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Projeto de comunicação para introdução da marca no mercado paulistano.
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Unser Schnaps
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIECentro de Comunicação e Letras
Curso de Propaganda, Publicidade e Criação.Habilitação em Propaganda
INTRODUÇÃO DA CACHAÇA UNSER SCHNAPSNO MERCADO CONSUMIDOR PAULISTANO
André Brazão dos SantosCristiane Hiromi Shimoda
Daniela LuckLarissa Sayuri Aoki
Vanessa Rocha Del Negri
São Paulo2007
André Brazão dos SantosCristiane Hiromi Shimoda
Daniela LuckLarissa Sayuri Aoki
Vanessa Rocha Del Negri
INTRODUÇÃO DA CACHAÇA UNSER SCHNAPSNO MERCADO CONSUMIDOR PAULISTANO
Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao Centro de Comunicação e Letras, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, para a obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilitação em Propaganda sob a orientação do Sr. Professor Paulo Panontim e da Professora de TGI II Vanessa Molina.
São Paulo2007
REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PROFESSOR Dr MANASSÉS CLAUDINO FONTELES
DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
PROFESSORA Drª ESMERALDA RIZZO
COORDENADORA DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO
PROFESSOR MARCOS NEPOMUCENO
COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC
PROFESSORA Ms VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA
Dedicatória
Dedicamos cada página deste trabalho, primordialmente, às nossas famílias. Todo o es-forço que tivemos para concluir esta importante etapa em nossas vidas se deve ao esforço que eles tiveram para nos tornarem as pessoas que somos hoje.
Dedicamos este trabalho também a todos os professores que já passaram por nossas vidas, desde o jardim de infância até a faculdade.
No mais, gostaríamos de lembrar com carinho de todas as pessoas que nos apoiaram e tornaram esse sonho possível. Nossos familiares, amigos, namorados, noivos, entre ou-tros, que entenderam que formandos não têm final de semana, feriado e vida social, e ainda assim permaneceram ao nosso lado. Às mães Margarida e Neuza, que nos alimenta-ram (e muito bem!) durantes as manhãs, tardes e madrugadas de trabalho. E, com muito orgulho, o professor Paulo Panontim pela disposição e paciência em nos orientar, e a professora Vanessa Molina por nos dar a maior força sempre que precisamos.
Nada seria possível sem o apoio, carinho e compreensão de todos vocês.
Agradecimentos
Dé Brazão agradece
Aos meus pais e a minha irmã, que são tudo que mais amo nesta vida e razão pela qual cheguei até aqui. Agradeço também os pais e mães de cada um de nós que nos agüentaram por inúmeros fins de semana, nos fazendo comida e suportando toda nossa bagunça e falta de foco.
“Ao encontrar o rumo após se arriscar, a alegria de viver a nova realidade substitui qualquer arrependimento de ter deixado boas coisas para trás.” Frase pessoal e síntese de vida.
Hiromitian agradece
Agradeço a todos da Agência pelas intermináveis, porém agradáveis reuiniões. Um agradecimento especial aos pastéis, bolos, tortas, batatinhas e afins, consumidos nesse longo período. Pelos sermões, incentivos e empurrões. É isso ae! Valeu por fazerem parte da minha história.
Dani Donnie Bonnie Luck agradece
À minha mãe, meu ídolo de força, perseverança, teimosia e sinestesia, responsável por tudo o que eu sou, um beijinho da fofolete. Ao meu pai, que tá longe, longe, mas de quem eu sinto falta todo santo dia, símbolo de simplicidade, bondade e desapego, um cheiro. Ao meu irmão, tão complicado e perfeitinho que dá raiva, que acredita nos meus conselhos e ainda me chama de sofisticada, um beijo estalado. AMO vocês.
Ao meu Chuchu Japolindo (sim, com letra maiúscula), Má, amor, namorado, fotógrafo, amigo, companheiro de viagem e aventuras, razão de quase todas as minhas risadinhas, que me incentivou a voltar ao Mack (pra ficar mais perto?) e me apoiou em cada turbulenta etapa desse caminho. Te amo, Chu.
Aos Mamutinhos e seus pais Mamutões, que mesmo depois de todas as viagens, faltas, tiróides e otras cositas más ainda gostam de mim
e me alimentaram pra caraca, obrigada por tudo. Vou morrer de saudades da nossa acidez (da Grandalhona e do Jasperino também).
Pras minhas lindas Titi, Reiko e Kokorina.
Laraum agradece
Agradeço a todos que estiveram presentes nesta jornada.
À minha familia, pelo apoio. Em especial à minha mãe, pela companhia, pela amizade e pelo apoio moral. Ao Guego, pelo amor e pela paciência. Aos amigos, pela compreensão. Aos amigos da Agência, pela companhia de segunda a segunda.
Aos pais de todos os integrantes, que fizeram do TGI um processo de engorda.
Van agradece
Agradeço, acima de tudo, aos meus pais. São eles os maiores responsáveis por tudo o que eu sou hoje, e sem o apoio, amor, carinho e paciência deles, nada disso teria sentido.
Deixo também meus agradecimentos aos meus grandes amigos Lara, Hiro, Dani e Dé. Posso dizer que nesses 4 anos de convivência, passei a olhar pra cada um como um membro de minha família. Corajosas pessoas que aturaram meu egocentrismo durante tanto tempo e nunca me deixaram na mão.
Muito obrigada também ao Thiago e todos os meus amigos, especialmente a Má, Livia, Vini e Fernanda, que mesmo depois de eu cancelar festas, negar convites, adiar viagens e temporariamente trocá-los pelo famoso TGI, continuaram ao meu lado e me agüentaram até o final.
E que venham as próximas etapas, porque essa eu já passei!
“Seremos tão fortes quanto formos unidos e tão fracos quanto formos desunidos.” (Albus Dumbledore)
Que a arte nos aponte uma resposta, mesmo que ela não saiba,
E que ninguém a tente complicar porque é preciso simplicidade para fazê-la florescer,
Porque metade de mim é a platéia, e a outra metade é canção.
Oswaldo Montenegro
“ “
Resumo
A cachaça Unser Schnaps é, nos dias atuais, somente comercializada na região sul do Brasil. O objetivo do trabalho é estudar maneiras de introduzi-la no mercado paulistano mantendo seu posicionamento Premium.
PALAVRAS CHAVE: Cachaça, Unser Schnaps, Premium.
Abstract
Nowadays Unser Schnaps sugar cane brandy is only commercialized in some Bra-zilian’s southern states. The purpose of this work is to study ways of introducing this product in Sao Paulo’s market, keeping its Premium status.
Keywords: Cachaça, Unser Schnaps, Premium.
18 19
Sumário
1. INTRODUÇÃO ............................................ 01
2. BASE DE DADOS .......................................... 02
2.1 Empresa (Breve histórico) ............................... 03
2.2 Produtos Oferecidos ...................................... 03
2.3 Instalações e Equipamentos ............................. 04
2.4 Missão e Visão ........................................... 05
2.5 Posicionamento Estratégico ............................ 05
2.6 Recursos Humanos ..................................... 05
2.7 Fornecedores ............................................. 06
2.8 Venda e Força de Vendas .............................. 06
2.9 Pós-Venda ................................................. 07
2.10 Finanças .................................................. 07
3. PRODUTO .................................................. 08
3.1 Produto Prata ............................................ 09
3.1.1 Características ......................................... 09
3.1.2 Embalagem/ Logomarca ............................ 09
3.1.3 Categoria ............................................... 10
3.1.4 Uso e Formas de Uso .............................. 10
3.1.5 Sazonalidade ........................................... 10
3.2 Produto Premium ....................................... 10
3.2.1 Características ......................................... 10
3.2.2 Embalagem/ Logomarca ............................. 10
3.2.3 Categoria ............................................... 11
4. PREÇO ....................................................... 12
4.1 Custo ....................................................... 13
4.1.1 Revendedor ............................................. 13
4.1.2 Consumidor ............................................ 13
4.1.3 Descontos ............................................... 13
4.1.4 Promoções ............................................... 14
5. DISTRIBUIÇÃO E LOGISTICA ......................... 16
6. COMUNICAÇÃO .......................................... 18
6.1 Últimas Campanhas ..................................... 19
7. MACROAMBIENTE ........................................ 20
7.1 Econômicos ................................................ 21
7.2 Culturais ................................................... 21
7.3 Sociais ...................................................... 21
7.4 Legais ...................................................... 22
7.5 Demográficas ............................................. 23
7.6 Tecnológicas ............................................... 23
7.7 Naturais ..................................................... 23
8. MICROAMBIENTE ......................................... 26
8.1 Mercado .................................................... 27
8.1.1 Tamanho do Mercado ................................. 27
8.1.2 Tendência e Evolução ................................. 27
8.1.3 Concorrência Direta ...................................... 28
8.1.3.1 WEBBER HAUS ...................................... 28
8.1.3.2 CASA BUCCO LTDA ............................... 31
8.1.3.3 SALINAS SAFRA ESPECIAL ....................... 32
8.1.3.4 MAGNÍFICA ......................................... 33
8.1.3.5 VALE VERDE .......................................... 33
8.1.3.6 ARMAZÉM VIEIRA ESMERALDA .................. 34
8.1.3.7 GERMANA ............................................ 35
8.1.3.8 CANARINHO ......................................... 35
8.1.3.9 ESPÍRITO DE MINAS............................... 36
8.1.4 CONCORRÊNCIA INDIRETA ...................... 36
8.1.4.1 CATEGORIA APERITIVOS ....................... 36
8.1.4.1.1 CAMPARI ........................................... 36
8.1.4.2 CATEGORIA VODKA ................................ 37
8.1.4.2.1 SMIRNOFF ......................................... 37
8.1.4.2.2 ABSOLUT .......................................... 37
8.1.4.3 CATEGORIA CONHAQUE ......................... 38
8.1.4.3.1 DOMECQ ........................................... 38
8.1.4.4. CATEGORIA SAKE ................................. 38
8.1.4.4.1. SAKE GEKKEIKAN .............................. 38
20 21
8.1.4.5. CATEGORIA TEQUILA ............................. 38
8.1.4.5.1. JOSÉ CUERVO .................................... 38
8.1.4.6. CATEGORIA WHISKY ............................. 39
8.1.4.6.1. JOHNNIE WALKER .............................. 39
8.1.4.6.2. JACK DANIELS .................................... 39
8.1.4.7. CATEGORIA RUM .................................. 40
8.1.4.7.1. BACARDI ........................................... 40
8.2 Segmentação e Público Alvo ............................... 40
9. PESQUISA DE MARKETING .............................. 42
9.1 Definição das Hipóteses e Variáveis ..................... 43
9.2 Hipóteses .................................................. 43
9.3 Definição dos Objetivos da Pesquisa ................... 44
9.3.1 Objetivo Primário ...................................... 44
9.3.2 Objetivos Secundários .................................. 44
9.4 Definição dos Tipos de Pesquisa ......................... 46
9.5 Definição dos Métodos de Pesquisa ..................... 46
9.6 Definição dos Métodos de Coleta de Dados ........ 46
9.7 Definição dos Instrumentos de Coleta de Dados .... 46
9.8 Amostragem ............................................... 46
9.8.1 Técnica Amostral ....................................... 46
9.8.2 Tipo de Amostra ...................................... 47
9.8.3 Cálculo Amostral ..................................... 47
9.9 Processamento de Dados ................................. 47
9.10 Análises e Interpretações .............................. 47
9.10.1. Público alvo .......................................... 47
9.10.2. Local de consumo .................................... 48
9.10.3. Costumes/ hábitos ................................... 48
9.10.4. Degustação ............................................ 49
9.10.5. Ponto de venda ...................................... 49
9.10.6. Credibilidade da marca ............................. 49
9.10.7. Processo de fabricação ............................... 50
9.10.8. Nome Estrangeiro ..................................... 50
9.10.9. Característica da cachaça ............................ 50
9.10.10. Embalagem e apresentação ......................... 51
9.10.11. Outras marcas ...................................... 51
9.10.12. Marca ................................................. 51
9.11 Conclusões ................................................ 51
10. ANÁLISES ................................................... 54
10.1 SWOT ..................................................... 55
10.1.1 Forças ................................................... 55
10.1.1.1 Processo artesanal elaborado ..................... 55
10.1.1.2 Cachaça orgânica e ecológica ..................... 55
10.1.1.3 Sabor delicado ...................................... 55
10.1.1.4 Embalagem elaborada ............................. 55
10.1.1.5 Identificação cultural ............................. 55
10.1.1.6 Posicionamento Premium ......................... 56
10.1.1.7. Bom relacionamento com a Câmara Brasil-Alemanha .. 56
10.1.1.8. Participação no festival de Gramado .............. 56
10.1.1.9. Marca forte da região de produção ............. 56
10.1.2 Fraquezas ............................................... 56
10.1.2.1 Falta de material comunicacional ................. 56
10.1.2.2 Nome em língua estrangeira .................... 56
10.1.2.3 Restrição geográfica .............................. 56
10.1.2.4 Falta de suporte no pós-venda ................. 57
10.1.2.5 Processo de compras indefinido ................ 57
10.1.3 Ameaças ............................................... 57
10.1.3.1 Concorrentes se comunicam melhor ............. 57
10.1.3.2 Novas leis sobre a publicidade de bebidas alcoólicas ..57
10.1.4 Oportunidades ......................................... 57
10.1.4.1 Exportação ........................................... 57
10.1.4.2 Material de Comunicação .......................... 57
10.1.4.3 Participação e Patrocínio de Eventos .............. 57
10.1.4.4 Expansão territorial ................................ 58
10.1.4.5 Relacionamento pós-venda com os clientes ....... 58
22 23
10.1.4.6 Definição de processo de compras .......... 58
10.2 Definição do Problema de Marketing ................ 58
10.3 Definição do Problema de Comunicação ............. 59
11. Estratégias .................................................. 60
11.1. Marketing ............................................... 61
11.1.1. Objetivos de Marketing ........................... 61
11.1.2. Definição das Estratégias de Marketing ......... 61
11.2. Comunicação ............................................ 61
11.2.1. Objetivos de Comunicação ......................... 61
11.2.2. Definição das Estratégias de Comunicação ........ 61
11.2.2.1. Lançamento ......................................... 61
11.2.2.2. Manutenção ......................................... 62
12. Plano de Ação .............................................. 64
12.1. Marketing ................................................ 65
12.1.1. Plano de Ação (Ações e Táticas) ................... 65
12.1.1.1. Reajuste do Preço ................................. 65
12.1.1.2. Entrada em São Paulo - Ponto de Vendas ..... 65
12.1.1.3. Entrada em São Paulo - Ponto de Dose ....... 65
12.2. Comunicação ........................................... 66
12.2.1. Plano de Ação (Ações e Táticas) ................ 66
12.2.1.1. Propaganda ......................................... 66
12.2.1.1.1 Site Institucional ................................ 66
12.2.1.1.2. Mídia Impressa e Televisiva .................. 66
12.2.1.1.2.1 Campanha de estímulo para venda ........ 66
12.2.1.1.3. Viral ............................................... 66
12.2.1.2 Evento ............................................... 67
12.2.1.3 Assessoria de Imprensa ............................ 70
12.2.1.4 Merchandising ...................................... 70
12.2.1.4.1. PDD .............................................. 70
12.2.1.4.2. PDV ............................................... 70
13. Criação ..................................................... 72
13.1. Afirmação Básica ....................................... 73
13.2. Conceito Criativo ....................................... 73
13.3. Peças ..................................................... 73
14. Produção ................................................. 110
15 Mídia ...................................................... 112
15.1. Objetivos de mídia ................................. 113
15.2. Estratégias e justificativas ........................... 113
15.3. Táticas/Ações ........................................ 114
15.3.1. Canal Revista ...................................... 114
15.3.1.1. Revista Bravo! .................................. 114
15.3.1.2. Revista Exame ................................... 114
15.3.1.3. Revista Gol Nacional ......................... 114
15.3.1.4. Revista Istoé Platinum ....................... 115
15.3.1.5. Revista Playboy ................................ 115
15.3.1.6. Revista Trip ..................................... 115
15.3.1.7. Revista Veja SP ................................. 115
15.3.1.8. Revista Viagem e Turismo ................... 116
15.3.2. Canal Televisão ...................................... 116
15.3.2.1. Canal AXN ........................................ 117
15.3.2.2. Canal Discovery Channel ...................... 117
15.3.2.3. Canal People & Arts .......................... 117
15.3.2.4. Canal Sony ...................................... 117
15.3.2.5. Canal Warner Channel ........................ 118
15.3.3. Canal Web ......................................... 118
15.3.3.1. Site Cachaças.com ................................ 118
15.3.3.2. Site UOL .......................................... 118
15.3.4. Cartões Publicitários ................................ 118
15.4. Verba definida ......................................... 119
15.5. Praças .................................................. 119
15.6. Período .................................................. 119
15.7. Planilhas e mapas de veiculação ................... 119
15.7.1. Revistas .............................................. 120
15.7.1.1. Revista Bravo ..................................... 121
24 25
15.7.1.2. Revista Exame ................................... 122
15.7.1.3. Revista Gol Nacional ............................ 123
15.7.1.4. Revista Isto É Platinum .......................... 124
15.7.1.5. Revista Playboy .................................... 125
15.7.1.6. Revista Trip ......................................... 126
15.7.1.7. Revista Veja SP ....................................... 127
15.7.1.8. Revista Viagem & Turismo ......................... 128
15.7.2. Televisão .............................................. 129
15.7.2.1. AXN ................................................. 130
15.7.2.2. Discovery Channel ................................ 131
15.7.2.3. People & Arts ...................................... 132
15.7.2.4. Sony .................................................. 133
15.7.2.5. Warner Channel ................................... 134
15.7.3. Sites .................................................... 135
15.7.3.1. Cachaças.com ...................................... 135
15.7.3.2. UOL ................................................. 135
15.7.4. Veiculação Anual ..................................... 136
16. Investimentos .............................................. 138
16.1. Investimentos em Ações de Comunicação .............. 139
16.1.1. Investimentos em Veiculação ......................... 139
16.1.2. Investimentos em Produção .......................... 140
16.2. Remuneração da Agência ............................... 141
16.3. Investimento Total ..................................... 142
17. Conclusões .................................................. 144
18 . Apêndices .................................................. 146
19.Bibliografia ................................................. 188
26 27
Lista de Figuras
Figura 1 ....................................................... página 3Legenda: Presidente LucenaFonte: Irmãos Enzeiweller Ltda.
