Business Owner's Guide - Dan Kennedy, marketing courses ... Owner's Guide.pdf · A marketing crusade is an all-out effort to convert others to your product or service, your company,

TThhee BBuussiinneessss OOwwnneerr’’ss GGuuiiddee

TToo LLiittttllee--KKnnoowwnn

MMaarrkkeettiinngg SSeeccrreettss TThhaatt WWoorrkk

BByy

DDeeaann PPeetteerrssoonn

TThhee BBuussiinneessss OOwwnneerr’’ss GGuuiiddee TToo LLiittttllee--KKnnoowwnn MMaarrkkeettiinngg SSeeccrreettss TThhaatt WWoorrkk

TTaabbllee OOff CCoonntteennttss

SSeeccttiioonn II:: IInnttrroodduuccttiioonn ................................................................................................................................................................................................................................................................................................11 TTeecchhnniiqquuee ##11 –– FFooccuuss OOnn SSeelllliinngg AA VVaalluuaabbllee PPrroodduucctt OOrr SSeerrvviiccee:: FFooccuuss OOnn SSeelllliinngg TThhee BBeetttteerr MMoouusseettrraapp33 TTeecchhnniiqquuee ##22 –– IIddeennttiiffyy AAnndd IInntteeggrraattee YYoouurr UUSSAA ((UUnniiqquuee SSeelllliinngg AAddvvaannttaaggee)) ..........................................................................................44 TTeecchhnniiqquuee ##33 –– YYoouurr MMaarrkkeettiinngg MMiissssiioonn ................................................................................................................................................................................................................88 TTeecchhnniiqquuee ##44 –– TTrreeaatt YYoouurr CCuussttoommeerrss AAss IIff TThheeyy MMeeaann EEvveerryytthhiinngg,, BBeeccaauussee TTHHEEYY DDOO!! ..................................................1133 TTeecchhnniiqquuee ##55 –– SSeellll TThheemm WWhhaatt TThheeyy WWaanntt,, GGiivvee TThheemm WWhhaatt TThheeyy NNeeeedd ..................................................................................................1144 TTeecchhnniiqquuee ##66 –– UUnnddeerr--PPrroommiissee AAnndd OOvveerr--DDeelliivveerr................................................................................................................................................................................1155 TTeecchhnniiqquuee ##77 –– PPrroovviiddee QQuuaalliittyy PPrroodduuccttss AAnndd SSeerrvviicceess AAtt FFaaiirr PPrriicceess..................................................................................................................1166 TTeecchhnniiqquuee ##88 –– CCrreeaattee AA SSuucccceessssffuull BBuussiinneessss IImmaaggee........................................................................................................................................................................1177 TTeecchhnniiqquuee ##99 –– TThhee DDoollllaarr VVaalluuee OOff AA CCuussttoommeerr..................................................................................................................................................................................1199 TTeecchhnniiqquuee ##1100 –– BBaacckk--EEnndd SSeelllliinngg................................................................................................................................................................................................................................2211 TTeecchhnniiqquuee ##1111 –– RRee--SSeellll AAnndd CCrroossss--SSeellll..............................................................................................................................................................................................................2233 TTeecchhnniiqquuee ##1122 –– DDoonn’’tt SSeellll PPrroodduuccttss AAnndd SSeerrvviicceess,, SSeellll WWhhaatt TThheeyy DDoo............................................................................................................2244

SSeeccttiioonn IIII:: DDeeaaddllyy MMaarrkkeettiinngg MMiissttaakkeess ........................................................................................................................................................................................................................................2255 IInnttrroodduuccttiioonn................................................................................................................................................................................................................................................................................................................2255

TTeecchhnniiqquuee ##1133 –– MMiissttaakkee ##11:: NNoott HHaavviinngg AA MMiissssiioonn SSttaatteemmeenntt FFoorr YYoouurr BBuussiinneessss..........................................................................2266 TTeecchhnniiqquuee ##1144 –– MMiissttaakkee ##22:: NNoott HHaavviinngg YYoouurr UUSSAA ......................................................................................................................................................................2277 TTeecchhnniiqquuee ##1155 –– MMiissttaakkee ##33:: HHaavviinngg AA BBuussiinneessss OOrr PPeerrssoonnaall PPeerrssppeeccttiivvee IInnsstteeaadd OOff AA 110000%% CCuussttoommeerr

PPeerrssppeeccttiivvee ..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................2288 TTeecchhnniiqquuee ##1166 –– MMiissttaakkee ##44:: IIggnnoorraannccee OOrr LLaacckk OOff TThhee CCuussttoommeerr NNeett WWoorrtthh........................................................................................2299 TTeecchhnniiqquuee ##1177 –– MMiissttaakkee ##55:: NNoott TTeessttiinngg DDiiffffeerreenntt AApppprrooaacchheess ....................................................................................................................................3300 TTeecchhnniiqquuee ##1188 –– MMiissttaakkee ##66:: NNoott OOffffeerriinngg AA SSoolliidd GGuuaarraanntteeee ..........................................................................................................................................3311 TTeecchhnniiqquuee ##1199 –– MMiissttaakkee ##77:: NNoott TTaarrggeett MMaarrkkeettiinngg ..........................................................................................................................................................................3322 TTeecchhnniiqquuee ##2200 –– MMiissttaakkee ##88:: UUnnffooccuusseedd AAddvveerrttiissiinngg ......................................................................................................................................................................3333 TTeecchhnniiqquuee ##2211 –– MMiissttaakkee ##99:: UUssiinngg AAnn AAddvveerrttiisseerr JJuusstt BBeeccaauussee OOff TThheeiirr RReeaaddeerrsshhiipp,, ..............................................................3344 LLiisstteenneerrsshhiipp FFoorr RRaaddiioo,, VViieewweerrsshhiipp FFoorr TTVV....................................................................................................................................................................................................3344 TTeecchhnniiqquuee ##2222 –– MMiissttaakkee ##1100:: PPoooorr PPrroodduuccttss OOrr SSeerrvviiccee,, PPoooorr QQuuaalliittyy OOrr PPoooorr SSuuppppoorrtt ........................................................3355 TTeecchhnniiqquuee ##2233 –– MMiissttaakkee ##1111:: YYoouu HHaavvee NNoo UUppsseelllliinngg................................................................................................................................................................3366 TTeecchhnniiqquuee ##2244 –– MMiissttaakkee ##1122:: NNoott HHaavviinngg AAnnyy BBuussiinneessss AAlllliiaannccee ............................................................................................................................3377 TTeecchhnniiqquuee ##2255 –– MMiissttaakkee ##1133:: NNoott LLeeaarrnniinngg AAnndd AAppppllyyiinngg TThhee PPrriinncciipplleess II AAmm TTeeaacchhiinngg YYoouu AAnndd NNoott

LLaauunncchhiinngg AA MMaarrkkeettiinngg MMiissssiioonn ......................................................................................................................................................................................................................................3388 SSeeccttiioonn IIIIII:: GGeettttiinngg CCuussttoommeerrss ..................................................................................................................................................................................................................................................................3399

IInnttrroodduuccttiioonn................................................................................................................................................................................................................................................................................................................3399 TTeecchhnniiqquuee ##2266 –– HHaavvee AA MMaarrkkeettiinngg PPllaann ............................................................................................................................................................................................................4400 TTeecchhnniiqquuee ##2277 –– MMeeaassuurree YYoouurr MMaarrkkeettiinngg ......................................................................................................................................................................................................4422 TTeecchhnniiqquuee ##2288 –– LLooccaall NNeewwssppaappeerr AAddvveerrttiissiinngg ........................................................................................................................................................................................4444 TTeecchhnniiqquuee ##2299 –– TTeessttiinngg,, TTeessttiinngg,, TTeessttiinngg ........................................................................................................................................................................................................4455 TTeecchhnniiqquuee ##3300 –– UUssee DDiirreecctt MMaaiill ....................................................................................................................................................................................................................................4466 TTeecchhnniiqquuee ##3311 –– CCoommbbiinneedd DDiirreecctt RReessppoonnssee MMaarrkkeettiinngg AAnndd TTeessttiinngg ....................................................................................................................4488 TTeecchhnniiqquuee ##3322 –– TTeesstt OOnnee PPiieeccee AAtt AA TTiimmee ..................................................................................................................................................................................................5500 TTeecchhnniiqquuee ##3333 –– UUssee TTaarrggeett MMaarrkkeettiinngg..................................................................................................................................................................................................................5511 TTeecchhnniiqquuee ##3344 –– HHooww TToo UUssee PPoowweerr WWhheenn WWrriittiinngg AA SSaalleess PPiieeccee ............................................................................................................................5522 TTeecchhnniiqquuee ##3355 –– HHooww TToo WWrriittee AA KKiilllleerr AAdd..................................................................................................................................................................................................5555 TTeecchhnniiqquuee ##3366 –– NNeeww LLiiffeessttyyllee MMaarrkkeettiinngg........................................................................................................................................................................................................5566 TTeecchhnniiqquuee ##3377 –– UUssee DDoooorr HHaannggeerrss ............................................................................................................................................................................................................................5577 TTeecchhnniiqquuee ##3388 –– UUssee 880000 AAnndd 888888 TToollll--FFrreeee TTeelleepphhoonnee NNuummbbeerrss TToo SSkkyyrroocckkeett YYoouurr................................................................5588 RReessppoonnssee ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................5588 TTeecchhnniiqquuee 3399 –– UUssee ..............................................................................................................................................................................................................................................................................5599 AAllll IInnffoorrmmaattiioonn SSoouurrcceess AAvvaaiillaabbllee TToo PPuullll 33,,000000%% RReettuurrnn OOnn IInnvveessttmmeenntt ....................................................................................................6600 TTeecchhnniiqquuee ##4400 –– LLooccaattiioonn,, LLooccaattiioonn,, LLooccaattiioonn............................................................................................................................................................................................6622 TTeecchhnniiqquuee ##4411 –– UUssee TThhee CChhaammbbeerr OOff CCoommmmeerrccee AAnndd OOtthheerr LLooccaall AAggeenncciieess ........................................................................................6633


TTeecchhnniiqquuee ##4422 –– AAvvooiidd LLoossiinngg MMoonneeyy AAtt YYoouurr SSaallee ........................................................................................................................................................................6644 PPrrooffiitt ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................6644 TTeecchhnniiqquuee ##4433 –– EEnnhhaannccee YYoouurr PPrroodduucctt OOrr SSeerrvviiccee AAnndd IInnccrreeaassee SSaalleess ............................................................................................................6666 TTeecchhnniiqquuee ##4444 –– PPaacckkaaggee YYoouurr PPrroodduuccttss OOrr SSeerrvviicceess TToo IInnccrreeaassee PPrrooffiitt ..........................................................................................................6688 TTeecchhnniiqquuee ##4455 –– PPrrooffiittaabbllee YYeellllooww PPaaggee AAddvveerrttiissiinngg ......................................................................................................................................................................6699 TTeecchhnniiqquuee ##4466 –– SSaalleess CClloossiinngg TTeecchhnniiqquueess ......................................................................................................................................................................................................7711 TTeecchhnniiqquuee ##4477 –– AAvvooiidd HHiigghh PPrreessssuurree SSaalleess ..................................................................................................................................................................................................7755 TTeecchhnniiqquuee ##4488 –– SSttoopp TTaallkkiinngg.. CClloossee TThhee SSaallee.. ........................................................................................................................................................................................7766 TTeecchhnniiqquuee ##4499 –– UUssee CCoommmmeenntt CCaarrddss......................................................................................................................................................................................................................7777 TTeecchhnniiqquuee ##5500 –– UUssee CCeelleebbrriittiieess ......................................................................................................................................................................................................................................7788 TTeecchhnniiqquuee ##5511 –– UUssee NNeewwsslleetttteerrss TToo KKeeeepp IInn CCoonnttaacctt WWiitthh YYoouurr CCuussttoommeerrss............................................................................................7799

