Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
C4. Desarrollo de
estrategias de
publicidad y promoción
Julio Carreto, Ing. MBA
I. CONDICIONES DE COMUNICACIÓN
ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL
MERCADO META
2
Concepto, tipos y proceso de la
comunicación comercial
La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de
marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese
intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la
estrategia de marketing y estar coordinada con las otras
actividades de marketing.
Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes
cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin
embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de
baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada
distribución y disponibilidad de los consumidores.
3
Concepto, tipos y proceso de la
comunicación comercial…
El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa
comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde
la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos
en los que quiere competir.
El programa de comunicación no sólo estará dirigido al
consumidor final sino también a los otros miembros del canal que
distribuyen los productos al consumidor final.
4
Herramientas básicas de la
comunicación…
Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicación
pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o
idea a través de medios de comunicación de masas (prensa,
radio, televisión, etc.)
El término de pagado refleja el hecho de que el espacio o tiempo
del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica
que se realiza a través de medios de comunicación masivos
donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de
individuos al mismo tiempo.
5
Herramientas básicas de la
comunicación…
Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos (premios,
regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.)
tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo de un producto o servicio.
6
Herramientas básicas de la
comunicación…
Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio.
Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para
conseguir la difusión de información favorable a través de los
medios de comunicación, mejorar, mantener o proteger la imagen
de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos
públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.
7
Herramientas básicas de la
comunicación…
Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva,
mediante la cual se transmite información de forma directa y
personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma
simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la
información.
8
Ejemplo
Las empresas que venden productos de consumo y servicios al
consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de
medios de comunicación masivos, mientras que en el Marketing
industrial, donde se venden productos más complejos, arriesgados
y caros se hace más énfasis en el personal de ventas.
Aunque los esfuerzos de comunicación pueden variar según el
tipo de mercado al cual la empresa se dirige, también puede haber
divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de
comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON:
venta personal y otras empresas de cosméticos: publicidad).
9
Ejemplo…
El elemento común a todos los elementos de la comunicación
comercial es que su función es comunicar. Por lo tanto, se hace
necesario comprender y analizar el proceso de comunicación.
Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los
consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha
estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por
los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas
hacia el producto o servicio.
10
El proceso de comunicación
Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la
transmisión de una determinada información de unas personas o
entidades a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su
éxito depende de muchos factores tales como:
La naturaleza del mensaje.
La interpretación que la audiencia haga de él.
El medio usado para transmitir el mensaje.
11
El proceso de comunicación…
Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes
sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a
nivel internacional.
General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México
y América Latina con el nombre de Nova (que en español
significa que «no va»).
Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with Pepsi" se
tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".
12
El proceso de comunicación…
También hay problemas lingüísticos con la marca de los
productos. Así, por ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en
China los chinos tradujeron el nombre de Coca-Cola a los
caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos
caracteres significaban “muerde al renacuajo de cera".
También está en esta tesitura el caso de la marca de coches
Toyata que introdujo una gama de coches llamada “Pajero”
teniendo que cambiarla por “Montero”.
Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil.
13
El proceso de comunicación…
Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes
elementos:
Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor.
Herramientas de la comunicación: mensaje y medio.
Funciones de la comunicación: codificar, descodificar,
respuesta y retroalimentación.
Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere
en el proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del
sistema y la eficacia del proceso de comunicación.
14
Elementos de la comunicación
Emisor o fuente
Es la persona, grupo o entidad que tiene información que
compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la
comunicación y elabora los mensajes comunicativos.
Hay que tener cuidado a la hora de seleccionar al comunicador,
pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran medida
de su credibilidad.
15
Elementos de la comunicación…
Por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la
Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del
empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicación
será posiblemente muy superior a la que tendría la misma
comunicación efectuada por el director de publicidad de una
empresa productora de vitaminas.
El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las
palabras, los símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje
que recibirá el receptor.
16
Elementos de la comunicación…
El mensaje
El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que
contiene la información o el significado que el emisor quiere
transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras
o con símbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean
transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo
mismo comunicar por radio que por televisión, o por prensa: no
son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las
que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión
o la imagen que la propia comunicación/publicidad crea.
17
Elementos de la comunicación…
El canal
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre
el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos
tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto
directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la
transmisión y los receptores. A la vez los podemos subdividir:
18
Elementos de la comunicación…
• Controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos)
• Incontrolables (personas u organizaciones que de manera
desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la
comunicación (prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos,
etc).
Los impersonales están formados por los diferentes medios de
comunicación masivos en los que no existe contacto de
carácter personal. En general, se trata de los medios de
comunicación masivos (T.V., prensa, radio, etc.)
19
Elementos de la comunicación…
La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro
dependerá en gran medida del grado de agrupación del público,
es decir, según el individuo se considere aislado, en pequeños
grupos o en grupos muy numerosos.
Los canales de comunicación personales se emplearán
cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en
particular o a determinados grupos pequeños.
Para grandes grupos o público en general, hay que utilizar los
canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos
principalmente.
20
Elementos de la comunicación…
El receptor
El receptor está formado por las diferentes entidades o personas
que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor
el mensaje.
El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga
significado a los símbolos emitidos por el emisor es lo que
llamamos descodificación. Este proceso está fuertemente influido
por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de
codificación está influido por el marco del emisor.
21
Elementos de la comunicación…
Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe
haber comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor
está intentando comunicar.
La comunicación efectiva es más probable cuando hay campo
común entre ambas partes: cuanta más información tengamos del
consumidor. más probabilidad de que conozcamos sus
necesidades, gustos, etc.
Esta noción de campo común entre emisor y receptor es a
menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero
en investigar al consumidor y comprender sus marcos de
referencia.
22
Elementos de la comunicación…
Ruido
A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a
factores extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su
percepción. Son los ruidos: errores o problemas que se produzcan
en el proceso de descodificación del mensaje, distorsiones en las
señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el
punto de recepción del mensaje, etc. Una importante
consecuencia de una situación en la que se produzca ruido como
la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de una
persona es la disminución de su impacto.
23
Elementos de la comunicación…
Respuesta, feedback o retroalimentación
El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el
mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o
retroalimentación.
Este aspecto es interesante para las empresas ya que proporciona
información acerca de cómo, el consumidor/receptor está
recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado.
24
Elementos de la comunicación…
Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de
forma instantánea dicha respuesta, mientras que los medios de
comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que
se hace necesario diseñar otros medios para descubrir la
forma en que el receptor está interpretando el mensaje.
