Cambios en los mercados y las tres olas.pdf

8/16/2019 Cambios en los mercados y las tres olas.pdf

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Los impactos que provocaron la fractura de la continuidad en las ideastradicionales de la administración

Los cambios producidos en el contexto durante las décadas del ’60 y del

’70Algunos sucesos muy importantes impactaron sobre la economía y los mercados, fracturandola continuidad de la línea de desarrollo tradicional de las ideas sobre la administración y lagestión de negocios.Aparece entonces un fenómeno sobre el cual se comienza a hablar cada vez más y que seconvierte en una constante para los administradores contemporáneos; nos referimos a laturbulencia y a la inestabilidad. A tal grado ha llegado este suceso que en la actualidad elgrado de turbulencia contextual no admite la división entre países estables y paísesinestables, y en consecuencia no puede aceptarse la estructuración de modelos sin inflacióno sin inestabilidad, a riesgo de incurrir en falacias metodológicas. Visto hoy a la distanciaparecería que los sucesos de la crisis del petróleo destacados por la actitud de los países de

la OPEP, las decisiones derivadas de Bretton Woods y la pérdida de hegemonía en la políticamilitar, y en lo económico y social por parte de los EE.UU. (guerra de Corea y pérdida de laguerra de Vietnam), marcaron el fin de una etapa y pusieron en marcha otro período concaracterísticas distintas, lo cual impactó de tal forma que llevó a descartar algunas de lasmetodologías y herramientas tradicionales de la administración y a impulsar el desarrollo deuna nueva concepción y de instrumentos adecuados para esta nueva realidad.Los tres sucesos de mayor significación fueron:• Que el crecimiento continuo de los grandes mercados tradicionales se fue perdiendo

hasta llegar a una nueva etapa de mercados estancados. En síntesis, la etapa anterior demercados permanentemente crecientes a la cual corresponden las ideas tradicionales dela administración se transformó en un período de transición con mercados estancados.

• Esto llevó a un crecimiento notable de los problemas competitivos dado que la oferta debienes para los mercados tradicionales siguió creciendo pensando que la crisis apuntadaera pasajera y temporal. Se dieron entonces en forma conjunta el fenómeno de lareducción de los mercados, de la pérdida de aquella vieja costumbre del crecimientopermanente y de la aparición de una lucha competitiva donde para mantenerse hay quedefender las posiciones en los mercados, y para crecer, hay que hacerlo a través de lacompetencia.

• Junto a esta situación se instala a su vez el efecto turbulencia enunciado por DRUCKER 1 por la similitud de sus efectos sobre el administrador (que a pesar de su pericia yexperiencia no logra conducir a la empresa sin riesgos y sin problemas), con relación a loque le sucede a un piloto de avión al ingresar en una zona de turbulencia o de

inestabilidad en el vuelo.La turbulencia no es más que un conjunto de factores que traen inestabilidad, diferencias enlas conductas y en los sucesos con relación al pasado, y por sobre todo termina con lassimplificadas relaciones donde cada suceso tenía su correlación con el diagnóstico y lareceta aplicada en el pasado cada vez que esto había ocurrido.Aparecen a partir de este momento sucesos de corte inédito y los instrumentos existentes semanifiestan absolutamente impotentes para interpretar y para resolver los nuevos problemas.

1 Peter Drucker, Managing in turbulent times, Harper, 1980, Nueva York.



Estos nuevos problemas se mantienen durante varios años, pero a partir de 1977/78 susefectos se hacen más agudos, el reciclaje de los petrodólares llevó a una realidad financierainternacional que culminó con una reforma financiera donde los problemas de estancamientode los mercados se convirtieron en una durísima declinación acentuando los efectos de lalucha competitiva por el mantenimiento y por el resguardo de las posiciones comerciales.Mientras en el área del dólar se advierten estas dificultades, surge cada vez con más

intensidad el crecimiento del Japón, que no sólo desarrolla una potente economía industrialdentro de sus fronteras, sino que fundamenta su expansión a nivel internacional poniendo entodo el mundo productos de excelente tecnología a precios increíblemente competitivos,desplazando a las respectivas producciones locales o a las tradicionales industriasmultinacionales, proveedoras de dichos bienes.Las nuevas industrias de Hong Kong, Taiwan, Corea y Singapur siguen los pasos de Japón ycomienzan a competir cada vez más en distintos mercados internacionales.Al mayor valor relativo del dinero sobre los bienes (este fenómeno en nuestro país fuedenominado la patria financiera, que los argentinos lo bautizaron como "la bicicletafinanciera") se le adicionó un notable aumento del grado de competitividad de los productosde Oriente cada vez que las fronteras a la importación se mantuvieran abiertas.Los problemas del endeudamiento de los países hicieron que este cuadro adquiriera mayorturbulencia, dado que generaron mayor inflación y recesión y movimientos de tipo pendularsobre las economías que aumentaron su presión fiscal; perdieron las monedas su paridadrespecto del dólar, redujeron sus ingresos brutos y per capita, y se fue perdiendo cada vezmás el aliciente para la inversión en proyectos de riesgo, derivándose las mismas a lascolocaciones financieras. Esta situación, en líneas generales, se ha mantenido hasta elpresente y en opinión de algunos especialistas en prospectiva se mantendrá hasta el próximosiglo. De allí la importancia de desarrollar dentro de la administración un enfoque conceptualy las herramientas adecuadas para comprender lo que está sucediendo y poder reducir a lasempresas y organizaciones en general en estos momentos que tienen características tandiferentes a las estudiadas en el período anterior.

En el cuadro N° 17 hemos indicado las tres etapas d escriptas, es decir que la que



correspondió a mercados crecientes (hasta 1960), la que se conoce como de mercadosestancados (una ligera transición entre 1960 y 1977) y la actual de mercados decrecientes ycrecientes.El comportamiento de los mercados se indica con línea de trazos llenos, mientras quesuperpuesta a ésta se denota con una línea de puntos los efectos de la incidencia de laturbulencia, donde se advierte su agudización a partir de 1960 y su comportamiento caótico a

partir de 1977/78.Esta situación que se describió en forma gráfica se analiza en el cuadro N°18 identificandoqué tipo de mercado y de turbulencia se presentó en cada período y el enfoque deadministración que corresponde aplicar en cada uno de los mismos.

Período Mercados Turbulencia Administración

Rentabilidadmarcadapar

Area clave

1900-19601960-19771977 anadelante

CrecientesEstancadosCrecientes ydecrecientes

ControlableAltaMuy alta

Tradicional(desarrolloshasta 1960)Planeamiento

estratégico/marketingEstratégica ycompetitiva

EficienciaParticipaciónen ei mercadoVentajas

competitivasdinámicas

ProducciónMarketingManagement

Cuadro N 9 18. Síntesis de los efectos y consecuencias sobre los mercados y el management

Nosotros vemos esta situación de la forma como se aprecia en el cuadro N°19.

El análisis de la evolución de las ideas sobre administración en función delos desarrollos de ALVIN TOFFLER: el cruce de olas

Los desarrollos de ALVIN TOFFLER en La Tercera Ola, guardan una notable similitud con lo



que vinimos exponiendo. Parecería que la curva del comportamiento de los mercados quevimos en el cuadro N°17 podría ser la culminación del ciclo vital de la segunda ola.Los negocios nuevos y los mercados que están surgiendo con gran fuerza: computación,comunicaciones, video, T.V. por cable, frecuencia modulada, telefonía móvil, radiomensajes,modems, vida sana, ropa informal, etc., serían entonces la avanzada de la tercera ola, queempuja y se abre paso entre los viejos mercados de la segunda ola para conseguir un lugar y

consolidarse. Según esta interpretación, la actual crisis que se viene agudizando desde 1960no sería sino la situación de recambio entre la segunda y la tercera ola, y entonces lainestabilidad y la turbulencia sólo serían las consecuencias de la fuerte lucha entre losintereses de las industrias y negocios asociados a cada una de las olas, donde algunostratan de prolongar los ciclos de los mercados de la segunda y otros tratan de acelerar lostiempos de los mercados de la tercera.

A priori parece que la cara de las amenazas de esta crisis está más cerca de los intereses delas empresas que manejan negocios del tipo segunda ola y que las oportunidades estaríanesperando en función del tiempo y los momentos adecuados a las empresas que seinvolucren en negocios y mercados del tipo tercera ola. Algunas empresas, entonces, vivenesta crisis como amenazas, pero para otras puede ser una oportunidad.Si esto fuera cierto, el tema de la crisis es más un problema de interpretación yposicionamiento previo a los cambios que un fatalismo cíclico que alcanza a todos por igual.La credibilidad de este argumento es sólo relativa, porque son hombres, mortales y falibles,los que procuran un análisis no fatalista y enfatizan que existen aspectos positivos para todos

aquellos que no se atemoricen ni se paralicen ante los primeros signos que exteriorizan lascrisis.El management estratégico viene predicando desde 1975 que en los momentos de crisisexisten tanto amenazas como oportunidades.Si la percepción se asocia a las amenazas, la visión es negativa, y sólo cabe luchar para quese extiendan los ciclos que irreversiblemente se extinguirán tarde o temprano. Si, por elcontrario, se percibe el efecto de las crisis en toda su dimensión, no sólo se puede lucharcontra las amenazas sino que se puede posicionar el negocio en función de la nueva ola,para aprovechar desde su comienzo el ciclo de las oportunidades.



Si con todo esto volvemos al tema de los mercados, podríamos representar a la curva de lasetapas crecientes, estancadas y declinantes, como la curva de la segunda ola, y a la de losnuevos mercados, como la tercera ola.La mayor violencia por la lucha del recambio exigirá un plazo no menor a cuarenta años, yesto parecería que es lo que está pasando entre 1960 y el 2000, justamente el momentohistórico de mayor convulsión, turbulencia e inestabilidad; éste es el epicentro de la crisis.

En el cuadro N°20 se grafica esta crisis de recamb io entre la segunda y la tercera ola. En elpunto siguiente hacemos un desarrollo más extenso de cada una de las tres olas.

La tercera ola de Alvin Toffler

ALVIN TOFFLER propone en Ia Tercera Ola un análisis de la evolución social y económicabasándose en una metáfora donde las olas representan a los grandes movimientos decambio que se han generado en la historia de la humanidad.Así, la primera ola corresponde a una sociedad pastoril, donde la agricultura y la ganaderíaeran la base del desarrollo social y económico, mientras que antes de institucionalizarse esteproceso la mayoría de los humanos vivían en grupos pequeños, eran nómades y sealimentaban de la caza y de la pesca.

Hace diez milenios se inició una ola de cambio que se difundió por toda la tierra, y a partir deallí la sociedad se comenzó a desarrollar en poblados con campos cultivados, rebaños, etc.Esta primera ola de cambios no se había extinguido aún a finales del siglo XVII cuandocomienza la segunda ola representada por la Revolución Industrial, que se extiende por todaEuropa, Este proceso desconocido, la industrialización, comienza a agitar la aún inquietamarea de la primera ola coexistiendo durante bastante tiempo ambos procesos y, lo que esmás importante, luchando entre sí, dado que representantes y grupos de poder de cada olaluchan por mantener sus posiciones unos y por acrecentarlas los otros.Para TOFFLER, la primera ola ha cesado en la actualidad excepto en muy recónditos ymarginales lugares del planeta, la segunda ola en cambio se sigue expandiendo después dehaber impactado en forma total en Europa, América del Norte y otros lugares. Todavía existen

países que se esfuerzan por industrializar sus economías y construir acerías, plantas deautomotores, instalar ferrocarriles y plantas de transformación de alimentos o deprocesamiento de petróleo, etcétera,La segunda ola está muy activa en todo el Tercer Mundo y en gran parte del segundo no haperdido aún vitalidad y sigue creciendo.Pero mientras continúa este proceso, otro más importante aún ha comenzado desde lafinalización de la Segunda Guerra Mundial, a este proceso TOFFLER lo llama la tercera ola oproceso postindustriaL Para el autor este proceso se manifiesta en la disgregación de lafamilia, los vaivenes de la economía, la paralización de los sistemas políticos, la ruptura en yno de pedazos de todos los viejos valores establecidos, etc. Pone en cuestión a todas lasviejas relaciones de poder, a los privilegios y prerrogativas de las comprometidas elites de

hoy y proporciona el trasfondo sobre el que se librarán mañana las luchas clave por el poder.Muchos aspectos de esta emergente civilización contradicen a la vieja civilización industrialtradicional. Es, al mismo tiempo, altamente tecnológica y anti-industrial.La tercera ola trae consigo una forma de vida auténticamente nueva basada en fuentes deenergía diversificadas y renovables; en métodos de producción que hacen resultaranticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las fábricas; en nuevas familias nonucleares, en una nueva institución que se podría denominar el hogar electrónico y enescuelas y corporaciones del futuro radicalmente modificadas. La civilización nacienteescribe para nosotros un nuevo código de conducta y nos lleva más allá de la uniformización,



la sincronización y la centralización, más allá de la concentración de energía, dinero y poder.Por encima de todo la civilización de la tercera ola comienza a cerrar la brecha históricaabierta desde la primera ola entre el consumidor y el productor, dando origen a la economíadel "prosumidor" del mañana, el hágalo usted mismo, el trueque entre productos generadospor cada uno, y la mayor aplicación en general del esfuerzo propio en cosas para sí mismo,Queda entonces perfilada la propuesta de TOFFLER, las tres olas coexisten todavía en

algunos países, decadente la primera, poderosa aunque comenzando a tambalear lasegunda e insinuante y avasallante la tercera. Los grupos de interés que están asociados acada una luchan y se aferran para no perder posiciones, pero parece que la historia resultadifícil de torcer, los cambios se toman irreversibles y quien primero los comprenda y losconsidere en toda la magnitud de las oportunidades que brinda, antes podrá lograr sucesos yéxitos de resonancia.Parecen importantes los conceptos de cambios y de impactos que generan dichos cambiossobre la economía y sobre las estructuras de las empresas. No deja de ser apasionante paracualquier empresario conocer las formas y modalidades del cambio y anticiparse en tomartodas las medidas adecuadas para no quedar descolocado.

Adaptado de: HERMIDA Jorge, SERRA Roberto, KASTIKA Eduardo: Administración yEstrategia . Ed.Macchi Buenos Aires 1992.

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