CAPITULO 3.Estructura Econmica del MercadoEl comportamiento futuro de los factores econmicos de un proyecto es afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado. El mercado lo conforman la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar segn el proyecto; la estructura del mercado, y el tipo de ambiente competitivo donde operan los oferentes y compradores de un producto. El propsito de este captulo es descubrir las caractersticas generales del mercado que deben ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades. All el ser humano pone de presente la jerarquizacin de sus necesidades y establece su propia identidad en relacin con los bienes que desea poseer o adquirir. El conocimiento del mecanismo del mercado resultar imperiosamente necesario para el evaluador de proyectos para as realizar el proceso mediante el cual podr recomendar o rechazar la asignacin de los recursos escasos a una determinada iniciativa. Este conocimiento resultar muy gravitante en la definicin posterior de la investigacin de mercado, cuyo objetivo ser obtener informacin para la construccin del flujo de caja. En efecto, la investigacin de mercado pretende entregar informacin histrica y actual acerca del comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores y tambin de los canales de distribucin para la comercializacin del producto del proyecto. Esta informacin ser bsica tanto para la eleccin de las tcnicas de proyeccin de mercado ms adecuadas, como para efectuar las proyecciones mismas. La interaccin entre la oferta y la demanda en cada uno de los submercados indicados puede ser muy distinta. De esta forma, por ejemplo, el preparador y evaluador de un proyecto puede verse enfrentado a una investigacin en donde la demanda del bien se encuentra claramente identificada y adems, cautiva, por lo que se podra conocer su comportamiento futuro. No le ocurre lo mismo con un determinado insumo del submercado proveedor, del cual deber hacer una investigacin muy profunda debido a la importancia que este producto tiene en los costos del proyecto. Otro tanto puede ocurrir respecto de la calidad y validez de la informacin disponible, la cual puede variar segn los distintos bienes y servicios, como el submercado respectivo, lo que podra afectar la investigacin del mercado. De esta forma, se dara en un mismo proyecto que el comportamiento del mercado para una determinada materia prima sea muy distinto que para otra. Lo mismo ocurre para los diferentes submercados del proyecto. De ah la importancia de conocer cmo se estructura el funcionamiento efectivo de ellos, de tal forma de poder adecuar y dirigir la investigacin de mercado con pleno conocimiento de lo que se quiere investigar. Slo al determinarse cules son los comportamientos de la interaccin entre oferta y demanda que hacen posible la existencia de los mercados, podran definirse las metodologas que resultan ms adecuadas para efectuar la investigacin de cada uno de ellos.

1. Estructura de mercado El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de las siguientes cuatro formas generales: competencia perfecta, monopolio, competencia monoplica y oligopolio. La competencia perfecta se caracteriza porque existen muchos compradores y vendedores de un producto que, por su tamao, no pueden influir en su precio; el producto es idntico y homogneo; existe movilidad perfecta de los recursos, y los agentes econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado. Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes. La competencia monopolstica se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa industria. Una estructura de mercado oligoplica existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades. 2. La demanda de un producto El anlisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar con la aceptacin del proyecto. De acuerdo con la teora de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor. La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto. En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definicin adecuada de la naturaleza de la demanda del bien que se producir, as como de las variables que la modifican y de la magnitud de la reaccin ante cambios en ciertos parmetros que se consideren apropiados. La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Los estudios econmicos han sido determinantes en sealar la evidencia de esta relacin para la gran mayora de bienes llamados "normales". Con otro tipo de bienes, la relacin puede ser directa, como es el caso de los bienes de lujo. En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reaccin de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que vara la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose constantes los valores de todas las dems variables de la funcin de demanda. La determinacin de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la demanda permitir cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacin en los precios y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en el precio. Esto es: 3.1 = = donde Q y P se refieren a los cambios en la cantidad y en el precio, respectivamente. El valor Q/ P es negativo porque el precio y la cantidad se mueven en direcciones contrarias: al subir el precio baja la cantidad demandada y viceversa. La cantidad demandada se ilustra con una curva de demanda como la que se muestra en el grfico 3.1.En el grfico se aprecia que a un precio de $5, la cantidad demandada esperada es de 1.200 unidades, pero si baja a $4, la cantidad demandada aumenta a 1.600 unidades. El aumento se explica porque el consumidor sustituye este bien, que en trminos relativos es ms barato, por otros que consuma antes. Esto se conoce como efecto sustitucin. Por otra parte, al bajar el precio del producto, el consumidor puede, con el mismo ingreso, comprar ms de l. Esto se denomina37 Estructura econmica del mercado efecto ingreso. El cambio dentro de una curva de demanda ocasionada por una variacin en el precio se conoce como cambio en la cantidad demandada. El desplazamiento de toda la curva de demanda, motivada por cambios en otros factores distintos al precio, se denominacambio en la demanda. La ecuacin 3.1 permite determinar la elasticidad en un punto determinado de la curva de demanda, por lo que se conoce como elasticidad precio punto de la demanda. Sin embargo, lo ms frecuente es medir la elasticidad entre dos puntos de la curva de demanda. Esto se conoce como elasticidad arco precio de la demanda y se calcula corrigiendo la ecuacin 3.1, al incorporar la media de los dos precios y la media de las cantidades para evitar obtener diferentes resultados que dependen de cmo vare el precio: 3.2 = + + 2 = 2 + +Por ejemplo, si la funcin de demanda de un producto fuese Q = 400 - 40P, se tendran los siguientes resultados de cantidad demandada por precio:PRECIO (P) CANTIDAD DEMANDAD (Q) 1 360 2 320 3 280 4 240 5 200 6 160 7 120 8 80 9 40 10 0Cuadro 3.1Para calcular la elasticidad precio punto de la demanda en cada nivel de precio, se aplica la ecuacin 3.1 y se obtiene1.P 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Ep -40 x 10/0 -40 x 9/40 -40 x 8/80 -40 x 7/120 -40 x 6/160 -40 x 5/200 -40 x 4/240 -40 x 3/280 -40 x 2/320 -40 x 1/360 Cuadro 3.2 = = = = = = = = = = - -9,00 -4,00 -2,33 -1,50 -1,00 -1,67 -0,43 -0,25 -0,111 En todos los puntos Q/P = -40. Luego, Ep = -40 P/QCon la aplicacin de la ecuacin 3.2 se calcula la elasticidad arco de la demanda para, por ejemplo, los puntos donde el precio es 3 y 4, de la siguiente forma: = 40 4+3 = 0,54 240 + 280

Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda eselstica; permanece constante si la demanda es unitaria, y disminuye si la demanda es inelstica. La demanda es elstica cuando el valor absoluto de la elasticidad precio (|Ep|) es mayor que uno. Es unitaria si |Ep| es igual que uno y es inelstica si |Ep| es menor que uno. El mismo instrumento sirve para analizar el efecto de un cambio en los precios sobre el ingreso total. Dado que el ingreso total es igual al producto del precio por la cantidad vendida, una baja en los precios no necesariamente llevar a una disminucin del ingreso total. Si, por ejemplo, el precio baja en un 1% y la elasticidad-precio es igual a 1, la cantidad demandada aumentar en un 1%, dejando sin variacin al ingreso total. Sin embargo, si la elasticidad-precio fuese menor que 1, la cantidad demandada aumentar menos que 1% si el precio baja un 1%. En este caso, el ingreso total que se deriva de un aumento en la cantidad no alcanza a compensar la rebaja en el que ocasiona la reduccin del precio, haciendo que el ingreso total baje. Por otra parte, si el precio baja un 1% y la elasticidad precio fuese mayor que 1, el aumento en la cantidad demandada ser mayor que 1%, haciendo que el ingreso total suba. En una curva de demanda inelstica, un aumento proporcional de 1 en el precio provocar un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas, de tal forma que el gasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener la misma cantidad demandada. En una curva de demanda elstica, la reaccin de la cantidad demandada ser mayor que 1 ante un aumento de una unidad en el precio, as que el gasto total en el bien por parte de los consumidores disminuir, porque la reduccin en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor al aumento del precio. Si la empresa est operando en condiciones de competencia perfecta, es decir, existen muchas empresas que producen el mismo bien o ste es importado (de manera que el precio del bien est determinado exgenamente), se estima que la elasticidad-precio de la demanda relevante para la empresa es infinita, o sea, si la empresa sube el precio, los consumidores no demandarn nada. A la inversa, si la empresa constituye un monopolio, la elasticidad-precio de la curva de demanda relevante para la empresa ser la curva de demanda del mercado respecto a ese bien. El ingreso marginal se determina por la siguiente expresin: = 1+ 1 Con la informacin del ejemplo anterior se puede deducir el siguiente ingreso marginal por cada peso que se reduzca el precio:Xc 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Q 0 40 80 120 160 200 240 280 320 360 Ep - IT=P x Q Img = 9 7 5 3 1 -1 -3 -5 -7 IT Q 0 -9,00 360 -4,00 640 -2,33 840 -1,50 960 -1,00 1.000 -0,67 960 -0,43 840 -0,25 640 -0,11 360 Cuadro 3.3Mientras la demanda es elstica, al bajar el precio aumenta el ingreso total; cuando la demanda es unitaria, el ingreso total se hace mximo, y cuando la demanda se hace inelstica, el ingreso total disminuye. El ingreso marginal calculado mide la variacin en el ingreso total por cada unidad adicional vendida.Al calcular el ingreso marginal por la ecuacin 3.3 resulta, para cualquier precio, -2. La diferencia se explica porque con esta ecuacin se mide el cambio en el ingreso total entre diferentes niveles de produccin. De acuerdo con lo que se seal anteriormente, la curva de demanda se obtiene suponiendo constantes una serie de parmetros. El analista debe intentar predeterminar los posibles cambios seculares en los gustos de los consumidores del bien que ofrece la estabilidad de la demanda del bien. Un cambio en los gustos de los consumidores producir un desplazamiento de la curva de demanda. En efecto, si aumenta la preferencia por el bien, la curva de demanda se desplazar de tal manera que al mismo precio los consumidores estarn dispuestos a comprar una cantidad mayor del bien. Si disminuye la preferencia por el bien, la curva de demanda se desplaza de tal forma que, a un precio dado, las cantidades que los consumidores estn dispuestos a comprar son menores. Por otra parte, existen bienes que se caracterizan por tener una demanda pasajera; en un perodo estn de moda, pero posteriormente, al cambiar los gustos, dejan de ser demandados. En otros casos se produce un efecto similar por una alta rotacin, derivada del avance tecnolgico que genera bienes sustitutos de mejor calidad. El evaluador de proyecto debe ser capaz de prever la longitud temporal de la demanda que se est utilizando para evaluar el proyecto Adicionalmente, existen cambios seculares en los gustos, que pueden desplazar levemente pero en forma continua la curva de demanda. En este punto es importante que el producto tenga un cierto margen de ductilidad que le permita adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, de manera que evite esa tendencia. En un pas en crecimiento, el nivel de ingreso de los consumidores aumenta y, dentro de esta tendencia, los ingresos relativos de los distintos individuos sufren modificaciones. La forma en que se distribuye este ingreso tendr tambin influencias en la demanda. Por esta razn, el analista del proyecto debe examinar la tendencia esperada en el nivel de ingreso de los consumidores potenciales del bien. Cualquier cambio en el nivel de ingreso tambin desplazar la curva de demanda. Sin embargo, este anlisis debe considerar los diferentes tipos de bienes: los bienes normales, que se definen como aqullos cuya cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso del consumidor (el efecto ingreso es positivo), y los bienes inferiores, que se definen como aqullos cuya cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor. La magnitud de la reaccin de la cantidad demandada ante un cambio en el ingreso puede medirse a travs de la elasticidad-ingreso de la curva de demanda. Este cambio es mensurable dividiendo el cambio porcentual en la demanda por el cambio porcentual en los ingresos, mantenindose constantes todos los otros parmetros. Si el valor de esta operacin resulta positivo, el bien queda incluido en el grupo de los bienes normales. Si, por el contrario, el resultado de la divisin fuera negativo, el bien ser considerado inferior. Sobra sealar que la cuantificacin de este fenmeno permitir predecir con mayor precisin la evolucin de la demanda. Es preciso tener en cuenta que la evolucin de los precios de otros bienes distintos a los del proyecto puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluacin. De esta forma, se distinguen tres tipos de bienes, segn se expone a continuacin: a) Bienes sustitutos: Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por tanto el consumidor podr optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si ste subiera de precio. Un ejemplo de la situacin anterior se aprecia entre el bien mantequilla y el bien margarina. Un pote de mantequilla es diferente de un pote de margarina, y as lo entienden los consumidores que optan por uno u otro bien, pero si la mantequilla sube de precio, un sector de los consumidores preferir cambiar de bien y adquirir margarina. Este movimiento puede granearse como un desplazamiento de la curva de demanda de margarina, provocado por un cambio en el precio de un bien distinto. As, al mismo precio, la cantidad vendida de margarina aumenta, porque se han incorporado a su mercado nuevos consumidores. El analista del proyecto debe estudiar la estructura de demanda de bienes sustitutos del bien que existe en el mercado. Si el bien no tiene sustitutos de ningn tipo, la empresa podr fijar el precio del bien y modificarlo segn le convenga con mucha ms libertad. El efecto de ello estar determinado exclusivamente por la elasticidad-precio de la demanda. Si el bien, en cambio, tiene sustitutos cercanos, un cambio en el precio tendr efectos mayores. La elasticidad permite analizar tambin la relacin de sustitucin entre productos. Por ejemplo, si se desea investigar la competencia entre tres productos Pa, Pb y Pe, podra hacerse un experimento de prueba en un grupo de establecimientos que ofrezcan los tres productos y permitan efectuar cambios en sus precios para ver el efecto en la cantidad demandada durante un perodo determinado. Supngase que el resultado de esta investigacin permiti concluir las relaciones de demanda que se muestra en el cuadro 3.4.Cambio de 1% Cambio porcentual en las ventas en el precio de: Pa Pb Pc Pa Pb Pc -4,01 2,48 2,17 -3,12 0,31 0,10 Cuadro 3.4 0,03 0,12 -2,26

La elasticidad-precio aparece en la diagonal del cuadro 3.4; los nmeros restantes corresponden a las elasticidades cruzadas de los productos. En el ejemplo, las elasticidades-precio de los tres productos son muy altas, aunque el producto Pc manifiesta una respuesta de su demanda inferior a las de Pa y Pb ante las fluctuaciones de precio. Las elasticidades cruzadas entre Pa y Pc son positivas y significativas, mostrando que los consumidores opinan que ambos productos son sustitutos semejantes y que ante un cambio en el precio de uno de ellos trasladan su consumo al otro. Sin embargo, las elasticidades cruzadas con Pc son muy pequeas, mostrando que los consumidores no las consideran sustitutos semejantes. b) Bienes complementarios: Son aquellos que se consumen en forma conjunta, y, por lo tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro y viceversa. Un ejemplo de la situacin anterior lo constituye el caso de los autos y la gasolina. Si baja el precio de los autos, los consumidores comprarn ms autos. Esto desplaza la curva de demanda de gasolina. Es decir, al mismo precio los consumidores demandarn una cantidad mayor de gasolina, porque han aumentado los requerimientos de gasolina en la economa.Se aprecia entonces que es necesario proyectar la evolucin de las cantidades consumidas de los bienes complementarios al definir la evolucin de la curva de demanda del proyecto. Obviamente, la existencia de bienes sustitutos y complementarios afecta tanto al movimiento de las curvas como a la elasticidad. c) Bienes independientes. Son aquellos que no tienen ninguna relacin entre si, de tal forma que un cambio en el precio de un bien independiente no afectar a la demanda del otro bien. El anlisis que se ha efectuado hasta el momento muestra el comportamiento que tradicionalmente se les atribuye a los consumidores de acuerdo con la teora econmica. Existen, sin embargo, una serie de reacciones adicionales como consecuencia de la interaccin social de los distintos individuos que conforman el conglomerado social. Por ello es que debern estudiarse todos aquellos factores que necesariamente deben considerarse por el analista del proyecto, el cual debe definir el comportamiento del mercado del bien para el cual se est efectuando la evaluacin. As, considerar nicamente la conducta actual de los individuos es un error que frecuentemente se comete. Para solucionar este problema deben tomarse en consideracin las tendencias de las personas al comprar, consumir o usar bienes o servicios, tal como lo hace el resto, y las tendencias de algunos consumidores a ser exclusivos en lo que compran, consumen o usan.2

La teora econmica sistematiza el problema en tres "efectos" principales, denominados band wagon, snob y Veblen. El efecto band wagon consiste en que la demanda de un bien aumenta porque otros estn consumiendo el mismo bien. El anlisis terico para esta situacin parte del supuesto de que la cantidad demandada por un consumidor es funcin del precio del bien y de la demanda total del mercado, cteris pribus. (Cteris, voz del latn, significa literalmente "otras cosas" y Pribus, tambin latn, significa "igual" o "inalterado". La expresin cteris pribus, entonces, denota la condicin de que no haya cambio en el resto de las circunstancias). El efecto precio ordinario (es decir, si se supone que los individuos no se afectan entre s al consumir) sera de un aumento de la cantidad consumida. Pero el efecto band wagon hace que un nmero adicional de consumidores se incorpore al mercado. Este ltimo efectosealara un aumento de consumo del bien. El efecto snob consiste en que la demanda de un bien de consumo disminuye porque otros estn consumiendo o incrementando el consumo del mismo bien. Es decir, hay individuos que requieren de la exclusividad (a lo menos en cierta medida) del consumo del bien en cuestin. Para efectos de anlisis se supone que la demanda individual est negativamente relacionada con la demanda del mercado. Si baja el precio de un bien, la cantidad demandada debera aumentar. Pero los snobs, al ver que la cantidad demandada aumenta, reaccionan abandonando el mercado. Por lo tanto, el efecto snob hace que la cantidad demandada disminuya en alguna proporcin ante la baja de precios. El efecto Veblen se produce cuando la demanda de un bien aumenta porque tiene un precio ms bien alto que bajo. Para fines de anlisis se definen los conceptos de "precio real", que representa el precio efectivamente pagado por el consumidor, y "precio conspicuo", que representa el precio que el consumidor piensa que otras personas creen que l pag. Las demandas se construyen sobre la base de distintas alternativas de precio que los consumidores creen que son los precios conspicuos.2 En todo proceso de evaluacin de proyectos es muy importante poder desarrollar el estudio analtico de la demanda. En muchos aspectos el factor ms importante para determinar la rentabilidad de un proyecto estar dado por la demanda de los bienes y servicios que se desea producir. La proyeccin de lademanda de un bien constituye un elemento clave en la planificacin de mediano y largo plazo, por lo que el conocimiento conceptual del comportamiento de la demanda constituye un caudal terico necesario que debe comprenderse por el evaluador. 3. La oferta El trmino oferta se puede definir como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios. Obviamente, el comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores. Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender ms de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida. El trmino oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la demanda. La conjuncin de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta forma, el punto de conjuncin o punto de equilibrio es aquel en que a un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden hacer a ese precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandada disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores har que el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presin de los compradores, lo que hace posible un aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio. La teora de la oferta essimilar a la teora de la demanda. Se pretende mostrar los efectos que tendrn los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, por lo que el supuesto cteris pribus se utiliza tambin en este caso.

En otras palabras, es posible determinar las cantidades demandadas a precios de alternativa si todos los consumidores creen que el precio conspicuo es un precio determinado. A distintos precios se producirn distintas demandas, existiendo para cada alternativa de precio una determinada demanda y llegndose a establecer distintos puntos de equilibrio para cada alternativa. Las curvas de demanda construidas a travs del efecto Veblen permiten visualizar que la cantidad demandada disminuye frente a bajas en el precio. Dicho de otra manera, el efecto Veblen se produce por el hecho de que, al bajar el precio de un bien, hay personas que dejan de consumirlo porque ste se ha hecho "demasiado popular". La demanda del bien sujeto a este efecto puede tener magnitudes diversas, dependiendo de la actitud de los consumidores frente a los precios conspicuos y las caractersticas del bien.

44 Preparacin y evaluacin de proyectos Al igual que en la demanda, existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, a saber, el valor de los insumos, el desarrollo de la tecnologa, las variaciones climticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos. Resulta obvio concluir que si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que requiera de esos insumos no querrn seguir produciendo elbien al mismo precio al que lo ofrecan antes del alza en el precio de los insumos, por lo que se producira un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho. Por otra parte, el desarrollo de la tecnologa puede significar una disminucin en los costos de produccin. A diferencia del caso anterior, los productores estarn dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que les ofrecan antes del cambio tecnolgico que les permiti bajar su costo productivo. Para el caso de la oferta de productos agrcolas, la situacin se complica por el hecho de que una vez efectuadas las plantaciones y obtenida la cosecha, la oferta tiende a ser inelstica, afectando asimismo a la oferta para perodos posteriores. De esta forma, se produce un efecto intertemporal que slo podr corregirse en perodos futuros de plantacin. Las condiciones climticas, especialmente adversas en el sector agrcola, llevan aparejada una disminucin en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenmeno climtico. Una sequa, inundaciones o heladas significan la disminucin de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenmenos climticos. Del mismo modo, la existencia de bienes complementarios o sustitutos en la produccin puede significar una disminucin en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado, que no subi de precio, tendern a cambiar su produccin por el sustituto quevari de precio. Lo anterior es especialmente vlido en el caso de cultivos agrcolas, en donde el precio de un bien sustituto vara en el mercado. Existe un sentido similar cuando el avance tecnolgico genera bienes sustitutos de mejor calidad. La unidad bsica de produccin es la empresa. All los productores transforman los insumos y los factores productivos en bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades y la demanda de ellos. Los productores suministran diferentes bienes a distintos costos de produccin. Por lo tanto, la oferta refleja los costos y la curva de oferta refleja el costo marginal, que es el incremento que se produce en el costo total causado por la produccin de la unidad adicional.3 Los costos totales de la empresa crecen a medida que su produccin aumenta. El costo total de produccin es la suma de los costos fijos, que se definen como

Este planteamiento es sustentado en WONNACOTT, Paul y Ronald. Economa, Bogot: McGrawHill, 1992.3