Figura 2 ....................................................... página 4Legenda: Cultivo de canaFonte: Irmãos Enzeiweller Ltda.
Figura 3 ....................................................... página 5Legenda: Organograma da empresa
Figura 4 ....................................................... página 9Legenda: Garrafa Unser Prata
Figura 5 ....................................................... página 9Legenda: Rótulo Unser Prata
Figura 6 ..................................................... página 11Legenda: Garrafa e embalagem Unser Ouro
Figura 7 ..................................................... página 11Legenda: Logo Unser Schnaps
Figura 8 ..................................................... página 11 Legenda: Caixa de Madeira Unser
Figura 9 ..................................................... página 28Legenda: Garrafa Weber Haus Certificada PrataFonte: www.weberhaus.com.br
Figura 10 .................................................... página 29Legenda: Garrafa Weber Haus Certificada OuroFonte: www.weberhaus.com.br
Figura 11 .................................................... página 29Legenda: Garrafa Weber Haus Premiada – Reserva EspecialFonte: www.weberhaus.com.br
Figura 12 .................................................... página 29Legenda: Garrafa Weber Haus – Cachaça PremiumFonte: www.weberhaus.com.br
Figura 13 .................................................... página 30Legenda: Garrafa Weber Haus – Cachaça Premium PrataFonte: www.weberhaus.com.br
Figura 14 .................................................... página 30Legenda: Weber Haus – WebsiteFonte: www.weberhaus.com.br
Figura 15 .................................................... página 31Legenda: Cachaça Casa Bucco envelhecida 750 mLFonte: www.casabucco.com.br
Figura 16 .................................................... página 31Legenda: Cachaça Casa Bucco Bi 750mLFonte: www.casabucco.com.br
Figura 17 .................................................... página 31Legenda: Cachaça Casa Bucco – WebsiteFonte: www.casabucco.com.br
Figura 18 .................................................... página 32Legenda: Garrafa Cachaça SalinasFonte: www.cachacasalinas.com.br
Figura 19 .................................................... página 32Legenda: Cachaça Salinas WebsiteFonte: www.cachacasalinas.com.br
Figura 20 .................................................... página 33Legenda: Garrafa Cachaça MagníficaFonte: www.cachacamagnifica.com.br
Figura 21 .................................................... página 33Legenda: Cachaça Magnífica WebsiteFonte: www.cachacamagnifica.com.br
Figura 22 .................................................... página 34Legenda: Garrafa Cachaça Vale VerdeFonte: www.valeverde.com.br
Figura 23 .................................................... página 34Legenda: Cachaça Vale Verde WebsiteFonte: www.valeverde.com.br
Figura 24 .................................................... página 34Legenda: Garrafa Cachaça Armazém VieiraFonte: www.armazemvieira.com.br
Figura 25 .................................................... página 35Legenda: Garrafa Cachaça GermanaFonte: www.cachacagermana.com.br
Figura 26 .................................................... página 35Legenda: Garrafa Cachaça CanarinhaFonte: www.imigrantesbebidas.com.br
Figura 27 .................................................... página 36Legenda: Garrafa Cachaça Espírito de MinasFonte: www.espiritodeminas.com.br
Figura 28 .................................................... página 36Legenda: Cachaça Espírito de Minas WebsiteFonte: www.espiritodeminas.com.br
Figura 29 .................................................... página 37Legenda: Garrafa CampariFonte: www.campari.com
Figura 30 .................................................... página 37Legenda: Garrafa SmirnoffFonte: www.smirnoff.com.br
Figura 31 .................................................... página 37Legenda: Garrafa Absolut
Fonte: www.absolutbrasil.com.brFigura 32 .................................................... página 38Legenda: Garrafa DomecqFonte: www.pernod-ricard.com.br
Figura 33 .................................................... página 38Legenda: Garrafa GekkeikanFonte: www.gekkeikan-sake.com
Figura 34 .................................................... página 39Legenda: Garrafa José CuervoFonte: www.cuervo.com
Figura 35 .................................................... página 39Legenda: Garrafa Johnnie WalkerFonte: www.johnniewalker.com.br
Figura 36 .................................................... página 40Legenda: Garrafa Jack DanielsFonte: www.jackdaniels.com
Figura 37 .................................................... página 40Legenda: Garrafa Bacardi
Fonte: www.bacardi.comFigura 38 .................................................... página 74Legenda: Anúncio de Revista: Rapidinha
Figura 39 .................................................... página 75Legenda: Anúncio de Revista: Jantar
Figura 40 .................................................... página 76Legenda: Anúncio de Revista: Executivo
Figura 41 .................................................... página 77Legenda: Anúncio de Revista: Si Bemol
Figura 42 .................................................... página 78Legenda: Anúncio de Revista: Viagem
Figura 43 .................................................... página 79Legenda: Anúncio de Revista: Natal
Figura 44 .................................................... página 80Legenda: Anúncio de Revista: Inverno
Figura 45 .................................................... página 81
Legenda: Anúncio de Revista: Dia dos PaisFigura 46 .................................................... página 82Legenda: Mica
Figura 47 .................................................... página 83Legenda: Porta Retrato
Figura 48 a 51 ....................................... páginas 84 e 85Legenda: Site Institucional
Figura 52 a 55 ....................................... páginas 86 e 87Legenda: Hotsite Carnaval
Figura 56 .................................................. páginas 88Legenda: Convite Festa Fechado
Figura 57 .................................................. páginas 89Legenda: Convite Festa Interno
Figura 58 .................................................. páginas 90Legenda: Banner Fotográfico
Figura 59 .................................................. páginas 9128 29
Legenda: Banner Interno FestaFigura 60 .................................................. páginas 92Legenda: Caixa Sampling
Figura 61 .................................................. páginas 93Legenda: Luva Dicionário
Figura 62 .................................................. páginas 94Legenda: Brinde Ampulheta
Figura 63 .................................................. páginas 95Legenda: Móbile
Figura 64 .................................................. páginas 95Legenda: Barril
Figura 65 .................................................. páginas 96Legenda: Adesivo de Porta
Figura 66 .................................................. páginas 97Legenda: Cartaz
Figura 67 .................................................. páginas 98
Legenda: Folder NatalFigura 68 .................................................. páginas 100Legenda: Folder Inverno
Figura 69 .................................................. páginas 102Legenda: Folder Dia dos Pais
Figura 70 .................................................. páginas 104Legenda: Banner UOL
Figura 71 .................................................. páginas 105Legenda: Banner Cachaças.com
Figura 72 .................................................. páginas 107Legenda: Story Board
Figura 73 .................................................. páginas 108Legenda: Stand
30 31
32 33
Lista de Tabelas
Tabela 1 : Faturamento nos ú l t imos 3 anos . . . . . . . . . . . . . . . 7
Tabela 2: Maiores impor tadores de cachaça . . . . . . . . . . . . . 28
Tabela 3: Cá lcu lo Amostra l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Tabela 4: Cronog rama do Plano de Ação . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Tabela 5: Descr i t ivo de produção .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Tabela 6: Plani lha Geral de Revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Tabela 7: Mapa de Inserção Revista Bravo ............... 121
Tabela 8: Mapa de Inserção Revista Exame .. . . . . . . . . . . . 122
Tabe la 9 : Mapa de Inserção Rev i s ta Gol . . . . . . . . . . . . . . . 123
Tabela 10: Mapa de Inserção Isto É Plat inum ............ 124
Tabela 11: Mapa de Inserção Revista Playboy ........... 125
Tabe la 12: Mapa de Inserção Rev i s ta Tr ip . . . . . . . . . . . . . 126
Tabela 13: Mapa de Inserção Revista Veja SP ............. 127
Tabela 14: Mapa de Inserção Revista Viagem e Tur ismo . 128
Tabela 15: Plani lha Geral de Televisão .. . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Tabela 16: Mapa de Inserção AXN .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Tabela 17: Mapa de Inserção Discovery Channel ........ 131
Tabela 18: Mapa de Inserção People & Ar ts . . . . . . . . . . . . . 132
Tabela 19: Mapa de Inserção Sony .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Tabela 20: Mapa de Inserção War ner Channel ........... 134
Tabela 21: Mapa de Inserção Cachaças.com ............. 135
Tabela 22: Mapa de Inserção UOL ....................... 135
Tabela 23: Plani lha Anual de Veiculação . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Tabela 24: Invest imentos em Veiculação . . . . . . . . . . . . . . . 139
Tabela 25: Invest imentos em Produção .... . . . . . . . . . . . . . 140
Tabela 26: Remuneração da Agência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Tabela 27: Invest imento Tota l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Tabela 28: Local de Consumo de Cachaça ............... 147
Tabela 29: Freqüência de consumo de cachaça .......... 148
Tabela 30: Grau de apreciação ........................... 149
Tabela 31: Companhia durante consumo .. . . . . . . . . . . . . . 150
Tabela 32: Freqüência de leitura de revistas ............. 151
Tabela 33: Preferência de t ipos de revistas .............. 152
Tabela 34: Freqüência de le i tura de jor na is . . . . . . . . . . . . 153
Tabela 35: Preferênc ia de t ipos de jor na i s . . . . . . . . . . . . . 154
Tabela 36: Freqüência de leitura de l ivros ............... 155
Tabela 37: Preferência de t ipos de revistas .............. 156
Tabela 38: freqüência de acesso à Inter net .............. 157
Tabela 39: preferência de t ipos de site acessados ........ 158
Tabela 40: Sites de informação sobre bares e bebidas .... 159
Tabela 41: Influência da informação coletada na compra. 160
Tabela 42: Influência do s ite da empresa na compra ..... 161
Tabela 43: Relacionamento com comunidade/clube/associação 162
Tabela 44: Degustação: aceitação e razões para recusa .. 163
Tabela 45: Compra do produto degustado ... . . . . . . . . . . . 164
Tabela 46: Credib i l idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Tabela 47: Lembrança de ações em PDV ................. 166
Tabela 48: Par ticipação e confor to em ações em PDV ... 167
Tabela 49: Influência de matér ias na decisão de compra . 168
Tabela 50: Top of Mind cachaça Premium .... . . . . . . . . . . . 169
Tabela 51: Celebr idade assoc iada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Tabela 52: Impor tância do processo de fabr icação ...... 171
Tabela 53: Rejeição ao nome estrangeiro ... . . . . . . . . . . . . 172
Tabela 54: Maior problema caso resposta SIM ........... 173
Tabela 55: Maior problema caso resposta NÃO ......... 174
Tabela 56: Local de compra de cachaça (PDV) ........... 175
Tabela 57: Impor tância da não arder a garganta ......... 176
Tabela 58: Ordem de importância das características do produto . 177
Tabela 59: Média de impor tância por item ............... 178
Tabela 60: Pagaria a mais por embalagem mais elaborada .... 179
Tabela 61: Valor que pagar ia por cac haça comum .. . . . . 180
Tabela 62: Valor que pagar ia por cachaça Premium ...... 181
Tabela 63: Pagar ia a mai s por cac haça ar tesana l . . . . . . . 182
Tabela 64: Percepção do consumidor quanto à distribuição seletiva .. 183
34 35
Tabela 65: Qualidades no caso de diferencial positivo ...... 184
Tabela 66: Problemas no caso de diferencial negativo ....... 185
Tabela 67: Conhecimento da cachaça Unser Schnaps ....... 186
Tabela 68: Formulário de pesquisa .......................... 187
36 37
Lista de Gráficos
Gráfico 1: Local de consumo de cachaça (PDD) ......... 147
Grá f i co 2: Freqüênc ia de consumo de cac haça . . . . . . . . 148
Gráf ico 3: Grau de aprec iação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Gráf ico 4: Companhia durante consumo .. . . . . . . . . . . . . . 150
Gráfico 5: Freqüência de leitura de revistas ............. 151
Gráfico 6: Preferência de t ipos de revistas .............. 152
Gráf ico 7: Freqüência de le i tura de jor na i s . . . . . . . . . . . . 153
Gráf ico 8: Preferênc ia de t ipos de jor na i s . . . . . . . . . . . . . 154
Gráf ico 9: Freqüência de le i tura de l ivros . . . . . . . . . . . . . 155
Gráf ico 10: Preferência de t ipos de revistas . . . . . . . . . . . . 156
Gráf ico 11: f reqüênc ia de acesso à Inter net . . . . . . . . . . . 157
Gráf ico 12: preferência de t ipos de s i te acessados . . . . . 158
Gráfico 13: Sites de informação sobre bares e bebidas .. 159
Gráfico 14: Influência da informação coletada na compra ... 160
Gráfico 15: Influência do site da empresa na compra .... 161
Gráfico 16: Relacionamento com comunidade/clube/associação . 162
Gráf ico 17: Degustação: ace i tação e razões para recusa .. 163
Gráfico 18: Compra do produto degustado ................... 164
Gráfico 19: Credibilidade .................................... 165
Gráfico 20: Lembrança de ações em PDV ..................... 166
Gráfico 21: Participação e conforto em ações em PDV ...... 167
Gráfico 22: Influência de matérias na decisão de compra.. 168
Gráfico 23: Top of Mind cachaça Premium .............. 169
Gráfico 24: Celebridade associada .......................... 170
Gráfico 25: Importância do processo de fabricação ..... 171
Gráf ico 26: Rejeição ao nome estrangeiro .............. 172
Gráfico 27: Maior problema caso resposta SIM ........ 173
Gráfico 28: Maior problema caso resposta NÃO ......... 174
Gráfico 29: Local de compra de cachaça (PDV) ......... 175
Gráfico 30: Importância da não arder a garganta ....... 176
Gráfico 31: Ordem de importância das características do produto 177
Gráfico 32: Média de importância por item ............. 178
Gráfico 33: Pagaria a mais por embalagem mais elaborada .. 179
Gráfico 34: Valor que pagaria por cachaça comum .......... 180
Gráfico 35: Valor que pagaria por cachaça Premium ........ 181
Gráfico 36: Pagaria a mais por cachaça artesanal ............ 182
Gráfico 37: Percepção do consumidor quanto à distribuição seletiva ........................................................ 183
Gráfico 38: Qualidades no caso de diferencial positivo ..... 184
Gráfico 39: Problemas no caso de diferencial negativo ..... 185
Gráfico 40: Conhecimento da cachaça Unser Schnaps ...... 186
2 1
1. Introdução
A cachaça, aguardente de cana ou pinga é uma bebida alcoólica tipicamente brasileira.
A produção anual de cachaça alcança 1,3 bilhão de litros, com ênfase nos Estados de São Paulo (44%), Per-nambuco (12%), Ceará (12%), Minas Gerais (8%) e Paraíba (8%). Cerca de 900 milhões de garrafas de um litro e 600 milhões de garrafas de 600 mL são comercializadas no país anualmente.
A cachaça é a terceira bebida destilada mais consumida em todo o mundo, superada apenas pela vodka e soju. Cerca de 1% da produção total brasileira é exportada. Aproximada-mente 140 empresas, em geral médias e grandes, exportam para mais de 60 países. Após a Alemanha, seus principais des-tinos são o Paraguai, a Itália e Portugal.
A cachaça Unser Schnaps, originária da cidade Presi-dente Lucena no Rio Grande do Sul, é uma bebida conhecida na região por sua singularidade no sabor e modo de produção, o que a caracteriza como um produto Premium. Seu consumo é intenso na região em que é produzida e suas particulari-dades atraem principalmente turistas que lá freqüentam.
O objetivo deste trabalho é identificar uma forma de levar o produto para a cidade de São Paulo, utilizando todas as ferramentas do mix de marketing.
A região da Serra Gaúcha é característica por ter sido povoada por várias famílias de origem germânica desde o século XIX, sendo a própria família do Senhor Conrad Dietrich de origem alemã. O próprio nome Unser Schnaps significa “nossa cachaça”, referindo-se à bebida como sendo a cachaça oficial da comunidade germânica no Brasil.
Em função desses fatores regionais e do próprio nome, até hoje o consumo e venda da Unser Schnaps ficou restri-to ao Rio Grande do Sul e região Sul, sendo vendida para apreciadores de outras regiões do país e do exterior somente quando estes visitam a Serra Gaúcha em viagem.
