Cap 3_Lanturile Hoteliere

Cap. IIILANTURILE HOTELIERE

3.1. Afilierea la un lant hotelier

3.2. Hotelurile tip exploatatie individuala

3.3. Lanturile hoteliere voluntare

3.4. Contractul de management hotelier

3.5. Franciza hoteliera

3.1. Afilierea la un lant hotelier• Pentru a face faţă concurenţei accentuate de pe piaţa

hotelieră, unele unităţi de cazare turistică s-au afiliat la un lanţ hotelier, acţiunea conducând la eliminarea multor neajunsuri ale hotelăriei individuale: gradul mai redus de dotare, imposibilitatea afilierii la preţurile liderului, rentabilitatea scăzută.

• La început, afilierea la lanţurile hoteliere viza unităţile cu categorii de 4*-5 stele. In prezent, în Europa, lanţurile hoteliere s-au dezvoltat la aşa numita clasă economică, segmentul de piaţă ocupat de acestea fiind destul de însemnat (cca 50%).

În funcţie de gradul de autonomie, în cadrul reţelei se disting două categorii de lanţuri hoteliere:1. Lanţurile voluntare:

- grupează hoteluri independente, ce îşi menţin autonomia de gestiune. - Pentru a păstra imaginea de lanţ, acestea trebuie să respecte anumite norme

de confort, de calitate, de arhitectură sau de amenajări. - Lanţurile voluntare cuprind hoteluri cu categorii de 2 sau 3 stele.- Principalele domenii de cooperare în cadrul lanţului sunt:

• promovarea şi publicitatea;• centrele de rezervări de locuri;• consultanţa şi serviciile de pregătire profesională.

2. Lanţurile integrate: - cuprind hoteluri, cu grade diferenţiate de autonomie. - Pachetele de servicii turistice oferite sunt standardizate, iar multe din

serviciile turistice sunt centralizate. - Principalele lanţuri integrate sunt cele americane. In Europa, cel mai bun lanţ

integrat este Accor, care este lipsit doar de activitatea de transport propriu, pentru a putea fi inclus în categoria „complet integrat".

- Gama de servicii oferite de lanţurile integrate este largă: hotelărie (50%), restaurant (26%), servicii de rezervare (11%) şi alte servicii (13%).

• Independenta lanţurilor voluntare consta in autonomia financiara, juridica si patrimoniala a întreprinderii hoteliere, ca entitate economica de sine stătătoare.

• In prezent, in lume, un principiu de baza al exploatării unui hotel îl constituie– disocierea fondului de comerţ, pe de o parte, – si a patrimoniului imobiliar, pe de alta parte, ca

alternative ale societatii unice.

• Fondul de comert este bunul mobil, preponderant necorporal, care, pe langa elementele necorporale cunoscute sub numele de fond comercial (clientela, vad comercial, drept de inchiriere, firma, licenta etc), cuprinde si elemente corporale (materiale, utilaje, mobilier, amenajari, instalatii etc) aflate in legatura cu exercitarea activitatii hotelului.

• Persoana juridica ce detine proprietatea fondului de comert (societatea de exploatare) este distincta de cea care detine patrimoniul imobiliar (societatea imobiliara). - Controlul (proprietatea majoritara) a celor doua societati poate fi

detinut de un investitor unic sau de investitori diferiti. - In cel din urma caz, de regula, proprietarul fondului de comert este

exploatantul de facto al hotelului, iar proprietarul patrimoniului imobiliar este o persoana (entitate) interesata in plasamente imobiliare.

- Relatia dintre cele doua entitati juridice se asigura printr-un contract de inchiriere sau de concesiune imobiliara.

- Pentru contractul de inchiriere, pretul (chiria) si durata contractului se stabilesc de comun acord de catre cele doua parti.

- In cazul contractului de concesiune imobiliara, pretul este rerezentat de o redeventa (procent din cifra de afaceri etc), iar durata contractului este de minim 20 de ani.


• Def: In lume, majoritatea hotelurilor care nu fac parte dintr-o structura de lant hotelier (voluntar sau integrat) se inscriu in categoria hotelurilor tip exploatatie individuala. Cu acelasi inteles se folosesc si termenii: hoteluri solitare, traditionale, independente izolate, hoteluri tip exploatare familiala, activitate hoteliera artizanala etc.


• In general, functiile de proprietar si exploatant sunt indeplinite de una si aceeasi persoana.

• In anumite situatii insa, proprietarul poate fi interesat sa incredinteze unui tert exploatarea si gestiunea hotelului, in schimbul unei redevente, prin intermediul unui contract de locatie a gestiunii.

- Contractele se incheie pentru o perioada determinată, timp in care locatarul exploateaza pe riscul sau fondul de comert preluat.

