Campaña: “Adopción: Empezá por derecha”.

Textos de las 4 piezas gráficas.

Texto “Vuelta” Completo.

Adopción. Empezá por derecha.

Hay muchos momentos esperando que adoptes a un hijo.

Cuando adoptas un hijo cumplís el sueño de tener una familia. Esa que vas a disfrutar jugando con él y ayudándolo a crecer. Para que algún día vos lo veas correr, hacer dibujitos y reírse a carcajadas.Porque ese día él ya va a haber elegido lo que vos le enseñaste. La alegría de tener papá y mamá.

Orientación y Asesoramiento: Adoptar un hijo te cambia la vida. A vos y a él.

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CPA(011) 4901-6838 – 0800 222 ANIDAR (2643)– www.anidar.org.ar(011) 4771-4615 / 7390 – www.equiposanjose.org

Versión “Helado”: Aunque no tenga tus ojos, va a ser igualito a vos.

Versión “Pesca”: No es tu sangre, pero va a ser idéntica a vos.

Versión “Retrato”: Formar una familia es cumplir dos deseos a la vez: ser padre y ser hijo.

Análisis de las gráficas:

Color y tamaño de la tipografía:

Para el caso de publicación en revistas, la tipografía permite leer la pieza sin mayores dificultades.

Claridad de Concepto:

En las piezas graficas el tema de la adopción legal se menciona en una forma tal que termina reproduciendo la actitud social que se propone enfrentar o resolver: casi a escondidas, en voz baja, tangencialmente. No logra aportar una idea que promocione a la legalidad como característica positiva en el tema adopción. Entonces la intención que encontramos en el nombre de la campaña, y que aparece (muy poco visible) en las piezas gráficas, no llega a concretarse en el desarrollo del concepto “adopción legal”. El mensaje elaborado promueve la adopción como medio de lograr conformar una familia, su explicitación sería: una familia sin hijos no llega a ser una familia, está incompleta, a la espera, y no puede ser armoniosa ni feliz. Pero no aborda las consecuencias psicológicas, legales o de otro tipo

que puede acarrear una adopción ilegal ni las ventajas morales, psicológicas, etc. que implica adoptar legalmente.La única relación con la adopción ilegal que encontramos, tiene que ver con el tratamiento indirecto y como en voz baja del tema, en relación a las cuestiones físicas que se menciona en las gráficas.Esto podría tener que ver con que muchas veces se adopta ilegalmente por que se quieren niños de determinada procedencia, con rasgos determinados, con un color de piel determinado, que sean bebes recién nacidos y no más grande. Esta idea puede ser la que esté implícita en la gráfica a partir de los copys: “Aunque no tenga tus ojos, va a ser igualito a vos.”, “No es tu sangre, pero va a ser idéntica a vos”. Igualmente, al no mencionarse claramente el tema de la adopción ilegal, el concepto de adopción ilegal no está bien desarrollado ya que no es claro cual es el objetivo de la campaña, si promover la adopción o disuadir de la adopción ilegal.

Insight: Con respecto a la representación del target en las gráficas, observamos lo siguiente:

- El target está bien representado, se trata de personas entre 30-45 años, entendemos que los matrimonios que quieren tener hijos, primero pasan un período de tiempo intentando tener hijos de forma natural y luego comienzan a considerar la adopción. Por este motivo consideramos que el target está bien definido.

- Claramente se les habla a las parejas que no tienen hijos aún. No se tiene en cuenta a parejas que ya tiene hijos y que quieren adoptar por que les parece bien hacerlo y tienen la posibilidad.

- Una de las cuestiones dentro del target que creemos mejor está representada en las gráficas es el NSE que incluye una clase media amplia, partir de las diferentes locaciones. Por ejemplo, una de las imágenes es de un señor con su hija pescando. La locación estaría representando una clase media media o media baja. Hay otra en la que padre e hijo están en una plaza. Esta gráfica estaría representando una clase media media. Quizás, la que más marca la diferencia, es la de los portarretratos que, por los sillones de atrás, parece que se refiere a una target más alto tipo media alta.

Estrategia:

- Desde la gráfica se destaca la idea de que la familia sin hijos no está completa, no logra ser feliz ni armoniosa. Esto se puede ver sobre todo en la gráfica del parque de diversiones, donde hay una pareja sentada en un banco, distante y alejada, como si algo entre ellos estaría faltando. Algo que los una y los constituya como una familia.Otra de las gráficas que representa esta idea de que la familia sin hijos no está completa, es la gráfica con los portarretratos, en la que nuevamente, se ve a una pareja que si bien esta sentada uno junto al otro, están tristes y distantes. Nuevamente la idea de que algo les falta para ser feliz está presente.- Se destaca el aspecto biológico en relación con la adopción, tratándolo como un faltante, un menoscabo (aunque no tenga..., No es tu sangre, pero...), que puede ser compensado en la crianza. - Esta idea a la vez es representada con el recurso de la vestimenta igual, entre el padre y el hijo, y a partir de colocarlos en posiciones similares. La idea es dar a entender que, aunque no se tu hijo biológico va a ser parecido a vos ya que vos lo vas a estar educando y criándolo.- Se resaltan los aspectos en que se enriquecerán las vidas de las parejas sin hijos que decidan adoptar.- La campaña tuvo piezas para gráfica (diarios naciones, provinciales y revistas) Además contó con postales y banners para web. Lo espacios son cedidos por los medios al Consejo Publicitario.- Algunos medios donde fueron publicadas las gráficas:    Diario Clarín, Diario La Nación, Ámbito Financiero,  El Cronista,  El Economista,  Web La Nación,  Ole, Perfil, La Prensa, La Nueva Provincia de Bahía Blanca, La Voz del Interior (Córdoba), El Litoral de Corrientes, La Gaceta de Tucumán, Revista Viva, Revista Sophía.

Continuidad   de Campaña:

Si bien entendemos que hay una incoherencia en el concepto que se quiere desarrollar en esta campaña, no queda claro si lo que se quiere desarrollar es la adopción o si se quiere hacer hincapié en la adopción ilegal, no obstante estas cuestiones, al observar las piezas gráficas surge sin duda la pertenencia de cada una a una misma campaña:

- Todas las gráficas tiene imágenes de excelente calidad.- Las cuatro gráficas se sitúan en contextos diferentes pero se entiende que son partes de

una misma campaña.- En las cuatro gráficas aparece el mismo texto y copy, que, si bien podemos criticar por su

redacción, remiten de alguna manera u otra a la imagen que se muestra. Esta conexión se mantiene en las cuatro gráficas.

- Todos lo elementos de la gráfica se mantienen en el mismo lugar, hay un formato de distribución de la información que se mantiene lo cual colabora a la continuidad.

Apoyos:

Dos entidades especializadas en el tema de la adopción brindan apoyo a la campaña “Adopción: Empezá por derecha”, son Anidar y Equipo San José, de ellas aparecen los teléfonos y las direcciones de email. Es de notar que no aparecen sus nombres ni logos en las piezas gráficas, por lo que se las menciona indirectamente a partir de los apoyos detallados. No sucede lo mismo en los spots radiales, en ellos sí se las menciona antes de los teléfonos y direcciones de email.También constituye apoyo para esta campaña el logo del Consejo Publicitario Argentino y el 0800 222 ANIDAR.

Slogan:

Dos frases aparecen en las 4 piezas gráficas ocupando esta función, pero ninguna llega a destacarse definidamente como slogan.La primera, “Adoptar. Empezá por derecha.”, esta frase da nombre a la campaña y da comienzo a la lectura de las piezas (arriba a la derecha, zona de comienzo del recorrido de lectura) pero, si bien tiene constancia, su pequeño tamaño casi la invisibiliza como para considerarla como slogan.La segunda es “Adoptar un hijo te cambia la vida. A vos y a él.”, también constante en las cuatro piezas, en lugar y con tamaño bien visibles, por constancia y visibilidad sería este el slogan de la campaña gráfica. Esto se refuerza al considerar además que ella sí aparece, con redacción ligeramente modificada, en ambas versiones de la campaña radial.

Debilidades:

Además del desarrollo insuficiente del concepto presenta otros aspectos que requerirían mayor cuidado.

- No consideramos que utilizar el concepto “por derecha” para lo legal sirva positivamente como slogan de la campaña. Creo que implica cuestiones de legalidad/ilegalidad pero también implica orientaciones políticas (ser de derecha o ser de izquierda) de por sí confunde, y más aún a causa de que en el desarrollo de la campaña la idea de la ilegalidad no esta claramente desarrollada.

- Establece falsas promesas, no siempre los hijos (biológicos, adoptados) comparten los gustos y actividades de sus padres, en ese sentido nos parece una idea poco elaborada.

- El copy está descuidadamente redactado, tiene muchos errores de sintaxis, al extremo de dificultar su comprensión.

- Otro problema a destacar es que tres de las piezas comienzan con ideas negativas acerca de la adopción (en la primera se hace referencia a que la espera es demasiada, en las dos siguientes se destaca la no identidad biológica) afectando el clima de la experiencia comunicativa.

- Tampoco se considera suficientemente la cuestión de género. Menciona a las niñas en la pieza “Retrato” al incorporarla en el dibujo infantil, y en la pieza “Pesca” al presentarla como hija adoptada, pero en la primera es una mención tangencial y en la segunda queda inacabada al no modificar el copy que refiere a un hijo varón. Consideramos que, con respecto al tema del género, se podría haber trabajado más en el texto, copy y slogan a modo de generalizar el género. Por ejemplo incursionando en la barra hijo/a, el/la, o utilizando frases como “adoptar un hijo o una hija”, “tu hija o tu hijo”.

Análisis de spots radiales:La publicidad radial está comprendida por dos spots similares:

1) Adoptar a un niño cambia la vida. La tuya y la de él. Para orientación y asesoramiento: ANIDAR 4901-6838 – 0800 222 2643 también www.anidar.org.ar otra opción: Equipo San José 4771-4615 o 7390 o www.equiposanjose.org .Si decidís adoptar, hacelo bien. Es un mensaje del Consejo Publicitario Argentino.

2) Formar una familia es cumplir dos deseos a la vez: ser padre y ser hijo. Adoptar a un niño cambia la vida. La tuya y la de él. Para orientación y asesoramiento: ANIDAR 4901-6838 – 0800 222 2643 también www.anidar.org.ar otra opción: Equipo San José 4771-4615 o 7390 o www.equiposanjose.org . Si decidís adoptar, hacelo bien. Es un mensaje del Consejo Publicitario Argentino.

Estrategia:

Se resaltan los aspectos en que se enriquecerán las vidas de las parejas sin hijos que decidan adoptar.El aviso se puedo escuchar en radios AM como Radio Mitre y Continental.

Continuidad   de Campaña:

Los spots radiales están acompañados de cuatro piezas gráficas que en lo único que se acompañan es con el slogan “Adoptar a un niño cambia la vida. La tuya y la de él”.

El mismo también se refuerza en los dos spots por un segundo slogan “Si decidís adoptar, hacelo bien”, ya haciendo hincapié en la estrategia de campaña en donde la adopción legal es por “derecha”, por lo tanto hace uso de la relación entre lo bueno y lo malo, la derecha y la izquierda.

El tono de la comunicación se mantiene informal, cortés y educativo.

Apoyo:

Las dos entidades se informan en los mensajes radiales presentándolas con sus nombres y formas de contacto telefónicas y por Internet. (“Para orientación y asesoramiento llama…”).

También constituye apoyo para esta campaña el cierre del mensaje con el nombramiento del Consejo Publicitario Argentino.

Otro apoyo fundamental para esta campaña es la voz de Pancho Ibáñez figura muy reconocida, sobre todo como locutor en publicidades de radio, con una voz que llama mucho la atención por el

tono y por que justamente, se reconoce fácilmente. La figura y la voz de Pancho Ibáñez siempre estuvieron ligadas a lo correcto y funciona como fuente de credibilidad por parte del público oyente, esto de alguna manera, asegura que el público lo escuche y asimile el mensaje.

Objetivo de comunicación:

El objetivo de comunicación de la campaña – entendido como concientizar sobre los beneficios de la adopción por las vías legales- no lo consideramos cumplido en los spots radiales.

Debilidades:

En los spots no se puede identificar un target específico etáreo. Sí se muestra que el público objetivo son aquellas personas con deseos de formar una familia en este momento y que biológicamente no pueden; que tienen pensado adoptar y que ven en la legalidad de la adopción un camino muy difícil y largo.

Sin embargo, el slogan “Adoptar a un niño cambia la vida. La tuya y la de él” no hace mucha fuerza sobre las motivaciones de adopción legales. El destinatario del mensaje ya sabe que su vida va a cambiar adoptando, o formando la familia, ese es su deseo latente. Los spots no hacen eco en el porqué deben adoptar legalmente, qué beneficios le traerá al adoptante que lo haga de forma legal y no ilegal (por izquierda).

Los dos Spots hacen más hincapié en la fomentación de la adopción que en la concientización de la adopción a través de vías legales.

Conclusión:La campaña podría calificarse como buena, si el objetivo de la misma hubiese sido el de promover la adopción. Incluso, esta campaña, al mostrar niños grandes en las gráficas, está promoviendo de alguna manera la adopción de niños y no solo de bebés, lo cual también podría considerarse como un punto a favor de la campaña. Debido a que el objetivo de campaña no es ese, sino que es concientizar y contrarrestar la adopción ilegal, observamos entonces que esto no se cumple y que existe una grave incoherencia entre lo que se establece en el brief y lo que finalmente sucede en la campaña. Este es el mayor error que encontramos. Para justificar esto, no sólo nos basamos en que se haya designado como slogan de campaña “Empezá por derecha” sino que en la misma página Web del Consejo Publicitario se habla de esta campaña de la siguiente manera: “La Campaña del Consejo Publicitario Argentino, titulada “Empezá por Derecha”  presenta a la adopción de niños en forma legal, como un proceso posible y necesario. Estos conmovedores mensajes de bien público utilizan la emoción para capturar el interés de la audiencia y disminuir las barreras hacia una adopción bien hecha”. No queda dudas entonces, que el objetivo de campaña no está cumplido.

Por otro lado, si bien observamos que no hay coherencia entre lo que se establece en el brief y lo que finalmente se realizó, entendemos que, limitándonos al análisis de las distintas piezas, existe unidad de campaña y de hecho este es uno de los elementos mejor desarrollados y sostenidos en toda la campaña. En las gráficas la unidad se mantiene entre ellas, pero también creemos que existe unidad de campaña entre las gráficas y los spots de radio. Apenas retocadas las frases para que sean más cortas y se adecuen a los tiempos de la radio, éstas conservan relación con lo que

se dice e intenta transmitir en las gráficas y que se transmite aún mejor a través de la voz de Pancho Ibáñez.

Entonces, a modo de conclusión, creemos que la campaña no refleja ni desarrolla de manera acabada el objetivo de la campaña, lo cual es un error muy importante, pero a la vez notamos que las diferentes piezas de la campaña mantienen coherencia y continuidad entre sí, pero no con lo establecido en el brief.