1 DEFINICIONES Y CONCEPTO DE CANAL

DISTRIBUCIÓN:

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.Bibliografía: Fundamentos de MKT William J. Stanton. 1a Edición

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.Bibliografía: Estrategias básicas de MKT Robert W. Frye 1ª Edición

DEFINICIÓN DE CANAL:

Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Bibliografía: Glosario de MKT Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill

Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. Bibliografía: Marketing William M. Pride

Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final.

ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio.

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes.

1.2 NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:

Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa. Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido. Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

PRODUCTORES DE SERVICIOS:

Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.

1.3 TIPOS DE FLUJOS

El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribución, entre 2 o más participantes del canal.

Flujo físico. Es el más visible de todos, ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Flujo de información. Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promoción. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

1.4 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. El SMV puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Existen tres tipos principales de SVM:

SMV corporativo: La coordinación y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad común en diferentes niveles del canal.

SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. Los SMV contractuales son: cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.

SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo.

Sistemas horizontales de mercadotecnia. En el cual dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una compañía separada.

Sistemas híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o más segmentos de clientes, adoptando sistemas de distribución de múltiples canales. El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en años recientes.

1.5 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

Distribución Intensiva: Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende también la competencia. Por tanto, la distribución intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante. Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparación (como ropa y electrodomésticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compañía a veces adopta una estrategia de distribución selectiva después de aplicar durante algún tiempo la distribución intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta última o bien del desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y nada rentables; otros son

un mal riesgo de crédito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el número de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas.

Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. Así, también es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. Los fabricantes de maquinarias agrícola y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva.

2.1 IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y,

Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores.

Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución.

En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de “hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década. Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.

Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.

La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios.

Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo.

2.2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.

El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.

Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución. Un productor puede llevar a cabo éstas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor.

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo manejan físicamente.

Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no título de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.

LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.

En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.

3.1 INSTITUCIÓN MINORISTA

EL MENUDEO:

Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico.

El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.

No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo.

Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales.

La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA:

Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, también tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo.

La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias.

VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA:

El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, también ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesión, así mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorita de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente.

Los minoristas agregan valor a productos como:

1. Servicios que ofrecen crédito, entrega, horas extras de tienda. 2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto. 3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. 4. La ubicación de la tienda, quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación.

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS:

Forma de propiedad:

Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporación.

La mayoría de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios.

Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueños son los consumidores.

Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa.

Estructura operacional:

Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como:

1. Un minorista independiente 2. Minoristas de una cadena 3. Una asociación de independientes 4. Una organización de franquicias

Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes así como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.

Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un núcleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor número de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo.

Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.

Orientación de servicio y precio:

Es típico que exista una estrecha relación entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su

mercancía. Así, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos que las tiendas departamentales.

Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las gasolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos, los niveles de los líquidos y limpiarán el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina, pero nada más. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharán el combustible.

Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio al clientes y a la ubicación adecuada en vez del precio.

Los minoristas de descuento: Buscan hincapié en los bajos precios poniéndolos como su punto principal que aplican márgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación bajos, ofreciendo menos servicios.

Los minoristas por debajo del precio:

Ponen a precios más bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal.

3.2 INSTITUCIÓN MAYORISTA

Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones.Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 porciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo.

Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.

Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).

Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.

MAYORISTAS DE MERCANCÍA GENERAL:

Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosméticos.

CLASIFICACIÓN DE COMERCIANTES MAYORISTAS:

Mayoristas de línea general:

Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artículos de ferretería.

Mayoristas de especialidad:

Llevan una parte específica de una línea de productos.

Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio, se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc.

Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de productos, mayormente artículos básicos y de rápida producción.

Mayoristas de entrega directa al consumidor:

Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.Mayoristas por correo:

Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.

3.3 VENTA DIRECTA

La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle.

También se le conoce con el nombre de venta en casa, pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta última designación.

Hay muchas compañías de prestigio que recurren a la venta directa, como avon, mari kay, tupperware, electrolux, (aspiradores) amway, shaklee (vitaminas y suplentes alimentos), west venid (artículos para la cocina) y world book.

Diversos productos se vende a través de esta modalidad, la mayor parte de los cuales requiere una demostración muy completa (cosméticos, artículos para la limpieza para el hogar).

La venta directa, lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean también en otros países.

Es una práctica muy común en Japón, por ejemplo.

Nissan contrató a 2500 profesionistas para vender automóviles de puerta en puerta y amway y también dentro del mismo mercado.

De hecho en Japón, representan más del 40% del volumen mundial de las ventas directas.

Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta.

LA VENTA DE PUERTA EN PUERTA:

Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada, la cual consiste en no realizar una selección anticipada de prospectos.

En general el contacto inicial se efectúa a través del teléfono o por medio de un amigo, vecino o compañero de trabajo.

LA VENTA MEDIANTE EL PLAN DE FIESTA:

Una persona invita algunos amigos a una fiesta, los invitados saben de ante mano que el anfitrión es representante de una compañía de cosméticos o artículos para el hogar, realizara una presentación de ventas.

El representante dispone de un mercado más amplio de prospecto y de condiciones más propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa.

La venta directa ofrece también importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda.

Para el vendedor, la venta directa ofrece el método más atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. Lleva los roductos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostración.

3.4 SISTEMA DE MERCADO VERTICAL Y HORIZONTAL

Para entenderlos primero debemos definir la expresión de mercadotecnia convencional.

Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que están alineados de modo casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que regatean entre sí a la longitud del brazo, negocian agresivamente términos de ventas que por lo demás, se comportan de modo autónomo.

En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas, diseñadas de ante mano para lograr economías de operación y un máximo impacto en el mercado.

Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia, por que logran impresionantes economías de escalas gracias a su tamaño, poder de regateo y eliminación de servicios duplicados. De hecho han surgido en el sector de artículos para el consumidor de la economía Norteamericana, como la forma preferida de distribución y alcanzan un 64% del mercado disponible.

Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como característica notable la combinación de etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad.

El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. En contraste logra la coordinación de etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común, sino por el tamaño y poder centro de una de las partes dentro del sistema.

