Marketingul serviciilor aeriene cu costuri reduse pentru oamenii care călătoresc în scop de afaceri

Rezumat

Anumite linii aeriene europene cu costuri reduse au raportat succesul lor în a atrage pe rutele lor oameni care călătoresc în scop de afaceri. Nişte cercetări recente arată că oamenii care călătoresc în scop de afaceri şi lucrează pentru companii mici sunt mai dispuşi să negocieze serviciile oferite în timpul zborurilor şi tarifele mai scăzute decât cei care lucrează în companii mai mari. Un studiu despre oamenii de afaceri care călătoresc pe distaţe scurte cu o companie importantă de la aeroportul Heathrow este comparat cu călătorii care utilizează linii aeriene cu costuri reduse la un aeroport mai mic din Londra. Ipoteza că oamenii de afaceri care folosesc linii aeriene cu costuri reduse formează un segment separat al marketingului decât călătorii de afaceri care folosesc liniilor aeriene cu toate serviciile incluse, nu este demonstrată. Călătorii de afaceri care se deplasează pe distanţe scurte devin din ce în ce mai atenţi la preţ. Călătorii care utilizeză reţele de linii aeriene folosesc linii aeriene cu costuri reduse şi vice-versa. Călătorii care aleg reţelele de linii aeriene depind în general de mărimea companiei, mărimea companiei favorizează acest tip de transport. Implicaţiile marketingului pentru ambele linii aeriene cu costuri reduse şi cu servicii complete este discutabil.

1 Introducere

Încă de la încheierea celor 3 pachete de liberalizare în UE piaţa transportului aerian a devenit din ce în ce mai competitivă. În special industria Marii Britanii a cunoscut o schimbare majoră în ceea ce privesc serviciile companiilor aeriene cu costuri scăzute care au stabilit şi au dezvoltat o piaţă semnificativă pentru serviciile lor. Statisticile autorităţii civile de aviaţie a Marii Britanii (Civil Aviation Authorithy CAA) din 1999 arată că liniile aeriene cu costuri reduse easyJet, liniile aeriene britanice filiala Go , şi acum fostele liniile aeriene Debonair şi AB care zboară spre şi dinspre Marea Britanie reprezintă 12% din pasagerii din spaţiul economic european.

Aceasta a crescut dintr-o bază de mai puţin de 2 milioane de pasageri in 1994, aceste cifre exclud pasagerii transportaţi de companii neînregistrate în Marea Britanie cum ar fi Ryanair şi Virgin Express. La începutul lor liniile aeriene cu costuri reduse s-au axat în principal pe activităţi de comercializare pe pieţe de agrement, cu toate acestea acum fiecare raport cu proporţii semnificative a bazelor de date cu clienţi lor este constituită din oamenii care călătoresc în scop de afaceri. Compania easyJet pretinde că pe anumite rute peste 50% din pasageri sunt din categoria acelora care călătoresc în scop de afaceri.(Haji-Ioannou, 1999). Compania aeriană Go observă într-un raport recent că liniile aeriene cu costuri reduse fac afacerile să pară că au sens şi câştigă încredere pe piaţa călătoriilor – în măsura în care până la 40% din pasagerii companiei Go zboară la clasa business. (Go- Fly ltd.,1999). McWhirter (2000) observă că în mod regulat

între 40% - 80% dintre pasagerii care utilizează linii aeriene cu costuri reduse călătoresc pentru afaceri.

Dovada anecdotică pe piaţa călătoriilor de afaceri raportată de către liniile aeriene cu costuri scăzute indică că şi oamenii care călătoresc în scop de afaceri nu zburau înainte pentru a face afaceri, astfel aceste companii câştigă o proporţie semnificativă de oameni de afaceri departe de reţeaua tradiţională a companiilor aeriene. În timp ce piaţa se schimbă este important să încerci să evaluezi natura pieţei de călătorii a afacerilor mici în următorii ani. Managerii liniilor aeriene tradiţionale cu servicii complete vor avea nevoie să evalueze dacă produsele pe care ei le furnizează au nevoie să fie reproiectate pentru a le proteja pieţele şi de asemenea managerii liniilor aeriene cu costuri reduse au nevoie de informaţii despre natura pieţei de călătorii de afaceri, încât să poată evalua dacă trebuie să fie direcţionate mai explicit către călători.

2 Probleme de marketing pentru operatorii de reţea şi companiile aeriene cu costuri reduse

În timp ce captura traficului de călătorii de afaceri pe distanţe scurte prin liniile aeriene cu costuri reduse a fost privită ca neplănuită când liniile aeriene cu costuri reduse au intrat pe piaţă. Sectorul oamenilor care călătoresc în interes de afaceri reprezintă o piaţă majoră pentru liniile aeriene cu costuri reduse. La data în care aceste companii au avut succes în atragerea unui element semnificativ din acest sector prin concurenţa preţului. Este preţul singurul element de marketing pe care companiile aeriene trebuie să-l aibă în vedere pentru a concura între ele, sau ar trebui să dezvolte produse pentru a fi mai aproape de necesităţiile clienţilor care călătoresc în interes de afaceri ? Care dintre cele două este mai potrivită pentru reţelele de companii? Conceptul de preţ redus a fost aplicat mai cu succes de către liniile aeriene care a rămas destul de aproape de liniile aeriene originale din sud-vest, modelul preţ-redus. Compania Debonair a deviat de la modelul de costuri reduse din sud-vest prin introducerea clasei business accesibile. Linia aeriană a avut de asemenea un afiş simplu cu logo-ul: „cumpără zece şi ai unul gratis”. Acest logo a fost perceput de clienţi a nu fi atât de bun ca şi clasa business cu toate serviciile incluse că nu sunt îndeajuns de ieftine pentru o linie aeriană cu preţ-redus. Această lipsă de focalizare împreună cu alte multe alte probleme au cauzat falimentarea liniei aeriene. Separarea călatoriilor de afaceri pe o linie aeriană cu costuri scăzute este dificil de realizat, deoarece cresc costurile care au o importanţă vitală pentru linia aeriană şi necesită o reconfigurare a aeronavei. Introducerea separării clasei business probabil va reduce numărul locurilor de la bord şi va necesita o creştere a numărului de membri ai echipajului din cabină dar şi costuri mai mari. Dacă pasagerii vad că produsul nu întruneşte standardele clasei business actuale trei din patru pasageri sunt gata să critice lipsa valorii pentru bani (Company Barclaycard,1999), un astfel de sistem este prea puţin probabil să fie de succes.

Toate companiile cu costuri reduse oferă în zbor gustări şi băuturi pentru care pasagerii trebuie să plătească. Acest concept de „plăteşte cât consumi” a fost aplicat de compania aeriană Buzz

care oferă acces la saloanele business pentru 10 lire pe călătorie. Reţelelor de companii le va fi dificil să adopte un asemenea stil încât pasagerii lor să accepte în mod obişnuit băuturi, servicii de mâncare şi alte elemente de confort incluse în preţul biletului.

Preţul include un spaţiu unde companiile aeriene cu costuri reduse au un segment de agrement si pentru oamenii care călătoresc în scop de afaceri. În timp ce easyJet are o politică simplă de preţ , Go, compania aeriană Buzz şi Ryannair au introdus un număr de tarife pentru diferite clase şi restricţii de bilet. Compania Go are cinci clase de tarife; tarife complete şi flexibile, tarife flexibile cu reducere, un tarif de două nopţi şi un tarif de economisire. Amândouă clase economice necesită sâmbăta sejuri de noapte. Tipul biletului face apel doar oamenilor care călătoresc în scop de afaceri.

O asemenea discriminare a preţului este practicată de Rynanair prin introducerea de tarife de afaceri, şi compania Buzz care a deschis tarife care sunt mai potrivite pentru a satisface nevoia flexibilităţii biletului a oamenilor de afaceri, dar toate sunt evaluate în mod corespunzător. Compania easyJet pratică tarife mai mici în primă fază şi le scumpeşte pe măsură ce data plecării se apropie. În acest fel oamenii de afaceri care au planificată data întoarcerii pot să-şi rezerve un bilet mai ieftin pentru ziua întoarcerii. În apropiere de data plecării călătorii vor găsi preţuri semnificativ mai mari decât cu mai mult timp înainte de plecare.

În timp ce unele companii aeriene cu costuri reduse îşi folosesc bugetul promoţional pentru reclame pe piaţă, alte companii aeriene au scopul de a-şi extinde marketingul pe pieţe corporative.Mason( 2000) indică faptul că liniile aeriene cu costuri reduse au probabilitate mai mare de a avea succes în a atrage oameni de afaceri din companii mici şi mijlocii. Ambele companii Go şi Buzz au echipe de vânzători de călătorii de afaceri care vizitează corporaţiile pentru a încerca să negocieze rutele acolo unde este posibil. Pentru a realiza vânzari semnificative pe piaţa liniliilor aeriene cu costuri reduse au nevoie să se depăşească două obstacole. Multe corporaţii au aranjamente majore cu reţele largi de companii aeriene care pot să furnizeze majoritatea nevoilor ei de a călători pe o scară globală. Prin introducerea unui aranjament cu o linie aeriană cu costuri reduse o corporaţie se poate simţi viciată în comparaţie cu ofertele altor companii. De asemenea multe corporaţii folosesc pe o scară largă agenţii de turism de afaceri şi multe dintre companiile aeriene cu costuri reduse au o relaţie incomodă cu agenţii(„Noi avem agenţi şi agentii ne urăsc” Haji-Iannou, 1999). Dacă se realizează un acord pentru traseu de afaceri, linia aeriană va fi nevoită să stabilească o metodă de distribuţie pentru rezervări. Companiile aeriene cu costuri scăzute nu şi-au dezvoltat facilităţi extranet pentru clienţii corporativi, cum multe dintre companii o fac.

Pentru reţelele de companii, eforturile pe care le-au făcut pe piaţa călătoriilor de afaceri nu au trecut neobservate. Piaţa lor mare corporativă este mai uşor de apărat cum am susţinut mai sus, dar a apăra piaţa companiilor mici şi mijlocii reţeaua de companii poate adopta strategii.

Reţeaua de companii aeriene trebuie să fie conştientă că clienţii în special cei din companii mici şi mijlocii le cresc veniturile semnificativ. Liniile aeriene britanice au introdus pentru a răspunde schimbărilor de pe piaţă „valoarea pentru tarifele de afaceri”. Structura noului tarif oferă reduceri pentru clienţii care îşi plănuiesc călătoriile din timp, au un program de zbor flexibil şi stau peste noapte la destinaţie (BA Press Realease ,5 Mai 2000). Apoximativ la fel cu strategiile de preţ oferite de liniile aeriene cu costuri reduse . Linia aeriană se află într-un proces de actualizare în produsul Clubului Europa demonstrându-şi fidelitatea într-un mod semnificativ pe piaţă decât fidelitatea pentru produsele clasei business pe distanţe scurte de călătorii.

Linia aeriană adresează de asemenea schimbări în distribuţie. A introdus un nou sistem de management de călătorii online pentru companiile mici şi mijlocii din Marea Britanie care permite angajaţiilor companiilor să îşi rezerve bilete de zbor, cazarea la hoteluri şi maşini în reţeaua companiei de internet. (BA Press Realese, 7 aprilie 2000). Această companiei aeriană vede clar că bătălia pentru oamenii de afaceri care călătoresc pe distanţe scurte este mai mare în sectorul de piaţă a companiilor mici şi mijlocii decât în sectorul companiile mari unde poziţia ei este mai protejată.

3 Obiectivele cercetării

Principala ipoteză care va fi analiza în acest articol este dacă oamenii de afaceri care folosesc liniile aeriene cu costuri reduse reprezintă un segment diferit al pieţei decât acei călători care folosesc reţelele companiilor aeriene tradiţionale pentru servicii pe distanţe scurte. Ipoteza va fi investigată prin analiza asemănarilor şi deosebirilor dintre două eşantioane de călători de afaceri: unul folosind liniile aeriene cu costuri reduse şi altul folosind reţelele aeriene tradiţionale cu servicii complete.

Dacă s-ar putea stabili că cele două segmente ale pieţei sunt puţin diferite va furniza sprijin pentru punctul de vedere sugerat în câteva articole de comerţ care spun că oamenii de afaceri care călătoresc folosind liniile aeriene cu costuri reduse sunt noi pe piaţă şi prezenţa liniilor aeriene cu costuri reduse a deschis piaţa preţurilor accesibile unui nou grup de oameni de afaceri care călătoresc.

Cu toate acestea dacă pieţele nu sunt diferite cercetările vor dovedi că liniile aeriene cu costuri reduse au îndepărtat clienţii companiilor aeriene tradiţionale în măsura în care oamenii de afaceri care călătoresc pun mai puţin accent pe confortul oferit de cele tradiţionale.

