Calidad del turismo y percepción del consumidor en Toledo … · 2010-12-10 · Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 7 también se pueden comprar bienes duraderos que se utilizan

Calidad del turismo y percepción del consumidor en Toledo (Turismo y consumo: el caso de Toledo)

Estudio elaborado para el Centro de Estudios de Consumo de la Universidad de Castilla-La Mancha y de la Junta de Comunidades de

Castilla-La Mancha

Equipo de trabajo: Dra. Águeda Esteban Talaya

Dr. David Martín-Consuegra Navarro Dr. Arturo Molina Collado Dª Estrella Díaz Sánchez

Universidad de Castilla-La Mancha

Octubre de 2005

Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 1

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 2

1.1. Presentación y justificación del estudio 2

1.2. Estructura del estudio 3

2. FUNDAMENTOS SOBRE TURISMO Y CONSUMO 5

2.1. La importancia del turismo 5

2.2. Los efectos económicos del turismo: el gasto como

causa 6

2.3. El consumo desde una vertiente de comportamiento

turístico: motivo del viaje versus consumo turístico 9

3. METODOLOGÍA 12

3.1. Objetivos del estudio 12

3.2. Trabajo de campo y diseño muestral 12

3.3. Contenido y estructura del cuestionario 13

3.4. Técnicas de análisis de la información 14

4. RESULTADOS 15

4.1. Análisis sociodemográfico 15

4.2. Análisis descriptivo de los datos del viaje a Toledo 17

4.3. Análisis descriptivo de los gastos del viaje a Toledo 24

4.4. Segmentación del mercado turístico en Toledo 27

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 30

6. BIBLIOGRAFÍA 34


1. INTRODUCCIÓN

1.1. Presentación y justificación del estudio

España ha evolucionado en las últimas décadas hacia una

economía de servicios, consiguiendo un hito en el proceso económico,

ya que el 65 por 100 de la población trabaja en el sector terciario. Este

cambio también marca el desarrollo de la economía para Castilla-La

Mancha en los comienzos del siglo XXI. Así lo indican las cifras de

empleo, ya que el 58 por 100 de la población activa ocupada se dedica a

actividades de servicios y 62 de cada 100 euros que se generan en el

conjunto de la economía regional provienen del sector terciario.

La actividad turística representa un papel importante en el sector

servicios. La evolución reciente del turismo ha estado acompañada de

una serie de transformaciones, tales como las modificaciones en el

proceso de decisión del consumidor turístico, los cambios en las fuentes

de información y comercialización con el desarrollo de las nuevas

tecnologías e Internet y la evolución del gasto turístico; que han

generado un interés cada vez mayor de todos los agentes e instituciones

implicados en esta actividad económica en su orientación a satisfacer las

necesidades y deseos de la demanda turística.

En este contexto, las actividades vinculadas con el turismo se han

ido adaptando a las nuevas demandas de los consumidores turísticos. La

importancia del turismo como industria, se comprueba a través de las

principales macromagnitudes económicas, como las cifras de empleo ya

que representa el 12,5 por 100 del total de la población activa ocupada

para el conjunto de España y aporta cerca del 12 por 100 del Producto

Interior Bruto (PIB) nacional. En Castilla-La Mancha, la participación del

turismo supone en torno al 10 por 100 del empleo, el 12 por 100 del

Valor Añadido Bruto y cuenta con más de 11.000 locales para el

desarrollo de su actividad.


Las nuevas formas de turismo también han supuesto que un

número importante de empresas de Castilla-La Mancha busquen nuevos

posicionamientos para mejorar su competitividad. La reorientación

de los negocios turísticos hacia una estrategia de calidad del servicio es

una de las alternativas que más fuerza está alcanzando.

La situación del turismo actual presenta dos elementos de gran

importancia que necesitan ser investigados:

Por un lado, la importancia del turismo dentro de la economía

nacional y regional junto con el gasto turístico como elemento

clave para el desarrollo de los destinos turísticos

Por otro, la mejora de la calidad de los servicios turísticos de

los destinos con relación a la satisfacción de los consumidores

turísticos.

Este estudio tiene por objetivo el análisis del turismo desde la

óptica del consumo de la demanda, mediante la realización de un

estudio en una ciudad castellano-manchega con gran representatividad

turística dentro de la región –Toledo–. Con esta finalidad, se pretende

reflejar la situación del turismo y del consumo turístico, así como la

satisfacción de la demanda con los servicios turísticos de la ciudad de

Toledo.

1.2. Estructura del estudio

La investigación se ha dividido en cuatro capítulos, además de esta

introducción, como primer capítulo, y las referencias bibliográficas.

En el capítulo segundo del trabajo se analizan los principales

fundamentos relativos a la importancia del turismo en la economía, el

consumo turístico y el proceso de decisión del consumidor.


En la tercera parte se presenta la metodología definida para la

realización de la investigación en la ciudad de Toledo. Se incluyen los

aspectos más significativos sobre el diseño muestral, la configuración del

cuestionario y el desarrollo del trabajo de campo.

El cuarto capítulo recoge los principales resultados del estudio

donde se desarrollan los distintos análisis con la información específica

obtenida en el trabajo de campo que permitan identificar el perfil del

turista que visita Toledo, el gasto realizado en función de diferentes

características y una segmentación del mercado turístico, principalmente.

La última parte del trabajo establece las conclusiones y las

principales recomendaciones derivadas del estudio realizado.


2. FUNDAMENTOS SOBRE TURISMO Y CONSUMO

2.1. La importancia del turismo

Evaluar la importancia económica del turismo en términos de

formación de capital, valor añadido, contribución al producto nacional

bruto, creación de empleo y aportación a la balanza de pagos se ha

convertido en los últimos años en un objeto de estudio para diferentes

administraciones públicas, instituciones, universidades, centros de

investigación y empresas vinculadas con la actividad turística.