25
Comunicación
26
Etapas en la definición y
desarrollo de una comunicación
efectiva Para comunicarse
efectivamente con sus
consumidores, las
empresas deben
comprender quien es la
audiencia objetivo, qué
conoce/piensa el
mercado del
producto/servicio de la
empresa así como la
forma de comunicarse
con esa audiencia para
influir en su proceso de
decisión.
27
Análisis del receptor
Identificación de la audiencia objetivo
Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la
audiencia que será el foco de los esfuerzos de comunicación de la
empresa.
En esta identificación podemos distinguir que la audiencia está
constituida por: individuos y grupos y audiencias masivas.
28
Análisis del receptor…
Individuos: El mercado objetivo puede consistir en individuos con
necesidades específicas, para los cuales la comunicación debe
estar específicamente diseñada.
Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la fuerza de
ventas.
Otras formas de comunicación, como la publicidad, pueden ser
utilizadas en un principio para atraer la atención de la audiencia,
para después detallar información a través de la fuerza ele ventas
conforme a las necesidades específicas de información de cada
consumidor. Ej.: seguros de vida, servicios financieros, etc.
29
Análisis del receptor…
Grupos: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el
representado por el grupo. Las empresas a menudo se comunican
con un grupo de gente que influye en la toma de decisión o que
efectivamente la toman.
Es el caso de las empresas que fabrican productos para
hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe
comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra,
administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto
en la toma de decisiones.
30
Análisis del receptor…
Audiencias masivas: La comunicación de masas representa un
flujo de comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va
desde la empresa al consumidor, mientras que el feedback de las
reacciones de la audiencia hacia el mensaje es generalmente
indirecto y a menudo difícil de medir.
A diferencia de la comunicación personal, con la comunicación
masiva, la empresa no tiene la oportunidad de explicar o clarificar
el mensaje para hacerlo más efectivo cuando se está usando este
tipo de comunicación.
31
Definición de los objetivos de
comunicación
Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en
establecer los objetivos de sus programas de comunicación es
que ignoran la importancia que tiene su establecimiento.
La especificación de los objetivos de comunicación facilita la
coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración
de dicha campaña o tareas de comunicación, además de constituir
la guía de desarrollo del plan de comunicación y su medida y
evaluación.
32
Definición de los objetivos de
comunicación…
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los
efectos de la comunicación no son siempre inmediatos y a
menudo ocurren durante un período de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de
comunicación está orientado diseñado para ensalzar la imagen o
reputación de la empresa, alcanzar un determinado
reconocimiento de la marca por parte del consumidor, dar
información sobre otros aspectos o características comerciales del
producto/servicio, etc. No se espera que el consumidor responda
inmediatamente después de ver el anuncio.
33
Emisor
Las empresas seleccionan como comunicadores a aquellos
individuos cuyas características maximizarán la influencia del
mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se basa en el hecho de que esté cualificado en
determinada área de conocimiento, sea muy popular y/o
físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.
Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a
analizar: la credibilidad, el atractivo y el poder.
34
Emisor
Credibilidad: Hace referencia al grado en el que la fuente es
percibida como que tiene conocimiento, habilidad, o experiencia
relevante para el tema que está comunicando y por tanto puede
ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y por tanto
objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos:
se busca que sean los médicos los que testifiquen acerca de los
beneficios de los mismos, las campañas antidroga, informada por
propios ex – adictos).
35
Emisor…
Atractivo: En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia
ante un mensaje atractivo son de otro orden, quizá menos
racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzará una
determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador
atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. Para que
tenga realmente fuerza persuasiva, el comunicador se tiene que
identificar como usuario del producto o servicio.
36
Emisor…
Poder: Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede
castigar o premiar al receptor del mensaje. Como resultado de ese
poder, la fuente puede ser capaz de inducir a la otra persona a
responder o adoptar la postura que está comunicando. (Por
ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la
capacidad punitiva de los ayuntamientos).
37
El mensaje
La manera en la que la comunicación comercial es presentada es
muy importante en la determinación de su efectividad. Las
empresas no sólo tienen que considerar el contenido de sus
mensajes comerciales sino también cómo esta información será
estructurada para su presentación y la forma en la que se va a
apelar en el mensaje (en casi todos los medios de comunicación,
excepto en la radio, se apela mucho a la información visual y
escrita).
38
El mensaje…
Estructura del mensaje:
a) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los
puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?.
Esto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores.
Las investigaciones realizadas en este campo muestran que
generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al
principio o al final del mensaje son los más recordados. Los
factores explicativos de que esos puntos principales se sitúen al
principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la
actitud de la audiencia, podría ser necesario presentar los puntos
más fuertes primero para reducir la contra argumentación que el
receptor mantiene.
39
El mensaje…
b) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las
conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que
derive sus propias conclusiones del mensaje? A este respecto no
hay mucho consenso.
c) Argumentos de uno o dos lados: ¿Es más persuasivo presentar
sólo los aspectos positivos del objeto a comunicar o también es
conveniente mostrar los negativos?, ¿En qué orden? Los
mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos
en audiencias con un considerable nivel de educación, además de
que incrementan la credibilidad de la fuente. Además se puede ver
al comunicador como menos sesgado y más objetivo que si sólo
presenta la argumentación positiva.
40
El mensaje…
d) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios
apelan a algún aspecto lógico o racional del proceso de decisión
del consumidor por lo que aportan una gran cantidad de
información. Otros apelan a sentimientos con el objeto de evocar
algún tipo de reacción emocional con lo que aportan sobre todo
elementos visuales:
41
El mensaje…
a. Apelación racional: Intenta comunicar directamente la
información respecto del producto/servicio tal como sus
características y/o beneficios de su uso se derivan. El contenido
de un mensaje con apelación racional suele estar presentado de
una manera lógica y a menudo ofrece explicaciones y
comparaciones. Normalmente es usado para productos complejos,
tales como electrónica, coches, donde los consumidores tienen
una alta necesidad de información.
42
El mensaje…
b. Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de
apelar a los sentimientos y emociones. Dos de las apelaciones
emocionales más usadas son la del miedo y humor.
La apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el
crear una ansiedad en la audiencia para que éstos reaccionen.
Algunos anuncios muestran el daño físico u otras consecuencias
negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos.
43
El mensaje…
(Ejemplo: los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o
también son usados a través de la amenaza de un rechazo social
por no usar un particular producto o servicio (desodorante,
champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajes es
la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej.
Renault Kangoo, etc.)
La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que
consigue poner al consumidor de buen humor, además éste
sentirá un mayor efecto y simpatía por el producto, reduciendo la
probabilidad de contra argumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atención de
la marca y sus atributos hacia la situación humorística del anuncio.
44
El canal de comunicación
La última variable controlable del proceso de comunicación a ser
considerada es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la
audiencia. Estos métodos pueden ser clasificados en dos
categorías: personales y no personales.
Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales
de comunicación. La información recibida a través de la influencia
personal es generalmente más persuasiva que la información
recibida por medios de comunicación masivo (no personales).
45
El canal de comunicación…
Desde el punto de vista de la persuasión, el mensaje de un
vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un
anuncio. Un anuncio está normalmente preparado por personas
que apenas tienen un contacto personal con los clientes.
Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su función de
representante de ventas, no está determinado con antelación. El
vendedor tiene conocimiento amplio del producto o servicio y
selecciona los aspectos a comunicar más adecuados según cómo
va progresando la entrevista.
46
Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
Concepto: La publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de
comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinión o comportamiento del consumidor.
Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente
unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su
mensaje simultáneamente a un gran número de receptores
anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de
impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de
compra.
47
Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los
medios de comunicación de masas (mass media). Los principales
aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su
propia definición son:
1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de
informar, persuadir y recordar.
2. Constituye una forma específica de comunicación por ser
unilateral, impersonal y masiva.
48
Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
• Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor
del mensaje.
• Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado.
• Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación
de nasas (prensa, radio, T.V).
3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es
pagada por el emisor del mensaje.
5. Va dirigida a un público objetivo.
49
Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer
paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la
demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere
promocionar. De forma general, va a tener como finalidad
modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
50
Tipos de publicidad
Ámbito
Local
Nacional
Internacional
Audiencia
Consumidor
Intermediario
Mayorista
o Etc.
Medio
Revistas, TV, Radio,
Publicidad Exterior, Etc.
Orientación
Publicidad relacionada con un
producto. Demanda específica o
selectiva
Publicidad institucional (imagen
de la empresa)
Publicidad genérica (varias
marcas de un mismo producto).
Demanda genérica
Global
Legal/ Ilícita
Desleal (Comparativa)
Subliminal
51
Tipos de publicidad…
Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto
y publicidad institucional.
La publicidad de producto se centra en las características y
beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición
competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva
para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de
compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de
provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas
menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca
favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.
52
Tipos de publicidad…
La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la
empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. con
el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que
posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de
los productos que vende o las ideas o programas que promueve.
También clasificamos como publicidad institucional la realizada
por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas
o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o
demanda global para uña clase de producto (es el tipo de anuncio
del azúcar: son 16 calorías al día, realizada por la asociación de
productores de azúcar, o la campaña a favor de la utilización del
vidrio).
53
Objetivos específicos de la
publicidad
Informar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa.
Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de
producto cuyas características se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria.
Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
Describir las características del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto.
Sugerir nuevos usos para el producto.
Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del
bien.
54
Objetivos específicos de la
publicidad…
Deshacer los
malentendidos.
Reducir los temores de
los consumidores.
Crear una imagen de la
empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
55
Objetivos específicos de la
publicidad…
Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.
Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el
objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva
para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La
mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso
de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas
como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están
consolidados.
56
Objetivos específicos de la
publicidad…
Atraer nuevos
compradores.
Incrementar la
frecuencia de uso.
Incrementar la cantidad
comprada.
Crear una preferencia
de marca.
Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.
Proponer una visita a un
establecimiento.
Solicitar una llamada
telefónica.
Aceptar la visita de un
vendedor.
Tratar de cambiar la
percepción del producto.
57
Objetivos específicos de la
publicidad…
Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el
fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es
el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir,
sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
58
Objetivos específicos de la
publicidad…
Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de
refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han
hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de
automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente
satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.
Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del
tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida
del producto en la que éste se encuentre:
59
Objetivos específicos de la
publicidad…
a) Según el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
• Realizar proposiciones de compra.
• Posicionar comparar el producto.
• Proponer solución de problemas.
• Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de
marca.
Publicidad Institucional:
• Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansión).
• Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.)
• Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,
etc.)
60
Objetivos específicos de la
publicidad…
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva
es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que
adaptarse a la situación del mercado. Así:
Fase de introducción
• Dar a conocer el producto.
• Informar Sobre las características.
• Estimular la demanda genérica.
• Facilitar la prueba del producto.
• Atraer distribuidores.
61
Objetivos específicos de la
publicidad…
Fase de crecimiento
• Estimular la demanda selectiva.
• Crear preferencia de marca.
Fase de madurez
• Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
• Mantener la fidelidad de marca.
• Atraer nuevos segmentos de mercado.
• Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
• Recordar la existencia y beneficios de la marca.
• Proponer nuevos usos del producto.
62
Objetivos específicos de la
publicidad…
Fase de declive
• Resaltar nuevos
usos del producto.
• Resaltar el precio.
• Mantener la
fidelidad de la
marca.
63
Sujetos del ámbito publicitario
En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos
incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene
precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicación publicitaria, como en todo proceso de
comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor,
mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.
Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del
mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la
información y demora en la respuesta del receptor.
64
Sujetos del ámbito publicitario…
El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el
que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se
codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos
utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos;
mass media.
También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el
receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y
retención va a depender de aspectos como la duración y
frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma
de presentarla.
65
Sujetos del ámbito publicitario…
Finalmente, el receptor
después de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efectúa de
forma diferida.
66
Decisiones en la gestión de la
publicidad
El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a:
Qué se quiere comunicar (objetivos).
A quién se quiere comunicar (público objetivo).
Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje).
Qué medió de comunicación se van a utilizar.
Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
Nos centraremos en las cuatro últimas fases en el desarrollo de este
apartado.
67
Decisión del presupuesto de
publicidad
Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el
presupuesto:
a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario.
Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que
en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser
las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no
se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho
más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.
68
Decisión del presupuesto de
publicidad…
b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
También puede calcularse como una fracción sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.
Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un
porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del
que practiquen los competidores. Por último, otra desventaja es
que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las
ventas.69
Decisión del presupuesto de
publicidad…
c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los
competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones
porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los
competidores.
d) Método basado en objetivos y tareas: Es el más lógico, por
cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir,
tareas a realizar y finalmente valoración de los costos de esas
tareas. Este método tampoco nos garantiza cien por cien el logro
de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relación entre
publicidad depende de otros factores además de los estrictamente
monetarios.
70
Decisión del presupuesto de
publicidad…
El más perfecto es el
método de definición de
objetivos y tareas, ya que
obliga al responsable de
publicidad a definir los
objetivos específicos de la
campaña y estimar los
costos de las actividades
necesarias para alcanzar
dichos objetivos.
71
Algunos factores
determinantes en la
determinación del
presupuesto publicitario
son:
Situación del ciclo de
vida del producto.
Cuota de mercado.
Competencia y grupos.
