Campanha & Cia

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Henrique Arnholdt – Marketing Político

Fone: 51-8244-5710 - E-mail: [email protected]

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Campanha & Cia. Um enfoque empresarial para vencer eleições

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Primeiro o plano, depois a

campanha. As empresas bem sucedidas começam com um plano. O mesmo vale

para as campanhas vitoriosas. Antes de apertar a primeira mão ou beijar o

primeiro bebê, o Candidato precisa sentar-se e conceber o caminho mais

seguro para a vitória. No mínimo, o plano deve incluir um orçamento

(quanto vai custar à campanha?), um projeto de arrecadação de recursos

(como arranjar o dinheiro?) e uma estratégia de contato com os eleitores

(como conquistar o voto?).

O geral e o particular

Para ser bem sucedida, uma empresa tem que ver o quadro geral (Qual é

o objetivo final? O que queremos fazer?) e simultaneamente ver o detalhe

(O que é preciso para chegar lá? Quais são os passos? Quem vai dá-los?).

Infelizmente, a maior parte das campanhas não capta este conceito. Com

freqüência, o Candidato só vê o quadro geral: grandes debates

legislativos em defesa de seus eleitores, menos impostos ou mais

segurança. Com a mesma freqüência, a equipe de campanha, os

militantes e consultores vêem apenas o detalhe: quantas malas diretas

enviar, quanto dinheiro ainda há nos cofres da campanha, que bairros

merecem ser visitados. A chave para uma campanha bem sucedida é

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fundir ambos os quadros, o geral e o particular, para poder ver onde se

está indo e como chegar lá. Se o Candidato não consegue vê-los

simultaneamente, é imperativo conseguir um Coordenador de Campanha

que o consiga.

Definições

Toda a empresa bem sucedida exige hierarquia e definição. O mesmo

vale para uma campanha. Mesmo que a estrutura seja composta só de

voluntários, as pessoas devem saber exatamente o que se requer delas e a

quem se reportam. Isso não que dizer que a equipe e a militância não

devam tomar iniciativas – ao contrário. Se um militante sabe que tem que

conseguir 100 votos em seu bairro ou vender cinco convites para um

evento de arrecadação de fundos, com certeza saberá encontrar os

meios mais criativos para atingir esses objetivos. O importante é que ele

tenha um objetivo e que alguém esteja checando seu progresso.

As campanhas devem começar como uma ideia informal entre o

Candidato e seus apoiadores mais íntimos. Mas assim que o Candidato

decidir concorrer, a campanha precisa assumir um enfoque empresarial.

Deve planejar suas atividades com antecedência, estabelecer o objetivo

e o modo de alcança-lo e definir os papéis dentro da campanha.

Seguindo o modelo empresarial, a campanha pode introduzir um nível de

eficiência contra o qual campanhas não estruturadas não conseguem

competir.

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A arrecadação de recursos Toda campanha, não importa quão pequena, precisa ter um Plano de

Arrecadação que defina quanto dinheiro precisa ser levantado, quando

esse dinheiro será necessário e como será arrecadado. Esse plano precisa

estar definido antes do Candidato anunciar que vai concorrer.

Monte um Plano de Arrecadação

Uma campanha precisa de dinheiro para operar, mas conseguir as

contribuições que vão financiar as atividades da campanha exige muito

trabalho. Raro é o contribuinte que envia um cheque para a campanha

sem ser solicitado. Uma arrecadação bem sucedida requer que a equipe

em geral e o Candidato em particular dediquem-se ao planejamento e

execução de um Plano de Arrecadação.

De acordo com a Resolução N° 20.987 (21.2.02) do Tribunal Superior

Eleitoral, são fontes de arrecadação:

I. recursos próprios;

II. doações de pessoas físicas;

III. doações de pessoas jurídicas;

IV. doações de outros candidatos/as, comitês financeiros ou

partidos;

V. repasse de recursos provenientes do Fundo Partidário;

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VI. receita decorrente da comercialização de bens ou

serviços(...).

Por que um plano?

É claro que a maioria dos candidatos não gosta de arrecadar fundos.

Sentem que está abaixo deles pedir dinheiro, ou não estão convencidos

de que esta é a melhor coisa que podem fazer com seu tempo. Mas para

poder fazer as coisas mais elevadas da campanha, como comícios,

reuniões ou outros eventos, o Candidato deve passar boa parte de seu

tempo arrecadando recursos.

O componente mais importante para o sucesso na arrecadação de

recursos para uma campanha é um plano. Embora pareça simples – é só

pedir dinheiro, não é? – uma campanha bem sucedida tem um Plano de

Arrecadação que leva em conta a estratégia da campanha e seu

orçamento geral. Supõe-se que o Candidato e sua equipe já mapearam o

é preciso fazer para vencer. Agora, é necessário planejar o modo de

alavancar recursos para as atividades que vão compor a campanha.

Embora o Plano de Arrecadação varie de acordo com a estratégia da

campanha, vários componentes são fundamentais para qualquer plano,

em qualquer pleito:

O Comitê Financeiro

“O comitê financeiro tem por atribuição arrecadar e aplicar os

recursos de campanha, encaminhar aos candidatos os recibos

eleitorais e fornecer-lhes orientação sobre os procedimentos de

arrecadação e de aplicação de recursos e sobre as respectivas

prestações de contas.” (Resolução N° 20.987)

O nome “Comitê Financeiro” pode ser enganador. Esse comitê não é

responsável pela execução do Plano de Arrecadação – essa tarefa

competirá ao Coordenador de Campanha, à equipe, à militância e, em

campanhas maiores, ao Diretor de Arrecadação. No entanto, o Comitê

Financeiro tem também o papel de providenciar contatos com potenciais

contribuintes. Todos os membros do Comitê Financeiro devem ser

apoiadores do Candidato com um amplo leque de relações que possam

ser solicitadas a contribuir para a campanha.

Estratégia

O Plano de Arrecadação precisa incluir uma estratégia detalhada para

alavancar recursos. Em outras palavras, deve responder à pergunta “De

onde virá o dinheiro?” Respostas usuais a essa pergunta são solicitações

diretas, eventos de campanha, serviço 900 e, é claro, o Comitê Financeiro.

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Cronograma

Ao mesmo tempo, o Plano de Arrecadação deve responder à pergunta

“Quando vamos precisar de dinheiro?” Em geral, os fornecedores exigem

pagamento à vista, devido ao caráter incerto da campanha. Assim, para

imprimir um cartaz ou um santinho, a campanha necessita de recursos à

mão. O Plano de Arrecadação, portanto, precisa levar em conta quando

os esforços de comunicação terão lugar.

Exigências legais

O Tribunal Superior Eleitoral tem regras muito claras sobre a arrecadação

de recursos para as campanhas eleitorais. Desobedece-las implica em

severas sanções que podem ir de multas à cassação do registro do

Candidato. Portanto, a responsabilidade do Comitê Financeiro quanto ao

controle de receitas e despesas para a prestação de contas após a

campanha é de suma importância.

Especial atenção deve ser dada aos Recibos Eleitorais, que documentam

e validam todas as doações.

Como arrecadar

Promova um evento de arrecadação logo após o lançamento

da candidatura

Um evento dessa espécie não só injeta recursos necessários à campanha

incipiente como também põe em teste o aparelho de arrecadação e dá

impulso à campanha.

Peça mais do que você acha que a pessoa (física ou jurídica)

pode dar

Se um doador diz “sim” ao primeiro pedido do Candidato, isso quer dizer

que o Candidato pediu pouco (a menos que o pedido seja o máximo

permitido pelo TSE). Antes de pedir a um doador potencial que contribua,

é preciso estimar quanto se imagina que a pessoa possa dar. O Candidato

deve então solicitar uma contribuição 20% maior do que a estimada. O

doador normalmente vai oferecer uma quantia entre os dois valores.

Use redes de arrecadação

Há duas maneiras de conseguir que um doador contribua para a sua

campanha: você pode pedir-lhe que contribua diretamente ou que peça

seus contatos que contribuam. O arrecadador bem sucedido faz ambas as

coisas. A campanha deve encorajar os contribuintes a formar redes de

arrecadação, em que os doadores peçam a amigos e relações que

contribuam para a campanha.

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Peça de novo

Os contribuintes mais prováveis da sua campanha são os que já

contribuíram uma vez. Os doadores têm um investimento no seu sucesso.

Os candidatos devem tirar vantagem disso, contatando cada contribuinte

várias vezes ao longo da campanha. Uma boa regra é contatá-los três

vezes: uma no começo, uma no meio e outra no final, num apelo de

emergência próximo ao dia da eleição. Se a campanha mantiver os

doadores informados através de newsletters, é mais provável que eles

contribuam mais de uma vez.

Não promova apenas eventos “grandes” ou “pequenos”

A melhor maneira de garantir que todos os doadores possíveis possam

contribuir é ter eventos grandes e pequenos. Há um grande número de

doadores que não podem pagar R$500,00 por um jantar de gala, mas

podem participar de um churrasco de R$25,00. Ofereça eventos que

caibam no orçamento de cada grupo de contribuintes.

Não promova eventos às sextas-feiras

É nas sextas à noite que seus contribuintes potenciais estão mais cansados,

ou saindo da cidade ou querendo chegar logo em casa. Se o evento tem

que ser num fim-de-semana, o melhor é o sábado à noite.

Não deixe os grandes contribuintes aos cuidados da equipe ou

dos voluntários

Fazer com que a equipe ou os voluntários faça ligações para solicitar

recursos de pequenos contribuintes ou para vender ingressos de eventos é

ótimo, mas somente o Candidato deve ligar para os grandes contribuintes.

Eles esperam um contato pessoal do Candidato e é provável que não

contribuam a menos que sejam contatados pelo próprio Candidato.

Não esqueça do “follow-up”

Tenha o cuidado de sempre enviar um cartão de agradecimento a quem

contribuiu para a campanha, não importa a quantia.

Obedeça a legislação

O TSE é rigoroso quanto ao registro e declaração dos recursos arrecadados

para a campanha. O Comitê Financeiro é responsável pelo cumprimento

dessas determinações.

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Como manter a organização da

campanha A boa organização não é apenas desejável para uma campanha política;

ela é essencial. Não importa seu tamanho, tempo e dinheiro são limitados

e, sem uma perfeita organização, a equipe e a militância se esgotarão,

questões cruciais serão ignoradas e o ímpeto se reduzirá.

As pequenas campanhas, em particular, têm dificuldade em se manter

organizadas, pois são elas que mais dependem do trabalho voluntário.

Aqui estão algumas estratégias para manter sua campanha organizada e

nos trilhos.

Planeje

Planejamento é o que sua campanha mais precisa para se manter

organizada. Sem um planejamento adequado, ela não é mais do que um

jogo de adivinhação e seu sucesso vai depender de sorte. Cada aspecto

de sua campanha deve ser planejado antes de sua implementação, da

estratégia para arrecadar fundos às relações com as bases ou a imprensa.

Como dito no início, administrar uma campanha é como dirigir uma

empresa – para ter sucesso, você precisa saber para onde vai e como

chegar lá. No calor da eleição, você vai estar ocupado demais para

mapear estratégias e táticas. Em vez disso, vai ter que se apoiar no plano

que criou. É claro que uma campanha está sempre mudando e seu plano

tem que ser um documento fluido. Será, no entanto, um sólido alicerce

para todos os seus esforços.

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Delegue

Candidatos costumam ser maus delegadores. Os mesmos talentos e

ambições que fazem deles grandes candidatos também fazem com que

eles queiram estar no comando da campanha e assumir o máximo possível

do trabalho para se assegurar de que tudo está sendo feito direito. Mas,

para ter sucesso nas campanhas modernas, candidatos, consultores,

coordenadores e equipe têm que saber delegar.

Delegar tarefas não quer dizer abandoná-las e esperar que alguém as

realize direito, mas sim encontrar pessoas competentes para trabalhar na

campanha, como membros da equipe ou da militância, e confiar na sua

capacidade de realizar os objetivos que lhes são confiados. É claro que

um bom Coordenador de Campanha estará sempre checando seus

subordinados para avaliar o andamento das tarefas e oferecer ajuda

quando necessária. Para ser organizado, o Estado Maior da campanha

precisa aprender a delegar.

Crie um cronograma

Após elaborar seu plano de campanha, crie um cronograma ou

calendário enumerando as tarefas-chave a serem realizadas e as datas

em que devem estar completas. Entregue esse resumo a cada membro de

sua equipe. Assegure-se também de que uma (e apenas uma) pessoa é

responsável pela manutenção do calendário para que todos na equipe

possam contata-la e adicionar ou excluir eventos da campanha.

Facilite a vida da militância

A maioria das campanhas é impulsionada pela militância. Com exceção

de alguns elementos-chave da equipe, elas dependem de voluntários

para realizar as tarefas necessárias para vencer uma eleição. A melhor

maneira de manter os militantes focados e motivados é dando-lhes um

objetivo – seja o de fazer 200 chamadas telefônicas ou de juntar 50

pessoas para colar cartazes – e ajudando-os a alcançar aquele objetivo.

Use o Gestor de Campanha

É impossível controlar uma campanha na base de folhas de papel ou

planilhas Excel. A complexidade dos elementos que compõem uma

disputa política exige uma base de dados relacional que armazene todos

os detalhes das pessoas, objetos e ações que interagem no decorrer do

processo.

Para isso existe o Gestor de Campanha. Saiba mais sobre este aplicativo

visitando o site do Gestor de Campanha.

http://gestordecampanha.wordpress.com/

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Quatro membros de que toda

equipe precisa Uma das partes mais importantes de qualquer campanha é sua equipe –

as pessoas de quem o Candidato depende para alcançar a vitória.

Embora cada campanha seja diferente, há quatro posições que precisam

ser preenchidas, não importa quão pequena seja a campanha. Em

algumas, a mesma pessoa pode ocupar duas posições, mas cada tarefa

deve ser realizada com perfeição. Quer seja desempenhada por um

profissional remunerado ou por um voluntário, cada uma das posições a

seguir é essencial para o sucesso de sua campanha.

Coordenador da Campanha

Depois do Candidato, o Coordenador da Campanha é o membro mais

importante da equipe. O Candidato jamais deve funcionar como

coordenador da campanha, não importa quão pequena. Ele tem que

estar livre para encontrar os eleitores e contribuintes e para atender seus

compromissos de campanha.

O Coordenador da Campanha é responsável por todos os seus aspectos.

A pessoa escolhida para esta função deve ter uma compreensão básica

de estratégia eleitoral, deve saber delegar e tem que ser capaz de

trabalhar em harmonia com o Candidato. Opera em conjunto com o

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Candidato e toda a equipe para desenvolver a estratégia da campanha

e coordenar todos os aspectos da organização, desde a arrecadação de

recursos até o contato com os eleitores

Coordenador da Militância

Acima de tudo, o escolhido para ser o Coordenador da Militância deve

saber lidar com pessoas. Essa função é estressante e requer diplomacia e

paciência. Ele é responsável pelo recrutamento, agendamento e

organização da militância. Já que os voluntários não são remunerados e,

com freqüência, não têm grandes capacitações, o coordenador precisa

saber como superar conflitos de personalidades e como ensinar novas

habilidades aos voluntários. Tem que saber delegar, especialmente em

distritos eleitorais maiores.

Diretor de Arrecadação

O Diretor de Arrecadação é responsável pela coordenação de todos os

instrumentos disponíveis para o atingimento dos objetivos de arrecadação,

dentro do cronograma estabelecido. Ele dirige todos os programas e

eventos destinados a obter recursos. Em pequenas campanhas que não

podem contratar um contador ou um advogado, o Diretor de

Arrecadação precisa ter conhecimentos da legislação pertinente à

arrecadação de contribuições.

Diretor Financeiro

O Diretor Financeiro desempenha papel inteiramente diverso do diretor de

arrecadação. Juntamente com o Comitê Financeiro, ele é responsável por

trazer os grandes contribuintes. Geralmente, o diretor financeiro é ele

próprio um contribuinte importante e se compromete a levantar uma

quantia significativa entre outros contribuintes. Embora possa estar

envolvido no planejamento do programa de arrecadação, ele não dirige

a organização do levantamento de recursos; esta tarefa é do Diretor de

Arrecadação, que cuida dos detalhes cotidianos do programa de

arrecadação.

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Cinco dicas para recrutar

voluntários É difícil conseguir voluntários para uma campanha. As pessoas são

atarefadas. Mesmo quando você encontra alguém disposto a trabalhar de

graça, você não está sozinho na disputa. Pode haver candidaturas que

pareçam mais atraentes, como a disputa pelo Senado ou pelo Governo

Estadual. Mas não desista. Você pode conseguir um exército de voluntários

para sua campanha. Para isso, é preciso ter um plano e ser proativo. Aqui

estão cinco dicas que podem ajuda-lo.

Nas escolas

Colégios e Universidades são campos ideais de recrutamento. São

pequenas comunidades cheias de estudantes hiper-ativos com nada por

fazer durante metade do dia. Acrescente a isso o fato de que os

estudantes de Ciências Sociais estão sempre em busca de experiências

políticas práticas e você vai perceber porque as escolas são ideias para o

recrutamento.

Em primeiro ligar, faça contato com o Grêmio Estudantil ou o Diretório

Acadêmico e informe que você está em busca de voluntários que terão

responsabilidades reais durante a campanha. Peça para conversar com o

grupo ou para colocar uma nota no jornalzinho ou no quadro de avisos.

Também é bom ter alguém no campus que possa distribuir material de

campanha.

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Organize

Como em outros aspectos de sua campanha, montar uma organização é

fundamental para recrutar um número expressivo de voluntários. A ideia é

juntar um pequeno grupo e fazê-lo multiplicar-se. Comece recrutando um

líder para cada região ou grupo de interesses: um líder do empresariado,

um líder dos idosos, um líder do operariado, etc. Peça-lhes para recrutar 10

voluntários em seu segmento. Esses líderes podem ser responsáveis pela

coordenação de suas equipes ou a direção da campanha pode assumir

essa responsabilidade. De qualquer modo, uma das tarefas desses novos

voluntários será a de encontrar mais 5 ou 10 recrutas.

Primeiro, amigos e família

A maior fonte de voluntários serão sempre a família, os amigos e os

contatos de Candidato. Essas pessoas o conhecem e acreditam nele. Não

importa quão ocupados estejam, sempre acharão algum tempo para

ajudar o Candidato. Por isso, suas primeiras ligações para recrutar

voluntários devem ser para a sua rede de relacionamentos pessoais.

Dê trabalho

Um dos principais erros na organização de voluntários é não lhes dar nada

para fazer. Os voluntários que não sentem que estão contribuindo para a

campanha logo deixarão de comparecer ao Comitê. Quando você tiver

voluntários disponíveis sem nada para fazer, peça-lhes para telefonar para

seus amigos e pedir seus votos.

Dê uma festa

Outra boa maneira de ajudar seus voluntários a conseguir novos recrutas é

dando uma festa. Convide todos os voluntários e encoraje-os a trazer mais

3 amigos. Durante a festa, faça um pequeno discurso falando sobre sua

plataforma de campanha e pedindo aos visitantes que se alistem como

voluntários.

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Escolha bem seus eleitores Antigamente, os candidatos partiam para as ruas logo após o lançamento

de suas candidaturas, apertando tantas mãos e beijando tantos bebês

quanto possível até o dia da eleição. O raciocínio por trás desse tipo de

campanha era simples: quanto mais pessoas você contatasse, mais votos

você teria. A mesma filosofia se aplicava à mala-direta: enviar o máximo

de peças ao máximo de pessoas possível.

Os tempos mudaram. Hoje há eleitores demais e tempo (e dinheiro) de

menos para utilizar esse enfoque aleatório numa campanha política.

Em outras palavras, é um desperdício de recursos contatar eleitores

independentemente de quem sejam. Pode parecer lógico, mas muitas

campanhas fracassam por não seguir esse princípio.

Atire no alvo

A campanha moderna se apóia no targeting – escolher antecipadamente

que eleitores contatar e devotar tempo e dinheiro para aumentar a

qualidade e a quantidade desse contato. Esse enfoque se aplica a todas

as etapas do programa de contatos do Candidato. O targeting depende

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de pesquisa e estratégia e deve resistir ao impulso de gastar tempo

apertando mãos em tudo que é supermercado ou portão de fábrica.

Antes de começar a campanha, a equipe deve pesquisar as eleições

passadas, a demografia do eleitorado, o comparecimento às urnas e as

informações sobre os distritos eleitorais para determinar quantos votos são

necessários para vencer a eleição.

O objetivo é determinar quantos votos você precisa para vencer, mas que

tipos de eleitores você está procurando e em que bairros residem?

Faça contato e repita

Uma vez determinado o eleitorado-alvo, é preciso focar nele as atividades

de contato. Faça caminhadas nos bairros onde haja grande

concentração desses eleitores. Envie malas-diretas para esse público, faça

telemarketing, não desperdice recursos preciosos tentando contatar todo

mundo. Se você dispuser de voluntários ou recursos de sobra, ótimo; então

você pode contatar eleitores que não estejam no seu grupo-alvo. Mas a

prioridade deve ser a de estabelecer o número de votos necessários para

a vitória, focar nos vários grupos de eleitores que excedam esse número e

contata-los repetidas vezes com sua mensagem.

Mantenha controle

Focando seus eleitores antes de começar a campanha e incorporando

esse targeting a todos os aspectos de seu plano de campanha, você

poderá esticar seus recursos muito mais do que se você simplesmente

partisse para a luta. Sua campanha manterá o controle, garantindo que os

recursos de tempo e dinheiro sejam aplicados nos eleitores que têm

probabilidade de votar em você após ouvir sua mensagem. A fórmula é

simples: pesquisar, focar, planejar, contatar e vencer.

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O Evento de Lançamento

O anúncio da candidatura é o lançamento oficial de sua campanha. É

claro que sua campanha já estará operando há algum tempo, levantando

recursos, montando a equipe ou planejando a estratégia, mas o anúncio é

o início público de sua campanha.

E é importante por várias razões. Em primeiro lugar, é a única vez durante a

campanha em que a cobertura de imprensa está garantida. Segundo, o

lançamento dá impulso à campanha, empresta credibilidade ao seu

programa de arrecadação e fornece uma grande oportunidade para

juntar num mesmo lugar todos os seus partidários. Aqui estão três dicas

para fazer de seu lançamento um sucesso.

Encha o recinto

A imprensa estará lá. Os contribuintes potenciais estarão lá. Os membros

do partido estarão lá. Até os olheiros dos adversários estarão lá. Então,

você precisa passar a impressão de vitória enchendo o recinto com seus

partidários. Uma sala cheia faz com que todos pensem (inclusive a

imprensa) que sua campanha está crescendo, ganhando impulso e no

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trilho certo. Uma sala meio cheia (ou meio vazia) mostra uma campanha

estagnada.

Como garantir que o recinto esteja lotado? Normalmente, o número de

pessoas que comparecem em resposta aos convites feitos é sempre menor

que o esperado. Por isso, reduza suas expectativas na hora de escolher o

local do evento. Se você acha que sua candidatura é capaz de encher

um estádio, alugue um ginásio. Realize-o num espaço pequeno demais

para seus convidados. É melhor ter gente do lado de fora do que espaços

vazios na platéia.

Seja “pra cima”

Este é um evento de lançamento, não um comício. Não entedie a platéia

com detalhes de sua plataforma. Em vez disso, faça um discurso

motivacional, como um treinador a seus jogadores antes da partida. Diga

às pessoas por quê você está concorrendo. Deixe-os entusiasmados com

sua candidatura.

Convide a imprensa

Não esqueça de convidar a imprensa para seu evento de lançamento. A

cobertura de imprensa é uma das principais razões do evento, por isso

assegure-se de mandar press releases para os jornais, emissoras de rádio e

TV e faça ligações de follow-up se necessário.

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A Agenda da Campanha A agenda do Candidato é uma das últimas coisas que se fazem numa

campanha. Não é tão bacana quanto fazer peças de TV ou tão excitante

quanto montar um comício. No entanto, a agenda da campanha é um dos

processos mais importantes da campanha moderna.

O tempo é um dos recursos mais importantes de

sua campanha.

O tempo é escasso, independente do tamanho da campanha. A agenda

distribui o tempo do Candidato (e às vezes do pessoal chave da

campanha) pelos diversos eventos, atividades de arrecadação e outras

exigências. E, como há tantas exigências sobre o tempo do Candidato,

um bom agendamento pode significar o sucesso ou o fracasso de uma

campanha.

A figura do Agendador

Toda campanha necessita de uma pessoa que se encarregue da agenda.

Isso não pode ser feito por um comitê, ou a cada dia por um membro da

equipe diferente, ou pelo próprio Candidato. Essa pessoa pode ter outras

funções na campanha. Pode ser um voluntário ou um membro da equipe.

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Mas o que importa é que somente uma pessoa seja responsável pela

agenda do Candidato.

Quando mais de uma pessoa cumpre esse papel, as coisas podem ficar

confusas e o Candidato ser super ou subprogramado. Ninguém responde

definitivamente pelo tempo e não há ninguém que saiba dizer onde está o

Candidato num momento de crise. Para ter um agendamento eficiente, é

preciso nomear uma única pessoa responsável pela agenda.

O Agendador é responsável pelo calendário oficial da campanha, que

lista os eventos a que o Candidato se comprometeu em comparecer,

assim como outros blocos de tempo reservados para que o Candidato

realize tarefas específicas. Todas as exigências sobre o tempo do

Candidato (internas e externas) devem ser dirigidas ao Agendador, que é

a única pessoa da campanha responsável por aceitar ou recusar convites

e pedidos.

Estabeleça objetivos

Uma campanha estabelece objetivos. A estratégia e as táticas da

campanha são concebidas para alcançar esses objetivos. É função do

Agendador garantir que o Candidato use seu tempo para favorecer a

realização desses objetivos. O Agendador é um membro importante da

equipe de campanha e deve conhecer muito bem a estratégia da

campanha, o eleitorado e o próprio Candidato. Convites e pedidos de

audiência não devem ser aceitos ao acaso. Cada bloco de tempo deve

ser agendado de modo a favorecer os objetivos e a estratégia da

campanha.

Nunca se sabe demais

A pessoa escolhida para ser o Agendador da campanha deve ser

detalhista e muito bem organizada. Deve inteirar-se de todos os detalhes

dos eventos para os quais o Candidato é convidado. Não só o básico,

como quem o está promovendo, onde e quando, mas outros dados como

quem serão os outros oradores e qual o formato do evento. Toda essa

informação deve ser arquivada e organizada para que o Candidato saiba

exatamente o que esperar de cada evento.

Agendamento proativo

Além de responder a convites e pedidos de audiência por parte da

equipe, dos partidários ou da imprensa, o Agendador tem que ser

proativo, isto é, deve ajudar a procurar oportunidades para que o

Candidato use seu tempo eficazmente, favorecendo os objetivos da

campanha.

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O processo

Antes que a campanha comece para valer, o Agendador deve ter

montado um processo que garanta a organização do agendamento. Esse

processo deve incluir os procedimentos para agendar encontros com o

Candidato, decidir quanto a aceitar ou recusar convites e gerenciar

qualquer sobreposição de compromissos que possa ocorrer. Toda a equipe

deve estar ciente desses procedimentos.

Além disso, o Agendador deve controlar o mecanismo que providencie

motoristas e veículos para levar o Candidato de um evento para outro.

Precisa familiarizar-se com o mapa da área de ação do Candidato e

conhecer os costumes políticos locais. Em geral, o Agendador será

responsável pela definição do itinerário diário do Candidato e por seu

transporte.

O agendamento é uma tarefa difícil. Todo mundo quer um pouco do

tempo do Candidato e é o Agendador quem deve não apenas

acompanhar todos os pedidos mas também assumir o papel

desagradável de recusar convites e pedidos que não contribuam para o

avanço da campanha. Ao escolher um colaborador organizado, que

saiba lidar com as pessoas, você vai garantir o andamento harmônico e

eficiente de sua campanha.

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Viajando com o Candidato Um giro do Candidato por sua área de ação pode ser um grande

instrumento para gerar apoio e impulso para a campanha, conseguir

cobertura da imprensa e arrecadar recursos adicionais. Essas viagens

exigem muito planejamento para darem certo, mas boa parte desse

planejamento pode ser feita pela militância local em cada uma das

paradas.

Eventos

A maior parte da viagem do Candidato consiste de eventos, que devem

coincidir com o tema do giro. Há vários tipos de eventos que podem ser

incorporados ao giro, incluindo:

Discursos – Principal ingrediente do giro, podem ter várias formas:

para grupos, escolas, clubes, associações, etc. Essa categoria

também inclui coletivas de imprensa.

Comícios – Comícios organizados podem gerar apoio e impulso para

a campanha e motivar a sua equipe.

Giros localizados – Visitas a fábricas, empresas, escolas, canteiros de

obras e outros locais podem ser maneiras de sublinhar sua

mensagem.

Mesas redondas – Discussões públicas entre o candidato e alguns

líderes locais, partidários ou eleitores indecisos.

Que tipos de eventos você deve utilizar?

Todos (ou pelo menos a maioria). A melhor maneira de gerar publicidade

e manter seus partidários entusiasmados é incorporando vários tipos de

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eventos durante seu giro – um comício numa cidade, uma mesa redonda

na outra, etc. Giros focalizados num tema central e que incorporam tipos

diferentes de eventos são uma boa maneira de garantir a cobertura da

mídia local.

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A peça de comunicação básica

da campanha Toda campanha, não importa seu tamanho, precisa de pelo menos uma

peça de comunicação simples que transmita a mensagem básica da

campanha e mostre ao eleitor quem é o Candidato. Essa peça pode ser

distribuída de mão em mão, como mala direta, como press release, como

material do programa de arrecadação de recursos ou de muitas outras

maneiras. Um folheto conciso e bem desenhado apresentará sua

campanha como uma organização profissional e bem administrada.

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Defina seu objetivo

O objetivo de seu folheto é simples: fazer com que todos que o leiam se

lembrem do Candidato e se sintam dispostos a votar nele. Para isso, o

folheto tem que fazer três coisas:

Primeiro, informe o leitor sobre o Candidato. Inclua uma breve biografia e

fotos que o apresentem de modo positivo. Conte aos leitores sobre a

família do Candidato, onde ele estudou e trabalha e que aspectos de seu

passado o tornam apto ao cargo que disputa.

Segundo, diga qual é a mensagem da campanha e porque o eleitor deve

votar no Candidato. Essa mensagem deve ser apresentada em tudo que a

campanha faz, do telemarketing aos discursos.

Por último, oriente o eleitor sobre como obter mais informações sobre a

campanha e como fazer contato com você. Muita gente vai dar uma

olhada na peça e joga-la fora. Alguns, contudo, vão querer mais

informações e talvez queiram participar da campanha.

Elementos de design

Muitos dos eleitores que receberão o folheto simplesmente vão dar uma

olhada de relance antes de joga-la fora. Nesse “relance”, examinarão a

frente e talvez olhem o verso ou o miolo, se for o caso. Prepare-se para

ambas as hipóteses.

Ponha na capa ou frente o nome e o número do Candidato, sua foto e o

slogan de campanha. Para os que vão olhar o miolo ou o verso, use

manchetes grandes, fotos-legendas, palavras de ordem.

Alguns eleitores, no entanto, vão estudar sua peça de comunicação em

profundidade. Para esses, inclua informações adicionais sob as manchetes,

nos trechos sobre a plataforma de campanha e sobre a biografia do

Candidato.

A chave está em manter a simplicidade. Esta peça de comunicação pode

ser usada em muitas situações; faça com que ela seja fácil de ler,

agradável à vista e impressa profissionalmente. Com alguma criatividade e

muito trabalho, esse material será um grande embaixador de sua

campanha.

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Faixas, cartazes, adesivos,

buttons... À medida que se aproxima a eleição, cartazes e faixas começam a surgir

em todos os cantos. Às vezes funcionam. São fáceis de lembrar e têm

impacto. Outras vezes, no entanto, as campanhas perdem dinheiro em

materiais difíceis de ler, difíceis de lembrar ou que não atingem no alvo.

Pra que servem os cartazes

Esse tipo de material serve para uma coisa: aumentar a identificação do

nome do Candidato. A colocação estratégica dos cartazes, expondo o

nome do Candidato repetidas vezes, eleva o índice de percepção de sua

campanha na mente dos eleitores.

O que colocar nos cartazes

O principal erro no design de um cartaz é querer enfiar o máximo possível

de informações numa peça que será vista num relance, em movimento e

à distância. A única informação necessária para esse material é a

identidade do Candidato. Sua foto, seu nome e seu número. O TSE exige

que na propaganda política a coligação e os partidos assinem as peças

(nas majoritárias, todos os partidos sob a mesma coligação; nas

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proporcionais, apenas o partido do candidato). É claro que um slogan

bem posicionado e que realmente sintetize em três palavras a plataforma

da campanha pode ajudar.

Adesivos, buttons, etc.

As campanhas de adesivação devem ser planejadas com cuidado, já que

os materiais não são baratos. A grande virtude dos adesivos é mostrar a

adesão (sem trocadilho) do eleitorado à sua candidatura. Em pequenas

eleições, isso é ainda mais importante. A visão explícita do volume de

veículos (ou eleitores, no caso dos buttons) que assumem de público a

opção pelo Candidato influi sobre o voto dos indecisos. Mostram o ímpeto

e o vigor da campanha.

Devem ocorrer no mínimo três campanhas de adesivação: no começo, no

meio e no fim da campanha. As quantidades devem ser dosadas

apropriadamente, começando com menos e terminando com mais, na

expectativa de que o número de eleitores comprometidos seja crescente.

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Marketing Direto

O marketing direto é uma das ferramentas mais importantes numa

campanha, principalmente se for municipal. O eleitor é alcançado de

forma eficaz e econômica.

Mala direta: prenda a atenção do (e)leitor

Lembre-se, sua mala direta estará concorrendo não só com as das outras

candidaturas, mas também com toda a demais propaganda dirigida da

praça. Para que sua mala direta não vá para o lixo com o folheto do

supermercado, ela tem que se destacar.

Grandes títulos e subtítulos podem comunicar a essência da plataforma da

campanha. Elementos gráficos pertinentes e chamativos retêm o olhar e

textos concisos e elucidativos satisfazem o interesse daqueles que se

detiveram a ler.

O texto é importante, especialmente para a imprensa, mas o mais

importante para o eleitor é o visual. Imagens e fotografias poderosas,

aliadas a um esquema de cores dinâmico, podem conduzir o eleitor para

o texto. Não pode haver nada de amador nessa peça. O profissionalismo

de sua execução reflete o espírito da campanha.

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Telemarketing

Um banco de telefones é essencial em qualquer campanha. O que se

discute é se a campanha deve contratar serviços profissionais de uma

empresa de telemarketing ou se devem ter um sistema interno.

A melhor resposta é uma combinação dos dois. Algumas operações,

como pesquisas por telefone, são mais bem realizadas por profissionais e só

devem ser assumidas pela campanha sob a supervisão e o treinamento

mais estritos. Mas é importante ter uma operação interna para atender

tarefas vitais que só podem ser desempenhadas pela campanha, como

telefonemas aos destinatários da mala direta, programas intensivos de

arrecadação de recursos, preparação dos giros do Candidato, etc.

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Relações com a imprensa Com as limitações impostas pelo TSE aos programas gratuitos de rádio e TV,

especialmente para os candidatos proporcionais, muitas vezes a única

maneira de fazer sua mensagem chegar ao eleitorado é através da

imprensa.

É claro que é difícil obter a cobertura da mídia, especialmente quando há

candidaturas mais poderosas disputando espaço. Mas dá para fazer, com

alguma engenhosidade e muito trabalho.

Regra No. 1

A regra mais importante para obter cobertura da mídia é “criar a notícia”.

Os únicos eventos, comunicados, pronunciamentos ou discursos que a

mídia vai cobrir serão os que merecem ser notícia. Isso pode ser difícil de

determinar. Não há regras fixas e o que foi notícia numa campanha pode

não ser nessa. Abaixo, algumas perguntas a se fazer para determinar se a

informação merece virar notícia:

Interessa a pessoas que não estejam acompanhando a eleição?

É emocional?

É embaraçosa para o Candidato ou seu adversário?

Denuncia um problema?

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Oferece uma solução?

É totalmente fora do comum?

Cria conflito?

Qual seria a reação de quem lesse esta notícia?

Se eu visse esta noticia, contaria para outras pessoas?

Tem apelo local?

Não soa como um auto-elogio?

Os repórteres precisam de notícias

Lembre-se: a mídia precisa de notícias para sobreviver. Se o repórter não

tiver um fluxo constante de informações que possam virar notícias, ele

perde o emprego. Seja amigo da mídia, oferecendo notícias de verdade;

elas serão publicadas, criando publicidade com credibilidade (e sem

custo) para sua campanha.

Um Plano de Imprensa

Quer você seja um veterano de muitos confrontos políticos, quer você

esteja engajado em sua primeira campanha, lidar com a mídia é uma

necessidade inevitável. Algumas campanhas têm recursos suficientes para

contratar um especialista, mas muitas dão a tarefa de secretário de

imprensa a alguém sem experiência prévia.

Seu objetivo é conseguir o máximo possível de cobertura positiva para sua

campanha. A duração da campanha é curta mas, como em qualquer

outra atividade, o planejamento compensa.

Os pontos a serem abordados nesse plano são:

Uma lista de suas necessidades em termos de cobertura de

imprensa.

Uma lista de seus recursos – equipe, equipamento, dinheiro.

Objetivos concretos com cronograma (por exemplo, entrevista no

jornal X no dia Y).

Delegação – quem vai fazer o quê.

Avaliação – o que fazer se estiver dando certo ou se é necessário

realocar recursos ou ajustar os objetivos.

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O papel da mídia na cobertura de uma

campanha

O rádio e a TV, o jornal diário e o semanal, cada um tem missões

diferentes, porque têm audiências diferentes e diferentes sistemas de

distribuição. Essas diferenças têm influência sobre o que se pode esperar

de cada tipo de mídia.

É importante conhecer os veículos. Se o jornal Z apóia o partido adversário,

isso não quer dizer que você deva ignorá-lo. Só significa que vai dar mais

trabalho passar sua mensagem através dele.

Não parta do princípio de que o dono do veículo é o ditador da Redação.

É a palavra do repórter que vale, até prova em contrário.

Todos os meios têm algo em comum – funcionam num ambiente em que a

quantidade de notícias disponíveis excede o tempo ou o espaço a ser

preenchido. As decisões editoriais sobre o que entra ou não entra são

baseadas em muitos critérios. Influências pessoais, políticas, institucionais e

financeiras podem entrar em jogo.

É impossível controlar a tendenciosidade de um repórter ou de um editor.

Mas você pode controlar a hora em que ele recebe sua informação e se

ela realmente é notícia.

Releases

Os press-releases devem ser curtos e objetivos. A intenção é fazer com que

a imprensa ligue pedindo mais informações. Se você for usar um sistema

profissional de distribuição, contate todas as empresas de mídia que

possam interessar à sua campanha. Descubra quem deve receber os

releases e como devem ser entregues (em mão, por e-mail ou por fax).

Você pode encontrar nomes e endereços de e-mail em vários lugares, mas

mandar os releases sem ter feito contato anterior com o destinatário dá a

ele uma boa razão para ignora sua mensagem.

Atualize os arquivos dos CEDOCs desses veículos, fornecendo-lhes fotos

atuais e biografia em dia do Candidato. Se os recursos da campanha o

permitirem, contrate um fotógrafo para cobrir o candidato em suas ações.

Web Site

Crie uma área para a imprensa no seu site. Inclua informações para

contato (fone, celular, e-mail).

Publique os releases imediatamente. Adicione áudio e/ou vídeo para

maior impacto.

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Inclua várias fotos do Candidato – tanto retratos quanto instantâneos. Isso

permite à mídia escolher a mais apropriada.

Dialogue

Se você não estiver recebendo a cobertura que deveria, chame um par

de editores ou repórteres e pergunte-lhes como melhorar. Além disso, o TSE

balizou detalhadamente o comportamento da imprensa durante as

eleições, freando os casos mais gritantes de partidarismo, quer no volume

da cobertura em centímetros, quer no grau de favoritismo evidenciado

nos tons das matérias.

Tudo soma

Arquive os artigos sobre você publicados durante a campanha e

destaque os que foram gerados por sua campanha de imprensa. Calcule

quanto teria custado comprar um anúncio com a área (ou tempo de

transmissão) equivalente.

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Sucesso político na Internet

A Internet talvez seja a mídia mais incompreendida por parte dos políticos.

Em parte por ser nova, em parte por ser “técnica”, seu poder é

constantemente superestimado, assim como são ignorados os modos em

que a Internet realmente pode ajudar uma campanha.

Projete bem o seu Site

Fique longe de animações, imagens gritantes, esquemas de cores

berrantes e páginas pesadas. As pessoas que vão visitar seu site podem

estar usando conexões de banda baixa e não vão ficar esperando que

sua página carregue. Elas também não estão interessadas nas últimas

técnicas da Web, mas sim em informações sobre o Candidato.

Recompense esse interesse com formatos de páginas que carreguem

rapidamente.

Utilize em seu site o mesmo esquema de cores da demais peças da

campanha: cartazes, santinhos, malas diretas, etc. A consistência é

importante em tudo.

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Encha-o de informações

As pessoas visitam o site por duas razões:

1. querem conhecer mais sobre o candidato;

2. estão interessadas em política e campanhas.

Dê a ambos a leitura que procuram, incluindo informações sobre o

Candidato, sua plataforma e o cenário político local. Encha o site até a

tampa. Publique tudo, desde releases e discursos até a Agenda do

Candidato. Abra uma Galeria da Campanha, com fotos do Candidato,

em ação ou posadas, com a família, com os filhos.

O objetivo do site

O verdadeiro objetivo do seu site é coletar endereços de e-mail para a

versão cibernética da mala direta. O site deve solicitar o endereço de e-

mail do visitante e sua permissão para o envio de notícias e atualizações.

É preciso, portanto, ter uma campanha de e-mail planejada para a

duração da campanha.

Faça contato

Em seus e-mails, procure envolver o destinatário em sua campanha,

pedindo-lhe que indique o site para seus amigos. Tente recruta-lo para

algum trabalho voluntário. Convide-o a participar de seus eventos.

A Internet e o e-mail ajudam a manter contato com os partidários e

fornecer notícias aos visitantes 24 horas por dia.

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O Gestor de Campanha

Para que sua candidatura tenha sucesso total, sua equipe precisa de um

programa que controle todos os aspectos de uma campanha política.

O Gestor de Campanha é uma base de dados relacional que armazena

todas as informações essenciais à condução segura de uma campanha

eleitoral. Utilizando este aplicativo, o Coordenador da campanha saberá,

a qualquer momento, tudo o que se passa no dia-a-dia da disputa. Dados

sobre os candidatos, a militância, a equipe de campanha, detalhes sobre

os comitês e os equipamentos confiados a eles, controles sobre os

materiais de propaganda, as despesas incorridas, informações sobre os

comícios e outros eventos programados, tudo que diz respeito à

campanha estará guardado aqui, sempre ao alcance de um clique do

mouse.

E tudo de acordo com as determinações do Tribunal Superior Eleitoral.

Saiba mais sobre este aplicativo visitando o site do Gestor de Campanha.

http://gestordecampanha.wordpress.com/

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