45 Estructura econmica del mercado aquellos que no varan, cualquiera sea la cantidad producida, y los costos variables, que son aquellos que varan segn la cantidad producida. La curva de oferta de corto plazo de una empresa est dada por su curva de costo marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal, que le permita cubrir sus costos variables de corto plazo. El costo marginal no siempre determina la cantidad ofrecida, puesto que una empresa no puede producir una cantidad ilimitada. Para producir en formaeficiente, la unidad de produccin debe combinar sus factores de una manera determinada. Por una parte, el mayor uso de cada factor implicar un aumento en la produccin. Por otra, el uso de cantidades adicionales de factores producir un aumento en el costo total de produccin. La empresa estar utilizando una combinacin ptima de factores cuando el aumento en la produccin, generado por cada peso gastado en contratar factores adicionales, sea igual para todos ellos. La cantidad ptima de produccin ser aquella que eleve al mximo el ingreso neto de la empresa; esto se producir en el punto en que el ingreso recibido por la venta de la ltima unidad productiva sea igual al costo adicional de esa ltima unidad. Las ganancias empresariales, con la exclusin del pago al capital, estarn determinadas por la diferencia entre el costo de produccin y el ingreso percibido por las ventas de ella. Para medir los costos en una empresa es necesario incluir todos los costos que afecten al negocio. Dentro de ellos se encuentran los costos implcitos o costos de oportunidad, que corresponden a la rentabilidad alternativa en el uso de los recursos. El costo de oportunidad tambin indica en forma aproximada cunto debe pagarse por un insumo para mantenerlo en su empleo actual. De esta forma, los costos de una empresa pueden diferenciarse entre explcitos e implcitos. Dentro de estos ltimos se puede sealar el beneficio normal sobre el capital invertido en la empresa. Despus que los costos implcitos o de oportunidad hayan sidocubiertos por el proyecto, cualquier beneficio remanente indicar la ganancia adicional que esta actividad significa con respecto a otras alternativas. De esta forma, se define el beneficio econmico como aquel beneficio extraordinario que resulta cuando se tienen en cuenta los costos de oportunidad. Cuando esto ocurra, otras empresas se interesarn por incorporarse al rea de influencia del proyecto. De esta forma, en el largo plazo, definido ste como el tiempo suficiente como para que puedan instalarse y comenzar a operar otras empresas competitivas, la oferta del bien en el mercado se incrementar, lo cual har bajar el precio, y con ello disminuirn los beneficios econmicos o extraordinarios.

46 Preparacin y evaluacin de proyectos El analista de un proyecto que espera obtener beneficios extraordinarios debe evaluar el tiempo que podr operar en las condiciones que le son favorables antes de que otras empresas se incorporen al mercado. El conocimiento de la oferta y su comportamiento en relacin con el bien o servicio que el proyecto desea producir constituyen elementos de anlisis imperativos en el proceso de evaluacin de proyectos de inversin. Entre la informacin bsica para hacer un mejor estudio de la oferta destaca la cantidad de productores, localizacin, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos, planes de expansin, grados de participacin de mercado, servicios que se ofrecen junto con el producto, canales de distribucin, etctera. El estudio del comportamiento esperado de laoferta establece el marco de la competencia futura que enfrentar el proyecto una vez funcionando. La oferta actual del producto que el proyecto evala elaborar puede enfrentar cambios una vez que el proyecto se haya insertado en el mercado. En este sentido, es vlido analizar la situacin histrica y actual de la oferta para determinar variables que puedan emplearse en pronosticar su comportamiento futuro, tanto en la situacin proyectada sin proyecto como en la que podra esperarse en reaccin a la aparicin del proyecto.

ResumenEn el proceso de especializacin de la produccin se plantean tres interrogantes fundamentales: qu, cmo y cunto producir. Existen distintos mecanismos de respuesta a las interrogantes planteadas. Fundamentalmente, existen dos grandes modelos de concepcin de la economa que responden a las preguntas bsicas. Por una parte, se conoce la economa liberal de mercado y, por otra, el modelo de planificacin central. Sin embargo, estos dos grandes modelos no constituyen las nicas opciones. Cada vez ms, y a pesar de las diferentes concepciones polticas que se encuentran involucradas, la mezcla de decisiones del mercado y del gobierno central dan tambin respuestas compartidas. Al evaluar un proyecto de inversin se deber tener en cuenta la estructura de funcionamiento del mercado, sus condiciones, sus limitaciones, y sus proyecciones, a fin de poder entregar oportuna y correctamente los antecedentes que se requieren para la construccin de las proyecciones de demanda. Es importantedefinir adecuadamente la naturaleza de la demanda del bien que el proyecto producir, as como las variables que la modifican. La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad demandada es inversa. Por otra parte, el preparador y evaluador de proyectos deber intentar

47 Estructura econmica del mercado predeterminar los posibles cambios seculares en los gustos de los consumidores del bien que ofrecer el proyecto y la estabilidad de la demanda respectiva. Es preciso estudiar los bienes sustitutos; complementarios e independientes, cuya evaluacin puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluacin del proyecto. Tambin resulta necesario que se estudie la oferta de los bienes para poder comprobar los efectos que podran tener los precios sobre la cantidad ofrecida. El valor de los insumos, el desarrollo de la tecnologa, las variaciones climticas y el valor de los bienes relacionados pueden producir cambios en la oferta de los bienes y servicios. El anlisis de los costos es tambin un instrumento que el evaluador debe tener presente al efectuar el estudio del mercado, de la demanda y de la oferta. Despus que los gastos implcitos hayan sido cubiertos por el proyecto, cualquier beneficio remanente indicar la ganancia adicional que esta actividad significa con respecto a otras alternativas.

Preguntas y problemas1. Qu entiende por mercado? 2. Al estudiar el mercado basta con analizar el mercado del bien final, ya que de ste dependen los ingresosque generar el proyecto. Comente. 3. De qu modo los diferentes sistemas econmicos resuelven las interrogantes qu, cmo y para quin producir? 4. Cul es, a su juicio, la importancia de conocer las distintas elasticidades del bien que se pretende producir? 5. De qu modo condicionan los diferentes sistemas econmicos la viabilidad de un proyecto de inversin? 6. Qu variables intervienen en la determinacin de la demanda de un bien? 7. El alza general de los ingresos de las personas de un pas implica necesariamente que la demanda de todos y cada uno de los bienes aumenta. Comente la afirmacin. 8. La demanda del bien que produce una empresa determinada no sufrir variaciones al cambiar el precio de otros bienes, cualquiera que stos sean. Comente. 9. Explique: a) efecto band wagon, b) efecto snob, c) efecto Veblen.

48 Preparacin y evaluacin de proyectos 10.Analice los posibles efectos sobre el mercado de los insumos que tendr la puesta en marcha de un proyecto determinado. Suponga diversas situaciones en cuanto a oferta actual y futura de los insumos. 11.Explique los factores que determinan cambios en la oferta. 12.Desde el punto de vista econmico, en qu punto se logra el mximo ingreso neto para la empresa? 13.Si la elasticidad-precio de las bebidas gaseosas fuese igual a 0,8, un alza en sus precios har que se gaste ms dinero en gaseosas. Comente. 14.En 1962, la Comisin de Ctricos de Florida del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, en conjunto con la Universidad de Florida, realizaronun experimento de mercado en Grand Rapids, Michigan, para examinar la competencia entre las naranjas Valencia de California y Florida. Durante 31 das se registraron las cantidades que se vendan de cada variedad en 9 supermercados, ante variaciones diarias en los precios, que cubran una gama de 0,32 dlares la docena (+0,16 dlares sobre el precio al inicio del estudio). Durante el mes se vendieron ms de 9.250 docenas de naranjas que permitieron concluir lo siguiente:Cambio de 1% en el precio de: Indian River Florida Interior Florida California Porcentaje de cambio en las ventas de: "Indian River" Florida -3,07 1,16 0,18 Interior Florida 1,56 -3,01 0,09 California 0,01 0,14 -2,76

Analice e interprete los resultados y explique su uso en las actividades de planificacin. 15.En el estudio de un proyecto se ha estimado la siguiente ecuacin de regresin para la demanda: = 60.000 150 + 12 + 100 1.500 + 5 donde: Q: cantidad demandada del producto X por ao P: precio del producto X N: poblacin del pas en millones I: ingreso disponible per cpita Pi: precio del insumo que hace funcionar al producto X Pu : gasto en publicidad del producto X por ao Con la informacin anterior determine:

