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Administração do Relacionamento com clientes
Capítulo 4
www.demostenesfarias.wordpress.com
Fortaleza, março de 2011
Capítulo 4
Priorização dos atributos valorizados
pelos clientes
Administração do Relacionamento com clientes
Priorização dos atributos
valorizados pelos clientes
“para a empresa obter sucesso, é fundamental
conhecer o que o seus clientes valorizam ou não”
Christopher (1999): para um mercado turbulento e competitivo,
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Christopher (1999): para um mercado turbulento e competitivo,
não bastam produtos atraentes e preços competitivos, faz-se
necessário entender o serviço ao cliente como um novo
diferencial que fará a empresa obter vantagem competitiva”
Um produto ou serviço pode ser percebido pelo cliente pela
qualidade de seus atributos.
O que são atributos; exemplos
atributos são características dos produtos que possibilita aos
clientes fazerem uma avaliação
exemplos de atributos de uma cadeira:
design; cor; durabilidade; conforto; preço;
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exemplo de atributos de um restaurante:
qualidade da comida; higiene; rapidez no atendimento e gentileza;
ambiente; aparência; instalações; porte; público de frequência;
música; variedade de menus de comidas e bebidas;
exemplos de atributos de uma roupa:
beleza; corte; padronagens; cores; exclusividade;
tecido; marca; preço
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Atributos valorizados pelos clientes
Por que alguns atributos são escolhidos enquanto outros são
desconsiderados ?
a cor, o conforto e o estilo de uma cadeira são fatores
intrínsecos(*), pois fazem parte da composição física dela;
preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), porque não
Administração do Relacionamento com clientes
preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), porque não
pertence ao produto; pesquisas indicam que, para o cliente,
preço é como uma “etiqueta”, indicando maior ou menor
qualidade;
também são extrínsecos a forma de pagamento e prazo de entrega;
(*) outras características: design; resistência; sabor;
(**) propaganda; a marca e os pontos de venda
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Atributos valorizados pelos clientes
marca, embalagem, dimensões funcionais, e outras
características são importantes para o cliente;
então...
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para saber as respostas de um cliente,
só há um caminho: ouvi-los
é necessário pesquisar para saber
o que o cliente realmente valoriza
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Atributos descritores de veículos
Nesse exemplo, foram comparados
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Nesse exemplo, foram comparadosatributos de dois automóveis, o Mazda MX-5
e o Volvo S80. Exemplos de atributos
comparados: potência, consumo urbano;
ruído interno; e preço;
Um clientes leigo saberá o que isso significa e a importância de cada fator intrínseco ou extrínseco ?
Quais deles serão mais importantes ?
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O cliente saberá julgar esses valores?
“no processo de decisão de compra, o consumidor comparaas diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às suas necessidades; seleciona, integra e avalia informações
relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento”
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Administração do Relacionamento com clientes
Pesquisa Quatro Rodas
Os 3.308 proprietários de automóveis pesquisados
avaliaram 23 itens separados em nove grupos de itens, cada um com
sua média ponderada. Das médias saía a pontuação geral. Os nove
grupos são: conforto; desempenho; design/modelo; cobertura da
rede (autorizadas); dirigibilidade; segurança; manutenção; confiança
na marca; gastos/investimentos.
A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de
2010, ano modelo de 2008 a 2011.
Os pesquisados mantinham residência no Brasil em julho de 2010,
tinham 18 anos ou mais, e apenas os proprietários do modelo de
automóvel participante, com ano-modelo de 2008 a 2011.
Era condição para participar da pesquisa que dirigissem os próprios
veículos e que informassem o número do Renavam
que consta no certificado de propriedade.Categoria sedãs médios: Honda Civic; Honda City; Toyota Corolla; Chevrolet Vectra
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Um modelo de meios e fim
comparação
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referenciais da memóriaR$ 65,00
tempo + esforço de adquirir
Um modelo de meios e fim
O preço objetivo é expresso em padrão monetário (etiqueta)
ex.: R$ 56,00
O preço percebido é abstrato, mas é definido pela referência da memória do
consumidor, o que lhe indica se o produto lhe dá a sensação de ser
barato ou caro;
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+ atributos intrínsecos (*)
+ atributos extrínsecos (**)
+ preço percebido
= qualidade percebida
(*) design; estilo; dimensões; resistência; cor; conforto; sabor;
(**) propaganda; a marca e os pontos de venda; forma de pagamento e prazo de entrega;
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Um modelo de meios e fim
preço monetário percebido + custo não monetário (tempo e
esforço para adquirir o produto)
= sacrifício percebido
Comparação:
sacrifício percebido versus benefícios
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sacrifício percebido versus benefícios
� escolha do produto com maior valor percebido
� COMPRA
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Um modelo de meios e fim
Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do
consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou
reduzem os seus sacrifícios (preço, tempo e esforço de adquirir)
“o que os meus clientes valorizam ?”
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Métodos
[1] análises de preferências (cojoint analysis)
[2] escala de Thurstone
[3] técnicas projetivas e
[4] matriz trade-off
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Um modelo de meios e fim
Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na
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Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na
coluna “A”, relativa ao atributo da primeira coluna
(exemplo: “Atendimento”), comparando-o ao atributo
da última coluna (exemplo: Qualidade da comida”),
atribuindo ao segundo atributo uma nota na coluna
“B”. As duas notas devem sempre totalizar 10, de tal
modo que o pesquisado é forçado a confrontar os dois
atributos.