Articolul va considera de asemenea că liniile aeriene răspund de locul pe piaţă în termenii strategiilor de marketing.

4 Metodologie

Datele au fost colectate de la două grupuri de călători atât de la aeroportul Heathrow, cât şi de la Luton din Londra. Au petrecut două zile la fiecare aeroport în luna iunie 2000 şi o echipa de 3

oameni i-au intervievat. La Heathrow interviurile faţă în faţă au fost susţinute pentru cursele pe distanţe scurte pentru curse internaţionale la terminalul 1, în timp ce la Luton pasagerii au fost intervievaţi în birouri. Pasagerii de la Heathrow au fost clienţi ai diferitelor companii aeriene cu servicii complete. La Luton pasagerii liniilor aeriene easyJet au fost singurii intervievaţi. Diferitele abordări au fost potrivite pentru natura fiecărui aeroport pentru realizearea studiului. La Heathrow birourile sunt ocupate pe parcursul zilei şi spaţiul în care au fost acordate interviurile a fost extrem de dificil. Aprobarea a fost acordata de către BAA, compania care lucrează cu aeroportul Heathrow pentru a intervieva pasagerii la poarta de plecare înainte de îmbarcare. Aceasta a fost satisfăcător , dar accesul la saloanele de afaceri, care ar fi fost ideal nu a fost acordat. La Luton accesul la zona de acţiuni aeriene nu a fost acordat dar spaţiul în care sunt amplasate clădirile cu liniile aeriene easyJet au făcut ca interviurile să aibă loc mai uşor în această locaţie. Au fost strânse 227 de răspunsuri din care 67% din eşantion au reprezentat pasagerii liniilor aeriene cu costuri scăzute. Este de regretat faptul că la Heathrow a fost interzis ca pasagerilor să li se ia interviuri in birouri, acest lucru ar fi echilibrat rezultatele.

5 Rezultate

Împarţirea demografică a eşantioanelor a fost aproximativ la fel ca şi în cercetările precedente despre oameni de afaceri care călătoresc pe distanţe scurte în Marea Britanie. Împărţirea pe sexe a eşantionului nu arată o creştere a proporţiei de femei care călătoresc în scop de afaceri, 91% din eşantion fiind reprezentat de bărbaţi. Aceasta este o proporţie similară de 89 – 90 % găsită şi în studiul din 1992 şi 1997 (Mason,1995,1999). Proporţia mare de bărbaţi care călătoresc în scop de afaceri nu s-a schimbat nici la nivelul vârstei 30% din călători având mai puţin de 35 de ani, 38% dintre aceştia au vârsta cuprinsă între 35 – 44 ani, şi 32% din călători au peste 45 de ani. În ceea ce priveşte vârsta, aceasta este similară atât pentru călătorii intervievaţi la Heathrow care folosesc reţelele companiilor aeriene cât şi cei intervievaţi la Luton şi care folosesc liniile aeriene cu costuri reduse.

Constatările timpurii (Manson,2000) au relatat că mărimea companiei are o influenţă asupra elasticităţii preţului a pasagerilor afacerişti şi asupra confortului în timpul zborului. Aceasta înseamnă că easyJet are o pondere mai mare în rândul companiilor mai mici iar Heathrow în rândul companiilor mai mari.

Pentru a stabili dacă călătoria cu liniile aeriene cu costuri reduse este un segment separat al pieţei diferit de călătoria cu reţelele aeriene, compania pune bază pe infrastructură şi comportament la fel cum companiile angajează manager de călătorii, departament de călătorii sau politică de călătorie, care să fie testat. Cercetări anterioare au arătat creşterea influenţei de a lua o decizie a companiei pentru care ei lucrează(Mason,1999). Difenreţele dintre cele două eşantioane furnizează probe pentru a evidenţia segmentele pieţei călătoriilor de afaceri. Tabelul 1 arată probabil în mod surprinzător că călătorii de la Heathrow sunt mai dispuşi să călătorească cu o politică prescrisă decât cei care folosesc liniile aeriene cu costuri reduse de la Luton. Acesta poate fi un efect al marimii companiei, iar călătorii de la Heathrow aparţin unor companii mai

mari. Companiile mai mari par a avea o politică de călătorie in detrimentul companiilor mai mici. Tabelul 1 arată că acei călătorii intervievaţi de la Heathrow par a lucra pentru companii care au manager de călătorii sau departament de călătorii în defavoarea celor care folosesc liniile aeriene cu costuri reduse de la Luton. Proporţia companiilor care au manager sau departament de călătorii este puţin mai scăzut decât cea întâlnită într-un studiu anterior (Manson, 2000), dar poate fi explicată de dezechilibrul de probele prevelate din cele două aeroporturi. Din nou mărimea companiei are un efect semnificativ dacă ea are manager sau departament de călătorii, după cum puteţi vedea în tabelul 2.

Dintre călătorii intervievaţi la Heathrow, 73% lucrează pentru companii care au politică de călătorie, este semnificativ mai mare decât 55% din călătorii care folosesc easyJet la Luton. Politica de călătorie tinde să fie mai explicită în companiile mai mari decât în cele mai mici

Tabel 1

Profilul călătoriilor de afaceri la Heathrow şi Luton: politici de călătorie

Politici de călătorie Heathrow (%) Luton (%)

Mărimea companiei

1-24 20.0 29.9

25-99 11.4 16.6

100-1000 20.0 19.1

1000-5000 14.3 21.1

5000+ 34.3 22.3

Companie cu politică de călătorie ?

Da 72.7 55.3

Nu 27.3 44.7

Manager de călătorie(MC)/ departament (DC)

Nu are MC sau DC 55.7 68.8

Are MC sau DC 24.3 24.8

Are şi MC şi DC 20.0 6.4

Politică de călătorie la liniile aeriene cu costuri reduse

Previne folosirea ei 12.1 2.5

Încurajează folosirea ei 50.0 70.1

Opinie rezervată 37.9 27.4

Tabel 2

Efectul mărimii companiei în politicile de călătorie

Mărimea companiei

1-24(%) 25-99(%) 100-1000(%) 1000-5000(%)

5000+(%)

Comp. Are politică de călătorie

25.9 48.5 75.0 67.9 89.5

Manager de călătorie sau departament

Nu are MC sau DC 93.4 85.3 61.4 58.6 28.8

Are MC sau DC 4.9 14.7 31.8 31.0 42.4

Are şi MC şi DC 1.6 0.0 6.8 10.3 28.8

MC – manager de călătorie

DC departament de călătorie

Analiza selecţiei de zbor şi a procesului de rezervare din tabelul 3 ne arată câteva asemănări şi deosebiri dintre cele două mostre. Cele două mostre nu prezintă diferenţe statistice la momentul stabilirii selecţiei de zbor. Două treimi dintre respondenţi şi-au ales zborul singuri. Această proporţie este ceva mai mare decât cea rezultată din sondajul realizat în 1997. Cu toate că diferenţa nu este semnificativă, putem deduce că ea se datorează folosirii internetului de către călătorii business pentru a aduna informaţii de interes pentru ei. Această teorie poate fi susţinută parţial şi de proporţia semnificativ mai mare de călători low-cost. EasyJet şi-a mărit considerabil vânzările prin intermediul internetului (aprox. 70% în 2000). În procesul decizional al achiziţiei, singurii factori au fost secretara călătorului (18%) sau departamentul de călătorie (8%).

O dată decizia luată, se mai proliferează câteva diferenţe în metoda de rezervare. În timp ce o proporţie similară din ambele grupuri îşi folosesc secretara pentru a rezerva zborul (41%), o mai mare proporţie de călători low-cost îşi rezervă singuri zborurile. Dintre utilizatorii companiilor low-cost, 42% şi-au rezervat propriul bilet, în comparaţie cu cei 23% care folosesc companiile tradiţionale. Aceştia din urmă depind mai mult de departamentele de călătorie (17%) sau de agentul de voiaj (13%) pentru rezervarea biletului.

Investigarea metodei de rezervare dezvăluie şi ea diferenţe la nivelul celor două grupuri. O mare proporţie a celor care folosesc marile companii îşi rezervă biletul prin intermediul agentului de voiaj (64%), în timp ce o mult mai scăzută proporţie dintre călătorii easyJet au procedat la fel (13%). EsyJet nu apare pe niciun sistem de rezervare computerizat şi nu plăteşte niciun comision de agenţie, deci este surprinzător că respondenţii au putut să rezerve biletul prin acest sistem. Totuşi, există un număr de agenţi care rezervă bilele pentru clienţii prin intermediul site-urilor companiilor low-cost, in schimbul unei taxe de servicii potenţial incluse în taxa de management plătită de corporaţie agenţiei.