49 Estructura econmica del mercado a)Cmo cambia la cantidad del producto X comprado cada ao ante un cambio en una unidad (la poblacin en millones) de cada variable de la funcin de Q? b)Cul ser el valor de Q si N =10 millones, I = $3.000, Pi = $80 y Pu = $300.000? c) Para la funcin de demanda obtenida en b) calculela elasticidad precio de la demanda si P = $10.000 y Q = $800.000. d)Para la funcin de demanda obtenida en b) calcule la elasticidad arco de la demanda si se sabe, adems, que:P Q 10.000 800.000 8.000 1.000.000 6.000 1.200.000

16.Si la demanda de un bien X es 1.000 unidades anuales para un ingreso promedio individual de $8.000 y 1.200 unidades para un ingreso de $12.000, cul es la elasticidad ingreso de la demanda para un aumento en el ingreso de $8.000 a $12.000y para una reduccin del ingreso de $12.000 a $8.000? 17.Para la funcin de demanda del ejercicio 15, determine la elasticidad ingreso de la demanda si I= $10.000 y Q=1.000.000. 18.Para la funcin de demanda del ejercicio 15 determine la elasticidad en las ventas en relacin con cada variable si P = 9.000, N = 15 millones, I = $5.000, Pi = $100 y Pu = $250.000. Cules seran las ventas de x si el precio aumenta en un 20%, N en un 3%, I en 5%, Pi en un 2% y Pu en un 10%?

CAPITULO 4.El Estudio de MercadoEn el captulo anterior se analizaron las variables econmicas que explican el comportamiento del mercado en trminos generales. En este captulo se investiga el mercadeo desde la perspectiva del preparador de proyectos; es decir, ms que el anlisis de los conceptos y las tcnicas generales de la comercializacin, se estudiarn los aspectos econmicos especficos que repercuten, de una u otra forma, en la composicin del flujo de caja del proyecto. Por lo general, el concepto de estudio de mercado se identifica con la definicin del precio a que los consumidores estn dispuestos a comprar y la demanda. En este captulo se aplica el concepto a las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes econmicos, cuya actuacin afectar al desempeo financiero de la empresa que podra generarse con el proyecto. Objetivos particulares del estudio de mercado sern ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin que se usan o podran usarse en la comercializacin de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse y conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores.

Obviamente, la proyeccin de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como del propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la evaluacin. La importancia de este tema es la razn por la cual el mismo se excluye de este captulo, para ser tratado en forma particular y detallada en el siguiente. 1. El mercado del proyecto Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al definir su estrategia comercial. Son cinco, en este sentido, los submercados que se reconocern al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este ltimo puede descartarse y sus variables incluirse,segn corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.

PROYECTO PROVEEDOR COMPETIDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricacin de pectinas1 que usaba como materia prima la cascara de limn que resulta como residuo de la fabricacin de aceites esenciales derivados del limn fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenan un costo de casi cero (slo de recoleccin), dependa principalmente del nivel de operacin de la planta de aceites esenciales, ya que ste determinaba el nivel de los residuos que requera el proyecto. Esto oblig a estudiar el mercado de los aceites esenciales, detectndose que no habra problema alguno en la venta del producto, por la existencia de una demanda altamente insatisfecha, pero que s podran presentarse en su propio mercado proveedor, es decir, el de los limones frescos. Esto hizo necesario estudiar el mercado de los limones frescos, donde se detect que frente a las heladas y altos calores que azotaron ese ao a los Estados Unidos y Mxico, el precio del limn fresco tena altas probabilidades de alza, ya que el precio internacional tendra que subir y el agricultor nacional se enfrentaba a la opcinde vender en el mercado internacional. Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, los mrgenes de utilidad de sus proveedores, las fbricas de aceites esenciales, eran tan elevados que podan fcilmente absorber el aumento que se proyect en los precios del limn.

Hay situaciones en que el estudio del mercado proveedor es ms complejo y, por tanto, ms difcil de estudiar. Es el caso de un proyecto realizado en Lima por INDUPERU para elaborar papel peridico a partir de la cascara (bagazo) de la caa de azcar. Para realizar este proyecto se dise toda una tecnologa que permita producir un papel liviano (que abarataba el costo de transporte), resistente y ms blanco que el papel tradicional. Sin embargo, el alza del precio del petrleo hizo que este ltimo se reemplazase en muchas industrias por la energa que se generaba mediante la quema del bagazo de la caa de azcar, lo cual determin que los productores de caa le pusieran un precio que hizo no rentable el proyecto, el que a pesar de haberse ya implementado, fue necesario abandonar.No son pocos los proyectos que, por su dependencia de otros, hacen que se estudie primero uno no solicitado. Cuando se realiz el estudio para determinar la viabilidad de la reapertura del aeropuerto de Chamonate2, en Copiap, se hizo necesario estudiar previamente la rentabilidad que tendrapara una lnea area operar con ese aeropuerto, ya que la reapertura slo sera posible si una o ms lneas areas iniciaban vuelos desde y hacia esa ciudad. El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etctera. Para definir lo anterior es necesario, ms que un estudio vigente o histrico del mercado proveedor, conocer sus proyecciones a futuro. Como en el caso de las pectinas, la disponibilidad de materias primas vigente al momento del estudio dej de ser pertinente ante la duda de la disponibilidad futura que se derivaba de los cambios proyectados en los precios internacionales del limn. En la edicin de un boletn informativo diario, por ejemplo, el hecho de que los proveedores otorgaban un plazo de 60 das para pagar su impresin fue fundamental en la determinacin de su viabilidad. De no haberse detectado este crdito de proveedores, se habra estimado el pago de contado, lo que habra determinado una inversin de tal importancia en capital de trabajo que incluso podra haber mostrado un resultado negativo. La disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedimiento de clculo del costo de abastecerse. Como se ver en el captulo 9, si hay disponibilidad de recursos se podr trabajar con el costo medio, pero si no la hay, deber considerarse el costo marginal. El precio tambin ser importante en la definicin tanto de los costos como de la inversin en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos se tendr que incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento. De igual forma, los alcances del mercado competidor transcienden ms all de la simple competencia por la colocacin del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos. Por ejemplo, una fbrica de mantequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeracin de que puede disponer. Sin embargo, podra tener que competir con pescadores que deseen congelar y almacenar mariscos en esa misma bodega, o con los agricultores que tambin necesitan congelar y guardar, por ejemplo, frutillas. Cuando las materias primas no son suficientes, se tendr que competir por ellas en el mercado y, en otros casos, cuando los medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos ser prioritaria.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tiene tambin otras connotaciones importantes que es necesario considerar en la preparacin y evaluacin. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizar en la definicin de la propia estrategia comercial del proyecto. As, por ejemplo, conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrece, los descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribucin que emplea para colocar sus productos, la situacin financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos, facilitar la determinacin de estas variables para el proyecto. La viabilidad de un proyecto, en muchos casos, depender de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. Por ello es importante reconocer que el producto o servicio que vender el proyecto no siempre corresponde a lo que compra el consumidor. Por ejemplo, al evaluarse la construccin del puerto de Calderilla para el embarque de la fruta de exportacin que empez a producirse en la zona, se deba competir con los puertos de Coquimbo y Valparaso. Sin embargo, se reconoci la posibilidad de cobrar tarifas superiores a la de stos, ya que si bien el proyecto venda el servicio portuario, el cliente comparaba este costo con el ahorro en los fletes hacia los puertos alternativos; es decir, mientras el proyecto ofreca el servicio portuario, el cliente compraba ste ms un menor flete. De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda derivada de algn complemento promocional al producto como, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o muchos tamaos opcionales para un mismo bien. Si se observa una situacin como sta, el proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado. El mercado distribuidor es, quizs, el que requiere del estudio de un menor nmero de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo. Es el caso de productos perecederos, donde el retraso ms mnimo puede ocasionar prdidas enormes a la empresa. No sucede as con los productos no perecederos y cuya distribucin puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegar el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto.

El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as podrn definirse diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto. Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. Este punto ser analizado con ms detalle en las pginas siguientes. Hay un quinto mercado, el externo, que por sus caractersticas puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costo que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacin, etctera. De igual forma, hay variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto. Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe. Siempre podr haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, o competidores potenciales que hoy no lo son3, o nuevos sistemas de distribucin no utilizados, e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento. Por ejemplo, es el caso de la fabricacin de redes de pesca industriales en el pas, importadas hasta la fecha de Corea. Si bien las redes nacionales iban a tener un costo mayor, ste se compensaba con la posibilidad que daba a las compaas pesqueras el tener un menor inventario gracias a la cercana de la fuente proveedora. Con esto lograba reducir su inversin en capital de trabajo. 2. Objetivos del estudio de mercado Las variables que se sealaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados definidos adquieren mucha ms importancia cuando lo que se busca es la implantacin del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparacin del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilacin d la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto. As es como, por ejemplo, muchas veces el estudio de la promocin que podra resultar del proyecto que deber realizar la empresa se puede reducir a calcular el costo de una inversin razonable en ella, ms que la determinacin exacta del sistema promocional. Una forma usual de obtener esta informacin es mediante la solicitud de una cotizacin a una empresa publicitaria especializada. En este caso el procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversin inicial de este tem para poder incluirlo en el flujo de caja. Distinto habra sido si el objetivo fuera la implementacin, ya que para fines operativos se necesitara conocer el programa promocional. Obviamente, en muchos casos ser imprescindible disear la estrategia promocional para cuantificar su costo. Sin embargo, esto se har con el fin de determinar el monto de la inversin y no porque se desee conocer la estrategia por s misma. Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar la cuanta del flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de ingreso.

Como se ver con detalle en el captulo 12, todos los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha del proyecto sern considerados como inversin inicial. En este sentido, la promocin constituye uno de los ms claros ejemplos de un tem de inversin que el estudio de mercado debe definir. Otros casos usuales en los que a este estudio le cabe un papel preponderante en la cuantificacin de las inversiones, es la determinacin del nmero de locales de venta al pblico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o embellecimiento y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa. Igual efecto deber tener respecto a las oficinas de atencin al pblico, vehculos de reparto y cualquier otra variable que involucre a la imagen tanto del producto como de la empresa. La publicidad, que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin, sino un gasto de operacin. Tambin para esto se puede recurrir a la cotizacin de una empresa de publicidad, que entregue informacin respecto al costo de la campaa, ms que a sus caractersticas. Otros antecedentes de costos de operacin que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y sus condiciones de pago, de la distribucin de los productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados. Quizs es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser quien decida la adquisicin del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En este sentido, el estudio del consumidor requiere del mximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda real para el producto en trminos de su precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. La necesidad de estimar el momento exacto en que se producen los ingresos y desembolsos proyectados obliga, adems, a investigar las condiciones crediticias en que el consumidor est dispuesto a comprar. Al existir, como en todo orden de cosas, opciones entre las cuales elegir, el estudio de mercado deber tambin analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial ms adecuada a la realidad en donde deber situarse el proyecto una vez implementado. 3. Etapas del estudio de mercado Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la ms simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. De acuerdo con esto, se definirn tres etapas: a) un anlisis histrico del mercado, b) un anlisis de la situacin vigente y c) un anlisis de la situacin proyectada.

Teniendo presente el objetivo que se seal para el estudio de mercado, el anlisis de la situacin proyectada es el que tiene realmente inters para el preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico tiene que partir de una situacin dada, para ello, se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.

En este sentido, el anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las tcnicas que se tratan en el captulo siguiente, para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algn factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro. El segundo objetivo del anlisis histrico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La importancia de reconocer una relacin de causa-efecto en los resultados de la gestin comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se est evaluando y muchos han sido los fracasos y quiebras, se hace imprescindible la determinacin de las causas de esta situacin. De igual forma, la medicin del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y hbitos de consumo son, entre muchos otros, los factores que explican el pasado y que probablemente proyectarn con un buen nivel de asertividad el futuro en gran parte. Normalmente, sern estos antecedentes los que, unidos a una proyeccin basada en datos estadsticos del pasado, permitirn la estimacin ms adecuada -que de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud- de la variable que se desea pronosticar. En este estudio ser de suma importancia conocer la participacin que han tenido las empresas en el mercado, las caractersticas y evolucin de la oferta de productos similares y sustitutos del que se elaborar con el proyecto, la composicin y evolucin de la demanda, etctera. Para cada uno de estos aspectos, llegar a explicar la relacin de causa-efecto que determin las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario, aunque difcil de lograr. El estudio de la situacin vigente es importante, porque es la base de cualquier prediccin. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementando. En muchos estudios en nivel de perfil o prefactibilidad se opta por usar la informacin cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideracin de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios que brinda la calidad de la informacin. De acuerdo con lo sealado, el estudio de la situacin futura es el ms importante para evaluar el proyecto. Pero tambin aqu es preciso sealar una salvedad: la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esto obliga, entonces, a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para concluir con la nueva definicin del mercado. Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construccin y operacin de un hotel en una zona determinada, se puede fcilmente recopilar y estudiar la informacin histrica y vigente para proyectar la demanda futura de habitaciones de hotel. En este caso, se planifica la situacin sin el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseada para el proyecto puede no estar dirigida a quitarles consumidores a los otros hoteles de la zona (con lo qu la demanda total se mantendra constante), sino a incentivar el turismo y, por esta va, incrementar la demanda total. En tal circunstancia, la proyeccin de demanda con el proyecto difiere de la proyeccin hecha sin l. Sin embargo, an no se calcula qu parte de este mercado total puede absorber el proyecto. Otro caso lo proporcion un proyecto para construir un gran centro comercial en una zona donde la demanda actual superaba a la oferta. Si bien el proyecto era muy atractivo con esas condiciones, se desisti de ponerlo en prctica al detectarse que, aun cuando no se iniciaba la construccin, se haban otorgado tantos permisos municipales que hacan que el proyecto dejara de ser atractivo si se tenan encuenta las condiciones potenciales de competencia que estaran vigentes cuando estuviera listo para su venta. Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. Obviamente, la participacin que pueda lograr el proyecto estar determinada en gran parte por la reaccin del consumidor y por la propia estrategia comercial que siga la empresa. Los dos apartados siguientes analizan estos aspectos.