Este interés no sólo se justifica por su carácter científico, sino

también porque permite disponer de un instrumento de orientación en

la política y toma de decisiones dentro del sector turístico y, sobre todo,

como un medio para conocer y evaluar la importancia del turismo y del

gasto turístico para los responsables públicos, que necesitan apoyarse en

datos y cifras para planificar sus acciones de futuro. Asimismo, cabe

destacar su enorme utilidad para el sector privado, porque puede mejorar

su competitividad mediante el conocimiento de las condiciones de los

mercados y las repercusiones que tienen sus actuaciones en el sector,

además de aportar información que pueden generar cauces conjuntos de

actuación entre las empresas y el sector público.

Para realizar la evaluación de la importancia del turismo sobre la

economía se puede utilizar la Cuenta Satélite del Turismo del Instituto

Nacional de Estadística (INE), que incorpora información con incidencia

similar en el estudio de la oferta y la demanda. Además, el uso de la

estructura contable permite introducir otros datos importantes en el análisis

del turismo como son las cifras detalladas sobre valor añadido, cuota del

turismo en el PIB, ingresos del gobierno, desarrollo de recursos humanos o

movimientos financieros.

El análisis de la evolución del turismo en los últimos años

permite observar que durante la década de los noventa, el turismo tuvo

un índice de crecimiento medio superior al 4 por 100 y apuntaba seguir


con este ritmo durante los inicios del siglo XXI. Sin embargo, debido a

algunas modificaciones producidas en la renta disponible de los

consumidores y acontecimientos del entorno, como los atentados

terroristas del año 2001, la neumonía atípica asiática (SARS), la guerra

de Irak del 2003 y los últimos desastres naturales del 2004 y 2005, entre

otros aspectos, han ido provocando una ralentización del crecimiento,

más pronunciada en el turismo internacional, pasando a situarse en torno

al 3 por 100. La tímida recuperación mostrada por los ingresos por

turismo a partir de 2003 se atenuó en 2004, lo que propició el quinto

descenso consecutivo de su peso en el PIB, de dos décimas, hasta el 4,3

por 100. Los últimos datos disponibles indican que el peso actual del

turismo en el PIB es del 11,4 por 100 (Cuenta Satélite del Turismo, INE).

La causa principal del estancamiento o de un menor crecimiento en

la actividad turística, al comienzo del siglo XXI, tiene origen económico.

En concreto, el rápido declive del PIB mundial, que pasa del 4,7 por 100

en el año 2000 al 2,5 por 100 en 2001. Por ello, se podría afirmar que

existe una correlación clara entre el turismo y el crecimiento la economía

de forma recíproca: mejores escenarios de evolución económica

favorecen el desarrollo del turismo y, al mismo tiempo, los problemas

internacionales en las condiciones del turismo y el transporte, provocan

una disminución en el ritmo de crecimiento económico.

Para el caso de Castilla-La Mancha la tasa de crecimiento del PIB

en términos reales entre 2003 y 2004 ha sido de 2,7 por 100, siendo

Toledo el destino con mayor representatividad en el PIB dentro de la

Región.

2.2. Los efectos económicos del turismo: el gasto como causa

Los consumidores gastan dinero en bienes y servicios antes del

viaje, durante el desplazamiento propiamente dicho y después del viaje.

Estos gastos se incluyen en el concepto de consumo turístico de la

Cuenta Satélite del Turismo. Por ejemplo, antes del viaje se compran

artículos que se consumen en el transcurso del viaje (libros, revistas) y


también se pueden comprar bienes duraderos que se utilizan en muchos

viajes (cámara de fotos, material de camping). Algunos servicios también

se adquieren antes de salir de viaje (billetes de avión) y figuran entre los

gastos de los visitantes. Los gastos y las compras de otros productos y

servicios que se hacen al regresar también están claramente

relacionados con el viaje y se incluyen también en los gastos de los

visitantes.

Otras categorías son los gastos que pueden efectuar los amigos o

familiares para recibir al visitante (comidas), los gastos públicos en

servicios que se ofrecen gratuitamente o a un coste reducido a los

visitantes y las compras por las empresas de billetes de avión o de

estancias en hoteles para los viajes de sus empleados. Si se transfiere

dinero en efectivo o activos financieros al visitante para financiar su viaje,

las compras financiadas por estas transferencias se incluyen en el

consumo del visitante. Además de éstas, se consideran todas las formas

de transferencias en especie y otras operaciones en beneficio de los

visitantes, que no son dinero en efectivo o activos financieros

proporcionados a los visitantes, sino bienes y servicios en sí mismos

(Cuenta Satélite del Turismo, INE).

Se puede afirmar que el componente más importante de la

demanda es el consumo turístico, que se clasifica, en la Cuenta

Satélite del Turismo de cada país, según el área geográfica que cubran

los visitantes:

Consumo turístico interno: efectuado por los visitantes

residentes que viajan dentro de su propio país.

Consumo turístico emisor: realizado por los residentes de un

país como resultado de sus viajes a otro país.

Consumo turístico receptor: incluye los gastos de los visitantes

extranjeros como resultado de sus viajes a la economía de

referencia en el destino.


Conviene señalar que las dificultades de crecimiento y los

reducidos niveles de confianza de los consumidores en los últimos años

han condicionado la evolución del turismo y del gasto turístico. Todo ello

apunta a un cambio estructural en las características del turista, que se

refleja en la evolución de su gasto medio.

Durante el año 2004 los turistas internacionales que llegaron a

España por carretera y aeropuerto generaron un gasto turístico total

en precios constantes de 44.166 millones de euros, un 3,3 por 100 más

que el año anterior. Con un gasto medio por persona de 872 euros y un

gasto medio diario de 82 euros, cifras muy similares a las del año

anterior, el aumento del gasto turístico total responde al buen

comportamiento demostrado durante el año pasado por las llegadas de

turistas que experimentaron un crecimiento del 3,2 por 100 (EGATUR1).

Por otra parte, el gasto de los excursionistas internacionales

(visitantes que no realizan ninguna pernoctación) que llegan a España

desde Portugal y Francia ha generado durante el 2004 un gasto turístico

total en precios constantes 3.154 millones de euros, un 8,4 por 100 más

que el año anterior. La evolución del gasto medio por persona también ha

crecido en un 1,7 por 100 con relación a 2003 y se sitúa en 98€

(EGATUR).

