Camera di Commercio Italiana per la Germania 1Fabrizio Macrì Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita

1

Camera di Commercio Italiana per la Germania

www.itkam.de Fabrizio Macrì

Il mercato agroalimentare tedesco- opportunità di accesso ai canali di vendita -

Reggio Calabria

28.11.2006

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Elenco dei temi affrontatiA) Obiettivi del seminario

B) Quadro introduttivo

C) La Germania in cifre

D) Caratteristiche di fondo del mercato agroalimentare tedesco

E) Schede prodotto

F) Come lanciare con successo i prodotti italiani di qualità

G) Informazioni operative

H) Conclusioni

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Obiettivi del seminario

1. Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco

2. Offrire valide indicazioni per valutare l‘accesso ai canali di vendita e per cogliere le opportunità presenti

3. Stabilire un contatto diretto con ciascuno di voi per definire un modus operandi

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La Germania in cifre

Anno 2004 Var. % sul 2003

2005 Var. % sul 2004

Popolazione(in migliaia)

82.501 - 0,4% 82.438 -0,1%

PIL(in Mln. €)

2.215.650 + 1,6% 2.247.400 + 1,0%

Import(in Mln. €)

575.448 + 7,7% 625.632 +8,7%

Statistisches Bundesamt (Agosto 2006)

Reddito disponibile - Gennaio 2006 su Gennaio 2005: + 3,8%

5



La Germania in cifreQuote % di alcuni dei maggiori paesi fornitori

2002 2003 2004 2005 2005 (Mln. €)

Olanda 10,8 10,7 11,1 11.5 71.700

Francia 9,5 9,3 9,1 8,7 54.300

Belgio 7,2 7,3 7,7 7,7 47.700

Regno Unito 6,4 5,9 6,0 6,2 38.600

Italia 6,4 6,2 6,1 5,6 34.700

Fonte GTI (Global Trade Information Services): atlante del commercio mondiale

6



Il settore agroalimentare

Altri57%Olanda

18%

Francia10%

Italia8%

Spagna7%

Statistisches Bundesamt

Quote dei maggiori paesi fornitori Gen.-Giu. 2006

Valore dell’Import alimentare totale: ca. 23 Mld di €

7



Il settore agroalimentareAndamento dell’Import tedesco nel Gen - Giu. 2006

Statistisches Bundesamt

Olanda

Francia

Italia

Spagna

Totale

-2,00% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00%

1

Il „Made in Italy“ cresce meno

della domanda totale di prodotti alimentari esteri

8



Il settore agroalimentareSegnali positivi sul fronte della domanda

10,9% dell‘Export italiano in Germania è „agroalimentare“

Italia terzo fornitore: l 8,4% dell‘Import agroalimentare tedesco dal mondo proviene dall‘Italia

Fonte: Info Flash Germania 2005 – www.itkam.de

Fonte: Statistisches Bundesamt - 2006

Indice del consumo agroalimentare Gen- Giu. 2006: +4,1% Fonte: GfK Consumer Index 2006

9



La cucina preferita dai tedeschi

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Cucina italiana

Cucina tedesca

Cucina greca

Cucina cinese

Cucina spagnola

Cucina francese

Percentuale degli intervistati

Apollinaris

10



Il settore agroalimentare

Mercati Import di prodotti italiani in Mln €

Quota su exportitaliano nel

mondo

GERMANIA 3.002 18,6%

Stati Uniti 2.055 12,7%

Francia 2031 12,6%

Regno Unito 1581 9,8%

Russia 226 1,4%

Brasile 44 0,2%

CINA 27 0,16%

India 13 0,08%

MONDO 16.097 100%

GERMANIA MOTORE DELL’EXPORT ITALIANO ANCHE NEL 2005

ISTAT Gen.-Dic. 2005

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Fatturato alimentare per canali di vendita al dettaglio

Fatturato alimentare tedesco al dettaglio: ca. 125 Mld. di Euro nel 2005

Lebensmittelhandelverband

17.243; 14%

10.920; 9%10.710; 9%

49.700; 39%

36.540; 29%

Discounter Ipermercati Grandi magazzini

Commercio tradizionale Supermercati

Mln. di Euro

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Il fatturato alimentare 2005 in Mrd. di €- nei primi 10 gruppi della distribuzione alimentare tedesca

LZ- 2006

30.900

22.30018.400

17.30013.100

8.1506.150

5.2502.3502.200

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000

1

Edeka Rewe Schwarz Aldi Metro

Tengelmann Lekkerland Schlecker Norma dm

13



LZ August 20060

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Per

cen

tual

e su

l to

tale

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Discounter Commercio tradizionale

Anche nel 2006 in crescita costante il peso dei discounterQuota percentuale dei discounter e del commercio tradizionale

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Criteri fondamentali di scelta dei prodotti

Salumi

Criterio di scelta ITA DE

Provenienza 20% 40,4%

Prezzo 19,1% 42,8%

Criterio di scelta ITA DE

Provenienza 16% 45,2%

Prezzo 22,3% 42,3%

Ortofrutta

CCIG

Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri

15



Un esempio nel canale dei discount che aiuta a capire la centralitá dei due elementi:

- prezzo- origine

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„Ciriole Ternane“

Quadratische Spaghetti aus Terni (Umbrien)

Un esempio nel commercio specializzato

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La provenienzaL‘importanza dell‘origine geografica per il consumatore tedesco

Il consumatore tedesco recepisce bene i „marchi collettivi“ da cui risalti il legame del prodotto

all‘area di produzione

TUTTAVIA

Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGPsono poco conosciute dai consumatori

e in genere non utilizzati dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto

CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri

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La provenienzaL‘importanza del marchio collettivo di produzione in Germania

CCIG

Marchio collettivo di produzione

per la promozione in Germania e all‘estero della produzione agroalimentare

tedesca.

Il marchio lega il prodotto alla Germania e quindi trasmette sicurezza in quanto

promette:

Tipicitá & Qualitátramite la

Reputazione del territorio d‘origine cui fa riferimento

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La provenienzaL‘importanza dell‘origine italiana

Il consumatore tedesco in questo settore risponde bene ai marchi italiani:

il „nome italiano“ di un prodotto agroalimentare può renderlo più vendibile

TUTTAVIALa scarsa politica di marchio delle aziende e istituzioni

italiane e l‘aggressivitá dei nostri concorrenti ha fatto crescere il:

fenomeno dell‘imitazione

CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri

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Effetto boomerang del „bonus di simpatia“ del Made in Italy

L’altra faccia dell’origine geografica:la concorrenza dei prodotti “Italian sounding”

Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA

• Difficile da perseguire legalmente

• I prodotti esteri occupano uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane

Nomi di prodotti e marchi che „suonano italiani“ “Italian sounding“ nel mondo: 56 Mld. €

Export alimentare italiano nel mondo: 15,1 Mld. €Federalimentare

CCIG

21



Esempi di prodotti „Italian sounding“

Concorrenza dei prodotti “Italian sounding”Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA

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Esempi di prodotti „Italian sounding“

Concorrenza dei prodotti “Italian sounding”Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA

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GfK:Polarisierung des Konsums- 2005

La struttura del consumo in GermaniaI „Consumatori Premium “ sono il target group più interessante

per i prodotti tipici italiani

ConsumatoriPremium

Consumatori Brand

ConsumatoriPromotion

ConsumatoriPrivate label

13 %

28 %

39 %20 %

24



Criteri di scelta (dati 2005): – 75% qualità / 25% prezzo

Dove acquistano: – Il 75% nel commercio specializzato, nei supermercati e nei

grandi magazzini

Altre caratteristiche:– 59% hanno un reddito pro-capite superiore alla media– Sono disposti a spendere per avere qualità– Sono aperti a nuove specialità– Apprezzano e riconoscono la freschezza dei prodotti– Acquistano sempre più prodotti bio– Definiscono le tendenze del mercato quindi sono un target

adatto per iniziative promozionali destinate al consumo

I Consumatori Premium

GfK: Polarisierung des Konsums 2005

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Condizioni di concorrenza sul mercato tedescoMercato concorrenziale: il mercato agroalimentareCondizioni di mercato incontrate dai prodotti italiani:

Offerta di prodotti maggiore della domanda Grande varietà di prodotti offerti Presenza di prodotti italiani già affermati Concentrazione della distribuzione Condizioni di base per collaborare con i rivenditori tedeschi:

- rispetto delle caratteristiche richieste (quantità, qualità, packaging)

- puntualità nelle consegne

- informazioni precise e persuasive per informare e fidelizzare il consumatore offrendo un valore aggiunto di informazioni sul prodotto

CCIG

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Il concorrente n.1Come si muovono i francesi

• Fornitore n.2 sul mercato• Struttura esportativa simile a quella italiana• A livello istituzionale promozione meno dispersiva• A livello imprenditoriale:

Non puntano solo sulla tipicitá del prodotto

Introducono prodotti convenience e wellness

Entrano sul mercato tramite catene distribuitive francesi

Utilizzano il packaging come fattore di differenziazione

Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi….

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Il concorrente n.1Come si muovono i francesi

Cercano la combinazione con prodotti amati dai

tedeschi dimostrando di fare una promozione non standardizzata ma

mirata al mercato target

Fonte: www.sopexa.de

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Impatto dei nuovi prodottiLe condizioni di alta concorrenza e varietà non permettono di

di improvvisare l‘introduzione di nuovi prodotti

3 RAGIONI DI FONDO

1. Ci sono 150.000 articoli in commercio e 600 nuovi articoli a settimana entrano sul mercato

GfK „Needs and Demand“

2. Spesso le innovazioni non tengono conto delle tendenze della domanda e non rappresentano un vantaggio concreto per il consumatore

GfK „Needs and Demand“

3. I prodotti italiani soffrono della presenza di altri prodotti italiani già affermati e spesso ritenuti insostituibili dai consumatori per motivi di abitudine

CCIG

basti pensare che il 70% dei nuovi prodotti venduti escono dal commercio dopo un anno

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Schede Prodotto: OrtofruttaImport tedesco di ortofrutta: 1/3 dell‘import alimentare dall‘Italia

Volume del consumo:

- 5,6 Mln t

- terzo mercato europeo dopo Italia e Spagna

Distribuzione:

- GDO: 82% (47% solo Discount)

- Mercatini e negozi specializzati: 12%

- Catering 6%

Canale di approccio al mercato: Grossisti dell‘ortofrutta

Canali di promozione:

- Fiera Fruitlogistica (www.fruitlogistica.de)

- Rivista Fruchthandel Magazine (www.fruchthandel.de) ICE e CCIG

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Schede Prodotto: Agrumi Import tedesco : 505 Mln Gen. – Giu. 2006

Variazione sul 2005: - 6,4%

51%

7%4%

38%

Spagna Italia Grecia AltriDestatis

31



Schede Prodotto: Agrumi Prezzi a confrontoPrezzi a confronto

Destatis

1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita

1. Supermercato catena Tengelmann: € 2,34 (mandarance bio)

2. Supermercato biologico Biomarkt: € 1,99 (in offerta)

3. Discount Aldi: € 0,89

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Schede Prodotto: Arance Import tedesco : 162 Mln da Gen. a Giu. 2006

Variazione sul 2005: - 6,6%

10%12%

72%

6%

Italia Grecia Spagna Altri Destatis

33



Schede Prodotto: Arance

Gen – Giu 2005 - 2006Gen – Giu 2005 - 2006

Importazione di AgrumiImportazione di AgrumiSpagna: - 9,1%Italia: + 81,2%Grecia: + 58,9%

Importazioni di AranceImportazioni di AranceSpagna: - 15,8%Italia: + 32,5%Grecia: + 64,4%

Variazione % dell‘Import dall‘Italia e dai paesi concorrenti

Nonostante il calo delle importazioni

complessive

il cedimento di quote spagnole apre

opportunità per il

Made in Italy

Destatis

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Schede Prodotto: Bevande analcoliche

Consumo totale bibite nel 2004: Consumo totale bibite nel 2004: ca. 750 l a testaCrescita sul 2001: +2,4%

Consumo totale analcolici nel 2004: Consumo totale analcolici nel 2004: ca.285 l a testaCrescita sul 2001: +8,8%

Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: ca. 40.3 lCrescita sul 1986: +41,4%

1.1. Crescente consapevolezza salutisticaCrescente consapevolezza salutistica

2.2. Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005)Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005)

Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V.

Ragioni di questa tendenza al rialzoRagioni di questa tendenza al rialzo

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Schede Prodotto: Bevande analcoliche

Discount: Discount: 45,4% (ca. 28% nel 2001)

Ipermercati: Ipermercati: 28.7%

Punti bendita specializzatiPunti bendita specializzati: 15%

Altri (tra cui stazioni di servizio):Altri (tra cui stazioni di servizio): ca.11%

Punti vendita specializzatiPunti vendita specializzati

RistorazioneRistorazione

Stazioni di servizioStazioni di servizio

GDO e soprattutto DiscountGDO e soprattutto DiscountBundesverband des

deutschengetränkefachgrosshandels e.V.

Canali di distribuzioneCanali di distribuzione

Trend nei canali distributiviTrend nei canali distributivi

In calo punti vendita e fatturatoIn calo punti vendita e fatturato

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Schede Prodotto: Bevande con frutta Incidenza del comparto sul settore analcolici: Incidenza del comparto sul settore analcolici: 19,2%

Andamento del fatturato del comparto nel 2005: Andamento del fatturato del comparto nel 2005: -9,2%

Fatturato nel 2005:Fatturato nel 2005: -3,3%

Dinamica particolarmente positivaDinamica particolarmente positiva per i marchi:- Hohes C- Merziger- Albi- Rapps

I gusti privilegiati sono:I gusti privilegiati sono:1. Succo di mela (risponde alla tradizione tedesca)2. Succo d‘arancia

Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V.

Andamento del segmento succhi di fruttaAndamento del segmento succhi di frutta

(14% del consumo di analcolici)

Succhi ad alto contenuto vitaminico che risentono positivamente della tendenza

salutistica del consumo

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Schede Prodotto: VinoConsumo tedesco annuo nel 2005: 16,5 mil. di ettolitri

Germania: quarto consumatore mondiale di vino

0

10

20

30

40

50

60

Francia Italia Spagna Germania

Consumo procapite nel 2005 in litri

+ 0,6% dal 1999

- 0,7% dal 1999

- 2,8% dal 1999

- 2,5% dal 1999

www.deutscheweine.de 2005

38



Schede Prodotto: Vino

Francia28%

Italia34%

Spagna12%

Altri26%

Import tedesco di vino: i maggiori fonitori nel Gen. – Giu. 2006

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Schede Prodotto: VinoImport tedesco di vino: chi cresce di più nell‘ultimo semestre

5,60% 5,90%

8,70%

15,50%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

Import totale Italia Spagna Francia

40




0200400600800100012001400160018002000

1000

Eur

o

Rosso Rosso diqualità

Rossotavola

Bianco Bianco diqualità

Bianco datavola

Frizzante Champagne Altrifrizzanti

Totale

2004 2005Quale vino cresce?

41



Schede Prodotto: VinoSpesa totale delle famiglie tedesche: € 3,3 Mld.

Presenza del vino nei canali distributivi:

13%5%

57%25%

DiscounterIpermercatiCommercio tradizionale e specializzatoGrandi Magazzini

www.deutscheweine.de

42



97% sotto i 5 €

40% sotto 1,99 €

Prezzo medio di una bottiglia nel 2005

€ 2.06 FAZ 09.05.06


ICE, 2004

Il prezzo

43



59,2

37,443,2

15,6

13,69,6

39,4 37,0

9,6

69,0

9,0

21,1 17,3

10,24,74,1

2,07 € 2,05 € 2,09 € 2,08 €

Più di 5 €

2,50 - 4,99 €

2,00 - 2,49 €

bis 1,99 €

Quantità acquistate per classi di prezzo Quantità in percentuale

P. medio pro 0,75 l

Okt. 03 – Sep. 04

Okt. 04 – Sep. 05

Okt. 03 – Sep. 04

Okt. 04 – Sep. 05

Vino Italiano Vino in totale


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1.1. Politica di prezzo coerentePolitica di prezzo coerente: posizionarsi sopra i 4 € e restarci

2.2. Politica di marchio coerentePolitica di marchio coerente:- analizzare il mercato e capire cosa cercano i consumatori- comunicare un’immagine di successo

- mantenere la promessa di qualità legata al marchio - investire risorse sufficienti in pubblicitá

Schede Prodotto: VinoOpportunità per i marchi prestigiosiOpportunità per i marchi prestigiosi

L’opinione dei responsabili degli acquisti della distribuzione

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Schede Prodotto: Olio d‘Oliva

ICE 2004

Import tedesco : 108 Mln nel primo semestre 2006=

+ 42,6%% (Gen. - Giu.2005 – 2006)

Import tedesco dall‘Italia: ca. 80 Mln nel primo semestre 2006 = + 40,5% (Gen. – Giu. 2005 – 2006)

Italia n.1 ma quota in calo: 73.5% (Gen.-Giu. 06) / 83,5% (2003)

Statistisches Bundesamt 2006

Caratteristiche del consumo di olio di oliva in Germania

Consumo pro-capite 0,5 l/anno

Usato principalmente per piatti freddi (insalata)

Consumatore tipo:

30-49 anni

reddito elevato

risiede all‘Ovest

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Schede Prodotto: Olio d‘Oliva Canali distributivi e prezzi

ICE 2005

DiscountC& C e grossisti

Altri canali

Commercio specializzato

Discount C& C e grossisti Commercio specializzato Altri canali

Il 70% dell‘olio viene venduto ad un prezzo medio di 2,2 € a

bottiglia da 0,75 l

47


www.itkam.de Fabrizio Macrì4,6 1,7 2,5 0,6 5 1,9

70,467,8

41,935,6

75,874,3

13,917,7

22,227,1

12,315,8

3,9 4,4

18,7 20,6

1,1 1,14,413 13,5

2,7 32,8 1,6 2,6 3,1 3,9

4,73,7

8,00 €uro +

7,00 - 7,99

6,00 - 6,99

4,00 - 5,99

3,00 - 3,99

bis 2,99

Mercato totale Import dall‘Italia

Import dal resto

del mondo

Quantità acquistate per classi di prezzoSchede Prodotto: Olio d‘Oliva

2004 2005 2004 2005 2004 2005 GfK

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Schede Prodotto: Olio di Oliva Come accrescere o difendere le proprie quote in Germania Puntare sul commercio specializzato in grado di acquisire olio di

media e alta qualità;

Non trascurare il canale della ristorazione realizzando azioni promozionali in grado di stimolare la domanda di nuovi olii magari in combinazione con piatti tipi e regionali: in questo modo si cerca di creare nuova domanda.

Investire in comunicazione e formazione dei rivenditori per legare il prezzo alla qualità dell‘olio italiano e consentire al rivenditore tedesco di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza e di meglio comunicare la qualità al cliente finale influenzandone le scelte di vendita

Rafforzare la politica di marchio (meglio se collettivo) in base alla quale l‘olio potrebbe essere prodotto di punta di una linea di prodotti agroalimentari selezionati in base alla qualità e ai criteri imposti dal marchio di produzione

CCIG

49



Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno

Offerta di pane sul mercato tedesco: 6,4 Mln di tonnellate

Andamento delle importazioni: -24,7% (2002 – 2005)

Andamento del Made in Italy: 8,8 Mln € = - 28% (2002 – 2005)

Merceologia più importante per l‘Italia = biscotti derivati dal pane

(3,3 Mln di € )

Merceologia più vivace per l‘Italia: pane bianco semplice

Il potenziale rimane alto: la Francia esporta ca. 15 Mln di €

Import: 1.5 Mln nel 2005 Var.: + 24% nel 2005

Statistisches Bundesamt 2006

50



Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno

La distribuzione

Il 79% dei prodotti da forno vengono distribuiti nella GDO

Il 40% solo negli Hard Discount e in crescita

Nel restante 20% in crescita le catene al dettaglio (Kamps)

Cresce la formula „bake-off“

Caratteristiche e trend della domanda

Consumo pro-capite nel 2004: 83 Kg a fronte di ca. 60 Kg in Italia

Prodotto legato alla tradizione nazionale

Crescente richiesta di novitá

Sensibilità al prezzo

+ 10% consumo pro-capite di pane bianco„Germany country Report“ www.grossbaecker.de

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Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI

Germania secondo mercato UE: ca. 20% del consumo europeo

Valore del mercato: 4,2 Mrd. € + 2,2% nel 2006

Trend del consumo tedesco:

Centralitá del prezzo nella scelta del prodotto

Meno lealtà verso i prodotti della tradizione tedesca

Importanza dei consumi di prodotti contenenti cacao

Distribuzione:

Bundesverban der deutschen Süsswarenindustrie 2006 und ICE 2005

GDO 83%

Mercato convenience 15%

Commercio alimentare specializzato 2%

52




Prodotti da forno; 22,35

Snacks; 7,8

Caramelle; 20,8

Preparati a base di cacao; 5,37

Gelato artigianale; 10,5

Prodotti a base di cioccolato; 47,22

Totale: 114,04

Spesa procapite annua in €

Quasi il 50% della spesa si

concentra sui prodotti a base di cacao il cui

consumo risulta in crescita e in controtendenza

rispetto al comparto

53




Prodotti a base di

cioccolato; 659,7

Prodotti da forno; 416,4

Snacks; 205,7

Caramelle; 342,5

Gelato artigianale;

146,5

Preparati a base di

cacao; 26,5

Semilavorati di

cioccolato; 508,1

Totale: 2305,4

Bunmdesverband der

deutschen Sussawaren

Industrie

Import in Mln €

nel 2005

Quasi il 50% dell‘Import si concentra nei

prodotti a base di cacao

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Schede Prodotto: MIELEDimensioni del mercato Consumo nazionale: ca. 90.000 t (primo mercato mondiale) Consumo pro-capite: 1,4 Kg all‘anno Produzione locale: ca. 30.000 t

Import Miele importato: 80% del miele consumato (ca. 72.000 t) Import dalla Cina: 10.000 t (primo fornitore) Maggiori fornitori: Cina, Argentina, Brasile, Nuova Zelanda

Concorrenza In aumento attraverso importazioni in crescita da oltreoceano Prezzi in forte calo 90% dei produttori locali dei primi anni `90 fuori mercatoOpportunità per il miele italiano Forte domanda di miele selvatico Crescente richiesta di miele di fiori d‘arancio Importatori specializzati in prodotti italiani (vino, olio, prodotti tipici

e biologici)www.deutscherimkerbund.de, www.oeko-fair.de, www.allos.de

55



Schede Prodotto: BIOLOGICOFatturato in Germania nel 2005 4 Mld.€

Germania = 28% del mercato UE

Crescita fatturato nel 2005: + 14%

ICE 2004 e IRI GmbHFair trade 2000

Fair trade 2005

Biologico 2000

Biologico 2005 38,5%

90,5%

Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

56



Schede Prodotto: BIOLOGICORAGIONI DELRAGIONI DEL BOOMBOOM

crescita trainata dalla domanda

target group esteso a tutti i „consumatori premium“

(disponibilità a comprare a prezzi dal 35% al 70% maggiori)

scandali alimentari nel 2001

accresciuta consapevolezza dell‘importanza del cibo per la salute

riduzione delle spese mediche coperte dallo Stato

campagne ministeriali di sostegno alla distribuzione bio

uscita del bio dai canali distributivi specializzati


57



Schede Prodotto: BIOLOGICOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO

Aumenti % di fatturato nel 2005


frutta

caseario

formaggio

latte

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Commercio

specializzato

GDOGDO

58



Schede Prodotto: BIOLOGICOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO

Target group trasversale anche se dominato dai consumatori premium

La varietà di consumatori che si avvicinano al bio rendono necessario aumentare la varietà dell‘offerta creando un corrispondente bio ad

ogni prodotto convenzionale

(es: primi supermercati introducono prodotti BIO TO GO)

I consumatori tendono a comprare bio dove acquistano anche prodotti tradizionali pertanto la distribuzione non specializzata ha

dovuto allargare il proprio assortimento introducendo anche prodotti bio

Il consumatore bio sceglie il prodotto in base alle sue caratteristiche salutari: non si registrano ancora fenomeni di „fidelizzazione al

marchio“ Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

59



Schede Prodotto: BIOLOGICOPunti vendita che trattano prodotti bio

Biopress 05 20060

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

N. P

un

ti v

en

dit

a

Anni

1985 1991 1995 1998 2001 2006

Distribuzione del fatturato

SUD (CAP 7, 8 e 9): 31,1%

OVEST (CAP 4 e 5): 23,3%

NORD (CAP 2 e 3): 18,1%

60



Schede Prodotto: BIOLOGICODove comprano più prodotti bio i tedeschi?

Super/Ipermercati generici

Discount

Mercatini settimanali

Drogherie

Reformhäuser/Erboristerie

Piccoli negozi bio

Produttori

Supermercati bio

0 10 20 30 40 50 60 70IRI GmbH, 07/06

61



Schede Prodotto: BIOLOGICOIL FATTURATO PER CANALI DISTRIBUTIVIIL FATTURATO PER CANALI DISTRIBUTIVI

34,00%

2%

24%2%

16,00%

7,00%

7%4% 5%

GDO non discount GDO Discount Negozi specializzati

Supermarket specializzati Vendita diretta Reformhäuser/Erboristerie

Panetterie/Macellerie Drogherie Altro

ICE 2004

62



Schede Prodotto: BIOLOGICO

ICE 2004

CARATTERISTICHECARATTERISTICHE DELL‘OFFERTADELL‘OFFERTA

Gli assortimenti non sono ancora cosí ampi e vari come quelli dei prodotti tradizionali

Ne consegue una dispersione degli assortimenti nei diversi tipi di canali

Crescente offerta nella GDO a causa di:

Attacchi ai Discount da parte di associazioni ambientaliste e dei consumatori

Insoddisfazione della propria clientela incuriosita dai prodotti Bio

Ne consegue però scarsa competenza del personale di vendita

63



Schede Prodotto: BIOLOGICO

ICE 2004

CARATTERISTICHECARATTERISTICHE DELL‘OFFERTADELL‘OFFERTA

Diffusione del Private Label che identifica una linea di prodotto

Esempi:

Lidl: Bioness

Rewe: Fullhörn

Edeka: Bio-Wertkost

Metro: Grünes Land

Alnatura: Alnatura e Basic

Weiling: Bioladen

Alcuni grandi grossisti di riferimento che Alcuni grandi grossisti di riferimento che importano e rivendono in Private labelimportano e rivendono in Private label

Alnatura: www.alnatura.de

Weiling: www.weiling.de

Dennree: www.dennree.de

ICE 2004

Esempio di Supermercato specializzatoEsempio di Supermercato specializzato

www.basic-ag.dewww.basic-ag.de

64



Alla luce del quadro fin qui emerso

Cosa fare dunque?(a) Monitorare le tendenze della domanda

(b) Individuare il canale di vendita + adatto

(c) Mettere in atto politiche adeguate• di prodotto• di prezzo• di comunicazione• logistiche

N.B. tenere conto

degli aspetti

normativi e fiscali

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Conoscere l’orientamento della domanda…

Il consumo alimentare tedesco cresce nel biennio 2005/2006 nei seguenti comparti:

1. Prodotti convenience

2. Prodotti tipici e di qualità

3. Marchi di alta qualità

4. Prodotti Biologici

5. Prodotti Wellness

6. Prodotti del commercio equo e solidale

Fonte: Wirtschaftsbild n.16 – August 2006

66



PRODUTTORE ITALIANO

Consumatore finale

Agente di commercio

GrossistaGruppod’acquisto

Gdo / Discount

Ristorazione

Catering

E-commerceDettaglio specializzato

I canali di vendita

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Elenco dei principali canali di vendita

Agenti rappresentanti Centrali di acquisto della GDO Commercio tradizionale

- Grossisti generici- Grossisti per la ristorazione- Grossisti specializzati (italiani e tedeschi)- Dettaglianti specializzati (italiani e tedeschi)

Organizzazioni di acquisto per settori E-commerce

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Agente di commercioTipologia Vendita attraverso l’intermediazione di

un agenzia commerciale ben strutturata e con esperienza.

Categorie 1) Agente italiano specializzato in prodotti italiani;

2) Agente tedesco nel settore dei prodotti alimentari.

Vantaggi 1) Esperienza e più veloce accesso ai clienti;

2) Intermediazione per reclami e assistenza post-vendita.

Svantaggi 1) Canale „lungo“: minore controllo e prezzo più alto al cliente finale

2) Dipendenza dalla „capacità commerciale“ dell’agente e dalla sua motivazione

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Tipologia Vendita a grossisti

Categorie Grossisti italiani; Grossisti tedeschi; Grossisti di specialità mediterranee Grossisti specializzati nella fornitura al

canale del dettaglio, alla GDO, alla ristorazione collettiva

Vantaggi Buona conoscenza del mercato, delle normative di importazione e delle richieste dei singoli dettaglianti

Svantaggi Concorrenza: i grossisti ricevono quotidianamente comunicazioni da potenziali fornitori italiani

Grossista / Importatore

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Gruppo d’acquisto

Tipologia Vendita indiretta al dettaglio organizzato e ai grossisti tramite gruppi di acquisto

Categorie Gruppi di acquisto per la GDO, gruppi di acquisto in settori specializzati

Vantaggi Concentrazione degli ordini, aumento delle quantitá

Ben accettati dai dettaglianti Organizzazione logistica

Svantaggi Pressione sul prezzo grande forza contrattuale

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GDOTipologia Vendita alle centrali acquisto della

Gdo, direttamente o attraverso un gruppo di acquisto

Categorie Ipermercati, Supermercati, Discounter

Vantaggi Key account, le catene della Gdo concentrano il maggiore fatturato del commercio alimentare

Presenza a livello nazionale

Svantaggi Potere contrattuale della Gdo è grande: pressione su prezzo, rigidi termini di consegna, tempi di pagamento lunghi

Listing fee

Collaborazione a medio-lungo termine non sicura

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DettaglianteTipologia Vendita diretta all‘(importatore)

dettagliante

Categorie Dettaglianti italiani; Dettaglianti tedeschi; Dettaglianti di specialità

mediterranee

Vantaggi Vicinanza al consumatore „canale corto“: maggiore controllo

sulla vendita e maggiore margine rapporto più personale, relazione di

lungo periodo

Svantaggi ordini di piccole quantità alta frammentazione difficile da gestire se non si dispone

di un’eccellente organizzazione logistica e di vendita

73



Come acquista la GDO?

84,90%

58,50%

56,60%

49,10%

47,20%Grossista alimentare/C&C

Agente

Grossista di prodottiitaliani

Produttore

Centrale d'acquisto

Fonte: GfK

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Come acquista il dettagliante?

76,00%

72,00%

46,00%

40,00%

10,00%Centrale

Grossista alimentare

Agente

Grossista di prodottiitaliani

Produttore

Fonte: GfK

75



2 categorie di importatori da tenere in considerazione

Rivenditori che servono la ristorazione www.servicebund.de

-Importano specialitá internazionali

-La qualitá è variabile e molto spesso trattano prodotti più da GDO che da commercio specializzato

-La gestione degli acquisti é centralizzata nel Nord della GermaniaFonte www.servicebund.de

Rivenditori che fanno capo ad associazioni di acquisto settoriali – grossisti e dettaglianti -

-Si tratta di importatori specializzati in una sola merceologia

-La gestione degli acquisti fa capo ai singoli

-L‘associazione offre dati di mercato e comunica i contatti dei membriFonte www.ice.gov.it

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Vendita direttaTipologia Vendita diretta al consumatore e

al dettaglio

Categorie Per corrispondenza e online

Vantaggi Migliore consapevolezza e comunicazione del valore del proprio marchio

Controllo sulle tendenze del consumo e sul canale

Minori ricarichi da intermediazione

Consente di acquisire conoscenza approfondita di determinati segmenti di mercato

Svantaggi Costi di struttura e di mantenimento

Gestione logistica difficile per ordini frammentari e minimi

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E-commerce

Canale finora irrilevante

dei 25 Mln di compratori on-line (2005) solo 1 Mln acquista generi alimentari (800.000 nel 2004);

I generi alimentari sono in fondo alla lista dei prodotti più acquistati on-line

La volontá di essere personalmente assistiti dal rivenditore impedisce lo sviluppo di questa formula

Problemi

Logistica

Difficile fidelizzazione e assistenza al clienteCCIG e BVDW 2006

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„COMUNICARE LA TIPICITA‘ E QUALITA‘DIFFERENZIARE IL PRODOTTO FACILMENTE RICONOSCIBILE“

Una volta scelto il canale adeguato…

..come procedere?

La risposta può suonare così:

79



Una volta scelto il canale adeguato…

..come procedere?

Scelta del prezzo adeguato al canale (evitare di comportarsi da free rider)

Atteggiamento collaborativo con l‘importatore aiutarlo a vendere fidelizzando il cliente

Approccio „Customer oriented“: la „dittatura della domanda“

Comunicazione scritta ed orale almeno in inglese

Listino prezzi (CIF o FOB)

Fiere di settore internazionali in gruppo

80



..come procedere?Attenzione al packaging – sempre più elemento di differenziazione del prodottoAttenzione al riciclaggio degli imballaggi – PUNTO VERDE

Fiere di settore regionali se da soli = + visibilitá sul mercato locale

Non rifiutare di fare gruppo con un „marchio di produzione collettivo di origine“

Seguire i contatti con costanza

Puntualitá nella corrispondenza via E-mail e Fax, (l‘importanza della comunicazione scritta)

Affidabilità - Puntualità nelle consegne

- Osservanza stretta di quanto concordato

- Corrispondenza dei contenuti delle consegne rispetto agli accordi presi

81



..come procedere?Superare due ostacoli fondamentali tipici delle aziende

italiane che vogliono operare sui mercati maturi

1. CREARE NUOVA DOMANDA

1. Partecipazione a piccole fiere regionali destinate al consumo

2. Coinvolgimento dei Media

3. Degustazioni presso ristoranti e/o punti vendita di potenziali importatori per giungere ai loro consumatori

2. MAGGIORE PRESENZA DIRETTA SUL MERCATO

Apertura di un punto vendita in Germania

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..come procedere?Una maggiore presenza diretta sul mercato è un modo

per colmare alcune delle lacune tradizionali delle aziende italiane individuate dai committenti tedeschi :

1. Scarsa affidabilitá nelle consegne (contenuti e ritardi)

2. Scarsa organizzazione logistica

3. Scarsa assistenza post-vendita (risposta ai reclami)

Fattori decisivi per cui ai nostri prodotti si sostituiscono

merci spagnole o francesi

GfK

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..come procedere?GIOCO DI SQUADRA FRA AZIENDE

• Importante per aggregazione dell‘offerta e per creare linee di prodotto

• Uno strumento di marketing vincente sul mercato tedesco

„Un marchio collettivo di produzione“

GfK

CONDIZIONI DI ADESIONE AL MARCHIO

• Rispetto dei criteri di qualità

• Coerenza con l‘immagine trasmessa dal marchio

• Accettare di inserire il proprio prodotto in una linea di prodotto

• Accettare il coordinamento di un ente di riferimento

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Il „marchio collettivo di produzione “SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA)

Marchio che :

riunisce solo prodotti di una certa zona

punta sui simboli che richiamano fatti e immagini positive

legate a quella zona (Roma è emblematica)

identifica prodotti rispondenti a criteri di qualità

accompagna il prodotto in tutte le fasi della distribuzione

Un esempio potenzialmente

di successo

85



Il „marchio collettivo di produzione “SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA)

Marchio che :

rende possibile la creazione di linee di prodotto

rende visibili prodotti privi di un marchio proprio riconosciuto

(utilizza l‘immagine forte del territorio a favore di quella dei singoli produttori)

offre un ulteriore strumento di promozione alle aziende

Un esempio potenzialmente

di successo

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La Logistica

Sondaggio GfK1. 4,5% intervistati denunciano ritardi nelle consegne2. 14% indicano nei problemi di consegna la ragione per non

ordinare prodotti italianiTendenze del mercatoLa GDO tende sempre più a controllare la logistica occupandosidirettamente nei paesi fornitori di acquisti e trasporti verso laGermania.

GfK

87



La Logistica

Indicazioni utili

1. Coordinarsi con altri esportatori e fare gruppo

2. Spedizionieri specializzati sul mercato tedesco (piattaforma Nagel a Verona)

Nagel Italia S.a.r.l.Via Piave, 8 I-37060 Nogarole Rocca

Telefon: +39/0 45/6394-8 01Telefax: +39/0 45/6394-8 29

[email protected]

GfK

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Norme – codice a barre1. Crescente necessità di utilizzo del codice a barre e

introduzione della tecnologia RFDI

2. Regolamento UE 178/2002: “introduzione di sistemi comuni di tracciabilità dei prodotti”

3. A seconda del prodotto (agroalimentare fresco o meno) viene assegnato un codice a barre differente

4. Indispensabile per i distributori che utilizzano i sistemi di cassa ottici a fascio di luce rossa

5. Va richiesto a INDICOD ECR Italy www.indicod-ecr.it

6. Nuova tecnologia a radio-frequenza RFDI (ancora in fase di test c/o Rewe e Metro)

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Norme - Etichettatura

Direttiva Europea 2000/13/EG– denominazione di vendita– ingredienti– quantità degli ingredienti– quantitativo netto– termine minimo di conservazione– condizioni di conservazione– ragione sociale produttore/confezionatore/distributore– indirizzo produttore/confezionatore/distributore– luogo di origine– istruzioni per l’uso (se necessarie)– titolo alcolometrico (per bevande con contenuto alcolico

superiore >1,2% vol.)

Anche in lingua tedesca

Anche etichetta

bianca supplementare

ICE/CCIG

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Norme - ImballaggiDecreto sugli imballaggi 12.06.1991

• Responsabilitá del ritiro imballaggi di beni importati:Esportatore o Importatore

• Per non doversene occupare direttamente:Duales System Deutschland (DSD)

• Società privata che organizza il ritiro e il riciclaggio dei prodotti che appartengono al suo sistema

Il Punto Verde• Apposto sul Vostro imballaggio testimonia che esso deve entrare

nel ciclo di raccolta e riciclaggio gestito dalla DSD.

• Per sapere come aderire concretamente a tale sistema rivolgersi a

Camera di Commercio italo-tedesca di Milano- contatti nella cartellina distribuita -

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Norme – contenitori usa e getta per bevandeDecreto federale sul recupero dei contenitori usati1.1.2003 e 1.5.2006

• Obbligo sul dettaglio di accettare e rifondere il vuoto consegnato dal consumatore

• Obbligo dell’importatore di mettere in commercio solo contenitori con il logo DPG

• DPG = iniziativa di industria e commercio per rendere operativa e standardizzata la procedura di recupero prescritta dal decreto

• Accordarsi con l’importatore per la messa in regola del contenitore

Eccezioni: Superficie di vendita < 200mq = obbligo di recupero solo dei contenitori venduti

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Norme – contenitori usa e getta per bevande

Decreto federale sul recupero dei contenitori usati - 1.1.2003 e 1.5.2006

Obbligo di restituzione – cauzione di 25 centBottiglie – lattine monouso da 0,1 a 3 l•Birra•Acqua•Succhi di frutta•Bibite rinfrescanti con o senza a.c.•Bibite alcoliche miste

Non applicabile a:

Vino

Latte

Succhi di frutta

Tetrapack

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Norme – Fisco e DoganaImposte esigibili al momento della vendita

IVA (MWSt.)7% alimentari e caffé16% bevande alcoliche

ACCISA Spumanti: 1,36 € l / 1.02 € bottiglia Liquori: € 13,03/l di alcol Caffé: € 2,20/ kg.

Tasse esigibili in Germania, pagate dall‘importatore che quindi pesano sul prezzo finale del Vostro prodotto

ICE

94



Norme – Fisco e Dogana

ICE

DOCUMENTI DI ACCOMPAGNAMENTO PER PRODOTTI SOGGETTI AD ACCISA

(1) Fattura in 4 copie

(2) Documento di spedizione T2 (solo per transito attraverso la Svizzera)

(3) Documento DAA

Aziende vinicole con produzione inferiore ai 1000 hl sono esentate dal DAA

Importante tenere conto dei nuovi codici di accisa che passano da 9 a 13 cifre

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ConclusioniPossibili soluzioni su misura per il mercato

tedesco

1. Usufruire di servizi di supporto pensati su misura per le singole aziende

2. Strategie di promozione tese a creare nuova domanda e a fidelizzare l‘importatore

3. Maggiori sforzi delle imprese per essere vicine al mercato4. Sviluppare la capacità con aziende, associazioni e istituzioni

locali di aggregare l‘offerta sotto marchi collettivi che identifichino la qualitá di gruppi omogenei di prodotti ancor meglio se in linee di prodotto

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Conclusioni

5. Tenere a mente che il consumatore tedesco di oggi è estremamente sensibile a: (a) prezzo (b) qualitá (c) provenienza

Sulla base di questa consapevolezza va pensato lo „sbarco“ sul mercato tedesco con gli strumenti individuali e collettivi fin qui indicati.

6. Riflessioni conclusive

Documents

Camera di Commercio Italiana per la Germania 1Fabrizio Macrì Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita