C.9. Módulo: Soluciones TIC para la mejora competitiva: (5 ...€¦ · C.9. Módulo: Soluciones TIC para la mejora competitiva: (5 horas) · Sobre la web 2.0. · Investigar, escuchar

Rodolfo Martínez Gras

C.9. Módulo: Soluciones TIC para la mejora competitiva: (5 horas)

· Sobre la web 2.0.· Investigar, escuchar y diagnosticar.· Objetivos y estrategias.· Herramientas: redes sociales, blogs, microblogging, etc.

Proceso selectivo de promoción interna para el acceso a escalas del grupo A, subgrupo A1, de la misma, referencia PI-02/12.

Algunos datos relativos al alumnado de la UA (2011)

Algunos datos relativos al alumnado de la UA (2011)

El entorno 2.0

InteracciónParticipación Comunicación

Sobre la web 2.0

Con otras organizaciones o personas

Sobre la web 2.0

http://www.lacatedralonline.es/innova/system/Document/attachments/3651/original/Mapa-Web20-LC.pdf

Sobre la web 2.0

Marian Salzman: el prosumidor rechaza los portales de venta unidireccional y prefiere ya acudir a agregadores como The Frugal Shopper, que sirven para hacer compras, buscar en toda la Red el producto que el usuario necesita y dónde se vende exactamente; o Priceline, un agregador de viajes que está sustituyendo a las agencias de viaje tradicionales, “que desaparecerán en dos o tres años”.

El prosumidor es el consumidor que va un paso por delante del resto, ya que “desconfía de la comunicación de las marcas porque sus expectativas se han visto defraudadas, es difícil de persuadir porque conoce los conceptos y estrategias básicos del marketing y muestra un rol activo en el uso de las TIC para validar los mensajes”. Víctor Gil

De la web 1.0 a la 2.0 en la Universidad de Alicante

De la primera web…

Sobre la web 2.0

… a una plataforma de microblogging

¿Preparados para la web 2.0?

Sobre la web 2.0

¿Preparados para la web 2.0?

- Miedos a la privacidad y uso de la información

- Miedo a las quejas de usuarios

- Objetivos claros - On y Off line- Nunca hay que estar por estar

- El personal que cumplirá la función de Community Manager

- Normas

Sobre la web 2.0

Internet y las redes sociales son termómetros ideales de la reputación de la marca.

Casos reales:

Crisis de reputación de Domino’s Pizza http://myc20.blogspot.com/2010/03/la-crisis-de-dominos-pizza-en-youtube.html

Investigar, escuchar y diagnosticar

Domino’s Pizza

Posteriormente mejora su imagen a través de campañas publicitarias y a una importante apuesta en las redes sociales.

En Facebook, crearon una página en la que los fans pudieran publicar sus quejas, utilizando la red social para escuchar las opiniones de sus seguidores y mejorar una imagen que hacíatiempo que se estaba deteriorando. Mantiene una página muy interactiva en la que responde a los fans.


Más casos reales:

KryptoniteHace un par de años un ciclista colgó un vídeo explicando cómo poder abrir los candados de la empresa Kryptonite con un simple bolígrafo Bic. La empresa lo negó todo en dos ocasiones, pero finalmente, y debido a la presión ejercida desde internet (y los medios tradicionales), tuvieron que cambiar todos los candados vendidos.

Vídeo: How To Unlock a Kryptonite Lock With a Bic Penhttp://www.youtube.com/watch?v=LahDQ2ZQ3e0


Más casos reales:

Gestión de crisis de casos reales, BP, Ford y Nestléhttp://www.slideshare.net/elishatan/social-media-crisis-management-three-case-studies

Casos cercanos: -Gestión de caso real en la UA -La UA en youtube-Sexo en la UPV


4 perfiles de usuarios en relación a su vivencia y hábitos en las redes sociales. (The Cocktail Analysis )

1. Social Media Selectors: suponen un 40% de los usuarios de redes sociales. Son usuarios de mayor edad, con relativa actividad en redes sociales, en foros y blogs. Mayor proximidad a redes más populares (Facebook) y, en menor medida, a las profesionales. Prueban diversas redes, pero terminan quedándose con una principalmente. Buscan la funcionalidad en cuestión de comunicación y contacto con el grupo de referencia.

2. Simple Social Networks, son una tercera parte del total, están menos vinculados a una franja de edad concreta. Tienen una menor actividad /menor frecuencia de uso de Internet y las distintas plataformas analizadas (foros, blogs, redes sociales y correo electrónico). Están presentes mayoritariamente en redes universales: Facebook y Tuenti (según la edad). Motivadas por la dimensión lúdica y lo relacional respecto a su grupo.


3. Trend Followers: el tercer perfil en peso (19% de los usuarios de redes encuestados) se corresponde con el más joven (16-25 años), muy activos en Internet (una media de 2.4 cuentas de redes activas y alta frecuencia de uso de mensajería instantánea). Son los usuarios más presentes en Tuenti, y muestran también gran vinculación con Youtube y Fotolog. Los principales drivers de uso son el entretenimiento y el mantenerse informados de eventos/fiestas/quedadas, asícomo el factor moda (casi como una imposición social).

4. Social Media Addicts : Minoritario (10% de la muestra) aunque tendencial (los anteriores, Trend Followers, siguen sus pasos). Particularmente masculino y más presente en el segmento de 26 a 35 años. Uso intensivo de las diferentes plataformas analizadas (mensajería instantánea Messenger y en menor medida Skype, redes sociales, foros y blogs), mostrando una gran diversificación por tipologías de redes (Exposición, Microblogging, Profesionales, etc). Le define la pluralidad: más motivaciones y orientadas a las diferentes redes que tienen (ligar, música, participar en grupos, etc). Adquiere más relevancia ampliar la red social que reforzar la actual. Cobra importancia un enfoque profesional del uso de las redes sociales, enfoque que no limitan a las redes de orientación profesional: es decir, utilizan Facebook o Twitter con una intencionalidad profesional.


Más estadísticas, por paises y redes sociales en: http://www.socialbakers.com/

En cualquier caso:

Sólo el 1% de los usuarios de internet creancontenidos, el 9% opina sobre ellos en redessociales, y el 90% restante los lee para formar su opinión.


El 76% de los consumidores no creen que las empresas y las marcas digan la verdad en sus campañas y comunicaciones sino que cada vez “la gente cree más en la gente”

Trust Barometer Edelman

Dos de cada tres internautas se deja influir por opiniones negativas en la red.

Investigar, escuchar y diagnosticar- Reputación online




Reputación online es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra en el entorno online


La investigación, la escucha activa y continua y la evaluación de las acciones que llevamos a cabo permiten gestionar de manera efectiva la reputación de la marca en las redes sociales.


Evaluación del impacto y la influencia

IOR - Impact Of Relationship (IOR) permite segmentar la medición de nuestra presencia y añadir ese elemento subjetivo a la medición. El IOR parte de una división de parámetros de medición: Autoridad, o el contenido sobre la marca que ha sido compartido en la Red; Influencia, o número de seguidores que tiene nuestras marca en los distintos medios sociales en los que está presente; Participación, o número de veces en que los usuarios interactúan con nosotros en nuestras plataformas, y Tráfico, o número de visitas a nuestras webs.

Cómo calcular el IOR:http://www.johanacavalcanti.com/blog/2010/01/creando-un-monitor-de-social-media-para-calcular-el-ior-%E2%80%93-impact-of-relationship/


Evaluación del impacto y la influencia

KPI – Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de DesempeñoLas KPI´s son vehículos por los que transita la comunicación hacia el resto del equipo. Son métricas que deben integrarse en cualquier plan de negocio y se utilizan para monitorear la actividad del negocio, es decir valorar acciones de difícil cuantificación, como la satisfacción del cliente. Como indicadores de desempeño, nos permiten obtener información necesaria para planificar acciones futuras.

Plantilla de ejemplo de cálculo de KPI’shttp://www.socialmediacm.com/2011/08/plantilla-para-kpis-monitorizar-nuestra.html


Cómo ser más visible

SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos. (IAB, 2010)


La web 2.0 en la Universidad de Alicante

Recursos Genéricos:- Twitter- Facebook- Google+- Blogs.ua.es- iTunesU- Cicerone- Portal audiovisual- UAvideoTube- Espais de creació…

Educativos:- RUA- OpenCourseWare- UAvideoTube- Blogs.ua.es- iTunesU- Portal audiovisual edu.

Aplicabilidad de las recursos 2.0 en la Universidad

Y/O

Objetivos y estrategias

Requisitos indispensables para la gestión de la reputación online

- Infraestructura y recursos básicos

- Capacitación básica del personal

- Involucración y participación del personal

- Revisión y evaluación constante

- Debe haber voluntad de la dirección.

¿Es necesario estar?, ¿tengo objetivos?


Diseñar una estrategia y un plan de accionesCrear y gestionar la identidad digitalParticipar en las redes socialesConversar con la comunidadImpulsar la participación de los empleadosMonitorizar y analizar constantemente

Pero…En Internet, la reputación depende más de terceros que de lapropia organización y de los mecanismos habituales decomunicación

-1- Auditoría e investigación: “escuchar sin participar”

-¿Qué se está diciendo de mi empresa, -quién lo dice, por qué lo dice, -dónde lo dice, -quién responde si se responde?

‣Alertas de noticias‣Blogs‣Comentarios yconversaciones‣Social media‣Marcadores‣Twitter

Objetivos y estrategias / Social Media Plan

Monitorizar mensajesSeleccionar las keywords‣Directivos‣Empresa, filiales…‣Marcas, nombres de productos, servicios…‣Eslogan‣Competencia‣Sector‣Proveedores, clientes, socios, etc.

La investigación, la escucha activa y continua y la evaluación de las acciones que llevamos a cabo permiten gestionar de manera efectiva la reputación de la marca en las redes sociales.

Algunas herramientas:

- Realización de encuestas- Alexa- Google Analytics- Google Trends- Alertas de Google- Social Mention- Klout- Bit.ly (+)- Howsociable- Alianzo- Youtube Insight- Facebook Estadísticas- Woopra- Semrush

- Search.twitter.com- Brandfo- Tinker- Trendistic- etc.

También es fundamental:

-Contabilizar fans, me gusta, compartidos, etc. (fbook)-Contabilizar menciones, retuits, followers, etc. (twitter)

-2- Objetivos - ¿para qué queremos estar en los medios sociales?

Algunos de los objetivos más usuales:

-Mejorar la relación con los usuarios- Crear una comunidad- Conseguir recomendaciones de nuestros servicios/productos/organización- Aumentar el interés de nuestros productos- Reforzar la imagen de innovación de la institución- Corregir el posicionamiento- Mejorar reputación- Ahorrar presupuesto en medios tradicionales- etc.

Al final, todos estos objetivos se resumen en tres generales: VISIBILIDAD, VENTAS, FIDELIZACIÓN


-3- Target / Público objetivo

-Es importante definir qué públicos van a formar parte de nuestro target. Es lógico pensar que habra servicios cuyo principal target sean los preuniversitarios para otros los alumnos internacionales, para otros las empresas, para otros los egresados, estudiantes, medios de comunicación, instituciones, etc.-Una adecuada definición de públicos permitirá optimizar la estrategia en medios sociales a desarrollar.

Mapa de públicos de la Universidad de Alicante-http://www.ua.es/ventanilla/publicos.htm


-4- Contenidos

-Plan táctico-Gestión de contenidos-Periodicidad-Tono utilizado-Horarios-Acciones especiales


El contenido efectivo es el que se hace pensando en nuestro target, no en nosotros mismos.

-5- Plan de acción – dónde tenemos que estar presentes

-Presencia en redes: empezar en las que haya una parte importante de mi target y después ir explorando nuevas redes, foros, blogs, etc.

