Campañas Publicitarias. Martin Stortoni Alumna: Finucci ...fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31491_10879… · de criadero, liebres, búfalos entre otros). Esta

Trabajo práctico N 4

Campañas Publicitarias. Martin Stortoni

Alumna: Finucci Micaela

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Índice

1. ESCENARIO:…………………………………………………………………………..pág. 4

1.1 Oferta ……………………………………………...………….……………………...pág. 5

1.2 Demanda………………………………………...……...………………..……….....pág. 7

1.3 Cultural…………………….……………………...………………………..………...pág. 8

1.4 Competitivo…………………………………………………………………….….....pág. 9

2. GENESIS DE LA IDENTIDAD: ……………..…...………………………..……..pág. 10

2.1 Categoría:………………………………………………………………….....……pág. 10

2.2 Servicios del producto……………...…….……...………………………..……....pág. 11

2.3 Calidad………………...………………..…………….……………….…….……...pág. 12

2.4 Consumo…………………….….…….…………..………………………….……..pág. 13

2.5 Cliente……….…….…………………...……...………………….......…..……..…pág. 14

2.6 Origen……………………………………………..…………...………..…...……...pág. 15

2.7 Organización……………………………………...…………………….……..…...pág. 15

2.8 Personalidad…………….…...…………………...……………………..………..pág. 16

3. CONDICIONES DE IDENTIDAD: ………..……………………….…………….....pág. 17

3.1 Legitimidad…………………………...……...……………………………………..pág. 17

3.2 Credibilidad……………………………...……...…………………..……..………..pág. 18

3.3 Afectividad……………………………...……...……………………...……………pág. 19

3.4 La autorización……….………………...……...……………………..…………….pág. 19

4. ANATOMIA DE LA IDENTIDAD: ……………………..………………….….…….pág. 20

4.1 Esencia………………………………………………………………………..…….pág. 20




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4.2 Atributos: funcionales, emocionales y económicos………………...……..……pág. 21

4.3 Distintivo……………………...………..…………………………………….…..…pág. 23

5. FILOSOFIA DE LA IDENTIDAD……………………..………………..…….…..…pág. 25

5.1 Nivel Estratégico- Axiológico……………………...……………………….……...pág. 25

5.2 Nivel Táctico-Narrativo………………………………………………………..…...pág. 26

5.3 Nivel Operativo- Superficial………………………………………….…….…...…pág. 27

6. BRAND CHARACTER………………………………………..………….…….……pág.27

6.1 Concepto de carácter………………………………………..………….…….……pág.27

-Núcleo biológico………………………………………………..……….…….……..…pág.28

-Carácter…………………………………………….…………………….….…........…pág. 28

-Identidad…………………………………………………………….....…...……..……pág. 28

6.2 Claves del carácter………………………………..……………….…….......……pág. 29

-Sexo…………………………………………………………………………….….……pág. 29

-Edad………………………………………………………………………….…….……pág. 30

-Nivel socioeconómico………………………………………………….…….…......…pág. 30

-Cordialidad…………………………………………….…….……………………….…pág. 30

-Agresividad…………………………………………….……………………...…..……pág. 30

-Seriedad: …………………………………………….……………………...…….……pág. 31

6.3 Génesis de la personalidad…………………..……………………….…….….…pág. 31

-Psicología social………………………………………………………………….……pág. 31

-Locales de venta………………………………………………………………….……pág. 32

-Personalidad de la dirección……………………………………………....…….……pág. 32

-Psicología del usuario………………………………...…………………...…….……pág. 32

-Cantidad de usuarios: ………………………………………………...…...…….……pág. 33

-Sponsorizacion: …………………………………………….…………………....……pág. 33




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-Notoriedad…………………………………………….…….………………...………..pág. 33

-Permanencia en el mercado…………………………………………………….……pág. 33

-Presencia comunicacional……………………………………………………….……pág. 34

-Presencia mundial…………………………………………….………………..…...…pág. 34

6.4. Expresiones de la personalidad:………………...…………………………..……pag.34

- La personalidad extendida del consumidor:……………………………..….………pag.34

-La marca como pertenencia:……………………………………………………..……pag.35

-La marca como referencia:……………………………………………………..…..…pag.35

-La marca como autoreferencia:………………………………………………….……pag.36

-La personalidad complementaria de la marca:………………………………...……pag.36

-La personalidad representativa del producto:……………………………………….pag.37

-la personalidad proyectada del consumidor. :…………………………….…………pag.38

7. BIBLIOGRAFIA…………………………………………….……………….…..……pág. 39




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1- ESCENARIOS

Según Wilensky (2003) la identidad de marca es la respuesta ¿Qué es la marca? , la

misma se basa en dos dimensiones por un lado la definición explicita de la compañía

y la percepción implícita del consumidor. Es la forma en que se hace visible al

mercado materializándose en su discurso, es decir, solo son tangibles a través de su

identidad. Aquello que permite diferenciarla del resto, por lo tanto otorgan un valor

agregado al consumidor.

Para la construcción de una marca solida, se debe tener en cuenta 4 pasos

fundamentales, los cuales hay que respetar el orden para su existencia:

a) ¿Quién eres? (Identidad de marca): El primer paso se basa en crear una

identidad de marca y una asociación de la misma en la mente de los consumidores

con respecto al producto o servicio específico que se ofrece al consumidor.

b) ¿Qué eres? (Significado de marca): Establecer el significado de la marca en la

mente de los clientes, esto conlleva a asociaciones tangibles e intangibles.

c) ¿Qué hay contigo? ¿Qué crees que opino o siento sobre ti? Respuesta sobre la

marca: Provocar una respuesta apropiada del consumidor a esta identidad y

significado de la marca.

d) ¿Qué hay entre tú y yo? (Relaciones con la marca): Este último paso se basa en

transformar la respuesta a la marca para crear una relación de lealtad activa entre el

cliente y la misma.

Ésta, forma parte los 4 activos intangibles, por lo que se denomina al conjunto de

atributos de la corporación que asume como propios (“es lo que uno es”). Además,

es considerada una generadora de valor y se aplica a cualquier soporte de




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comunicación; así mismo, posee rasgos que la permiten distinguir como diferente y

singular.

En otras palabras, es aquello que si desaparece afecta decisivamente a la empresa,

en tanto y en cuanto la comunicación no puede construir una fantasía.

Para la legitimidad de la identidad de una marca, es imprescindible que haya una

coherencia entre lo que dice que es y hace, esto se refleja en la identidad visual y en

su cultura corporativa. El discurso son los valores, creencias, virtudes específicas y

atributos que quiere proyectar la misma y lo logra a través de la imagen.

Por último, la identidad está formada por cuatro escenarios fundamentales:

escenario de la oferta, escenario de la demanda, escenario cultura y el escenario

competitivo.

El objetivo es analizar cada uno de los escenarios con el propósito de observar como

Distribuidora Florida emerge en cada uno de ellos, la misma es una marca dedicada

a la venta mayorista pero con vistas de crear una nueva marca basada en la

comercialización minorista.