- Desi formula poate parea atragatoare pentru proprietarul fondului de comert, pe termen lung ea se dovedeste riscanta:

- o proasta gestiune a fondului de comert va afecta insasi valoarea de piata a acestuia, care se determina in functie de cifra de afaceri, cash-flow, profit. - totodata, locatarul va urmari sa obtina maximum de rentabilitate, neglijand intretinerea spatiilor si inlocuirea echipamentelor.

Din aceste motive, locatia gestiunii este recomandata ca o solutie provizorie, pe termen scurt, care poate precede vanzarea sau instrainarea pe alta cale a fondului de comert.

In egala masura, locatarul trebuie sa fie constient ca intreg sporul de valoare al fondului de comert se realizeaza in profitul locatarului-proprietar. Dupa mai multi ani de exploatare, locatarul interesat de achizitionarea fondului de comert va fi nevoit sa plateasca un pret cu atat mai mare cu cat propria-i gestiune a fost mai performanta.

• Solutia optima la care ar putea recurge hotelurile tip exploatare individuala: adaptarea prestatiilor la exigentele clientelei, valorificarea integrarii fiecarui hotel in mediul ambiant al zonei de amplasament si asigurarea unei calitati care sa diminueze doza de risc perceput ca atare de clienti.


• Sunt amplasate in toate zonele. • Rentabilitatea lor depinde: de amplasament, precum si de

priceperea cu care sunt gestionate.• Cele mai bune rezultate le inregistreaza hotelurile amplasate

in zonele cu afluenta turistica ridicata in tot cursul anului (ex. centrul marilor orase). – In tarile cu traditie, un spatiu predilect il constituie localitatile mici,

mediul rural chiar, hotelurile amplasate aici beneficiind de o clientela familiala (in perioadele de vacanta, clientela de agreement este segmentul cel mai sensibil la diversitatea ofertei si respectul pentru traditie).

• Dificultatile cele mai mari le intampina hotelurile amplasate in zonele de litoral si chiar de munte, unde intensitatea sezonalitatii circulatiei turistice este foarte mare. Aceste dificultati pot fi depasite in conditiile in care hotelul dispune de notorietate suficienta si de o imagine favorabila, pentru a capta in extrasezon turistii in tranzit.

• Adaptarea prestatiilor si modificarea structurii produsului hotelier trebuie sa plece de la intelegerea si valorificarea specificitatii zonei, astfel incat cazarea si masa, prin ele insele, sa aduca un plus de experienta turistica. - In conditiile unui amplasament intr-un cadru natural, cu o arhitectura

traditionala, clientul va cauta sa descopere si in camera sa linistea si decoratiunile specifice.

- Produsul hotelier va fi imbogatit si diversificat prin crearea unor activitati complementare: pescuit, golf etc., pentru a depasi stadiul limitarii prestatiilor la minimum necesar.

• Valorificarea diversitatii (inclusiv printr-o politica promotionala adecvata) poate sa readuca in lumina hotelurile tip exploatare individuala, atata timp cat conceptul de hotel de lant se sprijina tocmai pe opusul diversitatii – pe standardizare. Cheia diferentierii hotelurilor se afla la nivelul primirii (dupa regulile ospitalitatii naturale, firesti) si a stabilirii unei relatii personalizate cu clientul.

• In ceea ce priveste calitatea si nivelul constant al acesteia, prescriptiile se dovedesc indispensabile, pentru ca in timp ce lanturile prescriu fiecare detaliu, hotelierii independenti se multumesc cu transmiterea orala a cunostintelor practice.



• Sunt o uniune benevola de hotelieri independenti, care (oferind un produs hotelier relativ omogen din punct de vedere al confortului si al serviciului, desi diferentiat din punct de vedere al arhitecturii si al amenajarii) promoveaza si dezvolta o marca unica, colectiva.

• Hotelurile aderente nu sunt proiectate de la inceput pentru a respecta anumite norme.

• De regula, un lant voluntar se creeza la initiativa unui grup de hotelieri, pe care îi leaga aparteneta la o anume regiune si care (propunandu-si sa ofere un produs relativ tipizat) definesc un numar de criterii obligatorii, mai mult sau mai putin restrictive.

• Multe dintre lanturi reusesc sa defineasca un produs-tip, suficient de diferentiat prin tematica, ceea ce le confera o pozitionare comerciala distincta.

• Treptat, lanturile hoteliere voluntare isi extind cercul aderentilor la scara nationala sau chiar internationala.

• Fiecare aderent isi pastreaza independenta juridica si financiara. • Esenta actiunilor intreprinse vizeaza adoptarea unei strategii

promotionale si comerciale comune, cauza pentru care uneori au fost numite lanturi de publicitate. Totusi, de regula, hotelurile isi pastreaza numele initial, adaugandu-si insa la vedere noua emblema.