En cuanto al gasto nacional, durante el año 2004, los turistas

españoles gastaron un total de 17.859,5 millones de euros, un 14,5 por

100 de incremento sobre el año anterior. En este caso, el gasto medio

por persona y día en cada viaje turístico realizado dentro del país

ascendió a 47,9 euros. Esta partida de gasto supone el 23,4 por 100 del

total del consumo en viajes de los hogares españoles (Familitur2, IET).

1 EGATUR: Encuesta de Gasto Turístico. Es un proyecto vinculado a la Cuenta Satélite del Turismo y se realiza conjuntamente por tres instituciones: INE, Instituto de Estudios Turísticos (IET) y Banco de España. Se utiliza para la medición del consumo del turismo receptor y emisor. 2 FAMILITUR: Movimientos Turísticos de los Españoles. Estadística elaborada por el IET con el objetivo de recoger información de todos aquellos viajes realizados por los españoles dentro de España y hacia el extranjero, siempre que lleven asociada al menos una pernoctación fuera del lugar de residencia habitual.


También puede considerarse como parte del gasto o consumo

turístico, aquel que realizan las unidades familiares fuera del hogar,

según la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (INE). En este

sentido, se estima que, además del 11,4 por 100 del gasto en hoteles,

restaurantes y cafeterías, los grupos de gasto que se vinculan con

consumos fuera del hogar y, por tanto, relacionados en numerosas

ocasiones con la realización de viajes o actividades turísticas, supone un

20,4 por 100 del total del gasto de la familia. Este gasto se distribuye

entre el transporte (12,8 por 100) y el ocio, espectáculos y cultura (7,6

por 100).

Todo ello muestra que la realización de viajes conlleva un gasto

que se convierte en un importante efecto económico derivado de la

actividad turística.

2.3. El consumo desde una vertiente de comportamiento turístico:

motivo del viaje versus consumo turístico

El conocimiento del comportamiento de compra del consumidor

turístico es una tarea fundamental que deben promover las

organizaciones e instituciones, porque les permite establecer líneas de

acción y estrategias adaptadas a la demanda turística. Esta labor no

resulta sencilla, ya que en el comportamiento del turista influyen dos

grupos de factores, externos e internos, que incorporan, en algunos

casos, determinadas dificultades para su medición:

Las variables externas se refieren a las características del

entorno (económico y demográfico, principalmente) y a las

influencias que provienen de la existencia y la vinculación a grupos

sociales (cultura, clase social, familia o grupos de referencia).

Los factores internos son las estructuras básicas de percepción

que, aun siendo similares en la mayoría de los individuos,

provocan comportamientos diferentes. En este grupo, los aspectos


más destacados son motivaciones, percepción, aprendizaje,

personalidad y actitudes.

Dentro de las variables externas, merecen especial atención los

factores de Marketing como conjunto de variables que influyen en el

comportamiento de compra y, en concreto, en la relación producto-

mercado. Entre estos factores se pueden citar la imagen de un destino

turístico, la fidelización de los consumidores, las relaciones públicas y el

posicionamiento de productos y servicios.

Desde la óptica de los factores internos y personales destaca la

dependencia de las motivaciones en el proceso de comportamiento del

consumidor turístico. Esta influencia es apoyada por Esteban (1996:250-

251), quien señala que las principales variables que permiten el análisis

del comportamiento típicamente turístico de los consumidores son:

• Motivaciones turísticas.

• Motivo de la elección del destino.

• Medios de alojamiento utilizados.

• Medios de transporte para el desplazamiento.

• Formas de organizar el viaje.

• Características del grupo de viaje.

• Duración del viaje o estancia.

• Distribución y concentración temporal (estacionalidad).

• Gasto efectuado en el viaje y su distribución.

• Actividades realizadas durante la visita.

• Satisfacción por el viaje en su conjunto y sus partes.

De forma global, el estudio de estas variables permite comprender

el comportamiento de los turistas e identificar los factores que lo

explican. Por ello, toda investigación sobre el consumidor en turismo

debe abordar, en primer término, aquello que motiva o mueve al

turista para conocer la forma en que se produce la búsqueda de

información, la toma de decisiones y el consumo turístico.

En consecuencia, el motivo de viaje es, probablemente, uno de

elementos que condiciona las características del viaje, en cuanto a la


forma de organización, duración de la estancia y consumo o gasto

turístico, entre otros elementos.

Con esta finalidad, la mayoría de las estadísticas oficiales (Instituto

de Estudios Turísticos, Organización Mundial del Turismo, etc.) incorporan

en sus datos la variable motivo del viaje o de la visita siguiendo las

resoluciones de la Conferencia Internacional sobre Estadísticas de Viaje y

Turismo celebrada en Ottawa (Canadá) en junio de 1991 y aprobadas por

la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas en 1993.

Otro aspecto que se puede destacar en el proceso de

comportamiento del consumidor turístico es la búsqueda de

información, ya que se ha convertido en otro elemento clave para la

toma de decisiones. Por ello, el estudio de las fuentes de información

utilizadas o consultadas por los turistas es un campo de investigación

abierto para las empresas e instituciones que desean atraer a los turistas

hacia los destinos o lugares que promocionan. El uso de guías de viajes,

folletos, agencias de viajes, la visita a la oficina de información al llegar a

un destino, se suma a la creciente utilización de Internet como fuente de

información para la toma de decisiones y también para finalizar el

proceso, mediante la compra y, por tanto, la realización del gasto.


3. METODOLOGÍA

3.1. Objetivos del estudio

La finalidad de este trabajo es reflejar, desde una perspectiva

general, la situación del turismo y del consumo turístico de la

ciudad de Toledo. En este sentido, se pueden establecer tres objetivos

específicos:

• Conocer la situación del turismo en Toledo desde la óptica de la

demanda turística.

• Analizar el consumo turístico para el caso de la ciudad de Toledo.

• Identificar segmentos de turistas diferenciados a través de sus

características asociadas al viaje y al gasto turístico.

• Establecer y fomentar medidas que posibiliten un cambio hacia la

mejora en el servicio al consumidor turístico para conseguir un

aumento en el índice de satisfacción del cliente y, en consecuencia,

un incremento del gasto turístico.