-Twitter-Facebook-Tuenti-LinkedIn-…


-6- Plan de crisisModelo de Pedro Rojas

• El efecto Streisand• Troll o usuario • Gabinete de crisis


Actitudes básicas del Community Manager

-Capaz de mantener conversaciones fluidas

-Asertividad – Hay que ser comedido en el uso del lenguaje. Somos la cara visible de la institución a la que representamos

-Moderador de conversaciones positivas o negativas

-Enfocado a ser útil a la comunidad


1º) El CM no controla, ni “tiene poder”sobre la imagen de marca, ni sobre lasopiniones que circulan en las redes queél sigue sobre la empresa.2º) El perfil tecnológico no debería serel requisito que más se exija a estosprofesionales3º) No hace falta que el CM sea unexperto o profesional del Marketing4º) El CM no tiene por qué ser elportavoz-en-exclusiva, y en su lugarpodría actuar como facilitador de unaconversación distribuida


…y en muchos casos lo que ocurre es…

Algunas recomendaciones generales sobre el estilo y uso de Redes Sociales en la Administración Pública

Principios

Ser servicio público en todas sus dimensionesVelar por la transparenciaOfrecer servicios de calidadFomentar la participación Generar conocimiento abierto


- ¿Cómo ha de ser el tono que he de utilizar en las redes sociales?Se interacciona con diferentes colectivos: alumnos, profesores, personal de administración y servicios, investigadores, etc. Con todos ellos el tono ha de ser cercano, respetuoso y cordial. (Cuidado con el adulto vestido de adolescente)

- ¿Público o envío información o tengo que hacer algo más?Se debe tener en cuenta que las redes sociales son espacios para compartir, donde la opinión del otro ha de ser escuchada. Por esta razón se ha de fomentar la participación y la conversación.

- ¿Qué ocurre cuando alguien critica mis mensajes?Cada usuario tiene su propia opinión, que debemos respetar aunque no siempre tenemos que compartir. (Ni hacer oidos sordos, ni crear estrellas del rock !!!)

Cuando intervengo en el perfil corporativo de mi servicio, centro o unidad de la UA, ¿lo hago de manera personal o institucional?Como norma general, desde los perfiles corporativos no se pueden emitir opiniones personales y la línea editorial ha de coincidir con la de la institución.

Objetivos y estrategiasAlgunas recomendaciones generales sobre el estilo y uso de RedesSociales en la Administración Pública

Redes genéricas: Twitter, facebook, tuenti, google+

Redes profesionales: LinkedIn

Fotografías: Picasa, Flickr, Instagram

Marcadores sociales: Digg, Meneame, Delicious

Audiovisuales: Youtube, Vimeo, iTunesU

Herramientas de contenido / Blogs: Wordpress, Blogger, Pinterest, Tumblr, Posterous, etc.

Crear y compartir presentaciones: Slideshare, Scribd, Prezi, etc

Acortadores de url con estadísticas: bit.ly, ow.ly

Gestores de redes sociales: Hootsuite, TweetDeck, Co-tweet

Herramientas : redes sociales, blogs, microblogging

Normativa aplicable

Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información,en particular el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio electrónico).

Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información.

Directiva 2002/58/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de julio, relativa al tratamiento de los datos personales y a la protecciónde la intimidad en el sector de las comunicaciones electrónicas.

Ley Orgánica 15/1999, de 13 dediciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD).

Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, Reglamento de la LOPD.

Normativa General: Ley de Propiedad Intelectual, Ley de Marcas, Ley de Competencia Desleal, Ley de protección del Derecho al Honor, LOCM, TRLGDCU, normativa específica en funcióndel producto

Supuesto práctico

Erasmus

Recursos Biblioteca

Museo

Acto de graduación

-Guías de uso y estilo de redes sociales

*Guía de usos y estilo en redes sociales de la Generalitat de Catalunya: http://www.gencat.cat/xarxessocials/pdf/v4_guia_usos_xarxa_es.pdf

*IBM Social Computing Guidelineshttp://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

- Libroshttp://www.socialblabla.com/75-libros-gratis-para-descargar-sobre-social-media-y-redes-sociales.html

http://www.puromarketing.com/34/13371/libros-publicaciones-social-media-reputacion-online-puedes-perder.html

http://lapesadiella.com/libros-que-algun-dia-deberias-leer-si-eres-community-manager/?goback=%2Egde_1002647_member_123582520

- BlogsAlianzo, Mashable, Microsiervos, Puro Marketing, Territorio Creativo, Alt1040, etc.

Bibliografía sobre redes sociales

Pero el curso no acaba aquí… surgirán dudas así que me podéis encontrar siempre en:http://www.facebook.com/martinezgrashttp://twitter.com/[email protected]

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