Frecuencia de la
publicidad
La sustitución del
producto.
Decisión del mensaje
El determinar qué se dice
y cómo se dice requiere
imaginación y arte.
Ha habido estudios que
han comprobado que es
más importante el factor
creatividad que la propia
cantidad gastada.|
72
Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que
preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del
producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar
deseo de comprarlo.
Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
73
Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.
Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la
proposición que se le está haciendo.
Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las
ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una
acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado
el emisor.
Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo
posible por parte del público destinatario. 74
Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer
una elección?
Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que
alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento
de costo que supone.
Por tanto, podemos concluir que debe existir un número óptimo de
anuncios.
75
Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificación. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.
El copy platform es el documento que
contiene las guías básicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la
campaña, que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda.
76
Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como
titular del anuncio y su finalidad escaptar la atención del público al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio.
Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o
marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma
directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
el consumo del producto.
77
Slogans
Adidas:"Impossible is nothing“
Apasco"Cuida tu obra“
Banorte:"El banco fuerte de Mexico“
Barcel:"Hacemos lo que se te antoja“
Bayern:"Si es bayern, es bueno“
Benson&Hedges:"Todo esta dicho“
Bimbo:"Con el cariño de siempre“
Bohemia:"La crema de la cerveza“
Bonafont:"El agua ligera“
Burger King:"A la parrilla sabe mejor“
Centrum:"Te armoniza corporalmente“
78
Slogans…
Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol“
Comercial Mexicana:"Y tu, ¿Vas al super o a la comer?
Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona“
El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio“
Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes.
Gatorade:"Esta en ti?“
HSBC:"El banco local del mundo“
Liverpool:"Es parte de tu vida“
Lòreal:"Porque tu lo vales“
Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar,
para todo lo demas existe mastercard“
79
Slogans…
Nextel:"Hablemos de negocios“
Nike:"Just Do it“
Nissan:"Shift the future“
Nivada:"El tiempo solo es un pretexto“
Nokia:"Connecting people“
Panasonic:"Ideas for life“
Red Bull:"Te da alas”
Rexona"No te abandona“
Sabritas:"A que no puedes comer solo una“
Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien“
Steren:"Soluciones en electrónica“
Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel“80
Estilos publicitarios
Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más
simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es más
difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor
atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le
contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con
muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confía casi
toda la capacidad de transmisión del mensaje al texto.
Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder
de comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.
81
Estilos publicitarios…
Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,
debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios
que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará
el chiste pero no el producto.
Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado
fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina,
pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos
para productos que no tienen ninguna justificación.
82
El Formato
La implantación del mensaje en un soporte específico, con un
determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del
texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se denomina
formato.
Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de
prensa diaria de página entera, etc.
83
El Formato…
Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los
efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo.
Así se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el
impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz
cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la atención
prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas
de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca
mayor atención que la inferior.
84
Decisión del medio
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través
del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio.
etc.
El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado
para la comunicación.
Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los
hacen más o menos apropiados en situaciones distintas.
85
Decisión del medio…
86
Decisión del medio…
87
Decisión del tiempo de emisión
en los medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así
como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los
anuncios.
Así nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones
estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas
(helados, turrones, juguetes,...).
Si así sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de
reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las
ventas en estaciones de menor venta.
88
Otros aspectos relacionados con
la publicidad
Audiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que
ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su
difusión.
Difusión o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente
vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y
ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la
difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La
audiencia de los medios puede controlare también mediante
encuestas.
89
Otros aspectos relacionados con
la publicidad…
Cobertura o alcance: Es la proporción de personas de la población
objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una
campaña insertados en un medio o soporte específico. También
se define como el número absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un
determinado medio o soporte.
Repetición o frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos
recibidos por las personas alcanzadas por el medio de
comunicación. La frecuencia media es el promedio o media
aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
90
Otros aspectos relacionados con
la publicidad…
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los
objetivos de la campaña publicitaria.
Gross rating points (grp): También denominados puntos de
evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo
las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada
uno de los soportes considerados.
91
Otros aspectos relacionados con
la publicidad…
Cobertura neta: Se obtiene
eliminando de la
cobertura o alcance bruto
las duplicaciones entre
soportes.
CPM: (costo por millar)
Costo de un anuncio/
Audiencia soporte x
1,000
92
93
Definición y alcance de la
promoción de ventas
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de
información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
través de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo
comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.
Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador
potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, trata de estimular la demanda.
94
Definición y alcance de la
promoción de ventas…
Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de
evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la
competencia y adquieran otras marcas.
La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir
y Recordar.
95
Definición y alcance de la
promoción de ventas…
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de
actividades de comunicación con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de
ventas.
La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos
de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para
estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de
determinados productos/ servicios por los consumidores o los
comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o
intermediarios.
96
Necesidad de la promoción de
ventas
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para
objetivos muy concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución.
La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución.
La facilidad de medición de los resultados de una promoción.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
97
Características de la promoción
de ventas
Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse
como apoyo y complemento a éstas.
Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la
eficacia de ésta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima
inversión en comunicación es en promoción de ventas).
98
¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?
Cuando el producto no responde a las expectativas del
consumidor.
Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con
campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicación comercial.
Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la
promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
99
¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?...
En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser
complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de
venta será más intensa en las siguientes situaciones:
Poca fidelidad de marca.
Poca diferencia competitiva.
Compras sin mucha planificación o por impulso.
Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.
Las ventas poseen acusada estacionalidad.
Tienen poca participación en el mercado.
Los competidores lo hacen.
100
Tipos de público objetivo
Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de
público objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta
tipología se fijarán unos objetivos u otros y se utilizarán unos
instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo está
diferenciado en cuatro grandes grupos:
Vendedores.
Intermediarios.
Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que
aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de
belleza, etc.
Consumidor final.
101
Objetivos de la promoción de
ventas
Son variados y están en función del público al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar información sobre determinados aspectos de los
productos o de la empresa, etc.
102
Objetivos de la promoción de
ventas…
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotación de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y características de los
productos. Conseguir la
recomendación de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
103
Objetivos de la promoción de
ventas…
Consumidores finales:
Incrementar el número de consumidores.
Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la
promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra.
104
Instrumentos de la promoción de
ventas
Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va
dirigida la promoción.
Instrumentos promocionales empleados con los vendedores
Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden
emplearse tanto para los
vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y
comisionistas con los
que la empresa puede trabajar en ocasiones.105
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad
de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que
alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una
determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para
un objetivo particular o para un objetivo anual.
Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre
los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de
estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores
del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya
sea en metálico o en especie.
106
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o
placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.
Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios
Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van
dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de los
productos correspondientes.
