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PLATEFORMES DE MARKETING AUTOMATION - AutomAtisAtion des cAmpAgnes mArketing : solutions logicielles All-in-one

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CAHIER DES CHARGES

PLATEFORMES DE MARKETING AUTOMATIONAutomatisation des campagnes marketing : solutions logicielles all-in-one

Ce guide vous assistera tout au long du cycle de réalisation de votre projet IT : Assistance à maîtrise d’ouvrage, rédaction de cahier des charges, évaluation des technologies, aide au choix, vérification des fonctionnalités nécessaires…

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La structure et le contenu de ces guides constituent une excellente base pour préparer un cahier des charges ou un comparatif.

guidescomparatifs.com autorise toute personne physique ou morale à utiliser et reproduire ce document pour son propre usage à condition d’en citer la source.

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A PROPOS DE CE GUIDEPlateformes de Marketing Automation

GUIDES COMPARATIFS

Le portail collaboratif du cahier des charges

PLATEFORMES DE MARKETING AUTOMATION - AutomAtisAtion des cAmpAgnes mArketing : solutions logicielles All-in-one


INTRODUCTIONContexte technologique, méthodologie et éléments de cadrage

Les solutions de marketing automation ont pour objectif de rationaliser, d’automatiser et de mesurer les tâches et les workflows des services marketing afin d’améliorer leur efficacité opérationnelle.Ce modèle de cahier des charges établit une série de critères objectifs afin de vous aider à comparer les solutions de marketing automation avec une approche all-in-one. Pour résumer l’esprit général de ce guide comparatif, nous insisterons sur l’importance de la politique tarifaire et sur les aspects liés à l’ergonomie et la prise en main de la solution. Au-delà de la couverture fonctionnelle de la solution, ces deux critères sont réellement différenciant.

Les fonctionnalités techniques de la solution doivent être en adéquation avec les aspects que vous souhaitez privilégier dans votre organisation, mais elles ne sont pas à elles seules suffisantes pour établir une différence nette entre plusieurs solutions technologiques. En revanche, les conditions de facturation seront un critère de choix déterminant, de même que la faculté à implanter facilement vos workflows ainsi que la capacité des utilisateurs à prendre en main la solution avec aisance.

L’éditeur de la solution de Marketing Automation facture-t-il au nombre d’emails envoyés ? Quelle est la souplesse offerte en termes d’engagement contractuel ? Afin de déterminer le plan de facturation dans lequel vous entrez, l’éditeur prendra-t-il en compte tous les contacts de la base, y compris les NPAI, ou uniquement les contacts valides ? Telles sont les premières questions à vous poser... Découvrez tous les critères de choix auxquels vous devez être attentifs dans les six chapitres qui composent ce guide comparatif.


PLATEFORMES DE MARKETING AUTOMATION : AutomAtisAtion des cAmpAgnes mArketing : solutions logicielles All-in-one

SOMMAIRE

Conditions de facturation : 4 questions préalables à se poser

2 EMAIL MARKETING ET MANAGEMENT DES CAMPAGNES

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2.1. Création et personnalisation des emailing2.2. Workflows2.3. Gestion de campagnes

1.1. Lead nurturing1.2. Lead scoring1.3. Lead capture et publication de contenus 1.3.1. Landing pages1.3.2. Formulaires1.3.3. Marketing événementiel1.4. Tracking des leads1.5. Exploitation des leads

3.1. Base de données3.2. Segmentation

BASE DE DONNÉES, SEGMENTATION

GESTION DES LEADS

4 MONITORING DES CAMPAGNES SOCIALES4.1. Profils sociaux 4.2. Fonctionnalités de partage 4.3. Automatisation des campagnes sur les réseaux sociaux4.4. Engagement social et promotion4.5. Analyses sociales



5 REPORTING ET GESTION DE RESSOURCES5.1. Fonctionnalités de reporting5.2. Gestion des ressources et mesure du ROI5.2.1. Budgétisation et gestion d’agenda5.2.2. ROI des campagnes5.2.3. Indicateurs du cycle de vente

6 SUPPORT



MODELE DE CAHIER DES CHARGES Sélectionnez et pondérez les critères suivants en fonction de votre projet pour orienter vos choix technologiques

Avant d’aborder les considérations techniques et fonctionnelle de la solution, vous devez vous interroger sur le modèle de facturation et les principaux éléments contractuels, notamment la durée de votre engagement.