Um modelo de meios e fim
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Nesse exemplo, a técnica são oferecidas 12 taças numeradas contendo 23 ml
de vinhos diferentes, utilizando o “teste cego”, ou seja, os provadores não sabem
quais vinhos estão testando; assim, sua avaliação será isenta; apenas a equipe
sabe que os números das taças correspondem a cada um dos vinhos.
Um modelo de meios e fim
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Nesse exemplo, o entrevistado confere uma nota (A, B
ou C) na coluna “Avaliação” conforme o julgamento
que faz da imobiliária que está administrando o seu
imóvel;
Um modelo de meios e fim
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Nesse exemplo, foram comparadas duas configurações de computador pessoal, ou
seja, atributos tais como o HD, a Mem RAM, se dispõe de wi-fi, e o preço. Venceu a
combinação dos atributos do modelo 7 da coluna “Estímulo”, ou seja atingiu a
“Avaliação” =1 porque mostrou a melhor combinação de atributos, na opinião dos
entrevistados
Um modelo de meios e fimentrevistados
Notas dos 10
entrevistados
do exemplo
O valor da
coluna B
complementa o
valor da coluna
Relação trade-off
(RTO) é a
relação entre as
duas médias; ou
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valor da coluna
A, totalizando 10
(exemplo: 10 -
2,5 = 7,5)
seja, 2,5 dividido
por 7,5)5
4
3
2
1
Um modelo de meios e fim
Esses valores foram transcritos da
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Esses valores foram transcritos da
coluna Relação Trade-off (RTO), da
tabela anterior
Um modelo de meios e fim
Os valores das colunas são o inverso
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Os valores das colunas são o inverso
dos valores das linhas; exemplo 1
dividido por 0,33 = 3,00
Um modelo de meios e fim
A coluna total contem as somas dos
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A coluna total contem as somas dos
valores das linhas
Um modelo de meios e fim
[1] análises de preferências (cojoint analysis)
são processos que permitem obter e analisar, por meio da estimação
de modelos, experimentos cujas respostas expressam preferências
individuais
exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um
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exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um
computador pessoal: HDD; Mem RAM; wi-fi; preço
o pesquisado compara os atributos e vai atribuindo pontos conforme
as suas preferências
exemplo2: avalia o corretor de imóveis de uma imobiliária : na coluna
avaliação, registra-se a nota A ou B que o pesquisado dá para a
corretora
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Um modelo de meios e fim
[2] escala de Thurstone
escalonamento ordinal � régua na qual se colocam as coisas na
ordem de preferência;
os entrevistados organizam os objetos atribuindo-lhes números
(posições) para indicar até que ponto eles possuem a característica
analisada e se tm maior ou menor grau do que outro objeto; assim,
poderá se dizer qual o objeto ¨preferido¨ em primeiro ou em segundo
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poderá se dizer qual o objeto ¨preferido¨ em primeiro ou em segundo
lugar; é baseada em julgamentos comparativos
exemplo: realização de testes cegos* para investigar a preferência do
consumidor por vinhos finos, em 12 taças de 23 ml marcadas com
números, avaliando cor, aroma, corpo, maciez e sabor, no conjunto
de atributos;
(*) o consumidor não sabe que vinho estavam testando
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Um modelo de meios e fim
[3] técnicas projetivastécnica com o objetivo de disponibilizar maneiras indiretas de
questionamento, permitindo ao entrevistado projetar as suas
motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes
exemplo de pergunta: ¨se o cliente da loja X fosse um animal, que
animal seria¨
associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você
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associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você
ouve a expressão transporte aéreo; ou transportes urbanos;
complemento de frase: coloca-se uma frase para o pesquisado
completar
complemento de história (idem) ;
complemento de ilustração: a partir de uma imagem, o respondente
deve descrever o que acha que está ocorrendo na ilustração;
a ferramenta ajudam a interpretar motivações, crenças e atitudes
que estejam no subconsciente do consumidor;23
Um modelo de meios e fim
[4] matriz trade-off
essa ferramenta coloca o pesquisado diante de alternativas e força o
respondente a fazer escolhas, de forma a permitir sabermos, em
condições conflituosas, o que o consumidor valoriza.
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o conceito está associado à percepção de prioridades, se
assemelhando à matriz de priorização e GUT (gravidade, urgência e
tendência).
Para analisar os resultados, usa-se a variável RTO (relação trade-off)
na Tabela 4.4, seria a divisão da média da coluna A pela coluna B
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Um modelo de meios e fim
[4] matriz trade-off
exemplo:
atendimento comparado com qualidade da comida, qualidade e
diversidade dos eventos culturais, facilidade de pagamento,
adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade
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adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade
de preços, localização, facilidade de acesso e estacionamento com
manobrista
o resultado do exemplo sugere que os gestores de tal empresa
devem voltar suas atenções prioritariamente para a ¨Qualidade da
comida¨; ¨estacionamento com manobrista¨ e ¨adequabiidade dos
preços¨
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Vantagem competitiva
A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada
fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa
consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os
custos de produção.
O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes
(assuntos correlatos)
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O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes
estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor
superior resulta da oferta de um produto ou serviço com
características percebidas idênticas aos da concorrência mas
por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um
produto ou serviço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam
um preço mais elevado.
(assuntos correlatos)
Composto de marketing
Produto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,
como formulação física, características, produção, qualidade, marca,
design, embalagem, etc.
Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento;
Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o
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Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o
produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e
consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais,
estoque, transporte.
Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.