Tabel 3Scopul călătoriei şi tipicul rezervării Heathrow (%) Luton (%)

Scopul deplasării Vânzări/marketing 10.3 21.0 Vizite / întâlniri externe 47.1 45.7 Vizite / întâlniri interne 14.7 15.9 Urgenţe/rezolvare de probleme 7.4 5.8 Conferinţe/ expoziţii 19.1 5.8

Zborul selectat de călător 60.0 70.5Rezervarea zborului Călătorul 22.9 42.0 Secretara 41.4 41.4 Agentul de voiaj 12.9 1.9 Departamentul de călătorie 17.1 6.4

Modalitatea de rezervare Agent de voiaj 64.3 13.4 Televânzări de bilete de zbor 8.6 32.5 Site-uri ale companiilor aeriene 2.9 45.2 Site-ul unei ag. de voiaj / intranet corporatist 11.4 3.1

Tabel 4

Folosirea reţelei şi a companiilor low-costFolosirea companiilor tradiţionale şi low-cost Heathrow (%) Luton (%)

A folosit avionul unei companii tradiţionale înainte 98.6 88.2

A folosit avionul unei companii low-cost anul trecut 48.6 78.3

A folosit avionul companiei low-cost în scopuri business 41.4 76.3

Va folosi zborurile companiei low-cost în scopuri business în viitor 73.9 98.7

Clasa business oferă calitate la preţul cerut

Da 24.6 19.7

Nu 75.4 80.3

În eventualitatea reducerilor în bugetul de deplasare aţi

Reduce deplasările 22.8 36.8

Face mai multe călătorii la clasa business 17.5 10.5

Coborî la clasa economică 28.1 3.5

Păstra numărul de zboruri dar cu o companie low-cost 31.6 49.1

O majoritate covârşitoare din vânzările companiilor low-cost s-au realizat prin două canale: internetul (45%) şi televânzările (33%). Călătorii marilor companii au folosit, pe lângă agentul de voiaj, modalităţile de vânzare directă ale companiei aeriene (cel mai popular canal - 9%).

Discuţii din presa comercială sugerează faptul că, călătorii de afaceri care utilizează companiile low-cost zboară pentru vizite de vânzare speculativă. Diferenţa majoră faţă de tabelul 3 constă în: o mai mare proporţie a celor care folosesc compania low-cost fac vânzări sau deplasări de marketing (21% comparativ cu 10% dintre călătorii Heathrow), în timp ce un procent şi mai mare folosesc companiile tradiţionale pentru a merge la conferinţe şi expoziţii, în comparaţie cu cei care folosesc companiile low-cost (19% în comparaţie cu 6%). Deşi comparaţia e ilustrativă pentru premisă, nu este şi conclusivă, întrucât participare la conferinţe şi la expoziţii poate include şi activităţi de vânzare şi de marketing.

Tabelul 4 cuprinde o comparaţie între tipicul uzului companiilor tradiţionale şi cele low-cost. Diferenţele grupurilor sunt semnificative pentru toate cele variabile. În timp ce toţi călătorii intervievaţi la Heathrow au folosit o companie tradiţională pentru afaceri înainte, un grup mai mic (12%) din Luton nu au folosit

niciodata pachetul de servicii pline ale companiei. Acest grup poate fi reprezentat de oameni de afaceri care au început să călătorească în scop de afaceri cu atât mai mult cu cât preţul biletelor low-cost este demn de luat în considerare, şi astfel, demonstrează modul în care industria low-cost contribuie la industria transportului în scopuri de afaceri în general. Majoritatea călătorilor easyJet au mai folosit o companie low-cost în ultimele 12 luni (78%). Procentul este cu 30% mai mare decât cel al călătorilor intervievaţi la Heathrow. Un tipar similar poate fi identificat în cazul călătorilor care au mai folosit o companie low-cost ăn scop de afaceri în trecut. Dintre călătorii intervievaţi la Heathrow, 59% nu au mai folosit niciodată o companie low-cost în acest scop. Statisticile pot determina modul în care companiile low-cost inovează piaţa tradiţională de servicii pline ale companiilor tradiţionale; în acelaşi timp, pot demonstra şi faptul că aceşti călători sunt mulţumiţi de serviciile tradiţionale şi nu sunt dispuşi să îşi schime tipicurile. Pentru a testa posibilitatea acestor opţiuni, respondenţii au fost întrebaţi daca aceste companii tradiţionale oferă calitate la preţul cerut la clasa business pe zborurile scurte. Nu s-au înregistrat diferenţe majore între grupuri aici, indicând faptul că tipicurile curente nu afectează atitudinea. 4 din 5 respondenţi (79%) au apreciat că serviciile clasei business nu oferă calitate la preţul cerut pe rute scurte. Dacă un procent atât de mare de călători tradiţionali nu cred că clasa business oferă calitatea scontată, poate că aceste companii low-cost au mai mari şanse de reusiţă. Această perspectivă este întărită şi de rezultatele recente, conform cărora 74% dintre călătorii intervievaţi la Heathrow ar lua în cosniderare călătoria cu compania low-cost în scopuri business în viitor. Aceste procente au rezultat în urma unui sondaj realizat pe un eşantion de călători business de către American Express în 1999. Respondenţii Barometrului de Călătorie Corporate au indicat că un procent de 40% au folosit o companie low-cost în ultimele 12 luni şi 56% ar face la fel şi pentru anul următor.

Respondenţii au fost rugaţi să anticipe tipicul călătoriei în cazul unei reduceri de buget pentru călătorii. În timp ce 22% dintre călătorii tradiţionali ar reduce cantitatea călătoriilor, o mai mare proporţie de utilizatori low-cost (37%) au spus că ar proceda la fel. Rezultatul indică faptul că un grup mic, dar semnificativ de călători business folosesc serviciile low-cost în scopurile vizitei de vânzare speculativă.

Asta ar sugera că, în cazul recesiunii, companiile low-cost nu s-ar putea baza pe aceştia. Totuşi, aceste companii s-ar putea baza mai degrabă pe alte surse comerciale în perioade de criză economică, întrucât 32% dintre călătorii tradiţionali au declarat că şi-ar menţien numărul de călătorii, dar ar trece la clasa low-cost. Acelaşi grup a indicat si faptul că ar trece la clasa economică (28%) sau ar face mai puţine călătorii în scop de afaceri (18%).

Diferenţele dintre cele două mostre se stabilesc în funcţie de numărul mediu de scheme de zbor frecvente ale călătorilor. În Heathrow, călătorii sunt membri ai 2.5 scheme, în timp ce în Luton, călătorii sunt, în medie, membri ai 1.8 scheme de zbor. Asta ar sugera că schema frecvenţei companiilor tradiţionale continuă să influenţeze pasagerii business.

Tabelul 5 arată diferenţele dintre importanţa investită în variabilele produs dintre două grupuri in cadrul unui zbor pe rută scurtă. S-a folosit o scală de la 1 la 10, 10 fiind nivelul maxim de importanţă. Pragul de semnificare ANOVA aplicat celor două diferenţe este de asemenea ilustrat. Mijloacele folosite de călătorii tradiţionali sunt semnificativ diferite de cele ale călătorilor low-cost, pentru care pragul de semnificare este mai mic sau egal cu 0.05.

Punctualitatea şi frecvenţa sunt punctate cu acelaşi grad de importanţă în ambele cazuri nu există nicio diferenţă statistică între atitudinile celor două grupuri. Utilizatorii low-cost cotează cel mai mult nivelul

taxei de zbor ca fiind cel mai important element al produsului. Grupul a pus o mai mare importanţă pe preţ decât tradiţionaliştii. Flexibilitatea biletului este următorul element important şi nu există nicio diferenţă semnificativă între cele două grupuri în acest sens. Ultimele trei elemente importante serviciile din timpul zborului, schema zborului, existenţa unei loje business - au fost mult mai bine cotate de catre tradiţionalişti decât de către utilizatorii low-cost. Având în vedere că aceste elemente au fost mai slab cotate decât punctualitatea sau frecvenţa, este interesant să vedem dacă companiile tradiţionale care oferă în general servicii mai bune în timpul zborului şi au scheme de zbor mai bine stabilite, pecum şi loje business, vor rezista să îşi păstreze clientela tradiţională ca urmare a dezvoltării companiilor low-cost. Problema a fost parţial atinsă în Mason (200), unde s-a observat că, călătorii angajaţi ai unei companii mai mari cotează mai bine aceste variabile decât cei din companii mici. În acest studiu, respondenţii au fost întrebaţi cât ar fi dispuşi să cheltuie pentru a intra în loja business pe durata unei singure vizite (acest element nu a intrat în studiul anterior). Preţul mediu pe care călătorii ar fi dispuşi să îl plătească din propriile buzunare a fost 3,60 de lire. Când au fost întrebaţi cât cred că ar compania dispusă să plătească pentru accesul angajaţilor în lojă, preţul mediu a fost 7,60 lire. Întrebare a fost adresată cu atât mai mult cu cât noile companii low-cost taxează intrarea în loja business cu 10 lire, pe principiul plăţii sacadate. În urma unei clasificări de preţ, sondajul a arătat că 40% dintre călătorii business – fie tradiţionali sau low-cost – cred că propria companie ar fi pregătită să plătească 10 lire sau mai mult pentru a permite călătorilor accesul în loja.

Tabelul 5

Importanţa cordată elementelor produsului

Elementele produsului LHR medie LTN medie Semnificaţie

Punctualitate 8.96 9.22 0.331

Frecvenţă 8.45 8.64 0.483

Preţ 6.90 8.38 0.000

Flexibilitatea biletului 7.49 7.90 0.180

Servicii pe durata zborului 6.93 6.10 0.019

Scheme de zbor frecventă 5.96 5.03 0.040

Loja business 5.64 4.50 0.000

6. Concluzii

Lucrarea a încercat să stabilească dacă tipul de călător de afaceri folosind companiile low-cost reprezintă un segment diferit pe piaţa transportului aerian de segmentul reprezentat de călătorul de afaceri fidel companiilor tradiţionale. Profilul călătorului business care foloseşte serviciile low-cost pare să difere în funcţie de dimensiunea companiei pentru care ei lucrează, de procedura de rezervare, de mediul folosit pentru rezervare, de importanţa preţului biletului, de serviciile dn timpul zborului. De schema de zbor frecventă, de accesul la loja business.

Deşi au fost diferenţe semnificative, s-au înregistrat şi asemănri între cele două grupuri, în special în numărul de călători care îşi aleg singuri zborurile, în părerile despre calitatea pe preţul cerut, despre punctualitate şi frecvenţă, despre flexibilitatea biletului.

În funcţie de rezultatele sondajului, se pare că nu există două grupuri diferite pe piaţa britanică în ce priveşte zborurile pe rută scurtă. Ipoteza cercetării nu se susţine în acest punct. Călătorii low-cost în scop de afaceri folosesc şi companii tradiţionale şi vice-versa. În timp ce preţul pare mai important pentru utilizatorii low-cost, preţul şi calitatea pe preţul cerut sunt elemente de prim interes şi pentru călătorii tradiţionali. S-au înregistrat mai multe schimbări în atitudinea călătorilor business pe rute scurte în ultimii ani. Segmentul alocat celor sensibili la factorul preţ în 1992 este dispersat acum pe întreaga piaţă, lucru facilitat de disponibilitatea oferită de taxele scăzute rezultată din competiţia ridicată.

Dovezi în acest sens au fost aduse de călătorii low-cost în scopul unor vizite fiabile de vânzare şi de companiile low-cost care distrag atenţia dinspre sectorul tradiţional.

Dimensiunea companiei angajator nu a prezentat un element semnificativ în diferenţierea celor două grupuri, dar a generat o neadecvare în tabelare. Călătorii low-cost sunt mai des întâlniţi în companii mici sau medii, în timp ce călătorii tradiţionali lucrează pentru companiile mari. Se pare că există două motive pentru această diferenţiere. În primul rând, cei care lucrează pentru companii mai mici văd mai clar compartimentarea cheltuielilor de transport şi a profitului companiei lor, decât tradiţionaliştii. În al doiela rând, marile companii pot negocia înţelegeri cu agenţii de voiaj sau cu companiile aeriene. Comaniile low-cost s-au îndepărtat în general de agenţiile de voiaj, pierzând astfel şansa de a câştiga teren. Ceea ce nu poate intra în discuţie este faptul că angajaţii marilor companii intră în categoria pieţei exlcusive de servicii pline în timp ce companiile low-cost nu deţin nici ele monopolul pe segmentul de angajaţi ai companiilor mici.