SSeeccttiioonn IIVV:: UUppsseelllliinngg................................................................................................................................................................................................................................................................................................8811 IInnttrroodduuccttiioonn................................................................................................................................................................................................................................................................................................................8811

TTeecchhnniiqquuee ##5522 –– FFiinndd YYoouurr BBuussiinneessss WWiitthhiinn YYoouurr BBuussiinneessss ................................................................................................................................................8833 TTeecchhnniiqquuee ##5533 –– LLeett TThheemm HHaavvee AA CCooookkiiee......................................................................................................................................................................................................8844 TTeecchhnniiqquuee ##5544 –– CCrreeaattee CCuussttoommeerr LLooyyaallttyy........................................................................................................................................................................................................8866 TTeecchhnniiqquuee ##5555 –– BBee VViissiibbllee TToo YYoouurr CCuussttoommeerrss......................................................................................................................................................................................8888 TTeecchhnniiqquuee ##5566 –– SSeeggmmeenntt YYoouurr MMaaiilliinngg LLiisstt FFoorr HHiigghheerr PPrrooffiittss ....................................................................................................................................8899 TTeecchhnniiqquuee ##5588 –– JJooiinntt VVeennttuurree MMaarrkkeettiinngg ..........................................................................................................................................................................................................9911 TTeecchhnniiqquuee ##5599 –– CCoo--OOpp AAddvveerrttiissiinngg ..........................................................................................................................................................................................................................9933 TTeecchhnniiqquuee ##6600 –– DDoo FFrreeee OOrr LLooww--CCoosstt SSeemmiinnaarrss AAnndd WWoorrkksshhooppss ............................................................................................................................9944

SSeeccttiioonn VV:: DDeessiiggnn TTiippss ..........................................................................................................................................................................................................................................................................................9955 IInnttrroodduuccttiioonn................................................................................................................................................................................................................................................................................................................9955

TTeecchhnniiqquuee ##6611 –– SSeelleecctt TThhee BBeesstt TToooollss FFoorr YYoouurr BBuussiinneessss ....................................................................................................................................................9966 TTeecchhnniiqquuee ##6622 –– UUssiinngg GGoooodd DDeessiiggnn BBaassiiccss ..................................................................................................................................................................................................9977 TTeecchhnniiqquuee ##6633 –– AAvvooiidd TThheessee DDeessiiggnn MMiissttaakkeess ........................................................................................................................................................................................9988 TTeecchhnniiqquuee ##6644 –– SSnneeaakkyy TTeesstt AApppprrooaacchh............................................................................................................................................................................................................110000 TTeecchhnniiqquuee ##6655 –– UUssee PPhhoottooggrraapphhss TToo IInnccrreeaassee RReessppoonnssee ......................................................................................................................................................110011 TTeecchhnniiqquuee ##6666 –– CCrreeaattee AA PPoowweerrffuull BBuussiinneessss CCaarrdd ........................................................................................................................................................................110033 TTeecchhnniiqquuee ##6677 –– UUssee EEffffeeccttiivvee BBrroocchhuurreess FFoorr FFrroonntt--EEnndd RReessppoonnssee ......................................................................................................................110044 TTeecchhnniiqquuee ##6688 –– AA CChheecckklliisstt FFoorr PPrriinntteedd AAddvveerrttiissiinngg ................................................................................................................................................................110055 TTeecchhnniiqquuee ##6699 –– LLeett’’ss SSttaarrtt OOvveerr ................................................................................................................................................................................................................................110077

SSeeccttiioonn VVII:: DDiirreecctt MMaarrkkeettiinngg MMyytthhss ............................................................................................................................................................................................................................................110088 IInnttrroodduuccttiioonn............................................................................................................................................................................................................................................................................................................110088

TTeecchhnniiqquuee ##7700 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss JJuunnkk MMaaiill......................................................................................................................................................................................................110099 TTeecchhnniiqquuee ##7711 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss RReeaallllyy OOnnllyy UUsseedd BByy LLaarrggee MMaassss MMaarrkkeetteerrss AAnndd MMaaiill ........................................................111100 TTeecchhnniiqquuee ##7722 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss NNoott AApppprroopprriiaattee FFoorr HHiigghh DDoollllaarr SSaalleess..........................................................................................................111111 TTeecchhnniiqquuee ##7733 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss NNoott SSuuiittaabbllee FFoorr PPrrooffeessssiioonnaallss OOrr CCoonnssuullttaannttss ..................................................................................111122 TTeecchhnniiqquuee ##7744 –– DDiirreecctt MMaaiill RReessppoonnssee RRaatteess AArree VVeerryy LLooww ..........................................................................................................................................111133 TTeecchhnniiqquuee ##7755 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss NNoott GGoooodd FFoorr AA RReettaaiill SSttoorree..........................................................................................................................................111144 TTeecchhnniiqquuee ##7766 –– LLeett’’ss JJuusstt SSeenndd OOuutt AA CCaattaalloogguuee SShheeeett TToo 110000 PPeeooppllee AAnndd SSeeee WWhhaatt ........................................................111155

SSeeccttiioonn VVIIII:: DDiirreecctt MMaaiill ..................................................................................................................................................................................................................................................................................111166 TTeecchhnniiqquuee ##7777 –– WWhhaatt DDiirreecctt MMaaiill WWiillll DDoo FFoorr YYoouurr BBuussiinneessss ..................................................................................................................................111166 TTeecchhnniiqquuee ##7788 –– YYoouu HHaavvee CCoonnttrrooll..........................................................................................................................................................................................................................111177 TTeecchhnniiqquuee ##7799 –– YYoouu UUssuuaallllyy DDoonn’’tt CCoommppeettee WWiitthh OOtthheerr MMeessssaaggeess IInn TThhee MMaaiillbbooxx ..............................................................112211 TTeecchhnniiqquuee ##8800 –– PPrreecciissee TTaarrggeettiinngg LLeettss YYoouu SSeeaarrcchh FFoorr YYoouurr SSppeecciiffiicc PPrroossppeeccttss ..........................................................................112222 TTeecchhnniiqquuee ##8811 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss AAnn EEqquuaalliizzeerr FFoorr TThhee SSmmaallll BBuussiinneessss..............................................................................................................112233 TTeecchhnniiqquuee ##8822 –– DDiirreecctt MMaaiill IIss IImmmmeeddiiaattee AAnndd PPeerrssoonnaall ......................................................................................................................................................112244 TTeecchhnniiqquuee ##8833 –– YYoouu CCaann AAccccoommpplliisshh SSeevveerraall GGooaallss ................................................................................................................................................................112255 TTeecchhnniiqquuee ##8844 –– DDiirreecctt MMaarrkkeettiinngg IIss TThhee MMoosstt TTeessttaabbllee FFoorrmm OOff AAddvveerrttiissiinngg ..................................................................................112266 TTeecchhnniiqquuee ##8855 –– DDiirreecctt MMaaiill LLeettss YYoouu MMaanniippuullaattee YYoouurr RReessppoonnssee RRaatteess ....................................................................................................112277 TTeecchhnniiqquuee ##8866 –– DDiirreecctt MMaaiill CCaann BBuuiilldd YYoouurr DDaattaabbaassee............................................................................................................................................................113311 TTeecchhnniiqquuee ##8877 –– YYoouu CCaann RRee--SSeellll YYoouurr CCuussttoommeerrss AAggaaiinn AAnndd AAggaaiinn..............................................................................................................113322 TTeecchhnniiqquuee ##8888 –– SSwwiippee IIddeeaass ............................................................................................................................................................................................................................................113333