107
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Entre los principales medios empleados habitualmente están los
siguientes:
Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado
sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en
la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta
forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en
numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida
introducción en el mercado.
108
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío,
embalaje y administración.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de
dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de
producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la
rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el
mercado.
109
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario
de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por
cada caja o paquete comprado.
110
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las
vitrinas o con los displays por él facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a
vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se
emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.
111
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metálico, un determinado objeto un viaje,
etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo
de promoción. Una de ellas consiste en insertar el nombre del
diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma
puede ser, la instalación del material POP necesario para realizar
una publicidad en los lugares de venta.
112
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Visitas organizadas a la
fábrica: consistente en
viajes pagados a los
intermediarios para
visitar la fábrica de la
empresa productora.
para conocer sus
posibilidades de
producción, desarrollo
técnico y características
de la empresa.
113
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy
diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende
además de las características propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción
en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos,
que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados.
Este forma de promoción se utiliza mucho con los médicos,
peluquerías, institutos de belleza, etc.
114
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Catálogos y documentación diversa: estar, formados por
informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los
prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relación con
los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de
promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas
características, principalmente las siguientes:
Que sea de poco valor,
Que sea original,
Que se pueda llevar a casa,
Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la
empresa,
Que tenga cierta utilidad.115
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los
productos industriales. Consiste en realizar una visita
generalmente organizada a la fábrica de la empresa que realiza la
promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos
puntos de su interés, procesos de fabricación, capacidad
productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de
determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa.
Para su desarrollo se emplean películas, diapositivas y otros
medios de enseñanza visual.
116
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores
Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los
que la promoción puede dirigirse. Entre los más importantes entre
los fabricantes están:
Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas
en los precios de venta.
Ofertas especiales de la semana o día,
Saldos o rebajas de temporada,
Cupones o vales descuento.
117
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios
en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para
los productos de consumo y uso doméstico.
Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de
pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a
su discreción. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta,
incluidas en otros productos de la impresa, etc.
118
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,
generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.
Regalos: son los pequeños obsequios que deben ir adheridos al
envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos,
figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtención del
obsequio se hace mediante la cumplimentación de un impreso
para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la
constituyen los envases especiales de doble utilización, que
pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el
producto.
119
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se
entregan al comprador en función del volumen de compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder comprar ciertos productos en determinados
establecimientos.
Demostraciones: es un medio complementario de las
degustaciones, que se emplea para los productores del hogar,
como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc.
Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de
venta aunque también pueden realizarse a domicilio.
120
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Concursos: son
aquellos medios de
promoción que requieren
una participación activa
del consumidor, a través
de su habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en estos concursos
suelen ser importantes.
121
Decisiones de gestión y objetivos
de la promoción de ventas
Decisiones en la gestión de la promoción
A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos
objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de
los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los
objetivos de la promoción de ventas dependerán del público
objetivo.
122
Pretest del programa de
promoción de ventas
Hay investigadores que
sostienen que la
efectividad de las
promociones puede
probarse de una forma
rápida y económica
realizando test de sus
estrategias alternativas
seleccionando mercados
en los que aplica sus
promociones.
Esto se aplica en mercados
de consumo pidiendo a
los consumidores que
establezcan un orden de
preferencias para las
distintas posibles ofertas
o realizando pruebas en
áreas geográficas
limitadas.
123
Implementación y control del
programa de promoción de
ventasLa planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos
y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.
Abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las
modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad
conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al
personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales,
la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se
incluirán dentro del envase, la producción de existencias
necesarias y su ubicación en los centros de distribución.
124
Marketing directo
El marketing directo
La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar,
la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar
salida a sus productos y servicios.
La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la
promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para
comprar y la veta personal para cerrar las operaciones.
El marketing directo trata de aunar esos elementos.
125
Marketing directo…
Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo
directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos
años ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing,
respuesta directa a radio o televisión, compra electrónica y otras
formas similares.
Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es
que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del
conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no
especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén
interesadas en lo que se ofrece.
126
Marketing directo…
Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo
impresionante en los últimos años, un gran número de empresas
todavía lo consideran un elemento que desempeña un papel de
segundo orden en su mix de promoción.
La publicidad, la promoción de ventas y el departamento de fuerza de
ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promoción y lo
gestionan celosamente.
127
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo
El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribución.
Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por
catálogo o a través del correo directo.
Debido a que el teléfono y otros medios de comunicación
comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar
ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido
por la AMD.
128
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
La Asociación de Marketing Directo lo define así:
"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o
más medios de publicidad con objeto de conseguir una
respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar".
En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una
respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente
(se le puede llamar marketing de pedidos directos).
129
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempeña un papel más amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).
Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de
respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información
de clientes cuyo nombre y características se cogen en una base
de datos que se utiliza para continuar con la relación establecida.
Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing
directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y
las empresas no lucrativas.
130
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un número importante de ellas, se
encuentra en una situación laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están
estimulando la compra desde el domicilio.
El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la posibilidad de
entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la
disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar
pedidos telefónicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta
forma de venta.
131
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo
es el costo creciente de encontrar mercados a través de la fuerza
de ventas (existen otros medios más económicos de contactar con
el cliente ya sea el teléfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a
visitar directamente al cliente).
Además, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a
los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un
ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a
través de un catálogo, tienen una mayor amplitud para su
selección, etc.
132
Principales herramientas del
marketing directo
Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del
día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las
mercancías adquiridas.
Marketing a través del correo (a través de cartas sencillas,
cartas desplegables): En general, los que practican el correo
directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de
interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o
recompensar clientes fieles con un regalo.
133
Principales herramientas del
marketing directo…
Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a
finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing
están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje
con el pedido del cliente.
El marketing a través de la televisión: La televisión constituye
un medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una
doble manera: para vender productos directamente a los
consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente,
como medio publicitario.
134
Principales herramientas del
marketing directo…
Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las
revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un
número gratuito para efectuar su pedido.
La compra electrónica (internet): El comercio Electrónico es un
medio que permite y soporta grandes cambios a escala global.
Permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su
operativa interna y vender a un mercado global/mundial. Las
ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra
tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez.
135
Principales herramientas del
marketing directo…
Compra a través de
kiosko: algunas
empresas han diseñado
máquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las colocan
en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.
136
Principales decisiones en
marketing directo
Objetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situación de la fuerza de ventas.
También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de
marca y la preferencia por la empresa.
Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las
características de los clientes en general y de los más probables,
que son los que mayor deseo y disposición tienen a comprar.
137
Principales decisiones en
marketing directo…
La comprobación de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.
