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Principios del
Marketing
Capítulo 8Consideraciones y enfoque de la fijación de precios
22/06/2012 1
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
El Precio
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
Los errores más frecuentes en la fijación de precios:
precio demasiado orientado a los costes
no se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercadose fija independientemente del resto de las variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado
no varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
El precio es un instrumento a corto plazo
El precio es un poderoso instrumento competitivo
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Factores internos que afectan el precioFactores internos que afectan el precio
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓNCONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
COSTESCOSTES
Costes totalesCostes totalesCostes variablesCostes variablesCostes fijosCostes fijos
OBJETIVOSOBJETIVOS
Liderazgo de la Liderazgo de la calidad del productocalidad del productoSupervivenciaSupervivencia Maximización del Maximización del
beneficio actualbeneficio actualLiderazgo en cuota Liderazgo en cuota
de mercado de mercado
22/06/2012 5Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Tipos de costes
Costes TotalesSuma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción
Costes fijos(de estructura)
Costes que novarían con las
ventas o nivelesde producción.
Sueldos de los ejecutivos
Costes variables
Costes que varían con el nivel de
producción
Materias Primas
22/06/2012 6Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Factores externos que afectan al precioFactores externos que afectan al precio
TIPOS DE MERCADOSTIPOS DE MERCADOS
Monopolio puroMonopolio puroCompetición Competición purapura
Competición Competición monopolísticamonopolística
Competición Competición oligopolísticaoligopolística
RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA -- Elasticidad de la demanda Elasticidad de la demanda --
Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda elásticaDemanda elástica
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESPRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTRAS FUERZAS DEL ENTORNOOTRAS FUERZAS DEL ENTORNO
Intereses Intereses socialessocialesComerciantesComerciantesCondiciones Condiciones
económicaseconómicas
PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOSPERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS
GobiernoGobierno
22/06/2012 7Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
La localización y
el nivel de competencia
Los servicios Fórmulas de cobro
Las promociones
Los objetivos de la empresa Los costes
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Objetivos del precio
Supervivencia
Maximización de las ventas
Desnatado del mercado
Maximización de los beneficios
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Elasticidad de la demanda
% cambio en la cantidad demandada
Elasticidad = -----------------------------------------------
% cambio en el precio
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda elástica
E > 1
P1
P2
P1 P1Q2 Q1
Precio
Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda unitaria
E = 1
P1
P2
Q2 Q1
Precio
Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda inelástica
E < 1
P1
P2
Q2 Q1
Precio
Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano
PriceAlto Medio Bajo
Alta
Baja
Cali
dad
del
pro
du
cto
Media
Estrategia derecompensa
Estrategiade
valor medio
Estrategiade
economía
Estrategia demargen
excesivo
Estrategia derobo
Estrategia defalsa economía
Estrategia dealto valor
Estrategia desupervalor
Estrategia debuen valor
22/06/2012 14
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Métodos de fijación de precios general Métodos de fijación de precios general
MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE
MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIAMÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA
A partir del nivel A partir del nivel actual de preciosactual de precios
Precios de Precios de licitaciónlicitación
MÉTODO BASADO EN EL COSTEMÉTODO BASADO EN EL COSTE
Método de Método de beneficio objetivobeneficio objetivo
Análisis del Análisis del punto muertopunto muerto
Coste más Coste más margenmargen
22/06/2012 15Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en el mercado o la demanda
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva.
El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio.
El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la competencia
Precios por encima de la competencia.- Productos claramente diferenciados o con imagen de calidad o prestigio superior a otras alternativas.Precios a nivel de la competencia.- Mercados de competencia perfecta y productos indiferenciados.Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el precio con fines competitivos.
La fijación de precios basados en la competencia, es una
práctica bastante común allí donde los costes sean difíciles
de medir o la respuesta de los
competidores sea incierta.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básica
método del coste más margen
método del precio objetivo
Son los métodos que se consideran más
objetivos y justos. Sin embargo, desde la
perspectiva del marketing, no
siempre resultan los más efectivos para
alcanzar los objetivos de la organización.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Costes para decisiones
Coste Total = GF + cv x N
Ingresos = pv x N
CT
Bº= N x pv - N x cv – GF
pv= cv + GF/N + Bº/N
Bº= N x (pv - cv) - GF
Bº= N x m.c. - GF
Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c.19
Volumen
$
Volumen
$
N
Bº
N
–
+
PE
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:
En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios, penetración, imagen, etc.),
En el tipo de producto, líneas existentes.
En la competencia
En los factores que condicionan la fijación del precio.