3.2. Trabajo de campo y diseño muestral

Para alcanzar los objetivos planteados se ha diseñado una

investigación orientada a la obtención de información sobre los propios

turistas del destino de turismo cultural seleccionado.

La finalidad del trabajo de campo es conocer el comportamiento de

los consumidores turísticos frente a las características de los viajes y su

relación con el consumo turístico. Para ello, se define la población que

compone la muestra como visitantes que incluye a turistas y

excursionistas.

Para determinar la muestra, se parte de un universo que es la cifra

de visitantes que recibe cada año la ciudad de Toledo (aproximadamente


1.500.000), considerado como población infinita. Para localizar la

muestra se entrevista a las personas que se encuentran visitando Toledo

durante los meses de agosto y septiembre de 2005. Esta elección se debe

a razones de conveniencia.

Así, considerando una población infinita y para seleccionar una

muestra representativa, se considera adecuado una muestra formada por

al menos 400 individuos. Este tamaño supone un error inicial del ± 5%

para un grado de confianza del 95,5 por 100, siempre que la población

supere los 100.000 elementos y la estimación de una variable con dos

categorías igualmente probables (p=q=50).

De forma más precisa, las características del estudio aparecen

reflejadas en la siguiente ficha técnica (véase el Cuadro 1).

CUADRO 1 FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

UNIVERSO Visitantes (turistas y excursionistas)

ÁMBITO GEOGRÁFICO Toledo

TAMAÑO MUESTRAL 560

ERROR MUESTRAL ± 4,2%

NIVEL DE CONFIANZA 95,5% (K=2 sigma)

MUESTREO De conveniencia

TÉCNICA Encuesta personal

TRABAJO DE CAMPO Agosto y Septiembre de 2005

3.3. Contenido y estructura del cuestionario

El diseño del cuestionario se divide en diferentes secciones que

se describen a continuación:

• La primera sección recoge los datos sociodemográficos: sexo,

edad, estado civil, nivel de estudios, situación laboral y lugar de

residencia.

• El segundo bloque incluye preguntas relacionadas con el viaje:

experiencia con el destino visitado, organización del viaje,


transporte utilizado, opinión sobre la ciudad, duración de la

estancia, tipo de alojamiento, fuentes de información consultadas,

motivo y actividad del viaje, valoración de los servicios de la ciudad.

• En la tercera y última parte se recoge un grupo de cuestiones

referidas al gasto turístico en la ciudad: alojamiento, museos,

comidas, compras personales y resto de partidas.

3.4. Técnicas de análisis de la información

Una vez obtenida la información, se introducen los datos y se

verifica la ausencia de errores. Posteriormente se analiza la información,

en función de los objetivos planteados en el estudio, mediante el paquete

estadístico SPSS 13.0 para Windows. Con este fin, las técnicas utilizadas

en el análisis de la información son las siguientes:

• Análisis preliminar de la información para caracterizar la

muestra: mediante técnicas descriptivas univariables

(frecuencia, porcentaje y media).

• Para profundizar en los objetivos planteados y contrastar

relaciones entre las variables se utilizan técnicas

bivariables (análisis de contingencia mediante el estadístico

chi-cuadrado).

• Finalmente, para encontrar diferentes tipologías de turistas en

la ciudad de Toledo, se aplican técnicas de contrastación

multivariables (análisis cluster, válido para segmentar el

mercado).


4. RESULTADOS

4.1. Análisis sociodemográfico

Como se ha indicado, se han obtenido un total de 560

cuestionarios válidos, que corresponden a visitantes de la ciudad de

Toledo. Las características sociodemográficas de los encuestados se

recogen en el Cuadro 2.

CUADRO 2 DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS

VARIABLE CARACTERÍSTICAS PORCENTAJE (%)

SEXO Hombre

Mujer 43,9 56,1

ESTADO CIVIL

Soltero/a Casado/a

Viviendo en pareja Separado/a - Divorciado/a

Viudo/a

51,5 37,9 1,6 6,3 2,7

EDAD

15-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años

Más de 65 años

14,2 37,3 17,9 22,8 5,5 2,3

ESTUDIOS

Sin estudios Primarios

Secundarios Universitarios

8,2 12,0 34,8 45,0

PROFESIÓN

Trabajador por cuenta ajena/Funcionario Trabajador por cuenta propia/Empresario

Desempleado Profesional independiente

Estudiante Jubilado

Ama de casa

48,6 2,9 2,3 2,1

30,0 2,1

12,0

El perfil medio de los turistas indica que son personas solteras,

principalmente trabajadores por cuenta ajena o funcionarios, menores de

35 años y con estudios universitarios. Se puede destacar también el

elevado porcentaje de estudiantes, que representa el 30 por 100. Este

hecho, probablemente, se deba a que la ciudad de Toledo atrae a un gran

número de ellos por su carácter histórico y artístico y el interés en su

estudio y conocimiento.


También se detalla a continuación la nacionalidad de los turistas

(véase el Cuadro 3). Además, en el caso de los turistas nacionales, se

indica el lugar de origen o residencia de los mismos (véase el Cuadro 5).

CUADRO 3 DISTRIBUCIÓN POR NACIONALIDADES

VARIABLE PORCENTAJE

NACIONALIDAD

España Estados Unidos

China Francia

Italia Argentina Alemania

México Reino Unido

Portugal Otras

55,0 8,8 6,6 6,4 5,0 4,1 3,4 3,0 2,1 2,0 3,6

La nacionalidad predominante es la española con un 55 por 100

del total. La distribución obtenida también muestra los principales

mercados emisores de turistas a nivel mundial como Estados Unidos

(8,8 por 100), Reino Unido (2,1 por 100) y Alemania (3,4 por 100), así

como países cercanos: Francia (6,4 por 100), Italia (5,0 por 100) y

Portugal (2,0 por 100). Estos datos son similares a los ofrecidos por el

Instituto Nacional de Estadística en la Encuesta de Ocupación Hotelera

del 2004 recogidos en el Cuadro 4.

CUADRO 4 DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS EXTRANJEROS

EN ALOJAMIENTOS HOTELEROS (2004)

VARIABLE PORCENTAJE

NACIONALIDAD

España Francia

Estados Unidos Reino Unido

Alemania Italia

Portugal Otras

69,3 5,4 4,9 3,0 2,7 2,2 1,7 10,8

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE (2004)


El resto de los países que figuran en la Cuadro 3, con un

porcentaje destacado en la muestra, son aquéllos que mantienen lazos

estrechos con España, como Argentina (4,1 por 100) y México (3,0 por

100). También es destacable el elevado porcentaje de turistas

procedentes de China (6,6 por 100), aunque este hecho no es

sorprendente debido al espectacular crecimiento del mercado chino como

emisor de turistas a nivel mundial en los últimos años.

El Cuadro 5 recoge la distribución de los turistas de nacionalidad

española por región de origen. Así, la ciudad de Toledo recibe el mayor

número de turistas españoles de la propia región (15,5 por 100) y de

aquellas comunidades autónomas limítrofes con Castilla-La Mancha, en

especial de las que tienen provincias y ciudades cercanas a Toledo, como

Castilla y León (22,1 por 100), Andalucía (17,9 por 100) y Madrid (7,5

por 100).

CUADRO 5 DISTRIBUCIÓN POR REGIÓN DE ORIGEN

VARIABLE PORCENTAJE

COMUNIDAD AUTÓNOMA

Castilla y León Andalucía

Castilla-La Mancha Madrid Aragón

Extremadura Comunidad Valenciana

Cataluña Resto

22,1 17,9 15,6 7,5 6,8 6,2 5,2 5,2 13,5

4.2. Análisis descriptivo de los datos del viaje a Toledo

En este apartado se obtiene, como información complementaria a

las características sociodemográficas, un detalle de la experiencia

previa del turista en la ciudad de Toledo (véase la Figura 1), la

utilización de intermediarios y medio de transporte para llegar a la

ciudad (véanse las Figuras 2 y 3), el motivo de la visita (véase el Figura

4), la duración prevista de la estancia y el tipo de alojamiento

elegido (véase el Figura 5), las fuentes de información utilizadas para


seleccionar este destino (véase el Figura 6), la valoración de

diferentes servicios turísticos ofrecidos al turista que visita la ciudad

(véase la Figura 7) y la valoración global de la ciudad de Toledo como

destino turístico desde la perspectiva del turista (véase el Cuadro 6).

Experiencia Previa

Respecto a la experiencia previa del turista con el destino, existen

tres posibilidades de respuesta: primera visita, de 2 a 4 visitas previas o

más de 4 visitas anteriores a la ciudad de Toledo. Los resultados, que se

observan en la Figura 1, muestran que el mayor porcentaje corresponde

a turistas que visitan la ciudad por primera vez (78,6 por 100), lo que

indicaría que la mayoría de ellos son “coleccionistas de destinos”, es

decir, prefieren visitar el mayor número de destinos posibles antes que

repetir un destino conocido.

Por otra parte, algo más del 20 por 100 ha visitado la ciudad con

anterioridad. Profundizando en este dato se ha comprobado que la

mayoría de estos turistas lo hacen por motivos personales o de trabajo y

casi nunca por motivos de ocio, lo que refuerza la explicación previa. La

relación entre estas dos variables se ha contrastado con el estadístico

chi-cuadrado siendo dicho contraste significativo al 99 por 100.

FIGURA 1 EXPERIENCIA CON EL DESTINO

Una vez78,6%

Más de 4 veces2,3% 2-4 veces

19,1%


Utilización de Intermediarios

La Figura 2 recoge la forma de organización del viaje. Se observa

que la mayoría de los individuos que viajan a Toledo lo hacen

directamente, es decir, sin ningún intermediario (78,7 por 100).

Destaca que un 85,7 por 100 de los turistas que visitan Toledo

mediante un viaje organizado no pernocten en la ciudad y, además, el

95,8 por 100 de estos llegan a la ciudad utilizando como medio de

transporte el autobús. Es decir, se correspondería con el paquete que,

principalmente, ofertan los operadores turísticos y demandan los turistas,

que consiste en una visita a Toledo desde ciudades cercanas y que se

realiza en un día. En su mayoría (65,5 por 100) son extranjeros que

contratan una excursión desde Madrid como parte de un paquete turístico

que incluye otras ciudades monumentales cercanas. La relación entre

estas variables también se ha contrastado con el estadístico chi-cuadrado

siendo significativo al 99 por 100.

FIGURA 2 VISITA TOLEDO CON VIAJE ORGANIZADO

NO78,7%

SI21,3%

Medio de Transporte

Con relación al medio de transporte utilizado para llegar a la

ciudad, existe una preferencia de los turistas a utilizar el autobús como


medio principal y se comprueba que ninguno de los turistas entrevistados

ha utilizado el tren (véase la Figura 3).

FIGURA 3 MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO PARA LLEGAR A TOLEDO

COCHE41,3%

AUTOBUS58,7%

Motivo de la Visita

La Figura 4 recoge el motivo principal para visitar Toledo. Debido,

principalmente, al carácter de la ciudad y a la época de realización de las

encuestas (período de verano asociado con vacaciones), la mayoría de los

entrevistados señalaron el viaje de ocio como motivo principal (87,3 por

100). En otros motivos se incluyen las compras y servicios personales,

las visitas a familiares y amigos o los viajes de estudios.

FIGURA 4 MOTIVO DE VIAJE

Trabajo 1,6%

Otros11,1%

Ocio87,3%


Duración de la Estancia y Tipo de Alojamiento

La duración de la estancia en Toledo es significativamente corta y

aparece recogida en la Figura 5 junto con el tipo de alojamiento elegido,

en caso de pernoctar en la ciudad. El 27 por 100 del total de los

individuos que visita la ciudad va a permanecer al menos dos días. Sin

embargo, la mayoría de ellos prefieren alojamientos económicos y con

pocos servicios adicionales. Sólo el 11,1 por 100 ha elegido un hotel de

tres o cuatro estrellas, el resto va a alojarse en hostales o pensiones

(27,8 por 100), en casas de amigos y familiares (17,2 por 100) o en

hoteles de una estrella (16,6 por 100).

FIGURA 5 DURACIÓN DE LA ESTANCIA Y TIPO DE ALOJAMIENTO

5,5%1,1%

20,4%

73%

Un día Dos días Tres días Cinco días o más

17,2%

27,8%2,6%

8,6%

12,6%

16,6%14,6%

1* 2**

3*** 4****

Hostal/Pensión Casa de amigos o familiares

Otros

Fuentes de Información

Los resultados relativos a las fuentes de información utilizadas

permiten observar un predominio de las guías de viajes (89,6 por 100),

Internet (61,6 por 100), la experiencia previa y los consejos de amigos

y/o familiares (86,4 por 100), según se muestra en la Figura 6.


Por otro lado, las revistas de viajes (12,5 por 100) y los folletos

(13,8 por 100) apenas han sido consultados por los turistas que visitan la

ciudad como fuentes de información para elegir el destino. Las agencias

de viajes (8,2 por 100) y especialmente las notas de prensa (0,4 por

100) son las fuentes menos consultadas como fuente de información

sobre Toledo.

FIGURA 6 FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Fuentes de información

Guías de viajeInternetFamiliares y/o amigosFolletosRevistas de viajesNotas de prensaTour operadoresAgencias de viajesExperiencia personalOtras

Atendiendo a la nacionalidad, el turista nacional, principalmente,

busca consejo en amigos y/o familiares (91,9 por 100) y guías de viajes

(83,1 por 100); sólo la mitad de los españoles han utilizado Internet para

buscar información previa del destino (52,9 por 100) y, además, son muy

pocos los que consultan folletos (2,6 por 100). Por otro lado, el turista

internacional consulta, primordialmente, guías de viaje (97,6 por 100) y

complementa esta información con Internet (72,2 por 100) y folletos

(27,4 por 100), en mayor medida que los turistas nacionales.


Valoración del destino turístico y sus servicios

Además de los aspectos mencionados sobre características del

viaje, se ha preguntado a los turistas la opinión general que tienen

sobre la ciudad de Toledo como destino turístico. Del análisis de esta

variable, se observa una valoración muy positiva, independientemente

de la nacionalidad del turista, con una media global de 8,04 puntos sobre

10 (véase el Cuadro 6).

CUADRO 6 VALORACIÓN GLOBAL DE LA CIUDAD DE TOLEDO

PUNTUACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE Seis 1 0,2 Siete 73 13,0 Ocho 386 68,9 Nueve 100 17,9

Total 560 100,0

Por otro lado, también resulta de interés conocer la valoración de

los diferentes servicios turísticos ofrecidos en la ciudad (véase la

Figura 7). El análisis de los datos recogidos muestra una alta satisfacción

con aspectos de tipo cultural, en especial con los atractivos culturales

propios de la ciudad, como monumentos y lugares históricos. Sin

embargo, se observa una moderada satisfacción de los turistas con

algunos servicios de la ciudad, tales como el comercio, el transporte

público y la información turística disponible.

En concreto, los aspectos más valorados han sido los

monumentos y los lugares históricos con una media de casi

sobresaliente (8,78), mientras que el servicio valorado más próximo a

una puntuación de solamente aprobado ha sido el comercio con un 5,43.


FIGURA 7 CALIDAD DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS EN TOLEDO

012

345

6789

Alojamiento

Bares y restaurantes

Comercio

Transporte público

Información Turística

Museos

Exposiciones

Monumentos

Lugares históricos

4.3. Análisis descriptivo de los gastos del viaje a Toledo

Como complemento a los resultados anteriores sobre las

características de los turistas y del viaje, también se han obtenido datos

sobre los gastos que se realizan un turista en la ciudad de Toledo. Se

incluye, a continuación, un detalle del gasto diario por turista en la

ciudad de Toledo por diversos conceptos (véase el Cuadro 7), el lugar

donde realizará la comida principal del día (véase la Figura 8) y el

presupuesto global por persona y día para su visita a la ciudad (véase

la Figura 9).

Gasto diario por turista

En el Cuadro 7, que recoge el gasto diario por turista, se observa

que éste incurre en unos gastos moderados en su visita a la ciudad de

Toledo. De forma detallada, se extrae que los visitantes de la ciudad

emplean, principalmente, su presupuesto en ocio y comidas y bebidas.

También se desprende que los gastos menos representativos han sido el

ocio nocturno y las compras personales.


CUADRO 7 GASTO TURÍSTICO EN TOLEDO POR DÍA Y PERSONA (%)

Hasta 30 € Hasta 60 € Hasta 100 € Más de 100 € Nada Alojamiento

67,5 13,9 0,0 0,0 18,6

Hasta 10 € Hasta 20 € Hasta 30 € Más de 30 € Nada Ocio (museos, monumentos, exposiciones) 72,7 18,9 0,0 0,0 8,4

Hasta 20 € Hasta 40 € Hasta 60 € Más de 60 € Nada Comidas y bebidas

75,4 22,3 1,2 0,0 1,1 Hasta 10 € Hasta 20 € Hasta 30 € Más de 30 € Nada Ocio nocturno

(copas, cines, teatros) 17,0 2,1 0,5 0,0 80,4

Hasta 30 € Hasta 60 € Hasta 100 € Más de 100 € Nada Vestido y calzado

54,8 11,6 0,0 0,0 33,6 Hasta 30 € Hasta 60 € Hasta 100 € Más de 100 € Nada

Regalos y recuerdos 76,4 11,6 0,0 0,0 12,0

Hasta 20 € Hasta 40 € Hasta 60 € Más de 60 € Nada Otros gastos

62,1 4,6 0,1 0,0 33,1

Utilización de restaurantes

Por otro lado, se ha preguntado de manera concreta donde ha

realizado o tiene previsto realizar la comida principal del día. La Figura

8 recoge que, mayoritariamente, las comidas se realizan en

restaurantes típicos de la ciudad (40,5 por 100) o en bares o cafeterías

(31,2 por 100).

FIGURA 8 ESTABLECIMIENTO ELEGIDO PARA COMER

1,1%

40,5%

10,9%16,2%

31,2%

Bar/Cafetería Restaurante típico

Restaurante de comida rápida Tienda de alimentación

Otros


El segmento “otros”, que recoge un 16,2 por 100, incluye

principalmente a los turistas cuyo motivo principal del viaje es la visita a

amigos o familiares (62,5 por 100), es decir, que no utilizan

previsiblemente los servicios de restauración de la ciudad. Para

comprobar la existencia de relación entre ambas variables, se ha utilizado

el estadístico chi-cuadrado obteniéndose que el contraste es significativo

al 99 por 100.

Presupuesto global

Respecto al análisis sobre el presupuesto global por persona y día

en Toledo, se observa la misma tendencia que en los resultados del gasto

desagregado por partidas, es decir, un presupuesto moderado (de 50

a 100 euros). Sin embargo, este gasto diario por persona coincide con el

ofrecido por la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR) para el año 2004,

donde se señala que el gasto medio por turista y día en Castilla-La

Mancha es de 69 euros. En el estudio realizado, un 80 por 100 de los

encuestados se encuentra en este tramo de gasto (véase la Figura 9).

FIGURA 9 PRESUPUESTO POR PERSONA Y DÍA

14,3%3,6%2,5%

79,6%

Hasta 50 euros De 50 a 100 euros

De 100 a 200 euros De 200 a 300 euros


4.4. Segmentación del mercado turístico en Toledo

Otro de los objetivos planteados en este estudio se centra en

realizar una segmentación del mercado turístico e identificar grupos de

turistas diferenciados entre sí con relación a diferentes variables, tales

como nacionalidad, edad, nivel de estudios, duración del viaje, forma de

organización del viaje, fuentes de información utilizadas y gasto o

consumo turístico. Para ello se ha utilizado, como técnica de tratamiento

de la información, el análisis cluster3 (véase el Cuadro 8).

CUADRO 8 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO EN TOLEDO

ANOVA VARIABLE Escala Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

F Sig. Española 64,6% 56,1% 34,5%

Nacionalidad Extranjera 35,4% 43,9% 65,5%

0,2 0,823

< 15 años 0,9% 0,0% 0,0% 15-24 años 4,8% 21,7% 16,8% 25-34 años 9,2% 78,3% 18,5% 35-44 años 36,2% 0,0% 14,3% 45-54 años 41,0% 0,0% 28,6% 55-64 años 7,4% 0,0% 11,8%

Edad

> 65 años 0,4% 0,0% 10,1%

456,4 0,000

Sin estudios 9,2% 0,0% 21,0% Primarios 19,2% 0,0% 19,3% Secundarios 49,3% 9,9% 20,2% F. Prof./Técnicos 6,1% 7,1% 6,7%

Nivel de estudios

Universitarios 16,2% 83,0% 32,8%

622,4 0,000

Sí 0,0% 0,0% 100,0% Viaje organizado No 100,0% 100,0% 0,0%

11,9 0,000

1 día (sin pernoctar) 66,8% 72,6% 85,7% 2 días 24,9% 18,9% 14,3% 3 días 8,3% 5,7% 0,0% 4 días 0,0% 0,0% 0,0%

Duración de la estancia

5 días o más 0,0% 2,8% 0,0%

273,4 0,000

3 ANÁLISIS CLUSTER: El procedimiento utilizado ha sido el análisis de conglomerados en dos fases, que es una herramienta diseñada para descubrir las agrupaciones naturales (o conglomerados) de un conjunto de datos. El algoritmo que emplea este procedimiento incluye varias funciones que lo hacen diferente de las técnicas de conglomeración tradicionales. Mediante la comparación de los valores del criterio de selección del modelo (AIC o BIC) para diferentes soluciones de conglomeración, el procedimiento determina automáticamente el número óptimo de conglomerados.


0 0,0% 0,0% 0,0% 1-2 47,6% 10,8% 7,6% 3-4 51,1% 88,7% 69,7% 5-6 1,3% 0,5% 22,7%

Nº de fuentes de información

consultadas

7-8 0,0% 0,0% 0,0%

8,2 0,000

50 € 3,5% 2,8% 0,0% 50-100 € 66,4% 89,6% 87,4% 100-200 € 22,7% 6,1% 12,6% 200-300 € 7,4% 1,4% 0,0%

Presupuesto para gastar en Toledo

Más de 300 € 0,0% 0,0% 0,0%

3,7 0,027

Para reforzar este análisis y comprobar si las variables indicadas

realmente son significativas para segmentar el mercado turístico se

realiza también un análisis ANOVA4. En este caso, los resultados

muestran que las diferencias entre las variables consideradas y los

diferentes segmentos encontrados son significativos al 99 por 100 en

todos los casos, excepto para el gasto turístico (al 95por 100) y para la

nacionalidad, donde el contraste no es significativo. Por tanto, la variable

“nacionalidad” no va a suponer diferencias de comportamiento entre los

tres grupos o conglomerados encontrados en el análisis, es decir, no hay

diferencias significativas entre turistas nacionales e internacionales.

Los segmentos encontrados permiten realizar la siguiente

clasificación (véase el Cuadro 8):

• GRUPO 1 – TURISTAS INDEPENDIENTES:

Es el grupo más numeroso y engloba al 40,9 por 100 de los turistas.

Destaca sobre el resto de los grupos porque son personas adultas

con más de 35 años y un nivel de estudios primarios o secundarios.

No viajan con grupo organizado y consultan pocas fuentes de

información para la realización de su viaje. Se puede destacar de

forma positiva que el 33,2 por 100 pernoctan al menos una noche,

siendo además el grupo que más presupuesto destina al consumo

dentro de la ciudad.

4 ANOVA: Análisis de la varianza mediante el estadístico F, que permite conocer la variabilidad o dispersión entre los grupos encontrados.


• GRUPO 2 – JOVENES EXCURSIONISTAS:

Esta tipología supone el 37,9 por 100 de los turistas. Se caracterizan

por ser jóvenes (entre 15 y 34 años), la mayoría con estudios

universitarios. Tampoco viajan en grupo organizado y suelen ser

excursionistas, pues pasan menos de un día en la ciudad. Es el

segmento que más fuentes de información consultan. El consumo

turístico es más reducido que en el grupo anterior, debido a su

menor capacidad de gasto, probablemente, por ser un grupo más

joven en edad.

• GRUPO 3 – VISITANTES ORGANIZADOS:

Es el grupo más reducido y engloba al 21,2 por 100 de los turistas.

