„Budovanie korporátnej identity kultúrnej inštitúcie v 21. Storočí.“

Ivona Fraňová

Kultúrne inštitúcie na začiatku 21.storočia

• Fungovanie akejkoľvek kultúrnej inštitúcie je ovplyvňované špecifickými miestnymi podmienkami a tak isto aj ekonomicko-spoločenskými väzbami a problémami, ktoré charakterizujú celú oblasť kultúry v SR.

• História vývoja kultúrnych inštitúcií po roku 1989...

• Schopnosť aktívne sa adaptovať na meniace sa sociálno-ekonomické podmienky (napr. nárast popularity múzeí vo svete vďaka marketingu...)

• Úspech kultúrnych inštitúcií, na ktorých sa výrazne „Manažment a marketing“ podieľal otvorili „Pandorinu skrinku“ nových požiadaviek a tlakov spoločnosti ( nové možnosti a ohrozenia)...

Kultúrne inštitúcie na začiatku 21.storočia

• Poslanie kultúrnych inštitúcií bola formulovaná v pomerne vzdialenej minulosti a neexistuje veľká ochota ich preskúmať vo svetle spoločenských zmien a tak vystúpiť zo zdanlivého bezpečného prostredia tradičného konceptu kultúrnej inštitúcie...

• Realita slovenskej ekonomiky núti stále viac kultúrne inštitúcie (riadené verejným sektorom) sa postarať samy o seba a zároveň berie motiváciu jednotlivcom, ktorí chcú nutné zmeny realizovať...

• Kvantita prevláda nad kvalitou... Minimálne množstvo produktov (napr. výstav...), ktoré by mohli konkurovať i v medzinárodnom merítku...

• Minimálny podiel súkromnej filantropie na financovaní kultúry...

Kultúra a cestovný ruch ( budovanie kultúrnej destinácie )

• Primárnou kultúrnou destináciou v podmienkach SR nebývajú izolované monumenty svetového významu, ale vo väčšine prípadov sú to mestá a sídla (pamiatkové zóny a rezervácie...).

• Problémom slovenských miest a obcí je z pohľadu rozvoja kultúrnej turistiky dominantná orientácia na pamiatky a urbanistické dedičstvo a zároveň nedostatočné spektrum ponuky ďalších kultúrnych zdrojov.

• Príkladom je Bratislava, kde prichádza k jednostrannému vyťažovaniu obmedzeného okruhu kultúrnych pamiatok, zatiaľ čo ďalšie menej známe sú z hľadiska cestovného ruchu využívané minimálne...

• Výrazné rozdiely v prístupe miest a obcí k svojmu kultúrnemu dedičstvu...

• Nerozvinutá turistická infraštruktúra a služby, nedostatočný marketing, chýbajúca spolupráca a koordinácia medzi obcami a mestami...

Kultúra a cestovný ruch ( budovanie kultúrnej destinácie )

Kultúrny sektor ako strategický partner odvetvia CR

•Dlhodobá ignorácia sektoru kultúry pri tvorbe a realizácií turistických produktov zameraných na kultúrno-poznávaciu turistiku...

•Existencia množstva bariér v komunikácií a spolupráci medzi kultúrou a turistikou, ktorá znemožňuje vytvoriť efektívne partnerstvo a synergické efekty...

•Oddelené kompetencie ministerstiev kultúry, dopravy a pôdohospodárstva...

•Príležitosti v novom programovacom období EÚ 2014 – 2020 podieľať sa na budovaní kultúrnej destinácie...

Pozitívny dopad kultúrneho turizmu

• Priame výnosy a tzv. multiplikačné efekty na služby a podnikateľský sektor v danom mieste...• Podpora zamestnanosti...• Významný podiel na urbanistickej regenerácií a ekonomickej revitalizácií

miest a obcí...• Posilňovanie pocitu hrdosti, spolupatričnosti a vlastnej identity komunity

alebo regiónu...• Podpora porozumenia a dialógu medzi kultúrami...• Udržovanie a obnova tradičných remesiel a tradícií...• Podpora minoritných skupín a zachovanie ich kultúrnych tradícií...• Rozširovanie kultúrnych horizontov cieľovej komunity a vzdelávanie

mladej generácie• Vedomie týchto pozitívnych výsledkov pre komunitu otvára možnosti

ďalšej podpory pre uchovanie kultúrneho dedičstva...

Kultúrna inštitúcia a jej záujem o publikum

• Nové trendy v trávení voľného času a dovoleniek...

• Rastúca ponuka kultúrnych a kultúrno-zábavných atraktivít...

• Zvyšujúca sa konkurencia medzi kultúrnymi destináciami, turistickými atrakciami, tak isto medzi kultúrnymi inštitúciami a akciami navzájom...

• Rozpúšťanie hraníc medzi vysokou a masovou kultúrou, prepojovanie a integrovanie konzumácie kultúry, zábavy a komerčných produktov...

• Zvyšujúca sa dôležitosť „značiek“ v kultúrnej spotrebe...

• Akreditácia a certifikácia... Snaha o vyššiu kvalitu zážitkov

Kultúrna inštitúcia a jej záujem o publikum

• Profil návštevníka kultúrnej inštitúcie...

• Segmentácia slúži k rozdeleniu publika do odlišiteľných skupín zdieľajúce rovnaké charakteristiky a preferencie k produktu.

• Kritéria pre segmentáciu: - Geografické faktory ( turisti verzus domáci...) - Demografické faktory ( vek, sociálna príslušnosť, príjem, príslušnosť k menšine, dosiahnuté vzdelanie, pohlavie...) - Psychografické faktory ( životný štýl, postoj k voľnočasovým aktivitám) - Osobná história (detské zážitky, predchádzajúca skúsenosť...) - Frekvencia návštevnosti

• Bariéry ( dostupnosť, informovanosť, cena, nedostatok času, negatívne vnímaný image kult. inštitúcie, kultúrna kompetencie...)

„Produkt“ kultúrnej destinácie

• Marketing v prostredí kultúrnych inštitúcií je často redukovaný na marketingovú komunikáciu a propagáciu a personálne je oddelený od odbornej činnosti, kde vzniká ponuka danej inštitúcie.

• Produkt kultúrnej destinácie môže mať veľmi rôznorodú podobu a mieru komplexnosti...

- základný produkt (expozícia, historický objekt, výstava, prehliadka, prednáška, workshop, podujatie,vzdelávací program, kreatívny ateliér, ...) - rozšírený produkt ( komplex doplnkových služieb od kultúrnych, zábavných programov po občerstvenie a obchod so suvenírmi...)

• Kultúrne inštitúcie o svoju identitu v destinácií CR začínajú bojovať zvyšovaním atraktívnosti (architektúra, umelecké diela, záhrada...

„Produkt“ kultúrnej destinácie

• Profilovanie produktu – jeho skladba a inovácia

„ ako byť ústretový voči publiku a nerozdrobiť si svoju identitu ? „

- Schopnosť jasne definovať svoj produkt...

- Ideová a tematická koncepcia produktu ... Smerujúca ku kvalite...

- Produkt kultúrnej inštitúcie sa vyznačuje: - Nehmatateľnosťou - Neoddeliteľnosťou - Premenlivosťou - Pominuteľnosťou - Zapojením zákazníka do procesu produkcie - Integrácia produktu, produktové balíčky...

„Produkt“ kultúrnej destinácie

• Do akej miery viete ponúknuť svoje podujatie ako vlastný produkt alebo sa tento produkt stáva súčasťou produktového balíka destinácie...

• Produkt kultúrnej inštitúcie si kupuje návštevník v podobe zážitku...

• Na formovanie produktu vplývajú : záujmy vedenia a zamestnancov inštitúcie, prípadne ich sponzorov, zriaďovatelia, turistický priemysel,

návštevníci, komunita, politický a ideologický tlak ...

• Distribúcia produktu mimo vlastný objekt...

Záver

Príležitosti :

•Partnerstvo v rámci regiónu... •Program rozvoja vidieka 2014 –2020 –podpora miestneho rozvoja (MAS)•Program LEADER 2014 – 2020 - MPaRV SR•Program cezhraničnej spoluprace SR – Maďarsko•Dotácie Ministerstva kultúry SR•Národný program kvality (štandardizácia služieb)•Zákon o podpore CR (organizácie destinacného manažmentu)- MDRVaRR SR•IROP (CLLD – komunitne vedený miestny rozvoj) – NSK (VÚC)