TTeecchhnniiqquuee ##8899 –– RReevveerrssee TThhee RRiisskk WWiitthh AA BBiigg BBoolldd GGuuaarraanntteeee ................................................................................................................................113355 TTeecchhnniiqquuee ##9900 –– MMaarrkkeett TToo TThhee RRiigghhtt AAuuddiieennccee ................................................................................................................................................................................113366 TTeecchhnniiqquuee ##9911 –– BBee CCoonnssiisstteenntt........................................................................................................................................................................................................................................113388 TTeecchhnniiqquuee ##9922 –– SSeeqquueenncceedd MMaaiilliinnggss:: AA TThhrreeee--SStteepp LLeetttteerr................................................................................................................................................113399 TTeecchhnniiqquuee ##9933 –– TTiippss AAnndd SSeeccrreettss OOff SSeeqquueenncceedd MMaaiilliinnggss ................................................................................................................................................114411 TTeecchhnniiqquuee ##9944 –– TThhee CCaasshh FFllooww SSuurrggee LLeetttteerr ..........................................................................................................................................................................................114433 TTeecchhnniiqquuee ##9955 –– NNeeww CCuussttoommeerr LLeetttteerr ..............................................................................................................................................................................................................114444 TTeecchhnniiqquuee ##9966 –– AA PPrreeffeerrrreedd CCuussttoommeerr LLeetttteerr ........................................................................................................................................................................................114455 TTeecchhnniiqquuee ##9977 –– LLoonngg LLeetttteerrss VVeerrssuuss SShhoorrtt LLeetttteerrss ........................................................................................................................................................................114466 TTeecchhnniiqquuee ##9988 –– FFoorrmm LLeetttteerrss YYoouu CCaann UUssee ..............................................................................................................................................................................................114477 TTeecchhnniiqquuee ##9999 –– WWrriittee YYoouurr OOwwnn SSaalleesslleetttteerrss ........................................................................................................................................................................................114499 TTeecchhnniiqquuee ##110000 –– HHooww TToo AAvvooiidd LLoossiinngg AAddvveerrttiissiinngg MMoonneeyy ........................................................................................................................................115500 TTeecchhnniiqquuee ##110011 –– HHooww TToo UUssee CCaarrdd DDeecckkss ................................................................................................................................................................................................115511 TTeecchhnniiqquuee ##110022 –– SSeeccrreett TToo SSaalleess WWrriittiinngg SSuucccceessss ........................................................................................................................................................................115522 TTeecchhnniiqquuee ##110033 –– JJuusstt BBee YYoouu ........................................................................................................................................................................................................................................115533 TTeecchhnniiqquuee ##110044 –– RReeffeerrrraall SSyysstteemmss..........................................................................................................................................................................................................................115544 TTeecchhnniiqquuee ##110055 –– RReewwaarrdd RReeffeerrrraall SSyysstteemm..................................................................................................................................................................................................115555 TTeecchhnniiqquuee ##110066 –– RReeccooggnniittiioonn RReeffeerrrraall PPrrooggrraamm ................................................................................................................................................................................115566 TTeecchhnniiqquuee ##110077 –– TTrraacckk SSoouurrcceess AAnndd GGeett RReeffeerrrraallss IImmmmeeddiiaatteellyy ............................................................................................................................115588 TTeecchhnniiqquuee ##110088 –– GGeett AA NNeewwssppaappeerr CCoolluummnn............................................................................................................................................................................................115599 TTeecchhnniiqquuee ##110099 –– UUssee CCuurrrreenntt EEvveennttss TToo HHeellpp MMaarrkkeett ............................................................................................................................................................116600 TTeecchhnniiqquuee ##111100 –– HHaavvee AA CChhaarriittyy PPrrooggrraamm ................................................................................................................................................................................................116611 TTeecchhnniiqquuee ##111111 –– WWrriittee AA CCoonnssuummeerr GGuuiiddee BBooookk OOrr RReeppoorrtt..........................................................................................................................................116622 TTeecchhnniiqquuee ##111122 –– WWeellccoommee WWaaggoonn ........................................................................................................................................................................................................................116655 TTeecchhnniiqquuee ##111133 –– DDoonn’’tt FFiigghhtt TThhee PPrriiccee WWaarr ..........................................................................................................................................................................................116666 TTeecchhnniiqquuee ##111144 –– CChhaarrggee MMoorree -- YYoouu AArree WWoorrtthh IItt ......................................................................................................................................................................116677 TTeecchhnniiqquuee ##111155 –– IIff TThheeyy CCoommppllaaiinn,, AAnnsswweerr ..........................................................................................................................................................................................116699 TTeecchhnniiqquuee ##111166 –– BBee PPrrooffeessssiioonnaall ..............................................................................................................................................................................................................................117700 TTeecchhnniiqquuee ##111177 –– AAllwwaayyss GGiivvee TThheemm SSoommeetthhiinngg..............................................................................................................................................................................117711 TTeecchhnniiqquuee ##111188 –– EEdduuccaattee YYoouurr PPrroossppeeccttss AAnndd CClliieennttss ............................................................................................................................................................117722 TTeecchhnniiqquuee ##111199 –– YYoouu WWaanntt TToo HHaavvee AA SSttaannddaarrdd PPaacckkaaggee OOff MMaatteerriiaall FFoorr NNeeww ..........................................................................117733 TTeecchhnniiqquuee ##112200 –– BBee AA BBeetttteerr MMaannaaggeerr............................................................................................................................................................................................................117744 TTeecchhnniiqquuee ##112211 –– IItt’’ss AA NNuummbbeerrss GGaammee..........................................................................................................................................................................................................117766 TTeecchhnniiqquuee ##112222 –– RReeaadd IInndduussttrryy PPuubblliiccaattiioonnss ..........................................................................................................................................................................................117777 TTeecchhnniiqquuee ##112233 –– TThhaannkk YYoouu FFoorr RReeaaddiinngg MMyy BBooookk ..................................................................................................................................................................117788


11

SSeeccttiioonn II:: IInnttrroodduuccttiioonn

AA mmaarrkkeettiinngg ccrruussaaddee iiss aann aallll--oouutt eeffffoorrtt ttoo ccoonnvveerrtt ootthheerrss ttoo yyoouurr pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee,, yyoouurr

ccoommppaannyy,, aanndd yyoouurr wwaayy ooff tthhiinnkkiinngg.. NNiinneettyy--nniinnee ppeerrcceenntt ooff tthhee ssuucccceessss ooff yyoouurr bbuussiinneessss wwiillll

rreessuulltt ffrroomm tthhee ssuucccceessss ooff yyoouurr mmaarrkkeettiinngg eeffffoorrttss..

YYoouu ccaann hhaavvee aa ggrreeaatt pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee,, bbuutt iiff yyoouu ddoonn’’tt kknnooww hhooww ttoo ggeett iitt iinnttoo tthhee

hhaannddss ooff yyoouurr ppootteennttiiaall ccuussttoommeerrss oorr cclliieennttss,, yyoouu wwiillll ggoo oouutt ooff bbuussiinneessss bbeeffoorree yyoouu ccaann eevveenn

ssttaarrtt..

WWee ccoommppaarree oouurr mmaarrkkeettiinngg aapppprrooaacchh ttoo aa mmiissssiioonnaarryy’’ss wwoorrkk oorr tthhee llaauunncchhiinngg ooff aa ccrruussaaddee

bbeeccaauussee oonnllyy tthhee ffeerrvvoorr aanndd tthhee ddeetteerrmmiinnaattiioonn ooff aa mmiissssiioonnaarryy oorr ccrruussaaddeerr wwiillll aassssuurree yyoouurr

mmaarrkkeettiinngg ssuucccceessss..

MMiissssiioonnaarriieess aarree ddrriivveenn bbyy mmoorree tthhaann jjuusstt tthheeiirr ddeessiirree ttoo sseellll ssoommeeoonnee oonn bbuuyyiinngg tthheeiirr

pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee.. RRaatthheerr,, aa mmiissssiioonnaarryy’’ss ggooaall iiss ttoo ccoonnvveerrtt tthhee wwoorrlldd ttoo tthheeiirr wwaayy ooff tthhiinnkkiinngg,,

tthheeiirr mmiissssiioonn aanndd tthheeiirr ccrruussaaddee.. OOnnllyy tthhrroouugghh ssuucchh aa ccoonnvveerrssiioonn pprroocceessss ccaann yyoouu eexxppeecctt ttoo

rreecceeiivvee nnoott jjuusstt aa ccuussttoommeerr,, bbuutt ccuussttoommeerrss ffoorr lliiffee..

WWhheenn yyoouurr bbuussiinneessss llaauunncchheess aa mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn,, iitt ttaakkeess aa ddiiffffeerreenntt aapppprrooaacchh ttoo

mmaarrkkeettiinngg tthhaann iiss uusseedd ttrraaddiittiioonnaallllyy..

TTrraaddiittiioonnaall aapppprrooaacchheess aarree ttaakkeenn aanndd sseett aassiiddee iinn ffaavvoorr ooff oouurr mmiissssiioonnaarryy oorr ccrruussaaddeerr’’ss

ggooaall.. IInn aa ttrraaddiittiioonnaall eeffffoorrtt,, tthhee rreeaall mmoottiivvaattiioonn ffoorr mmoosstt mmaarrkkeettiinngg aaccttiivviittyy iiss jjuusstt ttoo mmaakkee mmoonneeyy..

TThhaatt’’ss nniiccee ttoo ddoo,, bbuutt tthhaatt’’ss nnoott aallll wwee nneeeedd..

EEvveerryy mmaarrkkeettiinngg eeffffoorrtt,, aatt tthhiiss ppooiinntt,, iiss ttiieedd ddiirreeccttllyy bbaacckk ttoo iittss ccoonnttrriibbuuttiioonn ttoo mmoonneeyy

ccoommiinngg iinn..

NNooww,, aass aa mmiissssiioonnaarryy,, yyoouurr bbuussiinneessss ggooaall bbeeccoommeess aann eeffffoorrtt ttoo wwiinn yyoouurr ccuussttoommeerr’’ss

lliiffeettiimmee bbuussiinneessss aanndd llooyyaallttyy.. IIff yyoouurr bbuussiinneessss’’ mmaarrkkeettiinngg aaccttiivviittyy iiss ssuucccceessssffuull iinn cchhaannggiinngg tthhee

wwaayy yyoouurr ccuussttoommeerrss tthhiinnkk aabboouutt yyoouurr bbuussiinneessss oorr pprroodduuccttss oorr sseerrvviicceess iinn ssuucchh aa wwaayy tthhaatt tthhee

ccuussttoommeerr sseeeess yyoouu aass aa vveehhiiccllee ttoo aaccccoommpplliisshh tthheeiirr ggooaall aanndd ggrroowwtthh,, tthheenn yyoouurr ggooaallss aanndd yyoouurr

ggrroowwtthh wwiillll bbee aa nnaattuurraall rreessuulltt..

AAss yyoouurr bbuussiinneessss mmaannaaggeess iittss ssaalleess ggrroowwtthh pprrooppeerrllyy,, iinnccrreeaasseedd pprrooffiitt iiss ggooiinngg ttoo ffoollllooww..

IImmmmeeddiiaattee pprrooffiittss aarree nnoowwhheerree nneeaarr aass iimmppoorrttaanntt aass lloonngg--tteerrmm pprrooffiittss.. TToo iinnssuurree tthhaatt yyoouu’’rree ggooiinngg

ttoo ccoonnttiinnuuee ttoo pprrooffiitt ffoorr tthhee lloonngg--tteerrmm,, yyoouurr rreeaall oobbjjeeccttiivvee iiss ttoo ccoonnvveerrtt yyoouurr pprroossppeecctt iinnttoo aa

ccuussttoommeerr wwhhoo sshhaarreess yyoouurr vviissiioonn ooff wwhhaatt yyoouu’’rree ttrryyiinngg ttoo aaccccoommpplliisshh aanndd iiss aa ttrruuee bbeelliieevveerr..

VViissiioonn iiss aa pprroobblleemm wwiitthh tthhee nnoorrmmaall ssaalleess aapppprrooaacchh.. TThheerree iiss nnoo vviissiioonn ootthheerr tthhaann

tthhee sshhoorrtt--tteerrmm,, wwhhiicchh iiss ttoo mmaakkee tthhee iimmmmeeddiiaattee ssaallee.. TThheerree iiss lliittttllee oorr nnoo rreeaall ffooccuuss oonn

bbaacckk--eenndd sseelllliinngg,, wwhhiicchh wwee’’llll ttaallkk mmoorree aabboouutt llaatteerr oonn..


22

WWhhaatt iiss yyoouurr vviissiioonn??

IIss yyoouurr bbuussiinneessss ffooccuusseedd oonn aann aarreeaa ooff iinntteerreesstt ttoo yyoouurr ccuussttoommeerrss,, pprroossppeeccttss oorr

cclliieennttss??

AArree yyoouu ddrriivveenn ffeerrvveennttllyy bbyy tthhee nneeeedd ttoo hheellpp tthheemm oorr yyoouurrsseellff??

WWhhyy sshhoouulldd ootthheerrss ppaattrroonniizzee yyoouurr bbuussiinneessss rraatthheerr tthhaann aannyy ootthheerr bbuussiinneessss?? OOrr nnoott

ddoo aannyytthhiinngg aatt aallll??

WWhhaatt wwiillll nnoott oonnllyy ccaauussee yyoouurr ccuussttoommeerrss ttoo rreettuurrnn aaggaaiinn aanndd aaggaaiinn,, bbuutt ccaauussee tthheemm

ttoo tteellll ootthheerrss ttoo bbuuyy yyoouurr pprroodduuccttss aanndd sseerrvviicceess aass wweellll??