En situaciones específicas de crisis.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de reducción de márgenes comerciales:
Rebajas de realización.
Rebajas de liquidación.
Compra especial.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias competitivas:
Precios primados.
Precios descontados.
Venta a pérdida.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios psicológicos:
• Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
Precios redondeado (evenprice).
Precios impares (odd price).
2.000 $
1.999 $
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para líneas de productos:
• Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Sí existe tal interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.
Estrategia de líder en pérdidas.
Fijación de precio de productos cautivos.
Precio único.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para productos nuevos:
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas:
La estrategia de descremación.
La estrategia de penetración.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Los descuentos en los precios:
Descuentos por pronto pago.
Descuentos por cantidad.
Descuentos por funciones transferidas.
Descuentos estacionales.
Abonos promocionales.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES
el producto no se está vendiendo bien
el producto se va a anular de catálogo
la empresa tiene problemas financieros
la calidad se ha reducido también
el precio se reducirá más en el futuro
Una reducción de
precio se puede
interpretar:
Reacciones de los consumidores
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES
el producto tiene un óptimo valor
el producto tiene una excelente aceptación
El precio subirá más
Un aumento de los
precios, normalmente
afectará de forma
negativa a las ventas,
pero en algunos casos
puede transmitir
información positiva para
los compradores:
Reacciones de los consumidores
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES
Suponer que la competencia modificará el precio, con lo que la reacción puede anticiparse.
Suponer que reaccionará de acuerdo con sus intereses en cada momento. En este caso el reto es intentar adivinar lo que persiguen los competidores en cada momento.
Estos reaccionarán
probablemente, si el
número de competidores
en el mercado es
reducido, el producto es
de similares
características, y los
clientes están
suficientemente
informados. La reacción
puede estimarse desde
dos puntos de vista:
Reacciones de los competidores
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
DIFERENCIACIÓN Y PRECIO
Dinámica de los precios
ProductoProductoProductoProducto
ParticipaciónParticipaciónParticipaciónParticipación
Muy diferenciadoMuy diferenciadoMuy diferenciadoMuy diferenciado Poco diferenciadoPoco diferenciadoPoco diferenciadoPoco diferenciado
AltaAltaAltaAlta
Precio altoPrecio altoPrecio altoPrecio alto
Descuento bajoDescuento bajoDescuento bajoDescuento bajo
Precio bajoPrecio bajoPrecio bajoPrecio bajo
Descuento bajoDescuento bajoDescuento bajoDescuento bajo
BajaBajaBajaBaja
Precio altoPrecio altoPrecio altoPrecio alto
Descuento altoDescuento altoDescuento altoDescuento alto
Precio bajoPrecio bajoPrecio bajoPrecio bajo
Descuento altoDescuento altoDescuento altoDescuento alto
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
DIFERENCIACIÓN Y PRECIO
Dinámica del mercado
1.- Una marca vende un producto con precio elevado. La apariencia de surentabilidad es grande y atrae a nuevos fabricantes.
2.- Aparecen nuevas marcas, que copian el producto y emplean como arma bajoprecio. Sus ventas aumentan mucho y obligan a los líderes a bajar el precio.
3.- Las nuevas empresas siguen creciendo y originan una guerra de descuentos,que acaba por arrastrar a los líderes. La rentabilidad del producto se hacenula o escasa.
4.- Cuando el mercado deja de crecer, las empresas con falta de financiación, olas que dan bajos precios y mayor descuento, van desapareciendo.
5.- El mercado se estabiliza en torno a muy pocos líderes rentables y conproductos poco diferenciados, otros pocos que con productos pocodiferenciados y sin gastos de desarrollo, vegetan a la sombra del líder conescasa rentabilidad; y otros pocos más dinámicos que con productosdiferenciados y con especialización, coexisten de modo rentable con losanteriores.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Fijación del precio1.Selección de los objetivos del precio
2. Estimación de la demanda
3. Estimación de costes
4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores
5. Selección del método de fijación de los precios
6. Selección del precio final(7. Cambiar el precio)
22/06/2012 32Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
precio de penetración
En los primeros años de su expansión en el mercado mundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje
cuando fijaban los precios para introducirse en los mercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método
de fijación de precios?
22/06/2012 33Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Precios promocionales
• Reducción del precio de los productos líderes
• Precios en fechas especiales
• Descuentos diferidos
• Financiación a bajo tipo de interés
• Financiación a largo plazo
• Garantías y contratos de servicio
• Descuento psicológico
22/06/2012 34Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Discriminación de precios
Tiempo
Producto-imagen
Segmentos deconsumidores
Localización
22/06/2012 35Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra