Canais de Distribuição

Canais de DistribuiçãoUsando o Exemplo do Ipod (Apple)

Loja da Apple Via Internet (Online)CANAL DIRETO

Loja da Apple Varejo

CANAL DIRETO

Apple emprega

seu pessoal dentro da CompUSA

CompUSA (Aliança

estratégica)CANAL DIRETO

Canais de DistribuiçãoUsando o Exemplo do Ipod (Apple)

Ingram Micro / Best Buy

CANAL INDIRETO

                                                                                                                                                          

MacMallCANAL INDIRETO

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Tipos de canais de distribuição

Categorias de canais de distribuição

Verticais Híbridos Múltiplos

Definição: Consiste em estruturas mercadológicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os participantes da Cadeia de Distribuição até chegar ao consumidor final.

Características: Fabricante e atacadistas não tem contato direto com o consumidor final, sendo o varejista o responsável pela plena satisfação do cliente final.

Canais Verticais (1ª fase da Evolução Logística – atuação segmentada)

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Manufatura

Atacadista

Varejo

Consumidor

Manufatura

Setor de vendas do fabricante

Consumidor

Manufatura

Varejo

Consumidor

Ex: Mercadinhos Ex: Avon Ex: Supermercados

Canal Vertical

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canais Híbridos (2ª Fase da Evolução Logística – integração rígida)

Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde uma parte das funções logísticas ao longo do canal de distribuição são executadas por dois ou mais agentes da cadeia de suprimentos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Características:(+) Contato direto do fabricante com os principais clientes;(+) Grandes clientes obtém maiores descontos e melhor nível de serviço;(+) Provimento de serviços logísticos baratos e eficientes;(-) Necessidade de compensação financeira entre agentes da cadeia de suprimentos(-) Potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados;(-) Riscos a manutenção de nível de serviço aos pequenos clientes;(-) Surgimento de conflitos devido a duplicidade ação entre agentes da cadeia de suprimentos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Setor de vendas do fabricante

Consumidor

Indústria

Distribuidorexterno

Unidades de serviço

(ext. e int)

Funções gerais de demanda

Serviços Pós-venda

Canal Híbrido

Distribuiçãofísica

Ex:

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos e segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores.

Canais Múltiplos

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Características:(+) amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializado as vendas;(-) Potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de um agente com maior competitividade de outro canal da mesma cadeia de distribuição.

Canais Múltiplos

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Atacadista “A” (Produtos P1 e

P2)

Grande consumidor

(P1 e P2)

Indústria

Varejista “B” (Produto P2)

Pequeno consumidor

(P2)

Canal Múltiplo

?

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A venda em escala do Atacadista AMenores preços para P2.

Interferência de A no cana de B

Perda de competitividadeDo varejista B

Comprometendo sistemáticoDe distribuição como um todo

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Atacadista

Consumidor Final

Fabricante

Grande Varegista

Canal A Canal B

AMPLITUDE do canal de distribuição

Pequeno varejista

COM

PRIMEN

TO do canal

de distribuição

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Comprimento: consiste no número de intermediários na cadeia de suprimento desde o fabricante até o consumidor final.

Tipos de Comprimentos (Kloter, 1993)

• Nível zero: não há intermediáriosO fabricante vendendo seu produto diretamente ao consumidor. Ex: Avon.

• Nível 1: Somente um intermediárioOs grandes varejistas compram os produtos diretamente dos fabricantes e os revendem em suas lojas. Ex: cadeia de supermercados.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Nível 2: dois intermediários

Os minimercados de vizinhança normalmente adquirem os produtos a partir de atacadistas, que por sua vez, os adquirem dos fabricantes.

Obs: Podem ocorrer canais com mais níveis, embora sejam menos frequentes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Amplitude: também chamada largura do canal, definida para cada segmento intermediário da cadeia de suprimento, é representada pelo números de empresas que nela atuam.

Tipos de Amplitude

• Distribuição Exclusiva – amplitude unitária, somente um distribuidor, aplicado a produtos especiais. Ex: Rolex.

• Distribuição Seletiva – amplitude múltipla, mas controlada, alguns distribuidores atuando de forma segmentada. Aplicado a produtos de maior valor agregado. Ex: Automóveis.

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• Distribuição Intensiva – amplitude múltipla, aberta. Vários distribuidores atuando sem restrições de área de atuação. Aplicados a produtos de baixo valor agregado. Ex: Sabonetes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Definindo canais de distribuição

1ª Etapa: Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos, ou seja, identificação de segmentos homogêneos de clientes (foco no cliente).

REFINARIA DISTRIBUIDORA

Canal 1 - Caminhões Posto de Gasolina

Consumidor Final

Consumidor final

Canal 2- Oleodutos Indústrias, termelétricas

Segm

ento

s hom

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da

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Definindo canais de distribuição

2ª Etapa: Identificação e priorização das funções logísticas (foco no cliente).

Projetados os canais

Definição de funções gerais de cada canal

Detalhamento de funções logística

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Informações sobre o produto: a evolução tecnológica, a crescente preocupação com a saúde, a atenção com os aspectos tecnológicos, além de outros fatores, vêm exigindo por parte dos consumidores informações de melhores qualidade e em maior quantidade.

• Customização do produto: Alguns produtos requerem modificações técnicas para se adaptarem a condições específicas do mercado ou às exigências dos clientes.

• Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação explicita de garantia, além da garantia normal.

Funções Logísticas típicas

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Indústria Química

Canal 1 – Indústria alimentícias Garantia Normal

Canal 2 – Indústria Farmacêutica Garantia Explícita

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem, acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação.

• Variedade: alguns canais de distribuição exigem diferentes especificações técnicas para um mesmo produto dependendo do cliente final: Ex: Microsystem com diferentes voltagens.

• Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente, tais como: instalação, manutenção, conserto, upgrade, reclamações. Etc. Ex: comercialização de produtos eletrônicos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço as exigências do cliente. Ex: numa região onde há forte concorrência com outras marcas, pode ser conveniente oferecer o produto em tamanhos diversos e com características diferentes, ou medicamentos vendidos 24h para emergências

• Tamanho do lote: está intimamente associada ao desembolso de recursos por parte dos clientes. Considerando as despesas com aquisição, os custos de manuseio e os custos de estocagem do produto. Ex: Comercializando um determinado produto para uma grande cadeia de supermercados, o fabricante pode fornecê-los em palets plastificados, já para o pequeno varejista pode ser feito em caixas.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais de distribuição (agentes e funções logísticas) com as melhores práticas de distribuição dos concorrentes, avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os requisitos dos clientes da cadeia de suprimento.

4ª Etapa: Revisão do projeto de distribuição.

Revisar e adequar o projeto de distribuição (etapas 1 e 2) com base nos resultados do Benchmarketing. A definição dessas opções deve ser baseada nos objetivos da empresa, buscando manter o nível de serviço prestado aos clientes.

3ª Etapa: Benchmarketing preliminar

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Medir os custos e os benefícios associados a cada alternativa de canal de distribuição, estimando os investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Com isto, busca-se definir a estrutura do(s) canal(is) de distribuição que atendam os interesses da empresa, com o mínimo de custo e a máxima satisfação do cliente final.

6ª Etapa: Integração com as atividades atuais da empresa

Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às atuais atividades logísticas da empresa (projeto de distribuição).

5ª Etapa: Custos e Benefícios

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Encurtando canais de distribuição

Fabricante Varejista Sistemas logísticos de

entrega rápida

Intercâmbio eletrônico de

informações (EDI)

Hardware e software para tratamento e

monitoramento de pedidos de

múltiplos clientes

pedido

Distribuidor

entrega

Tecnologia da Informação

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes dispersos em regiões distantes e de difícil acesso, sem o intermédio de distribuidores.

• Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição para manter o nível de serviço e ampliar mercado consumidor.

• Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes varejistas, implica em redução de custos para ambos, mas pode reduzir a competitividade dos pequenos varejistas, uma vez que estes ainda dependem dos distribuidores.

Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de parcerias confiáveis e duradouras com atacadistas e distribuidores visando a reestruturação das operações logísticas destes intermediários, de modo a oferecerem serviços mais avançados de informação e resposta rápida no atendimento aos clientes.

Soluções para encurtamento da Cadeia de Distribuição

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Questões para discussão

1) É possível utilizar os canais de distribuição para criar barreiras à entrada de concorrentes?

2) Como utilizar os canais de distribuição para gerar uma intimidade com o consumidor?

3) Como utilizar os canais de distribuição para amortecer as incertezas da demanda?

Estudo de caso: A Empresa Bomfrio