzjoacute eacutes koumlzuumlgyek

Az etikaacuteval kapcsolatos gondolkodaacutes egyik fő keacuterdeacutese arra keresi a vaacutelaszt

hogy mikeacutent egyeztethetőek oumlssze az egyeacuteni eacutes koumlzoumlsseacutegi eacuterdekek

Az etikus doumlnteacuteshozatalt nem csak az jellemzi hogy racionaacutelis eacutes az

eacuterintettek szempontjaira is tekintettel van hanem az is hogy a koumlzjoacutet is

figyelembe veszi Ennek legismertebb peacuteldaacuteja Garret Hardin maacuter emliacutetett

bdquokoumlzlegelők trageacutediaacutejardquo ciacutemmel ismertteacute vaacutelt parabolaacuteja amely arra hiacutevja fel

a figyelmet hogy ha az egyeacuteni eacuterdekeket tartoacutesan a koumlzoumlsseacutegi szempontjai

eleacute helyezzuumlk az a koumlzjoacute kaacuteraacutera vaacutelik hosszuacute taacutevon (Hardin 1968)

Az egyeacuteni eacutes koumlzoumlsseacutegi eacuterdek egyezteteacutese olyan etikai keacuterdeacutes amely felveti

a koumlzjoacute meghataacuterozaacutesaacutenak igeacutenyeacutet is hiszen a keacutet eacuterdek ennek a

fogalomnak a szellemeacuteben egyeztethető oumlssze A koumlzjoacute eacutes gazdasaacuteg

műkoumldeacuteseacutenek etikai gondolkodaacutestoumlrteacuteneteacutenek rekonstruaacutelaacutesa azeacutert is fontos

mert ez keacutepezi a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes szempontrendszereacutenek

elmeacuteleti haacutettereacutet A koumlzjoacute fogalmaacutenak toumlrteacutenete kapcsaacuten a XIX szaacutezadban

legfőbb ceacutelkeacutent az fogalmazoacutedott meg a kormaacutenyzat eacutes a gazdasaacuteg

felelősseacutegekeacutent hogy a taacutersadalom eleacuterhető legszeacutelesebb toumlmegei szaacutemaacutera

az eleacuterhető legfőbb joacutet biztosiacutetsa Ezzel egybevaacuteg a John Stuart Mill aacuteltal

keacutepviselt gondolatrendszer amely arra mutat raacute hogy az egyeacuten eacutes az egeacutesz

taacutersadalom joacuteleacutete egyaraacutent fontos azaz az utilitaacuterius gondolkodaacutes keruumllt a

koumlzeacuteppontba (Mill 1980 Bettignies eacutes Lepineux 2009)

A koumlzjoacute eleacutereacuteseacutenek moacutedja kapcsaacuten az etikai szempontok jelentőseacutege azeacutert is

nagy mert a klasszikus koumlzgazdasaacutegtan racionaacutelis megkoumlzeliacuteteacutese mellett a

doumlnteacutesek taacutersadalmi oumlkoloacutegiai folyamatokra gyakorolt hataacutesaacutenak vizsgaacutelata

is fontos amelyekben az etikai megfontolaacutesok is szerepet jaacutetszanak ezeacutert

sokkal aacuternyaltabban toumlbb teacutenyezőt vesznek figyelembe A felelős

doumlnteacuteshozatal ebben az eacutertelemben egyensuacutelyozoacute teveacutekenyseacuteget veacutegez ndash

egyensuacutelyra toumlrekszik a hasznossaacuteg eacutes az etika koumlzoumltt Goodpaster eacutes

Matthews uacutegy fogalmaz bdquoazokat tarjuk felelős szemeacutelyeknek akik

cselekedeteikben megbiacutezhatoacuteak veacutelemeacutenynyilvaacuteniacutetaacutesukban hitelt

58

eacuterdemlőek iacuteteacuteleteiket mindig a koumlruumllmeacutenyek messzemenő

figyelembeveacuteteleacutevel alakiacutetjaacutek kirdquo (Etzioni 1993 Goodpaster-Matthews

1997)

A koumlzjoacute nem egyeacutertelműen meghataacuterozhatoacute fogalom hanem az

eacuterintettek eacuterdekeivel oumlsszhangban folyamatosan vaacuteltozik az

eacutertelmezeacutese Az eacuterintettek eacuterdekei pedig minden helyzetben elteacuterőek

lehetnek tehaacutet keveacutes keacuterdeacutes kapcsaacuten lehet egyeacutertelműen meghataacuterozni mi

tekinthető koumlzjoacutenak A koumlzjoacute meghataacuterozaacutesaacutet segiacutetőtaacutersadalmi paacuterbeszeacutedre

lehetőseacuteget kiacutenaacutelnak az uacutej infokommunikaacutecioacutes technoloacutegiaacutek aacuteltal biztosiacutetott

soksziacutenű eacutes interaktiacutev meacutedia keretei valamint az eacuterintetti paacuterbeszeacuted vaacutellalati

eszkoumlzei

Amennyiben meacutegis szeretneacutenk behataacuterolni a koumlzjoacute meghataacuterozaacutesaacutenak

kereteit akkor laacutethatjuk hogy az a legalapvetőbb emberi szuumlkseacutegleteket

(eacutelelem eacutes otthon) valamint magasabb szintű igeacutenyeket (szabadsaacuteg joacuteleacutet)

egyaraacutent magaacuteba foglalhatja Emiatt filozoacutefiai eacutertelemben a koumlzjoacute keacuterdeacutese az

etika eacutes a politika hataacutermezsgyeacutejeacuten aacutell (Bettignies eacutes Lepineux 2009b) Luk

Bouckaert (2012) raacutemutat hogy a koumlzjoacute keacuterdeacuteskoumlre haacutetteacuterbe szorul a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes illetve

fenntarthatoacutesaacuteg kuumlloumlnfeacutele felfogaacutesaival szemben Bouckaert szerint a koumlzjoacute

filozoacutefiai megkoumlzeliacuteteacuteseacutevel szemben az elmuacutelt eacutevtizedek

koumlzgazdasaacutegtudomaacutenyi szakirodalma maacuter a koumlzjavakat tekinti taacutergyaacutenak A

koumlzjavak koumlzoumltt is toumlbb tiacutepust kuumlloumlnboumlztethetuumlnk meg A koumlzjavak jelentős

reacuteszeacutere igaz hogy a magaacuten- eacutes a koumlztulajdon egyaraacutent jelen van A

koumlzgazdasaacutegtudomaacuteny szaacutemos olyan helyzetet leiacutert amelyben a koumlzoumlsseacutegek

hateacutekonyan keacutepesek bizonyos koumlzjavakat a koumlzoumlsseacuteg eacuterdekeacuteben kiaknaacutezni

Elinor Ostrom Nobel-diacutejas koumlzgazdaacutesz kutataacutesai azt iacutertaacutek le mikeacutent keacutepesek

a kiskoumlzoumlsseacutegek hateacutekony egyuumlttműkoumldeacutesre a korlaacutetozottan rendelkezeacutesre

aacutelloacute termeacuteszeti erőforraacutesok hateacutekony eacutes fenntarthatoacute kiaknaacutezaacutesa eacuterdekeacuteben

(Ostrom 1990 ideacutezi Bouckaert 2012) Ezekben az esetekben a koumlzjavak

tudatos eacutes fenntarthatoacute kezeleacutese nem a toumlrveacutenyekre jogszabaacutelyokra hanem

59

a termeacuteszeti erőforraacutesok korlaacutetozott eacutes seacuteruumlleacutekeny voltaacutera vezethető vissza

amelyet a koumlzoumlsseacuteg minden tagja elismer Ezzel a megkoumlzeliacuteteacutessel aacutelliacutetja

szembe Bouckaert a termeacuteszeti erőforraacutesokat magaacutentulajdonkeacutent kezelő

felfogaacutest amely a versenykeacutepesseacuteg egyik eszkoumlzekeacutent tekint ezekre az

erőforraacutesokra mikoumlzben a tuacutelzott fogyasztaacutes miatt a kliacutemavaacuteltozaacuteshoz eacutes a

termeacuteszetkaacuterosiacutetaacuteshoz jaacuterul hozzaacute (Bouckaert 2012) Bouckaert a maacuter

emliacutetett koumlzjavak mellett bevezeti a spirituaacutelis javakat azaz a csend a

bizalom a tisztelet az erkoumllcsi eacuterteacutekek aacuteltal alkotott fogalomkoumlrt

Raacutemutatva arra hogy mikoumlzben a csend eacutes a bizalom olyan eacuterteacutekek

amelyek elvileg mindenki szaacutemaacutera hozzaacutefeacuterhetőek eacutes nem koumlltseacuteges javak

akoumlzben ezek seacuteruumlleacutekeny eacuterteacutekek amelyek felszaacutemolaacutesa a koumlzoumlsseacuteg szaacutemos

tagjaacutenak eacuterdekeit seacutertheti A bizalom koumlzoumls eacuterteacutekkeacutent kezeleacuteseacutenek

fontossaacutegaacutera Bouckaert szerint a bankokkal szembeni bizalmi vaacutelsaacutegot

eredmeacutenyező peacutenzuumlgyi kriacutezis suacutelyos koumlvetkezmeacutenyei mutattak raacute

Az 1970-ben megjelent Friedman-cikket koumlvetően meacuteg intenziacutevebb vita

alakult ki a vaacutellalatok taacutersadalmi szerepeacutet illetően Ennek reacuteszekeacutent 1982-

ben az uumlzleti etikaacutera szakosodott Kenneth Goodpaster eacutes John B Matthews

igenlő vaacutelaszt adtak a cikkuumlk ciacutemeacuteben feltett keacuterdeacutesre bdquoLehet egy

vaacutellalatnak lelkiismereterdquo Sőt raacutemutattak kell hogy legyen (Kindler eacutes

Zsolnai 1993 Boda eacutes Radaacutecsi 1997) ldquoAzok a vaacutellalatok amelyek

figyelemmel kiacuteseacuterik foglalkoztataacutesi gyakorlatukat termeleacutesi folyamataiknak

eacutes termeacutekeiknek a koumlrnyezetre eacutes emberi egeacuteszseacutegre gyakorolt hataacutesaacutet

olyanfajta racionalitaacutest eacutes respektust tanuacutesiacutetanak mint az erkoumllcsileg felelős

szemeacutelyekrdquo (Goodpaster-Matthews 1993)

Az előző oldalakon a filozoacutefiatoumlrteacutenet eacutes a gazdasaacuteg etikai keacuterdeacuteseinek

toumlrteacuteneteacutet tekintettem aacutet roumlviden bemutatva a legfontosabb

iraacutenyzatokat A keacutesőbbiekben is ezek a keacuterdeacutesek adjaacutek a gazdasaacutegi

doumlnteacutesek etikai szempontuacute vizsgaacutelatainak taacutergyaacutet Az ereacuteny a

boldogsaacuteg az egyeacuteni eacuterdek eacutes a koumlzeacuterdek viszonya alkotjaacutek a

gazdaacutelkodaacutes eacutes taacutersadalom viszonyaacutet elemző irodalom főbb teacutemaacuteit A

60

kanti koumltelesseacutegetika mellett megjelenik a hasznossaacutegot ceacutelnak tekintő

utilitaacuterius etika eacutes Mandville koumlzismert műve a magaacutenbűnoumlket a koumlzjoacute

felteacuteteleacutenek tekinti Visszateacuterő keacuterdeacutesei az etikus doumlnteacutesekkel

kapcsolatos iacuteraacutesoknak hogy mi motivaacutelja ezen doumlnteacuteseket Ez sem uacutej

felveteacutes Kant motivaacutecioacutekeacutent csakis a koumltelessseacutegtudatot a parancsot a

kategoacuterikus imperatiacutevuszt ismeri el az utilitaacuterius etika azonban a

keacutesőbbi hasznossaacutegot a boldogsaacuteg eleacutereacuteseacutenek igeacutenyeacutet is elfogadja az

etikus cselekveacutes motivaacutecioacutejakeacutent Mint a keacutesőbbi fejezetek alapjaacuten laacutetni

fogjuk az etikus vaacutellalati műkoumldeacutes megiacuteteacuteleacuteseacuteben ma is fontos keacuterdeacutes

hogy mi oumlsztoumlnzi az etikus doumlnteacutesekre a vaacutellalkozaacutest A fejezet kiteacutert a

koumlzjoacute fogalmaacutera is A koumlzjoacute taacuteg fogalom amelybe a koumlzoumlsseacuteg aacuteltal

vallott eacuterteacutekek eacuteppuacutegy beletartozhatnak mint olyan joacuteszaacutegok amelyet

a koumlzoumlsseacuteg egyuumlttesen hasznosiacutet eacutes ezek kiaknaacutezhatoacutesaacutegaacutenak

fenntarthatoacutesaacutega mindenki eacuterdeke A koumlzjoacute ma a koraacutebbinaacutel is

nehezebben meghataacuterozhatoacute egyseacuteges definiacutecioacuteval ugyanis az egyes

koumlzoumlsseacutegek eacutertelmezeacutese az eacuterdekek elteacutereacuteseacuteből kifolyoacutelag maacutes eacutes maacutes

Eacuteppen ezeacutert van jelentőseacutege az eacuterdekek egyezteteacuteseacutenek eacutes az eacuterintetti

paacuterbeszeacutednek amelyek reacuteszletes kifejteacutese keacutesőbbi fejezetek taacutergya lesz

Vitaacutek az etikai kategoacuteriaacutek kapcsaacuten

A Polaacutenyi műveacuteben megjelenő taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi szempontok

szeacutetvaacutelaacutesaacutera utalt Peter Koslowsky is 1991-es iacuteraacutesaacuteban Uacutegy veacuteli hogy az

etikai megfontolaacutesokat rendszerint kuumlloumlnvaacutelasztjaacutek a gazdasaacutegi doumlnteacutesektől

amelyeket elsősorban a koumlltseacuteg-haszon elemzeacutesek hataacuteroznak meg Ezek

nem erkoumllcsi koumlltseacuteget eacutes hasznot jelentenek ugyanakkor a koumlltseacutegek eacutes a

hasznok koumlzgazdasaacutegtani eacutes az etikai szempontboacutel is eacutertelmezhetőek

(Polaacutenyi [1944] 1997 Koslowsky 1993) A gazdasaacutegnak etikai az etikai

doumlnteacuteseknek gazdasaacutegi melleacutekhataacutesai vannak eacutes ez mutatja hogy a

gazdasaacutegi teveacutekenyseacuteg eacutes az etikai vonatkozaacutesok nem szeacutetvaacutelaszthatoacuteak

Ennek felismereacutese nyomaacuten a vaacutellalatokkal szemben az elmuacutelt eacutevtizedekben

megfogalmazoacutedott az az elvaacuteraacutes hogy ismerjeacutek meg teveacutekenyseacuteguumlk

61

eacuterintettjeit eacutes az eacuterintettekkel egyuumlttműkoumldve veacutegezzeacutek

alapteveacutekenyseacuteguumlket valamint vonjaacutek be az eacuterintetteket a doumlnteacuteshozatali

folyamatokba Ezzel oumlsszhangban a vaacutellalatokkal szemben taacutemasztott

eacuterteacutekteremtő felelősseacuteg nem csupaacuten gazdasaacutegi hanem taacutersadalmi eacutes

koumlrnyezeti eacuterteacutekteremteacutes Ez jelenik meg a haacuterom teruumlleten egyaraacutent

eredmeacutenyt elvaacuteroacute Triple Bottom Line szemleacuteletmoacutedban (Elkington 1998

Braun 2013)

Az etika fő problematikaacuteja gazdasaacutegi oumlsszefuumlggeacutesben az hogy az etikus

doumlnteacutes legtoumlbb esetben az oumlneacuterdekkoumlveteacutes ellenteacuteteacutet kiacutevaacutenja mikoumlzben az

oumlneacuterdekkoumlveteacutes elengedhetetlen a vaacutellalat műkoumldeacuteseacutehez Emellett leacutenyeges

keacuterdeacutesfelveteacutes az egyeacuteni moraacutelis eacuterteacutekvaacutelasztaacutes eacutes a szervezeti doumlnteacutesek

koumlzoumltti ellentmondaacutes is

A gazdasaacutegi etikaacutet oumlvező kortaacuters vitaacutek kapcsaacuten keacutet meghataacuterozoacute

megkoumlzeliacuteteacutes kuumlloumlnboumlztethető meg Az egyik eseteacuteben az uacuten oumlnceacuteluacute etika

elkoumltelezettjei a gazdasaacutegi taacutersasaacuteg műkoumldeacuteseacutenek etikai minőseacutegeacutet a

gazdasaacutegon kiacutevuumlli eacuterteacutekekből vezetik le iacutegy akaacuter olyan etikai doumlnteacutesekre is

javaslatot tesznek amelyek gazdasaacutegi haacutetraacutennyal jaacuternak Az uacuten megteacuteruumllő

etika hiacutevei szerint az uumlzleti etika ceacutelja a peacutenzuumlgyi eacutes etikai doumlnteacutesek

kiegyensuacutelyozaacutesa ami roumlvidebb taacutevon joumlvedelmezőseacutegi haacutetraacutenyok

elszenvedeacuteseacutehez vezet az etikai előnyoumlk eacuterdekeacuteben Ugyanakkor ezek

eseteacuteben a megteacuteruumlleacutesi etika hiacutevei aacuteltalaacuteban jelzik hogy az etikai előnyoumlk a

keacutesőbbiekben uumlzleti eredmeacutenyekre transzformaacutelhatoacuteak (Toumlroumlk 2000)

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal foglalkozoacute iacuteraacutesok ismerteteacutesekor utalok

toumlbbek koumlzoumltt R Edward Freeman eacuterintett-elmeacuteleteacutere vagy Michael Porter

uacuten Creating Shared Value (azaz eacuterteacutekek megosztaacutesa) elmeacuteleteacutere amelyek

az utoacutebbi iraacutenyzatba sorolhatoacuteak (Freeman 1984 Porter eacutes Kramer 2011)

A megteacuteruumllő etika neveacuteben felleacutepő gondolkodoacutek jellemzően nem elvont

erkoumllcsi elvek eacuterdekeacuteben szoacutelalnak fel mivel teveacutekenyseacuteguumlk a peacutenzuumlgyi eacutes

etikai koumlltseacutegek koumlzoumltti oumlsszefuumlggeacutest hangsuacutelyozza ki A ceacuteljuk hogy

raacutemutassanak az etikus doumlnteacutes ma koumlltseacuteget jelent de a keveacutesbeacute etikus

62

doumlnteacutes csak roumlvid taacutevon jaacuter nyereseacuteggel hosszuacute taacutevon megtoumlbbszoumlroumlződoumltt

veszteseacuteget eredmeacutenyezhet az elpaacutertoloacute vevők uumlgyfelek a dolgozoacutek

lojalitaacutesaacutenak eacutes a beszaacutelliacutetoacutek bizalmaacutenak elveszteacutese miatt (Toumlroumlk 2000) Az

oumlnceacuteluacute etika keacutepviselői szerint azonban az uacuten strateacutegiai vagy megteacuteruumllő

etika megkoumlzeliacuteteacutese hamis hiszen egy doumlnteacutes akkor tekinthető etikusnak ha

nem racionaacutelis eacuterdekek menteacuten meghozott strateacutegiai doumlnteacutes hanem egy

oumlnaacutelloacute autonoacutem eacuterdekektől mentes eacuterteacutekvaacutelasztaacutes eredmeacutenye Az oumlnceacuteluacute

aacutellaacutespont keacutepviselői szerint a megteacuteruumllő etika voltakeacuteppen egyfajta

versenykeacutepesseacutegi strateacutegia Ezzel szemben uacutegy laacutetjaacutek hogy etika ceacutelja nem

az hogy instrumentaacutelis megkoumlzeliacuteteacutessel az uumlzleti ceacutelok hateacutekonyabb

megvaloacutesiacutetaacutesaacutehoz jaacuteruljon hozzaacute hanem oumlnmagaacuteban eacutes alapvetően

fundamentaacutelisan kiacutevaacutenja meghataacuterozni a gazdasaacutegi műkoumldeacutest eacutes csak az

őszinteacuten etikai ceacutelzat vezethet etikus műkoumldeacuteshez E szerint a felfogaacutes

szerint az etika oumlneacuterteacutekkel biacuter eacutes csak akkor vaacutelthatoacute uumlzleti eredmeacutenyekre

ha azt a reacutesztvevők oumlneacuterdektől mentesen meggyőződeacutesből teszik (Zsolnai

2004) A gazdasaacutegi szereplők moraacutelis karaktere eacutes az etikus cselekveacutes

relatiacutev koumlltseacutege kifejezi hogy az adott szereplő mennyire keacutepes ellenaacutellni a

kiacuteseacuterteacuteseknek eacutes az adott helyzetben mekkora az etikus cselekveacutes koumlltseacutege a

nem etikus cselekveacuteshez keacutepes A gazdasaacutegi szereplők eacutes az adott doumlnteacutesi

helyzet egyuumlttesen befolyaacutesolja a cselekveacutes etikus voltaacutet (Zsolnai 2004)

A Peter Ulrich aacuteltal bevezetett kategorizaacutecioacute alapjaacuten az instrumentaacutelis etikai

felfogaacutes szerint az etika vaacutellalaton beluumlli megjeleneacutese fokozza a gazdasaacutegi

hateacutekonysaacutegot Ennek első leacutepeacutese a korrektiacutev felfogaacutes amely korrigaacuteloacute

javiacutetoacute szerepet szaacuten az etikaacutenak elfogadva azt hogy az etikus viselkedeacutes

olykor jelentős koumlltseacuteggel jaacuter Az etikai eacuterzeacutekenyseacuteg legmagasabb fokaacutet az

integratiacutev felfogaacutes jelenti amelynek soraacuten a vaacutellalat az erkoumllcsi eacutes gazdasaacutegi

szempontok harmonizaacutelaacutesaacutera toumlrekszik (Ulrich 1998)

Az etika uumlzleti ceacutelboacutel toumlrteacutenő bevezeteacuteseacutenek kritikaacutejakeacutent vezeti be Luk

Bouackert (2002) az etikus menedzsment paradoxon (ethics management

paradox) fogalmaacutet Bouackert az EU vaacutellalati taacutersadalmi

63

felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos zoumlld koumlnyveacutenek elemzeacutese kapcsaacuten is

felveti a fogalom eacuterveacutenyesseacutegeacutet (Green Paper 2001) Baacuter előremutatoacutenak

laacutetja hogy a szoumlveg a taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi műkoumldeacutes oumlsszefuumlggeacuteseacutet

napirendre tűzi eacutes addig miacuteg a joacuteleacuteti gazdasaacuteg a szociaacutelis piacgazdasaacuteg a

gazdasaacuteg eacutes a szociaacutelis inteacutezmeacutenyrendszer a taacutersadalmi inteacutezmeacutenyek

elvaacutelasztaacutesaacuten alapult a Green Paper az aacutellam a vaacutellalatok eacutes a civil szfeacutera

egyuumlttműkoumldeacuteseacutet javasolja Bouckaert szerint eacuterdemes megvizsgaacutelni milyen

etikai felfogaacutesboacutel indul ki a dokumentum eacutes ennek kapcsaacuten raacutemutat arra

hogy a kifejezetten racionaacutelis eacutes technokrata etikai szemleacuteletet tuumlkroumlz az

ajaacutenlaacutes Termeacuteszetesen a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutertelmezhető a

vaacutellalatok racionaacutelis vaacutelaszakeacutent azon oumlkoloacutegiai eacutes taacutersadalmi kihiacutevaacutesokra

amelyekre a kormaacutenyok nem tudnak vaacutelaszt adni Ennek szellemeacuteben a

vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesa olyan oumlnkeacutentes teveacutekenyseacuteg

amelynek soraacuten a vaacutellalatok koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi szempontokat

integraacutelnak a folyamataikba Ehhez kapcsoloacutedva haacuterom szempontot emel ki

a szerző Az első szempont a taacutersadalmi koumlrnyezeti eacutes gazdasaacutegi

megfontolaacutesok egyuumlttes figyelembe veacutetele eacutes mindezek egyuumlttes

meacuterlegeleacutese A maacutesodik hogy az oumlsszes eacuterintettre legyen tekintettel a

menedzsment a műkoumldeacutes soraacuten Ezek mellett a vaacutellalatnak jogszabaacutelyokon

tuacutel is meg kell felelnie annak a bdquotaacutersadalmi szerződeacutesnekrdquo amely

műkoumldeacuteseacutenek legitimaacutecioacutejaacutet biztosiacutetja A harmadik mindennek a vaacutellalati

heacutetkoumlznapokban is meg kell jelennie Erre vonatkozik az uacuten Multi

Stakeholder Forum leacutetrehozaacutesaacutera azaz az eacuterintettek legszeacutelesebb koumlreacutet

bevonoacute foacuterum leacutetrehozaacutesaacutera tett javaslat A dokumentum emellett azokat az

eszkoumlzoumlket is ismerteti amelyek alkalmazaacutesaacuteval az felelős műkoumldeacutes

megvaloacutesiacutethatoacute (pl etikai koacutedex stb) eacutes leacutenyeges javaslat hogy a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteggel kapcsolatos iraacutenymutataacutesnak

meg kell jelennie a toumlbbi szakpolitikai iraacutenyelvben (koumlzbeszerzeacutes

koumlrnyezetveacutedelem stb)

Bouckaert szerint a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak ez a maacutera

szeacuteles koumlrben elfogadott eacutertelmezeacutese voltakeacuteppen instrumentaacutelis felfogaacutes

tehaacutet nem etikai eacutertelemben oumlnmagaacuteban hataacuterozza meg neacutelkuumlloumlzhetetlen

megoldaacuteskeacutent hanem konkreacutet ceacutelok eleacutereacuteseacutenek szolgaacutelataacuteba aacutelliacutethatoacute

64

menedzsment eszkoumlzkeacutent definiaacutelja a felelős gyakorlatot Bouckaert szerint

az ethics management kifejezeacutes valoacutejaacuteban paradoxon az etika ugyanis nem

lehet ceacutelhoz koumltoumltt nem lehet funkcionaacutelis ugyanis abban az esetben ha

valami ceacutelhoz koumltoumltt maacuter nem etikus indiacutettataacutesroacutel beszeacuteluumlnk (Bouckaert

2006)

Az etikus műkoumldeacutes motivaacutecioacutejaacutenak jelentőseacutege a kritikus doumlnteacutesek eseteacuteben

meruumll fel Ha nem igazi elkoumltelezettseacutegen alapul az etikus doumlnteacutes az a

konfliktushelyzetekben amennyiben az uumlzleti eacuterdek eacutes az etikai megfontolaacutes

nem egy iraacutenyba mutat kizaacuteroacutelag az uumlzleti eacuterdekek iraacutenyaacuteba tereli a

doumlnteacuteshozoacutekat Ez a vaacutellalatvezetők reacuteszeacuteről bdquoszelektiacutev vaksaacuteghozrdquo azaz

bizonyos esetekben keveacutesbeacute etikus doumlnteacutesekhez miacuteg az eacuterintettek eseteacuteben

bizalmatlansaacuteghoz vezet (Győri 2010) A gazdasaacutegi eacuterdekek eleacutereacuteseacutenek

etikai alapuacute korlaacutetozaacutesa csak a tuumlneteket kezeli ha a motivaacutecioacuteja szinteacuten

uumlzleti iacutegy erősiacutetve az opportunista viselkedeacutest (Bouckaert 2006 Zsolnai

2004)

Bouckaert szerint az uumlzleti etika fejlődeacutese operacionalizaacutelaacutesa eacutes

fogalmainak konkreacutet meghataacuterozaacutesa valoacutedi előreleacutepeacutes volt a gazdasaacutegi etika

toumlrteacuteneteacuteben Ugyanakkor a gyakorlat nagy reacutesze ndash eacutes az elmeacuteleti

eredmeacutenyek enneacutel kisebb reacutesze ndash a belsőmotivaacutecioacute helyett az instrumentaacutelis

teacutenyezőkre helyezte hangsuacutelyt ezzel teret adva a Bruno Frey eacutes Margit

Osterloh (2005) aacuteltal kiszoriacutetaacutesi hataacutesnak nevezett jelenseacutegnek A kiszoriacutetaacutesi

hataacutes leacutenyege hogy ha az embereket kiacutevuumllről motivaacuteljuk egy etikus

cselekedet megteacuteteleacutere azzal csoumlkkentjuumlk beluumllről fakadoacute sajaacutet

lelkiismeretuumlkoumln alapuloacute motivaacutecioacutejukat (Frey eacutes Osterloh 2005) Ennek

soraacuten a gazdasaacutegi szereplők kuumllső motivaacuteltsaacutega a belső motivaacuteltsaacutegot eacutes

hateacutekonysaacutegot alaacuteaacutessa a munka minőseacutegeacutenek romlaacutesaacutet eredmeacutenyezi mivel

a csak peacutenzeacutert veacutegzett munka joacuteval alacsonyabb hateacutekonysaacuteguacute mint az

oumlroumlmmel belső motivaacutecioacuteval veacutegzett teveacutekenyseacuteg (Frey eacutes Osterloh 2005)

Frey eacutes Osterloh szerint ha az etikai doumlnteacutesek motivaacutecioacuteja is a

versenykeacutepesseacuteg noumlveleacutese azaz egyfajta vaacuterhatoacute gazdasaacutegi előny lesz akkor

tovaacutebb erősoumldik az etikaacutetlan magatartaacutes kiinduloacutepontja Ez ugyanis nem

felteacutetelez stabil eacuterteacutekrendet azaz nem lehet alapja kiszaacutemiacutethatoacute eacuterintetti

65

kapcsolatoknak ezeacutert nem lehet bizalmi kapcsolatokat eacutepiacuteteni raacute Ugyanis a

gazdasaacutegi szaacutemiacutetaacutesok a műkoumldeacutesi felteacutetelek folyamatosan vaacuteltozhatnak

melyek ismeacutet etikaacutetlan doumlnteacutesekhez vezetnek ha nem az etikus doumlnteacuteseknek

kedveznek a gazdasaacutegi szaacutemiacutetaacutesok (Bouckaert 2002)

Kritikusaik szerint ugyanakkor az oumlnceacuteluacute etika keacutepviselőinek neacutezetei

jellemzően a gazdasaacutegi műkoumldeacutesből kiragadott attoacutel fuumlggetlen szempontok

keacutepviseleteacutere eacutepuumllnek Eacuterdekes felveteacutesuumlk peacuteldaacuteul hogy a pusztaacuten

bdquokeacutenyszeriacutetőrdquo motivaacutecioacutera eacutepuumllő foglalkoztataacutes etikaacutetlan ugyanis a

vaacutellalatnak a munkataacutersak belső motivaacutecioacutejaacutera kell eacutepiacutetenie eacutes csak az olyan

vaacutellalkozaacutesnak van valoacutedi leacutetjogosultsaacutega amely ezt ki tudja eacuterdemelni a

munkavaacutellaloacutektoacutel (Toumlroumlk 2000)

Az etikai gondolkodaacutes szempontjaacuteboacutel nagy jelentőseacutege van az egyeacuten eacutes

koumlzoumlsseacuteg viszonyaacutenak A hagyomaacutenyos neoklasszikus koumlzgazdasaacutegi

gondolkodaacutes koumlzeacuteppontjaacuteban az egyeacuten aacutell mint doumlnteacuteshozoacute

felelősseacutegvaacutellaloacute eacutes fogyasztoacute A koumlzoumlsseacutegorientaacutelt filozoacutefia abboacutel indul ki

hogy az egyeacuten eacutes a koumlzoumlsseacuteg koumllcsoumlnoumls fuumlggeacutesben aacutellnak A taacutersadalmi

csoportok koumlzoumlsseacutegek azt a legfőbb referencia keretet biztosiacutetjaacutek ahol a

doumlnteacutesek meghozatnak A koumlzoumlsseacuteg doumlntő szerepet jaacutetszik abban is hogy

moderaacutelja a konfliktusokat eacutes kijeloumllje a piaci verseny korlaacutetait (Etzioni

1993)

Az egyeacuteni doumlnteacutes eacutes a koumlzoumlsseacutegi felelősseacuteg probleacutemaacuteja is felvethető a

gazdasaacutegi etika keacuterdeacuteskoumlre kapcsaacuten Ennek joacutel megragadhatoacute peacuteldaacutejaacutet

kiacutenaacutelja a The Corporation ciacutemű film a disszertaacutecioacute bevezetőjeacuteben maacuter

ideacutezett jelenete amelyben a Shell vezetője demonstraacuteloacute fiatalokkal beszeacutelget

csalaacutedi haacuteza kertjeacuteben Albert Bandura Zsolnai Laacuteszloacute valamint Gian-

Vittorio Caprara iacuteraacutesa (2000) ezzel oumlsszefuumlggeacutesben azt elemzi hogy mikeacutent

juthatnak a vaacutellalatok nyiacuteltan etikaacutetlan doumlnteacutesekre abban az esetben ha

egyeacutebkeacutent normakoumlvető aacutellampolgaacuterok a doumlnteacuteshozoacutek A tanulmaacuteny

Bandura szocio-kognitiacutev cselekveacuteselmeacuteleteacutehez teacuter vissza amely

magyaraacutezhatja hogy az egyeacutebkeacutent erkoumllcsoumls mendzserek mikeacutent hozhatnak

66

taacutersadalmilag nem elfogadhatoacute doumlnteacuteseket Az eacuterdekek egyezteteacutese kapcsaacuten

a moraacutelis skizofreacutenia fogalmaacuten a szakirodalom azt a helyzetet eacuterti amikor

vaacutellalatvezetőkeacutent maacutes logika eacutes normaacutek alapjaacuten hoz doumlnteacuteseket az egyeacuten

mint egyeacuteb taacutersadalmi szerepeiben (Bandura et al 2000) Az uacuten moraacutelis

eltaacutevoliacutetoacute (moral disengagement) mechanizmusok a moraacutelis igazolaacutest segiacutetik

elő amelyek az eufemisztikus ciacutemkeacutezeacuteshez a kedvező oumlsszehasonliacutetaacuteshoz

a felelősseacuteg aacutethaacuteriacutetaacutesaacutehoz eacutes szeacutetteriacuteteacuteseacutehez valamint a koumlvetkezmeacutenyek

figyelmen kiacutevuumll hagyaacutesaacutehoz eacutes eltorziacutetaacutesaacutehoz valamint az aacuteldozatok

dehumanizaacutelaacutesaacutehoz jaacuterulnak hozzaacute (Bandura et al 2000 Zsolnai 2004) A

tanulmaacuteny szerint a gazdasaacutegetika segiacutetseacutegeacutevel strateacutegiaacutek dolgozhatoacuteak ki

amelyek a vaacutellalatok moraacutelis eltaacutevoliacutetoacute praktikaacuteival szemben

alkalmazhatoacuteak (Bandura et al 2000 Zsolnai 2004) Az egyik lehetőseacuteget

a monitorozaacutesban az eredmeacutenyek nyilvaacutenossaacute teacuteteleacuteben laacutetjaacutek a kutatoacutek A

maacutesik lehetőseacuteg a vaacutellalatok eacutes az eacuterintettek koumlzoumltti paacuterbeszeacuted aktivitaacutesaacutenak

noumlveleacutese az eacuterintettek bevonaacutesa azeacutert is elengedhetetlen mert koumlzvetlenuumll a

doumlnteacuteshozoacutek iraacutenyaacuteba artikulaacutelhatjaacutek veacutelemeacutenyuumlket probleacutemaacuteikat Emellett

a vezetői elszaacutemoltathatoacutesaacuteg is gaacutetolja az eltaacutevoliacutetoacute mechanizmusok

alkalmazaacutesaacutet (Bandura et al 2000 Zsolnai 2004)

Az egyeacuteni moraacutelis doumlnteacutesek eacutes a szervezeti doumlnteacutesek koumlzoumltti oumlsszefuumlggeacutesek

kapcsaacuten eacuterdemes Horaacutenyi Oumlzseacuteb eacutertelmiseacutegi szerepről iacutert iacuteraacutesaacutet is felideacutezni

Horaacutenyi a fuumlggetlenseacuteget jeloumlli meg az eacutertelmiseacutegi ethosz alapjakeacutent Ezzel

szemben a szakeacutertő leacutetezhet aneacutelkuumll az ethosz neacutelkuumll amely az eacutertelmiseacutegi

leacutetet meghataacuterozza A szakembert ugyanis a taacutersadalmi munkamegosztaacutesban

betoumlltoumltt szerepeacutenek megfelelő elleneacuterteacuteke vezeacuterli Az eacutertelmiseacutegi ezzel

szemben szolgaacutelatot vaacutellal Horaacutenyi szerint ebből koumlvetkezik hogy az

eacutertelmiseacutegi attitűd egy szervezeten beluumll előbb utoacutebb bdquoprofesszionaacutelis

attitűddeacute vaacutelikrdquo (Horaacutenyi 2006) Ugyanakkor Horaacutenyi arra is raacutemutat hogy

a szakeacutertő szervezeti ember volta elleneacutere erkoumllcsi felelősseacuteget visel az

eacutertelmiseacutegihez hasonloacutean A szervezetek keretet adnak a szakeacutertők

teveacutekenyseacutegeacutenek ezek a keretek az eacutertelmiseacutegi szaacutemaacutera is fontosak

azonban az eacutertelmiseacutegi a legtoumlbb esetben eacuteppen a kereteket tekinti

teveacutekenyseacutege taacutergyaacutenak Horaacutenyi gondolatmenete eacutes a koraacutebban ideacutezett

tanulmaacuteny (Bandura et al 2000) kapcsolata a felelősseacutegről alkotott neacutezetek

67

vonatkozaacutesaacuteban vaacutelik egyeacutertelműveacute A szakeacutertői teveacutekenyseacuteg ugyanis

gyakran kollektiacutev amely szervezetet igeacutenyel ebben az esetben azonban a

felelősseacuteg strukturaacutelis felelősseacuteggeacute vaacutelik nem pedig kollektiacutev felelősseacuteggeacute

disztributiacutev eacutertelemben bdquoazaz az egyeacutenekre koumlzvetlenuumll visszahulvardquo

(Horaacutenyi 2006) bdquoA kollektiacuteva felelősseacutege voltakeacuteppen egy kollektiacutev aacutegens

felelősseacutege eacutes nem a kollektiacutev aacutegensben integraacuteltan vagy csak koaliacutecioacutes

partnerkeacutent reacutesztvevő individuaacutelis aacutegensek felelősseacutegerdquo (Horaacutenyi 2006) Az

egyeacuten azaz az individuaacutelis aacutegens felelősseacutege ebben az eacutertelmezeacutesben akkor

vethető fel ha felelősseacutege van a szervezet műkoumldeacuteseacutenek kuumlldeteacuteseacutenek

meghataacuterozaacutesaacuteban

Amennyiben a vaacutellalatot kollektiacutev aacutegenskeacutent eacutertelmezzuumlk eacuterdemes az azt

alkotoacute szereplők koumlzoumltti viszonyt is leiacuterni A shareholder azaz reacuteszveacutenyes

paradigma pusztaacuten szerződoumltt felek kapcsolatakeacutent iacuterja le a vaacutellalatot

amelyben a reacuteszveacutenyesek a kiemelt reacutesztvevők Ebből a megkoumlzeliacuteteacutesből

hiaacutenyzik a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolata (Zsolnai 2004) Zsolnai a

liberaacutelis eacutes konzervatiacutev politikai tradiacutecioacute elteacutereacuteseire is raacutemutat Miacuteg a

liberalizmus eseteacuteben a leacutenyeges az hogy az egyeacuten a sajaacutet jogait

kibontakoztathassa addig a konzervatiacutev eseteacuteben a ceacutel hogy az egyeacuten a

szabaacutelyozaacutesnak megfelelően műkoumldjoumln Fontos hogy a szervezeti etika

(organizational ethics) a szervezeti identitaacutes fontos alkotoacuteeleme Az

organizational citizenship raacutemutat a szervezetek felelősseacutegeacutere annak tereacuten

hogy taacutegabb taacutersadalmi koumlrnyezetben műkoumldnek eacutes ehhez hozzaacute kell

jaacuterulniuk eacutes innovaacutecioacutekat kell alkotniuk

A gazdasaacutegi etika kortaacuters szakirodalmaacutenak keacutet fő gondolataacutet emeltem

ki a fejezetben az etikus doumlnteacutesek motivaacutecioacutejaacutet eacutes az egyeacuten eacutes koumlzoumlsseacuteg

oumlsszefuumlggeacuteseacutet

A Luk Bouckaert aacuteltal etikus menedzsment paradoxonakeacutent

meghataacuterozott jelenseacuteg leacutenyege hogy az etikus doumlnteacutesek uumlzleti

motivaacutecioacutekkal szuumlletnek Ennek veszeacutelye hogy a valoacutedi doumlnteacuteshozoacutei

68

elkoumltelezettseacuteg hiaacutenyaacuteban egy-egy uumlzleti eacutes etikai eacuterdekkonfliktus

eseteacuteben az uumlzleti eacuterdekek keruumllnek előteacuterbe

A doumlnteacutesek kapcsaacuten fontos az egyeacuten eacutes a koumlzoumlsseacuteg viszonyaacutenak

vizsgaacutelata is Az egyeacuteni eacutes szervezettől fuumlggetlen doumlnteacuteseik eseteacuteben

erkoumllcsoumls koumlzreműkoumldők is reacuteszt vehetnek olyan teveacutekenyseacutegben

amelyek szervezeti szinten vezetnek etikaacutetlan doumlnteacutesekhez Ennek

kapcsaacuten Bandura eacutes szerzőtaacutersai eltaacutevoliacutetoacute hataacutesokroacutel beszeacutelnek

Horaacutenyi pedig felveti a szakeacutertő egyeacutenek aacuteltal alkotott kollektiacutev aacutegensek

felelősseacutegeacutenek jelentőseacutegeacutet

69

A gazdasaacutegi műkoumldeacutes alternatiacutev megkoumlzeliacuteteacutesei

A gazdasaacutegi etika szakirodalmaacuteban megkuumlloumlnboumlztethetuumlnk deskriptiacutev

normatiacutev eacutes instrumentaacutelis munkaacutekat A koraacutebban ideacutezett Peter Ulrich a

deskriptiacutev azaz a gazdasaacutegi műkoumldeacutes jellemző kategoacuteriaacuteit leiacuteroacute szerzők

koumlzeacute sorolhatoacute A vaacutellalati eacuterdekek elősegiacuteteacutese ceacuteljaacutebol alkalmazhatoacute

instrumentaacutelis megoldaacutesokat ismertető kutatoacutek a koraacutebban szinteacuten emliacutetett

Freeman eacutes Porter A normatiacutev azaz a vaacutellalati műkoumldeacutes etikai szempontboacutel

kiacutevaacutenatos moacutedjaacutet leiacuteroacute szerzők koumlzeacute sorolhatjuk Zsolnai Laacuteszloacutet vagy Luk

Bouckaert akik koumlzelmuacuteltban megjelent műveikben a felelős vaacutellalati

műkoumldeacutes lehetseacuteges moacutedjaacutet is ismertetik A koumlvetkezőkben a hagyomaacutenyos

vagy neoklasszikus koumlzgazdasaacutegtani felfogaacutestoacutel elteacuterő megoldaacutesokat

javasoloacute koumlzgazdasaacutegtani iraacutenyzatokat ismertetek

A spirituaacutelis gazdasaacutegi etika

A vaacutellalati etika teoretikusai Zsolnai eacutes Bouckaert szerint az uumlzleti etika uacutej

megalapozaacutesaacutera van szuumlkseacuteg a koraacutebbi szerintuumlk feacutelreeacutertelmezett

megkoumlzeliacuteteacuteshez keacutepest amely az etikaacutet joacute uumlzletkeacutent eacutertelmezte A

spiritualitaacutes mint uacutej kapcsoloacutedaacutes minden eacutelőleacutennyel taacutevolsaacutegot is jelent a

folyamatos piaci nyomaacutestoacutel eacutes heacutetkoumlznapi rutintoacutel Helyreaacutelliacutetja a belső

motivaacutecioacutet eacutes taacutevlati perspektiacutevaacutet biztosiacutet (Bouckaert eacutes Zsolnai 2012) A

spiritualitaacutes definiacutecioacuteja nehezen megragadhatoacute de mindenekelőtt uacutegy

fogalmazhatoacute meg hogy aacuteltalaacutenos kutataacutes a meacutelyebb jelenteacutes utaacuten amely

oumlsszekoumlt minden eacutelőleacutenyt istent eacutes veacutegtelen valoacutesaacutegot a kutataacutest aacuteltalaacutenos

eacuterteacutekek iraacutent amelyek segiacutetseacutegeacutevel az oumlnző ceacutelokon feluumllemelkedhetuumlnk

emellett empaacutetia eacutes az eacuterzeacutekenyseacuteg az eacutelet forraacutesa iraacutent Maacuteskeacutent mondva a

spiritualitaacutes a belső identitaacutes kereseacutese kapcsoloacutedaacutes eacutes transzcendencia A

koraacutebbi hagyomaacutenyokkal szemben a spiritualitaacutes ma tuacutelleacutep a hagyomaacutenyos

inteacutezmeacutenyesuumllt vallaacutesi kereteken (Bouckaert eacutes Zsolnai 2012) Bouckaert

szerint a spiritualitaacutes jelentőseacutegeacutet noumlveli hogy a hagyomaacutenyos materialista

gazdasaacutegi felfogaacutes racionalitaacutesa ellentmondaacutesos hiszen noumlvekvő prosperitaacutes

eacutes fejlett koumlruumllmeacutenyek jellemzőek mikoumlzben a termeacuteszetes koumlrnyezet

70

kiaknaacutezaacutesa tuacutelzott eacutes a koumlzoumlsseacutegek haacutetteacuterbe szorulnak A spirituaacutelisra

alapozott racionalitaacutes felfogaacutes helyreaacutelliacutethatja az eacutesszerűseacuteg szellem feletti

szerepeacutet (Bouckaert eacutes Zsolnai 2012)

Ehhez a gondolatisaacuteghoz szorosan kapcsolhatoacute buddhista koumlzgazdasaacutegtani

felfogaacutes amely elsőkeacutent Ernst F Schumacher A kicsi szeacutep ciacutemű műveacuteben

jelent meg amelynek alciacuteme Tanulmaacutenyok egy emberkoumlzpontuacute

koumlzgazdasaacutegtanroacutel (1991) A buddhista koumlzgazdasaacutegtan megkoumlzeliacuteteacutese

biacuteraacutelja a hagyomaacutenyos nyugati gazdasaacutegi szemleacuteletet amelynek

koumlzeacuteppontjaacuteban a vaacutegyak gerjeszteacutese profit-maximalizaacutelaacutes piacok

kiterjeszteacutese aacutell Az angol koumlzgazdaacutesz E F Schumacher a thai buddhista

szerzetes P A Payutto eacutes koumlvetőik azzal a ceacutellal dolgoztaacutek ki a buddhista

koumlzgazdasaacutegtant hogy azt a nyugati koumlzgazdasaacutegi vilaacutegkeacutep valoacutedi

alternatiacutevaacutejaacutevaacute fejlesszeacutek (Schumacher 1991)

A buddhista koumlzgazdasaacutegtan alternatiacutev alapelveket javasol amelyek szerint

a gazdasaacutegi teveacutekenyseacuteg ceacutelja a szenvedeacutes csoumlkkenteacutese a valoacutedi toumlrődeacutes a

nagyvonaluacutesaacuteg az erőszakmentesseacuteg A buddhista koumlzgazdasaacutegtan egyfajta

probleacutemamegoldoacute strateacutegiakeacutent hataacuterozza meg a szerző amely a

beacutekesseacuteghez fenntarthatoacutesaacuteghoz jeloumll ki utakat Ehhez szorosan

kapcsoloacutedik az oumlnzeacutes eacutes az eacuten keacuterdeacuteskoumlre is

A buddhista koumlzgazdasaacutegtan koumlzeacuteppontjaacuteban a vaacutegyak eacutes az igeacutenyek

csoumlkkenteacuteseacutenek gondolata aacutell Ezzel oumlsszekapcsolja Zsolnai azt a

koumlzgazdasaacutegtani teacutenyt hogy a doumlnteacuteshozoacutek a veszteseacutegekre eacuterzeacutekenyebbek

mint a lehetseacuteges nyereseacutegekre Az aacuteltala ideacutezett kutataacutesok szerint a

veszteseacuteg-eacuterzeacutekenyseacutegi koefficiens aacutetlagosan 2 azaz keacutetszer vagyunk

eacuterzeacutekenyebben a veszteseacutegekre mint a nyereseacutegekre Erre alapozhatoacute az a

meglaacutetaacutes hogy a vaacutegyak hajszolaacutesa helyett a negatiacutev hataacutesok csoumlkkenteacuteseacutet

eacuterdemes koumlzeacuteppontba aacutelliacutetani (Zsolnai 2009) Baacuter a piac a termeleacutes

szabaacutelyozaacutesaacutera megfelelő lehetőseacuteget kiacutenaacutel de bizonyos taacutersadalmi

csoportok keacutepviselete nem biztosiacutetott Zsolnai itt elsősorban a szegeacutenyekre

a koumlvetkező generaacutecioacutekra utal a piac a legerősebb eacuterdekcsoportok

preferenciaacuteit tuumlkroumlzi eacutes a keveacutesbeacute keacutepviselt szereplők kaacuteraacutera keacutepes a

taacutersadalmi probleacutemaacutekat kezelni (Gasparski 2002)

71

A buddhista koumlzgazdasaacutegtan szerint minimalizaacutelni kell a szenvedeacutest a

vaacutegyakat az erőszakot a leacutetezők instrumentaacutelis hasznaacutelataacutet eacutes az oumlneacuterdeket

A ldquokicsi szeacuteprdquo eacutes ldquokevesebb ndash toumlbbrdquo szlogenek szeacutepen kifejezik a buddhista

koumlzgazdasaacutegtan alapaacutellaacutesaacutet Ezzel szemben a nyugati koumlzgazdasaacutegtan egy

maximalizaacuteloacute gondolkodaacutesmoacutedot hirdet amely szerint a profitot a

vaacutegyakat a piacot a leacutetezők instrumentaacutelis hasznaacutelataacutet eacutes az oumlneacuterdeket

maximalizaacutelni szuumlkseacuteges A ldquonagyobb jobbrdquo eacutes a ldquotoumlbb ndash toumlbbrdquo fejezik ki a

nyugati koumlzgazdasaacutegtan leacutenyegeacutet A buddhista koumlzgazdasaacutegtan aacuteltal kiacutenaacutelt

strateacutegiaacutek a szuumlkseacutegtelen vaacutegyak korlaacutetozaacutesaacutera az erőszak elutasiacutetaacutesaacutera

toumlrekedve kiacutevaacutennak megeacutelheteacutest teremteni az emberek szaacutemaacutera eacutes

csoumlkkenteni szegeacutenyseacuteget eacutes taacutersadalmi konfliktusokat (Gasparski 2002)

A gazdasaacutegi szakirodalom mai etikai keacuterdeacuteseket vizsgaacuteloacute iacuteraacutesai az egyeacuteni eacutes

koumlzoumlsseacutegi eacuterdekek koumlzoumltti feszuumlltseacuteget uumltkoumlztetik Nick Lin-Hi eacutes Igor

Blumberg (2010) iacuteraacutesa raacutemutat az egyeacuteni eacutes taacutersadalmi eacuterdek kuumlloumlnbseacutegeacutere

amely a roumlvid taacutevuacute profitmaximalizaacutelaacutesban jelentkezik Kutataacutesuk

koumlvetkezteteacutese az hogy a gazdasaacutegi szereplőknek hosszabb taacutevuacute

gondolkodaacutesra eacuterdemes toumlrekedniuumlk annak eacuterdekeacuteben hogy az egyeacuteni eacutes

koumlzoumlsseacutegi ceacutelok hateacutekonyabban oumlsszeegyeztethetőek legyenek

A gazdasaacutegi etikai gondolkodaacutes kapcsaacuten a vita a management oktataacutes

keacuterdeacuteseire is kiterjed Ebből a szempontboacutel eacuterdekes a pragmatikus

uumlzletember eacutes az idealista akadeacutemikus gondolkodaacutesaacutet uumltkoumlztető Martin

Parker eacutes Gordon Pearson (2010) Az akadeacutemikus felfogaacutes szerint a joacute

management keacutepzeacutes ceacutelja hogy megkeacuterdőjelezze a management

szuumlkseacutegesseacutegeacutet eacutes raacutemutasson a management visszaacutessaacutegaira

A bdquojoacutel-leacutetldquo valamint a bdquoboldogsaacutegldquo koumlzgazdasaacutegtana

A 2008-ban kirobbant gazdasaacutegi vilaacutegvaacutelsaacuteg eacutes a koumlrnyezeti valamint

taacutersadalmi kriacutezisek is a gazdasaacutegi noumlvekedeacutest előteacuterbe helyező megszokott

gazdasaacutegi meacuterőszaacutemok kritikaacutejaacutehoz vezettek 2009-ben jelent meg a

tanulmaacuteny melynek szerzői Amaryta Sen eacutes Joseph E Stiglitz Nobel-diacutejas

72

koumlzgazdaacuteszok akik Nicolas Sarkozy felkeacutereacuteseacutere jelenteacutes keacutesziacutetettek a

gazdasaacutegi noumlvekedeacutes eacutes az emberi joacuteleacutet viszonyaacuteroacutel (Stiglitz Sen eacutes

Fitoussi 2009) A noumlvekedő GDP egyeduralmaacutera eacutepuumllő fejlődeacutesszemleacutelet

meghaladaacutesaacutet szaacutemos elmeacuteleti műhely eacutes politikai kezdemeacutenyezeacutes ceacutelozta a

koumlzelmuacuteltig (Daly-Cobb[1994] Stiglitz-Sen-Fitoussi [2009])

A joacutel-leacutet koumlzgazdasaacutegtana nem a gazdasaacutegi noumlvekedeacutest hanem a

fenntarthatoacute eacutes szeacuteles koumlrű joacuteleacutetet tekinti ceacuteljaacutenak Ennek elősegiacuteteacuteseacutere joumltt

leacutetre a New Economics Forum amely a taacutersadalomroacutel eacutes gazdasaacutegroacutel

folytatott paacuterbeszeacuted koumlzeacuteppontjaacuteba a noumlvekedeacutesi elmeacuteleteket kiegeacutesziacutető

gazdasaacutegi szemleacuteletet a joacutel-leacutet koumlzgazdasaacutegtanaacutet eacutes a joacutel-leacutet valamint a

fenntarthatoacutesaacuteg elveire eacutepuumllő gondolkodaacutest helyezi

A gazdasaacutegi szereplők doumlnteacuteseit elemző etikai gondolkodaacutes nem csupaacuten

leiacuteroacute valamint a vaacutellalatokat uumlzleti ceacuteljaikban segiacutető műveket

eredmeacutenyezett az elmuacutelt eacutevtizedekben Toumlbb olyan gondolat is

napvilaacutegot laacutetott amely a gazdaacutelkodaacutes etikai eacutes koumlrnyezeti eacutertelemben

elvaacuterhatoacute uacutetjaacutet ismerteti Ezek koumlzuumll mutattam be a spiritualitaacutes

gazdasaacutegtanaacutet a buddhista koumlzgazdasaacutegtant valamint a bdquojoacutel-leacutetrdquo

koumlzgazdasaacutegtanaacutet Koumlzoumls jellemzőjuumlk hogy a gazdasaacutegi szereplők eacutes a

taacutersadalom a koumlzoumlsseacuteg kapcsolataacutet szorosnak laacutetjaacutek eacutes a noumlvekedeacutesi

elmeacuteletekkel szemben illetve azokat kiegeacutesziacutetve az a szemeacutelyiseacuteg eacutes az

egyeacuteni eacuterteacutekek feleacute terelik a doumlnteacuteshozoacutek figyelmeacutet

A szervezetek eacuterintetti kapcsolatainak vaacuteltozaacutesa a

vezeteacutestudomaacuteny szemszoumlgeacuteből

Az első fejezetekben a gazdasaacuteg etikai gondolkodaacutestoumlrteacutenet aacuteltal felvetett

legfontosabb probleacutemakoumlroumlket tekintettem aacutet Az aacutettekinteacutes soraacuten elsősorban

azokra a teacutemaacutekra oumlsszpontosiacutetottam amelyek a vaacutellalatok taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesa eacutes az ahhoz kapcsoloacutedoacute eacuterintetti kommunikaacutecioacute

szempontjaacuteboacutel biacuternak jelentőseacuteggel A koumlvetkezőkben a vezeteacuteselmeacuteleti

73

felfogaacutes vaacuteltozaacutesaacutet mutatom be majd a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes illetve

az eacuterintetti kapcsolatok ma ismert felfogaacutesaacutenak kialakulaacutesaacutet ismertetem

Az elmuacutelt eacutevtizedek vezeteacuteselmeacuteleti szakirodalmaacuteban a szervezet a vezető

eacutes az eacuterintettek viszonyaacutenak folyamatos vaacuteltozaacutesa figyelhető meg ezeacutert az

eacuterintetteket koumlzeacuteppontba helyező vaacutellalati műkoumldeacutest eacuterdemes a vezeteacutes-

szervezeacutesi modellek toumlrteacuteneti kereteacuteben elemezni Az 1950-es 1960-as eacutevek

behaviorista elmeacuteleteit a hatalomcentrikus teoacuteriaacutek majd karizmatikus

elmeacuteletek koumlvetteacutek mindezek utaacuten a 2000-es eacutevekben az egyuumlttműkoumldeacutes

integraacutecioacute eacutes a koumlzoumlsseacuteg keruumllt a vezeteacuteselmeacuteletek koumlzeacuteppontjaacuteba A

hagyomaacutenyos buumlrokratikus szervezetek elsőkeacutent a kapitalista szervezet

iraacutenyaacuteba mozdulnak el amelyet a modern szervezetelmeacutelet

megkoumlzeliacuteteacuteseacuteben alternatiacutev koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutesre eacutepiacutető szervezeti

modellek koumlvetnek (Zilahy 2007)

A vezeteacuteselmeacutelet Adam Smith Max Weber valamint Frederick Taylor eacutes

Henri Fayol neveacutevel feacutemjelzett első művei a munkamegosztaacutes eacutes a hateacutekony

termeleacutesi valamint iraacutenyiacutetaacutesi moacutedszerek kialakiacutetaacutesaacutet tekintetteacutek fontosnak

Weber a kiszaacutemiacutethatoacutesaacutegot tekinti a buumlrokraacutecia legfontosabb ereacutenyeacutenek

amelyet a feudaacutelis hatalommal aacutelliacutet szembe A feudalizmus eseteacuteben a

hatalmi poziacutecioacuteban leacutevők szemeacutelyes eacuterdekei eacutes kapcsolatai nagyban

befolyaacutesoltaacutek az uumlgyek inteacutezeacuteseacutet Weber tehaacutet a buumlrokratizaacuteloacutedaacutest tekintette

leacutenyegi vaacuteltozaacutesnak fontosabbnak a magaacutentulajdonnaacutel ugyanakkor

raacutemutatott a buumlrokraacutecia veszeacutelyeire eacutes egyeacuteni szempontokat szabadsaacutegot

korlaacutetozoacute jellegeacutere is A vezeteacutestudomaacuteny maacuter a huszadik szaacutezad első

feleacuteben tuacutelleacutepett ezen a munkataacutersakat passziacutevnak tekintő utasiacutetaacutesokkal

iraacutenyiacutetoacute vezetői szemleacuteleten

A kutatoacutek raacutemutattak a vaacutellalatok szociaacutelis kapcsolatainak jelentőseacutegeacutere eacutes

oumlsszefuumlggeacuteseacutere a versenykeacutepesseacuteggel A vezeteacutestudomaacutenyon beluumll az 1930

eacutes 1950 koumlzoumltt megerősoumldő human relations iraacutenyzat keacutepviselői

hangsuacutelyoztaacutek hogy az egyeacuten a szemeacutelyiseacuteg szerepe igen fontos a

74

szervezeten beluumll eacutes az egyeacuteni keacutepesseacutegekre eacutepiacutetve mikeacuteppen tud a vezető

jobb teljesiacutetmeacutenyt eleacuterni a szervezeten beluumll

Elton Mayo eacutes munkataacutersai a Western Electricneacutel veacutegzett kutataacutesa majd

2000 interjuacute soraacuten azt taacutertaacutek fel hogy a munkataacutersak motivaacuteltsaacutega nem

csupaacuten a megfelelő fizikai koumlrnyezettel aacutell oumlsszefuumlggeacutesben hanem azzal is

hogy a vezetők bevonjaacutek-e az eacuterintetteket a doumlnteacutesekbe azaz figyelnek-e

raacutejuk (Angyal 1999)

Douglas McGregor az 1960-ban megjelent The Human Side of Enterprise

(A vaacutellalat emberi oldala) c koumltet szerzője a klasszikus vezeteacutesi iskolaacutet

tekinti kiinduloacutepontnak amely az embereket passziacutevnak iraacutenyiacutethatoacutenak iacuterja

le eacutes ezt veti oumlssze az uacutej szemeacutelyiseacutegkoumlzpontuacute megkoumlzeliacuteteacutessel amely az

uacuten Y iskola A huszadik szaacutezad veacutegeacuten kibontakozoacute vezeteacutesi szemleacuteletben

az eacuterteacutekek keruumllnek előteacuterbe eacutes kialakul az eacuterteacutekalapuacute vezeteacutes megkoumlzeliacuteteacutese

Az eacuterteacutekalapuacute vezeteacutes kialakulaacutesakor fontos volt hogy a szervezet azeacutert

hataacuterozzon meg koumlzoumls eacuterteacutekeket hogy azokkal azonosulva koumlzoumlsseacutegkeacutent

tudjanak a munkataacutersak a ceacutelok eleacutereacuteseacuteeacutert dolgozni A koumlzoumls eacuterteacutekek

azonosiacutetaacutesa azeacutert is fontos a vaacutellalatok szaacutemaacutera hogy a gyors vaacuteltozaacutesok

idejeacuten legyenek olyan koumlzoumls pontok amelyekre hivatkozni lehet

Miacuteg a klasszikus vezeteacutes iraacutenyiacutetaacutest szabaacutelyozott folyamatokat buumlnteteacutest eacutes

jutalmazaacutest tekinti a sikeres vezeteacutes titkaacutenak addig az eacuterteacutekkoumlzpontuacute

vezeteacutes a human relations gondolataira alapozva a kulturaacutelis haacutetteret tekinti

fontosnak mind a vezeteacutes mind az iraacutenyiacutetaacutes kapcsaacuten2

A modern vezeteacuteselmeacuteleti eacutes strateacutegiai menedzsment szakirodalom

tanulmaacutenyozaacutesa soraacuten szaacutemos iskolaacutet ismerhetuumlnk meg Ezek ahhoz

nyuacutejtanak taacutempontokat hogy a szervezet mikeacutepp keacutepes koumlltseacutegeit

hateacutekonyabban szabaacutelyozni A menedzsment iskolaacutekat Mintzberg foglalta

2 Az eacuterteacutekalapuacute vezeteacutes kapcsaacuten fontos eszkoumlz az uacuten 4D moacutedszer amelynek soraacuten a ceacutelok funkcioacutek

meghataacuterozhatoacuteak ez az uacuten appreciative inquiry Az eacuterteacutekalapuacute vezeteacutes moacutedszere termeacuteszetesen nem jelent

felesleges műkoumldeacutest erre szolgaacutel a kapcsoloacutedoacute lean moacutedszer amellyel az elveacutegzett teveacutekenyseacutegek

karcsuacutesiacutethatoacuteak

75

oumlssze eacutes keacutet fő csoportba sorolhatoacuteak elkuumlloumlniacutethetőek aszerint hogy a

strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesaacutera vonatkozoacutean is tartalmaznak-e iraacutenyelveket vagy a

strateacutegiai iraacutenyokra teacuternek csak ki eacutes a megvaloacutesiacutetaacutest a strateacutegaacutekra biacutezzaacutek

(Szaboacute 2012)

A menedzsmenthez eacutes a vaacutellalkozaacutes műkoumldteteacuteseacutehez az innovativitaacutes is

hozzaacutetartozik schumpeter-i eacutertelemben (Rimler 1998 Szaboacute 2012) Ez

nem csupaacuten a kreativitaacutest az uacutej oumltletek felveteacuteseacutet jelenti hanem azok uumlzleti

megvaloacutesiacutetaacutesaacutet is

A vezeteacutestudomaacuteny toumlbb olyan szempontot vetett fel az elmuacutelt

eacutevszaacutezadban amelyre a gazdasaacutegi etika eacutes a vaacutellalatok taacutersadalmi

szerepeacutet vizsgaacuteloacute szakirodalom is raacutevilaacutegiacutetott A munkataacutersak

doumlnteacutesekbe toumlrteacutenő bevonaacutesa a megfelelő munkakoumlrnyezet kialakiacutetaacutesa

a strateacutegia kialakiacutetaacutesaacutenak egyezteteacutesekre eacutepiacutető menete olyan teruumlletek

amelyeket az eacuterintettek bevonaacutesaacutenak szuumlkseacutegesseacutegeacutet hangsuacutelyozoacute

kutatoacutek is fontosnak iacuteteacuteltek meg

Az eacuterteacutekek is megjelentek a vezeteacuteselmeacuteletben mint olyan szempontok

amelyek koumlzoumls alapot adnak a szervezet tagjai szaacutemaacutera amellyel

azonosulva koumlzoumlsseacutegkeacutent tudnak a ceacutelok megvaloacutesiacutetaacutesaacuten dolgozni a

munkataacutersak A vezeteacutestudomaacuteny tehaacutet toumlbb szempontot is felvetett

amelyek oumlsszekapcsolhatoacuteak a vaacutellalatok etikus eacutes eacuterintettek

szempontjainak figyelembe veacuteteleacutevel folytatott teveacutekenyseacutegeacutevel

76

A vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak elmeacutelete

A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolata az 1980-as eacutevekben

elsősorban a jelentős koumlrnyezeti hataacutessal jaacuteroacute ipari teveacutekenyseacutegekre adott

vaacutelaszkeacutent keruumllt előteacuterbe

Baacuter az etika eacutes a gazdasaacuteg oumlsszefuumlggeacutesei a XX szaacutezad maacutesodik feleacuteben

keruumlltek előteacuterbe amikor a fogyasztoacutei taacutersadalom valamint az ipari termeleacutes

eredmeacutenyekeacuteppen a koumlrnyezeti hataacutesok fokozatosan egyre erőteljesebbekkeacute

vaacuteltak eacutes ennek koumlvetkezteacuteben egyre hevesebb kritika fogalmazoacutedott meg a

nyilvaacutenossaacutegban a nagyvaacutellalatokkal szemben ahogy azt a koraacutebbi

fejezetekben olvashattuk a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegeacutet elemző vita

koraacutebbra vezethető vissza A gazdasaacutegi etika gondolkodaacutestoumlrteacuteneteacutet

aacutettekintő fejezetekben maacuter ideacutezett Adam Smith szerint a gazdasaacuteg

toumlkeacuteletesen szabad műkoumldeacutese eredmeacutenyezhet olyan aacutellapotot amely minden

szereplő szaacutemaacutera előnyoumlket hordoz tehaacutet a piac hibaacuteit maga a piac

orvosolja a laacutethatatlan keacutez elve alapjaacuten

A felelős vaacutellalkozaacutes gondolata maacuter 1953-ban felbukkant Howard Bowen

koumlnyveacuteben amely Az uumlzletember taacutersadalmi felelősseacutege ciacutemmel jelent meg

(Ransburg 2011) Sőt a XIX eacutes kora XX szaacutezadi nagyvaacutellalkozoacutekra is

utalhatunk hiszen őket a bdquoszociaacutelis felvilaacutegosultsaacutegrdquo jellemezte ezt jelzik a

munkaacutesaiknak eacutepiacutetett haacutezak oktataacutesi inteacutezmeacutenyek eacutes a gondoskodoacute

alkalmazaacutes (Toacuteth 2007)

A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes tereacuten elteacutereacutest mutat az amerikai

vaacutellalati kultuacutera eacutes az euroacutepai vaacutellalati szfeacutera fejlődeacutese A vezeteacuteselmeacuteleti

iskolaacutek aacutettekinteacutesekor maacuter utaltunk arra hogy a munkakoumlruumllmeacutenyek javiacutetaacutesa

a hateacutekonysaacuteg noumlveleacuteseacutet is ceacutelozta Miacuteg a huszadik szaacutezad első feleacuteben az

amerikai vaacutellalatok oumlnkeacutentesen integraacuteltak bizonyos eszkoumlzoumlket

teveacutekenyseacuteguumlkbe amelyekkel elsősorban munkataacutersaikeacutert vaacutellaltak

felelősseacuteget iacutegy peacuteldaacuteul a biztonsaacutegos munkaveacutegzeacutes felteacuteteleinek

kialakiacutetaacutesaacutet vagy az egeacuteszseacuteguumlgyi ellaacutetaacutes biztosiacutetaacutesaacutet addig ez az euroacutepai

vaacutellalatok eseteacuteben hagyomaacutenyosan toumlrveacutenyi koumltelezettseacuteg volt

77

A fenntarthatoacute fejlődeacutes elve eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolataacutenak

toumlrteacutenete a koumlrnyezeti szempontok eacutes gazdasaacutegi noumlvekedeacutesi keacutenyszer koumlzoumltti

kompromisszumok kereseacuteseacutenek a toumlrteacutenetekeacutent is feldolgozhatoacute

A fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalmaacutenak gyoumlkerei a Roacutemai Klub A noumlvekedeacutes

hataacuterai ciacutemű jelenteacuteseacutetől erednek (1972) A Donella Meadows amerikai

koumlrnyezettudoacutes vezeteacuteseacutevel keacuteszuumllt jelenteacutes a foumlld eltartoacute keacutepesseacutegeacutet eacutes a

vilaacuteggazdasaacutegi valamint taacutersadalmi folyamatok lehetseacuteges kapcsolataacutet

modellezte azzal a koumlvetkezteteacutessel hogy a korabeli noumlvekedeacutesi uumltemmel a

21 szaacutezad koumlzepeacutere globaacutelis koumlrnyezeti katasztroacutefa alakulhat ki (Meadows

et al [1972] ideacutezi Ransburg 2011) A jelenteacutes ennek elkeruumlleacuteseacutere a

neacutepesseacuteg noumlvekedeacuteseacutenek jelentős csoumlkkenteacuteseacutet az ipari termeleacutes valamint a

meg nem uacutejuloacute termeacuteszeti erőforraacutesok felhasznaacutelaacutesaacutenak korlaacutetozaacutesaacutet

javasolta A gazdasaacutegi noumlvekedeacutes korlaacutetozaacutesaacutet kijeloumllő Roacutemai Klub

jelenteacuteseacutet nem fogadta el szeacuteles koumlrben a gazdasaacutegi szfeacutera azonban a

Brundtland-bizottsaacuteg felveteacutese amely a fejlett eacutes fejlődő vilaacuteg szaacutemaacutera

egyaraacutent lehetőveacute tette a noumlvekedeacutest csak a bdquofenntarthatoacuterdquo meacuterteacutekben maacuter

elfogadhatoacute gondolat volt a gazdasaacutegi szfeacutera szaacutemaacutera is eacutes ez neacutepszerűveacute

tette a jelenteacutest (Ransburg 2011 p 21)

Gro Harlem Brundtland az ENSZ aacuteltal leacutetrehozott Koumlrnyezet eacutes Fejlődeacutes

Vilaacutegbizottsaacutega (World Commission on Environment and Development

WCED) vezetője lett 1983-ban A koraacutebbi norveacuteg miniszterelnoumlk aacuteltal

vezetett toumlbbnyire Brundtland-bizottsaacutegkeacutent emliacutetett szervezet vezette be a

ma maacuter szeacuteles koumlrben hivatkozott fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalmat eacutes Koumlzoumls

joumlvőnk (Our common future) ciacutemmel tette koumlzzeacute jelenteacuteseacutet 1987

aacuteprilisaacuteban A jelenteacutes megfogalmazaacutesa szerint a fenntarthatoacute fejlődeacutes olyan

fejlődeacutesi folyamat amely bdquokieleacutegiacuteti a jelen szuumlkseacutegleteit aneacutelkuumll hogy

csoumlkkenteneacute a joumlvendő generaacutecioacutek keacutepesseacutegeacutet hogy kieleacutegiacutetseacutek a sajaacutet

szuumlkseacutegleteiketrdquo3 (ENSZ 1987)

3 bdquoDevelopment that meets the needs of the present without compromising the ability of future

generations to meet their own needsrdquo (ENSZ 1987)

78

A fenntarthatoacute fejlődeacutes eseteacuteben fontos hogy a fejlődeacutes eacutes nem noumlvekedeacutes

szoacutet hasznaacutelja a szakirodalom Ugyanis a fejlődeacutes minőseacutegi javulaacutesra utal

bdquoA fenntarthatoacute fejlődeacutes a folyamatos jobbleacutet eleacutereacutese aneacutelkuumll hogy az

oumlkoloacutegiai eltartoacute keacutepesseacuteget meghaladoacute moacutedon noumlvekedneacutenkrdquo (Ranschburg

2011 p 21 )

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos korai diskurzus fontos mai

napig sokat ideacutezett meacuterfoumlldkoumlve Milton Friedman 1970-ben a New York

Times-ban megjelent iacuteraacutesa amely a korabeli egyre neacutepszerűbb gazdasaacutegi

etikai gondolatokra vaacutelaszul szuumlletett Friedman azt hangsuacutelyozza ebben a

szoumlvegben hogy a piacgazdasaacuteg szabad aacutellami szabaacutelyozaacutes mellett eacutes

adoacutezaacutesi koumltelezettseacuteggel műkoumldő vaacutellalatainak pusztaacuten egyfeacutele felelősseacutege

van a beveacutetel eacutes a nyereseacuteg maximalizaacutelaacutesa a reacuteszveacutenyesek szaacutemaacutera Miacuteg a

maacutesik eacuterveleacutes szerint a felelősseacuteg arra vonatkozik azaz a koumlz eacuterdeke azt

kiacutevaacutenja hogy a vaacutellalat gazdasaacutegi eacutertelemben sikeresen műkoumldjoumln munkaacutet

adjon a koumlrnyeacutekbelieknek eacutes nyereseacuteget termeljen tulajdonosainak az iacutegy

megtermelt javak uacutejraelosztaacutesa pedig biztosiacutetja majd a koumlz eacuterdekeinek

keacutepviseleteacutet eacutes a felmeruumllő probleacutemaacutek orvoslaacutesaacutet (Friedman 1970) A

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes kuumlloumlnboumlző megkoumlzeliacuteteacutesei kapcsaacuten visszateacuterek

meacuteg a cikk tartalmaacutera a keacutesőbbiekben

Annak elleneacutere hogy a CSR fogalmaacutet ismertető koumltetek rendszeresen

hivatkoznak Friedman iacuteraacutesaacutera ez a megkoumlzeliacuteteacutes ma maacuter inkaacutebb

szeacutelsőseacutegesnek mintsem szeacuteles koumlrben elfogadottnak mondhatoacute A hazai eacutes

nemzetkoumlzi vaacutellalati kutataacutesok azt igazoljaacutek hogy a vezetők tisztaacuteban

vannak a gazdasaacutegi teveacutekenyseacuteg oumlsszetett hataacutesaival eacutes egyre inkaacutebb ezek

egyuumlttes kezeleacuteseacutere eacutes a kuumlloumlnboumlző eacuterintetti csoportok feleacute vaacutellalt

felelősseacutegnek megfelelő teveacutekenyseacutegre toumlrekednek (Braun amp Partners

2011a) Termeacuteszetesen tovaacutebbra is elsősorban szem előtt tartva a vaacutellalati

eacutes reacuteszveacutenyesi eacuterdekeket

79

A vaacutellalatok ugyanis mint arra az 1970-es eacutevekben megkezdődoumltt vita utal

szaacutemos olyan externaacuteliaacuteval jaacuteroacute műkoumldeacutest folytatnak amelyek kezeleacuteseacutere a

gazdasaacutegi műkoumldeacutes nem ad vaacutelaszt amelyek kezeleacuteseacutenek koumlltseacutegei nem

szerepeltek a javak előaacutelliacutetaacutesa soraacuten kalkulaacutelt koumlltseacutegekben eacutes az ebből

kalkulaacutelt aacuterakban Az 1960-as eacutes 1970-es eacutevekben a civil szervezetek maacuter a

vaacutellalatok fokozottabb taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutet szorgalmaztaacutek

kiindulva abboacutel hogy a nagyvaacutellalatok koumlzvetve eacutes koumlzvetlenuumll is

befolyaacutesoljaacutek a taacutersadalmi joacuteleacutetet valamint hangsuacutelyoztaacutek hogy nem

kizaacuteroacutelag a reacuteszveacutenyesek magaacutentulajdonaacutet keacutepezik a vaacutellalatok hiszen a

tovaacutebbi eacuterintetti csoportok feleacute is felelősseacuteggel tartoznak (Győri 2010)

Ezaacuteltal az externaacuteliaacutek kezeleacutese gazdasaacutegi keacuterdeacutesből koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi

keacuterdeacutesseacute vaacutelt A vita taacutersadalmi kezeleacuteseacutenek eszkoumlze lett a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolata amelynek koumlzeacuteppontjaacuteban a vaacutellalatok

koumlzoumlsseacutegi uumlgyekben vaacutellalt szerepe aacutell A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

szeacuteles koumlrű szakirodalma a keacuterdeacutes kommunikaacutecioacutes vonatkozaacutesai mellett a

civil szfeacuteraacuteval folytatott egyuumlttműkoumldeacutesre eacutes uacutej taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi

moacutedszerekre is kiterjed

Milyen fejlődeacutestoumlrteacuteneten ment keresztuumll a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

fogalma az elmuacutelt eacutevtizedekben

Elisabet Garriga eacutes Dominic Meleacute 2004-es iacuteraacutesa a vaacutellalati taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes tudatos maacutera a vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutest meghataacuterozoacute elvveacute eacutes

szemleacuteletmoacuteddaacute vaacutelaacutesaacutenak folyamataacutet tekinti aacutet

Iacuteraacutesukban neacutegy főbb megkoumlzeliacuteteacutest kuumlloumlnboumlztetnek meg

1 instrumentaacutelis megkoumlzeliacuteteacutes mely a vaacutellalatot profittermelő szervezetkeacutent

iacuterja le eacutes ennek egyik eszkoumlze a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg

2 politikaelmeacuteleti megkoumlzeliacuteteacutes amelyek a vaacutellalatok taacutersadalmi befolyaacutesaacutet

hangsuacutelyozza eacutes azt elemzi mikeacutent eacutelhetnek ezzel felelősen a ceacutegek

3 integratiacutev szemleacutelet mely szerint a vaacutellalat fő ceacutelja hogy vaacutelaszt adjon

taacutersadalmi igeacutenyekre

4 a ceacutegek műkoumldeacuteseacutenek etikai haacutettereacutet kiemelő megkoumlzeliacuteteacutes

80

A vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak gondolata szoros

oumlsszefuumlggeacutesben aacutell a fenntarthatoacute fejlődeacutes gondolataacuteval eacutes e keacutet felfogaacutes

vezetett ahhoz a ceacutelkitűzeacuteshez hogy a vaacutellalatok ne csupaacuten a gazdasaacutegi

eredmeacutenyesseacutegre hanem koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi eacutertelemben is eacuterteacutekek

előaacutelliacutetaacutesaacutera toumlrekedjenek műkoumldeacutesuumlk soraacuten

A taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes soraacuten a vaacutellalatok a legfontosabb koumlrnyezeti eacutes

taacutersadalmi kihiacutevaacutesokkal neacuteznek szembe ezek pedig oumlsszefuumlggnek a

noumlvekedeacutesnek korlaacutetot szaboacute koumlrnyezeti probleacutemaacutekkal valamint a

taacutersadalmi kriacutezishelyzetekkel A vaacutellalatokat a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

gyakorlat tulajdonkeacuteppen aacutellaacutesfoglalaacutesra keacutenyszeriacuteti ezek kapcsaacuten A

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gyakorlat tehaacutet a vaacutellalatok taacutersadalmi

szerepeacutenek felvaacutellalaacutesaacutera eacutes ezzel kapcsolatos aacutellaacutesfoglalaacutesra kiacutenaacutel

lehetőseacuteget

A fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalma

A fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalmaacutenak eacutertelmezeacutese eacutes vaacutellalati gyakorlatra

toumlrteacutenő lefordiacutetaacutesaacutenak soraacuten keacutet alapvető felismereacutes emelendő ki

1 Elsődlegesen az hogy a fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalma nem

koumlrnyezetveacutedelmi azaz nem koumlrnyezetkoumlzpontuacute fogalom hanem

az emberből indul ki eacutes a gazdasaacutegot helyezi a koumlzeacuteppontba

2 A fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalmaacutenak leacutenyege a koumlrnyezet a

taacutersadalom eacutes a gazdasaacuteg eacuterteacutekeinek eacutes eacuterdekeinek integraacutecioacuteja

eacutes a koumlrnyezeti gazdasaacutegi eacutes taacutersadalmi keacuterdeacutesek oumlsszeegyezteteacuteseacutere

szolgaacuteloacute modell alkotaacutesa

A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes a fenntarthatoacute fejlődeacutes elve

fogalmainak aacutetfogoacute aacutettekinteacuteseacutet adja Ransburg Beatrix eacutertekezeacutese (2009)

Az alaacutebbiakban ennek nyomaacuten vaacutezolom a főbb fogalmi szempontokat eacutes a

fogalom kialakulaacutesaacutenak toumlrteacuteneteacutet majd a fogalmi keacuterdeacutesekből

81

elrugaszkodva egyeacuteb szakirodalmak aktuaacutelis iacuteraacutesok nyomaacuten ismertetem a

lehetseacuteges tovaacutebbi felveteacuteseket

A fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek leacutenyege hogy olyan fejlődeacutesre kell a

vilaacuteggazdasaacutegnak eacutes minden egyes szereplőjeacutenek toumlrekednie amelynek

soraacuten nem seacuteruumll a joumlvő generaacutecioacutek hasonloacute fejlődeacuteshez valoacute joga A

fenntarthatoacute fejlődeacutes vaacutellalati integraacutecioacutejaacutenak Ransburg eacutertelmezeacuteseacuteben keacutet

elmeacuteleti alappilleacutere azonosiacutethatoacute a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes a

fenntarthatoacute műkoumldeacutes

Mint azt Ransburg Beatrix eacutertekezeacutese oumlsszegzi a fenntarthatoacute fejlődeacutes

fogalmaacuteboacutel kiinduloacutean szaacutemos modell emliacutethető amelynek ceacutelja a

koumlrnyezet taacutersadalom eacutes gazdasaacuteg ideaacutelis kapcsolataacutenak leiacuteraacutesa Iacutegy

peacuteldaacuteul a haacuterompilleacuteres felfogaacutes amely eseteacuteben a fenntarthatoacute fejlődeacutes

alapja egyenranguacute teacutenyezőkeacutent a koumlrnyezetveacutedelem a taacutersadalmi eacutes a

gazdasaacutegi fenntarthatoacutesaacuteg valamint az egymaacutest metsző koumlroumlkben aacutebraacutezolt

modell amely egymaacutesra hatoacute eacutes egymaacutera utalt teacutenyezőkkeacutent aacutebraacutezolja a

gazdasaacutegot koumlrnyezetet eacutes taacutersadalmat

A maacuter emliacutetett Triple Bottom Line megkoumlzeliacuteteacutes leacutenyege hogy a

hagyomaacutenyos peacutenzuumlgyi eredmeacutenyesseacuteggel azonos jelentőseacutegűnek tekinti a

taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontokat is (Elkington 1998)

A haacuteromszoumlg aacutebraacutezolaacutes uumlzenete hogy az egyes teacutenyezők (oumlnmagukban is

haacuteromszoumlgkeacutent aacutebraacutezolva) akkor alkothatnak uacutejabb haacuteromszoumlget ha

egymaacuteshoz kapcsoloacutednak eacutes a haacuteromszoumlg belső reacutesze adja a

fenntarthatoacutesaacutegot Fontos eacutes ezektől neacutemikeacutepp elkuumlloumlnuumllő modellkeacutent emliacuteti

Ransburg az ellipszis modellt amely szerint a gazdasaacutegnak a taacutersadalom ad

keretet a taacutersadalomnak pedig a koumlrnyezet azaz a gazdasaacuteg nem leacutetezhet a

taacutersadalommal eacutes termeacuteszettel kialakiacutetott oumlsszhang neacutelkuumll hiszen ez a

felfogaacutes azok belső rendszerekeacutent eacutertelmezi a taacutersadalmat

Ransburg szerint fontos hogy a fenntarthatoacute fejlődeacutes eacutertelmezeacuteseacutenek

szintjeire is reflektaacuteljunk ezeacutert kiemeli hogy a Burndtland-jelenteacutes illetve a

82

Roacutemai Klub jelenteacutes globaacutelis szinten foglalkozott a fenntarthatoacutesaacuteggal

amelyet kontinentaacutelis (pl EU iraacutenyelvek) valamint orszaacutegos szintű

regionaacutelis majd pedig vaacutellalati szintű előiacuteraacutesok koncepcioacutek strateacutegiaacutek

kialakiacutetaacutesa eacutes a fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek vaacutellalati szintű definiaacutelaacutesa

koumlvet (Ransburg 2011)

A fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalmaacutenak kritikusai arra hiacutevjaacutek fel a figyelmet

hogy ebben a megkoumlzeliacuteteacutesben a koumlrnyezet csupaacuten eszkoumlz eacutes nem ceacutel A

koumlrnyezet veacutedelme egy felteacutetel eacutes a koumlrnyezet oumlnmagaacuteban felteacutetel felteacutetele a

tovaacutebbi fejlődeacutesnek Azaz a fejlődeacutest tehaacutet az embert eacutes a taacutersadalmat kell

olyan moacutedon megvaacuteltoztatnunk hogy az hosszuacute taacutevon biztosiacutethatoacute legyen eacutes

ebben az oumlsszefuumlggeacutesben a koumlrnyezet csupaacuten haacutetteacuter keret bdquoEzen

antropocentrikus vilaacutegkeacutep ellenzői szerint ugyanakkor a termeacuteszetnek

oumlnmagaacuteban joga van a leacutethez A konfliktus kifejezetten akkor szembetűnő

amikor el kell peacuteldaacuteul doumlnteni hogy mennyit vagyunk hajlandoacuteak egy

kihaloacuteban leacutevő aacutellatfaj megőrzeacuteseacutere aacuteldoznirdquo (Ransburg 2011 p 22)

A fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek erős eacutes gyenge modellje keacutetfeacutele eacutertelmezeacuteseacutet

engedi meg a fenntarthatoacute műkoumldeacutesnek bdquoA gyenge eacutes erős fenntarthatoacutesaacuteg

koumlzti kuumlloumlnbseacuteget a kutatoacutek jellemzően a termeacuteszeti eacutes a mesterseacuteges tőke

viszonyaacuteban laacutetjaacutekrdquo (Maacutelovics 2009 p 12l) A gyenge fenntarthatoacutesaacuteg

felfogaacutesa szerint a termeacuteszeti eacutes mesterseacuteges tőke helyettesiacutethetőek eacutes a

helyettesiacutethetőseacuteghez eleacuteg ha a bdquokeacutet tőketiacutepus egyuumlttes eacuterteacuteke nem

csoumlkkenrdquo Ezzel ellenteacutetben a fenntarthatoacutesaacuteg erős felfogaacutesa szellemeacuteben a

termeacuteszetes tőke veszteseacutege nem helyettesiacutethető az erős tőke eseteacuteben eleacutert

nyereseacuteggel bdquoeacutes ezeacutert abszoluacutet kuumllső fenntarthatoacutesaacutegi korlaacutetot keacutepez

amelynek egy minimaacutelis szintjeacutet meg kell őrizni a fenntarthatoacutesaacuteg

eacuterdekeacutebenrdquo (Maacutelovics 2009 p 12l)

83

A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalma

Baacuter a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak fogalma maacuter 1953-ban

megjelent a szakirodalomban Howard Bowen műveacutevel a gondolat

jelentőseacutege a fenntarthatoacute fejlődeacutes fogalmaacutenak megalkotaacutesaacutet koumlvetően a

taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontokkal harmonizaacuteloacute gazdaacutelkodaacutes kapcsaacuten

noumlvekedett meg

A nemzetkoumlzi adatbaacutezisokban toumlbb ezer tanulmaacuteny talaacutelhatoacute ha a vaacutellalati

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes koumlzismert angol kifejezeacuteseacutet a corporate social

responsibility (CSR) keresőszoacutet hasznaacuteljuk a tanulmaacutenyok koumlzoumltt szeacutep

szaacutemmal olvashatunk iacuteraacutesokat amelyek koumlzeacuteppontjaacuteban a fogalom

definiacutecioacuteja eacutertelmezeacutese aacutell (Bodorkos eacutes Pataki 2012) Ennek oumlnmagaacuteban

az is az oka hogy a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegi teveacutekenyseacutegeacutenek

toumlbbfeacutele elnevezeacutese leacutetezik koumlztuumlk vaacutellalati civilseacuteg vaacutellalati filantroacutepia

vaacutellalati adomaacutenyozaacutes vaacutellalati reacuteszveacutetel illetve globaacutelis aacutellampolgaacutersaacuteg

(Molnaacuter 2010) A World Business Council for Sustainable Development

aacuteltal vaacutelasztott meghataacuterozaacutes szerint taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesroacutel

beszeacutelhetuumlnk ha egy vaacutellalat folyamatosan elkoumlteleződik az etikus

viselkedeacutes eacutes a gazdasaacutegi fejlődeacuteshez valoacute hozzaacutejaacuterulaacutes iraacutent mialatt javiacutetja

munkavaacutellaloacuteinak eacutes csalaacutedjaiknak eacuteletminőseacutegeacutet csakuacutegy mint a helyi

koumlzoumlsseacutegeacutet eacutes aacuteltalaacuteban a taacutersadalomeacutet (WBCSD 2000) Az egyseacuteges

definiacutecioacute elleneacutere az előzőekben ismertetett vaacutellalati gyakorlat eacutes a fogalom

elmeacuteleti megkoumlzeliacuteteacutese tereacuten egyaraacutent toumlbb iraacutennyal talaacutelkozhatunk Philip

Kotler eacutes Nancy Lee a Vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesa ciacutemű

koumlnyvuumlkben a CSR-t a vaacutellalat kedvező nyilvaacutenos megiacuteteacuteleacuteseacutet elősegiacutető

eszkoumlznek tekinti (2007) Ugyanakkor ettől elteacuterően a vaacutellalati műkoumldeacutes

egeacuteszeacutet meghataacuterozoacute filozoacutefiakeacutent tekint a felelősseacutegvaacutellalaacutesra a hazaacutenkban

műkoumldő Koumlrnyezettudatos Vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi Egyesuumllet Szerintuumlk a joumlvő

csak a jelenlegineacutel felelősebben műkoumldő vaacutellalatokkal keacutepzelhető el amely

uacutej gazdasaacutegot eacutes uacutej vaacutellalatot jelent (Toacuteth 2007)

84

Mark S Schwartz eacutes David Saha koumlzelmuacuteltban megjelent iacuteraacutesa haacuterom

lehetseacuteges CSR definiacutecioacutet ismertet (2012) az első szerint a gazdasaacutegi

mellett a vaacutellalatoknak taacutersadalmi felelősseacutege is van a maacutesodik szerint a

doumlnteacuteshozoacuteknak a taacutersadalmi joacuteleacuteteacutert is kell leacutepeacuteseket tenniuumlk sajaacutet

eacuterdekeikkel is oumlsszhangban a harmadik szerint a CSR a taacutersadalom felől

eacuterkező elvaacuteraacutes a vaacutellalatok feleacute azok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesaacutet tekintve A

szerzők Rogene A Bucholtz (1991) kategoacuteriaacuteira hivatkozva a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalmaacutenak a koumlvetkező meghataacuterozoacute elemeit oumlsszesiacutetik