4. El consumidor

La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y egresos del proyecto y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor y, secundariamente, del competidor. La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupacin de stos de acuerdo con algn criterio lgico. Los criterios de agrupacin dependern, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) la del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores, y b) la del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etctera. En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifican al considerar que sta depende de factores econmicos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en funcin de quienes se veran favorecidos por ellas. Por ejemplo, en el caso del puerto deCalderilla, toda la produccin exportable en un radio lo bastante amplio como para determinar que el costo del flete ms el costo del servicio portuario sean a lo sumo iguales a los que se tienen con el de las otras alternativas. Algo similar sucedera con la demanda nacional de redes para la pesca industrial u otro proyecto que ofrezca alguna ventaja, ya sea de costo, condiciones de crdito, calidad, oportunidad en la entrega, tamao, etctera. La agrupacin de consumidores, de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra, se denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educacin y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos tambin distintos. La segmentacin del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales como rubro de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo, entre otras. La segmentacin del mercado de los consumidores individuales tambin se realiza, generalmente, en funcin de variables geogrficas, aunque tanto o ms importante que stas son las variables demogrficas, que clasifican al consumidor segn su edad, sexo, tamao del grupo familiar, nivel ocupacional, profesin, religin, etctera. No menos importante es la clasificacin por nivel de ingreso (y su distribucin), complementado por los patrones de gasto4. Una ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas, como el grado de autonoma en la decisin de compra, el grado de conservadurismo y la clase social. Muchas veces ser ms importante estudiar el nmero de hogares constituidos que la poblacin total del mercado, ya que variados productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que se elaborara es de uso personal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser ms importantes las proyecciones del mercado en funcin del nivel total de la poblacin; sin embargo, en bienes como los muebles o las viviendas, la proyeccin debera basarse en un ndice de hogares constituidos. Cuando el producto del proyecto est dirigido a un mercado personal, la subjetividad implcita en sus actos de compra torna ms difcil la definicin de la estrategia comercial y, por lo tanto, la determinacin de la cuanta de la demanda que puede esperarse. Una forma de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello, una definicin es la que identifica como tal a quien toma la decisin de compra y no al que consume el producto o servicio adquirido. As, por ejemplo, el consumidor de ropa de nios ser usualmente uno de los padres y el consumidor de sopas envasadas ser, en muchos casos, la sirvienta del hogar. Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quin compra. Para ello debern estudiarse los hbitos de consumo de la poblacin, los que a su vez permitirn conocer cmo compra; por ejemplo, si es al contado o a crdito, diaria o mensualmente, en tamaos individual o familiar, etctera. Adems, deber conocerse por qu compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto sustituto. Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, ser necesario realizar estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las promociones y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crdito, entre otros aspectos. 5. Estrategia comercial La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. As, por ejemplo, el precio que se defina, la promocin elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de las caractersticas del producto.

A diferencia del estudio tcnico, el estudio de mercado debe abarcar no slo las especificaciones tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamao, marca, tipo de envase y otros a los que se har referencia ms adelante. Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el producto, en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recin lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, sea porque ellos mismos o sus marcas son nuevos. En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Grfico 4.1 En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar en forma directa al momento de recepcin de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de produccin deber responder a las posibilidades reales de vender el producto. Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en otras regiones o pases. Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fcilmente criticarse en funcin de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitan es muy grande, es un elemento til en la preparacin de proyectos, para los efectos de que, incluso en los trminos ms rudimentarios, se castigue la estimacin inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no sobreevaluar as los resultados esperados del proyecto. En el prximo captulo se hace referencia a distintos mecanismos de pronstico del mercado. El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante ms exhaustivo, justificado por cierto, que el del ciclo de vida. La marca, por ejemplo, que adems de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto, ya que una marca difcil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fcil de identificar y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor potencial. Para el evaluador de proyectos, ms que llegar a determinar la marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrar por el diseo de ella, su logotipo y presentacin en todos los medios de difusin y comunicacin que se contratarn por la empresa que pudiera crear el proyecto, por ejemplo, carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, etctera.

De igual forma, ser posible obtener mediante cotizaciones el costo de una campaa de introduccin de la marca y su fijacin en el medio, lo que ms bien corresponde a una decisin relacionada con la promocin. Para el preparador del proyecto, ms importante que la marca es definir el envase, dadas las repercusiones econmicas que tiene. Es fcil apreciar que el envase, adems del papel original de proteccin del producto, tiene hoy da un objetivo principalmente promocional, que busca que se diferencie de otros productos, a travs de su forma, color, texto del mensaje, tamao o uso. Cada da son ms los productos que se promocionan, no tanto por sus especificaciones propias, como por el uso que se le puede dar a su envase una vez consumido el contenido. De igual forma, la variacin de tamaos, como en el caso de las gaseosas, se hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos de mercado. Cada uno de ellos deber costearse especialmente para determinar la conveniencia de introducirlos o no. El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina, en ltimo trmino, el nivel de los ingresos. El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. En este caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, debern definirse las condiciones de crdito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crdito, el monto de las cuotas, la tasa de inters implcita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, por volumen, etctera. Tan importantes son estas variables que slo una de ellas, como la tasa de inters implcita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el segmento del mercado al que se quiere llegar est en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de inters que se cobra por el crdito, la rentabilidad podra residir en el negocio financiero del crdito, ms que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo ms probable es que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado. La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los costos. La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente forma: 4.1 = + donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin 4.1 se puede simplificar de la siguiente forma: 4.2 4.3 = = 1 Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresin: + donde h es el margen sobre los costos; esta expresin puede simplificarse como 4.4 = 1+ Un modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto. La funcin de demanda especifica la relacin entre la cantidad demandada en el perodo (Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una funcin tpica de ella puede expresarse como

4.5 = + + +donde a,, a2...an se denominan parmetros de la funcin de demanda, P es el precio, 7 representa los ingresos promedios disponibles per cpita, Pb la poblacin y Pu el gasto en publicidad. Si = 1.000 + 50 + 0 03 + 0,03 ello indicara que por cada peso que aumente el precio, la demanda bajara en 1.000 unidades; por cada peso adicional en el ingreso per cpita, la demanda aumentara en 50 unidades, y que se incrementara en 0,03 unidades por cada persona adicional de la poblacin o por cada peso que se gaste en publicidad. Dado que Y, Pb y Pu deberan conocerse o posiblemente determinarse, la ecuacin anterior podra quedar supuestamente como = 160.000 1.000 = + Por otra parte, la funcin de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada perodo ( Q ) . La forma simple de presentar esta funcin es 4.6 donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supngase una funcin de costos como la siguiente: = 50 + 1.500.000 = Dado que el ingreso total ( R ) es igual al precio ( P ) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades ( U ) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen adems las siguientes expresiones: 4.7 4.8 = Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las utilidades. Para ello se procede como sigue: 50 + 1.500.000 = 160.000 1.000 50 160.000 1.000 1.500.000 = 160.000 1.000 8.000.000 + 50.000 1.500.000 = 9.500.000 + 210.000 1.000 = 9.500.000 + 210.000 1.000 = 210.000 2.000El precio que maximiza esta funcin se obtiene de derivar la funcin de utilidad y luego ajustar la derivada, igualndola a cero. O sea: Luego, el precio ptimo es $105. El modelo terico sealado supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras cosas, el problema de cmo puede lograrse un grado ptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de tipo estadstico en la determinacin de las funciones de demanda y costos. Un modelo de determinacin de precios basado exclusivamente en los costos se deduce del anlisis que se hace en el captulo 7. En l se propondr incluir todos los costos, sumando el del capital del inversionista y la recuperacin de la inversin. El estudio de los canales de distribucin tiene tambin importancia al definir la estrategia comercial, quizs no tanto por el efecto directo en los flujos de caja, como por los efectos indirectos que tiene sobre ellos. Muchas veces se estudia la relacin entre precio y demanda sin incluir el efecto (sobre el precio al que recibe el producto el consumidor) que tienen los mrgenes que cada intermediario agrega al precio para cubrir los costos de la intermediacin y la utilidad que percibir por ella. El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribucin tiene asociados costos y volmenes de venta normalmente distintos. Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que tendr el proyecto, es preciso efectuar una seleccin estimativa de los intermediarios que se utilizaran en la eventualidad de que el proyecto se implementase. Adems de seleccionar, mediante un anlisis costo-beneficio el canal ms adecuado, es importante confirmar la posibilidad real de contar con l. La administracin del canal de distribucin para que funcione en forma eficiente ser una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos que involucre esta