Algunas empresas se encuentran hoy en día midiendo el impacto
del marketing directo sobre la disposición o recomendación de
comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de forma
distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del
porcentaje de respuesta de forma aislada.
138
Relaciones públicas y patrocinio
“Las relaciones públicas son un conjunto de actividades
llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico el
conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el
apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla
la empresa o entidad”.
139
Relaciones públicas y
patrocinio…
Las actividades de las
relaciones públicas
pueden ser:
Internas, cuando van
dirigidas a las personas
que trabajan dentro de la
misma organización.
Externas, cuando se
dirigen a los distintos
públicos ajenos al ámbito
de la organización.
140
Relaciones públicas y
patrocinio…
Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes
actividades:
Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que
merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la
atención hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos específicos.
Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción
o derogación de la legislación o de determinadas normas.
141
Relaciones públicas y
patrocinio…
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la
dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la
empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los
consumidores.
Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en marketing, y
que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el
ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo éxito
también a una inteligente campaña de relaciones públicas que
incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban
hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad
escolar. 142
Relaciones públicas y
patrocinio…
Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de
Nueva York tenía mala fama en los años 70, de forma que se hizo
la campaña "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento
considerable del número de visitantes.
Crear el interés por una determinada categoría de producto:
empresas y organizaciones comerciales han utilizado las
relaciones públicas para volver a conseguir el interés por
productos que se encontraban en fase de declive.
143
Relaciones públicas y
patrocinio…
Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's
patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.
Defender productos que se han encontrado con dificultades
Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de
la empresa: la biografía y conferencias dadas por Iaccoca durante
su época como colaborador de Chrysler Corporation
proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.
144
Relaciones públicas y
patrocinio…
Debido al debilitamiento del
poder de la publicidad
derivado de los costos
crecientes, proliferación de
cadenas privadas y
audiencia menor, los
responsables del marketing
están poniendo sus ojos en
las RP.
145
Instrumentos de las relaciones
públicas
Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de
presentación de la empresa, sus empleados, su historia,
organización, actividades, etc.
Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para la red comercial: para
delegados, mayoristas, minoristas, etc.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en
la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
146
Instrumentos de las relaciones
públicas…
Organización de conferencias, juntas o convenciones:
contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se
organizan con públicos externos y líderes clave de opinión.
Participación y colaboración en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboración con el departamento de personal.
Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios
de comunicación y/o subvención de actividades deportivas.
147
Patrocinio
El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de
comunicación como la publicidad, promociones de venta y
relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más.
En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni
relaciones públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas
ellas. y su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas
las herramientas.
Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.148
Patrocinio…
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una
actividad o evento que permite la explotación comercial de los
mismos.
En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres
elementos:
La audiencia y exposición potencial del evento rento
patrocinado.
La imagen asociada con la actividad patrocinada.
El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha
actividad.
149
Patrocinio…
La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador.
Dentro del derecho a la explotación comercial pueden
contemplarse múltiples acciones entre las que podemos citar los
siguientes ejemplos:
Distribución y venta de productos en el acontecimiento
(bebidas)
Venta de equipos a la organización de la actividad
(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y
cualquier otro que pueda acordarse.
150
Patrocinio…
Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo:
aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.
Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad,
las relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que
puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.
En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio
puede distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y
ampliados.
151
Patrocinio…
Los patrocinios básicos se caracterizan porque el intercambio
entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una
cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada.
Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además
la explotación de la imagen del evento.
Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos
de explotación como publicidad preferente, suministro de
productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.
152
II. LA ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
153
Metas de Comunicación
Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas
variables y medidas diferentes para identificar el efecto
comunicativo de la publicidad.
Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios
pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultáneamente.
Una definición precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la
efectividad de la estrategia publicitaria.
Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la
magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr
esa meta.154
Estrategia publicitaria
Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los
consumidores es difícil entender más de un concepto en un
anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al
mundo Marlboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos
encierran un concepto de gran simplicidad gráfica.
Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia.
Una estrategia compleja es inútil si no se puede traducir a
estrategias de textos y medios.
155
Estrategias del texto publicitario
El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe
comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las
ventajas del producto.
La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone énfasis en la
diversión, la amistad y la calidad.
Busch, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié
en la calidad y el precio.
Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la
aceptabilidad social.
156
Estrategias del texto
publicitario…
La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un
anuncio en una revista, incluye la ilustración y el esquema. Los
elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen tema
del texto.
Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de
que el público objetivo está buscando información que le ayude en
su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone énfasis en la
información, los beneficios del producto, la solución del problema y
las demostraciones.
157
Estrategias del texto
publicitario…
La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la
percepción selectiva del público objetivo.
El individuo promedio no percibe más del 10 por 100 de los
anuncios a los cuales está expuesto.
El texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva.
En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han
desarrollado numerosos métodos para realizar pruebas
preliminares con ellos, en relación con su capacidad para llamar la
atención, su facilidad de recordación, su comprensibilidad y
motivación.158
Estrategias de medios
La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo
objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicación
con costos mínimos.
Las estrategias de segmentación para los medios incluyen la
segmentación por contenido editorial.
Una vez que el análisis de la demanda ha identificado al grupo
objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del
grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que éste debe recibir
el mensaje.
159
Estrategias de medios…
El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las
limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte
de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta.
Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse en
la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se
puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad
exterior.
Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que
eliminarían la radio. Las estrategias que requieran demostraciones
visuales tendrán en cuenta la dinámica de la televisión, en primer
lugar, y los medios impresos, como segunda opción.
160
Estrategias de medios…
El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado
en referencias futuras. Un comprador puede volver a consultar un
aviso impreso, pero no uno electrónico, una vez que se ha emitido.
Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran
un gran número de combinaciones de estrategias.
El perfil del grupo objetivo ayuda al experto a hacer esta
selección.
161
Estrategias de medios…
Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores
obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo
durante el cual va a reaccionar un competidor, pero también
deben tener en cuenta muchos factores menos obvio.
Longman identificó seis tipos de planes de medios:
1. De pulso uniforme
2. Estacional
3. De pulso periódico (intervalos regulares)
4. De pulso errático (intervalos irregulares)
5. De pulso de arranque (campaña nueva)
6. De pulso promocional (conexión con la promoción de ventas)
162
Estrategias de medios…
Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de
la repetición del mensaje para el mismo público. Un producto
nuevo o la corrección de una imagen incorrecta requieren muchas
repeticiones para cumplir la meta de la comunicación.
Un investigador ha dicho que existen umbrales superiores e inferiores
de frecuencia. Por debajo del límite inferior la publicidad no es
efectiva y por encima del límite superior hay desperdicio de
recursos.
163
Estrategias de medios…
El número total de exposiciones ocasionado por una estrategia de
medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar
la estrategia (se denomina alcance).
El número promedio de veces que cada candidato se exponga al
mensaje (se denomina frecuencia).
164
Estrategias de promoción
Las metas de una campaña promocional son similares a las de las
campañas de medios y se coordinan en conjunto.
Algunas de las metas promociónales consisten en llamar la atención
rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas,
expandiendo la participación y promoviendo nuevos usos.
Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y
entusiasmo entre vendedores y concesionarios.
165
Publicidad Institucional y
Relaciones Públicas
La publicidad institucional (la que promueve una compañía y no un
producto) y las relaciones públicas se emplean para crear y
corregir una imagen y para comunicar la filosofía de una
corporación.
Cuando el fabricante de productos básicos Eaton, Yale & Towne
acortó su razón social a Eaton, se produjo una crisis de identidad
en la corporación. El público no conocía la compañía.
166
Publicidad Institucional y
Relaciones Públicas…
Por esta razón Eaton, montó una campaña de comunicación para
que el público se diera cuenta del hecho de que era más que una
fábrica de cerraduras, de piezas de automóviles y camiones de
carga.
Deseaba proyectar la imagen de una fábrica de productos básicos
muy diversificada.
Utilizó la televisión para enviar un mensaje de responsabilidad social.
Uno de sus programas de televisión sobre justicia para menores
ganó premios.
167
Medición de la efectividad
publicitaria
La medición de la efectividad publicitaria empieza con una definición
precisa de las metas de la publicidad.
Para que los resultados sean mesurables, la meta debe expresarse
en términos de magnitud y tiempo, y debe ser posible su medición.
Los métodos de recopilación de datos para la efectividad de la
publicidad se pueden clasificar en: de encuesta, experimentales,
de laboratorio e históricos.
168
Estrategias de Presupuesto
Existen dos estrategias básicas de presupuesto: los métodos de
desglose y de ensamble.
El método de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, hay
que determinar el tamaño del presupuesto, para luego desglosarlo
en estrategias de texto y de medios.
El método de ensamble estima los costos para ejecutar todas las
estrategias de publicidad. Estos costos suman para ensamblar un
presupuesto total.
169
Estrategias de Presupuesto…
Los métodos de desglose incluyen:
Porcentaje de ventas en dólares.
Cantidad fija por unidad.
Paridad competitiva.
Rendimiento sobre la inversión.
Método marginal.
170
Estrategias de Presupuesto…
El método de ensamble también se conoce como de objetivos y
tareas, porque empieza con un planteamiento del objetivo
publicitario y estima los costos de las tareas por realizar para
lograr este objetivo.
En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir
tanta creatividad como una estrategia de texto.
En la práctica se emplean tanto el método de ensamble como el
de desglose. El departamento de publicidad utiliza un método de
ensamble para estimar sus necesidades y la alta gerencia emplea
métodos de desglose para establecer un presupuesto bruto para
publicidad. Luego se ajustan las diferencias.
171
Profesiones en el campo
publicitario
La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos
profesionales en el área de mercadotecnia.
El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad,
del gerente de producto. Ambos analizan el medio, preparan una
estrategia y desarrollan un plan. El EC también desempeña
papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de
mercadotecnia y vendedor de la agencia. El cliente obtiene del EC
consejos sobre estrategias de mercadotecnia y publicidad.
En consecuencia, el EC debe tener una mente analítica y ser capaz
de comunicarse efectivamente.
172
173
174
Estrategias de gerencia de
ventas
Los papeles cambiantes de los vendedores
Los papeles en ventas se han vuelto más complejos porque los
productos son más técnicos, los compradores más sofisticados, la
competencia más intensa y la tendencia hacia los clientes grandes
e integrados requiere que la venta se realice en muchos niveles de
la organización de consumidores.
El representante ya no está solo. Actualmente el gerente de cuentas
vincula a los miembros de la compañía que trabajan en
investigación, ingeniería, mercadotecnia y alta gerencia con sus
contrapartes en la empresa del futuro cliente.
175
Estrategias de gerencia de
ventas...
Así pues, el nuevo vendedor requiere amplios conocimientos. Tiene
que ser capaz de comunicarse de manera eficaz, entenderse con
la gente y ser creativo para identificar y resolver problemas.
Debe ser paciente y persistente, porque muchas oportunidades de
ventas requieren meses o años de trabajo antes de lograr un
pedido, por ejemplo, la venta de un computador o un equipo
industrial.
176
Estrategias de gerencia de
ventas. Planeación
La planeación de la fuerza de ventas requiere decisiones sobre
arreglos, metas, deberes y tamaño de la fuerza de ventas de una
organización.
Las organizaciones geográficas tienen gerentes regionales de ventas,
los cuales a su vez supervisan unos cinco gerentes distritales.
Los diseños por industrias requieren que el personal de ventas
conozca los problemas de industrias específicas, como las de
automóviles, líneas aéreas, bancos, seguros, siderúrgicas, etc.
La tendencia organizacional es una estructura orientada hacia el
mercado.177
Estrategias de gerencia de
ventas. Metas
Las metas para el gerente de ventas las determinan las metas
corporativas y el análisis de la situación.
Las metas de gerencia de ventas se expresan en términos de niveles
deseados de ventas, ganancias, contribución, tasas de distribución
y cuentas nuevas.
La implementación de estas metas estratégicas requiere metas
tácticas expresadas en términos de menores niveles de gastos,
promedio de visitas, alto índice de efectividad (habilidad para
conseguir el pedido), tasas de reclutamiento, menos días de
territorios abiertos, mayor efectividad en el entrenamiento y mejor
motivación.
178
Estructuración del personal de
ventas.
El resultado del sistema es el número de personas que se necesitan
para cada tipo, el sistema de gerencia que se necesita para
controlarlos y las ganancias potenciales con cada tipo de fuerza
de ventas.
La decisión de utilizar una fuerza directa de ventas o representantes
la determina la contribución a la ganancia que esté asociada con
cuentas de varios tamaños.
La tarea consiste en identificar el punto de equilibrio por debajo del
cual deberán utilizarse representantes y por encima, personal
directo.
179
Formación y mantenimiento del
personal de ventas
Formar y mantener al personal de ventas incluye unas actividades
íntimamente relacionadas: reclutamiento, selección y
entrenamiento.
Reclutamiento. El tipo de candidato que debe reclutarse estará
determinado en gran parte por la tarea de ventas que va a
desempeñar.
Selección. La selección entre candidatos ya reclutados requiere
ciertas herramientas. Se han descubierto dos características para
determinar un buen vendedor: la empatía y la fuerza del ego.
180
Formación y mantenimiento del
personal de ventas…
Capacitación. Los objetivos de los programas de capacitación
cambian durante el ciclo de vida del vendedor.
Los objetivos de la capacitación varían según los productos y las
industrias. Los objetivos más comunes son los siguientes:
aumento del volumen o de la ganancia; reducción de costos,
supervisión y rotación; introducción de nuevos productos,
mercados, canales y campañas promociónales; mejora de la
moral, de la motivación y de las relaciones con clientes;
entrenamiento para la gerencia.
181
Asignación de los recursos de la
fuerza de ventas
El esfuerzo de ventas se mide en términos de tiempo, compensación
y gastos del vendedor.
La tarea del gerente de ventas consiste en hacer una asignación
óptima de este esfuerzo en los territorios geográficos, los clientes
y los productos para alcanzar el máximo de ganancias.
La tarea del vendedor radica en lograr un programa óptimo y mejor
itinerario de visitas para obtener el máximo de ingresos
personales. El sistema de metas de ventas y recompensas debe
diseñarse cuidadosamente para asegurar que cumplan tanto las
metas del gerente de ventas como las del vendedor.
182
Distribución del tiempo del
vendedor
Lodish desarrolló un programa de computador que pueden utilizar
con facilidad los vendedores o gerentes de ventas para tomar
decisiones sobre el tamaño de la fuerza de ventas, los límites
territoriales y la frecuencia de las visitas.
Las compañías que emplearon el procedimiento para establecer
políticas de visitas nuevas estimaron un aumento del 9% en la
contribución a las ganancias.
En consecuencia, el computador no eliminó la subjetividad de la
asignación de personal de ventas. Por el contrario, hizo posible el
manejo de grandes cantidades de datos.
183
Compensación de los
vendedores
La meta del esquema del programa de compensaciones consiste
básicamente en estimular y recompensar al vendedor por realizar
su trabajo.
Webster propone, a fin de elaborar un plan de compensaciones, los
seis pasos siguientes:
1. Establecer objetivos de compensación claros y consistentes, por
ejemplo, ingreso garantizado, estímulos individuales de ventas.
2. Determinar el nivel de ingreso de cada vendedor.
3. Establecer las proporciones del ingreso fijo y del incentivo.
4. Seleccionar los criterios de medición para cada componente
5. Establecer la fórmula de compensación.
6. Realizar un ensayo preliminar de la fórmula.
184
Supervisión del esfuerzo de
ventas
La supervisión del esfuerzo de ventas se lleva a cabo a través del
reclutamiento, la selección, el entrenamiento y la compensación
del vendedor.
La motivación u la evaluación son elementos clave en la supervisión
del personal de ventas. La motivación se basa en una
comprensión de las necesidades de los vendedores.
Casi todas las compañías utilizan una combinación de los métodos
de evaluación basados en los volúmenes de ventas,
observaciones de la gerencia, gastos de ventas y rentabilidad de
las mismas.
185
Ventas por internet
Internet se ha convertido en la pieza básica de la sociedad de la
información o del conocimiento y es, además, un foco de
influencia en todos los ámbitos: social, educativo, cultural y
económico.
La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporación a la
sociedad de la información, permitiendo que el usuario pueda
fácilmente pasar de lector a editor de información o utilizar la red
como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando
simultáneamente como medio de comunicación y de transmisión.
186
¿Qué es el Comercio
Electrónico?
En términos generales comercio electrónico es la posibilidad de
realizar transacciones comerciales empleando medios electrónicos
(actualmente traducidos como internet).
La venta en el comercio electrónico se realiza de la misma forma en
que se ha desarrollado la venta a través de los tiempos: hay un
cliente que necesita un producto ó servicio y un proveedor que lo
proporciona; este último informa sobre todas las condiciones de su
oferta y el cliente decide si la misma cubre sus necesidades.
Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.
187
¿Qué es el Comercio
Electrónico?...
El comercio electrónico tiene múltiples variantes, desde la simple
presencia de un catálogo de productos hasta la entrega de la
mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con
la posibilidad de que el propio comprador personalice la
información que recibe o el producto mismo.
Los modelos más conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante
lleva el control total de todas las operaciones y catálogos) la plaza
comercial (varias tiendas aparecen en un dominio común
compartiendo infraestructuras y gastos).
188
¿Qué es el Comercio
Electrónico?...
Existen también modelos de
mayor complejidad, como
los dedicados a
licitaciones, subastas y
plataformas de
colaboración; o bien, los
que tienen contemplado
un programa de atención
al cliente y actualización
automática de
inventarios.
189
Mercadotecnia en Internet
El comercio electrónico en Internet es uno de los aspectos más
relevantes en la evolución que pueda experimentar en los
negocios vía Internet.
Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo
insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la
posibilidad de una eficaz gestión de sus recursos e inventarios.
190
Estrategias de mercadotecnia
por internet
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará,
aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
Incrementar nuestras ventas
Reducir costos
Mejorar la comunicación con los clientes
Expandir el negocio o empresa
El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir
costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a
eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando
transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor
satisfacción instantánea.
191
Interactividad
Internet, Comercio Electrónico y Publicidad van ligados en un modelo
que acerca a cada Usuario el producto que más se adapta a sus
necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de
evolucionar dicho producto en base a la información que recibe del
Usuario.
En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rápidamente. La
tecnología actual permite, cada vez mejores medios de para
acercar al usuario los productos de cualquier empresa.
Se puede decir entonces, que el Comercio Electrónico es la vía ideal
para establecer y mantener relaciones personalizadas con los
clientes y gracias a ello maximizar el negocio por cliente de
cualquier empresa. 192
Interactividad…
No existe hoy en día un medio de comunicación que por su
dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a
Internet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la
operación de negocios orientados al cliente.
Un sitio Web significa un acercamiento mayor con el cliente,
anticípese a su competencia, si no es que ellos ya han iniciado la
operación de un Sitio Web y están en comunicación directa con la
comunidad de clientes potenciales.
Un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que las
empresas puedan comunicarse más eficientemente con sus
clientes y proveedores.
193
Aplicaciones típicas de un sitio
web
Información de Ventas y
Mercadotecnia
Los Sitios Web comerciales
están actualmente
orientados a la
mercadotecnia del negocio,
esto incluye:
Trípticos de productos
Catálogos Electrónicos
Especificaciones de
productos y servicios
Promoción de productos y
ofertas
Cotización de productos y
servicios
Preguntas más frecuentes y
sus respuestas
Información sobre pedidos
Órdenes de compra y
facturación
Lista de distribuidores y
ejecutivos de ventas
Fotografías y videos de
demostración
194