De este modo, los fabricantes de una marca dominante están en aptitud de conseguir la fuerte cooperación del comercio y el respaldo de los revendedores. Compañías tales como general electric, parts & gamble, krafteo y campbell soup, están en posición de exigir cooperación inusitada de sus revendedores y minoristas en relación con desplegados, espacios de anaquel, promociones y políticas de precio.

Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compañías independientes a niveles distintos de producción y distribución integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr más economías y/o impacto de ventas de lo que podrían hacer por si solas.

Los sistemas contractuales se han expandido lo máximo a últimos años y constituyen uno de los sucesos más significativos de la economía.

Existen tres tipos de sistemas contractuales:

1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servían contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas.

2. Cooperativas minoristas

Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas. Así los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la producción.

3. Organizaciones con franquicia

En este caso, varias etapas sucesivas en el proceso de producción y de distribución se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema, que se considera es el dueño de la franquicia. El de franquicia es el suceso de mas rápido crecimiento y sumamente interesante de los últimos años.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL:

Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) está formado por productores, mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado.

Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan.

El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. El mayorista o detallista.

Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos.

SISTEMAS DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL:

Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal, en el cual dos o mas compañías de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compañías pueden cambiar su capital, su capacidad de producción o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podría cada una por separado.

Las compañías pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede también crear una compañía separada.

Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los últimos años y no se les ve un final.

El arma sewings bank de Texas se le arregló para colocar sus oficinas de ahorros y sus máquinas de cajero automático en las tiendas safeway.

Lamar obtuvo una penetración más rápida en el mercado a bajo costo y safeway, y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas.

3.5 ALTERNATIVA DE LAS FIRMAS

El comercio al mayoreo y al detalle están formados por muchas organizaciones que llevan los bienes y servicios desde su punto de producción hasta el uso. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final, para su propio uso, no lucrativo. Los detallistas o minoristas, pueden

clasificarse como detallistas de tienda. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse según la proporción de servicio que ofrecen (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); según la línea de producto que venden (tiendas de descuentos, detallistas de rebaja y sala de exhibición por catálogo); el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y según el tipo de conjunto de tiendas (distribución comerciales y centros comerciales).

Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas, la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. En efecto este tipo de comercio cubre más del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores, y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. Está formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catálogo, telemercadeo, mercadeo por televisión y las compras por mediciones electrónicas), la venta de puerta en puerta y las ventas por máquinas automáticas. Cada detallista debe definir sus mercados metas, su surtido de productos y servicios, sus precios, su promoción y su localización. Los detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos sólidamente.

El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. Los mayoristas desempeñan muchas funciones incluyendo la venta y la promoción, la compra y la elaboración de un surtido, la división de los grandes volúmenes al almacenamiento, el transporte, el financiamiento, la cobertura de riesgos, la información del mercado, y los servicios de administración y asesoría. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan; los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes); y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato, los mayoristas de camión, los flotadores de entrega, los comerciantes en estantes, las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercancía, si no que reciben una comisión por ayudar a comprar y a vender. Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. El comercio al mayoreo está luchando por sus fueros dentro de la economía. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan métodos menos costosos de hacer negocios.

4.1 DISEÑOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.

1. Especificar la función de la distribución

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

2. Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la

compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros específicos

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Características de los clientes:

El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

Características de los productos:

Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

Características de los intermediarios:

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencia

de comportamiento, son distintos los número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales.

Características de la competencia:

En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

Características de la empresa:

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

4.2 ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor diseño de canal, deberá implementar y administrar el canal elegido. La administración del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

SELECCIÓN DE COMPONENTES DE UN CANAL

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

1. La cobertura y el mercado

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

2. Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferentes a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas

actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

3. Costos

La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialista y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.

Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

SELECCIÓN DEL CANAL

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales, también deberán tratar de conseguir una ventaja diferencial. Por ejemplo tras varios años de utilizar exclusivamente su propia fuerza de ventas IBM agregó 18 canales más para llegar a su mercado en constante crecimiento. En cambio una compañía pequeña llamada New Pig, decidió prescindir de los intermediarios habituales como los supermercados y las ferreterías, para vender un nuevo limpiador de telas con propiedades especiales para escoger el polvo. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres está distribuyendo su producto a través de los salones de belleza.

En la mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final sin intermediarios que presten nada, recibe el nombre de distribución directa. Service Mater aplica esta estrategia para vender sus servicios de limpieza de edificios a las residencias y a los clientes comerciales.

Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un novel de intermediarios e suna distribución indirecta. TWA se basa principalmente en esta modalidad, que incluye entre otras cosas agencias de viajes para vender sus servicios de transporte aéreo al público. Un nivel detallista pero no mayorista por ejemplo, o varios niveles pueden participar en un canal indirecto. En la distribución indirecta el productor deberá escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades.

MOTIVACIÓN

Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo. La compañía debe vender no sólo por medio de sus intermediarios, sino a ellos. Para la mayor parte de los productores, el problema es encontrar la forma de ganarse su cooperación. Utilizan la táctica de la zanahoria y el garrote. Así, ofrecen motivadores positivos, como altos márgenes de ganancia, condiciones especiales, recompensas, asignaciones para publicidad, para exhibiciones y competencias de ventas. Pero en ocasiones, también usan motivadores negativos, como amenazas de reducir los márgenes, de frenar las entregas o de plano terminar la relación. El productor que utiliza esta táctica suele ser el que no ha estudiado bien las necesidades, los problemas, los puntos fuertes y las debilidades de sus distribuidores.

Las compañías más avanzadas tratan de formar asociaciones a largo plazo con sus distribuidores por medio de una programación de la distribución. Esto implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado, con administración profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante organiza en el área de mercadotecnia un departamento llamado de planeación de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto dela compañía. Este departamento, en unión con los distribuidores, planea los objetivos de comercialización, los niveles de inventario, las estrategias de mercadotecnia, el entrenamiento en ventas y los planes de publicidad y promoción. La finalidad es convencer a los distribuidores de que ganan dinero formando parte de un avanzado sistema de mercadotecnia vertical.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante tiene que examinar regularmente el desempeño de los intermediarios utilizando parámetros como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el trato de los artículos dañados o perdidos, la cooperación en los programas de promoción y entrenamiento de la compañía u el servicio a los clientes. La compañía debe reconocer y premiar a los intermediarios que desempeñan bien. Aquellos que no tiene éxito deben recibir ayuda y, en última instancia, ser sustituidos.