1.1 Escenario de la oferta

Según Wilensky (2003) en el escenario de la oferta se analiza el rol de la

organización es decir, está compuesto por la visión, misión corporativa, por su

cultura y sus objetivos a corto y largo plazo. Se configura por el posicionamiento de

marca que construyen explícita e implícitamente las distintas variables del marketing

–mix (4p y 4c)

La misión de Distribuidora Florida es brindar un servicio responsable y

personalizado, con productos de calidad transmitiendo una experiencia única e

inigualable al consumidor. Si bien la empresa actúa de esta manera en la venta

mayorista, el propósito es seguir con la misma personalidad pero dirigida a sus




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consumidores finales. La idea es crear una experiencia de compra, de vida a través

de acciones de comunicación basadas en proyectar transparencia que permitan

generar un vínculo emocional con el mismo.

En cuanto a la visión, ser el local preferido por los clientes que buscan productos

frescos, brindando el mejor servicio, transparencia y honestidad en nuestro trabajo

diario. Con respecto a los conceptos mencionados se los considera pilares

fundamentales para crear confianza y credibilidad en el publico que se encuentra con

una mirada negativa frente a los productos que ofrecen las carnicerías; es por ello

que el valor diferencial se basa en la ambientación del lugar, áreas de secciones

divididas, stand informativo, asesoramiento personalizado, todo esto relacionado a

las necesidades del consumidor y a los valores que proyecta la organización. Éstos

se basan en la satisfacción del cliente, el servicio personalizado, la honestidad,

transparencia y pasión por el crecimiento.

Tanto la misión, visión y los valores forman parte de la cultura organizacional, que la

marca pretende proyectar en los públicos. Es importante que el signo se exprese de

manera clara y explícita los atributos de la misma, de esta manera la buena gestión

siempre busca la mayor compatibilidad estilística y encastre técnico más preciso

entre la marca grafica y el posicionamiento estratégico del establecimiento. Ese

último, se comunica al público a través de diversos medios, por lo cual termina de

llenar los contenidos y significaos de la marca.

Distribuidora Florida para lograr su posicionamiento en el mercado, en tanto su

reconocimiento por parte de la audiencia objetivo, utilizará las 4 p (producto, precio,

plaza y promoción) y 4 c (consumidor, conveniencia, comunicación y costos). El

objetivo fundamental es lograr una comunicación 360º de adentro hacia afuera,

logrando una identificación coherente, donde se visualizan rasgos comunes de la

misma, con el propósito de construir preferencia y así cobrar un precio premiun y

convertirla en una de las grandes marcas.




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1.2 Escenario de la demanda

El escenario de la demanda según wilensky (2003) está conformado por los hábitos

de consumo, actitudes, desafíos, temores, expectativas y fantasías del consumidor.

Asimismo los valores culturales vigentes en cada segmento y momento determinan

la lectura que el mercado realiza sobre cada posicionamiento.

A los públicos se los define según la real academia española, como un conjunto de

personas que tienen las mismas aficiones o con preferencia concurren a un

determinado lugar. Los que forman parte de la marca son las familias, jóvenes y

adultos:

Jóvenes: (20 a 30), buscan equilibrio entre precio-calidad siendo independientes de

sí mismos y no de sus padres, por lo que necesitan de promociones, beneficios y

sentirse satisfechos con los productos que solicitan. Además, generalmente la

comodidad, es un factor importante a la hora de elegir un punto de venta, ya que la

falta de transporte y/o de tiempo es un emergente en contra. La convivencia

individual o colectiva son un desafío y no tener el consejo de sus padres al momento

de elegir el producto es un temor el miedo al cambio, la intoxicación o la falsa

expectativa de comprar algo y no sea lo que buscaban por falta de conocimiento.

Las familias (30-50), buscan precios al igual que los adolescentes pero la diferencia,

es que poseen conocimiento de aquello que compran, por la experiencia de vida que

han tenido con distintos supermercados, shoppings, almacenes de barrio entre otros.

La distancia es un factor que se debe tener en cuenta, porque entran en juego otros

interventores, ya sean niños, o falta de tiempo causando indirectamente, la decisión

de aquel que se encuentre a su alcance. Un desafío es probar un lugar nuevo para la

compra de sus productos convencionales, lo cual puede transitar al temor de una

falta expectativa o bien la intoxicación ya que no conoce el manejo de los productos

en dicha carnicería. El rumor de que lavan la mercadería con lavandina, termina




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siendo una creencia por lo tanto se la define como una fantasía que tiene el

consumidor con respecto al lugar. Y por último, los adultos (50-80 años), elijen el

mismo lugar que han comprado toda su vida, acostumbrados ya sea por la atención

que reciben, por la comodidad del punto de venta, y aunque varíen los precios,

siguen comprando en ese sitio. El desafío está basado en la lealtad, generalmente

es un público que compra en aquellos lugares donde conoce al carnicero o

directamente en un shopping por higiene. El temor viene arraigado al miedo al

cambio, por lo tanto son leales y fieles a su marca.

1.3 Escenario cultural

Según Wilensky (20003) el escenario cultural se encuentran las grandes tendencias

sociales las cuales determinan el comportamiento del mercado e influyen

decisivamente en la configuración de la identidad marcaria.

Una de las tendencias que se encuentra en el ámbito cultural por parte del mercado

es potenciar carnes con menos grasa y valorar especies exóticas (conejos, nutrias

de criadero, liebres, búfalos entre otros).

Esta tendencia que proviene de Europa y los Estados Unidos, se está haciendo

conocida en Argentina por su popularidad en los aromas y sabores que emergen de

las mismas, acompañadas de condimentos que hacen de ellas un plato exquisito.

Estos animales están permitidos para el consumo humano, son silvestres y se

definen como aquellos cuyas carnes se obtienen luego de cazarlos por métodos

autorizados ajustándose a lo que dice el reglamento acerca de la protección de la

fauna que corresponde cada jurisdicción.

Generalmente lo que sucede con las personas es que tienen escaso conocimiento

de los cortes o bien no saben hacer rendir su producto, el cual lo desechan a la

basura. Por lo tanto hay objetivos fundamentales para comunicarles a los clientes:




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-Por un lado, brindar un recetario donde las primeras hojas van a tener la

explicación de los cortes vacunos y además otorgar recetas con cada corte de

carne, como hacer rendir distintas comidas y darle ideas a la gente joven acerca de

comidas rápidas para su consumo.

-Adquirir en el local, un pos net donde el consumidor tenga la posibilidad de pagar en

cuotas.

-Adquirir una tarjeta personal de la carnicería, la cual luego de cada compra las

personas acumularían cierta cantidad de puntos, que luego podrán canjearlos en el

local, por los productos que estén dentro del beneficio.

-Contar con un área donde las personas puedan degustar en tiempo real, la

preparación de comidas exóticas como tradicionales de Argentina.

