Cap.11ESPANSIONE ORIZZONTALE

CONCETTO, OBIETTIVI E MODALITA’

• L’impresa amplia il volume di attività, impiegando i medesimi cicli produttivi, con le stesse tecnologie, con lo stesso know-how.

• Sovente non è facile definire i confini di della strategia di espansione orizzontale rispetto alla diversificazione.

La matrice prodotto-mercato di Ansoff

PRODOTTO

MERCATO

attuale nuovo

attuale Penetrazione

del mercato

Sviluppo

del prodotto

nuovo Sviluppo del

mercato

diversificazione

Strategia di crescita: 3 modalità

1. Ampliando la potenzialità degli impianti

2. Creando ex novo altre unità di produzione

3. Acquisendo imprese similari o parti di esse.

La via esterna è la più seguita, i leader acquisiscono i competior più deboli.

Perché si segue questa strategia?

• Per un rafforzamento della posizione di mercato

• Per appropriarsi della quota di mercato di un’impresa concorrente

LE BASI ECONOMICHE

• Potere di mercato

• Economie dimensionali

• Occupazione anticipata del mercato

Le economie di scala

• Assicurano alle grandi imprese un vantaggio sul piano dei costi.

• Incoraggiano la crescita dimensionale

• Limitano il numero di imprese che possono competere con successo in un mercato.

• Consentono di raggiungere un elevato livello di efficienza.

Fonti delle economie di scala• Di impianto

• Indivisibilità e distribuzione dei costi fissi.

• (Per es. trasporto ferroviario raddoppiando il carico non è necessario raddoppiare gli input (binari, locomotiva, macchinista).

• Specializzazione

• Due imprese che si fondono possono ridurre le scorte in % del fatturato.

Economie di apprendimento

• Riduzione costi in seguito all’aumento della produzione cumulata.

• Sono riconducibili all’apprendimento dei dipendenti ( e le soluzioni organizzative).

• Riguardano anche i servizi (es. chirurgia).

• Non sono appropriabili nel breve termine.

• Quando ci sono economie dimensionali ci dovrebbe essere correlazione tra quota di mercato è redditività.

11.3 LE DECISIONI DI ESPANSIONE DELLA CAPACITA’ PRODUTTIVA

• E’ critica perché richiede elevate risorse• Nei mercati in sviluppo una delle modalità più

frequenti è l’occupazione anticipata del mercato

• L’impresa satura il mercato per scoraggiare i concorrenti

• Rischi elevati• Di solito penalizza i risultati a breve• La reazione dei rivali può innestare concorrenza

distruttiva.

Strategia di occupazione anticipata del mercato Condizioni di successo

• L’espansione di capacità deve essere rilevante rispetto alla dimensione attesa del mercato.

• Economie di scala o di esperienza significative rispetto alla dimensione totale del mercato

Dimensione totale del mercato

Impresa leader con il 40%del mercato

•Economie di scala o di esperienza significative rispetto alla dimensione totale del mercato

Dimensione totale del mercato

Impresa leader con il 40%del mercato

I concorrenti hanno solo due possibilità:

1. produrre a costi elevati;

2. investire in marketing per guadagnare una elevata quota di mercato (per es. spendo in comunicazione ma non ho la certezza di guadagnare quote di mercato).

Strategia di occupazione anticipata del mercato Condizioni di successo

(segue)

• Credibilità dell’impresa anticipatrice

• Capacità di inviare segnali credibili ai concorrenti

• Disponibilità dei concorrenti a ritirarsi.

Domande

• Qual è la differenza tra economie di scala ed economie di apprendimento?

• All’aumentare della scala e dell’esperienza i costi diminuiscono all’infinito?

Risposte

• All’aumentare della scala e dell’esperienza i costi diminuiscono all’infinito?

• No si riscontrano diseconomie di scala dovute a:– Limiti strutturali;– Costi di coordinamento;– Problemi di motivazione dei dipendenti;– Aumento delle rigidità.