CCaann yyoouu ttaakkee tthhaatt vviissiioonn aanndd iinnccoorrppoorraattee iitt wwiitthh aa mmaaiinn ssaalleess aanndd mmaarrkkeettiinngg tthhrruusstt,,

aaddvvaannttaaggee oorr UUnniiqquuee SSeelllliinngg PPrrooppoossiittiioonn aanndd uussee tthhaatt ffoorr aann aaddvvaannttaaggee oovveerr yyoouurr

ccoommppeettiittoorrss??

WWee’’rree ggooiinngg ttoo sshhooww yyoouu hhooww ttoo llaauunncchh tthhiiss mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn oorr ccrruussaaddee aanndd

hhooww ttoo rree--tthhiinnkk yyoouurr eennttiirree mmiinnddsseett oonn hhooww rreeaall ssuucccceessss iiss ccrreeaatteedd wwhheetthheerr yyoouu wwaanntt ttoo

uussee tthhiiss ttoo mmaarrkkeett ppeerrssoonnaall aasssseettss oorr yyoouu wwaanntt ttoo mmaarrkkeett bbuussiinneessss aasssseettss..

LLiiffee iiss rreeaallllyy aabboouutt mmaarrkkeettiinngg aanndd sseelllliinngg.. YYoouu ssttaarrtt oouutt aass aa ccuuttee lliittttllee ppaacckkaaggeedd

nneewwbboorrnn bbaabbyy aanndd yyoouu’’rree sseelllliinngg yyoouurr ppaarreennttss oonn rreessppoonnddiinngg ttoo eevveerryy wwhhiimm aanndd ddeessiirree..

II’’mm ffiinnddiinngg tthhiiss oouutt mmyysseellff.. TThhrroouugghhoouutt oouurr lliivveess,, wwee rree--ppaacckkaaggee aanndd rree--mmaarrkkeett oouurrsseellvveess

ccoonnttiinnuuoouussllyy.. WWee sseellll oouurr ppaarreennttss oonn ccaarriinngg ffoorr uuss.. WWee sseellll oouurr ssppoouusseess oonn ssttaayyiinngg wwiitthh

uuss.. WWee ttrryy ttoo sseellll oouurr cchhiillddrreenn oonn oobbeeyyiinngg uuss.. WWee ttrryy ttoo sseellll oouurr bboosssseess oonn eemmppllooyyiinngg uuss..

BByy ttrriiaall aanndd eerrrroorr,, ssoommee ooff uuss ccoommee uuppoonn tthhee rriigghhtt mmaarrkkeettiinngg aapppprrooaacchheess aanndd tthhee

rriigghhtt ssaalleess tteecchhnniiqquueess tthhaatt tteenndd ttoo wwoorrkk bbeetttteerr tthhaann ootthheerrss..

IIff yyoouu’’rree nnoott aa ggoooodd ssaalleessppeerrssoonn,, yyoouu ccaann hhaavvee ddiiffffiiccuullttyy iinn lliiffee..

IIff yyoouu aarree aa ggoooodd ssaalleessppeerrssoonn,, yyoouu’’rree ggooiinngg ttoo ssuucccceeeedd..

IIff yyoouu’’rree aa ggrreeaatt ssaalleessppeerrssoonn,, yyoouu’’rree ggooiinngg ttoo bbee aabbllee ttoo oobbttaaiinn yyoouurr eevveerryy hheeaarrtt’’ss

ddeessiirree..


33

TTeecchhnniiqquuee ##11 –– FFooccuuss OOnn SSeelllliinngg AA VVaalluuaabbllee PPrroodduucctt OOrr SSeerrvviiccee:: FFooccuuss OOnn SSeelllliinngg TThhee

BBeetttteerr MMoouusseettrraapp

OOvveerr tthhee yyeeaarrss,, eevveerryyoonnee’’ss hheeaarrdd tthhee eexxpprreessssiioonn tthhaatt iiff yyoouu bbuuiilldd aa bbeetttteerr

mmoouusseettrraapp,, tthhee wwoorrlldd wwiillll bbeeaatt aa ppaatthh ttoo yyoouurr ddoooorr.. IIff yyoouu’’rree iinn bbuussiinneessss,, eexxppeerriieennccee hhaass

pprroobbaabbllyy pprroovveenn tthhiiss ttoo bbee aa ggrreeaatt mmyytthh.. YYoouu mmaayy bbee tthhee bbeesstt,, hhaavvee tthhee bbeesstt pprroodduucctt oorr

sseerrvviiccee,, bbuutt yyoouu wwiillll ggoo bbrrookkee iiff yyoouu ddoonn’’tt hhaavvee tthhee ccuussttoommeerrss.. YYoouu pprroobbaabbllyy kknnooww tthhiiss..

UUnnlleessss yyoouu pprrooppeerrllyy mmaarrkkeett tthhaatt pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee,, nnoo oonnee iiss eevveerr ggooiinngg ttoo eevveenn

llooookk ffoorr tthhee ppaatthh ttoo yyoouurr ddoooorr rreeggaarrddlleessss ooff hhooww uunniiqquuee iitt iiss.. MMaarrkkeettiinngg’’ss uullttiimmaattee rroollee iinn

tthhee ssaallee ooff yyoouurr pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee iiss 8800%% oorr mmoorree ooff tthhee ssuucccceessss ooff yyoouurr bbuussiinneessss..

MMaarrkkeettiinngg iiss mmoorree tthhaann jjuusstt sseelllliinngg.. IItt eennccoommppaasssseess eevveerryytthhiinngg ffrroomm ccrreeaattiinngg tthhee

iimmaaggee ooff yyoouurr ccoommppaannyy aanndd pprroodduucctt,, aa ccoolloorr sscchheemmee,, llooccaattiioonn,, bbaacckkggrroouunndd,, aanndd aa lloott

mmoorree.. MMaarrkkeettiinngg’’ss ggooaall iiss ttoo ttaakkee yyoouurr vvaalluuaabbllee pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee ((yyoouurr bbeetttteerr

mmoouusseettrraapp)) aanndd ppoossiittiioonn iitt aass,, II ccaann’’tt lliivvee wwiitthhoouutt tthhaatt pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee oorr II ccaann’’ lliivvee

wwiitthhoouutt tthhaatt mmoouusseettrraapp.. IItt’’ss eevveenn ggoooodd ffoorr tthhee mmoouussee..

OOnnccee yyoouurr pprroossppeeccttiivvee cclliieennttss oorr ccuussttoommeerrss rreeaallllyy uunnddeerrssttaanndd wwhhaatt yyoouurr bbuussiinneessss

ssttaannddss ffoorr aanndd wwhhaatt yyoouurr vviissiioonn iiss oorr tthhee bbuussiinneessss’’ vviissiioonn iiss aanndd rreeaalliizzeess iittss pprroodduuccttss oorr

sseerrvviicceess aarree vveehhiicclleess bbyy wwhhiicchh tthheeyy ccaann ffuullffiillll tthheeiirr ggooaallss aanndd ssaattiissffyy tthheeiirr nneeeeddss,, ssaalleess aarree

aa nnaattuurraall bbyypprroodduucctt..

SSoommee eexxaammpplleess ooff tthhiiss vviissiioonn mmiigghhtt bbee ssoommeeoonnee ccoommiinngg uupp wwiitthh aa mmoouusseettrraapp tthhaatt

aalllloowwss tthhee mmoouussee ttoo ggoo iinnttoo tthhee ttrraapp vviiaa aa oonnee--wwaayy ddoooorr aanndd ccaann’’tt ggeett oouutt.. YYoouu ccaann ttaakkee

tthhaatt ttrraapp aanndd lleett tthhee mmoouussee oouutt iinn tthhee wwooooddss wwiitthhoouutt kkiilllliinngg tthhee mmoouussee -- tthhaatt’’ss aa bbeetttteerr

mmoouusseettrraapp..

IItt mmiigghhtt bbee aa hheeaalltthh ffoooodd ssttoorree wwhhoossee vviissiioonn iiss tthhaatt ppeeooppllee sshhoouulldd eeaatt pprrooppeerrllyy iinn

oorrddeerr ttoo eennjjooyy aa ggrreeaatteerr qquuaalliittyy ooff lliiffee aanndd uullttiimmaatteellyy lliivvee lloonnggeerr..

WWhheenn tthhee ccuussttoommeerr ffiinnaallllyy rreeaalliizzeess aanndd ggrraassppss tthhee bbuussiinneessss vviissiioonn,, tthheeyy’’rree aa

ccuussttoommeerr ffoorr lliiffee -- aatt lleeaasstt iiff tthhaatt bbuussiinneessss ccoonnttiinnuueess ttoo uussee ssttrraatteeggiieess tthhaatt wwee’’rree tteeaacchhiinngg

yyoouu ttoo eeaarrnn tthhaatt ccuussttoommeerr’’ss llooyyaallttyy aanndd ttrruusstt.. TThheessee ccuussttoommeerrss wwiillll kkeeeepp sseennddiinngg

aaddddiittiioonnaall bbuussiinneessss yyoouurr wwaayy bbyy rreettuurrnniinngg tthheemmsseellvveess aanndd sseennddiinngg ffrriieennddss aanndd rreellaattiivveess..

YYoouurr mmaarrkkeettiinngg iinnvveessttmmeenntt wwiillll bbee rreettuurrnneedd ttoo yyoouu oovveerr aanndd oovveerr aaggaaiinn aanndd ccrreeaattee

rreessiidduuaall iinnccoommee..

TThhee pprraaccttiiccaall rreessuulltt ooff hhaavviinngg tthheessee ccuussttoommeerrss ffoorr lliiffee mmiigghhtt mmeeaann yyoouu ccaann ggrrooww

yyoouurr bbuussiinneessss ffrroomm jjuusstt yyoouurr eexxiissttiinngg ccuussttoommeerrss.. YYoouu ddoonn’’tt hhaavvee ttoo ccoonnttiinnuuaallllyy ssttrriivvee ttoo

ggeett nneeww ccuussttoommeerrss.. SSoommee rreesseeaarrcchh sshhoowwss tthhaatt ffiinnddiinngg nneeww ccuussttoommeerrss oorr cclliieennttss ccaann oofftteenn

ccoosstt yyoouu 550000%% ttoo 22,,000000%% mmoorree tthhaann aaccttuuaallllyy sseelllliinngg yyoouurr eexxiissttiinngg ccuussttoommeerrss..


44

TTeecchhnniiqquuee ##22 –– IIddeennttiiffyy AAnndd IInntteeggrraattee YYoouurr UUSSAA ((UUnniiqquuee SSeelllliinngg AAddvvaannttaaggee))

YYoouurr UUnniiqquuee SSeelllliinngg AAddvvaannttaaggee iiss tthhaatt oonnee ddiissttiinncctt aappppeeaalliinngg iiddeeaa tthhaatt sseettss yyoouurr

bbuussiinneessss aappaarrtt ffrroomm eevveerryy ootthheerr ““mmee ttoooo”” ttyyppee ccoommppeettiittoorr.. IItt ddiissttiinngguuiisshheess yyoouurr ppaarrttiiccuullaarr

bbuussiinneessss iinn aa ppoossiittiivvee mmaannnneerr ffrroomm yyoouurr ccoommppeettiittiioonn..

TToo iiddeennttiiffyy yyoouurr UUSSAA,, yyoouu wwaanntt ttoo bbeeggiinn bbyy eessttaabblliisshhiinngg aa ssttaatteemmeenntt ooff bbeenneeffiittss

ffoorr yyoouurr bbuussiinneessss.. TThhee ssttaatteemmeenntt ooff bbeenneeffiittss iiss aa lliisstt ooff aallll tthhee vvaarriioouuss ssttrreennggtthhss tthhaatt yyoouu

oorr yyoouurr pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee mmiigghhtt ppoosssseessss.. FFrroomm tthhiiss lliisstt,, sseelleecctt tthhrreeee ttoo ffiivvee mmaajjoorr

ssttrreennggtthhss aanndd ffoorrmmuullaattee tthheemm iinnttoo aa ccoohheessiivvee UUSSAA ((UUnniiqquuee SSeelllliinngg AAddvvaannttaaggee)) bbaasseedd

uuppoonn tthhoossee cchhaarraacctteerriissttiiccss tthhaatt rreeaallllyy mmoottiivvaattee yyoouurr pprroossppeeccttss ttoo bbeeccoommee ccuussttoommeerrss ooff

yyoouurr bbuussiinneessss..

IItt sshhoouulldd iinncclluuddee iitteemmss tthhaatt rreefflleecctt eeiitthheerr tthhee ooppeerraattiioonn ooff yyoouurr bbuussiinneessss oorr tthhee

qquuaalliittyy ooff yyoouurr bbuussiinneessss oorr sseerrvviiccee.. IItt ccaann iinncclluuddee llooccaattiioonn,, ssuurrrroouunnddiinnggss,, pprriiccee,, vvaalluuee,,

pprroodduucctt kknnoowwlleeddggee,, aaccttuuaall bbuuyyiinngg eexxppeerriieennccee ffrroomm yyoouurr ccoommppaannyy,, eettcc..

IItt’’ss rreeaallllyy tthhaatt ssiinnggllee,, uunniiqquuee bbeenneeffiitt,, eesssseennccee,, aappppeeaall oorr pprroommiissee tthhaatt yyoouurr

ccoommppaannyy mmaakkeess ttoo yyoouurr pprroossppeeccttss.. OOnnee tthhaatt nnoo ootthheerr ccoommppeettiittoorr ooffffeerrss..

MMoosstt bbuussiinneesssseess ((9999%%)) ccaannnnoott rreeaallllyy aarrttiiccuullaattee iinn oonnee ttoo ttwwoo ccrriisspp,, ccoonncciissee,, cclleeaarr

ppaarraaggrraapphhss tthhee UUSSAA ooff tthheeiirr pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee ooff tthheeiirr bbuussiinneessss.. OOff tthhoossee wwhhoo ccaann,, oonnllyy

sseevveerraall eevveenn hhaavvee oonnee.. TThhee rreesstt aarree ttrryyiinngg iinneeffffeeccttiivveellyy ttoo bbee aallll tthhiinnggss ttoo aallll ppeeooppllee..

YYoouu nneeeedd ttoo hhaavvee tthhaatt ccrriisspp,, nniicchhee ddrriivveenn UUSSAA.. IItt sshhoouulldd bbee oonnee uunniiqquuee,, aattttrraaccttiivvee

sseelllliinngg aaddvvaannttaaggee tthhaatt yyoouu’’rree bbeesstt ssuuiitteedd ttoo ddeelliivveerr ttoo yyoouurr pprroossppeecctt..

DDeeppeennddiinngg oonn tthhee ssttrreennggtthh,, aanndd mmaayybbee tthhee bbiiggggeesstt mmaarrkkeettiinngg vvooiidd iinn yyoouurr aarreeaa ffoorr

aann uunnffuullffiilllleedd nniicchhee,, yyoouurr UUSSAA mmaayy bbee oonnee ooff tthhee ffoolllloowwiinngg..

YYoouu ccoouulldd sseellll yyoouurr pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee ffoorr lleessss..

YYoouu ccoouulldd ssppeecciiffyy tthhee eexxaacctt aammoouunntt aanndd sseellll iitt ffoorr lleessss tthhaann aannyy ootthheerr ccoommppaannyy..

MMaannyy aapppplliiaannccee ssttoorreess ddoo tthhiiss lliikkee BBeesstt BBuuyy aanndd CCiirrccuuiitt CCiittyy.. TThheeyy ggiivvee yyoouu aa gguuaarraanntteeee

tthhaatt tthheeyy hhaavvee tthhee lloowweesstt pprriiccee..

YYoouu ccaann sseellll aa hhiigghheerr qquuaalliittyy pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee tthhaann aannyyoonnee eellssee.. YYoouu mmaayy cchhaarrggee

mmoorree.. EExxppllaaiinn ttoo tthheemm tthhaatt yyoouu’’rree ggiivviinngg aa lloott mmoorree vvaalluuee.. TThhiiss iiss aa mmoorree pprreeffeerraabbllee

mmeetthhoodd..

YYoouu ccoouulldd pprroovviiddee mmoorree ccuussttoommeerr sseerrvviiccee oorr eedduuccaattiioonn bbeeffoorree,, dduurriinngg aanndd aafftteerr

tthhee ssaallee tthhaann aannyyoonnee eellssee ddooeess aatt aa ccoommppaarraabbllee oorr lloowweerr pprriiccee..


55

YYoouu mmiigghhtt ooffffeerr pprriiccee gguuaarraanntteeeess oorr ttwwiiccee tthhee lleevveell ooff aassssuurraannccee pprrootteeccttiioonn oorr

wwaarrrraannttyy tthhaann yyoouurr nneexxtt cclloosseesstt ccoommppeettiittoorr..

YYoouu mmiigghhtt ooffffeerr eexxcceeppttiioonnaall bboonnuuss pprroodduuccttss,, sseerrvviicceess,, pprreemmiiuummss oorr ggiifftt

cceerrttiiffiiccaatteess tthhaann aannyyoonnee eellssee..

YYoouu mmiigghhtt ooffffeerr aa llaarrggeerr sseelleeccttiioonn oorr mmoorree cchhooiicceess aanndd ooppttiioonnss tthhaann aannyyoonnee eellssee..

YYoouu mmiigghhtt hhaavvee aa sseerrvviiccee ddeeppaarrttmmeenntt tthhaatt iiss 2200 ttiimmeess tthhee ssiizzee ooff yyoouurr ccoommppeettiittoorrss

ssoo tthhee ccuussttoommeerr oonnllyy hhaass ttoo wwaaiitt oonnee hhoouurr bbeeffoorree yyoouu ccaann sseerrvviiccee tthheemm oorr tthheeyy mmiigghhtt

sshhooww uupp wwiitthhiinn 3300 mmiinnuutteess.. UUnnlliikkee iiff yyoouu hhaavvee ccaabbllee,, lliikkee iinn oouurr aarreeaa,, tthheeyy ssaayy tthheeyy’’rree

ggooiinngg ttoo sshhooww uupp aanndd yyoouu’’rree wwaaiittiinngg tthhrreeee wweeeekkss bbeeffoorree tthheeyy ggeett tthheerree.. ((OOff ccoouurrssee,, II’’mm

eexxaaggggeerraattiinngg))..

YYoouu mmiigghhtt hhaavvee aa ttrraaddee--iinn pprrooggrraamm tthhaatt mmaayybbee aannootthheerr ccoommppaannyy ddooeessnn’’tt ooffffeerr..

YYoouu mmiigghhtt hhaavvee aa ssppeecciiffiicc aaggee ggrroouupp tthhaatt yyoouu sseerrvviiccee,, lliikkee tthhee GGeenneerraattiioonn XX’’eerrss,,

ffoorr eexxaammppllee..

TThhee nnuummbbeerr ooff ppoossssiibbllee UUSSAA’’ss iiss rreeaallllyy iinnffiinniittee..

YYoouu ccaann hhaavvee mmoorree tthhaann oonnee aanndd mmaarrkkeett ttoo mmoorree tthhaann oonnee ggrroouupp..

YYoouu rreeaallllyy hhaavvee ttoo ddeecciiddee wwhhaatt yyoouurr mmaaiinn UUSSAA iiss,, wwhhaatt iitt hhaass bbeeeenn oorr wwhhaatt iitt

sshhoouulldd bbee bbeeffoorree yyoouu rreeaallllyy bbeeggiinn ttoo rreeccoonnssttrruucctt yyoouurr eennttiirree mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn.. YYoouu ccaann

wweeaavvee tthhee UUSSAA iinnttoo eevveerryytthhiinngg tthhaatt yyoouu ddoo..

YYoouu wwaanntt ttoo bbee cceerrttaaiinn tthhaatt yyoouu ccaann aaccttuuaallllyy ffuullffiillll wwhhaatteevveerr tthhiiss bbiigg UUSSAA pprroommiissee

iiss yyoouu ddeecciiddee oonn.. IItt ddooeessnn’’tt ddoo aannyy ggoooodd ttoo pprroommoottee yyoouurr ffaabbuulloouuss sseelleeccttiioonn ooff pprroodduuccttss oorr

sseerrvviicceess iiff yyoouu oonnllyy hhaavvee ttwwoo vveerrssiioonnss ooff aann iitteemm..

BBeeffoorree II aaccttuuaallllyy rreeccoommmmeenndd ssoommee UUSSAAss,, II wwaanntt ttoo ddeessccrriibbee ssoommeetthhiinngg tthhaatt iiss

pprreevvaalleenntt iinn mmoosstt bbuussiinneesssseess..

YYoouu ccaann aasskk aa bbuussiinneessss oowwnneerr ttoo cclleeaarrllyy aarrttiiccuullaattee iinn oonnee ppaarraaggrraapphh oorr lleessss hhiiss//hheerr

UUSSAA.. MMoosstt ooff tthheemm ddoonn’’tt hhaavvee aann aannsswweerr..

AAnn ““eelleevvaattoorr ssppeeeecchh”” iiss iiff yyoouu ggeett oonn aann eelleevvaattoorr aanndd ssoommeeoonnee aasskkss yyoouu wwhhaatt yyoouu

ddoo,, yyoouu sshhoouulldd bbee aabbllee ttoo tteellll tthheemm ccoonncciisseellyy aanndd cclleeaarrllyy wwhhaatt iitt iiss bbeeffoorree yyoouu ggeett ttoo yyoouurr

ssppeecciiffiieedd fflloooorr.. TThheeyy sshhoouulldd bbee aasskkiinngg yyoouu,, ““RReeaallllyy?? HHooww ddoo yyoouu ddoo tthhaatt??””