MODIFICACIÓN

Cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta pérdida de flexibilidad. La empresa que utiliza una agencia de ventas quizá tenga que establecer un contrato por cinco años. Durante este período, otro medio de ventas como el cuerpo de vendedores de la empresa, podrían resultar más efectivos, pero la empresa no puede abandonar la agencia de ventas. Para tomar en consideración un canal que entraña un compromiso largo, deberá ser muy superior en términos económicos o de control.

5.1 GENERALIDADES

Como ya sabemos la Distribución Física es la forma en que las compañías almacenan, manejan y mueven los artículos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados.

Las generalidades más comunes de la Distribución Física son:

El 30% de los costros de un producto corresponde a la distribución física.

Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribución física de productos sea suficiente.

Cuando los productos llegan al departamento de envíos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas.

Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios.

Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

Definición logística de Distribución Física

Es la concepción y administración de un sistema que asegura niveles óptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.

Objetivo de la Distribución Física

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y lugar.

Importancia de la Distribución Física

Un medio efectivo de distribución física puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor marcando una diferencia competitiva.

Nivel del servicio

El nivel del servicio se determina por el número de días desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercancía. El nivel de servicio al cliente está constituido por algunos elementos:

Disponibilidad del producto

Proporción de existencias agotadas

Frecuencia de las entregas

Seguridad en las entregas

Elementos de los sistemas de Distribución Física

Sistema de información

Embalaje y manejo de materiales

Instalaciones de almacenamiento

Transporte

Enfoque del sistema aplicado a la Distribución Física

1. El marketing es un sistema total de acción comercial mas que una serie de operaciones.

2. El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al público.

3. El departamento de finanzas desea una inversión mínima en inventario.

Costo total

El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución física en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución. Aunque los costos de los servicios individuales de distribución repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución.

La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribución del sistema propuestoT = costo total de facturación

FW = costos totales fijos de almacenaje

VW = costos totales variables de almacenaje

S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

5.2 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportación. Empresas pequeñas como panaderías, imprentas, etc.

Planta única y mercado múltiple. Es una sola fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado:

1. Envíos directos a los clientes.

2. Embarques de mucho volumen a un almacén.

3. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.

4. Instalación de una planta regional.

Plantas múltiples y mercados múltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribución, reducir costos totales de fletes.

Elementos del sistema de Distribución Física

Pronóstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema.

Pronósticos de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria.

Manejo de inventarios: Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previó.

5.3 ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Almacenamiento

Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

Funciones de un almacén

Recibir mercancías. El almacén se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o de una fábrica cercana.

Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas.

Clasificar mercancías. Se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.

Enviar las mercancías al almacenaje. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías.

Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesiten.

Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse eficazmente para el siguiente paso.

Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artículos que integran el embarque para comprobar su estado.

Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el vehículo de transporte y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de almacenes

Existen dos tipos de almacenes:

1. Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos.

2. Almacenes públicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribución física de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

Servicios que dan los almacenes públicos

1. Almacenamiento afianzado

2. Espacio para oficinas y exhibición

3. Equipo de procesamiento de datos

4. Mantenimiento de niveles de existencia

5. Entregas locales

6. Otros servicios

7. Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamos

Características de los almacenes al detalle

1. Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicación económica.

2. Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos.

3. Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles altos.

4. Amplias existencias, visibles para los consumidores.

5. Reducción de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y créditos.

Manejo de materiales

Es indispensable contar con sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc. para que el manejo de materiales sea eficiente; así los artículos estarán a la mayor disponibilidad para sus embalajes, empaquetado y envío. El empaque o embalaje evitará el maltrato de los artículos. A menudo las características del producto determinan las condiciones de su manejo.

Comunicaciones y procesamiento de datos

Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. Hoy día gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal.

5.3.1 ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS

Control de inventarios. Controlar el tamaño representa una inversión para cualquier finalidad.

Necesidades de servicio al cliente. Gracias a los avances de la tecnología, los ejecutivos están en posibilidad de abreviar el tiempo de entrega y reducir el tamaño de los inventarios y mantener los niveles deseados de servicios al cliente.

Lotes económicos. Es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mínimo.

Justo a tiempo. Se compran pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta. Así ahorramos pues disminuye el número de bienes que se dañan, roban o quedan inutilizados.

Funciones básicas de los inventarios

1. Las existencias de ciertos artículos son necesarias para reemplazar materias primas y tener productos para su distribución.

2. Se necesita cierto número de pedidos.

3. Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventario, por las variaciones de la oferta y la demanda.

4. Las existencias estacionales para la producción uniforme y las demandas de temporada.

5.3.2 TRANSPORTE Y COMUNICACIÓN

Para transportar productos se utilizan las siguientes vías:

Vehículos automotores

Ferrocarriles

Vías fluviales

Líneas aéreas

Transporte multimodal (combinación de todos)

Los factores que deben ser tomados en cuenta en la selección del transporte de los productos son: Costo, Capacidad y Seguridad.

Funciones de los transportes y almacenamiento

A. Incrementan la variedad de los productos disponibles.

B. Amplían la zona de la competencia.

C. Hacen posible la especialización.

D. Reducen costos para el comprador y el vendedor aumentando la satisfacción en ambas partes.

El transporte

La elección del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condición de los bienes.

Ferrocarril. Es muy eficiente en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos. El 37% de compañías lo utilizan.

Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas.

Marítima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento.

Ductos. Medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los mercados. Más barato que el tren pero más caro que el barco.

Aéreo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artículos voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

Criterios para seleccionar el transporte

Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparación con otros medios.

Tiempo de tránsito. Tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la entrega.

Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportación.

Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercancía.

Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta específica.

Seguridad. Entregar las mercancías en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

Ventajas de la Distribución Física

Ampliación de la zona de competencia.

Es posible una mayor especialización.

Disponibilidad inmediata de los productos.

ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La importancia estratégica de la distribución física es el almacenamiento, el transporte eficientes y fijación de precios competitivos.

Ningún sistema de distribución es ideal para todas las situaciones y cualquier sistema debe evaluarse para ajustar los niveles de servicio o reducir los costos.1 DEFINICIONES Y CONCEPTO DE CANAL

DISTRIBUCIÓN:

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

Bibliografía: Fundamentos de MKT

William J. Stanton. 1a Edición

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.

Bibliografía: Estrategias básicas de MKT

Robert W. Frye 1ª Edición

DEFINICIÓN DE CANAL:

Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores.

Bibliografía: Glosario de MKT

Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill

Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores.

Bibliografía: Marketing

William M. Pride

Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final.

ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio.

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

· Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

· Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes.

1.2 NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es

mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:

Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido.

Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

PRODUCTORES DE SERVICIOS:

Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.

1.3 TIPOS DE FLUJOS

El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribución, entre 2 o más participantes del canal.

Flujo físico. Es el más visible de todos, ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no

necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Flujo de información. Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promoción. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

1.4 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. El SMV puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Existen tres tipos principales de SVM:

SMV corporativo: La coordinación y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad común en diferentes niveles del canal.

SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. Los SMV contractuales son: cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.

SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo.

Sistemas horizontales de mercadotecnia. En el cual dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una compañía separada.

Sistemas híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o más segmentos de clientes, adoptando sistemas de distribución de múltiples canales. El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en años recientes.

1.5 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

Distribución Intensiva: Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende también la competencia. Por tanto, la distribución intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante.

Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparación (como ropa y electrodomésticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compañía a veces adopta una estrategia de distribución selectiva después de aplicar durante algún tiempo la distribución intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta última o bien del desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crédito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el número de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas.

Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. Así, también es

adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. Los fabricantes de maquinarias agrícola y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva.

2.1 IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y,

Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores.

Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución.

En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de “hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década. Esta

expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.

Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.

La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía.

Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios.

Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo.

2.2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.

El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.

Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución.

Un productor puede llevar a cabo éstas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor.

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo manejan físicamente.

Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no título de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.

LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.

En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.

3.1 INSTITUCIÓN MINORISTA

EL MENUDEO:

Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico.

El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.

No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas.

Una minorista es una empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo.

Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales.

La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios.

IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA:

Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, también tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo.

La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias.

VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA:

El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, también ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesión, así mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorita de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente.

Los minoristas agregan valor a productos como:

1. Servicios que ofrecen crédito, entrega, horas extras de tienda.

2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto.

3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes.

4. La ubicación de la tienda, quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación.

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS:

Forma de propiedad:

Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporación.

La mayoría de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios.

Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueños son los consumidores.

Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa.

Estructura operacional:

Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como:

1. Un minorista independiente

2. Minoristas de una cadena

3. Una asociación de independientes

4. Una organización de franquicias

Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes así como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.

Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un núcleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor número de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo.

Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.

Orientación de servicio y precio:

Es típico que exista una estrecha relación entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercancía. Así, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos que las tiendas departamentales.

Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio.

Las gasolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos, los niveles de los líquidos y limpiarán el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina, pero nada más. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharán el combustible.

Los minoristas de margen normal:

Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio al clientes y a la ubicación adecuada en vez del precio.

Los minoristas de descuento:

Buscan hincapié en los bajos precios poniéndolos como su punto principal que aplican márgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación bajos, ofreciendo menos servicios.

Los minoristas por debajo del precio:

Ponen a precios más bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal.

3.2 INSTITUCIÓN MAYORISTA

Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones.

Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 porciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo.

Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.

Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).

Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.

MAYORISTAS DE MERCANCÍA GENERAL:

Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosméticos.

CLASIFICACIÓN DE COMERCIANTES MAYORISTAS:

Mayoristas de línea general:

Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artículos de ferretería.

Mayoristas de especialidad:

Llevan una parte específica de una línea de productos.

Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio, se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc.

Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de productos, mayormente artículos básicos y de rápida producción.

Mayoristas de entrega directa al consumidor:

Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

Mayoristas de camión:

Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.

Mayoristas por correo:

Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.

3.3 VENTA DIRECTA

La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle.

También se le conoce con el nombre de venta en casa, pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta última designación.

Hay muchas compañías de prestigio que recurren a la venta directa, como avon, mari kay, tupperware, electrolux, (aspiradores) amway, shaklee (vitaminas y suplentes alimentos), west venid (artículos para la cocina) y world book.

Diversos productos se vende a través de esta modalidad, la mayor parte de los cuales requiere una demostración muy completa (cosméticos, artículos para la limpieza para el hogar).

La venta directa, lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean también en otros países.

Es una práctica muy común en Japón, por ejemplo.

Nissan contrató a 2500 profesionistas para vender automóviles de puerta en puerta y amway y también dentro del mismo mercado.

De hecho en Japón, representan más del 40% del volumen mundial de las ventas directas.

Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta.

LA VENTA DE PUERTA EN PUERTA:

Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada, la cual consiste en no realizar una selección anticipada de prospectos.

En general el contacto inicial se efectúa a través del teléfono o por medio de un amigo, vecino o compañero de trabajo.

LA VENTA MEDIANTE EL PLAN DE FIESTA:

Una persona invita algunos amigos a una fiesta, los invitados saben de ante mano que el anfitrión es representante de una compañía de cosméticos o artículos para el hogar, realizara una presentación de ventas.

El representante dispone de un mercado más amplio de prospecto y de condiciones más propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa.

La venta directa ofrece también importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda.

Para el vendedor, la venta directa ofrece el método más atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. Lleva los productos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostración.

3.4 SISTEMA DE MERCADO VERTICAL Y HORIZONTAL

Para entenderlos primero debemos definir la expresión de mercadotecnia convencional.

Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que están alineados de modo casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que regatean entre sí a la longitud del brazo, negocian agresivamente términos de ventas que por lo demás, se comportan de modo autónomo.