Em 2007, a empresa passou por mudanças de ordem ju-dicial e familiar, o que acarretou a mudança de sua razão so-cial para Irmãos Enzweiller e Cia Ltda. Apesar desta alteração, “Unser Schnaps” foi mantido como nome oficial da cachaça.
2.2. PRODUTOS OFERECIDOS
Os produtos principais oferecidos pela empresa Unser Schnaps são a aguardente de cana do tipo Prata, apresentada em garrafas de 700 mL, e a aguardente envelhecida Premium, distribuída em garrafas de 750 mL.
Paralelamente aos produtos citados, a empresa produz e 2 3
2. Base de Dados
2.1. EMPRESA (BREVE HISTÓRICO)
Em 1855, na Serra Gaúcha, mais precisamente na cidade de Presidente Lucena, antiga Arroio Veado, o senhor Con-rad Dietrich começou a produzir a cachaça Unser Schnaps. Desde então, e mantendo a tradição familiar, a Unser Schnaps é produzida como uma cachaça artesanal, orgânica e ecológi-ca. Envelhecida em barris de carvalho, a cachaça, que já é produzida há mais de um século, é puríssima, sendo merece-dora do rótulo de cachaça Premium.
Figura 1:
Presidente Lucena
comercializa o melado (ou melaço) de cana, utilizado para o aper-feiçoamento de produtos de couro e pela indústria alimentícia.
Como opção para a compra da aguardente tipo Premium, é oferecida uma caixa de madeira com selo metalizado da cachaça, que pode ser adquirida separadamente. Freqüente-mente, essa apresentação em caixa de madeira é utilizada como embalagem para presente.
2.3. INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS
A planta produtiva tem em sua totalidade o tamanho de 4.000 m², sendo que sua plantação se extende por 50 hectares.
Figura 2:
Cultivo da Cana de Açúcar
Os equipamentos utilizados são duas moendas de cana, seis dornas de fermentação, dois alambiques de cobre com seus respectivos fornos, duas serpentinas em tanques de inox, uma máquina semimanual para envasamento de garrafas, uma máquina recravadeira responsável por fechar as tampas de metal com lacre, uma máquina rotuladora e demais equipamentos de colheita.
A capacidade de armazenamento para maturação da cachaça branca é de 25.000 L, sendo maturada em um depósito que man-tém a coloração original e não produz o envelhecimento, uma vez que não se oxida. O período de maturação é de 18 meses, para que depois de engarrafada, mantenha suas propriedades estáveis.
A cachaça envelhecida, de coloração dourada, possui capacidade de armazenamento de 80.000 L, em 30 barris de carvalho, cada barril com aniversário diferente em um perío-do mínimo de três anos.
A capacidade de armazenamento do produto pronto é de 50 mil garrafas entre as brancas e envelhecidas.
A empresa é familiar e composta por seis pessoas res-ponsáveis por todo este processo. A estrutura administrativa é de um escritório de 20m² em que uma única pessoa acu-mula as funções de compras e administração do negócio. Pos-suem um computador com acesso à Internet, uma impressora e suas notas fiscais são produzidas manualmente.
2.4. MISSÃO E VISÃO
Segundo Cobra (1990: p.54) “A missão da corporação, ou missão corporativa, poderia ser entendida como ‘a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação do negocio através do desenvolvi-mento a longo prazo’”.
A missão da empresa Irmãos Enzweiller e Cia Ltda. é “man-ter viva a tradição germânica e oferecer um produto diferencia-do”. Sua visão de negócio é continuar investindo, com a intenção de melhorar sempre a qualidade do produto, sem alterar a capaci-dade de produção, pois pretende manter o caráter eletivo e sele-tivo, considerando a qualidade sempre à frente da quantidade.
2.5. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
De acordo com Cobra,
“Posicionamento é a arte de configurar a imagem da em-presa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concor-rência”.(1990: p. 323).
A Cachaça Unser Schnaps é posicionada como produto
Premium, por ser uma produto artesanal de altíssima quali-dade, e também por possuir produção limitada, sendo um dos principais produtos do município.
2.6. RECURSOS HUMANOS
A Irmãos Enzweiller e Cia Ltda. é uma empresa fa-miliar e conta com três sócios e três funcionár ios con-tratados, em cargos administrativos e de produção. Além disso, há um parceiro comissionado, responsável por ven-das e marketing.
Figura 3:
Prida Sa n der Parceiro
Comissionado Vend as & Marketing
H ele na Enzw ei l ler (viúva Lau ro Enzweiller)
Só c ia 25 % Fermentaçã o, destilação e
loja do alambique
As s is ten t e de Ser v iç os G er a is
contrato CLT
As s is ten t e 1 (primo)
contrato CLT
As s is ten t e 2 (primo)
contrato CLT
Ré g is Enz w ei l ler (filho Lau ro Enzweiller)
Só c io 25 % Co-administrador Plant io e colheita,
seleç ão da cana e moag em
Ju l iana Enz w ei l ler (filha Lau ro Enzweiller)
Só c ia 50 % Administraçã o,
compras e fina ncei ro
4 5
Na figura (figura 3) acima o organograma da Irmãos Enzweiller e Cia Ltda.
Enchimento, rotulagem, fechamento e acondicionamento nas caixas é feito um mutirão com todos, em dias pré-determinados ou com mau tempo, em que não é possível trabalhar na lavoura.
2.7. FORNECEDORES
A política de contratação de fornecedores possui caráter aleatório, onde é verificada a qualidade do produto oferecido e feita a tomada de preços, inclusive em compras sazonais. Na grande maioria das vezes, a em-presa adquire grandes quantidades a fim de diminuir o preço unitário.
As empresas fornecedoras dos materiais para o alambique são as seguintes:
•Garrafas:SaintGobain
•Rótulos:Grafdil–GráficaDoisIrmãosLtda.
•Tampaourolha:Pilfer
•Lacre:Pilfer
•Caixadepapelão:EmbalagensSinos–BoxprintSA.
•Caixademadeira:IndústriaEmbalagensFachini
O manuseio dos produtos do alambique é feito por meio de transporte próprio ou por transportadoras indicadas pelo cliente.
Equipamentos e serviços industriais são fornecidos pelas empresas Ricefer Equipamentos Industriais, Sultanques Ltda. e Michelon Ind. e Com. Já os equipamentos e serviços de informáti-ca têm como fornecedor a empresa Tecnohaus, que é utilizada para pesquisas e cotações de preços por ocasião das compras. A empresa Unser Schnaps não possui software administrativo.
São fornecedores do alambique os fabricantes dos barris, a empresa de transporte, o fabricante das garrafas, a gráfica onde são impressos os rótulos, o fabricante do estojo da garrafa Premium que faz também a gravação da caixa do estojo, entre outros.
2.8. VENDA E FORÇA DE VENDAS
As cachaças Unser Schnaps, tanto a ouro como a prata, são comercializadas em loja própria, o alambique, ou através de re-vendedores localizados principalmente na região da Serra Gaúcha.
Atualmente os Revendedores são os seguintes:
•Com.BebidasFinasRFBLtda.
•TumeleiroBebidasFinas
•DonVitórioCom.Bebidas.
•TávolaEspeciariasLtda.
•PontoQuenteArtigosparaChurrasco
•VinhoseAfins
•CasaToscana
•SaboreseAromasEmpório
•LojasDocePecado
•EmpórioGiuseppe
•ConveniênciasLaçador
A empresa deu início a um projeto de e-commerce, e possui um site pronto, com loja virtual, mas em razão das mudanças re-centes na empresa, este projeto está suspenso temporariamente.
2.9. PÓS-VENDA
O atendimento ao consumidor é feito no próprio local, mas também é efetuado por telefone. Por ser uma empresa de uma quantidade limitada de funcionários e com uma clientela fiel, a relação entre o comprador e a empresa acaba tornan-do-se mais estreita, possibilitando ao produtor o conheci-mento da real necessidade do consumidor e ao consumidor um atendimento personalizado.
2.10. FINANÇAS
O faturamento aproximado do alambique, nos três úl-timos anos, foi o seguinte:
Tabela1:
O faturamento previsto e meta para 2007 não podem ser mensurados atualmente em função da burocracia de re-gistro novo para a nova empresa e exigências enormes por parte da ANVISA, Receita Federal e Ministério da Agricul-tura. O controle muito rigoroso na produção de selos pela Casa da Moeda também dificulta essa estimativa, bem como a quantidade de garrafas, rótulos e selos de lacre, responsáveis por grande parcela no imposto.
Em contrapartida, a meta de crescimento nos próximos anos é bem definida, e caminha na busca em atingir o total de capacidade produtiva (10.000 litros/mês). Entretanto, é prematuro comprometer a meta com um número financeiro sem a volta da comercialização da cachaça.6 7
8 9
3. Produto
A cachaça Unser Schnaps é apresentada ao público em duas formas. Uma delas é a cachaça Unser Schnaps Prata, cachaça branca, que se caracteriza por não ser envelhecida e por seu sabor, ideal para o consumo em drinks. A outra, é a Unser Schnaps Premium, cachaça envelhecida no carvalho por um período mínimo de três anos, de cor dourada, que se diferencia no aroma suave, ideal para a degustação pura.
3.1. PRODUTO PRATA
3.1.1. CARACTERÍSTICAS
Denominada Unser Schnaps Prata (figura 4), a cachaça possui uma coloração transparente, conhecida popularmente como “branca”. É apresentada em uma garrafa de 700 mL. No seu processo de fabricação, a cachaça sofre uma maturação de 18 meses para manter suas características estáveis, e não é en-velhecida, não sofrendo assim nenhum processo de oxigena-ção.
3.1.2. EMBALAGEM E LOGOMARCA
A cachaça Unser Schnaps Prata apresenta-se embalada por uma caixa de papelão de alta gramatura, com impressão de quatro cores e verniz total frente.
Figura 4:
Figura 5:
10 11
A logomarca é branca, preta e dourada, e seu desenho mostra um senhor e um tonel de cachaça. Com isso, suges-tiona-se a idéia familiar e tradicional de produção de cachaça. O nome da cachaça, situado abaixo do desenho, aparece em grande destaque, dando inclusive ênfase à sua tradução para o português: “Nossa cachaça”.
3.1.3. CATEGORIA
Baseando-se na definição de categoria por Kotler (2005), a cachaça Unser Schnaps está inserida na categoria de Bebidas Alcoólicas, forma de produto Bebidas Destiladas, e produto Cachaça.
3.1.4. USO E FORMAS DE USO
Sua característica principal, sendo uma cachaça de sabor característico e de denominação de cor prata, é a afinidade em preparações de caipirinhas ou coquetéis de cachaça. Nesses tipos de drinks, a cachaça Prata confere um sabor único, tor-nando-a leve e agradável. Pode também ser apreciada pura.
3.1.5. SAZONALIDADE
Não existe sazonalidade para a cachaça (aguardente de cana), porém nas regiões mais frias o consumo cresce no inverno.
3.2. PRODUTO PREMIUM
3.2.1. CARACTERÍSTICAS
O nome Unser Schnaps Premium (i lustração 6) de-nomina a aguardente envelhecida em car valho, por um período mínimo de três anos, cuja cor dourada e o sabor suave são os pr incipais diferenciais. Apresenta-se em uma garrafa de 750 mL.
3.2.2. EMBALAGEM E LOGOMARCA
A embalagem do produto Premium, assim como a cachaça Prata, consiste em uma caixa de papelão de alta gra-matura, impresso em quatro cores com verniz total frente. A diferença principal é a possibilidade da compra da caixa de madeira (figura 8), opcional, para o armazenamento desta cachaça.
Figura 6:
Figura 7:
Figura 8:
No design da embalagem nota-se as cores verde e dourado, em conjunto com o dourado do produto. Isso é uma caracterís-tica fundamental na representação visual de um produto do tipo Premium. A logomarca é igual à apresentada no produto prata.
3.2.3. CATEGORIA
Baseando-se na definição de categoria por Kotler (2005), a cachaça Unser Schnaps está inserida na categoria de Bebidas Alcoóli-cas, forma de produto Bebidas Destiladas, e produto Cachaça.
12 13
3.2.4. USO E FORMAS DE USO
Diferentemente da cachaça prata, a cachaça dourada é uti-lizada normalmente como aperitivo ou digestivo, para apreciação pura. Não é indicada para a produção de drinks.
3.2.5. SAZONALIDADE
Não existe sazonalidade para o consumo de cachaça (aguar-dente de cana), porém no inverno, em regiões mais frias, o con-sumo apresenta um considerável aumento.
4. Preço
O preço cobrado para o consumidor final, tendo em vista o posicionamento e valor percebido da marca, possui a liberdade de atingir um valor mais elevado com relação às demais.
Segundo Cobra e Kaplan, dois objetivos importantes do preço são de “acompanhar ou seguir a concorrência e subordi-nar o preço à diferenciação do produto” (1990, p.467).
“Estratégia Premium: com o produto de alta quali-dade, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa Premium”.(Cobra, 1990:p.475)
4.1. CUSTO
O custo de produção é de R$14,90 a Premium, e de R$8,80 a Prata.
4.1.1. REVENDEDOR
O preço cobrado pela empresa para o revendedor é de R$ 21,90 a garrafa do produto Premium, e R$ 16,80 a Prata. Pela caixa de madeira, para acompanhar o produto Premium, é cobrado um valor de R$ 12,00.
4.1.2. CONSUMIDOR
A venda da cachaça tipo Premium, para o consumidor que compra diretamente no alambique, tem um preço de R$ 34,00. Nesta mesma condição, o comprador da cachaça do tipo Prata, paga por ela o valor de R$ 25,00.
Ao comprar em um dos revendedores da empresa, o consumidor final pode encontrar preços mais elevados, resul-tantes do comissionamento do comerciante. Assim, a cachaça tipo Premium passa a valer R$ 46,00, enquanto a tipo prata, R$ 28,00. A cachaça Premium, quando acompanhada pela caixa de madeira, pode atingir o valor de R$ 60,00.
Segundo Kotler,
“Entender o comportamento do consumidor do mercado alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indi-víduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo”. (1996, p.99)
4.1.3. DESCONTOS
Os descontos são dados em compras acima de 15 caixas da cachaça para revendedores. Esse desconto pode variar de
14 15
acordo com a negociação e volume comprado, mas não ultra-passa 7% do valor do produto. É possível negociar prazo de pagamento, levando em consideração o volume comprado.
4.1.4. PROMOÇÕES
Atualmente a Unser Schnaps não possui um programa de promoções.
De acordo com Kotler,
“A promoção de vendas é o lugar comum dos diversos instru-mentos que não estão classificados como propaganda, venda pessoal ou publicidade”.(1996: p.400)
16 17
5. Distribuição e Logística
A cachaça Unser Schnaps é comercializada para o con-sumidor final diretamente no alambique, que representa 60% das vendas, e em revendedores localizados no estado do Rio Grande do Sul.
Considerando a limitação na produção da cachaça, ain-da não é condizente com a estratégia e porte da marca partir para o mercado atacadista. Esta posição adotada pela empresa também evita que a marca não caia na vala comum, man-tendo o produto sempre em prateleiras selecionadas. Houve oportunidades para a cachaça entrar neste mercado, mas foi decisão da empresa que manter-se-ia somente no revendedor e locais selecionados.
18 19
6. Comunicação
A marca Unser Schnaps já participou em programas de divulgação de empresas no estado (TV Band – Destaque Gaúcho) como uma iniciativa custeada, e sua participação em uma matéria no Globo Rural, falando sobre a cachaçaria, como mídia espontânea.
Sua tradição e origem já atraíram a visita do cônsul geral da Alemanha ao alambique, evento que proporcionou um bom recall sobre a marca. Possui também um ótimo rela-cionamento com a Câmara Brasil Alemanha.
Nos três últimos anos a empresa Unser Schnaps partici-pou do Festival de Cinema de Gramado, promovendo Blitz de degustação em pontos estratégicos como o Hotel Serrano, sushi bars, lounges, restaurantes internacionais e centros de convenções. Nestas ações, promoters mulheres, com uni-forme, ofertavam a cachaça para o público do festival.
6.1. ÚLTIMAS CAMPANHAS
Ainda não foi feita nenhuma ação de campanha publicitária para a marca, por questão de verba limitada para a promoção da mesma.
20 21
7. Macroambiente
O Macroambiente de uma empresa é formado por fa-tores incontroláveis, aos quais a empresa se adapta, utilizan-do seus compostos de marketing. (Kotler, 1996: p. 63)
7.1. ECONÔMICOS
A região tem sua economia baseada principalmente no turismo e nas indústrias têxtil e de calçados. Apesar de ter uma população de classe média mais alta que a media nacional, po-demos dizer que a região não é rica, levando em consideração o custo de vida da região, porém os consumidores são dispostos a pagar mais por produtos com qualidade.
A capital de São Paulo é a maior potencia econômica do país. Apesar da má distribuição de renda, uma boa parte da população possui um alto poder aquisitivo, por isso a entrada da cachaça Unser Schnaps nesse novo mercado.
7.2. CULTURAIS
No ambiente cultural gaúcho e sulista, predomina a cul-tura dos descendentes alemães e italianos, além de outros povos europeus, grandes consumidores de bebida alcoólica, principal-mente por se tratar de região de clima ameno. Para se ter uma
idéia, a região Sul do Brasil é a maior produtora nacional de vinhos e uma das regiões de maior consumo de cerveja e chopp, vide a Oktoberfest, réplica da festa de mesmo nome que acon-tece anualmente na Alemanha.
A Região gaúcha também se caracteriza pelo bairrismo de seus habitantes, fator que poder se tornar um problema para Cachaça Unser Schanps na entrada em novos mercados.
São Paulo é conhecida por abranger diversas culturas, facilitando a entrada nesse mercado.
7.3. SOCIAIS
De acordo com o IDESE (Índice de Desenvolvimento Sócio-Econômico) da região, a cidade Presidente Lucena apresenta um alto desenvolvimento educacional e do sistema de saúde, enquanto fatores de ordem de saneamento básico e renda total apresentam um desenvolvimento médio. O índice total apresenta Presidente Lucena como o 124º entre os 496 municípios do Rio Grande do Sul, o que demonstra um alto desenvolvimento sócio-econômico.
Apesar do alto desenvolvimento apresentado, a cidade ainda demonstra caráter interiorano, com pequenos comér-cios e baixo número populacional (aproximadamente 2 mil
22 23
habitantes, de acordo com o senso do FEE-IBGE 2005). Essas características elevam o grau de importância da marca Unser Schnaps na região.
A Noite paulistana é bastante conhecida pelos seus bares e baladas sempre muito agitados, fato este que aumenta a atratividade neste mercado.
7.4. LEGAIS
De acordo com a legislação brasileira,
“Cachaça é a denominação típica e exclusiva da aguardente de cana produzida no Brasil, com graduação alcoólica de trinta e oito a quarenta e oito por cento em volume, a vinte graus Celsius (°C), obtida pela destilação do mosto fer-mentado de cana-de-açúcar com características sensoriais peculiares, podendo ser adicionada de açúcares até seis gra-mas por litro, expressos em sacarose”.(Decreto nº 4.851, de 2003, o artigo 92)
Sendo assim, mesmo produzida e nomeada seguindo a tradição alemã, a cachaça Unser Schnaps é, por lei, um produto tipicamente brasileiro.
Segundo a legislação estabelecida pelo CONAR, a publi-
cidade de bebidas alcoólicas apresenta diversas restrições. As re-strições são, em sua maioria, feitas de modo a evitar o consumo demasiado e a influência das publicidades no público infantil.
Cachaça, por ser um produto alcoólico, é destinado a con-sumidores maiores de 18 anos. A publicidade de bebidas des-tiladas, conforme as regras estabelecidas pelo CONAR, deve atingir sempre um público maior de 25 anos, e ter sua mídia externa trabalhada de uma forma a não estimular o consumo excessivo, bem como sua veiculação em meios de comunicação como rádio e TV em horários específicos, de acordo com o tipo de publicidade.
Vale ressaltar que a Legislação brasileira proíbe o consu-mo de bebidas alcoólicas até 24 horas antes do horário de início de quaisquer eleições federais, estaduais ou municipais.
As restrições estabelecidas pelo CONAR não influenciam ne-gativamente na publicidade do produto, pelo fato do posicionamento da cachaça Unser Schnaps ser Premium e destinado a um público segmentado.
Existe também uma ameaça a restrição de propagandas de bebidas alcoólicas nas emissoras de rádio e televisão. No primeiro semestre de 2007, cogitou-se uma possível mudança com regras mais rígidas para a publicidade de bebidas alcoolicas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa.
7.5. DEMOGRÁFICAS
O alambique está localizado numa região colonizada principalmente por descendentes de alemães, e daí a ori-gem de seu nome, que significa “Nossa Cachaça”. A região da Serra Gaúcha é uma das principais atrações turísticas do estado do Rio Grande do Sul, freqüentada por um público e alto poder aquisitivo. Assim, hoje o seu mercado é extrema-mente segmentado, se limitando aos moradores da região e aos turistas.
Em São Paulo, a Cachaça Unser Schnaps será comer-cializada nas regiões de maiores concentrações de bares, res-taurantes freqüentados pelo público alvo.
7.6. TECNOLÓGICAS
Um das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. Para Kotler:
“Cada nova tecnologia é uma força de ‘destruição criativa’. (...) A taxa de crescimento da economia é afetada pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas. Infe-lizmente, as descobertas tecnológicas não surgem uniforme-mente ao longo do tempo. (...) No intervalo entre grandes inovações, a economia pode estagnar”.(2003: p.171)
Com a crescente ascensão do mercado de cachaças no Brasil e a inserção de diversas marcas no mercado, vários dos alambiques modernizaram seus parques a fim de aumentar sua produção. Esse não é o caso do alambique Lauro Ein-zeller, onde é produzida a Unser Schnaps. Este alambique prima pela produção artesanal de seu produto e não tem in-tenção de aumentar a sua produção, mas sim de agregar valor ao produto para que ele seja apreciado como Premium.
A tradição familiar na produção da cachaça é uma das principais caracteristicas da cachaça, aliando o tempo de maturação com seu sabor e aroma únicos.
7.7. NATURAIS
Por estar localizada no Rio Grande do Sul e em uma região de serra, Presidente Lucena tem clima do ameno ao frio principalmente. Isso é um fator positivo para o consumo de bebidas alcoólicas, principalmente de alto teor alcoólico.
A produção de cana-de-açúcar, matéria-prima da aguar-dente, é influenciada pela variação de época de cultivo, que se estende de maio a dezembro, sendo este um fator determi-nante para a produção da cachaça.
Com a atual discussão sobre o aquecimento global e
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problemas ambientais, a cachaça Unser Schnaps se destaca, pois a produção de cachaça ocasiona em resíduos chamados de “melado” ou “melaço”, que em contato direto e descuidado com a natureza, transforma-se em substância tóxica. Visando a preservação do meio-ambiente, o melaço é vendido para empresas de fabricação de couro, sendo assim utilizados para amaciar o mesmo.
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8. Microambiente
8.1. MERCADO
O mercado da Cachaça Unser Schnaps atualmente con-centra-se na região sul do Brasil e, além de seus moradores, é composto por turistas e demais interessados na cultura alemã e consumo por apreciação de bebidas alcoólicas.
Esse público, em sua totalidade, busca a qualidade acima do preço, e ao comprar a cachaça pretende satisfazer desejos de ordem motivacionais, que, de acordo com a Pirâmide de Maslow, se encaixa em realização pessoal, o que atribui con-seqüentemente um posicionamento social de status elevado.
Para Kotler,
“Um mercado consiste de todos os consumidores potenci-ais que compartilham de uma necessidade ou desejo especí-fico, dispostos e habilitados para fazer a troca que satisfaça essa necessidade ou desejo” (1998: p.31).
Em São Paulo, o publico é composto por homens e mu-lheres com mais de 25 anos, da classe A ou B, trabalhador e apreciadores de cachaça.
8.1.1. TAMANHO DO MERCADO (CAPITAL E VOLUME)
A cachaça é a bebida destilada mais consumida no Brasil
e ocupa o terceiro lugar entre as mais consumidas no mundo. O Brasil produz 1,5 bilhões de litros de cachaça, sendo 300 milhões de alambique, com o faturamento anual de R$ 1,8 bilhões, aproximadamente. Esse mercado gera uma cadeia produtiva de aproximadamente 400 mil empregos.
Atualmente existem cinco mil marcas registradas no Ministério da Agricultura, porém existe também um núme-ro considerável de empresas que atuam informalmente no mercado.
8.1.2. TENDÊNCIAS E EVOLUÇÃO
A cachaça pode passar por dois tipos de processos de produção, a industrial e a artesanal. A cachaça artesanal, de alambique, possui alto potencial de mercado, por agregar mais valores ao produto, principalmente para o mercado estrangeiro. Enquanto a produção de cachaça industrial tem se mantido es-tável desde 1995, a cachaça de alambique apresenta um cresci-mento de 5% ao ano. Contudo, a quantidade de cachaça artesanal que é exportada ainda é muito inferior ao de cachaça industrial, devendo se expandir nos próximos anos. Os principais países importadores da cachaça são: Alemanha, Paraguai, Uruguai, Portugal, Estados Unidos, Argentina e Itália (os dados referem-se a 2005, período de janeiro a outubro).
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Tabela 2:
8.1.3. CONCORRÊNCIA DIRETA
A Unser Schnaps concorre diretamente com as seguintes bebidas, no Rio Grande do Sul:
8.1.3.1. WEBER HAUS
A Weber Haus produz cachaças desde 1948 pela família Weber, em Ivoti, Serra Gaúcha. O alambique, onde foi dado início à fabricação artesanal de cachaça para consumo próprio, está até hoje instalado na Rota Romântica - uma região mon-tanhosa do estado do Rio Grande do Sul, que ficou historica-mente conhecida como um dos marcos da colonização alemã no Extremo Sul do Brasil.
Em 2006, ganhou o primeiro lugar no concurso Cacha-ça Awards do hotel Hyatt, em São Paulo, conferindo um re-conhecimento internacional.
PRODUTOS:
Certificada Prata
Figura 9:
Esta cachaça é destilada em alambique e descansa du-rante um ano.
Pela sua suavidade, é muito apreciada para consumir tanto pura quanto em Drinks. Sua graduação alcoólica é de 38% vol e o preço médio da garrafa de 700 mL é R$ 33,00.
Certificada Ouro
Figura 10:
Esta cachaça é destilada em alambique e envelhecida em barris de carvalho durante dois anos. É própria para ser consumida como aperitivo, ou digestivo após as refeições. Sua graduação alcoólica é de 38% vol e o preço médio da gar-rafa de 700 mL é R$ 41,00.
Premiada – Reserva Especial
Figura 11:
Esta Cachaça Reserva Especial, foi destilada em 1998 e envelhecida durante seis anos em barris de carvalho e bál-samo. Seu preço médio é de R$ 61,00.
Cachaça Premium
Figura 12:
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Envelhecida um ano no carvalho, seis meses no bálsamo e seis meses na canela. Apresenta graduação alcoólica de 38% vol e a garrafa de 700 mL tem o valor médio de R$ 28,00.
Cachaça Prata
Figura 13:
Matura durante um ano, apresenta graduação alcoólica de 38% vol e a garrafa de 700ml tem o valor médio de R$ 21,00.
Além das cachaças puras, a Weber Haus também ofe-rece cachaças compostas, licores e uma linha completa de embalagens e suportes para presentes.
A Weber Haus atua no mercado da cidade de Ivoti e arredores e exterior.
A população de Ivoti é composta aproximadamente por 18
mil habitantes e se localiza a 45 km de Porto Alegre. Sua principal fonte de renda se origina das atividades primárias e secundárias.
Um dos objetivos da empresa é elevar a exportação de cacha-ça, hoje em 5% da produção. As vendas já chegam à Itália e, em breve, também ao Canadá e à China. A meta é de que 50% da produção seja exportado até 2008, quando a empresa completa 60 anos.
O alambique possui um estabelecimento central, que é responsável pela maior parte de seu faturamento. Este recebe um tratamento especial de comunicação em ponto de venda.
Um importante meio de comunicação da marca é seu website, com informações detalhadas do seu portifólio de produtos e um canal de vendas on-line.
Figura 14:
8.1.3.2. CASA BUCCO LTDA.
A Casa Bucco localiza-se na cidade de Bento Gonçalves e atua no mercado desde 1925. Produz cachaça artesanal envelhe-cida em tonéis de carvalho e sua principal cachaça foi premiada no Concurso Nacional de Bebidas Finas Hyatt (Cachaça Awards/ São Paulo 2005).
PRODUTOS:
Cachaça Casa Bucco envelhecida 750 mL
Figura 15:
É envelhecida por dois anos em barris de carvalho, possui graduação alcoólica de 40% e média de preço de R$ 56,00.
Cachaça Casa Bucco Bi 750mL
Figura 16:
É armazenada em barris de carvalho durante oito meses e seu preço médio é de R$ 30,00.
Além destes produtos, a Casa Bucco oferece outras be-bidas destiladas, bem como uma área para seu restaurante, pousada e cachaçaria. Promove atividades de lazer, como eco-turismo pela região de Bento Gonçalves. Dispõe de website que informa sobre seus produtos e principais atividades.
32 33
E em São Paulo passará a concorrer também com os seguintes produtos:
8.1.3.3. CACHAÇA SALINAS SAFRA ESPECIAL
A Cachaça Salinas foi lançada em 1989, e é hoje uma das marcas mais conhecidas do mercado brasileiro e internacio-nal. Conquistou títulos em Sabará-MG, onde se avaliava qual a melhor Cachaça do Brasil e também o Prêmio Top of Mind, responsável por avaliar qual a marca mais lembrada pelos con-sumidores no mercado interno.
A Cachaça Salinas Safra Especial é um lote reservado afim de se obter um produto extremamente diferenciado a longo prazo.
É Envelhecida por 10 anos em dornas de bálsamo cui-dadosamente preparadas para que sua cor, sabor e aroma não exerçam grande influência sobre a cachaça.
Grad. Alcool.: 45 %
Conteúdo : 700 ml
Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio: 60,00
Site: http://www.cachacasalinas.com.br/
Figura 18:
Figura 19:
8.1.3.4. MAGNÍFICA
A cachaça Magnífica é produzida na Fazenda do Anil, loca-lizada na Região Serrana do Estado do Rio de Janeiro, desde 1985.
Uma cachaça destilada em alambique de cobre de 3 estágios e envelhecida em barris de carvalho. Apesar dos 45% de gradu-ação alcoólica, a Magnífica é uma bebida suave, que desce fácil e apresenta buquê simples de cana jovem. Sua cor límpida é mais um destaque e também atende ao mercado internacional.
Grad. Alcool.: 45 %
Conteúdo : 750 ml
Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio: 20,00
site: http://www.cachacamagnifica.com.br/
Figura 20:
Figura 21:
8.1.3.5. VALE VERDE
A Cachaça Vale Verde é produzida em Betim, Minas Gerais e é envelhecida por três anos em tonéis de carvalho europeus. É uma cachaça equilibrada, encorpada e madura. Possui coloração dourada devido ao carvalho.
Segundo os produtores, suas técnicas de fermentação e desti-lação foram baseadas naquelas praticadas na Europa para fabricação de whiskies. Isso proporciona um produto final equilibrado, estável, pronto. Em 2007 ganhou o Ranking de cachaças da Revista PlayBoy.
Grad. Alcool.: 40 %
Conteúdo : 700 ml
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Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio: 30,00
site: www.valeverde.com.br/
Figura 22:
Figura 23:
8.1.3.6. ARMAZÉM VIEIRA ESMERALDA
A cachaça envelhecida ARMAZEM VIEIRA é produzida em Florianópolis, Santa Catarina, desde 1987.
É Envelhecida por 4 anos em tonéis de ariribá, uma madeira do litoral catarinense que tem interferência mínima na bebida, permitindo que ela envelheça sem afetar o gosto da cana. Desce macia, segundo os especialistas, pois o fresco da cana equilibra bem com a madeira.
Grad. Alcool.: 44 %
Conteúdo : 750 ml
Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio: 40,00
Site: http://www.armazemvieira.com.br
Figura 24:
8.1.3.7. GERMANA
A Cachaça Germana é produzida em Nova União, Mi-nas Gerais, há 90 anos. Envelhece dois anos em tonéis de car-valho e bálsamo. O resultado é uma cachaça suave, com sabor sutil, que pode agradar também ao público leigo.
A garrafa da Germana é toda revestida de folhas secas de bana-neira por mulheres artesãs do Engenho de Nova União. O objetivo é proteger a bebida da luz e do calor e assim manter suas características.
Grad. Alcool.: 40 %
Conteúdo : 750 mL
Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio:25,00
Site em construção.
Figura 25:
8.1.3.8. CANARINHA
A cachaça Canarinha é produzida em Salinas, Minas Gerais, por Noé Santiago, sobrinho de Anísio Santiago, cria-dor da famosa cachaça Havana.
É envelhecida por três anos em tonéis de bálsamo, con-ferindo um cor suave, dourada, e um sabor levemente apimen-tado. É uma cachaça pura e equilibrada, engarrafado em gar-rafas de cerveja.
Grad. Alcool.: 44 %
Conteúdo : 600 mL
Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio:60,00
Figura 26:
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8.1.3.9. CACHAÇA ESPÍRITO DE MINAS
A Cachaça Espírito de Minas é fabricada em São Tiago, Minas Gerais.
É Envelhecida em tonéis de carvalho por um ano, sem adição de produtos químicos.
Grad. Alcool.: 43 %
Conteúdo : 750 mL
Prazo de Validade : Indeterminado
Preço médio:30,00
Site: http://www.espiritodeminas.com.br/
Figura 27:
Figura 28:
8.1.4. CONCORRÊNCIA INDIRETA
A Unser Schnaps, de forma indireta concorre com as demais bebidas alcoólicas do Brasil:
8.1.4.1. CATEGORIA APERITIVOS
8.1.4.1.1. CAMPARI
Campari é um bitter alcoólico, feito com água destila-da, açúcar e mais 50 ingredientes (folhas, caules, raízes, fru-tos e flores), numa receita guardada em segredo absoluto.
Vendido em garrafas de 900ml, com preço médio de R$18,00.
Figura 29:
8.1.4.2. CATEGORIA VODKA
8.1.4.2.1. SMIRNOFF
A Smirnoff é a vodca mais vendida do mundo, estando presente em 150 países ao redor do planeta, sendo considerada a marca de melhor vendagem da empresa Diageo, proprietária também de marcas como Johnny Walker, Guinness Beer, Captain Morgan, entre outras.
É vendida em garrafas de 998ml, e custa em média R$19,90.
Figura 30:
8.1.4.2.2. ABSOLUT
É marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa, a ABSOLUT é vendida em 126 países, sendo a 2ª marca de vodca mais consu-mida do mundo, além de ser a 3ª maior marca internacional de bebidas destiladas do planeta.
É vendida em garrafas de 1 litro , pelo preço médio de R$60,00.
Figura 31:
38 39
8.1.4.3. CATEGORIA CONHAQUE
8.1.4.3.1 DOMECQ
Um Brandy produzido em Garibaldi-RS, que envelhece em barris de carvalho pelo exclusivo sistema de soleras. Líder absoluto de mercado em seu segmento.
É vendido em garrafas de 1 litro, pelo preço médio de R$12,00.
Figura 32:
8.1.4.4. CATEGORIA SAKE
8.1.4.4.1. SAKE GEKKEIKAN
Desde 1907, a Gekkeikan tem sido a fornecedora de sake para a Casa Imperial japonesa, sendo o mais vendido no Japão e no mundo. Com um aroma suave e rico em sabor, é
uma bebida destilada de arroz, acrescida de água, fermento e álcool destilado, o que o torna uma bebida encorpada e refrescante.
Vendida em garrafas de 720 ml, pelo preço médio de R$50,00.
Figura 33:
8.1.4.5. CATEGORIA TEQUILA
8.1.4.5.1. JOSÉ CUERVO
A tequila nasceu do encontro do processo de destilação in-troduzido pelos espanhóis na época colonial, somado a uma plan-ta muito antiga das terras mexicanas: o Agave Azul. A Tequila J. Cuervo Especial tem uma cor dourada e clara, é o resultado da mistura entre as Tequilas Blanco e Reposada. É a mais popular e responsável por grande parte do consumo mundial.
É vendida em garrafas de 750ml, pelo preço médio de R$60,00.
Figura 34:
8.1.4.6. CATEGORIA WHISKY
8.1.4.6.1. JOHNNIE WALKER
Lançado em 1909 por George & Alexander Walker, netos de John Walker, que decidiram criar um “Blend Scotch Whisky” que fosse ao mesmo tempo rico e encorporado. Red label tem uma seleção inigualável de mais de 35 maltes na sua composição que garantem a sua superioridade. Com aroma doce amadeirado, cravo-da-índia e doce de manteiga e sabor rico com mel. A marca Johnnie Walker existe desde 1920 e hoje é o whisky escocês mais vendido no mundo. No Brasil, Johnnie Walker é sinônimo de categoria. Pode ser consumido com soda, on the rocks ou puro.
É vendida em garrafas de 1 Litro, pelo preço médio de R$69.90.
Figura 35:
8.1.4.6.2. JACK DANIELS
2° whisky mais vendido no mundo, estando entre as 10 marcas de destilados que mais crescem atualmente, usa os mais refinados ingredientes naturais na sua fabricação: milho, centeio, malte de cevada e água isenta de ferro. Diferencia-se pelo seu cuidadoso processo de elaboração, destilação e envelhecimento aliado ao clima muito especial do Tennessee. Com grandes dife-renças de temperatura entre inverno e verão, o processo de en-velhecimento no Tennessee garante uma grande interação entre o whisky e o barril, conferindo ao Jack Daniel´s sabor e cor mais amadeirados.
É vendido em garrafas de 1 litro, pelo preço médio de R$99,00.
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Figura 36:
8.1.4.7. CATEGORIA RUM
8.1.4.7.1. BACARDI
Com mais de 14o anos de histór ia, é conduzida pela quinta e sexta geração de Don Facundo e é vendida em 200 países, com 7 mil funcionár ios no mundo. Líder no mer-cado mundial de rum com 67%, Bacardi vende anualmente 21 milhões de caixas de 9 litros (cerca de 200 milhões de garrafas), a segunda marca vende 3 milhões de caixas por ano.
É vendido em garrafas de 980ml, e seu preço é de R$18,39.
Figura 37:
8.2. SEGMENTAÇÃO & PÚBLICO ALVO
Segundo Kotler,
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábi-tos de compra similares”.(2005: p.278)
Ainda por ele,
“O público-alvo exerce uma influência fundamental nas de-cisões do comunicador sobre o que, como, quanto, onde e para quem dizer”.(2005: p.572)
A cachaça Unser Schnaps é segmentada para um publico da classe A e B, por se tratar de um produto Premium e de produção limitada.
Atualmente o público-alvo se restringe aos moradores da região e turistas.
Esse público não é necessariamente jovem, uma vez que a cachaça tipo Premium não é considerada pelos especialistas como uma bebida para embriaguez, mas sim para ser apre-ciada com os amigos e família, como o Whisky.
O benefício da cachaça em relação a seus concorrentes é o fato de ser Premium e possuir uma história de tradição por trás de sua produção. A caixa de madeira, adquirida como opcional à compra da cachaça envelhecida, também pode ser considerada benefício da Unser Schnaps.
Em São Paulo, o público alvo será formado por homens e mulheres com mais de 25 anos, da classe A e B e aprecia-dores de cachaça, que tem o costume de sair para aproveitar a noite paulistana, acompanhado por família ou amigos.
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9. Pesquisa de Marketing
Analisando o cenário atual da Irmãos Enzweiller e Cia. Ltda. e seus objetivos de crescimento e expansão para o mer-cado da cidade de São Paulo, o problema de pesquisa definido foi: “Como utilizar o mix de marketing a fim de possibilitar a entrada e a aceitação da cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano?”
Segundo Kotler,
“Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e desco-bertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.” (2005: p.75)
9.1. DEFINIÇÃO DAS HIPÓTESES E VARIAVEIS
Segundo Mattar variáveis dependentes “são as variáveis cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes in-teressam ao pesquisador medir”. (2001: p.34)
É uma relação de causa (variável independente) e efeito (variável dependente)
Assim, a variável dependente é introduzir a cachaça Unser Schnaps na cidade de São Paulo, e torna-la um produto bem aceito e conhecido.
Para que a inserção da cachaça Unser Schnaps seja feita na cidade de São Paulo, as variáveis independentes propostas são, em suma, utilizar o mix de marketing para sua exposição e solidificação no mercado, e influenciar o processo decisório do consumidor.
9.2. HIPÓTESES
1. O patrocínio aumenta a visibilidade da marca.
2. A parceria com outras empresas já renomadas aumenta a credibilidade da marca.
3. A degustação possibilita o conhecimento do produto.
4. A degustação aumenta a visibilidade da marca.
5. A participação em eventos aumenta a visibilidade da marca.
6. A participação em eventos cria novas oportu-nidades de negócios.
7. A divulgação do produto em mídia alternativa au-menta a visibilidade, ajudando a criar a identidade de marca.
8. A divulgação do produto na imprensa através de assessoria vai criar oportunidades de mídia espontânea.
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9. A comunicação via web influencia no processo decisório.
10. O consumidor quer uma cachaça Premium apenas em lugares Premium.
11. O apreciador consome a cachaça Premium em estabelecimentos propícios.
12. O apreciador consome a cachaça Premium em casa.
13. O local de distribuição do produto não tem tanta importância.
14. Ações promocionais no ponto de venda chamam a atenção para a marca e fidelizam o consumidor.
15. Uma pessoa famosa facilita a associação da marca da cachaça.
16. O consumidor enxerga valor em cachaça Premium.
17. O consumidor está disposto a pagar mais por uma cachaça Premium artesanal do que ele pagaria por uma cachaça industrial.
18. O consumidor não vê problema no nome Unser Schnaps não ser um nome tipicamente brasi-leiro.
19. O consumidor acha que Cachaça Premium deve ter apresentação adequada/diferenciada.
20. As embalagens do produto (rótulo, caixa de papelão ou de madeira) agregam valor à marca.
21. O elaborado processo de apuração do produto, que atinge os graus mais altos na escala de maturação, fazem da Unser Schnaps um produto mais atrativo aos olhos do consumidor.
22. O sabor da Unser Schnaps, que não queima quando consumido, e seu gosto residual são qualidades percebidas pelo consumidor.
9.3. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
9.3.1. OBJETIVO PRIMÁRIO
O objetivo pr imár io da pesquisa é aval iar como o mix de Marketing poderá introduzir a Cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano, tornando-a aceita e co-nhecida.
9.3.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Os objetivos secundários da pesquisa são:
1. Avaliar o efeito do patrocínio na visibilidade da marca.
2. Analisar o uso de parcerias com outras empre-sas já renomadas no aumento da credibilidade da marca.
3. Indagar o uso da degustação para o conheci-mento do produto.
4. Descobrir se a degustação aumenta a visibili-dade da marca.
5. Verificar se a participação em eventos aumen-ta a visibilidade da marca.
6. Definir se a participação em eventos cria no-vas oportunidades de negócios.
7. Averiguar a eficiência da divulgação do produ-to em mídia alternativa para aumentar a visibilidade, ajudando a criar a identidade de marca.
8. Estimar se a divulgação do produto na im-prensa através de assessoria vai criar oportunidades de mídia espontânea.
9. Definir se a comunicação via web influencia no processo decisório.
10. Descobrir se o consumidor quer uma cachaça Premium apenas em lugares Premium
11. Avaliar se o apreciador consome a cachaça Premium em estabelecimentos propícios.
12. Averiguar se o apreciador consome a cachaça Premium em casa.
13. Questionar se o local de distribuição do produto não tem tanta importância.
14. Verificar se ações promocionais no ponto de venda chamam a atenção para a marca e fidelizam o consumidor.
15. Descobrir se uma pessoa famosa facilita a as-sociação da marca da cachaça.
16. Analisar se o consumidor enxerga valor em cachaça Premium.
17. Indagar se o consumidor está disposto a pagar mais por uma cachaça Premium artesanal do que ele pagaria por uma cachaça industrial.
18. Averiguar se o consumidor não vê problema no nome Unser Schnaps não ser um nome tipicamente brasileiro.
19. Analisar se o consumidor acha que Cachaça
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Premium deve ter apresentação adequada/diferenciada.
20. Verificar se as embalagens do produto (rótulo, caixa de papelão ou de madeira) agregam valor à marca.
21. Verificar se o elaborado processo de apuração do produto, que atinge os graus mais altos na escala de maturação, fazendo da Unser Schnaps um produto mais atrativo aos olhos do consumidor.
22. Analisar se o gosto residual e o fato de não queimar a garganta quando consumido são qualidades percebidas pelo consumidor.
9.4. DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA
A pesquisa feita foi do tipo conclusiva descritiva, por possuir objetivo de pesquisa claro e fomentado.
9.5. DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE PESQUISA
O método de pesquisa utilizado foi o quantitativo.
9.6. DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
O método de coleta de dados foi por meio de entrevista pessoal preenchida pelo entrevistador.
9.7. DEFINIÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Foi elaborado um questionário estruturado não disfarça-do para verificar o comportamento do consumidor em relação aos seus hábitos de compra, consumo e imagem de marca.
9.8. AMOSTRAGEM
Para Mattar,
“A idéia básica da utilização de amostragem em um pro-cesso de pesquisa de marketing é de que a coleta de da-dos relativos a alguns segmentos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população”.(2001: p.133)
9.8.1. TÉCNICA AMOSTRAL
A técnica amostral utilizada nesta pesquisa foi a Probabilís-
tica, em que, de acordo com Aaker, todos os membros da população têm uma chance conhecida de serem selecionados para a amostra.
De acordo com Aaker,
“Na amostragem probabilística todos os membros da po-pulação têm uma chance conhecida de serem selecionados para a amostra. Na maioria dos procedimentos de amostra-gem probabilística é necessário uma estrutura de amostra-gem além de informações prévias sobre as unidades que a comporão antes que o método de amostragem seja em-pregado. “ (2004: p.385)
9.8.2. TIPO DE AMOSTRA
O tipo de amostra utilizada para a realização desta pes-quisa foi a Probabilística simples.
9.8.3. CÁLCULO AMOSTRAL
Foram entrevistadas 51 (cinqüenta e uma) pessoas que costumam tomar cachaça, todas com mais de 25 anos, de classe A/B. Tal número foi obtido a partir de um cálculo amostral em que se considerou um universo de número desconhecido, 68% de margem de segurança e 7% de erro amostral, dividi-
dos em proporção, segundo o perfil estabelecido:
Tabela 3:
9.9. PROCESSAMENTO DE DADOS
Os questionários foram tabulados e analisados (vide apêndices), conforme segue.
9.10. ANÁLISE E INTERPRETAÇÕES
9.10.1. Público alvo
A Maior parte dos entrevistados, 47%, são casados, en-quanto 39% são solteiros e 14% divorciados. Para 47% das
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pessoas a renda familiar é superior a R$ 4.000, 22% na faixa de R$ 3.000 e R$ 4.000 e para outros 31% ela está faixa de R$ 2.000 e R$ 3.000. Quanto à escolaridade, 67% dos entrevistados é graduado e outros 29% têm nível superior incompleto.
9.10.2. Local de consumo
Entre os locais mais apreciados para o consumo de cachaça, o bar obteve destaque com 76% de freqüência. Logo em seguida aparecem as residências e as festas, com 57% e 55%, respectivamente.
9.10.3. Costumes/ hábitos
A grande maioria, 90% dos entrevistados, costumam apreciar a bebida como forma de confraternização entre ami-gos, 24% com a família e 4% apreciam sozinhos.
O índice de pessoas com hábitos de leitura, tanto revis-tas quanto jornais, é alto. Em relação às revistas, 65% as lêem freqüentemente e outros 24% de forma esporádica. As revistas mais citadas foram as semanais, com 63%, as técnicas-segmen-tadas, com 33%.
A mídia jornal foi identificada como tendo uma freqüên-cia de 55% dos entrevistados. Entretanto 16% dos entrevistados mencionaram que não costumam ler jornais, sendo esta uma parcela considerável. Entre os veículos, destacam-se Folha de São Paulo e o Estado de São Paulo, com 35% e 33% respectiva-mente. Os jornais virtuais ocupam o terceiro lugar em prefe-rência, com relevantes 8%.
Em relação aos livros, a grande maioria dos consumi-dores, 47% do total, lê freqüentemente. O tema mais citado foi o suspense, com 25% de preferência.
Entre os entrevistados, 84% possuem acesso à internet, e os assuntos mais procurados são notícias (56%) e cultura (40%).
Dos que possuem acesso à internet, 88% procuram informações sobre bares e bebidas na rede, destes, 87% o fazem em sites de procura, como o Google.
Dos que fazem busca de informação pela internet, 40% não são influenciados na decisão de compra, contra 59% que as utilizam como fator decisório.
Quando a informação é recolhida diretamente do web-site da empresa, a informação encontrada tem seu peso maior na decisão de compra, com 72% das respostas positivas.
67% dos entrevistados não possuem qualquer ligação com clubes dentro ou fora da Internet, enquanto uma relevante por-centagem, cerca de 20%, cita o site de relacionamentos Orkut.
9.10.4. Degustação
No quesito promoção, foi perguntado aos consumidores sobre ações de degustação e seu comportamento em relação às mesmas. 88% dos entrevistados sempre aceitam em degusta-ção, os produtos que lhes são oferecidos, enquanto outros 12% não aceitam por desconfiarem ou não gostarem da ação demonstrada, além de falta de oportunidade. Dos consumidores que aceitam, 89% compram o produto caso o agrade.
Mesmo com a maioria dos consumidores aceitando par-ticipar de degustações, 71% deles não se lembram de ações promocionais em ponto de venda.
9.10.5. Ponto de venda
Com a análise das pesquisas efetuadas pôde-se observar que entre os locais mais procurados pelo consumidor para a compra de cachaça, os bares são as primeiras opções de compra, com 59% de preferência, seguida dos emporiuns, com 39% e adegas com 27%.
Para a maioria dos entrevistados, 63%, a seleção de pontos de venda de perfil diferenciado (empórios, casas es-pecializadas, bares requintados) para a distribuição da Un-ser Schnaps, é um aspecto positivo, pois incorpora à marca exclusividade, qualidade e status. Em contra partida, 33% acreditam que a seleção é um aspecto negativo, devido à di-ficuldade de acesso. Para outros 4%, essa seleção é absolu-tamente indiferente em sua percepção de valor da marca.
9.10.6. Credibilidade da marca
Dos entrevistados, 65% dão mais credibilidade a mar-cas que patrocinam eventos relacionados à sua área, 76% dão mais credibilidade às empresas que participam de eventos de sua área de atuação e 51% dos consumidores acreditam que a associação de uma marca com outras já renomadas aumentam sua visibilidade e credibilidade.
Matérias televisivas ou impressas a respeito de um determi-nado produto, para a grande maioria, 61%, são um fator de influen-cia na decisão de compra, e 39% não concordam com essa opnião.
Não houve uma marca que se destacou na pergunta rela-cionada ao Top of Mind, sendo que nenhuma das marcas mais lembradas é concorrente direta da Unser Schnaps. Com 15% das
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lembranças dos entrevistados, a Ypióca Ouro foi a marca mais citada, seguida pela 51 com 13% e pela Sagatiba, com 11%.
Não houve resposta expressiva quando a questão abor-dou a celebridade que os entrevistados associavam ao consumo de cachaça Premium. Com 6% das citações, Zeca Pagodinho, cantor e compositor de samba, nome comumente associado a cerveja, foi um dos mais lembrados. Para surpresa do grupo, o presidente Luis Inácio Lula da Silva empatou com Zeca, também com 6%. O único outro nome que merece destaque, apesar de votação inexpressiva (4%), foi o músico, cantor e compositor Chico Buarque de Holanda.
9.10.7. Processo de fabricação
O processo de fabricação da cachaça, fator muito im-portante entre as características da Unser Schnaps, é perce-bido como valor para 63% dos consumidores entrevistados, sendo que 27% de todos os entrevistados acreditam que esse aspecto é extremamente importante.
9.10.8. Nome Estrangeiro
Como esperado, em relação ao nome da cachaça Unser
Schnaps ser originário da língua alemã praticada por grande parte da população habitante das serras do Rio Grande do Sul, o mesmo não será um empecilho para a introdução da cachaça no mercado paulistano. 63% dos consumidores não viram problema em o nome não ser originário da língua por-tuguesa, citando a qualidade como fator primordial que os fará escolher uma cachaça, não seu nome, enquanto 37% acham que esse aspecto é um problema visto que cachaça é um produto tipicamente brasileiro e o nome em língua es-trangeira seria uma afronta à brasilidade.
9.10.9. Característica da cachaça
Em relação à sensação de queima da garganta quando da degustação da cachaça, 73% dos entrevistados acha impor-tantíssimo que a cachaça não apresente esta característica.
Dentre os principais aspectos de uma cachaça Premium, a esmagadora maioria dos entrevistados acredita que o sabor da cachaça é o principal fator em sua composição, seguido pelo sa-bor residual, preço e teor alcoólico. Menos importantes foram os aspectos disponibilidade e embalagem diferenciada.
O fato de a cachaça ser artesanal é um grande dife-rencial para 90% dos entrevistados, que estariam dispostos a pagar a mais quando comparada a uma cachaça industrial.
9.10.10. Embalagem e apresentação
A Unser Schnaps, além de ser uma cachaça considera-da Premium por seu processo de elaboração, tem também o diferencial da embalagem especial de madeira para presente, cujo valor é cobrado separadamente da garrafa. Quando questionados a respeito desse diferencial, 55% dos entrevis-tados afirmaram que pagariam a mais pela caixa especial em madeira.
9.10.11. Outras marcas
Esse consumidor está disposto a pagar, em sua maioria (45%), até R$ 15,00 por uma garrafa de cachaça convencio-nal, seguido por um grupo de 25% que pagaria até R$ 25,00 pela garrafa convencional. Fora as duas faixas de consumi-dores já apresentadas, há um grupo de consumidores que pagaria até R$ 40,00 por uma cachaça convencional.
Em relação às cachaças Premium, a maioria dos en-trevistados (33%) pagaria até R$ 30,00 por uma garrafa. Outros 31% pagariam até R$ 50,00 enquanto um grupo de 22% dos entrevistados estaria disposto a pagar de R$ 51,00 a R$ 70,00 por esta cachaça, já na faixa de preço da Unser Schnaps.
9.10.12. Marca
92% dos entrevistados ainda não conhecem a Unser Schnaps.
9.11. CONCLUSÕES
De acordo com a pesquisa aplicada e suas análises, é possível concluir que a maioria das hipóteses pré-determina-das foi, de fato, confirmada.
Sobre o produto, foi observado que, de acordo com os entrevistados, o processo de fabricação é importante e deve ser levado em consideração em sua comunicação.
Considerando as análises obtidas, a cachaça apresenta as características mais procuradas pelos consumidores, sendo assim desnecessária a mudança em sua composição. Esse fator também é decisório no processo de compra, o que deve ser levado em conta na comunicação.
A maioria dos entrevistados demonstrou pouca dis-ponibilidade em pagar valores mais altos por cachaças tipo Premium, o que leva a concluir que ainda não está sólido na mente do consumidor o valor percebido deste tipo de produto. Desta forma, será necessário um grande esforço em comunica-ção para posicionar a marca e manter seu preço elevado.
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Foi observado que o local de maior consumo é o bar, o que sugere uma força especial em comunicação no ponto de venda do produto.
Foi verificado que estratégias promocionais de divulga-ção são bem aceitas pelos consumidores, que possui grande interesse em conhecer novos produtos. Sendo assim, deve-se considerar a utilização deste tipo de comunicação para a Un-ser Schnaps.
Os consumidores dão credibilidade para as marcas que patrocinam e participam de eventos relacionados à área, o que representa uma solução condizente e de baixo investi-mento para o posicionamento da cachaça Unser Schnaps.
Todos os pontos fortes, fracos, ameaças e oportuni-dades distinguidos a partir das análises de pesquisa dão base para a criação de uma campanha de comunicação e posiciona-mento da marca, de acordo com as necessidades da empresa e consumidores.
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10. Análises
10.1. ANÁLISE SWOT
Foi realizada a análise SWOT do ambiente interno e ex-terno da empresa, e foram analisados quatro elementos: for-ças, oportunidades, fraquezas e ameaças. As Forças e fraque-zas correspondem à dimensão interna, e as oportunidades e ameaças à externa.
Segundo a Fundação Getúlio Vargas,
“A análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utiliza-da por empresas como parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraque-zas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças)”.(2005, http://integracao.fgvsp.br)
10.1.1. FORÇAS
10.1.1.1. Processo artesanal elaborado
A Unser Schnaps é uma cachaça com processo de elabo-ração artesanal, uma característica importante para os con-sumidores de cachaças e para o mercado exterior. Sua matu-ração é feita em um período de três anos, considerada então cachaça Premium.
10.1.1.2. Cachaça orgânica e ecológica
Seu processo de elaboração orgânico e ecológico não prejudica a natureza, sendo um ponto positivo para a marca por agregar valor à mesma.
10.1.1.3. Sabor delicado
A Unser Schnaps possui um sabor delicado e suave, fa-zendo com que não exista a sensação de ardor da garganta, fato relevante apontado nas pesquisas.
10.1.1.4. Embalagem elaborada.
As cachaças Unser Schnaps possuem embalagens muito bem apresentadas e de alta qualidade. Tendo como diferencial sua caixa de madeira para presente.
10.1.1.5. Identificação cultural
A Unser Schnaps é um produto ícone na cidade de Presidente Lucena, por fazer parte de sua história e parada obrigatória de toda visita oficial a região.
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10.1.1.6. Posicionamento Premium
Devido à alta qualidade do produto, a empresa se posiciona como uma marca Premium e consegue agregar valor ao produto.
10.1.1.7. Bom relacionamento com a Câmara Brasil-Alemanha
A Unser Schnaps possui empatia com os representantes da comunidade alemã e com a Câmara de Comércio Brasil-Alemanha.
10.1.1.8. Participação no festival de Gramado
O festival de Gramado possui visibilidade de nível na-cional, o que proporcionou à marca uma maior visibilidade na região Sul.
10.1.1.9. Marca forte da região de produção
A Unser Schnaps é um dos principais produtos de Presidente Lucena, sendo referência para muitos habitantes e comumente demonstrada pela prefeitura como um dos “te-souros” da cidade.
10.1.2. FRAQUEZAS
10.1.2.1. Falta de material de comunicação
A empresa investe muito pouco na visibilidade da marca e na promoção do seu portifólio de produtos. A falta destes pode acarretar no esquecimento e restrição da sua área de atuação, tornando a marca limitada à sua região de origem.
A comunicação virtual é outro fator de extrema im-portância para uma empresa/marca. A Unser Schnaps ainda não dispõe deste serviço.
Não possui também nenhum material informativo sobre a em-presa e produtos oferecidos, apontando uma comunicação pobre.
10.1.2.2. Nome em língua estrangeira
Mesmo que as pesquisas apontem que a maioria não vê o nome em língua estrangeira como um empecilho, os demais resultados não podem ser desconsiderados, já que também foram expressivos.
10.1.2.3. Restrição geográfica
A Unser Schnaps é apenas comercializada e conhecida na região da cidade de Presidente Lucena, abrangendo um
público bem reduzido.
10.1.2.4. Falta de suporte no pós-venda
O relacionamento com os clientes é fator de suma im-portância para a fidelização: a Unser Schnaps não possui este tipo de canal.
10.1.2.5. Processo de compras indefinido
A empresa não utiliza um processo formal de escolha em relação aos fornecedores.
10.1.3. AMEAÇAS
10.1.3.1. Concorrentes se comunicam melhor
As concorrentes diretas possuem canais de comunica-ção mais amplos que a Unser Schnaps, como disponibilização de informação virtual e até e-commerce.
10.1.3.2. Novas leis sobre a publicidade de bebidas alcoólicas
No primeiro semestre de 2007, discutiu-se a possibili-dade de implementação de regras rigorosas com a publicidade de bebidas alcoólicas quanto ao horário e freqüência destas.
10.1.4. OPORTUNIDADES
10.1.4.1. Exportação
O mercado brasileiro exporta apenas 1% de toda produção nacional e a tendência é de constante crescimento, sendo uma grande oportunidade principalmente para as cachaças artesanais de alambique, cujo valor agregado é maior para o mercado in-ternacional. O bom relacionamento do alambique com a Câmara de Comércio Brasil-Alemanha capitaliza essa oportunidade.
10.1.4.2. Material de Comunicação
O alambique tem uma grande oportunidade através da cria-ção de material de comunicação, como por exemplo: folder, catá-logo, papelaria para comunicação com os clientes, site da empresa, entre outros.
10.1.4.3. Participação e Patrocínio de Eventos
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Assim como a Unser Schnaps já fez em anos ante-riores, o patrocínio ou a participação de eventos, traz uma grande visibilidade à marca. No ano passado foi feita uma ação no festival de Gramado com degustação do produto pelos convidados. Essa ação deve ser mantida nos próximos anos, gerando reconhecimento e ser estendida para outras participações.
10.1.4.4. Expansão territorial
O problema desse trabalho é trazer a Unser Schnaps para o mercado paulistano para ampliação do faturamento e como mercado teste. Após esta etapa, a cachaça poderá se expandir para todo o mercado nacional e internacional, atingindo todo o seu potencial de produção, para a partir daí, estabelecer-se como uma cachaça rara e de maior valor.
10.1.4.5. Relacionamento pós-venda com os clientes
O relacionamento com os clientes é fator de suma im-portância para a fidelização; a Unser Schnaps ainda não pos-sui este tipo de canal, que além de deixá-la conhecida, fará com que seus clientes a percebam como uma marca de cui-dado com o consumidor, agregando valor ao produto.
10.1.4.6. Definição de um processo de compras
A definição de um processo de compras pode fazer com que a empresa corte custos, criando uma brecha para o ajuste de preços que pode ser necessário nesse momento de pene-tração no mercado paulistano ou como oportunidade para um aumento de margem de lucro num futuro próximo.
10.2. DEFINIÇÃO DE PROBLEMA DE MARKETING
A empresa produtora da cachaça Unser Schnaps, atual-mente, comercializa seu produto somente em sua cidade de origem (Presidente Lucena) e pequenos comércios regionais. Como possui grande capacidade produtiva, a limitação de pra-ça acaba sendo prejudicial à empresa, ocasionando um acúmu-lo de produtos ociosos. Assim, a produção é sempre maior que o volume de vendas, o que faz com que ela deixe de lucrar o tanto quanto seria capaz.
O preço pelo qual a cachaça Unser Schnaps é vendida é diretamente proporcional aos custos de sua produção, com uma boa margem de lucro. Atende perfeitamente ao público alvo atual, na região em que é comercializada.
O produto, por sua vez, é sofisticado, possui uma com-binação perfeita entre sabor, aroma e visual, com níveis ele-
vadíssimos de qualidade. Suas características são responsáveis por gerar uma grande capacidade de venda em diversas pra-ças, para públicos de classe AA/A/B.
10.3. DEFINIÇÃO DE PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
Após as pesquisas realizadas, análise do micro-ambiente e da coleta de dados, pode-se fazer as seguintes afirmações:
•AcachaçaUnserSchnapsnãopossuiaçõesdecomunica-ção, o que a torna condicionada à recomendação pessoal de cliente a cliente e à geração de mídia espontânea;
•O nome de origem estrangeira será um problemapara a comunicação do produto em São Paulo, visto que para o mercado paulistano, o fato de a cachaça ser um produto brasileiro é um fator relevante.
•A cachaçaUnserSchnapsnãopossuiumadivulgaçãocapaz de gerar maior visibilidade de marca.
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11. Estratégias
11.1. MARKETING
11.1.1. OBJETIVOS DE MARKETING
O mercado brasileiro de cachaça, de acordo com da-dos da ABRASEL(Associação de Bares e Restaurantes), é de 1,38 bilhões de litros por ano, sendo 552 milhões refe-rentes ao mercado paulistano. O objetivo de Marketing é atingir a produção de 9 mil litros por mês e distribuí-la na cidade de São Paulo, fazendo com que atinja a participação de 0,025% no mercado paulistano.
11.1.2. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Será utilizada, para que o objetivo de marketing seja atingido, a estratégia definida por Por ter como competi-tiva de foco ou segmentação, por meio de diferenciação.
11.2. COMUNICAÇÃO
11.2.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
A par tir da pesquisa, o objetivo de comunicação foi definido como divulgar a marca Unser Schnaps na cidade de São Paulo gerando um posicionamento Premium, que
t raba lha a percepção de marca como sendo ar tesana l , so f i s t i cada e exc lus iva para pau l i s t anos , sem abando-nar suas carac ter í s t i ca s t íp ica s da reg ião das Ser ras Gaúc has.
11.2.2. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
A estratégia para a introdução da Cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano divide-se em duas partes: Lançamento e Manutenção.
11.2.2.1. Lançamento
Para o lançamento, será feita uma festa no bar Café Journal, em São Paulo, onde serão convidados formadores de opinião e pessoas do ramo de aguardentes.
Em conjunto com a festa, será contratada Assessoria de Imprensa para a confecção de releases e inserções de pautas em revistas do assunto. Além disso, durante os me-ses de Novembro e Dezembro (período médio de campanha de lançamento), haverá um grande esforço de mídia para dar ao produto o máximo de visibilidade dentro das devidas condições.
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11.2.2.2. Manutenção
Para a manutenção da campanha da Cachaça Unser Schnaps, será feito o uso de publicidade em diversos canais de mídia e merchandising em ponto de venda e ponto de dose. Será desenvolvido o site da cachaça, e sua divulgação terá enfoque no público o qual pretende atingir no momen-to de impacto com a publicidade.
A campanha completa terá início em Novembro de 2007 e irá até Outubro de 2008.
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12. Plano de Ação (Ações / Táticas)
12.1. MARKETING
12.1.1. Plano de Ação (Ações e Táticas)
12.1.1.1. Reajuste do Preço
O preço do produto sofrerá um reajuste, pois em São Paulo a renda per capita é maior, possibilitando ao consumidor perce-ber um valor maior na Cachaça Premium. Esse reajuste justificará também as despesas em logística que antes, por ser um produto de distribuição regional, não eram consideráveis.
12.1.1.2. ENTRADA EM SÃO PAULO – PONTO DE VENDA
A Cachaça Unser Schnaps será distribuida em pontos de vendas que atingem o público Classe A/B. Serão distribuidos em aproximadamente 30 pontos de venda. A seguir alguns exemplos.
Shoppings
• Iguatemi
• AnáliaFranco
• Higienópolis
• Ibirapuera
Tabacarias
• TabacariaMondoDivino
• TabacariaPremiumCigars
• TabacariaCaféCreme
• TabacariaLenarchi
Empórios
• SantaMaria
• CasaSantaLuzia
• Siriuba
Com o amadurecimento do mercado, condições fa-voráveis e aceitação do público, a tendência é o aumento da distribuição, uma vez que haverá um crescimento no fatura-mento e uma maior procura pelo consumidor. Entretanto, no momento atual, a distribuição deverá ser restrita.
12.1.1.3. ENTRADA EM SÃO PAULO – PONTO DE DOSE
A Cachaça unser Schnaps será comercializada em for-ma de dose ou drinks, em bares voltados para o público consumidor de cachaça, inclusive em locais onde funcionam clubes de cachaça. A seguir alguns exemplos:
Restaurantes
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• Velhão
• Jucalemão
Bares / Cachaçarias
• CaféJournal
• CachaçariaPaulista
• Paralelo1227
• Frangó
12.2. COMUNICAÇÃO
12.2.1. Plano de Ação (Ações e Táticas)
Para a comunicação do produto serão utilizadas as frentes Propaganda, Evento, Assessoria de Imprensa e Merchandising.
12.2.1.1. Propaganda
12.2.1.1.1 Site Institucional
Como a internet tornou-se um meio de divulgaçao im-portante e com um alto custo beneficio, será lancado logo no inicio da campanha, dia 19 denovembro de 2007, o site instucional da empresa. Assim o consumidor e revendedores
terão acesso a informacoes sobre o produto e a empresa.