- a vaacutellalatok felelősseacutegeacutenek egy reacutesze tuacutelleacutep a termeacutekek előaacutelliacutetaacutesaacuten eacutes a

profitszerzeacutesen

- ezen felelősseacuteg kereteacuteben a vaacutellalatoknak reacuteszt kell vaacutellalniuk a

taacutersadalmi probleacutemaacutek kezeleacuteseacuteben elsősorban azokban amelyek

kialakulaacutesaacuteban reacuteszt vaacutellaltak

- a reacuteszveacutenyesekneacutel szeacutelesebb eacuterintetti koumlruumlk van a vaacutellalatoknak

- a vaacutellalatok hataacutesa tuacutelterjed a piaci eacutes eacuterteacutekesiacuteteacutesi kapcsolatoknaacutel

- a vaacutellalatok toumlbbfeacutele eacuterteacuteket keacutepviselnek a pusztaacuten piaci eacuterteacutekekneacutel eacutes

gazdasaacutegi eacuterteacutekekneacutel

Kenneth Goodpaster eacutes John Matthews a felelősseacuteg fogalmaacutet az uacutegynevezett

felelős vaacutellalat koncepcioacute kereteacuteben hataacuterozza meg eacutes azokat a vaacutellalatoknak

tekintik felelősnek amelyek figyelemmel kiacuteseacuterik foglalkoztataacutesi

gyakorlatukat termeleacutesi folyamataiknak eacutes termeacutekeiknek a koumlrnyezetre eacutes

emberi egeacuteszseacutegre gyakorolt hataacutesaacutet eacutes az bdquoerkoumllcsileg felelős

szemeacutelyekhezrdquo hasonloacutean tudatosak (Goodpaster eacutes Matthews [1982] 1993

Szegedi 2001) Ulrich eacutes Thielemann a felelősseacuteg fogalmaacutet neacutegy alapvető

keacuterdeacutes koumlreacute rendezi Kinek vagyok felelős Kieacutert vagyok felelős Mieacutert

vagyok felelős Mennyiben vagyok felelős (Goodpaster eacutes Matthews

[1982] 1993 Szegedi 2001)

A tovaacutebbi koumlzismert definiacutecioacutekat Győri Zsuzsanna oumlsszegezte Ideacutezi az

Euroacutepai Bizottsaacuteg meghataacuterozaacutesaacutet amely szerint a CSR bdquoolyan koncepcioacute

amely alapjaacuten a vaacutellalatok a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti megfontolaacutesokat uumlzleti

85

folyamataikba eacutes az eacuterintettekkel folytatott interakcioacuteikba integraacuteljaacutek

oumlnkeacutentes alaponrdquo (Green Paper 2001 p 6 ideacutezi Győri 2010)

A World Bank Institute (2010) Győri aacuteltal ideacutezett meghataacuterozaacutesa a

fenntarthatoacute fejlődeacutes elve iraacutent elkoumltelezett műkoumldeacutest emeli ki a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes felteacutetelekeacutent hozzaacuteteacuteve hogy a vaacutellalatoknak emellett

dolgozniuk kell a korrupcioacute visszaszoriacutetaacutesaacuten a koumlrnyezetveacutedelmi

teveacutekenyseacuteg eacutes a meacuteltaacutenyos munkakoumlruumllmeacutenyek biztosiacutetaacutesaacuten valamint a

marketing teveacutekenyseacuteg igazsaacutegtartalmaacutenak noumlveleacuteseacuten eacutes a helyi illetve

szeacutelesebb eacutertelemben vett taacutersadalom segiacuteteacuteseacuten

A fenntarthatoacute fejlődeacutes eacutes az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes vonatkozaacutesaacuteban

legerősebb elvaacuteraacutesokat az Euroacutepai Bizottsaacuteg aacuteltal kidolgozott definiacutecioacute

fogalmazza meg ugyanis elvaacuteraacuteskeacutent hataacuterozza meg hogy az uumlzleti

folyamatok kapcsoloacutedjanak oumlssze taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti

megfontolaacutesokkal valamint kihangsuacutelyozza az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes

jelentőseacutegeacutet termeacuteszetesen mindezt oumlnkeacutentes alapokra helyezve A World

Business Council for Sustainable Development eacutes a World Bank Instute

aacuteltal megfogalmazott definiacutecioacutek enneacutel gyengeacutebbek abboacutel a szempontboacutel

hogy nem tekintik az uumlzleti folyamatokat aacutethatoacute elvnek a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutest eacutes a fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutet Kotler definiacutecioacuteja abboacutel a

szempontboacutel tekinthető meacuteg megengedőbbnek hogy nem fogalmaz meg a

vaacutellalat műkoumldeacuteseacutet fenntarthatoacute fejlődeacutes szempontjaacuteboacutel uacutejrafogalmazoacute

elvaacuteraacutesokat a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutest eszkoumlznek tekinti amely a

vaacutellalat ceacuteljainak megvaloacutesiacutetaacutesaacutet segiacuteti elő

Az emliacutetett definiacutecioacutek alapjaacuten kirajzoloacutednak a CSR teveacutekenyseacuteget oumlvező

főbb vitaacutek A fogalmak eacutes kuumlloumlnboumlző megkoumlzeliacuteteacutesek alapja az hogy a

vaacutellalatoknak toumlbbfeacutele felelősseacutege van a taacutersadalom iraacutenyaacuteba a

hagyomaacutenyos peacutenzuumlgyi gazdasaacutegi felelősseacutegvaacutellalaacutesnaacutel Ugyanakkor a

szűkebb felelősseacutegre utaloacute definiacutecioacutek abboacutel fakadnak hogy sokan a szabad

piacgazdasaacuteg korlaacutetozaacutesaacutetoacutel tartanak a tuacutelzott felelősseacutegvaacutellalaacutes kapcsaacuten

Ennek megfelelően a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes szűkebb eacutertelmezeacutesei is

ismertek amelyek szerint a vaacutellalatok felelősseacutege csupaacuten a hagyomaacutenyos

86

eacuterteacutekek (őszinteseacuteg jogi eacuterteacutekek stb) tiszteletben tartaacutesaacutera valamint az

anyagi haszon termeleacuteseacutere terjed ki (Schwartz eacutes Saha 2012)

A gazdasaacuteg eacutes a taacutersadalom illetve a koumlrnyezet viszonya szaacutemos modell

segiacutetseacutegeacutevel lekeacutepezhető amelyeket a koraacutebbiakban bemutattunk A

fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek mikro szintű megvaloacutesiacutetaacutesaacutet szolgaacutelja a Triple

Bottom Line elve azaz az a szempontrendszer amely szerint a vaacutellalatoknak

nem csupaacuten gazdasaacutegi hanem koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi felelősseacutege is van A

taacutersadalmi felelősseacuteg vaacutellalaacutesa kapcsaacuten is megkuumlloumlnboumlztethető szaacutemos elteacuterő

felelősseacuteg eacutes a szakirodalom ezeket is kuumlloumlnboumlző szempontok szerint

csoportosiacutetja adott esetben hierarchizaacutelja (Győri 2010)

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes kuumlloumlnboumlző szintjei a szervezet fejlődeacuteseacutevel

is oumlsszekapcsolhatoacuteak A szervezetek a sajaacutet eacuterdekeik kizaacuteroacutelagos

koumlveteacuteseacutetől elmozdulhatnak az egyeacuteb szervezetek eacutes egyeacutenek eacuterdekeit sajaacutet

instrumentaacutelis eacuterdekeacuteből figyelembe vevő iraacutenyba valamint az uacuten bdquovaloacutedirdquo

felelősseacutegvaacutellalaacutes iraacutenyaacuteba amely a gazdasaacutegi racionalitaacutest a maacutesok illetve

a koumlrnyezet iraacutenti respektussal oumltvoumlzi Ekkor a felelős teveacutekenyseacuteg aacutethatja a

vaacutellalatot eacutes meghataacuterozza a teljes doumlnteacuteshozatali mechanizmust Ezt

megelőzően az etika korlaacutetkeacutent jelenik meg amelyre a vaacutellalatok azeacutert

figyelnek mert ezt elvaacuterjaacutek azonban a legfelső szinten az etika hozzaacuteadott

eacuterteacuteket hordoz Ezek egy szervezet eseteacuteben is megfigyelhetőek lehetnek eacutes

ebben az esetben ez a szervezet fejlődeacuteseacutenek aacutellomaacutesaikeacutent eacutertelmezhető

(Győri 2010 p 50)

A kuumlloumlnboumlző szintekhez maacutes-maacutes eszkoumlzoumlk kapcsolhatoacuteak Az

instrumentaacutelis CSR megoldaacutesok peacuteldaacuteul tipikusan azok a teveacutekenyseacutegek

melyek ceacutelja a vaacutellalat reputaacutecioacutejaacutenak javiacutetaacutesa a sajtoacutekapcsolat vagy a

marketingkommunikaacutecioacute eszkoumlztaacutera segiacutetseacutegeacutevel vagy azok az eacuterteacutekesiacuteteacutest

taacutemogatoacute teveacutekenyseacutegek melyek az etikus fogyasztoacutek eleacutereacuteseacutet ceacutelozzaacutek

illetve egy-egy uumlgyhoumlz kapcsolva poziacutecionaacutelnak termeacutekeket Az

instrumentaacutelis CSR felfogaacutes szintjeacuten fontos eszkoumlzoumlk meacuteg azok a

megoldaacutesok amelyek a jogszabaacutelyok betartaacutesaacuteban eacutes a legfőbb

87

eacuterintettekkel a fogyasztoacutekkal eacutes munkataacutersakkal kialakiacutetott joacute kapcsolat

fenntartaacutesaacuteban segiacutetik a vaacutellalatokat (Goodpaster eacutes Matthews 1993 Győri

2010) Fontos hogy ezek a vaacutellalatok az etikus magatartaacutest valoacuteban

kifizetődőnek eacuterezzeacutek Szaacutemos kutataacutes vizsgaacutelta az elmuacutelt eacutevekben hogy az

etikus műkoumldeacutes vagy legalaacutebbis az ezzel oumlsszekapcsolt kommunikaacutecioacute

mennyiben segiacuteti elő a vaacutellalatok reputaacutecioacutejaacutenak javiacutetaacutesaacutet eacutes hoz

peacutenzuumlgyileg is eacutertelmezhető eredmeacutenyeket (laacutesd peacuteldaacuteul Singh et al 2012)

A felelősseacutegi szintek kapcsaacuten sajaacutetos megkoumlzeliacuteteacutest keacutepvisel Archie B

Carroll aki piramis modelljeacuteben a gazdasaacutegi felelősseacutegre eacutepiacuteti a jogi

felelősseacuteget ezt koumlveti az etikai felelősseacuteg szintje majd erre eacutepuumllhet a

filantropikus felelősseacuteg (Carroll 1991) A piramis modell leacutenyege hogy a

gazdasaacutegi felelősseacutegvaacutellalaacutestoacutel a vaacutellalat eljut a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesig

A vaacutellalatok ennek a fejlődeacutesi iacutevnek soraacuten a veacutedekező vagy tisztaacuten

gazdasaacutegi szempontuacute műkoumldeacutestől az instrumentaacutelis felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacutegig eacutes a felelősseacutegvaacutellalaacutest a heacutetkoumlznapi gyakorlatba aacutetuumlltető

etikai műkoumldeacutesig juthatnak el (Carroll 1991) Carroll piramis modellje

ugyanakkor felveti a keacuterdeacutest hogy a gazdasaacutegi hateacutekonysaacuteggal szemben az

etikus műkoumldeacutest tekinthetjuumlk-e kiegeacutesziacutető előnynek

A piramis modellhez hasonloacutean Simon Zadek (2004) is a CSR

teveacutekenyseacutegnek haacuterom szintjeacutet kuumlloumlnboumlzteti meg a CSR gyakorlat toumlbb

eacutevtizedes toumlrteacutenete alapjaacuten Az első generaacutecioacute veacutedekezeacuteskeacutent hasznaacutelta a

CSR-t abban az esetben ha az nem veszeacutelyeztette a profittermeleacutest

valamint ha konkreacutet vaacutelsaacuteghelyzetre kellett vaacutelaszt adnia a felelős

teveacutekenyseacuteggel A maacutesodik generaacutecioacute bizonyos instrumentaacutelis előnyoumlk

kapcsaacuten nyuacutelt eszkoumlzkeacutent a CSR teveacutekenyseacuteghez fogyasztoacutek eleacutereacutese

beruhaacutezaacutesok megvaloacutesiacutetaacutesa kapcsaacuten Zadek szerint a harmadik generaacutecioacute

felelősseacutege hogy a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutet uumlzleti folyamatait aacutethassa a CSR

teveacutekenyseacuteg eacutes adjon vaacutelaszokat globaacutelis probleacutemaacutekra a vaacutellalat Zadek

gondolatai oumlsszhangban vannak Visser 2011-es The Age of Responsibilty

CSR 20 the New DNA of Business c koumlteteacutenek gondolatmeneteacutevel amely a

CSR-hoz kapcsoloacutedoacute tipikus magatartaacutes mintaacutekat foglalja oumlssze eacutes mint a

88

keacutesőbbi alfejezetben erre meacuteg visszateacuteruumlnk uacutej CSR megkoumlzeliacuteteacutes

bevezeteacuteseacutere tesz javaslatot (Visser 2011)

Meacuteg a Milton Friedman cikkeacuteben megfogalmazott korlaacutetozott vaacutellalati

felelősseacutegvaacutellalaacutesi szemleacuteletet leiacuteroacute megkoumlzeliacuteteacuteseacuteben is fontos hogy a

gazdasaacutegi sikeresseacuteg mellett betartsa a jogszabaacutelyokat eacutes a piac

legfontosabb versenyszabaacutelyait a gazdasaacutegi szereplő (Friedman 1970)

Caroll modelljeacutet tehaacutet legalaacutebbis a gazdasaacutegi jogi eacutes etikai felelősseacuteg

szintjeit tekintve helyesebb ma maacuter uacutegy neacutezni hogy ezek egymaacutes felteacutetelei

eacutes folyamatosan meg kell jelenniuumlk a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacuteben

A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalmaacutenak elterjedeacutese

ellentmondaacutesos folyamat Egyreacuteszt mint az a keacutesőbbi fejezetek alapjaacuten

laacutethatoacute lesz a vaacutellalatok eacutes a gazdasaacutegi szfeacutera teveacutekenyseacutegeacutenek

elmaradhatatlan eleme lett a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolata

Ugyanakkor toumlbben kritikakeacutent fogalmazzaacutek meg azt hogy a vaacutellalatok

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesa az elmuacutelt eacutevekben eszkoumlzzeacute vaacutelt amelynek

segiacutetseacutegeacutevel nem a vaacutellalatok egeacuteszeacutenek alapteveacutekenyseacutegeacutenek eacutes

szervezeteacutenek felelőssebbeacute fenntarthatoacutebbaacute alakiacutetaacutesa toumlrteacutenhet meg hanem

olyan kiegeacutesziacutető funkcioacute adoacutedott hozzaacute a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutehez

amelynek nem a vaacutellalat meguacutejiacutetaacutesa aacutetformaacutelaacutesa a ceacutelja hanem az hogy uacutej

etikus folyamatokat vezessen be amelyek eacuterteacutektartalommal jaacuterulnak hozzaacute a

vaacutellalat műkoumldeacuteseacutehez azonban azt alapjaiban nem vaacuteltoztatjaacutek meg

A szakirodalomban az egyik alapvető probleacutemakoumlrkeacutent a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg mint a reputaacutecioacute javiacutetaacutesaacutenak eszkoumlze illetve

a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg mint a felelős eacutes eacuterteacutekvezeacuterelt

vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutes eszkoumlze jelenik meg Az alapteveacutekenyseacutegtől taacutevol aacutelloacute

elsősorban koumlzoumlsseacutegi taacutemogataacutesokat előteacuterbe helyező taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg ezeacutert jellemzően inkaacutebb a vaacutellalat nyilvaacutenos

megiacuteteacuteleacuteseacutenek javiacutetaacutesaacutet szolgaacutelja Ez egyben raacutemutat a bdquofelelősseacutegvaacutellalaacutesldquo

89

hitelesseacutegi problematikaacutejaacutera is ugyanis abban az esetben tekinthető

hitelesnek a felelős teveacutekenyseacuteg ha nem pusztaacuten a reputaacutecioacute javiacutetaacutesa a ceacutelja

Ehhez termeacuteszetesen az is szuumlkseacuteges hogy a vaacutellalat a koumlltseacuteg-haszon elven

feluumllemelkedve a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti hataacutesokat tudatosiacutetva hosszuacute taacutevuacute

eacuterintetti kapcsolatokat eacutepiacutet ki eacutes ezekkel oumlsszhangban hoz doumlnteacuteseket

(Győri 2010)

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes elmuacutelt haacuterom eacutevtizedes toumlrteacutenete kapcsaacuten

szaacutemos vita eacutes kritika megfogalmazoacutedott a CSR teveacutekenyseacuteggel

kapcsolatban Emellett uacutejabb iraacutenyok alternatiacutev megoldaacutesok is

megismerhetőek a szakirodalomboacutel A koumlvetkezőkben ezeket a

gondolatokat tekintem aacutet

CSR kritikus eacutes alternatiacutev iraacutenyzatok

A CSR kezdemeacutenyezeacuteseket oumlvező kritikaacutek keacutet fő csoportba sorolhatoacuteak

Talaacutelkozhatunk olyan kritikaacutekkal amelyek alapvetően utasiacutetjaacutek el a CSR

teveacutekenyseacuteget mert azt az uumlzleti teveacutekenyseacutegtől idegennek tartjaacutek Ide

sorolhatoacute Milton Friedman 1970-es koraacutebbi fejezetben ideacutezett iacuteraacutesa vagy

Stefan Stern publicisztikaacuteja amely a Financial Times-ban jelent meg a

gazdasaacutegi vaacutelsaacuteg kitoumlreacuteseacutet koumlvetően (Stern 2009 Molnaacuter 2010)

A 2003-as The Corporation c film szerzője Joel Bakan is szerint a CSR

teveacutekenyseacuteget folytatoacute multinacionaacutelis vaacutellalatok bdquosaacutermos pszichopataacutekrdquo

Hasonloacutean Bakan megkoumlzeliacuteteacuteseacutehez a kritikaacutek jelentős csoportjaacutet alkotjaacutek

azok az iacuteraacutesok amelyek azeacutert biacuteraacuteljaacutek a CSR teveacutekenyseacuteget mert eltereli a

figyelmet a vaacutellalatok tovaacutebbra is etikaacutetlan teveacutekenyseacutegeacuteről nem a valoacutedi

probleacutemaacutek megoldaacutesaacutera ad vaacutelaszt ezeacutert toumlbb ilyen kritikus iacuteraacutes vezet

alternatiacutev CSR megoldaacutesok leiacuteraacutesaacutehoz (Porter 2011 Schrempf 2012

Visser 2011)

90

Schwartz eacutes Saha (2012) a CSR szűk eacutes a taacuteg eacutertelmezeacuteseacutet kuumlloumlnboumlztetik

meg Milton Friedman 1970-es iacuteraacutesa eacutes a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutest

szorgalmazoacute iacuteraacutesokat oumlsszevetve A szerzők szerint a szűken eacutertelmezett

felelősseacutegvaacutellalaacutes csupaacuten a gazdasaacutegi teruumlletre terjed ki a kapcsoloacutedoacute

minimaacutelis etikai felelősseacuteggel szemben az uacuten broad CSR szemleacutelettel

amely szeacutelesebb koumlrű gazdasaacutegi felelősseacuteget szorgalmaz Friedman 1970-es

cikke az 1962-ben publikaacutelt Kapitalizmus eacutes szabadsaacuteg (Capitalism and

Freedom) c műveacutenek főbb gondolatait oumlsszegzi Friedman szerint hiaacutenyzik

a vaacutellalatvezetők felhatalmazaacutesa ahhoz hogy taacutersadalmi uumlgyek megoldaacutesaacutet

felvaacutellalhassaacutek kuumlloumlnoumlsen azeacutert mert az uumlgyek keacutepviselete minden esetben

negatiacutev vonatkozaacutesokkal jaacuter bizonyos taacutersadalmi csoportokra neacutezve A

koumlnyveacuteben uacutegy fogalmaz hogy az uumlzlet felelősseacutege hogy profitjaacutet noumlvelje

A szerző annyi megszoriacutetaacutest tesz hogy mindez szabad gazdasaacutegra igaz eacutes

fontos hogy a szereplők betartsaacutek a szabad piaci műkoumldeacutes eacutes verseny

jaacuteteacutekszabaacutelyait Fontos meacuteg Friedman műveacuteből az a mondat amely szerint

az uumlzlet elsőszaacutemuacute felelősseacutege hogy noumlvelje tulajdonosainak hasznaacutet

lehetőseacuteg szerint legjobban de uacutegy hogy oumlsszhangban van a

taacutersadalommal amelyben műkoumldik

Friedman szerint a vaacutellalatoknak profitot kell maximalizaacutelniuk azonban

nem tehetnek toumlrveacutenyseacutertő leacutepeacuteseket Emellett Friedman nem csak a

toumlrveacutenyek betartaacutesaacutet tartja fontosnak hanem azt is hogy a vaacutellalatok

betartsaacutek a piaci jaacuteteacutekszabaacutelyokat4

Friedman egyfajta ipari szabaacutelyrendszernek megfelelő műkoumldeacutesre utal

amely az uumlzleti egyuumlttműkoumldeacutest segiacuteti elő eacutes olykor a jogszabaacutelyoknaacutel

tovaacutebbmegy olyan teruumlleteket is eacuterintve az etika amelyekre a jogszabaacutelyok

nem teacuternek ki Emellett a megvesztegeteacutest csalaacutest tartja elfogadhatatlannak

(Schwartz eacutes Saha 2012) Friedman etikai rendszere vilaacutegos hataacuterok koumlzoumltt

mozog a felelősseacuteg a profit maximalizaacutelaacutesaacutera terjed ki valamint bizonyos

szabaacutelyok moraacutelis koumltelesseacutegek betartaacutesaacutera iacutegy a megteacuteveszteacutes a csalaacutes

4 Friedman az bdquoethical customrdquo fogalmaacutet hasznaacutelja bdquo(hellip) That responsibility is to conduct the business in

accordance with their desires which generally will be to make as much money as possible while con-

forming to the basic rules of the society both those embodied in law and those embodied in ethical

customrdquo (Friedman 1970)

91

elkeruumlleacuteseacutere eacutes a hűseacutegre a lojalitaacutesra Tovaacutebbi etikai szempontok (peacuteldaacuteul

az eacuterintetti kapcsolatok kiemeleacutese) nem kapnak hangsuacutelyt ezzel

kapcsolatban Schwartz eacutes Saha kiemelik a helyzetet amelybe a vaacutellalatok

akkor keruumllnek ha illegitim vagy autoriter rezsimekkel kell

egyuumlttműkoumldniuumlk Ezekben az esetekben a vaacutellalatok nem magyaraacutezhatjaacutek

korlaacutetozott taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesukat azzal hogy a tovaacutebbi

szerepvaacutellalaacutest az aacutellamra haacuteriacutetjaacutek

A szerző azt is hangsuacutelyozza hogy Friedman nem vitatja sehol azt a teacutenyt

hogy az uumlzletnek a vaacutellalatoknak van taacutersadalmi felelősseacutege Ugyanakkor

Friedman csak egy szűkebb felelősseacutegre mutat raacute Friedman eacutervrendszereacutet a

koumlvetkezőkeacuteppen foglalhatjuk oumlssze a vaacutellalatvezetők a tulajdonosok

megbiacutezottjai eacutes az ő beleegyezeacutesuumlk neacutelkuumll profitszerzeacutesi ceacutel neacutelkuumll

kezdemeacutenyezett joacuteteacutekony vagy taacutersadalmi ceacuteluacute koumllteacutesek voltakeacuteppen a

tulajdonosi nyereseacuteg adoacuteztataacutesaacutet jelentik a tulajdonosok beleegyezeacutese

neacutelkuumll Emellett a gazdasaacutegi profit noumlveleacutese koumlvetkezeacuteskeacuteppen a taacutersadalmi

hasznossaacuteggal is jaacuter Friedman szerint a taacutersadalompolitikai doumlnteacuteseket a

kormaacutenyzatra kell hagyni Szemeacutelyes doumlnteacutesuumlk nyomaacuten a reacuteszveacutenyesen eacutes a

menedzserek szabadon adomaacutenyozhatnak joacuteteacutekony ceacutelra A ceacutegek ettől

fuumlggetlenuumll bekapcsoloacutedhatnak taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi programokba

de csak abban az esetben ha ezaacuteltal a reacuteszveacutenyesek vagyonaacutet noumlvelik

Fontos hogy eacuteszrevegyuumlk Friedman is moraacutelis aacutellaacutespontot keacutepvisel akkor

amikor a reacuteszveacutenyesek tulajdonosok tulajdonhoz valoacute jogaacutet veacutedi azaacuteltal

hogy a menedzsereket pusztaacuten a tulajdonos megbiacutezottjaikeacutent azonosiacutetja Iacutegy

a megbiacutezottaknak moraacutelis koumltelesseacutege hogy őrkoumldjenek a megbiacutezoacuteik a

tulajdonosok eacuterteacutekeinek veacutedelme felett ami az eacuterteacutek noumlveleacuteseacutehez hozzaacute nem

jaacuteruloacute koumlltseacutegeket korlaacutetozhatja Friedman egyfajta utilitaacuterius etikaacutet vallva

azt hangsuacutelyozza hogy koumllcsoumlnoumlsen ami joacute a taacutersadalomnak az a joacute a

ceacutegnek Schwartz fontos felveteacutese hogy Friedman taacutemogatja a vaacutellalati

joacuteteacutekonykodaacutest amennyiben az a vaacutellalat eacuterteacutekeacutenek noumlveleacuteseacutet segiacuteti elő

Ugyanakkor a megteacuteveszteacutest elvető friedmani etikaacuteval nem egyeztethető

oumlssze ha a vaacutellalat aacutelszentuumll oumlnkeacutentesseacutegnek oumlnzetlenseacutegnek aacutelliacutetja be a

profitszerzeacutesi ceacutelt szolgaacuteloacute joacuteteacutekonysaacutegot

92

Schwartz eacutes Saha bevezeti a CSR szeacutelesebb eacutertelmezeacuteseacutet amelyet a Body

Shop a BenampJerryrsquos valamint a Patagonia az INterface nevű vaacutellalatok

feacutemjeleznek A veacutegletes megkoumlzeliacuteteacutes szerint a vaacutellalatoknak nem pusztaacuten

profitszerzeacutesi ceacutellal kell műkoumldniuumlk ugyanis szeacutelesebb koumlrű etikai

koumltelezettseacuteguumlk eacutes taacutemogatoacutei felelősseacuteguumlk van A keacutet fő elv a szeacutelesebb

eacutertelemben vett CSR eseteacuteben a szeacutelesebb eacutertelemben vett etikai megfeleleacutes

eacutes felelősseacutegvaacutellalaacutes valamint a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes taacutemogatoacutekeacutent A

szerzők szerint a szeacutelesebb eacutertelemben vett CSR teveacutekenyseacuteget az taacutemasztja

alaacute hogy az 1970-es eacutevek oacuteta vaacuteltozott a vaacutellalatok taacutersadalmi szerepe A

reacuteszveacutenyeseknek is szaacutemiacutetanak a taacutersadalmi hataacutesok eacutes a taacutersadalmi

szerepvaacutellalaacutes amint azt a CSR mozgalom hataacutesa is mutatja A

vaacutellalatoknak fel kell vaacutellalniuk az eacuterintettjeik eacutes a taacutersadalmi probleacutemaacutek

segiacuteteacuteseacutet tekintettel anyagi lehetőseacutegeikre Oumlsszesseacutegeacuteben a szerzők

elsősorban azzal kapcsolatban kritizaacuteljaacutek Friedman-t hogy a vaacutellalatok

taacutersadalmi szerepeacutet eacutes etikai jelentőseacutegeacutet nagymeacuterteacutekben leszűkiacuteti

raacutemutatnak arra hogy ha a vaacutellalat a szemeacutellyel azonos jogokat kap akkor a

felelősseacutege is azonos koumlrre kell hogy kiterjedjen Schwartz eacutes Saha szerint a

menedzsereknek vaacutellalatvezetőknek tudataacuteban kell lenniuumlk sajaacutet CSR

felfogaacutesuknak eacutes annak is hogy vaacutelasztaacutesuk milyen hataacutessal van uumlzleti

doumlnteacuteseikre eacutes a taacutersadalomra

A szerzők a CSR szűkebb eacutertelmezeacuteseacutet keacutepviselő The Economist (2004)

iacuteraacutesaacutera is utalnak amely szerint nem szabad hogy a valoacutedi felelősseacutegeacuteről

megfeledkezzen a gazdasaacutegi szereplő Ugyanis a The Economist szerint az

eredeti teveacutekenyseacutegtől elteacuterő gyakorlat amelynek ceacutelja pusztaacuten a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes valoacutejaacuteban felelőtlen teveacutekenyseacuteghez vezet A The

Economist arra is raacutemutat hogy problematikus ha a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes szeacutelesebb koumlrű taacutegabb eacutertelmezeacutese valoacutejaacuteban a

kommunikaacutecioacutes ceacutelokat szolgaacutelja amit a lap szerint az is erősiacutet hogy a

szakemberek a kommunikaacutecioacutes teruumllethez tartoznak (Scwartz eacutes Saha 2012

The Economist 2004)

93

Judith Schrempf kutataacutesa is azt elemzi hogy milyen kuumlloumlnboumlző

felelősseacutegvaacutellalaacutesi moacutedokra talaacutelhatunk peacuteldaacutekat a vaacutellalati gyakorlatban

Raacutemutatva hogy a jogi felelősseacutegvaacutellalaacuteson (liability) eacutes felelősseacutegre

vonhatoacutesaacutegon tuacutelmutat az etikai eacutes erkoumllcsi felelősseacuteg meacuterteacuteke Schrempf

szerint alternatiacutev felelősseacuteg fogalomra van szuumlkseacuteg eacutes a koumlzvetlen

felelősseacutegre eacutepiacutető megkoumlzeliacuteteacutesen tuacutel kell leacutepni Schrempf ennek kapcsaacuten

peacuteldakeacutent hozza fel hogy az Nokia Siemens Networks Iraacutenba szaacutelliacutetott

olyan telekommunikaacutecioacutes eszkoumlzt amely segiacutetseacutegeacutevel az ellenzeacutek

megfigyelhetőveacute vaacutelt (Schrempf 2012) Schrempf kutataacutesaacutenak ceacutelja hogy a

CSR taacutersadalmi koumltődeacuteseacutenek keacuterdeacuteskoumlreacutet vizsgaacutelja azaz taacutersadalmi

kapcsolat megkoumlzeliacuteteacutest vaacutezol a CSR-koz kapcsoloacutedoacutean A koumlzvetlen

felelősseacuteget hangsuacutelyozoacute CSR-t (azaz liability CSR-t) Schrempf

szembeaacutelliacutetja a taacutersadalmi kapcsolatokat hangsuacutelyozoacute CSR-ral Schrempf

azeacutert hangsuacutelyozza ezt a kettősseacuteget mert szerinte a mai CSR igeacutenyek

elvaacuteraacutesok nem vaacutelaszolhatoacuteak meg a liability CSR keretben hanem az uacuten

social connected CSR keret szuumlkseacuteges a leiacuteraacutesukhoz A social connected

CSR megkoumlzeliacuteteacutes leacutenyege hogy a gazdasaacutegi szereplők egyuumlttműkoumldnek a

felelősseacuteg megosztott eacutes a taacutersadalmi haacutetteacuter vaacuteltozaacutesaacutera is nyitottak a

gazdasaacutegi szereplők A szereplők nem visszafeleacute tekintenek a felelősseacuteg

vizsgaacutelata soraacuten hanem előre tekintenek olyan műkoumldeacutesek eacuterdekeacuteben

amelyek hozzaacutejaacuterulnak a taacutersadalmi kihiacutevaacutesok felszaacutemolaacutesaacutehoz (Schrempf

2012)

Az uumlgyek a taacutersadalmi koumlrnyezeti kihiacutevaacutesok oumlsszetett jellege indokolja

hogy a CSR szemleacutelet is oumlsszetettebb legyen Ennek relevanciaacutejaacutet erősiacuteti

meg az is hogy a civil szervezetek ennek megfelelően eacutes nem a

hagyomaacutenyosabb liability modell szerint szemleacutelik a vaacutellalatok

teveacutekenyseacutegeacutet Ezzel oumlsszhangban Schrempf a CSR politikai vonatkozaacutesaacutet is

kiemeli amennyiben a vaacutellalatok teveacutekenyseacutege taacutersadalmi folyamatokra hat

eacutes azokat indiacutethat el tehaacutet a vaacutellalati teveacutekenyseacuteg eacutes a taacutersadalmi haacutetteacuter

kontextus nem vaacutelaszthatoacute el egymaacutestoacutel

94

A CSR teveacutekenyseacuteg eredmeacutenyesseacutegeacutet biacuteraacuteloacutek koumlzuumll Bouckaert aacuteltal

megfogalmazott kritika etikai alapokon aacutell (Bouckaert 2002) Az aacuteltala

etikai paradoxonnak nevezett jelenseacuteg leacutenyege hogy a vaacutellalatok etikusnak

aacutelliacutetjaacutek be műkoumldeacutesuumlket eacutes ennek jegyeacuteben taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteget folytatnak azeacutert hogy ezzel legitimitaacutest szerezzenek

műkoumldeacutesuumlkhoumlz eacutes gazdasaacutegi ceacuteljaikat eleacuterjeacutek Teveacutekenyseacuteguumlk tehaacutet nem

etikusabb az etikus jellegű teveacutekenyseacuteg eszkoumlz amely gazdasaacutegi ceacutelokat

szolgaacutel eacutes iacutegy megkeacuterdőjelezhető etikus volta

Az eacuterintett elmeacutelet kidolgozaacutesaacuteval hiacuteresseacute vaacutelt R Edward Freeman eacutes

szerzőtaacutersai 2003-as iacuteraacutesukban raacutemutatnak a vaacutellalati taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes problematikaacutejaacutera amely szerint a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolata tovaacutebb erősiacuteti uumlzlet eacutes taacutersadalom

szeacutetvaacutelasztaacutesaacutenak szempontjaacutet Ebben a megkoumlzeliacuteteacutesben a gazdasaacutegban

toumlrteacutentek csupaacuten uumlzletet jelentenek amelyet a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

korrigaacutel kiegeacutesziacutet (Philips et al 2003) Freeman azt hangsuacutelyozza hogy a

felelősseacutegvaacutellalaacutesnak nem az alapteveacutekenyseacutegtől fuumlggetlen aktivitaacutesnak

joacuteteacutekonysaacutegnak kell lennie hanem az alapteveacutekenyseacuteget kell taacutersadalmi

eacutertelemben előnyoumlsen folytatni (Philips et al 2003) Freeman szerint a

vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes maacutesodlagos szempont hiszen enneacutel

fontosabb az eacuterintettekkel folytatott egyuumlttműkoumldeacutes eacutes koumlzoumls eacuterteacutekteremteacutes

gondolata A CSR valoacutedi ceacutelja az eacuterteacutekteremteacutes minden eacuterintett szaacutemaacutera

Alapvető kritikaacutet fogalmaz meg a CSR teveacutekenyseacuteggel oumlsszefuumlggeacutesben

Doane aki szerint a CSR voltakeacuteppen elkendőzi a valoacutedi probleacutemaacutekat

egyfajta placebo amely az eacuterdemi vaacuteltozaacutes akadaacutelyaacutevaacute vaacutelt az elmuacutelt

eacutevekben (Doane 2005) A placebo hataacutest Doane abban laacutetja hogy a CSR

miacutetoszokat hozott leacutetre amelyek azt uumlzenik hogy a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteggel kompenzaacutelhatoacuteak a vaacutellalatok

teveacutekenyseacutegeacutenek hataacutesai mikoumlzben ez nem iacutegy van eacutes a CSR ezaacuteltal a

valoacutedi leacutepeacutesek ellen van

95

A CSR neacutegy miacutetoszakeacutent Doane a koumlvetkezőket hataacuterozza meg

1 a piac egyszerre keacutepes a roumlvid eacutes hosszuacute taacutevuacute peacutenzuumlgyi hasznokat

elősegiacuteteni

2 az etikus fogyasztoacutek raacutekeacutenyszeriacutetik a vaacutellalatokat a vaacuteltozaacutesra

3 verseny indul a vaacutellalatok koumlzoumltt az etikus teveacutekenyseacuteg kapcsaacuten

4 a negyedik miacutetosz hogy a vaacutellalatok mellett az orszaacutegok is

versenyezni fognak az etikusabb gyakorlatok bevezeteacuteseacuteben

Sajnos a piac azonban a roumlvid taacutevuacute tervezeacutesre eacutepuumll a fogyasztoacutek toumlbbseacutege

meacuteg a magukat etikus fogyasztoacutenak valloacutek is nehezen vaacuteltoztatnak

fogyasztaacutesi szokaacutesaikon eacutes teacuternek aacutet a felelősebb termeacutekekre a vaacutellalatok

nem toumlrekszenek arra hogy uacutej eljaacuteraacutesokat vezessenek be eacutes eacutelen jaacuterjanak uacutej

alkalmazaacutesokban az orszaacutegok pedig a vaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacutenek oumlruumllnek

eacutes a veluumlk valoacute egyezteteacutesre toumlrekednek nem arra hogy a vaacutellalatoknak

kedvezőtlen szabaacutelyozaacutest alkossanak (Doane 2005) Doane eacuteppen ezeacutert az

erőteljesebb szabaacutelyozaacutesban vagy a civil szervezetek aacuteltal kifejtett erőteljes

nyomaacutesban laacutet inkaacutebb vaacuteltoztataacutesi lehetőseacuteget

Visser Doane iacuteraacutesaacutehoz sokban hasonloacute megkoumlzeliacuteteacutest hoz Visser 2011-ben

jelentette meg koumlnyveacutet amelynek ciacuteme The Age of Responsibility CSR 20

and the new DNA of Business (Visser 2011) Az iacuteraacutes hataacuterozottan raacutemutat

hogy a CSR mozgalom megbukott bdquoCSR mint uumlzleti mint vezeteacutesi eacutes

etikai rendszer megbukottrdquo5 (Visser 2011) Visser szerint ez az aacutelliacutetaacutes

egyszerűen indokolhatoacute hiszen az elmuacutelt eacutevtizedekben nem

tapasztalhattunk laacutetvaacutenyos javulaacutest a koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi kriacutezisek tereacuten

sőt 2008-ban komoly gazdasaacutegi vaacutelsaacuteg kezdődoumltt tehaacutet a CSR nem vaacuteltotta

be a hozzaacute fűzoumltt remeacutenyeket Visser szerint a CSR kialakulaacutesaacutet kuumlloumlnboumlző

korszakokra oszthatjuk eacutes ez akaacuter egy szervezeten beluumll is megfigyelhető

(Visser 2011) A kapzsisaacuteg eacutes oumlnzeacutes korszakaacutet a veacutedekezeacutes jellemzi ezt

vaacuteltja fel a joacuteteacutekonysaacuteg majd a kommunikaacutecioacutet koumlzeacuteppontba helyező

teveacutekenyseacuteg amelyet a strateacutegiai megkoumlzeliacuteteacutes koumlvet Visser szerint a CSR

jelenleg ebbe a korszakba jutott el Ideaacutelis esetben ezt kell hogy koumlvesse a

55 bdquoCSR as a business governance and ethics system has failedrdquo (Visser 2011)

96

szisztematikus megkoumlzeliacuteteacutes amely soraacuten a vaacutellalat teljes teveacutekenyseacutegeacutet

uacutejragondolja annak megfelelően hogy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal

oumlsszhangba keruumlljoumln Visser szerint a CSR teveacutekenyseacuteget haacuteromfeacutelekeacuteppen

jellemezhetjuumlk perifeacuterikussaacuteg a jaacuteruleacutekos (incremental) jelleg eacutes a

gazdasaacutegtalansaacuteg (uneconomic) A perifeacuterikussaacuteggal kapcsolatban Visser a

BP-t emliacuteti peacuteldaacutekeacutent hiszen a brit olajvaacutellalat a taacutersalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteg eacutes a fenntarthatoacute műkoumldeacutes eacutelenjaacuteroacute peacuteldaacuteja volt a

kommunikaacutecioacute eacutes szaacutemos vaacutellalati akcioacute szintjeacuten A koumlrnyezeti katasztroacutefa

azonban raacutemutatott hogy ez nem vaacutelt a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek aacutetfogoacute

reacuteszeacuteveacute A jaacuteruleacutekossaacuteg aacutetkaacutet Visser egyreacuteszt szorosan a perifeacuterikus

jelleghez kapcsolja maacutesreacuteszt oumlsszekoumlti Peter Drucker Management by

Objectives (MbO) technikaacutejaacuteval A jaacuteruleacutekos hataacutest abban laacutetja tetten

eacuterhetőnek Visser hogy a CSR nem jaacuterul hozzaacute valoacutedi aacutetuumltő

megoldaacutesokhoz Visser szerint ezt a jelenseacuteget az koumlti oumlssze az MbO

moacutedszertanaacuteval hogy szerinte az MbO tipikusan marketing szemleacuteletű

moacutedszertan amelynek leacutenyegi eleme hogy nem alapvető megoldaacutesokra

toumlrekszik hanem bizonyos ceacutelok eleacutereacuteseacutet egymaacuteshoz kapcsoloacutedva proacutebaacutelja

eleacuterni

Kuumlloumlnoumlsen eacuterdekes Visser azon eacuterveleacutese amely a CSR

gazdasaacutegiatlansaacutegaacutera avagy uneconomic jellegeacutere mutat raacute Visser ugyanis

szaacutemos gazdasaacutegi elemzeacutest tekint aacutet eacutes mutat be amelyek egy reacutesze

oumlsszefuumlggeacutest mutat a CSR eacutes a peacutenzuumlgyi eredmeacutenyesseacuteg koumlzoumltt maacutes reacutesze

viszont nem taacuter fel ilyen korrelaacutecioacutet Visser szerint ezekből arra

mindenkeacuteppen koumlvetkeztethetuumlnk hogy nem igazolhatoacute az a felteacutetelezeacutes

hogy a jelenleg aacuteltalaacutenosan elterjedt CSR aktivitaacutes eacutes a peacutenzuumlgyi

eredmeacutenyesseacuteg koumlzoumltt oumlsszefuumlggeacutes van

A vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutet biacuteraacuteloacute kritika egy reacutesze a

hagyomaacutenyos vaacutellalati felfogaacutes keacutepviselőitől joumln A hagyomaacutenyos

megkoumlzeliacuteteacutes szerint a szabad piac megoldaacutest nyuacutejt a taacutersadalmi

probleacutemaacutekra is illetve azok a probleacutemaacutek amelyek iacutegy nem orvosolhatoacuteak

aacutellami szerepvaacutellalaacutest igeacutenyelnek A kritikaacutek maacutesik iraacutenya az elmeacuteletektől

97

elteacuterően megvaloacutesult CSR gyakorlatot biacuteraacutelja mert nem őszinte etikai

gondolkodaacuteson alapszik eacutes nem nyuacutejt valoacutedi megoldaacutesokat a kihiacutevaacutesokra

A kritikaacutekboacutel kiindulva alternatiacutev CSR megkoumlzeliacuteteacutesek jelentek meg az

elmuacutelt eacutevtizedben A koumlvetkező fejezetben ezeket ismertetem

Az etikus vaacutellalati műkoumldeacutes kapcsaacuten a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes mellett

egyre gyakrabban keruumll előteacuterbe az integritaacutes fogalma mely a korrupcioacute

elleni kuumlzdelemhez kapcsoloacutedoacutean vaacutelt a szervezetfejleszteacutesi szakirodalom

ismert kifejezeacuteseacuteveacute Az integritaacutes ebben az eacutertelmezeacutesben a szervezet sajaacutet

eacutes kuumllső szabaacutelyoknak megfelelőseacutegeacutet jelenti A multinacionaacutelis szervezetek

egyre bonyolultabb rendszert alkotnak melyek a tulajdonosi egyeacuteni eacutes

eacuterintetti eacuterdekek oumlsszeegyezteteacuteseacutet igeacutenylik E struktuacuteraacutek műkoumldteteacuteseacutenek

alapja jellemzően a vaacutellalati ceacuteloknak eacutes a tulajdonosi eacuterdekeknek valoacute mind

toumlkeacuteletesebb megfeleleacutes Az elvaacuteraacutes pedig a menedzsment reacuteszeacuteről a

hateacutekonysaacuteg javiacutetaacutesa a folyamatos innovaacutecioacute tovaacutebbaacute a kaacuterok eacutes

visszaeacuteleacutesek lehetőseacutegeacutenek lehetőseacuteg szerinti minimalizaacutelaacutesa Ezt a

megfeleleacutest hiacutevja az integritaacutes angol nyelvű szakirodalma compliance-nek

(Saacutentha eacutes Klotz 2013)

A szerteaacutegazoacute eacutes toumlbbfeacutele jogszabaacutelyi haacutetteacuterrel műkoumldő globaacutelis szervezetek

koumlreacuteben elterjedt gyakorlattaacute vaacutelt hogy a vaacutellalat iraacutenyiacutetaacutesaacuteban uacutej

megkoumlzeliacuteteacutesre van szuumlkseacuteg A menedzseri szemleacutelet mellett megjelent

ezeacutert a felelős vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesra (corporate governance) eacutepiacutető iraacutenyzat A

felelős vaacutellalatvezeteacutes a jogszabaacutelyok betartaacutesa mellett sajaacutet belső

szabaacutelyozaacutesok bevezeteacuteseacutevel eacutes egyeacuteb szervezetiraacutenyiacutetaacutesi eszkoumlzoumlk

segiacutetseacutegeacutevel meghataacuterozza valamint folyamatosan monitorozza a szervezet

belső eacutes kuumllső folyamatait annak eacuterdekeacuteben hogy a visszaeacuteleacuteseket

megakadaacutelyozza (Saacutentha eacutes Klotz 2013)

Az Amerikai Egyesuumllt Aacutellamokban az Enron csődjeacutenek hataacutesaacutera szuumlletett

meg az uacuten Sarbanes-Oxley toumlrveacuteny amely szigoruacutebb felelősseacutegi eacutes

koumlnyvvizsgaacutelati szabaacutelyokat iacutert elő a tőzsdei vaacutellalatok szaacutemaacutera E toumlrveacuteny ndash

az OECD 1998-as eacutes 2004-es a corporate governance alapelveiről szoacuteloacute

98

kiadvaacutenyaacuteval egyuumltt ndash megalapozta a felelős vaacutellalatvezeteacutes szemleacuteleteacutenek

globaacutelis elterjedeacuteseacutet (Saacutentha eacutes Klotz 2013)

Az integritaacutes fogalma a fenntarthatoacutesaacuteg elveacutenek inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutevel eacutes

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal gyakorlatban a vaacutellalati eacuterteacutekek megtartaacutesaacutet

biztosiacutetoacute rendszereken keresztuumll keruumllhet a koumlzeacuteppontban A dolgozat

elsősorban az eacuterintetti kapcsolatokat erősiacutető inteacutezmeacutenyi formaacutekat vizsgaacutelja

Az integritaacutes kapcsaacuten az elemzeacutes koumlzeacuteppontjaacuteba azok az inteacutezmeacutenyesiacutetett

formaacutek keruumllhetnek melyek a nem etikus cselekedetek ellenőrzeacuteseacutet

vizsgaacutelataacutet koumlvetkezmeacutenyeit biztosiacutetjaacutek (Saacutentha eacutes Klotz 2013)

A nem-piaci strateacutegia

A vezetőknek a piaci mellett uacuten nem-piaci teacutenyezőket is figyelembe kell

venniuumlk A nem-piaci koumlrnyezeti strateacutegia leacutenyege az eacuterintettekhez fűződő

kapcsolat szervezeacutese valamint a szervezet aacutetfogoacute taacutersadalmi

teljesiacutetmeacutenyeacutenek javiacutetaacutesa arra a szervezeti mezőre igyekszik befolyaacutest

gyakorolva amelyben a vaacutellalat műkoumldik (Pataki 2000 p 39)

Miacuteg a piaci strateacutegia koumlzeacuteppontjaacuteban a versenyelőny megszerzeacutese aacutell addig

a nem-piaci strateacutegia az aacutellami szervekkel a helyi koumlzoumlsseacutegekkel a civil

szervezetekkel a meacutediaacuteval (azaz a nem-piaci eacuterintettekkel) folytatott

interakcioacutekra eacutepuumll (Matolay 2012)

A nem-piaci strateacutegia is a piaci eacuterteacutekteremteacutes ceacuteljaacuteboacutel kiacutevaacutenja a nem-

piaci koumlrnyezetet formaacutelni befolyaacutesolni Kollektiacutev strateacutegiaacutenak hiacutevjuk

azt amikor egy egeacutesz iparaacuteg tesz nem-piaci strateacutegia menteacuten az iparaacuteg piaci

eacuterdekeinek megfelelő leacutepeacuteseketIntegraacutelt strateacutegia eseteacuteben a piaci eacutes nem-

piaci szempontokat egyuumlttesen eacuterveacutenyesiacuteti teveacutekenyseacutege illetve a

doumlnteacuteshozatal soraacuten a vaacutellalat vezeteacutese David P Baron (1995)

meghataacuterozaacutesa szerint a koumlrnyezeti strateacutegia ideaacutelis esetben integraacutelt

strateacutegia mivel a megleacutevő szervezeti kompetenciaacutekra taacutemaszkodva az

alapteveacutekenyseacuteget aacutetfogoacutean eacuterinte egyszerre eacutes egyseacutegesen kell kezelnie a

szervezet piaci eacutes nem-piaci ceacuteljait szempontjait (Pataki 2000) A piaci

eacutes nem-piaci koumlrnyezeti strateacutegiaacutek megvaacutelasztaacutesa tovaacutebbra is racionaacutelis

99

doumlnteacutes keacuterdeacutese eacutes sikeresseacutegepiaci eacutes nem-piaci vonatkozaacutesok

integraacuteltsaacutegaacuten valamint azon is muacutelhat hogy a koumlrnyezeti strateacutegia

bevezeteacuteseacutevel jaacuteroacute szervezeti vaacuteltozaacutesok foumlntről-lefeleacute levezeacutenyeltek-e

(Pataki 2000)

Pataki Gyoumlrgy ideacutezi Johan Schot piaci koumlrnyezeti strateacutegiaacutek tipoloacutegiaacutejaacutet

mely a fuumlggő (elkeruumllő) a defenziacutev az offenziacutev az innovatiacutev eacutes a niche

strateacutegiaacutekat kuumlloumlnboumlzteti meg A vizsgaacutelt ceacutegek maacuter megleacutevő szervezeti

keacutepesseacutegei ugyanolyan fontos befolyaacutest gyakoroltak a bdquozoumllduumlleacutesrdquo iraacutenyaacutera

mint a kuumllső felteacutetelek (Pataki 2000 pp 128ndash129)

Paul Shrivastava-t ideacutezve Pataki a strateacutegiai leacutepeacutesek lehetseacuteges soraacutet egy iacuterja

le aminek alapjaacuten meghataacuterozhatoacute a zoumllduumlleacutes aacuteltalaacutenos folyamata (Pataki

2000 p 17) bdquo1 fenyegeteacutes eacuterzeacutekeleacutese a koumlrnyezeti szabaacutelyozaacutes eacutes a

koumlzveacutelemeacuteny felől 2 a vaacutellalati ceacutelok uacutejrafogalmazaacutesa hogy tuumlkroumlzze az

uacutejdonsuumllt koumlrnyezeti elkoumltelezettseacuteget 3 fokozatosan eacutes ad hoc jelleggel

koumlrnyezeti programok elindiacutetaacutesa 4 a programok eacuterteacutekeleacutese azok

versenyelőnyt adoacute jellegeacutenek szempontjaacuteboacutel 5 a szervezeti rendszerek eacutes

eljaacuteraacutesok kiterjeszteacutese a koumlrnyezeti programokra ami a koumlrnyezeti

programok inteacutezmeacutenyesiacuteteacuteseacutehez vezet a szervezet struktuacuteraacutejaacuteban iraacutenyiacutetaacutesi

rendszereiben eljaacuteraacutesaiban eacutes kultuacuteraacutejaacutebanrdquo (Pataki 2000)

A nem-piaci strateacutegiaacutek koumlrnyezettudatos műkoumldeacutest eacuterintő elemeiben

folyamatosan megjelenik az eacuterintetti kapcsolatok jelentőseacutege Az eacuterintettek

visszajelzeacutesei vezethetnek oda hogy a vaacutellalat a folyamat 1 faacutezisaacutet

bevezeti Ugyanakkor a koumlrnyezeti programok kapcsaacuten az eacuterintetti bevonaacutes

a keacutesőbbiekben is elengedhetetlen

Leacutenyeges hogy a piaci eacutes nem-piaci strateacutegia egyuumlttes alkalamazaacutesaacutenak

hiaacutenya legitimitaacutes gyenguumlleacuteseacutenek kockaacutezataacuteval jaacuterhat A DDC Ceacutegcsoport

az ideacutezett folyamatmodell alapjaacuten a koumlrnyezeti teljesiacutetmeacuteny a

koumlrnyezettudatos technoloacutegiaacutek alkalmazaacutesa szempontjaacuteboacutel az 5 faacutezisban

jaacuter Amint arra a DDC Ceacutegcsoport teveacutekenyseacutegeacutet ismertető esettanulmaacuteny

kiteacuter a koumlvetkezőkben baacuter az alternatiacutev tuumlzelőanyag-hasznosiacutetaacutes korszerű

technoloacutegiaacutejaacutenak bevezeteacuteseacutere toumlrekdett a vaacuteci cementgyaacuter vezeteacutese eacutes

100

ehhez a szakszerűen vaacutelasztottak technoloacutegiai megoldaacutesokat a lakossaacuteg

bevonaacutesaacutera nem fordiacutetottak gondot amely az uumlgy egeacutesze szaacutemaacutera jaacutert a

legitimitaacutes elveszteacuteseacutenek veszeacutelyeacutevel

Taacutersadalmi ceacuteluacute vaacutellalati kezdemeacutenyezeacutesek eacutes vaacutellalkozaacutesok

leacutetrehozaacutesaacutet inspiraacuteloacute gondolatok

Michael Porter neveacutehez fűződik a Creating Shared Value (eacuterteacutekek

megosztaacutesa) gondolata Porter Visserhez eacutes Zadekhez hasonloacutean arra jutott

hogy a CSR koncepcioacuteja nem vaacuteltotta be a hozzaacute fűzoumltt remeacutenyeket az

egyre aktiacutevabb CSR teveacutekenyseacuteg elleneacutere a vaacutellalatok tovaacutebbra is jelentős

koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi kihiacutevaacutesokkal neacuteznek szembe Porter szerint a

fejlődeacutes alapja hogy a gazdasaacuteg műkoumldeacuteseacutehez megfelelő taacutersadalmi

koumlrnyezetre van szuumlkseacuteg Ma egyre erőteljesebb a tudatossaacuteg a taacutersadalmi

probleacutemaacutekkal kapcsolatban eacutes ez a vaacutellalatokkal szembeni elleneacuterzeacuteseket

szuumll hiszen az emberek a vaacutellalatokkal hozzaacutek oumlsszefuumlggeacutesbe ezeket a

probleacutemaacutekat Ez vezet ahhoz hogy a kormaacutenyok eacutes a taacutersadalmak a

gazdasaacutegi szfeacutera kaacuteraacutera keresnek megoldaacutesokat a taacutersadalmi probleacutemaacutekra

(Porter eacutes Kramer 2011) Porter szerint suacutelyos probleacutema hogy a vaacutellalati

szerepvaacutellalaacutesi programok dacaacutera nem erősoumldoumltt a vaacutellalatok legitimaacutecioacuteja

sőt alapjaiban keacuterdőjeleződik meg sok esetben Porter is vaacutezol egy fejlődeacutesi

vonalat a vaacutellalatok eacutes a taacutersadalom oumlsszefuumlggeacuteseacuteben Porter szerint ez a

fejlődeacutes az elmuacutelt eacutevtizedek toumlrteacuteneteacuteben eacutes egyes vaacutellalatok szervezeteacutenek

aacutetalakulaacutesaacuteban is nyomon koumlvethető A vaacutellalatok elsőkeacutent a taacutemogataacutesok a

filantroacutepia eszkoumlzeacutevel kezelteacutek a taacutersadalmi keacuterdeacuteseket Ezt koumlvetően egyre

toumlbb vaacutellalat kezdte strateacutegiai szemleacutelettel alkalmazni a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget amelynek ceacutelja az volt hogy a vaacutellalat

bekapcsoloacutedjon a koumlzoumlsseacuteg eacuteleteacutebe amelyben műkoumldik eacutes oumlsszhangba

keruumlljoumln a koumlzoumlsseacuteggel megfeleljen annak etikai elvaacuteraacutesainak Porter ezt

koumlvetően uacutegy laacutetja hogy a vaacutellalatoknak a koumllcsoumlnoumls eacuterteacutekteremteacutes a

Creating Shared Value megoldaacutesa feleacute kell fordulniuk Azaz a taacutersadalmi eacutes

101

koumlrnyezeti eacuterteacutekeket a gazdasaacutegi eacuterteacutekteremteacutes reacuteszekeacutent kell kezelniuumlk a

joumlvőben iacutegy a taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi fejlődeacutest integraacutelhatjaacutek

Porter oumlsszeveti egymaacutessal a CSR eacutes a CSV gondolataacutet eacutes raacutemutat arra

hogy a CSR ceacutelja joacutet tenni a teveacutekenyseacuteg fuumlggetlen a profit

maximalizaacutelaacutesaacutetoacutel tematikaacutejaacutet kuumllső teacutenyezők hataacuterozzaacutek meg eacutes hataacutesa a

vaacutellalat hataacutesa eacutes az erre fordiacutethatoacute koumlltseacutegveteacutes korlaacutetai miatt visszafogott

lehet csak Porter szerint a CSR teveacutekenyseacutegre jellemző peacutelda az elsősorban

harmadik vilaacutegbeli mezőgazdasaacutegi termelők eacuterdekeinek veacutedelmeacutet ceacutelzoacute Fair

Trade eacuterteacutekesiacuteteacutes eacutes mozgalom A CSV eseteacuteben az eacuterteacutek a taacutersadalmi eacutes

gazdasaacutegi eacuterteacutekek oumltvoumlzeacuteseacuteben jelenik meg A koumlltseacutegek olyan

optimalizaacutelaacutesa amelyek eredmeacutenyekeacuteppen egyszerre jelentkezik eacuterteacutek

taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi vonatkozaacutesban A CSV integraacutens a versenykeacutepesseacuteg

javiacutetaacutesa szempontjaacuteboacutel a tematika magaacuteboacutel az uumlzleti teveacutekenyseacutegből fakad

ceacutelja hogy hozzaacutejaacuteruljon a profit maximalizaacutelaacutesaacutehoz eacutes megvaloacutesiacutetaacutesa soraacuten

nem egy elkuumlloumlniacutetett koumlltseacutegveteacutesre taacutemaszkodhat a vaacutellalat hanem teljes

koumlltseacutegveteacuteseacutet eacutes erőforraacutesai oumlsszesseacutegeacutet mozgoacutesiacutetja Peacuteldakeacutent ebben az

esetben a nagyvaacutellalati beszerzeacutesek olyan reformjaacutet hozza Porter amely

koumllcsoumlnoumls eacuterteacuteket teremt a termelő beszaacutelliacutetoacute eacutes vevő oldalaacuten Mindkeacutet

esetben előfelteacutetelnek tekinti hogy a vaacutellalat megfeleljen minden

jogszabaacutelyi eacutes etikai normaacutenak Porter kifejti hogy a vaacutellalatok

hagyomaacutenyos felfogaacutesa a vaacutellalati teveacutekenyseacuteget eacutes a taacutersadalmi keacuterdeacuteseket

szeacutetvaacutelasztja Porter szerint ekkor a vaacutellalatok szűken eacutertelmezteacutek a

taacutersadalmi felelősseacuteg fogalmaacutet eacutes a lehető legnagyobb szaacutemuacute fogyasztoacute

igeacutenyeinek kieleacutegiacuteteacuteseacutet ceacuteloztaacutek uacutegy hogy teveacutekenyseacuteguumlk hateacutekonysaacutegaacutenak

noumlveleacuteseacutere szervezetuumlk csoumlkkenteacuteseacutere a gazdasaacutegossaacutegra toumlrekedtek Porter

azt is kiemeli hogy a vaacutellalatok az uacutej uumlzletek kialakiacutetaacutesa helyett

akviziacutecioacutekkal noumlvelik szervezetuumlket eacutes a tőke hataacuterozza meg a vaacutellalatok

teveacutekenyseacutegeacutenek kereteit A taacutersadalmi keacuterdeacuteseket pedig az uumlzleti szfeacutera

eacuterdekkoumlreacuten kiacutevuumllinek tekintik Mindez oda vezet hogy jelentős taacutersadalmi

probleacutemaacutek megoldatlanok maradnak eacutes a noumlvekedeacutes valamint az innovaacutecioacute

is kaacuteraacutet laacutetja a teveacutekenyseacutegnek Porter felismereacuteseacutenek leacutenyege hogy a

taacutersadalmi probleacutemaacutekat gazdasaacutegi lehetőseacutegkeacutent kell kezelniuumlk a

vaacutellalatoknak ugyanis ellenkező esetben ezek olyan korlaacutetokat jelentenek

102

amelyek a vaacutellalat műkoumldeacuteseacutet is befolyaacutesoljaacutek A koumllcsoumlnoumls eacuterteacutekteremteacutes

haacuterom szintje Porter szerint a taacutersadalmi igeacutenyek fogyasztoacutei igeacutenyek

uacutejragondolaacutesa az eacuterteacutekteremteacutes folyamataacutenak eacutes hateacutekonysaacutegaacutenak

uacutejragondolaacutesa a helyi klaszterek fejlődeacuteseacutenek serkenteacutese Oumlsszesseacutegeacuteben

Porter szerint a CSV a piacgazdasaacuteg uacutej alapokra helyezeacuteseacutet oumlsztoumlnoumlzheti

mert a vaacutellalatok taacutersadalmi probleacutemaacutek megoldaacutesaacutehoz jaacuterulhatnak hozzaacute

uumlzleti alapon (Porter 2011) Porter megkoumlzeliacuteteacuteseacutevel mutat szoros

oumlsszefuumlggeacutest a Base of the Pyramid modell amely C K Prahalad iacuteraacutesaacuteban

olvashatoacute Prahalad megkoumlzeliacuteteacuteseacutenek leacutenyege hogy a vilaacuteg

haacuterommilliaacuterdnyi szegeacutenyeacutenek megfelelő termeacutekeket kell biztosiacutetaniuk a

nagyvaacutellalatoknak Ez a vaacutellalatoknak eacuterdeke hiszen iacutegy

versenykeacutepesseacuteguumlket noumlvelhetik eacutes uacutej piacokat szerezhetnek ugyanakkor

Prahalad szerint a szegeacutenyek helyzete is javulni fog a megfelelő eacutes

megfizethető termeacutekeknek koumlszoumlnhetően ami tovaacutebbi gazdasaacutegi fejlődeacutest

generaacutel (Prahalad 2006)

Archie B Carrol CSR piramis modellje R Edward Freeman eacuterintett

elmeacutelete valamint Michael Porter CSV illetve felelős befekteteacutes elmeacutelete

illetve C K Prahalad Eseacutelyek a piramis aljaacuten c munkaacuteja alapjaacuten dolgozta

ki Wayne Visser (2011) a CSR 20 vagy aacuteltala meacuteg holisztikus CSR

szemleacuteletnek nevezett modelljeacutenek leacutenyegeacutet Felveteacutese szerint a felelős

gazdaacutelkodaacutesnak csak egy eleme a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutes eacutes a taacutemogataacutesi

politika ehhez a felelős vaacutellalatvezeteacutes az aacutetlaacutethatoacutesaacuteg eacutes a gazdasaacutegi

eacuterteacutekteremteacutes illetve a mindezeket aacutetfogoacute koumlrnyezettudatos szemleacutelet is

hozzaacutejaacuterul (Visser 2011)

Visser a CSR 20 modelljeacutet ismerteti 2011-es koumlnyveacuteben Ennek leacutenyege

hogy a web 20 megszuumlleteacuteseacutenek mintaacutejaacutera a CSR teveacutekenyseacutegnek is tuacutel

kell leacutepnie a kezdeti faacutezison eacutes csak alapjaiban meguacutejulva lehet keacutepes arra

hogy a taacutersadalmi probleacutemaacutekra vaacutelaszt kiacutenaacuteljon Visser szerint a vaacutellalatok

teveacutekenyseacutegeacutet aacutet kell hatnia a felelősseacutegvaacutellalaacutesnak eacutes nem csupaacuten

joacuteteacutekonysaacutegi teveacutekenyseacutegre kell szoriacutetkoznia a teruumlletnek Amennyiben a

vaacutellalat ennek a szemleacuteletnek megfelelően műkoumldik akkor az

103

alapteveacutekenyseacutegtől fuumlggetlen oumlnaacutelloacute CSR csoportok helyett a taacutersadalmi

kihiacutevaacutesok aacuteltal meghataacuterozott teveacutekenyseacuteg egyre erőteljesebben aacutethatja eacutes

toumlbb szervezeti egyseacutegneacutel jelenik meg a vaacutellalaton beluumll egy kiemelt

szervezet helyett Az eacuterintetti csoportokkal valoacute kapcsolattartaacutest a koumlzoumlsseacutegi

meacutedia eacutes haacuteloacutezatok szerepe vaacuteltja fel A jelenteacutesteacutetel helyeacutebe a folyamatos

adatszolgaacuteltataacutes leacutep eacutes a vaacutellalatok szaacutemaacutera javasolt szabvaacutenyok helyeacutet az

eredmeacutenyekkel kapcsolatos jelenteacutesek veszik aacutet

A CSR eacutes a kommunikaacutecioacute illetve az eacuterintettek bevonaacutesaacutenak oumlsszefuumlggeacuteseacutet

taacutergyaloacute szakirodalommal kapcsolatban eacuterdemes elsőkeacutent a McKinsey

tanaacutecsadoacute ceacuteg 2013 maacuterciusi jelenteacuteseacutet aacutettekinteni amely a ma maacuter

hagyomaacutenyosnak tekinthető CSR programok helyett az eacuterintettek

bevonaacutesaacutenak jelentőseacutegeacutet hangsuacutelyozza (Brownie eacutes Nuttal 2013) Az

alciacutem szerint a vaacutellalatnak a műkoumldeacutes minden szintjeacuten be kell vonnia az

eacuterintetteket a teveacutekenyseacutegeacutebe A lap nem a szakirodalomban

hagyomaacutenyosan hasznaacutelt eacuterintetti bevonaacutes kifejezeacutest alkalmazza hanem

aacutetfogoacute kuumllső elkoumltelezettseacutegnek (integrated external engagement) hiacutevja a

folyamatot A cikk a probleacutemaacutet abban laacutetja hogy a kuumllső taacutersadalmi

kapcsolatok integraacutelt kezeleacutese szaacutemos vaacutellalati teveacutekenyseacuteg oumlsszehangolaacutesaacutet

igeacutenyli a taacutemogataacutesi programok mellett a lobbi teveacutekenyseacuteg a koumlzoumlsseacutegi

egyuumlttműkoumldeacutesek a termeacutekfejleszteacutes a toborzaacutes is ide sorolhatoacute

Ugyanakkor a vaacutellalatok ezt jellemzően egy elszigetelt aacutem magas szintre

helyezett CSR osztaacutely kezeleacuteseacutebe adjaacutek amely neacutehaacuteny viszonylag kis

koumlltseacutegveteacutesű program eacutes laacutetvaacutenyos jelenteacutes keacutesziacuteteacuteseacutere oumlsszpontosiacutetja

teveacutekenyseacutegeacutet Az Occupy Wall Street kezdemeacutenyezeacutest emliacuteti arra peacuteldakeacutent

a tanulmaacuteny hogy baacuter elindultak eacuterdekes eacutes pozitiacutev kezdemeacutenyezeacutesek a

CSR kapcsaacuten ezek nem tudtaacutek a vaacutellalatok elfogadottsaacutegaacutet leacutenyegesen

javiacutetani az elmuacutelt időszakban amit az is bizonyiacutet hogy az USA-ban 55

alatt van a vaacutellalatok taacutersadalmi elfogadottsaacutega amely a vilaacutegon aacuteltalaacutenosan

jellemző araacuteny A tanulmaacuteny elsősorban a kormaacutenyzati doumlnteacuteshozatal

befolyaacutesolaacutesaacutet tekinti a kuumllső kapcsolatok fontos ceacuteljaacutenak eacutes ebben a

tekintetben utalva a 2012-es 3500 vezető megkeacuterdezeacuteseacutevel zajlott kutataacutesra

raacutemutat hogy a vezetők 20-a jelezte csupaacuten hogy folyamatos eacutes

104

rendszeres kuumllső kapcsolati egyuumlttműkoumldeacuteseket folytat Az eleacutegedetlenseacuteget

az is noumlvelheti hogy a kuumllvilaacuteg minden koraacutebbinaacutel komolyabb elvaacuteraacutesokat

taacutemaszt a vaacutellalatokkal szemben Nem csupaacuten alapteveacutekenyseacuteguumlket kell

megfelelően veacutegezniuumlk de a beszaacutelliacutetoacutei kapcsolatokra is ki kell terjednie

figyelmuumlknek Emellett a koraacutebbinaacutel eacuterzeacutekenyebb aacutellampolgaacuteri figyelmet a

koumlzoumlsseacutegi meacutedia gyorsan eacutes hataacutesosan erősiacuteti fel

A tanulmaacuteny szerzői raacutemutatnak hogy a koumlzponti CSR csoportok

teveacutekenyseacutege ellentmondaacutesos eredmeacutennyel jaacuterhat csupaacuten ha nem koumlveti

egyeacuteb osztaacutelyok aktivitaacutesa A koumlzponti CSR csoportok teveacutekenyseacutege eacutes

figyelme koumlnnyen egy bizonyos eacuterintetti koumlrre szűkuumllhet miacuteg a

munkateruumlleteken dolgozoacute menedzserek koumlzvetlen kapcsolatban az

eacuterintettekkel pontosabb keacutepet kaphatnak a probleacutemaacutekroacutel Emellett komoly

probleacutema hogy a programok gyakran aacutetmenetiek eacutes nem szorosan

kapcsoloacutednak a teveacutekenyseacuteghez hanem jaacuteruleacutekosak az egyeacuteb

teveacutekenyseacutegek mellett

A McKinsey alternatiacutevakeacutent emliacuteti Porter Creating Shared Value modelljeacutet

valamint a taacutersadalmi szerződeacutes gondolataacutet Kramertől (Porter eacutes Kramer

2011)

A McKinsey jelenteacuteshez hasonloacutean fontosnak tartja a probleacutemaacutet a The

Economist c brit gazdasaacutegi hetilap amely toumlbb kuumlloumlnszaacutemban foglalkozott

maacuter a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintettek bevonaacutesaacutenak keacuterdeacuteseacutevel

Egy koraacutebbi 2005-oumls iacuteraacutes kuumlloumlnoumlsen reacuteszletesen fejti ki az etikai vita

leacutenyegeacutet szembeaacutelliacutetva a friedmani aacutellaacutespontot a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg jelentőseacutegeacutet hangsuacutelyozoacute neacutezettel (Davis

2005) Tekintettel a kialakult vitaacutera eacutes a taacutersadalmi koumlrnyezeti probleacutemaacutekra

a vaacutellalatoknak ezeket a keacuterdeacuteseket is be kell eacutepiacuteteniuumlk teveacutekenyseacuteguumlkbe a

lap szerint Ugyanakkor arra is raacutemutat a lap hogy a vaacutellalatoknak ezt uacutegy

kell tenniuumlk hogy megalapozottabban eacuterveljenek annaacutel hogy csak

raacutemutatnak az uumlzlet dolga az uumlzlet (business of business is business)

ugyanakkor eacuterveleacutesuumlknek a mai CSR strateacutegiaacuteknaacutel keveacutesbeacute defenziacutevnek kell

lennie Ez a megkoumlzeliacuteteacutes hozzaacutejaacuterulhat hogy a vaacutellalat eacutes a taacutersadalom

kapcsolataacutet mint egy kimondatlan (implicit) taacutersadalmi szerződeacutest

105

vizsgaacuteljuk6 Ez koumltelező erővel eacutes előnyoumlkkel biacuterna mindkeacutet oldal szaacutemaacutera

Ennek előnye hogy a kizaacuteroacutelag uumlzleti előnyoumlkre oumlsszpontosiacutetoacute iraacutenyzat

figyelembe veheti azokat a taacutersadalmi jelenseacutegeket amelyeknek

szabaacutelyozaacutesi vonzata lehet eacutes ezekre időben reagaacutelhat valamint piaci

igeacutenyekre is időben adhat vaacutelaszt A The Economist tehaacutet szaacutemos

instrumentaacutelis okot laacutet arra hogy a vaacutellalatok tudatosan eacutepiacutetseacutek fel

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacuteseiket A The

Economist toumlbb peacuteldaacutet hoz a gyoacutegyszeripar (afrikai HIV gyoacutegyszerek

magas aacutera) az eacutelelmiszeripar (egeacuteszseacutegtelen eacutelelmiszerek neacutepszerűsiacuteteacuteseacutenek

korlaacutetozaacutesa) valamint az olajipar eacutes a dohaacutenyipar eseteacutet is emliacuteti Ezekben

az esetekben a vaacutellalatok nem voltak tekintettel a taacutersadalmi keacuterdeacutesekre eacutes

azoknak a szempontoknak az eacuterdekeacuteben alkalmazott kormaacutenyzati

leacutepeacutesekkel szigoruacutebb toumlrveacutenyekkel kellett szembeneacutezniuumlk veacuteguumll Ez

elkeruumllhető lett volna a The Economist szerint ha taacutersadalmi szempontokat

is integraacuteljaacutek doumlnteacuteseik soraacuten Ugyanakkor a taacutersadalmi probleacutemaacutek egyben

igeacutenyekre is raacutemutatnak amelyeket időben kieleacutegiacutetve versenyelőnyre

tehetnek szert a vaacutellalatok (pl zoumlld energia egeacuteszseacuteges eacutelelmiszerek

generikus gyoacutegyszerek piaca)

A CSR teveacutekenyseacuteget nagyon korlaacutetozottnak laacutetja a lap eacutes ezeacutert van szuumlkseacuteg

alapvető eacutes strateacutegiai szinten kezelt teveacutekenyseacutegre a taacutersadalmi

probleacutemaacutekhoz koumltődően Ez a vaacuteltozaacutes elindulhat a civil szervezetekkel

folytatott egyuumlttműkoumldeacutesre alapozva de ez csak egy eleme mert hosszuacute

taacutevuacute viacutezioacutera eacutepuumllve kell a vaacutellalatoknak a teveacutekenyseacuteget megvaloacutesiacutetaniuk

Haacuterom szempontot kell ennek soraacuten figyelembe venniuumlk Egyreacuteszt a

szakeacutertőknek folyamatosan figyelniuumlk kell a taacutersadalmi trendeket hogy arra

a vaacutellalat időben reagaacutelhasson maacutesreacuteszt folyamatosan dolgozniuk kell

legitimitaacutesuk fenntartaacutesaacuten ezeacutert proaktiacutevnak kell lenniuumlk a transzparencia a

belső szabaacutelyozaacutes eacutes az eacuterintettek bevonaacutesa taacutejeacutekoztataacutesa tereacuten Ezek

mellett harmadik fontos szempont hogy a vezetők aktiacutevan vaacutellaljanak reacuteszt

a koumlzeacuteletet foglalkozoacute uumlgyekben eacutes formaacuteljaacutek a koumlzuumlgyeket veacutelemeacutenyuumlkkel

Davis szerint szaacutemos taacutersadalmi kihiacutevaacutes vaacuter megoldaacutesra eacutes ahogyan

6 bdquoRousseau adapted for corporate worldrdquo (bdquoRousseau a vaacutellalatok vilaacutegaacutera alkalmazvardquo) (Davis 2005)

106

Rousseau utaacuten a politika eacutes a taacutersadalom egyuumlttműkoumldeacutese helyeződoumltt uacutej

alapokra uacutegy kellene ezt most a vaacutellalatok eseteacuteben megtenni (Davis 2005)

Az egyuumlttműkoumldő uumlzleti modell vaacutelaszt adhat szaacutemos kihiacutevaacutesra amely a

versengő szemleacutelettel nem kezelhető veacuteli Antonio Tencati eacutes Zsolnai

Laacuteszloacute a The Collaborative Enterprise ciacutemű cikkeacuteben (Tencati eacutes Zsolnai

2008) A tanulmaacuteny azokat a megoldaacutesokat vizsgaacutelja amelyek soraacuten a

vaacutellalatok minden eacuterintettre tekintettel vannak eacutes műkoumldeacutesuumlk soraacuten veluumlk

egyuumlttműkoumldve valoacutesiacutetanak meg fenntarthatoacute uumlzleti gyakorlatot A

bemutatott megoldaacutesok moumlgoumltt demokratikusabb tulajdonosi szerkezet

aacutetlaacutethatoacutebb doumlnteacuteshozatali eacutes iraacutenyiacutetaacutesi gyakorlat valamint oumlsszetett

szervezeti ceacutelrendszer huacutezoacutedik meg amelyek tuacutelleacutepnek a szűk peacutenzuumlgyi

ceacutelkitűzeacutesen eacutes figyelembe veszik szaacutemos eacuterintetti csoport eacuterdekeit (Tencati

eacutes Zsolnai 2008) Mindezek miatt a szerzők uacutegy veacutelik hogy a

vaacutellalkozaacutesok fenntarthatoacutesaacutega abboacutel fakad hogy mennyiben keacutepesek

illeszkedni a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti oumlsszefuumlggeacutesrendszerbe amelyben

műkoumldnek Az eacuterintettek szeacuteles koumlre szaacutemaacutera biztosiacutetott eacuterteacutekteremteacutessel a

peacutenzuumlgyi sikeren tuacutelmenően keacutepesek eredmeacutenyt eleacuterni a vaacutellalkozaacutesok

hiszen eacuterintetti elkoumltelezettseacuteg is taacutemogatja teveacutekenyseacuteguumlket eacutes ez a maacuter

megismert Triple Bottom Line szemleacuteletet tovaacutebbi szempontokkal bőviacutető

uacuten Multi-Bottom Line szemleacutelettel toumlbbszoumlroumlsen joacute eredmeacutenyhez vezethet

A szerzők szerint a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes maacutera hagyomaacutenyosnak

mondhatoacute paradigmaacuteja nem vezet eredmeacutenyre a fenntarthatoacute gazdaacutelkodaacutes

iraacutenyaacuteba ezeacutert kell ezt meghaladni eacutes gyoumlkeresen maacutes megkoumlzeliacuteteacutest

alkalmazni A szerzők Sumatra Goshal eacutervrendszereacutere taacutemaszkodva

vitatjaacutek a reacuteszveacutenyesi eacuterdekek maximalizaacutelaacutesaacutera toumlrekvő szempontrendszert

eacutes vaacutellalati peacuteldaacutekon mutatjaacutek be hogy lehetseacuteges a gazdasaacutegi

ceacutelkitűzeacuteseket a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti ceacutelokkal oumlsszhangban eacutes

szinergiaacuteban megvaloacutesiacutetani A szerzők szerint ez taacutemasztja alaacute azt hogy

leacuteteznek alternatiacutev vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi moacutedszerek Robert Frank eredmeacutenyeire

taacutemaszkodva azt aacutelliacutetjaacutek a szerzők hogy a felelős taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti

szempontokra egyaraacutent eacuterzeacutekeny vaacutellalatok a versengő koumlzegben is jobban

teljesiacutetenek Ezek alapjaacuten koumlvetkezteteacutesuumlk az hogy az egyuumlttműkoumldő

107

gazdaacutelkodaacutes szemleacuteletmoacutedjaacutera alapozhatoacute olyan uumlzletileg sikeres

teveacutekenyseacuteg amely keacutepes a koumlrnyezeti taacutersadalmi eacuterteacutekeket is oumltvoumlzni

Simon Zadek (2004) eacutes munkataacutersainak tanulmaacutenya szerint a

felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes a versengő gazdasaacutegi modell oumlsszekapcsolhatoacute

Ugyanakkor ez a kutataacutes arra is raacutemutat hogy a vaacutellalatok lehetőseacutegei

csupaacuten korlaacutetozottak azon a teacuteren hogy mikeacutent tudjaacutek teveacutekenyseacuteguumlket

koumlrnyezettudatosabbaacute eacutes felelősebbeacute tenni illetve szolidaritaacutest vaacutellalni

taacutersadalmi probleacutemaacutek kezeleacuteseacuteeacutert A gyoacutegyszergyaacutertoacutek nem vaacutellalhatjaacutek fel

a szegeacuteny orszaacutegok betegeinek uumlgyeacutet a ruhaacutezati cikk gyaacutertoacutei nem

kiacutenaacutelhatnak a fejlett orszaacutegok beacutereihez igazodoacute beacutert a harmadik vilaacuteg

munkaacutesainak A piacnak is vaacuteltoznia kell hogy ezeket megtehesseacutek a ceacutegek

Ebben az oumlsszefuumlggeacutesben a felelősseacutegvaacutellalaacutesnak eacutes a veresnykeacutepesseacuteg

keacutenyszereacutenek koumllcsoumlnoumlsen kell egymaacutest taacutemogatnia Zadek eacutes munkataacutersai a

kutataacutes soraacuten azt elemezteacutek hogy mely felteacutetelekkel jaacuterul hozzaacute a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes a versenykeacutepesseacuteghez Az elemzeacutes szerint a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes felgyorsiacutetaacutesa sikeres ha a versenykeacutepesseacuteget segiacuteti eacutes a

versenykeacutepesseacuteget elősegiacutető technikaacutekkal koumllcsoumlnoumlsen taacutemogatjaacutek egymaacutest

A felelősseacutegvaacutellalaacutesi klaszterek ceacutelja ebben a felfogaacutesban hogy a

versenykeacutepesseacuteget segiacutetseacutek elő amelynek eszkoumlze a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes

Zsolnai szerint ez a felfogaacutes problematikus hiszen eszkoumlzkeacutent meacutegpedig a

versenykeacutepesseacuteg javiacutetaacutesaacutenak eszkoumlzekeacutent tekint a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesra Az ő keacuterdeacutesfelteveacutese az hogy oumlsszeegyeztethető-e

egyaacuteltalaacuten a versenyre alapozott gazdasaacutegi megkoumlzeliacuteteacutes a felelősseacutegvaacutellalaacutes

eacutes fenntarthatoacutesaacuteg ceacuteljaacutenak megfelelni kiacutevaacutenoacute gazdaacutelkodoacutei gyakorlattal

Ezzel oumlsszhangban Goshal erőteljesen kritizaacutelta Michael Porter

megkoumlzeliacuteteacuteseacutet a versenykeacutepesseacuteggel kapcsolatban amelynek leacutenyege

amennyiben a vaacutellalat alapja a piac toumlkeacuteletlenseacutege akkor a vaacutellalat eacuterdekelt

a toumlkeacuteletlenseacuteg fenntartaacutesaacuteban eacutes a lehető legnagyobb versenykeacutepesseacuteg

eleacutereacuteseacuteben azaz abban hogy hatalmat szerezzen alvaacutellalkozoacutei beszaacutelliacutetoacutei

munkataacutersai felett Porter strateacutegiai elmeacuteleteacutenek leacutenyege hogy mikeacutent

noumlvelhetik hatalmukat eacutes piaci erejuumlket a vaacutellalatok Zsolnai szerint a

108

gazdasaacutegi hateacutekonysaacuteg ceacutelja adja a mai gazdasaacutegi teveacutekenyseacuteg legfőbb

taacutersadalmi legitimaacutecioacutejaacutet Ez a ceacutel pedig lehetőveacute teszi hogy a gazdasaacutegi

teveacutekenyseacuteg egyeacuteb szempontuacute megiacuteteacuteleacuteseacutevel ne kelljen a koumlzgazdaacuteszoknak

foglalkozniuk Azonban az hogy mit tekintuumlnk hateacutekonynak vaacuteltozhat

annak alapjaacuten hogy milyen vaacuteltozoacutekkal dolgozunk ennek elemzeacutese

kapcsaacuten Porter eacutes Kramer szaacutemol a CSR jelentőseacutegeacutevel a leguacutejabb

munkaacuteiban de ezek minden esetben a versenykeacutepesebb műkoumldeacutes

hagyomaacutenyos kereteit segiacutetik elő csupaacuten mikoumlzben Tencati eacutes Zsolnai

szerint ez a hagyomaacutenyos keret szorul gyoumlkeres vaacuteltoztataacutesra annak

eacuterdekeacuteben hogy a gazdasaacuteg fenntarthatoacutebban műkoumldhessen Tencati eacutes

Zsolnai a The Cooperative a legnagyobb olasz kiskereskedelmi laacutenc

peacuteldaacutejaacuten szemleacutelteti az egyuumlttműkoumldő modell gyakorlati hasznossaacutegaacutet A

kiskereskedelmi laacutenc tulajdonosai a kereskedelmi egyseacutegek Misszioacuteja a

nyitottsaacuteg demokraacutecia egyuumlttműkoumldeacutes 1991 oacuteta jelenteti meg taacutersadalmi

jelenteacuteseacutet amely a főbb eacuterintetti koumlroumlkkel kialakiacutetott kapcsolataacutet mutatja be

A minőseacutegbiztosiacutetaacutesi beszerzeacutesi eacutes marketing teveacutekenyseacuteget a Coop Italia

veacutegzi amely ndash Euroacutepaacuteban elsőkeacutent ndash 1998 oacuteta megfelel a taacutersasaacutegokat a

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes szempontjaacuteboacutel eacuterteacutekelő Accountability SA8000

minősiacuteteacutesi koumlvetelmeacutenyeinek Ennek jegyeacuteben a folyamataikat aacutetdolgoztaacutek

etikai koacutedexet adtak ki eacutes teljes beszaacutelliacutetoacutei koumlruumlket aacutetvilaacutegiacutetottaacutek Termeacutekeik

koumlreacuteben jelentős araacutenyban vannak jelen fair trade valamint FTS

tanuacutesiacutetaacutesuacuteak nem forgalmaznak GMO termeacutekeket Beszaacutelliacutetoacuteikkal

folyamatosan egyuumlttműkoumldnek teveacutekenyseacuteguumlk fejleszteacuteseacuten ennek

koumlszoumlnhetően toumlbb szaacutez indiai eacutes koumlzel-keleti beszaacutelliacutetoacute kapcsoloacutedott be

programjaikba Koumlzoumlsseacutegi programjai a beszaacutelliacutetoacutei kapcsolatokon keresztuumll

toumlbb szaacutez helyi kezdemeacutenyezeacutes megvaloacutesiacutetaacutesaacutet segiacutetetteacutek elő Ehhez hasonloacute

sikereket valoacutesiacutetott meg a Social Venture Network Amerikaacuteban amelynek

reacutesze a ShoreBank eacutes a Wild Planet Toys amely a gyerekeket is bevonja a

jaacuteteacutekfejleszteacutesbe a Pura Vida Coffee a vezető fenntarthatoacute kaacuteveacute maacuterka az

Avalon Natural Products a termeacuteszetes kozmetikumok fejlesztője valamint

a Seventh Generations a haacuteztartaacutesi termeacutekek forgalmazoacuteja amely

rendszeresen paacuterbeszeacutedet folytat eacuterintettjeivel Tencati eacutes Zsolnai szerint

ezek a maacuterkaacutek igazoljaacutek hogy lehet demokratikusan transzparensen a

hagyomaacutenyos versenykeacutepesseacuteget ceacutelul kitűző paradigmaacutet meghaladva

109

sikeresen műkoumldtetni egy vaacutellalkozaacutest Ezaacuteltal Tencati eacutes Zsolnai igazoltnak

laacutetja hogy a vaacutellalatkormaacutenyzaacutes uacutej paradigmaacutejaacutenak bevezeteacuteseacutere van

szuumlkseacuteg amelynek ceacutelja hogy az eacuterintetteket is bevonjaacutek a műkoumldeacutesbe

leacuteveacuten hogy a felelősseacutegek megoszlanak koumlztuumlk eacutes a vaacutellalat vezetői

tulajdonosai koumlzoumltt Robert Frank koumlteteacutet alapvetően uacutejszerűnek tartja

Zsolnai azeacutert mert az etikaacutet nem a hagyomaacutenyos gazdasaacutegi szemleacuteletet

kiegeacutesziacutető szempontnak tekinti hanem alapvető a gazdasaacutegi doumlnteacuteseket

szervesen meghataacuterozoacute doumlnteacutesi pontnak Frank azt mutatja be hogy az is

gazdasaacutegi előnyoumlkkel jaacuterhat ha valaki koumlvetkezetesen moraacutelis doumlnteacuteseket

hoz hiszen a belső motivaacuteltsaacuteg olyan erőforraacutesokat eredmeacutenyezhet

amelyek versenykeacutepesebbeacute teszik a szervezetet Szerinte az etikus doumlnteacutesek

nyomaacuten a munkataacutersak elkoumltelezettebbekkeacute vaacutelnak eacutes akaacuter alacsonyabb

joumlvedelemeacutert is lelkesen dolgoznak eacutes az uumlgyfelek szaacutemaacutera is vonzoacutebb lesz

a vaacutellalat valamint beszaacutelliacutetoacutek bizalma is erőteljesebb Az etikus eacutes

eacuterintettek iraacutenyaacuteba nyitott műkoumldeacutes koumlltseacutegei tehaacutet megteacuteruumllnek ami az

eacuterintetti bevonaacutes jelentőseacutegeacutet taacutemasztja alaacute Ennek alapja ha a vaacutellalat

felhatalmazaacutest kap a műkoumldeacutesre az eacuterintettektől valamint folyamatosan

egyuumlttműkoumldik veluumlk eacutes szaacutemos jelentős hozzaacuteadott eacuterteacutekű eredmeacutenyt oszt

meg az eacuterintettekkel ami a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek eredmeacutenye A

vaacutellalatok ceacutelja ennek megfelelően nem csupaacuten a profitszerzeacutes hanem az

hogy az eacuterintettek szaacutemaacutera egymaacutessal harmonizaacuteloacute eacutes koumllcsoumlnoumlsen előnyoumls

moacutedon eacuterteacuteket teremtsenek A valoacuteban felelős vaacutellalatok a versenyen kiacutevuumll

aacutellnak hiszen komplexen toumlbb szempontboacutel eleacutegiacutetik ki eacuterintettjeik igeacutenyeit

ezeacutert az eacuterintettek valoacutedi elkoumltelezettseacutegeacutere szaacutemiacutethatnak (Tencati eacutes

Zsolnai 2008)

A szerzők a Fair Trade Mozgalmat is emliacutetik amely a kedvezőtlen

helyzetben leacutevő termelőket segiacuteti abban hogy eacuterdekeiket eredmeacutenyesebben

keacutepviseljeacutek a nagyvaacutellalatokkal szemben Porter (2011) a CSV kapcsaacuten

arroacutel beszeacutel hogy a Fair Trade kezdemeacutenyezeacutes meghaladhatoacute ha a

nagyvaacutellalatok eacutes a helyi vaacutellalkozoacutek felismerik koumlzoumls eacuterdekeiket eacutes

egyuumlttműkoumldnek Tencati eacutes Zsolnai a mozgalmat annak kapcsaacuten tartja

figyelemre meacuteltoacutenak hogy azt az etikus fogyasztoacutek segiacutetik akik tudatos

vaacutesaacuterloacutekeacutent bizonyos elvek iraacutent elkoumltelezett fogyasztoacutekkeacutent hajlandoacuteak

110

magasabb aacuterat fizetni a termeacutekekeacutert hogy a neheacutez helyzetben leacutevő

termelőket segiacutetseacutek ezaacuteltal jobb felteacuteteleket teremtve szaacutemukra (Tencati eacutes

Zsolnai 2008)

Baacuter a felelős vaacutellalkozaacutes eszmeacuteje maacuter 1953-ban felbukkant Howard