Son turistas de todas las edades y con estudios en todos los niveles

de formación. Su característica más distintiva con relación al resto

es que siempre viajan con grupos organizados. Es el segmento con

un porcentaje mayor de excursionistas, seguramente viajan con

operadores turísticos y no pernoctan en la ciudad, sino que

solamente pasan unas horas. Debido al menor tiempo de su

estancia, también es el grupo que menor consumo turístico efectúa

dentro de la ciudad.


5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La presentación de las conclusiones se realiza en dos partes

diferenciadas:

En primer lugar, derivado del análisis de la importancia del

turismo en la economía, se desprende que la moderación de los

ingresos por turismo en España en los últimos años se explica,

además de por la debilidad de la demanda exterior y por las

pérdidas acumuladas de competitividad-precio, por la creciente

competencia de nuevos destinos emergentes. Ello supone un riesgo

para la evolución futura de los ingresos por turismo. La posible

futura recuperación dependería, no solamente de la evolución de

sus determinantes tradicionales —demanda y competitividad-, sino

también de la capacidad para ofrecer servicios turísticos más

diferenciados y de mayor calidad.

Por otro lado, el estudio desarrollado sobre el turismo y el

consumo se ha aplicado a Toledo como destino turístico, que es

ciudad patrimonio de la humanidad y un destino que ofrece un

enorme atractivo como alternativa de turismo cultural, siendo

visitada por más de un millón y medio de turistas y excursionistas

anualmente. En este análisis, los resultados han permitido conocer

el perfil de los turistas y las características de los viajes, así como la

estructura de gasto o consumo turístico que se produce dentro de

la ciudad. La posterior segmentación del mercado turístico en

Toledo ha facilitado la información de las diferentes tipologías de

turistas existentes en el destino estudiado.

De forma más detallada, las conclusiones que se pueden extraer

del presente estudio se pueden resumir de la siguiente forma:

• El perfil del turista que visita Toledo es tanto de carácter nacional

como internacional.


• Los turistas nacionales que visitan Toledo en los meses de verano

proceden de comunidades autónomas cercanas, pudiéndose

destacar Castilla y León, Madrid y Andalucía, entre otras.

• El motivo principal del viaje ha sido el ocio vinculado a la

realización de actividades culturales.

• Se ha contrastado que la ciudad recibe un 21,3 por 100 de

visitantes mediante grupo organizado.

• La mayoría de los turistas y excursionistas en la ciudad de Toledo

son visitantes que lo hacen por primera vez, es decir, no conocían

el destino.

• Un porcentaje significativo de turistas sólo pasa un día en la

ciudad, sin embargo puede destacarse que el 27 por 100 al menos

pernoctará una noche.

• Los turistas que pernoctan buscan, principalmente,

establecimientos de alojamiento económicos, en torno a 30

euros por persona/noche.

• En cuanto a las principales fuentes de información consultadas,

destaca el uso de las guías de viaje seguido del consejo de amigos

y/o familiares. Internet también es una herramienta fundamental

para planificar el viaje, principalmente para los turistas

internacionales, aunque se comprueba que cada vez tiene más auge

también entre los turistas nacionales.

• La opinión general que los turistas han mostrado sobre Toledo ha

sido notable con una puntuación de 8 sobre 10. De forma más

detallada, los diferentes servicios han obtenido distintas

valoraciones, desde los aspectos históricos y culturales como los

más valorados hasta el comercio y el transporte que obtienen la

valoración inferior.

• El presupuesto global que un turista destina a su viaje a Toledo

oscila en torno a 50-100 euros por día. De forma concreta, las


partidas más destacadas de dicho importe son el alojamiento, la

comida y los regalos.

• Los resultados del análisis de segmentación permiten concluir con la

existencia de tres grupos diferenciados de turistas en la ciudad

de Toledo, que tendrán comportamientos distintas según sus

características, excepto en función de la nacionalidad.

• Los turistas independientes prefieren organizar el viaje por su

cuenta, pernoctan al menos una noche en la ciudad y son los que

realizan un mayor gato turístico.

• Los jóvenes excursionistas poseen nivel de estudios

universitarios, consultan varias fuentes de información y realizan un

gasto reducido en la ciudad.

• Los visitantes organizados viajan en grupo, no suelen pasar la

noche en la ciudad y realizan un gasto intermedio en comparación

con el resto de los visitantes.

Derivado del estudio realizado y de los resultados obtenidos, se

pueden proponer algunas recomendaciones futuras de actuación, que

posibilitarían el conocimiento más profundo de la actividad turística, lo

que facilitaría la toma de decisiones por parte de las Instituciones y de las

empresas de la región y de la ciudad de Toledo:

• Incrementar de la oferta de actividades culturales de la ciudad,

para que se prolonguen a lo largo de varios días, como por ejemplo,

los festivales; o que se celebren por la noche para potenciar un

incremento de las estancias y conseguir que un número mayor de

turistas pernocte en la ciudad.

• Establecer acciones de colaboración entre la administración

pública y los comerciantes para potenciar y mejorar el servicio

comercial dentro de la ciudad como un atractivo turístico más.


• Reforzar la inversión en infraestructuras, como viene haciendo la

Junta de Comunidades en los últimos años, como un elemento clave

para el desarrollo de la ciudad. Por ello, es muy importante seguir

potenciando la mejora de las comunicaciones para facilitar el acceso

desde fuera y también dentro de la propia ciudad.

• Potenciar el servicio de información turística dentro de los

propios destinos y también fomentar, promocionar y mejorar la

información mediante páginas Web.

• Finalmente, dada la importancia que tiene la investigación de

mercados en turismo, toma gran importancia la creación de un

Observatorio de Turismo, que permitiera obtener información

periódica de la demanda turística para conocer sus necesidades, sus

preferencias y su grado de satisfacción con los servicios turísticos

ofertados en un destino determinado o en la Región de forma global,

con el fin de mejorar la toma de decisiones desde todos los ámbitos.


6. BIBLIOGRAFÍA

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Calidad del turismo y percepción del consumidor en Toledo … · 2010-12-10 · Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 7 también se pueden comprar bienes duraderos que se utilizan