12.2.1.1.2. Mídia Impressa e Televisiva
Serão veiculados em diversas revistas de segmentos variados, e canais específicos na rede de TV fechada, anún-cios da Cachaça Unser Schnaps. Essa veiculação se dará desde o início da campanha, na segunda quinzena de Novembro de 2007, até o final do mês de Outubro de 2008. No entanto, no mês de seu lançamento, essa veiculação será massiva, buscan-do impactar o maior número possível de consumidores-alvo.
12.2.1.1.2.1 Campanha de estímulo para venda
Em épocas de maior fluxo de compras e procura no mercado, serão feitas peças específicas para alavancar a venda no período estipulado.
Essas épocas serão:
Natal:
Será veiculada uma campanha de Natal no mês de Dezembro de 2007, buscando aumentar as vendas do produto nesse período e gerar visibilidade do produto como de alto valor agregado.
Carnaval:
Nessa época festiva, será lançada um hotsite, divul-gando principalmente a cachaça Unser Schnaps Prata, in-dicada para preparação de drinks, como a caipirinha. O hotsite será lançado na segunda quinzena de janeiro e ficará disponível até a primeira quinzena de fevereiro de 2008.
Dia dos Pais:
Sendo a maior parte do público alvo masculino com mais de 25 anos, a campanha incetivará a compra da cachaça em forma de presente para essa data. A campanha será vei-culada no mês de agosto de 2008 em revistas, e nesse mes-mo mês haverá um aumento de inserções em canais de TV.
Inverno:
Como a venda de produtos de alto teor alcoólico so-fre um aumento considerável na chegada do Inverno, será feita uma campanha voltada para essa estação do ano, muito marcada no mercado paulistano. Compreenderá os meses de Maio a Julho, em diversos canais de mídia.
12.2.1.1.3. Viral
No Dia 19 de novembro de 2007, simultaneamente com a entrega dos convites para o evento de lançamento (vide ítens seguintes), será disparado na internet um video sobre o nome da cachaça, visando gerar estranhamento nas pessoas e disseminando a curiosidade sobre esse novo produto. Desta forma, também, é estimulada a propaganda “boca-a-boca”.
12.2.1.2 Evento
O evento de lançamento da Unser Schnaps será rea-lizado em São Paulo, no Café Journal, bar sofisticado loca-lizado no bairro paulistano de Moema, no dia 07/12/2007. Nesse even-to pretendemos atingir os formadores de opinião da sociedade paulistana, veículos de comunicação, os pontos de venda e de dose direcionados ao público selecionado da Unser Schnaps.
Além de sensibilizar o mercado para a entrada de nosso produto, acreditamos que um evento como esse gerará muita mídia espontânea, que fará o nome da cachaça chegar até o público consumidor, aumentando sua procura no PDV e PDD.
Como nossa campanha toda se baseia no fato que a cachaça Unser Schnaps começou a ser produzida em 1855, o mote do evento é trazer o século XIX para os nossos dias, desde o primeiro convite da festa, passando pelo local esco-lhido para o evento e os uniformes da equipe do evento.
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LOCAL E DATA
O evento será realizado no dia 07 de dezembro de 2007, às 20hs, no Café Journal. Este bar é pioneiro na introdução de novas tendências em Moema, um dos bairros mais charmosos e sofisticados de São Paulo, com ruas arborizadas e fácil acesso. Localizado na Alameda dos Anapurus, 1121, esquina com Aveni-da Jandira, a casa oferece total comodidade para o evento que faremos.
O conceito do bar também é importante para mantermos todo a identidade do evento numa única vibração. No Café Jour-nal um ambiente peculiar une o rústico ao requintado, de maneira leve, agradável e intimista.
BASE DE CONVIDADOS
Dentre os convidados selecionados para o evento estão formadores de opinião da sociedade paulistana e nacional, como artistas, jornalistas, celebridades e socialites de influência que visam trazer mídia espontânea para o evento. Serão convidados também os donos de bares e restaurantes, empórios e outras casas que atendam o público selecionado que pretendemos atin-gir. Membros de clubes e confrarias de cachaça, formadores de opinião entre os consumidores, também estarão entre os que serão convidados.
CONVITES
A ação de envio dos convites para os convidados da festa se dividirá em duas etapas, sendo a primeira um teaser, enviado com 3 semanas da data do evento e a segunda fase o convite em si, enviado 2 semanas antes do evento propria-mente dito.
Esse convite será confeccionado em papel Couché Fos-co 120 gr e será fechado com uma etiqueta que imita um selo de cera, com a intenção de trazer um clima antigo e fazer menção ao período em que a cachaça iniciou sua produção. O convite será assinado por Conrad Dietrich, como se ele já estivesse pensando no evento em 1855.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Aproveitando a ocasião do evento de lançamento da Unser Schnaps em São Paulo, precisamos fazer com que a ação tenha o melhor aproveitamento de mídia e exposição possíveis. Com esse fim será contratada uma assessoria de imprensa para divulgar o evento e tentar trazer convidados de peso e a mídia de celebridades e eventos para a festa. Essa ação, apesar de seu custo pequeno, pode ser de retorno imensurável caso seja bem sucedida (o que não é possível medir antes da festa).
CENOGRAFIA
O próprio ambiente do Café Journal não necessita da co-ordenação do evento muito esforço no quesito cenografia. O bar, com uma arquitetura mais intimista, de tijolos, luzes ama-relas, madeira e outros materiais mais rústicos, já remete ao antigo e ao tempo, principais ingredientes de nossa campanha.
Um banner com os logos da Unser Schnaps e do Café Journal receberá os convidados na porta do evento para serem fotografados, tanto pela imprensa (mídia espontânea) quanto para uso interno nos sites da marca.
EQUIPE E UNIFORMES
A equipe que trabalhará no evento deverá vestir-se com roupas típicas de meados do século XIX para trazer os convi-dados para o clima da festa e da campanha.
A&B
Durante a festa serão servidos quitutes diversos que retratem a brasilidade do produto. Os alcoólicos se restrin-girão à Unser Schnaps em doses ou à coquetéis e bebidas produzidas com a Unser Schnaps Branca.
BRINDES
Como brindes para o evento teremos o sampling do produto em garrafas originais, acompanhadas de sua embala-gem Premium, a caixa de madeira.
Além disso, serão entregues ampulhetas, representando o tempo e um dicionário com capa diferenciada e as palavras UNSER e SCHNAPS marcadas.
AÇÃO NO EVENTO
Assim como nas ações em PDD para o consumidor, na festa os convidados poderão escolher acessórios de época para serem fotografados como se estivessem no século XIX. Essas fo-tos terão o tratamento Sépia ou Preto & Branco e serão impres-sas no mesmo momento pelo método picture bridge. Serão en-tregues aos convidados dentro de um porta retratos de papel.
No evento serão distribuídos brindes e cartões postais, sempre remetendo ao novo produto.
Os brindes serão uma ampulheta, um dicionário por-tuguês-alemão com uma luva marcando as palavras Unser e Schnaps, que no português significam, respectivamente “Nossa” e “cachaça”.
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12.2.1.3 Assessoria de Imprensa
Para divulgação da marca em meios editoriais e de domínio público,será contratada uma empresa de assessoria de imprensa. Esta será responsável pela criação de press-releases, editoriais e pautas para divulgação em diversos meios, bem com a geração de mídia espontânea, principalmente a partir da festa de lançamento.
12.2.1.4 Merchandising
Durante todo o período de comunicação da Cachaça Unser Schnaps, será feita a divulgação do produto em Ponto de Dose (PDD) e Ponto de Venda (PDV).
12.2.1.4.1. PDD
A partir do lançamento da cachaça em São Paulo, serão feitas duas ações distintas no PDD, ambas para gerar mídia es-pontânea, recordação de marca e percepção de valor do produto.
Inicialmente, no período de Novembro e Dezembro de 2007, em datas específicas e alternadas em cada ponto, serão colocadas duas pessoas vestidas com roupas típicas de 1855 (ano de criação do produto), degustando a cachaça Unser Schnaps em mesas no meio dos demais, gerando assim o estranhamento
e provocando curiosidade. Esse tipo de ação visa produzir dis-seminação do produto por meio do “boca-a-boca”.
Após esse período, em épocas esparsas e em bares e restaurantes alternados, uma equipe de fotógrafos será en-viada para fotografar as pessoas no local. A foto, impressa e colocada em porta-retrato personalizado da Unser Schnaps, será entregue no mesmo momento para o/os fotografado/s, que terão um registro do momento e o guardarão, podendo assim fazer com que o logo e o nome do produto permaneçam por um longo tempo na mente do consumidor. Isso estimula a compra da cachaça num futuro e gera uma percepção de valor agregado ao produto.
12.2.1.4.2. PDV
O ponto de venda contará com folders e cartazetes durante o ano todo, podendo variar de acordo com o perío-do de campanha (já citado no ítem “Campanha de estímulo de venda”) – Natal, Dia dos Pais e Inverno.
Serão colocados também nos pontos de venda, um barril de madeira com a imagem do Sr. Conrad Dietrich, recorrente em todas as peças, onde estarão armazenadas as garrafas da Cachaça Unser Schnaps. Assim, busca-se um contato mais íntimo com o consumidor dentro do PDV.
Tabela 4: Cronograma de Plano de Acão
72 73
13. Criação
13.1. Afirmação Básica
A Unser Schnaps tem qualidade e experiência adqui-rida com o tempo, que proporciona maior prazer, segurança e percepção pelo consumidor.
13.2. Conceito Criativo
Praticamente todas as coisas boas dessa vida levam tempo para ficarem perfeitas, no ponto.
13.3. Peças
As peças desse trabalho compreenderão os seguintes tópicos: Publicidade, Propaganda, Marketing Direto, Pro-moção de Vendas, Merchandising, Marketing de relaciona-mento, de incentivo, social.
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Figura 38: Rapidinha Figura 39: Jantar
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Figura 40: Executivo Figura 41: Si Bemol
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Figura 42: Viagem Figura 43: Natal
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Figura 44: Inverno Figura 45: Dia dos Pais
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Figura 46: Mica Figura 47: Porta Retrato
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Figuras 48 a 51: Internet - Site Marca
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Figura 52 a 55: Internet - Hotsite Campanha de Carnaval
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Figuras 56 e 57: Convite da Festa
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Figura 58: Banner Fotográfico de Entrada Figura 59: Banner de entrada - Interno
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Figura 60: Caixa Garrafa Sampling Figura 61: Luva Dicionário Alemão
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Figura 62: Brinde: ampulheta Figuras 63 e 64: PDV - Móbile e barril
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Figura 65: Adesivo de Porta Figura 66: Cartaz
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Figura 67: Folder Natal
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Figura 68: Folder De Inverno
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Figura 69: Folder Dia dos Pais
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Figura 70: Banner UOL Figura 71: Banner Cachaças.com
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Figura 72: Story Board TV
1. Narrador: Algumas coisas levam tempo.
Cena: Zoom in: plantação de cana de açúcar
2. Narrador: De um feriado prolongado
Cena: Traveling :uma Praia cheia, mormaço
3. Narrador: A uma viagem dos seus sonhos
Cena: Zoom out :Torre Eiffel, aparecendo o turista.
4. Narrador: De um almoço no fast food
Cena: Zomm in :Lanche frio e murcho com um copo de refrigerante.
5.Narrador: A um longo jantar a luz de velas
Cena: Zoom in: mesa com taças, prato no canto
6. Narrador: De um rápido encontro
Cena: Plano americano: Casal andando de costas
7. Narrador: A uma noite inteira
Cena: Zoom out: casal dormindo “agarradinho”
8. Narrador: Coisas boas levam tempo.
Cena: Frase
9. Narrador: Cachaça Unser Schnaps, lapidada pelo tempo.
Cena: assinatura, imagem da garrafa.
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Figura 73: Stand
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14. Produção
Tabela 5: Descritivo de Produção - Material específico de produção, roteiro técnico, cenários, maquetes, etc
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15. Mídia
15.1- Objetivos de mídia
Ao planejar as inserções em cada canal de mídia espe-cifico, tem-se como objetivo impactar o maior número de consumidores alvo, tornando a marca Unser Schnaps conhe-cida na cidade de São Paulo. Assim, será possível posicioná-la como Premium baseando-se nos canais de mídia e o público que eles atingem.
Serão feitas publicidades para veiculação em mídia im-pressa, on-line e televisiva, o que possibilitará o público-alvo associar a marca à qualidade dos meios selecionados.
15.2- Estratégias e justificativas
Para a divulgação da campanha da Cachaça Unser Schnaps, serão utilizados quatro diferentes canais de mídia: revista, televisão, cartões publicitários e web.
As revistas selecionadas (Bravo!, Exame, Veja SP, Via-gem e Turismo, Istoé Platinum, Playboy, Trip e Gol Nacional) atendem especificamente ao público e à praça estabelecid-os pelo planejamento de comunicação do produto. Assim, a marca se fará conhecida e consolidada na mente do consumi-dor. Os períodos de inserção variam de acordo com as datas de maior contingente de vendas e, em seus intervalos, nas
revistas de maior circulação, de modo a manter a marca cons-tantemente em veiculação, no período de doze meses.
O meio televisivo será utilizado como apoio para as ações de comunicação, estando presente em meses com maior número de procura por produtos deste segmento, como Na-tal, Ano Novo, Carnaval, entre outras datas comemorativas. Desta forma, busca-se fixar na mente do consumidor a cachaça Unser Schnaps como um produto adequado principalmente a ocasiões especiais, em que um produto mais sofisticado se faz por necessário. Os canais escolhidos (AXN, Discovery Chan-nel, People & Arts, Sony e Warner) atendem especificamente ao público alvo e à praça estabelecida previamente.
Os cartões publicitários, representados pela empresa MiCa, são cartões postais colocados em pontos estratégicos de São Paulo, comprados em circuitos fechados, onde é pos-sível atingir o público em seu momento de descontração, onde há fácil assimilação. Os circuitos utilizados serão Busi-ness, Cultural e Happy Hour.
Para o meio web, foram selecionados os portais UOL, Cachaças.com e Guia de Bares / Guia Mais. A pro-posta é inserir banners nos sites de maior procura quando o público-alvo busca por informações sólidas sobre os produtos que deseja conhecer. Assim, é estabelecida uma relação de confiança entre o consumidor e a marca trabalhada.
114 115
15.3- Táticas/Ações
As táticas definidas possuem suas ações diferenciadas de acordo com o meio, publicação e características principais.
15.3.1 – Revista
Todas as publicidades inseridas em revistas serão pro-duzidas como 2 páginas simples seqüenciais ímpares, e serão veiculadas em cadernos regionais da cidade de São Paulo, com maior intensidade em épocas de aumento de contin-gente de vendas e datas especiais.
15.3.1.1 – Revista Bravo!
Revista de conteúdo cultural, que abrange setores como cinema, música, literatura, teatro, entre outros. O leitor desta revista tem em sua maioria 25 a 39 anos, e di-vide-se com pouca vantagem ao sexo masculino. Atinge um público A/B, sendo 84% pertencentes a essa classe A/B.
Serão feitas duas inserções nesta publicação, uma para alavancar as vendas em seu lançamento e a outra afim de in-centivar o consumo e compra do produto no mês de férias.
15.3.1.2 – Revista Exame
Trata-se de uma publicação voltada para o público exe-cutivo, que acompanha diretamente as tendências do mercado e mundo corporativo. A maioria de seus leitores possui entre 18 a 36 anos de idade, divididos em 54% homens e 46% mu-lheres. 79% de seu público pertencem a classe social.
A revista é quinzenal e serão feitas 7 inserções no perío-do de 12 meses, buscando atingir o público nos períodos em que o executivos buscam mais informações. Terá também uti-lização na divulgação do lançamento da cachaça em São Paulo.
15.3.1.3 – Revista Gol Nacional
A revista de bordo Gol Nacional é uma publicação de vei-culação exclusiva nas aeronaves da empresa GOL Linhas Aéreas, atualmente uma das maiores em transporte aéreo no Brasil. O público que atinge é de executivos de alto escalão e turistas de todo o país. Sua idade varia entre 21 a 50 anos, sendo 50% de 21 a 40 anos. Ao anunciar em uma revista de bordo, o público é atingido num momento de fácil assimilação, por estar atuando em um local onde não há interferências de entretenimento ex-terno na maioria das vezes. O costume de guardar para si as revistas de bordo distribuídas, também é positivo para a marca, uma vez que sua publicidade pode ficar exposta por muito mais
tempo e impactar um maior número de pessoas.
Serão feitas nesta publicação 4 inserções, nos períodos de maior circulação de pessoas em aeroportos e turistas em viagem.
15.3.1.4 – Revista Istoé Platinum
A revista Istoé Platinum é uma vertente da Istoé men-sal, diferenciada pelo fato de ser quadrimestral e destinada exclusivamente ao público classe A desta revista. É extrema-mente segmentada aos leitores de alto poder aquisitivo.
Nela serão feitas duas inserções, em Dezembro, para divulgação da nova marca de cachaça no mercado paulistano aos futuros consumidores, já posicionando o produto como Premium e aproveitando o contingente de vendas relativo às festas de final de ano, e em Agosto, para solidificar a marca e atingir o público quando a procura por presentes para o Dia dos Pais é muito alta.
15.3.1.5 – Revista Playboy
A Revista Playboy é uma publicação que trata de assun-tos diversos, dando ênfase ao mundo masculino, que busca um consumo sofisticado e qualidade de vida. 85% de seus leitores
são homens, e 64% têm de 18 a 39 anos.