Bowen Az uumlzletember taacutersadalmi felelősseacutege ciacutemmel megjelent műveacuteben

a vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolata az 1980-as eacutevekben

keruumllt előteacuterbe elsősorban a jelentős koumlrnyezeti hataacutessal jaacuteroacute ipari

teveacutekenyseacutegekre adott vaacutelaszkeacutent (Ransburg 2011) A fenntarthatoacute

fejlődeacutes fogalmaacutenak gyoumlkerei a Roacutemai Klub A noumlvekedeacutes hataacuterai ciacutemű

jelenteacuteseacutetől erednek (1972) Azonban a ma maacuter koumlzismert fenntarthatoacute

fejlődeacutes fogalmat a koraacutebbi norveacuteg miniszterelnoumlk aacuteltal vezetett

toumlbbnyire Brundtland-bizottsaacutegkeacutent emliacutetett szervezet vezette be a

Koumlzoumls joumlvőnk (Our common future) ciacutemmel koumlzzeacutetett jelenteacuteseacuteben 1987

aacuteprilisaacuteban A jelenteacutes megfogalmazaacutesa szerint a fenntarthatoacute fejlődeacutes

olyan fejlődeacutesi folyamat amely bdquokieleacutegiacuteti a jelen szuumlkseacutegleteit aneacutelkuumll

hogy csoumlkkenteneacute a joumlvendő generaacutecioacutek keacutepesseacutegeacutet hogy kieleacutegiacutetseacutek a

sajaacutet szuumlkseacutegleteiketrdquo (ENSZ 1987) A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal

kapcsolatos korai diskurzus fontos mai napig sokat ideacutezett

meacuterfoumlldkoumlve Milton Friedman 1970-es iacuteraacutesa amelyben azt

hangsuacutelyozza hogy a piacgazdasaacuteg szabad aacutellami szabaacutelyozaacutes egyfeacutele

felelősseacutege van a beveacutetel eacutes a nyereseacuteg maximalizaacutelaacutesa a reacuteszveacutenyesek

szaacutemaacutera

A taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes soraacuten a vaacutellalatok a legfontosabb

koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi kihiacutevaacutesokkal neacuteznek szembe ezek pedig

oumlsszefuumlggnek a noumlvekedeacutesnek korlaacutetot szaboacute koumlrnyezeti probleacutemaacutekkal

valamint a taacutersadalmi kriacutezishelyzetekkel A vaacutellalatokat a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat tulajdonkeacuteppen aacutellaacutesfoglalaacutesra keacutenyszeriacuteti

ezek kapcsaacuten A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat tehaacutet a

vaacutellalatok taacutersadalmi szerepeacutenek felvaacutellalaacutesaacutera eacutes ezzel kapcsolatos

aacutellaacutesfoglalaacutesra kiacutenaacutel lehetőseacuteget

111

A taacutersadalmi koumlrnyezeti eacutes gazdasaacutegi eacuterdekek oumlsszehangolaacutesaacutet ceacutelzoacute

Triple Bottom Line megkoumlzeliacuteteacutes leacutenyege hogy a hagyomaacutenyos peacutenzuumlgyi

eredmeacutenyesseacuteggel azonos jelentőseacutegűnek tekinti a taacutersadalmi eacutes

koumlrnyezeti szempontokat is (Elkington 1998) Az ismertetett toumlbbfeacutele

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes definiacutecioacute alapjaacuten kirajzoloacutednak a CSR

teveacutekenyseacuteget oumlvező főbb vitaacutek A fogalmak eacutes kuumlloumlnboumlző

megkoumlzeliacuteteacutesek alapja az hogy a vaacutellalatoknak toumlbbfeacutele felelősseacutege van

a taacutersadalom iraacutenyaacuteba a hagyomaacutenyos peacutenzuumlgyi gazdasaacutegi

felelősseacutegvaacutellalaacutesnaacutel Ugyanakkor a szűkebb felelősseacutegre utaloacute

definiacutecioacutek abboacutel fakadnak hogy sokan a szabad piacgazdasaacuteg

korlaacutetozaacutesaacutetoacutel tartanak a tuacutelzott felelősseacutegvaacutellalaacutes kapcsaacuten (Schwartz

eacutes Saha 2012)


Talaacutelkozhatunk olyan kritikaacutekkal amelyek alapvetően utasiacutetjaacutek el a

CSR teveacutekenyseacuteget mert azt az uumlzleti teveacutekenyseacutegtől idegennek tartjaacutek

Ide sorolhatoacute Milton Friedman 1970-es iacuteraacutesa A kritikaacutek tovaacutebbi

jelentős csoportjaacutet alkotjaacutek azok az iacuteraacutesok amelyek azeacutert biacuteraacuteljaacutek a

CSR teveacutekenyseacuteget mert eltereli a figyelmet a vaacutellalatok tovaacutebbra is

etikaacutetlan teveacutekenyseacutegeacuteről nem a valoacutedi probleacutemaacutek megoldaacutesaacutera ad

vaacutelaszt

Az eacuterintett-elmeacutelet

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes fenntarthatoacute fejlődeacutes alapfogalmainak

tisztaacutezaacutesa kapcsaacuten maacuter toumlbb alkalommal utaltam az eacuterintettek bevonaacutesaacutenak

jelentőseacutegeacutere Az eacuterintett vagy stakeholder fogalom az elmuacutelt eacutevtizedekben

a vaacutellalatok felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak meghataacuterozoacute kifejezeacuteseacuteve vaacutelt amely a

vaacutellalatok aacutetlaacutethatoacute elszaacutemoltathatoacute etikus eacutes felelős műkoumldeacuteseacutenek

jelentőseacutegeacutet hangsuacutelyozza (Fremond 2000)

A XX eacutevszaacutezad legnagyobb vegyi katasztroacutefaacutejakeacutent szaacutemon tartott bhopaacuteli

szerencseacutetlenseacutegben haacuteromezer ember vesztette eacuteleteacutet eacutes tovaacutebbi ezrek

112

szenvedtek suacutelyos meacutergezeacutest (Greenpeace 2009) A rovariacutertoacuteszereket

gyaacutertoacute indiai uumlzemben toumlrteacutent baleset eacuteveacuteben 1984-ben jelent meg R

Edward Freeman koumltete amely a strateacutegiai vezeteacutes keacuterdeacutesei kapcsaacuten a

stakeholder theory azaz az eacuterintett-feacutel elmeacutelet ismerteteacuteseacutere vaacutellalkozott

Freeman egy elsőkeacutent a Standford Egyetem kutatoacuteinteacutezeteacuteben 1963-ban

meghataacuterozott fogalmat az eacuterintetteket azaz stakeholdereket aacutelliacutetotta

iacuteraacutesaacutenak koumlzeacuteppontjaacuteba A Stanford Research Institute 1963-as kutataacutesaacuteban

eacuterintetteken stakeholdereken azokat a szereplőket eacutertetteacutek amelyek taacutemogataacutesa

neacutelkuumll a vaacutellalat fennmaradaacutesa nem lehetseacuteges Ez a gondolat jelent meg keacutesőbb

Russel L Ackuff 1974-es Redesigning the Future ciacutemű koumlnyveacuteben is amely a

stakeholder elmeacutelet alapjait lefektette Az elmeacutelet a nyolcvanas eacutevekre nőtte ki

magaacutet uumlzleti paradigmaacutevaacute eacuterintettekkeacutent meghataacuterozva mindazon egyeacuteneket vagy

csoportokat akiket a szervezet befolyaacutesol illetve akik a szervezet műkoumldeacuteseacutet

befolyaacutesolhatjaacutek azaz a szervezet munkataacutersait eacutes a koumlrnyezeteacuteben eacutelőket is

(Zsolnai 1994) Az eacuterintettek fogalma a koraacutebbi szakirodalmi emliacuteteacutesek elleneacutere

csak az 1980-as eacutevekben vaacutelt koumlzismertteacute Freeman munkaacutei nyomaacuten (Preble

2005)

Preble szerint a jelentős szakirodalmi kutataacutes eacutes haacutetteacuter elleneacutere keveacutes

munka foglalkozik a szervezetek eacuterintetti kapcsolataacutenak gyakorlati

megvaloacutesulaacutesaacuteval A stakeholder szakirodalom aacutettekinteacuteseacutet a Stanford

Research Institute 1960-as kutataacutesainak bemutataacutesaacuteval kezdi a szerző

raacutemutatva arra hogy a stakeholder fogalmat a stockholder ellenpontozaacutesaacutera

utalva alkottaacutek meg azzal a ceacutellal hogy hangsuacutelyozzaacutek leacuteteznek tovaacutebbi

csoportok a reacuteszveacutenyesek mellett amelyek egyuumlttműkoumldeacutese neacutelkuumll a vaacutellalat

műkoumldeacutese nem biztosiacutethatoacute

Az 1970-es eacutevektől fokozatosan megvaacuteltoztak a kuumllső koumlruumllmeacutenyek

amelyek a vaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacutet meghataacuteroztaacutek Az uacutejabb tendenciaacutek az

erősoumldő civil szfeacutera az internetes kommunikaacutecioacute erősoumldeacutese szinteacuten noumlvelik

az eacuterintetti kapcsolatok jelentőseacutegeacutet A vaacutellalatokat koumlruumllvevő koumlrnyezet a

koraacutebbinaacutel dinamikusabbaacute vaacutelt ezeacutert az eacuterintetti kapcsolatok felteacuterkeacutepezeacutese

eacutes műkoumldteteacutese a vaacuterhatoacute esemeacutenyeket előzetesen jelző rendszer szerepeacutet

kezdte betoumllteni

113

A Freeman aacuteltal javasolt uacutej megkoumlzeliacuteteacutes tuumlkroumlződik az aacuteltala kiacutenaacutelt

stakeholder meghataacuterozaacutesban is amely szerint az eacuterintettek koumlreacutebe

sorolhatoacute baacutermely csoport vagy egyeacuten aki hataacutessal lehet vagy akire

hataacutessal lehet a szervezet ceacuteljainak megvaloacutesiacutetaacutesa (Philips Freeman eacutes

Wicks 2003 Lepineux 2004)

Az eacuterintett elmeacutelet leacutenyege hogy a vaacutellalat műkoumldeacutese szaacutemos egyeacuten eacutes

csoport eacuteleteacutere hataacutessal van illetve ezek a csoportok eacutes egyeacutenek is hatnak a

vaacutellalatokra A teveacutekenyseacutege etikai dimenzioacutejaacutenak tudataacuteban műkoumldő

felelős vaacutellalat ismeri teveacutekenyseacutegeacutenek koumlvetkezmeacutenyeit kapcsolatot tart

eacuterintettjeivel eacutes tisztesseacuteges versennyel toumlrekszik a vaacutellalati sikerre

Az eacuterintett-feacutel elmeacutelet szerint a vaacutellalat immaacuter minden eacuterintett csoportnak

felelős beleeacutertve a szomszeacutedokat a civil szervezeteket a kormaacutenyokat is

Ez a felelősseacutegvaacutellalaacutes nem oumlnceacuteluacute mert ez Freeman (1984) eacutertelmezeacuteseacuteben

a versenykeacutepesseacuteg eacutes a fenntarthatoacute noumlvekedeacutes felteacutetele tehaacutet a vaacutellalatok

eacuterdekeacuteben aacutell az eacuterintetti kapcsolatok kialakiacutetaacutesa Freeman pragmatikus

megkoumlzeliacuteteacutessel azt hangsuacutelyozza hogy a vaacutellalatnak tudatosan iraacutenyiacutetania

formaacutelnia kell az eacuterintetti koumlroumlkkel kialakiacutetott kapcsolataacutet Az eacuterintett vagy

stakeholder fogalom az egyeacutenek eacutes koumlzoumlsseacutegek szeacuteles koumlreacutere vonatkozik

fuumlggetlenuumll attoacutel hogy az adott pillanatban konkreacutetan milyen hataacutest

gyakorolnak a vaacutellalatra A menedzsereknek az eacuterintetti kapcsolatok

segiacutetseacutegeacutevel eacuterthetik meg a kuumllső koumlrnyezet vaacuteltozaacutesait eacutes eacutertelmezhetik a

kuumlloumlnboumlző csoportok (civil szervezetek fogyasztoacutek eacutes egyeacuteb aktivistaacutek)

szerepeacutet valamint igeacutenyeit Ez egyfajta őrkutya szerep abban az

eacutertelemben hogy segiacutet felmeacuterni a kormaacutenyzat figyelme mennyiben

terelődik a teveacutekenyseacutegre valamint a nemzetkoumlzi piaci helyzet eacutes az

erősoumldő verseny az egyre kritikusabb meacutedia valamint az uumlzleti eacuteletbe vetett

bizalom csoumlkkeneacutese milyen hataacutessal lehet a vaacutellalatra (Preble 2005)

Ezzel szemben aacutell a vaacutellalati jogokat eacutes hataacutesokat hangsuacutelyozoacute

megkoumlzeliacuteteacutes amely arra mutat raacute hogy a vaacutellalatok nem seacuterthetik meg

maacutesok jogait eacutes felelősek a maacutesokra gyakorolt hataacutesokeacutert A vaacutellalati jogok

114

eacutes hataacutesok megkoumlzeliacuteteacutesei szerint ezeacutert bdquoa vaacutellalat nem a tulajdonosi eacuterteacutek

maximalizaacutelaacutesaacutenak eszkoumlze hanem a konfliktusos eacuterintettcsoportok

eacuterdekeinek koordinaacutetorardquo (Maacutelovics 2009 100) A vaacutellalat ceacutelja tehaacutet nem

csupaacuten a reacuteszveacutenyesek eacuterdekeinek megfelelő joumlvedelemtermeleacutes hanem az

is hogy a gazdasaacutegi mellett a koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi szempontuacute előnyoumlk

oumlsszhangjaacutet megteremtse Ebben pedig kiemelt szerepe vagy az eacuterdekek

egyezteteacuteseacutenek eacutes a kommunikaacutecioacutenak

Maacutelovics kutataacutesaacuteban az eacuterintett elmeacutelet vizsgaacutelataacutenak keacutet lehetseacuteges

perspektiacutevaacutejaacutet kuumlloumlnboumlzteti meg a vaacutellalati eacutes az eacuterintetti megkoumlzeliacuteteacutest A

vaacutellalati eseteacuteben az eacuterintett-menedzsmentről azaz eacuterintettekkel kialakiacutetott

kapcsolat eacutes ezek peacutenzuumlgyi hataacutesairoacutel beszeacutelhetuumlnk Az eacuterintetti perspektiacuteva

azonban nem vizsgaacutelja a vaacutellalat peacutenzuumlgyi teljesiacutetmeacutenyeacutere gyakorolt hataacutest

Koumlzeacuteppontjaacuteban az eacuterintettek aacuteltal vaacutelasztott strateacutegia aacutell Ez a vaacutellalatokat

a hagyomaacutenyos koumlzgazdasaacutegtani felfogaacutestoacutel elteacuterően bdquoa koumlrnyezettel szoros

interakcioacuteban leacutevő entitaacuteskeacutent definiaacuteljardquo (Soppe 2002 ideacutezi Maacutelovics

2009) Maacutelovics keacutesőbb bevezet egy harmadik lehetseacuteges megkoumlzeliacuteteacutest is a

koncepcionaacutelis perspektiacutevaacutet amely szerint kuumlloumlnboumlző elmeacuteleti probleacutemaacutek

akaacuter a koumlrnyezetveacutedelem a koumlzjoacute vagy az uumlzleti etika vizsgaacutelata lehetseacuteges

az eacuterintett elmeacutelet segiacutetseacutegeacutevel

Az eacuterintett elmeacutelet szaacutemos interpretaacutecioacutejaacutet megismerhetjuumlk a szakirodalom

tanulmaacutenyozaacutesa soraacuten meacutegis eacuterdemes Jeffrey Moriarty (2014) iacuteraacutesaacutet ideacutezni

amely az elmeacuteletek szeacuteles koumlrű aacutettekinteacuteseacutet kiacutenaacutelja Moriarty raacutemutat arra

hogy az elmeacuteletet interpretaacuteloacute kutatoacutek aacuteltalaacuteban normatiacutev elmeacuteletkeacutent

utalnak az eacuterintett elmeacuteletre amely azt ismerteti mikeacutent javasolt vagy kell a

vaacutellalatoknak műkoumldniuumlk Talaacutelkozhatunk ugyanakkor deskriptiacutev

megkoumlzeliacuteteacutesű eacuterintetti tanulmaacutenyokkal is amelyek azt ismertetik mikeacutent

iraacutenyiacutetjaacutek a gyakorlatban a vaacutellalatokat eacutes mikeacutent koordinaacuteljaacutek eacuterintetti

kapcsolataikat (Donaldson eacutes Preston 1995 Jones eacutes Wicks 1999 ideacutezi

Moriarty 2014) Moriarty szerint a stakeholder elmeacutelet keacutet fő megkoumlzeliacuteteacutese

lehetseacuteges a disztributiacutev (distributive) eacutes az uumlgyrendi (procedural) Az

előbbi megkoumlzeliacuteteacutes azt mutatja meg hogy mely ceacutelokat kell a vaacutellalatnak

eleacuterni Ez a megkoumlzeliacuteteacutes azt emeli ki hogy a vaacutellalatnak ki kell

egyensuacutelyoznia a kuumlloumlnboumlző eacuterdekcsoportok koumlzoumltti ellenteacuteteket iacutegy az

115

egyes csoportok eacuterdekei nem sorolhatoacuteak előteacuterbe maacutes csoportokeacutehoz

keacutepest

Az eacuterintett elmeacutelet csak egy a vezeteacutes-szervezeacutesi szakirodalomban ismert

egyuumlttműkoumldeacutesi elmeacuteletek koumlzuumll Zilahy Gyula (2007) oumlsszesen hatfeacutele

modellt kuumlloumlnboumlztet meg a vaacutellalatok eacutes egyeacuteb szervezetek

egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek leiacuteraacutesaacutera Fontos hogy ezek mindegyike oumlnaacutelloacute modell

amelyekkel a szervezetek koumlzoumltti kapcsolat oumlnmagaacuteban leiacuterhatoacute

A kuumlloumlnboumlző taacutersadalmi csoportok koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutest mint a vaacutellalat

fenntarthatoacutebb műkoumldeacuteseacutenek egyik eszkoumlzeacutet iacuterja le a tanulmaacuteny Ehhez

kapcsoloacutedik a szaacutemos uacutej egyuumlttműkoumldeacutesi forma leacutetrejoumltte Ugyanakkor a

szervezetkoumlzi egyuumlttműkoumldeacutes elmeacutelete reacutegebbre vezethető vissza mint a

fenntarthatoacute fejlődeacutes kihiacutevaacutesaival kapcsolatos diskurzus eacutes az ezzel

oumlsszefuumlggő egyuumlttműkoumldeacutesi formaacutek megjeleneacutese Zilahy a kuumlloumlnboumlző

szereplők koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutes szakirodalmaacuteboacutel Selsky eacutes Parker

valamint Baringer eacutes Harison iacuteraacutesaacutet ideacutezi amelyek az egyuumlttműkoumldeacutesekkel

kapcsolatos elmeacuteleteket taacutergyaljaacutek eacutes arra keresik a vaacutelaszt hogy mi

hataacuterozza meg az egyes egyuumlttműkoumldeacutesek sikereacutet A tranzakcioacutes koumlltseacutegek

elmeacutelete a koumlltseacutegek megosztaacutesaacutet hangsuacutelyozza vagy azokat az

egyuumlttműkoumldeacuteseket amelyek a koumlltseacutegekből kiindulva joumlnnek leacutetre

Koumlrnyezeti teacutemaacutekkal oumlsszefuumlggeacutesben elsősorban hulladeacutekgazdaacutelkodaacutesi

keacuterdeacutesek valamint kutataacutes-fejleszteacutesi egyuumlttműkoumldeacutesek tereacuten van

jelentőseacutege mivel ezekben az esetekben az egyuumlttműkoumldeacutes hozzaacutejaacuterul a

vaacutellalatok tranzakcioacutes koumlltseacutegeinek csoumlkkenteacuteseacutehez A tranzakcioacutes koumlltseacutegek

elmeacutelete eseteacuteben tehaacutet az egy-egy teruumlleten megjelenő előnyoumlket eacutes a

kapcsoloacutedoacute koumlltseacutegeket aacutelliacutetjuk szembe egymaacutessal (Zilahy 2007)

Az erőforraacutes-fuumlggeacutes elmeacutelet leacutenyege hogy a szervezetek nem rendelkeznek

minden erőforraacutessal annak eacuterdekeacuteben hogy szuumlkseacutegleteiket kieleacutegiacutetseacutek

ezeacutert van szuumlkseacuteguumlk kuumllső partnerek bevonaacutesaacutera Ugyanakkor a vaacutellalatok

ilyen moacutedon fuumlggenek bizonyos kapcsolatoktoacutel partnerektől Az elmeacutelet

szerint a szervezeteknek kontrollt kell szerezniuumlk az erőforraacutesok felett hogy

csoumlkkentseacutek az azoktoacutel valoacute fuumlggeacutesuumlket Az elmeacutelet alkalmazhatoacute a

116

koumlrnyezeti erőforraacutesokhoz valoacute hozzaacutefeacutereacutes eacutes a tudaacutesinformaacutecioacute mint

erőforraacutes eacutertelmezeacuteseacutehez is

Igencsak szeacuteles koumlrűen hataacuteroz meg okokat a partnerekkel valoacute

egyuumlttműkoumldeacutesre vonatkozoacutean a strateacutegiai vaacutelasztaacutes elmeacutelete A strateacutegiai

vaacutelasztaacutes elmeacuteleteacutet Baringer eacutes Harrison a piaci erő noumlveleacuteseacutet a politika

befolyaacutesolaacutesaacutet ceacutelzoacute keacutepesseacutegkeacutent a kutataacutes termeleacutes marketing termeacutekek

eacutes szolgaacuteltataacutesok differenciaacutelaacutesaacutet elősegiacutető kapcsolatkeacutent eacutertelmezi

Jelentős egyuumlttműkoumldeacutesi feluumlletnek tekintik a szervezeti tanulaacutes teruumlleteacutere

sorolhatoacute jelenseacutegeket Ez a megkoumlzeliacuteteacutes egyre fontosabb jelentőseacuteggel biacuter

mert a szervezetek versenykeacutepesseacutegeacutenek megőrzeacuteseacuteben egyre fontosabb a

szerepe a szervezeti tudaacutesnak amelyet a szervezetek megoszthatnak

egymaacutessal A tudaacutes tovaacutebbi fejlődeacuteseacutenek fontos felteacutetelekeacutent hataacuterozzaacutek

meg a szerzők hogy a szervezet aacutellandoacutean mozgaacutesban legyen eacutes

kapcsolatban legyen maacutes koumlzoumlsseacutegekkel amelyek visszajelzeacuteseket adnak

szaacutemaacutera Amennyiben az inteacutezmeacutenyek koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutes leiacuteraacutesaacutera

hasznaacuteljuk a szervezeti tanulaacutes elmeacuteleteacutet akkor kuumlloumlnoumlsen fontos a

felfedezeacutes eacutes kiaknaacutezaacutes szerepe A felfedezeacutes uacutej megoldaacutesok kidolgozaacutesaacutet

miacuteg a kiaknaacutezaacutes megleacutevő megoldaacutesok finomiacutetaacutesaacutet jelenti eacutes mindkeacutet tiacutepusuacute

innovaacutecioacute szempontjaacuteboacutel nagy jelentőseacutege van a szervezetek koumlzoumltti

egyuumlttműkoumldeacuteseknek

Az inteacutezmeacutenyi szervezetelmeacutelet szerint a szervezetek sajaacutet legitimaacutelaacutesuk

eacuterdekeacuteben maacutes szervezetekkel inteacutezmeacutenyekkel eacutepiacutetenek ki kapcsolatot

ezzel javiacutetva laacutethatoacutesaacutegukat presztizsuumlket eacutes hozzaacutejaacuterulva

versenykeacutepesseacuteguumlkhoumlz Ez a szempontrendszer az eacuterintett elmeacuteletet eacutes az

eacuterintettekkel folytatott egyuumlttműkoumldeacutes fő ceacuteljaacutenak a szervezetet eacuterintő

koumlrnyezeti bizonytalansaacutegi teacutenyezők kikuumlszoumlboumlleacuteseacutet tekinti eacutes a szervezet

instabilitaacutesaacutet hangsuacutelyozza

Az oumlkoloacutegiai koumlzgazdasaacutegtan is hagyomaacutenyosan nagy hangsuacutelyt fektet a

koumlzoumlsseacutegi doumlnteacuteshozatallal kapcsolatos inteacutezmeacutenyekre Ezek elemzeacutese soraacuten

az egyik veacutegletet a kizaacuteroacutelag a fogyasztoacute szerepeacutere koncentraacuteloacute piaci

foacutekuszuacute egydimenzioacutes peacutenzben eacuterteacutekelő inteacutezmeacutenyek a maacutesik veacutegletet

pedig a toumlbbdimenzioacutes eacuterteacutekeleacutest alkalmazoacute kuumlloumlnboumlző deliberatiacutev

117

inteacutezmeacutenyek (konszenzus- konferenciaacutek eacutes aacutellampolgaacuteri tanaacutecsok) jelentik

Az oumlkoloacutegiai koumlzgazdasaacutegtan a bdquotoumlbbdimenzioacutes (multi-criteria) reacuteszveacuteteli eacutes

a deliberatiacutev eacuterteacutekeleacutesi eacutes doumlnteacuteshozatali eljaacuteraacutesok fenntarthatoacutesaacutegi

megfelelőseacutege racionalitaacutesa mellett eacutervelrdquo (Maacutelovics 2009 p 28)

Az uumlzleti teveacutekenyseacuteg soraacuten a vaacutellalat sajaacutet eacutes eacuterintettjei eacuterdekei koumlzoumltt

egyensuacutelyozik mutat raacute Roberto Etzioni szocio-oumlkonomiai elmeacutelete azt

hangsuacutelyozva hogy a vaacutellalat nem koumlzinteacutezmeacuteny nem kizaacuteroacutelagos ceacutelja a

koumlzjoacute előmozdiacutetaacutesa tehaacutet nem megfoszthatoacute oumlneacuterdekeacutenek racionaacutelis

koumlveteacuteseacutetől (Győri 2010 p 84) Ezen a ponton eacuterdemes Habermast ideacutezni

mert a hagyomaacutenyos demokraacuteciaelmeacuteletek elsősorban instrumentaacutelis

alapokon aacutelltak leacuteveacuten hogy elsődleges volt szaacutemukra az eljaacuteraacutes eacutes az abban

valoacute reacuteszveacutetel valamint a doumlnteacutes illetve annak befolyaacutesolaacutesa (Antal 2009)

A koumlrnyezeti demokraacutecia elmeacutelete ugyanakkor a kommunikatiacutev racionalitaacutes

menteacuten bontakozik ki s ez a megkoumlzeliacuteteacutes inkaacutebb tanaacutecskozoacute (deliberatiacutev)

mint ceacuteliraacutenyos (strateacutegiai) jellegű modellt alkot (Antal 2009)

Ahogyan a vaacutellalatok eacutes maacutes szervezetek koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacuteseket toumlbb

szempont motivaacutelhatja az eacuterintetteket koumlzeacuteppontba aacutelliacutetoacute doumlnteacutesek nem

felteacutetlenuumll etikai szempontok szerint szuumlletnek Maacutera a shareholder

kapitalizmusboacutel stakeholder kapitalizmusba toumlrteacutenő aacutetmenet is terjedelmes

szakirodalommal rendelkezik Ennek a szakirodalomnak jellegzetes peacuteldaacuteja

Roger Martin Harvard Business Reviewban megjelen The Age of Customer

Capitalism (2010) c iacuteraacutesa raacutemutat hogy a modern kapitalizmus keacutet fontos

korszakra oszthatoacute Az első az 1932-től dataacutelhatoacute uacuten menedzser

kapitalizmus (managerial capitalism) a maacutesodik pedig a reacuteszveacutenyek

eacuterteacuteknoumlvekedeacuteseacutet koumlzeacuteppontba aacutelliacutetoacute kapitalizmus (shareholder value

capitalism) amelynek korszakaacutet 1976-toacutel szaacutemiacutethatjuk Martin raacutemutat hogy

ezt a fogyasztoacute aacuteltal meghataacuterozott kapitalizmus (customer driven

capitalism) korszaka koumlveti A reacuteszveacutenyeseket koumlzeacuteppontba aacutelliacutetoacute

szemleacutelettel szemben Martin hangsuacutelyozza hogy a vaacutellalatoknak a

fogyasztoacutek eleacutegedettseacutegeacutenek noumlveleacuteseacutere kell toumlrekednie ekoumlzben biztosiacutetva

118

hogy a reacuteszveacutenyesek elfogadhatoacute meacuterteacutekű joumlvedelmet eacuterjenek el a

kockaacutezatokhoz meacuterten

Martin a Johnson and Johnson vaacutellalati alapelveacutet ideacutezi amely szerint a

vaacutellalatnak elsősorban a fogyasztoacute eacuterdekeit kell szem előtt tartania majd a

tovaacutebbi eacuterintettekeacutet eacutes csak ezutaacuten a reacuteszveacutenyesekeacutet A Tylenol-uumlgy idejeacuten

ennek megfelelően jaacutert el a JampJ visszahiacutevva minden Tylenol termeacuteket eacutes

iacutegy is jelentős zuhanaacutest szenvedve el a tőzsdeacuten A szakeacutertők ekkor James E

Burke vezeacuterigazgatoacute szemeacutelyes moraacutelis doumlnteacutesekeacutent eacutertelmezteacutek eacutes

dicseacuterteacutek a peacutenzuumlgyi kockaacutezatokkal jaacuteroacute aacutem etikus doumlnteacutest (Martin 2010)

Azonban Martin eacutertelmezeacutese szerint ez nem moraacutelis doumlnteacutes volt hiszen

Burke mindoumlssze uumlzleti eacuterdekeit koumlvette eacutes a fogyasztoacutek szempontjait

helyezte előteacuterbe a reacuteszveacutenyesekkel eacutes a negyedeacuteves peacutenzuumlgyi jelenteacutessel

szemben (Martin 2010) Hosszuacutetaacutevon megerősoumldoumltt a JampJ termeacutekek iraacutenti

bizalom eacutes ez a reacuteszveacutenyek eacuterteacutekeacutere is kedvezően hatott Martin szerint a

vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesnak eacutes a felsővezeteacutesnek szimbolikus gesztusokkal is ki kell

fejezniuumlk elkoumltelezettseacuteguumlket a fogyasztoacutek iraacutent a reacuteszveacutenyesekkel

szemben Ezzel kapcsolatban utal peacuteldakeacutent Martin arra hogy a Procter amp

Gamble vezetője A G Lafley elvitette a reacuteszveacutenyaacuterfolyamot mutatoacute

monitorokat a vaacutellalat szeacutekhaacutezaacuteboacutel hogy a koraacutebbi időkkel ellenteacutetben ne az

aacuterfolyam befolyaacutesolja a munkataacutersak teveacutekenyseacutegeacutet (Martin 2010)

Martin azt is hangsuacutelyozza hogy a reacuteszveacutenyek eacuterteacutekeacutere oumlsszpontosiacutetoacute

vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi moacutedszer eseteacuteben a vezetők a reacuteszveacutenyek eacuterteacutekeacutenek roumlvid

taacutevuacute noumlvekedeacuteseacuteben motivaacuteltak mert ettől fuumlgg a reacuteszveacutenyopcioacutejuk eacuterteacuteke

ami joumlvedelmuumlk jelentős reacuteszeacutet teszi ki Ezzel szembenaacutelloacute peacuteldakeacutent emliacuteti

Lafley a Procter amp Gamble vezeacuterigazgatoacutejaacutenak kompenzaacutecioacutejaacutet amely

oumlsszetett struktuacuteraacuteja eacutes hosszuacute taacutevuacute eacuterteacutekesiacutethetőseacutege miatt arra oumlsztoumlnoumlzte a

vezetőt hogy hosszuacute taacutevuacute eacutes fenntarthatoacute azaz ne csak gyors noumlvekedeacutest

produkaacuteljon Martin termeacuteszetesen azt is hangsuacutelyozza hogy a

fogyasztoacutekoumlzpontuacute gondolkodaacutes nem vezet egyeacutertelműen azonnal

sikerekhez de arra keacutenyszeriacuteti a vezeteacutest hogy a reacuteszveacutenyek aacuterfolyamgoumlrbeacutei

helyett a szolgaacuteltataacutesok sziacutenvonalaacutenak eacutes a folyamatok hateacutekonysaacutegaacutenak

fejleszteacuteseacutere oumlsszpontosiacutetsanak Ez nem mond ellent a profitorientaacutelt

műkoumldeacutes szabaacutelyaacutenak azonban hosszuacute taacutevuacute gondolkodaacuteshoz vezet

119

Az eacuterintett elmeacutelet azonban nem csupaacuten peacutenzuumlgyi reacuteszveacutenyesekkel eacutes

eacuterteacutekesiacuteteacutessel oumlsszefuumlggő szempontokat hangsuacutelyoz Az eacuterintetti

kapcsolatokkal ugyanis a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes is oumlsszekapcsoloacutedik

Ez egyreacuteszt magyaraacutezhatoacute a vaacutellalatok eacuterintettekre gyakorolt hataacutesaacuteval

maacutesreacuteszt a gazdasaacutegi teljesiacutetőkeacutepesseacuteguumlkkel eacutes egyeacuteb erőforraacutesaikkal A

vaacutellalatok szakeacutertelme innovaacutecioacutes keacutepesseacutege eacutes nem utolsoacutesorban peacutenzuumlgyi

lehetőseacutegei alkalmassaacute teszik őket arra hogy szerepet vaacutellaljanak

taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti probleacutemaacutek megoldaacutesaacuteban Az eacuterintetti bevonaacutes

olyan strateacutegiai iraacutenyok eacutes műkoumldeacutesi elvek kialakiacutetaacutesaacutet szolgaacutelja amelyek a

vaacutellalat fenntarthatoacute teljesiacutetmeacutenyeacutehez hozzaacutejaacuterulnak eacutes iacutegy a vaacutellalat

megfelelhet a Triple Bottom Line haacutermas eredmeacutenyesseacutegi (koumlrnyezet

taacutersadalom gazdasaacuteg people profit planet) szempontjainak (Braun 2013)

Emellett az eacuterintettek is hataacutessal vannak a vaacutellalatra az eacuterintettektől is

elsajaacutetiacutethatoacute tudaacutes amely innovaacutecioacutekhoz eacutes a vaacutellalat teljesiacutetmeacutenyeacutenek

javiacutetaacutesaacutehoz vezethet (Braun 2013) Zsolnai (1994) az is kiemeli hogy akkor

beszeacutelhetuumlnk az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes etikus voltaacuteroacutel ha abban az

oumlnkeacutentesseacuteg is megjelenik tehaacutet a vaacutellalatvezetők oumlnkeacutent sajaacutet akaratukboacute1

iraacutenyiacutetjaacutek figyelmuumlket a stakeholderek szolgaacutelataacutera

A lokaacutelis koumlzoumlsseacutegek kiscsoportok eacutes a taacutersadalom koumlzoumltti kuumlloumlnbseacutegekkel

feszuumlltseacutegekkel hagyomaacutenyosan foglalkozik a szocioloacutegia eacutes a taacutersadalom

toumlbb mint egyes csoportok oumlsszesseacutege eacutes egeacuteszeacuteben maacutes mint a taacutersadalmat

alkotoacute csoportok szoumlvedeacuteke amelynek leiacuteraacutesaacutet segiacuteti ha uacutegy tekintjuumlk hogy

a taacutersadalom toumlbb mint egyes szemeacutelyek sokasaacutega hiszen ez egyeacutenek

koumlzoumltti kapocs szerves oumlsszekoumltő elvek is reacutesze a taacutersadalomnak (Lepineux

2004) Az eacuterintetti kapcsolatok szocioloacutegiai eacutertelmezeacutese az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutesek taacutersadalmi koheacutezioacute megteremteacuteseacuteben jaacutetszott szerepeacutet

hangsuacutelyozza eacutes ezt a ceacutelt jeloumlli meg normatiacutev alapkeacutent az eacuterintett elmeacutelet

eseteacuteben

Az elmeacutelet ma maacuter a vaacutellalati gyakorlatot meghataacuterozoacute uumlzleti szabvaacutenyok eacutes

minősiacuteteacutesi rendszerek vilaacutegaacutenak is reacutesze Az AA 1000 SA 8000 azaz az

120

elszaacutemoltathatoacutesaacutegot aacutetlaacutethatoacutesaacutegot bdquogarantaacuteloacuterdquo szabvaacuteny az eacuterintett felek

bevonaacutesa alciacutemet viseli A Stakeholder Engagement Framework fő ceacutelja

hogy a vaacutellalati doumlnteacuteshozatalba valamint a vaacutellalat mindennapi

folyamataiba bevonja az uacuten eacuterintett feleket (Accountability 2011)

Az eacuterintetti kapcsolatok eseteacuteben fontos keacuterdeacutes hogy mely csoportok

tekinthetőek a szervezet eacuterintettjeinek

Az eacuterintettek felmeacutereacuteseacutenek első faacutezisa az uacuten eacuterintett teacuterkeacutep kidolgozaacutesa

Bizonyos eacuterintettek vagy eacuterintetti csoportok maacutes eacuterintetti csoportoknak is

tagjai eacutes oumlsszehangolhatjaacutek a szerepeiket amire eacuterdemes tekintettel lenni a

kapcsolatok tervezeacutesekor (Freeman 1984 Zsolnai 1994) Az eacuterintettek

felmeacutereacuteseacutenek jelentőseacutegeacutet noumlveli hogy a vaacutellalati vezetők eacuterintettekkel

kapcsolatos benyomaacutesa (stakeholder-eacuteszleleacutese) sokszor nem felel meg a

valoacutesaacutegnak A vezetők gyakran feacutelreeacutertelmezik az eacuterintettek eacuterdekeit

alaacutebecsuumllik befolyaacutesukat kuumlloumlnoumlsen az uacuten bdquonem-piaci eacuterintettekrdquo eseteacuteben

(Zsolnai 1994)

Megkuumlloumlnboumlztethetőek elsődleges eacutes maacutesodlagos eacuterintettek John F Preble

(2005) haacuteromfeacutele megkoumlzeliacuteteacutest emliacutet amelyek igazoljaacutek hogy az

eacuterintettekkel valoacute egyuumlttműkoumldeacutes fontos a vaacutellalatok sikeres műkoumldeacutese

szempontjaacuteboacutel Az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes instrumentaacutelis eacutertelemben

előnyoumls ugyanis hozzaacutejaacuterulhat a vaacutellalat peacutenzuumlgyi eredmeacutenyesseacutegeacutehez

Ehhez kapcsoloacutedik a Shawn L Berman (1999) aacuteltal kidolgozott strateacutegiai

eacuterintetti modell amelynek eacutertelmeacuteben a vaacutellalatok abban az esetben aacutepoljaacutek

tudatosan az eacuterintetti kapcsolatokat ha ez strateacutegiai ceacuteljaikhoz illeszthető

A maacutesik megkoumlzeliacuteteacutes arra mutat raacute hogy mi toumlrteacutenik ha a vaacutellalat nem tart

kapcsolatot eacuterintettjeivel Az eacuterintettek ebben az esetben jellemzőbben

akadaacutelyoznak taacutergyalaacutesokat kezdemeacutenyeznek bojkottot A harmadik a

moraacutelis szempont Ez a felfogaacutes az eacuterintetteket oumlnmagukban ceacutelnak tekinti

eacutes nem pusztaacuten eszkoumlznek valamilyen ceacutel eleacutereacutese eacuterdekeacuteben Perble ezt

koumlvetően raacutemutat az eacuterintetti elmeacutelet hat leacutepeacutesből aacutelloacute megkoumlzeliacuteteacuteseacutere

121

Elsőkeacutent az eacuterintetteket azonosiacutetja a szervezet Fontos az eacuterintettek

igeacutenyeinek aacutettekinteacutese Emellett meghataacuterozandoacuteak a

teljesiacutetmeacutenykuumlloumlnbseacutegek is az eacuterintettek koumlzoumltt Felmeacuterendőek az eacuterintettek

reacuteszeacuteről megfogalmazoacutedoacute elvaacuteraacutesok igeacutenyek Fontos koumlvetkező szempont

az eacuterintetti igeacutenyek rangsorolaacutesa priorizaacutelaacutesa Koumlvetkező leacutepeacutes az ezekre

adhatoacute szervezeti vaacutelaszok megaacutellapiacutetaacutesa Mindezeket a vaacutellalatnak

ellenőriznie monitoroznia kell

Eleanor OHiggins (2010) a University College Dublin strateacutegia professzora

a vaacutellalatok az eacuterintettek kapcsolataacutet keacutetdimenzioacutes seacutemaacuteban ragadja meg

Az egyik dimenzioacute az instrumentaacutelis viszonyulaacutes a stakeholderekhez miacuteg a

maacutesik esetben normatiacutev-etikai megfontolaacutesok hataacuterozzaacutek meg a

stakeholderek eacutes a vaacutellalat viszonyaacutet Oumlsszesseacutegeacuteben neacutegy jellemző

magatartaacutest kuumlloumlnboumlztet meg a szerző A semleges vaacutellalat nem fordiacutet

kuumlloumlnoumlsebb figyelmet az eacuterintettekre A pragmatikus vaacutellalat csak a

tulajdonosok eacuterdekeinek megfelelően veszi figyelembe a stakeholderek

jelentőseacutegeacutet Az elkoumltelezett vaacutellalat eseteacuteben a menedzserek eacutes a

tulajdonosok toumlrekednek a vaacutellalati eacutes eacuterintetti eacuterdekek oumlsszeegyezteteacuteseacutere

eacutes az eacuterteacutek-termeleacutes kiterjeszteacuteseacutere Az idealisztikus vaacutellalat elsődleges

feladataacutenak az oumlsszes stakeholder szolgaacutelataacutet tekinti akaacuter profit-csoumlkkeneacutes

aacuteraacuten is (OrsquoHiggins 2010)

Zsolnai keacutet dimenzioacutet hangsuacutelyoz a stakeholder elemzeacutes kapcsaacuten az

eacuterdekeltseacuteget (amely az angol bdquostakerdquo kifejezeacutes) valamint a hatalmat

(power) Ugyan egyes esetekben egyeacutertelműen megkuumlloumlnboumlztethetőek az

eacuterintettek ezek menteacuten mert vannak erős eacuterdekeltseacuteggel eacutes komoly

hatalommal valamint erős eacuterdekeltseacuteggel eacutes csekeacutely hatalommal biacuteroacute

eacuterintettek eacutes fordiacutetva azonban a helyzet aacuteltalaacuteban enneacutel oumlsszetettebb eacutes az

eacuterintetti csoportok egyidejűleg toumlbbfeacutele eacuterdekeltseacuteggel biacuternak sőt hatalmuk

is bdquotoumlbbdimenzioacutesrdquo lehet (1994) Ugyanazon eacuterintett lehet egy vaacuteros

polgaacutera egy vaacutellalat munkataacutersa a vaacutellalat uumlgyfele eacutes egy a vaacutellalattal

szemben bizonyos keacuterdeacutesekben kritikaacutet megfogalmazoacute civil koumlzoumlsseacuteg tagja

122

is Iacutegy az eacuterintetti kapcsolatok az eacuterintettek egymaacutes koumlzoumltti viszonyaacutenak

folyamatos vaacuteltozaacutesakeacutent is eacutertelmezhető

Az egyik legkeveacutesbeacute kidolgozott pont maga a stakeholder vagy eacuterintett-

teacuterkeacutep azaz az hogy aacuteltalaacutenossaacutegban milyen csoportok tekinthetőek az

egyes szervezetek eacuterintettjeinek eacutes ezen beluumll milyen a civil szfeacutera eacutes

aacuteltalaacutenossaacutegban a taacutersadalom szerepe (Lepineux 2004) Clarkson peacuteldaacuteul

megkuumlloumlnboumlztet elsődleges stakeholder koumlrt azaz a tulajdonosokat

munkavaacutellaloacutekat beszaacutelliacutetoacutekat valamint a vaacutellalat uumlgyfeleit eacutes egy

szeacutelesebb koumlrt magaacuteba foglaloacute uacuten public stakeholder koumlrt amely a

kormaacutenyzatot eacutes egyeacuteb koumlzoumlsseacutegeket (helyi lakossaacuteg sajtoacute

eacuterdekkeacutepviseletek szakmai szervezetek oumlnkormaacutenyzatok) is eacuterint (Clarkson

1995 ideacutezi Lepineux 2004)

Archie B Caroll (1991) meghataacuterozaacutesa a bdquopublic at largeldquo kifejezeacutest

tartalmazza amely nehezen megfoghatoacute leiacuteraacutesa a lehető legszeacutelesebb

eacuterintetti koumlrnek A taacutersadalom egeacuteszeacutet ugyanis ritkaacuten jeloumllik meg

eacuterintettkeacutent az ezzel foglalkozoacute szakirodalomban szemben a koumlzoumlsseacuteggel

Leggyakrabban a helyi koumlzoumlsseacuteget eacutertik ezalatt amely a vaacutellalat telephelyeacutet

teveacutekenyseacutegeacutenek taacutersadalmi koumlrnyezeteacutet adja Azonban a koumlzoumlsseacuteggel

kapcsolatban is szaacutemos keacuterdeacutes felvethető ez a koumlzoumlsseacuteg a ceacuteg szeacutekhelyeacutehez

koumltődik vagy minden telephelyhez Minden orszaacuteghoz ahol a ceacuteg jelen

van Waddock eacutes Boyle kutataacutesa (1995 ideacutezi Lepineux 2004) raacutemutat a

kihiacutevaacutesokra amelyek az egyetlen koumlzoumlsseacuteggel kapcsolatban leacutevő szervezet

eacutes a sokfeacutele koumlzoumlsseacuteggel kapcsolatban aacutelloacute (multi-community koumlrnyezetben

műkoumldő) foumlldrajzilag szeacutetszoacutert szervezetek eacuterintett-kezeleacuteseacuteben jelentkezik

Egyes szakeacutertők erkoumllcsi normatiacutev alapon soroljaacutek a koumlzoumlsseacutegeket a

vaacutellalatok eacuterintettjei koumlzeacute maacutesok csak instrumentaacutelisan tekintenek a

probleacutemaacutera eacutes annak megfelelően vaacutelasztjaacutek ki az eacuterintetti koumlr tagjait

akikkel kapcsolatot tartanak hogy azok eacutes a vaacutellalat koumlzoumltt milyen

koumllcsoumlnoumls kapcsolat van elsősorban a vaacutellalat gazdasaacutegi eacuterdekei alapjaacuten Az

első esetben jellemzően szerepelnek a taacutersadalmi szempontok alapjaacuten

123

vaacutelasztott partnerek az eacuterintetti koumlrben miacuteg a maacutesodik esetben jellemzően

nem (Lepineux 2004) Tovaacutebbi meghataacuterozoacuteja lehet az eacuterintetti koumlrben valoacute

tagsaacutegnak az hogy koumlzvetlenkoumlzvetett szerződeacutesesnem-szerződeacuteses

oumlnkeacutentesnem-oumlnkeacutentes kapcsolat van a szervezet eacutes a lehetseacuteges eacuterintetti

csoport koumlzoumltt (Lepineux 2004)

A civil taacutersadalom oumlnmagaacuteban veacuteve eacuterintettnek tekintendő maacutes taacutersadalmi

csoportoktoacutel eacutes a taacutersadalom egeacuteszeacutetől fuumlggetlenuumll is (Lepineux 2004) A

civil taacutersadalom maacutes speciaacutelis eacuterintetti csoportoktoacutel elteacuterően toumlbb csoport

eacuterdekeit keacutepviseli a vaacutellalatokkal szemben Egyes eacuterintetti csoportok (akaacuter

munkavaacutellaloacutek NGO-k szakszervezetek koumlrnyezetveacutedők) maacutes a szeacutelesebb

taacutersadalomhoz tartozoacute csoportok vagy a taacutersadalom egeacutesze neveacuteben eacutes

eacuterdekeacuteben nyilatkoznak

Tekintettel kell lennuumlnk a helyi eacutes globaacutelis civil taacutersadalom

megkuumlloumlnboumlzteteacuteseacutere is A globalizaacutecioacutet eacutertelmezhetjuumlk toumlrteacutenelmi

peacutenzuumlgyi eacutes gazdasaacutegi szempontboacutel de szocioloacutegiai eacutertelemben is hiszen a

folyamat a globaacutelis civil taacutersadalom kialakulaacutesaacutehoz vezet (Lepineux 2004)

A nemzetkoumlzi haacuteloacutezatoknak eacutes civil oumlsszefogaacutesnak koumlszoumlnhetően az egyes

civil koumlzoumlsseacutegek keacutepesek globaacutelisan artikulaacutelni veacutelemeacutenyuumlket (Lepineux

2004) Lepineux keacutet peacuteldaacutet emliacutet amelyben nemzetkoumlzi szintű oumlsszefogaacutes

indult eacuterintettek koumlreacuteben a Global Compact eacutes az alter-globalization

movement (Lepineux 2004) Mindkeacutet esetben kis szervezetek eacutes csoportok

oumlnkeacutentes oumlsszefogaacutesaacuteroacutel van szoacute azzal a ceacutellal hogy egyseacuteges nemzetkoumlzi

civil eacuterintetti mozgalomkeacutent artikulaacuteljaacutek veacutelemeacutenyuumlket (Lepineux 2004)

Lepineux szerint ha azt felteacutetelezzuumlk hogy a vaacutellalatok az egyes nemzetek

szintjeacuten felelősek a taacutersadalmi igazsaacutegtalansaacutegeacutert eacutes az egyenlőtlenseacutegekeacutert

akkor azt is elfogadhatjuk hogy a multinacionaacutelis vaacutellalatok nemzetkoumlzi

szinten felelősek mindezeacutert (Lepineux 2004) Ha a vaacutellalatok uacutegy doumlntenek

hogy gyaacutertaacutesukat olyan teruumlletekre helyezik aacutet ahol olcsoacutebb a munkaerő

akkor ezzel hozzaacutejaacuterulnak az egyenlőtlenseacutegekhez az adott eredeti

orszaacutegban eacutes az uacutej orszaacutegban egyaraacutent (Lepineux 2004) Ebből koumlvetkezően

a stakeholderek uacutej szempontok szerinti felteacuterkeacutepezeacuteseacutere van szuumlkseacuteg amely

124

elvonja a teacutemaacutet a nemzeti szintről a globaacutelis szint eacutes a teljes civil taacutersadalom

feleacute (Lepineux 2004)

Az eacuterintettek a fentiek alapjaacuten keacutet csoportba sorolhatoacuteak a taacutersadalmi

eacuterintettek eacutes az uumlzleti eacuterintettek koumlzeacute A taacutersadalmi eacuterintettek nem csupaacuten

egyes orszaacutegokhoz koumltődhetnek globaacutelisak is megjelenhetnek eacutes nem

csupaacuten egyes csoportokhoz hiszen egeacutesz taacutersadalmat eacuterintő folyamatokhoz

pl meacutedia koumlrnyezetveacutedelem kapcsoloacutedhatnak A maacutesik kategoacuteria uumlzleti

alapon koumltődik a szervezethez (Lepineux 2004) Az eacuterintetti kapcsolatok

tereacuten a globaacutelis szemleacutelet elengedhetetlen bdquoHa vilaacutegmeacuteretekben

gondolkodunk az oumlsszes cselekedet veacuteguumll is zeacuteroacute-oumlsszegű jaacuteteacutekok reacuteszekeacutent

jelenik meg iacutegy csak valaki maacutesnak a kaacuteraacutera nyerhetuumlnkrdquo (Győri 2010 p

84)

A keacutet fő kategoacuteria tovaacutebb bonthatoacute globaacutelis nemzeti civil taacutersadalom

eacuterintettjeire valamint taacutersadalmi eacuterintetti kiscsoportokra eacutes az uumlzleti

eacuterintetteken beluumll tulajdonosi valamint kuumllső eacutes belső eacuterintettekre Ezutaacuten

az egyes csoportok pontosabban feloszthatoacuteak globaacutelis eacutes nemzeti civilekre

NGO-kra kormaacutenyzatra meacutediaacutera valamint az uumlzleti csoport eseteacuteben a

beszaacutelliacutetoacutekra reacuteszveacutenyesekre menedzsmentre munkavaacutellaloacutekra stb

Mindezt egy eacuterintetti teacuterkeacutep formaacuteval lehet illusztraacutelni amely arra is

raacutemutat hogy milyen a kapcsolat a szervezet eacutes eacuterintettjei valamint az

egyes eacuterintettek koumlzoumltt Koumlvetkezeacuteskeacuteppen minden stakeholder kapcsolatban

aacutell minden stakeholderrel iacutegy az eacuterintett elmeacutelet keacuterdeacutesei a haacuteloacutezat eacutes

rendszerkutataacutes szempontjai segiacutetseacutegeacutevel is megvizsgaacutelhatoacuteak (Lepineux

2004 Ackoff 1974)

A szakirodalomban uacutej eacuterintetti kategoacuteriaacutek meghataacuterozaacutesaacutera is talaacutelunk

peacuteldaacutet ami arra vezethető vissza hogy a vaacutellalattal szervezettel kialakiacutetott

kapcsolatban kuumlloumlnboumlző eacuterdekeltseacutegi viszonyok taacuterhatoacuteak fel eacutes ezek

meghataacuterozaacutesa eacutertelmezeacutese alapjaacuten kuumlloumlnboumlző eacuterintetti kategoacuteriaacutek

figyelhetőek meg Valoacutedi stakeholderek ebben az eacutertelmezeacutesben azok a

125

csoportok amelyeknek szoros kapcsolata van a szervezettel sőt eacuterdekeltseacutegi

viszony aacutell fenn koumlztuumlk eacutes a szervezet koumlzoumltt ilyen eacutertelemben ezeknek a

csoportoknak egy reacutesze jellemzően lojaacutelis a szervezethez (pl

munkavaacutellaloacutek) (Fassin 2011) Stakewatcher vagy eacuterintett figyelő az a

csoport amely nem rendelkezik valoacutedi eacuterdekeltseacuteggel a vaacutellalat vagy

szervezet teveacutekenyseacutegeacuteben de eacuterintetteket keacutepvisel koumlzvetiacutetőkeacutent

Elsősorban civil szervezetek eacuterdekveacutedő csoportok sorolhatoacuteak ide amelyek

maacutes csoportok koumlzoumlsseacutegek veacutedelmeacuteben keacutepviseleteacuteben leacutepnek fel

Stakekeeper kategoacuteriaacuteba sorolhatoacuteak azok a csoportok amelyek koumlzvetlen

eacuterintettseacuteggel nem rendelkeznek a vaacutellalattal szemben de ellenőrző funkcioacutet

laacutetnak el Az elnevezeacutes az uacutejsaacutegiacuteraacutes toumlrteacuteneteacutet feldolgozoacute koumltetekből joacutel

ismert gatekeeper vagy kapuőr fogalomhoz hasonloacute eacutes ez a funkcioacutera is

igaz A legfőbb aacuteltalaacutenos stakekeeper az aacutellam a kormaacutenyzat de maacutes

ellenőrző eacutes szabaacutelyozoacute funkcioacuteval rendelkező inteacutezmeacutenyeket is

emliacutethetuumlnk peacuteldaacuteul hatoacutesaacutegok kamaraacutek a szabvaacutenyok betartaacutesaacutet ellenőrző

testuumlletek illetve ide sorolhatoacuteak meacuteg az uacutejsaacutegiacuteroacutek is eacutes a nyilvaacutenossaacuteg

A stakeholderek haacuterom csoportja haacuterom elteacuterő forraacutesboacutel eredezteti

legitimaacutecioacutejaacutet Az uacuten real stakeholderek eseteacuteben ez a legitimiaacutecioacute valoacutes

forraacutesboacutel fakad hiszen valoacutes a kapcsolatuk a vaacutellalattal szervezettel A

stakewatcher csoport a valoacutes stakeholderek keacutepviseleteacuteből eredezteti

legitimaacutecioacutejaacutet A stakekeeperek teljesen fuumlggetlenek mindkeacutet feacuteltől de mind

a valoacutes stakeholderek mind a vaacutellalatok koumlreacutere van hataacutesuk A vaacutellalatok

koumlzvetlenuumll csak a valoacutes stakeholderek feleacute tartoznak felelősseacuteggel

A valoacutedi stakeholderek koumlre a stakeholder fogalom szűk eacutertelmezeacuteseacutenek

felel meg amely szerint ez a koumlr az amely szerződeacuteses viszonyba aacutell a

vaacutellalattal (Fassin 2011) A stakewatcher eacutes stakekeeper koumlr bevonaacutesa az

eacuterintettek koumlreacutebe a claimant eacutes influencer definicioacutek eseteacuteben elteacuter Az uacuten

claimant megkoumlzeliacuteteacutes szerint a valoacutes eacuterintettek tekinthetőek eacuterintetteknek

csak hiszen ők igeacutenyelhetnek Az influencer eacuterintetti koumlrt szem előtt tartoacute

strateacutegiai megkoumlzeliacuteteacutes szerint a stakeholder teacuterkeacutep elkeacutesziacuteteacutesekor

mindenkeacuteppen szaacutemolni eacuterdemes a vaacutellalat eacuteleteacutet műkoumldeacuteseacutet befolyaacutesolni

126

keacutepes stakewatcher eacutes stakekeeper koumlrrel Ugyanakkor a szűkebb

teveacutekenyseacuteg a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes mindenekelőtt a valoacutes

stakeholdereket eacuterintetteket eacuterinti

Fontos laacutetni hogy az eacuterintettek eacuterdekeltseacutegi viszonyai oumlsszetettek eacutes a

vaacutellalatokkal szemben a stakekeeper vagy stakewatcher poziacutecioacuteban aacutelloacute

szervezetek az eacuterintettekkel azonos helyzetben tűnhetnek fel a meacutedia eacutes a

nyilvaacutenossaacuteg hataacutesaacutera (Fassin 2011)

Az eacuterintetti teacuterkeacutep nem csupaacuten azt a funkcioacutet laacutetja el hogy a vaacutellalatok

aacutettekintseacutek azokat a koumlroumlket amelyek teveacutekenyseacuteguumlket befolyaacutesoljaacutek

hanem azt is segiacutetsen aacutebraacutezolni hogy az eacuterintetti koumlroumlkkel kialakiacutetott

kapcsolat dinamikus eacutes a helyzetektől fuumlggően elteacuterő lehet a vaacutellalat

teveacutekenyseacutegeacutenek hataacutesa egyes eacuterintetti koumlroumlkre illetve az eacuterintetti koumlroumlk

hataacutesa a vaacutellalatra

Az eacuterintetti bevonaacutes technikaacutei

Az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutessel foglalkozoacute szakirodalom kuumlloumlnboumlző

megoldaacutesokat ismertet a taacutejeacutekoztataacutest az egyeztető foacuterumot a folyamatos

bevonaacutest amelyeknek ceacutelja hogy a szervezet folyamatosan egyeztetessen az

eacuterintettekkel valamint bizonyos teveacutekenyseacutegeket az eacuterintettekkel koumlzoumlsen

valoacutesiacutet meg a szervezet A doumlnteacutesek megosztaacutesaacutera is sor keruumllhet amelynek

eseteacuteben az eacuterintetti szervezet meghataacuterozott koumlrű doumlnteacuteshozoacutei lehetőseacuteget

kap

Az eacuterintettek kezeleacuteseacutenek lehetseacuteges megkoumlzeliacuteteacutesi moacutedjait Maacutelovics Istvaacuten

(2009) oumlsszegzi kutataacutesaacuteban Az instrumentaacutelis megkoumlzeliacuteteacutes a vaacutellalat

gazdasaacutegi teveacutekenyseacutegeacutenek ad prioritaacutest miacuteg a felelős vaacutellalat koncepcioacute a

jogi eacutes etikai kereteket helyezi előteacuterbe a tulajdonosi eacuterteacutek

maximalizaacutelaacutesaacutenak eszkoumlzekeacutent tartja fontosnak az eacuterintetteket bdquoAz

127

instrumentaacutelis eacuterintett-elmeacutelet leacutenyege hogy a vaacutellalatnak csupaacuten a

reacuteszveacutenyesekkel valoacute toumlrődeacutes helyett az egyeacuteb eacuterintettek igeacutenyeinek is meg

kell felelnierdquo (Maacutelovics 2009 107) Iacutegy az instrumentaacutelis eacuterintett-elmeacutelet

nem a tulajdonosi koumlzpontuacute vaacutellalati műkoumldeacutes valoacutedi alternatiacutevaacuteja mivel a

tulajdonosi eacuterteacutek maximalizaacutelaacutesaacutenak eszkoumlzekeacutent tartja fontosnak az

eacuterintetteket

Eacuterdemes megemliacuteteni az inclusivity fogalmat amelyet az AA1000

keretrendszer vezet be amely szerint az inclusivity leacutenyege az eacuterintettek

bekapcsoloacutedaacutesa reacuteszveacutetele egy fenntarthatoacutesaacuteg eacuterdekeacuteben szuumllető megoldaacutes

megvaloacutesiacutetaacutesa ceacuteljaacuteboacutel

Baacuter az eacuterintetti bevonaacutes ceacutelja mindenekelőtt az hogy a szervezetet segiacutetse

ceacutelja eleacutereacuteseacuteben azaacuteltal hogy ezeket a ceacutelokat egyezteti az eacuterintettekkel Az

eacuterintetti bevonaacutes fontos funkcioacuteja emellett az hogy az eacuterintettekben is

tudatosiacutetsa a szervezet a fenntarthatoacutesaacuteghoz kapcsoloacutedoacute ceacutelkitűzeacuteseket eacutes

kihiacutevaacutesokat eacutes ne csupaacuten sajaacutet ceacuteljai eleacutereacutese hanem aacuteltalaacuteban ezeknek a

kihiacutevaacutesoknak a lekuumlzdeacutese eacuterdekeacuteben vonja be őket teveacutekenyseacutegeacutebe

(Accountability 2011) A megfelelő eacuterintetti bevonaacutes eljaacuteraacutesaacutenak

meghataacuterozott ceacutellal tematikaacuteval eacutes doumlnteacuteshozatali renddel kell

rendelkeznie aacutetlaacutethatoacutenak kell lennie eacutes alkalmazkodnia kell a reacutesztvevő

eacuterintettek igeacutenyeihez

Az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes koumllcsoumlnoumlsen hat a vaacutellalatra eacutes az eacuterintettekre

Az eacuterintetti bevonaacutes folyamata soraacuten elsőkeacutent a pontos ceacutelt eacutes teruumlletet kell

meghataacuterozni taacutejeacutekoztatni kell az eacuterintetteket majd a bevonaacutes megtoumlrteacutenteacutet

koumlvetően monitorozni kell az eredmeacutenyeket amelynek alapjaacuten moacutedosiacutethatoacute

az addig koumlvetett strateacutegia

Leacutenyeges hogy a vaacutellalatnak az eacuterintetti bevonaacutest megelőzően ki kell

fejezni elkoumltelezettseacutegeacutet az eacuterintettek iraacutent valamint roumlgziacutetenie kell az ezzel

kapcsolatos elveit Ezt koumlvetően be kell eacutepiacutetenie az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes

gyakorlataacutet a doumlnteacuteshozatali rendbe eacutes a hivatalos iraacutenyelvekbe

128

A sikeres eacuterintetti bevonaacutes kulcsa a kit mieacutert eacutes milyen teacutemakoumlrben

haacutermassaacutega Azaz mely eacuterintetteket vonja be teveacutekenyseacutegeacutebe a vaacutellalat

milyen okboacutel eacutes milyen teacutemaacuteban A ceacutel kijeloumlleacutese kiemelten fontos A ceacutel

oumlsszefuumlgghet strateacutegiaacuteval operatiacutev teveacutekenyseacuteggel aktuaacutelis projektekkel

aacuteltalaacuteban a kapcsolateacutepiacuteteacutessel A ceacutel kijeloumlleacuteseacutebe maguk az eacuterintettek is

bevonhatoacuteak eacutes a koraacutebban kijeloumllt ceacutel egyeztetett moacutedon a keacutesőbbiekben

moacutedosiacutethatoacute A ceacutel eacutes tematika kijeloumlleacutesekor fel kell meacuterni milyen

teveacutekenyseacutegeket milyen szakteruumlleteket eacutes munkataacutersakat eacuterint az eacuterintetti

bevonaacutes valamint ki kell jeloumllni hogy milyen időkeretben zajlik mindez

Mindezek meghataacuterozaacutesaacutenak folyamataacuteba is fontos az eacuterintettek bevonaacutesa

Meghataacuterozandoacute az eacuterintetti bevonaacutes folyamataacutera kapott mandaacutetum is eacutes a

felelősoumlk koumlre is Az erre mandaacutetumot kapott felelősoumlknek elsőkeacutent az

eacuterintettek koumlreacutet kell meghataacuterozniuk Az eacuterintettek koumlreacutenek meghataacuterozaacutesa

soraacuten a fuumlggőseacutegi viszony a feszuumlltseacutegek a felelősseacutegek meacuterlegeleacutese

fontos valamint azok koumlreacutet is ki kell emelni akik eseteacuteben koumllcsoumlnoumls

befolyaacutes van Azok koumlreacutenek bevonaacutesa is fontos lehet akik a vaacutellalattoacutel eacutes

maacutes eacuterintettjeitől nagyon elteacuterő megkoumlzeliacuteteacutessel rendelkeznek ezeacutert uacutejszerű

szempontok felveteacuteseacutevel segiacutethetnek a bevonaacutes soraacuten Tekintettel kell lenni

egyeacuteb keacutepviselettel nem rendelkező csoportokra is (pl kisebbseacutegek joumlvő

generaacutecioacutek gyermekek) Mindezeket a szempontokat tehaacutet a taacutersadalmi

egyenlőtlenseacutegek eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes koumltelezettseacutegeacutet nem

lehet elfelejteni ezeacutert is kell hogy a civil taacutersadalom mindenkeacuteppen helyet

kapjon az eacuterintettek koumlreacuteben

A teacutema a ceacutelok felelősoumlk eacutes eacuterintetti koumlroumlk kijeloumlleacuteseacutet koumlvetően kezdődhet

az eacuterintettek bevonaacutesa Elsőkeacutent az eacuterintettek pontosabb ismerete szuumlkseacuteges

Pontos profil keacutesziacuteteacuteseacutet eacutes felteacuterkeacutepezeacutest koumlvetően ismerhetik meg a

vaacutellalatok az egyes eacuterintetti csoportokat valoacutejaacuteban Ennek kapcsaacuten az

eacuterintettek ismereteit is fel kell meacuterni a főbb teveacutekenyseacutegekkel eacutes a

szervezettel kapcsolatban Fontosak az elvaacuteraacutesaik az eacuterintetti bevonaacutessal

kapcsolatban valamint a fuumlggőseacuteguumlk a szervezettől ami befolyaacutesolhatja

hogy tudnak-e fuumlggetlenuumll veacutelemeacutenyt mondani a szervezetről Fontos meacuteg a

kulturaacutelis kontextus a foumlldrajzi helyzet a legitimaacutecioacute maacutes eacuterintettekkel

kialakiacutetott kapcsolat Nagyon fontos az eacuterintetti bevonaacutest vilaacutegos akcioacuteterv

129

menteacuten megvaloacutesiacutetani eacutes ezt dokumentaacutelni valamint kommunikaacutelni a

megfelelő eacuterintetti csoportok feleacute Ennek reacutesze az informaacutecioacutek transzparens

eacutes hozzaacutefeacuterhető aacutetadaacutesa peacuteldaacuteul honlapokon keresztuumll (Accountability

2011)

A gazdasaacutegi etika eacutes az eacuterintettelmeacutelet kritikaacuteja



keacutepviselők valaha erős eacuterdekeacuterveacutenyesiacutető keacutepesseacutegre tesznek szert A

megismereacutes korlaacutetai tehaacutet az eacuterintetti eacuterdekekkel kapcsolatos

informaacutecioacuteszerzeacutes korlaacutetai szinteacuten megneheziacutetik a kapcsolattartaacutest az

eacuterintettekkel Ugyanakkor fontos hogy az ember vagy a vaacutellalat keacutepes egy-

keacutet ceacutelt koumlvetni de nem tud megfelelni 10-15 kuumlloumlnboumlző csoport sokszor

merőben elteacuterő eacuterdekeinek elvaacuteraacutesainak (Lepineux 2004)

Freeman 1994-es tanulmaacutenyaacuteban oumlsszegzi az eacuterintett elmeacutelettel kapcsolatos

kritikaacutekat eacutes felveteacuteseket Az iacuteraacutes kiteacuter Kenneth Goodpaster stakeholder

paradox fogalmaacutera amely szerint az uumlzleti eacutes eacuterintetti ceacuteloknak nem felelhet

meg egyszerre a vaacutellalkozaacutes tehaacutet vagy etikus teveacutekenyseacuteget folytat vagy az

uumlzleti ceacutelokat koumlveti Freeman utal James Kuhn eacutes Donald Shriver iacuteraacutesaacutera

amely vitatja az eacuterintetti kapcsolatok kezeleacuteseacutenek szuumlkseacutegesseacutegeacutet a vaacutellalat

eacutes az eacuterintettek egyuumlttműkoumldeacuteseit oumlnkeacutentes koumlzoumlsseacutegekkeacutent meghataacuterozva

Martin Meznar James Chrisman eacutes Archie B Carroll iacuteraacutesai az eacuterintett

menedzsment fogalmaacutet vezetik be eacutes azt az uumlzleti strateacutegia reacuteszeacuteveacute tetteacutek az

utilitaacuteriaacutenus etika szellemeacuteben John Boatright pedig felvetette amennyiben

a reacuteszveacutenyesek kuumlloumlnleges igeacutenyei nem tekinthetőek megalapozottnak

akkor mieacutert tekinthetőek annak a stakeholderek igeacutenyei (Freeman 1994)

Lepineux iacuteraacutesaacutenak koumlzeacuteppontjaacuteban az aacutell hogy Freeman elmeacutelete nem

hangsuacutelyozza kellőkeacuteppen a civil taacutersadalom szerepeacutet az eacuterintettek koumlreacuteben

tehaacutet a taacutersadalom helyeacutenek ismeacutetelt meghataacuterozaacutesa nagy jelentőseacutegű az

130

elmeacutelet erősiacuteteacuteseacutenek soraacuten Ugyanakkor sok ellentmondaacutes szaacutemos vitatott

teruumllet eacutes keveacutes konszenzusos pont jellemzi a teacutema szakirodalmaacutet

(Lepineux 2004)

Jeffrey Moriarty (2014) iacuteraacutesa arra mutat raacute hogy az eacuterintett elmeacutelet korai

teoretikusai szerint az elmeacutelet leacutenyege az hogy minden eacuterintetti koumlrnek

befolyaacutest engedjen a vaacutellalat iraacutenyiacutetaacutesaacuteba A mai eacuterintett elmeacuteletek szerint

ez keveacutesbeacute fontos eacutes a vaacutellalatok a hagyomaacutenyos vaacutellalati keretek

megőrzeacutese mellett toumlrekedhetnek az eacuterintetti kapcsolatok erősiacuteteacuteseacutere Ezzel

szemben Moriarty iacuteraacutesa arra hiacutevja fel a figyelmet hogy a stakeholder

kapcsolatok maacutes minőseacutegeacutenek kialakiacutetaacutesaacutera kell toumlrekedni ami hozzaacutejaacuterul a

status quo megbontaacutesaacutehoz a stakeholderek mineacutel teljesebb bevonaacutesa

eacuterdekeacuteben

131

Az elmeacuteleti keret oumlsszegzeacutese a gazdasaacutegi etika eacutes a

taacutersadalmi kommunikaacutecioacute elmeacuteleti oumlsszefuumlggeacuteseinek

aacutettekinteacutese

A vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik egyuumlttműkoumldeacuteseacutet elemző kutataacutes elmeacuteleti

haacutettereacutenek feldolgozaacutesaacutet a teacutemaacutehoz kapcsoloacutedoacute taacutersadalmi kommunikaacutecioacutes

vonatkozaacutesuacute elmeacuteletek ismerteteacuteseacutevel kezdtem Az elemzeacutes bemutatta a

habermasi diskurzusetika fogalmaacutet Habermas a taacutersadalmi koheacutezioacute alapjaacutet

a kommunikaacutecioacuteban eacutes az eacuterdekek egyezteteacuteseacuteben laacutetja A kommunikatiacutev

cselekveacutes kapcsaacuten Habermas a koumllcsoumlnoumls megeacuterteacutest eacutes egyeteacuterteacutest

hangsuacutelyozza tehaacutet a cselekvők koumlzoumls megegyezeacutessel koumlzoumls szituaacutecioacute-

definiacutecioacutehoz jutnak el eacutes cselekveacutesuumlk alapja ez a koumlzoumls megegyezeacutes

Habermas szeacutetvaacutelasztja a rendszervilaacuteg eacutes az eacuteletvilaacuteg fogalmait A

rendszervilaacuteg a hatalom a peacutenz eacutes maacutes koumlzvetiacutetők felhasznaacutelaacutesaacuteval

szemeacutelytelenuumll eacutes nem moraacutelisan integraacutelt Az eacuteletvilaacuteg ezzel ellenteacutetben a

szemeacutelyes kapcsolatokon alapszik a nyelv eacutes szimboacutelumok segiacutetseacutegeacutevel

integraacutelja koumlzoumlsseacuteggeacute az eacuteletvilaacuteg tagjait (Csaacuteszi 2002) A vaacutellalati

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintetti kapcsolatok aacutepolaacutesaacutenak eseteacuteben

az eacuteletvilaacutegra jellemző eacuterteacutekek vaacutellalatok szervezeteacuten beluumll a

rendszervilaacutegban is eleacuterhetőveacute vaacutelnak megteremtve az eacuterdekek

szempontok koumllcsoumlnoumls egyezteteacuteseacutenek kommunikatiacutev cselekveacutes elve szerinti

lehetőseacutegeacutet

A diszkurziacutev teacuter a kommunikaacutecioacutes csatornaacutek a vaacutellalatok legitimitaacutesaacutenak

megszerzeacuteseacuteben is szerepet kapnak A legitimitaacutes olyan percepcioacute mely arra

vonatkozik hogy valamely entitaacutes szervezet inteacutezmeacuteny tettei kiacutevaacutenatosak

megfelelve a normaacutek eacuterteacutekek taacutersadalmilag konstruaacutelt rendszereacuteben

(Matolay 2012) A legitimitaacutes megteremteacutese soraacuten a szervezetek a vitatott

szituaacutecioacute definiacutecioacutek eseteacuteben a helyzetek jelenseacutegek megiacuteteacuteleacutese eacutes

meghataacuterozaacutesa feletti kontroll lehetőseacutegeacuteeacutert kuumlzdenek

A diskurzus folyamata is hozzaacutejaacuterul a legitimitaacuteshoz A kommunikatiacutev

cselekveacutes azon taacutersadalmi cselekveacutes amelyet a strateacutegiai cselekveacutestől

132

elteacuterően az a ceacutel jellemez hogy a reacutesztvevő egyeteacuterteacutesre jusson a toumlbbi

reacutesztvevővel uacutegy hogy egyeacutenileg koumlvetett cselekveacutesi tervuumlk

oumlsszehangolhatoacute legyen (Habermas 2011 p 209) Az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutes soraacuten a vaacutellalat olyan inteacutezmeacutenyeket vezethez be melyek az

eacuterintettekkel kialakiacutetott paacuterbeszeacuted egyezteteacutes foacuterumai lehetnek Iacutegy

mikoumlzben a vaacutellalatot alapvetően a jelenseacutegek meghataacuterozaacutesa feletti kontroll

szaacutendeacuteka vezeti tehaacutet kommunikaacutecioacuteja strateacutegiai jellegű akoumlzben

leacutetrejoumlhetnek olyan foacuterumok is melyek műkoumldeacutese a koumllcsoumlnoumls

egyuumlttműkoumldeacutest ceacutelozza A vaacutellalat eacuterintettjeinek meghataacuterozaacutesa eacutes

egyuumlttműkoumldeacutesi foacuterumok kialakiacutetaacutesa elősegiacutetheti az eacuterintettek eacutes a vaacutellalat

eacuterdekeinek egyezteteacuteseacutet sőt az is lehetseacuteges hogy az eacuterinetttek hataacutessal

legyenek a vaacutellalatra az eacuterintettektől is elsajaacutetiacutethatoacute legyen olyan tudaacutes

amely innovaacutecioacutekhoz eacutes a vaacutellalat teljesiacutetmeacutenyeacutenek javiacutetaacutesaacutehoz vezethet

(Braun 2013)

2 aacutebra Az elmeacuteleti keret oumlsszegzeacutese

133

A legitimaacutecioacute megszerzeacuteseacuteben segiacuteti a vaacutellalatok ha a piaci strateacutegia

mellett nem-piaci strateacutegiaacutet is koumlvetnek A nem-piaci strateacutegia menteacuten a

vaacutellalatok a nem-piaci eacuterintettekkel kialakiacutetott kapcsolatot szervezik

A vaacutellalatok műkoumldeacuteseacutenek legitimaacutecioacutejaacutehoz hozzaacutejaacuterul ha az vaacutellalat

vezeteacutes a doumlnteacuteshozatal soraacuten etikai szempontokat is meacuterlegel A vaacutellalatok

etikus doumlnteacuteseinek motivaacutecioacutei vonatkozaacutesaacuteban a szakirodalom

megkuumlloumlnboumlzteti az instrumentaacutelis eacutes az oumlnceacuteluacute doumlnteacuteseket A doumlnteacutesek

mindkeacutet esetben a vaacutellalat eacuterdekeit is kell hogy szolgaacuteljaacutek Ugyanakkor miacuteg

az uacuten oumlnceacuteluacute etikus doumlnteacutesek eseteacuteben az etikus szempontoknak megfelelő

műkoumldeacutes meghataacuterozoacute ceacutel a vaacutellalat doumlnteacuteshozoacutei szaacutemaacutera (pl taacutersadalmi

ceacuteluacute vaacutellalkozaacutesok koumlzoumlsseacutegi bankok) addig az instrumentaacutelis doumlnteacutesek

eseteacuteben az etikus doumlnteacutes sok esetben a vaacutellalat strateacutegiai ceacuteljainak eleacutereacuteseacutet

szolgaacutelja

A legitimitaacutes megőrzeacutese vagy megteremteacutese a vaacutellalat műkoumldeacuteseacutenek

felteacutetele iacutegy jellemzően a vaacutellalatvezeteacutes kiemelt ceacutelja A legitimitaacutest a

vaacutellalat piaci eacuterintetjein kiacutevuumll a nem-piaci illetve maacutesodlagos eacuterintettek

szeacuteles koumlre is meghataacuterozza A nem-piaci strateacutegiaacutek ezen eacuterintetti csoportok

megszoacuteliacutetaacutesaacutet eacutes bevonaacutesaacutet is ceacutelozzaacutek A nem-piaci strateacutegiaacutek koumlzoumltt a

koumlrnyezettudatos műkoumldeacutest ceacutelzoacute strateacutegiaacutekat taacutergyalja elsősorban a

szakirodalom de a nem-piaci strateacutegiaacutek koumlre eacutes ceacutelrendszere szerteaacutegazoacute

lehet (a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek kereteit adoacute jogszabaacutelyi haacutetteacuter moacutedosiacutetaacutesa

mellett a fiatal tehetseacutegek szaacutemaacutera vonzoacute munkahely keacutepeacutenek kialakiacutetaacutesa a

ceacutegről vagy eacuteppen a termelőegyseacuteg koumlrnyezeteacuteben eacutelőkkel kialakiacutetott

kapcsolat is ide sorolhatoacute)

A nem-piaci strateacutegiaacutek megvaloacutesulaacutesaacutehoz a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek

kapcsolataacutenak erősiacuteteacutese is hozzaacutejaacuterulhat A kapcsoloacutedoacute eszkoumlztaacuter az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutesi programokra eacutes a vaacutellalati taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes

gyakorlataacutera is kiterjed A nem-piaci strateacutegiaacutek hozzaacutejaacuterulnak ahhoz hogy a

Habermas aacuteltal a rendszervilaacuteg kategoacuteriaacutejaacuteba sorolt vaacutellalatok

műkoumldeacuteseacuteben folyamataiban a Habermas fogalomrendszereacuteben az eacuteletvilaacuteg

kategoacuteriaacutejaacuteba sorolt szempontok is megjelenjenek

134

A vaacutellalatok a nem-piaci strateacutegiaacutek alkalmazaacutesa soraacuten taacutersadalmi

kommunikaacutecioacutes szerepet is vaacutellalnak Az eacuterintetti bevonaacutes moacutedszertanaacutenak

olyan gyakorlatok is reacuteszeacutet keacutepezik melyek a koumlzoumlsseacutegi paacuterbeszeacuted

inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutehez jaacuterulhatnak hozzaacute Ezek koumlzeacute sorolhatoacute a vaacutellalat

eacuterintettjinek felmeacutereacutese az eacuterintetti taacutejeacutekoztataacutes formaacuteinak kialakiacutetaacutesa

valamint a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek koumlzoumltti egyuumlttmuumlkoumldeacutes gyakorlataacutenak

megteremteacutese

A piaci eacutes nem-piaci strateacutegiaacutek oumlsszekapcsoloacutedhatnak integraacutelt

strateacutegiakeacutent is alkalmazhatjaacutek ezeket a vaacutellalatok iacutegy a műkoumldeacutesuumlk

szempontrendszereacutenek aacutetfogoacutean reacuteszeacuteveacute vaacutelhatnak a piaci ceacutelok mellett a

nem-piaci szempontok is

A vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesaacutenak szakirodalma a nem-piaci

strateacutegiaacuten tuacutelmenően az etikus szempontok vaacutellalati integraacutecioacutejaacutet is

vizsgaacutelja Raacutemutatva arra hogy a vaacutellalatok műkoumldeacutesi mechanizmusaikba

beeacutepuumllhetnek a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontok Ezek beeacutepuumlleacuteseacutenek

folyamata soraacuten az egyes vaacutellalatok kuumlloumlnboumlző fejlődeacutesi szakaszokat jaacuternak

be a kutataacutesok szerint

A szakirodalom az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek alternatiacutev gyakorlatait is

ismerteti Ide sorolhatoacute a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik egyuumlttműkoumldeacuteseacutet

koumllcsoumlnoumls eacuterteacutekteremteacutes iraacutenyaacuteba vezető Creating Shared Value koncepcioacute

A teljes vaacutellalati műkoumldeacutest az taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontok szerint

javasolja megszervezni a taacutersadalmi ceacuteluacute vaacutellalkozaacutesok koncepcioacuteja

135

IV reacutesz Hipoteacutezisek

A kutataacutes hipoteacuteziseinek ismerteteacutese

Online foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes

A foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes ceacutelja az volt hogy a vaacutellalati eacuterintetti

csoportok keacutepviselőinek koumlreacuteben felmeacuterjem azoknak a szempontoknak a

megiacuteteacuteleacuteseacutet amelyekről a vaacutellalatok keacutepviselőitől a kutataacutes addigi

szakaszaacuteban informaacutecioacutet szereztem eacutes olyan visszajelzeacuteseket kapjak

amelyeket a tovaacutebbi interjuacutek valamint az elemzeacutes soraacuten felhasznaacutelhatoacuteak A

foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes 2012 oktoacuteber 17-eacuten zajlott a Gmail

levelezőrendszer csevegő programjaacutenak alkalmazaacutesaacuteval 6 reacutesztvevővel A

reacutesztvevők koumlzoumltt civil szervezet vezetője koumlrnyezetveacutedelmi tanaacutecsadoacute ceacuteg

munkataacutersa fenntarthatoacutesaacutegi teacutemaacuteval foglalkozoacute kutatoacute oumlnkeacutenteskeacutent

dolgozoacute egyetemi hallgatoacute multinacionaacutelis nagyvaacutellalati munkataacuters

valamint koumlrnyezetveacutedelmi teacutemaacutekkal foglalkozoacute uacutejsaacutegiacuteroacute is volt (ld

Fuumlggeleacutek)

A beszeacutelgeteacutes soraacuten elsőkeacutent a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesa

fogalmaacutenak meghataacuterozaacutesaacutera keacutertem a reacutesztvevőket A vaacutelaszok a vaacutellalat eacutes

az eacuterintettek kapcsolataacutet emelteacutek ki bdquoolyan teveacutekenyseacuteg amivel a profit

orientaacutelt szfeacutera taacutemogatja a non profit szfeacuteraacutetrdquo illetve bdquoa vaacutellalat a szokaacutesos

business eacuterintetteken kiacutevuumll sokkal szeacutelesebb koumlrben foglalkozik az

eacuterintettjeivel (amibe a helyi koumlzoumlsseacuteget a termeacuteszeti koumlrnyezetet is

beleeacutertem)rdquo A vaacutelaszadoacutek megemliacutetetteacutek a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

koumlzismert formaacuteit is az adomaacutenyozaacutest eacutes az oumlnkeacutentesseacuteget Kuumlloumlnoumlsen

figyelemre meacuteltoacute az a felveteacutes amely a vaacutellalatok legitimitaacutesaacutera utal bdquoCSR

= Ceacutegek olyan teveacutekenyseacutege melyben a taacutersadalmi leacutetjogosultsaacutegaacutet proacutebaacutelja

bizonyiacutetanirdquo Peacuteldakeacutent adomaacutenyozaacutesi teveacutekenyseacuteget eacutes szponzoraacutecioacutes

akcioacutekat is emliacutetettek a vaacutelaszadoacutek iacutegy az OTP Bank eacutes a Volt Fesztivaacutel

szponzoraacutecioacuteja is felmeruumllt Emellett roma tanodaacutet felaacutelliacutetoacute civil szervezet

taacutemogataacutesa is elhangzott

136

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes motivaacutecioacutejakeacutent elsőkeacutent a vaacutellalat

nyilvaacutenos megiacuteteacuteleacuteseacutenek imaacutezsaacutenak javiacutetaacutesa meruumllt fel amelyet a

munkataacutersak elkoumltelezettseacutegeacutenek erősiacuteteacutese koumlvetett bdquomaacutesreacuteszt az ott

dolgozoacute munkavaacutellaloacutek eacuterzik hogy valami teacutenyleg hasznosat csinaacutelnak ami

minden bizonnyal noumlveli az eleacutegedettseacuteguumlketrdquo Szinteacuten felmeruumllt a

taacutersadalmi kapcsolatok jelentőseacutege azaz a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

motivaacutecioacuteja bdquoaz egyik reacutesze lenni a taacutersadalomnak maacutesik pedig tenni a

taacutersadalomeacutert ha maacuter megtehetirdquo Vaacutellalati szinten nem lehet oumlnzetlen a

felelősseacutegvaacutellalaacutes a vaacutelaszadoacutek szerint miacuteg a munkavaacutellaloacutek szintjeacuten erre

van lehetőseacuteg de ez az oumlnkeacutentesseacuteghez sorolhatoacute Az eacuterdekek eacutes az

oumlnzetlenseacuteg olyan probleacutemakoumlroumlk amelyeket alapvetőnek tartanak a

vaacutelaszadoacutek a felelősseacutegvaacutellalaacutes megiacuteteacuteleacutese kapcsaacuten Emellett a

motivaacutecioacuteval kapcsolatban elhangzott az is hogy a PR motivaacutecioacute keveacutesbeacute

leacutenyeges ha tudjuk hogy a ceacuteg joacutecselekedetekhez kapcsoloacutedik ennek

koumlszoumlnhetően

Az eacuterintettekkel egyuumlttműkoumldve megvaloacutesiacutetott programok kapcsaacuten felmeruumllt

a soksziacutenűseacuteg jelentőseacutege bdquoa programokban eacuteppen az a joacute hogy

soksziacutenűek mert maacutes-maacutes műkoumldik joacutel a non-profit szfeacutera kuumlloumlnfeacutele

szegmenseineacutel illetve akkor nem ugyanazokra a forraacutesokra paacutelyaacuteznak a

hasonloacute uumlgyeacutert kuumlzdőkrdquo Emellett megjelenik az eacuterintettek bevonaacutesaacutenak

szempontja is bdquoszaacutemomra ott dől el hogy csak PR vagy teacutenyleges tenni

akaraacutes van a CSR teveacutekenyseacutegek moumlgoumltt hogy hogyan vaacutelasztjaacutek ki hogy

kitmit eacutes mivel segiacutetenek a ceacutegek Raacuteboumlknek egy alapiacutetvaacutenyra hogy na

nekik adunk egy kis peacutenzt vagy megkeacuterdezik pl az őket koumlruumllvevő szűkebb

taacutersadalmi koumlzeget (mondjuk ez egy multinaacutel neheacutez hogy miben tudnaacutenak

segiacutetenirdquo

Az eacuterintettek vagyis a bdquoszűkebb taacutersadalmi koumlzegrdquo bevonaacutesa kapcsaacuten

felmeruumll hogy megfigyelőkeacutent vehetnek reacuteszt a koumlzoumlsseacuteg eacuteleteacuteben vagy

bevonhatjaacutek az eacuterintetteket uacutegy is hogy a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacutet hiacutevjaacutek

segiacutetseacuteguumll peacuteldaacuteul a Nestleacute eseteacuteben Egyeacuteb bevonaacutesi technikaacutekat peacuteldaacuteul

nyiacutelt napokat vagy vaacutellalati oumltletlaacutedaacutet is emliacutetettek a reacutesztvevők eacutes utaltak

arra is hogy a technikaacutek kapcsaacuten figyelembe kell venni hogy mely koumlroumlk

bevonaacutesaacutera alkalmas elsősorban eacutes azt is hogy milyen adatveacutedelmi

137

szempontok meruumllhetnek fel vele kapcsolatban Kuumlloumlnoumlsen fontosnak

bizonyulnak a helyi informaacutecioacutek A kutataacutes egyik reacutesztvevőjeacutenek

munkahelye egy roma tanodaacutet taacutemogat Pest megyeacuteben a program

kivaacutelasztaacutesaacuteban a helyi megkereseacutesek civil kapcsolatok orientaacuteltaacutek a

vaacutellalkozaacutest

Ugyanakkor a beszeacutelgeteacutes reacutesztvevői szembesuumlltek maacuter azzal hogy az

eacuterintetti kapcsolatokat is meghataacuterozzaacutek PR szempontok bdquoahol eacuten

dolgoztam koraacutebban (olajipar) meg volt hataacuterozva hogy milyen taacutersadalmi

csoportot lehetett taacutemogatni pl gyerekek anyukaacutek aacutellatok igen de

hajleacutektalanok nem mert a hajleacutektalannak nem olyan pozitiacutev az uumlzenete

Ennek kapcsaacuten a beszeacutelgeteacutes toumlbb reacutesztvevője igazolva laacutetta hogy a vaacutellalati

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes mindenekelőtt kommunikaacutecioacutes vaacutellalati

reputaacutecioacutes ceacutelkitűzeacutesek szolgaacutelataacuteban aacutell A hajleacutektalanokat segiacutető

programot indiacutetoacute egyetemi hallgatoacute elmondta hogy programjukat azeacutert

taacutemogatta a Nestleacute mert egyetemistaacutek oumlnmagaacuteban a hajleacutektalanokkal

kapcsolatos kezdemeacutenyezeacutes melleacute nem aacutellt volna a vaacutellalat A program

kapcsaacuten felmeruumll hogy a maacuterkaacutehoz eacuterteacuteket kapcsolt a vaacutellalat amelyben

nagy szerepet jaacutetszott hogy egyetemistaacutek oumlnkeacutentes teveacutekenyseacutegeacuteről volt

szoacute tehaacutet oumlnmagaacuteban a szociaacutelis ceacutel nem lett volna oumlsszekapcsolhatoacute a

maacuterkaacuteval

A beszeacutelgeteacutes reacutesztvevői keacutet csoportra oszlottak abban a tekintetben hogy

lehet-e instrumentaacutelis szellemben vaacutellalati ceacutelok szolgaacutelataacuteba aacutelliacutetani a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget vagy ez csupaacuten a taacutersadalmi

ceacutelokat szolgaacutelja A gyakorlatias vaacutellalati szempontuacute keacutet vaacutelaszadoacute szerint a

vaacutellalat sajaacutet eacuterdekei figyelembeveacuteteleacutevel megfogalmazhat olyan ceacutelokat eacutes

hataacuterokat amelyek menteacuten felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutet szervezi A

tovaacutebbi reacutesztvevők ugyanakkor az eacuterdekek a kommunikaacutecioacutes ceacutelok

visszafogaacutesaacutet hangsuacutelyoztaacutek Ők kritikusan emliacutetik hogy bizonyos

taacutersadalmi ceacutelokat taacutemogatoacute projektek megvaloacutesiacutetaacutesaacuteval

reklaacutemuumlgynoumlkseacutegeket biacuteznak meg a nagyvaacutellalatok

Pozitiacutev peacuteldakeacutent emliacutetik ugyanakkor (a kommunikaacutecioacutes ceacuteluacute aktivitaacutest

kritizaacuteloacutek reacuteszeacuteről) az a telekommunikaacutecioacutes vaacutellalat aacuteltal indiacutetott

138

kezdemeacutenyezeacutes amelynek kereteacuteben a vaacutellalat elmaradott kisteacuterseacutegeket

taacutemogatott szakeacutertők bevonaacutesaacuteval A taacutersasaacuteg csak ahhoz ragaszkodott

hogy a vaacutellalat logoacuteja jelenjen meg a programhoz kapcsoloacutedoacute

dokumentumokon de a szakmai tartalomroacutel szabadon doumlnthettek azt

szabadon valoacutesiacutethattaacutek meg a szakeacutertők bdquofatuumlzeleacutesű kaacutelyhaacutekat adtunk roma

csalaacutedoknak bringautat jeloumlltuumlnk ki helyi termeacutek vaacutesaacutert szerveztuumlnk

művhaacutezakat eacutes iskolaacutekat szigeteltuumlnkrdquo

A TESCO eacutes az Eacutelelmiszerbank egyuumlttműkoumldeacutese kapcsaacuten vaacutertam a

beszeacutelgeteacutes reacutesztvevőinek veacutelemeacutenyeacutet A projekt roumlvid oumlsszefoglalaacutesaacutet

koumlvetően a reacutesztvevők elmondhattaacutek veacutelemeacutenyuumlket a kezdmeacutenyezeacutesről

Ennek kapcsaacuten felmeruumllt hogy a TESCO egyeacutebkeacutent is veszeacutelyes

hulladeacutekkeacutent kell hogy kezelje a lejaacutert eacutelelmiszert bdquoA TESCO szaacutemaacutera ez

előnyoumls nincs vesztenivaloacutejardquo A keacutesőbbiekben felmeruumllt a TESCO

eacutelelmiszerekkel kapcsolatos minőseacutegi kritika valamint az hogy a program

neheacutezseacutegekre szaacutemiacutethat a megvaloacutesiacutetaacutes soraacuten Mindemellett elsősorban azt

emelteacutek ki a vaacutelaszadoacutek hogy a program előnyoumls mindkeacutet feacutelnek de bdquonem

valoacutedi oumlnzetlen kezdemeacutenyezeacutesrdquo a TESCO reacuteszeacuteről

A vaacutelaszadoacutek reacuteszeacuteről meruumllt fel annak a keacuterdeacutese hogy a kommunikaacutecioacutes

koumlltseacutegek araacutenya mikeacutent viszonyuljon a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

koumlltseacutegeihez A civil kezdemeacutenyezeacutest elindiacutetoacute egyetemi hallgatoacute

hangsuacutelyozta hogy a legtoumlbb non-profit kezdemeacutenyezeacutes kapcsaacuten is

kuumlloumlnoumlsen fontos a kommunikaacutecioacute tehaacutet termeacuteszetes hogy ez iacutegy van a

vaacutellalatok eseteacuteben is

A civilek eacutes vaacutellalatok egyuumlttműkoumldeacutese kapcsaacuten az alaacute-foumlleacuterendeltseacutegi

helyzetet emelteacutek ki a vaacutelaszadoacutek Egyeteacuterteacutes alakult ki azzal kapcsolatban

amit a koumlrnyezetveacutedelmi kezdemeacutenyezeacutest szervező alapiacutetvaacuteny kuratoacuteriumi

elnoumlke fogalmazott meg bdquoszerintem nem szabad elzaacuterkoacuteznia a civilnek de

tartania kell magaacutet eacutes a peacutenzeacutert nem elfogadni a vaacutellalat elveitrdquo

A civilek reacuteszeacuteről az aktiacutev kommunikaacutecioacute fontossaacutegaacutet hangsuacutelyoztaacutek a

reacutesztvevők eacutes ezeacutert meruumllt fel fontos eredmeacutenykeacutent a MagNet Bank

kezdemeacutenyezeacutese azaz az hogy a Bank nyereseacutegeacutenek 10 szaacutezaleacutekaacutet civil

szervezeteknek ajaacutenljaacutek fel az uumlgyfelek igeacutenyei szerint amelynek kereteacuteben

139

poziacutecionaacuteljaacutek magukat a piacon Ugyanakkor a beszeacutelgeteacutes reacutesztvevői

raacutemutatnak hogy ez is marketing eacutes a MagNet Bank voltakeacuteppen egy piaci

reacutest talaacutelt meg bdquohitelesebb mint azok a CSR kezdemeacutenyezeacutesek ahol a

multik joacute 5-10 eacutev nyereseacuteges eacutev utaacuten talaacuteltaacutek ki az első CSR programjukat

mert ez maacuter a kezdetektől fogva taacutersadalmilag felelős politikaacutet folytatrdquo

Elhangzott az is hogy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eseteacuteben fontos hogy

az alapteveacutekenyseacuteggel oumlsszefuumlggjoumln Megemliacutetetteacutek a HR teruumlletet amely a

munkataacutersakon keresztuumll lehet befolyaacutessal arra hogy a CSR a vaacutellalat

egeacuteszeacuteben megjelenjen Ezen a ponton meruumllt fel hogy a kommunikaacutecioacute

nem megfelelő gazdaacuteja a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes teruumlleteacutenek ugyanis

bdquoez megmagyaraacutezza a kommunikaacutecioacute suacutelyaacutet a teveacutekenyseacuteg kaacuteraacutera (hellip)

Sokat beszeacuteluumlnk keveset teszuumlnkrdquo Arra keacuterdeacutesre hogy mit lehetne tenni

annak eacuterdekeacuteben hogy a kommunikaacutecioacute keveacutesbeacute legyen koumlzponti felmeruumll

hogy a munkataacutersak bevonaacutesa aktiacutevabban toumlrteacutenhet Ennek kapcsaacuten felmeruumll

egy amerikai peacutelda bdquobelső alapiacutetvaacutenyt hoztak leacutetre mely kapott egy

peacutenzoumlsszeget ennek kereteacuten beluumll pl a munkavaacutellaloacutek oumlnkeacutenteskedtek eacutes

ezt tilos volt kifele kommunikaacutelnirdquo Baacuter ez egyoumlntetűen szimpatikus volt

meacutegis ha konkreacutet oumlnkeacutentes kezdemeacutenyezeacutesre gondolunk akkor maacuter

felmeruumlltek elleneacutervek Ha munkaidőben zajlik akkor a munkaacutetoacutel vesz el

időt ha munkaidőn kiacutevuumll akkor a szabadidőből vesz el eacutes gyaacutertoacute ceacutegekneacutel

nehezen megoldhatoacute Ugyanakkor ez is eacuterdekekkel oumlsszefuumlggő ugyanis iacutegy

a vaacutellalati lojalitaacutest erősiacutetik a ceacutegek hiszen a koumlzoumlsseacuteget erősiacutetik ezaacuteltal

Amint azt a koraacutebban olajipari ceacutegneacutel dolgozoacute szakember megemliacutetette az

amerikai vaacutellalat kezdemeacutenyezeacuteseinek kedvező hataacutesa volt a koumlzoumlsseacutegre eacutes a

lojalitaacutesra Itt meacutegis felmeruumll a kommunikaacutecioacute szerepe mert a hazai

szemleacuteletmoacuted meacuteg nem kedvez az oumlnkeacutentesseacutegnek eacutes a szemleacuteletmoacuted

vaacuteltaacutest az segiacutetheti elő ha az oumlnkeacutentesseacuteg elismertseacutege is nő

Annak kapcsaacuten hogy mikeacutent szivaacuteroghatnak be az etikus kezdemeacutenyezeacutesek

eacutes az etikus szemleacuteletmoacuted a vaacutellalatokhoz a vezetők felelősseacutegeacutet emliacutetik a

vaacutelaszadoacutek Ugyanakkor felmeruumll hogy ezt neheziacuteti hogy a CSR nem

meacuterhető Azonban abban egyeteacutertettek a beszeacutelgeteacutes reacutesztvevői hogy a civil

szerepvaacutellalaacutes az oumlnkeacutentesseacuteg ma maacuter kifejezetten fontos a karrier eacutepiacuteteacutes

soraacuten is A civileknek viszont javiacutetaniuk kell kommunikaacutecioacutejukat hogy

140

elveikkel eacuterteacutekrendjuumlkkel oumlsszhangban de keacutepesek legyenek a vaacutellalati

egyuumlttműkoumldeacutesre hosszuacute taacutevon

141

A hipoteacutezisek reacuteszletes ismerteteacutese eacutes indoklaacutesa

A kutataacutesi keacuterdeacutesekből kiindulva (ld 24 oldal) a koumlvetkezőkben a kutataacutes

veacutegleges hipoteacuteziseinek megfogalmazaacutesa soraacuten az elmeacuteleti fejezetekben

oumlsszefoglalt szakirodalmi kutataacutes koumlvetkezteteacuteseire taacutemaszkodom A

hipoteacuteziseket a tovaacutebbiakban a szakeacutertői interjuacutek illetve

esettanulmaacutenyokban ismertetett peacuteldaacutek alapjaacuten vizsgaacutelom

1 Annak hogy a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontok a vaacutellalat

teveacutekenyseacutegeacutet meghataacuterozoacute szemleacuteletkeacutent inteacutezmeacutenyesuumlljenek felteacutetele

hogy az uacuten tripple bottom line elvnek megfelelően a nem-piaci

strateacutegiai ceacutelok a vaacutellalat uumlzleti szempontuacute strateacutegiaacutejaacutenak meacuterhető eacutes

indikaacutetorokkal ellenőrzoumltt szerves reacuteszeiveacute vaacuteljanak

2 A nem-piaci strateacutegia eszkoumlztaacuteraacutenak egyik eleme az eacuterintetti

kapcsolatok szervezeacutese amelyet az egyoldaluacute taacutejeacutekoztataacuteson tuacutelmenően

az eacuterintettekkel folytatott koumllcsoumlnoumls egyuumlttműkoumldeacutesi formaacutek

jellemeznek a vaacutellalati gyakorlatban

3 A nyilvaacutenossaacuteg a vaacutellalatok eacutes eacuterintettek egyuumlttműkoumldeacutese valamint a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat elengedhetetlen eleme Ennek

reacutesze a koumlzoumlsseacutegteremtő szerep amelyben a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacutera is

taacutemaszkodnak a vaacutellalatok Tovaacutebbaacute reacutesze a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek

ellenőrizhetőseacutege aacutetlaacutethatoacutesaacutega a vaacutellalt taacutersadalmi eacutes fenntarthatoacutesaacutegi

ceacuteloacutek teljesiacuteteacuteseacutenek bemutataacutesa valamint a vaacutellalati maacuterkaacutehoz a

fenntarthatoacutesaacuteg eacuterteacutekeacutenek kapcsolaacutesa

4 A vaacutellalati kommunikaacutecioacutes szakember szerepe az egyoldaluacute strateacutegiai

kommunikaacutecioacute felől a diskurzus fő aacutegenseacuteveacute alakul aacutet mely szellemeacuteben

a kommunikaacutecioacutes szakember a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek koumlzoumltti

mediaacutetor

142

Az első hipoteacutezis nyomaacuten az elemzeacutes azt vizsgaacutelja milyen moacutedon

integraacuteljaacutek strateacutegiaacutejukban a vaacutellalatok a szervezet piaci ceacuteljai mellett a

paacuterbeszeacutedre eacuterdekek egyezteteacuteseacutere eacutepiacutetett nem-piaci strateacutegiaacutekat A vaacutellalati

koumlrnyezeti strateacutegia ugyanis David P Baron (1995) eacutertelmezeacuteseacuteben ndash

integraacutelt strateacutegia mivel egyszerre eacutes egyseacutegesen kell kezelnie a szervezet

piaci eacutes nem-piaci ceacuteljait szempontjait (Pataki 2000) A vezetőknek a piaci

mellett uacuten nem-piaci teacutenyezőket is figyelembe kell venniuumlk A nem-piaci

koumlrnyezeti strateacutegia leacutenyege az eacuterintettekhez fűződő kapcsolat szervezeacutese

valamint a szervezet taacutersadalmi hataacutesainak tudatos kezeleacutese (Pataki 2000 p

39)

A maacutesodik hipoteacutezis kapcsaacuten vizsgaacutelandoacute hogy a vaacutellalatok a

fenntarthatoacutesaacuteggal eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos

gyakorlatot toumlbb moacutedon inteacutezmeacutenyesiacutethetik akaacuter a vaacutellalat folyamataiban

akaacuter a vaacutellalat egyuumlttműkoumldeacuteseiben vagy kitűzoumltt ceacuteljaiban Jellemzően azok

a vaacutellalatok dolgoznak ki reacuteszletes strateacutegiaacutet eacutes szabaacutelyozott folyamatokat

amelyek az eacuterintetteket is bevonjaacutek ezek ellenőrzeacuteseacutebe A vaacutellalatok

fenntarthatoacutesaacuteggal eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes kapcsolatos

teveacutekenyseacutege oumlsztoumlnzi a fuumlggetlen oumlnaacutelloacute civil kezdemeacutenyezeacuteseket

Az elmeacuteleti fejezetben toumlbb olyan megkoumlzeliacuteteacutes is olvashatoacute amely

gazdaacutelkodaacutes etikai eacutes koumlrnyezeti eacutertelemben elvaacuterhatoacute uacutetjaacutet ismerteti Iacutegy a

spiritualitaacutes gazdasaacutegtana a buddhista koumlzgazdasaacutegtan valamint a bdquojoacutel-leacutetrdquo

koumlzgazdasaacutegtana is megjelent az előző oldalakon Koumlzoumls jellemzőjuumlk hogy

a gazdasaacutegi szereplők eacutes a taacutersadalom a koumlzoumlsseacuteg kapcsolataacutet szorosnak

laacutetjaacutek eacutes a noumlvekedeacutesi elmeacuteletekkel szemben illetve azokat kiegeacutesziacutetve a

szemeacutelyiseacuteg eacutes az egyeacuteni eacuterteacutekek feleacute terelik a doumlnteacuteshozoacutek figyelmeacutet A

vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacutegeacutenek strateacutegiai perspektiacutevaacutet ad ha a vaacutellalatok eacutes a taacutersadalmi

szervezetek olyan egyuumlttműkoumldeacutesi teruumlletet talaacutelnak mely koumllcsoumlnoumls

előnyoumlkkel jaacuter

A negyedik hipoteacutezist indokolja hogy a vaacutellalati kommunikaacutecioacute eacutes a

szakirodalom főbb uumlzenetei alapjaacuten a ceacutelkitűzeacutesnek tekinthető hogy a

felelős eacutes fenntarthatoacute műkoumldeacutes gyakorlata aacutethassa a vaacutellalat műkoumldeacuteseacutet A

143

szakirodalom eacutes a kutataacutesok egy reacutesze a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes

fenntarthatoacutesaacuteg vaacutellalati szerepeacutenek haacutetteacuterbe szoriacutetaacutesakeacutent eacutertelmezik azt

hogy ezeket a teruumlleteket a kommunikaacutecioacutes szakemberek kezelik a

vaacutellalatokon beluumll A kommunikaacutecioacutes teruumlletnek ugyanakkor szaacutemos vaacutellalat

eseteacuteben feladata hogy az oumlsszes eacuterintett bevonaacutesaacuteval azon is dolgozzon

valoacuteban aacutethassa a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutet a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal

oumlsszefuumlggő szemleacuteletmoacuted A kutataacutes hipoteacutezise hogy a kommunikaacutecioacutes

szakteruumllet abban az esetben keacutepviselheti hitelesen a vaacutellalat taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutet ha azt a kommunikatiacutev etika szellemeacuteben

a kuumlloumlnboumlző eacuterintetti csoportok koumlzoumltti paacuterbeszeacuted taacutemogataacutesakeacutent eacutertelmezi

Koraacutebbi felmeruumllt hogy sok esetben a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteg hitelesseacutegeacutet csorbiacutetoacute teacutenykeacutent eacuterteacutekelik a kuumllső szemleacutelők ha a

teruumllet a kommunikaacutecioacutes csoporthoz tartozik a vaacutellalaton beluumll Ezt a

megiacuteteacuteleacutest azzal indokoljaacutek a megkeacuterdezettek hogy ebben az esetben a

kommunikaacutecioacute a kedvezőbb sziacutenben feltuumlnteteacutes a vaacutellalat elsődleges ceacutelja

eacutes nem a valoacutes folyamatok meguacutejiacutetaacutesa a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

szellemeacuteben Ennek a hipoteacutezisnek kapcsaacuten azt vizsgaacutelom hogy milyen a

kommunikaacutecioacutes szakemberek szerepe a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

gyakorlattal oumlsszefuumlggeacutesben eacutes szerepvaacutellalaacutesuk hogyan hat az eacuterintetti

kapcsolatokra

Oumlsszegezve a hipoteacutezisek koumlzeacuteppontjaacuteban az eacuterintetti kapcsolatok

tudatos kezeleacuteseacutenek vaacutellalati funkcioacuteja az ebből kiinduloacute koumlzoumlsseacutegi

probleacutemamegoldaacutes lehetőseacutege valamint az eacuterteacutekekről eacutes a koumlzuumlgyekről

folytatott paacuterbeszeacuted aacutell

144

A hazai vaacutellalati gyakorlat elemzeacutese feacutelig strukturaacutelt

interjuacutek alapjaacuten

A megkeacuterdezett vaacutellalati minta kivaacutelasztaacutesa

A kutataacutes soraacuten megkeacuterdezett vaacutellalati mintaa hazai taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat soraacuten (1) vaacutellalatok reacuteszveacuteteleacutevel eacutes tagsaacutegaacuteval


mintegy 300 vaacutellalat eacutes a (2) legnagyobb szaacutez hazai vaacutellalkozaacutes metszeteacutet

alkotoacute a primer kutataacutes keacutesziacuteteacuteseacutenek kezdeteacuten 2012-ben kialakiacutetott mintaacutet

elemzi (ld 4 sz melleacuteklet)

A primer kutataacutes 14 vaacutellalat kommunikaacutecioacutes eacutes fenntarthatoacutesaacutegi illetve

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teruumlletet feluumlgyelő munkataacutersaival valamint

eacuterintettjeik keacutepviselőivel keacuteszuumllt 20 feacutelig strukturaacutelt interjuacute elemzeacutese

A moacutedszer vaacutelasztaacutesaacutet indokolta hogy a szaacutemos nagymintaacutes keacuterdőiacuteves

kutataacutes tartalomelemzeacuteses vizsgaacutelat eacutes egy-egy nagyvaacutellalat gyakorlataacutet

aacutetfogoacutean elemző kutataacutes mellett hiaacutenypoacutetloacute a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes

tereacuten aktiacutev hazai vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal eacutes eacuterintetti

kapcsolatokkal foglalkozoacute doumlnteacuteshozoacuteinak megszoacutelaltataacutesaacutera A feacutelig

strukturaacutelt interjuacutek elmeacutelyuumllt paacuterbeszeacutedre adnak lehetőseacuteget

megismerhetőek a vaacutellalati munkataacutersak munkakoumlruumllmeacutenyei is eacutes szemeacutelyes

benyomaacutes is szerezhető a munkataacutersak teveacutekenyseacutegeacutevel kapcsolatban Iacutegy a

vaacutellalat ceacuteljai eacutes teveacutekenyseacutegeacutenek főbb elemei mellett az

egyuumlttműkoumldeacutesekhez kapcsoloacutedoacute oumlsszefuumlggeacutesek is feltaacuterhatoacuteak

Az interjuacutek 2012-eacutes 2015 koumlzoumltt keacuteszuumlltek eacutes az elemzeacutes aacutettekinti az egyes

vaacutellalatok eseteacuteben interjuacutekat koumlvető időszakban lezajlott vaacuteltozaacutesokat is7

Az ideacutezett szakeacutertő neveacutenek hivatkozaacutesa jelzi hogy az ideacutezett gondolatok az

7 A Holcim Hungaacuteria Zrt-t 2014-ben felvaacutesaacuterolta az iacuter CRH csoport a vaacutellalat termeacutekei ezen a neacuteven eacuterhetők el

Magyarorszaacutegon eacutes jelentős vaacuteltozaacutesok zajlanak a taacutersasaacutegnaacutel ennek elleneacutere az elemzeacutesben szerepelnek a Holcim

keacutepviselőjeacutenek vaacutelaszai is eacutes a koraacutebbi kutataacutes soraacuten megismert eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesi gyakorlatokat

ismertetem melyekre a Holcim gyakorlatakeacutent hivatkozok a dolgozatban mert ezek az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes

aacuteltalaacutenos ismerteteacutese szempontjaacuteboacutel tanulsaacutegosak

145

interjuacutek soraacuten hangzottak el Amennyiben szoumlveges forraacutesboacutel nyilvaacutenos

dokumentumboacutel szaacutermazik az ideacutezet akkor a hivatkozaacutes a dokumentumra

utal amelynek adatai a hivatkozaacutesi jegyzeacutekben szerepelnek

A kutataacutes soraacuten az eacuterintetti kapcsolatok kezeleacutese szempontjaacuteboacutel vizsgaacutelom a

vaacutellalatokat A vaacutellalat eacuterintetti kapcsolatai szerteaacutegazoacuteak eacutes akaacuter az

alapteveacutekenyseacuteg toumlbb eleme is ide sorolhatoacute iacutegy peacuteldaacuteul a vevők

kiszolgaacutelaacutesa a beszaacutelliacutetoacutei kapcsolatok vagy az uacutejsaacutegiacuteroacutek taacutejeacutekoztataacutesa A

koumlvetkezőkben ezeacutert az eacuterintetti kapcsolatok kezeleacuteseacuten szervezeacuteseacuten

illetve ahhoz kapcsoloacutedoacute teveacutekenyseacutegen azokat a folyamatokat eacutertem

melyeket a vaacutellalat az alapvető műkoumldeacutesi folyamatokon tuacutel tudatosan

az eacuterintetti kapcsolatok erősiacuteteacutese eacuterdekeacuteben egyes akaacuter a vaacutellalat

elsődleges eacuterintetti koumlreacuten kiacutevuumll eső koumlzoumlsseacutegek bevonaacutesaacutera toumlrekedve

szervez Azaz az eacuterintettek vaacutellalat alapteveacutekenyseacutegeacuten tuacutelmutatoacute

tudatosan tervezett bevonaacutesaacutera aktivizaacutelaacutesaacutera utalok ezzel a

fogalommal

A szűkiacutetett minta azokat a vaacutellalatokat mutatja be amelyek az eacuterintetti

kapcsolatok szempontjaacuteboacutel egyedi megoldaacutesokat jelentős eredmeacutenyeket

tudnak felmutatni vagy az eacuterintetti kapcsolatok szempontjaacuteboacutel tanulsaacutegos

eset gyakorlatemliacutethető a vaacutellalat kapcsaacuten

A szűkiacutetett minta tagjai az Audi Hungaacuteria Zrt (Audi) a Duna-Draacuteva

Cement Kft (DDC) a Holcim Hungaacuteria Zrt (Holcim) a MOL Nyrt LG

Magyarorszaacuteg Kft az EON Zrt KPMG Hungary (KPMG) Magyar

Telekom Nyrt (Magyar Telekom) Vodafone Magyarorszaacuteg Zrt

(Vodafone) Coca-Cola HBC Magyarorszaacuteg Kft (Coca-Cola HBC) Magnet

Bank Nyrt (Magnet Bank) Tesco-Globaacutel Aacuteruhaacutezak Zrt (Tesco) Dreher

Magyarorszaacuteg Zrt (Dreher) OTP Bank Nyrt (OTP)

A kivaacutelasztaacutes kriteacuteriuma volt hogy a vaacutellalat az eacuterintetti kapcsolatokat

strateacutegiai szempontok menteacuten szervezze A vaacutelasztott koumlr vizsgaacutelataacuteval

megismertethetőek az eacuterintetti kapcsolatokat tudatosan tervező szervező

szervezetek szempontjai

146

Az interjuacutek feleacutepiacuteteacutese eacutes az elemzeacutesuumlk soraacuten vizsgaacutelt

szempontok

A mintegy egyoacuteraacutes beszeacutelgeteacutesek a vaacutellalat koumlzuumlgyekkel kapcsolatos

elkoumltelezettseacutegeacutet eacuterintetti paacuterbeszeacuteddel kapcsolatos eszkoumlztaacuteraacutet a

kommunikaacutecioacutes szakeacutertői szerepeket eacutes a főbb taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

programokat vizsgaacuteltaacutek

A kutataacutes ceacutelja annak aacutettekinteacutese hogy a fenntarthatoacute fejlődeacutes koncepcioacute eacutes

az uumlzleti taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti fenntarthatoacutesaacuteg gondolata milyen moacutedon

jelenik meg a vaacutellalatok teveacutekenyseacutegeacuteben eacutes kommunikaacutecioacutejaacuteban milyen

motivaacutecioacuteval kapcsolhatoacute nem-piaci strateacutegiaacutehoz eacutes inteacutezmeacutenyesuumll-e a

vaacutellalatok műkoumldeacuteseacuteben Amennyiben igen mikeacutent eacutes mikeacutent vezet az

eacuterintetti kapcsolatok tudatos koumllcsoumlnoumls egyuumlttműkoumldeacutesseacute formaacutelaacutesaacutehoz

valamint vezet-e ez a vaacutellalatok eacutes eacuterintettek koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutesekhez

koumllcsoumlnoumls előnyoumlkkel jaacuteroacute uacutejiacutetaacutesokhoz

A fentieket az alaacutebbi főbb szempontok vizsgaacutelataacuteval mutatom be

a fenntarthatoacutesaacuteg koncepcioacute inteacutezmeacutenyi felelőse illetve az eacuterintetti

kapcsolatok szervezeacuteseacuteeacutert felelős szakeacutertői csoport helye a

szervezeten beluumll

a fenntarthatoacutesaacuteg koncepcioacutehoz eacutes az eacuterintetti kapcsolatok

szervezeacuteseacutehez kapcsoloacutedoacute starteacutegia alkotaacutesi folyamata motivaacutecioacutei

főbb ceacuteljai

taacutergya-e a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes az eacuterintetti kapcsolatok

szervezeacuteseacutet ceacutelzoacute strateacutegiaacutenak egy meghataacuterozott taacutersadalmi vagy

koumlrnyezeti ceacutel azaz kapcsolhatoacute-e eacutes ha igen hogyan a vaacutellalati

strateacutegia valamilyen koumlzuumlgyhoumlz

az eacuterintetti kapcsolatok szervezeacuteseacutenek moacutedja gyakorlata

a strateacutegiai ceacutelok teljesiacuteteacuteseacutenek meacutereacutesi moacutedszertana jelenteacutesteacutetel az

eredmeacutenyekről szoacuteloacute beszaacutemolaacutes moacutedja

147

a koumlzoumlsseacutegi meacutedia szerepe a felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteghez

kapcsoloacutedoacute maacuterkaacutek bevezeteacutese

koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutesek eacutes innovaacutecioacute milyen moacutedon kiacutenaacutel az

eacuterintetti kapcsolatok a kommunikaacutecioacutera eacutes az egyuumlttműkoumldeacutesre

alapozva probleacutema-megoldaacutesi lehetőseacuteget

a teruumlleteacutert felelős vaacutellalati szakeacutertők szerepfelfogaacutesa

Az interjuacute soraacuten egyseacuteges interjuacutevaacutezlat menteacuten zajlik koumltetlen beszeacutelgeteacutes az

emliacutetett teacutemaacutekroacutel (2 sz melleacuteklet) Az interjuacutekroacutel jegyzet illetve

amennyiben az interjuacute alany ehhez hozzaacutejaacuterult akkor hangfelveacutetel is

keacuteszuumllt Az interjuacutekat elemző fejezetben a fontosabb gondolatokat ideacutezet

formaacutejaacuteban is kiemelem a jegyzetekre illetve hangfelveacutetelekre

taacutemaszkodva

Az interjuacute soraacuten elsőkeacutent egy aktuaacutelis toumlrteacuteneacuteshez kapcsoloacutedoacutean beszeacuteltek a

vaacutellalati kommunikaacutecioacutes szakemberek a munkaacutejukroacutel Ezt koumlvetően a

kommunikaacutecioacute eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteshoz kapcsoloacutedoacute teruumllet

szervezeten beluumlli helyeacutenek bemutataacutesaacutera keruumllt sor A koumlvetkező leacutepeacutesben

az eacuterintettek bevonaacutesaacutenak moacutedszertanaacutet majd a kiemelt taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi programok műkoumldeacuteseacutenek meneteacutet mutattaacutek be a felelős

vezetők Az interjuacute fontos eleme volt a fenntarthatoacutesaacuteggal

kommunikaacutecioacuteval eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos

doumlnteacuteshozatali rend bemutataacutesa Minden interjuacute veacutegeacuten sor keruumllt a teruumllettel

kapcsolatos neheacutezseacutegek kihiacutevaacutesok ismerteteacuteseacutere eacutes megkeacuterdezettek kiteacutertek

arra is mikeacutent laacutetjaacutek a sajaacutet szerepuumlket a vaacutellalaton beluumll

A koumlvetkező oldalakon reacuteszletesen elemzem az interjuacutek soraacuten

elhangzottakat a fent meghataacuterozott főbb szempontok alapjaacuten A taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutessal eacutes eacuterintetti kapcsolatokkal foglalkozoacute teruumllet vaacutellalaton

beluumlli helyzeteacutenek bemutataacutesaacutet koumlvetően a strateacutegia kidolgozaacutesi folyamatot

azutaacuten az eacuterintetti kapcsolatok aacutepolaacutesaacutenak moacutedszereit majd az innovatiacutev

megoldaacutesokhoz uacutejszerű kezdemeacutenyezeacutesekhez vezető koumlzoumlsseacutegi

programokat veacuteguumll a kommunikaacutecioacutes munkataacutersak szerepfelfogaacutesaacutet

ismertetem

148

A fenntarthatoacutesaacutegi koncepcioacute eacutes az eacuterintetti kapcsolatok felelőseacutenek

helye a szervezeten beluumll

Az első keacuterdeacutesek annak tisztaacutezaacutesaacutet ceacuteloztaacutek hogy a fenntarthatoacutesaacuteg

koncepcioacuteeacutert eacutes eacuterintetti kapcsolatokeacutert felelős ndash akaacuter vaacutellalati

kommunikaacutecioacutes ndash szakteruumllet hol helyezkedik el a vaacutellalati hierarchiaacuteban

Ennek vizsgaacutelataacuteval megiacuteteacutelhető hogy a strateacutegiai doumlnteacuteshozataleacutert felelős

felsővezetői koumlrrel van-e koumlzvetlen kapcsolata a szakteruumlletnek azaz

befolyaacutesolhatja-e aacutellaacutespontja a doumlnteacuteseket

A teruumlletet gondozoacute szakeacutertői csoportok keacutet fő kategoacuteriaacuteba sorolhatoacuteak

teveacutekenyseacuteguumlk alapjaacuten Az egyik csoportot azok a szakeacutertők alkotjaacutek akik a

teljes inteacutezmeacutenyi kommunikaacutecioacutes teruumllet vezeteacuteseacuteeacutert felelnek vagy az

inteacutezmeacutenyi kommunikaacutecioacutes teruumlleten dolgoznak eacutes ennek soraacuten

foglalkoznak a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal illetve az eacuterintetti

kapcsolatok szervezeacuteseacutevel Mellettuumlk egyes megkeacuterdezett vaacutellalatoknaacutel a

vaacutellalati fenntarthatoacutesaacuteg a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes illetve az eacuterintetti

kapcsolatok teruumlleteacutet oumlnaacutelloacute szakeacutertői csoport vagy szakeacutertő gondozza iacutegy

ezekben az esetekben ő vaacutelaszolt a keacuterdeacutesekre

A megkeacuterdezettek toumlbb jellemző megoldaacutesra mutatnak peacuteldaacutet eacutes alapvetően

haacuterom nagy csoportra oszthatoacute iacutegy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal eacutes

eacuterintetti kapcsolatokkal foglalkozoacute szakemberek szervezeten beluumlli

poziacutecioacuteja A vaacutellalati kommunikaacutecioacutehoz sorolt szakteruumllet (EON

Vodafone Coca-Cola HBC HOLCIM DDC Audi TESCO) a fenntarthatoacute

fejlődeacuteseacutert inteacutezmeacutenyesiacutetve felelős oumlnaacutelloacute szakteruumllet (Telekom Dreher

KPMG Magnet) illetve a fenntarthatoacute fejlődeacuteseacutert felelős szakeacutertők eacutes a

kommunikaacutecioacutes munkataacutersak egyaraacutent gondozzaacutek a teruumlletet (MOL)

valamint a marketing-kommunikaacutecioacuteeacutert (LG OTP) felelős szakteruumllethez

sorolt megoldaacutesra is van peacutelda A megkeacuterdezett vaacutellalatok mindegyikeacuteneacutel

olyan toumlbbeacuteves tapasztalatokkal rendelkező szakeacutertővel beszeacutelhettem aki

munkaacuteja fontos ceacuteljakeacutent jeloumllte meg a szervezet megiacuteteacuteleacuteseacutenek javiacutetaacutesa

149

mellett a folyamatok fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek megfelelő fejleszteacuteseacutet eacutes

a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg illetve az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutesek erősiacuteteacuteseacutet

A vaacutellalatok toumlbbseacutege (DDC HOLCIM EON Coca-Cola HBC OTP

Dreher TESCO Magnet) eseteacuteben az eacuterintetti kapcsolatokeacutert felelős vezető

koumlzvetlenuumll a felsővezetői kar a menedzsment tagjakeacutent vesz reacuteszt a vaacutellalat

iraacutenyiacutetaacutesaacuteban Jellemzően azonban a nagyobb vaacutellalatok eseteacuteben a

kommunikaacutecioacute koumlzvetlenuumll a vaacutellalatvezeteacutes tagjakeacutent műkoumldő

vezeacuterigazgatoacute-helyettes felelősseacutegi koumlre

Az EON az Audi a Magyar Telekom eacutes a Vodafone eseteacuteben iacutegy a

humaacutenerőforraacuteseacutert a taacutemogatoacute teruumlleteacutert valamint a strateacutegiaacuteeacutert felelős

igazgatoacutehoz tartozik a teruumllet Kiveacutetelnek szaacutemiacutet az LG amelyneacutel a

kommunikaacutecioacute elsősorban az eacuterteacutekesiacuteteacutest taacutemogatoacute funkcioacute eacutes a

kereskedelmi vezető alatt teveacutekenykedik A megkeacuterdezett vaacutellalatok

mindegyike eseteacuteben elmondhatoacute hogy a kommunikaacutecioacutes eacutes taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacuteseacutert felelős teruumllet a legfelsőbb vezeteacutes reacuteszekeacutent vagy

annak koumlzvetlen koumlzeleacuteben eacutes feluumlgyeleteacutevel teveacutekenykedik Az LG a

HOLCIM eacutes a DDC kiveacuteteleacutevel minden vaacutellalat alkalmaz legalaacutebb egy

olyan szakembert aki munkaidejeacutenek legnagyobb reacuteszeacutet a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintetti kapcsolatok toumlltik ki

A KPMG-neacutel vezető tanaacutecsadoacute foglalkozik a vaacutellalat fenntarthatoacute fejlődeacutes

elve szerinti műkoumldeacuteseacutenek teacutemakoumlreacutevel A vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi struktuacutera

biztosiacutetja hogy a vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutes strateacutegiai szintre keruumlljoumln eacutes

aacutethassa a vaacutellalat teljes műkoumldeacuteseacutet ugyanis a vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi

strateacutegia kialakiacutetaacutesaacuteeacutert eacutes megvaloacutesiacutetaacutesaacuteeacutert felelős CR-menedzser az első

szaacutemuacute vezetőnek jelent eacutes aacutetfogja annak a belső munkacsoportnak a

munkaacutejaacutet amelyben minden szakteruumllet eacutes szint keacutepviselteti magaacutet A

vaacutellalat ezt a teveacutekenyseacuteget az uumlgyfelek szaacutemaacutera tanaacutecsadaacutesi

teveacutekenyseacutegkeacutent is veacutegzi A KPMG eseteacuteben a vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi

strateacutegia ceacutelkitűzeacutese hogy bdquominden uumlzleti doumlnteacutest eacutes teveacutekenyseacuteget aacutethasson

a felelős gondolkodaacutesrdquo (KPMG 2015)

150

A fenntarthatoacute fejlődeacutes koncepcioacute inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutet mutatjaacutek a vaacutellalaton

beluumlli szakmai bizottsaacutegok csoportok is Toumlbb vaacutellalat szervezeteacuten beluumll

oumlnaacutelloacute fenntarthatoacutesaacutegi bizottsaacuteg műkoumldik amely a teruumllet strateacutegiai eacutes

operatiacutev keacuterdeacuteseit is rendszeresen feluumlgyeli A Coca-Cola az EON (CR

circle) a Magyar Telekom eacutes a TESCO is beszaacutemolt ilyen vaacutellalati szintű

bizottsaacuteg műkoumldeacuteseacuteről

A Magyar Telekom eseteacuteben a fenntarthatoacute fejlődeacutessel kapcsolatos

strateacutegiai ceacutelokat a Csoport Fenntarthatoacutesaacutegi Koordinaacutecioacutes Tanaacutecs hataacuterozza

meg amelynek a felső vezeteacutes mellett a koumlrnyezeti fenntarthatoacutesaacutegeacutert

felelős szakemberek valamint a szakteruumlletek aacutegazatok keacutepviselői is

tagjai8

A Dreher eseteacuteben a felelős alkoholfogyasztaacutessal oumlsszefuumlggő strateacutegiai

ceacutelkitűzeacutes megvaloacutesulaacutesaacutet segiacuteti elő hogy a vaacutellalaton beluumll Oumlnszabaacutelyozoacute

Eacuterteacutekesiacuteteacutesi eacutes Marketing Bizottsaacuteg (SMRC) joumltt leacutetre Ez a nemzetkoumlzi

ceacutegcsoport elvaacuteraacutesa9 Feladatuk hogy nemzetkoumlzi standardok szerint

megvizsgaacuteljaacutek eacutes joacutevaacutehagyjaacutek a kereskedelmi kommunikaacutecioacuteba keruumllő

valamennyi anyagot annak eacuterdekeacuteben hogy a piacra csak a belső eacutes kuumllső

szabaacutelyoknak megfelelő tartalom keruumlljoumln ki Ezt szabaacutelyozza a vaacutellalat

Kereskedelmi Kommunikaacutecioacutes Szabaacutelyzata is10 (Dreher 2015)

8 bdquoA Tanaacutecs műkoumldeacuteseacutet csoportszintű utasiacutetaacutes szabaacutelyozza A strateacutegiaalkotaacutes a Tanaacutecs feladata az operatiacutev iraacutenyiacutetaacuteseacutert a strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesaacuteeacutert az egyes iraacutenyiacutetaacutesi teruumlletek csoportszintű funkcioacutek felelnek a fenntarthatoacutesaacutegi iroda koordinaacutecioacuteja mellett A veacutegrehajtaacutes feluumlgyelete a HR vezeacuterigazgatoacute-helyettes feladata az operatiacutev megvaloacutesiacutetaacutest a Vaacutellalati Fenntarthatoacutesaacutegi Koumlzpont veacutegzi A Csoport Fenntarthatoacutesaacutegi Koordinaacutecioacutes Tanaacutecs negyedeacutevente uumlleacutesezik feluumlgyelve a fenntarthatoacutesaacuteggal oumlsszefuumlggő ceacutelok teljesuumlleacuteseacutetrdquo (Magyar Telekom 2013)

9 bdquoMinden SABMiller leaacutenyvaacutellalatnak rendelkeznie kell egy belső uacuten SMRC bizottsaacuteggal melynek feladata biztosiacutetani hogy minden kereskedelmi kommunikaacutecioacute oumlsszhangban legyen a szabaacutelyzattal A vezeacuterigazgatoacute felelős az SMRC elnoumlkeacutenek kinevezeacuteseacuteeacutert Az SMRC elnoumlke nem lehet a marketing vagy az eacuterteacutekesiacuteteacutesi osztaacutely alkalmazottja ők csak tag(ok)keacutent vehet(nek) reacuteszt a bizottsaacutegban (hellip) Amennyiben az SMRC nem tud konszenzusra jutni azt illetően hogy egy adott kereskedelmi kommunikaacutecioacute megfelel-e a szabaacutelyzatnak a bizottsaacuteg elnoumlkeacutenek a vezeacuterigazgatoacutehoz kell fordulnia a keacuterdeacutesben akinek veacutegső doumlntőbiacuteroacutekeacutent kell eljaacuternia az egymaacutesnak ellentmondoacute neacutezetek meacuterlegeleacutese utaacuten Az SMRC feladata hogy a marketing eacutes az eacuterteacutekesiacuteteacutes teruumlleteacuten dolgozoacute minden belső eacutes kuumllső munkataacuters szaacutemaacutera eacutevente maacutesolatot juttasson el a szabaacutelyzatboacutel Az uacutej marketinges eacutes eacuterteacutekesiacuteteacutesi munkataacutersak illetve partner uumlgynoumlkseacutegek szaacutemaacutera a betanulaacutes soraacuten annak reacuteszekeacutent aacutet kell adni egy peacuteldaacutenyt a szabaacutelyzatboacutelrdquo (Dreher 2015) 10 bdquoA kereskedelmi kommunikaacutecioacutes szabaacutelyzat tartalmazza mindazon szabaacutelyokat amelyek betartaacutesa koumltelező eacuterveacutenyű a SABMiller Ltd valamennyi tagvaacutellalata szaacutemaacutera A szabaacutelyzat meghataacuterozza a kereskedelmi kommunikaacutecioacute hat alapelveacutet a kiskoruacuteak alkoholfogyasztaacutesaacutenak megelőzeacuteseacutere vonatkozoacute felszoacuteliacutetaacutesokat a meacuterteacutekletesseacutegre intő illetve a felelős alkoholfogyasztaacutest hangsuacutelyozoacute kommunikaacutecioacutet Emellett tartalmazza a promoacutecioacutek eladaacuteshelyi promoacutecioacutek rendezveacutenyek

151

A MOL Csoport 2006 oacuteta műkoumldtet az Igazgatoacutesaacuteg mellett Fenntarthatoacute

Fejlődeacutes Bizottsaacutegot a fenntarthatoacutesaacutegi teljesiacutetmeacutenye nyomon koumlveteacutese

eacuterdekeacuteben E teljesiacutetmeacuteny javiacutetaacutesaacutera fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacuteval is

rendelkezik A bizottsaacuteg teveacutekenyseacutegeacutet a kijeloumllt ceacutelok feladatok eleacutereacutese

veacutegrehajtaacutesa eacuterdekeacuteben tovaacutebbi testuumlletek egeacutesziacutetik ki maacutes vezetői

szinteken

A taacutemogataacutesi doumlnteacuteseket az Audi Hungaacuteria eseteacuteben a nemreacuteg alakult

Adomaacutenyozoacute Bizottsaacuteg hozza meg amelynek a kialakiacutetaacutesaacuteval a vaacutellalat

ceacutelja az volt hogy az CSR-ral kapcsolatos teveacutekenyseacutegek szervezetten eacutes

konkreacutet felteacutetelek mellett keruumlljenek lebonyoliacutetaacutesra A Bizottsaacuteg műkoumldeacuteseacutet

a vaacutellalat kommunikaacutecioacutes osztaacutelya koordinaacutelja Az egyes teruumlletek

kivaacutelasztaacutesa a szakteruumlletek kompetenciaacuteja Iraacutenyadoacuteak ezzel kapcsolatosan

a vaacutellalat eacutes a konszern szponzoraacutecioacutes eacutes taacutemogataacutesi iraacutenyelvei tovaacutebbaacute

aacuteltalaacutenos koumlrnyezetveacutedelmi szabaacutelyozoacutei A teveacutekenyseacutegeket az

Adomaacutenyozoacute Bizottsaacuteg fogja oumlssze ennek feladata a doumlnteacutes meghozatala is

(Szlaacutevik-Fuumlle 2010)

A strateacutegiai tervezeacutes jelentőseacutegeacutere mutatott raacute az OTP Bank szakeacutertője is A

legnagyobb hazai bank is műkoumldtet CSR bizottsaacutegot amely eacutevente

feluumllvizsgaacutelja a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutet A bizottsaacutegban

helyet kapnak a legfontosabb szakteruumlletek keacutepviselői iacutegy a HR az

uumlgyfeacutelkapcsolati eacutes koumlrnyezetveacutedelmi valamint compliance szakemberek is

A vaacutellalati fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegia megalkotaacutesaacutenak folyamata

A megkeacuterdezett vaacutellalatok koumlzoumltt talaacutelkozhatunk aacutetfogoacute toumlbb eacutevre tervezett

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacuteval amelyet

legtoumlbb esetben kutataacutesokkal alapoztak meg Ugyanakkor az is toumlbb esetben

gyakorlat hogy a vaacutellalatok a kommunikaacutecioacutes strateacutegia reacuteszekeacutent tervezik a

eacutes kommunikaacutecioacutes eszkoumlzoumlk szabaacutelyait a weboldalak tartalmi elvaacuteraacutesait valamint az ellenőrző bizottsaacuteg (SMRC)

műkoumldeacuteseacutet isrdquo (Dreher 2015)

152

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutest eacutes a fenntarthatoacutesaacuteg koncepcioacutehoz kapcsoloacutedoacute

aktivitaacutesokat

A koumlvetkezőkben egyes vaacutellalatok strateacutegia alkotaacutesi moacutedszereacutet eacutes

strateacutegiaacutejaacutet reacuteszletesen ismertetem a koraacutebban meghataacuterozott főbb

szempontok szerint

A strateacutegiaacutek neacutehaacuteny esetben nyilvaacutenosan eleacuterhetőek melyek

teljesiacutetmeacutenymutatoacutekat is tartalmaznak iacutegy az eacuterintettek szaacutemaacutera is

koumlvethetőek a vaacutellalat egyes teruumlletekre vonatkozoacute ceacutelkitűzeacutesei Az

alaacutebbiakban strateacutegia ceacutelkitűzeacutesnek tekintem eacutes vizsgaacutelom azokat is

melyekre az interjuacutek soraacuten vagy publikus dokumentumokban beszaacutemoltak

ezekről hivatkoztak ezekre a vaacutellalatok keacutepviselői

A vaacutellalatok egy reacutesze kutataacutesokra elemzeacutesekre eacutepiacuteti a strateacutegiaacutet emellett a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes fogalom a vaacutellalatok kommunikaacutecioacutes

teveacutekenyseacutegeacuteben is visszateacuterő elem Elteacutereacutes mutatkozik abban hogy a

koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutes vagy a koumlrnyezetveacutedelem kap-e nagyobb hangsuacutelyt

a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacuteben Ugyan a vaacutellalatok a fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutere

egyfajta iraacutenyelvkeacutent hivatkoznak egyes esetekben az azt alkotoacute haacuterom

szempontboacutel csak a taacutersadalmi szempontok keruumllnek előteacuterbe Ennek

megfelelően a teruumlletet a koumlrnyezetveacutedelmet eacutes a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutest hangsuacutelyozoacute megkoumlzeliacuteteacutesek kettősseacutege jellemzi A

HOLCIM a DDC az LG a TELEKOM eacutes az EON eseteacuteben a

koumlrnyezetveacutedelmi alapokon nyugvoacute fenntarthatoacutesaacuteg fogalom aacutell a

koumlzeacuteppontban miacuteg a TESCO a Vodafone a KPMG a Dreher a MagNet

Bank eacutes az OTP a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutest eacutes a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutest helyezi előteacuterbe A MOL az Audi eacutes a Coca-Cola HBC

az emliacutetett keacutet iraacutenyt egyszerre tartja fontosnak eacutes a MOL illetve az Audi

szaacutemaacutera a tehetseacuteggondozaacutes is kiemelt ceacutel

A keacutesőbbi alfejezetekben ismertetett esettanulmaacutenyok eszerint is

szeacutetvaacutelaszthatoacuteak a DDC eseteacuteben a koumlrnyezetveacutedelmi uumlzenetek keruumllnek

153

előteacuterbe miacuteg a Dreher eacutes a Tesco gyakorlata a koumlzoumlsseacutegi szempontokat

hangsuacutelyozza Ezek a koumlrnyezeti eacutes koumlzoumlsseacutegi kategoacuteriaacutek ugyanakkor nem

minden esetben vaacutelaszthatoacuteak kuumlloumln A DDC koumlrnyezeti felelősseacutegvaacutellalaacutesi

programja mely az energetikai ceacuteluacute hulladeacutekhasznosiacutetaacutes jelentőseacutegeacutet aacutelliacutetja

koumlzeacuteppontba szuumlkseacutegkeacuteppen egyuumltt jaacuter koumlzoumlsseacutegi hataacutesokkal A programok

ugyanis az iskolai tudatformaacutelaacuteshoz helyi fejleszteacutesekhez is kapcsoloacutednak

Ugyanakkor a Tesco Eacutelelmiszerbankkal folytatott egyuumlttműkoumldeacutese a meacuteg

fogyaszthatoacute de maacuter nem eacuterteacutekesiacutethető eacutelelmiszerek pazarlaacutesaacutet akadaacutelyozza

iacutegy koumlrnyezeti előnyoumlkkel is egyuumltt jaacuter

A Magyar Telekom fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacuteja a taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi

szempontok oumlsszhangjaacutenak megteremteacuteseacutet ceacutelozza A strateacutegiai anyagok

aacutettekinteacutese eacutes az eacuterintetti paacuterbeszeacutedekre keacuteszuumllt prezentaacutecioacutek elolvasaacutesa

alapjaacuten laacutethatoacute hogy a vaacutellalati strateacutegiai iraacutenyokat meghataacuterozoacute szakeacutertők a

globaacutelis trendek kontextusaacuteba helyezik a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutet eacutes ezekkel

oumlsszhangban hataacuterozzaacutek meg a fenntarthatoacutesaacuteggal kapcsolatos strateacutegiai

ceacutelokat is A 2014 szeptember 3-i Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal Magyar

Telekom fenntarthatoacutesaacutegi eredmeacutenyeit aacutettekintő diaacuteja bdquoTrendek ndash Minden

vaacuteltozikrdquo ciacutemmel az energetikai technoloacutegiai vaacuteltozaacutesokat ismerteti Az

aacutettekinteacutes szerint a Magyar Telekom ezekkel a trendekkel kiacutevaacuten a

fenntarthatoacute fejlődeacutes szempontjai szerint szembeneacutezni azzal a strateacutegiai

ceacutelkitűzeacutessel hogy a telekommunikaacutecioacutes ceacutegek koumlzuumll elsőkeacutent

karbonsemlegesseacute vaacuteljon A vaacutellalat 2015 novembereacuteben kampaacutenyt indiacutetott

melyben beszaacutemolt arroacutel hogy ezt a ceacutelt eleacuterte eacutes karbonsemlegesseacute vaacutelt

A vaacutellalatok egy reacutesze egy kiemelt taacutersadalmi vagy koumlrnyezeti ceacutelt is

meghataacuteroz Ez olyan eacuterteacutekvaacutellalaacutes melyből a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesuk

strateacutegiai ceacuteljait levezetik ezek a vaacutellalatok

A Magyar Telekom ceacutelja hogy a digitaacutelis eszkoumlzoumlk mindenki szaacutemaacutera

hozzaacutefeacuterhetőek legyenek11 az OTP a 2012 eacutes 2014 koumlzoumltti stressz teszten

eleacutert eredmeacutenyt hangsuacutelyozva Koumlzeacutep-Euroacutepa legstabilabb bankjakeacutent

11 bdquoEacuterthetőbbeacute eacutes eleacuterhetőbbeacute tesszuumlk a digitaacutelis vilaacutegot Mindenkinek biztosiacutetjuk a koumlnnyebb sziacutenesebb eacutes sikeresebb eacutelet lehetőseacutegeacutetrdquo (Magyar Telekom 2014 p 11)

154

hataacuterozza meg magaacutet12 A Magnet Bank hazaacutenk első eacutes egyetlen

uacutejbankjakeacutent poziacutecionaacutelja magaacutet hangsuacutelyozva hogy bdquoeacuterteacutekkoumlzpontuacute

taacutersadalomrdquo leacutetrehozaacutesaacuten dolgoznak bdquooumlsszekapcsolva a szereplőket eacutes

transzparensebbeacute teacuteverdquo a peacutenz uacutetjaacutet13

A TESCO magaacutet mint a maacutesodik legnagyobb magyar privaacutet foglalkoztatoacutet

hataacuterozza meg strateacutegiai ceacutelkeacutent jeloumlli meg tovaacutebbaacute a hazai vaacutellalkozaacutesok

szerephez juttataacutesaacutet melyeknek beszaacutelliacutetoacutei jelenleacutete 80-os eacutes 50 milliaacuterd

forint eacuterteacutekű aacuterut exportaacutelt a TESCO Helyi taacutersadalmi befekteteacutesi

programjaik fejleszteacutese eacuterdekeacuteben foacuterumot szerveznek beszaacutelliacutetoacutek reacuteszeacutere14

A Vodafone meghataacuterozaacutesa szerint a vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutes alapja a

koumlzoumls eacuterteacutekteremteacutes melynek soraacuten a vaacutellalatok a civil szervezetekkel

műkoumldhetnek egyuumltt elsősorban ezeacutert ceacutelozza a ceacuteg programja a szakeacutertő

civil szfeacutera megerősiacuteteacuteseacutet15

Az Audi a koumlzoktataacutes a szakkeacutepzeacutes eacutes a műszaki felsőoktataacutes taacutemogataacutesaacutet

helyezte taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutenek koumlzeacuteppontjaacuteba Az

EON a tudatos energiafogyasztaacutes jelentőseacutegeacutere hiacutevja fel a figyelmet Az

EON eseteacuteben a kiskoumlzoumlsseacutegek eseteacuteben valamint orszaacutegos szinten is a

sport taacutemogataacutesa meruumllt fel mint a koumlzoumlsseacuteg reacuteszeacuteről megfogalmazott

igeacuteny amely elteacuter a vaacutellalat aacuteltal alapteveacutekenyseacuteghez kapcsoltan

megfogalmazott iraacutenytoacutel Ennek eacuterdekeacuteben hoztaacutek leacutetre a kiskoumlzoumlsseacutegi

futballt taacutemogatoacute programjukat eacutes ehhez az iraacutenyhoz illeszkedik az olimpiai

szerepvaacutellalaacutesukhoz kapcsoloacutedoacute kommunikaacutecioacute amely az olimpiai

sportoloacutek peacuteldamutataacutesaacutera eacutepiacutet

A megkeacuterdezett vaacutellalatok mindegyike megfogalmazza mely kiemelt

koumlzoumlsseacutegi ceacutelt helyezi taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutege soraacuten a

koumlzeacuteppontba Ez a vizsgaacutelt taacutersasaacutegok toumlbbseacutege ndash Telekom Coca-Cola

HBC DDC LG ndash eseteacuteben a koumlrnyezetveacutedelem

12 bdquoAz OTP Bank Nyrt a koumlzeacutep-kelet-euroacutepai reacutegioacute meghataacuterozoacute peacutenzuumlgyi szolgaacuteltatoacuteja egyben Euroacutepa egyik legstabilabb bankja amit a 2014-es stressz-teszt eredmeacutenyei is alaacutetaacutemasztanakrdquo (OTP 2014 p 6) 13 bdquoA Magnet Bank Magyarorszaacuteg első uacutejbankja Eacuterteacutekalapuacute bankkeacutent egy olyan koumlzoumlsseacutegeacutepiacutető peacutenzinteacutezet

vagyunk amely uumlgyfeleivel koumlzoumlsen aktiacutev taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesra toumlrekszik eacutes tudatosan fejleszti

koumlrnyezeteacutetrdquo (Magnet 2011)

14 bdquo(hellip) a romloacute gazdasaacutegi kilaacutetaacutesok mellett is 21 ezer embert foglalkoztat segiacutetve a fiatalok munkaacutehoz jutaacutesaacutet hiszen koumlruumlkben 25 a munkaneacutelkuumlliseacutegrdquo (Tesco 2013 p 5) c

155

A koumlzuumlgyek tereacuten haacuteromfeacutele megkoumlzeliacuteteacutes eacuterveacutenyesuumll Egyreacuteszt olyan

folyamatokat vezetnek be a vaacutellalatok amelyek nyomaacuten alapteveacutekenyseacuteguumlk

vagy műkoumldeacutesuumlk bizonyos reacutesze a fenntarthatoacute fejlődeacutes eacutes a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes szempontjainak megfelelő lesz Tovaacutebbi lehetőseacuteg hogy

taacutemogatnak vagy maguk indiacutetanak koumlzoumlsseacutegi programokat amelyek

taacutersadalmi vagy koumlrnyezeti kihiacutevaacutesok kezeleacuteseacutet elősegiacutetik Ezek mellett a

vaacutellalatok gyakran elősegiacutetik hogy az eacuterintett koumlzuumlgy a meacutedia napirendjeacutere

keruumlljoumln amely akaacuter a vaacutellalat megiacuteteacuteleacuteseacutet is kedvezően eacuterintheti erősiacutetve

alapteveacutekenyseacutegeacutenek elfogadottsaacutegaacutet (legitimaacutecioacutejaacutet is)

A strateacutegiaacutek koumlzoumltt megkuumlloumlnboumlztethető a ceacutegek a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutet

aacuteltalaacutenossaacutegban meghataacuterozoacute strateacutegiai megkoumlzeliacuteteacutes (Magnet MOL

Telekom) valamint a reacuteszteruumlletet aacutetfogoacutean kezelő strateacutegiaacutekroacutel (DDC) eacutes

projektszerű a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacuten kiacutevuumll aacutelloacute kezdemeacutenyezeacuteseket indiacutetoacute

strateacutegiai megkoumlzeliacuteteacutesekről is (pl Holcim oumlnkeacutentesseacutegi program)

Mindezek alapjaacuten a vizsgaacutelt vaacutellalatok haacuterom nagy csoportot alkotnak a

strateacutegiai tervezeacutes alapjaacuten

Megtalaacutelhatoacuteak azok a nagyvaacutellalatok melyek a teljes fenntarthatoacutesaacuteg vagy

kifejezetten a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes strateacutegiai tervezeacuteseacutet a nemzetkoumlzi

sztenderdeknek megfelelően aacutetfogoacutean a vaacutellalat egeacuteszeacutere kiterjedően

veacutegzik Ide sorolhatoacute mindenekelőtt a Magyar Telekom eacutes a MOL tervezeacutesi

teveacutekenyseacutege de ebbe a kategoacuteriaacuteba sorolhatoacute meacuteg az OTP a Vodafone a

Dreher valamint a Tesco tervezeacutesi moacutedszertana is

A keveacutesbeacute reacuteszletgazdag de tudatos eacutes feleacutepiacutetett aacutetfogoacute vaacutellalati

felelősseacutegvaacutellalaacutesi tervezeacutes jellemzi a Coca-Colaacutet a Magnet Bankot

A tervezeacutes kuumlloumlnaacutelloacute kommunikaacutecioacutes eacutes kuumlloumlnaacutelloacute koumlrnyezeti strateacutegia

alapjaacuten zajlik a Holcim a DDC eacutes az LG eseteacuteben

Elteacutereacutes abban mutatkozik elsősorban hogy a ceacutegek milyen meacuterteacutekben

terveznek aacutetfogoacutean minden vaacutellalati teveacutekenyseacuteg eseteacuteben transzparensen

eacutes szaacutemonkeacuterhetően indikaacutetorokat meghataacuterozva a fenntarthatoacutesaacuteg eacutes

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes gyakorlataacutera vonatkozoacutean Ebben a tekintetben

156

a Magyar Telekom eacutes a MOL strateacutegiaacuteja reacuteszletes eacutes nyilvaacutenosan eleacuterhető

Az interjuacutek soraacuten elhangzott hogy a fenntarhatoacute fejlődeacutes strateacutegiai ceacuteljaihoz

kapcsoloacutedoacute teljesiacutetmeacutenymutatoacutekat (KPI-ket) hataacuteroz meg a vezetők szaacutemaacutera

a Coca-Cola HBC a DDC az OTP eacutes a KPMG

A Magyar Telekom eseteacuteben a strateacutegia megalkotaacutesaacutet kutataacutesok eacutes az előző

strateacutegia eredmeacutenyeinek eacuterteacutekeleacutese előzi meg

A vaacutellalat koumlrnyezetveacutedelemmel eacutes fenntarthatoacute fejlődeacutessel kapcsolatos

strateacutegiai gondolkodaacutesaacutenak erősoumldeacuteseacutet eacutes fejlődeacuteseacutet meghataacuterozta az elmuacutelt

eacutevtizedekben az hogy az infokommunikaacutecioacutes szektor koumlrnyezeti hataacutesai

egyre nagyobb meacuterteacutekűek Maacutera az uumlveghaacutezhataacutesuacute gaacutezok

oumlsszkibocsaacutetaacutesaacutenak 2-a koumlthető a szektorhoz melynek jelentőseacutegeacutet jelzi

hogy a cementipar eacutes a polgaacuteri leacutegikoumlzlekedeacutes teljes kibocsaacutetaacutesa 5-5

(Koumlzponti Statisztikai Hivatal 2012)

Esettanulmaacuteny 1 A Magyar Telekom fenntarthatoacutesaacutegi

strateacutegiaacutejaacutenak kidolgozaacutesa

A Magyar Telekom a koumlrnyezetveacutedelmi ceacutelok megvaloacutesiacutetaacutesa eacuterdekeacuteben

kezdett ahhoz a folyamathoz amely 2004-ben jutott el a koumlrnyezeti jelenteacutes

oumlsszeaacutelliacutetaacutesaacuteig majd 2005-ben a fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegia megalkotaacutesaacuteig

bdquo2005-ben fogadtaacutek el az első fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacutet 2004-ben maacuter

GRI alapuacute jelenteacutest tudtunk keacutesziacuteteni amely tulajdonkeacuteppen az addigi

fenntarthatoacutesaacutegi ceacutellal folytatott teveacutekenyseacuteguumlnk leltaacuteraacutenak tekinthető

Ebbe a strateacutegiaacuteba maacuter besoroltuk a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutest is mert baacuter

koraacutebban csak koumlrnyezetveacutedelmi ceacutelokat soroltunk a fenntarthatoacutesaacuteghoz

2005-től a szociaacutelis charta elfogadaacutesaacutetoacutel maacuter ez is ide tartozik Fontos

hogy a menedzsment gondolkodaacutesmoacutedjaacutet folyamatosan alakiacutetania kell a

teruumlleteacutert felelős szakeacutertőknek A Telekom innovatiacutev vaacutellalat nem egyeacuteb

ceacutegeket koumlvet hanem maga kezdemeacutenyez Ugyanakkor koraacutebban nem

voltak felmeacutereacutesek a teacutenyezőkről igaz ez elsősorban az 1997 eacutes 2004

157

koumlzoumltti időszakra Ma maacuter leacutetezik egy fenntarthatoacutesaacutegi koordinaacutecioacutes

team amely negyedeacutevente uumlleacutesezik eacutes ebben minden uumlzletaacuteg keacutepviselteti

magaacutet Ez a csapat jeloumlli ki hogy mely fejezeteket kell peacuteldaacuteul a

fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutesből kidolgozni eacutes ad hoc moacutedon is folyik a

munkardquo (Szomolaacutenyi Katalin Magyar Telekom)

A privatizaacutecioacutet koumlvető gyors modernizaacutecioacute eacutes infrastrukturaacutelis fejlődeacutes

hataacutesainak negatiacutev koumlvetkezmeacutenyeivel a termeacuteszet veacutedelmeacuteről szoacuteloacute 1996-

os toumlrveacuteny hataacutelyba leacutepeacuteseacutet koumlvetően szembesuumllt a vaacutellalat Ekkor erősoumldtek

fel azok a kritikus hangok amelyek a telefonos vezeteacutekhaacuteloacutezat bőviacuteteacuteseacutenek

koumlrnyezeti hataacutesait hangsuacutelyoztaacutek valamint biacutersaacutegokat is kapott a vaacutellalat

Iacutegy felmeruumllt az igeacuteny hogy a szervezet talaacutelkozzon az eacuterintetti felekkel eacutes

paacuterbeszeacuted kereteacuteben egyeztesseacutek a főbb eacuteszreveacuteteleket Az első eacuterintetti

paacuterbeszeacuted eredmeacutenyekeacuteppen a vezeteacutekhaacuteloacutezat modernizaacutecioacuteja aacuteltal okozott

termeacuteszeti kaacuterok helyreaacutelliacutetaacutesaacutenak keacuterdeacuteseacutet is tisztaacuteztaacutek a felek de kiteacutertek

az Andraacutessy uacuteti vezeteacutekek műemleacutekveacutedelmi szempontjaira is A kilencvenes

eacutevek veacutegeacuten a szervezett koumlrnyezetveacutedelmi teveacutekenyseacuteghez kapcsoloacutedva

indult el a folyamat amelynek eredmeacutenyeit 2004-ben jelenteacutesben foglalta

oumlssze a vaacutellalat Ez a fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek megfelelő műkoumldeacutes

eacuterdekeacuteben hozott inteacutezkedeacutesek bdquoleltaacuterardquo volt oumlsszegezte a folyamatot

Szomolaacutenyi Katalin A jelenteacutest koumlvetően fogalmazta meg a vaacutellalat az első

fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacutet amelyet maacuter a gazdasaacutegi taacutersadalmi eacutes

koumlrnyezeti fenntarthatoacutesaacuteg haacutermas szempontrendszere szerint alakiacutetottak ki

eacutes az maacuter a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutes funkcioacuteit is magaacuteba foglalta Igaz

ennek aacutetveacutetele eacutes beilleszteacutese is egy fejlődeacutesi folyamat reacutesze volt A Magyar

Telekom fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacuteja oumlteacuteves ciklusra vonatkozik eacutes konkreacutet

vaacutellalaacutesokat tartalmaz mind koumlrnyezeti mind uumlzleti teacutenyezőkre

vonatkozoacutean Iacutegy peacuteldaacuteul meghataacuterozza hogy a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti

ceacuteluacute innovaacutecioacuteknak a K+F teveacutekenyseacuteg 10-aacutet kell eleacuternie valamint a

fenntarthatoacutesaacuteg fogalom ismertseacutegeacutenek a lakossaacutegon beluumll el kell eacuternie a

20-ot Az egyes koumlrnyezeti ceacutelokra vonatkozoacutean (pl energia hateacutekonysaacuteg)

pontos iraacutenyszaacutemokat indikaacutetorokat hataacuteroz meg a strateacutegia A vaacutellalat a

fenntarthatoacutesaacutegra a teveacutekenyseacutegeacutet aacutetfogoacutean jellemző szemleacuteletmoacutedkeacutent a

vaacutellalati kultuacuteraacutet eacutes az uumlzleti strateacutegiaacutet meghataacuterozoacute elvkeacutent tekint nem

158

csupaacuten az uumlzleti folyamatoktoacutel elvonatkoztatottan hataacuterozza meg ennek

szerepeacutet a vaacutellalati gyakorlatban

bdquoAzon dolgozunk hogy a fenntarthatoacutesaacuteg gondolata jelen legyen a

vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek egeacuteszeacuteben eacutes ebből versenyelőnyt is

kovaacutecsoljon ezt tehaacutet nem elkuumlloumlnuumllten egy szervezeti egyseacuteg

feladatakeacutent kezeljuumlk Az egyes feladatok egymaacutestoacutel taacutevoli egyseacutegek

egyuumlttműkoumldeacuteseacutet igeacutenylik eacutes mindig koumlzoumls munkaacuteval oldhatoacuteak meg A

taacutersasaacuteg mindennapjaiban elkoumltelezetten proaktiacutevan eacutes aacutetlaacutethatoacute moacutedon

tesz azeacutert hogy a fenntarthatoacutesaacuteg identitaacutesaacutenak reacuteszeacuteveacute vaacuteljonrdquo

(Szomolaacutenyi Katalin Magyar Telekom)

A 2014-es fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes roumlgziacuteti a 2015-ig meghataacuterozott

strateacutegiai ceacutelokat eacutes az eddig eleacutert eredmeacutenyeket Keacutet kiemelt strateacutegiai ceacutelt

hataacuteroz meg a vaacutellalat

bdquo (hellip) joumlvőbe mutatoacute gondolkodaacutesaacuteval innovatiacutev eacutes fenntarthatoacute

termeacutekeivel eacutes szolgaacuteltataacutesaival valamint felelős magatartaacutesaacuteval

lehetőseacuteget biztosiacutet egy meguacutejuloacute taacutersadalomhoz eacutes

koumlrnyezethezrdquo (Magyar Telekom Nyrt 2014)

(hellip) bdquoa vaacutellalat mindennapjaiban elkoumltelezetten proaktiacutevan eacutes

transzparensen tesz azeacutert hogy a fenntarthatoacutesaacuteg identitaacutesaacutenak

reacuteszeacuteveacute vaacuteljon eacutes ebből versenyelőnyt is kovaacutecsoljonrdquo (Magyar

Telekom Nyrt 2014)

A Magyar Telekom eseteacuteben a strateacutegiaalkotaacutesi folyamat leacutenyeges eleme a

kutataacutesi haacutetteacuter eacutevente neacutegy alkalommal omnibusz kutataacutes kereteacuteben

keacuterdezik meg az uumlgyfeleket (1430 főt) fogyasztaacutesi szokaacutesaikroacutel legyen szoacute

az alapprofilhoz tartozoacute szolgaacuteltataacutesroacutel mint teacuteveacute internet telefon vagy

egyeacuteb szolgaacuteltataacutesroacutel energiaacuteroacutel biztosiacutetaacutesroacutel illetve fenntarthatoacutesaacutegi

teacutemakoumlrhoumlz kapcsoloacutedoacute keacuterdeacutesekről is (Magyar Telekom 2014)

159

A fenntarthatoacute fejlődeacutessel kapcsolatos strateacutegiai ceacutelokat a Csoport

Fenntarthatoacutesaacutegi Koordinaacutecioacutes Tanaacutecs hataacuterozza meg A strateacutegiaalkotaacutes a

Tanaacutecs feladata az operatiacutev iraacutenyiacutetaacuteseacutert a strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesaacuteeacutert az

egyes iraacutenyiacutetaacutesi teruumlletek csoportszintű funkcioacutek felelnek a

fenntarthatoacutesaacutegi iroda koordinaacutecioacuteja mellett

A Magyar Telekom keacutepviselői a honlapon eleacuterhető dokumentumokban eacutes az

interjuacutek soraacuten is hangsuacutelyoztaacutek hogy uumlzleti eacuterdekek is motivaacuteljaacutek a

fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek aacutetuumllteteacuteseacutet az uumlzleti strateacutegiaacuteba eacutes

szempontrendszereacutenek eacuterveacutenyesiacuteteacuteseacutet a vaacutellalat műkoumldeacutese a maacuterka

fejleszteacutese soraacuten A ceacuteg versenykeacutepesseacutegeacutet javiacutetja ha maacutes piaci

szereplőktől megkuumlloumlnboumlztethető a fenntarthatoacute fejlődeacutes szempontjainak

hangsuacutelyozaacutesa miatt amellyel a taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontokat

egyre jobban előteacuterbe helyező befektetői koumlrnyezetben is vonzoacutebbaacute vaacutelhat a

vaacutellalat A 2012-es Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal soraacuten keacuterdeacuteskeacutent hangzott

el hogy a Magyar Telekom kitartana-e a fenntarthatoacutesaacuteg mellett ha nem

laacutetna benne versenyelőnyt melyre a teruumlleteacutert felelős koumlzpont vezetője

Szomolaacutenyi Katalin iacutegy vaacutelaszolt

bdquo(hellip) Valoacutesziacutenűleg nem mi nem vagyunk non-profit vaacutellalkozaacutes

hoznunk kell a tulajdonosaink profit elvaacuteraacutesaitrdquo (Magyar Telekom Nyrt

2012)

A Magyar Telekom Csoport Fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacutejaacutenak elkeacutesziacuteteacuteseacutenek

a kutataacutesok mellett uacuten leacutenyegesseacutegi elemzeacutes is reacutesze

A leacutenyegesseacutegi elemzeacutes ceacutelja a trendek elemzeacutese a lehetőseacutegek

felteacuterkeacutepezeacutese uacutej termeacutekek eacutes szolgaacuteltataacutesok fejleszteacuteseacutehez valamint a

vaacutellalat erőforraacutesainak priorizaacutelaacutesaacuteval elősegiacuteti a legfontosabb teacutemaacutek

kiemeleacuteseacutet A leacutenyegesseacutegi elemzeacutes soraacuten figyelembe veszik a teveacutekenyseacuteg

koumlzvetlen eacutes koumlzvetett hataacutesait azok suacutelyossaacutegaacutet pozitiacutev vagy negatiacutev voltaacutet

eacutes főkeacutent eacuterdekelt feleink elvaacuteraacutesait A fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes keacutesziacuteteacutesekor

jelenteacutesteacutetel szempontjaacuteboacutel pedig elsősorban a felelős befektetői eacuterteacutekelők

szempontjait veszik figyelembe (Magyar Telekom 2014b)

160

A leacutenyegesseacutegi elemzeacutes eacuteves az Uumlgyvezető Bizottsaacuteg előtti taacutergyalaacutesakor

toumlrteacutenik melynek veacuteglegesiacuteteacutese a vaacutellalat maacutes strateacutegiaacuteival valoacute folyamatos

oumlsszehangolaacutessal zajlik A legfontosabb prioritaacutesok koumlzeacute soroltak a

fenntarthatoacute innovaacutecioacute a beszaacutelliacutetaacutesi laacutenc menedzsment a

telekommunikaacutecioacutes termeacutekek fejleszteacutese a kliacutemastrateacutegia valamint a

fenntarthatoacute maacuterkamenedzsment

A jelenleg eacuterveacutenyes fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegia pontos a kommunikaacutecioacutes

ceacutelokon tuacutelmutatoacute ceacutelkitűzeacuteseket tartalmaz amelyek a vaacutellalat valoacutes

koumlrnyezeti teljesiacutetmeacutenyeacutenek eacutes taacutersadalmi hataacutesainak koumlveteacuteseacutet szolgaacuteljaacutek

A fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutet a kutataacutesok szerint jelenleg a lakossaacuteg 16

szaacutezaleacuteka ismeri A vaacutellalat strateacutegiai ceacutelkitűzeacuteseinek egyike hogy a

fenntarthatoacutesaacuteg elveacutenek ismertseacutegeacutet 20-ra noumlvelje hazaacutenkban Ceacutel

tovaacutebbaacute hogy a vaacutellalati csapateacutepiacutető treacuteningek fele karitatiacutev oumlnkeacutentesseacuteghez

kapcsoloacutedjon 2015-re valamint eacutes az is ceacutel hogy 20-kal csoumlkkentseacutek a

vaacutellalat szeacuten-dioxid kibocsaacutetaacutesaacutet Ennek kapcsaacuten jelentős vitaacutek voltak a

vaacutellalaton beluumll ugyanis a taacutersasaacuteg egyes szervezeti egyseacutegei elteacuterő

szempontok eacutes eacuterdekek menteacuten veacutegzik munkaacutejukat A vaacutellalat

ingatlanjainak uumlzemelteteacuteseacutet veacutegző szakemberek koumlltseacuteghateacutekonysaacutegra

vonatkozoacute elvaacuteraacutesai eacutes az eacuterteacutekesiacuteteacutes uacutejabb eacuterteacutekesiacuteteacutesi pontok kijeloumlleacuteseacutere

vonatkozoacute tervei a koumlrnyezeti fenntarthatoacutesaacuteg szempontjaival nehezen

oumlsszeegyeztethetőek A beveacutetelnoumlveleacutes eacutes a koumlltseacuteghateacutekonysaacutegi ceacutelok

mellett kell a fenntarthatoacutesaacutegi szempontokat eacuterveacutenyesiacuteteni Ez olykor heves

vitaacutekhoz vezet a szeacuten-dioxid kibocsaacutetaacutesi ceacutelszaacutemok kijeloumlleacutese kapcsaacuten

mondta el Szomolaacutenyi Katalin hozzaacuteteacuteve hogy az eacuterintett szakeacutertők eacutes

doumlnteacuteshozoacutek veacuteguumll elfogadtaacutek a fenntarthatoacutesaacutegi csapat aacuteltal javasolt eacutes az

EU iraacutenyelvekkel oumlsszhangban aacutelloacute 20 szaacutezaleacutekot

Tovaacutebbi peacuteldaacutek a vaacutellalati strateacutegiai tervezeacutesi gyakorlatra

A strateacutegiaalkotaacutes a vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutessal eacutes

fenntarthatoacutesaacuteggal kapcsolatos teveacutekenyseacutegeacuteben toumlbbfeacutele eszkoumlztaacuterral

jelenik meg

161

A MOL Csoport nyilvaacutenosan eleacuterhető dokumentumai (honlapok jelenteacutesek)

alapjaacuten felismerhető hogy a vaacutellalat oumlsszetett szempontrendszer szerint

alakiacutetja ki taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutet A koumlzponti honlap

(wwwmolhu) menuumljeacuteben szerepel menuumlpont bdquotaacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesrdquo

bdquoetikardquo eacutes bdquojoumlvő uacutejratoumlltve ndash fenntarthatoacutesaacutegrdquo ciacutemmel is Emellett a

főoldalon a fenntarthatoacutesaacuteggal oumlsszefuumlggeacutesbe hozhatoacute programokkal

talaacutelkozhatunk iacutegy a hasznaacutelt suumltőolajjal kapcsolatos programot hirdeti a

főoldal egyik menuumlpontja

A mintegy 20 milliaacuterd dollaacuteros eacuteves beveacuteteleacutevel legnagyobb aacuterbeveacutetelűnek

tekinthető tiacutezneacutel toumlbb orszaacutegban jelen leacutevő multinacionaacutelis magyar

vaacutellalatcsoport melynek csak a hazai beruhaacutezaacutesainak eacuterteacuteke eleacuteri az eacutevi 100

milliaacuterd forintot A MOL Csoport koumlzoumlsseacutegi befekteteacutesi programjaacutenak

eacuterteacuteke meghaladja a 65 milliaacuterd forintot (MOL Csoport 2015)

A vaacutellalat fenntarthatoacutesaacutegi szempontuacute iraacutenyiacutetaacutesaacutet a Fenntarthatoacute Fejlődeacutes

Bizottsaacutega veacutegzi Az eacuteves tervnek megfelelően a bizottsaacuteg eacutevente neacutegyszer

negyedeacutevente talaacutelkozik A MOL Csoport hat fenntarthatoacutesaacutegi

foacutekuszteruumlletet hataacuterozott meg 2010-ben a 2010 eacutes a 2015 koumlzoumltti időszakra

A Bizottsaacuteg feladatkoumlre emellett magaacuteban foglalja a hat fenntarthatoacutesaacutegi

foacutekuszteruumlleten valoacute fejlődeacutes nyomon koumlveteacuteseacutet iacutegy 2013-ban a Bizottsaacuteg

jelenteacuteseket hallgatott meg a Koumlrnyezet eacutes a Koumlzoumlsseacutegek

foacutekuszteruumlletekről Ezek a teruumlletek 20 teacutemakoumlrt fednek le ezek mindegyike

leacutenyeges a jelenleg a MOL Csoport előtt aacutelloacute eacutes a joumlvőben vaacuterhatoacute hosszuacute-

taacutevuacute gazdasaacutegi taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti kihiacutevaacutesok sikeres kezeleacutese

szempontjaacuteboacutel A ceacutelkitűzeacuteseket 2013-ban aktualizaacuteltaacutek eacutes tovaacutebb

pontosiacutetottaacutek

A MOL oumlnaacutelloacute honlapon aacutetfogoacute eacuteves jelenteacutesben ismerteti peacutenzuumlgyi

szakmai eacutes koumlrnyezeti illetve taacutersadalmi teljesiacutetmeacutenyeacutet eacuterintően az adatokat

(MOL Csoport 2014)

A MOL Csoport aacuteltalaacutenos hosszuacute taacutevuacute 2015 veacutegeacuteig teljesiacutetendő

fenntarthatoacute fejlődeacutesi ceacuteljainak egyike hogy fenntarthatoacutesaacuteg tereacuten eleacutert

teljesiacutetmeacutenye alapjaacuten a vilaacuteg legnagyobb vaacutellalatai eacutes reacuteszveacutenyesei koumlreacuteben

a nemzetkoumlzileg elismert vezető poziacutecioacutejaacutet (legjobb 20) megtartsa A

162

vaacutellalat a Dow Jones Sustainability Index aacuteltal megaacutellapiacutetott oumlsszesiacutetett

pontszaacutemot tekinti kulcs teljesiacutetmeacutenymutatoacutenak (KPI)

A fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacuteskeacutesziacuteteacutes soraacuten a MOL eacutevente leacutenyegesseacutegi

elemzeacutest keacutesziacutet melynek ceacutelja hogy az olaj- eacutes gaacutezipar szempontjaacuteboacutel

relevaacutens fenntarthatoacutesaacutegi teacutemaacutekat rangsorolja eacutes csoportosiacutetsa Ennek soraacuten

az adott teacutemaacutek belső eacutes kuumllső eacuterintett felek szaacutemaacutera valoacute fontossaacutegaacutet eacuterteacutekeli

a vaacutellalat (MOL Csoport 2014)

A TESCO roumlvid neacutehaacuteny trendet kiemelő aacutettekinteacutest ad a vilaacuteggazdasaacutegi

koumlrnyezeti jelenseacutegekről a taacutersadalmi felelősseacutegvallaacutelaacutesi jelenteacutes 3-4

oldalaacuten hangsuacutelyozva

bdquoAmennyiben az eddigi tendenciaacutek folytatoacutednak uacutegy az eacutelelmiszer-

ellaacutetaacutes kuumlloumlnoumlsen kritikus probleacutema lesz a joumlvőben A KPMG aacuteltal

oumlsszeaacutelliacutetott felmeacutereacutes szerint 2002 eacutes 2010 koumlzoumltt az eacutelelmiszer-termelők

externaacutelis koumlrnyezeti koumlltseacutegei 118-kal noumlvekedtek amely a maacutesodik

legmagasabb noumlvekedeacutesi raacutetaacutet jelentette a baacutenyaacuteszati szektor 133-os

noumlvekedeacutese moumlgoumltt Ez azt mutatja hogy az eacutelelmiszer-termelő szektor

magas fenntarthatoacutesaacutegi kockaacutezatoknak van kiteacuteve aacutem ezen kockaacutezatok

meacuterseacutekleacuteseacutere csak nagyon alacsony felkeacuteszuumlltseacutegi fokot mutatrdquo (TESCO

2013)

Sajaacutet szerepeacutet hangsuacutelyozva koumlzli a kiadvaacuteny hogy a TESCO a magyar

gazdasaacuteg nemzeti oumlssztermeacutekeacutenek 1-aacutet termeli meg

A TESCO eseteacuteben a vaacutellalatvezeteacutes arra a koumlvetkezteteacutesre jutott hogy az

orszaacutegos aacuteruhaacutezlaacutenc koumlzpontilag meghataacuterozott taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlataacuten vaacuteltoztatvaeacuterdemes a helyi koumlzoumlsseacuteggel

kapcsolatot eacutepiacuteteni keacutepes aacuteruhaacutezi vezetők tapasztalataacutera eacutes munkaacutejaacutera

taacutemaszkodniuk A strateacutegiai iraacutenyvaacuteltaacutes kutataacutesok előzteacutek meg amelyek

keacutepet adtak a vaacutellalat megiacuteteacuteleacuteseacuteről mind a főbb eacuterintettek mind aacuteltalaacuteban a

vaacutesaacuterloacutek koumlreacuteben

A kutataacutesok raacutemutattak hogy a vaacutellalat megiacuteteacuteleacutese nem kedvező az

eacuterintettek koumlreacuteben eacutes a maacuterka megiacuteteacuteleacutese kapcsaacuten is hangsuacutelyosan meruumlltek

163

fel kritikus hangok a fogyasztoacutek reacuteszeacuteről Ugyanakkor a fogyasztoacutei kutataacutes

arra is raacutemutatott hogy baacuter az olcsoacute eacutes keveacutesbeacute joacute minőseacutegűnek veacutelt

termeacutekek aacuterusiacutetaacutesa miatt kritizaacuteljaacutek az aacuteruhaacutezat a fogyasztoacutek toumlbbseacutege

fontosnak tartja hogy a bevaacutesaacuterloacutekoumlzpontokkedvező aacuteron

kiacutenaacuteljaacutektermeacutekeiket akaacuter a minőseacuteg vagy a termeacuteszeti koumlrnyezet rovaacutesaacutera

is A kutataacutes alapjaacuten programokat indiacutetott a TESCO amelyek a kedvező aacuter-

eacuterteacutek araacutenyra eacutes a joacute termeacutekminőseacutegre utaltak Programok indultak melyek

vaacutesaacuterloacutek koumlrnyezeti neveleacuteseacutet is ceacuteloztaacutek (szelektiacutev hulladeacutekgyűjteacutest eacutes a

bevaacutesaacuterloacute taacuteska visszavaacuteltaacutesi lehetőseacuteget neacutepszerűsiacutetve) Az eacuterintetti

felmeacutereacutest pedig helyi aacuteruhaacutezi szinten megrendezett eacuterintetti paacuterbeszeacutedek

koumlvetteacutek melyek soraacuten felmeacuterteacutek hogy a helyi eacuterintettek milyen elvaacuteraacutesokat

fogalmaznak meg a vaacutellalattal szemben

A TESCO az egeacuteszseacuteges eacuteletmoacuted fontossaacutegaacutera is felhiacutevja a figyelmet

programjaival

bdquoHosszuacute taacutevuacute terveinkben haacuterom olyan teruumlletre helyezzuumlk a hangsuacutelyt

amelyek műkoumldeacutesuumlnk eacutes eacuterintettjeink szempontjaacuteboacutel is kiemelt

fontossaacuteggal biacuternak az egeacuteszseacuteges eacuteletmoacuted neacutepszerűsiacuteteacutese az eacutelelmiszer-

hulladeacutek csoumlkkenteacutese valamint a fiatalok fejlődeacutesi lehetőseacutegeinek

bőviacuteteacuteserdquo (Tesco 2013)

Miacuteg a MOL eacutes a TESCO eseteacuteben az alapteveacutekenyseacuteg eacutes a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg szorosan oumlsszefuumlgg addig a Vodafone

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi programjai a civil kezdemeacutenyezeacutesek oumlsztoumlnzeacuteseacutet

ceacutelozzaacutek A Vodafone alapiacutetvaacutenyt hozott leacutetre a programok szervezeacuteseacutere

mely ndash alapiacutetaacutesa oacuteta oumlsszesseacutegeacuteben 12 millaacuterd forintos taacutemogataacutessal ndash

innovatiacutev mobiltechnoloacutegiaacutera eacutepuumllő kezdemeacutenyezeacutesekhez jaacuterul hozzaacute

magyarorszaacutegi bejegyzeacutesű civil szervezetekkel partnerseacutegben

bdquomobiltechnoloacutegia hasznaacutelata a joacute uumlgyek szolgaacutelataacuteban koumlzoumlsseacutegek

taacutemogataacutesa eacutes haacutetraacutenyos helyzetűek oktataacutesa foacutekuszteruumlletekkelrdquo (Vodafone

2015)

A Vodafone tartoacutes javulaacutest kiacutevaacuten eleacuterni a raacuteszoruloacute emberek

eacuteletkoumlruumllmeacutenyeiben ezeacutert innovatiacutev mobiltechnoloacutegiaacutera eacutepuumllő

164

kezdemeacutenyezeacuteseket taacutemogat Magyarorszaacutegon bejegyzett civil

szervezetekkel partnerseacutegben

bdquoEgeacutesz pontosan az oktataacutes az egyik pilleacuter a maacutesik a kuumlzdelem a

nők elleni erőszakkal szemben valamint olyan koumlzoumlsseacutegi

programok taacutemogataacutesa amelyekhez technoloacutegiaacuteval tud

hozzaacutejaacuterulni a vaacutellalat a harmadik pilleacuter pedig a civil

taacutemogataacutesok teruumlleterdquo (Nyilas Orsolya Vodafone)

A Vodafone Felelősseacutegvaacutellalaacutes Facebook oldal kifejezetten a civil

kezdemeacutenyezeacutesek szaacutemaacutera koumlzoumll hasznos informaacutecioacutekat erősiacutetve a

projekteket

A HOLCIM cementtermeacutekei eacutes betonuumlzemei egeacutesz orszaacutegra kiterjedő piaca

miatt orszaacutegos szintű taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi programot

kezdemeacutenyezett eacutes ennek előkeacutesziacuteteacuteseacutet alapozta A kutataacutes alaacutetaacutemasztotta

hogy olyan uumlggyel oumlsszefuumlggeacutesben tartanaacutek hitelesnek leacutepeacuteseiket a

fogyasztoacutek mely alapteveacutekenyseacuteguumlkhoumlz kapcsoloacutedik Mivel az eacutepiacutetőanyag-

gyaacutertaacutes reacuteveacuten a hazai ingatlanhelyzethez eacutes beacuterlakaacutes-eacutepiacuteteacutesi helyzethez

kapcsoloacutedoacutean tudtak programot indiacutetani ezeacutert vaacutelasztottaacutek ezt az iraacutenyt

bdquoAzt hogy eacuteppen az oumlnkormaacutenyzati beacuterlakaacutes-eacutepiacuteteacutes legyen a program

amelyet taacutemogatunk egy piackutataacutes alapjaacuten hataacuteroztuk meg Ceacutelunk

volt hogy olyan uumlgyet taacutemogassunk amelynek megoldaacutesa szeacuteles

taacutersadalmi reacutetegek szaacutemaacutera jelentős probleacutema A beacuterlakaacutes eacutepiacuteteacutes nem

csupaacuten az oumlnkormaacutenyzatoknak nyuacutejt segiacutetseacuteget a szociaacutelisan raacuteszoruloacutek

elhelyezeacuteseacutenek megoldaacutesaacuteban hanem abban is segiacutet hogy a taacutersadalmat

a mobilitaacutesra az egyik orszaacutegreacuteszről maacutesikba koumlltoumlzeacutesben rugalmasabbaacute

tegye iacutegy a HOLCIM a hazai munkavaacutellaloacutek szemleacuteletmoacutedjaacutet igyekszik

formaacutelni Fontos volt szaacutemunkra hogy orszaacutegos ceacutelt fogalmazzanak meg

mert ebben az időben orszaacutegos vaacutellalatkeacutent műkoumldtek 40 betonuumlzemmel

szerte az orszaacutegbanrdquo (Maacuterta Ireacuten HOLCIM)

165

Az Audi eseteacuteben a fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

strateacutegia keacutet pilleacuteren nyugszik16

bdquo(Az Audi) alapelve hogy nem műkoumldhet elszigetelten A taacutersadalom

integraacutens reacutesze kiacutevaacuten lenni Ez annaacutel is inkaacutebb fontos mert hazaacutenk

legnagyobb ipari termelője eacutes munkaacuteltatoacuteja valamint legnagyobb

exportőrerdquo (Czechmeister Moacutenika Audi)

