Campanii Sociale

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din România

CUPRINS

INTRODUCERE.......................................................................................................................3CAPITOLUL I. PUBLICITATE ȘI PUBLICITATE SOCIALĂ........................................5

1.1 Publicitatea – Noţiuni generale......................................................................................51.1.1 Definire.....................................................................................................................51.1.2 Tipuri de publicitate..................................................................................................6

1.1.2.1 Publicitatea raţională........................................................................................71.1.2.2 Publicitatea mecanicistă...................................................................................71.1.2.3 Publicitatea integrativă.....................................................................................81.1.2.4 Publicitatea sugestivă.......................................................................................9

1.1.3 Formele publicităţii.................................................................................................101.1.4 Structura enunţului publicitar.................................................................................101.1.5 Suporturi publicitare...............................................................................................14

1.2 Publicitate socială..........................................................................................................161.2.1 Simbioza socială.....................................................................................................211.2.2 Consumatorul- subiect social..................................................................................23

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA ÎN CAMPANIILE SOCIALE...................................252.1 Campania socială..........................................................................................................252.2 Responsabilitatea socială corporatistă........................................................................26

2.2.1 Definirea conceptului..............................................................................................262.2.2 Tipuri de responsabilitate socială............................................................................272.2.3 Impactul responsabilităţii sociale asupra economiei corporaţiei............................30

2.2.3.1 Impactul asumării responsabilităţii sociale asupra strategiei corporaţiei......312.2.3.2 Costurile şi beneficiile asumării responsabilităţii sociale..............................33

2.2.4 Responsabilitatea socială corporatistă în România.................................................342.3 Benetton-publicitate şi/sau responsabilitate socială..................................................342.4 Campanii sociale desfăşurate în România..................................................................39

2.4.1 Campania Șansă la viaţă, şansă la noi amintiri Procter & Gamble.......................392.4.2 Responsabilitatea socială în cadrul companiei COSMOTE....................................41

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: CAMPANIA FEMEI ȊN UMBRĂ. UMBRE........433.1 Violenţa- noţiuni introductive......................................................................................44

3.1.1 Definirea conceptului..............................................................................................443.1.2 Formele de manifestare a violenţei.........................................................................45

3.1.2.1 Violenţa psihologică......................................................................................453.1.2.2 Violenţa fizică................................................................................................453.1.2.3 Violenţa socială..............................................................................................453.1.2.4 Violenţa economică.......................................................................................463.1.2.5 Violenţa sexuală.............................................................................................46

3.1.3 Cauzele comportamentului violent manifestat asupra femeilor..............................473.1.4 Efectele violenţei asupra victimelor........................................................................48

3.2 Campania Femei în umbră. Umbre..............................................................................493.2.1 Date şi statistici.......................................................................................................633.2.2 Impactul economic şi social al violenţei împotriva femeilor..................................653.2.3 Violenţa împotriva femeii prezentată în presa din România..................................66

3.2.3.1 Modul de prezentare publică a formelor de violenţă.....................................663.2.3.2 Articole din presa scrisă cu referire directă la violenţa asupra femeii...........673.2.3.3 Violenţa împotriva femeii prezentată în emisiunile de televiziune...............68

3.2.4 Campania celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii desfăşurată în judeţul Gorj..................................................................................................................69

1


3.2.5 Campania celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii desfăşurată în judeţul Mureş...............................................................................................................703.2.6 Femei în umbră. Umbre. Bucureşti, 25 noiembrie 2008........................................713.2.7 Ziua internaţională a femeilor - 8 martie................................................................733.2.8 Implicarea bărbaţilor în problema combaterii violenţei împotriva femeii..............753.2.9 Campania Secretarului General al ONU pentru eliminarea violenţei împotriva femeilor (2008-2015).......................................................................................................773.2.10 Violenţa domestică asupra femeii însărcinate.......................................................79

CONCLUZII...........................................................................................................................83BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................86

2


INTRODUCERE

Am ales ca temă a lucrării de licenţă Impactul campaniilor sociale asupra publicului

din România datorită multiplelor posibilităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor ce

pot face obiectivul unui studiu de caz. Am considerat că un bun exemplu de campanie socială

este campania Femei în umbră. Umbre, un studiu de caz complex care apelează la

comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se foloseşte de persoanele publice pentru un

impact mai mare, are obiective clare şi strategii foarte bine puse la punct.

Lucrarea de faţă este structurată în trei capitole având drept scop prezentarea

caracteristicilor publicităţii precum şi impactul ei în societate şi explicitarea conceptului de

responsabilitate socială.

Primul capitol al lucrării prezintă câteva noţiuni referitoare la publicitate, cum ar fi

definirea conceptului, clasificare, forme de publicitate, structura enunţului publicitar,

suporturi publicitare şi publicitatea socială.

Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care îmbină noţiunile

teoretice cu aspectele practice prin prezentarea conceptul de responsabilitatea socială

corporatistă şi exemplificare unor campanii de tip Benneton.

Capitolul trei începe printr-o scurtă trecere în revistă a noţiunilor cu privire la

conceptul de violenţă. Apoi este prezentat un studiu de caz realizat pe marginea campaniei

sociale Femei în umbră. Umbre în care este prezentat ceea ce presupune această campanie:

obiective, calendar, acţiuni, date şi statictici pe plan naţional şi internaţional cu privire la

problema violenţei împotriva femeii, prezentarea actelor de violenţă atât în presa scrisă cât şi

în televiziune, contribuţia pe care o au bărbaţii în lupta pentru combaterea violenţei împotriva

femeii.

Am ajuns la concluzia că, în viaţa de zi cu zi se tot vorbeşte despre o emancipare a

femeii, de o eliminare a discriminării femeii, de o egalitate în drepturi între femeie şi bărbat,

dar realitatea e cu totul alta. Nu numai că nu s-a produs această egalitate, mai mult în unele

situaţii femeia nu e respectată nici ca om pentru că înainte de orice diferenţiere de gen toţi

suntem oameni, fiinţe cu drepturi şi sentimente.

În societatea noastră majoritatea oamenilor încă trăiesc în sisteme de putere patriarhală

care privilegiază bărbaţii faţă de femei.Ce este crud şi de neacceptat şi totodată un motiv

pentru care m-am decis să fac această lucrare cu studiul de caz pe campania socială Femei în

3


umbră. Umbre, este că bărbaţii se impun în faţa femeii prin violenţă (fizică, psihologică,

sexuală, economică, socială).

Efectele pe care publicitatea le are asupra societătii contemporane sunt multiple, se

manifestă direct sau indirect şi sunt mai mult sau mai puţin vizibile. Există campanii care

informează, altele care au rol de educare, unele încearcă să schimbe atitudini şi mentalităti.

Acele reclame în care femeia este prezentată într-o postură defavorabilă: ţine în braţe

cu disperare o maşină de spălat, se sperie că soţul a stricat frigiderul fără să-i pese mai mult

dacă o înşeală (campania Domo Ţii mult la aparatele de marcă?), prezentarea femeii în

ipostaze de obiect, promovarea indirectă a unor comportamente antisociale ( reclamele

coniacului Unirea).

Aceste exemple indică faptul că latura negativă care poate fi descoperită în impactul

pe care publicitatea îl exercită asupra societăţii contemporane capătă consistenţă numai după

stabilirea subiectivă a unui punct de vedere sau a unui anumit unghi de analiză: sunt bărbaţii

încurajaţi să trateze femeile cu lipsă de respect, anumite categorii socio-profesionale sunt

încurajate la comportamente mai puţin civilizate.

4


CAPITOLUL I. PUBLICITATE ȘI PUBLICITATE SOCIALĂ

1.1 Publicitatea – Noţiuni generale

1.1.1 Definire

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici

fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare

tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca

încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate

cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.

Definită din punct de vedere comunicaţional, în legătură cu idei, produse şi servicii,

publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul

mass-mediilor. În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-

medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul,

timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul

mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea

mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate

expresivă.

„Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este un spectacol

gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea ii face pe oameni să viseze,

dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să ii faci pe copii să viseze la jucării pe care

părinţii nu li le pot cumpăra? Pe adulţi să viseze la un lux pe care nu şi-l pot oferi? (...)

Publicitatea este o exigenţă fundamentală a tipului de economie în care trăim; a critica

înseamnă a duce o luptă de ariergardă care nu prezintă nici un interes.”1

Publicitatea este unul dintre elementele utilizate pentru prezentarea convingătoare a

produsului sau serviciului către cumpărator sau utilizator. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca

beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă

elementul de comunicare principal în mixul de marketing. Consumatorii au posibilitatea să

cunoască mai bine, din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi astfel să

aleagă cel mai avantajos produs.

1 François Brune, Fericirea ca obligaţie – eseu despre standardizarea prin publicitate, Bucureşti, Ed. Trei, 2005, p. 15

5


„Publicitatea apare în mod specific ca un ansamblu de mijloace şi tehnici puse în

serviciul unei întreprinderi comerciale, privată sau publică, ansamblu care acţionează asupra

unui număr cât mai mare de indivizi de la distanţă, fără intervenţia directă a vânzătorului.

Această acţiune are ca scop să câştige şi să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută o

întreprindere, fie să vândă produse sau servicii.”2

Publicitatea şi promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaţie furnizează

informaţii despre ei înşişi, serviciile lor, structura preţurilor şi canalele de furnizare la o cât mai

mare varietate de auditori, inclusiv existenţa clienţilor şi cumpărătorii potenţiali, intermediari,

angajaţi şi mass-media.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte advertising drept orice formă plătită de

prezentare şi promovare non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă

specifică. Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity,

pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină, unei persoane sau

unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi

destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de

cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de

aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor numite şi suporturi

publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc.

1.1.2 Tipuri de publicitate

Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala

anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de

neuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului.

De la Broca şi Wernicke s-a observat că între cele două emisfere ale lui există destule

diferenţe. Astfel, emisfera stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi

operaţiile aritmetice, este superioară celei drepte în analizarea informaţiilor; emisfera dreaptă

are competenţe sporite în materie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri

grafice, este superioară celei stângi în sintetizarea informaţiilor.

Bruce Bendinger spunea că partea stângă a creierului este logică şi verbală, raţională şi

conservatoare iar partea dreaptă este intuitivă, vizuală, liberală şi imaginativă.

2 Bernard Cathelat, Publicitate și societate , Bucureşti, Ed. Trei, 2005, p. 46

6


Conform spuselor lui M. Jouve, există patru tipuri de publicitate: „raţional (persuasiv

sau economic), mecanicist (behaviorist sau comportamental), integrativ (proiectiv),

psihodinamic (sugestiv).3

1.1.2.1 Publicitatea raţională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte

este de ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o

satisfacă în cel mai înalt grad. Excelenţa produsului rezidă în materialele din care este

fabricat, în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul;

elementele respective alcătuiesc informaţia pe care o transmit mesajele. Mesajele comerciale

indică de asemenea variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuţie, perioadele

de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit

documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface. Raţionalitatea

cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale producţiei,

ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii.

Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraţiei, tehnica înainte-după, tehnica

referinţei. Reclamele publicate în presa scrisă conţin fotografii care expun „scheletul”

produsului, desene care detaliază acea parte a produsului susţinând beneficiul propus,

fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui produs modular, tabele care

expun valori corespunzătoare diferitelor caracteristici a produsului etc.

Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile,

ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice, mobilier, servicii de telefonie mobilă

etc.

1.1.2.2 Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-ţintă în

„căţei” de-ai lui Pavlov. Aşa cum animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind

sunetul clopoţelului pe care se învăţaseră să-l asocieze cu bucata de carne, la fel și destinatarii

mesajelor ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând

reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-media însă, nu

toate companiile îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri care să le susţină întipărirea în

mintea cumpărătorilor.

În lupta dintre două firme de pe aceeaşi piaţă care folosesc acest tip de publicitate,

câştigă aceea care îşi asigură o anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul

cu o frecvenţă mai mare etc. Efectele bombardamentului publicitar sunt însă mai bogate şi

3 Michčle Jouve, La communication publicitaire, Rosny, Bréal, 1992, pp.10-59

7


mai neaşteptate decât am bănui; o condiţionare puternică poate reîmprospăta numele unui

produs chiar în reclame pentru produse din altă categorie.

Bernard Chatelat, în cartea intitulată „Publicitate şi societate”, afirma că acestă formă de

publicitate, pentru a fi eficientă trebuie să consolideze în mintea consumatorului o pasivitate

la nivel receptiv, fără spirit critic. Intensitatea stimulului publicitar trebuie să consolideze

condiţionarea prin injoncţiune presantă al apelului, prin dimensiunea afişului, prin

omniprezenţa lui, prin culorile vii şi caracterele uriaşe folosite. 4

Conform curentului behaviorist, fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului

dintre stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea în care, dacă le este sete, să întindă

banii spunând Coca Cola fără să gândească.

„Percepem excitaţia care ne loveşte simţurile şi constatăm conştient faptul acţiunilor

noastre ca răspuns, dar nu ne dăm seama de procesul intermediar, care se desfăşoară în

inconştient” conform spuselor lui Tchakhotine.

Publicitatea mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră

asupra publicului.

1.1.2.3 Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a fiinţei umane, este

publicitatea societăţii de consum în care, o dată satisfăcute nevoile fiziologice primare,

produsului i se poate da o valoare demonstrativă.

Atunci când vrea să comunice individului semnificaţii sociale, publicitatea recurge la

două strategii: ori subliniază excelenţa individuală (excelenţa implică o poziţie cât se poate de

înaltă în ierarhia socială), ori îi oferă confortul integrării într-un grup (împărtăşirea aceloraşi

valori este o sursă de bunăstare psihică). Publicitatea propune adesea indivizilor să urce

ierarhia socială cu ajutorul produselor. Jean Baudrillard a dat ca exemplu „cazul unui comis-

voiajor care a fost dat afară de patron pentru că îşi cumpărase acelaşi automobil.”5

În stabilirea condiţiei lor sociale, indivizii oscilează între două categorii de grupuri: de

apartenenţă şi de referinţă:

prima categorie se referă la structura socială din care individul face în mod

obiectiv parte;

cea de-a doua categorie se referă la structura socială la care individul se

raportează în comportamentele sale sociale, în atitudinile sale, în adoptarea

valorilor sale etc.

4 Bernard Cathelat, op. Cit , p. 975 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri si structuri, Bucureşti, Ed Comunicare, 2005, p.129

8


Grupul de referinţă este un factor care semnalează aspiraţia fiecărui individ de a ocupa o

poziţie socială mai înaltă decât ceea ocupată cu adevărat. Strategiile persuasive ale publicităţii

integrative sunt mai diverse şi mai subtile decât ale tipurilor de publicitate discutate anterior.

În imagini este prezentat fie produsul recomandat, fie un personaj celebru cu sau fără produsul

respectiv, fie un grup printre membrii. Compararea cu un termen puternic valorizat de

societate evidenţiază un înalt grad căruia destinatarul îşi poate găsi cât mai uşor un loc.

1.1.2.4 Publicitatea sugestivă se adresează inconştientului. În activarea forţelor

acestuia rezidă cel mai mare potenţial creator al publicităţii.

Din discuţiile asupra funcţionării psihicului uman creatorii de reclame şi comentatorii

acestora reţin în principal mecanismele psihice puse în lumină de psihanaliza lui Freud; o

lectură atentă a textelor savantului vienez arată însă că teoriile sale, greu de armonizat până la

ultimele implicaţii continuă să producă dificultăţi de interpretare.

În opera intitulată Vocabularul psihanalizei, Jean Laplanche afirma că aparatul psihic

este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute6. Funcţionarea lui urmează raporturile

dinamice dintre două principii, al plăcerii şi al realităţii:

principiul plăcerii presupune menţinerea la nivel constant a energiei

psihice; noţiunea de plăcere este legată de „procese (trăire de satisfacere) şi

fenomene (visul) al căror caracter dereal este evident”7.

principiul realităţii presupune o întreagă serie de adaptări ale aparatului

psihic: dezvoltarea funcţiilor conştiente (atenţie, memorie, judecată).

În aceeaşi operă, Jean Laplanche a concluzionat că, în primul caz, energia psihică trece

liber încercând să se concentreze pe acele reprezentări legate de trăirile de satisfacţie iar în cel

de-al doilea caz, energia psihică este investită în mod stabil în diferite reprezentări, satisfacţia

este amânată, experienţe mintale testează diferite căi de atingere a satisfacţiei8.

În reclame, individul trebuie să „recunoască”, inconştient sau nu, o schemă de obţinere a

satisfacţiei. Publicitarii asociază produsele cu valori abstracte legate de experienţe de

satisfacere. „Încărcat în mod magic cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului

solicitat ca posibilitate de descărcare şi sursă previzibilă de satisfacţie”9.

6 Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, Bucureşti, Humanitas, 1994, p.2987 Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, op. cit, p.2998 Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, op. cit, p.3069 Bernard Cathelat, op. cit, p.110

9


1.1.3 Formele publicităţii

Se clasifică în funcţie de 4 criterii:

1. În funcţie de audienţa ţintă:

- reclamă pentru consumator;

- reclamă pentru firmă.

2. În funcţie de aria geografică:

- Internaţională;

- naţională;

- regională;

- locală .

3. În funcţie de mijlocul folosit:

- scrisă: ziare, reviste;

- de studio: radio, TV;

- în afara uşilor: panouri publicitare;

- prin poştă.

4. În funcţie de scop:

- de produs;

- de nonprodus;

- comercială;

- noncomercială;

- de acţiune;

- de conştientizare.

1.1.4 Structura enunţului publicitar

Un enunţ publicitar este alcătuit din titlu, imagine, text, logotip şi slogan. Cu excepţia

logotipului, care ajută la identificarea autorului ofertei, orice componentă poate lipsi dintr-un

anunţ; celelalte vor prelua sarcinile persuasive.

Unii dintre comentatori par să atribuie fiecărei componente a enunţului o funcţie

specifică: Robert Leduc, în cartea intitulată La publicité, une force au service de l’entreprise

spunea că titlul trebuie să atragă atenţia, textul să suscite interesul şi ilustraţia să trezească

dorinţa, fără să se oprească la procedeele prin care aceste funcţii pot fi îndeplinite. Pentru Roy

10


Paul Nelson, titlul trebuie să atragă atenţia cititorului şi să ajute la vânzarea produsului iar

pentru Jim Albright trebuie sã poarte întregul mesaj al reclamei şi sã atragã atenţia asupra

textului.

S.Watson Dunn împarte titlurile în două categorii: fundamentale (basic) şi...

„celelalte” (other).

Titlurile fundamentale sunt:

a) titluri directe;

b) titluri indirecte;

c) titluri combinate.

„Celelalte” sunt:

a) titluri-ştire;

b) titluri-mod-de-întrebuinţare;

c) titluri-întrebare;

d) titluri-injoncţiune.

Paul Nelson a clasificat titlurile în funcţie frecvenţa folosiri lor:

a. titluri cu dublu înţeles;

b. titluri cu lansare;

c. titluri în trepte;

d. titluri de contrast .

Textele sunt structuri alcătuite din secvenţe. Elementele care compun aceste secvenţe

şi relaţiile care se stabilesc între secvenţele respective permit definirea tipurilor textuale:

argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv. Secvenţele argumentative cuprind

premise, argumente şi concluzii. Legătura dintre argumente şi concluzii se face printr-o

conjuncţie sau locuţiune conjunctivală conclusivă: deci, aşadar, prin urmare etc. Structura se

poate complica în cazul respingerii tezei iniţiale şi argumentelor în favoarea ei, manifeste sau

implicite. Operatorul conclusiv este înlocuit cu unul adversativ (dar, totuşi, etc.), concluzia

poate fi o negare a tezei iniţiale.

„Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama – n.mea,

C.P.), textul este în principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine”, spune S.Watson

Dunn10.

Textele publicitare sunt şi ele clasificate.

S.Watson Dunn reţine şase tipuri:

10 S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, New York, Holt, Rinehart and Winston Inc., 1969, p.309

11


textul-motivaţie (reason-why copy), care face apel la raţiune şi prezintă

suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu;

textul umoristic (humorous copy), folosit în principal în radio, pentru produse

în cumpărarea cărora indivizii sunt slab implicaţi ;

textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe

trăsături caracteristice socotite importante;

textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din viaţă,

textul-mărturie (testimonial copy), scris în general la persoana întâi, care

validează produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator

obişnuit;

textul narativ (narrative copy), care desfăşoară o poveste în care produsul joacă

rolul unui instrument magic în stare să scoată eroul din încurcătură sau chiar

rolul eroului însuşi.11

Tipologia lui Bovée şi Arens distinge: texte narative, texte dramatizate şi texte-

monolog, texte-scamatorie, texte instituţionale şi texte-legendă.

Textele publicitare trebuie să aibă o sintaxă simplă, să exploateze dinamismul diatezei

active, să implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua şi a

adjectivelor posesive, să apeleze la cuvinte străine sau la termeni din limbaje de specialitate

pentru a evidenţia importanţa produsului şi recunoaşterea de care el se bucură.

Cea mai bună concluzie legată de latura lingvistică a reclamelor a tras-o R.Guérin:

„Publicului trebuie să-i vorbeşti aşa cum le vorbeşti copiilor.”12

Comentatorii nu uită să menţioneze importanţa pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas

observă că ilustraţia este un factor de atenţie şi arată că, din 447 de reclame americane

cercetate, 78% prezentau în imagini fiinţe umane, considerate în stare să provoace în cel mai

înalt grad interesul.

Imaginile trebuie să împace două tendinţe contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea

compoziţiei, pe de altă parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor în centrul imaginii sau pe

diferite axe de simetrie ale câmpului vizual oferă imaginii stabilitate şi contemplatorului

confort. Dacă admitem ideea gradualităţii confortului perceptiv, atunci admitem că centrul

geometric al câmpului vizual sau centrul optic reprezintă poziţiile de maximă comoditate a

percepţiei. Dispunerea formelor în alte puncte decât în centru, aşezarea lor în serie,

împrăştierea lor „haotică” alimentează dinamismul imaginii şi alarmează percepţia

contemplatorului. În asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare.

11 S.Watson Dunn, op. cit, p 310-31712 Robert Leduc, La publicité, une force au service de l’entreprise, Paris, Dunod, 1973, p 241

12


Imaginea publicitară are nevoie să-şi facă structura cât mai perceptibilă. Pregnanţa

structurii face mai evidente semnificaţiile. Se înţelege că, în condiţiile unei concurenţe acerbe,

ale dimensiunilor reduse ale mesajelor şi ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile

nu pot sta decât astfel. Dezechilibrul unor compoziţii se explică prin poziţionarea non

conformistă a produselor, legată de caracterul mai mult sau mai puţin sofisticat al membrilor

publicului-ţintă.

Este marcă orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs,

servicii), a unui producător sau identificarea producătorului însuşi.

Logotipul are două aspecte: lingvistic şi plastic. Pot primi această utilizare

substantivele proprii: antroponime (Mercedes), patronime (Ford), toponime (Capri), termeni

creaţi special pentru produsele realizate de o anumită companie şi utilizaţi pentru sonoritatea

socotită percutantă (Kodak), substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin),

numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de

Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Estée Lauder) etc. Logotipurile pot avea şi o

componentă plastică: geometrică (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau

figurativă (găină cu pui, pentru Galina Blanca).

Numele de marcă ajută piaţa să identifice diferitele oferte care i se fac şi autorii

acestora, însă creează şi iluzia unei comunicări interpersonale. Mărcii i se construieşte un

caracter (Peugeot are forţa şi agresivitatea leului), care face din ea un partener de comunicare.

Această personalizare încearcă să mascheze pe cât se poate raportul economic-comercial

dintre o companie şi utilizatorii produselor ei.

Sloganul este un enunţ de mică întindere ce comunică publicului filosofia companiei.

Nokia, de pildă, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Această filosofie, care susţine

şi justifică întreaga activitate a producătorului, este strâns legată de recompensa ce revine

indivizilor din utilizarea produsului.

S.Watson Dunn consideră că, din cele două tipuri principale de sloganuri, unul

accentuează recompensa adusă de produs sau de producător: un pian Steinway este

Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indică acţiunea de

întreprins în vederea obţinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se află

aroma) îndeamnă Marlboro13.

1.1.5 Suporturi publicitare

13 S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

13


Alegerea tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare,

publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei,

reviste de specialitate etc.) şi vehiculelor publicitare („Privirea”, „Fapte” etc.) se face în

funcţie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieţelor, în funcţie de costuri etc. Intră în

joc şi aspecte legate de avantajele şi dezavantajele suporturilor publicitare.

Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent.

Conform unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995, încasările din

publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la

46,260 de miliarde de franci în 1993.

Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt: credibilitatea suportului

publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatia

telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurile lor;

televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine.

Concreteţea lumii publicitare este susţinută şi de concreteţea fragmentelor din lumea reală pe

care televiziunea ni le aduce în casă: competiţii sportive, conflicte sociale şi politice etc.

Există şi dezavantaje însă. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută: mult

mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc

programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă

(cca. 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr semnificativ

de informaţii despre produs. De aceea, le revine altor mijloace de promovare decât

publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt şi ele foarte mari:

în Statele Unite, costul mediu pentru reţelele naţionale este de peste 100.000 de dolari.

Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Code Authority

of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe

oră în prime time şi la 12 minute pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul

(Ministerul) de Justiţie a anulat dispoziţia sub motiv că viola legea antitrust.

Televiziunea este considerată un mediu efemer; mesajele dispar foarte repede, numai

forţa lor expresivă şi difuzarea frecventă le pot menţine în mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puţin decât televiziunea companiile producătoare şi agenţiile de

publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare. Efectul absenţei

stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor şi,

în general,în timp ce ascultă un post de radio indivizii desfăşoară încă o activitate, e de

presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenţia.

14


Sunt însă şi multe avantaje. Nu există un mediu mai personal decât radio-ul; între

emiţător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte,

destinatarul poate desfăşura şi alte activităţi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte,

poate oricând întrerupe ascultarea. Senzaţia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziţie este

foarte puternică. De asemenea, ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau

două. De aici, o anumită siguranţă a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la

publicul-ţintă la care doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune.

Costurile scăzute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori

mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe

reţelele naţionale americane era la sfârşitul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.

Ziarele atrag companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Unele

cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din

aria respectivă. Accentul pus pe viaţa comunităţii le asigură o căutare de care profită şi

publicitatea. Deşi multe ziare naţionale au pagini color pentru reclame, destule publicaţii

păstrează şi pentru anunţurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil:

lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă.

Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea

reclamelor. Cotidienele publică reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o

optime de pagină.

După poşta directă (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Prestigiul

revistei, datorat calităţii editoriale a textelor se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale.

Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi

menţine statutul printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care

oboseşte cititorul: cu atenţia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe

companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacţie şi apariţia ei în

revistă; o dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conţinutul ei.

Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate multă vreme:

interesul multor articole depăşeşte momentul apariţiei lor. Răsfoirea unui număr de pagini

înseamnă revederea a destule reclame. O revistă nu este citită numai de cel care o cumpără;

există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc.

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Frecvenţa

depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri, de importanţa

zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare. Un avantaj de primă

15


însemnătate este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele; nu e greu de înţeles

pentru că pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor.

Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în

achiziţionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinţi, băuturi răcoritoare,

gumă de mestecat etc. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la

gândul că destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu

automobilele personale sau care nu locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se

consolează însă la gândul că publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai

scăzute şi că aşteptând un anumit autobuz, mulţi îşi alungă plictiseala citind anunţurile fixate

pe celelalte.

Remy Rieffel, vorbeşte în ultimul capitol din Sociologia mass-media, despre utilizarea

şi alegerea mass-mediilor ce depind de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul

menit să-l cumpere, de evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul

companiei care realizează produsul. 14

1.2 Publicitate socială

Importanţa activităţii publicitare se poate măsura prin cifra de afaceri şi mai ales prin

curba ei de creştere însă, cea mai importantă este ponderea sociologică şi culturală, impactul

publicităţii asupra publicului, influenţa asupra stilurilor de viaţă şi a mentalităţii opiniei

publice, locul pe care îl ocupă publicitatea şi agenţiile lor în societatea şi economia unei ţări.

Publicitatea, o dată cu explozia mass-mediilor, capătă un nou câmp de acţiune

multiplicat ca spaţiu şi hipersegmentat ca precizie. Publicitarii s-au specializat pe teme

diverse, de la sport la croitorie, de la decoraţiuni la bucătărie dar, în mod special pe stiluri de

viaţă. Publicitatea care crează scandal sau care stârneşte râsul, cea care este premiată, care

dincolo de un rol comercial are şi valoare de semn cultural, de simbol al unei perioade, acest

gen de publicitate se adresează stilurilor de viaţă egocentriste.

„Creaţia publicitară a devenit un fapt social şi un fapt cultural în care se

experimentează, se democratizează şi se fixează în moravuri noi procedee de scriere sau de

ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reuşesc să le

oprească. Publicitatea vinde sau cel puţin asta încearcă să facă: iată-i prima funcţie şi

justificarea economică (...) publicitatea oferă gratuit întregii societăţi un spectacol poate mai

14 Remy Rieffel, Sociologia mass-media, Iaşi, Ed. Polirom, 2008, pp. 230-238

16


inventiv şi mai bogat în forme şi conţinuturi decât acelea oferite de alte mass-medii, arte,

instituţii culturale patentate...”15

Tot acest spectacol reprezintă de fapt stilurile de viaţă care structurează societatea şi

oferă indivizilor imagini în care se identifică, modele socioculturale de referinţă. Creativitatea

publicitară insuflă corpului social o cultură, norme, etică, o morală, un sistem de valori, etc.

Acestea sunt motivele pentru care putem spune că acestă creativitate publicitară nu poate lăsa

indiferentă o persoană preocupată nu numai de mecanismele evolutive ale societăţii, de

modurile de viaţă şi de moravurile acesteia.

În eseul numit Impactul psihologic al publicităţii, Cristina Andrei este de părere că

adevăratul succes promoţional nu se află în impactul realizat zilnic care duce la o cursă a re-

creării permanente care trebuie să uimească de fiecare dată; publicului îi place să uite cine

vorbeşte şi despre ce se vorbeşte. Performanţele publicitare cele mai creative sunt adevărate

concepte: idei puternice cu valoare adăugată, mai mult simbolică, imaginară decât utilitară.16

Conceptele durabile sunt mai ales reuşitele publi-promoţionale instalate pe curente

socio-culturale solide, care se identifică cu stiluri de viaţă dominante, ancorate în valori

psihosociologice esenţiale (concepte nucleu).

Publicitatea îşi manifestă rolul sociocultural restructurând peisajul imaginilor mentale

colective în jurul stereotipurilor ei durabile. Conţinutul mesajului publicitar este cultural,

mărturie a civilizaţiei, profesiune de credinţă, canon estetic şi criteriu aproape oficial de bun

gust. Mesajul publicitar exprimă stilul de viaţă nu numai în dimensiunea lui vulgar materială

ci şi în dimensiunea lui etică.

„Campania din 1986 în care un bebeluş bucălat se întreabă: Am eu faţă de fenomen

sociocultural? evocă tocmai o problemă de civilizaţie. Tonul însuşi este în sine o mărturie

culturală, înfăţişând cvasi-imposibilitatea de a trata grava problemă a scăderii natalităţii în

termenii unei obligaţii.”17 Publicitatea are o însuşire dedramatizantă la adăpostul căreia funcţia

comercială serveşte drept alibi pentru evoluţia moravurilor.

Orice politică publicitară multinaţională ridică problema transferului cultural.

Marketingul american aspiră la o strategie globală cum este ilustrată la Coca- Cola: ceea ce

este bun, adevărat şi decent pentru un adolescent din Denver este demonstrat că este adevărat,

bun şi decent pentru tinerii din Gabon, din Franţa, etc.

15 Bernard Cathelat, op. cit, p. 36 16Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicităţii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dată la data de 10/03/2009 17 Bernard Cathelat, op. cit, p. 38

17

http://www.agonia.ro/

http://agonia.ro/index.php/author/2040/type/essay/index.html

http://agonia.ro/index.php/author/2040/index.html


Lupta dintre mărci şi produse este o luptă a viziunilor asupra lumii, o concurenţă a

valorilor, o alegere a dominantei culturale. Orice strategie internaţională a bunurilor de

consum va releva o alegere orientată fie spre un stereotip multinaţional şi transcultural

propus-impus tuturor ţărilor, fie spre o tentativă de adaptări multiple fondate pe recunoaşterea

specificităţilor psiho-sociologice locale.

În cadrul sistemului nostru sociocultural, publicitatea implică o triplă dimensiune a

obiectului sau seviciului consumat:

1. o dimensiune utilitară şi funcţională care rezultă direct din productivitatea

tehnică a obiectului şi care se exprimă raţional prin demonstraţie, mod de

întrebuinţare, explicare şi argumentare;

2. o dimensiune simbolică care vehiculează o valoare adăugată de natură socială,

tinând de tradiţie sau de modernitate, de standarding sau simplitate în care

produsul devine statut social, stil de viaţă; publicitatea trebuie să recurgă la

limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor optimiste simplificate,

împrumutând cuvinte şi semne din modă, jurnalism, tehnologie, etc.

3. o dimensiune imaginară care face din produs „ o imagine de sine” ca răspuns

la motivaţiile şi dorinţele cele mai profunde şi mai iraţionale de evadare,

metamorfoză, uitare, idealizare şi înflorire a sinelui; limbajul publicitar devine

un spectacol al fantasmelor spărgând codurile obişnuite ale discursului social şi

ale demonstraţiei tehnice ce să facă obiectul sau serviciul transparente pentru

partea de vis pe care o caută consumatorul.

Paradoxul vrea ca publicitatea să fie respinsă din câmpul cultural în acelaşi timp de

universitari docţi apărători ai purităţii culturale, de intelectuali impregnaţi cu ideologie anti-

comercială, dar şi de producători de publicitate, de cârmuitori de agenţii cărora le-au fost

induse idei cum că tot ce este cultural însemnă risipă. Publicitarii al căror folclor profesional

implică un comportament de frivolitate exibiţionistă anti-intelectuală şi de cinism social

afişat. Creativitate lor nu este „nebună” , punerile în scenă costisitoare nu sunt risipă pentru că

ele vând.

Cercetarea publicitară se ocupă în special de studiile de impact, care nu dezvăluie

decât urmele lăsate în memorie de mesaj, nu şi efectul psihologic. Acestă creativitate

publicitară este un fenomen social în aceeaşi masură în care este un instrument economic şi

comercial; este un fapt social, o aspiraţie implicită a corpului social mai mult decât o voinţă

deliberată a profesioniştilor.

Publicitatea este comunicarea unor alegeri:

18


alegerea unui produs;

alegerea strategiei;

alegerea mass-mediilor;

alegerea ţintei.

„Publicitatea se distinge de celelalte forme ale comunicării sociale prin echilibrul

păstrat între emiţător şi receptor. Publicitatea nu este artă, în sensul că artistul are acea primă

vocaţie exprimarea de sine (...). Publicitarul vorbeşte despre un produs şi o marcă a căror

imagine este predefinită ca o strategie de întreprindere (...) . Publicitatea nu este propagandă,

în sensul în care propagandismul caută să îşi impuna propriile idei fără să-i pese de cele ale

auditoriului (...) . Publicitatea este cu atât mai puţin demagogie, în sensul în care demagogul

nu face decât să reflecte în mod fidel atitudinile reale ale publicului (...). Publicitatea se

caracterizează prin echilibrul între voinţa întreprinderii care produce mesajul şi dorinţa

audienţei ”.18

Ieşită din domeniul stric comercial, s-ar putea spune despre publicitate că este inutilă

în lipsa unui obiect, însă nu este aşa pentru că acest lucru ar însemna să uităm că publicitatea

este o propagandă aplicată vânzărilor. Tehnicile publicitare nu sunt ineficiente când se pune

problema difuzării de idei. Este o realitate că publicitatetea comercială, după ce a împrumutat

scheme de intervenţie de la propaganda politică, le-a surclasat tehnic şi este tentată să le dea

lecţii.

Spre exemplu, campanii ale Association des Grandes Causes Nationales19 beneficiază

de serviciile agenţiilor de publicitate pentru realizarea de anunţuri privind lupta anti-alcoolică,

donarea de sânge, gesturi salvatoare, protecţia mediului, combaterea violenţei domestice, etc.

Armata, a cărei austeritate şi seriozitate sunt mai presus de orice, resimte nevoia de a

celebra meritele carierei militare. Asemenea reclame s-au dezvoltat considerabil în Marea

Britanie sau S.U.A , unde, neexistând serviciu militar, înrolarea voluntarilor rămânea singurul

mod de recrutare. Poliţia a recurs şi ea la afişe de recrutare direct inspirate din publicitatea

comercială.

Practica publicitară a fost marcată de trei concepte ale psihosociologiei americane :

1. noţiunea de atitudine a fost definită de către G.W Allport drept „ o dispoziţie mentală

şi nervoasă organizată de experienţă, în măsură să exercite o influenţă directoare sau

dinamică asupra reacţiilor individului faţă de toate obiectele şi toate situaţiile raportate

la el .”20;18 Bernard Cathelat, op. cit, p. 47- 49 19 Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibilă la www.dons-legs.com- consultat ultima dată la data de 25/05/200920 Gordon Willard Allport., Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960, p. 45

19


2. conceptul de normă socială a fost dezvoltat de Shérif, încearcă să explice atitudinile

prin interacţiune între dorinţele individuale şi presiune socială care le propune cadre şi

modele de exprimare ;

3. noţiunea de dinamică a grupurilor, definită de K. Lewin ca „extrapolare a teoriilor

câmpului psihologic” din Gestalt sub formă de „ câmp social”; individul reacţionează

în funcţie de un echilibru al mediului înconjurător.

Socio-stilurile sunt simbolurile şi limbajele, opiniile şi atitudinile, comportamentele de

adaptare a indivizilor la curentele socioculturale care îi stimulează. Publicitatea se adresează

individului contingent, aflat în situaţii de viaţă; propune moduri de gândire şi de viaţă

valorizate în momentul respectiv. Publicitatea furnizează clientului instrumente de adaptare,

un limbaj de comunicare cu mediul.

Publicitatea este stereotipă, funcţia ei este de prezenta audienţei un stil de gândire şi de

viaţă, un ansamblu de valori dezirabile, deci motivante şi în acelaşi timp accptabile, deci

reperabile, reconfortante, conformiste. Consumul devine o modalitate de integrare socială şi

de definire a persoanei în mediul ei. Publicitatea se dovedeşte un agent de transmitere şi de

consolidare a modelelor culturale.

Fiind un supra medium, publicitatea intervine zilnic în felul în care indivizii percep

lumea şi în răspunsurile lor de adaptare, conştiente sau inconştiente, factuale sau mentale.

„Supra medium, publicitatea îşi asumă rolul de factor de reglementare culturală, rol

care trebuie recunoscut în responsabilitatea ei socială ca indicatorul cel mai sensibil al

mutaţiilor în stilurile de viaţă şi ca organul cel mai realist de difuzare a inovaţiei şi de

modificare a modurilor de gândire şi de comportament.”21 Sistemul publicitar consolidează

cele mai tradiţionale tabuuri de culpabilitate a corpului sexual, stimulează căutarea a noi

forme de plăcere, propune modele noi de atitudini permisive faţă de senzualitate şi dă lecţii

despre cunoaşterea tehnică a fiziologiei menstruaţiei sau transpiraţiei, dramatizând sau

dedramatizând.

1.2.1 Simbioza socială

21 Bernard Cathelat, op. cit, p. 231

20


Rolul mass-mediilor în apariţia şi dezvoltarea mutaţiilor culturale ese determinant;

tehnica infomării este în acelaşi timp obiect şi motor al echilibrului social. Mas-mediile sunt

produse tehnologice ale unei culturi în aceeaşi măsură ca mijloacele de transport, uneltele de

producţie, circuitele de distribuţie, formele de locuire, etc.

Cantitatea de informaţii şi stimuli primiţi de o societate şi intensitatea, diversitatea şi

frecvenţa difuzării lor interioare. Trecerea de la o cultură autarhică la nivelul emergenţei, apoi

la cultura deschisă este comandată de evoluţia tehnică a transportului informaţiei.

Rieffel Remy este de părere că mass-mediile relevează valori culturale pe care trebuie

să le consolideze, să le răspândească şi să le apere. Suporturile de informare acţionează prin

cenzură, prin selecţie, traducere, adaptare, punere în scenă, redundanţă sau uitare. Suporturile

informării modifică permanent mesajele în numele structurii sociale indiferent că vorbim

despre atenuarea impactului, a efectului de dezechilibru sau pentru a accentua stimularea,

inovarea, punerea în discuţie a sistemului stabilit.22

Prin analiza mass-mediilor putem defini gradul de rezistenţă al unei culturi la

informaţii noi, modul ei de adaptare la stimuli exteriori şi interiori.

În calitate de „regulatori sociali”, mass-mediile sunt şi agenţi ai schimbării. Prin

intermediul lor apare şi se difuzează inovaţia, este adaptată în moduri specifice de viaţă, prin

intermediul lor schimbarea capătă dimensiune de masă şi valoare de normă. Mutaţiile

culturale trec întotdeauna prin instituţia socială a mass-mediilor, care sunt concomitent şi

indicatorii lor cei mai sensibili şi organele lor de transmitere sau transformare.

Mijloacele colective de comunicare intervin în toate stadiile în punerea în discuţie a

socio-structurii, în geneza de influxuri culturale profunde şi în apariţia de noi moduri de viaţă.

Un alt element determinant este dramatizarea informaţiei, punerea în scenă afectivă a

informaţiei sub formă condensată, care măreşte puterea stimulatoare a mesajului. Prin

intermediul mass-mediilor, o societate este confruntată cu alte culturi străine şi cu inovaţia la

nivel de masă. Mass-mediile amplifică dezechilibrul modurilor de viaţă până la a face din el

un fenomen colectiv, o inadaptare a întregii societăţi. La acestă creştere cantitativă se adaugă

rolul de accelerare a dezechilibrului; acesta este motivul pentru care organele de informare au

tendinţa să prezinte în manieră exemplară inovaţiile, fenomenele marginale.

Înfăţisându-se ca reflexe ale problemelor sociale, ale unei îngrijorări generale, mass-

mediile au tendinţa să dramatizeze stimuli care devin veritabile agresiuni împotriva ordinii

stabilite, surse de angoasă pentru orice persoană care îşi simte stilul de viaţă pus sub semnul

întrebării.

22 Rieffel Remy, op. Cit., p. 35

21


Rolul creator al mass-mediilor propune publicului noi modele de atitudini, de

comportamente, de judecăţi, alegeri, adaptate la noua structură socială. Suporturile de

informare îşi asumă un rol de inovaţie culturală punând în aplicare civilizaţia; sunt purtătoare

ale dinamismului adaptativ al unei societăţi.

Având şi un rol de diversificare, mass-mediile permit fiecărui individ sau grup social

să aplice în mod specific fluxurile culturale generale propriilor moduri de viaţă, să-şi găsescă

un loc în mozaicul cultural. Prin diversitatea şi complementaritatea lor, mass-mediile reglează

echilibrul cultural. Stilurile de viaţă se văd transformate progresiv în valori, iar fluxurile

culturale în norme.

Bernard Cathelat, în Publcitate şi societate, face următoarea clasificare din care reiese

faptul că publicitatea cumulează toate aceste roluri şi se manifestă astfel ca o supra-medium

multiformă: 23

„publicitate antenă”: când lansează un nou tip de consum (fast-food);

„publicitate ampli”: atunci când dramatizează schimbările de modă vestimentară

( Benetton) ;

„publicitate focus” : când propune o nouă concepţie de viaţă( tampoane igienice);

„publicitate prismă”: când îşi diversifică propunerile şi le personalizează în funcţie de

publicul ţintă ( aparatură hi-fi) ;

„publicitate ecou”: atunci când întreţine un mod conservator de gândire, ca statutul de

gospodină ( detergenţi).

Apariţia în psiho-sociologia actuală a conceptului socio-stilurilor este simptomul

accelerării schimbărilor de informaţie şi în acelaşi timp modalitatea de explicare şi de

justificare a acestora. În studiile asupra socio-stilurilor, publicitatea este analizată concomitent

cu frecventarea mass-mediilor şi cu practicile culturale. Gusturile şi sensibilităţile unui anumit

public pentru o anumită reclamă pot fi puse în relaţie cu căile de informare pe care le preferă

publicul în cauză: televiziune, cinematograf, teatru, radio, presa scrisă, etc. Fiecare stil de

viaţă se caracterizează printr-o ecologie a produselor, a obiectelor şi serviciilor, paralelă cu

ecologia mesajelor şi comunicării culturale.

Publicitatea nu poate ignora locul pe care îl ocupă obiectivele în viaţa unui individ,

imaginea de sine pe care consumatorul o caută în ele, arbitrajele materiale şi simbolice pe care

le reprezintă orice opţiune de consum, universul imaginar şi social pe care îl urzesc câte puţin

numeroasele obiecte mobilând un stil de viaţă.

23 Bernard Cathelat, op. cit, p. 79

22


1.2.2 Consumatorul- subiect social

Ca subiect social, consumatorul este profund dependent de cultura în care s-a

transformat şi care îl defineşte, care îi acordă un statut, dar care îi impune în acelaşi timp un

sistem de valori, cadru normative de referinţă bazat pe sancţiuni şi gratificări. Individul sau

subiectul social este definit în această dublă dimensiune de socio-stilul de viaţă.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca “un concept prin excelenţă

multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de

percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea

individului sau a grupurilor în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor

existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup

privitoare la acestea.”24

Fenomenul consumului nu poate fi conceput decât într- un context de fapte marcate

sau determinate în acelaşi timp de personalitatea fiecărui consumator şi de realitatea trăită a

grupului social, în echilibru într- un stil de viaţă.

„Omul logic şi omul economic sunt abstracţiui: sub masa raţionalităţii, consumatorul

este o fiinţă care trăieşte, respiră, simte. Comportamentul lui se explică mai des prin cause

afective şi nonraţionale decât prin logică.”25

În momentul actual se pot distinge două moduri de abordare a consumatorului concret,

ale căror presupoziţii sunt contrare şi ale căror demersuri sun riguros opuse.

O concepţie antropologică este reductivă. Propune unitatea şi omogenitatea

fundamentală a conceptului de om; postulează existenţa unui anthropos fundamental, pe care

îl stipulează ca obiect al cercetării. Este visul unui “atlas al sufletului omenesc”, unul şi

universal sub aparenţele şi deghizările pe care i le impun variaţiile culturale. Publicitarul va

trebui să raţioneze în funcţie de clientul mondial.

„Ȋn majoritatea ţărilor pe care le-am vizitat, am aflat că dorinţele oamenilor sunt

aproape aceleaşi”26. Publicitarul poate construi o campanie pe care o doreşte universal

eficientă (strategia Coca- Cola), dar pe care diversele tipuri de public o pot considera un corp

străin ş respinge din stilul lor de viaţă.

Abordarea sociologică este cea mai elaborată şi are în momentul de faţă cea mai mare

trecere. Cercetarea de tip sociologic îşi stabileşte ca obiect o sumă de individualităţi diferite.

24 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Bucureşti, Ed. Economică, 1997, pg 13.25 Pierre Martineau, Motivations in advertising, New York, Mac Graw Hill, 1959, p. 4326 Dichter Ernest, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 1964, p. 12

23


Sociologul publicitar trebuie să se deplaseze în laborator sau pe teren pentru a studia obiectiv

şi analitic consumatorii, în vedrea generalizării.

„Fetişismul static şi ezoterismul psihanalitic se presupun sau se ignoră reciproc; în cel

mai fericit caz, se juxtapun într-un studio care se vrea global, dar care nu ştie cum să

amalgameze într-un unic demers fazele complementare ale abstractizării reductive şi ale

întelegerii concrete a comportamentelor.”27

Psiho-sociologia socio-stilurilor surprinde omul la intersecţia influenţelor exterioare şi

impulsurilor spontane. Surprinde subiectul specific în situaţii specifice, în acelaşi timp

individ, subiect social şi consumator, fără a-l reduce la nici unul dintre aceşti termeni, fără a-i

sacrifica originalitatea şi fără a face din ea un tabu ireductibil.

A surprinde omul în situaţii de consum, fără a sacrifica tensiunile individuale şi nici

constrângerile sociale individualizate, acesta fiind obiectul unei psihologii sociale aplicate la

publicitate şi la marketing, fie el politic, social sau comercial, cărora le oferă o galerie

tipologică de socio- stiluri.

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA ÎN CAMPANIILE SOCIALE

2.1 Campania socială

27 Jules Lagneau, Cursuri de psihologie, disponibile la www.alain.institut.free.fr- consultat ultima dată la data de 25/05/2009

24


Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit

obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă un scop pe

termen lung. Sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă

sau pentru a corecta/îmbunătăţii o situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un

comportament, modificând o lege sau o opinie.

Patrick Jackson, consultant şi cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firmă

internaţională de relaţii publice a descris şase tipuri de campanii: „Există un număr de

campanii de relaţii publice (…) Mai întâi putem să facem campanii de conştientizare pentru

public, prin care îi anunţam pe oameni despre ceva. (…) Ȋn al doilea rând, putem face

campanii de informare, pentru a oferii informaţie în timp ce anunţăm. (…) În al treilea rând,

putem face o campanie de educare publică (…) o persoană a asimilat materialul într-un grad

suficient de mare încât să se simtă destul de confortabil emoţional şi atitudinal pentru a-l

aplica în comportamentul zilnic. (…) Ȋn al patrulea rând, câteodată trebuie să reîntărim

atitudinile şi comportamentul acelora care sunt de acord cu poziţia noastră. Tot ce au nevoie

este o readucere-aminte a valorilor noastre comune. Şi câteodată, în al cincilea rând, trebuie să

schimbăm sau să încercăm să schimbăm atitudinile acelora care nu sunt de accord cu poziţia

noastră(…) În al şaselea rând şi în cele din urmă, astăzi putem să facem campanii de

modificare a comportamentului. Pentru a convinge oamenii, de exemplu, că este necesar să

poarte centurile de siguranţă sau că a conduce în stare de ebrietate nu este nici în interesul lor,

nici în cel al societăţii. (…) observaţi că fiecare tip încearcă să motiveze niveluri diferite de

comportament (…) De aceea, este destul de greu pentru noi să negăm că, de fapt, vrem să

avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gândurilor sau al sentimentelor sau

chiar la nivelul interacţiunii sociale care precedă comportamentul. Ele sunt numai modalităţi

de a atinge un rezultat”.28

O campanie trebuie întotdeauna să lumineze publicul ei, spunându-le oamenilor ceva

ce nu ştiau deja sau oferindu-le o perspectivă diferită ori un mod diferit de a privi ceva ce

ştiau deja sau ceva ce credeau că stiu deja. Acesta este aspectul educaţional al unei campanii.

2.2 Responsabilitatea socială corporatistă

2.2.1 Definirea conceptului

28 Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre relaţiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg

25


Responsabilitatea socială desemnează o atitudine a companiei faţă de societate,

atitudine prin care obţinerea succesului se realizează respectând legea, prin asumarea unui

comportament etic, prin acordarea unei atenţii deosebite mediului înconjurător şi prin luarea

în considerare a nevoilor şi intereselor tuturor partenerilor.

„Responsabilitatea socială a companiilor este angajamentul continuu asumat de către

acestea de a avea un comportament etic şi de a contribui la dezvoltarea economică,

îmbunătăţind concomitent şi calitatea vieţii angajaţilor şi familiile acestora, a comunităţilor

locale şi a societăţii în general.”29

Ȋn conformitate cu Business for Social Responsibility, responsabilitatea socială a unei

organizaţii este definită ca reprezentând atingerea obiectivelor comerciale şi financiare prin

modalităţi care respectă oamenii, comunităţile, mediul şi valorile morale. Responsabilitatea

socială corporatistă este o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o aibă

companiile la dezvoltarea societăţii moderne. Adoptarea principiilor de responsabilitate

socială de căte companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă.

Dezbaterea asupra conceptului responsabilitaţii sociale a corporaţiilor se integrează în

dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei în jurul conceptului de „dezvoltare

durabilă” formalizat de ONU în 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. În raportul Brundtland

dezvoltarea durabilă este definită ca fiind „capacitatea generaţiilor actuale de a satisface

nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generatiilor viitoare de a-şi satisface

propriile nevoi”.

Dezvoltarea durabilă, înainte de anul 2000, era o temă abordată în termeni macro-

economici însă astăzi, aceasta este dezbătută mai ales în termeni micro-economici, la nivel de

entităţi economice. Problematica priveşte în special marile corporaţii multinaţionale, având în

vedere cifra de afaceri şi prezenţa lor în toate ţările lumii inclusiv în cele în care respectarea

drepturilor omului ori lupta împotriva corupţiei nu constituie o prioritate a guvernului. Ȋn

„Cartea verde” dedicată conceptui de rsponsabilitate socială, Comisia Europena îl defineşte

astfel: integrarea voluntară de către companii, a preocupărilor sociale şi de mediu în

activitatea lor economică şi în relaţia cu grupurile de interese.

Pentru Milton Friedman, responsabilitea socială este o doctrină fundamental

subversivă. Pentru Friedman responsabilitatea socială a unei companii este aceea de a realiza

profit30. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este

29 Oana Mateescu ,Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat ultima dată la data de 26/05/200930 Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dată la data de 17/04/2009

26


aceea de a-şi maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care aderă, această

maximizare a profitului va contribui la rândul său la bunăstarea socială generală.

La fel cum bunăstarea unei ţări nu se mai măsoară doar prin PIB ci şi sub aspect

educaţional, sanitar, al libertăţii de exprimare, repartizaării veniturilor, în acelaşi mod starea

unei entităţi economice nu se mai evaluează doar prin rezultatul financiar. A propune doar

produse şi servicii ieftine nu mai este suficient .Companiile trebuie să ofere de asemenea

garanţii privind originea materiilor prime, condiţiile de fabricare sau cumpărare, respectarea

mediului şi a drepturilor omului. Clienţii se ataşează mai uşor de produsele etice, chiar dacă

uneori sunt mai scumpe.

Dincolo de intrumentele tradiţionale de constrângere, reglementările naţionale sau

internaţionale, responsabilitatea socială a corporaţiilor generează constrângeri legate mai ales

de riscul de reputaţie. Corporaţia nu se poate ascunde în spatele unei faţade bazate doar pe

comunicarea în materie de responsabilitate socială ci trebuie evaluată. Deci este necesar ca

aceasta să răspundă exigenţelor agenţiilor de notare extra-financiară, socială şi de mediu, şi de

a întocmi un raport de responsabilitate socială.

„CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepţie referitoare la contribuţia pe

care trebuie să o aibă companiile la dezvoltarea societăţii moderne”.31

2.2.2 Tipuri de responsabilitate socială

Promovarea unei cauze. O societate asigură fonduri, contribuţii sau alte resurse

pentru a creşte competenţa şi grija pentru o cauză socială sau pentru a ajuta adunarea de

fonduri, participarea sau recrutarea de voluntari pentru o cauza. Corporaţia poate iniţia şi reuşi

promovarea pe cont propriu, poate fi un partener major sau poate fi unul dintre sponsori.

Printr-o campanie de promovare a unei cauze se poate urmării:

-să stârneşti preocuparea publicului pentru o cauză prin prezentarea unor statistici sau

a unor mărturii despre numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, despre numărul de câini

vagabonzi;

-să convingi publicul să afle mai multe despre o cauză intrând pe un site, participând la

un seminar;

-să convingi publicul să doneze timp pentru a sprijini o cauză prin acţiuni de

ecologizare;

31 Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro –consultat ultima dată la data de 10/05/2009

27

http://www.responsabilitatesociala.ro/


-să convingi publicul să doneze bani pentru o cauză printr-o secţiune de pe site-ul

companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere;

-să convingi publicul să doneze valori ne-financiare precum haine, aparate

electrocasnice, cărţi;

-să convingi publicul să participe într-un fel sau altul alături de cauza prin semnarea

unei petiţii, participând la un eveniment memorial.

Marketing legat de o cauză. O companie face o contribuţie sau donează un procentaj

din vânzare pentru o anumita cauză, bazată pe vânzarea unor produse ale sale. Această ofertă

este pentru o perioadă de timp anunţată, pentru un produs sau mai multe produse specifice şi

pentru o anumită caritate. Mulţi consideră această metodă ca fiind una câştigătoare pentru că

asigură consumatorilor o şansă de participare pe gratis la caritatea la care doresc ei.

O campanie de acest gen oferă cele mai multe beneficii pentru toate părţile implicate:

-consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului sau a

cauzei lor favorite;

-ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil, compania

îşi impulsionează vânzările şi crează o legătură profundă şi memorabilă între brand şi

consumatori.

Filantropia societăţii. O companie face o contribuţie directă pentru o caritate sau o

cauză, cel mai des se face în bani, donaţii sau alte servicii. Această iniţiativă este cea mai

tradiţională iniţiativă socială a corporaţiilor. Ȋn prezent, multe societăţii experimentează

presiuni, atât intern cât şi extern, îşi schimbă strategia, aleg o focalizare şi obligatoriu

activităţile filantropice pentru atingerea scopurilor şi obiectivelor afacerilor societăţii.

Activităţile filantropice pot lua diferite forme:

-donații in bani: compania oferă bani într-un program pentru ajutorarea persoanelor

fără adăpost;

-finanţări: compania lansează un program propriu de finanţare la care pot depune

proiecte ONG-urile de mediu;

-burse; spre exemplu compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tinerii

defavorizaţi;

-donaţii în produse sau servicii: o companie IT donează calculatoare pentru şcolile din

mediul rural;

28


-oferire de expertiză: o companie cu profil medical ajută la realizarea unor materiale

de informare despre droguri;

-acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei; de exemplu o

firmă de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii unor

sinistraţi.

Voluntariat pentru comunitate. O companie ajuta şi încurajează angajaţii, partenerii

comerciali să se ofere în mod voluntar să ajute organizaţiile locale ale comunitătii şi cauzele.

Activităţile voluntare pot fi organizate de societate sau de către angajaţi care pot să aleagă

propria activitate şi să primească suport din partea companiei.

Printre acţiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul

angajaţilor se află:

-promovarea voluntariatului ca valoare organizaţională;

-recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicării interne;

-recrutarea şi organizarea echipelor de voluntari;

-sprijinirea angajaţilor în efortul de a găsi o cauză potrivită, oferindu-le resurse sau

programe de „matching”;

-acordarea de finanţări ONG-urilor care reuşesc să îi convingă pe angajaţii companiei

să voluntarieze;

-recunoaşterea angajaţilor care s-au remarcat în cadrul acţiunilor de voluntariat prin

newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice.

Practici de afaceri responsabile din punct de vedere social. O companie adopta şi

supraveghează practicile afacerilor şi investiţiile care suportă cauzele sociale pentru a

îmbunătăţii bunăstarea comunităţii şi a proteja mediul. Iniţiativele pot fi concepute şi

implementate de organizaţie sau în parteneriat cu alţii.

Marketingul social al societăţiilor. O societate suportă dezvoltarea sau implementarea

schimbărilor comportamentale a campaniei care intenţionează să îmbunătăţească sănătatea,

siguranţa, mediul înconjurător al oamenilor sau bunăstarea comunităţii.

Adriana Zaiţ defineşte marketingul social ca „reprezentând aplicarea metodelor din

marketingul comercial în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să

29


influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor ţintă, în măsură să sporească bunăstarea

personală a acestora şi a societăţii din care face parte”.32

Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor

„necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit, altfel spus, activităţi non-profit.

Există câteva aspecte ale marketingului social care trebuie luate în considerare pentru

a completa definiţia acestuia şi pentru a-l diferenţia de marketingul comercial.

Primul dintre aceste aspecte este faptul că obiectivul marketingului social este acela de

a aduce beneficii pieţei ţintă sau societăţii şi nu marketerului. Un al doilea aspect este cel

referitor la metoda de bază prin care se poate schimba ceva, influenţarea comportamentului,

producerea unei schimbări în comportament.

Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumpărare pentru multe produse

nu îl implică prea mult pe consumator, în marketingul social, cele mai multe dintre

schimbările comportamentale urmărite presupun un grad înalt de implicare din partea ţintei

vizate. Utilizarea prezervativelor, vaccinarea copiilor, renunţarea la fumat, crearea reflexului

de a purta centura de siguranţă sau participarea ca voluntar la activităţile unei organizaţii

sociale sunt decizii care, în multe cazuri, implică schimbare de mentalitate, ceea ce necesită

din partea organizaţiilor sociale interesate în promovarea unor asemenea comportamente,

eforturi mari şi îndelungate.

Din aceste motive, cele mai des întâlnite probleme ţin de:

-ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei cum ar fi siguranţa în trafic, violenţa în familie,

pregătirea în vederea dezastrelor naturale;

-sănătate, spre exemplu cancerul la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, HIV;

-mediu: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale;

-implicarea civică: voluntariat, participarea la vot, donarea de sange;

Este un tip de program prin care compania contribuie în mod direct, cu bani sau

produse la sprijinirea unei cauze.

2.2.3 Impactul responsabilităţii sociale asupra economiei corporaţiei

Analiza impactului economic al responsabilităţii sociale, în termeni de riscuri şi

oportunităţi, este o etapă necesară, prealabilă oricărui angajament managerial înainte în

direcţia responsabilităţii sociale a corporaţiilor. Implicaţiile responsabilităţii sociale a

corporaţiilor se manifestă ca şi constrângeri fie prin reglementări, fie prin cererea manifestată

32 Adriana Zaiţ, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230

30


de consumatori, fie prin necesitatea integrării costurilor externe în preţ. Este important ca

modelul de responsabilitate socială a corporaţiei să fie adecvat riscurilor la care aceasta este

expusă; astfel compania va efectua un bilanţ strategic ce îi va permite să cunoască gradul de

risc şi să îşi stabilească modalităţi de angajament şi actiune.

Nu există cea mai bună cale de a integra problematica responsabilităţii sociale a

corporaţiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate şi de gradul de

expunere al companiei în spaţiu şi în timp.

Patrick d’Humiers susţine că provocarea constă în identificarea impactului

responsabilităţii sociale şi de a-l aprecia în termeni economici şi financiari cu scopul de a

valorifica oportunităţile de creştere şi de competitivitate.33

2.2.3.1 Impactul asumării responsabilităţii sociale asupra strategiei corporaţiei

Ȋn măsura în care presiunea generală a societăţii, a reglementărilor şi a pieţelor se

exercită asupra entităţii, aceasta poate să adopte diferite strategii:

repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus să le

accepte, în speranţa obţinerii rezultatelor dorite la nivelul societății;

integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementării care se aplică tuturor

firmelor;

generarea de venituri suplimentare prin creştere şi inovare, exploatând aşteptările

şi oportunităţile de pe piaţa în ceea ce priveşte responsabilitatea socială a

corporaţiilor.

Organizaţia trebuie să îşi definească o strategie proprie combinând cele trei opţiuni

strategice în funcţie de gradul său de implicare.

Pentru Archie Caroll performanţa societală corespunde unei responsabilităţi care se

analizează în termeni de:

1. patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;

2. un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la

rândul lor ierarhizate: opoziţie, defensivă, progres, proactivitate ;

3. discriminare şi mediu.

Primei dimensiuni îi este asociată “Piramida responsabilitaţii sociale” care se prezintă

astfel:

33 Patrick d'Humiers, Le développement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.180

31


Filantropice

Etice

Legale

Economice

Fig. 2.2.3.1 Piramida responsabilităţii sociale34

Modul în care Archie Caroll descrie trăsăturile esenţiale sunt contestate de către

specialişti. Nivelul patru al modelului, filantropia, pentru mulţi dintre cercetători are

semnificaţii diferite faţă de cele atribuite de Caroll. Abordarea prin care responsabilitatea

socială a corporaţiilor este definită în termeni filantropici este specifică Statelor Unite ale

Americii şi se manifestă prin donarea unei părţi din profitul realizat pentru cauze caritabile,

fără a aştepta în schimb nici un beneficiu, spre deosebire de modelul european care se bazează

pe integrarea responsabilităţii sociale în activităţiile operaţionale ale corporaţiei, şi investiţii

orientate spre comunitate.

Elaborarea unui plan strategic „responsabil”

Un plan strategic permite companiei să creeze o legătură între trei etape majore:

presiune, impact, inflexiune operaţională. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela

de a sprijini organizaţia în a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocări şi de a

determina modalităţile de implicare şi acţiune.

Potrivit lui Patrick d’Humiers gradul de expunere al corporaţiei şi în consecinţă

presiunea exercitată asupra acesteia sunt determinate de patru parametri35:

1. Implicarea în problematicile Planetei sau IP : presupune legatura cu problemele

sociopolitice ; prezenţa în Sud şi în ţările în curs de dezvoltare ; rolul în asigurarea

nevoilor vitale.

2. Impactul de mediu real de la producţie la produs sau IMP : securitatea producţiei,

efectul produsului asupra sănătăţii ; deşeuri ; eco-concepţia produsului.

3. Impactul social al activităţii sau IS : importanţa şi bunăstarea personalului şi a

comunităţii ; nevoia de mobilitate ; capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen

lung.

34Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dată la data de 24/04/200935 Patrick d'Humiers, Le développement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.210

32

http://www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics


4. Vulnerabilitatea mărcii sau VM : presupune încrederea în companie ; poziţionarea/

receptivitatea la schimbare ; capacitatea de a asculta şi de a răspunde cerinţelor

grupurilor de interese.

2.2.3.2 Costurile şi beneficiile asumării responsabilităţii sociale

Marea majoritate a companiilor resping în mod spontan costurile externe ce nu sunt

impuse de reglementările în vigoare, reacţie explicată printr-o tendinţă de economisire a

resurselor pe termen scurt care pe termen lung generează costuri mai mari decât ar fi presupus

o atitudine proactivă în sensul integrării responsabilitaţii sociale în cadrul corporaţiei.

Spre exemplu, anumite corporaţii care se implică în problemele de mediu se

limitează la a cumpăra dispozitivele anti-poluare, în locul investiţiilor în cercetare-dezvoltare

prin care ar putea descoperi metode de producţie mai puţin poluante şi care ar genera

reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri.

Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaţiilor generează costuri

suplimentare prin:

alinierea la normele din ce în ce mai exigente;

investiţii de precauţie şi provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce ţin de

aspectele sociale şi de mediu;

asumarea de către întreprindere a noilor exigenţe calitative ale clienţilor, ale

angajaţilor şi ale autorităţilor publice;

cheltuieli specifice privind elaborarea şi finanţarea iniţiativelor.

Pe termen mediu şi lung, responsabilitatea socială creează noi venituri pentru

corporaţie:

▪ cucerirea de noi pieţe prin adaptarea ofertei ;

lansarea pe piaţă a produselor care urmăresc să satisfacă o cerere crescândă de

produse ecologice/ etice;

economisirea resurselor prin practici de eco-eficienţă sau fidelizare, prin

modificarea proceselor capabile să genereze reduceri nete ale costurilor de

producţie.

2.2.4 Responsabilitatea socială corporatistă în România

33


Ȋn România, au început să apară din ce în ce mai multe campanii de responsabilitate

socială corporatistă. Unul dintre motivele acestei schimbări ar putea fi apariţia pe piaţa

românească a unor companii multinaţionale care au experienţă în responsabilitatea socială.

Există în ţara noastră fundaţii corporatiste, programe de voluntariat corporatist,

iniţiative de marketing relaţionat cu cauza, programe de donaţii şi campanii sociale susţinute

de companii. Companiile cu cea mai mare implicare în proiectele de responsabilitate socială

ramân deocamdată companiile internaţionale, cele cu capital românesc neavând încă această

preocupare.

Unul dintre elementele care lipseşte în România sunt informaţiile din piaţă privind

impactul responsabilităţii sociale corporatiste asupra consumatorilor şi a societăţii.

Până în prezent, nu există un curs distinct de responsabilitate socială a companiei la

nici una dintre universităţile din România, dar la conferinţele organizate în ţară se pune totuşi

problema responsabilităţii sociale corporatiste prin comunicările prezentate.

Organizaţiile nonguvernamentale sunt cele care promovează foarte mult această

orientare de marketing a companiilor prin organizarea diverselor manifestări, conferinţe.

Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societăţii Civile. Pe lângă aceasta au mai fost

organizate seminarii de către : Fundaţia ARC, Fundaţia pentru o Societate Deschisă, de

asemenea Camera de Comerţ şi Industrie a avut un seminar legat de responsabilitatea socială

corporatistă.

2.3 Benetton-publicitate şi/sau responsabilitate socială

Nu poate fi contestat faptul că istoria brandului Benetton este încununată de succese,

dar este la fel de adevărat şi faptul că a fost implicată în scandaluri şi boicoturi la adresa

campaniilor desfăşurate de compania italiană încă de la înfiinţarea sa în anul 1965.

Controversele se datorează, în linii mari, campaniilor neconvenţionale, care au spart tiparele

publicităţii anoste de până atunci mai ales prin faptul că lipseşte produsul vândut.

Ȋn conceptele publicitare de tip Benetton nu există produsele promovate, singura

marcă identitară a campaniei reprezentând-o logo-ul.

Luciano Benetton se apără în faţa scandalurilor pe care le declanşează campaniile sale

spunând: „Agenţiile sunt inutile. Au devenit anacronice. Când clientul este fericit, renunţă să

mai încerce. Nu vor să ştie ce se întâmplă în lume. Agenţiile crează o realitate falsă şi doresc

ca oamenii să creadă în ea. Noi am arătat realitatea şi am fost criticaţi pentru asta…

34


Publicitatea cea mai reuşită este cea care cucereşte, în acelaşi timp, logica şi sensibilitatea.

Dacă aţi reuşit să îmbinaţi inima şi mintea în publicitate, succesul vă este asigurat.”

Mesajul pe care Benetton a vrut să îl transmită a fost că produsele pe care le

comercializează se adresează celor care împărtăşesc valorile Benetton; Benetton vinde în

primul rând valori şi abia apoi haine.

Născut în Treviso în 1935, când a rămas orfan de tată la vârsta de doar 10 ani, condiţia

lui de prim născut l-a făcut să-şi ia în serios rolul de cap al familiei. Totul a început când lui

Luciano i-a venit ideea ca el şi sora lui, care era tricoteză într-o fabrică, să lucreze împreună.

Ea tricota pulovere noaptea pentru ca Luciano să le vândă a doua zi dimineaţa la târg. Pentru a

putea să cumpere prima maşină de tricotat, Luciano şi-a vândut bicicleta. Luciano a studiat în

Anglia despre tehnica tricotajului. Acolo a învăţat cum să folosească numai fire de culoare

albă pentru ca apoi să poată fi colorat produsul finit în diverse nuanţe adaptate tendinţelor.

Cu o strategie de marketing agresivă şi un obiectiv precis, Luciano Benetton a

transformat mica afacere cu haine din lânâ într-un fenomen global studiat de şcolile de

business internaţionale.

Campaniile Benetton au mizat mai puţin pe text şi mai mult pe imagine,

conştientizând rolul pe care imaginea îl are în viaţa cotidiană şi nu numai.

„Imaginea vizuală ne creşte, ne socializează, ne distrează, ne reconfortează, ne

dezamăgeste, ne disciplinează. Suntem înconjuraţi de imagine încă de la naştere. Se pot scrie

tomuri având ca punct de plecare ipoteza că în cultura umană pot fi observate două tăieturi

fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui de-al doilea mileniu d.H., poate fi numită

inventarea scrierii liniare, cea de-a doua, căreia îi suntem martori, inventarea imaginii

tehnice”.36

Suntem zilnic bombardaţi cu imagini şi rareori ne gândim la forţa lor de manipulare.

Pe această fortţă se bazează imaginea publicitară. Oamenii trebuie să înveţe cum să

deosebească ceea ce este real de ceea ce nu este real.

Reteţa succesului campaniei Benetton presupune bună organizare, eficienţă, imaginea

clară şi publicitate de succes. O contribuţie importantă şi-au adus, însă, şi arhitecţii Tobia şi

Afra Scarpa realizatorii designului şi culorii verde-aprins al magazinului tip, precum şi

Oliviero Toscani, autorul campaniilor publicitare revolutionare.

Benetton a avut, încă de la început o puternică implicare socială care acoperă teme ca

politica, rasismul, drepturile omului, ecologie, politica sexuală şi politica militară.

36 Cristea Dumitru, Lucrare de dizertaţie, Comunicare şi influenţă socială prin mass-media, disponibilă la www.regielive.ro – consultat ultima dată la data de 19/05/2009

35

http://www.regielive.ro/


Campaniile sale publicitare, de multe ori interzise, dar, paradoxal, cu foarte mare

impact la public, atrag multe polemici. „Produsele sunt din ce în ce mai asemănătoare.

Trebuie să existe alte lucruri care să le diferenţieze. Și unul dintre aceste lucruri este

comunicarea - comunicarea între oameni, între naţii. De aceea am ales să fac un tip de

publicitate care nu te lasă indiferent”, declara Luciano. Luciano Benetton vrea să arate

adevarata faţă a lumii şi prin asta să ajungă mult mai uşor la inimile lor.

„Am ales să fac un tip de publicitate care nu te lasă indiferent, pentru că prin

campaniile mele publicitare nu vând haine, ci o ideologie”, a afirmat Benetton despre

publicitatea sa. „Dacă am fi făcut publicitate despre produs, am fi ajuns să avem un public

limitat. Aşa reuşim să avem un impact mult mai mare la public”, completează acesta. Ȋn ciuda

criticilor care i se aduc mai tot timpul, sunt din ce în ce mai mulţi cei care primesc bine

mesajele publicitare.

Campaniile publicitare ale grupului Benetton nu sunt doar căi de comunicare, sunt şi o

expresie a lumii în care trăim. Astfel au reuşit să atragă atenţia publicului.

Campaniile au adunat premii şi au fost aclamate în lumea întreagă, determinând reacţii

puternice, alteori simplă curiozitate, confirmând încă o dată faptul că ei sunt întotdeauna în

centrul discuţiilor şi a ideilor contradictorii. 37

Din anii '80 pana în 2000, Benetton a colaborat cu fotograful Oliviero Toscani pentru

a crea campaniile promoţionale care au devenit la fel de distinctive pentru companie precum

hainele pe care le comercializau. La început campaniile publicitare s-au axat pe teme rasiale şi

culturale. Toscani şi Benetton au respins ideea de a face fotografii standard cu modele sexi şi

haine extraordinare: „Cu Benetton am început să dezvoltăm noţiunea de culoare. Prin definiţie

Benetton înseamnă culoare. Aşa că, pentru a exprima această idee de culoare, am arătat un

grup format din oameni de diferite culori ale pielii. A fost fantastic şi atât de amuzant să

arătăm produsele noastre într-un mod nou şi simplu”, este de părere Benetton.

Campaniile publicitare create in-house de Oliviero Toscani au făcut întreaga lume să

vorbească despre această companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care

alăptează un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor

condamnaţi la moarte din închisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate

imagini publicitare din ultimul deceniu.

37 Gabor, Florin, Benetton – povestea unui brand, lucrare de dizertaţie, Centrul de Excelenta în Studiul Imaginii,

UB – UAUIM, 2005

36


Benetton nu poate rezolva probleme de tip social, dar le poate propune spre

conștientizare si poate revendica o atitudine civică.

Convenţia înfăţişării unui înger cu ajutorul culorii albe îşi are rădăcinile în tradiţia

iconografică a picturii şi în spectacolele medievale de teatru care însoţeau ceremoniile

religioase. Acestă convenţie oferă culorii albe un statut privilegiat faţă de culoarea neagră, dar

din punct de vedere moral şi social este perfect neutră. Doctrinele rasiste înfăţişează oamenii

albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a încercat să păstreze discursul său

publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mizând pe egalitatea

dintre rase.

Imaginile propuse pentru campaniile împotriva rasismului cunosc abordări diferite,

concepte creative originale, iconi multipli ce stimulează libertatea de imaginaţie a

receptorului, cu care emiţătorul negociază sensurile mesajului - imagine.

Asfel că, în campania numita Ȋngeri, drăcuşori şi o familie a militat pentru egalitatea

dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de înger şi cea a unui alt copil de culoare care avea

părul aranjat sub forma unor corniţe de drăcusor, a generat reacţii critice şi a ridicat întrebarea

„Cine este îngerul şi cine este drăcuşorul?”.

Aceeaşi campanie a inclus şi o a treia fotografie care, surprinzător, nu a stârnit nici o

controversă: un bărbat alb sărută o femeie de culoare.

Fig. 2.3.1 Campania Ȋngeri, drăcuşori şi o familie Angel and Devil

Campania anului 1990 a fost lansată sub sloganul Culorile Unite ale firmei/lui

Benetton (United Colors of Benetton), care a devenit ulterior marca oficială a Grupului.

Această campanie conţinea imagini cu o simbolistică deosebită: un copil de culoare care

37


doarme alături de ursuleţi de pluş albi, eprubete cu sângele unor personalităti politice, un

baieţel alb şi unul negru care stăteau pe oliţe.

Fig. 2.3.2 Campania "Culorile Unite ale lui Benetton" Children on Toilets

Elementul care uimeşte în această imagine este gestul copilului de culoare care, din

curiozitate atinge cu degetul chipul bebeluşului alb. Acest gest poate fi interpretat şi ca o

încercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism şi de a iniţia prima

relaţie de comunicare cu rasa „albă”, dominată de prejudecăţi.38

Această imagine a născut o reacţie adversă neaşteptată: primăria şi cardinalul oraşului

Milano au interzis dispunerea imaginii în Piazza Duomo pe motiv că trebuia ferit de privirile

credincioşilor care veneau pentru a urmări slujba de dumninică la Dom. Această campanie

însă a fost apreciată în Austria, Franţa, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda.

Prima campanie prin care grupul Benetton a iniţiat propria lupta împotriva SIDA şi a

promovat sexul protejat a fost lansată în 1991. Câteva zeci de prezervative colorate au fost

fotografiate pe un fond alb, această imagine generând multă confuzie, mai ales în Italia şi

Statele Unite. Ȋn acelaşi timp, în magazinele Benetton din Europa şi America de Nord se

distribuiau gratuit prezervative colorate pentru a anunţa lansarea acestei campanii. Ȋn paralel,

a fost strânsă din donaţii suma de 50.000 de dolari care a revenit şcolilor publice din New

York pentru a iniţia programe educaţionale de prevenire împotriva SIDA.

Orientarea Benetton către post-publicitate, care are drept trăsătură principală lipsa

imaginii produsului final respectiv articolele de îmbrăcăminte, a fost ilustrată şi de această

reclamă. Benetton a renunţat la produsul în sine în campaniile corporative în favoarea

38 Publicitatea- Mijloc de comunicare,referat disponibil la www.scribd.com- consultat ultima dată la data de 19/05/2009

38


comunicării şi favorizării discuţiilor pe marginea unor probleme cu relevanţă socială.

Strategia a fost criticată de adulţii mai în vârstă, dar a fost primită cu entuziasm de către tineri.

Ȋn Statele Unite, fotografia a fost cenzurată în mass media, fiind considerată pornografică,

deci neadecvată publicării.

Această fotografie, numită Profilaxie, a fost una dintre cele 6 imagini folosite în

campania publicitară pe care Benetton a dezvoltat-o în întreaga lume.

Fig. 2.3.3 Campania împotriva SIDA Profilaxie

2.4 Campanii sociale desfăşurate în România

2.4.1 Campania Șansă la viaţă, şansă la noi amintiri Procter & Gamble

Campania Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri a fost organizată de compania

Procter&Gamble în România în perioada 1 iulie – 30 septembrie 2008.

Modalitatea de participare era următoarea: orice persoană (fizică sau juridică) care

cumpăra cel puţin unul dintre produsele participante, mărci din portofoliul Procter & Gamble

precum Ariel, Bonux, Lenor, Pampers, Always, Wash&Go, Head&Shoulders şi Gillette,

contribuie la strângerea de fonduri care vor fi utilizate la dotarea unei noi săli de operaţie şi

specializarea de personal medical al Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant din

Târgu-Mureş.

Procter & Gamble va dona Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant 0.5% din

valoarea vânzărilor produselor participante la campanie în perioada 1 iulie – 30 septembrie

2008 pentru amenajarea unui al doilea bloc operator şi specializarea personalului medical.

Un rol deosebit în susţinerea campaniei îl au cumpărătorii care doresc să sprijine

această cauză, Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant Târgu-Mureş şi nu în ultimul

rând angajaţii Procter & Gamble care sunt ambasadori ai campaniei.

39


Latura investiţională a campaniei viza donarea a 550 000 USD, fonduri provenite din

vânzarile produselor participante la campanie. Valoarea donaţiilor realizată până la 30

septembrie era de 400 000 USD urmând ca valoara finala a donaţiilor să fie stabilită de un

audit Deloitte&Touch.

Echipamentele care au fost achiziţionate din suma de 400.000 USD donată sunt:

• un ecocardiograf cu sondă transesofagiană pediatrică;

• o pompă de circulaţie extracorporală;

• un monitor de anestezie-terapie intensivă;

• o staţie de pompe volumetrice peristaltice.

Aceste fonduri au contribuit şi la specializarea unui medic în Elveţia, în cardiologie

intervenţională pentru copii.

Restul donaţiei de 150.000 USD va fi folosită pentru:

• achiziţionarea unor echipamente suplimentare pentru cea de-a doua sală de operaţii

(aparat NIRS-oximetru cerebral/somatic).

• înlocuirea echipamentelor uzate fizic (datorită funcţionării neîntrerupte) din

primul bloc operator (sondă transtoracică pentru ecograf ).

• dotarea blocului de terapie intensivă pediatrică cu monitoare pentru transportul

pacienţilor şi monitoare de terapie intensivă pediatrică.

• burse de formare profesională în străinătate a personalului medical.39

Numărul copiilor operaţi a crescut cu 57% în timpul campaniei, faţă de perioada

dinaintea campaniei. S-a dublat numărul copiilor de peste 5 ani, cu afecţiuni mai vechi,

operaţi. A crescut numărul copiilor operaţi la vârsta optimă (1-12 luni). Pe perioada campaniei

a crescut adresabilitatea către medici, s-a dublat numărul copiilor operaţi care au fost trimişi la

IBCvT de către medici specialişti. 218 copii sunt programaţi la IBCvT pentru evaluare şi/sau

tratament chirugical pâna la sfârşitul anului 2008.

39 Revista Biz, Cât şi cum donează companiile din România, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005, pag 19-37

40


Fig. 2.4.1 Logo-ul campaniei

Campania naţională a avut impact şi datorită promovării din cadrul hypermarketurilor,

a activităților de promovare particularizate pe fiecare magazin şi de vizibilitatea media a

acestora.

Studiul realizat la finalizarea campaniei a mai evidenţiat faptul că mai mult de 40%

dintre cumpărătorii care au achiziţionat produsele participante la campanie şi-au schimbat

comportamentul faţă de ceea ce îşi planificaseră: au schimbat marca, au cumpărat cantităţi

mai mari sau au cumpărat produse pe care nu îşi propuseseră să le achiziţioneze.40

2.4.2 Responsabilitatea socială în cadrul companiei COSMOTE

Compania Cosmote România se consideră a fi în bună măsură responsabilă de

progresul şi prosperitatea socială a comunităţii. Obiectivul companiei este acela de a

îmbunătăţi dimensiunea socială, dar şi mediul înconjurator. De asemenea, compania Cosmote

face eforturi pentru a implica angajaţii, clienţii, furnizorii şi partenerii de afaceri în diferite

iniţiative şi programe care răspund cerinţelor mediului social din România.

Activităţile de responsabilitate socială ale Cosmote sunt în spiritul prezenţei noastre

active în societate, iar prin aceste activităţi ţintim să răspundem nevoilor sociale şi ale

mediului înconjurător din România.

Pentru a celebra atingerea cifrei de 3 milioane de utilizatori pe piaţa românească,

Cosmote a anunţat un parteneriat cu Asociaţia Naţională a Surzilor din România (ANSR) prin

care oferă membrilor asociaţiei un total de 3 milioane de SMS-uri gratuite, în reţea. ANSR

numără peste 30.000 de membri cu deficienţe de auz, din România.

40 www.sansalaviata.ro - consultat ultima dată la data de 11/05/2009

41

http://www.ansr.org.ro/

http://www.sansalaviata.ro/


Parteneriatul cu ANSR este compus din câteva iniţiative menite să îmbunătăţească

viaţa persoanelor cu deficienţe de auz, incluzând 3 milioane de mesaje-text scurte pentru toţi

membrii asociaţiei, o linie telefonică de SMS-uri, 1277, pentru donaţii către ANSR (2

euro/SMS, TVA inclus) şi oferind suport asociaţiei pentru dezvoltarea programelor naţionale

şi asigurarea materialelor adiţionale necesare.

Asfel, Cosmote susţine campania naţională “O nouă atitudine”, lansată de Asociaţia

Naţională pentru Protecţia Consumatorilor şi Promovarea Programelor şi Strategiilor pentru

România, campanie care educă şi informeză consumatorii asupra drepturilor acestora.

Cu scopul de a reda comunităţii un monument reprezentativ pentru cultura

românească, Cosmote şi-a asumat un angajament pe termen lung (martie 2007- martie 2008)

pentru restaurarea şi conservarea Mânăstirii Plumbuita, unul dintre cele mai importante

monumente istorice din Bucureşti ce aparţine patromoniului naţional. Mânăstirea este

recunoscută pentru susţinerea constantă a numeroase proiecte destinate familiilor defavorizate

din comunitatea locală.

Prima contribuţie a Cosmote este destinată deschiderii a două cabinete medicale unde

se vor oferi consultaţii medicale gratuite şi servicii de sănătate profesionale familiilor

dezavantajate din Bucureşti şi zonele limitrofe sărace ale Capitalei. Cele două cabinete vor fi

amenajate şi utilate cu aparatură medicală modernă şi, în acelaşi timp, Biblioteca Mănăstirii

Plumbuita va fi reamenajată şi extinsă.

Cosmote sprijină, de asemenea, organizaţia Prietenii Muzeului Naţional de Artă al

României, singura ONG din ţară care strânge fonduri pentru conservarea patrimoniului

cultural - artistic (din februarie 2008). 41

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ:

CAMPANIA FEMEI ȊN UMBRĂ. UMBRE

41 www.cosmote.ro – consultat ultima dată la data de 24/05/2009

42

http://www.cosmote.ro/


/

3.1 Violenţa- noţiuni introductive

3.1.1 Definirea conceptului

Definirea violenţei s-a dovedit a fi extrem de dificilă datorită complexităţii

fenomenului, dar şi diverselor forme de manifestare ale sale. Termenul de violenţă a fost

43


utilizat pentru e desemna o serie de manifestări individuale sau colective orientate către

obţinerea unor beneficii,avantaje sau bunuri prin utilizarea forţei.

Indiferent de modul în care a fost definită violenţa, specialiştii au ajuns la concluzia că

ea este prezentă în toate societăţile umane.

Simona- Gabriela Sînzianu afirma că: „Violenţa, în sens general, semnifică utilizarea

forţei şi a constrângerii de către un individ, grup sau clasă socială, în scopul impunerii voinţei

asupra altora ( Rădulescu M. S., 1993). Din punct de vedere juridic, violenţa înseamnă

folosirea forţei fizice sau a altor mijloace persuasive pentru a aduce prejudicii unor bunuri sau

o vătămare a integrităţii unei persoane.”42

Noţiunea de violenţă este discutată în relaţie cu agresivitatea. Agresivitatea poate fi

definită ca orice act ce are ca intenţie producerea unui prejudiciu ţintei vizate.

Rădăcina latină a termenului violenţă este vis, care înseamnă forţă şi trimite la ideea

de putere, dominaţie, de utilizare a superiorităţii fizice împotriva altuia.

Ecaterina Balica argumentează că „modificările pe care conţinutul conceptului de

violenţă le-a cunoscut pe parcurs au fost generate atât de modul în care unii autori au înţeles

să delimiteze sfera acestui concept, cât şi de transformările pe care violenţa le-a suportat ca

urmare a dispariţiei unor forme de violenţă şi apariţia altora mai subtile şi mai dificil de

identificat.”43

Violenţa poate fi definită ca o dezorganizare brutală a unui sistem personal, colectiv

sau social care se traduce printr-o pierdere a intregrităţii fizice, psihice sau materiale. Această

dezorganizare poate să se opereze prin agresiune, prin folosirea forţei, conştient sau

inconştient. Poate exista şi violenţă doar din punct de vedere al victimei, fără ca agresorul să

aibă intenţia de a faca rău.

Se poate vorbi despre violenţă atunci când sunt lezate următoarele nevoi fundamentale

ale omului: supravieţuirea, integritatea corporală, identitatea personală sau libertatea de a

alege între mai multe posibilităţi. Violenţa îşi face simţită prezenţa atunci când oamenii sunt

influenţaţi într-o asemenea măsură încât nu se mai pot realiza aşa cum ar fi putut-o face într-o

situaţie normală.

3.1.2 Formele de manifestare a violenţei

3.1.2.1 Violenţa psihologică a intrat în atenţia specialiştilor şi o serie de cercetări au

fost orientate spre definirea şi identificarea efectelor acestei forme de violenţă asupra

42 Simona- Gabriela Sînzianu, Violenţa în familie prezentată în presa din România, Iaşi, Ed. Lumen, 2006, p. 10.43 Ecaterina Balica, Criminalitatea violentă- tendinţe şi factori de risc, Bucueşti, Ed. Oscar Print, 2008, p. 25.

44


victimelor, apreciindu-se chiar că violenţa verbală şi psihică este mult mai dăunătoare decât

violenţa fizică.

Daniel Welzer- Lang include în sfera violenţei psihologice „toate acţiunile care aduc

atingere sau care încearcă să aducă atingere integrităţii psihice sau mentale unei alte persoane:

autoaprecierea, încrederea în sine, identitatea personală”.44 Ȋn această categorie sunt încadrate:

„insultele, criticile nefondate, intimidările, ameninţarea cu replesalii sau cu violul, şantajul,

şantajul cu sinuciderea, ameninţarea că o va părăsi, controlul excesiv al programului

persoanei victimizate”.45

3.1.2.2 Violenţa fizică este forma cea mai raportată de abuz. Orice act sau omisiune

comisă asupra unei persoane, care aduce atingere vieţii, integrităţii corporale sau psihologice,

ori libertăţii persoanei. Constituie agresiune fizică negarea trebuinţelor de bază, deprivarea de

somn şi de alimentaţie. 46

Violenţa fizică include: loviri cu palma, cu pumnul, tras de păr, zgâriere, ruperea

oaselor, arsuri, răsucirea braţelor, izbirea de pereţi sau de mobilă, aruncarea cu obiecte asupra

victimei, folosirea armelor, etc.

3.1.2.3 Violenţa socială este una dintre cauzele cele mai frecvente care duc la izolarea

victimei şi incapacitatea ei de a ieşi din situaţia de violenţă. Violenţa socială este strâns legată

de cea economică şi conţine obstacole invizibile şi intangibile care se opun la realizarea

oportunităţilor potenţial oferite femeilor şi la exerciţiul drepturilor lor fundamentale.

Această formă de violenţă include abuz verbal în faţa altor persoane, umilire, glume,

criticism referitor la aspectul fizic al victimei, la inteligenţa sa, urmărirea la serviciu, acuzaţii

de infidelitate, interzicerea folosirii telefonului, etc.47

3.1.2.4 Violenţa economică poate fi definită drept exerciţiul unui control inechitabil

asupra resurselor umane.

Este o formă de violenţă psihologică pasivă, care presupune oprirea accesului la bani

sau la alte mijloace economice: interzicerea angajării sau găsirii unei slujbe înafara casei şi

44 Daniel Welzer- Lang, L’utilité du viol chez les hommes, p. 64, disponibil la www.tahin-party.org- consultat ultima dată la data de 12/05/2009.45 Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 67.46 Program de informare realizat de Ed. Lumen şi Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violenţa în familie. Cunoastere, prevenţie, intervenţie, p. 9.47 Simona- Gabriela Sînzianu, Violenţa în familie prezentată în presa din România, Iaşi, Ed. Lumen, 2006, p. 17.

45


câştigarea unui venit care să-i ofere victimei independenţă, neacceptarea participării la luarea

deciziilor referitoare la cheltuirea banilor, etc. 48

3.1.2.5 Violenţa sexuală reprezintă orice act sexual nedorit de către partener. Violenţa

sexuală în familie este considerată o formă de violenţă domestică. Prin consecinţele pe care le

au asupra victimelor şi frecvenţa mare a producerii acestor fapte, unele forme de violenţă

sexuală au reuşit să trezească interesul specialiştilor şi al reprezentanţilor instituţiilor abilitate

care pot acţiona în sensul prevenirii lor.

Organizaţia Mondială a Sănătăţii defineşte violenţa sexuală ca fiind „orice act sexual,

tentativă de a avea un act sexual, comentarii sau avansuri de natură sexuală, acte care vizează

traficul sau alte acte îndepărtate contra sexualităţii unei persoane prin utilizarea forţei, comise

de către o persoană independent de relaţia sa cu victima, în orice context, se înţelege, fără a se

limita doar la casa şi locul de muncă”.49

48 Simona- Gabriela Sînzianu, op. Cit., p. 16.49 Etienne G. Krug, Linda L. Dahlberg, James A. Mercy, Anthony Zwi, Raphael Lozano- Ascenio, Rapport mondial sur la violence et la santé, Geneve, Organization mondiale de la Sante, 2002, p. 5.

46


Fig.3.1.2 Roata puterii

3.1.3 Cauzele comportamentului violent manifestat asupra femeilor

Fiecare caz de violenţă se produce în condiţii şi din motive particulare. Cu toate

acestea, există o serie de factori comuni care definesc existenţa şi tendinţele fenomenului la

nivelul societăţii. Aceşti factori vizează atitudinile şi stereotipurile sociale cu privire la rolul

„subordonat” al femeii, inegalitatea dintre sexe, tot ceea ce se poate denumi organizarea

patriarhală a familiei şi a societăţii, în funcţie de poziţia de autoritate şi putere a bărbatului.

O primă cauză a comportamentului violent este cea legată de modul de administare a

bugetului familial50. În general, deşi există excepţii, această responsabilitate îi revine soţului

care decide, de cele mai multe ori singur, natura cheltuielilor. Atunci când partenera de cuplu

face alte cheltuieli decât cele stabilite în scopul achiziţionării unor produse de uz personal, pot

apărea situaţii conflictuale care pot degenera uşor în acte de violenţă.

O altă cauză este cea a alcoolismului. Conform unor analize de presă, numeroase

incidente violente au loc atunci când agresorul sau victima consumă alcool. Alcoolul poate

conduce la acte de agresiune în special când subiecţii consumatori sunt plasaţi în situaţii de

conflict.

Gelozia este o altă cauză generatoare de acte violente. Studiile psihologice au arătat că

soţul gelos este dominat de sentimentul puternic de insecuritate şi de abandon. El suspectează

orice gest sau cuvânt al partenerei.

50Simona- Gabriela Sînzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului violent.

47


Alţi factori care favorizează, precipită sau determină violenţa în familie sunt: săracia,

care de cele mai multe ori este asociată cu eşecul şi frustrarea; şomajul apare şi el asociat cu

sentimemtul de insecuritate; stresul, care este în general asociat cu diferite evenimente

familiale cum ar fi un deces, pierderea locului de muncă, o sarcină nedorită, etc.

3.1.4 Efectele violenţei asupra victimelor

Efectele violenţei pot fi atât fizice cât şi psihologice şi pot avea impact nu doar asupra

victimei, ci şi asupra copiilor sau altor persoane care au fost martore la actul de violenţă.

Simona G. Sânzianu, în Violenţa în familie prezentată în presa din România, enumeră

câteva dintre cele mai frecvente consecinţe ale persoanelor afectate de violenţă: bolile

psihosomatice (ulcer de stres, hipertensiune arterială, boli de inimă, etc.), afecţiuni genitale,

nevroze, stimă de sine scăzută, depresie, anxietate, atacuri de panică, stres postraumatic,

tentative suicidare, fobii, tulburări de memorie, tulburări de alimentaţie (bulimie, anorexie),

de somn, stil de viată nesănătos (consum de alcool, ţigări), izolare socială, marginalizare,

sentimente de neputinţă, neajutorare, etc.51

Multe persoane care sunt expuse unor evenimente traumatice stresante dezvoltă

reacţii psihologice de victimă, însă nu toate persoanele expuse la un stres vor dezvolta aceste

tulburări, chiar dacă sunt afectate într-o anumită măsură. Trauma psihică este una dintre cele

mai semnificative efecte care apar în simptomatologia de tip victimologic.

51 Simona- Gabriela Sînzianu, op. Cit., pp. 33- 34.

48


3.2 Campania Femei în umbră. Umbre

Campania Femei în umbră. Umbre este cunoscută şi sub denumirea de Campania

celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii. Cele 16 zile de activism pentru

combaterea violenţei împotriva femeilor este o campanie concepută în cadrul Institutului

Women's Global Leadership, finanţat de Center for Women's Global Leadership din 1991.

Campania s-a desfăşurat în perioada 25 noiembrie, Ziua Internaţională pentru

combaterea violenţei împotriva femeilor şi 10 decembrie, Ziua internaţională a Drepturilor

Omului, pentru a lega simbolic ideea de violenţă împotriva femeilor de cea a drepturilor

omului şi pentru a scoate în evidenţă faptul că astfel de forme de violenţă reprezintă o

încălcare a drepturilor omului.

În Campania de 16 zile pentru combaterea violenţei împotriva femeilor sunt implicate

grupări din întreaga lume care cer crearea de servicii de ajutorare a victimelor care

supravieţuiesc, cer intensificarea eforturilor pentru prevenirea actelor de violenţă şi militează

pentru o reformă legală şi juridică dar şi pentru aplicarea instrumentelor internaţionale pentru

apărarea drepturilor omului în scopul soluţionării problemei pe care o reprezintă violenţa.

Pentru a avea un impact mai mare în rândul publicului larg şi a face ca acest subiect să

fie acceptat şi integrat în discursul public este nevoie de o expunere susţinută a oamenilor nu

numai la fapte şi statistici, dar şi la documentare, mărturii sau manifestări artistice care

abordează acest fenomen.

Ȋn România, campania de 16 zile Femei în umbră. Umbre, se axează pe seria de

documentare Femeile din linia întâi produsă de UNFPA, UNIFEM, Austrian Development

Cooperation în colaborare cu Oneplanet Pictures şi Dev.tv. Această serie de documentare a

fost difuzată de BBC World şi prezentată de Annie Lennox şi ilustrează poveştile personale

ale unor femei care au supravieţuit abuzurilor şi care vor ca vocile lor să fie auzite.

49

http://www.unifem.org/


Documentar- Femei în linia întâi

Introduse de Annie Lennox, cele 7 filme din seria Femei în linia întâi sunt o relatare

dură şi onestă a războiului secret împotriva femeilor.

Fig. 3.2 Annie Lennox prezentând seria de documentare Femei în linia întâi

În Republica Democrată Congo: Găseşte-i un nume se prezintă violul ca armă de

război; în Turcia: Crimele în numele onoarei este o campanie care sensibilizează opinia

publică relatând povestea femeilor forţate să se sinucidă ca modalitate de a masca tradiţia

uciderii în numele onoarei; în Nepal: Evadare la limită -o mamă de 24 de ani ajută autorităţile

să-l prindă pe cel care a traficat-o; în Mauritania: Cum demonstrezi un viol vedem care sunt

50


consecinţele unei legi prin care o femeie riscă să facă închisoare dacă îndrăzneşte să acuze un

bărbat de viol; în Austria: Cartonaşul Roşu descoperim noua lege din această ţară prin care

bărbaţii violenţi sunt evacuaţi din casele lor; iar în Columbia: Justiţie în zona morţii şi în

Maroc: Niciodată urmărim poveştile unor femei care au dat dovadă de un curaj extraordinar

în faţa violenţei.

Austria: Cartonaşul roşu (22 de minute).

„Mă lovea în continuu, în burta şi în spate, ca să pierd copilul sau ca să nasc prematur.

Eram plină de vânătăi, după cum era şi băieţelul meu.”

Este povestea unei femei, victimă a violenţei domestice. În fiecare an, sunt raportate la

poliţia austriacă 7 000 de cazuri de violenţă domestică, dar există suspiciunea că numărul real

al victimelor este mult mai mare. Autorităţile austriece au legalizat un „cartonaş roşu” prin

care poliţia este autorizată să pătrundă şi să-l dea afară din propria casă pe agresor atunci când

domiciliul se transformă în sanctuar al violenţei împotriva femeii. În acest episod al seriei

„Women in the frontline”, prezentat de Annie Lennox, se pune problema dacă o lege radicală

poate oferi femeilor o siguranţă reală.

Maroc: Niciodată (22 de minute).

„Asalturile poliţiei erau nemiloase, iar arestările se operau cu sălbăticie. Ştiam că

nimeni nu e în siguranţă”. „Şocuri electrice la laba piciorului, sub unghii – eram la mila lor.

Durerea era de nedescris.” Două femei, doua deţinute politice. În ultimul timp, numărul de

încălcări ale drepturilor omului din Maroc a scăzut. Intervenţiile televizate ale reprezentanţilor

unei comisii guvernamentale de reconciliere au şocat întreaga ţară, scoţând la iveală

atrocităţile comise timp de 38 de ani, sub regimul Regelui Hassan. Cu ajutorul mărturiilor

celor care, în anii `70-`80, au fost ţinuţi în detenţie sub acuzaţii false şi torturaţi, descoperim

rolul pe care l-au avut femeile în „epoca de fier”. În acest episod al seriei Women in the

frontline, prezentat de Annie Lennox, descoperim viaţa uluitoare a celor două supravieţuitoare

care au luptat pentru adevăr, justiţie şi independenţă şi care sunt acum, pentru tânăra

generaţie, un exemplu de speranţă şi de rezistenţă.

Republica Democrată Congo: Găseşte-i un nume (22 de minute)

„Eram femeia oricui şi a nimănui. Oricare dintre ei vroia să-şi satisfacă nevoile

sexuale venea la noi” Honorata Kizende, răpită de miliţia Hutu din Rwanda.

„Dacă spui viol, oamenii îşi pot imagina ce înseamnă, dar prin ce-au trecut aceste

femei e cu totul altceva…Cred că acest cuvânt nu e potrivit.. Terorism sexual? Nu ştiu.” Dr.

Denis Mukwege, Director Spitalul Panzi. În ultimii 10 ani, provinciile estice din Rep.

Democrată Congo s-au aflat în război. Femeile sunt cele care duc povara. E imposibil de aflat

51


numărul exact al victimelor violurilor şi al acelora care suferă de diferite afecţiuni în urma

traumei fizice, precum fistula. Gonite din comunitate, femeile sunt deseori reticente să ceară

ajutor. În schimb trebuie să suporte singure cicatricele fizice şi psihologice. În acest film

călătorim în Bukawu pentru a discuta cu Dr. Denis Mukwege, unul dintre puţinii doctori care

tratează fistula, pentru a afla adevărul din spatele uneia dintre cele mai mari nenorociri

neraportate din lume.

Mauritania: Cum demonstrezi un viol (22 de minute)

„În ceea ce priveşte Mauritania, era o vreme când se aplica doar legea islamică. Am

depăşit perioada aceea. Ne aflăm în punctul în care avem o lege hibridă”, Fatimata M’Baye,

prima femeie avocat din Mauritania.

În statul islamist Mauritania, pedepsele sunt severe pentru orice fel de relaţie sexuală

în afara căsătoriei: abuzul este cunoscut sub numele de Zina. Violul nu este definit în

legislaţia ţării iar o femeie care face plângere că a fost violată riscă pedeapsa cu închisoarea.

Aproximativ 60% dintre femeile care fac plângere pentru viol sunt acuzate de Zina. Prin

urmare, nu este de mirare că majoritatea aleg să păstreze tăcerea. În film apare Fatimata

M’Baye, prima femeie avocat din Mauritania, care încearcă să amelioreze aspectele dure ale

legii islamice prin combinarea ei cu legea franceză. De asemenea, le ajută pe femei să

răspundă la condamnările de tip Zina.

Turcia: Crimele în numele onoarei (22 de minute)

„Fiecare sinucidere trebuie investigată cu atenţie, ca o potenţială crimă” Nimet

Cubukcu, ministru al familiei.

La nivel mondial, conform datelor Fondului ONU pentru Populaţie, în jur de 5000 de

femei sunt ucise anual în numele onoarei. În Turcia nu există date înregistrate. Dar în spatele

uşilor închise, oficialii recunosc că problema este gravă. Provenind din secole întregi de

tradiţie, această practică pare aproape imposibil de eradicat. Recentele încercări de a-i opri pe

făptaşi prin introducerea pedepsei cu închisoarea pe viaţă nu au rezolvat problema, ci au dus

la un nou val de activitate criminală: sinuciderile forţate.

În acest film ascultăm poveştile bărbaţilor care trebuie să aleagă între crimă şi

dezonoare şi încercăm să aflăm dacă este posibilă schimbarea părţii opresive a acestui obicei

din Orientul Mijlociu.

Nepal: Evadare la limită (22 de minute)

„Este un mare cerc vicios. 20-25 de oameni sunt implicaţi în traficarea unei singure

fete. Victima îl cunoaşte doar pe cel care a ademenit-o.” Anuradha Koirala, fondatoare a

adăpostului pentru femei Maiti, Nepal.

52


„Traficanţii merg într-un sat şi ademenesc cu uşurinţă tinere care speră la o viaţă mai

bună.” Punya Prasad Neupane, secretar permanent, Ministerul pentru femei din Nepal.

Părăsită de soţul ei şi cu 4 copii de îngrijit, Sushma în vârstă de 24 de ani, dintr-un sat

izolat din Nepal a fost dusă în India şi vândută unui bordel pentru 250$. Spre deosebire de

majoritatea victimelor sclaviei sexuale, Sushma a reuşit să scape şi să se întoarcă acasă. În

acest film aflăm despre dificultăţile legale şi logistice de a opri fluxul de aproximativ 12.000

de tinere care sunt traficate anual la graniţa deschisă cu India şi le cunoaştem pe câteva dintre

femeile din linia întâi care încearcă să pună capăt acestui tip de comerţ.

Columbia: Justiţie în zona morţii (22 de minute)

„Bărbaţii nu le permit femeilor să folosească mijloace de contracepţie… sarcinile la

vârste fragede sunt un lucru obişnuit cu privire la care fetele nu au avut de ales.” Raportul

UNFPA privind statutul femeilor in regiunea „Magdalena Medio”.

„Am o reputaţie printre bărbaţi. Femeile le spun partenerilor: dacă vei continua să faci

asta, te dau în judecată la tribunalul judecătoarei Esperanza” afirmă judecătoarea Esperanza

Gonzales.

Regiunea „Magdalena Medio” din Columbia este cunoscută drept „zona morţii”. Este

unul dintre locurile cele mai marcate de machism din America Latină, unde femeile sunt

victimele în conflictul legat de droguri dintre aripa dreaptă a brigăzilor morţii, armată şi

trupele de gherilă din aripa stângă.

„Trupurile lor au fost transformate în câmp de luptă” potrivit Amnesty International.

În acest război de gherilă, la al cărui apogeu în anii 1990 a fost o rată a crimei de 115 la

100.000 de cetăţeni, violenţa împotriva femeii face parte din viaţa de zi cu zi. Dar schimbarea

este aproape. Unul dintre realizatorii schimbării este judecătoarea Esperanza Gonzales care

încearcă să le facă dreptate femeilor din „zona morţii”.

Iniţiativa UNIFEM vrea să demonstreze că poate exista o mişcare globală a oamenilor

care susţin că stoparea violenţei împotriva femeilor ar trebui să fie o prioritate a guvernelor

din toată lumea.

Având în vedere gravitatea problemei care este pusă în discuţie de această campanie,

perioada de desfăşurare de doar 16 zile pare una foarte mică. Motivul pentru care s-a ales

această perioadă este de fapt acela de a cuprinde anumite zile extrem de importante şi de

semnificative în ceea ce priveşte problema violenţei.

Atfel, data de 25 noiembrie este data care a fost declarată Ziua Internaţională pentru

combaterea violenţei împotriva femeilor la prima Conferinţă Feministă din America Latina şi

Caraibe, care a avut loc la Bogota, Columbia, în perioada 18-21 iulie 1981. Oficial, Naţiunile

53

http://www.unifem.org/


Unite au declarat ziua de 25 noiembrie Ziua Internaţională pentru combaterea violenţei

împotriva femeilor în 1999.

În cadrul acestui eveniment, femeile au denunţat sistematic toate formele de violenţă

împotriva lor, de la violenţa domestică până la viol şi hărţuire sexuală şi până la violenţa de

stat, care include torturarea şi abuzarea femeilor prizonieri politici.

Ziua de 25 noiembrie a fost aleasă pentru a comemora asasinarea brutală a surorilor

Patria Mirabal, Minerva Mirabal şi Maria Teresa Miraballa data de 25 noiembrie 1960, în

timpul dictaturii lui Rafael Trujillo în Republica Dominicană.

1 decembrie, Ziua mondială pentru eliminarea HIV/SIDA, este ziua care marchează

începutul unei campanii anuale menite să crească sprijinul public în ceea ce priveşte SIDA, să

ajute la dezvoltarea programelor de prevenire şi de răspândire a infecţiei cu HIV şi să ofere

programe de educare şi conştientizare privind HIV/SIDA.

Ȋn 1988, în cadrul unei întâlniri la nivel înalt a miniştrilor sănătăţii din ţări din întreaga

lume, s-a făcut apel la toleranţă socială şi la nevoia unui schimb mai mare de informaţii

despre HIV/SIDA. Ziua mondială pentru eliminarea HIV/SIDA vizează întărirea eforturilor

globale de a face faţă provocărilor flagelului SIDA.

Masacrul de la Montreal - 6 decembrie. Pe 6 decembrie 1989 un tânăr de 25 de ani pe

nume Marc Lepine a intrat în clădirea Facultăţii de Inginerie din cadrul Universităţii din

Montreal cu o armă semi-automată; a început să tragă la întâmplare şi a ucis 14 femei, rănind

alte 13 persoane: 9 femei şi 4 bărbaţi.

Motivul pentru care Lepine a recurs la cest gest a fost faptul că era convins că numărul

mare de studente a fost un obstacol în admitera lui la Facultatea de Inginerie. Înainte de a se

sinucide el a lăsat o scrisoare de lămurire care conţinea o tiradă împotriva feministelor,

precum şi o listă de figuri feminine importante pe care le dispreţuia în mod special. În anul

1991 guvernul canadian a proclamat ziua de 6 decembrie drept Ziua naţională de comemorare

şi luptă împotriva violenţei împotriva femeilor.

Pe 10 decembrie, popoarele şi statele lumii sărbătoresc adoptarea în 1948 a Declaraţiei

Universale a Drepturilor Omului. La această dată-reper în istoria contemporană, naţiunile

lumii s-au reunit pentru a face eforturi de a îngropa o dată pentru totdeauna spectrul

genocidului provocat de cel de-al doilea Război Mondial. Acest document a reprezentat una

dintre cele mai mari realizări ale Naţiunilor Unite şi a furnizat filozofia care a stat la baza

multor instrumente legale internaţionale ulterioare.

Violenţa împotriva femeii este o realitate cruntă, iar estimările ONU arată că abuzurile

nu numai că persistă, ci sunt în creştere. Din păcate, de cele mai multe ori, aceste fapte fie nu

54


sunt cunoscute, fie sunt ignorate. Strâns legată de valori şi tradiţie, adânc înrădăcinată în

mentalitate, în felul în care sunt considerate femeile, această realitate este greu de acceptat şi,

cu atât mai greu, de schimbat. Un adevăr universal, aplicabil în toate ţările, culturile şi

comunităţile este acela că violenţa împotriva femeii nu poate fi niciodată acceptată, scuzată

sau tolerată.

Fig. 3.2 Printuri din cadrul Campania celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii,

România, 25 noiembrie- 10 decembrie 2007

Violenţa împotriva femeii se manifestă diferit în societăţi diferite şi poate merge de la

abuz psihologic şi fizic în familie la căsătorie forţată la vârste mici şi alte practici violente.

55

http://images.google.ro/imgres?imgurl=http://www.cabral.ro/wp-content/uploads/2008/10/femeie-batuta-2.jpg&imgrefurl=http://www.cabral.ro/tag/bate&usg=__w1kIfTajcef73QkLLrNaVZSymQI=&h=1363&w=1158&sz=208&hl=ro&start=9&um=1&tbnid=YFBuTFcOS_QT5M:&tbnh=150&tbnw=127&prev=/images%3Fq%3Dfemei%2Bbatute%2Bfoto%26hl%3Dro%26sa%3DX%26um%3D1


Toate formele de violenţă împotriva femeii sunt încălcări inacceptabile ale drepturilor omului

şi stau în calea egalităţii de şanse dintre femei şi bărbaţi.

UNFPA a fost prima agenţie ONU care a adus în dezbaterea publică această problemă

şi a sprijinit guvernele să elaboreze strategii de acţiune.

Una dintre primele strategii este acea de a face publice forme de violenţă despre care

nu se vorbeşte. Există femei care sunt forţate să se căsătorească cu bărbaţi mult prea în vârstă,

pe care nu îi iubesc şi, în unele cazuri nici nu îi cunosc, fiind victime ale unor tradiţii care le

ignoră drepturile, sau sunt supuse violului în grup şi violului cu obiecte, în special în timpul

conflictelor armate. În majoritatea ţărilor vârsta minimă legală pentru căsătorie este de 18 ani.

În ciuda sancţiunilor pe care le poate atrage căsătoria copiilor, peste 100 de milioane de fete

urmează să fie căsătorite în următorii 10 ani.

Deşi căsătoria copiilor nu este prevăzută în mod expres în Convenţia pentru drepturile

copiilor, aceasta este strâns legată de alte drepturi şi este prevăzută în Declaraţia universală a

drepturilor omului: „Căsătoria nu poate fi încheiată decât cu consimţământul liber şi deplin al

viitorilor soţi” (art. 16). Convenţia pentru eliminarea tuturor formelor de discriminare

împotriva femeilor prevede că „logodna şi căsătoria unui copil nu va produce nici un efect

legal” şi le solicită statelor să stabilească vârste legale minime pentru căsătorie şi să impună

înregistrarea căsătoriei ca obligatorie. (Sursa: UNICEF, The State of World’s Children 2009)

Deşi această practică a scăzut la nivel global în ultimii 30 de ani, rămâne un lucru

obişnuit în zonele rurale şi printre cei foarte săraci. Părinţii sărăciţi cred adesea că dacă îşi

căsătoresc fetele de mici vor fi mai protejate. De fapt, consecinţele sunt pierderea

oportunităţilor de dezvoltare, opţiuni limitate în viaţă şi probleme de sănătate.

Aşteptările sociale reprezintă adesea o presiune asupra fetelor de a se căsători şi a

rămâne însărcinate înainte de a fi pregătite. Deşi în multe părţi ale lumii se înregistrează

tendinţa de a amâna căsătoria, 82 de milioane de fete din ţări în curs de dezvoltare, cu vârste

cuprinse între 10 şi 17 ani vor fi căsătorite înainte de a împlini 18 ani. Căsătoria fetelor le

periclitează sănătatea şi le limitează şansele în viaţă, le întrerupe educaţia şi încalcă drepturile

omului. Adolescentele căsătorite au mai greu acces la servicii de sănătatea reproducerii. În

unele ţări, căsătoria cu bărbaţi mai în vârstă reprezintă pentru fete un risc crescut de infectare

cu HIV.

Aproximativ 14 milioane de fete între 15 şi 19 ani – căsătorite sau nu – nasc în fiecare

an. Pentru această categorie de vârstă, complicaţiile în timpul sarcinii şi naşterii reprezintă

principala cauză de deces, avortul în condiţii nesigure fiind un factor major. Sarcina la vârste

fragede este legată de fistulă, condiţie fizică devastatoare care generează incontinenţă şi care

56


duce la izolare socială. Mamele adolescente prezintă un risc mai mare de a naşte copii cu

greutate redusă şi de a avea probleme de nutriţie sau anemie. De asemenea, pentru ele există

un risc mai mare de a face cancer cervical mai târziu în viaţă.

Căsătoria copiilor este atât o problemă de sănătate, cât şi o încălcare a drepturilor

omului. Deoarece această practică este răspândită mai ales într-un cadru marcat de sărăcie şi

inegalitate de gen, ea are şi dimensiuni sociale, culturale şi economice.

Nu e nici o coincidenţă că aceleaşi ţări din Africa, Asia şi Orientul mijlociu care au

procente ridicate de căsătorii ale copiilor au şi următoarele caracteristici: rate ridicate ale

sărăciei, natalităţii şi mortalităţii; o mai mare incidenţă a războaielor şi a conflictelor civile;

niveluri scăzute de dezvoltare, inclusiv în privinţa şcolarizării, a locurilor de muncă şi a

îngrijirii medicale.

Şi invers, „miracolele” din Asia de est precum Taiwan, Coreea de Sud, Thailanda, care

au eradicat cu succes această practică de căsătorie a copiilor, se caracterizează prin creşterea

economiei şi a oportunităţilor, scăderea ratei natalităţii şi a mortalităţii, dezvoltarea opţiunilor

educaţionale şi de ocupare pentru fete.

Căsătoria fetelor de mici este o practică răspândită în Africa sub-sahariană şi Asia de

sud. În alte părţi ale Asiei, în Orientul mijlociu şi în Africa de nord, căsătoria la pubertate sau

la scurt timp după pubertate este răspândită în anumite grupuri. În unele părţi din Africa de

vest şi de est şi din Asia de sud, căsătoria fetelor înainte de pubertate nu este neobişnuită.

Medii procentuale privind căsătoria fetelor înaintea vârstei de 18 ani pe regiuni (sursa:

UNICEF 2005):

Asia de Sud: 48%; Africa: 42%; America Latină şi Caraibe: 29%.

Deşi vârsta la căsătorie este în general în creştere, nu este neobişnuit ca fetele să fie

căsătorite şi înaintea vârstei de 15 ani:

În Etiopia şi în unele zone din Africa de Vest, unele fete sunt căsătorite la 7 ani

(UNFPA, 2004);

În Bangladesh, 45% dintre fete au fost căsătorite până la vârsta de 15 ani (Studiul

demografic şi de sănătate, 1999-2000);

Un studiu realizat în 1998 în statul indian Madhya Pradesh arată că aproape 14%

dintre fete au fost căsătorite între 10 şi 14 ani (UNICEF);

În statul Kebbi din nordul Nigeriei, vârsta medie de căsătorie a fetelor este de 11 ani,

raportat la media de vârstă la nivel naţional care este de 17 ani.

Studiile arată că există o corelaţie între nivelul de educaţie al fetelor şi vârsta la care se

57


căsătoresc: o vârstă medie mai ridicată pentru prima căsătorie este legată de o rată mai ridicată

a fetelor care merg la şcoală. Astfel, impulsionarea fetelor să meargă la şcoală ar fi una dintre

cele mai bune modalităţi de a susţine amânarea căsătoriei şi căsătoria la alegere.

Deoarece numeroase adolescente căsătorite sunt retrase de la şcoală la o vârstă

fragedă, ele nu au acces la informaţii de bază despre sănătatea reproducerii, inclusiv despre

riscul infectării cu HIV.

Există o legătură serioasă între vârsta mamei şi mortalitatea sau morbiditatea maternă.

Fetele cu vârste între 10 şi 14 de ani prezintă un risc de cinci ori mai mare de a muri în timpul

sarcinii sau la naştere comparativ cu femeile între 20-24 de ani. Fetele între 15-19 ani prezintă

un risc de deces de două ori mai mare. Marea majoritate a acestor decese se întâmplă în cadrul

căsătoriilor timpurii. Soţiile la vârsta adolescenţei ai căror soţi sunt mult mai în vârstă au

posibilităţi limitate de a-şi negocia relaţiile sexuale, folosirea de metode contraceptive sau

decizia de a rămâne însărcinate, precum şi alte aspecte ale vieţii casnice. Pentru femeile care

s-au căsătorit de foarte tinere există o mai mare probabilitate de a fi bătute sau ameninţate şi

de a crede că acţiunile violente ale soţului sunt justificate.

Probabilitatea fetelor între 15-19 ani, active sexual, de a avea relaţii sexuale fără

protecţie, într-o săptămână, în funcţie de statutul marital:

Fete căsătorite:

Africa de Sud şi de Est - 57,3% ; Africa de Vest - 45,5% ; America Latină şi Caraibe - 61,7%.

Fete necăsătorite:

Africa de Sud şi de Est - 5,1%; Africa de Vest - 4,9%; America Latină şi Caraibe - 2,1%.

Sursa: UNFPA, 2004.

Căsătoria copiilor este foarte răspândită în Asia de Sud şi în Africa sub-sahariană.

Procentul femeilor cu vârste cuprinse între 20-24 de ani, care au fost căsătorite

înaintea vârstei de 18 ani, în perioada 1998-2007:

Africa Centrală/ de Vest - 44%; Africa de Sud/de Est - 36%; Asia de Sud - 49%;

Africa de Nord/ Orientul mijlociu - 18%; Asia de Est/ Pacific (excluzând China) - 19%;

ECE/CSI - 11%; Africa Sub-sahariană - 40%; Ţări în curs de dezvoltare - 36%; Ţări cel mai

puţin dezvoltate - 49%.52

În România, este extrem de cunoscută tradiţia Rromilor de a „negocia” căsătoria

fetelor lor cu un băiat dintr-o familie rommă cât mai bogată, fără a le acorda acestora dreptul

de a alege. Fiicele Rromilor sunt obligate să se căsătorească de la vârste fragede, chiar şi

52 UNICEF, The State of World’s Children 2009 – Studii demografice şi de sănătate, Studii regionale şi naţionale, disponibil la www.violenţaîmpotrivefemeii.ro – consultat ultima dată la data de 28/05/2009

58


vârsta de 12 ani, cu partenerii aleşi de căre părinţi, fapt datorită căruia, nu de puţine ori, fetele

au fugit de acasă cu băieţii de care se îndrăgosteau. Căsătoria forţată, un obicei extins în multe

ţări, încalcă drepturile elementare ale fetelor şi le supune violenţei. Adăposturile finanţate de

UNFPA le oferă refugiu fetelor care încearcă să scape de o soartă crudă.

Susţinerea pedepsirii atacatorilor este un pas foarte important în sensul în care

atacatorul, dacă nu este pedepsit legat, se simte liber să îşi manifeste comportamentul violent.

În Liberia, preşedintele Ellen Johson-Sirleaf, a făcut din lupta împotriva violenţei

sexuale prioritatea administraţiei pe care o conduce.

Putem considera un lucru deosebit de important ruperea tăcerii despre violenţa în

familie. O cultură a toleranţei şi a tăcerii face imposibilă ieşirea din cercul vicios al violenţei

în familie pentru femei. Este extrem de important ca victimele actelor de violenţă să iasă din

anonimat şi să vorbească despre drama pe care o trăiesc, să se adreseze autorităţilor şi mai

ales, să încurajeze şi alte victime să le urmeze exemplul.

Sprijirea tinerele femei traumatizate de conflictele armate este la fel de important ca şi

celelalte acţiuni. Un proiect din Sierra Leone ajută victimele violenţei sexuale să se

reintegreze în societate şi să înveţe cum să supravieţuiască şi să se adapteze, inclusiv să ştie

cum şi să aibă puterea de a se proteja de infecţii cu transmitere sexuală.

Zilnic se înregistrează cifre impresionante de dispariţii de persoane. Traficanţii de

carne vie au descoperit că este o „afacere” mult mai profitabilă răpirea de persoane de sex

feminin deoarece le pot folosi pentru prostitiţie. Traficul cu femei, prostituţia, violenţa

domestica şi hărţuirea sexuală sunt privite ca defecte ale femeii.

Estimările privind femeile şi copiii traficaţi în fiecare an pe piaţa sexuală (adesea prin

forţă sau răpire) şi pe piaţa muncii forţate variază considerabil, între 700.000 şi 4 milioane.

Vânzarea tinerelor pentru sclavie sexuală, o încălcare gravă a drepturilor lor şi o ameninţare

pentru sănătatea lor, a crescut considerabil în ultimii 10 ani. Sărăcia extremă, statutul inferior

al femeilor şi al fetelor, controalele vamale îndoielnice şi implicarea celor care ar trebui să

aplice legea în activităţile de trafic, toate acestea contribuie la răspândirea fenomenului.

În Asia şi Europa de Est, fete de 13 ani sunt traficate ca „soţii la comandă” (sursa:

UNICEF. The Progress of Nations, 1997). În India, se estimează că două din cinci femei care

prestează servicii sexuale au sub 18 ani. Conform unor estimări regionale, între 1 şi 2

milioane de bărbaţi şi femei sunt victime ale traficului în fiecare an, majoritatea în Asia. Peste

225.000 dintre ei provin din Asia de sud est, iar aproximativ 150.000 din Asia de sud.

(Huntington, Dale. 2001. Anti-Trafficking Programs in South Asia: Appropriate Activities,

59


Indicators and Evaluation Methodologies: Summary Report of a Technical Consultative

Meeting: 11-13 September 2001, Kathmandu, Nepal New Delhi: The Population Council).

Traficul de persoane a devenit o afacere globală care generează profituri imense pentru

traficanţi. Noi rute pentru trafic sunt stabilite în mod regulat, iar piaţa documentelor false de

călătorie, a transportului clandestin şi a trecerii graniţei în mod fraudulos devine tot mai bine

organizată.

Unele victime sunt ademenite prin reclame la locuri de muncă atrăgătoare. Altele sunt

vândute de rude, cunoştinţe sau prieteni de familie. Traficanţii aleg comunităţile sărace şi îşi

fac apariţia în timpul unei secete sau înainte de strânsul recoltei, când este lipsă de hrană,

pentru a convinge familiile sărace să-şi vândă fetele pentru sume mici de bani.

Problema este larg răspândită. Deşi cea mai mare parte a traficului are loc în Asia,

apare destul de mult şi în Africa şi America Latină. Recent, Comisia Europeană şi-a exprimat

îngrijorarea cu privire la creşterea traficului de femei în Europa de est – se estimează că

aproximativ 500.000 de femei au fost forţate să se prostitueze. Conform unui raport al CIA,

aproximativ 50.000 de femei şi copii sunt duşi în SUA în fiecare an sub diverse pretexte şi

sunt forţaţi să se prostitueze, să muncească abuziv sau să devină servitori. Puţine cazuri ajung

în justiţie.

Sărăcia şi inechitatea sunt cauzele de bază ale traficului. Discriminarea de gen în

cadrul familiei şi al comunităţii, precum şi toleranţa faţă de violenţa îndreptată împotriva

femeilor şi a copiilor, au şi ele un rol important. Lipsa legislaţiei corespunzătoare şi a voinţei

politice de a aborda această problemă, politicile de imigrare restrictive, globalizarea industriei

sexuale şi implicarea reţelelor transnaţionale de crimă organizată sunt alte cauze ale acestei

probleme.

UNFPA acţionează împreună cu autorităţile naţionale pentru a combate traficul de

persoane, o ameninţare tot mai răspândită, şi pentru a ajuta femeile să îşi revină şi să se

întoarcă acasă.

Pe de altă parte, discriminarea fiicelor duce la eliminarea prin avort a fetuşilor de sex

feminin şi chiar la infanticid, fapt ce a lăsat părţi din China şi din Sudul Asiei cu o discrepanţă

gravă între numărul populaţiei feminine şi al celei masculine.

Mutilarea sau tăierea genitală feminină sunt probleme extrem de grave şi se referă la

extirparea totală sau parţială a organelor genitale feminine. În ciuda eforturilor globale de a

promova abandonarea acestei practici, mutilarea genitală feminină rămâne prezentă în

numeroase ţări în curs de dezvoltare şi se răspândeşte şi în alte părţi ale lumii, precum Europa

sau America de Nord, unde s-au stabilit familii de imigranţi.

60


Aproximativ 3 milioane de femei şi fete se confruntă în fiecare an cu această

problemă, iar între 100 şi 140 de milioane au trecut deja prin această experienţă. Majoritatea

trăiesc în 28 de ţări din Africa şi Asia de Vest, dar au fost raportate cazuri şi în anumite

comunităţi din India, Indonezia şi Malaezia.

Mutilarea sau tăierea genitală feminină are consecinţe asupra sănătăţii femeilor atât

imediate, cât şi pe termen lung. Efectele depind de tipul de tăiere practicat, de experienţa

practicantului, de condiţiile în care este realizată intervenţia, de rezistenţa opusă de

fata/femeia care suportă procedura şi de starea ei generală de sănătate. Complicaţii pot apărea

la toate tipurile de mutilare genitală feminină, dar cel mai frecvent apar în cazul infibulaţiei,

care include coaserea sau micşorarea orificiului vaginal.

Mutilarea genitală feminină a avut efecte psihologice imediate şi de lungă durată

asupra a 100 – 140 de milioane de femei şi fete care au fost supuse acestei proceduri. Această

experienţă a fost, de asemenea, corelată cu o serie de tulburări psihologice şi psihosomatice

care afectează capacitatea de a se hrăni, a dormi, stările emoţionale şi percepţia. Simptomele

se pot manifesta în diferite moduri, inclusiv prin cele asociate cu sindromul stresului post-

traumatic. Pot apărea şi consecinţe serioase de sănătate fizică.

Complicaţii imediate: durere severă, şoc, hemoragie, tetanos sau infecţie, retenţie de

urină, ulceraţie a zonei genitale şi răni ale ţesutului adiacent, infecţia rănii, infecţie urinară,

febră, septicemie; hemoragia şi infecţia pot fi atât de grave încât să ducă la deces.

Consecinţe pe termen lung: anemie, formarea de chisturi şi abcese, formarea de

cicatrice de tip cheloid, vătămarea uretrei care duce la incontinenţă urinară, raporturi sexuale

dureroase şi disfuncţii sexuale, hipersensibilitate a zonei genitale; infibulaţia poate cauza

formarea de răni grave, dificultăţi de urinare, tulburări ale menstruaţiei, infecţie recurentă a

vezicii urinare sau a tractului urinar, fistulă, naştere prelungită şi dificilă şi infertilitate (ca

urmare a infecţiilor). Tăierea ţesutului cicatrizat este necesară uneori pentru a face posibil

raportul sexual şi/sau naşterea. Poate să apară şi blocarea aproape completă a vaginului, ceea

ce duce la acumularea scurgerii menstruale în vagin şi uter. În timpul sarcinii, riscul

producerii de hemoragii şi infecţii este foarte mare.

Un studiu realizat în 28 de centre obstetricale din 6 ţări africane– Burkina Faso,

Ghana, Kenya, Nigeria, Senegal şi Sudan– a evidenţiat că femeile care au trecut prin mutilare

genitală prezintă un risc mult mai mare de a avea probleme obstetricale precum operaţii prin

cezariană, hemoragie post-partum, naştere prelungită, resuscitarea nou-născutului şi greutate

redusă la naştere, precum şi decese prenatale. Studiul a arătat că riscurile sunt cu atât mai mari

cu cât formele de mutilare genitală sunt mai extinse.

61


Una dintre cele mai întâlnite explicaţii pentru continuarea mutilării genitale feminine

este aceea a tradiţiei locale. Uneori nici chiar femeile nu vor să renunţe la această practică

deoarece o văd ca pe o tradiţie de durată transmisă din generaţie în generaţie. Deseori cei care

practică această procedură nu sunt conştienţi de implicaţiile pe care le are şi de riscurile de

sănătate pe care le presupune. Onoarea familiei, curăţenia, protecţia împotriva vrăjilor şi

asigurarea virginităţii şi a loialităţii faţă de soţ sunt folosite ca argumente pentru continuarea

practicii.

Alţi factori care explică menţinerea mutilării genitale53

- de ordin sociologic: iniţierea fetelor pentru a deveni femei, integrarea socială şi

menţinerea coeziunii sociale;

- de ordin igienic şi estetic: ideea că organele genitale feminine sunt murdare şi

urâte;

- de ordin sexual: pentru a controla şi a reduce sexualitatea feminină;

- de sănătate: credinţa că sporeşte fertilitatea şi şansele de supravieţuire ale

copilului; în unele comunităţi o fată care nu are clitorisul extirpat poate fi considerată un mare

pericol, chiar fatal pentru sănătatea bărbatului;

- de ordin religios: faptul că este o cerinţă religioasă;

- de ordin socio-economic: acolo unde mutilarea genitală feminină este o condiţie

obligatorie înainte de căsătorie, iar femeile sunt în mare parte dependente de soţi, necesitatea

economică poate fi un factor determinant în acceptarea procedurii. Mutilarea genitală este o

sursă importantă de venit pentru practicieni.

În prezent există tendinţa tot mai răspândită ca părinţii să-şi ducă fetele la personal

medical pentru realizarea procedurii, încercând astfel să micşoreze efectele imediate asupra

sănătăţii, inclusiv sângerarea şi durerea. Această „medicalizare” a practicii duce la menţinerea

răspândirii ei, deoarece mamele continuă să o considere sigură pentru fiicele lor. UNFPA,

OMS şi UNICEF susţin public că personalul medical n-ar trebui să realizeze această

procedură în niciun fel de circumstanţe şi sub nicio formă.

O altă tendinţă este de a supune fetele la această practică la o vârstă mult mai fragedă.

Majoritatea cazurilor de mutilare genitală sunt realizate între 4 şi 14 ani. De asemenea, în

unele comunităţi, tendinţa tot mai mare este de a reduce gradul de tăiere, mai degrabă decât a

renunţa complet la această practică, ceea ce indică anumite modificări în privinţa

53UNICEF, The State of World’s Children 2009 – Studii demografice şi de sănătate, Studii regionale şi naţionale, clasificarea factorilor care explică menţinerea mutilării genitale, disponibil la www.violenţaîmpotrivefemeii.ro – consultat ultima dată la data de 28/05/2009

62


conştientizării riscurilor. Totuşi, mutilarea genitală feminină rămâne o practică inacceptabilă

sub orice formă.

Procentul fetelor şi al femeilor cu vârste cuprinse între 15-49 de ani care au trecut prin

această procedură, 2002-2007:

Somalia - 98%; Egipt - 96%; Guineea - 96%; Sierra Leone - 94%; Djibouti - 93%;

Eritrea - 89%; Sudan - 89%; Mali - 85%; Gambia - 78%; Etiopia - 74%; Burkina Faso - 73%;

Mauritania - 72%; Ciad - 45%; Guineea-Bissau - 45%; Coasta de Fildeş - 36%; Kenya - 32%;

Senegal - 28%; Republica Centrală Africană - 26%; Yemen - 23%; Nigeria - 19%; Republica

Unită Tanzania - 15%; Benin - 13%; Togo - 6%; Ghana - 4%; Niger - 2%; Camerun - 1%;

Uganda - 1%;Zambia - 1%. Sursa: UNICEF, The State of World’s Children 2009 – Studii

demografice şi de sănătate, Studii regionale şi naţionale.

Organele de poliţie trebuie instruite pentru a şti cum să reacţioneze la violenţa în

familie În multe ţări, UNFPA finanţează instruirea poliţiştilor pentru a le ajuta pe femeile

abuzate. Ei învaţă să le ia în serios cazurile, să le informeze despre drepturile lor şi uneori să

le ofere protecţie.

Un alt aspect foarte important este acela de a promova reforma legislativă şi aplicarea

legilor existente. UNFPA acţionează împreună cu legiuitorii din Europa şi din ţările în curs

de dezvoltare şi monitorizează legislaţia privind violenţa în familie, egalitatea de şanse dintre

femei şi bărbaţi, exploatarea sexuală şi infracţiunile împotriva minorilor.

3.2.1 Date şi statistici

În România, una din trei femei a declarat că a fost abuzată fizic sau verbal de către

partenerul de viaţă, conform Studiului Sănătăţii Reproducerii 2004.

Ȋn primele cinci luni ale anului 2008, au avut loc cu 21,3% mai multe violuri urmate

de moartea victimei faţă de perioada similară a anului 2007, peste 50% dintre acestea în

mediul rural, conform datelor Poliţiei Române.

Violenţa în familie este preponderent îndreptată împotriva femeilor: în 2006 dintr-un

total de 9372 de victime, 5160 au fost femei, iar în 2007 dintr-un total de 8787 de victime,

5794 au fost femei, conform datelor ANPF.

69 de femei au murit din cauza violenţei în familie numai în 2006 şi 69 în 2007,

tendinţa fiind în creştere, conform datelor ANPF

Ȋn Bucureşti în perioada 2006-2007 au fost înregistrate 968 de cazuri de violenţă

împotriva femeii în familie, 10 decese ca urmare a violenţei şi 47 de violuri în stradă, conform

63


datelor Direcţiei Generale de Poliţie a Municipiului Bucureşti.

O cercetare la nivel naţional lansată în 2003 de Centrul Parteneriat pentru Egalitate

arăta că: 827.000 de femei au suportat în mod frecvent violenţă în familie sub diferite forme,

739.000 de femei au fost insultate, ameninţate sau umilite, mai mult de 320 de femei au fost

abuzate fizic şi un număr similar au suferit abuzuri care au dus la restrângerea forţată a

relaţiilor sociale, peste 70.000 de femei au fost abuzate sub forme multiple, inclusiv sexual.

În lume, cel puţin una din trei femei a fost bătută, forţată să facă sex sau abuzată pe

perioada vieţii, conform unei cercetări bazate pe 50 de sondaje din întreaga lume; o cincime

din femei declară că au fost abuzate sexual înainte de vârsta de 15 ani.

Anual 500.000 de femei mor ca urmare a sarcinii sau a naşterii – un număr care a

variat prea puţin în ultimii 20 de ani

Violenţa împotriva femeii omoară mai multe femei decât accidentele rutiere şi malaria

împreună, conform estimărilor Băncii Mondiale; aproape 70% dintre victime au fost ucise

chiar de către partenerii lor de viaţă, arată Organizaţia Mondială a Sănătăţii.

Procentul femeilor din ţările în curs de dezvoltare care sunt victime ale violenţei în

timpul sarcinii variază între 4% şi 20%, conform European Journal of Public Health.

Ȋn 48 de sondaje realizate de Organizaţia Mondială a Sănătăţii în întreaga lume, între

10% şi 69% dintre femei au raportat că au fost abuzate fizic de partenerul intim la un moment

dat în viaţă.

Violul sistematic, folosit ca armă de război, a marcat milioane de femei şi adolescente

şi le-a lăsat infectate cu HIV/SIDA. Cel puţin 60 de milioane de fete „lipsesc” din populaţia

mai multor ţări ca rezultat al avortului selectiv sau al neglijenţei.

Cel puţin 130 de milioane de femei au fost supuse mutilării genitale; alte 3 milioane

sunt expuse în fiecare an riscului de a fi victimele acestei practici degradante şi periculoase.

Crimele „pentru onoare” iau viaţa a mii de femei în fiecare an, în special în vestul

Asiei, nordul Africii şi în unele părţi din sudul Asiei.

În societatea românească există un set puternic de concepţii potrivit cărora femeile

sunt cetăţeni de categoria a doua, valorile şi normele religioase şi tradiţionale persistente care

proclamă o imagine distorsionată a inferiorităţii şi supunerii femeii faţă de bărbat. Societatea

legitimează şi perpetuează violenţa împotriva femeilor ca mijloc ultim de a disciplina şi deţine

controlul asupra acestora. Ȋn societatea românească violenţa împotriva femeilor este tolerată şi

chiar încurajată fiind considerată naturală, de înteles, tolerabilă, meritată, ordine naturală a

lucrurilor, inevitabilă, crucea femeii, parte din afacerea numita căsătorie.

64


Proverbele ce concentrează adevăruri pentru diferite comunităţi pot confirma normele

şi valorile sociale dar pot de asemenea servi şi la perpetuarea unor stereotipuri.

Ȋnţelepciunea populară românească conţine numeroase proverbe cu imperative clare

referitoare la necesitatea maltratării femeilor:

Femeia trebuie batuta pentru ca este rea;

Piatra de moara trebuie batuta de trei ori pe zi iar femeia de 6 ori;

Femeia trebuie batuta chiar daca nu a facut nimic rau deoarece cu siguranta va face

ceva;

Femeia trebuie batuta iar ea va sti de ce;

Altele reflectă şi avertizează împotriva răului pe care îl reprezintă femeia dacă nu e

ţinută sub control:

Vai de casa în care bărbatul e o femeie;

Acolo unde calcă o femeie se murdăreşte pământul;

Iepurele şi femeia îţi aparţin atât timp cât îi vei ţine aproape.

Aceste proverbe trebuie denunţate, puse în discuţie, combătute, rescrise. Luând în

considerare importanţa tradiţiei, cele menţionate mai sus reprezintă adevărate provocări

pentru bărbaţii şi femeile din România care încearcă să trăiască în relaţii parteneriale şi

echitabile.

Multe dintre valorile care structurează viaţa socială românească au un puternic substrat

patriarhal îndreptat împotriva femeilor. Abuzurile împotriva drepturilor femeilor în diferite

domenii nu sunt foarte adesea concepute ca o încălcare a drepturilor omului, ci ca aspecte

„normale” ale vieţii de zi cu zi.

România rămâne o societate patriarhală, în care femeile sunt privite ca mame şi soţii şi

deţin poziţii mai puţin puternice în societate.

3.2.2 Impactul economic şi social al violenţei împotriva femeilor

Violenţa împotriva femeilor îngreunează sistemele de îngrijire medicală: studii din

Nicaragua, SUA şi Zimbabwe indică faptul că femeile care au fost victimele unor abuzuri

fizice sau sexuale apelează la servicii medicale mai des decât cele care nu au trecut printr-o

experienţă de acest gen.

Violenţa împotriva femeilor reprezintă un factor care influenţează negativ forţa de

muncă productivă: un studiu la nivel naţional realizat în Canada despre violenţa împotriva

femeilor, indică faptul că 30% dintre femeile care sunt bătute de către soţii lor au fost nevoite

65


să renunţe la activităţile obişnuite din cauza abuzului iar 50% dintre femei au fost nevoite să-

şi ia concediu medical din cauza leziunilor.

Violenţa împotriva femeilor are drept consecinţă costuri foarte mari la nivel de

cheltuieli naţionale pentru îngrijiri medicale, acţiuni în justiţie şi acţiuni ale poliţiei precum şi

pierderi în domeniul realizărilor educaţionale şi în cel al productivităţii. În SUA, violenţele

din partea partenerului intim sunt estimate la un cost de 12,6 miliarde $ pe an. Un studiu din

India arată că fiecare act de violenţă face ca femeile să piardă în jur de 7 zile de lucru. Un

studiu făcut asupra femeilor victime ale abuzurilor din Managua şi Nicaragua arată că astfel

de femei câştigă cu 46% mai puţin decât femeile care nu au trecut printr-o experienţă similară,

chiar şi după analizarea altor factori care ar putea influenţa câştigurile.

3.2.3 Violenţa împotriva femeii prezentată în presa din România

3.2.3.1 Modul de prezentare publică a formelor de violenţă

Fenomenul violenţei a devenit din ce în ce mai mediatizat în ultimii ani, lucru datorat

creşterii îngrijorătoare a cazurilor de violenţă. Mass-mediile joacă un rol important în

problematizarea fenomenului deoarece reprezintă şi un mijloc de prevenire a acestuia.

Până de curând, presa prezenta cazurile de violenţă ca o modalitate de a atrage

audienţa prin senzaţional, însă astăzi, o parte din presă se implică şi în prevenirea şi

combaterea violenţei prin publicarea unor articole care semnalează gravitatea fenomenului.

Ştirile şi articolele despre cazurile de violenţă sunt încadrate în categoria hard news.

Un instrument folosit frecvent de către jurnalişti, care întăreşte latura de senzaţional,

este fotografia. Oamenii cred mai mult în adevărul imaginii decât în cuvinte.

Fotografia din presă, se distinge de cea artistică prin predominanţa concretului uman, a

faptului vieţii sociale, prin îmbinarea cognitivului cu persuasivul. Fotografia de presă are

impact emoţional, impresionează prin prezentarea chipului unei victime a violenţei, a

agresorului sau a instrumentelor folosite de către agresor în actul de violenţă. Este foarte

important de remarcat faptul că mărimea fotografiei publicate este în funcţie de gravitatea şi

caracterul neobişnuit al faptei comise.

Prin titlu, cititorul este atras spre lecturare şi tot prin intermediul titlului se subliniază

caracterul neobişnuit sau brutaliatea faptei descrise.

Conţinutul articolelor este în general asemănător, oferind informaţii precum locul unde

a avut loc agresiunea, când şi cum s-a realizat, cine a fost implicat, numele victimei şi a

agresorului, vârsta acestora, cauzele agresiunii, etc.

66


3.2.3.2 Articole din presa scrisă cu referire directă la violenţa asupra femeii

1. Articole din ziarul Libertatea:

- 3 mai 2002, din categoria ştiri: „Ucisă de concubin cu lovituri de cuţit!

Un locuitor al comunei prahovene Teişani şi-a îngrozit, în urmă cu două seri, vecinii. Ştefan

Deaconu, în vârstă de 48 de ani, s-a luat la ceartă cu concubina lui, Iulia Răduţă (34 de ani).

Nervos, bărbatul a ciopârţit-o cu mai multe lovituri de cuţit până ce Iulia şi-a pierdut viaţa.

Criminalul a fost arestat.”

- 13 mai 2002, din categoria evenimente: „Legată în lanţuri, bătută şi

violată! O femeie de 28 de ani, din Hârşova, Constanţa, a primit, din partea soţului ei, un

tratament inimaginabil. Beat, bărbatul a legat-o cu un lanţ în cute casei, a bătut-o cu o bâtă şi

apoi a supus-o perversiunilor sexuale. Bătăuşul violator a fost arestat.”

Elementul comun al celor două articole din ziarul Libertatea este acela că nu prezintă

detalii, declaraţii ale martorilor şi nu se menţionează cu precizie motivul comportamentului

violent. Astfel, se întăreşte ideea că făptaşul trebuie să fie pedepsit, nu este scuzat şi legea îşi

face datori, aşa cum ar trebui să fie în toate cazurile. Faptele sunt relatate fără încărcătură

emoţională, având un impact mult mai mare asupra publicului larg.

2. Articole din Ziarul de Iaşi:

- 2003, analiză: „Profesoară bătută crunt cu cureaua! Bătăile,

înjurăturile şi vorbele grele sunt la ordinea zilei şi în cazul multor femei cu studii superioare.

Violenţa domestică nu face selecţie pe criterii de studii.

Irina este profesoară, şi ştie din plin acest lucru. A simţit-o pe propria piele. Mi-a spus

că nu m-a iubit niciodată. Că m-a luat din interes. Dacă nu sunt bani destui în casă, îmi zice

că eu sunt de vină, că nu muncesc mai mult, că nu gândesc ca să fac bani. Am crescut doi

copii şi ce au văzut la tatăl lor aplică acum pe mine, când sunt mari. Mă tratează la fel ca

tatăl. Mă simt ca un obiect de care trag toţi şi pe care nu îl iubeşte nimeni..., povesteşte Irina.

Coşmarul profesoarei este identic cu al altor femei de la Centru: bătute cu cureaua, cu pumnii,

târâte de păr prin casă. M-am întors odată acasă cu copilul de la piaţă. El era în pat cu o altă

femeie. S-a uitat lung la mine şi mi-a spus că sunt atât de proastă că n-am să fiu niciodată în

stare să înteleg lucrurile astea...şi, culmea, este foarte gelos, chiar fără motiv. Dacă merge cu

mine pe stradă, zice că îi este ruşine de cum arăt. Dacă însă i se pare că se uită vreun bărbat

la mine, mă face curvă. În mijlocul străzii începe cearta şi pălmuirile. Trebuie mereu să

cedez; el zice că are întotdeauna dreptate, spune şi Mariana, o telefonistă care a trecut şi ea

prin adăpostul de la Centru şi care, ca multe alte femei, s-a reîntors în locuinţa agresorului.”

67


Acest articol este redactat cu lux de amănunte, conţinând declaraţiile victimelor,

tocmai pentru a avea impact emoţional şi a scoate în evidenţă drama prin care au trecut şi încă

mai trec femeile din toată lumea. Urmele violenţei nu sunt de fiecare dată vizibile; se reflectă

asupra personalităţii şi psihicului victimei şi nu numai. Aşa cum reiese din declaraţia

profesoarei, copiii manifestă acelaşi comportament ca cel al tatălui agresiv. Ceea ce este şi

mai grav este că victimele violenţei, aşa cum se menţionează în articol, se întorc la agresor.

Atâta timp cât victimele nu vror să iese din acest cerc, nimeni nu poate face nimic pentru a

schimba ceva în sens pozitiv.

3.2.3.3 Violenţa împotriva femeii prezentată în emisiunile de televiziune

Problema violenţei rezidă nu atât în modul în care este prezentată, cât în subtextul

discursului televizual care o aduce în discuţie. Acest subtext face din violenţa domestică un

comportament obişnuit, la nivelul agresorului, şi uşor de iertat, la nivelul victimei. Femeile

victime ale violenţei domestice apar în programele de televiziune în ipostaze care fie abat

atenţia de la această problemă, fie contribuie la considerarea violenţei familiale ca fiind un tip

benign de violenţă, tolerabil până la un punct, inexplicabil, dar regretabil.

Spre exemplu, în ediţia din 21 februarie 2001 a emisiunii Marius Tucă Show, emisiune

ce avea ca subiect rezultatele unei anchete de opinie, Barometrul de Gen, realizat de Fundaţia

pentru Societate Deschisă, statisticile privind violenţa şi hărţuirea sexuală în societatea

românească sunt considerate „parte neplacută” a vieţii şi sunt lăsate deoparte în favoarea

subiectelor precum importanţa compatibilităţii sexuale între parteneri.

Un alt exemplu referitor la cum este privită violenţa este prezentat în emisiunea Din

dragoste. În cadrul ediţiei din 15 februarie 2001, este prezentată „povestea de dragoste” a doi

tineri care avuseseră o relaţie de 5 ani şi se despărţiseră. Bărbatul de apoximativ 30 de ani

spunea că ţine la cea care i-a fost parteneră, i-a fost alături în momentele grele precum decesul

mamei sale. Din spusele bărbatului, partenera l-a părăsit din cauza anturajului deşi din spusele

celor doi reiese că de fapt se despărţiseră după ce femeia a fost bătută în public, mai exact la

locul de muncă al acesteia, de cel care îi era partener. Ca argument în favoarea sa, bărbatul

vorbeşte despre relaţia bună pe care o are cu copilul de 8 ani al femeii, copil dintr-o căsătorie

anterioară. Femeia nu primeşte bine mesajul transmis de bărbat şi menţionează unele „mici

amănunte” pe care bărbatul le-a omis: consum de alcool, neseriozitate, nu lucra, şi a afirmat

că relaţia nu merge. Bărbatul este dezamăgit că femeia nu vine să se întâlnească în platou iar

dezamăgirea lui este împărtăşită total de către moderatorul emisiunii care afirmă că „după 5

ani împreună, poţi să spui, aşa, că nu merge relaţia...?”.

68


Se pare că acestă emisiune vrea să le convingă pe femei să păstreze o relaţie

sentimentală chiar dacă aceasta este defavorabilă lor. Printre argumentele emisiunii sunt puse

în discuţie durata relaţiei, existenţa unui copil şi promisiunile făcute de către partener. Se pare

însă că moderatorul nu îi întreabă niciodată pe partenerii violenţi ce legătură există între

dragoste şi violenţă, şi, mai mult decât atât, el încearcă să-i scuze în faţa femeilor.

3.2.4 Campania celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii

desfăşurată în judeţul Gorj

În perioada 25 noiembrie- 10 decembrie 2008, în judeţul Gorj, sa desfăşurat Campania

celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii. La nivelul judeţului, Campania a

fost coordonată de Direcţia de Muncă şi Incluziune Socială Gorj, cu sprijinul instituţiilor

colaboratoare din cadrul Grupului de lucru consultativ la nivel judeţean în domeniul prevenirii

şi combaterii violenţei în familie: Direcţia Generală de Asistenţă Socială şi Protecţia

Copilului, Prefectura, Primăria, Inspectoratul Judeţean de Poliţie, Inspectoratul Judeţean de

Jandarmi, Autoritatea de Sănătate Publică, Centrul de Prevenire, Evaluare şi Consiliere

Antidrog, Consiliul Judeţean, Agenţia Judeţeană de Ocupare a Forţei de Muncă, Serviciul de

Probaţiune de pe lângă Tribunalul Gorj şi Protoieria Tg-Jiu.

Au avut loc o serie de acţiuni de informare şi prevenire atât la nivelul stadal, prin

amplasarea unui cort cu însemnele specifice de către Crucea Roşie, prin acordarea de servicii

medicale gratuite, indicaţii şi sfaturi medicale gratuite, împărţirea de pliante informative pe

tema violenţei intrafamiliale, discuţii cu trecătorii, cât şi în unităţile şcolare din municipiu, dar

şi din afara acestuia.

Sau mai desfăşurat şi seminarii pe tema violenţei în familie, protagonişti fiind elevii de

la Grupul şcolar industrial Rovinari, Grupul şcolar Bumbeşti-Jiu, femeile din Penitenciarul

Tg-Jiu, persoanele de etnie rromă, cele fără adăpost din cadrul Centrului social de urgenţă

pentru ersoanele fără adăpost Casa Iris, asistentele comunitare, mediatoarele sanitare, precum

şi copii aflaţi în dificultate din cadrul Complexului de servicii comunitare Tg-Jiu.

Scopul acestei campanii era acela de a determina conştientizarea cetăţenilor asupra

faptului că violenţa în familie are efecte negative atât asupra vieţii de cuplu, cât şi asupra

copiilor.

Direcţia de Muncă şi Incluziune Socială Gorj, împreună cu membrii grupului de lucru

consultativ la nivel judeţean în domeniul prevenirii şi combaterii violenţei în familie, a depus

eforturi pentru identificarea tuturor posibilităţilor de diseminare a acestei campanii în mass-

69


mediile locale, conştientă fiind că prevenirea fenomenului poate sta la baza reducerii acestuia

cu implicaţii benefice pentru climatul social din judeţ.

Programul activităţilor a fost desfăşurat astfel:

-28 noiembrie, orele 11-12, la sediul Penitenciarului Tg-Jiu s-au prezentat materiale

privind violenţa în familie, cauzele şi consecinţele fenomenului;

-2 decembrie, orele 12-13 la sediul Partidei Rromilor persoanele prezente au fost

informate asupra efectelor violenţei în familie;

-3 decembrie, orele 10-12, în centrul municipiului a fost amplasat cortul Crucii Roşii;

-4 decembrie, orele 9-10, la Casa Iris a avut loc un seminar de informare a persoanelor

fără adăpost despre efectele violenţei în familie;

-5 decembrie, orele 10-11,copiii din cadrul Complexului de Servicii Comunitare au

aflat efectele violenţei în familie;

-8 decembrie, orele 10-11, la Palatul Copiilor au avut loc mai multe expoziţii de

pictură;

-9 decembrie, directorul DMIS Gorj a fost prezent la un post de radio şi la o

televiziune locală;

-10 decembrie, orele 10-12, în Sala D a Prefecturii, a avut loc o conferinţă de presă în

care au fost prezentate rezultatele campaniei.

3.2.5 Campania celor 16 zile de activism împotriva violenţei asupra femeii

desfăşurată în judeţul Mureş

Grupul de lucru pentru prevenirea, monitorizarea şi combaterea violenţei în familie

Mureş s-a alăturat Institutului Est European de Sănătate a Reproducerii în derularea

campaniei la nivelul judeţului Mureş, prin reprezentanţii instituţiilor cu atribuţii în domeniu:

Direcţia de Muncă şi Protecţie Socială, Inspectoratul Judeţean de Poliţie, Inspectoratul şcolar

Judeţean şi Centrul de Asistenţă Psihopedagogică, Direcţia Generală de Asistenţă Socială şi

Protecţia Copilului, Serviciul de Probaţiune de pe lângă Tribunalul Mureş, Fundaţia Veritas şi

Fundaţia Beraca.

Perioada aleasă pentru desfăşurarea campaniei a fost 3-17 decembrie 2008; astfel,

agenda activităţilor la nivel judeţean a fost stabilită de către membrii Grupului, fiecare

instituţie având contribuţia sa.

• Eveniment de lansare a campaniei (IEESR, coordonatorul campaniei, a distribuit,

prin intermediul psihologilor şcolari din cadrul CJAP, panglici albe elevilor din mai multe

70


şcoli, pe care aceştia vor inscripţiona mesaje nonviolente - 3 decembrie)

• Sesiuni de informare în şcoli şi realizare de eseuri şi afişe pe tema violenţei (ISJ –

CJAP, IEESR)

• Organizarea unor expoziţii cu afişele create de elevi (CJAP) la magazinul Real din

Tîrgu Mureş (IPJ - Prevenire) şi în incinta Tribunalului Mureş (Serviciul de Probaţiune de pe

lângă Tribunalul Mureş, Tribunalul Mureş)

• Amplasarea afişelor în locuri publice şi distribuirea de materiale informative (toate

instituţiile , cu sprijinul „voluntarilor-sandviş” de la Crucea Roşie - la magazinele Real şi

Auchan, iar - în cartierele din Tg-Mureş prin voluntarii Poliţiei de proximitate)

• Acţiuni de informare şi sensibilizare în cadrul Clubului Rotary Sighişoara şi în

comunitatea din Apold (Fundaţia „Veritas” Sighişoara)

• Acţiuni în mediul rural cu autorităţile publice locale, părinţi, copii (IPJ – Prevenire,

cu sprijinul IEESR şi ISJ)

• Realizarea şi difuzarea de spoturi preventive pe TV cablu, plasme (IPJ - Prevenire,

cu sprijinul RDS&RCS, Miraj Consult); diseminarea informaţiilor prin intermediul mass-

media;

• Campanii stradale de informare (IEESR în Tg-Mureş (17 decembrie) şi Fundaţia

„Beraca” în Sighişoara (8 decembrie), ambele cu sprijinul Poliţiei de proximitate)

• Atragerea preoţilor din 20 de parohii din mediul rural, pentru transmiterea mesajelor

nonviolente şi informarea cetăţenilor (IPJ – Prevenire)

• Eveniment de încheiere a Campaniei: lansarea a 400 de baloane roşii, de care vor fi

ataşate panglicile albe inscripţionate de către elevi), în centrul oraşului Tîrgu Mureş, urmată

de proiecţie (IEESR, cu sprijinul Primăriei Tg-Mureş) şi participarea tuturor partenerilor - 17

decembrie 2008.

3.2.6 Femei în umbră. Umbre. Bucureşti, 25 noiembrie 2008

UNFPA, Fondul ONU pentru Populaţie şi Centrul de Informare ONU pentru România

organizează campania de 16 zile Femei în umbră. Umbre, având drept obiectiv combaterea

violenţei împotriva femeii. Campania, care se integrează în eforturile internaţionale similare,

începe pe 25 noiembrie (ziua în care a fost adoptată Convenţia ONU privind combaterea

violenţei împotriva femeilor) şi se termină pe 10 decembrie (ziua internaţională a drepturilor

omului).

71


În cadrul acestui demers, sunt alături de ONU: Agenţia Naţională pentru Protecţia

Familiei, Institutul Est-European pentru Sănătatea Reproducerii, Centrul Parteneriat pentru

Egalitate, Cinematograful Union, Teatrul Odeon, Trupa AS, Museo Cafe, Societatea Română

de Televiziune, Hotnews şi 121.ro.

Prin toate acţiunile întreprinse, organizatorii şi partenerii doresc să scoată la lumină un

fenomen care, de cele mai multe ori, este trecut cu vederea. Seria de şapte filme documentare,

care va fi difuzată de TVR şi va rula pe ecranele cinematografului Union, ale Museo Cafe şi

la Casa ONU este ecoul vocilor femeilor din întreaga lume care au supravieţuit abuzurilor. De

asemenea, prin intermediul pieselor de teatru asociate campaniei, publicul va fi adus mai

aproape de suferinţa şi drama acestor femei.

Violenţa împotriva femeii este o realitate cruntă, iar estimările ONU arată că abuzurile

nu numai că persistă, ci sunt în creştere. Din păcate, de cele mai multe ori, aceste fapte fie nu

sunt cunoscute, fie sunt ignorate. Strâns legată de valori şi tradiţie, adânc înrădăcinată în

mentalitate, în felul în care sunt considerate femeile, această realitate este greu de acceptat şi,

cu atât mai greu, de schimbat. „Nu există o reţetă pentru a combate violenţa împotriva femeii.

Ceea ce funcţionează într-o ţară nu poate să dea aceleaşi rezultate într-un alt stat.

Fiecare naţiune trebuie să găsească o strategie potrivită ei”, a declarat Jan Sorensen,

Coordonator rezident al activităţii ONU în România.

La rândul său, Marlene Francois-Lays, reprezentantul UNFPA în România, a spus că

„Există, totuşi, un adevăr universal, aplicabil în toate ţările, culturile şi comunităţile: violenţa

împotriva femeii nu poate fi niciodată acceptată, scuzată sau tolerată”.

Costurile violenţei împotriva femeii – directe sau indirecte – sunt uriaşe şi sunt

suportate de noi toţi. Costurile directe ţin de serviciile de tratare şi de sprijinire a femeilor

abuzate şi ale copiilor acestora şi de anchetarea şi judecarea agresorilor. Costurile indirecte

includ pierderea locurilor de muncă şi scăderea productivităţii şi costurile umane (durere şi

suferinţă).

3.2.7 Ziua internaţională a femeilor - 8 martie

8 martie, Ziua internaţională a femeilor este sărbătorită în numeroase ţări din lume şi

este ziua în care femeilor li se recunosc realizările, oricare ar fi diferenţele naţionale, etnice,

72


lingvistice, culturale, economice sau politice.

Această zi este o ocazie să ne amintim de lupta femeilor pentru emancipare şi de

realizările lor şi, mai important, este o ocazie să privim înainte spre potenţialul şi

oportunităţile viitoarelor generaţii de femei.

Anul internaţional al femeilor, 1975, ONU a sărbătorit pentru prima dată Ziua

internaţională a femeilor pe data de 8 Martie. Ȋn decembrie 1977, Adunarea Generală a

adoptat o rezoluţie (32/142) care prevedea ca Ziua ONU pentru drepturile femeilor şi pacea

internaţională să fie sărbătorită de statele membre în orice zi a anului, în conformitate cu

tradiţiile şi obiceiurile istorice naţionale.

Această acţiune a urmat Anului internaţional al femeii (1975) şi Deceniului ONU

pentru femei (1976-1985). Prin adoptarea rezoluţiei 32/142, Adunarea Generală a recunoscut

rolul femeilor în eforturile de pace şi dezvoltare şi a îndemnat la crearea condiţiilor pentru

eliminarea discriminărilor şi pentru participarea, deplină şi egală, a femeilor la dezvoltarea

socială.

Ziua internaţională a femeilor a apărut iniţial ca urmare a grevelor legate de condiţiile

de muncă de la începutul secolului XX din America de nord şi Europa. Un loc de muncă

decent pentru o femeie poate reprezenta o cale de ieşire din mediul violent în care trăieşte.

Prin independenţă financiară, femeia se simte stăpână pe sine şi are puterea să îşi înceapă o

nouă viaţă fără a fi nevoiă să suporte un comportament violent la adresa ei.

Ziua femeilor a fost sărbătorită pentru prima dată la nivel naţional pe 28 februarie

1909. Partidul Socialist din America a ales această zi în onoarea grevei muncitoarelor din

domeniul confecţiilor din data de 8 martie 1908, din New York, când 15.000 de femei au luat

parte la un marş prin New York, solicitând un program de muncă mai scurt, un salariu mai

bun, drepturi de vot şi încetarea muncii copiilor. Sloganul lor era „Pâine şi trandafiri”. Pâinea

simboliza siguranţa economică, iar trandafirii o mai bună calitate a vieţii.

Internaţionala Socialistă, la întâlnirea de la Copenhaga, a stabilit caracterul

internaţional al zilei femeilor, pentru a onora mişcarea pentru drepturile femeilor şi pentru a

susţine dobândirea dreptului la vot pentru femei. Propunerea a fost acceptată în unanimitate

de cele peste 100 de femei din 17 ţări, care au participat la conferinţă, printre acestea fiind

prezente şi primele trei femei alese în Parlamentul Finlandei.

Ca urmare a iniţiativei de la Copenhaga, Ziua internaţională a femeilor a fost

sărbătorită pe 19 martie în Austria, Danemarca, Germania şi Elveţia, unde peste un milion de

femei şi bărbaţi au luat parte la întâlniri de masă. Pe lângă dreptul la vot şi dreptul de a deţine

73


funcţii publice, ei mai cereau drepturile femeilor la muncă, la formare profesională şi

încetarea discriminării la locul de muncă.

Femeile au dorit să aibă dreptul la o viată mai bună, să poată hotărî ele cum le este mai

bine, să decidă singure ce vor de la viată şi să aibă dreptul de participa la construirea unei

lumi mai bune.

După acei ani de început, Ziua internaţională a femeilor a dobândit o dimensiune

globală atât pentru femeile din ţările dezvoltate, cât şi pentru cele din ţările în curs de

dezvoltare. Patru conferinţe mondiale ale ONU, dedicate femeilor au ajutat la transformarea

în realitate a solicitărilor pentru drepturile femeilor şi pentru participarea acestora la procesul

politic şi economic.

În 1995, Beijing a găzduit cea de-a patra conferinţă mondială privind femeile.

Reprezentanţi din 189 de ţări diferite au căzut de acord că inegalităţile dintre femei şi bărbaţi

au consecinţe grave asupra bunăstării tuturor oamenilor. La conferinţă s-a stabilit o serie de

obiective pentru progresul femeilor în diferite domenii, inclusiv în politică, sănătate şi

educaţie. Documentul final obţinut în urma conferinţei (numit Programul de acţiune)

specifica următoarele: „Emanciparea femeilor şi realizarea egalităţii între femei şi bărbaţi

reprezintă o problemă de drepturile omului şi o condiţie pentru dreptatea socială şi nu trebuie

privită izolat ca o problemă care le priveşte strict pe femei.”

Ȋn cadrul celei de-a 23-a sesiuni speciale a Adunării Generale a ONU, Femei 2000:

egalitate de gen, dezvoltare şi pace pentru secolul XXI s-a evaluat progresul realizat la nivel

mondial în privinţa îndeplinirii obiectivelor stabilite la Conferinţa de la Beijing. Această

conferinţă e cunoscută sub denumirea de Conferinţa Beijing +5. Delegaţii şi-au asumat noi

angajamente pentru a continua realizarea iniţiativelor luate la conferinţa din 1995.

Carta ONU, semnată în 1945, a fost primul acord internaţional care a statuat principiul

egalităţii dintre femei şi bărbaţi. De atunci, ONU a jucat un rol important în realizarea de

strategii, standarde, programe şi obiective consimţite la nivel internaţional privind

îmbunătăţirea statutului femeilor în întreaga lume.

3.2.8 Implicarea bărbaţilor în problema combaterii violenţei împotriva femeii

74


24 de bărbaţi cunoscuţi din lumea show-biz-ului şi a afacerilor au acceptat să facă

parte dintr-o campanie împotriva violenţei domestice, lăsându-se fotografiaţi în ipostaze deloc

de invidiat, în care ajung foarte multe femei din România.

Ilie Năstase, Dan Bittman, Elan Schwartzenberg, Răzvan Ciobanu, Lucian Mândruţă,

Andi Moisescu, Tudor Chirilă, Alexandru Abagiu, Cătălin Botezatu, dr. Constantin Stan,

Răzvan Mazilu, Andrei Gheorghe, Florin Piersic Jr., Cristian Mungiu, Edi Petroşel, Horia

Brenciu, Tudor Giurgiu, Dan Chisu, Smiley, Mihai Petre, Cătălin Ștefănescu, Vlad

Craioveanu, Mihai Dobrovolschi şi Dragoș Bucurenci au fost fotografiaţi în rolurile de bătuţi,

alungaţi şi chiar decedaţi, toate aceste imagini urmând a fi reunite în cadrul unei expoziţii

semnate Alex Gâlmeanu.

Proiectul a fost sugestiv intitulat 112 şi reprezintă un protest împotriva violenţei

domestice şi un mecanism de strângere de fonduri pentru Programul Casablu, iniţiat în 2002.

Proiectul Casablu a avut ca finalitate înfiinţarea unui centru de consiliere socială,

psihologică şi juridică şi a unui adăpost în care femeile şi copiii, victime ale violenţei în

familie pot fi găzduite între 1 şi 6 luni.

Expoziţia de fotografie a fost deschisă în perioada 25 martie - 8 aprilie în holul aulei

Bibliotecii Centrale Universitare Carol I. Ȋn data de 30 martie a avut loc un eveniment

restrâns şi o licitaţie de tip silent action. Fondurile strănse în urma Proiectului 112 au fost

donate în întregime Programului Casablu, urmând a fi folosite pentru administrarea şi

întreţinerea adăpostului din Bucureşti, pentru găzduirea şi consilierea femeilor şi copiilor,

victime ale violenţei în familie.

Mihai Petre Tudor Giurgiu

75

http://www.frontnews.ro/stiri-despre/fotografie


Andrei Gheorghe Dan Bitman

Cătălin Botezatu Dan Chisu

Fig. 3.2.8 Proiect 112

Organizaţia A call to men (Un apel către bărbaţi), alcătuită dintr-un grup de bărbaţi care

promovează lupta împotriva violenţei şi sexismului îndreptate împotriva femeilor, pe site-ul

www.acalltomen.com, subliniază:

Bărbaţii trebuie să înteleagă şi să conştientizeze faptul că, la originea oricărei forme de

violenţă împotriva femeilor stă statutul privilegiat al bărbaţilor, în societatea patriarhală,

construită de-a lungul a mii de ani.

Bărbaţii sunt încurajaţi să înţeleagă felul în care îşi manifestă sexismul şi faptul că prin

atitudinile sexiste, nu fac decât să îi sprijine pe bărbaţii care comit abuzuri.

Recunoaşteți şi opriţi colaborarea cu alţi bărbaţi şi aveţi curajul să luptaţi împotriva

violenţei asupra femeilor.

Tăcerea este tot o formă de a adera la violenţă; atunci când nu reacţionăm împotriva

unor asemenea fapte, sprijinim de fapt abuzul.

76

http://www.acalltomen.com/page.php?id=51


Copiii trebuie să fie educaţi cu privire la responsabilitatea pe care o vor avea ca adulţi,

pentru oprirea violenţei împotriva femeilor.

Bărbaţii trebuie să accepte că violenţa nu va lua sfârşit decât atunci când şi ei vor lupta

împotriva ei, pentru că trebuie să îşi adjudece un rol activ pentru a crea o societate în care nu

va mai fi acceptat acest comportament.

Ȋncetaţi să puneţi violenţa pe seama problemelor psihice, stresului, alcoolului sau

drogurilor. Violenţa împotriva femeilor este rodul dominării care s-a manifestat de-a lungul

istoriei omenirii.

Bărbaţii care sprijină lupta împotriva violenţei domestice sunt de asemenea încurajaţi

să îşi asume responsabilitatea de a crea sisteme prin care tot mai mulţi oameni să devină

responsabili.

Femeile trebuie să înţeleagă că trebuie să lupte împotriva violenţei. Ele sunt de multe

ori foarte angrenate în sistemul patriarhal şi cele mai înverşunate susţinătoare ale formelor de

dominare, pe care le consideră normale.54

3.2.9 Campania Secretarului General al ONU pentru eliminarea violenţei împotriva femeilor (2008-2015)

Trebuie să ne unim. Violenţa împotriva femeii nu poate fi tolerată, sub nici o formă, în

nici un context, în nici un fel de circumstanţe, de către nici un lider politic, de nici un guvern.

Timpul pentru schimbare este acesta. Doar împreună şi rupând tăcerea putem face o

diferenţă. (Secretarul general Ban Ki-moon)

Fig. 3.2.9 Sigla campaniei (foto stânga); Secretarul general Ban Ki-moon (foto dreapta)

În februarie 2008, secretarul Uniunilor Generale, Ban Kimoon, şi-a lansat campania

Uniţi pentru a opri violenţa împotriva femeilor, un efort anual menit să prevină şi să elimine

54 Obiectivele organizaţiei disponibile în limba engleză la www.acalltomen.com – consultat ultima dată la data de 12/05/2009.

77

http://www.acalltomen.com/

http://endviolence.un.org/UN%20Secretary-General%00%E5%A1%B9%EF%92%81%E1%B4%BB%E4%A1%BF%E2%B2%AF%E5%B6%82%E8%97%84%E6%8C%A7%00%00%EA%AE%A5

http://webapps01.un.org/vawdatabase/home.action?request_locale=en


violenţa împotriva femeilor şi a fetelor din toate coţurile lumii.

Violența împotriva femeilor nu reprezintă doar o încălcare grosolană a drepturilor

omului, ci înseamnă și costuri economice și sociale uriașe și reduce contribuția femeilor

pentru dezvoltare, pace și siguranță. Constituie o amenințare serioasă împotriva atingerii

obiectivelor de dezvoltare stabilite la nivel internațional, inclusiv Obiectivele de Dezvoltare

ale Mileniului.

Desfășurându-se începând cu 2008 până în 2015, campania se adresează guvernelor,

societății civile, organizațiilor de femei, tinerilor, sectorului privat, mass-media și întregului

sistem al ONU pentru a-și uni forțele în această luptă împotriva violențelor comise asupra

femeilor și fetelor.

„Nu există o metodă anume de a lupta împotriva violențelor comise asupra persoanelor

de genul feminin. Ceea ce pare a funcționa într-o anumită țară, poate să nu aibă aceleași

rezultate în altă țară. Fiecare națiune trebuie să-și inventeze propriile strategii” a spus

Secretarul general odată cu lansarea campaniei. „Dar este totuși un adevăr general valabil,

care se aplică tuturor națiunilor, culturilor și comunităților: violența împotriva femeilor nu

este niciodată acceptată, nu există nici o scuză pentru aceasta și nu niciodată nu trebuie

tolerată.”55

3.2.10 Violenţa domestică asupra femeii însărcinate

Lydia Mayer şi Jane Liebschutz enumeră factorii de risc ai acestor paciente într-un

articol publicat în New England Journal of Medicine.

Există mai multe trepte ale violenţei, chiar dacă este dificil a stabili nişte limite, din

moment ce în al treilea trimestru sau chiar înainte de a se produce naşterea, efectele asupra

sănătăţii persoanei sunt în mod cert diferite. Violenţa asupra femeilor reprezintă o gravă

problemă a sănătăţii publice. Ȋn Statele Unite ale Americii, 1,8 milioane de femei, ceea ce

înseamnă un procent de 3% din femeile de pe Glob, sunt maltratate în fiecare an de către

partenerii lor. Studii efectuate în anii ’70 şi ’80 au prezentat că între 23% şi 56% dintre

femeile ce au suferit agresiuni, acestea au fost agresate în timpul sarcinii.

Ţinând cont că din 4 milioane de femei care nasc anual în SUA, între 156.000 şi

332.000 dintre aceste femei sunt agresate pe durata celor 9 luni de graviditate. Este foarte

probabil să existe 2 feluri de violenţă.

55 Adaptare după articolul disponibil la www.endviolence.un.org- consultat ultima dată la data de 03/05/2009

78


Ȋn primul caz, violenţa este o problemă cronică în timpul căreia femeile suferă atacuri

periodice sau în mod regulat. În celălat caz, violenţa este acută şi afectează femeile care nu au

experimentat această agresiune până atunci.

Pentru femeile însărcinate, predominanța violenţei domestice este comparabilă cu alte

boli care au loc pe perioada sarcinii, cum ar fi diabetul sau creşterea tensiunii arteriale.

Dintre femeile însărcinate, cele tinere sunt supuse la un risc mai mare. De exemplu,

într-un studiu efectuat femeilor gravide, 21,7% dintre femeile tinere, în comparaţie cu 15,9%

dintre femeile adulte, au suferit atacuri violente. Ȋn general riscul violenţei creşte în cazul în

care femeile locuiesc singure sau într-un mediu înghesuit sub nivelul social economic.

Violenţa domestică este asociată cu consumul de alcool, ţigări sau droguri din partea ambilor

membrii ai familiei, dacă există antecedente de boli depresive sau stres post traumatic în cuplu

şi dacă sarcina nu este dorită.

Cei ce perpetuează violenţa domestică în mod frecvent îşi izolează soţia ajungând până

la a amâna consultaţia acesteia la ginecolog.

Alte caracteristici sunt atenţia scăzută acordată femeii şi lipsa autonomiei, inclusiv

luarea deciziilor asupra daţii când va rămâne însărcinată femeia, folosirea responsabilă a

metodelor contraceptive, colaborarea cu medicul şi tratamentul şi pregătirea pentru naştere şi

maternitate. Se pare că sarcina favorizează într-o anumită măsură diminuarea

comportamentului agresiv.

Trei factori favorizează schimbarea atitudinii pe timpul sarcinii:56

- motivaţia personală în schimbarea comportamentului pe durata unei noi

etape din viaţă;

- accesul la o îngrijire medicală frecventă;

- accesul la mijloace sociale menite să faciliteze schimbarea.

Unele urme tipice ale sarcinii cum ar fi sentimentul vulnerabilităţii fizice, emoţionale şi

financiare, şi dorinţa de a avea o familie unită pot împiedica eventualul abuz.

Ȋn ciuda oricărui fapt, viitoarea mamă poate să fie în pericol. Ca urmare, femeia nu

trebuie să creadă că a rămâne însărcinată îi va rezolva toate problemele şi trebuie să se

gândească bine asupra deciziei luate.

Asistenţii sociali tratează femei însărcinate care au fost agresate şi verifică impactul

violenţei asupra stării fetusului.

Utilizând rapoartele medicale şi certificatele obţinute în urma decesului, studiul din

New York dovedea că au sucombat 63% dintre femeile însărcinate ce fusesera agresate.

56 Factorii care determină schimbarea atitudinii au totuşi cauze diferite, de la persoană la persoană, deci, clasificarea prezentată nu poate fi una generalistă.

79


Conform datelor naţionale din S.U.A, un procent de 69% din femeile însărcinate sunt omorâte

de un apropiat sau de o rudă.

Studiile existente nu oferă date clare asupra impactului violenţei domestice la sfârşitul

rezultatelor sarcinii. Se pare că aceste femei agresate obişnuiesc să intre mai târziu în

îngrijirea prenatală, să ia mai puţine kilograme pe perioada sarcinii, mai ales dacă sunt

adolescente, şi să consume mai multe medicamente pe timpul sarcinii.

Aceşti 3 factori măresc riscul de a cântări foarte puţin copilul la naştere. Femeile care

sunt agresate pe perioada sarcinii sunt predispuse a suferi depresiuni post natal.

Unii cercetători afirmă că această depresie există foarte des şi înaintea naşterii dar este

descoperită abia după. De asemenea, sunt mai frecvente bolile cu transmitere sexuală,

localizarea nepotrivită a placentei sau ruperea acesteia prin abuzul fizic, toate acestea fiind

cauze ale posibilelor probleme ale noului născut.

În cazul în care o pacientă mărturiseşte că a fost agresată, se va recurge la unele

formalităţi necesare; aceste formalităti sunt57:

• efectuarea unor analize ginecologice pentru a verifica starea fetusului;

• dacă pacienta are Rh negativ şi se bănuieşte că a existat o rupere a placentei din pricina

agresiunilor, acesteia i se va administra imunoglobulina Rh0.

• când există bănuiala că siguranţa mamei se află în pericol, medicii pot recurge la

ajutorul asistenţilor sociali;

• realizarea fotografiilor necesare anexării dosarului cu restul de probleme.

Fig. 3.2.9 Violenţa împotriva femeilor însărcinate58

57 Aceste formalităţi sunt cunoscute de către asistenţii sociali, special instruiţi pentru a susţine victimele violenţei. Sunt etape de bază care au ca scop protejarea şi susţinerea persoanelor asupra cărora s-au exercitat acte de violenţă.58 Fotografie disponibilă la www.mirelazivari.ro- consultat ultima dată la data de 28/05/2009.

80


Dacă o femeie a fost victima violenţei, aceasta îşi poate dori să schimbe situaţia. Este

normal ca în acest caz femeia să necesite ajutorul unui psiholog pentru a putea înfrunta mai

uşor această schimbare şi pentru a reuşi să se rupă de această relaţie abuzivă. Este foarte

probabil ca agresorul să nu-i permită victimei să aibă acces la documentele necesare, aceste

lucruri îngreunând situaţia.

În România, din ce în ce mai multe tinere cu vârste sub 18 ani, devin mămici, de cele

mai multe ori fără voia lor. Ele sunt victime ale violurilor sau ale naivităţii vârstei.

Aducând pe lume bebeluşi de care nu pot avea grijă, acestea aleg să îi abandoneze în

case de copii sau, aşa cum au fost nenumărate cazuri, îi aruncă la gunoi sau îi abandonează pe

stradă. Ceea ce se întâmplă este tragic şi îngrijorător, cu atât mai mult cu căt numărul

cazurilor de acest gen este în creştere.

Pe lângă toate acestea, consecinţele acestor fapte le marchează pe tinere pe viaţă. Cele

care îşi abandonează copiii pe străzi sunt trase la răspunde pe cale legală, cele care sunt

victime ale abuzurilor sexuale rămân traumatizate, atât fizic cât şi psihic.

Exită centre specializate care ajută femeile aflate în astfel de situaţii, însă, din păcate,

chiar după consiliere, din imposibilitatea de a duce un trai decent, ele se întorc în casa sau în

mediul în care au fost agresate.

Ȋn cazul în care victima decide să rămână în situaţia neplacută de a suporta agresiunile

partenerului, trebuie să ştie că unul dintre aspectele cele mai frustrante este că situaţia va

rămâne probabil neschimbată.

81


CONCLUZII

Publicitatea joacă un rol important în sistemul economic, social şi cultural al unei ţări.

Importanţa acestui rol este direct proporţională cu gradul de dezvoltare al ţării respective.

Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de

bunuri şi servicii. Producătorii ştiu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un

produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru

dezvoltarea şi promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea

ajută la creşterea concurenţei.

Publicitatea poate avea mari repercusiuni asupra societăţii. Unele critici spun că

aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai

multe produse cu atât vor fi mai fericiţi. Această afirmaţie se argumentează pornind de la

teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi

devine fundaţia valorilor, plăcerilor şi scopurilor societăţii.

O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra

femeilor şi minorităţilor rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale

sau decorative. Deşi milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60

continuau să prezinte femeia casnică. Dupa anii ’60, probabil ca efect al mişcărilor feministe

şi a creşterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri

profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra

sexualităţii feminine.

Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media. Datorită

reclamelor mijloacele de comunicare şi informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puţin.

Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri

publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le

vedem astăzi, ar fi fost mai puţin interesante, mult mai scumpe şi într-o anumită măsură ar fi

fost controlate de stat prin subvenţiile acordate.

Publicitatea poate avea şi un efect negativ asupra mijloacelor de informare şi implicit

asupra societăţii. Companiile care îşi fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele

mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei părţi a audienţei. Acest

lucru determină televiziunile să producă cu preponderenţă acest gen de emisiuni. Drept

urmare societăţii i se îngrădeşte dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de

originale sau mai nonconformiste sau programe de ştiri referitoare la anumite teme mai

controversate.

82


Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări. De exemplu unele mesaje

publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziţie cu valorile

culturale tradiţionale ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important decât

individul sau unde umilinţa şi modestia sunt preferate agresivităţii. Datorită globalizării

economiei mondiale corporaţiile multinaţionale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a

promova un produs în mai multe ţări. Unele critici afirmă că acest lucru ajută la distrugerea

diferenţelor culturale, lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a

culturilor naţionale. Totuşi, multe reclame au un caracter universal, depăşind barierele

culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

Responsabilitatea socială a corporaţiilor s-a extins în mediul de afaceri şi nu mai

reprezintă apanajul doar a câtorva companii pioniere ci s-a transformat într-o necesitate

pentru toate companiile multinaţionale care au intrat în jocul mondializării. Piaţa se extinde,

responsabilităţile cresc. Integrarea responsabilităţii sociale, aşa cum am văzut, este un proces

complex şi care se desfăşoară pe termen lung. Mediul economic se caracterizează prin

transformări rapide care necesită o adaptare rapidă. În acest context managementul riscurilor

şi integrarea responsabilităţii sociale sunt esenţiale pentru orice companie.

Responsabilitatea socială a corporaţiilor nu este doar un angajament reactiv, defensiv

ci în primul rând proactiv; devine un spaţiu de explorare strategică, o provocare pentru

manageri , un instrument de armonizare a relaţiei companiilor cu mediul în care îşi desfăşoară

activitatea. Pentru a eficientiza procesul de integrare a responsabilităţii sociale corporatiste în

sistemele de management ale companiilor au fost propuse diverse modele manageriale care să

orienteze şi să faciliteze aceste demersuri voluntare ale corporaţiilor. Cu toate acestea nu

există un model universal pentru atingerea performanţei în materie de responsabilitate socială.

Dar campaniile de interes public mai au şi alt obiectiv, acela de conştientizare, de

mobilizare, de colectare de fonduri etc.

Campaniile de interes public au rămas, în România de după anul 2000, unele dintre

puţinele prilejuri de reflecţie civică, unele dintre puţinele momente în care românii sunt

îndemnaţi să gîndească, să dezbată, să ia atitudine. Dincolo de rezultatele de conjunctură,

măsurabile în fonduri colectate sau alte valori, importantă este punerea în funcţiune a opiniei

publice, un exerciţiu prin excelenţă democratic.

Publicitarii români, nu sunt decât exponenţi ai romanilor care abia reînvaţă ce

înseamnă un forum, un târg de idei, o discuţie tematică, o deliberare colectivă. Suntem nişte

cetăţeni care abia îşi redobândesc spiritul cetăţenesc. Învăţăm împreună.

83


Campania aleasă pentru realizarea studiului de caz Femei în umbră. Umbre este una

dezbătută atât pe plan naţional cât şi pe plan internaţional, fapt datorat gravităţii problemei

puse în discuţie. Campaniile sociale au un rol foarte important în societate deoarece au ca

scop schimbarea atitudinilor, comportamentelor, deci, îmbunătăţirea societăţii în care trăim.

Campania a vizat informarea şi sensibilizarea publicului cu pivire la violenţa în

familie, creşterea notorietăţii problemei violenţei domestice în rândurile bărbaţilor şi

convingerea acestora să ia atitudine, educarea oamenilor în privinţa consecintelor violenţei

domestice, decesul fiind una din consecintele cele mai grave şi promovarea panglicii albe ca

simbol al luptei împotriva violenţei domestice.

Scopul campaniei a fost toleranţă zero faţă de fenomenul violenţei.

Campania a transmis un mesaj destul de dur dar care este de un mare impact: Ucide

mai multe tinere decât cancerul. Afectează o treime din femeile de pe glob. Lasă urme adânci,

pe viaţă. Este vorba despre violenţa împotriva femeii, ale carei victime îşi trăiesc în tăcere

propria dramă. Sau au devenit deja umbre.

Problema violenţei asupra femeii este atât de gravă încât a mobilizat oameni dintre cei

mai importanţi. Implicarea persoanelor publice sau cu funcţii în societate ajută la amplificarea

intensităţii mesajelor de transmis. Celebrităţile reuşesc să atragă atenţia presei, dar şi a

publicului ţintă, care este mai receptiv când îi vorbeşte o persoană pe care o admiră.

Ceea ce este important de reţinut referitor la violenţa împotriva femeii este că victima

nu provoacă violenţa şi nici nu o merită în vreun fel!

Victimele violenţei în familie au nevoie să fie în siguranţă, să fie ascultate, să fie

informate, să fie respectate, să poată alege, să fie crezute, să fie ajutate să înţeleagă că nu sunt

vinovate pentru acţiunile agresorului, să fie ajutate să înţeleagă complexitatea violenţei în

familie şi efectele ei.

Fără cunoaşterea particularităţilor intenţionale şi instrumentale ale fenomenului

violenţei în familie şi fără conştientizarea stereotipurilor existente, există un risc mare de

revictimizare din partea persoanelor sau a instituţiilor care asistă cazurile de violenţă în

familie.

Un pas foarte important în combaterea violenţei este să acţionăm împotriva ei încă

dinainte de a exista. Nu trebuie să trecem cu vederea peste un eveniment ce aparent este

minor; poate deveni ceva foarte grav dacă nu luăm măsuri din timp. Femeile trebuie să

încerce pe cât posibil să îl cunoască pe partener/ soţ, să îi cunoască temperamentul,

comportamentul şi viciile (dacă există).

84

BIBLIOGRAFIE

ALLPORT, Gordon Willard, Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960.

ANDREI, Cristina, eseu- Impactul psihologic al publicităţii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dată la data de 10/03/2009.

Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibilă la www.dons-legs.com- consultat ultima dată la data de 25/05/2009.

BALICA, Ecaterina, Criminalitatea violentă- tendinţe şi factori de risc, Bucueşti, Ed. Oscar Print, 2008.

BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, Bucureşti, Ed Comunicare, 2005.

BRĂDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia, FRUMUȘANI, Daniela Rovenţa, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte şi imagini: perspective feministe, Iaşi, Ed. Polirom, 2002.

BRUNE, François, Fericirea ca obligaţie – eseu despre standardizarea prin publicitate, Bucureşti, Ed. Trei, 2005.

CAROLL, Archie, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics, consultat ultima dată la data de 24/04/2009.

CATHELAT, Bernard, Publicitate și societate , Bucureşti, Ed. Trei, 2005.CĂTOIU, Iacob, TEODORESCU, Nicolae, Comportamentul consumatorului.

Teorie şi practică, Bucureşti, Ed. Economică, 1997.CRISTEA, Dumitru, Lucrare de dizertaţie, Comunicare şi influenţă socială prin

mass-media, disponibilă la www.regielive.ro – consultat ultima dată la data de 19/05/2009.

D'HUMIERS, Patrick, Le développement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005.

DICHTER, Ernest, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 1964.

DWORKIN, Andrea, Războiul împotriva tăcerii, Iaşi, Ed. Polirom, 2001.FRIEDMAN, Milton, The Social Responsibility of Business Is to Increase its

profits, The New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dată la data de 17/04/2009.

GABOR, Florin, Benetton – povestea unui brand, lucrare de dizertaţie, Centrul de Excelenta în Studiul Imaginii, UB – UAUIM, 2005.

JOUVE, Michčle, La communication publicitaire, Rosny, Bréal, 1992.KRUG, G. Etienne, DAHLBERG, L. Linda, MERCY, A. James, ZWI, Anthony,

ASCENIO- LOZANO, Raphael, Rapport mondial sur la violence et la santé, Geneve, Organization mondiale de la Sante, 2002.

LAGNEAU, Jules, Cursuri de psihologie, disponibile la www.alain.institut.free.fr- consultat ultima dată la data de 25/05/2009.

LAPLANCHE, Jean, PONTALIS, J. B., Vocabularul psihanalizei, Bucureşti, Humanitas, 1994.

LEDUC, Robert, La publicité, une force au service de l’entreprise, Paris, Dunod, 1973.

MARTINEAU, Pierre, Motivations in advertising, New York, Mac Graw Hill, 1959.

MATEESCU, Oana, Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat ultima dată la data de 26/05/2009.

85

http://www.regielive.ro/

http://www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics

http://www.agonia.ro/

http://agonia.ro/index.php/author/2040/type/essay/index.html

NEWSOM, Doug, TURK, Judy van Slyke, KRUCKEBEG, Dean, Totul despre relaţiile publice, Bucureşti, Ed. Polirom, 2003.

Program de informare realizat de Ed. Lumen şi Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violenţa în familie. Cunoastere, prevenţie, intervenţie.

Revista BIZ, Cât şi cum donează companiile din România, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005.

RIEFFEL, Remy, Sociologia mass-media, Iaşi, Ed. Polirom, 2008.SÎNZIANU, Simona- Gabriela, Violenţa în familie prezentată în presa din

România, Iaşi, Ed. Lumen, 2006.UNICEF, The State of World’s Children 2009 – Studii demografice şi de

sănătate, Studii regionale şi naţionale, disponibil la www.violenţaîmpotrivafemeii.ro – consultat ultima dată la data de 28/05/2009.

WATSON, S. Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, New York, Holt, Rinehart and Winston Inc., 1969.

WELZER- LANG, Daniel, L’utilité du viol chez les hommes, disponibil la www.tahin-party.org- consultat ultima dată la data de 12/05/2009.

www.acalltomen.com – consultat ultima dată la data de 12/05/2009. www.cosmote.ro – consultat ultima dată la data de 24/05/2009.www.endviolence.un.org- consultat ultima dată la data de 03/05/2009.www.mirelazivari.ro- consultat ultima dată la data de 28/05/2009.www.responsabilitatesociala.ro –consultat ultima dată la data de 10/05/2009,

Ghid CSR.www.sansalaviata.ro - consultat ultima dată la data de 11/05/2009.www.scribd.com- consultat ultima dată la data de 19/05/2009, Publicitatea-

Mijloc de comunicare .www.violenţaîmpotrivafemeii.ro- consultat ultima dată la data de 14/05/2009.ZAIŢ, Adriana, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004.

86

http://www.sansalaviata.ro/

http://www.responsabilitatesociala.ro/

http://www.cosmote.ro/

http://www.acalltomen.com/

Documents

Campanii Sociale