Serão feitas 5 inserções, que compreenderão o mês de lan-çamento e meses subseqüentes de forma alternada, para manter o público em contato com o produto durante o período de campanha.
15.3.1.6 – Revista Trip
A Revista Trip possui um conteúdo editorial diverso, abordado de forma singular, criativa, que fideliza o leitor. O público atingido busca qualidade de vida e produtos que sejam ligados ao seu estilo. A maioria, 77%, é formada por homens, sendo que sua idade é predominantemente de 20 a 39 anos (74%). A classe social mais atingida é B, com 51%, seguida por A, com 35%.
Serão feitas 5 inserções visando o lançamento da cachaça no mercado paulistano, de modo a posicioná-la como Premium e especial, de acordo com o público que ela atinge. Nos seguintes meses, busca-se fazer a manutenção e solidificação da marca para os consumidores paulistanos.
15.3.1.7 – Revista Veja SP
A Veja SP, revista que acompanha a Veja regular sema-
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nalmente, tem o compromisso com o consumidor de informá-lo sobre os melhores pontos de São Paulo, como restaurantes, bares, casas noturnas, cinemas, e roteiros de entretenimento. O público da revista é fiel e confia no seu conteúdo editorial e nos produtos anunciados, sendo esta uma grande aliada na tarefa de tornar a marca Unser Schnaps conhecida e sólida no mercado paulistano. 63% têm entre 18 e 39 anos, sendo bem divididos entre homens e mulheres (47% e 53% respectiva-mente). 77% encontram-se entre as classes sociais A / B.
Serão realizadas 11 inserções durante o período estabe-lecido de 12 meses. Inicialmente, essa publicação será utilizada como forma de apresentar o produto em seu lançamento e, nos meses seguintes, manter o público em contato com a marca, principalmente em meses onde a procura por bares e presentes apresenta um aumento considerável.
15.3.1.8 – Revista Viagem e Turismo
A Revista Viagem e Turismo atinge um público de alto poder aquisitivo, que se preocupa com a qualidade de vida, e, principalmente, busca o melhor de cada local para turismo. O fato da cachaça Unser Schnaps ter grande influência do meio regional para suas características principais, torna o público desta revista extremamente receptivo ao produto anunciado.
55% dos leitores têm de 18 a 55 anos, 43% são homens e 37% do público é de classe A, seguido por 36% de classe B.
Serão realizadas 4 inserções buscando a principio inserir o produto no mercado paulistano no mês de seu lançamento, e, em seguida, tratar de consolidar a marca impactando o consumidor em períodos onde está mais solícito a realizar viagens de turismo.
15.3.2 – Televisão
Os comerciais veiculados em televisão terão 30’’ de du-ração, e a estratégia utilizada para inclusão em todos os canais é manter a visibilidade gerada por todas as ações de comuni-cação com o suporte do impacto possibilitado por esse meio, assim como posicionar a marca a partir dos canais seleciona-dos. Todas as inserções serão segmentadas por praça, que será exclusivamente a cidade de São Paulo.
Os canais escolhidos são da rede fechada de televisão, que permitem ao anunciante selecionar a faixa de horário e a quantidade de inserções neste período. Por se tratar de uma bebida de alto teor alcoólico, a legislação brasileira restringe o seu horário de veiculação para as 22h em diante. Sendo as-sim, a faixa de horário selecionada para as inserções é das 22h à 01h, impactando o público em horário nobre.
15.3.2.1 – Canal AXN
O canal AXN transmite em sua grade de programação, principalmente, seriados de grande sucesso e filmes. Possui uma abordagem voltada principalmente ao publico masculino, que representam 55% do seu público. 49% têm de 20 a 40 anos, e 90% pertencem à classe AB.
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o perío-do de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano, período de férias, inverno e datas comemorativas onde a procura por presentes aumenta consideravelmente.
15.3.2.2 – Canal Discovery Channel
O Discovery Channel possui um gama vasta de pro-gramas culturais em sua grade, o que faz de seu expectador um consumidor com alto potencial de discussão e formação de opiniões sobre os produtos anunciados. 46% possuem de 20 a 39 anos, 57% são do sexo masculino e 86% pertencem à classe social A/B.
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o perío-do de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano e datas comemorativas onde é verificado um au-mento na procura por presentes.
15.3.2.3 – Canal People & Arts
O canal People & Arts é conhecido por sua grade de variedades e programas voltados ao público que tem interesse pelo mundo da moda, estilo e atualidades. Atingem um público predominantemente mais velho, com 39% de 20 a 39 anos e 45% mais de 40 anos. É bem dividido entre mulheres e homens (49% e 51% respectivamente), de classe social predominan-temente A/B (96%).
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o perío-do de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano e datas comemorativas onde a procura por pre-sentes aumenta consideravelmente.
15.3.2.4 – Canal Sony
O canal Sony possui uma grade voltada para exibição de séries de grande sucesso e programas de comportamento, em que o expectador deposita confiança e fidelidade. 41% do público possui de 19 a 39 anos, e dividem-se como 51% do sexo feminino e 49% sexo masculino. A classe predominante (90%) é A/B.
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o perío-do de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de
118 119
final de ano, período de férias, inverno e datas comemorativas, sendo o canal de maior número de meses em inserções.
15.3.2.5 – Canal Warner Channel
O canal Warner é responsável por divulgar todas as séries e filmes de sucesso produzidos pelos estúdios Warner Bross. 49% do público tem de 20 a 39 anos, e 27% mais de 40 anos, caracterizando-se como um canal de público adulto e maduro. 45% são do sexo masculino e 94% pertencem à classe A/B.
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o período de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano, inverno e datas comemorativas onde é verificado um aumento na procura por presentes.
15.3.3 – Web
As publicidades feitas para web serão banners animados, de tamanhos diversos, colocados em sites onde existe grande procura por informações de confiança e qualidade. Pela web ser um meio global, não é possível a extratificação do público por praça. Esse tipo de mídia é importante para divulgar o site do produto, bem como aliá-lo à comunicação mundial proporcionada pelo canal.
15.3.3.1 – Site Cachaças.com
O site Cachaças.com (http://www.cachacas.com) é um importante portal para todos os apreciadores deste tipo de be-bida. Seu público é fiel e confiante em seu conteúdo.
Será produzido, para veiculação, um button de 120 x 120 px, rotativo, que estará presente em diversas sessões do site.
15.3.3.2 – Site UOL
O portal UOL é conhecido por sua variedade de con-teúdo, todos com públicos extremamente fiéis e confiantes no que é passado. Ao anunciar a cachaça neste veículo, é buscado manter o produto em vista durante o período de comunicação, e solidificá-lo no mercado como um produto Premium e especial. Incentiva-se, também, a busca do site da cachaça Unser Schnaps.
Para este portal, será confeccionado um banner re-tangular em flash, de 120 x 60 px, rotativo, que estará na sessão Gastronomia durante o período de 12 meses.
15.3.4 – Cartões Publicitários
A empresa MiCa, distribuidora de cartões postais publici-tários, disponibilizará três circuitos para a colocação do cartão postal da Unser Schnps: Business, Cultural e Happy Hour.
O público atingido por essa mídia pertence às classes A e B, de ambos os sexos, e possuem de 18 a 45 anos.
O circuito Business faz a distribuição de cartões em res-taurantes da moda, tradicionais, contemporâneos e especializa-dos, atingindo executivos, profissionais liberais e empresários com idade acima de 30 anos.
O circuito Happy Hour tem sua distribuição em bares sofisticados, pizza-bares e cafés finos, atingindo um público for-mado por executivos, profissionais liberais e universitários com idade acima de 25 anos.
Já o circuito cultural tem sua distribuição realizada em cinemas, teatros, museus e faculdades, podendo atingir o mais variado público de idades entre 18 e 45 anos.
15.4- Verba definida
A verba definida para a Mídia da campanha anual da cachaça Unser Schnaps é de R$ 5.000.000,00.
Esta verba, estipulada por sócio investidores que acre-
ditam no sucesso e retorno da verba investida, visa o melhor aproveitamento do material de comunicação relacionado ao custo-benefício gerado pelos canais selecionados.
15.5- Praças
Todos os canais de mídia utilizados foram estratificados por região, utilizando somente a praça São Paulo capital. No caso de mídia web, essa estratificação não é possível devido à abrangência dos portais e da globalização da rede de Internet.
15.6- Período
O período estipulado dá-se do mês de Novembro de 2007 até Outubro de 2008, totalizando 1 ano de campanha.
15.7- Planilhas e mapas de veiculação
As planilhas confeccionadas mostram, em cada veícu-lo, a freqüência, quantidade de inserções e investimentos para cada mídia.
120 121
15.7.1 – Revistas
Tabela 6: Planilha Geral de Revistas
15.7.1.1 - Revista Bravo!
Tabela 7: Mapa de Inserção Revista Bravo
122 123
15.7.1.2 - Revista Exame
Tabela 8: Mapa de Inserção Revista Exame
15.7.1.3 - Revista Gol Nacional
Tabela 9: Mapa de Inserção Revista Gol Nacional
124 125
15.7.1.4 - Revista Isto É Platinum
Tabela 10: Mapa de Inserção Isto É Platinum
15.7.1.5 - Revista Playboy
Tabela 11: Mapa de Inserção Revista Playboy
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15.7.1.6 - Revista Trip
Tabela 12: Mapa de Inserção Revista Trip
15.7.1.7 - Revista Veja SP
Tabela 13: Mapa de Inserção Revista Veja SP
128 129
15.7.1.8 - Revista Viagem e Turismo
Tabela 14: Mapa de Inserção Revista Viagem e Turismo
15.7.2 – Televisão
Tabela 15: Planilha Geral de Televisão
130 131
15.7.2.1 - AXN
Tabela 16: Mapa de Inserção AXN
15.7.2.2 – Discovery Channel
Tabela 17: Mapa de Inserção Discovery Channel
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15.7.2.3 – People & Arts
Tabela 18: Mapa de Inserção People & Arts
15.7.2.4 – Sony
Tabela 19: Mapa de Inserção Sony
134 135
15.7.2.5 – Warner Channel
Tabela 20: Mapa de Inserção Warner Channel
15.7.3 – Sites
15.7.3.1 – Cachaças.com
Tabela 21: Mapa de Inserção Cachaças.com
15.7.3.2 – Uol
Tabela 22: Mapa de Inserção Uol
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15.7.4 – PLANILHA ANUAL DE VEICULAÇÃO (Todas as mídias)
Tabela 23: Planilha Anual de Veiculação
138 139
16. Investimentos
16.1. Investimentos em ações de comunicação
16.1.1. Investimentos em veiculação
Tabela 24:
140 141
16.1.2. Investimentos em produção
Tabela 25:
16.2. Remuneração da agência
Tabela 26:
142 143
16.3. Investimento Total
Tabela 27:
144 145
17. Conclusões
O trabalho elaborado pela agência Barra Manteiga teve como objetivo realizar um estudo detalhado sobre a empre-sa Unser Schnaps dentro de seu cen·rio de mercado atual, e com isso, encontrar a melhor maneira de introduzí-la no mercado paulistano, mantendo suas características originais e posicionando-a como um produto Premium.
Para a introdução da cachaça Unser Schnaps no mer-cado de São Paulo, seguindo as propostas de padrão de qua-lidade, foi realizada uma pesquisa onde tornou-se possível uma análise profunda do consumidor deste tipo de produto. Com base nos dados obtidos, foi estruturada uma campa-nha de introdução do produto, dividida em duas frentes: o lançamento e manutenção de marca.
Com as campanhas propostas, possibilita-se uma ex-posição do produto, formação de imagem de marca e posi-cionamento da mesma como produto Premium. Desta forma, será possível a comercialização da cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano, de acordo com as condições propos-tas no objetivo inicial.
146 147
18. Apêndices
Tabela 28: Local de consumo de cachaça
Gráfico 1: Local de consumo de cachaça (PDD)
148 149
Tabela 29: Freqüência de consumo de cachaça Gráfico 2: Freqüência de consumo de cachaça
Tabela 30: Grau de apreciação Gráfico 3: Grau de apreciação
150 151
Tabela 31: Companhia durante consumo
Gráfico 4: Companhia durante consumo
Tabela 32: Freqüência de leitura de revistas
Gráfico 5: Freqüência de leitura de revistas
152 153
Tabela 33: Preferência de tipos de revistas
Gráfico 6: Preferência de tipos de revistas
Tabela 34: Freqüência de leitura de jornais
Gráfico 7: Freqüência de leitura de jornais
154 155
Tabela 35: Preferência de tipos de jornais
Gráfico 8: Preferência de tipos de jornais
Tabela 36: Freqüência de leitura de livros
Gráfico 9: Freqüência de leitura de livros
156 157
Tabela 37: Preferência de tipos de revistas
Gráfico 10: Preferência de tipos de revistas
Tabela 38: freqüência de acesso à Internet
Gráfico 11: freqüência de acesso à Internet
158 159
Tabela 39: preferência de tipos de site acessados
Gráfico 12: preferência de tipos de site acessados
Tabela 40: Sites de informação sobre bares e bebidas
Gráfico 13: Sites de informação sobre bares e bebidas
160 161
Tabela 41: Influência da informação coletada na compra
Gráfico 14: Influência da informação coletada na compra
Tabela 42: Influência do site da empresa na compra
Gráfico 15: Influência do site da empresa na compra
162 163
Tabela 43: Relacionamento com comunidade/clube/asso-ciação
Gráfico 16: Relacionamento com comunidade/clube/asso-ciação
Tabela 44: Degustação: aceitação e razões para recusa
Gráfico 17: Degustação: aceitação e razões para recusa
164 165
Tabela 45: Compra do produto degustado Gráfico 18: Compra do produto degustado
Tabela 46: Credibilidade Gráfico 19: Credibilidade
166 167
Tabela 47: Lembrança de ações em PDV Gráfico 20: Lembrança de ações em PDV
Tabela 48: Participação e conforto em ações em PDV Gráfico 21: Participação e conforto em ações em PDV
168 169
Tabela 49: Influência de matérias na decisão de compra Gráfico 22: Influência de matérias na decisão de compra
Tabela 50: Top of Mind cachaça Premium Gráfico 23: Top of Mind cachaça Premium
170 171
Tabela 51: Celebridade associada Gráfico 24: Celebridade associada
Tabela 52: Importância do processo de fabricação Gráfico 25: Importância do processo de fabricação
172 173
Tabela 53: Rejeição ao nome estrangeiro Gráfico 26: Rejeição ao nome estrangeiro
Tabela 54: Maior problema caso resposta SIM Gráfico 27: Maior problema caso resposta SIM
174 175
Tabela 55: Maior problema caso resposta NÃO Gráfico 28: Maior problema caso resposta NÃO
Tabela 56: Local de compra de cachaça (PDV) Gráfico 29: Local de compra de cachaça (PDV)
176 177
Tabela 57: Importância da não arder a garganta Gráfico 30: Importância da não arder a garganta
Tabela 58: Ordem de importância das características do produto
Gráfico 31: Ordem de importância das características do produto
178 179
Tabela 59: Média de importância por item Gráfico 32: Média de importância por item
Tabela 60: Pagaria a mais por caixa Gráfico 33: Pagaria a mais por embalagem mais elaborada
180 181
Tabela 61: Valor que pagaria por cachaça comum
Gráfico 34: Valor que pagaria por cachaça comum
Tabela 62: Valor que pagaria por cachaça Premium
Gráfico 35: Valor que pagaria por cachaça Premium
182 183
Tabela 63: Pagaria a mais por cachaça ar tesanal Gráfico 36: Pagaria a mais por cachaça ar tesanal Tabela 64: Percepção do consumidor quanto à distribuição sele-tiva
Gráfico 37: Percepção do consumidor quanto à distribuição sele-tiva
184 185
Tabela 65: Qualidades no caso de diferencial positivo Gráfico 38: Qualidades no caso de diferencial positivo
Tabela 66: Problemas no caso de diferencial negativo Gráfico 39: Problemas no caso de diferencial negativo
186 187
Tabela 67: Conhecimento da cachaça Unser Schnaps Gráfico 40: Conhecimento da cachaça Unser Schnaps Tabela 68: Formulário de pesquisa
188 189
19. Bibliografia
LIVROS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: Ed. Atlas. 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: Ed. Atlas. 2003.
KOTLER, Philip, Administração de Marketing – Edição compacta, 3ª ed., São Paulo, Ed. Atlas, 1996.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Pau-lo: Atlas. 1990.
MATTAR, Fauze Najib, Pesquisa de Marketing – Edição compacta, 3ª ed., São Paulo, Ed. Atlas, 2001.
AAKER, D. Kumar, V. e Day, G. Pesquisa de Marketing, 6ª ed., São Paulo, Ed. Atlas, 2001.
GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Fi-nanceira, 10ª ed. São Paulo, Ed. Pearson, 2004.
SITES DE INTERNET
Integração – A Revista Eletrônica do Terceiro Setor.São Paulo, 2005. Disponível em: http://integracao.fgvsp.br Acesso em 14 de setembro de 2007
RioGrande – O Estado do Rio Grande do Sul na In-ternet. Disponível em: http://www.riogrande.com.br/ Acesso em 23 de outubro de 2007
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