Egyreacuteszt a koumlrnyezetveacutedelmi teljesiacutetmeacuteny javiacutetaacutesaacuten maacutesreacuteszt a gyaacuter

koumlrnyezeteacuteben eacutelőkkel kialakiacutetott joacute kapcsolat biztosiacutetaacutesaacuten elsősorban a

keacutepzeacutesi programokat oumlsztoumlnoumlzve az aacuteltalaacutenos iskolaacutetoacutel az egyetemi

keacutepzeacutesig A koumlrnyezetveacutedelmi teveacutekenyseacuteget az EU-EMAS szabvaacutenynak

megfelelő eljaacuteraacutesok eacutes aacutetfogoacute keretrendszer szabaacutelyozza Az Audi Hungaria

strateacutegiai ceacutelkeacutent kezeli a koumlrnyezetveacutedelem keacuterdeacuteseacutet kiemelt jelentőseacutegű a

koumlrnyezeti teljesiacutetmeacuteny folyamatosan magas szinten tartaacutesa (Szlaacutevik eacutes Fuumlle

[2010])

Az elkoumltelezettseacuteg keacutet ceacutelt szolgaacutel taacutemogatni eacutes segiacuteteni a felsőoktataacutesi

inteacutezmeacutenyeket hogy a gyakorlati ismereteket jobban elsajaacutetiacutethassaacutek a

hallgatoacutek eacutes biztosiacutetani a vaacutellalat szaacutemaacutera oly fontos magasan keacutepzett

munkaerőt A fenti (keacutet) ceacutelt szolgaacutelja a Budapesti Műszaki eacutes

Gazdasaacutegtudomaacutenyi Egyetemmel (BME) eacutes a győri Szeacutechenyi Istvaacuten

Egyetemmel (SZE) koumlzoumlsen leacutetrehozott Audi Hungaria Inteacutezet

A vaacutellalatnaacutel kifejezetten a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal foglalkozoacute

szervezeti egyseacuteg nincs Az ezzel kapcsolatos doumlnteacutesek meghozatala minden

esetben az eacuterintett szakteruumlletek (Vaacutellalati kommunikaacutecioacute eacutes

kormaacutenykapcsolatok Szemeacutelyuumlgy Munkauumlgy Koumlrnyezetmenedzsment

Strateacutegiai felsőoktataacutesi kapcsolatok) bevonaacutesaacuteval szuumlletnek meg

A MOL Csoporthoz hasonloacutean az OTP Bank is hazai koumlzpontuacute

multinacionaacutelis vaacutellalat amely leaacutenybankjai feleacute is elvaacuteraacuteskeacutent fogalmazza

16 Az Audi Hungaria Motor Kft (Audi Hungaria) az Audi AG 100-os leaacutenyvaacutellalatakeacutent joumltt leacutetre 1993-ban

Győrben A vaacutellalat a Volkswagen-konszern koumlzponti motorszaacutelliacutetoacuteja termeleacutesi darabszaacutemait tekintve pedig a

vilaacuteg legnagyobb motorgyaacutera

166

meg a felelős műkoumldeacutes koumlvetelmeacutenyeacutet A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

strateacutegia kidolgozaacutesaacuteban valamint a megvaloacutesiacutetaacutes tereacuten koordinaacutecioacutes

szerepet toumllt be a Marketing Igazgatoacutesaacuteg amelyen kommunikaacutecioacutes szakeacutertő

kolleacutega gondozza a teruumlletet

Az egyes leaacutenyvaacutellalatoknak is vannak CSR teveacutekenyseacutegeacutert felelős

munkataacutersai eacutes az OTP szakeacutertőjeacutenek elmondaacutesa alapjaacuten kuumlloumlnoumlsen aktiacutev

ezen a teacuteren a vaacutellalat romaacuten eacutes bolgaacuter leaacutenyvaacutellalata

A vaacutellalat CSR strateacutegiaacutejaacutet kutataacutesra eacutepiacutetve alkotta meg az OTP A kutataacutes

ceacutelja az volt hogy a bank szakeacutertői keacutepet alkothassanak az eacuterintettek

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos ismereteiről eacutes elvaacuteraacutesairoacutel

(OTP Bank 2011) 17

Az OTP is a bank teveacutekenyseacutegeacutenek egeacuteszeacutere vonatkoztatja a

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget eacutes a fenntarthatoacutesaacutegi szempontokat

bdquoCeacutelunk hogy a fenntarthatoacute felelős műkoumldeacutes iraacutenyelvei beeacutepuumlljenek a

vaacutellalat műkoumldeacuteseacutenek minden szintjeacutererdquo (OTP Bank 2015) Emellett az

OTP az uumlzleti szempontuacute fenntarthatoacutesaacutegot hangsuacutelyozza eacutes a vaacutellalat

reacuteszveacutenyei eacuterteacutekeacutenek maximalizaacutelaacutesaacutet jeloumlli meg strateacutegiai ceacutelkeacutent A

peacutenzuumlgyi stabilitaacutest kiemelten fontosnak tekinti a bank mert a strateacutegiaacutet

ismertető doumlkumentumok alapjaacuten eacutertelmezeacutesuumlk szerint ez az alapja az egyeacuteb

ceacutelokat eacuterintő felelősseacutegvaacutellalaacutesnak (bdquojoacute eacutertelemben vett konzervatiacutev

peacutenzuumlgyi szolgaacuteltatoacuterdquo) Az OTP a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal

kapcsolatos tartalmakbank kiadvaacutenyokban kiemeli hogy az bdquoOTP Koumlzeacutep-

Euroacutepa legstabilabb bankjardquo A vaacutellalat ceacutelja emellett Koumlzeacutep-Euroacutepa

leghateacutekonyabb bankjakeacutent műkoumldni (OTP Bank 2015b) Ennek jegyeacuteben

a bdquobizalommal eacutes felelősseacutegvaacutellalaacutessal egymaacuteseacutertrdquo a vaacutellalat mottoacuteja

17 A kutataacutes raacutemutat hogy a megkeacuterdezettek szerint a vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutes elsősorban befeleacute

iraacutenyul a termeacutek eacutes a munkataacutersak iraacutenti felelősseacutegről van szoacute (45) bdquoA toumlbbseacuteg eleacutegedetlen a vaacutellalatok

jelenlegi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacuteval A bankok felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak megiacuteteacuteleacutese hasonloacute a nagyvaacutellatok CSR

eacuterteacutekeleacuteseacutehez Az aacutetlagnaacutel is alacsonyabb eacuterteacuteket meacutertuumlnk a peacutenzuumlgyekben nem taacutejeacutekozott illetve a

hitellel rendelkezők koumlreacutebenrdquo (OTP 2015) Eszerint a CSR elvaacuteraacutesok hierarchiaacutejaacuteban megelőzi az

adomaacutenyozaacutest a koumlrnyezetveacutedelmet eacutes a munkataacutersak iraacutenti felelősseacutegvaacutellalaacutest a bdquofelelős alapszolgaacuteltataacutes

a korrekt őszinte uumlgyfeacutelkapcsolatrdquo Az OTP kutataacutesa szerint a lakossaacuteg 28 mondhatoacute fogeacutekonynak a

CSR teveacutekenyseacuteg iraacutent feluumllreprezentaacuteltak a keacutepzett toumlbbgyermekes budapestiek

167

Az adoacutesokat eacuterintő keacuterdeacutesekről taacutergyilagos eacutes roumlvid taacutejeacutekoztataacutest ad az OTP

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacutese (OTP Bank 2014 p 52) A

dokumentum nem emliacuteti azokat az inteacutezkedeacuteseket melyek azokat az

uumlgyfeleket eacuterintik akiknek hitelszerződeacuteseacutenek ndash akaacuter kilakoltataacutessal is jaacuteroacute

ndash megszuumlnteteacutese folyamatban van a toumlrleszteacutes elmaradaacutesa miatt

A peacutenzuumlgyi kultuacutera fejleszteacuteseacutere iraacutenyuloacute kezdemeacutenyezeacutesek csoportszinten

jelen vannak az OTP teveacutekenyseacutegeacuteben Az alapteveacutekenyseacuteggel oumlsszefuumlggő

felelősseacutegvaacutellalaacutes szempontrendszere az OTP eseteacuteben a peacutenzuumlgyi kultuacutera

fejleszteacuteseacutere a helyi koumlzoumlsseacuteg fejlődeacuteseacutet ceacutelzoacute peacutenzuumlgyi termeacutekek

kialakiacutetaacutesaacutera valamint az etikus felelős hitelezeacutesre terjed ki

A peacutenzuumlgyi tudatformaacutelaacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlaton beluumll

a leghangsuacutelyosabb melyet az is kifejez hogy Csaacutenyi Saacutendor a bank elnoumlk-

vezeacuterigazgatoacuteja a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacutes bevezetőjeacuteben a

bank egyik ehhez kapcsoloacutedoacute kampaacutenyaacutet emliacuteti peacuteldakeacutent A hitelkaacutertya

hasznaacutelattal kapcsolatos kampaacuteny soraacuten az uumlgyinteacutezők azt ismertetteacutek az

uumlgyfelekkel hogy mikeacutent hasznaacutelhatjaacutek jelentős kamatterhet elkeruumllve ezt a

peacutenzuumlgyi szolgaacuteltataacutest A kiadvaacuteny oumlsszesseacutegeacuteben koumlzel 2 milliaacuterd forintos

taacutersadalmi uumlgyekre fordiacutetott taacutemogataacutest emliacutet eacutes beszaacutemol arroacute hogy a

bankcsoport mintegy keacutetezer munkataacutersa veacutegzett oumlnkeacutentes munkaacutet a 2014-

es eacutevben (OTP Bank 2014)

A Magnet Bank 2008-ban takareacutekszoumlvetkezetből alakult koumlzoumlsseacutegi bankkaacute

pontosabban a bank aacuteltal ma hasznaacutelt kifejezeacutessel uacuten uacutejbankkaacute A

koumlzoumlsseacutegi bankok az elmuacutelt eacutevtizedekben vilaacutegszerte komoly jelentőseacutegre

tettek szert bizonyos szektorok (pl zoumlld energia civil kezdemeacutenyezeacutesek) eacutes

egyes peacutenzuumlgyi termeacutekek (pl kisvaacutellalkozoacutei mikro hitelek)

finansziacuterozaacutesaacuteban

bdquoA bank peacutenzuumlgyi doumlnteacuteseiben is szerepet jaacutetszanak a taacutersadalmi

szempontokrdquo (Molnaacuter Csaba MagNet Bank)

A Magnethez hasonloacute peacutenzinteacutezetek a hagyomaacutenyos kereskedelmi

bankokkal szemben meghataacuterozoacute moacutedon veszik figyelembe peacutenzuumlgyi

teveacutekenyseacuteguumlk taacutersadalmi koumlrnyezetveacutedelmi koumlzoumlsseacutegi hataacutesait is az uumlzleti

168

doumlnteacuteseik soraacuten Nyereseacutegraacutetaacutejuk aacuteltalaacuteban alacsonyabb a hagyomaacutenyos

bankokeacutenaacutel Jellemzően ceacutelkeacutent jeloumllik meg az aacutetlaacutethatoacute műkoumldeacutest illetve

azt hogy jelentős taacutersadalmi vagy koumlrnyezetveacutedelmi eacuterteacuteket keacutepviselő

fejleszteacutesekbe fektesseacutek be uumlgyfeleik peacutenzeacutet illetve a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesra eacuterzeacutekeny vaacutellalatoknak hitelezzenek

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes a fenntarthatoacutesaacutegi szempontok az uumlzleti

modell eacutes az uumlzleti strateacutegia alapvető elemei A MagNet Bank keacutet

szempontot hangsuacutelyoz a koumlzoumlsseacutegi jellegeacutevel oumlsszefuumlggeacutesben A bank

nemcsak a nyereseacutegeacutenek meacuterteacutekeacutet teszi koumlzzeacute hanem azt is megtudhatja az

uumlgyfeacutel hogy milyen araacutenyban jaacuterult hozzaacute a nyereseacuteghez A vaacutellalat aacuteltal

nyilvaacutenossaacutegra hozott dokumentumok szerint bdquoa tulajdonosok nem vesznek

ki 30-naacutel toumlbbet a bank adott eacutevi nyereseacutegeacuteből 60 a koumlzoumlsseacutegi banki

modell fejleszteacuteseacutere kell fordiacutetoacutedjon eacutes a nyereseacuteg 10-aacutet civil szervezetek

kapjaacutek a bank uumlgyfeleinek koumlzvetlen rendelkezeacutese alapjaacutenrdquo (MagNet

Magyar Koumlzoumlsseacutegi Bank Zrt 2011)

Emellett olyan projektek finansziacuterozaacutesaacutet vaacutellaljaacutek amelyek eacuterteacutekrendjeacutevel

azonosulni tudnak eacutes bizonyos teveacutekenyseacutegeket negatiacutevan szűrnek

hiteligeacutenyleacutes eseteacuten (pl dohaacutenykereskedelem) a taacutersadalmi hasznossaacuteg

szerint pozitiacutev vagy negatiacutev elbiacuteraacutelaacutesban reacuteszesiacutetenek tehaacutet bizonyos

hitelkeacuterelmeket A bank tovaacutebbaacute arra toumlrekszik hogy a hagyomaacutenyosan

jellemző eacuterdekellenteacutettel szemben eacuterdekkoumlzoumlsseacuteget hozzon leacutetre a

beteacutetesek eacutes a hitelezettek koumlzoumltt eacutes a beteacutetesek szaacutemaacutera lehetőseacuteget

kiacutenaacuteljon a hitelekkel kapcsolatos doumlnteacuteshozatalban valoacute reacuteszveacutetelben A

bank tehaacutet toumlbb reacuteszveacuteteli lehetőseacuteget kiacutenaacutel uumlgyfelei szaacutemaacutera a bank

helyzeteacutet befolyaacutesoloacute keacuterdeacutesek kapcsaacuten18

A bank taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesaacuterapeacutelda a koumlzoumlsseacutegi adomaacutenyozaacutesi

program amelynek kereteacuteben a bank mindent eacutevben civil szervezeteknek

18 A koumlzoumlsseacutegi vagy felelős banki megkoumlzeliacuteteacutes oka az alapiacutetoacute hazai tulajdonosok eacuterteacutekvaacutelasztaacutesa meggyőződeacutese mellett

tulajdonosvaacuteltaacutes volt a bankban jelentős reacuteszesedeacutest szerzett egy spanyol koumlzoumlsseacutegi bank valamint a versenykeacutepesseacuteg javiacutetaacutesaacutet is

ceacutelozta ez a vaacutelasztaacutes Iacutegy ugyanis egyedi moacutedon poziacutecionaacutelhatta magaacutet a bank a hazai piacon

169

ajaacutenlja fel nyereseacutege 10 szaacutezaleacutekaacutet melynek kedvezmeacutenyezettjeiről az

uumlgyfelek doumlnthetenek19

A MagNet Bank nem hataacuterozott meg egy strateacutegiai iraacutenyt amelyre

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutet felfűzi A civil egyuumlttműkoumldeacutesekbe eacutes

taacutemogataacutesokba ezzel szemben bevonja az uumlgyfeleit akik doumlnthetnek arroacutel

mely szervezetek reacuteszesuumlljenek a profit 10-aacutet kitevő taacutemogataacutesboacutel Ennek

soraacuten uumlgyelnek arra hogy az egyes szervezetek azonos eseacutellyekkel

induljanak hiszen a kulturaacutelis teveacutekenyseacuteget folytatoacute szervezetek

jellemzően keveacutesbeacute neacutepszerűek az uumlgyfelek koumlreacuteben mint az egeacuteszseacuteguumlgyi

vagy aacutellatveacutedő szervezetek aacutellatmenhelyek

bdquo(hellip) keacutet-haacuterom nagy szervezet az uumlgyfelek jelentős reacuteszeacutet eleacuteri

pl az uumlgyfeleink 30-a az első napon Heim Paacutel Koacuterhaacutezra

szavazrdquo (Molnaacuter Csaba MagNet)

bdquoAz a ceacutelunk hogy segiacutetsuumlk az aktiacutev aacutellampolgaacuteri magatartaacutes

terjedeacuteseacutet Neacutezzeacutek meg hogy amikor koumlltik a peacutenzuumlket milyen

hataacutessal vannak a koumlruumlloumlttuumlk leacutevő vilaacutegra Amikor lehet

taacutemogatni akkor moumlgeacute neacuteznek-e aktiacutevan kapcsoloacutednak-e a civil

szervezet teveacutekenyseacutegeacutehez Ez a fajta a tudatossaacuteg eacutes aktivitaacutes

szaacutemunkra sokkal fontosabb mint kiemelni egy uumlgyet Ennek van

gazdasaacutegi oldala is mert mi mindig a haacuterom pilleacutert neacutezzuumlk Nem

profit maximalizaacutelaacutes a ceacutelunk de fontos hogy legyen egy olyan

profittartalom amely eltartja a bankot eacutes biztosiacutetja hogy 50 eacutev

muacutelva is műkoumldjuumlnk tehaacutet nem csupaacuten taacutersadalmi kiacuteseacuterletben

gondolkozunk Ennek az is fontos eleme amelyet nyiacuteltan

felvaacutellalunk hogy azzal hogy mi nem szűkiacutetuumlnk egy koumlzuumlgyre

(pedig) egyeacutebkeacutent lehetne ilyet tenni Szemeacutelyes preferenciaacuteink

szerint vagy az itt dolgozoacute 160 ember megszavazhatna valamit

(de) nem tesszuumlk Mert (20 ezer uumlgyfeluumlnkre tekintettel) ceacutelunk

az hogy azeacutert is joumlhessen be uumlgyfeacutel mert nyugdiacutejaskeacutent neki egy

nyugdiacutejas otthon taacutemogataacutesa a fontos eacutes a bank profitjaacuteboacutel azt

19 bdquoA koumlzoumlsseacutegi bank uumlgyfelei 2010 oacuteta oumlsszesen 1505 millioacute forint szeacutetosztaacutesaacuteroacutel rendelkezhettek 158 civil szervezet ceacuteljait segiacutetve ezzelrdquo httpwwwvghupenzugy256-millio-forint-nyeresege-volt-a-magnet-bank-450163

170

szeretneacute taacutemogatni A maacutesiknak a beacutelyeggyűjtő klub a fontos

Mikrokoumlzoumlsseacutegek is joumlhessenek ide azeacutert mert eacuterteacutek szaacutemukra

hogy aktiacutevan taacutemogathatnak egy uumlgyet eacutes tehetnek eacuterte azok

hozhassanak ilyet eacutes ezeket betesszuumlk a programunkba eacutes iacutegy

joumljjenek lakossaacutegi uumlgyfelek eacutes civilek isrdquo (Molnaacuter Csaba

MagNet)

A DDC a szponzoraacutecioacutes teveacutekenyseacutegeacutet formaacutelta taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutevaacute 2010 eacutes 2012 koumlzoumltt amelyet koumlzvetlenuumll a

strateacutegia kidolgozaacutesaacutet taacutemogatoacute kutataacutes nem előzoumltt meg A vaacutellalat

szakeacutertőia taacutersasaacuteg megiacuteteacuteleacuteseacutet a cementgyaacuterak ndash Beremend eacutes Vaacutec ndash

koumlrnyeacutekeacuten eacutelő eacuterintettek koumlreacuteben 2004-ben eacutes 2007-ben vizsgaacuteloacute

kutataacutesokra taacutemaszkodta valamint eacutes piackutataacutesra amelyek a vaacutellalattal

oumlsszefuumlggeacutesben a helyiek reacuteszeacuteről megfogalmazott eacuterteacutekeket valamint

erősseacutegeket eacutes gyengeseacutegeket ismertetteacutek A vaacutellalat iacutegy 2006 eacutes 2012

koumlzoumltt fokozatos vaacuteltoztataacutesok nyomaacuten olyan taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

rendszert alkotott amely a főbb vaacutellalati eacuterteacutekeket a koumlrnyezettudatossaacutegot

eacutes a helyi koumlzoumlsseacuteg eacuterteacutekeinek keacutepviseleteacutet a koumlzoumlsseacutegek fejleszteacuteseacutet az

eacuterintetti kapcsolatokat eacutes a helyi szerepvaacutellalaacutest valamint az aacutetlaacutethatoacute

műkoumldeacutest keacutepviselte Azonban a koumlzvetlen eacutes folyamatos eacuterintetti

konzultaacutecioacute eacutes a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutes eredmeacutenyeinek meacutereacutese valamint a

koumlzeacutep- eacutes hosszuacute taacutevuacute koumlzoumlsseacutegi ceacutelkitűzeacutesek nem keacutepezteacutek reacuteszeacutet a

strateacutegiaacutenak A kommunikaacutecioacutes csapat aacuteltal keacutesziacutetett koncepcioacutet a magyar

leaacutenyvaacutellalat uumlgyvezeteacutese fogadta el eacutes az eacuteves vaacutellalati kommunikaacutecioacutes terv

reacuteszeacutet keacutepezi nem alkot oumlnaacutelloacute toumlbbeacuteves strateacutegiaacutet

A Dreher uacuten fenntarthatoacutesaacutegi keretrendszert alkotott mely tiacutez fő

szempontot foglal oumlssze mert mint 2011-2013-as fenntarthatoacutesaacutegi

jelenteacutesuumlk oumlsszefoglalja bdquoa 10 pontboacutel aacutelloacute fenntarthatoacutesaacutegi

keretrendszeruumlnk lekeacutepezi mindazokat a prioritaacutesokat eacutes kihiacutevaacutesokat

amelyek az iparaacuteg előtt aacutellnak globaacutelisan eacutes Magyarorszaacutegonrdquo (Dreher Zrt

2013)

171

A Dreher eseteacuteben az alkoholfogyasztaacutessal kapcsolatos felelős

kommunikaacutecioacute kap hangsuacutelyt A SAB Miller leaacutenyvaacutellalata a nemzetkoumlzi

ceacutegcsoport iraacutenyelveinek megfelelően Oumlnszabaacutelyozoacute Eacuterteacutekesiacuteteacutesi eacutes

Marketing Bizottsaacutegot (SMRC) hozott leacutetre melynek koumltelesseacutege eacuteves

rendszeresseacuteggel feluumllvizsgaacutelni az eacuterteacutekesiacuteteacutesi szabaacutelyzatot eacutes a felelős

alkoholfogyasztaacutessal oumlsszefuumlggő ismeretekről taacutejeacutekoztatoacute treacuteninget amelyen

a vaacutellalat munkataacutersai koumlzuumll 500-an vettek reacuteszt 2014-ig

A vaacutellalat taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesa elsősorban koumlzoumlsseacutegi

kezdemeacutenyezeacutesekhez (Meacutedia a Taacutersadalomeacutert Diacutej oumlnkeacutentesseacuteg) eacutes a

kőbaacutenyai csalaacutedok taacutemogataacutesaacutehoz kapcsoloacutedik (Alapiacutetvaacuteny a Kőbaacutenyai

Csalaacutedokeacutert taacutemogataacutesa) A Dreher reacuteszt vesz a Magyar Soumlrgyaacutertoacutek

Szoumlvetseacutegeacutenek kezdemeacutenyezeacuteseacuteben melynek ceacutelja a nem uacutejrahasznaacutelhatoacute

csomagolaacutesi hulladeacutek szelektiacutev gyűjteacutese Mivel nő az alumiacuteniumdobozok

neacutepszerűseacutege ezeacutert ezek visszagyűjteacuteseacutere alkalmas hulladeacutektaacuteroloacutek

fejleszteacuteseacutet eacutes kihelyezeacuteseacutet oumlsztoumlnzi a vaacutellalat keacutet versenytaacutersaacuteval koumlzoumlsen

Ennek jelentőseacutegeacutet noumlveli hogy az uacuten egyutas uumlveg eacutes az alumiacuteniumdoboz

araacutenya 47-aacutet teszi ki a teljes forgalmazott mennyiseacutegnek Koumlzzeacutetetteacutek a

Dreher gazdasaacutegi hataacutesaira vonatkozoacute tanulmaacutenyaacutet eacutes oumlnaacutelloacute honlapon

szaacutemolnak be folyamatosan a fenntarthatoacutesaacutegot eacuterintő eredmeacutenyekről

A Dreher aacuteltal meghataacuterozott prioritaacutesok mutatjaacutek hogy a vaacutellalat

azonosiacutetotta azokat a koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi hataacutesokat melyeket kezelnie

kell eacutes melyeknek kezeleacutese a vaacutellalat uumlzleti eacutertelemben vett

fenntarthatoacutesaacutegaacutet biztosiacutetja

A bdquovaacutellalkozaacutesfejleszteacutes az eacuterteacuteklaacutencbanrdquo megjeloumlleacutesű prioritaacutesa azeacutert

leacutenyeges mert a vaacutellalat beszaacutelliacutetoacutei eacutes eacuterteacutekesiacuteteacutesi partnerei egyaraacutent

kisvaacutellalkozaacutesok iacutegy a vaacutellalkozoacutei szfeacutera erősoumldeacutese felteacutetele a vaacutellalat

sikeres műkoumldeacuteseacutenek A vaacutellalat eacuterteacutekesiacuteteacutessel foglalkozoacute szakeacutertői uumlzleti

tanaacutecsadaacutessal segiacutetik a Dreher Soumlrgyaacuterak Akadeacutemia kereteacuteben a partnereket

abban hogy sikeresebbek eredmeacutenyesebbek lehessenek A kis- eacutes koumlzepes

vendeacuteglaacutetoacutehelyek eacutes vegyesboltok tulajdonosai uumlzletvezetői alkalmazhatoacute

peacutenzuumlgyi megoldaacutesokat eacutes praktikus vaacutellalatvezeteacutesi oumltleteket ismerhetnek

meg (Dreher Zrt 2015)

172

A strateacutegia kidolgozaacutesa kapcsaacuten fontos keacuterdeacutes hogy multinacionaacutelis

vaacutellalatokra tekintettel eacuterdemes azt is vizsgaacutelni hogy milyen meacuterteacutekű a

hazai leaacutenyvaacutellalat oumlnaacutelloacutesaacutega ezen a teacuteren

Az LG ebben a tekintetben keacutet szempontboacutel is elteacutert a jellemző gyakorlattoacutel

A vaacutellalatra erősen koumlzpontosiacutetott megoldaacutesok jellemzőek emellett a

vezeteacutes a nemzetkoumlzi eacuterteacutekesiacuteteacutesi strateacutegia taacutemogataacutesaacuteban laacutetja a

kommunikaacutecioacute szerepeacutet eacutes helyi koumlzoumlsseacutegi megoldaacutesoknak kis teret adnak

Ehhez hozzaacutejaacuterul az is hogy nincs gyaacutertaacutesi teveacutekenyseacutege a vaacutellalatnak

hazaacutenkban hanem a magyar eacutes balkaacuteni reacutegioacute eacuterteacutekesiacuteteacuteseacutet koordinaacuteljaacutek

Budapestről

A toumlbbi vaacutellalat szakeacutertői kiveacutetel neacutelkuumll a lokaacutelis doumlnteacuteshozoacutei szabadsaacutegra

mutattak raacute a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eseteacuteben Ennek kereteit a

koumlltseacutegveteacutes mellett a maacuterkaacutehoz kapcsoloacutedoacutean meghataacuterozott eacuterteacutekek a

vaacutellalati kultuacutera alapeacuterteacutekei esetleg bizonyos globaacutelis programok jelentik

de maacuter ez utoacutebbiak adaptaacutecioacuteja tereacuten is nagy a vaacutellalatok szabadsaacutega

bdquoA HeidelbergCement Group 2007 oacuteta strateacutegiaacuteban is megfogalmazta a

biodiverzitaacutes megoacutevaacutesaacutenak fontossaacutegaacutet Ez a ceacutel a DDC-től sem idegen

de azt hogy mikeacutent foglaljuk ezt taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteguumlnkbe maacuter mi hataacuteroztuk megrdquo (Petrillaacutek Maacuteria DDC)

bdquoA (HOLCIM vaacutellalatcsoportnak) fontosak a koumlzoumlsseacutegi taacutemogataacutesok

maacuter csak azeacutert is mert a ceacuteg a Dow Jones fenntarthatoacutesaacutegi indexben

eacuterteacutekelt vaacutellalat ezeacutert a koumlzpont is taacutemogatja a programokat Iraacutenyelvek

vannak de helyben kell formaacutelni a projekteket Iraacutenyelv hogy kb 1-ot

kell erre fordiacutetani az adoacutezaacutes előtti eredmeacutenybőlrdquo (Maacuterta Ireacuten HOLCIM)

bdquoA 28 orszaacutegban műkoumldő Coca-Cola HBC ceacutegcsoporton beluumll fontos a

fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegia A koumlzponti iraacutenyiacutetaacutes is meghataacuteroz olyan

fenntarthatoacutesaacutegi illetve taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi iraacutenyelveket

amelyekhez a leaacutenyvaacutellalatoknak ragaszkodniuk kell Ezen kiacutevuumll

azonban maacuter az egyes leaacutenyvaacutellalatok doumlntenek helyi szinten a sajaacutet

programjaik megvaloacutesiacutetaacutesaacutenak reacuteszleteirőlrdquo (Pogaacuteny Eacuteda Coca-Cola)

173

bdquoA Vodafone Group fenntarthatoacutesaacutegi teruumlleten nagyon komoly strateacutegiai

iraacutenyvonalat hataacuteroz meg eacutes strateacutegiai taacutemogataacutest ad raquoOne company

local routeslaquo a jelmondat20 Az egyes ceacutegek a strateacutegiai iraacutenyok menteacuten

szemeacutelyre szabhatjaacutek a sajaacutet megoldaacutesaikat Az egymaacutessal egyeacutebkeacutent

szoros uumlzleti kapcsolatot fenntartoacute spanyol eacutes portugaacutel leaacutenyvaacutellalatok

peacuteldaacuteul nem felteacutetlenuumll ilyen iraacutenyba mentekrdquo (Nyilas Orsolya

Vodafone)

A vaacutellalatok toumlbbseacutege a strateacutegiaacutejaacutehoz nem kapcsolhatoacute koumlzoumlsseacutegi

megkereseacutesekkel is talaacutelkozik A HOLCIM ennek ceacuteljaacuteboacutel helyi

adomaacutenyozaacutesi programot indiacutetott A DDC a taacutemogataacutesi elvei koumlzoumltt ad hoc

taacutemogataacutesi keretet tart fenn valamint a koumlrnyezetveacutedelmi foacutekuszuacute

taacutemogataacutesi koumlreacutebe ugyan nem illeszkedik de megtartotta a koumlzoumlsseacutegi

kulturaacutelis taacutemogataacutesokat laacutetva az eacuterintetti koumlr oldalaacuteroacutel megfogalmazott

igeacutenyeket Az Audi szaacutemos helyi szervezet kisebb keretoumlsszegű taacutemogataacutesaacutet

biztosiacutetja ilyen moacutedon

Koumlvetkezteteacutesek a vaacutellalati fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutek vizsgaacutelata kapcsaacuten

Baacuter a megkeacuterdezett vaacutellalatok szinte mindegyike strateacutegia alapjaacuten szervezi

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutet elteacutereacutes mutatkozik ennek

kidolgozottsaacutegaacuteban A megaacutellapiacutetott főbb elteacutereacutesek

milyen meacuterteacutekben alapoztaacutek meg kutataacutesok a strateacutegiaacutet

mennyire aacutetfogoacute a strateacutegia azaz alapvetően a kommunikaacutecioacutes

teveacutekenyseacuteg reputaacutecioacute menedzsment reacuteszekeacutent felfoghatoacute eszkoumlze a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

vagy a koumlrnyezetveacutedelemtől az eacuterintetti paacuterbeszeacuteden aacutet a koumlzoumlsseacutegi

paacuterbeszeacutedig a szervezet szaacutemos osztaacutelyaacutet eacutes a menedzsment aacuteltal

elfogadott vaacutellalati strateacutegiaacutet eacuterintő teveacutekenyseacuteg

A megtervezett taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat kialakiacutetaacutesaacutenak

motivaacutecioacuteit elemezve laacutethatoacute hogy a kommunikaacutecioacutes ceacutelok eacutes szempontok

20 bdquoKoumlzoumls vaacutellalat egyedi utakrdquo

174

toumlbbnyire meghataacuterozoacuteak A felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacuteval rendelkező

vaacutellalatokat oumlsztoumlnoumlzte hogy az eacuterintettek veacutelemeacutenyeacutet megismerve

megvaacuteltoztassaacutek a vaacutellalatroacutel kialakult keacutepet vagy olyan

kommunikaacutecioacutes eszkoumlzoumlket eacutepiacutetsenek ki a strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesa

kereteacuteben amelyek a vaacutellalatok eacutes az eacuterintettek koumlzoumltti kapcsolat erősiacuteteacuteseacutet

koumlzvetlenebbeacute formaacutelaacutesaacutet segiacutetik

A vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutet

uumlzleti versenykeacutepesseacutegi szempontok motivaacuteljaacutek A koumlrnyezeti

hateacutekonysaacuteg gazdasaacutegosabb műkoumldeacuteshez vezet (energetikai hateacutekonysaacuteg) a

taacutersadalmi koumlrnyezeti felelősseacutegvaacutellalaacutes kommunikaacutecioacuteja pedig a vaacutellalat

eacuterteacutekrendje reacuteveacuten piaci megkuumlloumlnboumlztethetőseacuteget eredmeacutenyezhet Emellett a

vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek eredmeacutenyes koordinaacutecioacutejaacutet is elősegiacuteti az

eacuterintettek azonosiacutetaacutesa eacutes paacuterbeszeacuted kialakiacutetaacutesa a megfelelő csoportokkal

Meghataacuterozoacute hogy egy vaacutellalat oumlnaacutelloacute vagy leaacutenyvaacutellalat vagy egy

nemzetkoumlzi multinacionaacutelis vaacutellalkozaacutes koumlzpontja Azok a multinacionaacutelis

vaacutellalatok melyeknek koumlzpontja Magyarorszaacutegon van (MOL OTP)

jellemzően hangsuacutelyt fektetnek arra hogy a fenntarthatoacutesaacutegi teveacutekenyseacuteguumlk

kidolgozott legyen reacuteszletes strateacutegiaacutet alkotnak eacutes KPI-ket hataacuteroznak meg

Az egyes leaacutenyvaacutellalati strateacutegiaacutek ugyanakkor lehetnek lokaacutelisak abban az

esetben is ha a ceacuteg multinacionaacutelis vaacutellalathoz tartozik

Fontos a multinacionaacutelis vaacutellalatok belső szabaacutelyozoacute szerepe SAB Miller

nemzetkoumlzi standardet alkotott oumlnszabaacutelyozoacute testuumllet leacutetrehozaacutesaacutera mely az

alkoholos italok eacuterteacutekesiacuteteacuteseacutet reklaacutemozaacutesaacutet feluumlgyeli A HeidelbergCement

ndash a kutataacutesban vizsgaacutelt Duna-Draacuteva Cement Kft anyavaacutellalata ndash nemzetkoumlzi

belső szabaacutelyozaacutesa pedig azt iraacutenyozza elő hogy az oumlt kontinenesen

műkoumldő vaacutellalat minden leaacutenyvaacutellalataacutenaacutel a szigoruacute EU-s munkaveacutedelmi

szabaacutelyozaacutest koumlvesseacutek amely a leaacutenyvaacutellalatok toumlbbseacutegeacuteben szigoruacutebb a

helyi szabaacutelyozaacutesnaacutel

A Magyar Telekom a MOL eacutes az OTP eseteacuteben a fenntarthatoacutesaacuteg a

befektetők szaacutemaacutera bemutatandoacute eacutes a befektetői doumlnteacuteseket markaacutensan

175

befolyaacutesoloacute teacutenyezőkeacutent jelenik meg Azaz az emliacutetett vaacutellalatok a

befektetők feleacute felelős eacutes fenntarthatoacute vaacutellalatkeacutent hataacuterozzaacutek meg magukat

melynek teacutenyeacutet a teljesiacutetmeacutenyt bizonyiacutetoacute adatokkal kell igazolniuk Itt tehaacutet

nem pusztaacuten a hagyomaacutenyos koumlzveacutelemeacutenyt befolyaacutesoloacute eszkoumlztaacuter jelenik

meg a fenntarthatoacutesaacuteg bemutataacutesa soraacuten hanem a vaacutellalat

teveacutekenyseacutegeacutenek egyik szervező elvekeacutent jelenik meg ez a szempont

A Magyar Telekom eacutes a MOL Csoport teveacutekenyseacutege alapjaacuten belaacutethatoacute

hogy a fenntarthatoacutesaacutegi teljesiacutetmeacuteny a vaacutellalatok koumlzoumltti verseny egyik

teacutenyezőjeacuteveacute vaacutelt mind a fogyasztoacutekat mind a befektetőket ceacutelozva

A vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacuteja eacutes azon beluumll a taacutersadalmi

szerepvaacutellalaacutesi programok az iparaacutegak a szektorok szerint is sajaacutetossaacutegokat

mutatnak A vizsgaacutelt vaacutellalatokat ebből a szempontboacutel oumlt kategoacuteriaacuteba

sorolom gyaacutertoacutek (DDC Holcim Audi Dreher) energiatermelők (EON

MOL) fogyasztoacutei maacuterkaacutek (LG Tesco Coca-Cola) peacutenzuumlgyi vaacutellalatok

(OTP Magnet KPMG) telekommunikaacutecioacutes ceacutegek (Magyar Telekom

Vodafone) A Drehert a gyaacutertoacutek koumlzeacute az LG-t a fogyasztoacutei maacuterkaacutek koumlzeacute

soroltam azeacutert mert fenntarthatoacutesaacutegi gyakorlataacuteban ez a jellemző a

hangsuacutelyos A Dreher elsősorban viszonteladoacutei partnereihez eacutes ahhoz a

koumlzoumlsseacuteghez szoacutel ahol a termeacuteket előaacutelliacutetja az LG Magyarorszaacutegon

elsősorban eacuterteacutekesiacuteti kommunikaacutecioacutera toumlrekszik ezeacutert a fogyasztoacutekhoz

szoacutelnak az uumlzenetei

A gyaacutertoacutekra jellemző a lokaacutelis kommunikaacutecioacute a koumlrnyezeti keacuterdeacutesek

hangsuacutelyozaacutesa A Dreher a kisvaacutellalkozoacutei kapcsolatokat helyezi előteacuterbe

Az energetikai ceacutegek az erőforraacutesok tudatos hasznosiacutetaacutesaacutet helyezik a

koumlzeacuteppontba A peacutenzuumlgyi vaacutellalatok koumlzuumll az OTP eacutes a KPMG a

tudaacutesmegosztaacutest tekinti kiemelt ceacutelnak Peacutenzuumlgyi neveleacutessel pro bono

szakeacutertői teveacutekenyseacuteggel foglalkoznak taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes kereteacuteben

A Magnet az uumlgyfelek bevonaacutesaacutet eacutes a civil koumlzoumlsseacuteg taacutemogataacutesaacutet tekinti

ceacutelnak

A telekommunikaacutecioacutes ceacutegek koumlzuumll a Telekom eseteacuteben a

koumlrnyezetveacutedelemmel kapcsolatos tudatformaacutelaacutes eacutes a vaacutellalat koumlrnyezeti

hataacutesaacutenak csoumlkkenteacutese leacutenyeges ceacutelkitűzeacutes Ugyanakkor mindkeacutet

telekommunikaacutecioacutes vaacutellalat ceacutelja a civilek taacutemogataacutesa diacutejcsomaggal

176

oumlnkeacutentes programmal eacutes a Vodafone eseteacuteben a Vodafone Angyal

kezdemeacutenyezeacutessel is melynek kereteacuteben egy munkataacuters eacuteves

foglalkoztataacutesaacutenak koumlltseacutegeit fedezi a vaacutellalat egy civil szervezet szaacutemaacutera

A fogyasztoacutei maacuterkaacutek koumlzuumll a Coca-Cola az egeacuteszseacuteges eacuteletmoacutedot eacutelőket

ceacutelozza meg koumlzoumlsseacutegi mozgaacutest eacutes sportolaacutest oumlsztoumlnző programot

szervezve A Tesco eseteacuteben hasonloacutean a termelő vaacutellalatokhoz a lokaacutelis

kommunikaacutecioacutes is előteacuterbe keruumll hiszen az egyes aacuteruhaacutezak koumlrnyezeteacutevel

kell kapcsolatot eacutepiacutetenie az aacuteruhaacutez vezeteacuteseacutenek

A szakeacutertők szerepe is kiemelt a vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

strateacutegiaacutejaacutenak megvaloacutesiacutetaacutesa soraacuten A KPMG tanaacutecsadaacutesi szakeacutertői tudaacutesaacutera

taacutemaszkodva műkoumldteti civil programjaacutet Hasonloacute szakeacutertői taacutemogataacutest

nyuacutejt videacuteki civil szervezeteknek a Magyar Telekom A vizsgaacutelt vaacutellalatok

koumlzuumll toumlbb reacuteszt vesz a Romaster programban melynek kereteacuteben a vaacutellalat

szakeacutertői mentoraacutelnak tehetseacuteges roma diaacutekokat

Eacuterintetti kapcsolatok aacutepolaacutesa a strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesaacutenak gyakorlata

Az eacuterintetti kapcsolatok szervezeacuteseacuteeacutert toumlbb vaacutellalat eseteacuteben oumlnaacutelloacute szakeacutertő

felel (Magyar Telekom MOL Audi TESCO EON Coca-Cola)

Az eacuterintettek koumlreacuteben kiemelt helyet kapnak a fogyasztoacutek eacutes a

munkavaacutellaloacutek Ebben a tekintetben jelentős kuumlloumlnbseacutegek mutatkoznak a

vaacutellalatok koumlzoumltt A DDC a HOLCIM eacutes az LG mintegy 600 munkataacuterssal

eacutes elsősorban viszonteladoacutei partnerkoumlrrel maacutes helyzetben van mint az

orszaacuteg legnagyobb foglalkoztatoacutei koumlzeacute sorolhatoacute Magyar Telekom TESCO

EON eacutes OTP amelyek egyben akaacuter uumlgyfelek millioacuteit szolgaacuteljaacutek ki

naponta

A strateacutegiai tervezeacutes reacuteszekeacutent a vaacutellalatok jelentős reacutesze eacuterintetti teacuterkeacutepet

keacutesziacutet mely alapjaacuten a kormaacutenyzati helyi oumlnkormaacutenyzati civil eacutes

meacutediakapcsolataikat tartjaacutek szaacutemon eacutes komplex eszkoumlztaacuter aacutell a vaacutellalatok

rendelkezeacuteseacutere az eacuterintetti kapcsolatok fenntartaacutesaacutera A Telekom

fenntarthatoacutesaacutegi vezetője az eacuterintetti kapcsolattartaacutes tiacutepusaira vonatkozoacute

keacuterdeacutesemre meacutely soacutehajjal reagaacutelt jelezve hogy az eacuterintetti kapcsolatok

177

formaacutei rendkiacutevuumll szerteaacutegazoacuteak21 Elsőkeacutent azt a koumlzponti e-mail ciacutemet

jeloumllte meg kiemelt csatornakeacutent amelyen baacuterki fordulhat a vaacutellalathoz eacutes

megfelelő folyamat biztosiacutetja hogy akaacuter egy aknafedeacutellel kapcsolatos

lakossaacutegi panasz is eljusson a megfelelő osztaacutelyra eacutes kivizsgaacuteljaacutek a hibaacutet A

maacutesik hagyomaacutenyos eacuterintetti csatorna a Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal amely

1997 oacuteta műkoumldik

A Magyar Telekom fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacuteseacuteben kifejti bdquoeacuterdekelt feleinek

(stakeholdereinek) koumlreacutebe azok a csoportok tartoznak amelyek hataacutessal

vannak a vaacutellalat ceacuteljainak megvaloacutesiacutetaacutesaacutera vagy eacuterdekeltek abbanrdquo

(Magyar Telekom 2014)

Legfontosabb bdquoeacuterdekelt feleknekrdquo a befektetőket az uumlgyfeleket az

alkalmazottakat a szabaacutelyozoacutekat a koumlzoumlsseacutegeket a civileket a beszaacutelliacutetoacutekat

eacutes a meacutediaacutet valamint a joumlvő generaacutecioacuteit tekinti a vaacutellalat (Magyar Telekom

2014)

Eacuterintetti paacuterbeszeacuted tervezett eacuterintetti bevonaacutes

Az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes egyik eszkoumlze az eacuterintetti paacuterbeszeacuted amelynek

rendszeres alkalmazaacutesaacuteroacutel a vaacutellalatok jelentős haacutenyada beszaacutemolt (Audi

HOLCIM Magyar Telekom Coca-Cola EON TESCO) Toumlbb taacutersasaacuteg

koumlzzeacute is teszi az eacuterintetti paacuterbeszeacuted eredmeacutenyeit Az eacuterintetti paacuterbeszeacuted

eseteacuteben toumlbbfeacutele megoldaacutessal talaacutelkozhatunk A HOLCIM eseteacuteben a

paacuterbeszeacuted a fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes keacutesziacuteteacuteseacutehez kapcsoloacutedott A Magyar

Telekom eseteacuteben eacutevenkeacutenti hagyomaacutenyos foacuterum kereteacuteben

koumlrnyezetveacutedelmi eacutes taacutersadalmi keacuterdeacuteseket vitatnak meg a civilek a

tudomaacuteny eacutes a vaacutellalat keacutepviselői A Coca-Cola HBC szakmai keacuterdeacutesekhez

(hulladeacutekkezeleacutes palackok visszavaacuteltaacutesaacutenak uumlgye) eacutes kezdemeacutenyezeacuteseihez

(egeacuteszseacuteges eacuteletmoacuted) valamint jogszabaacutelyi vaacuteltozaacutesokhoz (pl a chips adoacute

21 A Magyar Telekom 2014-ben kiadott fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutese reacuteszletezi mely csoportok tekinthetőek a vaacutellalat eacuterintettjeinek (2014 pp 19-20) Az aacutettekinteacutes kiteacuter arra is hogy milyen eszkoumlztaacuterral eacuteri el az eacuterintetti csoportokat a vaacutellalat Iacutegy felsorolja itt a vaacutellalat a munkataacutersakat eacutes civil szervezeteket egyaraacutent megszoacuteliacutetoacute Hello Holnap kezdemeacutenyezeacutest valamint az elsősorban civileknek szoacuteloacute Digitaacutelis Hiacuted kezdemeacutenyezeacutest Hello Holnap előfizeteacutest eacutes mobil applikaacutecioacutet

178

bevezeteacuteseacutenek megvitataacutesa) koumlti a foacuterumot A TESCO elsősorban az egyes

aacuteruhaacutezak koumlzoumlsseacutegeacutet igyekszik megismerni eacutes a neheacutez helyzetben leacutevő vagy

strateacutegiai jelentőseacutegű aacuteruhaacutezak eseteacuteben alkalmazza ezt a moacutedszert Az

EON 2012-ben kezdte meg az eacuterintetti paacuterbeszeacuted sorozatot

A TESCO aacuteruhaacutezvezetői treacuteningen keacuteszuumllhettek fel arra hogy mikeacutent

aacutelliacutethatjaacutek a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget a helyi aacuteruhaacutez

megiacuteteacuteleacuteseacutenek javiacutetaacutesa eacutes a helyi koumlzoumlsseacuteggel kialakiacutetott kapcsolat

erősiacuteteacuteseacutenek szolgaacutelataacuteba Emellett 500 ezer forintos eacuteves keretet is biztosiacutet

a vaacutellalat az aacuteruhaacutezak vezetőinek a helyi kezdemeacutenyezeacutesek megvaloacutesiacutetaacutesaacutera

bdquoEz csak jelkeacutepes oumlsszeg mert megproacutebaacuteljuk megeacutertetni a helyi

aacuteruhaacutezvezetőkkel hogy nem a peacutenzről szoacutel Eacuterdemes a koumlzoumlsseacuteg szaacutemaacutera

fontos programot felkarolni Győrben peacuteldaacuteul egy eacuterintetti paacuterbeszeacuted

kapcsaacuten a győri aacuteruhaacutez eacutes a Geacutezenguacutez Alapiacutetvaacuteny keruumllt kapcsolatba

amelynek eredmeacutenyekeacuteppen sor keruumllt egy joacuteteacutekonysaacutegi biciklituacuteraacutera a

helyi aacuteruhaacutez munkataacutersainak koumlzreműkoumldeacuteseacutevel A ceacutel tehaacutet hogy a helyi

koumlzoumlsseacuteggel folytatott egyuumlttműkoumldeacutes igeacutenyeacutet beeacutepiacutetsuumlk a kolleacutegaacutek

tudataacuteba eacutes ne a koumlltseacuteges inkaacutebb a kreatiacutev kezdemeacutenyezeacutesekre

sarkalljuk őketrdquo (Magyar Henrietta TESCO)

A TESCO-n beluumll Munkavaacutellaloacutei Kapcsolatok csapat is leacutetezik mely a

munkataacutersak munkauumlgyi eacutes munkajogi keacuterdeacuteseit vaacutelaszolja meg eacutes aktiacutevan

keresi az alkalmat arra hogy a munkataacutersakkal paacuterbeszeacutedet alakiacutetson ki

visszajelzeacuteseiket eacutes visszacsatolaacutesaikat fogadja Ennek eacuterdekeacuteben olyan

programokat eacutes csatornaacutekat vezettek be amelyek lehetőveacute teszik a keacutetiraacutenyuacute

paacuterbeszeacutedet a vaacutellalaton beluumll22 a munkataacutersak toumlbbfeacutele esemeacutenyen kapnak

taacutejeacutekoztataacutest kommunikaacutecioacutes foacuterum tea a vezeacuterigazgatoacuteval aacuteruhaacutez

igazgatoacutek konferenciaacuteja (Tesco Global Aacuteruhaacutezak Zrt 2013)

A szervezett eacuterintetti paacuterbeszeacutedek raacutemutathatnak arra hogy a vaacutellalat egy az

eacuterintettek koumlzuumll eacutes olyan taacutersadalmi probleacutemaacuteval is szembesuumllhetnek a

22 A Tesco Magyarorszaacutegon koumlzel 1500 megvaacuteltozott munkakeacutepesseacutegű munkavaacutellaloacutet alkalmaz Annak eacuterdekeacuteben hogy befogadoacute munkahely legyen 2012-ben vezetteacutek be az uacuten bdquoEacuterzeacutekenyiacutető treacuteningetrdquo amelynek teacutemaacuteja a haacutetraacutenyos helyzetű egeacuteszseacutegi kaacuterosodaacutessal rendelkező embertaacutersainkhoz valoacute viszonyulaacutes tovaacutebbfejleszteacutese a helyes segiacutető viselkedeacutes eacutes az

empaacutetia tovaacutebberősiacuteteacutese (Tesco 2013)

179

reacutesztvevő felek amelyet oumlnaacutelloacutean nem tudnaacutenak megoldani de oumlnmaga a

vaacutellalat aacuteltal kezdemeacutenyezet egyezteteacutes is kedvező folyamatok

elindulaacutesaacutehoz vezethet

bdquoElőfordul ugyanis olyan eset amikor a TESCO is egy az eacuterintettek

koumlzuumll eacutes nem eacutertjuumlk hogy mieacutert nem kezelhető egy probleacutema Amikor

leuumlluumlnk egy kerekasztalhoz akkor maacutes megvilaacutegiacutetja hogy ezeacutert meg

ezeacutert nem goumlrduumlleacutekeny a koumlztuumlnk eacutes maacutesik keacutet eacuterintett koumlzoumltti kapcsolat

A hajleacutektalankeacuterdeacutes peacuteldaacuteul ilyen oumlsszetett keacuterdeacutes Peacutecsett

hajleacutektalanokat segiacutető civil szervezet a rendőrseacuteg eacutes a TESCO

reacuteszveacuteteleacutevel indult el a beszeacutelgeteacutes eacutes most koumlzoumlsen keressuumlk a

megoldaacutest Előfordult hogy a Voumlroumlskereszt a ceacuteg aacuteltal szervezett

paacuterbeszeacuted alkalmaacuteval vetett fel megoldandoacute probleacutemaacutet a vaacuterosvezeteacutes

feleacute Eacutevi 4-6 paacuterbeszeacutedet tudunk szervezett moacutedon lefolytatnirdquo (Magyar

Henrietta TESCO)

Az 500 Tesco sajaacutetmaacuterkaacutes termeacutek mintegy negyede magyar beszaacutelliacutetoacute

termeacuteke A regionaacutelis beszaacutelliacutetoacute foacuterumok soraacuten a beszaacutelliacutetoacutei gyakorlatot eacutes

elvaacuteraacutesokat ismerhetik meg az orszaacutegos termeacutek ellaacutetaacutest vaacutellalni nem tudoacute

kis- eacutes koumlzeacutepvaacutellalkozaacutesok

Az OTP 2007-ben az eacuterintetti teacuterkeacutep elkeacutesziacuteteacuteseacutevel azonosiacutetotta eacutes hataacuterozta

meg a taacutersasaacuteg legfontosabb eacuterintettjeit Az OTP bank fenntarthatoacutesaacutegi

jelenteacuteseacutenek melleacuteklete taacuteblaacutezat formaacutejaacuteban ismerteti hogy milyen moacutedon

tart kapcsolatot a bank az eacuterintetti csoportokkal Figyelemre meacuteltoacute

ugyanakkor hogy 2015 szeptembereacutetől megszűnt a kilakoltataacutesi

moratoacuterium A legnagyobb hazai bank taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutest

ismertető honlapjaacuten nincs informaacutecioacute arroacutel hogy milyen moacutedon tesz a bank

ennek a folyamatnak a kezeleacutese eacuterdekeacuteben

Az Audi Hungaria Motor Kft eseteacuteben a 2007-ben leacutetrehozott EMAS-

Kerekasztal a paacuterbeszeacuted inteacutezmeacutenyesiacutetett formaacuteja melynben az oumlsszes

180

eacuterdekelt feacutel keacutepviselheti magaacutet eacutes lehetőseacutege nyiacutelik az egyezteteacutesre

valamint a joacute gyakorlatok megismereacuteseacutere

Tovaacutebbi eacuterintetti bevonaacutesi moacutedszerek

A Magyar Telekom szinte minden főbb eacuterintetti csoport szempontjait

vizsgaacutelja felmeacutereacutesekkel eacutes rendezveacutenyeket is szervez a főbb eacuterintettek

megszoacuteliacutetaacutesaacutera Ezt a ceacutelt szolgaacutelja a Fenntarthatoacutesaacutegi kerekasztal ez a ceacutelja

a Digitaacutelis Hiacuted rendezveacutenyeknek Csoportszinten 8891 munkataacuters koumlreacuteben

bonyoliacutetottaacutek le a Deutsche Telekom Pulzus felmeacutereacuteseacutet amelynek

foacutekuszaacuteban az aacutellt mitől eacutelenjaacuteroacute telekommunikaacutecioacutes vaacutellalat a Magyar

Telekom eacutes mi az amiben meacuteg munkaacuteltatoacutekeacutent fejlődnie kell (Magyar

Telekom 2014) A Hello Holnap mobilapplikaacutecioacute keacuterdeacuteseire vaacutelaszolva

pontok nyerhetőek eacutes azok felajaacutenlhatoacuteak anyagi taacutemogataacuteskeacutent egy

kivaacutelasztott civil szervezetnek (Magyar Telekom (2015) A Telekom a

digitaacutelis eszkoumlzoumlk alkalmazaacutesaacuteval oumlsszefuumlggő keacutepzeacutesi programot indiacutetott

gyermekeknek fiataloknak eacutes szuumllőknek Az Okosdigitaacutelis Program

oumlnkeacutentesseacuteggel is oumlsszekapcsoloacutedik A Digitaacutelis Hiacuted kezdemeacutenyezeacutes

kereteacuteben a kistelepuumlleacuteseken mutatjaacutek be az internet előnyeit az oumlnkeacutentes

munkataacutersak

A civileket ceacutelozza a Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal eacutes a fenntarthatoacutesaacutegi nap

emellett a fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutest keacuterdőiacutevvel juttatjaacutek el civil

szervezetekhez A sajtoacutet meacutediadiacutejjal eacutes meacutediaklubbal oumlsztoumlnzik A Telekom

Okosdigitaacutelis Program diaacutekokhoz jut el

Baacuter az interjuacute kezdeteacuten a MagNet Bank keacutepviselője azt hangsuacutelyozta hogy

a szeacuteles koumlrben elterjedt felfogaacutesban a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes nem

jellemző a vaacutellalatra mert teveacutekenyseacuteguumlk egeacuteszeacutet hataacuterozza meg a

felelősseacutegvaacutellalaacutes ezeacutert az eacuterintetti paacuterbeszeacutedek hagyomaacutenyos formaacuteja sem

keacutepezi reacuteszeacutet a gyakorlatuknak Valoacutejaacuteban a bank műkoumldeacutese a keacutet fő

181

eacuterintetti csoport a beteacutetes eacutes hitelt igeacutenylő uumlgyfelekkel valoacute folyamatos

kapcsolattartaacuteson veluumlk folytatott egyezteteacuteseken eacutes a civilekkel valoacute

kapcsolattartaacuteson alapszik

bdquoEacuterintettekkel folyamatosan kapcsolatban van a bank uumlzleti strateacutegiai

szinten eacutes be is vonjuk őket ezeacutert kifejezett paacuterbeszeacuted kezdemeacutenyezeacutese

nem rendszeresrdquo (Molnaacuter Csaba MagNet Bank)

A Koumlzoumlsseacutegi Adomaacutenyozaacutesi Program eseteacuteben talaacutelkozik a beteacutetes eacutes civil

ceacutelkoumlzoumlnseacuteg ugyanis a vaacutellalat lehetőseacuteget ad a beteacuteteseknek hogy

doumlntsenek arroacutel mely civil szervezet kap a profitboacutel taacutemogataacutest A

programot koumlvetően 2012-ben paacuterbeszeacutedet kezdemeacutenyezett a bank a civilek

keacutepviselőivel valamint szakuacutejsaacutegiacuteroacutekkal ahol visszajelzeacuteseket vaacutertak a

programmal kapcsolatban valamint felmeacuterteacutek a civil szervezetek igeacutenyeit

is A paacuterbeszeacutedre uacuten open space workshop kereteacuteben keruumllt sor amelyen

elsőkeacutent prezentaacutecioacute formaacutejaacuteban ismertetteacutek a főbb tapasztalatokat majd

munkacsoportokban tekintetteacutek aacutet a szervezetek tapasztalatait A

rendezveacutenyre meghiacutevaacutest kaptak a programban reacutesztvevő civil szervezetek eacutes

elmondhattaacutek veacutelemeacutenyuumlket uacutejabb szervezetek bevonaacutesaacuteroacutel a program

bőviacuteteacuteseacuteről A neacutegyoacuteraacutes programon kb 60 civil eacutes 3 uacutejsaacutegiacuteroacute mellett a bank

vezetői eacutes tulajdonosai is reacuteszt vettek oumlt csoportban tematikusan vitattaacutek

meg a tapasztalatokat amelyeket a veacutegeacuten oumlsszegeztek Voltak elemek

amelyeken vaacuteltoztattak A bank szaacutemaacutera fontos hogy az uumlgyfelek doumlntsenek

arroacutel hogy a profit 10-val kiket taacutemogasson a bank eacutes az is hogy a bank

ezen kiacutevuumll maacutesokat nem taacutemogat

Munkataacutersi eacutes oumlnkeacutentesseacutegi programok

Az oumlnkeacutentes programok elsősorban a munkataacutersak vaacutellalat iraacutenti

elkoumltelezettseacutege a belső oumlsszefogaacutes erősiacuteteacuteseacutet ceacutelozzaacutek Ugyanakkor a

reacutesztvevők a vaacutellalat eacuterintettjeivel civil szervezetekkel koumlzoumlsseacutegekkel is joacute

kapcsolatot alakiacutethatnak ki ezeacutert a munkataacutersak taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegbe toumlrteacutenő bevonaacutesaacutenak eacutes a fenntarthatoacute

182

fejlődeacutes gyakorlataacutenak megismerteteacuteseacutere aacuteltalaacutenosan elterjedt eszkoumlz az

oumlnkeacutentesseacuteg

A vaacutellalatok koumlreacuteben talaacutelhatunk aacutetfogoacute strateacutegiai programokat melyek

erősiacutetik a vaacutellalatok eacutes eacuterinttetjeik koumlzoumltti kapcsolatokat Ide sorolhatoacute a

KPMG kezdemeacutenyezeacutese melynek kereteacuteben a vaacutellalat a taacutersadalmi

szervezeteknek kiacutenaacutel diacutejmentes szakeacutertői szolgaacuteltataacutest peacutenzuumlgyi illetve

uumlzletfejleszteacutesi teruumlleten

Toumlbb vaacutellalat vaacutelasztja azt a megoldaacutest hogy oumlsszekapcsolja a taacutersadalmi

szerepvaacutellalaacutest a munkahelyi koumlzoumlsseacutegeacutepiacuteteacutessel Ennek kereteacuteben a

munkataacutersak projektet javasolhatnak amelynek megvaloacutesiacutetaacutesaacutera akaacuter

peacutenzuumlgyi taacutemogataacutest eacutes munkaidő-kedvezmeacutenyt is kaphatnak a

vaacutellalatoktoacutel Ezt a formaacutet vaacutelasztotta oumlnkeacutentes programjaacutenak szervezeacuteseacutere a

Vodafone a Dreher az EON a Coca-Cola eacutes az OTP is

Arra a keacuterdeacutesre hogy a munkataacutersak mennyire vonhatoacuteak be a koumlzoumlsseacutegi

szerepvaacutellalaacutesba a vaacutellalatok toumlbbseacutege pozitiacutev vaacutelaszt adott elmondtaacutek

hogy ez toumlbbfeacutele szempontboacutel fontos eszkoumlz Erősiacuteti a munkavaacutellaloacutek

koumltődeacuteseacutet egymaacuteshoz eacutes a vaacutellalathoz erősiacuteti a munkataacutersak azonosulaacutesaacutet a

vaacutellalat koumlzoumlsseacutegi ceacuteljaival eacutes fő eacuterteacutekeivel valamint hangsuacutelyozza a

munkataacutersak feleacute hogy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes elsősorban nem

peacutenzuumlgyi keacuterdeacutes Ha mindenki reacuteszt vesz ebben a teveacutekenyseacutegben akkor a

vaacutellalat valoacuteban felelősebbeacute vaacutelhat A HOLCIM munkataacutersai peacuteldaacuteul aacutetfogoacute

oumlnkeacutentesseacutegi programot indiacutetottak a vaacutellalatcsoport alapiacutetaacutesaacutenak 100

eacutevforduloacuteja alkalmaacuteboacutel

bdquoA munkataacutersak sziacutevesen dolgoznak a reacutegioacuteeacutert ahol eacutelnek eacutes ezaacuteltal a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegbe is bevonhatoacuteak a kolleacutegaacutek

amelynek koumlszoumlnhetően a neheacutez gazdasaacutegi helyzetben is fenntarthatoacute a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg Olyan fejleszteacutesek

valoacutesiacutethatoacuteak meg amelyek azokhoz a telepuumlleacutesekhez koumlthetőek ahova a

munkataacutersak gyerekei iskolaacuteba jaacuternakA fejleszteacutesekről szoacuteloacute hiacuterek

bekeruumllnek a dolgozoacutei uacutejsaacutegba a reacutesztvevő munkataacutersak pedig

visszajelzeacuteseket kapnak A dolgozoacutei uacutejsaacutegboacutel gyakran aacutetveszik hiacutereinket

a helyi lapok ez pedig buumlszkeseacuteggel toumllti el a munkataacutersakat Az

183

oumlnkeacutentes munkaacutet a kolleacutegaacutek kezdemeacutenyezhetik eacutes a munkaacutehoz szuumlkseacuteges

eszkoumlzoumlket koumlltseacutegeket taacutemogatja a vaacutellalat Paacutelyaacutezni lehet eacutes a

legjobbakhoz ad taacutemogataacutest a ceacutegA Viasat 3 Aacutelomeacutepiacutetők c műsora

kapcsaacuten a munkataacutersak doumlntoumltteacutek el hogy melyik csalaacutedokat taacutemogassa a

ceacuteg ehhez kapcsoloacutedoacutean mintegy szaacutez szavazat eacuterkezett 2012 nyaraacutenrdquo

(Maacuterta Ireacuten HOLCIM)

Az oumlnkeacutentes programok nem csupaacuten fizikai munkaacutera terjedhetnek ki A

Vodafone eacutes a KPMG eseteacuteben a szakeacutertők bekapcsoloacutedhatnak civil szervezetek

munkaacutejaacuteba eacutes segiacutethetik akaacuter gazdaacutelkodaacutesuk akaacuter kommunikaacutecioacutejuk

hateacutekonyabbaacute teacuteteleacutet de mentorkeacutent a Romaster program diaacutekjainak keacutepzeacuteseacutet is

taacutemogathatjaacutek A Vodafone Magyarorszaacuteg vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesaacutenak egyik

fontos eleme a koumlzoumlsseacutegek taacutemogataacutesa amelyben kiemelt szerepet jaacutetszik a

bdquoVodafone Oumlnkeacutentes Koumlzoumlsseacutegrdquo program mely 2010 oacuteta a vaacutellalat CSR

terveacutenek aacutellandoacute eleme A Vodafone munkataacutersai negyedeacutevente egy munkanapot

paacutelyaacutezhatnak meg egyeacuteni eacutes csoportos oumlnkeacutentes munkaveacutegzeacutes ceacuteljaacutera eacutes maguk

doumlnthetik el hogy milyen oumlnkeacutentes teveacutekenyseacuteget szeretneacutenek veacutegezni

bdquoA vezetők szakeacutertelme szerteaacutegazoacute ezeacutert volt maacuter peacutelda arra hogy PR

vagy marketingkommunikaacutecioacutes tervet aacutelliacutetottak oumlssze egy civil

szervezetnek Segeacutelyvonalakat is műkoumldtetnek melyeken szakeacutertői

veacutelemeacutenyt keacuterhetnek a civilek Ez is a belső kommunikaacutecioacute fontos eleme

A belső kommunikaacutecioacutet a munkataacutersi egyuumlttműkoumldeacutest segiacutetik az

oumlnkeacutentes programokrdquo (Nyilas Orsolya Vodafone)

A KPMG vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutejaacutenak ceacutelkitűzeacutese hogy bdquominden

uumlzleti doumlnteacutest eacutes teveacutekenyseacuteget aacutethasson a felelős gondolkodaacutesrdquo (KPMG 2015)

A 2011-2015 koumlzoumltti időszakra meghataacuterozott KPMG strateacutegia neacutegy teruumlletre

foacutekuszaacutel munkataacutersak koumlzoumlsseacutegek (a KPMG Felelős Taacutersadalomeacutert Program

megvaloacutesiacutetaacutesaacuteval) a koumlrnyezet eacutes az uumlzleti partnerek (KPMG 2015) A KPMG-

ben a szaktudaacuteson alapuloacute oumlnkeacutentesseacuteget (skill based volunteering) sokkal

eacuterteacutekesebbnek tekintik mint a keacutetkezi munkaacuten alapuloacute oumlnkeacutenteskedeacutest mert a

bdquokeacutetkezi oumlnkeacutentesseacutegneacutelrdquo erősebb a taacutersadalmi hataacutesa ha a munkataacutersa egy-egy

oacuteraacuteban szaktudaacutesukkal segiacutetik a civil szervezetek műkoumldeacuteseacutet Ennek egyik

184

zaacuteszloacuteshajoacuteja a bdquoFelelős taacutersadalomeacutert programrdquo mely negyedik eacuteve műkoumldik a

ceacutegneacutel A KPMG a peacutenzbeli taacutemogataacutes mellett pro bono szakmai szolgaacuteltataacutest

kiacutenaacutel az egyuumlttműkoumldő szervezetnek A KPMG 2015-ben is meghirdeti paacutelyaacutezati

program ceacutelja a koumlzhasznuacute szervezetek fenntarthatoacute hateacutekony eacutes aacutetlaacutethatoacute

műkoumldeacuteseacutenek taacutemogataacutesa Ennek kereteacuteben komplex egyuumlttműkoumldeacutesi

lehetőseacuteget kiacutenaacutel a ceacuteg oktataacutesi egeacuteszseacuteguumlgyi eacutes koumlrnyezetveacutedelmi teruumlleten

műkoumldő Magyarorszaacutegon bejegyzett koumlzhasznuacute non-profit szervezetek vagy

civil alapiacutetaacutesuacute taacutersadalmi vaacutellalkozaacutesok szaacutemaacutera Előnyt eacutelveznek a haacutetraacutenyos

helyzetű gyermekek egeacuteszseacutegeacutet vagy peacutenzuumlgyi gazdasaacutegi fejleszteacuteseacutet kiemelten

kezelő szervezetek (KPMG 2015)

A bdquoFelelős Taacutersadalomeacutert Programrdquo nem profitorientaacutelt szervezetek

kapacitaacutesfejleszteacuteseacutet ceacutelozza eacutevenkeacutent meghirdetett paacutelyaacutezati rendszeren

keresztuumll A nonprofit szervezetek kuumlloumlnfeacutele tiacutepusuacute taacutemogataacutesra tudnak paacutelyaacutezni

pro bono szakmai segiacutetseacuteg (strateacutegiafejleszteacutes folyamatfejleszteacutes belsotilde

kontrollfejleszteacutes szaacutemviteli- eacutes adoacute tanaacutecsadaacutes koumlnyvvizsgaacutelat) taacutergyi

(leselejtezett de meacuteg joacutel hasznaacutelhatoacute szaacutemiacutetoacutegeacutepek) eacutes peacutenzbeli taacutemogataacutesra

(műkoumldeacutesi taacutemogataacutes)

A folyamatnak munkataacutersak megtartaacutesaacuteval oumlsszefuumlggő jelentőseacutege a

legerőteljesebben a Magyar Telekomnaacutel meruumllt fel Mint a Magyar Telekom

szakeacutertője elmondta szaacutemukra nagyon fontos hogy innovatiacutev vaacutellalatkeacutent a

legjobb szakeacutertőket tudhassaacutek csapatukban eacutes tarthassaacutek is meg őket ami pedig

egy ponton tuacutel elsősorban nem peacutenzuumlgyi keacuterdeacutes hanem ki kell viacutevni a munkataacuters

lojalitaacutesaacutet a vaacutellalat iraacutent eacutes a vaacutellalat eacuterteacutekei iraacutent

bdquoA koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteshoz kapcsoloacutedoacute

indikaacutetoraink egyiike hogy 2016-ra a csapateacutepiacutető treacuteningek 50-a

karitatiacutev jellegű legyen Termeacuteszetesen lehetőleg ne csupaacuten fauumllteteacutes 4-5

eacuteve egy sveacuted kutataacutes raacutemutatott hogy mielőtt valaki munkahelyet vaacuteltott

szempont volt hogy milyen a felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutege a

vaacutellalatnak A Magyar Telekom a legjobb szakeacutertőket szeretneacute csapataacuteba

hiacutevni eacutes szaacutemukra fontos a felelősseacutegvaacutellalaacutes ez szempont a vaacutelasztaacutes eacutes

a lojalitaacutesuk tekinteteacuteben egyaraacutent A munkataacutersak megtartaacutesaacutet nem

csupaacuten a beacuter eacutes juttataacutesok segiacutetik előrdquo (Szomolaacutenyi Katalin Magyar

Telekom)

185

A MagNet szaacutemaacutera is fontos az oumlnkeacutentesseacuteg a vezeteacutesi eacutes fejleszteacutesi treacuteningjeit

a Baacutetor Taacuteborban tartja a bank ezzel is erősiacutetve a civilek eacutes a bank munkataacutersai

koumlzoumltti kapcsolatot Mindenekelőtt a munkataacutersak bevonaacutesa szempontjaacuteboacutel van

fontos szerepe az oumlnkeacutentes munkaacutenak az OTP Bank eseteacuteben is A vaacutellalat

baacutermely csoportja szaacutezezer forintos taacutemogataacutesban reacuteszesuumll amennyiben

oumlnkeacutentes program megvaloacutesiacutetaacutesaacutera paacutelyaacutezik A bank minden munkataacutersaacutenak

reacuteszt kell vennie a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos treacuteningen

amelyek a heacutetkoumlznapokban elősegiacutetik a felelős műkoumldeacutest A Coca-Cola eseteacuteben

szerveződnek munkataacutersak aacuteltal kezdemeacutenyezett eacutes a vezeteacutes reacuteszeacuteről

munkaerőkedvezmeacutennyel taacutemogatott oumlnkeacutentes programok illetve koumlzponti

programok is

z eacuterintetti paacuterbeszeacuted is vezethet olyan oumlnkeacutentes programokhoz amelyek a

vaacutellalat eacutes a koumlzoumlsseacuteg szaacutemaacutera egyaraacutent előnyoumlsek A TESCO a győri eacuterintetti

paacuterbeszeacutedet emliacutetve raacutemutatott hogy a beszeacutelgeteacutesek soraacuten felmeruumllt a civil

szervezetek taacutemogataacutesaacutenak szuumlkseacutegesseacutege ezeacutert a munkataacutersak szervezeacuteseacuteben

sor keruumllt egy joacuteteacutekonysaacutegi futoacuteversenyre amelyen a civil szervezet munkaacutejaacutenak

jelentőseacutegeacutere hiacutevtaacutek fel a figyelmet

A Magyar Telekom oumlnkeacutentes programja toumlbbfeacutele teruumlletre terjed ki szellemi eacutes

fizikai segiacutetseacutegnyuacutejtaacutesra egyaraacutent lehetőseacuteget ad A Digitaacutelis Hiacuted ceacutelja haacutetraacutenyos

helyzetben leacutevő kistelepuumlleacutesek taacutemogataacutesa informatikai keacutepzeacutessel a strateacutegiai

partnerseacutegi programok a kistelepuumlleacutesek fenntarthatoacute fejlődeacuteseacutet is segiacutetik


szervezetekkel

A vaacutellalati eacuterintetti paacuterbeszeacutedek eredmeacutenyekeacuteppen a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat a vaacutellalatoknaacutel az adomaacutenyozaacutestoacutel olyan

kezdemeacutenyezeacutesek szervezeacuteseacuteig vezetett melyek a vaacutellalat eacutes a civilek szaacutemaacutera

koumllcsoumlnoumls előny megteremteacuteseacutet ceacuteloztaacutek Ez a folyamat hasonliacutethatoacute azokhoz a

megoldaacutesokhoz melyeket Porter eacutes Kramer a koumlzoumls eacuterteacutekteremteacutes azaz a

Creating Shared Value (CSV) elmeacuteleteacutevel iacuter le Eszerint a taacutersadalmi

szerepvaacutellalaacutesi programok helyett a ceacutegeknek uumlzleti folyamataikra kell uacutegy

tekinteniuumlk hogy azokba a civil kezdemeacutenyezeacuteseket bevonhassaacutek eacuterveacutenyesiacutetve

186

egyszerre taacutersadalmi vagy koumlrnyezeti eacutes uumlzleti szempontokat A szerzők erre

peacuteldakeacutent aacuteltalaacuteban a Nestleacute vaacutellalkozaacutesokat fejlesztő harmadik vilaacutegbeli

programjait hozzaacutek A Harvard Business Review-ban publikaacutelt iacuteraacutes nyomaacuten a

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutes uacutej megkoumlzeliacuteteacutesekeacutent a CSV vagy koumlzoumls eacuterteacutekteremteacutes

koncepcioacuteja komoly neacutepszerűseacutegre tett szert tanulmaacutenyokat kutataacutesokat

konferenciaacutekat oumlsztoumlnoumlzve

A vizsgaacutelt vaacutellalatok koumlreacuteben is talaacutelhatoacuteak peacuteldaacutek arra hogy a vaacutellalat oldalaacuteroacutel

meruumll fel az igeacuteny taacutersadalmi ceacuteluacute program megvaloacutesiacutetaacutesaacutera akaacuter az anyaceacuteg

vagy egyeacuteb motivaacutecioacute okaacuten akaacuter azeacutert mert a vaacutellalat felismeri tanulhat a

civilektől Maacutesik eset amikor a civilek keresik meg a vaacutellalatot eacutes a megkereseacutes

nyomaacuten győzik meg a szervezetet arroacutel hogy a koumlzoumls kezdemeacutenyezeacutes

előremutatoacute lehet A TESCO eacutes az Eacutelelmiszerbank ilyen tiacutepusuacute

egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek bemutataacutesa az esettanulmaacutenyokat tartalmazoacute fejezetben

olvashatoacute

A taacutersadalmi szervezetekkel egy folyamat eredmeacutenyekeacuteppen alakiacutetanak ki

egyuumlttműkoumldeacutest a vaacutellalatok Azaz ki kell alakulnia annak a vaacutellalati

gyakorlatnak eacutes azoknak a civil kapcsolatoknak melyek a koumllcsoumlnoumls előnyoumlkhoumlz

vezető a vaacutellalat uumlzleti gyakorlataacutet is eacuterintő egyuumlttműkoumldeacuteseket eredmeacutenyeznek

Hazaacutenkban egyelőre elsősorban olyan programok jellemzőek melyekben koumlzoumls

projekteken dolgoznak a civilek eacutes a vaacutellalatok aacuteltalaacuteban koumlzoumlsseacutegi ceacutellal de

ezek egyelőre nem jaacuterulnak hozzaacute alapvetően a ceacuteg uumlzleti műkoumldeacuteseacutehez Az

OTP Bank kommunikaacutecioacutes szakeacutertő munkataacutersa eacutes a KPMG taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi szakeacutertője egyeteacutertettek abban hogy a civil eacutes vaacutellalati

egyuumlttműkoumldeacutes a szervezeti tanulaacutest segiacuteti elő Hozzaacutejaacuterulva ahhoz hogy a

szervezet uacutej ismereteket sajaacutetiacutetson el a civilek szakmai eacutes szervezeti

teveacutekenyseacutegeacutenek koumlszoumlnhetően

A Magyar Telekom honlapjaacuten koumlzzeacutetett jegyzőkoumlnyvek is tanuacutesiacutetjaacutek hogy a

fenntarthatoacutesaacutegi kerekasztal neacuteven megrendezett eacuterintetti paacuterbeszeacuted alkalmaacuteval

felmeruumllt a keacuterdeacutes hogy nagyvaacutellalatok koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutest mieacutert nem

oumlsztoumlnoumlz a Magyar Telekom Ennek kapcsaacuten hangsuacutelyoztaacutek a Magyar Telekom

vezetői hogy a vaacutellalat nem maacuterkaeacutepiacuteteacutesre kiacutevaacutenja hasznaacutelni a fenntarthatoacutesaacutegi

187

teveacutekenyseacuteget ezeacutert elsősorban az egyeacuteni felelősseacutegvaacutellalaacutest oumlsztoumlnzi eacutes

civilekkel kiacutevaacuten egyuumlttműkoumldni

bdquoNem az uacuten zoumlldre festeacutes a megoldaacutes hanem a valoacutes eredmeacutenyek Baacuter

toumlbb nagyvaacutellalat teveacutekenyseacutege koumlvetendő sok oumlsszefogaacutesban vannak

olyanok akik csak maacuterkaeacutepiacuteteacutesre hasznaacuteljaacutek az egyuumlttműkoumldeacuteseketrdquo

(Szomolaacutenyi Katalin Magyar Telekom [2014c p 3])

Az ennek kapcsaacuten folytatott vita soraacuten arra is raacutemutattak a jelenleacutevők hogy a

vaacutellalatok olykor oacutevakodnak megosztani gyakorlataikat ugyanakkor ez

szuumlkseacuteges annak eacuterdekeacuteben hogy valoacuteban előremutatoacute megoldaacutesok

szuumllessenek

A civil szervezetekkel valoacute egyuumlttműkoumldeacutes előnyekeacutent felmeruumllt hogy a

vaacutellalatok olyan hiteles kuumllső visszajelzeacutest kapnak amely segiacuteti a

munkataacutersakkal folytatott egyuumlttműkoumldeacutest is Ennek kapcsaacuten emliacutetette a

HOLCIM munkataacutersa a fenntarthatoacute fejlődeacutes vaacutellalati megismerteteacuteseacutenek egyik

leacutepeacuteseacutet amelynek soraacuten a KOumlVET Egyesuumllet munkataacutersai a vaacutellalat

koumlzeacutepvezetőinek vetiacutetetteacutek le Al Gore filmjeacutet majd erről beszeacutelgettek A film eacutes

a civilek hataacutesosan nagy meggyőzőerővel iraacutenyiacutetottaacutek a munkataacutersak figyelmeacutet

a koumlrnyezeti vaacutelsaacuteg suacutelyossaacutegaacutera

bdquoA film alatt neacutema csend volt Sőt volt aki kifeleacute tartott a teremből de

megaacutellt eacutes percekig aacutellva koumlvette a filmet annyira megdoumlbbent a hallottakon

Termeacuteszetesen a hallottak hataacutesa alaacute keruumlltek a kolleacutegaacutek Ez is civil-vaacutellalati

egyuumlttműkoumldeacutes tudaacutesmegosztaacutesrdquo (Maacuterta Ireacuten HOLCIM)

Tovaacutebbi hasonloacute kezdemeacutenyezeacuteskeacutent emliacutetette a HOLCIM munkataacutersa azt a

projektet amelynek soraacuten a HOLCIM Otthon Paacutelyaacutezat reacuteszekeacutent fenntarthatoacute

lakaacutest hozott leacutetre a HOLCIM Otthon Alapiacutetvaacuteny egy helyi oumlnkormaacutenyzat

bevonaacutesaacuteval mert a ceacutel az volt hogy a rezsi eacutes fenntartaacutesi koumlltseacuteg se az ott eacutelő

csalaacutedot se az oumlnkormaacutenyzatot ne terhelje meg tuacutelzottan Ennek kapcsaacuten a

vaacutellalat marketing teruumllete is profitaacutelt az egyuumlttműkoumldeacutesből Nyergesuacutejfalun

pedig elsősegeacutely-nyuacutejtaacutesi gyakorloacute babaacutet vaacutesaacuteroltak a helyi mentőknek azzal a

megkoumlteacutessel hogy a mentők ennek hasznaacutelataacuteval a helyieket eacutes helyi iskolaacutesokat

eacutes a HOLCIM munkataacutersait is keacutepzik a joumlvőben

188

A Coca-Cola HBC szakeacutertője is utalt a civilek tudaacutesaacutera eacutes rugalmassaacutegaacutera

amely mintaacutet is adhat a vaacutellalatoknak

bdquo(hellip) a WWF uumlgyvezetőjeacutevel gyakran vitatkozunk a szervezet eacutes a Coca-Cola

HBC egyuumlttműkoumldeacuteseacuteről Mit lehet tanulni egymaacutestoacutel A WWF hateacutekonysaacutega

eacutes gyorsasaacutega olykor minket is megdoumlbbent A doumlnteacuteshozatali eljaacuteraacutesaik

gyorsabbak rugalmasabbak a folyamataik egyszerűbbek Uacutejsaacutegiacuteroacutei keacuterdeacutesre

gyorsan tudnak vaacutelaszt adni A voumlroumlsiszap katasztroacutefaacutehoz kapcsoloacutedoacutean a

kuumllfoumlldi uacutejsaacutegiacuteroacutek taacutejeacutekoztataacutesaacutet keacutet munkataacuterssal koordinaacuteltaacutek Ekkor

eacuterkezett a keacutereacutes reacuteszuumlkről hogy segiacutetsuumlnk olasz nyelven beszeacutelő nyilatkozoacutet

talaacutelni A vaacutellalatnaacutel 1200-an dolgoznak levelet kuumlldtuumlnk minden kolleacutegaacutenak

hogy strateacutegiai civil partneruumlnknek olaszul nyelvtudaacutesra van szuumlkseacutege eacutes egy

oacuteraacuten beluumll sikeruumllt olyan kolleacutegaacutet talaacutelni aki fel tudta olvasni a nyilatkozatot

az olasz uacutejsaacutegiacuteroacutenakrdquo (Pogaacuteny Eacuteda Coca-Cola HBC)

Kuumlloumlnoumlsen nagy a jelentőseacutege a civil eacutes vaacutellalati egyuumlttműkoumldeacutesnek az OTP

Bank eseteacuteben ahol a Keacutezenfogva Alapiacutetvaacutennyal kialakiacutetott egyuumlttműkoumldeacutes

eredmeacutenyekeacuteppen a fogyateacutekkal eacutelőket segiacutető rendszerek bevezeteacutese kezdődoumltt

meg a bankfioacutekokban eacutes akadaacutelymentesiacuteteacutesi program is indult A bank szaacutemaacutera

emellett fontos a peacutenzuumlgyi tudatossaacuteg terjeszteacutese is ezeacutert a sajaacutet alapiacutetaacutesuacute Faacutey

Andraacutes Alapiacutetvaacuteny valamint koumlzeacutepiskolaacutek egyuumlttműkoumldeacuteseacuteben a bank

munkataacutersai előadaacutesokat tartanak a peacutenzuumlgyi neveleacutes eacuterdekeacuteben Fontos az is

hogy a bank folyamatosan konzultaacutel olyan szervezetekkel amelyek a peacutenzuumlgyi

neheacutezseacutegekkel kuumlzdő csalaacutedokat segiacutetik iacutegy a hitelcsapdaacuteba keruumllt csalaacutedok

segiacutetseacuteget kaphatnak a civil szervezetektől amely a bank feleacute toumlrteacutenő teljesiacuteteacutest

segiacutetheti elő

A Magnet Bank lehetőseacuteget teremt az uumlgyfeleinek arra hogy a doumlntsenek

befizeteacuteseik felhasznaacutelaacutesaacuteroacutel azaz arroacutel hogy mely civil szervezetek juthatnak

taacutemogataacuteshoz a nyereseacutegből vagy a lektoumltoumltt megtakariacutetaacutesboacutel mely civilek

juthatnak hitelhez A bank a koumlzoumlsseacutegi kezdemeacutenyezeacuteseket talaacutelkozoacutek eacutes

koumlzoumlsseacutegi terek leacutetrehozaacutesaacuteval segiacuteti Erre peacutelda a bdquoVan Kedded Hozzaacuterdquo

rendezveacutenysorozat vagy a bdquoCivilMagrdquo kezdemeacutenyezeacutese

Baacuter a vaacutellalat alapteveacutekenyseacutegeacutehez nem kapcsolhatoacute a MOL Zoumlldoumlvezet

program 2006-os indulaacutesa oacuteta szaacutemos civil szervezetet oumlsztoumlnzoumltt a helyi

189

koumlzoumlsseacutegekkel oumlsszefogaacutesra Egy-egy paacutelyaacutezoacute neacutehaacuteny szaacutezezer forintos

taacutemogataacutesban reacuteszesuumllhet a teljes koumlltseacuteg 20-aacutet kell sajaacutet forraacuteskeacutent

biztosiacutetania A szervezeteknek a taacutemogataacutesboacutel legalaacutebb 1500 m2 zoumlldfeluumlletet

kell meguacutejiacutetaniuk Fontos szempont hogy a program kizaacuteroacutelag őshonos

noumlveacutenyek telepiacuteteacuteseacutet taacutemogatja valamit elvaacuteraacutes az is hogy a kivitelezeacutesre

koumlrnyezetbaraacutet moacutedon eacutes koumlzoumlsseacutegi akcioacute kereteacuteben keruumlljoumln sor azaz a helyi

civil szervezetnek akaacuter helyi iskolaacutesokat vagy a telepuumlleacutes lakossaacutegaacutet az

oumlnkormaacutenyzatot helyi vaacutellalkozoacutekat eacutes inteacutezmeacutenyeket bevonva kell a tervet

megvaloacutesiacutetania Alapvető felteacutetel hogy a teruumllet mindenki szaacutemaacutera

folyamatosan laacutetogathatoacute legyen (MOL Csoport 2015b)

A Tesco 2012-2013-as taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacuteseacutenek bevezetőjeacuteben

a vezeacuterigazgatoacute az aacutetlaacutethatoacute felelős műkoumldeacutes mellett azt hangsuacutelyozza hogy

bdquohiszuumlnk a koumlzoumls eacuterteacutekteremteacutesbenrdquo (Tesco Global Aacuteruhaacutezak Zrt 2013) A

Tesco eseteacuteben az Eacutelelmiszerbankkal folytatott egyuumlttműkoumldeacutes mellett a 2010-

ben indiacutetott koumlzoumlsseacutegi nagykoumlveti programot eacuterdemes megemliacuteteni melynek

kereteacuteben a vaacutellalat valamennyi aacuteruhaacutez szaacutemaacutera elvaacuteraacuteskeacutent fogalmazza meg a

helyi koumlzoumlsseacutegekkel valoacute folyamatos kapcsolattartaacutest Ebben treacuteningekkel

taacutemogatjaacutek az aacuteruhaacutezvezetőket őket eacutes a felmutatott eredmeacutenyeket az aacuteruhaacutezak

teljesiacutetmeacutenyeacutenek eacuterteacutekeleacutesekor is figyelembe veszik A videacuteki aacuteruhaacutezak eacuteves

taacutemogataacutesi kerettel gazdaacutelkodnak iacutegy az adott aacuteruhaacutez meacutereteacutetől fuumlggően eacutevente

keacutetszaacutez- eacutes neacutegyszaacutezezer forint koumlzoumltti taacutemogataacutesi oumlsszeget hasznaacutelhatnak fel a

koumlzoumlsseacutegek eacuterdekeacuteben 2014-ig az aacuteruhaacutezak mintegy 30 millioacute forintot

fordiacutetottak helyi esemeacutenyek eacutes programok taacutemogataacutesaacutera eacutevente emellett

munkataacutersaink szaacutemos alkalommal oumlnkeacutentes munkaacuteval is segiacutetetteacutek a helyi

koumlzoumlsseacutegeketrdquo (Tesco Global Aacuteruhaacutezak Zrt 2013)

A Vodafone angyal program szinteacuten nem a vaacutellalat alapteveacutekenyseacutegeacutehez

koumltődik de koumlzoumlsseacutegi oumlsszefogaacutest oumlsztoumlnoumlz melynek eredmeacutenyekeacuteppen a civil

szervezetek egy szakeacutertővel erősoumldhetnek Az Uacutej-Zeacutelandi oumltlet nyomaacuten maacuter

huacutesznaacutel toumlbb magyar Vodafone angyal amelynek hosszuacute taacutevuacute hataacutesaacutet is

vizsgaacutelja a ceacuteg mert az angyalok toumlbbseacutege annaacutel a szervezetneacutel marad akineacutel

dolgoztak Olyan szakmai tudaacutest eacutes gyakorlatot visznek be a szervezetbe ami

esetlegesen koraacutebban nem volt egy eacutev alatt pedig kitermeli magaacutet (Taacutersadalmi

Innovaacutecioacute Blog 2014)

190

Esettanulmaacuteny 2 Taacutersadalmi szervezetek eacutes vaacutellalatok egyuumlttműkoumldeacuteseinek

ismerteteacutese

A vaacutellalatok eacutes az eacuterintettek egyuumlttműkoumldeacutesei toumlbb esetben uacutej eacuterteacuteket teremtenek vagy uacutej

probleacutema megoldaacutesi formaacutekhoz vezettek

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes teruumlleteacuten aktiacutev hazai nagyvaacutellalatok koumlreacuteből kivaacutelasztott

eacutes feacutelig strukturaacutelt interjuacute kereteacuteben megkeacuterdezett ceacutegek koumlzuumll toumlbb vaacutellalat taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutege eacutes eacuterintetti kapcsolatai koumlreacuteben megismerhető olyan

program amely az eacuterintettek eacutes a vaacutellalat szaacutemaacutera koumllcsoumlnoumls előnyoumlket hordozoacute uacutej

eredmeacutenyhez vezet

A koumlvetkezőkben a TESCO eacutes az Eacutelelmiszerbank koumlzoumls programjaacutet a Dreher Soumlrgyaacuterak

Zrt bdquoCsendkiraacutelyrdquo elnevezeacutesű programjaacutet ismertetem

TESCO Egyuumlttműkoumldeacutes az Eacutelelmiszerbankkal

A vezető hazai kiskereskedelmi laacutenc toumlbb taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi programot

koordinaacutel A taacutersadalmi szervezetekkel folytatott egyuumlttműkoumldeacutes szempontjaacuteboacutel

figyelemre meacuteltoacute a Magyar Eacutelelmiszerbank Egyesuumllet bevonaacutesaacuteval indiacutetott program A

Magyar Eacutelelmiszerbank Egyesuumllet non-profit szervezetkeacutent azt tűzte ki ceacuteljaacuteul hogy

bdquoaz informaacutecioacutegyűjteacutes eacutes publicitaacutes eszkoumlzeacutevel kapcsolatot teremtsenrdquo a felhalmozoacutedoacute

eacutelelmiszerfeleslegek eacutes az arra raacuteszoruloacutek koumlzoumltt ezzel segiacutetve a szegeacutenyseacuteg eacutes az

eacutehezeacutes csoumlkkeneacuteseacutet (Magyar Eacutelelmiszerbank 2012) Az első hasonloacute szervezet 1966-

ban joumltt leacutetre az Egyesuumllt Aacutellamokban bdquoaz Euroacutepai Eacutelelmiszerbankok Szoumlvetseacutegeacutenek

eacutegisze alatt műkoumldő eacutelelmiszerbankok eacutevente 350000-400000 tonna eacutelelmiszert

osztottak szeacutet az elmuacutelt eacutevekben ingyenesen toumlbb mint 25000 karitatiacutev szervezet

reacuteszeacutere melyek oumlsszesen mintegy 47 millioacute raacuteszoruloacute emberhez juttattaacutek el az

adomaacutenyokatldquo (Magyar Eacutelelmiszerbank 2012)

Az Eacutelelmiszerbank fő feladatakeacutent a koordinaacutecioacutet hataacuterozza meg Vaacutellalja az eacutelelmiszer

megfelelő minőseacutegű eljuttataacutesaacutet a fogadoacute szervezetekhez hangsuacutelyozza honlapjaacuten hogy

mindez adoacutezaacutesi szempontboacutel eacutes logisztikai hulladeacutekkezeleacutesi szempontboacutel egyaraacutent

megtakariacutetaacutes a vaacutellalatoknak Emellett raacutemutat hogy a fogadoacute szervezetek iacutegy szakszerű

kezeleacutes mellett diacutejmentesen juthatnak eacutelelmiszerhez Az eacutelelmiszerbank honlapjaacuten

191

mintegy 30 taacutemogatoacute partner egyikekeacutent tuumlntetik fel a TESCO Globaacutel Aacuteruhaacutezak Zrt-t

(Magyar Eacutelelmiszerbank 2012)

A TESCO eacutes az Eacutelelmiszerbank egyuumlttműkoumldeacutese toumlbb eacutevre tekint vissza amint azt a

TESCO taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteseacutert felelős szakeacutertője Magyar Henrietta elmondta

Az bdquoEseacutelyt az eacutetelnekrdquo program kereteacuteben a vaacutellalat aacuteruhaacutezi rendezveacutenyeken az

eacutelelmiszerhulladeacutek mennyiseacutegeacutenek csoumlkkenteacuteseacutere oumlsztoumlnzi a lakossaacutegot (TESCO

Globaacutel Aacuteruhaacutezak Zrt 2012)

A TESCO eacutes az Eacutelelmiszerbank egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek tovaacutebbfejleszteacutese az a program

amelynek kereteacuteben az aacuteruhaacutezlaacutenc kijeloumllt egyseacutegeiben a folyamatok aacutetszervezeacuteseacutenek

koumlszoumlnhetően megteremtődoumltt a lehetőseacutege annak hogy az aacuteruhaacutez aacutetadja az

Egyesuumlletnek azokat a termeacutekeket amelyek szavatossaacutegi ideje az aacuteruhaacutez ismeacutetelt

nyitaacutesakor maacuter lejaacuter iacutegy ezekből veszeacutelyes hulladeacutek keacutepződne A termeacutekeket az

Eacutelelmiszerbank munkataacutersai veszik aacutet eacutes tovaacutebbiacutetjaacutek a raacuteszoruloacuteknak A TESCO

munkataacutersa kiemelte hogy ez a TESCO szaacutemaacutera is előnyoumls hiszen bizonyos

termeacutekeket iacutegy raacuteszoruloacuteknak adhatnak aacutet akik elfogyaszthatjaacutek mikoumlzben ők koumlltseacuteges

moacutedon kellene hogy megsemmisiacutetseacutek eacutes veszeacutelyes hulladeacutekkeacutent kezeljeacutek ezeket az

aacuteruhaacutez ismeacutetelt nyitaacutesa előtt

Az Eacutelelmiszerbank előbb koumlzoumls programokat indiacutetott a vaacutellalattal majd a sikeres

programokra alapozva olyan javaslatot kiacutenaacutelt a vaacutellalatnak melynek megvaloacutesiacutetaacutesa az

addigi belső folyamatok aacutetszervezeacuteseacutehez vezetett egyelőre neacutehaacuteny aacuteruhaacutez eseteacuteben Az

Eacutelelmiszerbank a koncepcioacute kidolgozaacutesaacuteban is reacuteszt vett eacutes szakmai partnerkeacutent koumlveti a

megvaloacutesiacutetaacutes minden faacutezisaacutet a munkataacutersak treacuteningjeacutetől a termeacutekek elszaacutelliacutetaacutesaacuteig

A program eredmeacutenyekeacuteppen toumlbb eacuterintetti csoport előnyoumls helyzetbe keruumllt A civil

szervezet olyan kezdemeacutenyezeacutest indiacutethatott el amelyre addig nem volt peacutelda a

gyakorlataacuteban eacutes ez hateacutekony rendszeres adomaacutenyozaacutesi megoldaacutest eredmeacutenyezett Az

Eacutelelmiszerbankhoz kapcsoloacutedoacute helyi civilek amelyek szinteacuten az aacuteruhaacutezak eacuterintettjei

koumlzeacute tartoznak ki tudtaacutek szolgaacutelni a raacuteszoruloacutekat akik azokon a telepuumlleacuteseken eacutelnek

ahol a TESCO egyseacutegei műkoumldnek A TESCO szaacutemaacutera a kommunikaacutecioacutes illetve

eacuterintetti kapcsolatokat taacutemogatoacuten tuacutel is hozott hasznot az egyuumlttműkoumldeacutes Hateacutekonyabb

eacutes felelősebb hulladeacutekgazdaacutelkodaacutesi teveacutekenyseacuteget folytathat ennek koumlszoumlnhetően

Maacutesreacuteszt a belső folyamatokban az egyes aacuteruhaacutezi osztaacutelyok szintjeacuten jelent meg iacutegy a

pazarlaacutes csoumlkkenteacuteseacutenek elve amellyel azonosulni tudtak a munkataacutersak is mondta el

Magyar Henrietta a vaacutellalat taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi szakeacutertője A munkataacutersak

koumlreacuteben a program tudatosiacutetja azt hogy a vaacutellalat szaacutemaacutera ceacutel a pazarlaacutes csoumlkkenteacutese eacutes

ceacutel a raacuteszoruloacutek taacutemogataacutesa valamint az egyuumlttműkoumldeacutes a civil szervezetekkel A

192

doumlnteacuteshozoacutek eacutes a tulajdonosok feleacute a program uumlzenete a fenti eacuterteacutekeken tuacutelmenően az

hogy ezeket az eacuterteacutekeket lehetseacuteges uacutegy keacutepviselni hogy mindez a vaacutellalat szaacutemaacutera nem

csupaacuten szociaacutelis eacutertelemben teremt eacuterteacuteket hanem anyagilag is megteacuteruumll ugyanis a

lejaacutert szavatossaacuteguacute eacutelelmiszer veszeacutelyes hulladeacutek lenne amelynek megsemmisiacuteteacutese

koumlltseacuteges ettől a koumlltseacutegtől a vaacutellalat mentesuumll a koumlzoumlsseacuteg szaacutemaacutera előnyoumls moacutedon

Minderre a koumlltseacutegelőnyre azeacutert is kell raacutevilaacutegiacutetania a programot keacutepviselő

munkataacutersaknak mert a program bevezeteacutese a munkarendben a termeacutekek kezeleacuteseacuteben

vaacuteltozaacutest kiacutevaacuten meg amely miatt a munkataacutersakat keacutepezni kell uacutej folyamatokat kell

bevezetni eacutes mindezt kommunikaacutelni kell amelynek szinteacuten koumlltseacutegei vannak

A vaacutellalaton beluumlli doumlnteacuteshozatal soraacuten a koumlltseacutegteacutenyező meghataacuterozoacute szempont

Azonban a munkataacutersak reacuteszeacuteről jelentős egyuumlttműkoumldeacutest iacutegy a vaacutellalat reacuteszeacuteről

jelentős erőfesziacuteteacutest kiacutevaacuten az uacutej termeacutekszelekcioacute bevezeteacutese tehaacutet a koumllcsoumlnoumlsen

előnyoumls szituaacutecioacute mindkeacutet feacutel egyuumlttműkoumldeacuteseacutet kiacutevaacutenja A program jelenleg neacutehaacuteny

aacuteruhaacutezban fut de kiterjesztik uacutejabb aacuteruhaacutezakra is a sikerek nyomaacuten

Dreher Csendkiraacutely kampaacuteny

A Dreher 2011-ben kezdett szemleacuteletformaacuteloacute kampaacutenyba hogy felhiacutevja a budapesti

belvaacuterosi szoacuterakozoacutehelyek koumlzoumlnseacutegeacutenek figyelmeacutet a kulturaacutelt szoacuterakozaacutes fontossaacutegaacutera

A belvaacuterosi szoacuterakozoacutehelyek laacutetogatoacuteinak hangoskodaacutesa a szoacuterakozoacutehelyek koumlrnyeacutekeacuten

eacutelők tiltakozaacutesaacutehoz eacutes a keruumlleti doumlnteacuteshozoacutek szigoruacute szabaacutelyozaacutesi terveihez vezetett

Az eacuterintettek ugyanakkor belaacutettaacutek hogy taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi szempontok egyaraacutent

felvethetőek a keacuterdeacutes kapcsaacuten hiszen lakossaacutegi panaszok folyamatosan felmeruumlltek

mikoumlzben a szigoruacute szabaacutelyozaacutes miatt a vendeacuteglaacutetoacutehelyek forgalma eacutevi 10 szaacutezaleacutekkal

csoumlkkent

bdquoA Dreher koumlzvetve eacuterintett az uumlgyben kereskedelmi partnerei a vendeacuteglaacutetoacutehelyek

reacuteveacuten A vaacutellalat mint a vendeacuteglaacutetoacutehelyek beszaacutelliacutetoacuteja indiacutetotta el a

kezdemeacutenyezeacutest egyeztető foacuterumokon moacutedot kiacutenaacutelva arra hogy az eacuterintett felek

kifejtseacutek eacuterveiketrdquo (Fertetics Mandy Dreher)

A projekt kereteacuteben paacuterbeszeacuted kezdődoumltt figyelemfelhiacutevoacute kampaacuteny indult eacutes eacuterintetti

kutataacutes is zajlott Az eacuterintettek felismerteacutek a probleacutema jellege nem teszi lehetőveacute hogy

maacutes megoldaacutest talaacuteljanak Ugyanis mint arra Roacutena Andraacutes a VI keruumlleti vendeacuteglaacutetoacutesok

eacuterdekveacutedelmi szervezeteacutenek vezetője raacutemutatott a kritikus helyzet eacutes probleacutema akkor

adoacutedik amikor a vendeacutegek elhagyjaacutek a vendeacuteglaacutetoacutehelyet Ebből adoacutedoacutean mondhatja

193

baacutermely eacuterintett hogy ez nem az ő felelősseacutege ugyanakkor ebből adoacutedik hogy a

helyzet tipikusan olyan amelyet csak egyuumlttműkoumldeacutessel lehet megoldani

A Csendkiraacutely elnevezeacutesű program ceacutelja az eacutejszakai hangoskodaacutes csoumlkkenteacutese volt

elsősorban a VII keruumlletben annak eacuterdekeacuteben hogy a koumlrnyeacuteken eacutelők nyugalma

biztosiacutetott legyen A vaacutellalat a program megvaloacutesiacutetaacutesaacuteba bevonta a keruumlleti

oumlnkormaacutenyzatokat valamint a szoacuterakozoacutehelyek munkataacutersait is Taacutejeacutekoztataacutest kaptak az

eacuterintett lakoacutek eacutes a program soraacuten a szoacuterakozoacutehelyekre laacutetogatoacute vendeacutegeket is

megszoacuteliacutetottaacutek A haacuterom eacuteven keresztuumll rendszeresen megszervezett kampaacuteny 2012-ben

eacutes 2013-ban az egeacutesz belvaacuterosra kiterjedve neacutegy keruumlletet eacuterintett23

A kutataacutes szerint a zajprobleacutemaacutekra nem a szoacuterakozoacute koumlzoumlnseacuteg kitiltaacutesaacuteban laacutetjaacutek a

megoldaacutest a belső keruumlletek lakoacutei Ugyan a zajprobleacutema nőtt a 2012 őszi felmeacutereacuteskor

ami a dohaacutenyzaacutesellenes szabaacutelyozaacutesra vezethető vissza mert ennek hataacutesaacutera

dohaacutenyoznak toumlbben az utcaacutekon

A kutataacutes nyaacuteri felmeacutereacutesekor a vendeacuteglaacutetoacutehelyeket jeloumllteacutek meg elsőszaacutemuacute felelőskeacutent a

megkeacuterdezettek mivel őket laacutettaacutek keacutepesnek arra hogy a helyzetre a negatiacutev hataacutesok

megszuumlnteteacutese eacuterdekeacuteben befolyaacutest gyakoroljanak Maacutesodlagosan tekintetteacutek az

oumlnkormaacutenyzatokat eacutes egyeacuteb hatoacutesaacutegokat felelősnek A kutataacutes őszi szakaszaacuteroacutel keacuteszuumllt

beszaacutemoloacutek felteacutetelezeacutese szerint a Csendkiraacutely kampaacuteny hataacutesa is hozzaacutejaacuterult ahhoz

hogy a keruumlletek lakoacutei toumlbb eacuterintetti csoport egyuumlttes felelősseacutegeacutenek laacutetjaacutek a helyzetet

iacutegy az alkoholfogyasztoacutekat is felelősnek laacutetjaacutek bdquoTovaacutebbaacute a szoacuterakozoacutek mellett tovaacutebbra

is magas eacuterteacuteket kaptak a vendeacuteglaacutetoacutesok az oumlnkormaacutenyzat eacutes a hatoacutesaacutegok vagyis

laacutethatoacute a probleacutema megoldaacutesa koumlzoumls felelősseacuteg az eacuterintetteknek egyuumltt kell joacute

megoldaacutest talaacutelniukrdquo (WeLoveBudapest 2012)

A helyi lakosok a kutataacutes soraacuten uacutegy vaacutelaszoltak hogy elsősorban az oumlnkormaacutenyzathoz

fordulhatnak panaszukkal A kutataacutes raacutemutatott hogy fejlődeacutesi lehetőseacuteget jelent ha

emellett koumlzvetlenuumll a vendeacuteglaacutetoacutehelyekhez is fordulhatnak majd

23 Az eacutejszakai szoacuterakozaacutes okozta zajprobleacutemaacutekkal kapcsolatos attitűdoumlk veacutelemeacutenyek felmeacutereacuteseacutere 2012 nyaraacuten

kutataacutes indult melyet ősszel megismeacuteteltek hogy pontos keacutepet kaphassanak az eacuterintettek veacutelemeacutenyeacutenek

vaacuteltozaacutesairoacutel A kutataacutes soraacuten a vaacutellalat az elsődleges eacuterintettek tehaacutet a termeacutekeit vaacutesaacuterloacute szoacuterakozoacutehelyek

valamint a fogyasztoacutek mellett a maacutesodlagos eacuterintetti koumlrt is vizsgaacutelta elemezve hogy a termeacutekek fogyasztoacuteinak

teveacutekenyseacutege hogyan hat a tovaacutebbi eacuterintetti koumlroumlkre Az eacutejszakai szoacuterakozaacutes okozta zajprobleacutemaacutekkal kapcsolatos

attitűdoumlk felmeacutereacuteseacutere 2012 nyaraacuten veacutegzett kutataacutest ősszel megismeacutetelteacutek a lakoacutek koumlreacuteben A belső keruumlletek lakoacutei

szerint fontosak a szoacuterakozoacutehelyek laacutetogatoacutei a forgalom csoumlkkeneacutese pedig szerintuumlk is jelentős anyagi

veszteseacuteggel jaacuterna a keruumllet szaacutemaacutera A kutataacutes vaacutelaszadoacutei raacutemutatnak arra is hogy a szoacuterakozoacutehelyek laacutetogatoacutei

felelősek a viselkedeacutesuumlkeacutert eacutes az alkoholfogyasztaacutes moacutedjaacuteeacutert

194

Fontos hogy a kampaacutennyal kapcsolatos kommunikaacutecioacute az eacuterintettek egyseacuteges felleacutepeacuteseacutet

tuumlkroumlzte A kampaacutenyt eacutes a programot a Dreher Soumlrgyaacuterak Zrt taacutemogatta A Dreher

mellett aktiacutevan reacuteszt vettek a programban az V VI VII VIII keruumlleti

oumlnkormaacutenyzatok keacutepviselői valamint a vendeacuteglaacutetoacutehelyek keacutepviselője is A Csendkiraacutely

programot toumlbb kommunikaacutecioacutes eacutes eacuterintetti bevonaacutesi eszkoumlz kiacuteseacuterte Ennek reacuteszekeacutent a

programot nem csupaacuten a sajtoacuteban megjelenő uumlzenetek eacutes a szoacuterakozoacutehelyeken

kihelyezetett fotoacutek segiacutetetteacutek hanem a szoacuterakozoacutehelyeket laacutetogatoacute hostessek az uacuten

bdquoCsendkiraacutely paacuterrdquo eacutes a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacuteban megjelenő uumlzenetek is erősiacutetetteacutek A

Facebook oldalon belvaacuterosi vendeacuteglaacutetoacutehelyek munkataacutersait megszoacutelaltatoacute kisfilmeket is

laacutethatnak a felhasznaacuteloacutek

A 2012 augusztusaacuteig naponta frissiacutetett eacutes uacutejabb bejegyzeacutesekkel ellaacutetott Csendkiraacutely

Facebook oldalon a szerkesztők virtuaacutelis lakossaacutegi foacuterumot eacutes eacuterintetti paacuterbeszeacutedet is

kezdemeacutenyeztek

A strateacutegia teljesiacuteteacuteseacutenek meacutereacutese

Fontos teacutenyező az is hogy meghataacuteroz-e a fenntarthatoacutesaacuteg eacutes taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes tereacuten bizonyos indikaacutetorokat a taacutersasaacuteg amelyek menteacuten sajaacutet

teveacutekenyseacutegeacutet meacuterni ellenőrizni tudja eacutes vizsgaacutelja-e ezeket az indikaacutetorokat Az

indikaacutetorok eacutes KPI-k alkalmazaacutesa nem aacuteltalaacutenosan elterjedt meacuteg a vaacutellalatoknaacutel

de a megkeacuterdezett vaacutellalatok mintegy fele beszaacutemolt arroacutel hogy a strateacutegiai

tervezeacutes reacuteszekeacutent akaacuter kulcs teljesiacutetmeacutenyindikaacutetorokat (KPI-ket) akaacuter

indikaacutetorokat hataacuterozott meg a felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg meacutereacuteseacutere

Az indikaacutetorok koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi szempontokra is kiterjednek A

felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegia pedig a megkeacuterdezett vaacutellalatoknaacutel nem csak abban

az eacutertelemben peacutenzuumlgyi keacuterdeacutes hogy a taacutersasaacuteg koumlltseacutegveteacutesi keretet biztosiacutet

erre A megkeacuterdezettek koumlzuumll toumlbb vaacutellalat a HOLCIM a Magyar Telekom

valamint a Vodafone szerepel a Dow Jones Fenntarthatoacutesaacutegi Indexben24

bdquoA fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes oumlsszeaacutelliacutetaacutesa soraacuten felmeacutertuumlk a vaacutellalat főbb

indikaacutetorait a fenntarthatoacutesaacuteg szempontjaacuteboacutel eacutes az indikaacutetor gazdaacutekkal

24 A Dow Jones Fenntarthatoacutesaacutegi Index (Dow Jones Sustainability World Index) a vilaacuteg Dow Jones tőzsdeindex szerinti 2500 legnagyobb vaacutellalata koumlzuumll az a 10 szaacutezaleacutek amelyek fenntarthatoacutesaacutegi szempontboacutel a legkivaacuteloacutebbnak tekinthetők 2010-ben az olaj- eacutes gaacutezipari szektor 112 eacuterteacutekelt vaacutellalata koumlzuumll a MOL Csoport bekeruumllt a kivaacutelasztott 12 ceacuteg koumlzeacute

195

beszeacuteltuumlnk Meg kellett talaacutelni az indikaacutetor gazdaacutekat akik az egeacutesz vaacutellalatot

aacutetfogjaacutek A koumlrnyezetveacutedelmi vezető is indikaacutetorgazda eacutes a peacutenzuumlgyes is az

Maacutes eacutes maacutes adatokeacutert felelnek akaacutercsak a HR-es aki peacuteldaacuteul a fluktuaacutecioacuteval

kapcsolatos adatokat adja megrdquo (Pogaacuteny Eacuteda Coca-Cola)

bdquoA taacutemogataacutesok fontosak a vaacutellalatcsoportnak maacuter csak azeacutert is mert a

HOLCIM Group a Dow Jones fenntarthatoacutesaacutegi indexben eacuterteacutekelt vaacutellalat

ezeacutert a koumlzpont is taacutemogatja a programokatrdquo (Maacuterta Ireacuten HOLCIM)

A megkeacuterdezettek koumlzuumll haacuterom vaacutellalat a HOLCIM a Magyar Telekom

valamint a Vodafone szerepel a Dow Jones Sustainability Indexben Ezek a

vaacutellalatok a reacuteszveacutenyesi kapcsolatok tereacuten fontos tulajdonsaacutegkeacutent tekintenek a

fenntarthatoacutesaacutegra eacutes a megfelelő teljesiacutetmeacuteny meghataacuterozza a vaacutellalatok

poziacutecioacutejaacutet a reacuteszveacutenyesek koumlreacuteben A Coca-Cola HBC arroacutel szaacutemolt be hogy

minden menedzser boacutenuszaacutenak tehaacutet motivaacutecioacutes rendszereacutenek eacutes teljesiacutetmeacuteny

eacuterteacutekeleacutesi szempontjaacutenak reacutesze hogy mikeacutent teljesiacutetett a felelősseacutegvaacutellalaacutesi

indikaacutetorok szempontjaacuteboacutel

Leacutenyeges hogy a vaacutellalatok azeacutert is szervezik eacuterintetti paacuterbeszeacuted programjaikat

hogy beszaacutemoljanak fenntarthatoacutesaacutegi teveacutekenyseacuteguumlkről Az 1997 oacuteta minden

eacutevben megrendezett Fenntarthatoacutesaacutegi kerekasztal hagyomaacutenyos programpontja

az előadaacutes a Magyar Telekom taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes fenntarthatoacutesaacutegi

teveacutekenyseacutegeacutenek eacuteves eredmeacutenyeiről A rendezveacuteny reacuteszben koumltetlen

beszeacutelgeteacutes formaacutejaacuteban zajlik melynek soraacuten az eacuterintettek a fenntarthatoacutesaacutegot

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget eacuterintő keacuterdeacuteseket tesznek fel a

Telekomnak Iacutegy teacutenylegesen adatokra taacutemaszkodva kell teveacutekenyseacuteguumlkről

beszaacutemolniuk a vezetőknek Az eacuterdekkeacutepviseleti szervezet keacuterdeacuteseacutere vaacutelaszolva

a 2013-as jegyzőkoumlnyvben el kellett ismernie a Magyar Telekom

keacutepviselőjeacutenek hogy mindoumlssze neacutehaacuteny tucat fogyateacutekkal eacutelő munkataacuters

dolgozik a vaacutellalatnaacutel

bdquoA fogyateacutekos uumlgyi keacuterdeacutesekben a Magyar Telekom meacuteg kihiacutevaacutesokkal kuumlzd

egyelőre neheacutezseacuteget jelent a haacutetraacutenyos helyzetűek foglalkoztataacutesa Jelen

pillanatban alig toumlbb mint 3 tucat fogyateacutekkal eacutelő kolleacutegaacutet foglalkoztat a

196

Magyar Telekom amelynek főleg inkaacutebb szakmai korlaacutetjai vannak eacutes nem a

fogyateacutekossaacutegrdquo (Magyar Telekom 2013b p 2)

A keacuterdeacutes kapcsaacuten a rendezveacutenyen toumlbb tovaacutebbi keacuterdeacutest kapott a Magyar

Telekom arra vonatkozoacutean hogy milyen inteacutezkedeacutesi rendszer aacutell rendelkezeacutesre a

munkataacutersak fogyateacutekkal eacutelők helyzete iraacutenti eacuterzeacutekenyiacuteteacuteseacutere eacutes a fogyateacutekkal

eacutelők elfogadottsaacutegaacutenak javiacutetaacutesaacutera

Beszaacutemoloacutek oumlsszeaacutelliacutetaacutesa adatok koumlzzeacuteteacutetele

A fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutessel szembeni elvaacuteraacutesok tehaacutet tuacutelmutatnak a

szponzoraacutecioacutes eacutes koumlzoumlsseacutegi taacutemogatoacutet bemutatoacute brossuacutera szerepeacuten eacutes ez a tiacutepusuacute

dokumentum ma a vaacutellalati teljesiacutetmeacuteny adatait ismertető jelenteacutes funkcioacutejaacutet

toumlltik be25

A KPMG adatai szerint a vilaacuteg 250 legnagyobb vaacutellalataacuteboacutel 230 keacutesziacutet

fenntarthatoacutesaacutegi vagy taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacutest Ahogyan a KPMG

tanulmaacutenyaacuteban megvizsgaacutelt 11 orszaacuteg 100 legnagyobb vaacutellalataacutenak 71-a is

(KPMG Blog 2014) A folyamat haacutettereacuteben elsősorban az aacutell hogy a tőzsdeacuten

szereplő vaacutellalatokkal szemben egyre szigoruacutebb jelenteacutesi koumltelezettseacutegeket

taacutemasztanak a reacuteszveacutenyesek a koumlrnyezeti taacutersadalmi eacutes vaacutellalatvezeteacutesi

teljesiacutetmeacutenyt illetően (KPMG Blog 2014) Ezt maacuter szabaacutelyozaacutes is előiacuterja

ugyanis a 20 millioacute euroacute meacuterlegfőoumlsszeg vagy 40 millioacute euroacutes aacuterbeveacutetel vagy

500 fő feletti leacutetszaacutem eseteacuten a vaacutellalatoknak a nem-peacutenzuumlgyi teljesiacutetmeacutenyre

vonatkozoacutean is jelenteacutesteacuteteli koumltelezettseacuteget iacuter elő az EU amely előiacuteraacutes helyi

orszaacutegos jogrendbe aacutetuumllteteacutese folyamatban van Ez egyuumltt jaacuter a jelenteacuteskeacutesziacuteteacutes

eddigineacutel is erőteljesebb szabvaacutenyosiacutetaacutesaacuteval Ezt segiacuteti a leacutenyegesseacutegi vizsgaacutelat

moacutedszertana amely alapjaacuten csak a vaacutellalat legleacutenyegesebb hataacutesait kell a

jelenteacutesben szerepeltetni

25 A ceacutegek a maacutera maacuter hagyomaacutenyosnak mondhatoacute fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutesek mellett roumlvid brossuacuteraacutekat is keacutesziacutetenek

melyekben felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteguumlket az uumlgyfelek szaacutemaacutera is ismertetik Az OTP brossuacuteraacuteja szaacutemos adattal

hangsuacutelyozza a vaacutellalat taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutenek eredmeacutenyeit terjedelmeacutenek jelentős reacuteszeacuteben a

banki szolgaacuteltataacutesokat előteacuterbe helyezve (OTP Bank 2015)

197

A fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes raacutekeacutenyszeriacuteti vaacutellalatot hogy a kuumlloumlnboumlző eacuterintetti

csoportok szempontjaacuteboacutel aacutetgondolja megvizsgaacutelja eacutes eacuterteacutekelje teveacutekenyseacutegeacutet

Iacutegy a fenntarthatoacutesaacuteghoz kapcsoloacutedoacute szempontok napirendre keruumllnek a

vaacutellalaton beluumll A ceacutelokat eacutes eredmeacutenyeket a vaacutellalat hataacuterozza meg A

fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutesek kapcsaacuten gyakran olvashatoacute kritika eacutes kifogaacutes hogy

neacutehaacuteny szakeacutertőn eacutes elemzőn kiacutevuumll nem olvassaacutek az eacuterintettek Meacuteg ha igaz is ez

a felteacutetelezeacutes a jelenteacuteskeacutesziacuteteacutes oumlsztoumlnzi a fenntarthatoacutesaacuteg normaacutevaacute vaacutelaacutesaacutet A

pontos adatokra taacutemaszkodoacute strateacutegiai ceacutelokat eacutes kapcsoloacutedoacute KPI-ket ismertető

jelenteacutesek az uumlzleti jelenteacutesekhez hasonloacutean ismertetik a vaacutellalatok főbb ceacuteljait

teveacutekenyseacutegeit aacutettekintik a ceacutegek koumlrnyezeti eacutes taacutersadalmi hataacutesait

A MOL Csoport fenntarthatoacutesaacutegi teljesiacutetmeacutenyeacutet toumlbb szempontboacutel is ismerteti az

integraacutelt Eacuteves Jelenteacutes (MOL Csoport 2013)

A Magyar Telekom Fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes koumlreacutenek eacutes tartalmaacutenak

meghataacuterozaacutesa a Magyar Telekom leacutenyegesseacutegi elemzeacutese alapjaacuten a Magyar

Telekom Csoport Fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacutejaacutenak elkeacutesziacuteteacutesekor annak eacuteves az

Uumlgyvezető Bizottsaacuteg előtti taacutergyalaacutesakor toumlrteacutenik melynek veacuteglegesiacuteteacutese a

vaacutellalat maacutes strateacutegiaacuteival valoacute folyamatos oumlsszehangolaacutessal zajlik A

fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes keacutesziacuteteacutesekor jelenteacutesteacutetel szempontjaacuteboacutel pedig

elsősorban a felelős befektetői eacuterteacutekelők szempontjait veszik figyelembe


Az OTP vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacutese a nemzetkoumlzi jelenteacutesteacuteteli

iraacutenyelveknek (Global Reporting Initiative GRI) megfelelően keacuteszuumllt melyet

2014-ben eacutes a Deloitte tanuacutesiacutetott (OTP Bank 2014)

A vaacutellalatok honlapjai taacutejeacutekoztataacutest adnak taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteguumlkről A taacutejeacutekoztataacutes meacuterteacuteke jelentős elteacutereacuteseket mutat A szakeacutertői

szinten adatokkal reacuteszletesen kutataacutesi anyagokkal toumlbb eacutevre visszamenően

taacutejeacutekoztatoacute ceacutegek (Magyar Telekom Vodafone) mellett a vaacutellalatok egy reacutesze

ismerteti a strateacutegiai iraacutenyvonalakat az azt meghataacuterozoacute kutataacutesokat de a

reacuteszletek ismerteteacuteseacutere nem teacuter ki (OTP Magnet) a ceacutegek toumlbbseacutege ugyanakkor

csak az inteacutezmeacutenyi kommunikaacutecioacutes uumlzenetek szintjeacuten mutatja be a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget (Holcim DDC LG EON stb)

198

A vizsgaacutelt vaacutellalatok koumlzuumll a Magyar Telekom honlapjaacuten eacuterhető el a legaacutetfogoacutebb

adatbaacutezis a fenntarthatoacutesaacuteggal kapcsolatos vaacutellalati dokumentumokboacutel A

honlapon az elmuacutelt eacutevek eacuterintetti paacuterbeszeacuted rendezveacutenyeinek programjaacutet

napirendjeacutet a bemutatott előadaacutesokat eacutes az elhangzottak alapjaacuten keacuteszuumllt

jegyzőkoumlnyveket is koumlzzeacuteteszik

Eacuterteacutekvaacutellalaacutes nyilvaacutenosan

A legitimaacutecioacutes toumlrekveacutesek megvaloacutesulaacutesaacuteban kiemelt szerepe van a diszkurziacutev

folyamatoknak A legitimaacutecioacutes igeacuteny eacuterintetti interakcioacutehoz vezet Amennyiben

ezek az interakcioacutek nem koumlzvetlenuumll egy adott eacuterintetti koumlr megszoacuteliacutetaacutesaacuteval

zajlanak (pl talaacutelkozoacutek foacuterumok) akkor a nyilvaacutenossaacutegon keresztuumll az eacuterintetti

koumlr eacutes koumlzvetve maacutes eacuterintettek bevonaacutesaacuteval zajlik a teacutemaacuteval kapcsolatos vita A

kutataacutes nem ceacutelozta a kapcsoloacutedoacute meacutediatartalmak reacuteszletes diskurzuselemzeacuteseacutet

hanem a főbb mechanizmusok ismerteteacuteseacutere toumlrekszik

A vaacutellalatok sajaacutet maacuterkaacutejuk mellett olyan maacuterkaacutek eacutepiacuteteacuteseacuten dolgoznak melyek a

felelős műkoumldeacuteshez kapcsoloacutedoacute teveacutekenyseacutegeket fognak aacutet Ilyen maacuterka a

Magyar Telekom bdquoHello Holnaprdquo kezdemeacutenyezeacutese a bdquoJoumlvő uacutejratoumlltverdquo projekt

a MOL illetve az bdquoOKrdquo peacutenzuumlgyi neveleacutesi program az OTP valamint a DDC

Zoumlld Megoldaacutes-paacutelyaacutezat a Duna-Draacuteva Cement eacutes a Quarry Life Award a ceacuteg

anyavaacutellalata a HeidelbergCement eseteacuteben tovaacutebbaacute a Vodafone Angyal

program is ezen kezdemeacutenyezeacutesek koumlzeacute sorolhatoacute

A vaacutellalatok CSR teveacutekenyseacuteggel oumlsszefuumlggő maacuterkaacutei is hozzaacutejaacuterulnak hogy a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes a fenntarthatoacute fejlődeacutes gondolata aacuteltalaacutenosan

ismert gondolat lett A maacuterkaacutek bevezeteacutese szervezeacutesi eacutes strateacutegiai ceacutelt szolgaacutel

Ugyanis ha megnevezik a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteguumlk kereteit

akkor le is hataacuteroljaacutek eacutes egyeacutertelműveacute teszik formaacutet eacutes oumlnaacutelloacute karaktert adnak

neki Azaz a szerteaacutegazoacute felelősseacutegvaacutellalaacutesi teruumllet koumlzuumll kijeloumllnek eacutes a

vaacutellalathoz koumltnek egyet Iacutegy tett a DDC amikor a koumlrnyezettudatos fejleszteacutesek

mellett koumltelezte el magaacutet azzal hogy megalkotta a DDC Zoumlld Megoldaacutes-

paacutelyaacutezatot A Vodafone a taacutersadalmi uumlgyek megoldoacuteit taacutemogatja ezeacutert Vodafone

Angyal maacuterkaacutet alkotott

199

A maacuterkaacutek bevezeteacutese ugyanakkor a vaacutellalatok toumlbbi vaacutellalattoacutel valoacute

megkuumlloumlnboumlzteteacuteseacutenek ceacuteljaacutet is szolgaacutelja A vaacutellalatok a felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteget piaci poziacutecioacutejuk erősiacuteteacuteseacutenek eszkoumlzeacutenek tekintik Erre peacutelda a

Duna-Draacuteva Cement anyavaacutellalata a HeidelbergCement mely kutataacutest veacutegzett

2009-ben arroacutel hogy milyen koumlrnyezeti hataacutesai vannak a cementipari

teveacutekenyseacutegnek eacutes ezen beluumll vaacutelasztotta meg azt amelyhez civil NGO partner

keres hogy az ne kapcsoloacutedjon a versenytaacutersai aacuteltal felkarolt uumlgyekhez A

HeidelbergCement iacutegy a BirdLife International strateacutegiai partnere lett eacutes a

termeacuteszeti soksziacutenűseacuteg a biodvierzitaacutes megőrzeacuteseacutenek uumlgyeacutet jeloumllte meg

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutenek strateacutegiai uumlzenetekeacutent Ennek

kezeleacuteseacutere eacutes kommunikaacutecioacutejaacutera hozta leacutetre a Quarry Life Award programot

mely paacutelyaacutezat kereteacuteben a baacutenyaacutek kezeleacuteseacutere biodiverzitaacutesaacutenak megoacutevaacutesaacutera vaacuter

javaslatokat a vaacutellalat

Ezek aacuteltalaacuteban koumlzoumlsseacuteg eacutepiacuteteacuteseacutere is alkalmasak Egyes maacuterkaacutek kifejezetten

ezekre a taacutersult maacuterkaacutekra eacutepiacutetik koumlzoumlsseacutegi meacutedia jelenleacutetuumlket Ezek koumlreacute ugyanis

maacutes koumlzoumlsseacuteg eacutepiacutethető mint az eredeti maacuterka koumlreacute A Vodafone

Felelősseacutegvaacutellalaacutes Facebook oldal a civil szervezetekkel kapcsolatos taacutejeacutekoztatoacute

portaacutel A Hello Holnap Telekom oldal a koumlrnyezetveacutedelmi teveacutekenyseacuteg eacutes a

koumlrnyezettudatos eacuteletmoacuted taacutejeacutekoztatoacute oldala A Coca-Cola Testeacutebresztő koumlreacute

egeacuteszseacuteges eacuteletmoacutedot eacutelő 10 ezres koumlzoumlsseacuteg szerveződik

A Coca-Cola HBC joacute tapasztalatokat szerzett a Testeacutebresztő Program kapcsaacuten a

Facebook alkalmazaacutesaacuteroacutel Uacutegy laacutetjaacutek hogy ez az eszkoumlz akkor alkalmazhatoacute

hateacutekonyan ha egy valoacutes koumlzoumlsseacuteg folyamatos kommunikaacutecioacutera teremt

lehetőseacuteget Iacutegy a Coca-Cola Testeacutebresztő Program mintegy 9000 folyamatos

reacutesztvevője sajaacutet programokat is szervez eacutes kapcsolatot tart a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacuten

keresztuumll

bdquoA Testeacutebresztő Program eseteacuteben van koumlzoumlsseacutegi meacutedia jelenleacutet Fontos

viszont ez koraacutebbi kapcsolatokra bdquovaloacutes koumlzoumlsseacutegrerdquo eacutepiacutet A 9000 fős offline

koumlzoumlsseacuteg valoacuteban oumlsszejoumln rendezveacutenyeken eacutes egyeacutebkeacutent is sportolnak

koumlzoumlsen Ez persze szegmentaacuteloacutedik meacuteg Ha ilyen valoacutes koumlzoumlsseacuteg nincs

akkor felesleges bdquovirtuaacutelisrdquo koumlzoumlsseacuteget eacutepiacuteteni ahol nincs őszinte engagement

(elkoumlteleződeacutes)rdquo (Pogaacuteny Eacuteda Coca-Cola)

200

bdquoA koumlzoumlsseacutegi meacutedia teveacutekenyseacuteg fontos a Facebookra szavaztunk toumlbb mint

10 ezer felhasznaacuteloacute eacutes az innovaacutecioacutehoz taacutemogataacutesokhoz

egyuumlttműkoumldeacutesekhez kapcsoloacutednak az uumlzenetek Az energetika iraacutenyaacuteba

gyakoriak a negatiacutev kommentek mert egy vaacutellalat amelyik szaacutemlaacutekkal

jelenik meg a fogyasztoacutenaacutel keveacutesbeacute elfogadott de eddig kedvező az

eredmeacutenyrdquo (Kaacuterolyi Zsuzsanna EON)

A vaacutellalatok jelen vannak a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacuteban a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteguumlkkel de a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacuteban megjelenő taacutejeacutekoztataacutes esetuumlkben

koumlveti a teacutenyleges egyuumlttműkoumldeacuteseket tehaacutet a koumlzoumlsseacutegi meacutedia kiacuteseacuteri vagy

felerősiacuteti az egyeacutebkeacutent kialakiacutetott fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatokat A koumlzoumlsseacutegi meacutedia alkalmat ad a vaacutellalatnak

kifejezni egy uumlgy melletti elkoumltelezettseacutegeacutet abban az esetben is ha arroacutel a

felhasznaacuteloacutek toumlbbseacutegeacutenek maacutes a veacutelemeacutenye Iacutegy a Magyar Telekom a

Facebookon tette koumlzzeacute hogy 2015 nyaraacuten a budapesti Keleti Paacutelyaudvarnaacutel

rekedt menekuumlltek szaacutemaacutera ingyenes vezeteacutekneacutelkuumlli internet szolgaacuteltataacutest

biztosiacutet A hiacuterre eacuterkező kommentek toumlbbseacutege kritikus eacutes elutasiacutetoacute volt azonban a

vaacutellalat uumlzenetei higgadtan ismertetteacutek hogy mieacutert eacuterzi koumltelesseacutegeacutenek a

taacutersasaacuteg hogy segiacutetse a raacuteszoruloacutekat ezzel az eszkoumlzzel

A Magyar Telekom szakeacutertője az interjuacute soraacuten raacutemutatott hogy az eacuterintettek a

visszajelzeacutesek szerint a koumlrnyezeti neveleacuteshez kapcsoloacutedoacute joacute gyakorlatok

neacutepszerűsiacuteteacuteseacutet is a vaacutellalat felelősseacutegeacutenek tekintik

A strateacutegia szerint a bdquoHello holnaprdquo kezdemeacutenyezeacutes leacutenyege hogy a keacutepesseacute

tegye a vaacutellalat partnereit is a fenntarthatoacutesaacutegban valoacute tudatos reacuteszveacutetelre A

Hello holnap a fenntarthatoacutesaacutegi uumlzeneteink ernyő maacuterkaacuteja a Magyar Telekom

eseteacuteben Ezt a ceacutelt szolgaacutelja a Fenntarthatoacutesaacutegi Meacutedia Klub is ahol a

legnagyobb magyarorszaacutegi meacutediumok talaacutelhatoacuteak eacutes a ceacutelja az hogy koumlzvetiacutetse

a neacutezőik hallgatoacuteik olvasoacuteik feleacute a fenntarthatoacutesaacuteg uumlzeneteitrdquo (Magyar

Telekom 2012)

201

bdquoKoraacutebban magam is uacutegy laacutettam hogy egy multinacionaacutelis vaacutellalat ne akarja

a taacutersadalmat taniacutetani mert nem tud kellőkeacuteppen hiteles lenni hiszen

teveacutekenyseacutegeacutenek leacutenyege hogy profitot termeljen eacutes nem feladata hogy a

koumlzoumlsseacuteg a koumlzszfeacutera fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegiaacutejaacuteroacutel gondoskodjon

Ugyanakkor egyre toumlbb visszacsatolaacutes eacuterkezett a vaacutellalat feleacute arra

vonatkozoacutean hogy a vaacutellalaton beluumll van olyan tudaacutes amely hitelesseacute tesz

bennuumlnket ezen a teruumlletenrdquo (Szomolaacutenyi Katalin Magyar Telekom)

A fenntarthatoacutesaacuteg eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes szempontjainak

megvaloacutesulaacutesaacutet elősegiacutetheti a maacuterkaeacutepiacuteteacutes eacutes ilyen kommunikaacutecioacutes platformok

leacutetrejoumltte amennyiben azok a vaacutellalat uumlzleti modelljeacutebe strateacutegiai iraacutenyelveibe

integraacutelhatoacuteak (Raghavan eacutes Gunewardene 2015) Ez a tiacutepusuacute maacuterkaeacutepiacuteteacutes

akkor lehet hosszuacute taacutevon sikeres ha a megjeleniacutetett eacuterteacutekek ceacutelok jogosan

taacutersulnak a maacuterkaacutehoz eacutes a valoacutes leacutepeacuteseket erősiacutetik a CSR uumlzenetek

Baacuter az interjuacutek toumlbbseacutege kommunikaacutecioacutes vezetőkkel zajlott a megkeacuterdezettek

toumlbbseacutege maga emliacutetette meg hogy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteghez meacuterten jelentősebb koumlltseacutegveteacutesből megvaloacutesiacutetott

kommunikaacutecioacutes aktivitaacutest nem tartja etikusnak Toumlbb esetben azt is

hangsuacutelyoztaacutek a szakeacutertők hogy nem is hajlandoacutek oumlnaacutelloacute koumlltseacutegveteacutesi teacutetelt

vagy koumllteacutest allokaacutelni a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi programokhoz kapcsoloacutedoacute

kommunikaacutecioacutera


meacutediaacuteban

Magyarorszaacutegon a Facebook a szeacuteles koumlrben legneacutepszerűbb koumlzoumlsseacutegi meacutedia

platform egyben a vaacutellalatok koumlreacuteben is neacutepszerűkommunikaacutecioacutes csatornaacutenak

szaacutemiacutet Emellett a videoacutek reklaacutemfilmek megosztaacutesaacutera szaacutemos vaacutellalat

alkalmazza a Youtube csatornaacutet (pl Duna-Draacuteva Cement MOL Coca-Cola

KPMG Telekom TESCO LG OTP Bank) A telekommunikaacutecioacute teruumlleteacuten ezen

202

feluumll a Vodafone eacutes a Magyar Telekom valamint a banki szektorboacutel az OTP

Bank a Twitter platformot is hasznaacutelja miacuteg a szakmai tapasztalatok

koumlzzeacuteteacuteteleacutere alkalmas LinkedIN toumlbbek koumlzoumltt a MOL a KPMG az EON eacutes

az LG Magyarorszaacuteg kommunikaacutecioacutejaacuteban van jelen Az Instagram fontos

szerepet kap peacuteldaacuteul a Coca-Cola termeacutekmarketingjeacuteben

A vaacutellalati Facebook oldalak aacutettekinteacutese soraacuten a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

teacutemakoumlreacutenek megjeleneacuteseacutet vizsgaacutelom az alaacutebbiakban

Az Audi Hungaria Győr Facebook oldal rendszeresen posztol a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlathoz kapcsoloacutedoacute esemeacutenyekről fotoacute vagy film

posztok formaacutejaacuteban A győri vaacutellalat Facebook oldalain kiemelkedő a 2015-oumls

Audi Hungaria Oumlnkeacutentes Nap Facebook kommunikaacutecioacuteja ezen beluumll is az

bdquooumlnkeacutentes arcokrdquo (oumlnkeacutentes munkataacutersak) bemutataacutesa valamint az oumlnkeacutentes

napon a munkataacutersi teljesiacutetmeacuteny eacutes a reacutegioacutebeli taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

oumlsszekapcsolaacutesaacutera toumlrekszik a vaacutellalat

A Duna-Draacuteva Cement Kft a koumlzelmuacuteltban szinte csak taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesroacutel jelentetett meg bejegyzeacuteseket kuumlloumlnoumls tekintettel a

koumlrnyezetveacutedelemre a koumlrnyezetkiacutemeacutelő cselekveacutesre vonatkozoacutean Iacutegy toumlbbek

koumlzoumltt megjelenik a DDC Zoumlld Megoldaacutes-paacutelyaacutezat kommunikaacutecioacuteja vagy eacuteppen

a DDC Zoumlld Alternatiacuteva Veteacutelkedőre felhiacutevoacute posztok

A KPMG CSR kommunikaacutecioacutejaacuteban koumlzeacuteppontban a munkataacutersak megjeleniacuteteacutese

aacutell iacutegy toumlbbek koumlzoumltt a munkataacutersak reacuteszveacuteteleacutet hangsuacutelyozandoacute egyes

joacuteteacutekonysaacutegi vagy egeacuteszseacutegveacutedő programokban (Global Corporate Challenge

Veacuteradaacutes Keacutekescsuacutecsfutaacutes)

Az EON minden korosztaacutely szaacutemaacutera energia-megtakariacutetaacutesra felszoacuteliacutetoacute posztokat

jeleniacutet meg (pl Energiakaland Paacutelyaacutezat Energiameseacutek) illetve posztol az aacuteltala

taacutemogatott viacutezilabda eacutes keacutezilabda csapatokroacutel miacuteg a MOL reklaacutemozza MOL

Tehetseacutegtaacutemogatoacute Programjaacutet eacutes Zoumlldoumlvezeti Programjaacutet kommunikaacutelja az

aacuteltala taacutemogatott esemeacutenyeket eacutes programokat

A Magnet Bank felelős vaacutellalatkeacutent jelenik meg a facebookon is Posztjai

elsősorban felhiacutevaacutesok adomaacutenyozaacutesi programokra a Magnet Koumlzoumlsseacutegi Haacutez

esemeacutenyeire

203

Egyes vaacutellalatok eseteacuteben a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat ismerteteacutese

az egyeacuteb vaacutellalati oldaltoacutel elkuumlloumlnuumllt kiemelt Facebook oldalon kap helyet iacutegy

peacuteldaacuteul a Vodafone felelősseacutegvaacutellalaacutes vagy a Telekom Helloholnap oldalain

A vaacutellalatok olykor a koumlzoumlsseacutegi oldalukroacutel taacutemogatnak civil kezdemeacutenyezeacuteseket

segeacutelyszervezeteket A Vodafone Hungary oumlsztoumlnzi az alapiacutetvaacutenyi projektekhez

valoacute csatlakozaacutest (pl adjukosszehu NANE EuroAstra Vodafone nemzetkoumlzi

oktataacutesi program Magyar Oumlkumenikus Segeacutelyszervezet Oumlnkeacutentes Koumlzpont

Alapiacutetvaacuteny Vodafone Magyarorszaacuteg Alapiacutetvaacuteny) A MOL Magyarorszaacuteg

koumlzvetlen hivatkozaacutest ad az Uacutej Euroacutepa Alapiacutetvaacuteny programjaira A KPMG a

Magyar Oumlkumenikus Segeacutelyszolgaacutelat eacutes Baacutetor Taacutebor felhiacutevaacutesairoacutel szaacutemol be A

TESCO Magyarorszaacuteg ajaacutenlott oldalkeacutent adja meg a Magyar Eacutelelmiszerbank

Egyesuumlletet Az OTP Bank a Multipont reacuteveacuten Mikulaacutesgyaacuteri felhiacutevaacutesokat koumlzoumll

vagy legutoacutebb a LEGO-val koumlzoumlsen pl az bdquoEgy mareacutek szeretetrdquo programban

valoacute reacuteszveacutetelre oumlsztoumlnoumlz A Magnet Bank joacuteteacutekonysaacutegi futaacutesroacutel szaacutemol be civil

kezdemeacutenyezeacutesekhez csatlakozaacutesra szoacuteliacutet fel kreatiacutev formaacuteban teszteket tesz fel

pl bdquotiacutez rizsszemeacutertrdquo akcioacuteja

A Facebook olykor jellemző a vaacutellalatvezeteacutes megszoacutelalaacutesa is pl a Duna-Draacuteva

Cement oldalaacuten a kommunikaacutecioacutes vezető eacutervei jelennek meg a DDC Zoumlld

Megoldaacutes-paacutelyaacutezathoz kapcsoloacutedoacutean

A magyarorszaacutegi Facebook oldalak koumlzoumltt profiljukboacutel adoacutedoacutean szaacutemos vaacutellalat

a termeacutekmarketinget helyezi foacutekuszba social media kommunikaacutecioacutejaacuteban is Iacutegy

peacuteldaacuteul a Dreher a Coca-Cola a TESCO Magyarorszaacuteg vagy az LG

Magyarorszaacuteg oldalai egyeacutertelműen termeacutek-orientaacuteltak viszont előteacuterbe

helyezik az interakcioacutet a laacutetvaacutenyos show elemeket (keacutepi vilaacuteg + videoacute) a

nyeremeacutenyjaacuteteacutekokat Hasonloacutean az OTP Bank is innovatiacutev ajaacutenlatait eacutes az

uumlgyfeacutel-orientaacutelt uumlgyfeacutel-koumlzeli kommunikaacutecioacutet helyezi előteacuterbe

Az oldalak adminisztraacutetorai elteacuterő moacutedon reagaacutelnak a kuumlloumlnboumlző felveteacutesekre A

Vodafone Magyarorszaacuteg az LG Magyarorszaacuteg a Magyar Telekom eacutes a TESCO

Magyarorszaacuteg Facebook oldalaacuten a negatiacutev kommentek uumlgyfeacutelpanaszok gyors eacutes

taacutergyszerű moderaacutecioacuteja jellemző

204

Kommunikaacutecioacutes szerepfelfogaacutes

Az interjuacute zaacuteraacutesakor a kommunikaacutecioacutes vezetőket eacutes az eacuterintetti

kapcsolatokeacutert felelős szakeacutertőket arra keacutertem hogy hataacuterozzaacutek meg sajaacutet

szerepuumlket eacutes szakteruumlletuumlk szerepeacutet a szervezeten beluumll A strateacutegia viacutezioacute

valamint a folyamatok emliacuteteacutese toumlbb esetben felmeruumllt a vaacutelaszokban

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teruumlletet kezelő kommunikaacutecioacutes csoportok a

vaacutellalaton beluumll koordinaacutetori szerepet is ellaacutetnak annak eacuterdekeacuteben hogy a

felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos szemleacuteletmoacuted teljesen aacutethassa a vaacutellalatot

bdquoA koumlrnyezetveacutedelmi paacuterbeszeacutedet az Audi is kezdemeacutenyezi iacutegy pl az

Audi a KOumlVET Egyesuumllet alapiacutetoacuteja A koumlrnyezetveacutedelmi szakteruumllet eacutes a

kommunikaacutecioacutes szakeacutertők koumlzoumltt folyamatos munkakapcsolat van A

koumlrnyezetveacutedelmi nyilatkozat kiadaacutesa eacutes egyeacuteb kiadvaacutenyok kapcsaacuten is eacutes

az eacuteves jelenteacutes keacutesziacuteteacutese soraacuten is Aktiacutev a koumlrnyezetveacutedelmi teveacutekenyseacuteg

kommunikaacutecioacuteja belső kommunikaacutecioacuteja Az intranet videoacutes feluumllete

kisfilmek keacutesziacuteteacutese vagy eacuteppen a most keacuteszuumllő CSR film kapcsaacuten Ezek

mindegyikeacuteben megjelennek a koumlrnyezettudatos műkoumldeacutes szempontjairdquo

(Czechmeister Moacutenika Audi)

bdquoVannak forraacutesok amelyek felhasznaacutelaacutesaacuteroacutel nem a fenntarthatoacutesaacutegi

teruumllet doumlnt Az energetikai gazdaacutelkodaacutes eacuterinti a fenntarthatoacutesaacutegi

teruumlletet de koumlzvetlenuumll a műszaki teruumllet gazdaacutelkodaacutesaacutehoz tartozik A

fenntarthatoacutesaacutegi csoport a 100 KPI (kulcs teljesiacutetmeacuteny indikaacutetor)

koumlveteacuteseacutet feluumlgyeleteacutet eacutes osztaacutelyokkal toumlrteacutenő egyezteteacuteseacutet tekinti

feladataacutenak A fenntarthatoacutesaacutegi osztaacutely feladata annak koumlveteacutese hogy mit

vaacuternak el az eacuterintettek mi aacutelljon a teveacutekenyseacuteg foacutekuszaacuteban eacutes ők

alkotnak ezek alapjaacuten strateacutegiaacutet Fontos hogy maacutera megtalaacutelta helyeacutet a

szervezeten beluumll a fenntarthatoacutesaacutegi teruumllet eacutes ez innovatiacutevabb

koumlrnyezetveacutedelmi teveacutekenyseacutegre ad lehetőseacuteget Feladata ugyanis

konkreacutet koumlrnyezeti ceacutelok megfogalmazaacutesa eacutes megvaloacutesiacutetaacutesa

teveacutekenyseacutege tehaacutet tuacutelmutat a PR tiacutepusuacute teveacutekenyseacutegen A PR

munkataacutersakkal ugyanakkor szoros az egyuumlttműkoumldeacutes a Fenntartoacutesaacutegi

205

Meacutedia Klubot a kommunikaacutecioacutes csapattal koumlzoumlsen műkoumldtetjuumlkrdquo

(Szomolaacutenyi Katalin Telekom)

A koordinaacutetori szerep kapcsaacuten a kommunikaacutecioacutes szakemberek azt is

hangsuacutelyozzaacutek hogy a feladatuk egy szervezet kommunikaacutecioacutejaacutenak

gondozaacutesa mikoumlzben munkaacutejukat gyakran a maacuterka kommunikaacutecioacutejaacuteval

kapcsolatos keacuterdeacutesek eacutes adott esetben előiacuteteacuteletek hataacuterozzaacutek meg

bdquoA Coca-Cola HBC magyar leaacutenyvaacutellalata 40 feacutele termeacuteket kiacutenaacutel de egy

maacuterkaacutehoz koumltődik a vaacutellalat neve A maacuterkaacuteroacutel szoacuteloacute minden negatiacutev hiacuter a

vaacutellalatot is eacuterinti ezeacutert elengedhetetlen a szoros egyuumlttműkoumldeacutes a

maacuterkaacutet feluumlgyelő munkataacuterssal a brand managerrel Az amerikai Coke

franchise 3 aacutellandoacute veacutedjegyeacutet gyaacutertja a goumlroumlg alapiacutetaacutesuacute uumldiacutetőital gyaacutertoacute eacutes

forgalmazoacute vaacutellalat a Coca-Cola HBC amelynekminden maacuterkaacutet eacuterintő

leacutepeacutest egyeztetnie kell a veacutedjegytulajdonossal az amerikai Coca Cola

Company-vel A CSR eacutes taacutersasaacutegi kommunikaacutecioacutes teveacutekenyseacuteg soraacuten

szeacutelesebb laacutetoacutekoumlrben kell gondolkozniuk mert a Coke franchise nem fedi

le a ceacuteg aacuteltal gyaacutertott termeacutekek koumlreacutet Peacuteldaacuteul aacutesvaacutenyvizet vagy

aszeptikus koumlrnyezetben előaacutelliacutetott juice-t is gyaacutertunk amelynek

megiacuteteacuteleacuteseacutehez nem jaacuterul hozzaacute a Coke maacuterkaeacuterteacutekerdquo (Pogaacuteny Eacuteda Coca-

Cola)

Maacutesreacuteszt a kommunikaacutecioacutes eacutes eacuterintetti kapcsolatokeacutert felelős teruumlletet a menedzsment eacutes

az eacuterdekelt felek koumlzoumltti uumltkoumlző zoacutenakeacutent is leiacutertaacutek a szakeacutertők Ők azok akik

mediaacutetorkeacutent empatikus munkataacuterskeacutent szembesiacutetik a menedzsmentet a kuumllső

igeacutenyekkel trendekkel

bdquoA kommunikaacutecioacute segiacutethet a menedzsmentnek bdquoOut of the boxrdquo laacutet eacutes laacutettathat

bizonyos trendeket gyakorlatokat Segiacutethet abban hogy a kuumllső eacutes belső

kapcsolatok tereacuten eacutes ezek segiacutetseacutegeacutevel eredmeacutenyes lehessen a vaacutellalatrdquo (Maacuterta

Ireacuten HOLCIM)

bdquoFontos a joacute kommunikaacutecioacutes keacuteszseacuteg eacutes az is hogy felsővezetőkkel is meg

talaacutelja a hangot a kommunikaacutecioacutes szakember Keacutepes legyen a vezetők

gondolkodaacutesaacutenak iraacutenyiacutetaacutesaacutera formaacutelaacutesaacutera befolyaacutesolaacutesaacutera A vaacutellalat szeret

206

sok csatornaacuten kommunikaacutelni eacutes keacutepesnek kell lenni ezeket oumlsszehangolni ezek

mindegyikeacuten jelen lennirdquo (Nyilas Orsolya Vodafone)

bdquoA kommunikaacutecioacutes vezető eseteacuteben keacutet eacuterteacutekszempont fontos hitelesseacuteg eacutes

koumltődeacutes Hitelesseacuteg Hiteles eacutes intenziacutev paacuterbeszeacuteddel raacutebiacuterjukerősiacutetsuumlk a

munkataacutersak koumltődeacuteseacutet Kifeleacute is fontos szerepe van a hitelesseacutegnekrdquo


bdquoA kommunikaacutecioacutes vezető valoacutejaacuteban kapuőr kifele eacutes befeleacute egyaraacutent A

nyilvaacutenossaacutegban szerepel eacutes meacutegis vaacutellalaton beluumll van Keacutepesnek kell lennie

arra hogy felkeacutesziacutetse a munkataacutersakat arra hogy nyilatkozzanak eacutes baacutermely

szituaacutecioacutekban ő a vaacutellalat kuumlldoumlttje hiacuternoumlke Az is dolga hogy mediaacutetor legyen

a fogyasztoacute eacutes a vaacutellalati emberek koumlzoumltt Emellett el kell juttatnia a vezetők feleacute

az uacutejsaacutegiacuteroacutek reacuteszeacuteről eacuterkező visszajelzeacuteseket isrdquo (Korner Veronika LG)

bdquoBizalmi embernek kell lennie aki hat a vaacutellalatra is eacutes bdquohatos lovaskocsi

peacuteldardquo szerint visszahuacutezza ha rossz nyomon vannakrdquo (Pogaacuteny Eacuteda Coca-Cola)

bdquoA kommunikaacutecioacute szerepe mindezeacutert nem csupaacuten taacutemogatoacute hanem

bdquosegiacutetőrdquo szerep A kommunikaacutecioacute feladata hogy segiacutetse a managementet

megeacuterteni a koumlrnyezetet Fontos hogy a kommunikaacutecioacute ellaacutet egy bdquoearly

warningrdquo funkcioacutet tehaacutet felhiacutevja a figyelmet a doumlnteacutesek lehetseacuteges

kimeneteleacutere eacutes elemzi is azt hogy milyen fejlemeacutenyekre lehet szaacutemiacutetani

a kommunikaacutecioacuteval oumlsszefuumlggeacutesbenrdquo (Kaacuterolyi Zsuzsanna EON)

Az OTP Bank munkataacutersa is kiemelte a peacuteldamutataacutes szerepeacutet eacutes azt hogy a kuumlloumlnboumlző

eacuterdekeltek koumlzoumltti koumlzvetiacuteteacutes a kommunikaacutecioacutes munkataacutersak kiemelt felelősseacutege

207

Esettanulmaacuteny 3

A taacutersadalmi kommunikaacutecioacutes szempontok eacuterveacutenyesiacuteteacuteseacutenek

folyamata a vaacutellalati strateacutegiaacuteban ndash Duna-Draacuteva Cement Kft

A kutataacutes fő szempontjait azaz a piaci illetve nem-piaci strateacutegiaacutek

vaacutelasztaacutesaacutenak motivaacutecioacuteit valamint taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat

inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutenek folyamataacutetindokolt reacuteszletesen megvizsgaacutelni egy

vaacutellalat eseteacuteben is

A Duna-Draacuteva Cement Kft (DDC) egyike Magyarorszaacuteg legnagyobb

aacuterbeveacutetelű vaacutellalatainak26 A beremendi eacutes vaacuteci cementgyaacuterat negyven

betonuumlzemet eacutes toumlbb kavicsbaacutenyaacutet uumlzemeltető neacutemet tulajdonuacute

(tulajdonosai a HeidelbergCement Group eacutes SCHWENK Zement KG)

ceacutegcsoport a hazai eacutepiacutetőanyag-gyaacutertaacutes meghataacuterozoacute szereplője mely

jelentős eacuterdekeltseacutegekkel rendelkezik Horvaacutetorszaacutegban eacutes Bosznia-

Hercegovinaacuteban

Teveacutekenyseacutegeacutenek elemzeacuteseacutet indokolja hogy a vaacutellalat a helyi

koumlzoumlsseacutegekben munkaadoacutekeacutent eacutes a helyi beszaacutelliacutetoacutek partnerekeacutent is

meghataacuterozoacute teacutenyező A vaacutellalat elmuacutelt keacutet eacutevtizedes modernizaacutecioacuteja egyuumltt

jaacutert a piaci mellett a nem-piaci strateacutegia szempontjainak adaptaacutelaacutesaacuteval eacutes

ezek oumltvoumlzeacuteseacutevel A fejleszteacutesek a koumlrnyezettudatos eacutes energetikai

szempontboacutel hateacutekony technoloacutegiaacutek bevezeteacuteseacutet ceacuteloztaacutek A vaacutellalat a 2000-

es eacutevek koumlzepeacutetől folyamatosan a 100 legnyereseacutegesebb hazai vaacutellalkozaacutes

egyike eacutes 35-45 milliaacuterd forintos aacuterbeveacutetele alapjaacuten is a legnagyobb hazai

26 Az orszaacuteg legdeacutelebbi telepuumlleacuteseacutenek koumlrnyeacutekeacuten a Baranya megyei Beremenden meghataacuterozoacute munkaadoacute eacutes

Vaacutecott is vezető gazdasaacutegi szereplő a toumlbb mint 500 alkalmazottat foglalkoztatoacute vaacutellalkozaacutes amely 1997-ben joumltt

leacutetre az addig oumlnaacutelloacutean műkoumldő beremendi eacutes vaacuteci cementgyaacuterat uumlzemeltető vaacutellalatok oumlsszeolvadaacutesaacuteval A

vaacutellalat a 2000-es eacutevek elejeacutere fejlődoumltt ceacutegcsoporttaacute a betonuumlzemeket uumlzemeltető TBG Hungaacuteria-Beton Kft eacutes a

kavicsbaacutenyaacutekat műkoumldtető Dunai Kavicsuumlzemek Kft felvaacutesaacuterlaacutesaacuteval A leaacutenyvaacutellalatok maacutera egy ceacutegbe olvadtak

amely a horvaacutet eacutes a szlovaacutek piacon is jelen van Horvaacutetorszaacutegban leaacutenyvaacutellalattal is rendelkezik 2015

augusztusaacuteban adott hiacutert a vaacutellalat arroacutel hogy a DDC felvaacutesaacuterolta a mexikoacutei alapiacutetaacutesuacute eacutepiacutetőanyag-gyaacutertoacute csoport a

CEMEX horvaacutet szerb bosnyaacutek eacutes montenegroacutei eacuterdekeltseacutegeit Az alaacuteiacutert megaacutellapodaacutes nyomaacuten a hatoacutesaacutegi

engedeacutelyezteteacutesi eljaacuteraacutes utaacuten keruumllnek az eacuterdekeltseacutegek a DDC iraacutenyiacutetaacutesa alaacute Iacutegy a betongyaacuterak mellett jelentős

horvaacutetorszaacutegi cementgyaacutertoacute kapacitaacutessal is bővuumll a vaacutellalat portfoacutelioacuteja

208

vaacutellalatok koumlzeacute sorolhatoacute A Figyelő ciacutemű hetilap aacuteltal felkeacutert gazdasaacutegi

szakeacutertők 2009-ben a legeredmeacutenyesebb hazai vaacutellalatnak vaacutelasztottaacutek a

ceacuteget a koraacutebbi eacutevek aacuterbeveacutetel eacutes nyereseacutegesseacutegi adatok egymaacuteshoz

viszonyiacutetott araacutenya alapjaacuten

A cementipar műkoumldeacuteseacutet a globaacutelis hataacutesok27 jelentős meacuterteacutekben

meghataacuterozza a gyaacutertaacutesi technoloacutegia sajaacutetossaacutega hogy az alapanyagok

jelentős haacutenyadaacutenak ndash meacuteszkő eacutes agyagbaacutenyaacuteszat ndash kitermeleacutese a gyaacuter

koumlrnyezeteacuteben toumlrteacutenik eacutes a teljes gyaacutertaacutesi folyamat egy gyaacuterban zajlik A

gyaacutertaacutes eacutes eacuterteacutekesiacuteteacutes lokaacutelis jellege mellett ugyanakkor a cementipart

globaacutelis gazdasaacutegi technoloacutegiai eacutes koumlrnyezeti trendek is meghataacuterozzaacutek

Tőkeigeacutenyes iparaacuteg eacutes az eacuterteacutekesiacuteteacutes hataacuterokon aacutetnyuacuteloacute melyben az

eacuterteacutekesiacuteteacutesi haacuteloacutezatoknak a regionaacutelis kapacitaacutesok kiegyenliacuteteacuteseacutenek nagy

jelentőseacutege van ezeacutert a cementgyaacuterak toumlbbseacutege multinacionaacutelis eacutepiacutetőanyag-

gyaacutertoacutek tulajdonaacuteban van A 10 vezető cementgyaacutertoacute koumlzuumll hat kiacutenai

vaacutellalat melyek mellett a CEMEX a HeidelbergCement Group (HC

Group) eacutes a francia illetve svaacutejci nagyvaacutellalatok egyesuumlleacuteseacutevel leacutetrejoumltt

LafargeHolcim az iparaacuteg vezetői

A cementipar koumlrnyezeti hataacutesai jelentősek A cementiparhoz koumlthető a

globaacutelis szeacuten-dioxid kibocsaacutetaacutes mintegy 5 szaacutezaleacuteka mely oumlsszevethető a

polgaacuteri leacutegikoumlzlekedeacutes globaacutelis koumlrnyezeti hataacutesaacutenak meacuterteacutekeacutevel

Az iparaacuteg vezető vaacutellalatai eacutelenjaacuternak a koumlrnyezettudatos technoloacutegiai

fejleszteacutesek bevezeteacuteseacuteben melyek az elmuacutelt keacutet eacutevtizedben jelentős

meacuterteacutekben csoumlkkentetteacutek az iparaacuteg koumlrnyezetterheleacuteseacutet Ehhez hozzaacutejaacuterult az

uacuten alternatiacutev tuumlzelőanyagok alkalmazaacutesa a termeleacutes soraacuten mellyel a

27 A 2008-ban kezdődő gazdasaacutegi vaacutelsaacuteg hataacutesaacutera azonban jelentősen csoumlkkent a hazai eacutepiacutetőipari termeleacutes iacutegy a

cementpiaci eacuterteacutekesiacuteteacutesi volumen neacutehaacuteny eacutev alatt a koraacutebbi 45 millioacute tonnaacutes eacuterteacutekről eacutevi 25 millioacute tonnaacutera esett

vissza A koraacutebban Hejőcsabaacuten eacutes Laacutebatlanban gyaacutertoacute svaacutejci HOLCIM magyar leaacutenyvaacutellalata 2012 oacuteta maacuter nem

aacutelliacutet elő cementet Magyarorszaacutegon (a ceacuteget 2015-ben a CRH eacutepiacutetőanyag-gyaacutertoacute csoport vaacutesaacuterolta fel) hazai

versenytaacuters meacutegis van a francia LAFARGE kiraacutelyegyhaacutezi gyaacuteraacutenak 2010-es elindiacutetaacutesa oacuteta A maacutera ismeacutet noumlvekvő

hazai kereslet mellett mintegy eacutevi egymillioacute tonnaacutes importtal kell szaacutemolnia a hazai cemetpiaci szereplőknek (ez

hozzaacutevetőlegesen egy gyaacuter eacuteves kapacitaacutesaacutenak felel meg)

209

fosszilis energiahordozoacutek kivaacutelhatoacuteak eacutes a cementgyaacuterak koumlltseacutegei

csoumlkkenthetőek A cementgyaacutertaacutes soraacuten ugyanis a gyaacutertaacuteshoz szuumlkseacuteges

energia megtermeleacutese mellett a meacuteszkő eacutegeteacutese oumlnmagaacuteban is szeacutendioxid

felszabadulaacutesaacuteval jaacuter Az utoacutebbi jelentős meacuterseacutekleacuteseacutere jelenleg nem aacutell

rendelkezeacutesre megfelelő műszaki lehetőseacuteg azonban a felhasznaacutelt

tuumlzelőanyag eacutegeteacuteseacuteből szaacutermazoacute szeacuten-dioxid kibocsaacutetaacutes meacuterseacutekleacuteseacutere a

fosszilis tuumlzelőanyagokat uacuten alternatiacutev tuumlzelőanyagokkal helyettesiacutethetik a

gyaacutertoacutek

Ipari hagyomaacutenyok

A DDC beremendi gyaacuteraacutet Schaumburg Lippe neacutemet herceg alapiacutetotta a

gyaacutertaacutes 1910-ben indult a telepuumlleacutesen Az eacutevszaacutezados hagyomaacutenyokra eacutepuumllő

ipari kultuacutera jelentőseacutegeacutet emelte ki eacutes sajaacutet paacutelyafutaacutesaacutet emliacutetette peacuteldakeacutent

Szarkaacutendi Jaacutenos a DDC elnoumlk-vezeacuterigazgatoacuteja az interjuacute soraacuten arra

keacuterdeacutesre vaacutelaszolva hogy milyen alapjai vannak a vaacutellalat

kommunikaacutecioacutejaacuteban megjelenő felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolataacutenak Az elnoumlk-

vezeacuterigazgatoacute arra utalt hogy főiskolai tanulmaacutenyainak befejezeacuteseacutet

koumlvetően a beremendi cementgyaacuterban a lakatosuumlzemben kezdte paacutelyaacutejaacutet Az

uumlzemben a szakmai tudaacutes mellett a koumlzoumlsseacuteg az egyuumlttműkoumldeacutes eacutes a felelős

munkaveacutegzeacutes is elsajaacutetiacutethatoacute volt Az aacuteltalaacutenosan elfogadott az volt hogy

mindenki legmagasabb sziacutenvonalon dolgozott a tisztasaacutegra a műszerek

karbantartaacutesaacutera felteacutetlenuumll gondot fordiacutetva A vaacutellalatvezető ugyan elismeri

ebben szerepet jaacutetszhatott hogy kistelepuumlleacutesekről joumltt a munkataacutersak

toumlbbseacutege egy szűk koumlzoumlsseacuteg dolgozott egyuumltt a Beremend koumlrnyeacuteki

falvakboacutel eacutes Sikloacutes koumlrnyeacutekeacuteről Nem fogadta be a koumlzoumlsseacuteg azt aki

ezeknek az elvaacuteraacutesoknak nem tudott megfelelni

bdquoEgy uumlzemzavar eseteacuten mindenki vaacutellalta a tuacutelmunkaacutet hacsak

nem volt olyan csalaacutedi koumltelezettseacutege ami miatt nem

maradhatottrdquo (Szarkaacutendi Jaacutenos elnoumlk-vezeacuterigazgatoacute Duna-Draacuteva

Cement)

210

Az oumlsszetartoacute eacutes minőseacutegkoumlzpontuacute ipari műkoumldeacutes iraacutent elkoumltelezett

munkataacutersi koumlzoumlsseacuteg alkotja a ceacuteg műkoumldeacuteseacutenek alapjaacutet az elnoumlk-

vezeacuterigazgatoacute szerint

Cementipar globaacutelis perspektiacutevaacuteban - Koumlrnyezettudatos vaacutellalati

strateacutegia kialakiacutetaacutesa a Duna-Draacuteva Cement Kft gyaacuteraiban

A cementgyaacutertoacutek is reacuteszei a kibocsaacutethatoacute szeacuten-dioxid mennyiseacutegeacutenek

korlaacutetozaacutesaacutet ceacutelzoacute euroacutepai kibocsaacutetaacutes-kereskedelmi rendszernek (Emissions

Trading System ETS) rendszernek A DDC anyavaacutellalata a HC Group

vezeteacutese a cementgyaacutertoacutek nemzetkoumlzi szervezeteacuten a CEMBUREAU-n a

hazai leaacutenyvaacutellalat vezeteacutese pedig a magyar szakmai szoumlvetseacutegen keresztuumll

keacutepviseli az iparaacutegi eacuterdekeket A cementipar jellemzően az ETS rendszer

kiterjeszteacutese mellett eacutervel A keacuterdeacutesre hogy ez eredmeacutenyes lehet-e hiszen

leaacutenyvaacutellalatai olyan orszaacutegokban vannak ahol a koumlrnyezetveacutedelmi

szabaacutelyozaacutes keveacutesbeacute szigoruacute ami uumlzleti előnyoumlkkel is jaacuter Miskolczi Balaacutezs

a DDC koumlrnyezetveacutedelmi vezetője azt a vaacutelaszt adja hogy a HC Group

olyan aacuteltalaacutenos iraacutenyelvekkel műkoumldik amelyek minden leaacutenyvaacutellalatnaacutel

koumlvetendőek eacutes sok esetben a helyi szabaacutelyozaacutesnaacutel szigoruacutebbak

Miacuteg a szeacuten-dioxid kibocsaacutetaacutes meacuterteacutekeacutet koumlzvetlenuumll nem vagy csak kis

meacuterteacutekben tudja befolyaacutesolni a vaacutellalat addig az alternatiacutev tuumlzelőanyagok

hasznosiacutetaacutesa eacuterdekeacuteben jelentős leacutepeacuteseket tehet Ez minden HC Group

leaacutenyvaacutellalat eseteacuteben strateacutegiai elvaacuteraacutes A ceacutel az alternatiacutev tuumlzelőanyagok

hasznosiacutetaacutesi araacutenyaacutenak jelentős noumlveleacutese olyan orszaacutegokban is ahol

fosszilis tuumlzelőanyagok olcsoacuten jelentős keacuteszletekben aacutellnak rendelkezeacutesre

Hasonloacutean szigoruacute szabaacutelyozaacutes vonatkozik a globaacutelis ceacutegcsoport

leaacutenyvaacutellalataira munkaveacutedelmi szempontboacutel is Az EU-ban elfogadott

szabvaacutenyokat vaacuterja el a leaacutenyvaacutellalatoktoacutel a 40 orszaacutegban 45 ezer

munkataacutersat foglalkoztatoacute vaacutellalatcsoport ezzel jelentős meacuterteacutekben

oumlsztoumlnoumlzve a biztonsaacutegos munkaveacutegzeacutes felteacuteteleinek meghonosodaacutesaacutet

azokban az orszaacutegokban ahol a szabaacutelyozaacutes keveacutesbeacute szigoruacute Iacutegy peacuteldaacuteul

Ghaacutenaacuteban a vaacutellalat beszaacutelliacutetoacutei is munkaveacutedelmi keacutepzeacuteseken vehetnek reacuteszt

211

Az 1990-es eacutevek előtt cementgyaacuterak porkibocsaacutetaacutesa orszaacutegszerte suacutelyosan

eacuterintette az uumlzemek koumlrnyezeteacuteben fekvő telepuumlleacuteseket A privatizaacutecioacutet

koumlvetően korszerűsiacutetetteacutek a vaacuteci gyaacuterat felszaacutemolva a korszerűtlen

berendezeacuteseket eacutes komoly fejleszteacutesek zajlottak a beremendi cementgyaacuterban

is A koumlrnyezettudatos fejleszteacutesek elsősorban a vaacutellalat energetikai

hateacutekonysaacutegaacutet eacutes porkibocsaacutetaacutesaacutenak meacuterseacutekleacuteseacutet ceacuteloztaacutek A koumlrnyezeti

terheleacutes jelentős csoumlkkeneacutese piaci szempontuacute strateacutegiai keacuterdeacutes volt a

vaacutellalatnak ugyanis a vaacutellalat a fejleszteacuteseket megelőzően jelentős

mennyiseacutegű cementport bocsaacutetott ki eacutes energetikailag is hateacutekonytalanabbul

műkoumldoumltt a porforraacutesok megszuumlnteteacuteseacutevel ezeket a veszteseacutegeket

megszuumlntette a vaacutellalat Emellett a termeacutek előaacutelliacutetaacutesa is hateacutekonyabbaacute vaacutelt

A vaacutellalat elsősorban azokkal a fejleszteacutesekkel alapozta meg

koumlrnyezettudatos műkoumldeacuteseacutet28 amelyek zaacutert gyaacutertaacutesi rendszert

eredmeacutenyeztek energetikailag hateacutekony műkoumldeacutest hoztak leacutetre eacutes lehetőveacute

tetteacutek a hagyomaacutenyos uacuten fosszilis tuumlzelőanyagok kivaacuteltaacutesaacutet uacuten alternatiacutev

tuumlzelőanyagokkal amelyek joacutereacuteszt maacutes iparaacutegak teveacutekenyseacutegeacutenek

melleacutektermeacutekei A vaacutellalat a 2000-es eacutevek első feleacuteben koumlrnyezeti

vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi rendszert vezetett be eacutes a koumlrnyezet- valamint

munkaveacutedelem legmagasabb előiacuteraacutesainak megfelelő iparaacutegi szabvaacutenyoknak

is megfelelt Az 1970-es eacutevek koumlzepeacuteig eacutevente 17 ezer tonna cementpor

keruumllt a levegőbe Az 1975-80 koumlzoumltt felszerelt portalaniacutetoacuteknak

koumlszoumlnhetően 40 szaacutezaleacutekos csoumlkkeneacutest sikeruumllt eleacuterni majd 1991-ben

befejeződoumltt a gyaacuter modernizaacutelaacutesaacutenak első faacutezisa Ennek reacuteszekeacutent

korszerűsiacutetetteacutek a termeleacutes minden faacutezisaacutet iacutegy Vaacutecott kevesebb

porkibocsaacutetaacutest meacutertek mint Szolnokon vagy Nyiacuteregyhaacutezaacuten (NOLhu

2002) A legmagasabb szabvaacutenyoknak megfelelő vaacutellalat koumlrnyezetveacutedelmi

teveacutekenyseacutege a betonelemek uacutejrahasznosiacutetaacutesaacutera valamint a cementet

szaacutelliacutetoacute jaacuterművek por elleni mosaacutesaacutera is kiterjedt Megfelelő

labortechnoloacutegiaacuteval folyamatosan ellenőrzik a cementtermeacutekek eacutes a

beszaacutelliacutetott tuumlzelőanyagok minőseacutegeacutet is

A 1990-es eacutevek veacutegeacuten megkezdett fejleszteacutesek olyan uacutej eljaacuteraacutesok

bevezeteacuteseacutere is lehetőseacuteget adtak mint az uacuten alternatiacutev tuumlzelőanyagok

28 A koumlrnyezettudatos ipari teveacutekenyseacuteg 2007-ben a KOumlVET diacutejaacutet hozta a vaacutellalatnak

212

nagyobb araacutenyuacute hasznosiacutetaacutesa A cementipar eacutevtizedek oacuteta hasznosiacutet

alternatiacutev tuumlzelőanyagokat eacutes nyersanyagokat azaz a meacuteszkő eacutegeteacutese soraacuten

ipari melleacutektermeacutekeket eacutes ellenőrzoumltt hulladeacutek anyagokat is felhasznaacutelnak a

cementgyaacuterak tuumlzelőanyagkeacutent energia termeleacutesre A beremendi

cementgyaacuterban maacuter az 1980-as eacutevek koumlzepeacutetől hasznosiacutetanak

gumihulladeacutekot a vaacuteci cementgyaacuterban pedig az erőművek maradeacutekanyagaacutet

a pernyeacutet hasznosiacutetjaacutek nyersanyagkeacutent

Pataki Gyoumlrgy 2000-ben koumlzoumllt esettanulmaacutenyt a vaacutellalatroacutel az Oumlkoloacutegiailag

fenntarthatoacute vaacutellalat ciacutemű disszertaacutecioacutejaacuteban elemezve azt hogy milyen

szempontok oumlsztoumlnoumlzteacutek a vaacutellalatvezeteacutest a koumlrnyezettudatos fejleszteacutesek

megvaloacutesiacutetaacutesa soraacuten (Pataki 2000) Pataki raacutemutat hogy a vaacutellalati

koumlrnyezeti strateacutegia ebben az esetben integraacutelt ugyanis a vaacutellalat koumlrnyezeti

szempontboacutel kedvező fejleszteacuteseit piaci eacutes nem piaci szempontok egyaraacutent

befolyaacutesoltaacutek a koumlrnyezettudatos vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutes kialakiacutetaacutesaacuteba (Baron

[1995] ideacutezi Pataki 2000) Pataki David P Baron kutataacutesaira hivatkozva

kifejti hogy a koumlrnyezeti strateacutegia piaci vonatkozaacutesa iraacutenyulhat a

versenyelőny megszerzeacuteseacutere akaacuter koumlltseacutegvezető akaacuter termeacutekdifferenciaacuteloacute

strateacutegia koumlveteacuteseacutevel A nem-piaci strateacutegia elsősorban eacuterintettekhez fűződő

kapcsolatra terjed ki eacutes bdquoa szervezet aacutetfogoacute taacutersadalmi teljesiacutetmeacutenyeacutenek

javiacutetaacutesaacutet ceacutelozzardquo arra a szervezeti mezőre oumlsszpontosiacutetva melyben a

vaacutellalat műkoumldik (Pataki 2000)

Maacuter a 2000-es eacutevek elejeacutere aktiacutev koumlzoumlsseacutegi taacutemogatoacutei teveacutekenyseacuteget

folytatott a vaacutellalat a keacutet cementgyaacuter vonzaacuteskoumlrzeteacuteben Az 1997-ben a

beremendi cementgyaacuter oumlsszevonaacutesaacuteval egyesiacutetett vaacutellalat multinacionaacutelis

koumlrnyezetben kezdett műkoumldni iacutegy a magyar leaacutenyvaacutellalatnak is adaptaacutelnia

kellett azokat a nemzetkoumlzi mechanizmusokat eacutes iraacutenyelveket amelyeket a

vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutes szempontjaacuteboacutel meghataacuterozoacute tulajdonos HeidelbergCement

Group koumlvetett

213

A proaktiacutev kommunikaacutecioacute hiaacutenyaacuteboacutel vaacutelsaacutegkommunikaacutecioacutes keacutenyszer

A vaacutellalat veszeacutelyes hulladeacutekok hasznosiacutetaacutesaacuteval oumlsszefuumlggő terveivel

kapcsolatos ellenaacutellaacutes a telepiacuteteacutesi doumlnteacutesek elmeacuteleti kereteacutebe is illeszthető

ezeacutert szerepelt az eset Szaacutentoacute Richaacuterd tanulmaacutenyaacuteban (2008)

A vaacutellalat 1998-ban kezdte meg a vaacuteci cementgyaacuterban az alternatiacutev

tuumlzelőanyagok hasznosiacutetaacutesaacuteval oumlsszefuumlggő probaeacutegeteacuteseket Ezt koumlvetően

2002-ben nyuacutejtottaacutek be az alternatiacutev tuumlzelőanyagok eacutegeteacuteseacutevel oumlsszefuumlggő

keacuterelmet a koumlrnyezetveacutedelmi feluumlgyelőseacuteghez A vaacutellalat proacutebaeacutegeteacutesi adatai

eacutes a koumlrnyezeti hataacutesvizsgaacutelat eredmeacutenyei kedvezőek voltak eacutes előzetes

engedeacutelyt kapott a taacutersasaacuteg a hasznosiacutetaacutesra Azonban a Magyarorszaacutegi Zoumlld

Paacutert fellebbezeacuteseacutet koumlvetően az engedeacutelyt visszavontaacutek A vaacutellalat 1999-ben

kezdett kiacuteseacuterleteket az alternatiacutev tuumlzelőanyag hasznosiacutetaacutessal oumlsszefuumlggően

A technoloacutegia toumlkeacuteletesiacuteteacuteseacutet eacutes eredmeacutenyes bevezeteacuteseacutet koumlvetően veacutegleges

eacutegeteacutesi keacuterelmet nyuacutejtott be a koumlrnyezetveacutedelmi hatoacutesaacuteghoz 2001-ben Az

ideiglenes engedeacutelyt 2002 novembereacuteben fellebbezte meg a Magyarorszaacutegi

Zoumlld Paacutert A kezdetben egyetlen szervezet aacuteltal keacutepviselt ellenaacutellaacutes a helyi

lakosok szeacuteles koumlreacuteben keltett bizonytalansaacutegot a vaacutellalat toumlrekveacuteseinek

koumlrnyezeti hataacutesaival kapcsolatban Iacutegy a taacutersasaacuteg intenziacutev helyi

ismeretterjesztő eacutes taacutejeacutekoztatoacute kampaacutenyt kezdett azonban szaacutemos

ellenőrzeacutest eacutes uacutejabb fellebbezeacutest koumlvetően iacutegy is csak 2004-ben kapott

aacutellandoacute hulladeacutekhasznosiacutetaacutesi engedeacutelyt

A vaacutellalat a keacuterdeacutes koumlrnyezeti gazdasaacutegi eacutes technoloacutegiai kockaacutezatait

aacutettekintve tervezte meg a hulladeacutekhasznosiacutetaacutesi rendszert Azonban az uacutej

eljaacuteraacutes bevezeteacuteseacutenek kommunikaacutecioacutes kockaacutezatival nem szaacutemolt

kellőkeacuteppen eacutes nem vonta be a folyamat előkeacutesziacuteteacuteseacutebe a koraacutebbi eacutevtizedes

szennyező teveacutekenyseacuteg miatt eacuterzeacutekeny helyi eacuterintetteket Abban hogy az

eredetileg egy szervezetre korlaacutetozoacutedoacute tiltakozaacutes szeacutelesebb koumlrűveacute vaacutelt

tehaacutet az is szerepet jaacutetszott hogy a proacutebaeacutegeteacutesekről nem tudott a lakossaacuteg

A vaacutellalat meacuteg a tartoacutes engedeacutelykeacuterelem benyuacutejtaacutesakor sem kommunikaacutelt

terveiről a jogszabaacutelyban előiacutert koumltelezettseacutegeken kiacutevuumll szeacuteles koumlrben ez

214

pedig csoumlkkentette a lakossaacuteg bizalmaacutet Ezzel kapcsolatban Szarkaacutendi

Jaacutenos elnoumlk-vezeacuterigazgatoacute elismeri hogy hibaacuteztak nem tulajdoniacutetottak

kellő figyelmet az előzetes kommunikaacutecioacutenak

bdquoUacutegy gondoltuk hogy ahogyan mi ismerjuumlk a technoloacutegia

sajaacutetossaacutegait eacutes meg vagyunk győződve ennek biztonsaacutegaacuteroacutel uacutegy

ez maacutesok szaacutemaacutera is egyeacutertelmű Nem szaacutemoltunk azzal hogy

meg kell ismertetnuumlnk a lakossaacuteggal is ezt a hulladeacutekhasznosiacutetaacutesi

eljaacuteraacutestrdquo (Szarkaacutendi Jaacutenos elnoumlk-vezeacuterigazgatoacute Duna-Draacuteva

Cement Kft)

A cementgyaacuter teveacutekenyseacutege nem foglalkoztatta egyeacutebkeacutent az orszaacutegos

sajtoacutet meacutegis a hulladeacutekeacutegeteacutessel kapcsolatos tiltakozaacutes raacuteiraacutenyiacutetotta az

orszaacutegos napilapok figyelmeacutet is a teacutemaacutera A Neacutepszabadsaacuteg a Magyar

Nemzet eacutes a Napi Gazdasaacuteg toumlbb cikkben is foglalkozott a cementipari

hulladeacutekhasznosiacutetaacutessal eacutes a helyi eacutervekkel elleneacutervekkel A DDC neveacuteben a

cikkekben elsősorban az akkori gyaacuterigazgatoacute eacutes a sajtoacute referens

nyilatkoztak szakeacutertői szempontokat ismertetve a gyaacuter terveivel

oumlsszefuumlggeacutesben

Az elsőfokuacute hatoacutesaacuteg aacuteltal kiadott engedeacutelyt megfellebbező szervezet

alaacuteiacuteraacutesgyűjteacutest kezdett az eacutegeteacutes ellen Vaacutecott Ekoumlzben a hatoacutesaacuteg uacutej eljaacuteraacutest

indiacutetott melyet a Vaacuteci Koumlrnyezetveacutedelmi Egyesuumllet fellebbezett meg veacuteguumll

2005-ben kapott veacutegleges engedeacutelyt a vaacutellalat

Mivel a vaacutellalat nem nyiacutelt kommunikaacutecioacutes kampaacuteny soraacuten vezette be az uacutej

technoloacutegiaacutet ezeacutert az első taacutemadaacutesokra csak reagaacutelni tudott Tudatos strateacutegiailag

feleacutepiacutetett proaktiacutev kommunikaacutecioacuteba 2003-ban kezdett Leacutenyeges volt hogy a

strateacutegiai iraacutenyvaacuteltaacutes soraacuten a koumlrnyezettudatossaacuteg mellett uacutej uumlzenetet

hangsuacutelyozott a taacutersasaacuteg A taacutersadalmi kontroll szerepeacutenek fontossaacutegaacutera mutatott raacute

a vaacutellalat kommunikaacutecioacuteja Iacutegy az eacutegeteacutes teacutenyeacuteről aacutetterelte a hangsuacutelyt arra hogy

mikeacutent biztosiacutethatoacute a civil kontroll

A DDC kezdemeacutenyezeacuteseacutere indult el a Nyilvaacutenossaacuteg Program eacutes joumltt leacutetre a

Taacutersadalmi Kontroll Csoport Ezek elsősorban azeacutert voltak leacutenyeges

folyamatok mert a 2002-ben megindult taacutemadaacutesok miatt az oumlnkormaacutenyzat

215

csak a kontroll programok indiacutetaacutesa mellett lett ismeacutet a hulladeacutekhasznosiacutetaacutesi

program taacutemogatoacuteja Leacutenyeges gesztus volt hogy a 2004 januaacuter 15-eacuten a

vaacutellalat szeacutekhaacutezaacuteban rendezett kisteacuterseacutegi polgaacutermesteri foacuterumon jelentette

be hulladeacutekhasznosiacutetaacutesi programjaacutenak elindiacutetaacutesaacutet a vaacutellalat mint arroacutel az

oumlnkormaacutenyzat honlapja beszaacutemolt bdquoJavaslatuk szerint taacutersadalmi kontroll

csoport alakulna a gyaacuter elindiacutetja honlapjaacutet negyedeacutevente gyaacuterlaacutetogataacutessal

egybekoumltoumltt fogadoacuteoacuteraacutet terveznek egy megbiacutezott alapiacutetvaacuteny pedig folytatja

a koumlrnyezetveacutedelemmel kapcsolatos koumlzveacutelemeacuteny-kutataacutest A civil

ellenőrzeacutes bevezeteacuteseacutevel az ad hoc bizottsaacuteg taacutersadalmi kontroll csoporttaacute

valoacute bőviacuteteacuteseacutevel egyeteacutertett dr Boacuteth Jaacutenos polgaacutermester is elismerve hogy

a DDC Kft az utoacutebbi időben sokat tett teveacutekenyseacutegeacutenek elfogadtataacutesaacuteeacutertrdquo

A vaacutellalat aktiacutev kuumllső kommunikaacutecioacutes teveacutekenyseacutegbe kezdett eacutes elindiacutetotta a

nyitott gyaacuter programot valamint a munkataacutersak szaacutemaacutera is taacutejeacutekoztatoacutekat

tartott belső foacuterumokat szervezett a menedzsment valamint a

szakszervezetet is bevonta a helyiek taacutejeacutekoztataacutesaacuteba

A helyi sajtoacutekapcsolatok erősiacuteteacutese lakossaacutegi foacuterum szervezeacutese taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi program indiacutetaacutesa eacutes Monitor ciacutemmel helyi lap indiacutetaacutesa is

szerepelt a kezdemeacutenyezeacutesek koumlzoumltt A vaacutellalat honlapot indiacutetott melyen

folyamatosan koumlzzeacutetette a kaacuterosanyag kibocsaacutetaacutesi adatokat A vaacutellalat aacuteltal

szervezetett koumlzmeghallgataacuteson toumlbb szaacutezan vettek reacuteszt eacutes a szakeacutertők

mellett a ceacuteg dolgozoacutei is eacuterveltek a műszaki megoldaacutes megfelelőseacutege

mellett

A vaacutellalat vaacutellalta hogy meacuterőhaacuteloacutezat (imisszioacutes meacuterő rendszer)

uumlzemelteteacuteseacutet finansziacuterozza a vaacuterosban Ez a rendszer azt is koumlvethetőveacute

tette hogy ha maacutes szennyező forraacutes van a vaacuterosban29 A vaacutellalat

kezdemeacutenyezeacuteseacutere a vaacutellalat eacutes az oumlnkormaacutenyzat alaacuteiacuterta a Vaacuteci

Koumlrnyezetveacutedelmi Chartaacutet mely tovaacutebbra is leacutetezik eacutes maacuter kiterjesztve maacutes

vaacutellalatok is tagjai alaacuteiacuteroacutei a Chartaacutenak vaacutellalva a koumlrnyezetveacutedelmi

koumltelezettseacutegeket

29 Mivel ha a gyaacuter keacutemeacutenyeacuten nem meacutertek elteacutereacutest eacutes a vaacuterosban megjelent szennyeződeacutes azt jelenti hogy

maacutes szennyező forraacutes is van a vaacuterosban

216

A vaacutellalat hulladeacutekhasznosiacutetaacutesi teveacutekenyseacutegeacutenek megkezdeacuteseacutet tehaacutet

segiacutetette hogy proaktiacutev kommunikaacutecioacutet kezdett konzultaacutecioacutet kezdett az

eacuterintettekkel nyilvaacutenossaacutegot biztosiacutetott eacutes meacuterőműszereket telepiacutetett a

vaacuterosba kontrollt biztosiacutetva sajaacutet teveacutekenyseacutege felett

Ez tehaacutet arra volt peacutelda hogy neheacutez helyzetben a vaacutellalat partneri

egyuumlttműkoumldeacutesbe kezdett az eacuterintettekkel Az eset egyben raacutemutat hogy a

vaacutellalat felelősseacutege a taacutejeacutekoztataacutes a tudaacutesbőviacuteteacutes ceacuteljaacuteboacutel is Iacutegy elkeruumllhető

hogy a laikusok ismerethiaacutenya miatt ne valoacutesuljanak meg koumlrnyezeti

szempontboacutel előnyoumls kezdemeacutenyezeacutesek (Iacutegy peacuteldaacuteul fontos tudni hogy a

cementipar eacutevtizedek oacuteta hasznosiacutet maacutesodlagos alapanyagokat vagy

tuumlzelőanyagokat)

A ceacutegcsoport 2007-ben indiacutetotta el a beremendi cementgyaacuter 15 milliaacuterd

forintos koumlltseacutegveteacutesű modernizaacutecioacutes programjaacutet amelynek kapcsaacuten fontos

kommunikaacutecioacutes ceacutelkitűzeacutes volt a lakossaacuteg a koumlrnyeacuteken eacutelők folyamatos

taacutejeacutekoztataacutesa A gyaacuter modernizaacutecioacutejaacutehoz kapcsoloacutedoacutean polgaacutermesteri

taacutejeacutekoztatoacute rendezveacutenyt szervezett vaacutellalat eacutes a fejleszteacutest ismertető

kiadvaacuteny eljutott a koumlrnyeacuteken eacutelőkhoumlz A vaacuteci esetből tanulva a vaacutellalat

2007-ben maacutes szemleacutelettel kezdte meg a beremendi cementgyaacuter

modernizaacutecioacutejaacutenak kommunikaacutecioacutejaacutet A vaacutellalat kommunikaacutecioacutes strateacutegiaacutet

alkotott melynek kereteacuteben a 15 milliaacuterd forintos beruhaacutezaacutes jelentőseacutegeacutet

emelte ki a ceacuteg Termeacuteszetesen a keacutet helysziacuten elteacuterő hiszen Beremend

vonzaacuteskoumlrzeteacuteben meghataacuterozoacute ipari foglalkoztatoacute a cementgyaacuter eacutes a

feluacutejiacutetaacutes a cementgyaacuter joumlvőjeacutenek biztosiacuteteacutekaacutet jelentette A vaacutellalat

folyamatos sajtoacutekommunikaacutecioacuteval minden beremend koumlrnyeacuteki lakoshoz

eljuttatott hiacuterleveacutellel taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi programokkal eacutes

polgaacutermesteri taacutejeacutekoztatoacuteval ismertette meg a koumlzveacutelemeacutenyt a projekttel A

vaacutellalat hangsuacutelyozta hogy koumlrnyezetveacutedelmi beruhaacutezaacutesroacutel van szoacute ezeacutert

volt nagy jelentőseacutege annak hogy a meguacutejul gyaacuterat Szaboacute Imre

koumlrnyezetveacutedelmi miniszter adta aacutet

217

A fenntarthatoacutesaacuteg elveacutenek inteacutezmeacutenyesuumlleacutese a szervezetben eacutes a

kommunikaacutecioacuteban

Pataki Gyoumlrgy 2000-ben iacutert esettanulmaacutenya oacuteta a vaacutellalat nem csupaacuten

koumlrnyezetveacutedelmi fejleszteacutesek tereacuten tett előreleacutepeacuteseket a fenntarthatoacutebb

műkoumldeacutes eacuterdekeacuteben A fenntarthatoacutesaacuteg elveacutenek inteacutezmeacutenyesuumlleacutese is lezajlott

a vaacutellalaton beluumll iacutegy a nem-piaci strateacutegia főbb ceacuteljai is inteacutezmeacutenyesuumlltek

A koumlrnyezettudatos teveacutekenyseacuteg mellett lezajlott a fenntarthatoacutesaacuteg

fogalmaacutenak meghataacuterozaacutesa a vaacutellalat műkoumldeacutese szempontjaacuteboacutel A vaacutellalat a

maacuterkaeacutepiacuteteacutes soraacuten is a keacutepviselt főbb eacuterteacutekkeacutent hataacuterozta meg a fenntarthatoacute

fejlődeacutes elveacutet Mind belső munkataacutersaknak szoacuteloacute kiadvaacutenyaiban mind a

kuumllső eacuterintetteknek szoacuteloacute esemeacutenyeken definiaacutelta azt hogy mit eacutert

fenntarthatoacute fejlődeacuteeacutes fogalmaacuten bdquoaz erőforraacutesok olyan alkalmazaacutesaacutet mely

lehetőveacute teszi hogy azokat a keacutesőbbi generaacutecioacutek is hasznosiacutetaacutesaacutekrdquo (Duna-

Draacuteva Cement 2009)

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteshoz kapcsoloacutedoacutean keacutet fontos uumlzenetet

koumlzvetiacutetett a vaacutellalat munkataacutersai eacutes a cementgyaacuterak koumlrnyezeteacuteben eacutelők

feleacute A vaacutellalat koumlrnyezeteacutenek joacute polgaacutera kiacutevaacuten lenni Emellett a vaacutellalat

ceacutelja hogy a fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutenek szellemeacuteben műkoumldjoumln

Az ehhez kapcsoloacutedoacute uumlzenetek visszateacuterő elemei lettek a termeacutekkel eacutes a

taacutersasaacuteg műkoumldeacuteseacutevel kapcsolatos kommunikaacutecioacutenak A munkataacutersak feleacute a

vaacutellalat meghataacuterozta azokat az alapelveket etikai elveket amelyek

szellemeacuteben teveacutekenyseacutegeacutet folytatta Ennek fontos eleme volt a

HeidelbergCement iraacutenyelveinek megfelelően kialakiacutetott etikai koacutedex eacutes

ennek belső kommunikaacutecioacuteja valamint az ezzel kapcsolatos keacutepzeacutes is

Ennek megfelelően vezetői treacuteningek eacutes kiadvaacutenyok keacutesziacuteteacuteseacutenek

folyamata soraacuten a vaacutellalat meghataacuterozta maga szaacutemaacutera a fenntarthatoacute

fejlődeacutes fogalmaacutet mint olyan noumlvekedeacutest illetve fejlődeacutest amely lehetőveacute

teszi a joumlvő generaacutecioacutek szaacutemaacutera is igeacutenyeik kieleacutegiacuteteacuteseacutet

A vaacutellalat hagyomaacutenyosan szaacutemos taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eszkoumlzt

alkalmaz A vaacutellalat maacuter a 1990-es eacutevek veacutegeacutetől taacutemogatta a helyi

218

fejleszteacuteseket elsősorban eacutepiacutetőanyaggal valamint iskolaacutekat eacutes

sportegyesuumlletet koacuterhaacutezakat Mindezt elsősorban az oumlnkormaacutenyzatok

vezeteacuteseacutetől eacuterkező keacutereacutesek eacutes vaacutellalati eacuterdekek is befolyaacutesoltaacutek A koacuterhaacutez

taacutemogataacutesa eseteacuteben peacuteldaacuteul a vaacutellalati szerepvaacutellalaacutes a menedzserszűreacutessel

kapcsoloacutedott oumlssze amely ugyanakkor szinteacuten tekinthető felelősseacutegvaacutellalaacutesi

programelemnek a veszeacutelyeztetett alkalmazotti csoport kiemelt taacutemogataacutesa

reacuteveacuten

A taacutemogataacutesokat fokozatosan a fenntarthatoacute fejlődeacutes elveacutehez kapcsolta a

vaacutellalat eacutes kialakiacutetotta a taacutemogataacutesok elbiacuteraacutelaacutesaacutenak szakeacutertői rendszereacutet

melynek soraacuten a taacutemogataacutesok jelentős reacuteszeacuteről nem a vaacutellalat vezeteacutese

hanem a vaacutellalat aacuteltal felkeacutert szakeacutertők hoznak doumlnteacutest Ezeket taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi programba szervezte a vaacutellalat A DDC Zoumlld Megoldaacutes-

paacutelyaacutezat eseteacuteben a vaacutellalat taacutemogataacutesaacuteval de eacuterintetti zsűri doumlnteacutese alapjaacuten

valoacutesulnak meg koumlrnyezeti programok A kezdemeacutenyezeacutes ceacutelja hogy

gyakorlati koumlrnyezetveacutedelmi fejleszteacutesek joumljjenek leacutetre A paacutelyaacutezati kiiacuteraacutes a

szakeacutertő zsűri bevonaacutesaacuteval formaacuteloacutedott eacutes a zsűri a kezdemeacutenyezeacutesekben

egyuumlttműkoumldik az eacuterintettek aacuteltal benyuacutejtott paacutelyaacutezatok megvaloacutesiacutetaacutesaacuteban

A vaacutellalat taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutenek tovaacutebbi keacutet

leacutenyeges eleme a DDC a Tehetseacutegekeacutert oumlsztoumlndiacutej program eacutes a Zoumlld

Alternatiacuteva Veteacutelkedő eacutes Nyiacutelt Nap A keacutet program a diaacutekokat ceacutelozza

tehetseacuteggondozaacutesi eacutes koumlrnyezeti neveleacutesi ceacutellal A vaacutellalat eacutevente nyiacutelt napot

rendez amelyen ismertetik a cementgyaacuterak műkoumldeacuteseacutet eacutes keacuterdeacuteseket

tehetnek fel a meghiacutevott vendeacutegek A vendeacutegkoumlr a cementgyaacuterak

koumlrnyezeteacutenek kiemelt eacuterintettjei iskolai vezetők helyi inteacutezmeacutenyvezetők

oumlnkormaacutenyzati keacutepviselők eacutes a helyi sajtoacute mellett veteacuteled diaacutekok alkotjaacutek

A cementpiac sajaacutetossaacutega hogy a cementgyaacuterak eacutes a DDC csoport

eacutevtizedeken aacutet kiacutenaacutelati piacon folytatta műkoumldeacuteseacutet az eacuterteacutekesiacuteteacutes soraacuten a

vaacutellalat taacutergyalaacutesi poziacutecioacutei jellemzően a vevőineacutel erősebbek voltak Ez a

helyzet az eacutepiacutetőipari teljesiacutetmeacuteny visszaeseacuteseacutevel jelentős meacuterteacutekben

megvaacuteltozott

Ma a vaacutellalat eacuterintetti kapcsolatait is elsősorban a koumllcsoumlnoumlsseacuteg eacutes

kiegyenliacutetett partneri viszony jellemzi amelyek soraacuten előreleacutepeacutes a paacutelyaacutezati

219

rendszer bevezeteacutese eacutes az hogy a paacutelyaacutezatok elbiacuteraacutelaacutesaacuteban a vaacutellalattoacutel

fuumlggetlen szakeacutertő bizottsaacuteg kapott doumlnteacuteshozoacute szerepet Ez a foacuterum

valamint a paacutelyaacutezati programok megvaloacutesiacutetaacutesa is kiemelt szerepet jaacutetszhat a

keacutesőbbi eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek kialakulaacutesaacuteban

A koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutes jelenlegi foacuterumai

A vaacutellalat tehaacutet a koumlrnyezettudatos fejleszteacutesek tereacuten a nemzetkoumlzi

sztenderdekkel oumlsszhangban teljesiacutet a fenntarthatoacutesaacuteggal oumlsszefuumlggő főbb

belső foacuterumok folyamatok inteacutezmeacutenyesuumlltek Ugyanakkor a hagyomaacutenyok

eacutes a koumlrnyezettudatos technoloacutegiaacutek alkalmazaacutesa miatt a vezeteacutes tovaacutebbi

inteacutezmeacutenyesuumlleacutest (pl a teruumlletet ellenőrző eacuterintettek bevonaacutesaacuteval műkoumldő

tovaacutebbi testuumlletek leacutetrehozaacutesa nyilvaacutenosan eleacuterhető teljesiacutetmeacuteny

indikaacutetorok tovaacutebbi nyilvaacutenos adatok a koumlrnyezeti teljesiacutetmeacutenyt eacuterintően

tovaacutebbi eacuterintetti foacuterumok leacutetrehozaacutesa) nem laacutet indokoltnak A taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteget programba szervezte a vaacutellalat eacutes aacutetfogoacute

program menteacuten dolgozik a ceacutegvezeteacutes a munkaveacutedelmi teljesiacutetmeacuteny

javiacutetaacutesaacuten A strateacutegia valamint a KPI-k koumlzzeacuteteacutetele nem keacutepezi reacuteszeacutet a

fenntarthatoacutesaacutegi koncepcioacutenak Ahogyan a taacutersadalmi kontroll csoport

műkoumldteteacuteseacutere sem fektet jelenleg hangsuacutelyt a vaacutellalat Ezen a teacuteren a

transzparenciaacutet tekinti fontosnak a ceacutegvezeteacutes

bdquoHa valakinek keacuterdeacutese van lehetőseacuteget adunk neki hogy

meglaacutetogassa a gyaacuterat eacutes minden keacuterdeacuteseacutere vaacutelaszolunk A

kibocsaacutetaacutesi adatok eleacuterhetőek a honlaponrdquo (Szarkaacutendi Jaacutenos

elnoumlk-vezeacuterigazgatoacute)

A taacutersadalmi kontroll csoport tagja Kiszel Vilmos szerint a vaacuterosra is

szuumlkseacuteg van a megfelelő kontrollhoz

bdquoA kontroll csoport akkor műkoumldik joacutel ha minden vaacutellalatot

ellenőriz eacutes ha a vaacuteros vezeteacutese is az uumlgy melleacute aacutellrdquo (Kiszel

Vilmos uumlgyvezető Goumlncoumll Alapiacutetvaacuteny)

220

A vaacutellalat az elmuacutelt eacutevekben a koumlrnyezettudatos fejleszteacutesek mellett a

koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutesek eacutes a transzparencia iraacutenyaacuteba mozdult el A

tovaacutebbi fejlődeacutest a maacuter kialakiacutetott inteacutezmeacutenyek erősiacuteteacutese tartalommal valoacute

megtoumllteacutese jelentheti Iacutegy az eacuterintettekkel kialakiacutetott paacuterbeszeacuted a KPI-k

koumlvethető nyilvaacutenos koumlzzeacuteteacutetele noumlvelheti a vaacutellalat aacutetlaacutethatoacutesaacutegaacutet eacutes a ceacuteg

iraacutenti meacuteg erőteljesebb bizalmat

221

VI reacutesz Teacutezisek eacutes oumlsszegzeacutes

Az elmeacuteleti aacutettekinteacutes eacutes a vaacutellalati koumlrben veacutegzett kutataacutes alapjaacuten

oumlsszegezhető fő koumlvetkezteteacutesek

A vaacutellalatok felismerik milyen kockaacutezatok vaacuterhatoacutek teveacutekenyseacuteguumlk soraacuten

tehaacutet milyen teruumlleteken vaacuterhatoacute hogy megkeacuterdőjelezdők a taacutersasaacuteg

legitimitaacutesa A legitimitaacutes fenntartaacutesa azaz a vaacutellalat piaci versenykeacutepes

műkoumldeacuteseacutenek biztosiacutetaacutesa eacuterdekeacuteben a vaacutellalatok a nem-piaci eacuterintettekkel is

egyuumlttműkoumldeacutest kezdemeacutenyeznek

Az elmeacuteleti fejezetben vaacutezolt gondolatmenet eacutes a gyakorlat oumlsszeveteacutesekor

az interjuacutek elemzeacutese soraacuten a nem-piaci strateacutegia taacutersadalmi eacutes

fenntarthoacutesaacutegi ceacuteluacute strateacutegiai tervezeacutesi folyamataacutet ismertetem

Ennek első eleme a nem-piaci strateacutegia taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesra

vonatkozoacute ceacutelrendszereacutenek meghataacuterozaacutesa A megkeacuterdezett vaacutellalatok koumlzuumll

peacuteldaacuteul a Magyar Telekom a digitalizaacutecioacutet eacutes a koumlrnyezeti fenntarthatoacutesaacutegot

a Vodafone a civil koumlzoumlsseacuteg a Dreher a beszaacutelliacutetoacutek eacutes eacuterteacutekesiacuteteacutesi partnerek

a kis- eacutes koumlzeacutepvaacutellalkozaacutesok megerősiacuteteacuteseacutet ceacutelozza

A vizsgaacutelt vaacutellalatok toumlbbseacutege eseteacuteben a felső vezeteacutes mellett a vezeteacutes

egyik tagjaacutehoz rendelve vagy a felsővezeteacutesben dolgozoacute munkataacuters

iraacutenyiacutetaacutesaacuteval műkoumldik a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutessal eacuterintetti

kapcsolatokkal foglalkozoacute szakteruumllet mely toumlbbseacutegeacuteben a kommunikaacutecioacutes

teruumllet

Az eacuterintettek helyi koumlzoumlsseacutegek ezeacutert a nemzetkoumlzi nagyvaacutellalatok is

lehetőseacuteget adnak a leaacutenyvaacutellalataiknak a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi

strateacutegia kialakiacutetaacutesaacutera A ceacutegek a strateacutegiaacutet az eacuterintetti koumlrrel folytatott

egyezteteacutes illetve koumlruumlkben folytatott kutataacutes alapjaacuten dolgozzaacutek ki majd

toumlbb esetben a vezeteacutes tagjaiboacutel aacutelloacute testuumllet fogadja el

222

Az eacuterintetti kapcsolatok aktivitaacutesa alapjaacuten toumlbbfeacutele csoportba sorolhatoacuteak a

vaacutellalatok ezek a csoportok az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes kuumlloumlnboumlző fejlettseacutegi

fokakeacutent is eacuterteacutekelhetőek A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatot

Archie B Caroll (1991) piramis modellben aacutebraacutezolja Az uumlzleti

kapcsolatokon tuacutel azokkal az eacuterintetti csoportokkal is aktiacutev egyuumlttműkoumldeacutes

a ceacutel akikre a vaacutellalat teveacutekenyseacutegei maacutes moacutedon hataacutessal van illetve

amelyek a vaacutellalatra hataacutessal vannak A hazai vaacutellalatok megkeacuterdezeacutese eacutes

elemzeacutese kapcsaacuten kategoacuteriaacutekat aacutelliacutethatunk fel a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat tereacuten A vaacutellalatok ugyanis oumlsszehasonliacutethatoacuteak

a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatuk alapjaacuten eacutes egymaacutestoacutel elteacuterő

fejlődeacutesi utat jaacuternak be Iacutegy az eacuterintetti kapcsolatok eacutes taacutersadalmi

szerepvaacutellalaacutes tereacuten aktiacutev vaacutellalatok koumlreacuteben haacuterom jellemző eacuterintetti

megkoumlzeliacuteteacutes volt azonosiacutethatoacute a kutataacutes soraacuten a hagyomaacutenyos CSR

felfogaacutes a strateacutegiai felfogaacutes eacutes az eacuterteacutekalapuacute vaacutellalat strateacutegia A

hagyomaacutenyos vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlatra eacutepiacutető eacutes a helyi

koumlzoumlsseacutegben keveacutesbeacute a koumlzoumls egyuumlttműkoumldeacutesre elsősorban a ceacutelzott

taacutemogataacutesra alapozoacute gyakorlatot amely a DDC Ceacutegcsoport jellemzi vagy a

HOLCIM teveacutekenyseacutegeacutet jellemezte A civil eacutes vaacutellalati egyuumlttműkoumldeacutesre a

koumllcsoumlnoumls kapcsolatokra eacutepiacutető strateacutegiai felfogaacutes a Magyar Telekom a

MOL a Vodafone a Tesco a Dreher eacutes a KPMG teveacutekenyseacutegeacutet jellemzi A

harmadik tiacutepust a taacutersadalmi ceacuteluacute vaacutellalkozaacutesok alkotjaacutek amelyek

alapteveacutekenyseacutege az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesre eacutepuumll Ezekhez az ismertetett

mintaacuteboacutel a MagNet Bank aacutell a legkoumlzelebb hiszen alapteveacutekenyseacutegeacutenek

szervezeacuteseacutet is etikai elvek hataacuterozzaacutek meg

A Tesco eacutes a Dreher a vaacutellalat uumlzleti eacuterdekeit felismerve meacutegis nem-piaci

strateacutegia alapjaacuten hozott megoldaacutesi javaslatot keacutet kihiacutevaacutesra Mindkeacutet esetben

a vaacutellalat termeacutekeacutenek piacaacutet eacuterintő doumlnteacutesről eacutes megoldaacutesroacutel van szoacute A

Tesco az egyeacutebkeacutent koumlltseacutegesen elszaacutelliacutethatoacute maacutesnaptoacutel maacuter nem

fogyaszthatoacute eacutelelmiszert ajaacutenlja fel az Eacutelelmiszerbanknak A projekt

megvaloacutesiacutetaacutesaacutehoz az Eacutelelmiszerbank eacutes a Tesco szoros egyuumlttműkoumldeacutese volt

szuumlkseacuteges eacutes az egyes eacuterintett aacuteruhaacutezak munkataacutersainak bevonaacutesa

folyamatainak moacutedosiacutetaacutesa A Dreher Csendkiraacutely program a vaacutellalat

223

termeacutekeacutenek meghataacuterozoacute fontossaacuteguacute piacaacuten avatkozott be egy

kriacutezishelyzetben A budapesti belvaacuterosban a ma bdquobulinegyedkeacutentrdquo ismert

VII keruumlleti utcaacutekban a vendeacuteglaacutetoacutehelyek vendeacutegeinek eacutejszakai

hangoskodaacutesa miatt a lakossaacutegi panaszokra a Dreher vezeteacutese is

szuumlkseacutegesnek laacutetta hogy leacutepeacuteseket tegyen A ceacutel olyan program kidolgozaacutesa

volt mely a vendeacutegek koumlreacuteben a felelős kulturaacutelt szoacuterakozaacutes uumlzeneteacutet

hangsuacutelyozta Leacutenyeges ugyanakkor hogy a vaacutellalat kommunikaacutecioacuteja nem

az elsődleges eacuterintetti koumlrhoumlz sorolhatoacute vendeacutegekhez szoacutelt elsősorban

hanem mindenekelőtt a vendeacuteglaacutetoacute partnerekhez eacutes a sajtoacuten

rendezveacutenyeken a vaacuterosreacuteszben eacutelőkhoumlz is A vaacutellalat a nem-piaci strateacutegia

eszkoumlztaacuteraacuteval felelős moacutedon meghataacuterozott ceacutelrendszerrel koumlzvetve piaci

ceacuteljainak teljesuumlleacuteseacutet elősegiacutető megoldaacutest alkamazott

A kommunikaacutecioacute szerepeacutenek tisztaacutezaacutesa azeacutert volt fontos az interjuacutekat

ismertető fejezetben mert a kommunikaacutecioacute eacutes etika oumlsszefuumlggeacuteseacutenek toumlbb

megkoumlzeliacuteteacutese ismert A kommunikatiacutev etika mellett megismerhető a

hagyomaacutenyos vaacutellalati kommunikaacutecioacute felfogaacutesa mely egyoldaluacutean a

reputaacutecioacute javiacutetaacutesaacutet ceacutelozza eacutes leiacuterhatoacute az eacuterintettekkel strateacutegiai alapon

koumllcsoumlnoumlsen kialakiacutetani kiacutevaacutent kapcsolat mely leacutenyege az egyuumlttműkoumldeacutes A

dolgozat e haacuterom siacutek elemzeacuteseacutet eacutes elkuumlloumlniacuteteacuteseacutet tűzte ki ceacutelul Annak

eacuterdekeacuteben hogy raacutemutasson milyen motivaacutecioacutek aacutellnak az eacuterintetti

egyuumlttműkoumldeacutesek moumlgoumltt a vaacutellalatok oldalaacuteroacutel eacutes eacutertelmezhetőek ezek a

taacutersadalmi kommunikaacutecioacute uacutej sziacutentereikeacutent

Az eacuterintetti paacuterbeszeacuted kialakult csatornaacutei (Fenntarthatoacutesaacutegi kerekasztal

Eacuterintetti foacuterum stb) azt igazoljaacutek hogy a hazai vaacutellalatok felmeacuterik

eacuterintettjeiket eacutes az eacuterintettekkel tudatos kapcsolattartaacutesra toumlrekszenek

amelynek maacutera kialakult inteacutezmeacutenyei vannak A kutataacutes raacutemutat hogy a

vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacuteg eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal oumlsszhangban

valamint az eacuterintetti kapcsolatokra eacutepiacutető műkoumldeacutese a kapcsoloacutedoacute folyamatok

eacutes foacuterumok inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutevel a vezetői eloumltelezettseacuteggel valamint a

nyilvaacutenossaacuteg bevonaacutesaacuteval biztosiacutethatoacute A kritikus helyzetekben melyek a

vaacutellalat doumlnteacuteshozoacutei szaacutemaacutera kihiacutevaacutest jelentenek ezek a teacutenyezők

224

biztosiacutethatjaacutek az eacuterintettek szempontjaival oumlsszeegyeztethető műkoumldeacutest eacutes

doumlnteacutesek meghozatalaacutet Azaz az Archie B Carrol piramis modellje nyomaacuten

megfogalmazhetoacute fejlődeacutesi folyamat ezek egyuumlttes figyelembe veacuteteleacutevel

lehetseacuteges

Baacuter megkeacuterdezettek egy reacutesze szerint az eacuterintetti kerekasztalok eacutes a hasonloacute

talaacutelkozoacutek gyakran csupaacuten aacuteltalaacutenos keacuterdeacutesek megvitataacutesaacutera alkalmasak a

Coca-Cola HBC munkataacutersa meacutegis kiemelte a hasonloacute foacuterumok

jelentőseacutegeacutet bdquoValoacutesziacutenűleg soha nem fogunk egyeteacuterteni az egeacuteszseacuteguumlgyi

civil szervezetek keacutepviselőivel az energiaitalok szerepeacutevel kapcsolatban

Azonban fontos hogy ismerjuumlk egymaacutest eacutes alkalmat teremtsuumlnk a

szemeacutelyes egyezteteacutesre a felmeruumllő keacuterdeacutesek koumlzoumls megvitataacutesaacuterardquo Baacuter

ezek a formaacutelis csatornaacutek oumlnmagukban nem eredmeacutenyeznek konszenzust

fontos jellemzőjuumlk hogy inteacutezmeacutenyesiacutetik a konszenzuskereső magatartaacutest

A nagyvaacutellalatok fokozatosan integraacuteljaacutek teveacutekenyseacuteguumlkbe a koumlzoumlsseacutegi

meacutediaacutet eacutes az uacutej kommunikaacutecioacutes platformokat amelyek oumlnmagukban nem

jaacuterulnak hozzaacute az intenziacutev eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacuteshez a teacutenyleges

egyuumlttműkoumldeacuteseket kiacuteseacuterő megerősiacutető eacutertelmező platformkeacutent műkoumldnek

elsősorban Az eacuterintettekkel folytatott taacutersadalmi szerepvaacutellalaacuteshoz

kapcsoloacutedoacute egyuumlttműkoumldeacutesek kapcsaacuten egyre gyakrabban meruumll fel az

innovatiacutev megoldaacutesok iraacutenti igeacuteny Iacutegy olyan koumlzoumls probleacutema megoldaacutesra

nyiacutelik lehetőseacuteg amelynek kapcsaacuten a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek

hasznosiacutethatjaacutek sajaacutet erőforraacutesaikat eacutes szakeacutertelmuumlket amelyek kiegeacutesziacutetik

egymaacutest

A kommunikaacutecioacutes teveacutekenyseacutegen beluumll az egyuumlttműkoumldeacutesre paacuterbeszeacutedre eacutes

megegyezeacutesre toumlrekvő megoldaacutesok szerves reacuteszeacutet keacutepezik a vaacutellalatok

kommunikaacutecioacutejaacutenak eacutes a nem-piaci strateacutegia megvaloacutesiacutetaacutesaacutet ceacutelzoacute taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlataacutenak A kommunikaacutecioacutes csoportban jellemzően

nem csupaacuten a vaacutellalat megiacuteteacuteleacuteseacutet javiacutetoacute ceacutellal kezdemeacutenyezett

taacutejeacutekoztataacuteseacutert felelős munkataacutersak dolgoznak a teruumlleten hanem olyan

szakeacutertők akiknek munkakoumlruumlkből adoacutedoacutean feladata hogy a kuumllső eacutes belső

225

eacuterintettek eacuterdekeit ismerjeacutek eacutes a legfelsőbb vezeteacutes feleacute keacutepviseljeacutek

Jellemző hogy a vaacutellalatok a termeacutekhez eacutes a szervezet kommunikaacutecioacutes

teveacutekenyseacutegeacutehez kapcsoloacutedoacutean is műkoumldtetnek kommunikaacutecioacutes csapatot

azonban az utoacutebbi koumlzvetlenuumll a felsővezeteacutesben kap helyet miacuteg a termeacutek

vagy szolgaacuteltataacutes kommunikaacutecioacutejaacuteeacutert felelős kolleacutegaacutek az eacuterteacutekesiacuteteacutesi teruumllet

reacuteszekeacutent veacutegzik munkaacutejukat A megkeacuterdezettek szakmai hitvallaacutesa szerint a

kommunikaacutecioacutes teruumllet a konszenzuskereseacutes egyuumlttműkoumldeacutes eacutes a

felelősseacutegvaacutellalaacutes gondolataacutet keacutepviseli a felsővezeteacutes eacutes iacutegy a teljes

szervezet egeacutesze feleacute

A Duna-Draacuteva Cement Kft teveacutekenyseacutegeacutet ismertető esettanulmaacuteny

elsősorban az eacuterintetti kapcsolatok szervezeacuteseacutenek fejlődeacutesi uacutetjaacutera mutat raacute

A koumlrnyezettudatos technoloacutegiaacutek bevezeteacutese eacutevtizedek oacuteta reacutesze a vaacutellalat

teveacutekenyseacutegeacutenek A taacutersasaacuteg peacuteldaacuteja eacuteppen egy technoloacutegiai fejleszteacuteshez

kapcsoloacutedoacute kommunikaacutecioacutes vaacutelsaacuteghelyzet leiacuteraacutesa miatt tanulsaacutegos Az

alternatiacutev tuumlzelőanyag-hasznosiacutetaacutes vaacuteci gyaacuterba tervezett bevezeteacuteseacutet koumlvető

tiltakozaacutes utaacuten kezdte a vaacutellalat az addiginaacutel tudatosabban eacutepiacuteteni eacuterintetti

kapcsolatait Ez mai napig meghataacuterozza a vaacutellalat kommunikaacutecioacutejaacutet eacutes

helyi kapcsolateacutepiacuteteacuteseacutet melynek az akkorinaacutel nagyobb jelentőseacuteget

tulajdoniacutet a vaacutellalat vezeteacutese Baacuter a vaacutellalat honlapjaacuten a gyaacuterak napi

kibocsaacutetaacutesi adatai is eleacuterhetők azt nem tekinti ceacutelnak a vezeteacutes hogy toumlbb

foacuterum vagy oumlnkeacutentesen nyilvaacutenosan publikaacutelt teljesiacutetmeacuteny indikaacutetor

hataacuterozza meg a vaacutellalat eacuterintetti kapcsolatainak ellenőrizhetőseacutegeacutet eacutes

elszaacutemoltathatoacutesaacutegaacutet

A disszertaacutecioacute raacutemutat hogy az eacuterintetti szempontoknak eacutes a

fenntarthatoacutesaacuteg illetve a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes elveacutenek megfelelő

vaacutellalati műkoumldeacutes felteacutetele vezetői elkoumltelezettseacuteg valamint az hogy a

kapcsoloacutedoacute foacuterumok elvek inteacutezmeacutenyesuumlljenek illetve biztosiacutetott legyen a

megvaloacutesuloacute programok nyilvaacutenossaacutega eacutes a vaacutellalat műkoumldeacuteseacutenek

ellenőrzeacutese a nyilvaacutenossaacutegon keresztuumll

226

A strateacutegiai ceacutelkitűzeacutesek az ezek megvaloacutesulaacutesaacutenak ellenőrzeacuteseacutet

ceacutelzoacute indikaacutetorok valamint a rendszeres eacuterintetti egyezteteacuteseket

kapcsolattartaacutest lehetőveacute tevő esemeacutenyek eszkoumlzoumlk a

fenntarthatoacutesaacuteg eacutes az eacuterintettek szempontjaihoz kapcsoloacutedoacute

inteacutezmeacutenyek foacuterumok megerősoumldeacuteseacutet stabilitaacutesaacutet biztosiacutetjaacutek

Ezek teszik lehetőveacute hogy vaacutelsaacuteghelyzetben kritikus doumlnteacutesek

eseteacuten a vaacutellalat korrigaacutelhasson gondoskodhasson a doumlnteacutes

koumlvetkezmeacutenyeinek eacuterintettek szaacutemaacutera megfelelő rendezeacuteseacuteről A

DDC Ceacutegcsoport bevezette ugyan az eacuterintetti konzultaacutecioacute foacuterumaacutet a

gyaacuter műkoumldeacuteseacuteről rendszeresen konzultaacuteloacute Taacutersadalmi Kontroll

Csoport inteacutezmeacutenyeacutet de az a dolgozatban ismertetett kritikus helyzet

utaacuten vesziacutetett suacutelyaacuteboacutel eacutes maacutera műkoumldeacutese tulajdonkeacuteppen szuumlnetel

amit a vaacutellalat szerint maacutes foacuterumok vettek aacutet miacuteg a helyi eacuterintettek

szerint hiaacutenyzik a rendszeres koumllcsoumlnoumls egyezteteacutest biztosiacutetoacute foacuterum

A vezetői elkoumltelezettseacuteg meghataacuterozoacute a szervezet fenntarthatoacutesaacuteg

elveacutevel eacutes eacuterintetti szempotokkal oumlsszhangban műkoumldeacutese soraacuten A

vezetői szempontok a vaacutellalati kultuacutera eacutes eacuterteacutekvaacutelasztaacutes

megerősiacuteteacuteseacutehez elengedhetetlenek A DDC Ceacutegcsoport

vezeacuterigazgatoacuteja az eacutevszaacutezados vezetőkről vezetőkre

hagyomaacutenyozott eacuterteacutekrendet emeli ki mely a szemeacutelyes

felelősseacutegvaacutellalaacutest tekinti koumlvetendőnek A vezetői szerep mellett is

leacutenyeges a szempontok inteacutezmeacutenyesuumlleacutese mert mint azt Luk

Bouckaert kifejti a szervezeten beluumll műkoumldő taacutevoliacutetoacute hataacutes az

egyeacuteni moraacutelis meggyőződeacutessel ellenteacutetes doumlnteacuteseket is

eredmeacutenyezhet ugyanakkor eacuteppen az inteacutezmeacutenyesuumlleacutes a strateacutegia

az indikaacutetorok a normatiacutev eszkoumlzoumlk biztosiacutethatjaacutek hogy a felelős

fenntarthatoacute eacutes eacuterintetti szempontok figyelembe veacuteteleacutevel

megvaloacutesuloacute műkoumldeacutes ne pusztaacuten egyeacuteni meggyőződeacutes hanem

aacuteltalaacutenosan eacuterveacutenyesuumllő mechanizmussaacute vaacuteljon

A fenntarthatoacute fejlődeacutes eacutes elveacutenek eacutes eacuterintetti szempontoknak

megfelelő műkoumldeacutes harmadik biztosiacuteteacuteka a vaacutellalati gyakorlatban a

nyilvaacutenossaacuteg A nyilvaacutenossaacuteg ellenőrző eacutes taacutejeacutekoztatoacute

koumlzoumlsseacutegformaacuteloacute szerepeacutere egyaraacutent raacutemutat a kutataacutes A civil

szervezetek eacuterintettek a nyilvaacutenossaacutegra taacutemaszkodva

227

gyakorolhatnak ellenőrzeacutest a vaacutellalatok teveacutekenyseacutege felett A

vizsgaacutelt esettanulmaacutenyokban mind a Dreher aacuteltal kezdemeacutenyezett

Csendkiraacutely mozgalom előzmeacutenye a belvaacuterosi lakoacutek tiltakozaacutesa

mind a DDC Ceacutegcsoport alternatiacutev tuumlzelőnyag hasznosiacutetaacutesi terveinek

akadaacutelyozaacutesaacuteban szerepet jaacutetszott a civilek ellenveteacutese melynek a

helyi majd orszaacutegos nyilvaacutenossaacutegban is hangot adtak A

nyilvaacutenossaacuteg bevonaacutesaacutenak maacutesik megkoumlzeliacuteteacutese a taacutersadalmi

szerepvaacutellalaacutessal oumlsszefuumlggő programokroacutel valamint a vaacutellalatok

aacuteltal felvaacutellalt koumlzuumlgyekről adott taacutejeacutekoztataacutes A vaacutellalatok ezt a

koumlzoumlsseacutegi meacutediaacuteban eacutes a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacuteshoz

kapcsoloacutedoacute ceacuteloknak megfelelően megalkotott maacuterkaacutek

kommunikaacutecioacutes uumlzenetek bevezeteacuteseacutevel valoacutesiacutetjaacutek meg Ennek

kapcsaacuten eacuterdemes a Magyar Telekomot emliacuteteni melynek

fenntarthatoacutesaacutegeacutert felelős vezetője raacutemutatott az eacuterintettek

elvaacuteraacuteskeacutent fogalmaztaacutek meg hogy a vaacutellalat vaacutellaljon felelősseacuteget a

koumlrnyezeti ceacutelok megvaloacutesulaacutesaacuteeacutert azzal is hogy a koumlrnyezeti

neveleacutes tereacuten aktiacutevabb kezdemeacutenyezőbb lesz

228

3 aacutebra A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi eacutes eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesi gyakorlat integraacutens

vaacutellalati gyakorlattaacute vaacutelaacutesaacutenak felteacutetelei

229

A teacutezisek ismerteteacutese

Az alaacutebbiakban a dolgozatban bemutatott elemzeacutesek eacutes kutataacutesok alapjaacuten

ismertetetem a hipoteacutezisek vizsgaacutelataacutenak eredmeacutenyeacutet



hogy az uacuten tripple bottom line elvnek megfelelően a nem-piaci strateacutegiai

ceacutelok a vaacutellalat uumlzleti szempontuacute strateacutegiaacutejaacutenak meacuterhető eacutes


A hipoteacutezis nyomaacuten az elemzeacutes azt vizsgaacutelta milyen moacutedon integraacuteljaacutek

strateacutegiaacutejukban a vaacutellalatok a szervezet uumlzleti ceacuteljai mellett a paacuterbeszeacutedre

eacuterdekek egyezteteacuteseacutere eacutepiacutetett nem-piaci strateacutegiaacutekat

Az ismertetett kutataacutes alapjaacuten a fenntarthatoacutesaacuteg eacutes taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes tekinteteacuteben strateacutegiai szemleacuteletet koumlvető vaacutellalatok

ezeknek a teruumlleteknek az erősiacuteteacuteseacutere is uumlzleti okokra visszavezethetően

toumlrekednek A kutataacutes reacuteszben igazolta hogy a vaacutellalatok tudatosan tervezik

a nem-piaci strateacutegiaacutet is eacutes toumlrekednek a piaci eacutes a nem-piaci strateacutegia

oumlsszehangolaacutesaacutera

A kutataacutes raacutemutat arra is hogy a vaacutellalatok taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutege a nem-piaci strateacutegiaacutek koumlreacutebe

sorolhatoacute melyek a vaacutellalatok legitim műkoumldeacuteseacutet eacutes sikeres

teveacutekenyseacutegeacutet biztosiacutethatjaacutek A kapcsoloacutedoacute taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegia megalkotaacutesa soraacuten jellemző hoyg a

vaacutellalatok egyes koumlzuumlgyeket kiemelnek eacutes ezek kapcsaacuten sajaacutet

aacutellaacutespontjukat megfogalmazzaacutek hozzaacutejaacuterulva a teacutemaacutet eacuterintő a

taacutersadalmi paacuterbeszeacutedhez Ugyanakkor jellemzőnek tekinthető az az

aacutellaacutespont amelyet a Vodafone keacutepviselője fogalmazott meg az

230

interjuacute soraacuten mely szerint nem az a vaacutellalat ceacutelja hogy a koumlzuumlgyeket

formaacutelja bdquoEgyes eacuterteacutekek keacutepviseleteacutet eacuterzik fontosnak eacutes szeretneacutek ha

ezek kapcsaacuten a koumlz javaacutera fordiacutethatnaacutek szaktudaacutesukat eacutes

erőforraacutesaikatrdquo

A kutataacutes raacutemutat hogy a vaacutellalatok koumlzoumltt kuumlloumlnbseacuteg van a

strateacutegia reacuteszletes kidolgozottsaacutegaacutenak meacuterteacutekeacuteben Ugyan a

fenntarthatoacutesaacuteg elve mint kiemelt eacuterteacutek aacutethatja peacuteldaacuteul a Duna-

Draacuteva Cement Kft teveacutekenyseacutegeacutet eacutes az ennek valoacute megfelelőseacuteg

leacutenyeges szempont a napi munkaveacutegzeacutes soraacuten a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes strateacutegiai szervezeacutese eacutes a taacutersadalmi

szervezetekkel valoacute szorosabb egyuumlttműkoumldeacutes nem szerepel a

vaacutellalat ceacuteljai koumlzoumltt mert nem ismerhető fel a vaacutellalat vezeteacutese

szaacutemaacutera az ebből vaacuterhatoacute versenyelőny Ugyanakkor a Magyar

Telekom a Vodafone illetve a MOL eseteacuteben a lokaacutelis kapcsolatok

szervezeacuteseacuten eacutes erősiacuteteacuteseacuten tuacutel a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes a

vaacutellalat teljes strateacutegiaacutejaacutet aacutetfogoacute meacuterőszaacutemokkal is meghataacuterozott

teveacutekenyseacuteg Ez abboacutel is fakad hogy ezt a teveacutekenyseacuteget ezek a

vaacutellalatok befektetői tulajdonosi kapcsolataikat taacutemogatoacute erősiacutető

teveacutekenyseacutegnek tekintik mely piaci poziacutecioacutejukat is erősiacuteti

Az eacuterintetti paacuterbeszeacuted kialakult foacuterumai (Fenntarthatoacutesaacutegi

kerekasztal Eacuterintetti foacuterum stb) azt igazoljaacutek hogy a hazai

vaacutellalatok felmeacuterik eacuterintettjeiket eacutes az eacuterintettekkel tudatos

kapcsolattartaacutesra toumlrekszenek amelynek maacutera kialakult

inteacutezmeacutenyesiacutetett formaacutei vannak A Telekom munkataacutersa szerint

azonban a hasonloacute beszeacutelgeteacutesek gyakran csupaacuten aacuteltalaacutenos keacuterdeacutesek

megvitataacutesaacutera alkalmasak eacutes nem vezetnek konkreacutet gyakorlati

probleacutemaacutek megoldaacutesaacutehoz A Coca-Cola HBC munkataacutersa viszont

kiemelte a hasonloacute foacuterumok jelentőseacutegeacutet bdquoValoacutesziacutenűleg soha nem

fogunk egyeteacuterteni az egeacuteszseacuteguumlgyi civil szervezetek keacutepviselőivel

az energiaitalok szerepeacutevel kapcsolatban Azonban fontos hogy

ismerjuumlk egymaacutest eacutes alkalmat teremtsuumlnk a szemeacutelyes egyezteteacutesre

231

a vitatott keacuterdeacutesek koumlzoumls megvitataacutesaacuterardquo Baacuter ezek a formaacutelis

csatornaacutek oumlnmagukban nem eredmeacutenyeznek konszenzust meacutegis

inteacutezmeacutenyesiacutetik a konszenzuskereső magatartaacutest


uumlzleti versenykeacutepesseacutegi szempontok motivaacuteljaacutek A koumlrnyezeti hateacutekonysaacuteg

gazdasaacutegosabb műkoumldeacuteshez vezet (energetikai hateacutekonysaacuteg) a taacutersadalmi

koumlrnyezeti felelősseacutegvaacutellalaacutes kommunikaacutecioacuteja pedig a vaacutellalat eacuterteacutekrendje reacuteveacuten

piaci megkuumlloumlnboumlztethetőseacuteget eredmeacutenyezhet Emellett a vaacutellalat

teveacutekenyseacutegeacutenek eredmeacutenyes koordinaacutecioacutejaacutet is elősegiacuteti az eacuterintettek azonosiacutetaacutesa

eacutes paacuterbeszeacuted kialakiacutetaacutesa a megfelelő csoportokkal

Teacutezis 1 A vaacutellalatok uumlzleti motivaacutecioacutek alapjaacuten a piaci eacutes nem-piaci

strateacutegiaacutek oumlsszhangjaacutenak megteremteacuteseacutere toumlrekszenek fenntarthatoacutesaacutegi

eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutejuk megvaloacutesiacutetaacutesa soraacuten





A kutataacutes reacuteszben igazolta a hipoteacutezist amely szerint az eacuterintetti

kapcsolatok szervezeacuteseacutet az egyoldaluacute taacutejeacutekoztataacuteson tuacutelmenően az

eacuterintettekkel folytatott koumllcsoumlnoumls egyuumlttműkoumldeacutesi formaacutek jellemzik a

vaacutellalati gyakorlatban A kutataacutes alapjaacuten laacutethatoacute hogy a koumllcsoumlnoumlsseacuteg az

eacuterintetti kapcsolatok taacutergyalt formaacuteit nem aacuteltalaacutenosan jellemzi A vaacutellalatok

a fenntarthatoacutesaacuteggal eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos

gyakorlatot toumlbb moacutedon inteacutezmeacutenyesiacutethetik a vaacutellalat aacuteltal megfogalmazott

strateacutegiai ceacutelok mellettaz inteacutezmeacutenyesuumlleacuteshez vezet folyamatok

egyuumlttműkoumldeacutesek vagy nyilvaacutenosan ismertetett teljesiacutetmeacuteny indikaacutetorok

bevezeteacutese

A koumllcsoumlnoumls eacutes kiegyenliacutetett partneri viszony kialakulaacutesaacutet az eacuterintett

szervezetettekkel az inteacutezmeacutenyesuumllt formaacutek oumlsztoumlnzik a vaacutellalati

232

gyakorlatban pl a Tesco programja a videacuteki aacuteruhaacutezak vezetői eacutes az

aacuteruhaacutezak főbb eacuterintettjei koumlzoumls egyeztető foacuterumai

A vaacutellalatok amelyek reacuteszletes strateacutegiaacutet eacutes szabaacutelyozott

folyamatokat dolgoznak ki a taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutest illetően az

eacuterintettek meghataacuterozott koumlreacutet is bevonjaacutek ezek ellenőrzeacuteseacutebe pl a

Dreher felelős alkoholfogyasztaacuteshoz kapcsoloacutedoacute programokat

feluumlgyelő szervezeteacutenek toumlbb eacuterintetti feacutel is tagjra a Holcim a

KOumlVET egyesuumllet szervezeacuteseacuteben eacuterintetti foacuterumon mutatta be a

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacuteseacutet melyről vita folyt az

egyesuumllet vezeteacuteseacutevel

A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutes

inteacutezmeacutenyi garanciaacuteit kialakiacutetoacute vaacutellalatok a folyamataik

aacutetlaacutethatoacutesaacutegaacuter eacutes szaacutemonkeacuterhetőseacutegeacutet is biztosiacutetani igyekeznek pl a

Magyar Telekom koumlzli mely ceacutelokat kiacutevaacutenja az eacuterveacutenyes

fenntarthatoacutesaacutegi strateacutegia időszaka idejeacuten iacutegy ezek teljesuumlleacutese

ellenőrizhető

A vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi




Az elmeacuteleti kutataacutes eredmeacutenyei alapjaacuten laacutethatoacute hogy a vaacutellalatok taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacutegeacutenek kialakult gyakorlataacutenak tapasztalatai

alapjaacuten alternatiacutev megkoumlzeliacuteteacutesek fogalmazhatoacutek meg a vaacutellalatok

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesi gyakorlataacutera vonatkozoacutean Michael Porter a

Creating Shared Value (koumlzoumls eacuterteacutekteremteacutes) gondolataacutet vezeti be A CSV

eseteacuteben az eacuterteacutek a taacutersadalmi eacutes gazdasaacutegi eacuterteacutekek oumltvoumlzeacuteseacuteben jelenik

meg Wayne Visser a CSR 20 modelljeacutet ismerteti 2011-es koumlnyveacuteben

Ennek leacutenyege hogy a web 20 megszuumlleteacuteseacutenek mintaacutejaacutera a CSR

teveacutekenyseacutegnek is tuacutel kell leacutepnie a kezdeti faacutezison eacutes csak alapjaiban

meguacutejulva lehet keacutepes arra hogy a taacutersadalmi probleacutemaacutekra vaacutelaszt kiacutenaacuteljon


233





egyuumlttműkoumldve valoacutesiacutetanak meg fenntarthatoacute uumlzleti gyakorlatot

A creating shared value eacutes maacutes uacutejszerű gazdasaacutegi megkoumlzeliacuteteacutesekben vaacutezolt

eacuterintetti eacutes vaacutellalati kapcsolateacutepiacuteteacutes ceacutelja hogy az eacuterintetti csoportok

valoacuteban egyuumlttműkoumldjenek egy-egy probleacutemakoumlr kezeleacuteseacuten

A vaacutellalatok eacutes civil kezdemeacutenyezeacutesek leacutenyeges eleme a civil

felelősseacutegvaacutellalaacutes oumlsztoumlnzeacutese a vaacutellalat szerepvaacutellalaacutesaacuten keresztuumll Ezek

egyeacuteni szervezeti haacutetteacuterrel nem rendelkező vagy toumlbb taacutersadalmi szervezet

eacutes vaacutellalat egyuumlttműkoumldeacuteseacutere eacutepuumllő kezdemeacutenyezeacutesek is lehetnek Az aacutellami

szervezetektől eacutes vaacutellalkozaacutesoktoacutel fuumlggetlen taacutersadalmi szervezetekhez

kapcsoloacutedoacute vagy egyeacuteni kezdemeacutenyezeacutesek taacutemogataacutesa kiemelt ceacutelja a

vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesaacutenak A vaacutellalatok mind

infrastruktuacuteraacuteval mind anyagi forraacutesokkal mind szakeacutertelemmel

taacutemogatjaacutek a civil kezdemeacutenyezeacuteseket A feacutelig-struktuacuteraacutelt interjuacutek nyomaacuten

oumlsszeaacutelliacutetott esettanulmaacutenyok keacutet jellemző vaacutellalati megkoumlzeliacuteteacutest mutatnak

be az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek szempontjaacuteboacutel

A hagyomaacutenyos vaacutellalati gyakorlatra eacutepiacutető eacutes a helyi koumlzoumlsseacutegben

keveacutesbeacute a koumlzoumls egyuumlttműkoumldeacutesre elsősorban a taacutemogataacutesra alapozoacute

gyakorlatot (pl DDC Holcim)

valamint a civil eacutes vaacutellalati egyuumlttműkoumldeacutesre a koumllcsoumlnoumls

kapcsolatokra eacutepiacutető strateacutegiaacutet (pl Vodafone Magyar Telekom

KPMG MOL)

Toumlbb olyan programroacutel szaacutemoltak be a vaacutellalatok amelyek kapcsaacuten az

eacuterintettek eacutes a vaacutellalat egyuumlttműkoumldeacuteseacuteben uacutejszerű megoldaacutesok szuumllettek A

kutataacutes soraacuten megismert eacutes esettanulmaacutenyokban is bemutatott programok

(Dreher ndash Csendkiraacutely TESCO eacutes Eacutelelmiszerbank egyuumlttműkoumldeacutes) olyan

kezdemeacutenyezeacutesek amelyek a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek

koumlszoumlnhetően joumlttek leacutetre eacutes nem csupaacuten a vaacutellalat alapteveacutekenyseacutegeacutetől

234

fuumlggetlen taacutemogataacutesnak tekinthetőek hanem az alapteveacutekenyseacuteget segiacutető

ahhoz kapcsoloacutedoacute illetve fontos koumlzuumlgyet segiacutető programok A kutataacutes

alapjaacuten belaacutethatoacute hogy a koumllcsoumlnoumls előnyoumlk vezetnek strateacutegiai

egyuumlttműkoumldeacuteshez A TESCO eacutes az Eacutelelmiszerbank eseteacuteben talaacutelkoznak a

vaacutellalat eacutes a taacutersadalmi szervezet illetve a koumlzoumlsseacuteg eacuterdekei Ugyanakkor

ennek felteacutetele volt az is hogy a TESCO eacutes a szervezet kapcsolataacutenak

legyen előzmeacutenye eacutes a koumllcsoumlnoumls bizalomra eacutepuumllő egyuumlttműkoumldeacutes

megkezdhető legyen melynek a szervezeti felteacutetelek (folyamatok

moacutedosiacutetaacutesa munkataacutersak keacutepzeacutese) is reacuteszeacutet keacutepezteacutek

Teacutezis 2 A vaacutellalati taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes inteacutezmeacutenyesiacutetettseacutegeacutenek

meacuterteacuteke a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek koumllcsoumlnoumls egyuumlttműkoumldeacutesi programjaival

oumlsszefuumlggeacutest mutat A vaacutellalatok eacutes a taacutersadalmi szervezetek

egyuumlttműkoumldeacutesei koumllcsoumlnoumls előnyoumlk feltaacuteraacutesa eseteacuten vaacutelnak tartoacutes szerves

egyuumlttműkoumldeacutesekkeacute de ezeknek felteacutetele a vaacutellalat kialakult

fenntarthatoacutesaacuteggal eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal oumlsszefuumlggő

inteacutezmeacutenyrendszere








A vaacutellalatok eacutes eacuterintettek egyuumlttműkoumldeacutese valamint a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlat elengedhetetlen eleme az eacuterintettek szeacuteles

koumlreacutenek bevonaacutesa a nyilvaacutenossaacutegon keresztuumll

Ennek reacuteszeacutet keacutepezik a

koumlzoumlsseacutegteremtő megoldaacutesok amelyben a koumlzoumlsseacutegi meacutediaacutera is

taacutemaszkodnak a vaacutellalatok

235

Tovaacutebbaacute reacutesze a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacuteneka vaacutellalt taacutersadalmi eacutes

fenntarthatoacutesaacutegi ceacuteljainak ellenőrizhetőseacutege aacutetlaacutethatoacutesaacutega

valamint a vaacutellalati maacuterkaacutehoz a fenntarthatoacutesaacuteg eacuterteacutekeacutenek kapcsolaacutesa



jaacuterulnak hozzaacute az intenziacutev eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacuteshez

Egyes maacuterkaacutek kifejezetten a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutessal kapcsolatos

taacutersult maacuterkaacutekra eacutepiacutetik koumlzoumlsseacutegi meacutedia jelenleacutetuumlket Ezek koumlreacute ugyanis maacutes

koumlzoumlsseacuteg szervezhető mint az eredeti maacuterka koumlreacute A Vodafone

Felelősseacutegvaacutellalaacutes Facebook oldal a civil szervezetekkel kapcsolatos

taacutejeacutekoztatoacute portaacutel A Hello Holnap Telekom oldal a koumlrnyezetveacutedelmi

teveacutekenyseacuteg eacutes a koumlrnyezettudatos eacuteletmoacuted taacutejeacutekoztatoacute oldala A Coca-Cola

Testeacutebresztő koumlreacute egeacuteszseacuteges eacuteletmoacutedot eacutelő 10 ezres koumlzoumlsseacuteg szerveződik

A vizsgaacutelt peacuteldaacutek azt mutatjaacutek hogy elsősorban abban az esetben erősiacutetheti

az eacuterintetti kapcsolatokat a koumlzoumlsseacutegi meacutedia ha a virtuaacutelis egyuumlttműkoumldeacutesen

tuacutel erős a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek kapcsolata

Teacutezis 3 A kutataacutes ismertette hogy a nyilvaacutenossaacuteg taacutejeacutekoztataacutesa soraacuten a

vaacutellalatok taacutersadalmi szerepvaacutellalaacutesukhoz kapcsoloacutedoacutean oumlnaacutelloacute maacuterkaacutekat

hoznak leacutetre nyilvaacutenosan koumlzzeacuteteszik az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesekhez eacutes

taacutersadalmi szerepvaacutellalaacuteshoz kapcsoloacutedoacute iraacutenyelvek teljesiacutetmeacutenymutatoacutek

egy reacuteszeacutet A koumlzoumlsseacutegi meacutedia a vaacutellalatok fenntarthatoacutesaacutegi eacutes taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlataacutehoz kapcsoloacutedoacutean a taacutejeacutekoztataacutes eacutes a

koumlzoumlsseacutegeacutepiacuteteacutes egyik eszkoumlze mely a maacutes eszkoumlzoumlkkel erősiacutetett koumlzoumlsseacuteg

fejleszteacuteseacutet kiacuteseacuteri


kommunikaacutecioacute felől a diskurzus etika fő aacutegenseacuteveacute alakul aacutet mely

szellemeacuteben a kommunikaacutecioacutes szakember a vaacutellalat eacutes az eacuterintettek

koumlzoumltti mediaacutetor

236

Ahogyan a szakirodalom aacutettekinteacutese uacutegy a vaacutellalati interjuacutek is

megerősiacutetetteacutek igazoltaacutek hogy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes az eacuterintetti

kapcsolatos eseteacuteben a szakeacutertők azt tartjaacutek ideaacutelisnak ha a szemleacuteletmoacuted eacutes

annak gyakorlati formaacutei az egeacutesz vaacutellalati műkoumldeacutest aacutethatjaacutek Ugyanakkor

neacutehaacuteny kiveacuteteltől eltekintve a teveacutekenyseacuteg a kommunikaacutecioacutes teruumllethez

tartozik amelynek szakmai eacutes szervezeti okai egyaraacutent vannak A kutataacutes

alapjaacuten laacutethatoacute hogy ez nem gyengiacuteti a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

jelentőseacutegeacutet a vaacutellalaton beluumll ugyanis a kommunikaacutecioacutes teruumllet koordinaacuteloacute

szerepet laacutet el eacutes oumlsszefogja a kuumlloumlnboumlző szakteruumlletek illetve a teruumlletekeacutert

felelős bizottsaacutegok teveacutekenyseacutegeacutet

Teacutezis 4 A vaacutellalatok ceacutelkitűzeacutese hogy a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

szemeacutelet a szervezet egeacuteszeacutet aacutethassa eacutes a kommunikaacutecioacutes szakemberek

sajaacutet szerepfelfogaacutesuk reacuteszeacutenek tekintik az ezzel kapcsolatos munkaacutet

237

Tovaacutebbi elemzeacutesi eacutes kutataacutesi iraacutenyok

Az előzőekben a taacutersadalom- eacutes kommunikaacutecioacuteelmeacutelet valamint a

gazdasaacutegi etika vizsgaacuteloacutedaacutesainak koumlvetkezteteacuteseit oumltvoumlző elmeacuteleti elemzeacutesre

tettem kiacuteseacuterletet uacutegy hogy alkalmazott kutataacutesi iraacutenyt is vaacutezoltam A

joumlvőbeni kutataacutesok kapcsaacuten is a tovaacutebbi elmeacuteleti eacutes gyakorlati vizsgaacuteloacutedaacutesok

lehetőseacutegeacutet mutatom be

A most ismertetett kutataacutes a szakirodalom eacutes a hazai vaacutellalati gyakorlat

alapjaacuten a nem-piaci strateacutegiaacutek eacutes az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek motivaacutecioacuteit

inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutenek folyamataacutet főbb mechanizmusait vaacutezolta A tovaacutebbi

kutataacutesok az ismertetett keretek nyomaacuten az egyes reacuteszletek feltaacuteraacutesaacutera

vaacutellalkozhatnak

A kutataacutes koumlvetkezteteacutese hogy a hazai vaacutellalatok is koumlvetnek nem-piaci

strateacutegiaacutekat eacutes ezek a piaci strateacutegiaacutekkal fokozatos integraacutecioacutet mutathatnak

amennyiben a vezetői elkoumltelezettseacuteg az inteacutezmeacutenyesuumlleacutes a nyilvaacutenossaacuteg

kategoacuteriaacutei felteacutetelei megteremtődnek

A kutataacutes folytataacutesa mindenekelőtt ezen fő koumlvetkezteteacutesek nyomaacuten azaz az

eacuterintetti kapcsolatok inteacutezmeacutenyesuumlleacutese a vezetői elkoumltelezettseacuteg eacutes a

kapcsoloacutedoacute teveacutekenyseacutegek illetve a vaacutellalat ellenőrzeacuteseacutehez koumltődő

nyilvaacutenossaacuteg kapcsaacuten indokolt

Fontos koumlvetkezteteacutesekhez az uacutej meacutedia a koumlzoumlsseacutegi meacutedia szerepeacutenek

elemzeacutese a koumlzuumlgyek megvitataacutesaacuteban eacutes a vaacutellalatok koumlzoumlsseacutegi meacutediakeacutepe

koumlzoumlsseacutegi meacutedia alkalmazaacutesaacutenak reacuteszletes vizsgaacutelata a stakeholderekkel

folytatott paacuterbeszeacutedben Mivel a legitimitaacutes megszerzeacuteseacutenek gyakorlata a

diszkurziacutev eacutertelmezeacutes szerint a jelenteacutesaacutetadaacutes (az egyes jelenseacutegek

folyamatok jelenteacutestulajdoniacutetaacutes) feletti uralmat ceacutelozza ezeacutert tovaacutebbi

diskurzuselemzeacutes taacutergya lehet ennek moacutedja eacutes folyamata A vaacutellalatok

taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlattal kapcsolatos szoumlvegeinek

238

elemzeacutese megmutathatja milyen eacutertelmezeacutest adnak a vaacutellalatok a koumlzoumlsseacutegi

ceacuteluacute kezdemeacutenyezeacuteseiknek eacutes mikeacutent igyekeznek ezekről kialakiacutetott

paacuterbeszeacuteddel befolyaacutesolni a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutenek egeacuteszeacuteről folytatott

diskurzust

A joumlvőbeni elemzeacutesek a hazai CSR meacutedia a koumlzoumlsseacutegi oldalak a koumlzoumlsseacutegi

oumltletbőrze azazcrowdsourcing szerepeacutenek elemzeacuteseacutere valamint a felelős

vaacutellalkozaacutesok meacutediakeacutepeacutenek eacutes a hagyomaacutenyos nagyvaacutellalatok

meacutediakeacutepeacutenek koumlzoumltti kuumlloumlnbseacuteg bemutataacutesaacutera is kiterjedhetnek

Tovaacutebbi kutataacutes folytathatoacute peacuteldaacuteul azon esetekről melyek soraacuten a vaacutellalat

legitimaacutecioacutes vaacutelsaacutegba keruumll vagy egyes eacuterintetti csoportokra vonatkozoacutean

nincsen egyuumlttműkoumldeacutesre alapozott strateacutegiaacuteja Iacutegy peacuteldaacuteul a joumlvő annak

vizsgaacutelata javasolt milyen probleacutemaacutek vethetők fel a belső mechanizmusok

kapcsaacuten a a Volkswagen Csoport diacutezel botraacutenya eseteacuteben eacutes milyen

folyamatokat indiacutetott el a vaacutellalaton beluumll a kriacutezishelyzet Emellett a

hitelinteacutezetek eseteacuteben megvizsgaacutelhatoacute hogy van-e a taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutest kommunikaacuteloacute banknak strateacutegiaacuteja arra az esetre

amennyiben toumlmegesen megkezdődik a szerződeacuteses koumltelezettseacuteget nem

teljesiacutető adoacutesok kilakoltataacutesa Tovaacutebbi kutataacutest eacuterdemes folytatni arroacutel hogy

ezek az esetek hogyan helyezhetők el a felelősnek mondott vaacutellalati

gyakorlattal oumlsszefuumlggeacuteben eacutes milyen nem-piaci strateacutegiaacutekkal reagaacutelnak

ezekre az eacuterintett vaacutellalatok

A vaacutellalati etika eacutes az eacuterintettek kapcsolata a doumlnteacuteshozoacutekhoz is

kapcsoloacutedik amely keacuterdeacutes oumlsszefuumlgg az eacutertelmiseacuteg szerepeacutevel eacutes az ehhez

kapcsoloacutedoacute vitaacuteval Az egyeacuteni eacutes a kollektiacutev aacutegens kapcsaacuten eacuterdemes az

eacutertelmiseacutegi szerepet oumlsszevetni a szervezeti keretek koumlzoumltt mozgoacute emberrel

akit Horaacutenyi (2006) szakeacutertőkeacutent jeloumll meg Tovaacutebbi fontos keacuterdeacutesfelveteacutes

lehet az is milyen ellentmondaacutes feszuumllhet az egyeacuten moraacutelis meggyőződeacutese

eacutes a szervezeti doumlnteacutesek koumlzoumltt

239

Ennek kapcsaacuten azt eacuterdemes figyelembe venni hogy az eacutertelmiseacutegi eacutes a

szakeacutertő viszonya mennyiben teacuter el a szervezettel oumlsszefuumlggeacutesben Mindez

az eacuterdekek keacutepviselete szempontjaacuteboacutel is jelentőseacuteggel biacuter

A tovaacutebbi kutataacutesok teacutemaacuteja lehet az eacuterintettek szerepeacutenek motivaacutecioacuteinak eacutes

az eacuterintetti kezdemeacutenyezeacutesek mechanizmusainak reacuteszletes elemzeacutese

Termeacuteszetesen eacuterdemes a hazai taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi (CSR)

mozgalmat is elemezni eacutes a CSR teacutemaacutek meacutedia reprezentaacutecioacutejaacutet vizsgaacutelni

ennek feacutenyeacuteben Emellett kitekinteacutes is adhatoacute a CSR mozgalomra kuumlloumlnoumls

tekintettel a Koumlrnyezettudatos Vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi Egyesuumlletre (KOumlVET) a

CSR Piacra valamint a GoodCSR programra A hazai CSR eacutes felelős

vaacutellalati mozgalom leiacuteraacutesa iacutegy mint a koumlzuumlgyekről szoacuteloacute paacuterbeszeacuted

inteacutezmeacutenyesuumlleacuteseacutenek foacuteruma eacutes indikaacutetora veacutegezhető el

Az EU innovaacutecioacutes eacutes technoloacutegiai inteacutezete az EIT aacuteltal leacutetrehozott

tudomaacutenyos eacutes innovaacutecioacutes koumlzoumlsseacutegek (Knowledge and Innovation

Community KIC) peacuteldaacuteja kapcsaacuten eacuterdemes a kuumlloumlnboumlző stakeholderek

egyuumlttműkoumldeacuteseacutere alapozott uacutejszerű szervezeti modellek vizsgaacutelataacutet is

megfontolni

Kuumlloumlnleges a meacutediavaacutellalatok szerepe is amelyek Magyarorszaacutegon toumlbb

koumlzoumlsseacutegi kezdemeacutenyezeacutesben vesznek reacuteszt (Meacutediaunioacute Felelős

meacutediafogyasztaacuteseacutert kampaacuteny) tehaacutet vaacutellalatkeacutent hozzaacutejaacuterulnak a termeacutekuumlk

felelős hasznaacutelataacutehoz eacutes egy olyan teruumlleten tesznek leacutepeacuteseket amely

foglalkoztatja a koumlzveacutelemeacutenyt eacutes sokan a koumlzuumlgyek reacuteszeacutenek tekintik

Szaacutemos keacuterdeacutes vethető fel a szervezeti tanulaacutes tanuloacute szervezetek eacutes az

eacuterintetti kapcsolatok vonatkozaacutesaacuteban is

240

Zaacuterszoacute

A bevezeteacutesben ideacutezett peacuteldaacutek is jelzik hogy a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik

kapcsolata uacutejra eacutes uacutejra megjelenik anyilvaacutenossaacutegban Gondoljunk akaacuter a

helyi koumlzoumlsseacutegek koumlreacuteben vaacutellalkozaacutesfejleszteacutest oumlsztoumlnző nagyvaacutellalatokra

vagy koumlrnyezeti kockaacutezat nyomaacuten kriacutezishelyzettel szembesuumllő taacutersasaacutegokra

A kutataacutes a vaacutellalatok eacutes eacuterintettjeik kapcsolataacutenak elemzeacuteseacutet lehetőveacute tevő

elmeacuteleti haacutetteacuter vizsgaacutelataacutera eacutes a hazai gyakorlat elemzeacuteseacutere vaacutellalkozott

Toumlbbeacuteves kutatoacutemunka eacutes toumlbb megiacutert vaacuteltozat elkeacutesziacuteteacuteseacutet koumlvetően

olvashatoacute most az eacutertekezeacutes jelen formaacutejaacuteban A kutataacutes kezdeteacuten a

vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi gyakorlataacutet abboacutel a megkoumlzeliacuteteacutesből

terveztem vizsgaacutelni hogy a magukat felelősnek hirdető vaacutellalatok

kommunikaacutecioacuteja hitelesnek tekinthető-e eacutes a civilekkel folytatott

egyuumlttműkoumldeacutesek toumlbbek-e a finansziacuterozaacutes elleneacuteben a vaacutellalat igeacutenyei

szerint a vaacutellalat teveacutekenyseacutegeacutet hitelesiacuteteni szaacutendeacutekozoacute gyakorlatnaacutel A

szakirodalom megismereacutese eacutes az interjuacutek elkeacutesziacuteteacutese utaacuten megerősoumldoumltt

bennem az addig bizonytalan eacuterzeacutes hogy a kiinduloacute keacuterdeacutesfelveteacutesen

tuacutelmutatnak a valoacutedi keacuterdeacutesek A keacuterdeacutes mindenekelőtt az hogy a

taacutersadalmi eacutes koumlrnyezeti szempontok milyen moacutedon jelenhetnek meg uacutegy a

vaacutellalati gyakorlatban hogy az a vaacutellalatok profitszerző teveacutekenyseacutegeacutevel is

oumlsszhangban legyen Iacutegy fordult eacuterdeklődeacutesem a legitimaacutecioacutes szempontok a

nem-piaci strateacutegiaacutek jelentőseacutegeacutenek valamint az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek

szervezeacuteseacutenek mechanizmusai eacutes ezek taacutersadalmi kommunikaacutecioacutes

szerepeacutenek vizsgaacutelata iraacutenyaacuteba

A vaacutellalati-eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutest taacutegabb neacutezőpontboacutel szemleacutelve az iacuteraacutes

arra vonatkozoacutean ismertet szempontrendszert hogy az aacutellam eacutes a civil szfeacutera

mellett milyen szereplők vaacutellalhatnak reacuteszt a koumlzuumlgyek megvitataacutesaacuteban eacutes

milyen motivaacutecioacutek menteacuten vesznek reacuteszt a koumlzuumlgyekről folytatott

diskurzusban A demokraacuteciaacuteban a koumlzpolitika nem csupaacuten a professzionaacutelis

241

politikai doumlnteacuteshozoacutek teruumllete hanem a civilek sőt a dolgozat eredmeacutenyei

szerint a nagyvaacutellalatok is egyre jelentősebb reacuteszt vaacutellalnak ebben

A vaacutellalatokat gyakran kritizaacuteljaacutek azzal hogy teveacutekenyseacuteguumlk valoacutejaacuteban nem

felelős eacutes fenntarthatoacute csupaacuten kommunikaacutecioacutejukban jelenik meg ez az

uumlzenet A sziacutenes fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacuteseket vagy a joacuteteacutekonysaacutegi akcioacutekat

gyakran eacuteri az a vaacuted hogy csak kommunikaacutecioacutes ceacutellal szuumlletnek A

vaacutellalatok kommunikaacutecioacuteja eacutes az abban szereplő taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteg pedig valoacutejaacuteban nem fedi a valoacutes

teveacutekenyseacuteguumlket eacutes annak koumlrnyezeti illetve taacutersadalmi hataacutesait

A nagyvaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesaacuteval kapcsolatos kritikaacutekkal

szemben ndash melyek szerint ez a teveacutekenyseacuteg aacuteltalaacuteban csak kommunikaacutecioacutes

ceacutelt szolgaacutel ndash a kutataacutes raacutemutat arra hogy a kommunikaacutecioacute inteacutezmeacutenyesuumllt

formaacutei hozzaacutejaacuterulhatnak az eacuterintetti egyuumlttműkoumldeacutesek hosszuacute taacutevuacute

erősoumldeacuteseacutehez A kutataacutes ennek ismerteteacuteseacutevel a taacutersadalmi paacuterbeszeacuted

tereinek csatornaacuteinak vizsgaacutelataacutehoz jaacuterul hozzaacute eacutes elemzi a taacutersadalmi

diskurzus egyik jellemző gyakorlataacutet

Az aacutellami inteacutezmeacutenyrendszertől eacutes doumlnteacuteshozataltoacutel fuumlggetlen a piaci

szereplők eacutes eacuterintettjeik oumlnaacutelloacutean meghataacuterozott szempontok szerint

formaacuteloacutedoacute kapcsolata az alulroacutel eacutepiacutetkező demokratikus kezdemeacutenyezeacutesek

egyik kiinduloacutepontja A felek egyuumlttműkoumldeacutese koumllcsoumlnoumlsen előnyoumls

programokhoz valalamintaz aacutellami inteacutezmeacutenyrendszeről fuumlggetlen az

eacuterintetti szempontokat a doumlnteacuteshozatalba beeacutepiacutető egyuumlttműkoumldeacutes formaacutenak

erősoumldeacuteseacutehez vezethet

242

Fuumlggeleacutek

1 A meacutelyinterjuacutek kereteacuteben megkeacuterdezett szakeacutertők

Czechmeister Moacutenika kommunikaacutecioacutes vezető Audi Hungaacuteria Zrt (Győr

2012 augusztus 17)

Fenyvesi Beaacuteta taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi menedzser OTP Bank Nyrt

(Budapest 2013 januaacuter 9)

Fertetics Mandy taacutersadalmi kapcsolatok vezető Dreher (Budapest 2012

november 5)

Forgaacutecs Istvaacuten fuumlggetlen romauumlgyi szakeacutertő (Budapest 2012 oktoacuteber 10)

Guth Zoltaacuten kommunikaacutecioacutes vezető Duna-Draacuteva Cement Kft (Vaacutec 2015

november 27)

Kaacuterolyi Zsuzsanna kommunikaacutecioacutes vezető EON (Budapest 2012

szeptember)

Kiszel Vilmos a kuratoacuterium elnoumlke Goumlncoumll Alapiacutetvaacuteny (Vaacutec 2015

november 27)

Korner Veronika Juacutelia kommunikaacutecioacutes specialista LG Electronics

Magyarorszaacuteg Kft (Budapest 2012 augusztus 14)

Magyar Henrietta taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi vezető TESCO-Global

Aacuteruhaacutezak Zrt (Budaoumlrs 2012 oktoacuteber 10)

Maacuterta Ireacuten kommunikaacutecioacutes igazgatoacute HOLCIM Hungaacuteria Zrt (Budapest

2012 augusztus 15)

Miskolci Balaacutezs koumlrnyezetveacutedelmi vezető Duna-Draacuteva Cement Kft

(Budapest 2015 november 21)

Kelenvoumllgyi Aacutegnes szponzoraacutecioacutes vezető MOL Csoport (Budapest 2012

oktoacuteber 30)

243

Molnaacuter Csaba koumlzoumlsseacutegfejleszteacutesi vezető Magnet Bank (Budapest 2012

oktoacuteber 16)

Nyilas Orsolya belső kommunikaacutecioacutes eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

igazgatoacute Vodafone Magyarorszaacuteg Zrt (Budapest 2012 augusztus 16)

Pethő Tibor alpolgaacutermester Vaacutec Vaacuteros Oumlnkormaacutenyzata (Vaacutec 2015

november 27)

Petrillaacutek Maacuteria kommunikaacutecioacutes vezető Duna-Draacuteva Cement Kft

(Budapest 2012 szerptember 29)

Pogaacuteny Eacuteda kommunikaacutecioacutes igazgatoacute Coca Cola HBC Magyarorszaacuteg Kft

(Budapest 2012 augusztus 24)

Szaboacute Istvaacuten CR Manager KPMG (Budapest 2012 oktoacuteber 30)

Szarkaacutendi Jaacutenos elnoumlk-vezeacuterigazgatoacute Duna-Draacuteva Cement Kft (Vaacutec 2015

november 27)

Szomolaacutenyi Katalin a Fenntarthatoacute Fejlődeacutes Koumlzpont vezetője Magyar

Telekom Nyrt (Budapest 2012 augusztus 21)

244

2 A szakeacutertői meacutelyinterjuacutek főbb keacuterdeacutesei

A kommunikaacutecioacutes funkcioacute a vaacutellalati szervezetben

1 Hol helyezkedik el a kommunikaacutecioacutes eacutes taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteget gondozoacute funkcioacute a szervezeten beluumll

2 Mennyiben jaacutetszanak szerepet a kommunikaacutecioacutes szempontok a vaacutellalati

doumlnteacutesekben

3 Szeacutet lehet vaacutelasztani a termeacutekkel eacutes a szervezettel kapcsolatos

kommunikaacutecioacutet

Vaacutellalati kommunikaacutecioacute eacutes a koumlzuumlgyek

4 Megfogalmaz-e a vaacutellalat a taacutersadalmi probleacutemaacutekkal oumlsszefuumlggeacutesben

veacutelemeacutenyt vagy javaslatokat

5 Feladataacutenak tekinti-e a vaacutellalatnak hogy befolyaacutesolja eacutes tematizaacutelja az aacuteltala

fontosnak tartott koumlzuumlgyek tekinteteacuteben a nyilvaacutenossaacutegot

Kommunikaacutecioacute az eacuterintetti csoportokkal

6 Milyen elvek alapjaacuten hataacuterozza meg a vaacutellalat az eacuterintetti csoportokat eacutes

milyen gyakorlatuk van az eacuterintettek bevonaacutesaacutera vonatkozoacutean

7 Hogyan eacutepiacutetik be a műkoumldeacutes soraacuten a visszajelzeacuteseket

8 Taacutemogatja-e az eacuterintetti kapcsolataikat a koumlzoumlsseacutegi meacutedia

9 Hogyan taacutemogatja a belső kommunikaacutecioacutes teveacutekenyseacuteg a munkataacutersak

koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutest

245

Koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutes

10 Milyen elvek alapjaacuten alakiacutetja ki taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi strateacutegiaacutejaacutet a

taacutersasaacuteg

11 Igaz hogy a koumlzoumlsseacutegi szerepvaacutellalaacutes mindenekelőtt a vaacutellalati

kommunikaacutecioacutet taacutemogatoacute teveacutekenyseacuteg

12 Hogyan proacutebaacutelja a koumlzoumlsseacutegi egyuumlttműkoumldeacutest eacutes probleacutemamegoldaacutest

elősegiacuteteni a vaacutellalat

13 Ceacutel hogy innovaacutecioacutet eredmeacutenyezzen a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

teveacutekenyseacuteg

14 Mi motivaacutelja a vaacutellalatot hogy csatlakozzon a taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesi

koumlzoumlsseacuteghez

15 Mennyiben befolyaacutesoljaacutek kuumllfoumlldi mintaacutek a hazai CSR teveacutekenyseacuteguumlket

16 Mieacutert illeszkedik a vaacutellalat strateacutegiaacutejaacutehoz a kiemelt taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi programjuk

17 Milyen eredmeacutenyek motivaacuteljaacutek a vaacutellalatot a programok folytataacutesaacuteban

Joumlvő eacutes elvaacuteraacutesok

18 Milyen (akaacuter jogszabaacutelyi akaacuter bizonyos eacuterintettek szemleacuteletmoacutedjaacutet eacuterintő)

vaacuteltozaacutes segiacutethetneacute a sikeresebb eredmeacutenyesebb taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesi teveacutekenyseacuteguumlket

A kommunikaacutecioacutes munkataacutersak szerepe

19 Mit tekint a vaacutellalat eacutes mit tekint Oumln a vaacutellalati kommunikaacutecioacutes szakeacutertő

feladataacutenak ideaacutelis esetben (Nem csupaacuten konkreacutet munkakoumlri feladatok

246

hanem a poziacutecioacuteval jaacuteroacute szemleacuteletmoacuted hozzaacuteaacutellaacutes is eacuterinthető a vaacutelaszadaacutes

soraacuten)

3 Az online foacutekuszcsoportos beszeacutelgeteacutes reacutesztvevői

A beszeacutelgeteacutes a Gmail levelezőrendszer csevegő szolgaacuteltataacutesaacuten keresztuumll

zajlott 2012 oktoacuteber 17-eacuten 17 oacuteraacutetoacutel

Doroacute Viktoacuteria főszerkesztő Ma eacutes Holnap

Dr Horvaacutetth Sarolta elnoumlk Oumlkoloacutegiai Evoluacutecioacute Alapiacutetvaacuteny

Hegyi Alexandra kommunikaacutecioacutes munkataacuters Audi Hungaacuteria

Kelemen Eszter tudomaacutenyos munkataacuters Szent Istvaacuten Egyetem

Kovaacutecs Orsolya egyetemi hallgatoacute ELTE projektvezető

Hajleacutektalanokkal a Hajleacutektalanokeacutert Projekt

Szűcs Roacutebert koumlrnyezetinformatikai vezető Denkstatt Hungary

247

4 Az interjuacutek soraacuten vizsgaacutelt vaacutellalatok kivaacutelasztaacutesaacutehoz felhasznaacutelt minta

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t ta

gja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t

(BC

SD

H)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Audi Hungaacuteria Motor

Kft X X X X X X

Coca-Cola HBC

Magyarorszaacuteg KftX X X X X X X X

Dreher Soumlrgyaacuterak Zrt X X X X X

EON X X X X X X X X

Holcim Hungaacuteria Zrt X X X X X X XX

KPMG Hungaacuteria Kft X X X X X X

MagNet Bank X X X

MOL Nyrt X X X X X X X X X

Magyar Telekom Nyrt X X X X X X X

OTP Bank Nyrt X X X X X

Tesco-Global

Aacuteruhaacutezak ZrtX X X X X X X

Vodafone

Magyarorszaacuteg ZrtX X X X X X X

Aacutellami Autoacutepaacutelya

Kezelő ZrtX X X X

BAT Peacutecsi Dohaacutenygyaacuter

KftX X X

Budapest Bank Nyrt X X X

CIB Bank Zrt X X X

Danone Kft X X X

Denso Gyaacutertoacute

Magyarorszaacuteg KftX X X X X

EacuteMAacuteSZ Nyrt X X X

GE Hungary Zrt X X X X X

Grundfos

Magyarorszaacuteg Gyaacutertoacute

Kft

X X X X

IBM Magyarorszaacuteg X X X

KampH Csoport X X X X

Magyar Posta Zrt X X X X X X

Magyar Villamos

Művek ZrtX X X X

MKB Bank X X X X X

Provident Zrt X X X X X

Nokia X X X

Richter Gedeon Nyrt X X X X XX

X

Sanofi Aventis X X X X X X

Siemens Zrt X X X X

Spar Magyarorszaacuteg X X X X

Magyar Suzuki Zrt X X X

Telenor X X X X X X

Zwack Unicum Nyrt X X X

248

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti T

an

aacutecs

a F

enn

tart

ha

toacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Aranykor Orszaacutegos

Oumlnkeacutentes

Nyugdiacutejpeacutenztaacuter

X

Auchan Magyarorszaacuteg

Kereskeldemi eacutes

Szolgaacuteltatoacute Kft

X

Audi Akadeacutemia

Hungaacuteria Kft X

Australian Embassy X

Aviva Eacuteletbiztosiacutetoacute Zrt X

BAESF X

Baacuterczy

Koumlrnyezetveacutedelmi KftX

Braun amp Partners X

BDO Forte Adoacute- eacutes

Peacutenzuumlgyi Tanaacutecsadoacute

Kft

X

BECO Kft X

Becton Dickinson

Hungary KftX

Beltex Ingatlan Kft X

Bestens Zrt X

Biokom

Koumlrnyezetgazdaacutelkodaacutesi

Kft

X

Blikk X

Borsodchem Zrt X

Bosch Csoport X X

Brokernet X

Budapesti Elektromos

Művek NyrtX X

Budapesti Erőmű Zrt X X

Budapesti Koumlzlekedeacutesi

ZrtX

Buderus X

Buumlchl Hungaacuteria

Koumlrnyezetveacutedelmi


X

Bunge Noumlveacutenyolajipari

ZrtX

BorgWarner Turbo

Systems

Alkatreacuteszgyaacutertoacute Kft

X

Cargill Magyarorszaacuteg X

Certunion Hungary Kft X

CEU Business School

(HBLF alapiacutetoacute tag) X

Chevrolet Central and

Eastern Europe

Aacuteruforgalmazoacute Kft

X

Chinoin Zrt X

Citibank Europe plc

Magyarorszaacutegi

Fioacutektelepe

X X

249

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Coloplast Hungary Kft X X

Continental Ceacutegcsoport X

Contitech Rubber

Industrial KftX

Cordi Nonprofit Zrt X

Corinthia Hotel

BudapestX

Crew Nyomdaipari

Szolgaacuteltatoacute KftX

Delphi Hungary

Autoacutealkatreacutesz Gyaacutertoacute

Kft

X

Demokratikus Jogok

Fejleszteacuteseacuteeacutert

Alapiacutetvaacuteny

X

DenkStatt X

Dexia Kommunalkredit

Hungary KftX

Diageo kft X X

DLA Piper Horvaacuteth eacutes

Taacutersai Uumlgyveacutedi IrodaX

DM Kft (drogeriehellip) X

Donau

Brennstoffkontroll KftX

D-Plus Kft X

Dr Berki Zolna X

Dr Pendl eacutes Dr

Piswanger International

Kft

X

Eco Conseil Enterprise X

Eco-Invest Kft X

EDF Deacutemaacutesz X

Egis Gyoacutegyszergyaacuter X

EgroKorr Zrt X

Eletrolux Lehel

Hűtőgeacutepgyaacuter KftX

ELMUuml Nyrt X X

Emberi Oldal Oktataacutes

OktataacutesszervezőX

Empaacutetia Biomed

KoumlzpontX

Eni Hungaacuteria Zrt X

EON Foumlldgaacutez Trade

Foumlldgaacutezkereskedő ZrtX X

Ernst amp Young X

Erőforraacutes Alapiacutetvaacuteny

United Way

Magyarorszaacuteg

X

250

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

ERSTE Bank Hungaacuteria

ZrtX X

EacuteMI-TUumlV SUumlD Kft X

FC-Pannon Tanaacutecsadoacute

KftX

Flextronics International

Termelő eacutes Vaacutemszabad

Teruumllet Kft

X X

Folpront Kft X

Forever Living

Products Magyarorszaacuteg

Kft

X

Főnix Med Zrt X

Fővaacuterosi Gaacutezművek

ZrtX

Fővaacuterosi Viacutezművek Zrt X

Garantiqua Biztosiacutetoacute X

GDF Suez X X

Generali-Providencia

Biztosiacutetoacute X X

GlaxoSmithKline X

Glencore Grain

Hungary KftX

Grayling Hungary Zrt X

Hamburger Hungaacuteria

KftX X

Hankook Tire


eacutes Kereskedelmi Kft

X

Harmann Becker

Geacutepkocsirendszer-

gyaacutertoacute Kft

X

Haacuterskuacuteti Meguacutejuloacute

Energia Koumlzpont KftX

Heineken X X

Henkel Magyarorszaacuteg

Termeleacutesi eacutes

Kereskedelmi Kft

X

Hewlett-Packard

Magyarorszaacuteg KftX X

Hoya X

Hungaropharma X

Hungary Meat

Eacutelelmiszeripari Termelő

eacutes Szolgaacuteltatoacute Kft

X

Hungexpo X

Hungrana Kemeacutenyiacutető

eacutes Izocukor Gyaacutertoacute kftX

IBS főiskola X

Ifua Nonprofit Partner X

251

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yo

zoacutei

Foacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

ag

jai

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

llala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutella

lat

paacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200

taacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Mag

yaro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

10

0 leg

na

gyob

b h

aza

i v

aacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

201

1)

Ifua HorvaacutethampPartners X

Ikea Magyarorszaacuteg X X

IMG Solutions X

Imperial Tobacco

Magyarorszaacuteg

Dohaacutenyforgalmazoacute Kft

X

Inest Kht X X

Investors in People

HungaryX

ING Biztosiacutetoacute X

Irodahu X

ISD Dunaferr Vasmű X

Ivaacutenhu X

Jabil Circuit

Magyarorszaacuteg ZrtX X

Jagermeister X

Jannsen Cilag X

Jaacuteszplasztik Kft X

Jobgroup X

Julianus Kft X

Kaacuterpaacutetok Alapiacutetvaacuteny X

Kinnarps Kft X X

Kisvegyeacutesz Bt X

Koumlzgazdasaacutegi

Polytechnikum

Gimnaacutezium eacutes

Szakkoumlzeacutepiskola

X

KITE Mezőgazdasaacutegi

Szolgaacuteltatoacute eacutes

Kereskedelmi Zrt

X

Krauthammer

Magyarorszaacuteg KftX

Kuumlrt Zrt X

Lapcom Lapkiadoacute eacutes

Nyomdaipari KftX

Lear Corporation

Hungary AutoacutegyaacutertoacuteX

Lidl Magyarorszaacuteg

Kereskedelmi BtX

LOFFICE X

LUK Savaria

KuplunggyaacutertoacuteX

Lukoil Magyarorszaacuteg

Kereskedelmi KftX

Mabanaft Hungary

Kereskedelmi KftX

MAacuteV Zrt X

MAacuteV Trakcioacute Vasuacuteti

Vontataacutesi zrtX

MAacuteV Start Vasuacuteti

Szemeacutelyszaacutelliacutetoacute Zrt

252

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yozoacute

i F

oacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

agja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

dato

s V

aacutellala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Good

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutellala

t p

aacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

legalaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200 t

aacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Magyaro

rszaacute

gi Uuml

zlet

i T

an

aacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

100 leg

nagyob

b h

aza

i vaacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

2011)

MagiCom Zrt X

Magyar Lapterjesztő

ZrtX

Magyar Nemzeti Bank X

Magyar Televiacutezioacute X

Malagrow Kft X

MAVIR Zrt X

market X

Mars Magyarorszaacuteg

Eacuterteacutekesiacutető KftX X


Kisaacutellateledelgyaacutertoacute

Kft

X

Maacutetrai Erőmű Zrt X

McDonalds X X

METRO Kereskedelmi

KftX X

Michelin Hungaacuteria

Abroncsgyaacutertoacute X

Microsoft

MagyarorszaacutegX

Morgan Stanley

Hungary Analytics LtdX

Mtd tanaacutecsadoacute X

Nagy Koppaacuteny

Korneacutelia Uumlgyveacutedi IrodaX

National Instruments

KftX

Nestleacute Hungaacuteria Kft X X X

Nexon X X

Next Consulting X

NI Hungary Software

eacutes Hardware Gyaacutertoacute

Kft

X

Nike X

Nitrogeacutenművek

Vegyipari KftX

Numil (milupa nutricia) X

Nyugat-Magyarorszaacutegi

Egyetem Erdővagyon-

gazdaacutelkodaacutesi Inteacutezet

X

OBO Bettermann Kft X

OCTAFORM X

OPEL Southeast

Europe AutoacuteforgalmazoacuteX

OSTORHAacuteZI

BEVONATTECHNIK

AI KFT

X X

Oumlkomontaacutezs Kft X

Oumlkotaacuters Alapiacutetvaacuteny X

OMV Magyarorszaacuteg X X

253

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Outdoor Mission X

Paksi Atomerőmű Zrt X

Pannon Solar

Innovaacutecioacutes KftX

Panrusgaacutez

Gaacutezkereskedelmi ZrtX X

Patika Egeacuteszseacutegpeacutenztaacuter X

PCE Paragon Solutions X

Penny Market X

Pentatrade Kft X

Personal Best Kft X X

Pfizer X X

Pick X X

Philips Magyarorszaacuteg X X

Philip Morris

Magyarorszaacuteg

Cigaretta Kereskedelmi

Kft

X

Phoenix Pharma

Gyoacutegyszerkereskedelmi

Zrt

X

Porsche Hungaacuteria

Kereskedelmi KftX

Poumlttyoumls Tuacuteroacuterudi X

PriceWaterhouse

Coopers X X

Print Sisters Kft X

Prysmian MKM

Magyar Kaacutebel Művek

Kft

X

Prodiaacutek

IskolaszoumlvetkezetX

Radeco Tanaacutecsadoacute

IrodaX

Raiffeisen Bank Zrt X X

Rail Cargo Hungaacuteria

Aacuterufuvarozaacutesi ZrtX

Ramada Plaacuteza

BudapestX

Reckitt Benckiser

Termelő eacutes

Kereskedelmi Kft

X

RedBull X

Regional Environmental

CenterX

Reisswolf Budapest

KftX

Respect Consulting Kft X

254

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Ricoh Hungary X

Ringier Kiadoacute X

RTG Vaacutellalati

Felelősseacuteg Tanaacutecsadoacute

Kft

X

RTL Klub X

Samsung Electronics

Magyar ZrtX X

Samsung SDI


eacutes Eacuterteacutekesiacutető Zrt

X

Sanoma Budapest X

Sanyo Hungary Ipari eacutes

Kereskedelmi KftX

SAP Hungary X

Sapa Profiles Termelő

eacutes Kereskedelmi KftX

SE CEE Schneider

Electric Koumlzeacutep-Kelet

Euroacutepai Kft

X

SGS Hungaacuteria Kft

(vaacutellalatiraacutenyiacutetaacutesi

rendszerek tanuacutesiacutetaacutesa)

X

Shell Hungary X X

Sicontact X

SKANSKA

Magyarorszaacuteg Ingatlan

Kft

X X

Siemens Zrt X X X

Simonyi eacutes Toacuteth Kft X

SmartLab tanaacutecsadoacute X

Solar Shine Factory

KftX

SOLDAT Kft

(koumlnyveleacutes)X

STEMO Marketing Kft X

Summa Artium

AlapiacutetvaacutenyX

Szaacutemtel plusz Kft X

Szerencsejaacuteteacutek Zrt X

Tailor Marketing X

Taurus Carbonpack

Kereskedelmi eacutes


X

TATA Consultancy

Sevices MagyarorszaacutegX

TC Informatika Kft X

Tchibo Budapest X

255

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yozoacute

i F

oacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

agja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

dato

s V

aacutellala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Good

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutellala

t p

aacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

legalaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200 t

aacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Magyaro

rszaacute

gi Uuml

zlet

i T

an

aacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

100 leg

nagyob

b h

aza

i vaacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

2011)

Terbe Design X

Tetra Pak Hungaacuteria

Kereskedelmi Kft X

TEVA Magyarorszaacuteg

Gyoacutegyszerforgalmazoacute

Zrt

X

The Royal Bank of

ScottlandX

Tigaacutez Tiszaacutentuacuteli

GaacutezszolgaacuteltatoacuteX X

Tiszai Vegyikombinaacutet

NyrtX

TOI TOI Kft X

Tonic Budapest

Marketingkommunikaacuteci

oacutes Kft

X

Trenkwalder

International AgX

TUumlV Rheinhald

Intercert KftX

TV2 (MTM-SBS

Csoport)X

UGM Minőseacutegműhely

KftX

Unilever Magyarorszaacuteg

Kereskedelmi KftX

Uniqua Biztosiacutetoacute X

UPC Magyarorszaacuteg X X

Vaillant X

Valeo Autoelectric


Videoton Holding Zrt X

Vitality Munkahelyi

Egeacuteszseacutegfejleszteacutes eacutes

masszaacutezs

X

Waberers International X

Wessling Hungary Kft X

Wizz Air Hungary

Leacutegikoumlzlekedeacutesi KftX

WWF X

Xelia

Gyoacutegyszervegyeacuteszeti

Kft

X

Xerox Magyarorszaacuteg

KftX

Zollner Electronik

Gyaacutertoacute eacutes Szolgaacuteltatoacute

Kft

X

256

Hivatkozaacutesok jegyzeacuteke

ACCOUNTABILITY 100 [2011] AA100 Stakeholder Engagement

Standard httpwwwaccountabilityorgstandardsaa1000ses [letoumlltve

2014 juacutenius 19]

ACKOFF Russel L [1974] Redesigning the Future Systems Approach to

Societal Problems New York John Wiley

ALTERNATE [2010] Uacutej CSR kutataacutes

httpwwwalternatehuhuhireink171-alternatesocialbrandingkutatas

[letoumlltve 2014 juacutenius 19]

ALVESSON Mats eacutes DEETZ Stanley [1998] A munkahelyi uralom

modern formaacutei avagy mit uumlzen a kritikai eacutes a posztmodern gondolkodaacutes a

szervezetkutataacutes szaacutemaacutera In Kovaacutesz II eacutevfolyam 2 szaacutem

1998 Nyaacuter pp 3-31

httpepaoszkhu007000072100003pmodrovhtmlle1 [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

ANGYAL Aacutedaacutem [2008] Vaacutellalatok taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutesa In

Versenykeacutepesseacuteg kutataacutes műhelytanulmaacutenysorozat 51 szaacutemuacute koumltet

httpedoklibuni-

corvinushu327151_Angyal_C381dC3A1m_CRSpdf [letoumlltve


ANGYAL AacuteDAacuteM [1999] A vezeteacutes mesterfokon Kossuth Kiadoacute

257

ANTAL Attila [2009] A koumlrnyezeti demokraacutecia elmeacutelete eacutes gyakorlata In

Politikatudomaacutenyi Szemle XVIII4 pp 82ndash101

ARISZTOTELEacuteSZ [1997] Nikhomakoszi Etika Euroacutepa Koumlnyvkiadoacute

BAJNOK Andrea [2014] A helyi nyilvaacutenossaacuteg(ok) kommunikatiacutev-diszkurziacutev

leiacuteraacutesa eacutes eacutertelmezeacutese ndash kommunikaacutecioacute koumlzoumlsseacuteg eacutes kormaacutenyzaacutes egy

telepuumlleacutes oumlnaacutelloacutesodaacutesaacutenak tuumlkreacuteben Doktori eacutertekezeacutes keacutezirata

httpnydibtkptehusitesnydibtkptehufilespdfBajnok_Andrea2014_dis

szertaciopdf (Utolsoacute letoumllteacutes időpontja 2015 november 19)

BAJNOK Andrea [2012] A helyi oumlnkormaacutenyzaacutes kommunikatiacutev aacutellapotaacuteroacutel

pp 352-357 In Bajnok et al [2012] A kommunikatiacutev aacutellapot Typotex

Kiadoacute

BAJNOK Andrea et al (szerk) [2012] A kommunikatiacutev aacutellapot ndash

Diszciplinaacuteris rekonstrukcioacutek - Horaacutenyi Oumlzseacuteb 70 szuumlleteacutesnapjaacutera Typotex

Kiadoacute

BANDURA Albert CAPRARA Gian Vittorio eacutes ZSOLNAI Laacuteszloacute

[2000] Corporate Transgressions Through Moral Disengagement In

Journal of Human Values 20001 pp 57-64

BARON David P [1995] The non-market system In MIT Sloan

Management Review October 1995 httpsloanreviewmiteduarticlethe-

nonmarket-strategy-system

BAUE Bill eacutes MURNINGHAM Marcy [2010] The Accountability Web

Weaving Corporate Accountability and Interactive Technology In

258

Corporate Social Responsibility Initiative Harvard Kennedy School May

2010

httpwwwhksharvardedumcbgCSRIpublicationsworkingpaper_58_bau

emurninghan_fullpdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

BECK Ulrich [2003] A kockaacutezat-taacutersadalom ndash Uacutet egy maacutesik modernitaacutesba

Szaacutezadveacuteg Kiadoacute

BELA Gyoumlrgyi PATAKI Gyoumlrgy eacutes VALENEacute Kelemen Aacutegnes [2003]

Taacutersadalmi reacuteszveacutetel a koumlrnyezetpolitikai doumlnteacuteshozatalban (doumlnteacutestaacutemogatoacute

eszkoumlzoumlk eacutes eacuterteacutekeleacutesi eljaacuteraacutesok alkalmazaacutesa) In A Budapesti

Koumlzgazdasaacutegtudomaacutenyi eacutes Aacutellamigazgataacutesi Egyetem Koumlrnyezettudomaacutenyi

Inteacutezeteacutenek tanulmaacutenyai 20 szaacutem httpkornyuni-

corvinushukti20_szampdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

BODA Zsolt - RADAacuteCSI Laacuteszloacute (szerk) [1997] Vaacutellalati etika BKE

Vezetőkeacutepző Inteacutezet

BETTIGNIES Henri Claude eacutes LEPINEUX Franccedilois [2009] Business and

the Global Common Good ndash An Interdisciplinary Approach In Bettignies

Henri Claude eacutes Lepineux Franccedilois (szerk) Business Globalization and the

Common Good Peter Lang AG International Academic Publishers Bern

BETTIGNIES Henri Claude eacutes LEPINEUX Francoise [2009b] Can

Multinational Corporations Afford to Ignore the Global Common Good

In Business and Society Review 114 pp 153-182

httpwwwceibseduecclarimages2011040131087pdf [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

259

BENETTON [2013] Benetton to sign Bangladesh Fire and Building Safety

Accord httpwwwbenettongroupcomarchivepress-releasebenetton-

group-sign-bangladesh-fire-and-building-safety-accord [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

BODORKOacuteS Barbara eacutes PATAKI Gyoumlrgy [2012] Hogyan kutassunk CSR-

t A nemzetkoumlzi szakirodalom empiacuterikus kutataacutesainak aacutettekinteacutese 148 sz

Műhelytanulmaacuteny Budapesti Corvinus Egyetem Vaacutellalatgazdasaacutegtan

Tanszeacutek httpedoklibuni-corvinushu3621Bodorkos_Pataki_148pdf


BOUCKAERT Luk eacutes ZSOLNAI Laacuteszloacute [2012] Spirituality and Business

A Systemic Overview Budapesti Corvinus Egyetem Gazdasaacutegetikai

Koumlzpont httpunipublibuni-corvinushu11141ZSL_BL_SE2012pdf


BOUCKAERT Luk [2002] The Ethicks Management Paradox Előadaacutes a

bdquoEuropean Ethics Summit in Brussels on August 29ndash30 2002rdquo

rendezveacutenyen httpactoolkitunprmeorgwp-

contentresourcepdfEthics20Paradoxpdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

BOUCKAERT Luk [2006] The Ethics Management Paradox pp 199-202

In Laacuteszloacute Zsolnai (szerk) Interdisciplinary Yearbook of Business Ethics

Peter Lang AG International Academic Publishers Bern

BOUCKAERT Luk [2012] Business and the Tragedy of the Commons

In Carole Bonnani Francois Lepineux and Julia Roloff (eds) Social

Responsibility Entrepreneurship and the Common Good London Palgrave

MacMillan

260

BRAUN amp Partners [2011] A legfontosabb eacuterintett a munkavaacutellaloacute CSR

Hiacuterleveacutel 2011 szeptember 9 httpwwwcsrhirlevelhuhu2011-09-

09a_legfontosabb_erintett_a_munkavallalokutatashtml (Utolsoacute letoumllteacutes

időpontja 2013 juacutenius 9)

BRAUN Roacutebert [2013] A vaacutellalatok politikaacuteja vaacutellalati taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes vaacutellalati koumlzoumlsseacutegek eacutes a vaacutellalati strateacutegia joumlvője In

Vezeteacutestudomaacuteny 44

BROWNIE John eacutes NUTTAL Robin [2013] Beyond corporate social

responsibility Integrated external engagement In McKinsey Quarterly

httpswwwmckinseyquarterlycomBeyond_corporate_social_responsibilit

y_Integrated_external_engagement_3069 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

BRUNCZEL Balaacutezs [2008] Niklas Luhmann taacutersadalomelmeacuteleteacutenek

feleacutepiacuteteacutese eacutes az elmeacutelet politikatudomaacutenyos eacutes politikafilozoacutefiai

vonatkozaacutesai Doktori disszertaacutecioacute keacutezirata

httpdoktoribtkeltehuphilbrunczeldisspdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

BUCHHOLZ R A [1991] Corporate responsibility and the good society

From economics to ecology In Business Horizons JulyAugust 1991 pp

19ndash31

BURSTON-MARSTELLER [2010] The Second Annual Corporate Social

Responsibility Perceptions Survey httpwwwburson-

marstellercomInnovation_and_insightsblogs_and_podcastsBM_BlogList

sPostsPostaspxID=170 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

261

CARROLL Archie B [1979] A three dimensional conceptual model of

corporate social performance In Academy of Management Review 19794

pp 497ndash505 httpwwwjstororgstable257850 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

CARROLL Archie B [1991] The Pyramid of Corporate Social

Responsibility Toward the Moral Management of Organizational

Stakeholders In Business Horizons JulyAugust 1991 httpwww-

rohansdsuedufacultydunnwebrprntspyramidofcsrpdf [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

CASTELLS Manuel [2005] A haacuteloacutezati taacutersadalom kialakulaacutesa Gondolat-

Infonia

CLARKSON M B E [1995] A Stakeholder Framework for Analyzing

and Evaluating Corporate Social Performance In Academy of Management

Review 201 pp 92-117 httpwwwjstororgstable258888 [letoumlltve


COCA-COLA MAGYARORSZAacuteG [2011] CSR roumlvid jelenteacutes Coca-Cola

HBC Magyarorszaacuteg Kft httpwwwcoca-colahumediafileCSR-

2011CocaColapdf (Utolsoacute letoumllteacutes időpontja 2012 oktoacuteber 20)

COLEMAN Stephen [2005] The Lonely Citizen Indirect Representation

in an Age of Networks In Political Communication 22 pp 197-214

httpwwwtandfonlinecomdoiabs10108010584600590933197U6KJA

vl_s1M [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

262

CSAacuteKI Gyoumlrgy [2004] Egy főmű hazateacuter

httpepaoszkhu009000099500001pdfcsakigypdf [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

CSAacuteSZI Lajos [2002] A meacutedia riacutetusai Osiris Koumlnyvkiadoacute

httpwwwcsaszilajoshuSiteElerhetosegek_filesCsaCC81szi20Laj

os20A20meCC81dia20riCC81tusaidoc (Utolsoacute letoumllteacutes

időpontja 2015 november 19)

CSEPELI Gyoumlrgy [2001] A szervezkedő ember a szervezeti eacutelet

szociaacutelpszicholoacutegiaacuteja Osiris Koumlnyvkiadoacute Budapest

CSIGOacute Peacuteter [2005] Koumlzeacuteleti diskurzusok eacutes identitaacutesok a neacutepszerű meacutedia

tereacuteben Mieacutert nincs hataacutesuk a kereskedelmi hiacuteradoacuteknak In Meacutediakutatoacute

2005teacutel

CSR PIAC [2012] bdquoEgyuumltt eacuteluumlnk maacuteskor alszunkrdquo

httpwwwcsrpiachuCSR_intezkedesekdetailscsendkiraly-egyuett-

eluenk-maskor-alszunkhtml (utolsoacute letoumllteacutes 2015 december 1 )

DAJNOKI Krisztina [2009] A vezeteacutes eacutes a kommunikaacutecioacute oumlsszefuumlggeacutesei

Debreceni Egyetem Vezeteacutestudomaacutenyi Tanszeacutek httpwwwdatehuacta-

agraria2003-10dajnokipdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

DAVIS Ian [2005] The Biggest Contract In The Economist 2005 maacutejus

26 httpwwweconomistcomnode4008642 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

263

DEETZ Stanley [2001] Conceptual Foundations pp 3-47 In Jablin

Frederic M eacutes Putnam Linda L (szerk) The New Handbook of

Organizational Communication Sage Publications

DOANE Deborah [2005] The Myth of CSR In Stanford Social

Innovation Review httpwwwssirevieworgarticlesentrythe_myth_of_csr


DOMBRAacuteDI Krisztiaacuten [2007] Kommunikaacutecioacute eacutes participaacutecioacute Keacutezirat

httpdombradicomparticipaciopdf (Utolsoacute letoumllteacutes időpontja 2013

juacutenius 9)

DREHER Soumlrgyaacuterak Zrt [2013] Eacuterteacutekteremteacutes soumlrrel ndash Fenntarthatoacutesaacutegi

eredmeacutenyeink httpdreherzrthuwp-contentuploads201603dreher-

fenntarthatosagi-jelentes-2011-2013pdf (Utolsoacute letoumllteacutes időpontja 2015

november 19)

DREHER Soumlrgyaacuterak Zrt [2014] Kereskedelmi Kommunikaacutecioacutes

Szabaacutelyzat

httpfenntarthatosagdreherzrthuuploadsarticles1Commercial-

communication-policy-hunpdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

DREHER Soumlrgyaacuterak Zrt [2015] A vaacutellalkozaacutesfejleszteacutes oumlsztoumlnzeacutese az

eacuterteacuteklaacutencban httpfenntarthatosagdreherzrthuvallalkozasfejlesztes

(Utolsoacute megnyitaacutes időpontja 2015 december 1 )

DUNA-DRAacuteVA CEMENT Kft [2009] Fenntarthatoacute joumlvőt eacutepiacutetuumlnk ndash

fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes

ddc_fenntarthatosag_magyar_02pdfdownload=1 (Utolsoacute megnyitaacutes

264

időpontja 2015 december 1 )

THE ECONOMIST [2004] Two faced capitalism

httpwwweconomistcomnode2369912 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

THE ECONOMIST [2013] The rise of the sharing economy In The

Economist 2013 maacutejus 9

httpwwweconomistcomnewsleaders21573104-internet-everything-

hire-rise-sharing-economy [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

ELKINGTON John [1997] Cannibals with forks The triple bottom line

of 21st century business Oxford New Society Publishers

ENZENSBERGER Hans Magnus [1970] Constituents of a Theory of the

Media In New Left Review 6013-36

httpexcerpterwordpresscom20061021hans-magnus-enzensberger-

constituents-of-a-theory-of-the-media-1970 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

ENSZ [1987] Our Common Future

httpconspectnlpdfOur_Common_Future-Brundtland_Report_1987pdf


ESADE Business School [2013] Collaborative Consumption Are you

ready for a paradigm shift

httpwwwcollaborativeconsumptioncom20130425collaborative-

consumption-are-you-ready-for-a-paradigm-shift-at-esade-business-school


ETZIONI Amitai [1993] A bdquoszemeacutely a koumlzoumlsseacutegbenrdquo paradigma In

Kindler Joacutezsef eacutes Zsolnai Laacuteszloacute Etika a gazdasaacutegban Keraban Kiadoacute

265

FASSIN Yves [2011] A dynamic perspective in Freemanrsquos stakeholder

modell Department of Management Innovation and Entrepreneurship

Universiteit Gent Working paper

httpwwwfebugentbenlOndzwpPaperswp_11_727pdf [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

FELKAI Gaacutebor [1993] Utoacuteszoacute In Juumlrgen Habermas A taacutersadalmi

nyilvaacutenossaacuteg szerkezetvaacuteltozaacutesa Szaacutezadveacuteg ndash Gondolat 1993

FELKAI Gaacutebor [1993b] Kritikai megjegyzeacutesek Habermas

cselekveacuteselmeacuteleteacutehez In Szocioloacutegiai Szemle 3-4 pp 45-49

httpwwwszociologiahudynamic930304felkaihtm [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

FELKAI Gaacutebor [2000] Ideaacutelis beszeacutedhelyzet eacutes korlaacutetozatlan

kommunikaacutecioacutes koumlzoumlsseacuteg In Juumlrgen Habermas A kommunikatiacutev etika Uacutej

Mandaacutetum

FELKAI Gaacutebor [2011] Utoacuteszoacute In Juumlrgen Habermas A kommunikatiacutev

cselekveacutes elmeacutelete Gondolat

FOUCAULT Michel [1998] A fantasztikus koumlnyvtaacuter Pallas Stuacutedioacute

Attraktor

FREEMAN R Edward [1984] Strategic Management A stakeholder

approach Boston Pitman

266

FREEMAN R Edward [1994] The politics of the stakeholder theory In

Business Ethics Quarterly 4 409-421

httpelibunikomacidfilesdisk1476jbptunikompp-gdl-gunardiend-

23777-13-thepoli-ypdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

FREMOND Olivier Fremond [2000] Role of the Stakeholder OECD

előadaacutes

httpwwwoecdorgdafcacorporategovernanceprinciples1930657pdf


FREY BRUNO S eacutes OSTERLOH Margit [2005] Yes Managers Should

Be Paid Like Bureaucrats In Journal of Management Inquiry pp 96-111

Vol 14 No 1 March 2005 httpswwwbsfreycharticles412_05pdf


FRIEDMAN Milton [1970] The Social Responsibility of Business is to

Increase its Profits The New York Times Magazine September 13 1970

httpwwwcoloradoedustudentgroupslibertariansissuesfriedman-soc-

resp-businesshtml [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

FRIEDMAN Thomas L [1999] The Lexus and the Olive Tree Farrar

Straus and Giroux

FRIEDMAN Thomas L [2006] Eacutes meacutegis lapos a foumlld ndash A XXI szaacutezad

roumlvid toumlrteacutenete HVG Koumlnyvek

GAJDUSCHEK Gyoumlrgy [2000] A buumlrokraacutecia-fogalom eacutertelmezeacutese a

taacutersadalomtudomaacutenyokban eacutes ennek jelentőseacutege a koumlzigazgataacutesi szervezetek

sajaacutetsaacutegainak magyaraacutezataacuteban Doktori eacutertekezeacutes keacutezirata

267

httpwwwajkeltehufilePOLDI_GajduschekGyorgy_dispdf (Utolsoacute

letoumllteacutes időpontja 2015 november 20)

GARRIGA Elisabet eacutes MELEacute Domeacutenec [2004] Corporate Social

Responsibility Theories Mapping the Territory In Journal of Business

Ethics 53 p 51ndash71

GASPARSKI Wojciech W [2002] Effectiveness Efficiency and

Ethicality in Business and Management In Laszlo Zsolnai amp Wojciech W

Gasparski (eds) Ethics and the Future of Capitalism London Transaction

Publishers

GELEI Andraacutes [1996] Szervezeti keret eacutes szervezeti vaacuteltozaacutes egy

eacutertelmezeacutesi kiacuteseacuterlet httpwwwszociologiahudynamic960304geleihtm


GKI Gazdasaacutegkutatoacute Zrt [2009] A belső eacuterdekek mozgatjaacutek a vaacutellalatok

CSR-

gyakorlataacutethttpwwwgkihusitesdefaultfilesusersSzenczy20DC3

A1nielA_belso_erdekek_mozgatjak_a_vallalatok_CSR-gyakorlatatpdf


G MAacuteRKUS Gyoumlrgy [2003] A modernitaacutes rendszervaacuteltaacutesa In

Politikatudomaacutenyi szemle 4 pp 249-259

httpwwwpoltudszemlehuszamok2003_4szam2003_4_gmarkuspdf


GYŐRI Zsuzsanna [2010] CSR-on innen eacutes tuacutel Budapesti Corvinus

Egyetem Gazdasaacutegtudomaacutenyi Doktori Iskola Doktori eacutertekezeacutes

268

GOOD CSR [2010] A vaacutelsaacuteg koumlvetkezteacuteben feleacuterteacutekelődoumltt a hitelesseacuteg

szerepe BampP Research Notes

httpcsrbraunpartnershufilessharedUploadsB_P20Research20Notes

20100929_BP_Research_Notespdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

GOODPASTER Kenneth E eacutes MATTHEWS John B [(1982) 1993]

Lehet-e a vaacutellalatnak lelkiismerete In Etika a gazdasaacutegban Keraban

Kiadoacute

Commission of the European Communities [2001] GREEN PAPER

Promoting a European Framework of Corporate Social Responsibilty

httpeur-

lexeuropaeuLexUriServsiteencom2001com2001_0366en01pdf


GREENPEACE [2009] Bhopal Disaster

httpwwwgreenpeaceorgusaencampaignstoxicsjustice-for-bhopal


GRIFFIN Em [2003] Bevezeteacutes a kommunikaacutecioacuteelmeacuteletbe Harmat Kiadoacute

HABERMAS Juumlrgen [1994] Vaacutelogatott tanulmaacutenyok Atlantisz Kiadoacute

HABERMAS Juumlrgen [1999] A taacutersadalmi nyilvaacutenossaacuteg

szerkezetvaacuteltozaacutesa Osiris Kiadoacute

HABERMAS Juumlrgen [2001] A kommunikatiacutev etika Uacutej Mandaacutetum

269

HABERMAS Juumlrgen [2011] A kommunikatiacutev cselekveacutes elmeacutelete Gondolat

HAMP Gaacutebor [2006] Koumllcsoumlnoumls tudaacutes Typotex

HARDIN Garret [1968] Tragedy of the commons In Science 162

httpwwwgarretthardinsocietyorgarticlesart_tragedy_of_the_commonsh

tml [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

HENDERSON David [2004] Misguided Virtue False Notions of

Corporate Social Responsibility Institute of Economic Affairs

httpwwwieaorguksitesdefaultfilespublicationsfilesupldbook126pdf

pdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

HERMANN Edward S eacutes CHOMSKY Noam [1988] Manufacturing

Consent ndash A propaganda modell In HERMANN Edward S eacutes

CHOMSKY Noam Manufacturing Consent Pantheon Books

HORAacuteNYI Oumlzseacuteb [2001] A taacutersadalmi kommunikaacutecioacute aacutegenseacuteről IX

MAKOG konferenciaacuten elhangzott előadaacutes keacutezirata Visegraacuted 2001 februaacuter

1-3

httpsetrwebzskfhuETRDokumentumtarFileDownloadfile_id=2355


HORAacuteNYI Oumlzseacuteb [2006a] A (szak)eacutertelmiseacutegről In Bende Joacutezsef Deaacutek

Viktoacuteria Hedvig OP eacutes Paacutekozdi Istvaacuten (szerk) Laacutetoacute sziacutevvel Magyar Piarista

Rendtartomaacuteny Sapientia Szerzetesi Hittudomaacutenyi Főiskola Vigilia Kiadoacute

Budapest 2006 pp 263-269

270

HORAacuteNYI Oumlzseacuteb [2006b] A kommunikaacutecioacute mint participaacutecioacute Budapest

Typotex

HORVAacuteTH Saacutendor [1998] Eacuterteacutekek eacutes vaacutelasztaacutesok a koumlzgazdasaacutegi

gondolkodaacutesban In Replika pp 31-32

HVG [2010] Joumln a magyar koumlzoumlsseacutegi bank

httphvghugazdasag20100210_kozossegi_bank_hbw_atalakulas

[letoumlltve 2015 november 30]

IPSOS [2008] Ismeretek eacutes veacutelemeacutenyek a fenntarthatoacute fejlődeacutesről eacutes a

vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesroacutel ndash online koumlzveacutelemeacuteny - kutataacutes ceacutegek

koumlreacuteben httpwwwbcsdhhuimagesuploadsSzonda_2008pdf [letoumlltve


IPSOS [2011] Az elszegeacutenyedeacutestől rettegnek a globalizaacutecioacute negatiacutev

hataacutesaitoacutel nem feacutelnek a magyarok httpwwwipsoshusiteaz-elszeg-nyed-

st-l-rettegnek-a-globaliz-ci-negat-v-hat-sait-l-nem-f-lnek-a-magyarok


JEGOU Francois eacutes MANZINI Ezio [2012] Social Innovation and Design

for Sustainability Desis Network

KANT Imanuel [2004] A gyakorlati eacutesz kritikaacuteja Osiris Kiadoacute

KAPITAacuteNY Balaacutezs [2002] A rizikoacutetaacutersadalom maacutesfeacutel eacutevtizede In

Szocioloacutegiai Szemle 20021

271

KAPOSI Ildikoacute [2006] Virtual Deliberation - An Ethnography of Online

Political Discussion in Hungary Central European University Doctoral

Dissertation

KERESZTES Imre [2013] Draacutega ruha olcsoacute eacutelet In HVG 19 szaacutem

KEYS Tracey MALNIGHT Thomas W eacutes VAN DE GRAAF Kees

[2009] Making the most of corporate social responsibility The Mckinsey

Quarterly

httpwwwmckinseyquarterlycomNonprofitPhilanthropyMaking_the_m

ost_of_corporate_social_responsibility_2479 [letoumlltve 2012 oktoacuteber 20]

KINDLER Joacutezsef eacutes ZSOLNAI Laacuteszloacute szerk [1993] Etika a gazdasaacutegban

Keraban Koumlnyvkiadoacute

KOLLAacuteNYI Bence eacutes MOLNAacuteR Szilaacuterd eacutes SZEacuteKELY Levente [2007]

Taacutersadalmi haacuteloacutezatok haacuteloacutezati taacutersadalom Informaacutecioacutes Taacutersadalom eacutes

Trendkutatoacute Koumlzpont

httpwwwittkhunetisdocISCB_hun04_MKSZ_halozatpdf [letoumlltve

2015 december 1]

KOSLOWSKY Peter [1993] Etika a piacgazdasaacutegban avagy

magaacutenbűnoumlkből nem lesz koumlzjoacute In Kindler Joacutezsef eacutes Zsolnai Laacuteszloacute szerk

(1993) Etika a gazdasaacutegban Keraban Koumlnyvkiadoacute

KOTLER Philip eacutes LEE Nancy [2007] Vaacutellalatok taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutesa HVG Kiadoacute

272

KOumlZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL [2012] A fenntarthatoacute fejlocircdeacutes

indikaacutetorai Magyarorszaacutegon

httpswwwkshhudocshunxftpidoszakifenntartfejlfenntartfejl12pdf

KPMG Vaacutellalati Felelősseacutegvaacutellalaacutes honlap [2015]

httpwwwkpmgcomhuhuaboutcsrlapokdefaultaspx [letoumlltve 2015

december 1]

KPMG Blog [2014] Aacutetlaacutethatoacutesaacuteg Leacutenyeges tartalmak a jelenteacutesekben

httpblogkpmghu201503atlathatosag-lenyeges-tartalmak-a-

jelentesekben [letoumlltve 2015 december 1]

LEPINEUX Francois [2004] Stakeholder Theory Society and Social

Cohesion In Corporate Governance October 2004

LIGETI Gyoumlrgy [2008] CSR ndash Vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutes Kurt Lewin


Ligethu [2011] bdquoJogot eacutes felelősseacuteget adunk az uumlgyfeleknekrdquo ndash beszeacutelgeteacutes

Salamon Jaacutenossal a MagNet Magyar Koumlzoumlsseacutegi Bank vezeacuterigazgatoacutejaacuteval

httpwwwligetorgcikkphpcikk_id=2283 [letoumlltve 2015 december 1]

LIN-H Nick eacutes BLUMBERG Igor [2012] The Link between Self- and

Societal Interests in Theory and Practice In European Management

Review 9 pp 19ndash30

273

LOZANO Rodrigo [2011] Creativity and Organizational Learning as

Means to Foster Sustainability In Sustainable Development December

2011

LUHMANN Niklas [2006] Bevezeteacutes a rendszerelmeacuteletbe Gondolat

Kiadoacute

MACINTYRE Alasdair [2006] Az etika roumlvid toumlrteacutenete ndash Az

erkoumllcsfilozoacutefia toumlrteacutenete a homeacuteroszi kortoacutel a huszadik szaacutezadig Typotex

Kiadoacute

MagNet Magyar Koumlzoumlsseacutegi Bank Zrt [2011] Felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes

fenntarthatoacutesaacuteg a banki alapszolgaacuteltataacutesok a vezeteacutes a strateacutegia eacutes az

eacuterteacutekek keacutepviseleteacuteben a megvaloacutesiacutetaacutesban

httpwwwcsrpiachutl_filescsrpiacdocMagNetpdf [letoumlltve 2015

december 1]

MAGYAR ADOMAacuteNYOZOacuteI FOacuteRUM [2011] Vaacutellalatok taacutersadalmi

befekteteacutesi gyakorlataacutenak kommunikaacutecioacuteja

httpdonorsforumhuhutudastarkutatasokvallalatok-tarsadalmi-

befektetesi-gyakorlatanak-kommunikacioja-2011 [letoumlltve 2013 juacutenius 18]

MAGYAR ADOMAacuteNYOZOacuteI FOacuteRUM [2012] Vaacutellalatok eacutes a civil

szervezetek egyuumlttműkoumldeacuteseacutenek hazai gyakorlata

httpwwwdonorsforumhuhuletoltescategory8-

kutatsokdownload=2823Arvid-kutatsi-sszefoglal-vllalatok-s-a-civil-

szervezetek-egyttmkdsnek-hazai-gyakorlata


274

MAGYAR EacuteLELMISZERBANK [2012] Az egyesuumllet teveacutekenyseacutegeacutenek

ismerteteacutese httpwwwelelmiszerbankhukikhtml [letoumlltve 2014 juacutenius

19]

MAGYAR TELEKOM Nyrt [2011] Fenntarthatoacutesaacutegi jelenteacutes Magyar

Telekom

NyrthttpwwwtelekomhustaticswdownloadFenntarthatosagi_Jelentes_

2011pdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

MAGYAR TELEKOM Nyrt [2012] Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal

emleacutekeztetője

httpwwwtelekomhustaticswdownloadFenntarthatosagi_kerekasztal_2

012_emlekeztetopdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

MAGYAR TELEKOM Nyrt [2013] XV Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal-

beszeacutelgeteacutes ndash Szomolaacutenyi Katalin prezentaacutecioacuteja

httpwwwtelekomhustaticswdownloadFenntarthatosagi_eredmenyek_2


MAGYAR TELEKOM Nyrt [2013b] Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal

emleacutekeztetője httpwwwtelekomhustatic-

trswfileFenntarthatosagi_kerekasztal_2013_emlekeztetopdf [letoumlltve



Telekom


2014pdf [letoumlltve 2015 november 20]

275

MAGYAR TELEKOM Nyrt [2014b] Megkoumlzeliacuteteacutesuumlnk

httpswwwtelekomhustatic-

trswfileFJ_2014_HUN_megkozelitesunkpdf [letoumlltve 2015 december

2]

MAGYAR TELEKOM Nyrt [2014c] XV Fenntarthatoacutesaacutegi Kerekasztal

emleacutekeztetője


014_emlekeztetopdf [letoumlltve 2015december2]

MAGYAR TELEKOM Nyrt [2015] Hello holnap (mobiltelefonos

applikaacutecioacute)

httpwwwtelekomhurolunkfenntarthatosaghelloholnapmobilapp

MAacuteLOVICS Gyoumlrgy [2009] A vaacutellalati fenntarthatoacutesaacuteg eacuterintett koumlzpontuacute

vizsgaacutelata Doktori disszertaacutecioacute keacutezirata

httpwwwrphdktkptehufilestiny_mceFileVedesMalovics_Gyorgy_di

sszertaciopdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

MANDEVILLE Bernard [2004] A meacutehek meseacuteje Helikon Kiadoacute

MARTIN Roger R [2010] The Age of Customer Capitalism In Harvard

Business Review January-February 2010 httpshbrorg201001the-age-

of-customer-capitalism [letoumlltve 2015 november 20]

MATOLAY Reacuteka [2012] Agraacuterbiotechnoloacutegiai taacutersasaacutegok legitimaacutecioacutes

strateacutegiaacutei Doktori disszertaacutecioacute keacutezirata httpphdlibuni-

corvinushu7361Matolay_Reka_dhupd [letoumlltve 2015 november 20]

276

MCCOMBS Maxwell E eacutes SHAW Donald L [1972] The Agenda Setting

Function of the Mass Media In The Public Opinion Quarterly

Vol 36 No 2 pp 176-187

httpwwwuncedu~fbaumteachingPLSC541_Fall06McCombs20and

20Shaw20POQ201972pdf [Letoumlltve 2014 juacutenius 19]

MCGREGOR Douglas [(1960) 2006] The Human Side of Enterprise The

McGraw-Hill Companies

MILL John Stuart [1980] A szabadsaacutegroacutel Haszonelvűseacuteg Magyar

Helikon

Mill John Stuart [1994] On the definition and method of political economy

In The Philosophy of Economics Cambridge University Press

MOL Csoport [2013] Eacuteves jelenteacutes

httpevesjelentes2013molhuhufenntarthatosagbevezetes-es-

attekinteshtml [letoumlltve 2015 december 2]

MOL Csoport [2014] Eacuteves jelenteacutes httpannualreport2014molhuhu

[letoumlltve 2015 december 2]

MOL Csoport [2015] A ceacutegcsoport bemutataacutesa

httpmolgroupinfohuabout-mol-groupmol-group-at-a-glance (letoumlltve

2015 december 2)

277

MOL Csoport [2015b] A Zoumlldoumlvezet Program honlapja

httpwwwmolzoldovezethua-programrol-roviden [letoumlltve 2015

december 2]

MOLNAacuteR Baacutelint (2010) Ellentmondaacutesos CSR elmeacuteletek eacutes a kriacutezis In Dr

Andraacutessy Adeacutel ndash Paaacuter Daacutevid (szerk) Gazdasaacuteg eacutes Taacutersadalom Sopron

Nyugat Magyarorszaacutegi Egyetem

MOLNAacuteR Baacutelint [2012] Corporate Citizenship and Roma in Hungary

Disinterst in Society and in CSR Programs In Carole Bonnani Francois

Lepineux and Julia Roloff (eds) Social Responsibility Entrepreneurship

and the Common Good Palgrave MacMillan

MORIARTY Jeffrey [2014] The Connection Between Stakeholder Theory

and Stakeholder Democracy An Excavation and Defence In Business

Society November 2014 vol 53 pp 820-852 DOI

1011770007650312439296

MYAT Korneacutel [2010] Meacutediaelmeacuteletek eacutes a keacuteső-modern meacutediakoumlrnyezet -

Mieacutert nem joacutek a modernista megkoumlzeliacuteteacutesek a keacuteső-modern meacutediakoumlrnyezet

vizsgaacutelataacutehoz In Meacutediakutatoacute 2010 nyaacuter

MYAT Korneacutel [2015] Remeacuteny forradalom kiaacutebraacutendulaacutes - Politikai

aktivitaacutes a koumlzoumlsseacutegi meacutedia sziacutenterein In Meacutediakutatoacute 2015 ősz pp 81-96

NEacuteZŐPONT [2009] CSR Hungary Index

httpwwwcsrhungaryeuCSRH2009-eloadasokCSR-Indexpdf [letoumlltve


278

NEacuteMEDI DEacuteNES [2000] Durkheim eacutes a modern cselekveacuteselmeacutelet In

Neacutemedi Taacutersadalomelmeacutelet ndash Elmeacutelettoumlrteacutenet Uacutej Mandaacutetum

NOAM Eli M [2005] Why the Internet Is Bad for Democracy

Communications of the ACM 48 (10) 57-58

httpwwwelinoamcomeliinternet_democracypdf

NOLhu [2011] Soumlroumlzeacutessel indul a Csendkiraacutely kampaacuteny

httpnolhubelfoldsorozessel_indult_a_csendkiraly_kampany-1054261


OTP Bank [2011] Az OTP Bank CSR-kutataacutesa

httpswwwotpbankhustaticcsrdownloadcsr_kutatas_2011_osszefoglalo

_portalpdf [letoumlltve 2015 december 2]

OTP Bank [2014] Vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacutes

httpswwwotpbankhustaticcsrdownloadCSR_Jelentes_2014_all_webp

df [letoumlltve 2015 december 1]

OTP Bank [2015] Vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi honlap

httpswwwotpbankhucsrhuvallalati-felelossegvallalas [letoumlltve 2015

december 1]

OTP Bank [2015b] Bemutatkozaacutes a ceacutegcsoport honlapjaacuten

httpswwwotpbankhuportalhuRolunk [letoumlltve 2015 december 1]

OrsquoHIGGINS Eleanor R E [2010] Corporations Civil Society and

Stakeholders An Organizational Conceptualization In Journal of Business

Ethics June 2010 Volume 94 Issue 2 pp 157-176

279

OSTERLOH Margit eacutes FREY Bruni S [2000] Motivation knowledge

transfer and organizational goods Organization Science Vol 11 No 5

(Sep - Oct 2000) pp 538-550 httpwwwbsfreycharticles347_00pdf


OSTROM Elinor [1990] Governing the commons the evolution of

institutions for collective action Cambridge University Press New York

OXFAM International [2013] The biggest food beverage companies failing

millions of people

httpwwwoxfamorgengrowpressroompressrelease2013-02-26ten-

biggest-food-beverage-companies-failing-millions-people [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

PATAKI Gyoumlrgy [2000] Az oumlkoloacutegiailag fenntarthatoacute vaacutellalat Doktori

eacutertekezeacutes keacutezirata httpphdlibuni-corvinushu1991pataki_gyorgypdf


PARKER Martin eacutes Pearson Gordon [2013] What Should Business

Schools Teach Managers In Business and Society Review Vol 118 Issue

1 pp 1-22

PATAKI Zsolt eacutes SZAacuteNTOacute Richaacuterd [2011] A taacutersadalmi felelősseacutegvaacutellalaacutes

vaacutellalati online kommunikaacutecioacutejaacutenak kritika vizsgaacutelata In Vezeteacutestudomaacuteny

XLII eacutevfolyam 12 szaacutem

PETHEŐ Attila [2000] A vaacutellalati felelősseacutegen tuacutel a szociaacutelis vaacutelalkozaacutes

Doktori eacutertekezeacutes Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaacutelkodaacutestani Doktori

280

Iskola In httpphdlibuni-corvinushu3983petheo_attila_thupdf


PHILIPS Robert FREEMAN Edward R WICKS Andrew C [2003]

What stakeholder theory is not In Business Ethics Quarterly 134

POLAacuteNYI Kaacuteroly [(1944) 1997] A nagy aacutetalakulaacutes Franklin Taacutersulat

PORTER E Michael eacutes KRAMER R Mark [2011] Creating shared value

How to reinvent capitalism ndash and unleash a wave of innovation and growth

In Harvard Business Review January ndash February 2011

PRAHALAD C K [2006] Eseacutelyek a piramis aljaacuten ndash Taacutersadalmi

felelősseacutegvaacutellalaacutes eacutes profit HVG Koumlnyvek

PREBLE John F [2005] Toward a comprehensive modell of stakeholder

management In Business and Society Review 1104 407-431

httponlinelibrarywileycomdoi101111j0045-3609200500023xpdf


PRUZAN Peter [2011] Spirituality in leadership In Bouckaert Luk eacutes

Zsolnai Laacuteszloacute The Palgrave Handbook of Spiritulity and Business

Palgrave Macmillan

PRUZAN Peter eacutes THYSSEN Ole [1990] 1993] Konfliktus eacutes

konszenzus az etika mint koumlzoumls eacuterteacutekhorizont a strateacutegiai tervezeacutesben In

Kindler Joacutezsef eacutes Zsolnai Laacuteszloacute Etika a gazdasaacutegban Keraban

Koumlnyvkiadoacute

281

PUTNAM R D [2002] Democracies in Flux The Evolution of Social

Capital in Contemporary Societies New York Oxford University Press

RADNOacuteTI Istvaacuten [2008] Vaacutellalkozoacutek eacutes nem vaacutellalkozoacutek

kockaacutezatvaacutellalaacutesa In XXI szaacutezadi tudomaacutenyos koumlzlemeacutenyek

httpepaoszkhu020000205100009pdfEPA02051_Tudomanyos_Kozle

menyek_19_103-114pdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

RAGHAVAN Lulu eacutes GUNEWARDENE Ruchi [2015] Brands can

harness the power of CSR In The Business Standard httpwwwbusiness-

standardcomarticlemanagementbrands-can-harness-the-power-of-csr-

115090600672_1html [letoumlltve 2015 december 1 ]

RANSBURG Beatrix [2011] A fenntarthatoacute fejlődeacutes vaacutellalati integraacutecioacuteja

a kommunikaacutecioacute tuumlkreacuteben ndash A hazai nagyvaacutellalati gyakorlat vizsgaacutelata

Doktori eacutertekezeacutes keacutezirata Budapesti Műszaki eacutes Gazdasaacutegtudomaacutenyi

Egyetem

RAWLS John [1971] A Theory of Justice Harvard University Press

READ E Leonard [1958] I Pencil In The Freeman

httpenwikisourceorgwikiI_Pencil [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

RICEUR Paul [2010] A diszkurzus hermeneutikaacuteja ndash Paul Riceur

vaacutelogatott tanulmaacutenyai Argumentum Kiadoacute

282

RIMLER Judit [1998] Kreativitaacutes eacutes vaacutellalkozaacutes (Vizsgaacuteloacutedaacutesok

Schumpeter nyomaacuteban) In Koumlzgazdasaacutegi Szemle XLV eacutevf 1998 aacuteprilis

pp 353-369 httpepaoszkhu000000001700037pdfrimlerpdf [letoumlltve


SAMUALSON Paul A eacutes NORDHAUS William D [2009]

Koumlzgazdasaacutegtan Akadeacutemiai Kiadoacute

SCHLOSBERG David eacutes DRYZEK John [2002] Digital Democracy

Authentic or Virtual In Organization amp Environment 15 (3)332-335

SCHREMPF Judith [2012] The Delimitation of Corporate Social

Responsibility Upstream Downstream and Historic CSR Business amp

Society December 2012 51 pp 690-707

SCHOT Johan [1992] Credibility and markets as greening forces for the

chemical industry Business Strategy and the Environment Vol 1 pp 35ndash

44

SHRIVASTAVA Paul [1992] Corporate self-greenewal strategic

responses to environmentalism Business Strategy and the Environment

Vol 1 pp 9ndash21

SCHUMACHER Ernst F [1991] A kicsi szeacutep ndash Tanulmaacutenyok egy

emberkoumlzpontuacute koumlzgazdasaacutegtanroacutel Koumlzgazdasaacutegi eacutes Jogi Koumlnyvkiadoacute

SCHUMPETER Joseph A [1950] Capitalism Socialism and Democracy

3rd ed New York and Evanston Harper Torchbooks

283

SCHWARTZ Mark eacutes SAHA David [2012] Should Firms Go bdquoBeyond

Profitsrdquo Milton Friedman versus Broad CSR In Business and Society

Review 1171 httponlinelibrarywileycomdoi101111j1467-

8594201100397xpdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

SAacuteNTHA Gyoumlrgy eacutes KLOTZ Peacuteter [2013] Szervezetigazgataacutes

szervezetfejleszteacutes integritaacutes Nemzeti Koumlzszolgaacutelati Egyetem Vezető- eacutes

Tovaacutebbkeacutepzeacutesi Inteacutezet

httpkorrupciomegelozeskormanyhudownload7deb0000Klotz20P

C3A9ter_SC3A1ntha20GyC3B6rgy_IntegritC3A1smenedz

sment_tananyagpdf ([letoumlltve 2015 december 1]

SEDLACEK Tomas [2012] A joacute eacutes a rossz koumlzgazdasaacutegtana HVG

Koumlnyvek

SEN Amaryta [1993] Az egyeacuteni szabadsaacuteg mint taacutersadalmi elkoumltelezettseacuteg

In Kindler Joacutezsef eacutes Zsolnai Laacuteszloacute (szerk) Etika a gazdasaacutegban Keraban

Koumlnyvkiadoacute

SINGH J Jatinder IGLESIAS Oriol eacutes BATISTA-FOGUET Joan Maria

[2012] Does Having and Ethical Brand Matter The Influence of Consumer

Perceived Ethicality on Trust Affect and Loyalty In Journal of Business

Ethics 1114 pp 541-549

SMITH Adam [1992] A nemzetek gazdasaacutega Complex Kiadoacute

SOPPE A [2002] Ethical Theory of the Firm In Zsolnai L (ed) Ethics

In The Economy ndash Handbook of Business Ethics Peter Lange Publishers

284

SUCHMAN MC [1995] Managing legitimacy strategic and institutional

approachesAcademy of Management The Academy of Management

Review 20 571-610

BEELITZ A eacutes MERKL-DAVIES DM [2012] Using discourse to

restore organizational legitimacy rsquoCEO-speakrsquo after an incident in a

German nuclear power plant Journal of Business Ethics 108 101-120

STERN Stefan [2009] Hot air of CSR Financial Times 2009 februaacuter 3

httpblogsftcommanagement20090203the-hot-air-of-csr [letoumlltve


DALY H E - COBB J B Jr [1994] For the Common Good Beacon

Press Boston

STIGLITZ Joseph E SEN Amartya eacutes FITOUSSI Jean-Paul [2009]

Report by the Commission on the Measurement of Economic Performance

and Social Progress

httpwwwinseefrfrpublications-et-servicesdossiers_webstiglitzdoc-

commissionRAPPORT_anglaispdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

SZABOacute Maacuterton [2004] A diszkurziacutev politikatudomaacuteny alapjai

LrsquoHarmattan Kiadoacute

SZABOacute Maacuterton [2011] Politikai episztemoloacutegia LrsquoHarmattan Kiadoacute

SZABOacute Zsolt Roland [2012] Strateacutegiai adaptaacutecioacute eacutes kettős

(verseny)keacutepesseacuteg Magyarorszaacutegon 1992 eacutes 2010 koumlzoumltt Aula Kiadoacute

285

SZAKADAacuteT Istvaacuten [2008] Cselekveacuteselmeacuteletek dioacuteheacutejban Typotex Kiadoacute

SZALAI Boglaacuterka [2012] Egyuumltt siacuterunk egyuumltt nevetuumlnk TAacuteRKI

httpwwwtarkihuhunews2012kitekint20121003_egyutt_sirunkhtml


SZAacuteNTOacute Richaacuterd [2008] Telepiacuteteacutesi doumlnteacutesek ndash telepiacuteteacutesi konfliktusok

Doktori eacutertekezeacutes keacutezirata httpphdlibuni-

corvinushu4011szanto_richardpdf

SZEGEDI Krisztina [2001] A magyar vaacutellalatok etikai eacuterzeacutekenyseacutege

Doktori eacutertekezeacutes Miskolci Egyetem Gazdasaacutegtudomaacutenyi Kar

SZLAacuteVIK-FUumlLE [2010] A taacutersadalomeacutert felelős vaacutellalat In Periodica

Oeconomica III eacutevf 2010 november pp 7-21

httpgtiektfhuanyagokpo20102PO20102szam_SzlavikJ-FuleMpdf

[letoumlltve 2015 oktoacuteber 3]

SZILAacuteGYI Mihaacutely [1995] Egy elmeacutelet az erkoumllcsi normativitaacutes eseacutelyeiről

In Magyar Filozoacutefiai Szemle 5-6 pp 803-820

SZILAacuteGYI-GAacuteL Mihaacutely [2001] A kommunikaacutecioacute mint az elteacuterő igeacutenyek

etikaacuteja In Meacutediakutatoacute 2001 teacutel

httpwwwmediakutatohucikk2001_04_tel12_kommunikacio_mint_az_

eltero_igenyek_etikaja [letoumlltve 2015 oktoacuteber 3]

SZIMPLA BLOG [2013] Az Eacutelő Erzseacutebetvaacuteroseacutert Egyesuumllet koumlzlemeacutenye

httpszimpla-blogblogspothu201301az-elo-erzsebetvarosert-

egyesulethtml [letoumlltve 2015 oktoacuteber 3]

286

TAKAacuteCS-SAacuteNTA Andraacutes [2002] Polaacutenyi Kaacuteroly A nagy aacutetalakulaacutes

httpwwwnapkuthunaput_20022002_04060htm

TAacuteRSADALMI VAacuteLLALKOZOacuteK [2013] Investment Ready Budapest

httpsocialentrepreneurshipbloghu20130304investment_ready_budape

stmore5115829 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

TAacuteRSADALMI VAacuteLLALKOZOacuteK [2012] Taacutersadalmi web start-upok

httpsocialentrepreneurshipbloghu20120707tarsadalmi_web_start-

upok [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

TAacuteRSADALMI INNOVAacuteCIOacute BLOG [2014] Amit nagyvaacutellalatkeacutent

megtehetuumlnk azt koumltelesseacuteguumlnk megtenni

httptarsadalmiinnovaciobloghu20141013_amit_nagyvallalatkent_meg

tehetunk_azt_kotelessegunk_megtenni (legutolsoacute megnyitaacutes időpontja

2015 december 1)

TENCATI Antonio eacutes ZSOLNAI Laacuteszloacute [2009] The Collaborative

Enterprise In Journal of Business Ethics In Journal of Business

Ethics vol85 no 3 pp 367-376 httplaszlo-

zsolnainetsitesdefaultfiles3documentsTencati20and20Zsolnai20C

ollaborative20Enterprisepdf


TERESTYEacuteNI Tamaacutes [2006] Kommunikaacutecioacuteelmeacutelet ndash A testbeszeacutedtől az

internetig Typotex Kiadoacute

287

TESCO GLOBAL AacuteRUHAacuteZAK ZRT [2012] Eseacutelyt az eacutetelnek

httpTESCOhuTESCO-magyarorszagonaktualitasokeselyt-az-etelnek


TESCO Global Aacuteruhaacutezak Zrt [2013] A Tesco Global Aacuteruhaacutezak Zrt

20122013 eacutevi vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi jelenteacutese

httptescohuartpdftesco_cr_jelentes_2012-2013pdf (letoumlltve 2015

december 2)

SCHWARTZ Mark S eacutes SAIIA David [2011] Should Firms Go Beyond

Profits Milton Friedman Versus Broad CSR In Proceeding of the

International Association for Business and Society 22 327-338

TOSCANI Oliviero [1999] Reklaacutem Te mosolygoacute hulla Park Koumlnyvkiadoacute

TOacuteTH Gergely [2007] A Valoacuteban Felelős Vaacutellalat KOumlVET

TOumlROumlK Attila [2000] Racionalitaacutes eacutes etika a gazdasaacutegi doumlnteacutesekben

Koumlzgazdasaacutegi Szemle XLVII eacutevf 2000 novembe pp 918ndash931

ULRICH Peter [1998] Integrative Economic Ethics ndash Towards a

Conception of Socio-Economic Rationality Institute for Business Ethics St

Gallen httpwwwalexandriaunisgchexportDL52053pdf [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

VISSER Wayne [2011] The Age of Responsibility CSR 20 and the New

DNA of Business In Journal of Business Systems Governance and Ethics

288

53 httpwwwjbsgevueduauissuesvol05no3Visserpdf [letoumlltve 2014

juacutenius 19]

VODAFONE Magyarorszaacuteg Zrt [2015] Vaacutellalati felelősseacutegvaacutellalaacutesi

jelenteacutes httpswwwvodafonehuvallalati-felelossegvallalas2014-

2015pdf [letoumlltve 2015 december 1]

WADDOCK S A eacutes BOYLE M E [1995] The Dynamics of Change in

Corporate Community Relations In California Management Review 374

pp 125-140

WEICK Karl E [1991] The Nontraditional Quality of Organizational

Learning In Organization Science 2 pp 116-124

WBCSD [2000] Corporate Social Responsibilty

httpwwwwbcsdorgwork-programbusiness-roleprevious-

workcorporate-social-responsibilityaspx [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

WeLoveBudapest honlap [2012] Felmeacutereacutes hogyan feacuternek meg a belvaacuterosi

lakosok eacutes a szoacuterakoztatoacute ipar egymaacutes mellett

httpwelovebudapestcombudapestnevezetessegeifelmereshogyanfernek

megabelvarosilakosokesaszorakoztatoiparegymasmellett [letoumlltve

2015 december 1]

WEST E G [1994] Economic Progress Morality and Civic Virtue The

Legacy of Adam Smith WEA Meetings-re keacutesziacutetett el_adaacutes juacutelius

3httpwwwibrariannetnavonpaperTHE_LEGACY_OF_ADAM_SMIT

H_July_3rdpdfpaperid=619971 [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

289

ZADEK Simon [2004] The Path to the Corporate Social Responsibility

In Harvard Business Review httphbrorg200412the-path-to-corporate-

responsibility [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

ZILAHY Gyula [2007] Szervezetek koumlzoumltti egyuumlttműkoumldeacutes a fenntarthatoacute

fejlődeacutes szolgaacutelataacuteban In Vezeteacutestudomaacuteny 20074

httpwwwipariokologiahuie_presgyula2pdf [letoumlltve 2014 juacutenius 19]

ZSOLNAI Laacuteszloacute [1994] Vaacutellalati etika In Vezeteacutestudomaacuteny 19943

httpunipublibuni-corvinushu10001vt_1994_Zsolnaipdf [letoumlltve


ZSOLNAI Laacuteszloacute [1999] Limited Wants ndash Unlimited Means

In International Journal of Social Economics 265 pp 832-833

httplaszlo-

zsolnainetsitesdefaultfiles3documentsLimited20Wantspdf [letoumlltve


ZSOLNAI Laacuteszloacute [2004] A gazdasaacutegi etika paradoxona BKAE

Gazdasaacutegetikai Koumlzpont httpunipublibuni-

corvinushu10011vt_2004_Zsolnaipdf [letoumlltve 2014 juacutenius 4]

ZSOLNAI Laacuteszloacute [2004b] Gazdasaacutegi etika In Fekete Laacuteszloacute (szerk)

Kortaacuters etika Nemzeti Tankoumlnyvkiadoacute

ZSOLNAI Laacuteszloacute [2009] Buddhista koumlzgazdasaacutegtan In Kereacuteknyomok

2009Nyaacuter pp 16-23

290

ZSOLNAI Laacuteszloacute [2009b] Buddhizmus eacutes koumlzgazdasaacutegtan

httpboldogsagsokszogblogterhu369156buddhizmus_es_kozgazdasagtan


291

A szerző teacutemaacuteval kapcsolatos fontosabb publikaacutecioacuteinak jegyzeacuteke

Tudomaacutenyos koumlnyv koumlnyvfejezet

Molnaacuter Baacutelint (2014) Vaacuteltozoacute meacutediapiac aacutetalakuloacute keacutepzeacutesek Uacutejsaacutegiacuteraacutes

kommunikaacutecioacute eacutes innovaacutecioacute a vilaacuteg vezető egyetemein nemzetkoumlzi keacutepzeacutesi

programjain In Elit keacutepzeacutes trendek Mathias Corvinus Collegium pp

279-371

Molnaacuter Baacutelint (2012) Corporate Citizenship and Roma in Hungary

Disinterest in the Society and in the CSR Programs In Carole Bonanni -

Franccedilois Leacutepineux - Julia Roloff (eds) Social Responsibility

Entrepreneurship and the Common Good International and

Interdisciplinary Perspectives London Palgrave Macmillan pp 229-244

Referaacutelt szakmai folyoacuteirat

Molnaacuter Baacutelint (2016a) Organizations and Discourse Ethics In KOME An

International Journal of Pure Communication Inquiry Megjeleneacutes vaacuterhatoacute

időpontja 2016 juacutenius

Molnaacuter Baacutelint (2016b) Az uumlzleti etika kommunikatiacutev aspektusai In JEL-

KEacuteP Kommunikaacutecioacute koumlzveacutelemeacuteny meacutedia Megjeleneacutes vaacuterhatoacute időpontja

2016 december

Egyeacuteb

Konferencia elődaacutesok

Konferencia koumltetben megjelent cikk

Molnaacuter Baacutelint (2010) Ellentmondaacutesos CSR elmeacuteletek eacutes a kriacutezis Gazdasaacuteg

eacutes Taacutersadalom (Konferencia a Magyar Tudomaacuteny Uumlnnepe alkalmaacuteboacutel)

Sopron Nyugat Magyarorszaacutegi Egyetem

292

Nemzetkoumlzi konferenciaacutek eacutes előadaacutesok

Molnaacuter Baacutelint (2013a) Is corporate communications the magic tool to win

support from stakeholders MCC-GTK Leadership Program Babes-Bolyai

Tudomaacutenyegyetem Kolozsvaacuter 2013 december 13

httpwwwgtkroblogMCC-GTK-MolnarB

Molnaacuter Baacutelint (2010c) Corporate Citizenship and Roma in Hungary

Symposium on Social Responsibility Entrepreneurship and the Common

Good Rennes (France) 2010 januaacuter 8

Molnaacuter Baacutelint (2008b) CSR projects at multi-national environment HAESF

Fifth Year Anniversary Conference 2008 szeptember 18

Hazai konferenciaacutek

Molnaacuter Baacutelint (2009e) Civil szervezetek uacutej meacutedia eacutes a Vaacutellalatok

taacutersadalmi Felelősseacutegvaacutellalaacutesa Uacutej Meacutedia Konferencia Sapientia

Tudomaacutenyegyetem Marosvaacutesaacuterhely 2009 maacutecius 27

httpwwwpralpharoujmedia2009indexphppage=molnar-balint

2



EGYUumlTTMŰKOumlDEacuteSI FORMAacuteINAK

KOMMUNIKAacuteCIOacuteTUDOMAacuteNYI VIZSGAacuteLATA

3



Copyright copy 2015

4





VIZSGAacuteLATA



Budapest 2015

5

6

Tartalom


Bevezeteacutes 12

I reacutesz 14

































gondolatok 100

7























szervezetekkel 185
















8


217















9






10



















munkaacutemra






11





gondolkodaacutesban






12

Bevezeteacutes




biacuternak


























13





























14

I reacutesz






























15

































16





















(Myat 2011)







is egyben



17


















18











vizsgaacutelja

















19






























20


















ceacutelozza












21








vezet






















22






























23

































24
















soraacuten














25


ismertetem



















26


























27


































28














koumlzuumlgyekben




















29































30

































31































32


























megoldani







33

































34

































35































36































erővel biacuter



37








(2002 p 45)

























38































39

















(Csaacuteszi 2002)














40































1995)

41


































42


































43











203)
















2011 p 209)



44































45


























Oumlsszegzeacutes



46



































47








48















reacuteszletesen














49





























2004)





50


































51

















Sedlacek 2012)












52


































53


































54


































55









(Zsolnai 2004)


























56












57































58



1997)








eszkoumlzei




















59































60































61







Braun 2013)
























62































63


































64





2006)










2004)


















65




















1993)











66


































67






























68










69































70

































71






























72





























73






























74































75




(Szaboacute 2012)


















76































77































78





2011 p 21 )
























79































80













lehetőseacuteget















81






























82



























83






noumlvekedett meg
























84



























[1982] 1993 Szegedi 2001)




85
































86






















(Győri 2010 p 50)









87
































88





























89






(Győri 2010)




















Visser 2011)

90


































91

































92






























The Economist 2004)

93






















2012)









94






























95



elősegiacuteteni





























96


















eleacuterni














97































98































99




(Pataki 2000)




























100






























101


































102
































103

































104


















2011)















105

































106

































107

































108



































109

























Zsolnai 2008)









110



Zsolnai 2008)



















szaacutemaacutera









111












eacutes Saha 2012)








vaacutelaszt










112

















2005)















kezdte betoumllteni

113































114


































115


keacutepest






























116

































117































118


































119




























eseteacuteben



120















(Zsolnai 1994)















121































122































123
































124












84)












2004 Ackoff 1974)






125
































126





















kap






127






eacuterintetteket
























128


































129




2011)

























130



(Lepineux 2004)









eacuterdekeacuteben

131































132














(Braun 2013)


133













szolgaacutelja



















134







megteremteacutese
















135















Fuumlggeleacutek)















136















koumlszoumlnhetően











segiacutetenirdquo








137




















maacuterkaacuteval













138

































139


































140



141


























mediaacutetor

142










39)























143




















kapcsolatokra





144































145















fogalommal
















146


szempontok



















főbb ceacuteljai








147












taacutemaszkodva



















ismertetem

148






























149
































150











tagjai8











151






szinteken























152


aktivitaacutesokat



szempontok szerint

























153































154
































155































156





























157


































158





















Telekom Nyrt 2014)







159




















2012)











160






























jelenik meg

161




























(MOL Csoport 2014)





162



















2013)












163














programjaival















2015)



164










projekteket



















165














[2010])

















166











(OTP Bank 2011) 17























167
































168































169
































170






MagNet)
























2013)

171

































172










Budapestről





















173







Vodafone)
























174































175





























ceacutelnak





176
























naponta







177














2014)














178































179














Henrietta TESCO)















180


















munkataacutersak










181






























182

































183
































184

































Telekom)

185











programok is












szervezetekkel









186














olvashatoacute


















187










szuumllessenek






















188
























segiacutetheti elő









189


































190


ismerteteacutese




























191




































192























csoumlkkent










193




































194













kezdemeacutenyeztek

















195































196











toumlltik be25



















197
































198































199


























keresztuumll







200




























Telekom 2012)

201






















meacutediaacuteban






202































esemeacutenyeire

203































204































205



















Cola)








Ireacuten HOLCIM)




206























207














Hercegovinaacuteban



















208
































209








gyaacutertoacutek





















Cement)

210































211


































212




























Group koumlvetett

213































214









Cement Kft)























215






















mellett










216






























217































218







reacuteveacuten























megvaacuteltozott



219





























220







221





















teruumllet






222

































223
































224




lehetseacuteges



















egymaacutest








225






























226



































227


















228



229



























230
































231



























bevezeteacutese



232
















ellenőrizhető
















233

























KPMG MOL)







234






























235





























236














237




























238




diskurzust

























239

















megfontolni








240

Zaacuterszoacute




























241
























242

Fuumlggeleacutek



2012 augusztus 17)




november 5)



november 27)


szeptember)


november 27)






2012 augusztus 15)




oktoacuteber 30)

243


oktoacuteber 16)




november 27)







november 27)



244






doumlnteacutesekben















245



taacutersasaacuteg




















246


soraacuten)











247


a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t ta

gja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t

(BC

SD

H)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)


Kft X X X X X X

Coca-Cola HBC



EON X X X X X X X X



MagNet Bank X X X




Tesco-Global


Vodafone



Kezelő ZrtX X X X


KftX X X


CIB Bank Zrt X X X

Danone Kft X X X





Grundfos


Kft

X X X X




Magyar Villamos

Művek ZrtX X X X

MKB Bank X X X X X


Nokia X X X


X


Siemens Zrt X X X X



Telenor X X X X X X


248

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti T

an

aacutecs

a F

enn

tart

ha

toacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)


Oumlnkeacutentes


X




X

Audi Akadeacutemia

Hungaacuteria Kft X



BAESF X

Baacuterczy





Kft

X

BECO Kft X

Becton Dickinson

Hungary KftX


Bestens Zrt X

Biokom


Kft

X

Blikk X

Borsodchem Zrt X

Bosch Csoport X X

Brokernet X


Művek NyrtX X



ZrtX

Buderus X




X


ZrtX

BorgWarner Turbo

Systems


X



CEU Business School



Eastern Europe


X

Chinoin Zrt X

Citibank Europe plc

Magyarorszaacutegi

Fioacutektelepe

X X

249

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)



Contitech Rubber

Industrial KftX


Corinthia Hotel

BudapestX

Crew Nyomdaipari


Delphi Hungary


Kft

X

Demokratikus Jogok



X

DenkStatt X


Hungary KftX

Diageo kft X X




Donau


D-Plus Kft X

Dr Berki Zolna X

Dr Pendl eacutes Dr


Kft

X


Eco-Invest Kft X



EgroKorr Zrt X

Eletrolux Lehel


ELMUuml Nyrt X X



Empaacutetia Biomed

KoumlzpontX




Ernst amp Young X


United Way

Magyarorszaacuteg

X

250

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)


ZrtX X



KftX



Teruumllet Kft

X X

Folpront Kft X

Forever Living


Kft

X

Főnix Med Zrt X


ZrtX



GDF Suez X X



GlaxoSmithKline X

Glencore Grain

Hungary KftX



KftX X

Hankook Tire



X

Harmann Becker



X



Heineken X X



Kereskedelmi Kft

X

Hewlett-Packard


Hoya X

Hungaropharma X

Hungary Meat



X

Hungexpo X



IBS főiskola X


251

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yo

zoacutei

Foacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

ag

jai

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

llala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutella

lat

paacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200

taacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Mag

yaro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

10

0 leg

na

gyob

b h

aza

i v

aacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

201

1)



IMG Solutions X

Imperial Tobacco

Magyarorszaacuteg


X

Inest Kht X X

Investors in People

HungaryX


Irodahu X


Ivaacutenhu X

Jabil Circuit


Jagermeister X

Jannsen Cilag X


Jobgroup X

Julianus Kft X


Kinnarps Kft X X



Polytechnikum



X



Kereskedelmi Zrt

X

Krauthammer


Kuumlrt Zrt X


Nyomdaipari KftX

Lear Corporation



Kereskedelmi BtX

LOFFICE X

LUK Savaria



Kereskedelmi KftX

Mabanaft Hungary

Kereskedelmi KftX

MAacuteV Zrt X


Vontataacutesi zrtX



252

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yozoacute

i F

oacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

agja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

dato

s V

aacutellala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Good

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutellala

t p

aacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

legalaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200 t

aacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Magyaro

rszaacute

gi Uuml

zlet

i T

an

aacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

100 leg

nagyob

b h

aza

i vaacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

2011)

MagiCom Zrt X


ZrtX



Malagrow Kft X

MAVIR Zrt X

market X





Kft

X


McDonalds X X

METRO Kereskedelmi

KftX X



Microsoft

MagyarorszaacutegX

Morgan Stanley



Nagy Koppaacuteny



KftX


Nexon X X

Next Consulting X

NI Hungary Software


Kft

X

Nike X

Nitrogeacutenművek

Vegyipari KftX





X


OCTAFORM X

OPEL Southeast


OSTORHAacuteZI

BEVONATTECHNIK

AI KFT

X X




253

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Outdoor Mission X


Pannon Solar


Panrusgaacutez




Penny Market X

Pentatrade Kft X


Pfizer X X

Pick X X


Philip Morris

Magyarorszaacuteg


Kft

X

Phoenix Pharma


Zrt

X


Kereskedelmi KftX


PriceWaterhouse

Coopers X X

Print Sisters Kft X

Prysmian MKM


Kft

X

Prodiaacutek



IrodaX




Ramada Plaacuteza

BudapestX

Reckitt Benckiser

Termelő eacutes

Kereskedelmi Kft

X

RedBull X


CenterX

Reisswolf Budapest

KftX


254

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Ricoh Hungary X


RTG Vaacutellalati


Kft

X

RTL Klub X

Samsung Electronics

Magyar ZrtX X

Samsung SDI



X

Sanoma Budapest X


Kereskedelmi KftX

SAP Hungary X



SE CEE Schneider


Euroacutepai Kft

X




X

Shell Hungary X X

Sicontact X

SKANSKA


Kft

X X

Siemens Zrt X X X



Solar Shine Factory

KftX

SOLDAT Kft



Summa Artium




Tailor Marketing X

Taurus Carbonpack



X

TATA Consultancy



Tchibo Budapest X

255

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yozoacute

i F

oacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

agja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

dato

s V

aacutellala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Good

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutellala

t p

aacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

legalaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200 t

aacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Magyaro

rszaacute

gi Uuml

zlet

i T

an

aacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

100 leg

nagyob

b h

aza

i vaacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

2011)

Terbe Design X


Kereskedelmi Kft X



Zrt

X

The Royal Bank of

ScottlandX




NyrtX

TOI TOI Kft X

Tonic Budapest


oacutes Kft

X

Trenkwalder

International AgX

TUumlV Rheinhald

Intercert KftX

TV2 (MTM-SBS

Csoport)X


KftX


Kereskedelmi KftX



Vaillant X

Valeo Autoelectric



Vitality Munkahelyi


masszaacutezs

X



Wizz Air Hungary


WWF X

Xelia


Kft

X


KftX

Zollner Electronik


Kft

X

256















juacutenius 19]



httpedoklibuni-




257











Kiadoacute



Kiadoacute









258


2010





















juacutenius 19]

259




juacutenius 19]




















MacMillan

260


















19ndash31





261








juacutenius 19]


Infonia












262



juacutenius 19]









2005teacutel









263









juacutenius 9)




november 19)


Szabaacutelyzat









264
























265





juacutenius 19]






juacutenius 19]



Mandaacutetum




Attraktor



266






előadaacutes












Straus and Giroux






267









Publishers





CSR-










268







Kiadoacute



httpeur-











269















1-3







270


Typotex



















271



Dissertation




Quarterly









2015 december 1]






272






december 1]














273



2011


Kiadoacute



Kiadoacute





december 1]











274



19]


Telekom




emleacutekeztetője












Telekom



275




2]


emleacutekeztetője

















276



Vol 36 No 2 pp 176-187






Helikon










2015 december 2)

277



december 2]











1011770007650312439296









278

















december 1]






279








millions of people



juacutenius 19]






1 pp 1-22






280

















Palgrave Macmillan




Koumlnyvkiadoacute

281














Egyetem






282














44



Vol 1 pp 9ndash21





283












Koumlnyvek



Koumlnyvkiadoacute




Ethics 1114 pp 541-549




284



Review 20 571-610








Press Boston



and Social Progress








285























286













2015 december 1)









287







december 2)











juacutenius 19]



288


juacutenius 19]






pp 125-140










2015 december 1]





289












httplaszlo-










290




291






279-371












2016 december

Egyeacuteb






292
















3



Copyright copy 2015

4





VIZSGAacuteLATA



Budapest 2015

5

6

Tartalom


Bevezeteacutes 12

I reacutesz 14

































gondolatok 100

7























szervezetekkel 185
















8


217















9






10



















munkaacutemra






11





gondolkodaacutesban






12

Bevezeteacutes




biacuternak


























13





























14

I reacutesz






























15

































16





















(Myat 2011)







is egyben



17


















18











vizsgaacutelja

















19






























20


















ceacutelozza












21








vezet






















22






























23

































24
















soraacuten














25


ismertetem



















26


























27


































28














koumlzuumlgyekben




















29































30

































31































32


























megoldani







33

































34

































35































36































erővel biacuter



37








(2002 p 45)

























38































39

















(Csaacuteszi 2002)














40































1995)

41


































42


































43











203)
















2011 p 209)



44































45


























Oumlsszegzeacutes



46



































47








48















reacuteszletesen














49





























2004)





50


































51

















Sedlacek 2012)












52


































53


































54


































55









(Zsolnai 2004)


























56












57































58



1997)








eszkoumlzei




















59































60































61







Braun 2013)
























62































63


































64





2006)










2004)


















65




















1993)











66


































67






























68










69































70

































71






























72





























73






























74































75




(Szaboacute 2012)


















76































77































78





2011 p 21 )
























79































80













lehetőseacuteget















81






























82



























83






noumlvekedett meg
























84



























[1982] 1993 Szegedi 2001)




85
































86






















(Győri 2010 p 50)









87
































88





























89






(Győri 2010)




















Visser 2011)

90


































91

































92






























The Economist 2004)

93






















2012)









94






























95



elősegiacuteteni





























96


















eleacuterni














97































98































99




(Pataki 2000)




























100






























101


































102
































103

































104


















2011)















105

































106

































107

































108



































109

























Zsolnai 2008)









110



Zsolnai 2008)



















szaacutemaacutera









111












eacutes Saha 2012)








vaacutelaszt










112

















2005)















kezdte betoumllteni

113































114


































115


keacutepest






























116

































117































118


































119




























eseteacuteben



120















(Zsolnai 1994)















121































122































123
































124












84)












2004 Ackoff 1974)






125
































126





















kap






127






eacuterintetteket
























128


































129




2011)

























130



(Lepineux 2004)









eacuterdekeacuteben

131































132














(Braun 2013)


133













szolgaacutelja



















134







megteremteacutese
















135















Fuumlggeleacutek)















136















koumlszoumlnhetően











segiacutetenirdquo








137




















maacuterkaacuteval













138

































139


































140



141


























mediaacutetor

142










39)























143




















kapcsolatokra





144































145















fogalommal
















146


szempontok



















főbb ceacuteljai








147












taacutemaszkodva



















ismertetem

148






























149
































150











tagjai8











151






szinteken























152


aktivitaacutesokat



szempontok szerint

























153































154
































155































156





























157


































158





















Telekom Nyrt 2014)







159




















2012)











160






























jelenik meg

161




























(MOL Csoport 2014)





162



















2013)












163














programjaival















2015)



164










projekteket



















165














[2010])

















166











(OTP Bank 2011) 17























167
































168































169
































170






MagNet)
























2013)

171

































172










Budapestről





















173







Vodafone)
























174































175





























ceacutelnak





176
























naponta







177














2014)














178































179














Henrietta TESCO)















180


















munkataacutersak










181






























182

































183
































184

































Telekom)

185











programok is












szervezetekkel









186














olvashatoacute


















187










szuumllessenek






















188
























segiacutetheti elő









189


































190


ismerteteacutese




























191




































192























csoumlkkent










193




































194













kezdemeacutenyeztek

















195































196











toumlltik be25



















197
































198































199


























keresztuumll







200




























Telekom 2012)

201






















meacutediaacuteban






202































esemeacutenyeire

203































204































205



















Cola)








Ireacuten HOLCIM)




206























207














Hercegovinaacuteban



















208
































209








gyaacutertoacutek





















Cement)

210































211


































212




























Group koumlvetett

213































214









Cement Kft)























215






















mellett










216






























217































218







reacuteveacuten























megvaacuteltozott



219





























220







221





















teruumllet






222

































223
































224




lehetseacuteges



















egymaacutest








225






























226



































227


















228



229



























230
































231



























bevezeteacutese



232
















ellenőrizhető
















233

























KPMG MOL)







234






























235





























236














237




























238




diskurzust

























239

















megfontolni








240

Zaacuterszoacute




























241
























242

Fuumlggeleacutek



2012 augusztus 17)




november 5)



november 27)


szeptember)


november 27)






2012 augusztus 15)




oktoacuteber 30)

243


oktoacuteber 16)




november 27)







november 27)



244






doumlnteacutesekben















245



taacutersasaacuteg




















246


soraacuten)











247


a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t ta

gja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t

(BC

SD

H)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)


Kft X X X X X X

Coca-Cola HBC



EON X X X X X X X X



MagNet Bank X X X




Tesco-Global


Vodafone



Kezelő ZrtX X X X


KftX X X


CIB Bank Zrt X X X

Danone Kft X X X





Grundfos


Kft

X X X X




Magyar Villamos

Művek ZrtX X X X

MKB Bank X X X X X


Nokia X X X


X


Siemens Zrt X X X X



Telenor X X X X X X


248

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti T

an

aacutecs

a F

enn

tart

ha

toacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)


Oumlnkeacutentes


X




X

Audi Akadeacutemia

Hungaacuteria Kft X



BAESF X

Baacuterczy





Kft

X

BECO Kft X

Becton Dickinson

Hungary KftX


Bestens Zrt X

Biokom


Kft

X

Blikk X

Borsodchem Zrt X

Bosch Csoport X X

Brokernet X


Művek NyrtX X



ZrtX

Buderus X




X


ZrtX

BorgWarner Turbo

Systems


X



CEU Business School



Eastern Europe


X

Chinoin Zrt X

Citibank Europe plc

Magyarorszaacutegi

Fioacutektelepe

X X

249

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)



Contitech Rubber

Industrial KftX


Corinthia Hotel

BudapestX

Crew Nyomdaipari


Delphi Hungary


Kft

X

Demokratikus Jogok



X

DenkStatt X


Hungary KftX

Diageo kft X X




Donau


D-Plus Kft X

Dr Berki Zolna X

Dr Pendl eacutes Dr


Kft

X


Eco-Invest Kft X



EgroKorr Zrt X

Eletrolux Lehel


ELMUuml Nyrt X X



Empaacutetia Biomed

KoumlzpontX




Ernst amp Young X


United Way

Magyarorszaacuteg

X

250

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)


ZrtX X



KftX



Teruumllet Kft

X X

Folpront Kft X

Forever Living


Kft

X

Főnix Med Zrt X


ZrtX



GDF Suez X X



GlaxoSmithKline X

Glencore Grain

Hungary KftX



KftX X

Hankook Tire



X

Harmann Becker



X



Heineken X X



Kereskedelmi Kft

X

Hewlett-Packard


Hoya X

Hungaropharma X

Hungary Meat



X

Hungexpo X



IBS főiskola X


251

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yo

zoacutei

Foacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

ag

jai

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

llala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutella

lat

paacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200

taacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Mag

yaro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

10

0 leg

na

gyob

b h

aza

i v

aacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

201

1)



IMG Solutions X

Imperial Tobacco

Magyarorszaacuteg


X

Inest Kht X X

Investors in People

HungaryX


Irodahu X


Ivaacutenhu X

Jabil Circuit


Jagermeister X

Jannsen Cilag X


Jobgroup X

Julianus Kft X


Kinnarps Kft X X



Polytechnikum



X



Kereskedelmi Zrt

X

Krauthammer


Kuumlrt Zrt X


Nyomdaipari KftX

Lear Corporation



Kereskedelmi BtX

LOFFICE X

LUK Savaria



Kereskedelmi KftX

Mabanaft Hungary

Kereskedelmi KftX

MAacuteV Zrt X


Vontataacutesi zrtX



252

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yozoacute

i F

oacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

agja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

dato

s V

aacutellala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Good

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutellala

t p

aacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

legalaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200 t

aacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Magyaro

rszaacute

gi Uuml

zlet

i T

an

aacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

100 leg

nagyob

b h

aza

i vaacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

2011)

MagiCom Zrt X


ZrtX



Malagrow Kft X

MAVIR Zrt X

market X





Kft

X


McDonalds X X

METRO Kereskedelmi

KftX X



Microsoft

MagyarorszaacutegX

Morgan Stanley



Nagy Koppaacuteny



KftX


Nexon X X

Next Consulting X

NI Hungary Software


Kft

X

Nike X

Nitrogeacutenművek

Vegyipari KftX





X


OCTAFORM X

OPEL Southeast


OSTORHAacuteZI

BEVONATTECHNIK

AI KFT

X X




253

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Outdoor Mission X


Pannon Solar


Panrusgaacutez




Penny Market X

Pentatrade Kft X


Pfizer X X

Pick X X


Philip Morris

Magyarorszaacuteg


Kft

X

Phoenix Pharma


Zrt

X


Kereskedelmi KftX


PriceWaterhouse

Coopers X X

Print Sisters Kft X

Prysmian MKM


Kft

X

Prodiaacutek



IrodaX




Ramada Plaacuteza

BudapestX

Reckitt Benckiser

Termelő eacutes

Kereskedelmi Kft

X

RedBull X


CenterX

Reisswolf Budapest

KftX


254

a M

ag

ya

r A

do

maacute

ny

ozoacute

i F

oacuteru

m t

ag

jai

a H

un

ga

ria

n B

usi

nes

s L

ead

ers

Fo

rum

ta

gja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

da

tos

Vaacute

lla

lati

raacuten

yiacutet

aacutesi

Eg

yes

uumlle

t

tag

jai

a K

OumlV

ET

A

bla

ko

n b

edo

bo

tt p

eacutenz

paacute

lyaacute

zataacute

na

k

reacutesz

tvev

ője

il

letv

e d

iacuteja

zott

ja

Go

od

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ba

n F

elel

ős

Vaacute

lla

lat

paacute

lyaacute

zat

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

leg

alaacute

bb

20

po

nto

t k

ap

ott

CS

R 2

47

(a

Bra

un

amp P

art

ner

s aacute

lta

l k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacute

lla

laacutesi

gy

ak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

20

0 t

aacuters

ad

alm

i el

kouml

tele

zett

seacuteg

diacutej

Ma

gy

aro

rszaacute

gi

Uumlzl

eti

Ta

naacute

cs a

Fen

nta

rth

atoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

ga

ry

a T

OP

10

0 l

egn

ag

yo

bb

ha

zai

vaacute

lla

lat

(Fig

yel

ő

Damp

B

20

11

)

Ricoh Hungary X


RTG Vaacutellalati


Kft

X

RTL Klub X

Samsung Electronics

Magyar ZrtX X

Samsung SDI



X

Sanoma Budapest X


Kereskedelmi KftX

SAP Hungary X



SE CEE Schneider


Euroacutepai Kft

X




X

Shell Hungary X X

Sicontact X

SKANSKA


Kft

X X

Siemens Zrt X X X



Solar Shine Factory

KftX

SOLDAT Kft



Summa Artium




Tailor Marketing X

Taurus Carbonpack



X

TATA Consultancy



Tchibo Budapest X

255

a M

agyar

Ad

om

aacuten

yozoacute

i F

oacuteru

m t

agja

i

a H

un

gari

an

Bu

sin

ess

Lea

der

s F

oru

m t

agja

i

a K

oumlrn

yez

ettu

dato

s V

aacutellala

tiraacute

nyiacutet

aacutesi

Egyes

uumlle

t

tagja

i

a K

OumlV

ET

A

bla

kon

bed

ob

ott

peacuten

z p

aacutely

aacuteza

taacuten

ak

reacutesz

tvev

ője

ille

tve

diacutej

azo

ttja

Good

CS

R j

elen

teacutest

keacutes

ziacutet

CS

R P

iac

kiaacute

lliacutet

aacutes

reacutesz

tvev

ő

CS

R P

iac

- V

aloacute

ban

Fel

elős

Vaacutellala

t p

aacutely

aacuteza

t

reacutesz

tvev

ője

a B

ampP

Bra

un

ampP

art

ner

s R

epu

tati

on

ku

tataacute

s so

raacuten

legalaacute

bb

20 p

on

tot

kap

ott

CS

R 2

47

(a B

rau

n amp

Part

ner

s aacutelt

al k

oumlzouml

lt r

an

gso

r a

taacuters

ad

alm

i fe

lelő

sseacuteg

vaacutellalaacute

si g

yak

orl

at

ala

pjaacute

n)

Fig

yel

ő T

OP

200 t

aacuters

ad

alm

i el

koumlte

leze

ttseacute

g d

iacutej

Magyaro

rszaacute

gi Uuml

zlet

i T

an

aacutecs

a F

enn

tart

hatoacute

Fej

lőd

eacuteseacuter

t (B

CS

DH

)

CS

R H

un

gary

a T

OP

100 leg

nagyob

b h

aza

i vaacutellala

t (F

igyel

ő D

ampB

2011)

Terbe Design X


Kereskedelmi Kft X



Zrt

X

The Royal Bank of

ScottlandX




NyrtX

TOI TOI Kft X

Tonic Budapest


oacutes Kft

X

Trenkwalder

International AgX

TUumlV Rheinhald

Intercert KftX

TV2 (MTM-SBS

Csoport)X


KftX


Kereskedelmi KftX



Vaillant X

Valeo Autoelectric



Vitality Munkahelyi


masszaacutezs

X



Wizz Air Hungary


WWF X

Xelia


Kft

X


KftX

Zollner Electronik


Kft

X

256















juacutenius 19]



httpedoklibuni-




257











Kiadoacute



Kiadoacute









258


2010





















juacutenius 19]

259




juacutenius 19]




















MacMillan

260


















19ndash31





261








juacutenius 19]


Infonia












262



juacutenius 19]









2005teacutel









263









juacutenius 9)




november 19)


Szabaacutelyzat









264
























265





juacutenius 19]






juacutenius 19]



Mandaacutetum




Attraktor



266






előadaacutes












Straus and Giroux






267









Publishers





CSR-










268







Kiadoacute



httpeur-











269















1-3







270


Typotex



















271



Dissertation




Quarterly









2015 december 1]






272






december 1]














273



2011


Kiadoacute



Kiadoacute





december 1]











274



19]


Telekom




emleacutekeztetője












Telekom



275




2]


emleacutekeztetője

















276



Vol 36 No 2 pp 176-187






Helikon










2015 december 2)

277



december 2]











1011770007650312439296









278

















december 1]






279








millions of people



juacutenius 19]






1 pp 1-22






280

















Palgrave Macmillan




Koumlnyvkiadoacute

281














Egyetem






282














44



Vol 1 pp 9ndash21





283












Koumlnyvek



Koumlnyvkiadoacute




Ethics 1114 pp 541-549




284



Review 20 571-610








Press Boston



and Social Progress








285























286













2015 december 1)









287







december 2)











juacutenius 19]



288


juacutenius 19]






pp 125-140










2015 december 1]





289












httplaszlo-










290




291






279-371












2016 december

Egyeacuteb






292
















Documents

BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM