Campanie publicitate

Universitatea Ecologica BucurestiFacultatea de Stiintele ComunicariiSpecializarea: Comunicare si Relatii Publice

Curs: INTRODUCERE IN PUBLICITATETema : Campanie publicitara

Profesor indrumator: Lect.Univ.drd. Merima PetroviciStudent: Danila Andreea Bianca

Anul II

Ianurie 2011

Cuprins

1

1. Alegerea produsului, scurt istoric ……………………………………..3

2. Stabilirea obiectivelor…………………………………………………………..5

3. Planificarea strategiei……………………………………………………………6

3.1 Pozitionarea marcii……………………………………………..6

3.2 Stabilirea grupului tinta…………………………………….9

3.3 Anticiparea reactiei consumatorilor………………9

3.4 Strategia de creatie………………………………………….10

3.5 Strategia media………………………………………………….10

4. Elaborarea tacticii………………………………………………………………….11

5. Calendar…………………………………………………………………………………….13

6. Bugetul ……………………………………………………………………………………..13

7. Evaluare…………………………………………………………………………………….14

2

Alegerea produsului, scurt istoric

Nestle Baby Food –produse pentru diversificarea alimentatiei sugarilor si copiilor mici, cu varste intre 4 luni-3 ani

Inca din 1867, cand Henri Nestlé a creat primul aliment pe baza de lapte pentru sugari, salvand astfel viata copilului unui vecin, Nestlé a intentionat sa creeze o afacere bazata pe valori si principii umane sanatoase.

Savant si om de afaceri de origine german,Henri Nestle,ingrijorat pentru situatia sugarilor ce nu beneficiau de lapte matern,si-a dedicate mai multi ani dezvoltarii unui produs pentru sugari.

In 1867,nul de inceput, pune pe piata un produs revolutionary indicat pentru nou nascutii si sugarii ce nu pot fi alaptati : FARINE LACTEE NESTLE

Heinri, nascut in 1814, a fost al unsprezecelea copil dintre cei 14 ai familiei Nestle din Frankfurt. Sapte dintre fratii sai au murit la varste fragede. Mortalitatea infantila ridicata din acea vreme nu l-a lasat indiferent si l-a indreptat spre domeniul farmaceutic. S-a pregatit timp de patru ani in farmacia unui concetatean, iar in 1839 a obtinut diploma de farmacist si si-a schimbat numele in Henri. Inainte sa implineasca 20 de ani, a emigrat in Elvetia, in localitatea Vevey, unde a inceput sa comercializeze produse dintre cele mai felurite: de la ulei si otet, mustar si lampi cu petrol, pana la apa minerala si limonada.

Criza economica din Elvetia, dintre 1845 si 1847, nu i-a ocolit afacerea. Desi la un pas de faliment, Nestle s-a incapatanat sa infiinteze o firma care sa-i poarte numele.

3

Flerul in afaceri si spiritul de initiativa si-l va dovedi din plin cand firma lui va incepe sa se extinda si sa fuzioneze cu marile companii din domeniu. Nu se cunoaste exact data la care fondatorul sau a inceput sa se preocupe de mancarea pentru copii. Dar se stie ce l-a determinat sa o faca: moartea inainte de vreme a jumatate dintre fratii sai, faptul ca cercetarile in domeniul nutritiei erau munca lui, si, nu in ultimul rand, sotia sa, Anna Clementine Therese Ehemant, care, ca fiica de doctor, stia multe despre mortalitatea infantila.

Salvarea lui Wanner Nestle a dat marea lovitura in 1867, cand a inventat laptele praf, denumit in epoca

farine lactee. Produsul a fost gandit cu scopul de a ajuta bebelusii ce nu puteau fi alaptati sa se alimenteze cu vitaminele necesare. "La baza fainii laptoase", isi descria Nestle inventia, "sta laptele elvetian de calitate, concentrat la temperatura joasa cu ajutorul unei pompe pneumatice. Graul este preparat conform unei metode noi a inventiei mele si amestecat in proportii corecte, pentru a forma o mancare ce nu mai lasa nimic de dorit". Totodata insa, farmacistul avertiza ca laptele praf e un substitut nutritional, destinat doar acelor mame care, din varii motive, nu au posibilitatea sa-si alapteze copii: "In timpul primelor luni, laptele mamei ramane hrana cea mai potrivita pentru un nou-nascut si orice mama care poate alapta trebuie sa o faca".

Primul client-pacient al noului produs a fost Wanner, un bebelus de 15 luni care nu asimila nici laptele matern, nici vreo alta hrana. Doctorii nu ii dadeau sanse de supravietuire. Convins de un amic fizician, Nestle a inceput sa-i administreze lapte praf. Rezultatul a fost uimitor: bebelusul s-a insanatosit in scurt timp. De aici inainte, calea spre succes a companiei Nestle a venit de la sine. Produsul a fost lansat in scurt timp in alte patru tari - Germania, Anglia, Franta si SUA, iar Henri si-a deschis un al doilea birou la Londra pentru a face fata vanzarilor. Cu toate acestea, sediul companiei Nestle a ramas pana in zilele noastre la fabrica din Vevey. Un moment controversat in extinderea companiei a fost vanzarea ei catre grupul financiar al lui Jules Monnerat, in 1874. Din punct de vedere strategic, era miscarea potrivita. Nestle se confrunta pe piata produselor din lapte cu puternica firma a americanilor Charles si George Page, o companie de lapte condensat anglo-elvetiana. Ca urmare a tranzactiei, Nestle a putut sa-si lanseze varianta proprie de lapte condensat. Cele doua companii vor ramane intr-o rivalitate acerba, pana la fuziunea din 1905.

Cand l-a salvat pe Wanner, Henri avea 40 de ani. Pana la moartea sa, in 1890, la 76 de ani, si-a extins productia in toata lumea si a finalizat achizitii importante. S-a impus pe piata produselor alimentare pentru copii si a pus bazele unuia dintre cele mai de succes grupuri agroalimentare din lume. Reusita Nestle a devenit dovada clara a faptului ca pentru a infiinta o dinastie nu ai nevoie de mostenitori. Ce-i drept, si Henri Nestle a avut talentul necesar pentru a se impune. A fost unul dintre primii care au inteles importanta brand-ului. A investit enorm in imagine, impunand ca eticheta a produselor sale emblema familiei, un cuib, simbol al sigurantei, al maternitatii si al traditiei. S-a opus categoric propunerii unora dintre agentii sai comerciali de a renunta la emblema-cuib: "Ca sa aiba succes, un produs trebuie sa fie recunoscut din prima. Cuibul nu este numai marca fabricii mele, dar si emblema familiei. Nu pot sa am in fiecare tara alta marca de fabrica. Oricine poate folosi crucea, dar nimeni nu are dreptul sa se foloseasca de emblema familiei mele".

4

Stabilirea obiectivelor

Prioritatea noastra este sa oferim oamenilor cele mai bune si cele mai relevante produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vietii lor.

Prin modul nostru de a face afaceri in toate tarile in care suntem prezenti, demonstram o intelegere profunda a specificului local pentru nutritie, sanatate si vitalitate

Pentru ca stim ca nu poate exista un singur produs pentru toata lumea, produsele noastre sunt create pentru a satisface gusturi si obiceiuri de oriunde din lume.

Nestlé este o companie dedicata oamenilor, care ofera in intreaga lume un raspuns la nevoile umane individuale, punand accent atat pe bunastarea consumatorilor cat si pe cea a angajatilor. Acest lucru se reflecta in atitudinea pe care o adoptam si in simtul de responsabilitate fata de oameni. In plus fata de cresterea vanzarilor si a profiturilor, Nestlé urmareste cresterea standardului de viata in toate regiunile unde este activa, mai precis a calitatii vietii pentru fiecare.

Avem convingerea ca puterea companiei noastre sta in oameni si ca nu se poate realiza nimic fara implicarea si energia acestora – ceea ce face ca oamenii sa fie cea mai importanta resursa a Nestlé. Implicarea angajatilor la toate nivelurile incepe cu informarea lor cu privire la toate activitatile Nestlé si la aspectele specifice muncii lor. Printr-o comunicare deschisa si o cooperare activa, fiecare este invitat sa contribuie la procesele de imbunatatire care sa duca la cresterea rezultatelor Nestlé si la dezvoltarea lor personala.

In activitatea noastra ne ghidam dupa cateva principii, respectate in toate tarile unde suntem prezenti – avand grija sa respectam legile si cultura locala. Aceste principii se adapteaza continuu cerintelor unui mediu in continua schimbare, dar ele reflecta intocmai ideile pe care Nestlé s-a bazat intotdeauna: corectitudine, onestitate si grija fata de oameni.

Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes in Romania si principiile sale operationale:

Produse alimentare de cea mai inalta calitate oferite consumatorilor romani;Folosirea celei mai performante tehnologii si a cunostintelor acumulate in productia

de produse alimentare;Promovarea furnizorilor locali de materii prime;Respectarea celor mai inalte standarde de calitate;Folosirea cercetarii, tehnologiei, calitatii si igienei generale in procesarea alimentelor.

In prezent, portofoliul Nestlé Romania este format dintr-o gama larga si diversificata de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE si Nesquik, specialitatile NESCAFÉ 3in1, mustarul Maggi sunt produse in Romania. Distributia produselor se face atat in magazine, cat si in reteaua HORECA si VENDING.

5

In anul 2006, Grupul Nestlé a achizitionat la nivel regional compania greceasca Delta Ice Cream. In Romania, acesta a devenit Nestlé Ice Cream Romania. Fiind cel mai mare jucator de pe piata locala a inghetatei dupa valoarea vanzarilor, Nestlé Ice Cream Romania estimeaza o crestere „double digit" (peste 10%) a cifrei de afaceri in acest an fata de 2008, ritm cu care va fi majorat si bugetul de promovare al companiei in intervalul mentionat.

Obiective de comunicare: Cresterea notorietatii a produselor Nestle Baby Food cu minim 15% Cresterea opiniei favorabile fata de produsele Nestle Baby Food cu minim 10% Cresterea cu minim 20% a cererii produselor Nestle Baby Food Sa transmitem faptul ca produsele Nestle Baby Food sunt cea mai buna hrana

pentru bebelusiObiecte de marketing:

Sa crestem vanzarilor produselor Nestle Baby Food Obtinerea unei cifre de afaceri de 200 milioane RON Acapararea a 10% din piata Pozitionarea in toate hipermarketurile majore de pe teritoriul Romaniei

Planificarea strategiei

Pozitionarea marcii

Grupul Nestlé - 143 de ani de nutritie, sanatate si vitalitateCu sediul in Vevey, Elvetia, Nestlé a fost fondata in anul 1866 de catre Henri

Nestlé si este astazi lider mondial in nutritie, sanatate si vitalitate. Nestlé are in prezent 283000 de angajati precum si fabrici si operatiuni in aproape fiecare tara din lume.Datorita principiilor fundamentale pe care se bazeaza strategia noastra, Nestlé continua sa evolueze si sa se adapteze la lumea in continua schimbare:

Produsele Nestlé existente cresc prin inovatie si renovare, mentinand in acelasi timp un echilibru in activitatile globale si liniile de produse.

Nestlé RomaniaNESCAFÉ, MAGGI, JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic dejun

NESTLÉ, gama hrana pentru animale PURINA, NESTLÉ INFANT. In fiecare zi, pe intregul glob, Nestlé vinde 1 miliard de produse. Un alt fapt relevant pentru succesul marcilor noastre este acela ca in fiecare secunda, in lume, se beau 4.000 de cani de NESCAFÉ.

Ne-am inceput activitatea in Romania in luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanta avand doar 6 angajati si principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrana pentru bebelusi, supa instant si condimente. In anul 2000 am achizitionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul nostru. In prezent, in Romania, Nestlé are aproximativ 1000 de angajati in sediile din Bucuresti si Timisoara. Suntem unul dintre cei mai importanti jucatori ai industriei de

6

Food & Beverage din Romania atat prin cota de piata cat si prin succesul marcilor noastre - majoritatea fiind in fruntea categoriei lor.

AVEM UN STANDAR DE AUR:LAPTELE MATERN reprezinta EXCELENTA in

alimentatia sugarului

Nestle este leader in piata Baby food

Categorii de produse: Laptele de crestere Cereale sugari Piureuri si sucuri Biscuiti Iaurturi

7

8

Stabilirea grupului tinta

Grupul tinta principal: populatia(parinti) cu varsta cuprinse intre 20-40 de ani,care au copii cu varste cuprinse intre 4 luni si 3 ani. , cu venituri medii-superioare.

Grupul tinta largit : populatia(bunici) cu varsta cuprinse intre 40-70 de ani,care au nepoti,cu varste cuprinse intre 4luni si 3 ani, cu venituri medii-superioare.

Situatii de luat in considerare din:

Contextual social economic: Recomandarea medicilor spre alt brand Ofertele promotionale alea concurentei criza financiara, un posibil motiv pentru scaderea puterii de cumparare

Natura pietei: un volum al pietei constituit din 40% din populatia totala

Consumatorii: alergia posibilor consumatori la continutul produsele Nestle intolerante

Sistemul de cumparare al marcii respective: dinamica pietei este una in continua crestere datorita atractiei pe care

hipermarketurile o exercita asupra consumatorilor orientarea medicilor dinamica farmaciilor,ce sunt la tot pasu si increderea acorda acestor institute de

catre consumatori

Analiza competitiei: Marcile ce reprezinta competiti sunt marci mai putin consecrate pe piata

romaneasca ca : MIlupa, Hipp.

9

Pozitionarea produselor plaseaza produsele Nestle pentru sugari in sfera superioara a consumatorilor ,aceste produse fiind unel dintre cele mai selecte si cautate produse de pe aceasta piata.In acest scop s-a creat sloganul:

“Papam si castigam, Incepe sanatos-creste sanatos”

Anticiparea reactiei consumatorilor

Elementul cheie pe care consumatorii trebuie sa-l retina este ca produsele Nestle Baby Food sunt unicele produse ce ofera nutrita si protectia imunitara ,prin calciu ,fier,vitamine,etc .

Strategia de creatie

Definirea produsele Nestle Baby Food sunt unicele produse ce ofera o crestere sanatoasa ,dezvoltare optima,oase sanatoase ,dinti puternici,evita prevenirea anemiei,o gama variata si echilibrata nutritive fara conservantii,aditivi sau coloranti artificiali cu un prêt moderat in raport cu cantitatea si calitatea acestora.

Sigla : Un ursuletSloganu : “Papam si castigam, Incepe sanatos-creste sanatos”Titlul campaniei: Papam si castigam!

Strategia media

Achizitia de timpi Tv si Radio pentru o cunoastere larga a produsului . In urma studiilor in mediul Radio s-a constatat ca publicul tinta intra cel mai des

in contact cu spotul publicitar intre orele 9.00- 11.00 si 12-13 si 19-20. pe posturile Kiss Fm, Radio Zu, One Fm ,in consecinta, in acest interval se vor acumula timpi de emisie in valoare de 500 de minute .

In urma studiilor in mediul TV s-a constatat ca publicul tinta intra cel mai des in contact cu spotul publicitar intre orele 13-17 si 20.30-22. pe posturile PRO TV, Antena

10

1,2,3,Acasa Tv,TVR 1.TVR2si Prima Tv . in consecinta, in acest interval se vor acumula timpi de emisie in valoare de 3000 de minute .

Pentru publicitatea exterioara se vor achizitiona spatii publicitate in valoare de 1000 de euro in toate orasele mari din tara, in zone centrale ale acestora cat si in spatii comerciale. Orase vizate : Bucuresti , Brasov, Arad, Timisoara, Constanta, Cluj, Piatra-Neamt.

S-a decis printarea 5000 de fluturasi 500 de afise si 200 de bannare. Achiziti de spatiu de reclama in ziarele: Click,Cancan,Libertatea,

Adevaru,Evenimentul Zilei pe o perioada de 3 luni.

Elaborarea tacticii

Ceremonia de lansare va avea loc in Bucuresti cu ocazia targului Baby expoin data de 15 ianuarie 2011. Ca si invitati la aceasta reuniune vor fi artisti de muzica usoara, care vor sustine un concert in cinstea lansarii . De asemenea, vor si invitate diverse celebritati, dar si medici pentru a da incredere potentialilor cumparatori in produselei noastre. Nu se vai perce nici o taxa de participare si vor fi oferite monstre gratuite. . Semnarea contractelor in legatura cu pozitionarea in magazine precum si promotii.

Promotii ce vizeaza stimularea entuziasmului: Cresterea spatiului de expunere pe raft sau amenajerea insulelor prezente in

hipermarketuri Incurajarea consumatorului spre a incerca marca promovata Conservarea vechilor consumatori

Difuzarea spoturilor publicitarea pe o perioada de 6 luni se va desfasura astfel : Pro Tv : spotul 1 : difuzare de la 13.00-13.02 spotul 2 : difuzare de la 14.00-14.02

spotul 3: difuzare de la 15.00-15.02spotul 1: difuzare de la 16.30-16.32spotul 2 : difuzare de la 16.58-17.00spotul 3 : difuzare de la 21.01-21.03

Antena 1 : spotul 1 : difuzare de la 13.30-13.32 spotul 2 : difuzare de la 15. 40-15.43

spotul 3: difuzare de la 16.45-16.48spotul 1 : difuzare de la 21.02-21.04spotul 2 : difuzare de la 20.01-21.04

Antena 2 : spotul 1 : difuzare de la 13.15-13.18 spotul 2 : difuzare de la 14.33-14.36

spotul 3: difuzare de la 15.23-15.25

11

spotul 1: difuzare de la 16.30-16.33spotul 2 : difuzare de la 16.58-17.01spotul 3 : difuzare de la 21.58-21.01

Antena 3 : spotul 1 : difuzare de la 13.15-13.17 spotul 2 : difuzare de la 14.02-14-14

spotul 1 : difuzare de la 21.02-21.04 spotul 2 : difuzare de la 22.45-22.47

Acasa TV : spotul 1 : difuzare de la 13.25-13.28 spotul 2 : difuzare de la 14:56-14.00


TVR 1 : spotul 1 : difuzare de la 14.00-14.02 spotul 2 : difuzare de la 14.56-14.00


TVR 2 : spotul 1 : difuzare de la 13.00-13.02 spotul 2 : difuzare de la 14.00-14.02


Prima Tv : : spotul 1 : difuzare de la 13.05-13.07 spotul 2 : difuzare de la 13.59-14.01 spotul 1 : difuzare de la 21.01-21.03 spotul 2 : difuzare de la 22.30-22.32

Difuzarea de termen de 3 luni la posturile de radio se va desfasura astfel : Kiss Fm : spotul 1 : difuzare de la 9.00-9.02 Spotul 2 : difuzare de la 10.30-10.31 spotul 3 : difuzare de la 12.30-12.32 spotul 4 : difuzare de la 19.15-19:17

Radio Zu : spotul 1 : difuzare de la 9.30-9.32 spotul 2 : difuzare de la 10.15-10.16 spotul 3 : difuzare de la 12.45-12.47 spotul 4 : difuzare de la 19.30-19:34

One Fm : spotul 1 : difuzare de la 9.20-9.22 spotul 2 : difuzare de la 10.15-10.16 spotul 3 : difuzare de la 12.00-12.03 spotul 4 : difuzare de la 19.45-19:47

12

De asememenea , se vor imparti fluturase in marile centre comerciale , dar si pe bulevardele principale din marile orase. Incepand cu data de 15 ianuarie va fi disponibil si site-ul www.nestlebaby.ro si www.nestle.ro

Punerea comunicatelor de presa continand informatii despre produse la dispozitia mediilor.

Punerea in ziarele Click,Cancan,Libertatea, Adevaru,Evenimentul Zilei a reclamei pentru produsele Nestle Baby Food in perioada ianuarie-martie

Calendar

Perioada de campanie timp de 12 luni : 15. ianuarie 2011 -15 iunie 2011

15 ianuarie- lansarea 15 ianuarie – pregatirea materialelor media 17 ianuarie –promovarea site-urilor 15 ianuarie-15 iunie- emisia spoturilor Tv 15 ianuarie-15 martie- emisia spoturilor Radio 15 ianuarie-15 martie - distrubuirea de flayere 15 ianuarie-15 martie - difuzarea reclamelor din presa 20 ianuarie – emiterea spoturilor publicitare 25 ianuarie-25 mai –desfasurarea promotiilor 10 februarie-30 mai-metode de cercetare, interviuri 1 sep – evenimente pentru promovare 12 iunie– incheierea formala a campaniei 13iunie- 15 Iunie – perioada de evaluare a rezultatelor

Bugetul Bugetul propriu- “Influent”-50000 euro Buget sponsorizari- 50000 Cost difuzare reclame 40000 Cost difuzare reclame radio = 10000 Angajare actori pentru spoturi publicitare = 20000 euro Cost achizitionare spatiu publicitate exterioara = 3000 euro Cost multuplicare brosuri , fluturasi = 2000 euro Cost eveniment deschidere 5000 euro Comision media 6 % din total Cost eveniment inchidere 10 %

Buget total- 100000 euro

13

http://www.nestle.ro/

http://www.nestlebaby.ro/

Evaluare

In urma evaluarilor s-au constatat atingerea obiectivelor de comunicare si de marketing.

S-a constatat ca produsele Nestle Baby Food s-au comportat favorabil in raport cu marcile competitive.

In urma studiilor s-a constatat o crestere cu 20 % a preferintei pentru acese produse .

20% din cei interghievati vor sa-l recomande cunoscutilor 30% din respondenti au auzit de acest produs28 % isi permit din punct de vedere financiar sa achizioneze

produsele Nestle Baby Food.In raport cu marcile competitive, produsele Nestle Baby Food.

detin 8 % din media de piata S-a observat o crestere cu 20% a cererii produselor Nestle Baby

Food fata de momentul aparitiei lui pe piata. Studiul arata ca s-au vanzut 3 milioane de articole , iar cifra de

afaceri s-a ridicat cu 15% fata de momentul anterior aparitiei produsului.

14

Documents

Campanie publicitate