• Din punct de vedere juridic, la nivelul fiecarui lant hotelier se creeza o societate comerciala sau asociatie fara scop lucrativ, ca entitate juridica distincta de fondatori.

• Calitatea de aderent este temporara: anual se inregistreaza noi hoteluri care adera, tot asa cum se inregistreaza si retrageri sau sanctiuni, soldate cu excluderea hotelurilor care nu se conformeaza exigentelor. Se apreciaza ca succesul in realizarea obiectivelor se bazeaza tocmai pe o politica riguroasa, cu controale severe.

• Hotelurile aderente pot face parte, concomitent, din mai multe lanturi hoteliere voluntare.


• Costurile de aderare depind de serviciile oferite. - In general, este vorba de o taxa de intrare, la care se adauga o

redeventa anuala de 0.5 – 1.0% din cifra de afaceri in functie de lant.

• Coerenta politicilor comerciale si serviciile propuse aderentilor difera de la un lant la altul:

- Unele lanturi au mijloace restranse de actiune, urmare a: unui numar insuficient de aderenti, notorietate limitata (pe care o imagine favorabila nu poate sa o compenseze), credibilitate aproximativa. - Altele insa creeaza produse cu tema si desfasoara o activitate apropiata de cea a lanturilor hoteliere integrate: impugn norme, intreprind actiuni de marketing direct (mailing), intocmesc si utilizeaza fisiere de clienti, efectueaza controale de calitate, dispun de agenti de vanzari, pun la dispozitie produse de primire cu sigla (sapun tip turist etc).


• Principalele avantaje-servicii care pot fi oferite hotelurilor aderente de un lant voluntar sunt:• asocierea la lantul hotelier a unei societati furnizoare de echipamente sau

produse alimentare si, in general, obtinerea de preturi preferentiale in relatiile cu furnizorii agreati;

• acordarea de asistenta tehnica si consultanta de gestiune de catre responsabilii alesi si salariatii permanenti de la nivelul lantului;

• campanii promotionale si editarea de ghiduri incluzand toate hotelurile aderente, cu difuzare pe scara larga in hotelurile lantului, agentii de voiaj etc.;

• birou de rezervari informatizat;• constituirea unei liste a furnizorilor agreati;• posibilitati de finantare preferentiala.

• Principiul de baza al structurilor de lant: utilizarea in comun a serviciilor specializate. Majoritatea lanturilor hoteliere voluntare nu ofera structuri de reprezentare complexe: birou de rezervari, forte de vanzare (agenti de vanzare), campanii promotionale etc. Totusi, daca cele mai mari hoteluri din lume au nevoie de asociere (ex. RITZ Paris si Madrid), cu atat mai mult hotelurile mici, putin cunoscute.



• Def: Contractul de management este un act prin care o persoana (mandant sau proprietar) ii acorda alteia (mandatar sau manager) puterea de a produce in contul său unul sau mai multe efecte juridice.

• Acest lucru presupune, in principiu, puterea acordata mandatarului de a actiona in numele mandantului si de a-l reprezenta din punct de vedere juridic.

• In practica insa, mandatarul actioneaza in nume propriu, pe contul (risul) mandantului si fara sa-l reprezinte pe acesta din urma cu adevarat.

• Contractul de locatie a gestiunii corespunde situatiei in care locatarul exercita exploatarea directa a hotelului pe contul sau.


• Fie ca este vorba de un contract de management, fie de un contract de locatie a gestiunii, proprietarul fondului de comert (investitor independent sau societate de exploatare-filiala) incredinteaza gestiunea acestuia societatii de gestiune a grupului, detinatoare a unui “savoir-faire” recunoscut.

• remuneratia (taxele) la care este indreptatita societatea de gestiune: este conditionata de rezultatele obtinute (3-6% din cifra de afaceri, la care se adauga pana la 20% din rezultatul brut din exploatare). - Aceasta remuneratie recompenseaza concesiunea

marcii (taxa de licenta) si serviciile de gestiune a hotelului.

- De la caz la caz remuneratia poate sa includă si alte redevente (comisioane), cu privire la serviciul de rezervari, societatea de aprovizionare, marketing.

• Durata: contractul de management se intinde pe o perioada de 15-20 de, ani sau se limiteaza, initial, la o perioada de 3-5 ani aceasta oferind posibilitatea suplimentara de renegociere la termen a unor clauze.


Mandatarul asigură:• defineste si aplica politica de comercializare, precum si programele de publicitate si de relatii publice • impreuna cu proprietarul stabileste bugetul si calendarul activitatilor de inaugurare (programul de

predeschidere);• asistenta pentru organizarea diferitelor servicii ale hotelului;• aprovizionarea si formarea stocurilor initiale;• recrutarea si pregatirea profesionala a personalului, care, formal, este angajat al proprietarului; face

exceptie personalul de conducere superioara, care poate fi angajat al mandatarului, cheltuielile aferente fiind suportate insa tot de proprietar;

• stabilirea tarifelor si preturilor, precum si a politicii de credite;• promovarea vanzarilor si distribuirea pliantului hotelului;• utilizarea marcii;• aplicarea politicii comerciale generale a lantului;• controlul permanent si analiza rezultatelor.• intretinerea echipamentelor;• organizarea generala a hotelului;• incasarea prestatiilor hoteliere;• gestiunea personalului (angajare, salarizare, pregatire profesionala, conditii de munca, concediere);• politica de aprovizionare (alegerea produselor, selectia furnizorilor, negocierea si semnarea

contractelor);• gestiunea financiara si contabila.

Practic, proprietarul nu intervine in gestiunea curenta, ci este indreptatit numai la operatiunile de repartizare a rezultatului brut din exploatare, inclusiv investitii de inlocuire.


Rezilierea contractului de management • Managerul poate rezilia contractul daca:

Investitorul nu finanteaza in suficienta masura fondul de rulment necesar;

nu reinnoieste echipamentele uzate; vinde fondul de comert sau patrimoniul imobiliar.

• Investitorul poate rezilia contractul de management in situatia in care societatea de gestiune-mandatar nu-si atinge obiectivele de: grad de ocupare, rata a rentabilitatii, cash-flow, calitate a serviciilor.



• Def: Contractul de franciza este contractul prin care o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii (denumita cedent sau francizor), in schimbul unei remuneratii, concesioneaza unei alte intreprinderi (denumita cesionar, francizat sau beneficiar) marca sa de produs sau de serviciu, impreuna cu asistenta tehnica si ansamblul mijloacelor si metodelor de comercializare, apte sa asigure gestiunea in cele mai bune conditii de rentabilitate.

• Esenta contractului de franciza consta in:– franciza, de regula, este insotita de o garantie de

neconcurenta (exclusivitate teritoriala a beneficiarului), ca si de punerea la dispozitie a serviciilor comune specifice la nivel de lant;

– beneficiarul utilizeaza in interesul sau marca apartinand francizorului, cu toate atributele (sigla, slogane etc.);

– beneficiarul (hotelier independent) si francizorul sunt autonomi din punct de vedere financiar-juridic;

– remuneratia francizorului consta intr-o taxa de afiliere, urmata de redevente de exploatare a hotelului.

– beneficiarul isi desfasoara activitatea pe baza know-how-ului conceput si verificat de catre francizor;


• Durata: limitata (ex: 10 ani). De regula, valabilitatea sa este prelungita.

• Francizorul va impune un caiet de sarcini cuprinzand norme (standarde) de prestare a serviciilor. Cu cat ponderea hotelurilor francizate in totalul hotelurilor unui lant este

mai mare, cu atat incadrarea in prevederile normelor ridica mai multe probleme si implica proceduri riguroase de control (prin inspectori sub acoperire, vizite mister etc.)

• Serviciile oferite de catre francizor sunt diferite de la un lant la altul. Remuneratia se stabileste, in primul rand, in functie de complexitatea

acestor servicii. Taxa initiala de afiliere sau de cumparare a licentei este o suma forfetara

sau determinată de numarul de camere. In schimbul taxei de afiliere, francizorul concesioneaza dreptul de utilizare a marcii pentru serviciile hoteliere prevazute in contractul de franciza, dreptul neintinzandu-se si asupra altor servicii.

• Ansamblul serviciilor asigurate hotelierului independent de catre francizor cuprinde: servicii de baza, servicii ocazionale si servicii optionale.


• Serviciile de baza includ punerea la dispozitie a “savoir-faire”-ului, asistenta tehnica, consultanta, controale periodice, exclusivitatea teritoriala, actiunile promotionale.”Know-how”-ul care este elemental essential – presupune obligatia de comunicare, prin transmiterea verbala (stagii de formare) si in scris (“manuale de proceduri standard”). Remuneratia serviciilor de baza se face annual sau pe fractiuni dintr-un an. Ea se calculeaza fie ca procent din cifra de afaceri a activitatii de cazare (2-6%), fie ca procent din cifra de afaceri totala, fie ca suma forfetara/camera/an.

• Serviciile ocazionale reprezinta asistenta pe care hotelul francizat o poate solicita in mod expres (consultanta pentru publicitatea locala, experti in gestiune, inginerie, relatii publice). Serviciile sunt facturate pe baza salariului orar al consultantului, majorat cu un procent de acoperire a cheltuielilor generale.

• Serviciile optionale cuprind prestatii a caror organizare la nivelul lantului este facultativă. Dintre acestea, unele servicii (publicitatea, rezervarile) se dovedesc tot mai indispensabile. Remuneratia este stabilita pentru fiecare prestatie in parte.


Documents

Cap 3_Lanturile Hoteliere