IItt’’ss rreeaallllyy nnoo ssuurrpprriissee tthhaatt mmoosstt bbuussiinneesssseess llaacckk aa UUSSAA.. IItt’’ss nnoo ssuurrpprriissee tthhaatt tthheeyy

bbaarreellyy ggeett bbyy.. TThheeiirr ffaaiilluurree rraattee iiss hhiigghh aanndd tthheeiirr oowwnneerrss aarree aappaatthheettiicc.. TThheeyy ggeett oonnllyy aa

ssmmaallll sshhaarree ooff tthhee ppootteennttiiaall bbuussiinneessss..


66

OOtthheerr tthhaann hhaavviinngg aa ggrreeaatt llooccaattiioonn,, wwhhyy aarree tthheeyy ggooiinngg ttoo ggeett ppeeooppllee ttoo ccoommee ttoo

tthheeiirr bbuussiinneessss?? IIff tthheeyy ddoonn’’tt ooffffeerr aann aappppeeaalliinngg pprroommiissee oorr uunniiqquuee ffeeaattuurree oorr ssppeecciiaall

sseerrvviiccee??

LLooookk aatt MMccDDoonnaallddss.. TThheeyy’’rree ssiittttiinngg oonn aa ccoorrnneerr lloott wwiitthh aa ggrreeaatt llooccaattiioonn,, bbuutt

aannootthheerr hhoottddoogg oorr hhaammbbuurrggeerr jjooiinntt mmiigghhtt aallssoo hhaavvee aa ggrreeaatt llooccaattiioonn.. WWhhyy ddoo ppeeooppllee ggoo ttoo

MMccDDoonnaallddss vveerrssuuss tthhee ccoorrnneerr hhoottddoogg ppllaaccee wwhhiicchh mmaayy eevveenn hhaavvee bbeetttteerr ffoooodd?? BBeeccaauussee

MMccDDoonnaallddss ooffffeerrss aallll tthhee ootthheerr ggrreeaatt aaddvvaannttaaggeess.. YYoouu kknnooww wwhhaatt yyoouu’’rree ggooiinngg ttoo ggeett.. TThhee

rreessttrroooommss aarree ssppoottlleessss,, eettcc..

DDoo yyoouu wwaanntt ttoo ggoo ttoo aa ffiirrmm oorr ccoommppaannyy tthhaatt’’ss jjuusstt tthheerree?? OOrr oonnee tthhaatt rreeaallllyy hhaass

ssoommee ttyyppee ooff uunniiqquuee bbeenneeffiitt?? WWhheetthheerr iitt’’ss iinnccrreeddiibbllee pprriicceess oorr sseelleeccttiioonnss??

WWoouulldd yyoouu rraatthheerr ggoo ttoo aa ccoommppaannyy tthhaatt ooffffeerrss yyoouu tthhee bbrrooaaddeesstt sseelleeccttiioonn iinn tthhee

ccoouunnttrryy?? OOrr oonnee wwiitthh eevveerryy iitteemm mmaarrkkeedd uupp hhaallff tthhee mmaarrggiinn tthhee ccoommppeettiittoorr’’ss ddoo?? OOrr oonnee

tthhaatt sseellllss tthhee RRoollllss RRooyyccee ooff tthhee iinndduussttrryy??

YYoouu ggaaiinn aann aaddvvaannttaaggee bbyy ooffffeerriinngg aa bbiigg,, uunniiqquuee,, aappppeeaalliinngg pprroodduucctt.. YYoouu wwaanntt ttoo

ffooccuuss oonn tthhaatt ggaapp,, rreeaall nneeeedd oorr uunnffuullffiilllleedd ppaarrtt ooff yyoouurr mmaarrkkeett..

YYoouu wwaanntt ttoo iinntteeggrraattee tthhaatt UUSSAA iinnttoo eevveerryy ppaarrtt ooff mmaarrkkeettiinngg yyoouurr bbuussiinneessss ssuucchh aass

ddiissppllaayy aaddss,, YYeellllooww PPaaggeess,, ddiirreecctt aaddss,, ssaalleessppeerrssoonnss..

LLeett mmee ggiivvee yyoouu ssoommee eexxaammpplleess.. YYoouu wwaanntt ttoo ppuutt yyoouurr UUSSAA iinnttoo yyoouurr hheeaaddlliinneess..

YYoouu mmiigghhtt hhaavvee aa hheeaaddlliinnee ooff aann aadd tthhaatt ssaayyss::

““WWee aallwwaayyss hhaavvee 112200 ddiiffffeerreenntt ddooooddaaddss iinn oonn lleessss tthhaann 1155 ssiizzeess aanndd 1122 ccoolloorrss aanndd

iinn pprriiccee rraannggeess ffrroomm $$5500--$$11,,000000..””

““WWee hhaavvee 1100 ttiimmeess tthhee sseelleeccttiioonnss,, 22 ttiimmeess tthhee ccoolloorr cchhooiiccee,, 33 ttiimmeess tthhee llooccaattiioonnss,,

eettcc..””

YYoouu ccaann tthheenn ttaakkee tthhiiss ffuurrtthheerr iinnttoo yyoouurr aaddvveerrttiissiinngg oorr yyoouurr ssaalleess lleetttteerrss.. YYoouu ccaann

ssaayy::

““MMoosstt hheeaattiinngg aanndd aaiirr ccoonnddiittiioonniinngg ccoonnttrraaccttoorrss hhaannddllee jjuusstt 11 oorr 22 lliinneess ooff aaiirr

ccoonnddiittiioonniinngg.. AABBCC HHeeaattiinngg aanndd AAiirr hhaannddlleess tthhee 1100 bbeesstt sseelllliinngg nnaammee bbrraannddss.. PPlluuss,, wwee aarree

aann aauutthhoorriizzeedd iinnssttaalllleerr aanndd sseerrvviiccee cceenntteerr ffoorr tthheessee ootthheerr 55 bbrraannddss.. WWhhyy sshhoouulldd yyoouu aacccceepptt

aannyytthhiinngg lleessss tthhaann wwhhaatteevveerr cchhooiiccee yyoouu wwaanntt ttoo mmaakkee......””,, eettcc..

II’’mm ggooiinngg ttoo ggiivvee yyoouu ssoommee sshhoorrtt aanndd ssppeecciiffiicc eexxaammpplleess ooff UUSSAAss tthhaatt yyoouu ccaann uussee

ddeeppeennddiinngg oonn wwhhaatt yyoouu’’rree ooffffeerriinngg.. IInn ootthheerr wwoorrddss,, iiff yyoouurr UUSSAA iiss tthhaatt yyoouu ddiissccoouunntt

pprriiccee,, tthheenn yyoouu mmiigghhtt uussee ssoommeetthhiinngg lliikkee::

““TThhee aavveerraaggee mmaarrkk--uupp iinn tthhee ddooooddaadd iinndduussttrryy iiss 3300%%.. OOuurrss iiss 1155%%..””


77

NNooww,, iiff yyoouu hhaavvee aa UUSSAA tthhaatt iiss oorriieenntteedd ffoorr sseerrvviiccee,, yyoouu mmiigghhtt ttrryy::

““WWhheenn yyoouu bbuuyy aa ddooooddaadd ffrroomm aannyy ootthheerr ccoommppaannyy iinn ttoowwnn,, yyoouu ggeett aa lliimmiitteedd nnoo--

wwaarrrraannttyy.. WWhheenn yyoouu bbuuyy tthhee ssaammee ddooooddaadd ffrroomm uuss,, yyoouu ggeett aa lliiffeettiimmee uunnlliimmiitteedd wwaarrrraannttyy

wwiitthh sseerrvviiccee gguuaarraanntteeeedd wwiitthhiinn 44 hhoouurrss aanndd aa llooaanneerr ddooooddaadd aanndd wwee mmaakkee hhoouusseeccaallllss..””

YYoouu ccaann hhaavvee aa UUSSAA tthhaatt ffooccuusseess oonn qquuaalliittyy oorr iiss ssoommeettiimmeess ccaalllleedd ““SSnnoobb

AAppppeeaall..”” AAnn eexxaammppllee ooff tthhiiss mmiigghhtt bbee::

““OOnnllyy 11,,220000 ddooooddaaddss aarree pprroodduucceedd aannnnuuaallllyy..””

““IInn ootthheerr wwoorrddss,, yyoouu nneeeedd ttoo ggeett oonnee ooff tthheessee bbeeccaauussee tthheerree’’ss oonnllyy ssoo mmaannyy ooff

tthheemm..””

““990000 ooff tthheemm ssttaayy iinn AAuussttrraalliiaa wwhheerree tthheeyy aarree ccrreeaatteedd,, aanndd ooff tthhoossee rreemmaaiinniinngg jjuusstt

330000 ccoommee ttoo tthhee UUSS.. SSoo wwee’’llll ooffffeerr tthheessee ttoo oouurr ccuussttoommeerrss aass lloonngg aass tthheeyy llaasstt..””

TThhaatt’’ss aa qquuaalliittyy aanndd SSnnoobb AAppppeeaall UUSSAA..

OOnnee llaasstt tthhiinngg,, yyoouurr UUnniiqquuee SSeelllliinngg AAddvvaannttaaggee iiss vviittaall ttoo yyoouurr mmaarrkkeettiinngg

ffoouunnddaattiioonn.. YYoouu mmuusstt cclleeaarrllyy iiddeennttiiffyy aanndd aarrttiiccuullaattee yyoouurr ccoommppaannyy’’ss UUSSAA.. OOnnccee yyoouu

uunnddeerrssttaanndd tthhee mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonnaarryy pphhiilloossoopphhyy,, yyoouu wwiillll ddiissccoovveerr aallll aarreeaass ooff yyoouurr

bbuussiinneessss iinnvvoollvvee mmaarrkkeettiinngg wwhhiillee mmaannyy ooff tthhee ssttrraatteeggiieess ooff ppuuttttiinngg ttooggeetthheerr aa mmaarrkkeettiinngg

mmiissssiioonn aarree rreeaallllyy wwhhaatt wwoouulldd bbee ccoonnssiiddeerreedd ttrraaddiittiioonnaall mmaarrkkeettiinngg aarreeaass..


88

TTeecchhnniiqquuee ##33 –– YYoouurr MMaarrkkeettiinngg MMiissssiioonn

AA ttrruuee mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinncclluuddeess nnoonn--ttrraaddiittiioonnaall mmaarrkkeettiinngg aarreeaass aass wweellll.. SSoommee

ooff tthhee aarreeaass aarree pphhiilloossoopphhiiccaall aanndd ssoommee hhaavvee sscciieennttiiffiicc uunnddeerrppiinnnniinnggss ttoo llaauunncchhiinngg aa

mmaarrkkeettiinngg ccrruussaaddee..

YYoouu nneeeedd ttoo iinncclluuddee tthhee aattttiittuuddee ttoowwaarrdd ccuussttoommeerrss,, pprroodduucctt aanndd//oorr sseerrvviiccee..

YYoouu nneeeedd ttoo ppuutt yyoouurr mmiissssiioonn iinnttoo tthhee rreesseeaarrcchh ooff nneeww pprroodduuccttss aanndd sseerrvviicceess..

YYoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn nneeeeddss ttoo bbee iinncclluuddeedd iinn wwhhaatt kkiinndd ooff pprrooffiitt yyoouu wwaanntt ttoo

mmaakkee aanndd iinnttoo hhooww yyoouu’’rree ggooiinngg ttoo hhaannddllee ccrreeddiitt,, ppaacckkaaggiinngg,, iinnvveennttoorryy sseelleeccttiioonn,,

ttrraannssppoorrttaattiioonn,, aaddvveerrttiissiinngg,, ssaalleess ffoorrccee,, yyoouurr iimmaaggee,, yyoouurr pprriicceess,, yyoouurr llooccaattiioonn,, aanndd yyoouurr

iinncceennttiivveess..

TToo bbrreeaakk tthheessee ddoowwnn::

CCuussttoommeerrss..

CCuussttoommeerrss nneeeedd ttoo bbee ttrreeaatteedd aass tthhee mmoosstt vvaalluuaabbllee aasssseett tthheeyy aarree.. OOnnee mmuusstt nneevveerr

ffoorrggeett hhooww ddiiffffiiccuulltt oorr hhooww eexxppeennssiivvee iitt wwaass ttoo ppuutt ssoommeeoonnee iinn ccoonnttaacctt wwiitthh tthhaatt ccuussttoommeerr

oorr tthhee ppootteennttiiaall ccuussttoommeerr,, tthhee pprroossppeecctt.. EEaacchh ccuussttoommeerr oorr cclliieenntt ccoonnttaacctt mmuusstt bbee ttrreeaatteedd aass

tthhee mmaarrkkeettiinngg ooppppoorrttuunniittyy tthhaatt iitt rreeaallllyy rreepprreesseennttss..

YYoouu’’vvee ggoott ttoo rreevveerrssee tthhee ggrreeeedd tthhaatt wwaannttss yyoouu ttoo mmaakkee tthhee ssaallee aanndd sseeee eevveerryyoonnee

wwiitthh aa ddoollllaarr ssiiggnn oonn tthheeiirr ffoorreehheeaadd,, aanndd ssttaarrtt tthhiinnkkiinngg ooff hhooww yyoouu ccaann ffuullffiillll tthhaatt

ccuussttoommeerr’’ss nneeeedd..

PPrroodduucctt oorr sseerrvviiccee..

HHooww ddoo wwee wweeaavvee oouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinnttoo oouurr pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee?? RRaatthheerr tthhaann

ooffffeerriinngg aa ssaallee oorr aa pprroodduucctt lliinnee oorr aa mmiixx tthhaatt rreeaallllyy rreefflleeccttss yyoouurr iimmpprreessssiioonn ooff wwhhaatt yyoouurr

bbuussiinneessss sshhoouulldd ooffffeerr iitt’’ss cclliieennttss oorr iitt’’ss ppootteennttiiaall ccuussttoommeerrss,, yyoouu nneeeedd ttoo sseelleecctt tthhee rriigghhtt

mmiixx ooff sseerrvviicceess aanndd pprroodduuccttss bbaasseedd oonn rreesseeaarrcchh tthhaatt yyoouu ddoo wwiitthh yyoouurr ppootteennttiiaall pprroossppeeccttss

aanndd ggiivvee tthheemm ssppeecciiffiiccaallllyy wwhhaatt tthheeyy’’vvee iiddeennttiiffiieedd aass tthheeiirr nneeeeddss aanndd wwaannttss..

IInn ootthheerr wwoorrddss,, tteesstt mmaarrkkeettiinngg ttoo ffiinndd oouutt wwhhaatt tthheeyy wwaanntt..

TThhee eeaassiieesstt wwaayy ttoo ddoo tthhiiss iiss ttoo aasskk wwhhaatt tthheemm wwhhaatt tthheeyy wwaanntt.. TThheenn yyoouu sseelleecctt

yyoouurr pprroodduuccttss aanndd sseerrvviicceess bbaasseedd oonn yyoouurr bbuussiinneessss’’ aabbiilliittyy ttoo sseellll tthheemm aanndd sseerrvviiccee tthheemm

ttoo yyoouurr ccuussttoommeerr’’ss oorr ppootteennttiiaall cclliieenntt’’ss ssaattiissffaaccttiioonn..

YYoouu nneeeedd ttoo wweeaavvee yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinnttoo yyoouurr rreesseeaarrcchh.. AAnnyy ttiimmee yyoouurr

rreesseeaarrcchh aanndd ddeevveellooppmmeenntt eeffffoorrttss iinnvvoollvvee aannyy nneeww pprroodduuccttss oorr sseerrvviicceess,, tthheeyy sshhoouulldd bbee

ddiirreecctteedd ttoowwaarrdd aa ccuussttoommeerr bbaasseedd ssttuuddyy ooff pprroovveenn ccuussttoommeerr nneeeeddss aanndd wwaannttss..


99

YYoouu ggoo oouutt aanndd aasskk tthheemm wwhhaatt tthheeyy nneeeedd aanndd wwaanntt,, aanndd tthheenn rreesseeaarrcchh aanndd ppuutt

ttooggeetthheerr pprroodduuccttss aanndd sseerrvviicceess tthhaatt wwiillll ffuullffiillll tthhoossee nneeeeddss aanndd wwaannttss.. NNoo ootthheerr rreesseeaarrcchh iiss

aass iimmppoorrttaanntt aass ttrryyiinngg ttoo ddeetteerrmmiinnee wwhhaatt tthhee ddeessiirreess aarree ooff yyoouurr ccuussttoommeerr,, pprroossppeecctt oorr

cclliieenntt..

YYoouu nneeeedd ttoo wweeaavvee yyoouurr mmiissssiioonn iinnttoo yyoouurr iinnnnoovvaattiioonn iinn yyoouurr ccoommppaannyy.. AAnnyy

cchhaannggeess aanndd iimmpprroovveemmeennttss aarree aallwwaayyss wweellccoommee iinn bbuussiinneessss..

BBeeffoorree yyoouu mmaakkee aannyy cchhaannggeess ttoo aannyy ooff tthhee cchhaarraacctteerriissttiiccss ooff yyoouurr bbuussiinneessss,,

pprroodduuccttss oorr sseerrvviicceess,, yyoouu rreeaallllyy nneeeedd ttoo ffiirrsstt ccoonnssiiddeerr hhooww tthheessee cchhaannggeess wwiillll bbee vviieewweedd

aanndd aacccceepptteedd bbyy yyoouurr ccuussttoommeerr bbaassee.. TThhaatt’’ss wwhhaatt yyoouu’’rree iinn bbuussiinneessss ffoorr.. YYoouu’’rree nnoott iinn

bbuussiinneessss ffoorr yyoouurrsseellff..

IIff tthhee iinnnnoovvaattiioonn ppaasssseess tthhee tteesstt ooff tthhee ccuussttoommeerr,, tthheenn iitt’’ss llooggiiccaall ttoo ppuurrssuuee iitt ffrroomm

ootthheerr ppooiinnttss ooff vviieeww.. HHooww mmuucchh wwiillll tthhiiss cchhaannggee ccoosstt?? WWiillll iitt ssaavvee ttiimmee?? WWiillll tthhee

rreelliiaabbiilliittyy iimmpprroovvee?? WWiillll tthheerree bbee aaddddeedd ffeeaattuurreess??

PPrrooffiitt..

YYoouu nneeeedd ttoo wweeaavvee yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinnttoo pprrooffiitt.. AAss ssoooonn aass yyoouu ttaakkee tthhee

ppeerrssppeeccttiivvee tthhaatt aallll pprrooffiittss oorriiggiinnaattee ffrroomm ssaalleess ddoollllaarrss,, tthheenn iitt’’ss mmuucchh mmoorree llooggiiccaall ttoo

aassssiiggnn aa ddiisspprrooppoorrttiioonnaall aammoouunntt ooff ttiimmee aanndd eeffffoorrtt iinnttoo iinnssuurriinngg tthhaatt tthhee ssttrreeaamm ooff ccaasshh

ffllooww ffrroomm ssaalleess iiss mmaaiinnttaaiinneedd oorr iinnccrreeaasseedd oovveerr ttiimmee..

TThhiiss iiss aa ffuunnccttiioonn ooff mmaarrkkeettiinngg.. TThhiiss iiss wwhheerree yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn ddiirreeccttss oouurr

aatttteennttiioonn aass bbuussiinneessss oowwnneerrss.. YYoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn aanndd yyoouurr ccrreeddiitt ppoolliiccyy oorriiggiinnaatteess

ffrroomm ssaalleess ddoollllaarrss..

CCrreeddiitt ppoolliicciieess ccaann bbee aa ccrriittiiccaall eelleemmeenntt iinn tthhee oovveerraallll mmaarrkkeettiinngg ooff yyoouurr pprroodduucctt

aanndd sseerrvviiccee.. IIff yyoouu ooffffeerr VVIISSAA,, MMaasstteerrCCaarrdd,, aanndd AAmmeerriiccaann EExxpprreessss,, tthhaatt mmaayy ggeett aa ssaallee..

TThhee lleessss rreessttrriiccttiivvee ccrreeddiitt ppoolliicciieess tthhaatt ccaann nnaattuurraallllyy eennccoouurraaggee ssaalleess nneeeedd ttoo bbee bbaallaanncceedd

wwiitthh ffiinnaanncciiaall rreegguullaattiioonnss oorr ccoonnssttrraaiinnttss pprreesseenntt iinn tthhee pprroocceessss ooff eexxtteennddeedd ccrreeddiitt..

MMaannyy pprrooffiittaabbllee ssmmaallll bbuussiinneesssseess hhaavvee ggoonnee oouutt ooff bbuussiinneessss dduuee ttoo llaacckk ooff ccaasshh

ffllooww bbeeccaauussee tthheeyy’’vvee iimmpplleemmeenntteedd iinnccoorrrreecctt ccrreeddiitt ppoolliicciieess..

IImmpplleemmeenntt yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinnttoo yyoouurr ppaacckkaaggee..

PPrreesseennttaattiioonn..

TThhee mmaannnneerr iinn wwhhiicchh aa pprroodduucctt aaccttuuaallllyy llooookkss iiss pprreesseenntteedd,, ppaacckkaaggeedd,, oorr tthhee wwaayy aa

bbuussiinneessss oorr sseerrvviiccee iiss rreennddeerreedd ttoo tthhee pprroossppeecctt wwiillll hhaavvee aa pprrooffoouunndd eeffffeecctt oonn tthhee ssaallaabbiilliittyy

ooff wwhhaatt yyoouu’’rree ooffffeerriinngg..

AAss aann oowwnneerr,, yyoouu nneevveerr wwaanntt ttoo ffoorrggeett hhooww iimmppoorrttaanntt tthhee ppaacckkaaggiinngg rroollee iiss iinn

eennccoouurraaggiinngg pprroossppeeccttss ttoo nnoott oonnllyy bbuuyy,, bbuutt ttoo rreeffeerr ootthheerr bbuussiinneessss..