-Por el otro, la idea es otorgar como valor agregado una maquina de envasado al

vacío de fácil uso para el cliente, el cual puede venir con su ticket previo de compra,

con su código de barra y una vez que ingresa el miso se habilita la maquina. El

objetivo que queremos lograr es que aquel producto que no se consumió en su

totalidad, ofrecerle al cliente que se acerque al establecimiento para envasar al vacio

el corte que compro. Esto es para que cuide nuestro producto y para que tomen

conciencia del mismo.

1.4 Escenario competitivo

Según Wilensky (2003) las marcas y el discurso de la competencia no puede ser

evitado, hay que tenerlos en cuenta para saber cómo es la identidad de la marca con

respecto a las demás.

Comprende a los competidores directo: Frigoríficos que se dedican a la

comercialización mayorista, ejemplo: Gran Jave, Muge, Conalissoon, Penta, Los

prado.




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Competidores indirectos: aquellos almacenes, shoppings, supermercados,

carnicerías que comercializan sus productos para la venta minorista.

A diferencia de la competencia, Distribuidora Florida tiene como objetivos brindar al

cliente una atención personalizada, demostrando interés hacia los mismos,

haciéndolos sentir únicos, satisfaciendo sus necesidades y esto lo lograrían

utilizando diferentes estrategias de marketing y comunicación. Su interés es

enfocarse en cada decisión de compra que tiene el consumidor, es decir, analizar

porque los elegirían, que es lo que buscan en cada carnicería, ofrecer un valor

diferencial al resto que lo hace preferente entre las demás. Lo esencial es que la

marca tenga la mirada puesta en el cliente y no en el producto; por lo tanto debería

estar reflejado en sus mensajes, en medios offline y online.

2- GENESIS DE LA IDENTIDAD

Según Wilensky (2003) La relación entre marca-producto juega un rol importante a la

hora de definir la identidad de una marca, ya que esta última está influenciada por las

características del producto al que estuvo originalmente ligada.

Existen varias dimensiones entre ellas: Categoría, servicios del producto, calidad,

consumo, cliente, origen, organización y personalidad.

2.1 Categoría

Es el propósito fundamental que le da un sentido al producto, lo cual le da importancia

a la marca. Es una de las formas que tiene el mercado en pensar y conceptualizar una

marca relacionándola con el tipo de producto que la designa.

Distribuidora Florida tiene aspiraciones en construir un local dedicado a la

comercialización de sus productos al mercado minorista. Dentro del sector cárnico el




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frigorífico se lo califica en el ciclo II, el cual pertenece la empresa, no faenan dentro del

mismo sino que se basan en la exportación y el mercado interno.

La empresa al ser una distribuidora tiene una relación directa entre el fabricante y los

posibles compradores, logrando obtener una relación a largo plazo con los mismos.

Este cambio de identidad conlleva a cambiar su categoría y pasar de mayorista a

minorista, entendiendo esta ultima como a la actividad que se realiza al por menor, así

mismo las carnicería constituye un nexo entre la oferta y la demanda. Esta misma,

permite contar con una atención personalizada, lo cual resulta importante para

comprender las expectativas y necesidades del consumidor, como también conocer

sus gustos y preferencias. Este oficio debe contar con profesionales que tengan una

visión íntegra del negocio, para poder otorgar un servicio personalizado a los clientes

más exigentes que buscan una relación convincente entre precio/calidad de los

productos que adquieren.

2.2 Servicio del producto

Según Wilensky (2003) son los atributos físicos (racional) y simbólicos (emocional) del

producto, por lo tanto, todo producto debe ser un servicio adicional que complemente

la propuesta y también influya en la identidad marcaria.

Como se ha mencionado anteriormente, la idea de crear el establecimiento como valor

diferencial es el ambiente, su estructura divida en áreas. El propósito de la división, es

que cada una de ellas otorgue un servicio:

-Área de productos congelados: las personas pueden elegir aquellos productos ya

envasados al vacío, los cuales se encuentran desgrasados y con el peso adecuado

para sus comidas. Esto se realiza con el objetivo aprovechar diferentes cortes en

distintas comidas.




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- Área de productos complementarios: Todos aquellos productos que sean

complemento para la realización del producto. Entre ellos: papa fritas congeladas,

nuggets de pollo; como también condimentos, vinos (blanco o tinto), entre otros.

-Área de corte: Que las personas puedan visualizar en tiempo real, el corte que

desean de esta manera satisfacen su necesidad.

-Área informativa: Un asesor que le despeje cualquier inquietud o duda acerca de los

productos, también informa acerca de recetas o la manera de aprovechar los cortes

para la realización de diferentes comidas.

-Área de comidas caseras: Las personas pueden comprar los productos ya

elaborados.

-Área de cocina en vivo: En tiempo real las personas pueden degustar lo que se

encuentran cocinando en el establecimiento.

-Área de cajas: abran dos personas atendiendo al público las cuales tendrán cada una

un posnet, lo que le permite al consumidor pagar en cuotas. Ofrecerán una tarjeta

personal del local.

2.3 Calidad

Según Wilensky (2003) se basa en el nivel de calidad con el cual el consumidor asocia

el producto que repercute en la configuración de su identidad de marca. Esta misma

está basada en la confianza emocional y a través de la conducta uno cuenta lo que

sucede.

La marca es conocida en el rubro mayorista, por lo tanto ahora ha cambiado su rumbo

hacia la venta minorista, para ello se preservan los mismos valores, personalidad e

imagen que la han acompañado hasta la actualidad. La calidad se refiere al conjunto

de características de un producto, basados en el grado de aceptación que tiene el

publico por el mismo.




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Neumann afirma que es un término subjetivo porque son aquellos pensamientos que

tiene la demanda acerca del la experiencia que tuvo con el producto, es decir, es la

situación de la persona en el momento del juicio y dinámico que varía en el espacio y

tiempo en función a lo que le gusta el publico.

-Calidad del producto: Si se encuentra en condiciones para su comercialización.

-Calidad de higiene: Si son responsables tanto dentro como fuera del establecimiento

en el cuidado de la higiene. El personal tiene que proyectar el mismo.

-Calidad de servicio: La manera en que el personal atiende a sus clientes, por lo tanto,

son un eslabón importante dentro de la organización.

-Calidad subjetiva-imaginaria: Lo que piensa cada individuo acerca de los productos,

dependiendo de su ideología, lugar de origen, la influencia de la publicidad, la

experiencia antepasada, los alimentos tienen un carácter simbólico ya sea del lugar

donde provienen o bien el procedimiento que han tenido.

-Calidad de presentación: Exposición de los productos a la vista del público, esto

demuestra también como es la organización, la manera en que se comunica o

proyecta su imagen.

-Calidad imaginaria: El consumidor percibe a través de los sentidos en el momento

que está realizando la compra o el consumo del producto.

2.4 Consumo

Según Wilensky (2003) son las situaciones de consumo o hábitos que van

construyendo una determinada identidad de marca.

Generalmente el consumo de este tipo de producto es limitado ya que los parámetros

de la inflación han disociado entre el precio y la calidad ofrecida. Por lo tanto

Distribuidora Florida tendrá diferentes cortes tanto los Premium como los comunes,

que por económicos no significa que sean de mala calidad o tengan otro sabor; sino

con el fin de demostrar que hay comidas que se pueden reemplazar con otros cortes




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más accesibles para el consumidor, obteniendo como resultado el mismo fin, una

comida sabrosa.