210.000 2.000 = 0 210.000 = 2.000 = 105 gestin, tanto en remuneracin de personal como en insumos administrativos varios, ms las inversiones necesarias en obra fsica y equipamiento asociados al canal seleccionado, debern considerarse para ser incluidos en la composicin de los flujos de caja del proyecto. El sistema de promocin requiere tambin de un estudio complejo que, para los fines que persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una cotizacin solicitada a una empresa especialista. En otros casos, el estudio de la promocin debe realizarlo el responsable del estudio de mercado. Si as fuese, no debe olvidarse que el objetivo es cuantificar su costo ms que la definicin del sistema en s. Al igual que con la distribucin, cada alternativa de promocin lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben, en todos los casos, compararse para elegir la mejor de las alternativas. La determinacin del costo en publicidad es relativamente menos compleja que calcular el monto de la inversin en promocin. Ello se debe a que existen ciertos indicadores de gastos por industrias que pueden utilizarse principalmente en los estudios en nivel de prefactibilidad. Uno de los mtodos ms usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas. Cuando se estudia la competencia es bsico conocer su estrategia comercial, pero an ms importante es determinar la efectividad de la misma. En su anlisis se revisarn las variables que se definieron en este punto.Conocer su posicin actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa informacin para definir la estrategia comercial propia. 6. Anlisis del medio La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de dos anlisis complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados. Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables por una empresa, deben reconocerse cuatro factores que, si se evalan bien, permitirn detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos y polticolegales. El comportamiento que los distintos agentes econmicos del mercado sigan en un momento dado depender de la composicin de estos factores. La evolucin independiente de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia del proyecto, de los competidores, consumidores, proveedores e intermediarios.Cualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. As, por ejemplo, una poltica de tipo de cambio bajo podr abaratar los costos de las materias primas y bienes de capital importados, pero tambin incentivar la importacin de productos similares competitivos, al mismo tiempo que desincentivar la exportacin. De igual forma, un alza en los aranceles permitir que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si stos no son objeto de discriminacin, tambin subir el costo de los insumos importados.

Los efectos de la poltica econmica sobre el empleo, niveles de ingreso, sectores prioritarios del desarrollo, incentivos a la produccin de determinados bienes, fijacin de precios para determinados productos, comercio exterior y otros, as como el efecto de stos sobre la demanda, son claramente identificables. El problema para el preparador se centra en el pronstico de los efectos, ya que las decisiones sobre polticas econmicas son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia poltica que siguen una direccin determinada por la autoridad. Esto ltimo, sin embargo, no exime al preparador de proyectos de la obligacin de considerarla, ya que, como se analiz en el captulo anterior, una poltica econmica determinada caracteriza al entorno de mediano plazo en que debe desarrollarse un proyecto. Tan importante como lo sealado acerca de la poltica econmica es el factor sociocultural. La cultura, como indica Kotler5, "abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual vara de una sociedad a otra". Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rpidamente con el desarrollo de los medios de comunicacin, hacen en este contexto imprescindible su anlisis para identificarlos efectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado. Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaa promocional y publicitaria tiene que ser acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar para que sea realmente efectiva. La composicin de clases sociales en un pas y el estilo de vida que las caracteriza sern fundamentales en la definicin del producto, as como en su promocin y precio. El cambio tecnolgico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que pueda usufructuar de l, o en una amenaza si dicho cambio tecnolgico no est al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance de la tecnologa, que puede dejar tcnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento. Las dificultades de predecir el comportamiento de este factor, a diferencia de los anteriores, reside en la rigurosa confidencialidad con que se realiza la investigacin, as como en el celo en guardar la informacin resultante para beneficio propio, dadas las grandes ventajas competitivas que permite el poseer un producto resultante del avance tecnolgico. El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo econmico hasta lo social y que dice relacin con la opinin, confianza y formacin de expectativas en grado diferente para cada agente del mercado. Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de un pas, los procesos de inversiones disminuyen en forma sustancial. La generacin del proyecto de inversin tiende a decaer hasta conocerse el resultado del cambio poltico y las directrices que el nuevo esquema puede determinar para la condicin econmica del pas, as como tambin para los aspectos sociales, culturales y otros. Cabe sealar que en aquellos pases donde el cambio poltico que se produce es de envergadura, mayor ser el grado de incertidumbre de los agentes econmicos. A diferencia de esta situacin, puede sealarse que en economas desarrolladas (de gran estabilidad poltica), el cambio de partido poltico en el gobierno no tendr repercusiones sustanciales en los procesos de inversin y elaboracin de proyectos. Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto evale las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio. Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algn efecto negativo: por ejemplo, las situaciones recesivas, el crecimiento de la competencia, un mayor grado de apertura al comercio exterior que permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos precios, la incertidumbre poltica, etctera. Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto; por ejemplo, una poltica econmica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda insatisfecha, la incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, ventajas comparativas con el resto de la industria, experiencia en la gestin de proyectos similares, etctera. Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que ste tendra para sus actividades; los mercados proveedores y distribuidores, que veran incrementadas sus posibilidades comerciales, y las autoridades municipales, que se interesaran en el desarrollo comunal que permitira el proyecto, entre otros casos.7. La demanda

Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado; todo esto en el marco de las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado. Lo anterior obliga a cada persona a definir una combinacin de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfaccin. Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor modificar sus preferencias por una determinada combinacin, porque al subir el precio de un bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de otros bienes aumenta, haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia otros bienes que ahora son relativamente menos caros.

Cada consumidor compra innumerables bienes diferentes durante su vida. Una correcta especificacin de una funcin de demanda indicara la cantidad demandada de un bien como una funcin de los precios de los bienes consumidos y de la renta del consumidor. El objetivo principal que se pretende alcanzar con el anlisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. La cuantificacin de la demanda, o sea, de la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad o deseo especfico a un precio determinado, no es fcil cuando no existe informacin estadstica disponible para conocer los gustos y preferencias del consumidor. En estos casos, la informacin obtenida en terreno pasa a ser una opcin casi necesaria. Para efectos de la recoleccin de informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: en relacin con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su destino y con su permanencia. En relacin con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha cuando la produccin y oferta no alcanzan a cubrir los equerimientos del mercado- o satisfecha. En esta ltima categora se clasifican la demanda satisfecha saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia) y la demanda satisfecha no saturada (cuando estando aparentemente satisfecha puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse crecer). De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser bsica o suntuaria. La demanda necesaria bsica se refiere a aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse; por ejemplo, distintos tipos de vestuario, alimentacin, vivienda, educacin, transporte, salud, etctera.

La demanda necesaria suntuaria se relaciona con la intencin de satisfacer un gusto ms que una necesidad; por ejemplo, un vehculo de lujo o un perfume. En relacin con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda cclica o estacional. En el primer caso se encuentra aqulla de carcter permanente, como la alimentacin o la vivienda, mientras que en el segundo aqulla de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas de Navidad o la vinculada con las vacaciones, entre otras. De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o de bienes intermedios (los que son requeridos para ser utilizados en la elaboracin de otros bienes). En relacin con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de flujo o de stock.

La demanda de flujo corresponde a aquella que se vincula con un carcter permanente como, por ejemplo, la que se esperara de las nuevas construcciones frente a la aparicin de una innovacin tecnolgica como la que se produjo, entre otros casos, respecto de las ventanas de aluminio. La de stock se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo, como la de quienes desean cambiar sus antiguas ventanas de madera o fierro por las de aluminio. En general, cada vez que un proyecto incorpora una innovacin tecnolgica es posible identificar una demanda potencial en quienes ya estn en el mercado (stock) y otra en quienes se incorporarn al mercado. Por ejemplo, cuando aparecen los televisores, videograbadoras, microondas, etctera, inicialmente puede esperarse una demanda de quienes ya tienen un hogar constituido y desean incorporar esta nueva tecnologa, pero a futuro slo se considerar aqulla proveniente de los nuevos hogares o por la reposicin natural de los bienes por su uso. El siguiente grfico representa lo anterior.

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