1100

IIff yyoouu’’rree aa sseerrvviiccee bbuussiinneessss ssuucchh aass aa ccoonnttrraaccttoorr,, yyoouu ddoonn’’tt wwaanntt ttoo bbee sseennddiinngg

wwoorrkkeerrss iinn wwiitthh rriippppeedd uupp bblluuee jjeeaannss,, uunnsshhaavveenn,, ddiirrttyy sshhiirrttss.. YYoouu wwaanntt tthheemm ttoo bbee

ppaacckkaaggeedd pprreesseennttaabbllyy..

IIff yyoouu’’rree sseelllliinngg aa pprroodduucctt,, oobbvviioouussllyy yyoouu wwaanntt iitt ttoo bbee wweellll--mmaaddee aanndd wweellll ppuutt

ttooggeetthheerr.. YYoouu ddoonn’’tt wwaanntt nnuuttss aanndd bboollttss ffaalllliinngg ooffff oorr cchhiippppeedd ppaaiinntt,, eettcc..

IInnvveennttoorryy..

YYoouurr iinnvveennttoorryy sseelleeccttiioonn ccaann bbee wwoovveenn iinnttoo yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn.. IIff yyoouurr

bbuussiinneessss iiss iinnvveennttoorryy bbaasseedd,, tthheenn tthhee sseelleeccttiioonn ooff tthhaatt iinnvveennttoorryy wwiillll,, ttoo ddiiffffeerreenntt ddeeggrreeeess,,

bbee iimmppoorrttaanntt ttoo tthhee oovveerraallll ssaalleess ssuucccceessss..

OOnnee ooff tthhee mmoorree iimmppoorrttaanntt aassppeeccttss ttoo iinnvveennttoorryy iiss sseelleeccttiioonn.. YYoouu wwiillll wwaanntt ttoo

aapppprrooaacchh tthheessee ddeecciissiioonnss wwiitthh mmaarrkkeettaabbiilliittyy iinn mmiinndd.. IIff yyoouu ddoonn’’tt,, aallll ooff aa ssuuddddeenn yyoouurr

iinnvveennttoorryy wwoonn’’tt ttuurrnn oovveerr pprrooppeerrllyy aanndd yyoouu’’llll wwiinndd uupp wwiitthh ddeeaadd ssttoocckk tthhaatt wwiillll eeiitthheerr bbee

ddiiffffiiccuulltt ttoo sseellll aanndd rreeqquuiirree ddeeeepp ddiissccoouunnttss ttoo uunnllooaadd,, oorr yyoouu wwoonn’’tt bbee aabbllee ttoo uunnllooaadd iitt aatt

aallll,, oorr iiff iitt’’ss ppeerriisshhaabbllee iitt mmaayy ssppooiill,, eettcc..

YYoouu nneeeedd ttoo ttaallkk wwiitthh iinndduussttrryy aanndd aassssoocciiaattiioonn rreeppss ttoo rreeaallllyy ddeetteerrmmiinnee tthhee nnuummbbeerr

ooff ttiimmeess iinnvveennttoorryy sshhoouulldd ttuurrnn oovveerr iinn yyoouurr lliinnee ooff bbuussiinneessss oonn aavveerraaggee.. IIff iitt’’ss aa nneeww

vveennttuurree,, yyoouu mmaayy kknnooww tthhiiss nnuummbbeerr aallrreeaaddyy..

TTrraannssppoorrttaattiioonn..

YYoouu nneeeedd ttoo wweeaavvee yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinnttoo ttrraannssppoorrttaattiioonn.. IIff yyoouu’’rree ggooiinngg ttoo

ddeelliivveerr pprroodduuccttss aanndd sseerrvviicceess,, yyoouurr aabbiilliittyy mmaayy bbee kkeeyyeedd ttoo iittss mmaarrkkeettaabbiilliittyy..

IIff yyoouurr pprroodduucctt aaccttuuaallllyy rreeqquuiirreess ddeelliivveerryy lliikkee ffuurrnniittuurree,, tthheenn yyoouurr aabbiilliittyy ttoo mmaakkee

tthheessee ddeelliivveerriieess iinn aa qquuiicckk mmaannnneerr iiss ccrriittiiccaall ttoo tthhee ssaallee..

IIff yyoouurr bbuussiinneessss sseerrvviiccee rreeqquuiirreess tthhaatt aa tteecchhnniicciiaann oorr aa ccoonnttrraaccttoorr ggooeess ttoo tthhee hhoommee

oorr bbuussiinneessss,, tthheenn yyoouurr aabbiilliittyy ttoo sscchheedduullee tthhaatt tteecchhnniicciiaann iinn aanndd oouutt ooff tthhaatt ccuussttoommeerr’’ss lliiffee

iiss vveerryy iimmppoorrttaanntt ttoo tthheeiirr ssaattiissffaaccttiioonn aanndd,, tthheerreeffoorree,, tthhee ccoonnttiinnuueedd ssuucccceessss ooff yyoouurr

mmaarrkkeettiinngg pprrooggrraamm..

AAddvveerrttiissiinngg..

WWeeaavvee yyoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn iinnttoo yyoouurr aaddvveerrttiissiinngg.. IItt’’ss nnoo ssuurrpprriissee tthhaatt

aaddvveerrttiissiinngg iiss ccrriittiiccaall ttoo tthhee mmaarrkkeettiinngg ssuucccceessss ooff yyoouurr bbuussiinneessss.. HHoowweevveerr,, wwhhaatt’’ss nnoott aass

oobbvviioouuss iiss tthhee rroollee tthhaatt aaddvveerrttiissiinngg ccaann ppllaayy iinn aaccttuuaallllyy aaddvveerrttiissiinngg tthhee ddiiffffeerreenntt aassppeeccttss ooff

tthhee mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn ttoo yyoouurr ppootteennttiiaall cclliieennttss.. IIff yyoouurr bbuussiinneessss aaddhheerreess ttoo tthhiiss mmaarrkkeettiinngg

mmiissssiioonn ttyyppee ooff aapppprrooaacchh,, tthheenn iitt’’ss aa lloosstt ooppppoorrttuunniittyy iiff yyoouurr aaddvveerrttiissiinngg ddooeessnn’’tt rreeaallllyy

aaddddrreessss tthhiiss ffaacctt iinn aann eeffffoorrtt ttoo ddiissttiinngguuiisshh yyoouurr bbuussiinneessss ffrroomm iittss ccoommppeettiittiioonn..

AAllll ooff yyoouurr aaddvveerrttiissiinngg sshhoouulldd pprroommiinneennttllyy ssttaattee yyoouurr UUSSAA..


1111

SSaalleess FFoorrccee..

YYoouurr mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn sshhoouulldd ccoonnnneecctt wwiitthh yyoouurr ssaalleess ffoorrccee.. AA wweellll--ttrraaiinneedd

ssaalleess ffoorrccee sshhoouulldd bbee aawwaarree ooff tthhee vvaarriioouuss eelleemmeennttss ooff yyoouurr eennttiirree mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn..

TThheeyy nneeeedd ttoo bbee ttrraaiinneedd ttoo ppooiinntt oouutt tthhee UUSSAA ttoo eeaacchh pprroossppeecctt tthheeyy mmeeeett.. TThheeyy

nneeeedd ttoo kknnooww hhooww ttoo ffuullffiillll yyoouurr UUSSAA ssoo iitt wwiillll mmeeeett tthhee ccuussttoommeerr’’ss nneeeeddss aanndd wwaannttss..

TThhrroouugghh yyoouurr oovveerraallll mmaarrkkeettiinngg eeffffoorrttss,, yyoouu nneeeedd ttoo ccoonnttiinnuuee ttoo bbee aawwaarree ooff tthhee

ccuussttoommeerr’’ss ddeemmaannddss.. YYoouurr UUSSAA sshhoouulldd pprrooppeerrllyy rreefflleecctt tthhee rraattiioonnaallee uunnddeerr wwhhiicchh aa

ccuussttoommeerr iiss ggooiinngg ttoo ddeeaall wwiitthh yyoouu..

IItt’’ss nnoott ssuuffffiicciieenntt ffoorr jjuusstt tthhee oowwnneerr ooff aa bbuussiinneessss ttoo kknnooww aanndd uunnddeerrssttaanndd yyoouurr

UUSSAA.. EEvveerryy eemmppllooyyeeee,, eevveerryy ssaalleessppeerrssoonn,, eevveerryy aassssiissttaanntt,, eevveerryy tteelleemmaarrkkeetteerr,, aanndd eevveerryy

pphhoonnee ppeerrssoonn nneeeeddss ttoo bbee aabbllee ttoo ccoommmmuunniiccaattee tthhee UUSSAA iinn tthheeiirr ccaallllss aanndd ddeeaalliinnggss wwiitthh

pprroossppeeccttiivvee ccuussttoommeerrss..

IImmaaggee..

IImmaaggee nneeeeddss ttoo bbee iinn yyoouurr UUSSAA aanndd mmaarrkkeettiinngg mmiissssiioonn.. IIff aa ccuussttoommeerr ppeerrcceeiivveess

yyoouurr bbuussiinneessss ttoo bbee sseennssiittiivvee ttoo tthheeiirr nneeeeddss aanndd yyoouu’’rree aabbllee ttoo ssaattiissffyy tthhoossee nneeeeddss iinn aa

pprrooffeessssiioonnaall aanndd ttiimmeellyy mmaannnneerr,, yyoouu’’llll sseeee tthhee rreessuullttss ooff tthhiiss aawwaarreenneessss iinn tthheeiirr iinnccrreeaasseedd

llooyyaallttyy..

YYoouu’’vvee ggoott ttoo ggeett tthhiiss wwhhoollee mmaarrkkeettiinngg//UUSSAA mmiissssiioonn ttoo oobbttaaiinn rreeffeerrrraallss ffrroomm

eexxiissttiinngg ccuussttoommeerrss aanndd yyoouu’’llll ggeett aann oovveerraallll mmoorree ppoossiittiivvee rreellaattiioonnsshhiipp wwiitthh yyoouurr

ccuussttoommeerr bbaassee.. IItt’’ss iinnvvoollvveedd iinn yyoouurr mmiissssiioonn aallssoo..

PPrriiccee..

IIff yyoouurr bbuussiinneessss pprriicceess iittss pprroodduuccttss oorr sseerrvviicceess jjuusstt ttoo bbee ccoommppeettiittiivvee,, tthheerree mmaayy bbee

aa tteennddeennccyy ffoorr yyoouurr ccuussttoommeerrss ttoo ddeetteerrmmiinnee tthhaatt yyoouurr ccoommppaannyy iiss jjuusstt aabboouutt pprriicceess aanndd iitt

iiss nnoo mmoorree ffaavvoorraabbllee tthhaann yyoouurr ccoommppeettiittoorrss.. IIff pprriiccee iiss iimmppoorrttaanntt ttoo yyoouurr ppootteennttiiaall

Documents

Business Owner's Guide - Dan Kennedy, marketing courses ... Owner's Guide.pdf · A marketing crusade is an all-out effort to convert others to your product or service, your company,