En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas, diseñadas de ante mano para lograr economías de operación y un máximo impacto en el mercado.

Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia, por que logran impresionantes economías de escalas gracias a su tamaño, poder de regateo y eliminación de servicios duplicados. De hecho han surgido en el sector de artículos para el consumidor de la economía Norteamericana, como la forma preferida de distribución y alcanzan un 64% del mercado disponible.

Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como característica notable la combinación de etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad.

El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. En contraste logra la coordinación de etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común, sino por el tamaño y poder centro de una de las partes dentro del sistema.

De este modo, los fabricantes de una marca dominante están en aptitud de conseguir la fuerte cooperación del comercio y el respaldo de los revendedores. Compañías tales como general electric, parts & gamble, krafteo y campbell soup, están en posición de exigir cooperación inusitada de sus revendedores y minoristas en relación con desplegados, espacios de anaquel, promociones y políticas de precio.

Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compañías independientes a niveles distintos de producción y distribución integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr más economías y/o impacto de ventas de lo que podrían hacer por si solas.

Los sistemas contractuales se han expandido lo máximo a últimos años y constituyen uno de los sucesos más significativos de la economía.

Existen tres tipos de sistemas contractuales:

1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servían contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas.

2. Cooperativas minoristas

Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas. Así los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la producción.

3. Organizaciones con franquicia

En este caso, varias etapas sucesivas en el proceso de producción y de distribución se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema, que se

considera es el dueño de la franquicia. El de franquicia es el suceso de mas rápido crecimiento y sumamente interesante de los últimos años.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL:

Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) está formado por productores, mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado.

Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan.

El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. El mayorista o detallista.

Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos.

SISTEMAS DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL:

Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal, en el cual dos o mas compañías de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compañías pueden cambiar su capital, su capacidad de producción o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podría cada una por separado.

Las compañías pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede también crear una compañía separada.

Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los últimos años y no se les ve un final.

El arma sewings bank de Texas se le arregló para colocar sus oficinas de ahorros y sus máquinas de cajero automático en las tiendas safeway.

Lamar obtuvo una penetración más rápida en el mercado a bajo costo y safeway, y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas.

3.5 ALTERNATIVA DE LAS FIRMAS

El comercio al mayoreo y al detalle están formados por muchas organizaciones que llevan los bienes y servicios desde su punto de producción hasta el uso. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final, para su propio uso, no lucrativo. Los detallistas o minoristas, pueden clasificarse como detallistas de tienda. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse según la proporción de servicio que ofrecen (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); según la línea de producto que venden (tiendas de descuentos, detallistas de rebaja y sala de exhibición por catálogo); el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y según el tipo de conjunto de tiendas (distribución comerciales y centros comerciales).

Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas, la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. En efecto este tipo de comercio cubre más del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores, y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. Está formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catálogo, telemercadeo, mercadeo por televisión y las compras por mediciones electrónicas), la venta de puerta en puerta y las ventas por máquinas automáticas. Cada detallista debe definir sus mercados metas, su surtido de productos y servicios, sus precios, su promoción y su localización. Los detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos sólidamente.

El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. Los mayoristas desempeñan muchas funciones incluyendo la venta y la promoción, la compra y la elaboración de un

surtido, la división de los grandes volúmenes al almacenamiento, el transporte, el financiamiento, la cobertura de riesgos, la información del mercado, y los servicios de administración y asesoría. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan; los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes); y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato, los mayoristas de camión, los flotadores de entrega, los comerciantes en estantes, las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercancía, si no que reciben una comisión por ayudar a comprar y a vender. Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. El comercio al mayoreo está luchando por sus fueros dentro de la economía. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan métodos menos costosos de hacer negocios.

4.1 DISEÑOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.

1. Especificar la función de la distribución

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

2. Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros específicos

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Características de los clientes:

El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

Características de los productos:

Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

Características de los intermediarios:

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencia de comportamiento, son distintos los número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales.

Características de la competencia:

En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

Características de la empresa:

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

4.2 ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor diseño de canal, deberá implementar y administrar el canal elegido. La administración del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

SELECCIÓN DE COMPONENTES DE UN CANAL

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

1. La cobertura y el mercado

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer

para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

2. Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferentes a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

3. Costos

La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialista y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.

Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

SELECCIÓN DEL CANAL

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales, también deberán tratar de conseguir una ventaja diferencial. Por ejemplo tras varios años de utilizar exclusivamente su propia fuerza de ventas IBM agregó 18 canales más para llegar a su mercado en constante crecimiento. En cambio una compañía pequeña llamada New Pig, decidió prescindir de los intermediarios habituales como los supermercados y las ferreterías, para vender un nuevo limpiador de telas con propiedades especiales para escoger el polvo. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres está distribuyendo su producto a través de los salones de belleza.

En la mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final sin intermediarios que presten nada, recibe el nombre de distribución directa. Service Mater aplica esta estrategia para vender sus servicios de limpieza de edificios a las residencias y a los clientes comerciales.

Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un novel de intermediarios e suna distribución indirecta. TWA se basa principalmente en esta modalidad, que incluye entre otras cosas agencias de viajes para vender sus servicios de transporte aéreo al público. Un nivel detallista pero no mayorista por ejemplo, o varios niveles pueden participar en un canal indirecto. En la distribución indirecta el productor

deberá escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades.

MOTIVACIÓN

Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo. La compañía debe vender no sólo por medio de sus intermediarios, sino a ellos. Para la mayor parte de los productores, el problema es encontrar la forma de ganarse su cooperación. Utilizan la táctica de la zanahoria y el garrote. Así, ofrecen motivadores positivos, como altos márgenes de ganancia, condiciones especiales, recompensas, asignaciones para publicidad, para exhibiciones y competencias de ventas. Pero en ocasiones, también usan motivadores negativos, como amenazas de reducir los márgenes, de frenar las entregas o de plano terminar la relación. El productor que utiliza esta táctica suele ser el que no ha estudiado bien las necesidades, los problemas, los puntos fuertes y las debilidades de sus distribuidores.

Las compañías más avanzadas tratan de formar asociaciones a largo plazo con sus distribuidores por medio de una programación de la distribución. Esto implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado, con administración profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante organiza en el área de mercadotecnia un departamento llamado de planeación de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto dela compañía. Este departamento, en unión con los distribuidores, planea los objetivos de comercialización, los niveles de inventario, las estrategias de mercadotecnia, el entrenamiento en ventas y los planes de publicidad y promoción. La finalidad es convencer a los distribuidores de que ganan dinero formando parte de un avanzado sistema de mercadotecnia vertical.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante tiene que examinar regularmente el desempeño de los intermediarios utilizando parámetros como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el trato de los artículos dañados o perdidos, la cooperación en los programas de promoción y entrenamiento de la compañía u el servicio a los clientes. La compañía debe reconocer y premiar a los intermediarios que desempeñan bien. Aquellos que no tiene éxito deben recibir ayuda y, en última instancia, ser sustituidos.

MODIFICACIÓN

Cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta pérdida de flexibilidad. La empresa que utiliza una agencia de ventas quizá tenga que establecer un contrato por cinco años. Durante este período, otro medio de ventas como el cuerpo de vendedores de la empresa, podrían resultar más efectivos, pero la empresa no puede abandonar la agencia de ventas. Para tomar en consideración un canal que entraña un compromiso largo, deberá ser muy superior en términos económicos o de control.

5.1 GENERALIDADES

Como ya sabemos la Distribución Física es la forma en que las compañías almacenan, manejan y mueven los artículos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados.

Las generalidades más comunes de la Distribución Física son:

El 30% de los costros de un producto corresponde a la distribución física.

Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribución física de productos sea suficiente.

Cuando los productos llegan al departamento de envíos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas.

Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios.

Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

Definición logística de Distribución Física

Es la concepción y administración de un sistema que asegura niveles óptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.

Objetivo de la Distribución Física

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y lugar.

Importancia de la Distribución Física

Un medio efectivo de distribución física puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor marcando una diferencia competitiva.

Nivel del servicio

El nivel del servicio se determina por el número de días desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercancía. El nivel de servicio al cliente está constituido por algunos elementos:

Disponibilidad del producto

Proporción de existencias agotadas

Frecuencia de las entregas

Seguridad en las entregas

Elementos de los sistemas de Distribución Física

Sistema de información

Embalaje y manejo de materiales

Instalaciones de almacenamiento

Transporte

Enfoque del sistema aplicado a la Distribución Física

1. El marketing es un sistema total de acción comercial mas que una serie de operaciones.

2. El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al público.

3. El departamento de finanzas desea una inversión mínima en inventario.

Costo total

El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución física en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución. Aunque los costos de los servicios individuales de distribución repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución.

La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribución del sistema propuestoT = costo total de facturación

FW = costos totales fijos de almacenaje

VW = costos totales variables de almacenaje

S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

5.2 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportación. Empresas pequeñas como panaderías, imprentas, etc.

Planta única y mercado múltiple. Es una sola fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado:

1. Envíos directos a los clientes.

2. Embarques de mucho volumen a un almacén.

3. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.

4. Instalación de una planta regional.

Plantas múltiples y mercados múltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribución, reducir costos totales de fletes.

Elementos del sistema de Distribución Física

Pronóstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema.

Pronósticos de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria.

Manejo de inventarios: Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previó.

5.3 ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Almacenamiento

Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

Funciones de un almacén

Recibir mercancías. El almacén se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o de una fábrica cercana.

Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas.

Clasificar mercancías. Se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.

Enviar las mercancías al almacenaje. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías.

Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesiten.

Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse eficazmente para el siguiente paso.

Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artículos que integran el embarque para comprobar su estado.

Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el vehículo de transporte y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de almacenes

Existen dos tipos de almacenes:

1. Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos.

2. Almacenes públicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribución física de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

Servicios que dan los almacenes públicos

1. Almacenamiento afianzado

2. Espacio para oficinas y exhibición

3. Equipo de procesamiento de datos

4. Mantenimiento de niveles de existencia

5. Entregas locales

6. Otros servicios

7. Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamos

Características de los almacenes al detalle

1. Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicación económica.

2. Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos.

3. Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles altos.

4. Amplias existencias, visibles para los consumidores.

5. Reducción de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y créditos.

Manejo de materiales

Es indispensable contar con sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc. para que el manejo de materiales sea eficiente; así los artículos estarán a la mayor disponibilidad para sus embalajes,

empaquetado y envío. El empaque o embalaje evitará el maltrato de los artículos. A menudo las características del producto determinan las condiciones de su manejo.

Comunicaciones y procesamiento de datos

Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. Hoy día gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal.

5.3.1 ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS

Control de inventarios. Controlar el tamaño representa una inversión para cualquier finalidad.

Necesidades de servicio al cliente. Gracias a los avances de la tecnología, los ejecutivos están en posibilidad de abreviar el tiempo de entrega y reducir el tamaño de los inventarios y mantener los niveles deseados de servicios al cliente.

Lotes económicos. Es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mínimo.

Justo a tiempo. Se compran pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta. Así ahorramos pues disminuye el número de bienes que se dañan, roban o quedan inutilizados.

Funciones básicas de los inventarios

1. Las existencias de ciertos artículos son necesarias para reemplazar materias primas y tener productos para su distribución.

2. Se necesita cierto número de pedidos.

3. Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventario, por las variaciones de la oferta y la demanda.

4. Las existencias estacionales para la producción uniforme y las demandas de temporada.

5.3.2 TRANSPORTE Y COMUNICACIÓN

Para transportar productos se utilizan las siguientes vías:

Vehículos automotores

Ferrocarriles

Vías fluviales

Líneas aéreas

Transporte multimodal (combinación de todos)

Los factores que deben ser tomados en cuenta en la selección del transporte de los productos son: Costo, Capacidad y Seguridad.

Funciones de los transportes y almacenamiento

A. Incrementan la variedad de los productos disponibles.

B. Amplían la zona de la competencia.

C. Hacen posible la especialización.

D. Reducen costos para el comprador y el vendedor aumentando la satisfacción en ambas partes.

El transporte

La elección del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condición de los bienes.

Ferrocarril. Es muy eficiente en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos. El 37% de compañías lo utilizan.

Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas.

Marítima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento.

Ductos. Medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los mercados. Más barato que el tren pero más caro que el barco.

Aéreo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artículos voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

Criterios para seleccionar el transporte

Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparación con otros medios.

Tiempo de tránsito. Tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la entrega.

Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportación.

Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercancía.

Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta específica.

Seguridad. Entregar las mercancías en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

Ventajas de la Distribución Física

Ampliación de la zona de competencia.

Es posible una mayor especialización.

Disponibilidad inmediata de los productos.

ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La importancia estratégica de la distribución física es el almacenamiento, el transporte eficientes y fijación de precios competitivos.

Ningún sistema de distribución es ideal para todas las situaciones y cualquier sistema debe evaluarse para ajustar los niveles de servicio o reducir los costosEl mercadeo y la administración moderna le han dado gran énfasis al problema de la eficiencia y eficacia en los procesos de distribución y logística y el manejo en planta de los procesos de producción. Partiendo de filosofías como el JIT Just in time, el Kanban, o las cadenas productivas eficientes, se han hecho cada día más eficientes los procesos de distribución física de productos, su manejo y su calidad, en la búsqueda de disminuir costos y ofreciendo estándares de calidad más altos.Sin embargo, los elementos básicos en los procesos de distribución son los mismos y a continuación se hará un breve repaso a los procesos y elementos básicos de distribución.Definición:La distribución es la parte de la administración que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para producción como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logística de las empresas en los tiempos y lugares precisos.La distribución física es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtención de materias primas hasta la entrega del producto final.

DISTRIBUCIÓN

Un elemento del fundamental del "milagro japonés", fue la correcta administración de la distribución física de productos en el renacer industrial posterior a la Segunda Guerra Mundial..

La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales:

1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas.3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final.4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos.5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro.

Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema

que experimentó Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de piezas para la producción fallara y como consecuencia se parara la producción de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de

distribución y transporte.Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancías, la producción y el transporte para

evitar fallas por escasez o sobreacumulación de productos

La distribución física y su relación con el marketing:La entrega y logística para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribución física con el éxito de ventas de una empresa.

Cuando una empresa tiene altos estándares de eficiencia se entiende en relación con la distribución que:

Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados. Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el

empaque correcto. Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto

que ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece Si la empresa combina adecuadamente sus políticas de distribución con el servicio al cliente elevado a un

alto estándar de calidad conseguirá el éxito total de operaciones.Notas, fuentes y recursos

Venta Directa, Venta Indirecta y Distribución ¿Que ventajas tienes establecer canales de distribución? GESTIÓN LOGÍSTICA Los canales de distribución

Fabricado y promocionado un producto, el siguiente paso es venderlo, es decir, llevarlo al consumidor final quien será el encargado de adquirirlo. La mayoría de empresas productoras, reúnen a intermediarios para que lleven sus productos al mercado; es aquí cuando surgen los canales de distribución. Pero...qué son?, por qué son necesarios?. La respuesta a estas y otras preguntas se encuentran a continuación. CANALES DE DISTRIBUCIÓNVamos a definirlos como una serie de organizaciones interdependientes, que hacen parte en el proceso de lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o servicio. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma.Es importante también aclarar que con un intermediario se ahorran gastos de distribución ya que la empresa contratista no tendría que contactar a todos sus clientes directamente, sino que lo hace por medio del canal.Los canales de distribución tienen ciertas funciones como la de informar a sus contratistas acerca de los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico que servirán para el intercambio; así mismo promocionan los productos, desarrollando y difundiendo información sobre una oferta y contactan a los posibles compradores y establecen comunicación con ellos.De otro lado, también adaptan la oferta a las necesidades propias de cada comprador; negocian en cuanto al precio y los términos de oferta del consumidor; distribuyen, es decir, transportan y almacenan los bienes; financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de operación del canal, y por último, aceptan los riesgos inherentes de asumir

la función de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios, etc.).Así mismo, un canal puede ser corto o largo según el número de niveles que posea, es decir, los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al consumidor final. Existe el canal 1 que es el de comercialización directa, donde el mismo productor vende sus bienes al cliente.También se encuentra el canal 2 que posee un intermediario. Es aquí cuando una tienda detallista compra mercancía a un productor y luego la vende al consumidor final. Podemos ver por lo tanto que si existen 2 intermediarios el canal será 3 y así sucesivamente.Pero no sólo se utilizan canales para distribuir bienes tangibles, también los hay para servicios. Es aquí cuando los profesores necesitan una escuela para impartir educación o los doctores necesitan un hospital para atender sus pacientes. Así mismo, estos sitios deben ser de fácil acceso para que mucha más gente pueda participar de estos servicios sin invertir gran cantidad de tiempo o esfuerzo para llegar a ellos.Otros canales que observamos a diario son la televisión, en donde los actores pueden "promocionarse y venderse", los teatros en donde se "vende" diversión, la radio, las películas, los festivales y todos aquellos sitios o medios donde se promocione o se muestre algo que se desea ofrecer.simbiosis entre intermediario y productor, ya que uno depende del otro para subsistir y pueden ganar mucho si ambos se esfuerzan al máximo.Un distribuidor depende de un productor, ya que éste debe ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de los clientes, y un productor depende de un distribuidor, ya que este último es el encargado de conseguir los contactos pertinentes y atraer buenos clientes.Como pudimos apreciar, los canales de distribución juegan un papel importante para que los productos lleguen a nuestro poder, sin ellos, definitivamente adquirir un bien o servicio sería un proceso muy largo, dispendioso y demasiado enredado. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION.1. LA DISTRIBUCION COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING-MIX.La distribución es la tercera de las cuatro "p" (place).Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles.Igual que en el resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.El papel de la distribución de una economía de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios.La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que se pueden agrupar en las siguientes:1º Diseño y selección del canal de distribuciónImplica determinar la forma básica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.2º Localización y dimensión de los puntos de venta Implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.3º Logística de la distribución o distribución física Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.4º Dirección de las relaciones internas del canal de distribución:

Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.1.1. Concepto de distribución.La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.Así la distribución crea tres utilidades básicas:1º utilidad de tiempo Pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.3º utilidad de lugar, A través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.3º utilidad de posesión Con la entrega para el uso o consumo del producto.Existen dos conceptos distintos de distribución:

A. Desde el punto de vista del micromarketing: La distribución comprende el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización, entra en el almacén de manufacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como con la organización, administración y control de esas tareas.

B. Desde el punto de vista del macromarketing La distribución es un sistema integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estén a disposición de los clientes cuándo, cómo y en la forma en que éstos los necesiten.Funciones de la distribución.a) Transportar desde los lugares de la fabricación a los lugares de consumo.b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes.c) Almacenar.d) Surtir.e) Contactar.F) Informar.Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales están entre el fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribución.1.2. Fines/funciones de los intermediarios . 1º Movimiento físico del producto A su último destino (función de logística), mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto.2º Adecuación de la oferta a la demanda.Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto.

Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta, cuando el número de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.3º Almacenamiento4º Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, según que se compre en firme, se tengan en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.5º Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado.6º Servicios adicionales Como entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, servicio postventa, etc.7º Asunción de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte impagado. Además de estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundación u otros desastres, o que aparezcan nuevos productos mejorados.8º Reducción del número de contactos o transacciones.Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. En una distribución descentralizada, existen P productores y C consumidores, y el número de transacciones posibles sería P * C. Si, en cambio, se trata de una distribución centralizada, el número máximo de transacciones se reducirá a P + C.9º Creación de economías de escala. Agrupando la oferta de varios productores los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un sólo productor podría hacer.10º Ayudan a crear un mejor surtidoBuscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los consumidores, porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos.11º Realización de actividades de marketing, Mediante la venta personal, promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra, como degustaciones, música apropiada, etc.).2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS.2.1. El comercio mayorista . 2.1.1. Definición .

El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efectúa al productor o a otros mayoristas.Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en común el que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes.2.1.2. Clasificación. Vamos a efectuar una clasificación del comercio mayorista atendiendo a estos criterios:1. Según la actividad o productos vendidos.2. Según las relaciones que existan entre los mayoristas: así nos podemos encontrar:a) mayoristas independientes, que operan individualmente.b) mayoristas centrales de compra.Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compra, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (por ejemplo, el supermercado Expert).Existen diversas modalidades de centrales de compra, según las actividades transferidas por sus asociados:A) Centrales de negociación de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas de precios y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas (es decir, funciona como una asesoría).B) Centrales de negociación y ejecución de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores. 3. Según su localizacióna) mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola, pesquera o ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino. Los mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA).b) mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los mercados centrales de abastos facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a la grandes ciudades.4. Según la forma de desarrollar su actividad:a) mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes.b) mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos, como por ejemplo el cash and carry de Dialprix.El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.c) mayoristas especializados en una línea de productos (ropa, calzado, etc.).d) mayoristas de especialidad (en el calzado, por ejemplo para el niño; en la ropa, por ejemplo para la mujer).e) mayoristas industriales, etc.3.2. El comercio minorista.3.2.1. Definición . El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas, fabricantes o intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre todo al consumidor o usuario final.

3.2.2.- Clasificación.1º Según la actividad o productos vendidos.2. Según las relaciones de propiedad o vinculación existente entre ellos:A) comercio independiente: es el que está constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a especializarse. Se pueden asociar de varias formas distintas:B) Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociación de detallistas que siguen conservando su independencia pero que realizan una serie de actividades en común, como de merchandising y sobre todo del aprovisionamiento para conseguir buenos precios.C) Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior, pero ahora existe un vínculo más fuerte; se unen formando una cooperativa para realizar también funciones de aprovisionamiento que se traducirán en mejores condiciones de compra, consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de esas compras, en función de la compras realizadas por cada uno, además de servicios complementarios. Por ejemplo, en limpieza COPERLIMP.D) Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas, se asocian los consumidores, consiguiendo mejores precios y calidad en los productos. Por ejemplo, Eroski Consum.E) Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista, por ejemplo, un gran almacén, con el que se comparte el establecimiento.F) Franquicias: es un contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial, aportando asistencia técnica y de gestión a cambio de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio según las directrices del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona. Por ejemplo: Burger King, McDonald´s, etc.; estas empresas se basan en la regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares distintos; a partir de aquí se puede franquiciar.G) Cadenas integradas o sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de propiedad común y gestión única que operan bajo la misma marca; puede existir descentralización de las decisiones en los distintos establecimientos, pero la gestión de compras es común y la información está centralizada para dar una imagen única a los consumidores.H) Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos sólo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado.I) Almacenes de fábrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se encuentran normalmente en la propia fábrica y en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados de los que se pueden encontrar en las tiendas.3. Según la localización:

a) Centros comerciales: según la AECC (Asociación Española de Centros Comerciales) son edificios de gran extensión (entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en distintos sectores (ropa, calzado, etc.). Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúan de factor de atracción ("locomotora"), aunque cada vez más dicha locomotora se está convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestión (cada sección a su planta), pero también están los centros no planificados, en los que la disposición de los establecimientos es libre y no hay una gestión común.b) Mercados de abastos: suponen una concentración de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas), agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste.c) Galerías comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. En estos edificios existe un cuidado personal.d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen número de comercios especializados en un sector o a nivel general. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados, en Madrid.4. Según la estrategia de venta seguida (detallistas con venta):a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido por un dependiente que está detrás del mostrador y que le entrega, sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen trato, precios ajustados, entrega a domicilio, etc.b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos.c) Comercio en régimen de autosevicio: comercio generalmente de alimentación o de droguería de pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en determinadas secciones (carnicería). Los productos se agrupan por secciones.- Ventajas para el comprador: servicio cómodo y rápido, pudiendo comparar entre precios y marcas, con precios generalmente reducidos.- Ventajas para el distribuidor: racionalización de la exposición de productos y la posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y la productividad por metro y centímetro cuadrado.