Quelles sont les conditions générales de facturation ?

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Quelle est la durée de l’engagement ?

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Quelle est la souplesse offerte en termes d’engagement contractuel ?

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Afin de déterminer le plan de facturation dans lequel vous entrez, l’éditeur prend-il en compte : □ Tous les contacts de la base, y compris les NPAI (bounces)□ Uniquement les contacts valides

Les contacts présents dans plusieurs listes de diffusion vont-ils s’ajouter les uns aux autres pour déterminer le plan de facturation dans lequel vous entrez ?

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Conditions de facturation: 4 questions préalables à se poser



1. Gestion des leads

1.1 Lead nurturing

La solution permet-elle de créer facilement des workflows ?□ Oui □ Non

La solution permet-elle d’automatiser les processus de gestion du cycle de vie des leads ? □ Oui□ Non

La solution permet-elle d’ajouter des critères de segmentation entre les différentes étapes d’une campagne ? (par exemple, axer une campagne sur les prospects qui ont ouvert un email)□ Oui□ Non

1.2 Lead scoring

La solution permet-elle de réaliser :□ Le scoring d’email □ Le scoring des pages web consultées□ Le scoring relatif à des téléchargements de contenus□ Le scoring relatif à des inscriptions dans un ressource center (inscription à des événements de type webinar)□ Autres :

Peut-on assigner une valeur de scoring à des pages spécifiques ? (par exemple, une personne consultant une page qui décrit une offre spécifique se verra attribuer un score plus important que celle qui consulte la page de recrutement)

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Quel est le niveau de souplesse dans les paramétrages du scoring ?

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La solution dispose-t-elle d’une interface graphique pour indiquer les règles de scoring ?□ Oui□ Non

Sur quelle méthode repose le système de notation standard ? □ Méthode BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe)□ Démographique□ Comportemental□ Autre

Le système de notation est-il organisé :□ En nombre□ En catégorie □ Autre

Le conseil en lead scoring est-il inclu dans l’accompagnement proposé par l’éditeur ? □ Oui□ Non

L’éditeur propose-t-il une assistance pour la première création du workflow scoring ? □ Oui□ Non

Le système de notation est-il organisé :□ Des données d’activité présentes dans le CRM ?□ Des opportunités présentes dans le CRM ?

Un score peut-il être réduit sur la base : □ de l’inactivité□ de paramètres comportementaux □ de filtres démographiques

Peut-on réaliser des actions de lead scoring par société ?

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Les règles de lead scoring doivent-elles être gérées :□ par un administrateur □ individuellement par chaque utilisateur de la solution



1.3 Lead capture et publication de contenu

1.3.1 Landing pages

La gestion des landing pages repose-t-elle sur des template prédéfinis ? □ Oui□ Non

L’outil de création de landing page dispose-t-il d’une interface de type drag and drop ? □ Oui□ Non

Peut-on importer directement un fichier HTML dans l’outil de création de landing page ?□ Oui□ Non

Peut-on partager les landing pages entre plusieurs campagnes ? □ Oui□ Non

Peut-on facilement mettre en place un A/B testing pour deux landing pages ou plus ? □ Oui□ Non

La solution héberge-t-elle la Landing Page ? □ Oui□ Non

1.3.2 Formulaires

La solution dispose-t-elle d’une interface de gestion des formulaires ?□ Oui□ Non

Peut-on facilement créer et customiser les différents champs des formulaires ? □ Oui□ Non

Peut-on créer des formulaires pré-remplis ? □ Oui□ Non



Le système dispose-t-il d’un « profilage progressif » reconnaissant les visiteurs connus et posant des questions différentes afin d’enrichir le profil ? □ Oui□ Non

Si oui, la solution permet-elle d’intégrer facilement les nouvelles informations sur les contacts connus ?□ Oui□ Non

1.3.3 Marketing événementiel

La solution offre-t-elle des fonctionnalités de gestion du cycle de vie des événements, tels que : □ L’envoi des invitations □ Le traitement des inscriptions□ Les rappels□ Le suivi post-événement

La solution fournit-elle des analyses sur les retombées (Nombre de personnes inscrites à l’événement, nombre de personnes ayant assisté à l’événement)□ Oui□ Non

La solution comporte-t-elle des outils afin de sonder les prospects ou les clients et réaliser des enquêtes ?□ Oui□ Non

1.4 Tracking des leads

La plateforme dispose-t-elle de fonctionnalités permettant de :□ Identifier les prospects qui visitent un site□ Connaître les pages consultées □ Connaître le nombre de visites

Le tracking des pages web s’effectue :□ Uniquement sur les pages créés via la solution □ Sur l’ensemble des pages web



Peut-on programmer des alertes pour informer les commerciaux d’une piste potentielle au sein d’une société ? □ Oui□ Non

Peut-on accéder à l’historique web des prospects qui s’enregistrent (visites, réactivité et ensemble de l’activité du prospect sur le web)□ Oui□ Non

La solution peut-elle s’appuyer sur les solutions web analytiques existantes ? □ Oui□ Non

1.5. Exploitation des leads

Décrivez le processus de transfert des leads du Marketing vers les ventes :

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Les leads transmis aux ventes sont-ils dans le standard d’acceptation des leads par les sales ?□ Oui□ Non

La solution permet-elle d’accéder : □ Aux informations sur les contacts et prospects □ Aux opportunités et objets personnalisés

Les commerciaux peuvent-ils obtenir les informations suivantes sur un prospect :□ emails les plus souvent ouverts□ pages web visitées □ évolution du niveau d’engagement dans le temps



2. Email Marketing, management des campagnes, workflows

2.1. Création et personnalisation des emailing

Existe-t-il une bibliothèque de templates d’e-mails prédéfinis ?□ Oui□ Non

Quel est le niveau général d’ergonomie présentée par la solution ?

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La solution dispose-t-elle d’une interface d’édition HTML de type WYSIWYG ?□ Oui□ Non

Peut-on importer directement le code HTML ? □ Oui□ Non

L’utilisateur peut-il personnaliser le contenu de l’emailing (notamment les textes, images et call to action) sans avoir à manipuler le code ? □ Oui□ Non

La solution permet-elle de réaliser des A/B tests ?

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Les templates d’emailing peuvent-ils être modifiés et mis à jour facilement ?□ Oui□ Non

La solution permet-elle de créer des emails responsive? □ Oui□ Non



La personnalisation de l’email (nom, prénom du prospect, objet…) est-elle possible ?□ Oui□ Non

Peut-on prévisualiser les emails avant envoi ?□ Oui□ Non

Peut-on personnaliser les emails en s’appuyant sur les données issues du CRM et les opportunités détectées par la solution (centres d’intérêts thématiques et niveau d’engagement des contacts) ?□ Oui□ Non

2.2. Workflows

La solution permet-elle d’envoyer des réponses e-mail en temps réel ?□ Oui□ Non

La solution permet-elle de réaliser des actions de retargeting e-mail (centres d’intérêts, abandons de formulaires…) ?□ Oui□ Non

Peut-on envoyer en séquence une série de mails successifs ?□ Oui □ Non

La scénarisation des campagnes est-elle prévue ? (Paramétrage des dates et heures d’envoi…)□ Oui□ Non

Les emails peuvent-ils être partagés entre différentes campagnes ?□ Oui□ Non



Peut-on facilement changer l’expéditeur et le champ « répondre à »Peut-on créer des expéditeurs avec noms personnalisés ?□ Oui□ Non

2.3. Gestion de campagnes

La solution permet-elle de gérer des campagnes marketing sur plusieurs canaux, et notamment : □ les publicités en ligne□ les réseaux sociaux□ les campagnes éditoriales, y compris vidéo□ les dispositifs mobiles□ les événements virtuels□ autres :

Existe-t-il une bibliothèque partagée de campagnes pré-élaborées ?□ Oui□ Non

Peut-on échanger des programmes marketing avec d’autres utilisateurs ?□ Oui□ Non

3. Base de données, Segmentation

3.1. Base de données

Quelles sont les possibilités de synchronisation avec des solutions tierces (CRM, formulaires, landing pages) ?

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Quelle est la facilité d’intégration avec les principales solutions CRM du marché ?

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Comment la synchronisation avec le CRM est-elle effectuée ?

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Existe-t-il des connecteurs vers des systèmes de landing pages/formulaires autres que ceux présents dans la plateforme de marketing automation ? □ Oui □ Non

Quels sont les principaux connecteurs disponibles ?

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La base de données hébergée par la plateforme de marketing automation permet-elle :□ d’importer et exporter facilement des listes, sans créer de doublons ?□ de segmenter des listes à cibler en fonction d’un choix de caractéristiques ou d’actions.□ d’importer une liste d’un outil de CRM et d’exporter des données choisis vers le CRM□ de mettre à jour sans devoir écraser, supprimer ou réécrire l’existant□ de gérer facilement des listes des données□ d’observer les profils individuellement, de manière à analyser l’engagement du contact (actions effectuées, pages vues, formulaires remplis, clics sur les emails, etc).

La solution est-elle compatible avec les bases de données de type : □ MS SQL□ MySQL□ Oracle□ PostgreSQL□ SQLite

La solution permet-elle une intégration aisée avec les API ?□ Oui □ Non



La solution permet-elle d’étendre la base de données marketing afin d’inclure les données de systèmes tiers (tels que les réseaux sociaux ou des applications internes ?)□ Oui□ Non

Les NPAI sont-ils comptabilisés comme étant des contacts facturables ?□ Oui□ Non

L’éditeur propose-t-il une assistance lors de la première synchronisation des données ?□ Oui□ Non

3.2. Segmentation

De quelle manière peut-on créer de listes dynamiques ? □ Oui□ Non

Selon quelles combinatoires ? (démographiques, comportementales...) Capacité à combiner ces critères pour créer des listes dynamiques ou segments de base...

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Peut-on réaliser des segmentations avancées d’email ?□ Oui□ Non

Peut-on produire une segmentation sur la base de requêtes ?□ Oui□ Non

4. Monitoring des campagnes sociales

4.1. Profils sociaux

Peut-on intégrer des données de profils sociaux pour améliorer la segmentation et l’évaluation ?□ Oui□ Non



Peut-on intégrer l’historique de l’activité de partage social ?□ Oui□ Non

Peut-on exploiter les renseignements sociaux pour :□ segmenter les prospects □ déclencher des campagnes□ changer les évaluations des pistes□ autre :

Peut-on facilement identifier les contacts ou prospects qui partagent les contenus et génèrent des conversions ? □ Non□ Oui

4.2. Fonctionnalités de partage

La solution permet-elle d’ajouter des boutons de partage aux campagnes et aux contenus ? □ Oui□ Non

L’outil permet-il de personnaliser le message et l’image par défaut de chaque partage ?□ Oui□ Non

L’outil offre-t-il des fonctionnalités de déclenchement afin d’afficher le partage au bon moment ? □ Oui□ Non

L’outil permet-il de définir des alternatives de messages ?□ Oui□ Non

4.3. Automatisation des campagnes sur les réseaux sociaux

Peut-on planifier des publications automatiques sur un ou plusieurs comptes de réseau social ? □ Oui□ Non



La solution offre-t-elle des services de raccourcissement d’URL ? □ Oui□ Non

4.4. Engagement social et promotion

La solution permet-elle de créer est d’inclure des applications sociales telles que :□ sondages□ concours □ programmes de parrainage

Ces applications sociales peuvent-elles facilement être intégrées aux :□ Sites web□ Landing pages□ Réseaux sociaux □ Emails

4.5. Analyses sociales

Est-il possible d’ajouter une fonction de suivi aux applications de partage social ?□ Oui□ Non

Cette fonction de suivi permet-elle d’identifier :□ Les personnes qui partagent le contenu□ Le taux de conversion sociale□ Les retombées en termes de visibilité sur les réseaux sociaux□ Les effets sur les résultats

5. Reporting et gestion des ressources

5.1 Fonctionnalités de Reporting

La solution permet-elle de créer et gérer :□ des plannings □ des calendriers éditoriaux□ des rapports



La solution embarque-t-elle des tableaux de bord pré-packagés ?□ Oui□ Non

Si oui, quels types de tableaux de bord ?

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La solution offre-t-elle la capacité de créer des rapports et tableaux de bord personnalisés visant à :□ Mesurer les prospects par source/campagne / mois□ Mesurer la performance des emails et pages de destination □ Surveiller l’activité web

La solution permet-elle de visualiser les résultats sous forme de graphiques ?□ Oui□ Non

Peut-on utiliser des indicateurs et requêtes personnalisées au sein des rapports ?□ Oui□ NonLa solution peut-elle envoyer les rapports automatiquement aux équipes lorsqu’une mise à jour est réalisée ? □ Oui□ Non

5.2 Gestion des ressources et mesure du ROI

5.2.1. Budgétisation et gestion d’agenda

La solution couvre-t-elle ces différents aspects de la gestion des investissements marketing : □ Affectation des budgets aux divers groupes et divisions□ Planification des dépenses du marketing entre les programmes□ Suivi du budget des dépenses□ Vérification de la conformité des budgets□ Coordination des processus et des autorisations□ Rapprochement des coûts prévisionnels et des effectifs□ Autres :



La solution comporte-t-elle une fonctionnalité de gestion du calendrier marketing ?□ Oui□ Non

5.2.2 ROI des campagnes

La solution permet-elle de mesurer et comparer les bénéfices pas canal ou par programme marketing ?□ Oui□ Non

Si oui, à partir de quels indicateurs ?□ Chiffre d’affaires□ Pipeline□ Investissements□ Retour sur investissement□ Prospects générés□ Autre :

La solution offre-t-elle une visibilité :□ sur les bénéfices générés par les investissements marketing □ sur la répartition du budget du marketing

5.3.3. Indicateurs du cycle de vente

Peut-on analyser l’évolution des contacts (de l’anonyme au client) à chaque étape du processus commercial ?□ Oui□ Non

Si oui, les indicateurs de performance présents à chaque étape incluent-ils : □ l’équilibre□ le flux□ le taux de conversion□ la vitesse□ autres :

Existe-t-il un moyen de visualiser les différents programmes et opérations marketing qui influencent les contacts associés à une vente au fil de la progression dans l’entonnoir ?□ Oui□ Non



6. Support

Le support est-il inclu dans le prix de l’abonnement ?□ Oui□ Non

Où sont situées géographiquement les équipes de support ?

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Quel est l’envergure du support (et le réseau de partenaires) ?

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Comment peut-on entrer en contact avec les équipes techniques ?

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L’éditeur met-il à disposition des ressources, manuels, outils ou personnels afin d’accompagner les utilisateurs dans la découverte de l’outil ? □ Oui□ Non

L’éditeur propose-t-il des formations sur les best practices en matière de :□ génération de leads □ création de supports (emailing, landing pages)□ scénarisation de campagnes

L’éditeur offre-t-il une version pilote de la solution ? □ Oui□ Non



Utiliser les guides

Les guides proposés en téléchargement sont des introductions aux principales fonctionnalités des solutions technologiques. La structure et le contenu de ces guides constituent une excellente base pour la prise en main de ce sujet et pour disposer d’une base solide pour préparer un cahier des charges ou un comparatif.

Ce guide a pour principale vocation de faciliter l’appropriation d’une telle démarche par les acteurs du projet. Il représente le meilleur compromis entre une démarche standardisée et une démarche personnalisée de choix.Un projet de choix et de mise en œuvre d’une solution s’appuie sur une démarche d’analyse, de compréhension et de modélisation des besoins. Chaque critère présenté se doit d’être qualifié, personnalisé et soumis à une évaluation comparative, au plus près des spécificités de l’entreprise.

En fonction de ces analyses, il sera possible de sélectionner et pondérer les critères du guide pour bâtir une grille d’évaluation personnalisée dont le remplissage et la lecture conduiront aux choix technologiques.En résumé, un projet de choix et de mise en œuvre d’une application de gestion intégrée s’appuie sur une démarche d’analyse, de compréhension et de modélisation des métiers de l’entreprise et de leurs interactions: ce guide a pour principale vocation de faciliter l’appropriation d’une telle démarche.

Notations et classements d’offres

Les guides n’intègrent pas de notation, classement ou jugement de valeur sur les offres.En matière de projet d’entreprise, tout classement universel est inadapté et faux : une offre est parfois plus adaptée que d’autres au contexte d’un projet ou d’une entreprise. Cette même offre sera peut-être moins adaptée que les autres pour un projet différent.

C’est en ce sens que les guides ont été conçus. Sélectionner et pondérer les critères du guide en fonction de chaque projet permet de bâtir une grille d’évaluation personnalisée dont le remplissage et la lecture orienteront les choix technologiques.Il n’y a donc volontairement aucune note ni classement dans les documents, comme on peut en trouver dans les comparateurs d’appareils numériques, caméscopes, matériels électroménagers…



Reprendre les textes des documents

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