Los jóvenes suelen comprar de manera independiente, generalmente para el día y

eligen los cortes más comunes (como lomo), siendo este uno de los más caros por

falta de conocimiento sobre otros cortes. El horario es luego de su actividad laboral a

mediana noche.

Las familias suelen comprar de manera conjunta o bien la madre o padre de manera

separada, esto se hace por cuestiones de tiempo en ambos. Hacen compras

semanales, quincenales o mensuales, pueden ser el fin de semana o bien en los días

laborales luego de su trabajo.

Los adultos tienen tiempo para comprar el producto cuando lo desean generalmente

compran en el día, semanal, quincenal o mensual sin preocupación alguna. Van solos

o acompañados por su matrimonio, generalmente por la mañana o por la tarde.

2.5 Cliente

Según Wilensky (2003) La identidad de la marca surge muchas veces del tipo de

cliente al cual se dirigen sus productos.

En este caso los clientes de Distribuidora Florida son los que se han mencionado con

anterioridad, las familias, jóvenes y adultos. Cada uno de ellos tiene características

que la diferencia entre sí, ya sea por el hábito de consumo o de compra, si van solos o

acompañados, el momento en que adquieren el producto.

Los jóvenes se los define como seres inclinados al mundo virtual, individualistas en su

carácter, con conocimiento tecnológico, proactivos, independientes, impacientes,

utilizan las redes sociales y se relacionan con los demás a través de la web. Según los

rasgos de catell son “extrovertidas y abiertas a la experiencia”. En cambio las familias

tienen conocimiento del producto, buscan precios, tienen poco tiempo, a veces

compran en familia o bien solo la madre y el padre o incluso uno de ellos. Según los




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rasgos de catell tiene dos aspectos: “amables y responsables”. Y por último los

adultos, son amables, amistosas y tolerantes. Según los rasgos de catell son:

“responsabilidad, amabilidad y estabilidad emocional”.

2.6 Origen

Según Wilensky (2003) es el lugar de procedencia de la marca o el país de producción

influyen en la identidad que adquirirá una marca. El valor aportado por el origen varía

según la categoría del producto: Origen Argentina, basada en la venta minorista.

La carne Argentina en los últimos años se ha posicionado como la “mejor carne del

mundo”, ya que cuenta con abundantes pasturas y un clima favorable para su crianza.

Sus atributos según el consumidor, es tierna, jugosa, posee un aroma y sabor

exquisito, siendo Argentina a nivel mundial el país que más consume carne a nivel

perca pita.

Esto es un factor clave e indispensable a la hora de pensar las fortalezas y debilidades

que tiene la marca para lanzar el nuevo local al mercado.

Algunas características son:

-Otorga proteínas

-Vitaminas

-Es una fuente óptima de hierro

-Aporta además potasio, magnesio, fósforo, sodio, zinc y cobre.

2.7 Organización

Según Wilensky (2003) se basa en las características de la compañía, en los

productos y brinda resultados decisivos en la construcción de la identidad de marca.

La carne es un producto que si se establece un buen cuidado del mismo puede durar

entre 5 o 6 meses frisado, tiene un status en su país de origen y es bien recibido por

su público objetivo.




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Distribuidora Florida estará compuesta por un:

-Departamento de administración: Transmiten conocimiento, responsabilidad y

organización que son la base de la empresa. Se encarga de todo lo que la marca

hace, administra para su correcto funcionamiento. 2 personas a cargo

- Departamento de comunicación: Transmiten comunicación clara al público externo,

ofrecen promociones y beneficios y difunden información que sea de interés. 2

personas a cargo

-Departamento de Finanzas y contabilidad: Transmiten responsabilidad,

conocimiento y organización frente a desequilibrios económicos. Se encargan todo

acerca de la parte contable de la misma. 2 personas a cargo

- Carniceros/producción: Transmiten un servicio personalizado, ágil y orientando al

consumidor en los cortes. 4 personas a cargo

- Mantenimiento de limpieza: Transmitir un servicio de higiene y esterilización. 2

personas a cargo

- Presidente/ Líder: Transmite las políticas y cultura del establecimiento para que sus

empleados comprendan y otorga un servicio responsable, con conocimiento.

- Gerente de ventas: Transmiten motivación e incentivos a sus empleados, trabaja a

la par, toma decisiones para atraer al público objetivo.

- Seguridad: Transmiten confianza, seguridad y protección. 1 persona a cargo

-Cajero: Transmiten confianza y predisposición para su labor. 2 Personas a cargo

2.8 Personalidad

Según Wilensky (2003) la marca es construida a partir de rasgos de personalidad

donde desarrolla una identidad más amplia.

La personalidad de la marca se refleja a través de los actos de la empresa, la

manera en cómo se relaciona con sus públicos, al ofrecer carne de excelencia y de

calidad como explicita en su página principal, demuestra que se dedican a la venta




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de productos de alta calidad; por lo tanto connota que sus servicios también lo son.

Personalidad “transparente, de calidad, personalizada y estilo” la destacan antes el

resto.

Si la marca fuese una persona seria según los rasgos de cattell: extrovertida, abierta

a la experiencia amable y responsable; que asume desafíos, tiene conocimiento

acerca de lo que ingiere en su cuerpo, es reflexiva, curiosa, le gusta cuidarse pero

también adquirir alimentos que sean de calidad, sensible, proactiva, responsable,

precavida, informativa, entre otras.

3- CONDICIONES DE IDENTIDAD

La identidad de una marca solo queda constituida a partir de un conjunto de

propiedades fundamentales:

3.1 Legitimidad

Según Wilensky (2003) la legitimidad de la marca surge de su continuidad temporal

(el tiempo cambia y eso le da trayectoria, se lo relaciona con la adaptación activa de

la realidad) y espacial (le da contexto, es donde actúa la marca).

Distribuidora florida es una empresa familiar que se encuentra instala en el mercado

de los más esquisto clientes gastronómicos, desde el año 2008.A lo largo de los

años su identidad visual ha sido siempre la misma, no ha sufrido modificaciones en

su isologotipo, colores, tipografía y diseño; por lo tanto, es un claro identificador

corporativo. Cumple dos funciones importantes: por un lado es denominativa ya que

es el emisor, el protagonista, la autoridad del sujeto y su discurso; también tiene una

carga semántica, por el posicionamiento social de la institución, la comunicación de

sus atributos, la interacción con sus públicos, los rasgos y diseños particulares que la

definen como única y diferente a las demás.




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Así mismo, sus valores primordiales los cuales hoy en día siguen vigente son: la

satisfacción del cliente, el servicio personalizado, la honestidad, transparencia y la

pasión por el crecimiento. Para la creación del nuevo establecimiento instalado en

zonas de clase media- media alta, el objetivo es proyectar los mismos valores que en

la actualidad, han ganado prestigio y respeto por parte del consumidor. Esto conlleva

a denominarla como una marca “mítica”, la cual no ha sufrido modificaciones desde

sus comienzos, logrando una estabilidad espacio-temporal.

3.2 Credibilidad

Según Wilensky (2003) una marca es creíble cuando genera confianza en el público,

basado en lo emocional. También, cuando el mundo que propone puede ser

asociado naturalmente, sin contradicciones con el producto al que va a significar.

Debe haber una coherencia entre lo que dice y como se proyecta la misma.

Para el lanzamiento del nuevo local, Distribuidora Florida propone que la credibilidad

provenga de la “transparencia” y la misma debe ser demostrada al público mediante

diferentes acciones de manera continua.

Este concepto elegido tiene diferentes significados para la corporación: por un lado

se basa en la transparencia que comunican los empleados a la audiencia objetivo y

por el otro, se basa en proyectar una transparencia en los productos que ofrece,

siendo el mismo un problema en la sociedad, ya que tienen una visión general de las

carnicerías, las cuales les genera desconfianza el proceso y el higiene de los

productos. Es por ello que para el día de su presentación, se invitará al público que

desea asistir a la inauguración para que conozca los procesos de cuidado e higiene

que lleva los productos. Esto se realiza con el propósito de generar confianza y

reforzar la relación a lo largo plazo y se preserve como un rasgo central de la

compañía.




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No obstante, uno de los objetivos es crear un sector de área de corte, donde la

persona pueda visualizar en tiempo real, el aspecto de la carne para no generar

contradicción alguna.

3.3 Afectividad

Según Wilensky (2003) las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si se

vinculan con las emociones del consumidor. Generalmente ese capital afectivo surge

cuando la marca se convierte en intérprete de valores tradicionales.

Distribuidora Florida como valores emocionales persigue la satisfacción del cliente, el

servicio personalizado, empatía, la honestidad, transparencia y la pasión por el

crecimiento. Estos se verán reflejados mediante acciones de marketing como de

comunicación llevada a cabo para generar un vínculo 100 % emocional con el mismo.

El propósito de la marca es recrear el sentimiento perdido de la calidad de los

productos que difiere con los precios e incluso de la higiene. Para ello la idea es crear

una carnicería de estilo Boutique, donde las personas vivan la experiencia de ver la

cocina en vivo, sector para degustar, sector de información nutricional, sector de

venta de productos frescos, sector de venta de comida ya elaborada. Se puede armar

un recorrido, al que la gente vaya para conocer lo distinto, para ver algo nuevo e

innovador.

Esto debe estar acompañado de un trato amable, sincero y con un tono y lenguaje

adecuado para el consumidor.

3.4 Autoafirmación

Según Wilensky (2003) la marca debe respetar su rol y también su propia personalidad

con respecto a su competencia.




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Distribuidora florida es una empresa familiar dedicada la venta al por mayor de carnes

rojas y sus derivados; como también tiene una actividad secundaria basada en venta

al por mayor de aves, huevos y productos de granja y de caza.

Para la elaboración del lanzamiento del nuevo local, ha generado un cambio en la

identidad de la marca, ahora adquiere la venta minorista dedicada al consumidor final,

pero respetando la personalidad, imagen y valores corporativos.

4-ANATOMIA DE LA IDENTIDAD

Toda marca se distingue nítidamente frente a 3 áreas diferentes:

ATRIBUTOS

DISTINTIVOS

ESENCIA

4.1 Esencia

Según Wilensky (2003) lo que hace única a la marca es la esencia, lo que no se puede

cambiar, es el alma o el corazón de la marca y está constituida por un valor central

que los consumidores conocen, entienden y aprecian. Es aquella característica única

que la diferencia de las demás y por lo que es eterna, ya que a pesar de que cambie la

personalidad, simbología y posicionamiento se adapta a nuevos tiempos. Al estar

formada por los valores humanos, le añade un valor agregado de carácter emocional

relacionado con el objetivo de alcanzar la lealtad y fidelidad del consumidor.




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En caso de Distribuidora florida su esencia está compuesta por sus valores, los cuales

son propios e inherentes de la marca. La esencia elegida es la transparencia hacia su

público, factor importante para generar un lazo emocional con el consumidor, por lo

que pretende ser recordada y perdurable en el tiempo. Buscan posicionarse en el

mercado como la marca que otorga algo más que la compra de un simple producto;

basada en proyectar una experiencia de vida/consumo/ compra mediante la esencia

elegida.

4.2 Atributos

Según Wilensky (2003) los atributos se convierten en beneficios que ayudan a la

resolución de un conjunto de necesidades y deseos del mercado. Estos se dividen en:

beneficios funcionales cuando la marca se apropia de un beneficio funcional que es

importante para la satisfacción de un deseo del consumidor que tiende a transformarse

en una ventaja competitiva; por otro lado beneficios emocionales se basan en los

sentimiento, situaciones de consumo endohogareñas y vínculos con la realidad o un

pasado idealizado y por último, beneficios económicos que se refieren al precio de una

marca que siempre debe estar relacionado con los beneficios que otorga.

En el caso de distribuidora florida:

Beneficios funcionales:

Las personas que se dirigen a las carnicerías generalmente lo hacen por cuestiones

de confianza ya que conocen al vendedor, por cercanía del punto de venta o por la

calidad de los productos ofrecidos; Distribuidora florida quiere crear una ventaja

competitiva basada en la realización de una carnicería de estilo boutique, donde la

ambientación, la distribución dividida en sectores permiten generar un valor agregado

para el mismo. Esto le otorga como beneficio la posibilidad de realizar un recorrido en

el establecimiento en los diferentes sectores, para abastecer el problema de la falta de




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tiempo haciendo que el lugar sea práctico y optimizado. También contar con una

maquina de embasado de fácil uso, les permite poder llevar cierta cantidad del

producto que luego de la compra con su respectivo ticket tenga la posibilidad de

embasarlo para su cuidado y no echarse a perder.

Beneficios emocionales:

Distribuidora florida para acercase al consumidor y lograr el vínculo emocional y un

sentimiento positivo hacia el mismo; la idea es hacer de esa compra una experiencia

de vida. Esto se lograría a través de diferentes acciones de marketing como de

comunicación, con el propósito de ser recordados no solo por la calidad de los

productos que ofrecen sino también, por la conjunción que hace que la marca sea

transparente y honesta con los mismos. La transparencia es el valor principal del cual

se desprenden beneficios emocionales como la honestidad, experiencia, cuidado,

empatía, credibilidad, compromiso, respeto y calidad de vida; factores importantes

para el consumidor. Éstas son características propias e inherentes de la empresa ya

que forman parte de su identidad.

Esto permite que el consumidor sea menos propenso de abandonar la marca, porque

le genera un sentimiento y saben que pueden contar con ella.

Beneficios económicos:

Distribuidora florida siempre hizo hincapié en respetar la calidad y el servicio

personalizado que se le ofrece al consumidor, por lo tanto, no habría una contradicción

entre lo que la marca dice que es y hace por los mismos. La calidad no debe disociar

con los precios que ofrecería la misma, es por ello que pretende abarcar los distintos

target para que cada uno tenga la posibilidad de comprar y poder elegirla por lo que

ofrece. Que cobre un precio premiun para aquellos productos exóticos ya sea para los

cortes más sofisticados, significa que brinda en sus productos calidad, exclusividad y




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prestigio; pero esto no quiere decir que los cortes que son más económicos bajen su

calidad, siendo una propia visión que tiene el consumidor o las personas que no

cuentan con el conocimiento adecuado sobre el mismo.

4.3 Distintivo

Según Wilensky (2003) son aquellos elementos o valores específicos que diferencian

la marca de la competencia. Es aquello que la hace inconfundible y permite distinguirla

de manera inmediata aun a la distancia. Es importante que los distintivos tengan

fuerza y amplitud para lograr que se la distinga y también potenciarla aún más. Estos

no solo deben ser coherentes sino también, deben reforzar el atractivo y la propia

identidad. Los distintivos “exteriores” puede ser el isologotipo de la marca y los

“interiores” son los valores de la misma.

Distribuidora florida tiene como distintivos:

Dar a conocer el proceso de manejo de los productos, a simple vista dentro del

local.

Higiene

Posibilidad de pagar en cuotas

Tarjeta personal de Distribuidora Florida, permite acumular puntos.

Reconocimiento de la marca por su isotipo

Variedad de cortes y carnes

Precios accesibles para diferentes públicos

Establecimiento dividido en áreas: Área de productos congelados, área de

productos complementarios, área de corte, área informativa y área de comidas

caseras.

Servicio personalizado donde la persona pueda elegir el corte que desea.

Venta de productos exóticos.




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Comunicación online y offline del establecimiento para dar a conocer sus

beneficios, descuentos y/o promociones al consumidor.

TRANSPARENCIA

Honestidad Experiencia Credibilidad Respeto Cuidado Empatía Compromiso

Calidad de vida Estilo

-Transparencia: Se ha elegido como valor principal, ya que se considera el precursor y

antecesor de los posteriores. Para generar los otros atributos restantes, es importante

proyectar una transparencia real al consumidor, en donde no haya desconfianza y

genere una imagen positiva, por lo que sería difícil el abandone la marca y por lo

tanto, se consigue la lealtad/fidelidad del mismo.

-Honestidad: Demostrar sinceridad frente al consumidor

-Experiencia: Generar experiencias de compra/consumo/vida mediante acciones de

marketing y comunicación.

-Estilo: Distintiva a las demás, estilo único que la hace primordial ante su competencia.

-Credibilidad: Generar confianza en el consumidor para generar un lazo emocional con

el mismo.

-Respeto: Ser respetuoso con el consumidor frente a lo que desea, siendo un pilar

importante para el local.




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-Cuidado: Demostrar que la marca está al tanto del consumidor, por lo que les otorga

un stand de información y asesoramiento para el cuidado nutricional, conocimiento de

los productos y diferentes formas de hacer rendir el mismo.

-Empatía: Transmitir una actitud positiva, simpática y amable al consumidor

-Compromiso: Ser responsables en el manejo de los productos, tener conocimiento de

los mismos para transmitir seguridad esencial al consumidor.

-Calidad de vida: Ofrecer productos de excelencia permite mejorar la calidad de vida

de las personas.

5- FILOSOFIA DE LA IDENTIDAD

Según Wilensky (2003) El análisis de la Antonia marcaria puede ser profundizado a

través de su dinámica de funcionamiento. Una conceptualización puede ser mediante

el enfoque semiótico: el significado, el cual se va construyendo mediante lo simbólico

progresivo a partir de una red de valores básicos que forman la estructura de la

sociedad. Estos valores son escenificados por relatos y discursos que lo llevan desde

lo más profundo del inconsciente hasta lo más superficial.

La concepción de filosofía se basa en el problema de la correlación entre el pensar y el

ser, entre el espíritu y la naturaleza, partiendo del reconocimiento de su identidad.

Tres niveles que establecen a la identidad:

5.1 Nivel Estratégico- Axiológico

Según Wilensky (2003) Núcleo o esencia de la marca, el cual está constituido por sus

valores fundamentales, les da sentido y perdurabilidad. Son valores humanos para

construir un vínculo.




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El punto que hace hincapié Distribuidora Florida son los valores de base, aquellos que

se proyectan mediante la transparencia siendo considerada la esencia de la marca.

Estos permiten la perdurabilidad porque están en la estructura de la sociedad.

-Compromiso

-Honestidad

-Cuidado

-Respeto

-Credibilidad

5.2 Nivel Táctico-Narrativo

Según Wilensky (2003) este nivel permite que los valores más profundos de la

naturaleza humana como la vida y la muerte o la justicia y la injusticia se vayan

organizando en forma estructurada a partir de una gramática que la articula. Estos

generalmente son implícitos y latentes, se tornen explícitos y manifiestos.

Distribuidora Florida debe comunicar su esencia para lograr transmitir los valores

humanos a la sociedad, esto lo hace mediante acciones que permiten recordar a la

marca de manera positiva a través del tiempo. Valores:

-Pertenencia

-Empatía

-Experiencia de vida/compra/consumo

-Calidad de vida




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5.3 Nivel Operativo- Superficial

Según Wilensky (2003) El discurso o estructura narrativa deja de ser conceptos para

convertirse en personajes específicos con el consumidor y potenciales consumidores;

es decir, se materializan. Estos modelos publicitarios encarnan los valores en distintos

mensajes para proyectarlos en el tiempo. Es un nivel sensible a los cambios de modas

o los hábitos de consumo.

Distribuidora Florida tiene en cuenta la historia, su trayectoria para transmitir los

diferentes atributos en los mensajes, con lo cual debe haber una coherencia con la

realidad que atraviesa la sociedad.

-Carne fresca

-Higiene

-Servicio personalizado

6. BRAND CHARACTER

6.1 Concepto de carácter

Según Wilensky (2003) el carácter y personalidad de una marca dice como es más

allá de su apariencia externa o sus definiciones conceptuales. Las marcas se

personalizan porque despiertan emociones y pasiones humanas. Aquellas que son

líderes generan en el consumidor una relación de amor u odio.

Identidad (Calidad y excelencia en las mejores carnes)

Núcleo biológico (Variedad de productos exóticos)

Carácter (suave, fresca, tierna y jugosa)




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Núcleo biológico

Está ligado a la biología, es la impronta genética del sujeto y lo que la diferencia:

Distribuidora Florida distingue los productos “exóticos” de aquellos “habituales”: por un

lado los primeros son carnes de animales exóticos ya sea pato, conejos, nutrias de

criadero, liebres, búfalos; con lo cual tienen un precio más elevado porque no se

encuentran en todas las carnicerías y por lo general, son productos selectos, para un

target especifico, están envueltos en una bandeja de color negro con su respectiva

etiqueta de leyenda. En cambio los productos habituales, son aquellas carnes que las

personas piden y consumen: milanesas, lomo, vacio, cerdo; por lo cual, el precio es

menor pero eso no significa que sea de menor calidad. Éstas estarán envueltas en

bandejas de color blancas con su respectiva etiqueta de leyenda o bien en las

heladeras exhibidoras para tenga un servicio personalizado por parte del empleado del

lugar.

Carácter

Según Wilensky (2003) es la forma de reacción y adaptación habitual del ser humano

a las exigencias internas: pulsiones, y externas: influencias ambientales.

La carne tiene un carácter que la hace suave, fresca, tierna y jugosa.

Identidad

Según Wilensky (2003) la identidad engloba el carácter y cuenta la historia del sujeto,

es decir, toda una compleja trama de relaciones interpersonales que le dicen que es y

quien es ante la competencia. En el caso de la carne la identidad de marca surge

desde el principio de la humanidad, cuando el hombre era herbívoro, el cual fue

evolucionando a través del tiempo, por lo que se dio cuenta que podía satisfacer sus

necesidades básicas con el consumo de carne y allí se convirtió en un gran cazador.




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El hombre comenzó a domesticar animales en el año 9000 ac, cerdo 7000 ac y res

6550 acá

La marca se lo relaciona a la identidad que posee la empresa: misión, visión y valores

como también a la trayectoria de la misma. Su actividad se basa en la venta minorista

la cual transmite calidad y excelencia en las mejores carnes, de la mejor materia

prima.

6.2 Claves del carácter

Según Wilensky (2003) las marcas líderes la describen mediante rasgos humanos, esa

personalidad nítida y consensuada diferencia a las marcas fuertes de las débiles. Son

características ligadas al carácter de marca, que le permiten al consumidor poder

diferenciarlas del resto. Una marca con carácter se convierte en única dentro de su

categoría de producto. El carácter no solo es una herramienta estratégica que potencia

y sinérgica el posicionamiento, sino que, es una de las pocas ventajas competitivas

verdaderamente sostenibles.

El Brand Carácter puede ser definido como el conjunto de características humanas

que sirven para representar o describir a una marca y por sobre todo, distinguirla de

otras personalidades.

Características humanas “hard”, percibidas por el mercado:

Sexo: Las marcas se muestran a través de un determinado género, lo que da

inicio a la configuración de su personalidad.

a) Familias: Responsables y amables

b) Adultos: Responsables y amables

c) Jóvenes: Extrovertidos y abiertos a la experiencia.




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Edad: Las marcas también se caracterizan por representar un determinado

nivel etéreo que las hace más adolescentes, más jóvenes o más adultas.

a) Joven

b) Adultas

Nivel socioeconómico: Las marcas también quedan asociadas a un

determinado nivel de ingresos y un determinado nivel sociocultural.

Medio-alto Medio- Medio Bajo

La personalidad de la marca se expresa a través de características más “soft”:

Cordialidad: Algunas marcas son percibidas como más cercanas y amigables

por el consumidor.

a) Pertenencia

b) Credibilidad

Agresividad: Algunas marcas son percibidas en términos de mayor o menor

agresividad competitiva.

a) Dar a conocer el proceso de manejo de los productos, a simple vista

dentro del local.

b) Valor distintivo por su estilo Boutique

b) Higiene

c) Posibilidad de pagar en cuotas, Posnet.

d) Tarjeta personal de Distribuidora Florida, permite acumular puntos.

e) Reconocimiento de la marca por su isotipo.

f) Variedad de cortes y carnes.

g) Precios accesibles para diferentes públicos.




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h) Establecimiento dividido en áreas: Área de productos congelados, área de

productos complementarios, área de corte, área informativa y área de

comidas caseras.

i) Servicio personalizado.

j) Comunicación online y offline.

Seriedad: Algunas marcas son percibidas a partir de un carácter más

divertido y rupturista, o más serio y conservador

a) Transparencia de la marca

b) Beneficios y promociones

c) Compromiso al consumidor

d) Limpieza e higiene

Según Wilensky (2003) La naturaleza humana de las marcas es intensamente

utilizada para describirlas de acuerdo con datos demográficos, estilos de vida o

rasgos de carácter.

Este último punto lleva a que usualmente se trabaje en términos del Brand Character

como paso inicial para definir la estrategia de posicionamiento.

6.3 Génesis de la personalidad

Existen elementos que permiten la conformación de la personalidad de la marca:

Psicología social: En la mayoría de las marcas, la cultura percibida del país

contribuye a darles una personalidad innovadora. Distribuidora Florida,

contribuye generar experiencias de vida/compra/consumo a sus consumidores

a través de la transparencia.

Estrategia de acciones de comunicación y marketing




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Locales de venta: La zona en las que están ubicados los locales de venta de la

marca también le configuran la personalidad. De igual modo ocurre con la

cantidad, el tamaño, el lay-out y la fachada. Ambos contextos, tanto el mediato

como el inmediato influyen en la personalidad de la marca.

Distribuidora Florida aspira en construir un local de estilo Boutique, lo cual su

tamaño es superior al de las carnicerías comunes, al igual que su estilo interior

y exterior. Su fachada permite captar su atención, porque a simple vista se

distinguen de las tradicionales, con lo cual es un valor distintivo.

Estrategia de comunicación en el punto de venta

Marchandaising

Personalidad de la dirección: La Personalidad del CEO de una compañía

moldea la cultura corporativa e influencia la personalidad de la marca.

Distribuidora Florida adopta la personalidad del dueño de la empresa, Juan

Marmorato, extrovertido, dinámico, responsable, amable, humilde, fuerte con

valores ligados a la inteligencia, el éxito y liderazgo.

Estrategia de comunicación vertical

Psicología del usuario: El perfil actitudinal del consumidor de una marca

influye en la personalidad de la misma ante otros consumidores. En este

caso, la personalidad del consumidor se transfiere directamente a la

personalidad de marca.

Distribuidora Florida es una marca asociada a usuarios con espíritu humilde,

extrovertidos, responsables, amables y abiertos a la experiencia.




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Cantidad de usuarios: El número de consumidores de una marca le adjudica

un carácter cercano y extrovertido inherente a su propia pasividad. Como la

marca se baso en la venta mayorista, varios sectores gastronómicos que

provee la misma, la conocen; pero su propósito es crear un nuevo local, el

objetivo es comunicar los diferentes productos que ofrece.

Estrategia de comunicación de los productos

Sponsorizacion: El patrocinio sistemático de eventos significativos para el

mercado construye un carácter que lentamente se va incorporando a la

marca. Distribuidora Florida como les provee a diferentes locales

gastronómicos, uno de ellos Kansas; pretende realizar diferentes acciones de

marketing basadas en la acumulación de puntos de la tarjeta personal: la cual

el consumidor si llega a una cierta cantidad puede obtener descuentos en

dichos restaurantes.

Alianzas estratégicas

Notoriedad: La presencia mental de la marca ayuda a configurar un carácter

especial. La marca Distribuidora Florida a través de la incorporación de las

comunicaciones integradas, pretende proyectar una personalidad

transparente al consumidor, basada en el éxito para lograr su notoriedad en

el mercado minorista.

Estrategias de posicionamiento

Permanencia en el mercado: El mayor o menor tiempo que una marca tiene

en el mercado contribuye a que tenga una personalidad más juvenil o más

adulta.




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Distribuidora Florida se encuentra en el mercado hace 8 años, por lo tanto es

una marca “adulta” que transfiere su trayectoria a la realización del nuevo local,

el cual tendrá el mismo nombre para no perder su esencia y personalidad que

forman parte de su identidad y a su vez, prevalecen los valores emocionales

ante el público.

Presencia comunicacional: Las marcas que se comunican fuerte y

permanentemente con el mercado construyen un carácter agresivo y sociable

que las diferencian de aquellas que adoptan un bajo perfil. Distribuidora Florida

cuenta con escasa comunicación al público, por lo tanto para el nuevo local se

propone utilizar comunicación offline- online para lograr una cercanía e

interacción con los mismos.

Estrategias de comunicación Online- Offline

Presencia mundial: El origen nacional o internacional define la personalidad

para la marca.

La carne tiene presencia global

6.4 Expresiones de la personalidad

La personalidad “extendida” del consumidor

Según Wilensky (2003) las mascas se constituyen en medios a través de los cuales

los consumidores expresan su propia personalidad.

Distribuidora Florida pretende proyectar su imagen y personalidad a través de distintos

medios para llegar al target especifico ya sea en: revistas dentro del sector

gastronómico, redes sociales: Facebook donde subirán las diferentes recetas en 5

minutos, indicaran promociones, ofertas y descuentos en días especiales: navidad, día




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del niño, de la madre y/o padre, entre otros. La idea de dicha red, es que las personas

puedan contar públicamente la experiencia de haber recorrido el local, en las

diferentes áreas, que sintieron, la satisfacción de poder degustar en tiempo real la

comida y también sea un foro donde pueda consultar dudas, inquietudes acerca de

cómo rendir distintas comidas, puedan subir su experiencias de hacerlas y

compartirlas con los demás, para formar una comunidad.

Otra red que utilizarán es YouTube, allí subirán los videos sobre recetas, información

nutricional, como hacer rendir el alimento.

La marca como pertenencia

Según Wilensky (2003) algunas marcas “marcan” la posibilidad del consumidor de

“sentirse” identificado con un grupo con el que comparte intereses y valores.

La marca aspira en un futuro crear un sentimiento y emoción para aquellos que la

elijan, contar con un share de mercado donde consigan el posicionamiento adecuado,

para obtener su lealtad basada en valores como: transparencia, calidad, servicio

personalizado e higiene. El propósito es que el sujeto se sienta parte del grupo, el cual

tiende a tener los mismos intereses, gustos y preferencias, por lo tanto se sentirá

identificado con el mismo.

La marca como referencia

Según Wilensky (2003) las marcas sirven para que el consumidor exprese a través de

ellas status y exclusividad.

Distribuidora Florida pretende proyectar un cierto “status y exclusividad” en los

productos que ofrece, la manera en que se atiende al consumidor, la forma en que

está dividido el local para generar un recorrido dentro del mismo. La practicidad y

optimización del tiempo son dos emergentes importantes, los cuales pretende trabajar

sobre ellos para que el consumidor no pierda tiempo y pueda asesorarse en aquello




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que desea. Su estilo boutique lo destaca ante el resto, ya que en Argentina no existe

este tipo de carnicería; por lo tanto, aspira a ser único y diferente.

La marca como auto-referencia

Segun Wilensky (2003) una de las formas más extremas de la simbiosis entre la

personalidad de la marca y la personalidad del usuario se evidencia cuando la marca

comienza a formar una parte vital de la persona misma.

Distribuidora Florida pretende crear una comunidad: aquellas personas seguidoras de

la marca, que se sienten parte, identificadas, por lo que generan en ellas un valor

adicional, sentimientos, emociones, es algo vital en sus vidas, denominados “fans”.

Éstas tienden a tener múltiples aspectos de personalidad; es decir, en ciertos lugares

como el ámbito social cuentan con una personalidad distinta que si consumen el

producto dentro de sus hogares donde el ambiente es intimido y personal. Se destaca

por ser transparente, de calidad, personalizada y con estilo.

La personalidad “complementaria” de la marca

Según Wilensky (2003) la marca es una extensión directa del sujeto mismo por

coincidencia de personalidades reales o idealizadas. El consumidor busca en las

marcas personalidades complementarias o pertinentes para una compra determinada.

Distribuidora Florida pretende crear vínculos interpersonales entre la marca y el

consumidor, estos son:

Fuerte independencia:

“Elijo a Distribuidora Florida por ser parte de mis comidas”

“Sin ella, el sabor y la pasión de realizarlas cambia, es distinto”

Fuerte compromiso:

“Si no compro en este lugar, cambio la receta del día”

“Soy leal a esta marca”




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Pasión por la marca

“Es distinta a las demás, me genera ganas de comprar y ser parte de ella”

“Encuentro siempre lo que busco”

Fuerte recuerdos

“Mi marca está asociada a reencuentros familiares, asados y comidas con

amigos”

“Me recuerda a momentos felices”

Intereses compartidos

“Me recuerda que es lo que me gusta”

“Comparto charlas con las personas del lugar”

Mutua comprensión

“Conozco de esta marca”

“Conozco sobre la empresa que la produce y los locales donde provee”

Consideración y respeto

“La marca me da lo que pido”

“La marca me trata de una manera personalizada”

La personalidad “representativa” del producto

Según Wilensky (2003) la personalidad de una marca representa y potencia el

principal atributo del producto físico.

Distribuidora Florida tiene como valores primordiales la transparencia, calidad,

servicio personalizado y estilo. Estos se han elegido porque representan algunos un

beneficio en forma directa al consumidor y por otro lado para la competencia les

resulta complejo atacar su personalidad ya que representa un atributo físico del

producto.




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Calidad es uno de los atributos físicos del producto, por la forma de

presentación, como distinguen a los exóticos, de los habituales y el cuidado

que conlleva cada uno de ellos.

Transparencia: es el valor central donde se despliegan del mismo el resto.

Servicio personalizado y estilo Boutique: son beneficios para el consumidor y

constituyen la personalidad de la marca.

La personalidad “proyectada” del consumidor.

Según Wilensky (2003) el perfil proyectado del target de la marca “carga” de una

personalidad determinada. Nos referimos a la persona física a los imaginados por el

mercado.

Distribuidora Florida se proyecta ante usuarios de nivel socio económico medio-

medio alto, por su amplia distinción ante la competencia; esto quiere decir que los

productos que ofrece tendrán diferentes precios que no disuaden de la calidad que

ofrece y permiten la accesibilidad del target ya sea: familias, jóvenes y adultos. Esto

no quiere decir que si venden precios baratos en algunos cortes sea, de mala

calidad, sino que están ajustados para aquellos que cuentan con diferentes

cualidades.




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Bibliografía:

Libros

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Internet:

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Documents

Campañas Publicitarias. Martin Stortoni Alumna: Finucci ...fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31491_10879… · de criadero, liebres, búfalos entre otros). Esta