Capitulo 5 Análisis del Entorno General

© Guerras y Navas (2007)

IntroducciónCapítulo 1

ANÁLISIS ESTRATÉGICOAnálisis internoAnálisis externoMisión y objetivos

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Creación de valorCapítulo 2

Objetivos yvalores

Capítulo 3

Diagnóstico empresa

Capítulo 6

Análisis entorno general

Capítulo 4

Planificación y control

estratégico Capítulo 19

Soporte organizativoCapítulo 18

Evaluación e implantaciónCapítulo 17

Análisis recursos y capacidades

Capítulo 7

Análisis entorno

específicoCapítulo 5

Estrategias competitivas

Estrategia industrias tecnológicasCapítulo 10

Estrategias con base en el tipo de industria

Capítulo 9

Estrategias y ventajas competitivas

Capítulo 8

Estrategias corporativas

InternacionalizaciónCapítulo 16

Métodos de desarrolloCapítulos 14 y 15

Direcciones de desarrollo

Capítulos 11, 12, 13

Análisis del entorno general

Capítulo 4

CAPÍTULO 4: Análisis del

entorno general

CAPÍTULO 4: Análisis del

entorno general


Índice del Capítulo

4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA4.1.1. Concepto y tipología del entorno4.1.2. Nivel de incertidumbre del entorno

4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL4.2.1. El perfil estratégico del entorno4.2.2. El diamante de Porter4.2.3. Los distritos industriales4.2.4. Importancia del análisis del entorno general para la

competitividad de la empresa

4.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS ESCENARIOS


Objetivos del Capítulo

a. Identificar el entorno de la empresa y detectar las amenazas y oportunidades que éste plantea

b. Determinar la importancia que el entorno general tiene respecto a la actuación de la empresa y cómo puede influir en su competitividad

c. Estudiar distintas técnicas de análisis para reconocer estas amenazas y oportunidades

d. Analizar la metodología de los escenarios como técnica prospectiva de identificación de las características del entorno en el futuro y su posible evolución


Análisis y concepto de entorno

Descubrir amenazas y oportunidades

OBJETIVO DEL ANÁLISIS

CONCEPTO DE ENTORNOFactores externos a la empresa que:

Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividadTienen influencia significativa en la estrategia empresarialLa empresa no puede controlar


Entorno general y específico

EMPRESA

COMPETIDORES

PROVEEDORES

CLIE

NTES

CONTEXTO

POLÍTICO CONTEXTOECONÓMICOC

ON

TEXT

OTE

CN

OLÓ

GIC

O

CONTEXTOSOCIO-CULTURAL

CO

NTEXTO

ECO

LÓG

ICO

CONTEXTO

LEGAL

ENTORNOGENERAL

Sistema socioeconómico que rodea a la empresa

ENTORNOESPECÍFICO

Parte del entorno más próxima a la actividad de la empresa

ENTORNONO

RELEVANTEFuente: Guerras y Navas (2007:142)


ESTABILIDAD

COMPLEJIDAD

DIVERSIDAD

HOSTILIDAD

INCERTIDUMBRE ENTORNO condiciones externas cambiantes problema para dirección

OBJETIVO CONOCER

CARACTERÍSTICAS

Estable Dinámico

Simple Complejo

Integrado Diverso

Favorable Hostil

INCERTIDUMBRE

Incertidumbre del entorno

Nivel de incertidumbre Cuáles son sus causasCómo debería tratarse


Gran incertidumbre y aceleración de cambios

CAUSAS DE LA ELEVADA INCERTIDUMBRE

Progresiva eliminación de barreras nacionales, zonas libre comercioConvergencia de las preferencias y necesidades consumidoresAceleración cambio tecnológicoProcesos de desregulación y privatizaciónCambios en los valores culturales, medioambientales y éticos de la sociedad

Progresiva eliminación de barreras nacionales, zonas libre comercioConvergencia de las preferencias y necesidades consumidoresAceleración cambio tecnológicoProcesos de desregulación y privatizaciónCambios en los valores culturales, medioambientales y éticos de la sociedad

Globalización de la economía

Caracterización del entorno actual


Identificar qué factores afectan a la actuación de la empresa RENTABILIDAD

OBJETIVO

CONTENIDO DEL ANÁLISIS

Diagnóstico de la situación actual y futuradel entornoDescubrir amenazas y oportunidades

TÉCNICAS DE

ANÁLISIS

Entorno presente

Entorno futuro

Perfil estratégicoDiamante de PorterLos distritos industriales

Escenarios

Análisis del entorno general


ETAPAS PARA EL ANÁLISIS

1. Definir los límites del entorno

2. Identificar las variables o factores clave dentro de cada dimensión

3. Elaboración del perfil estratégico

1. Definir los límites del entorno

2. Identificar las variables o factores clave dentro de cada dimensión

3. Elaboración del perfil estratégico

Perfil estratégico del entorno (I)

1. LÍMITES DEL ENTORNO

Identificar las variables que tienen impacto significativo en laactividad de la empresaLímites según carácter geográfico: nivel de análisis: mundial, ..., local delimita el tipo de información necesaria y la amplitud del diagnóstico

Identificar las variables que tienen impacto significativo en laactividad de la empresaLímites según carácter geográfico: nivel de análisis: mundial, ..., local delimita el tipo de información necesaria y la amplitud del diagnóstico


Perfil estratégico del entorno (II)

2. IDENTIFICAR VARIABLES O FACTORES CLAVE

Definir los tipos de variables que se pretenden considerar en elanálisis dimensiones del entorno análisis PESTEL:

Política: Estabilidad gubernamental y políticas generales de las administraciones públicasEconómica: indicadores macroeconómicas relevantes

Sociocultural: creencias, valores, actitudes, formas de vida, condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religosas, educativas y étnicasTecnológica: marco científico y tecnológico

Ecológica (medioambiental): preservación medio ambiente

Legal: factores administrativos, legales y reguladores

Definir los tipos de variables que se pretenden considerar en elanálisis dimensiones del entorno análisis PESTEL:

Política: Estabilidad gubernamental y políticas generales de las administraciones públicasEconómica: indicadores macroeconómicas relevantes

Sociocultural: creencias, valores, actitudes, formas de vida, condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religosas, educativas y étnicasTecnológica: marco científico y tecnológico

Ecológica (medioambiental): preservación medio ambiente

Legal: factores administrativos, legales y reguladores


Perfil estratégico del entorno (III)

3. ELABORACIÓN PERFIL ESTRATÉGICO

FASES:Elaborar lista de factores clave de acuerdo con las dimensionesValorar en una escala LIKERT (1 a 5) el impacto de cada factor en la empresaDescubrir las oportunidades (picos derecha) y amenazas (picos izquierda)

FASES:Elaborar lista de factores clave de acuerdo con las dimensionesValorar en una escala LIKERT (1 a 5) el impacto de cada factor en la empresaDescubrir las oportunidades (picos derecha) y amenazas (picos izquierda)


Perfil estratégico del

entorno (IV)

DIMENSIÓN POLÍTICA• Estabilidad del gobierno• Política fiscal• Comercio exterior• Política de bienestar social• …DIMENSIÓN ECONÓMICA• Ciclos económicos• Tendencias del PIB• Tipos de interés• Tasa de inflación• Desempleo• Renta disponible• …DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL• Factores demográficos• Conflictividad social• Cambios del estilo de vida• Valores y actitudes sociales• Nivel de educación• …DIMENSIÓN TECNOLÓGICA• Política de I+D+i• Infraestructura tecnológica• Nuevas tecnologías• Transferencia de tecnología• Protección del conocimiento• …DIMENSIÓN ECOLÓGICA• Política medio ambiental• Tratamiento de residuos• Consumo de energía• …DIMENSIÓN LEGAL• Defensa de la competencia• Legislación laboral• Seguridad higiene trabajo• Seguridad de los productos• …

FACTORES CLAVEDEL ENTORNO

FACTORES CLAVEDEL ENTORNO MN N E P MP

DIMENSIÓN POLÍTICA• Estabilidad del gobierno• Política fiscal• Comercio exterior• Política de bienestar social• …DIMENSIÓN ECONÓMICA• Ciclos económicos• Tendencias del PIB• Tipos de interés• Tasa de inflación• Desempleo• Renta disponible• …DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL• Factores demográficos• Conflictividad social• Cambios del estilo de vida• Valores y actitudes sociales• Nivel de educación• …DIMENSIÓN TECNOLÓGICA• Política de I+D+i• Infraestructura tecnológica• Nuevas tecnologías• Transferencia de tecnología• Protección del conocimiento• …DIMENSIÓN ECOLÓGICA• Política medio ambiental• Tratamiento de residuos• Consumo de energía• …DIMENSIÓN LEGAL• Defensa de la competencia• Legislación laboral• Seguridad higiene trabajo• Seguridad de los productos• …

FACTORES CLAVEDEL ENTORNO

FACTORES CLAVEDEL ENTORNO MN N E P MP

Fuente: Guerras y Navas (2007:146)


Similares características del entorno general pueden tener efectos diferentes en distintas industrias

El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre empresas situadas dentro de la misma industria

No todas las variables del entorno general afectan de modo relevante a una determinada industria o empresa

Similares características del entorno general pueden tener efectos diferentes en distintas industrias

El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre empresas situadas dentro de la misma industria

No todas las variables del entorno general afectan de modo relevante a una determinada industria o empresa

Perfil estratégico del entorno (V)

OBSERVACIONES información generada por el análisis del entorno

VALORACIÓN DEL PERFIL ESTRATÉGICO

Lo más importante es identificar los factores clave

Herramienta sencilla y fácil de utilizar. Ayuda a sistematizar información

Subjetiva y cualitativa respecto de la influencia de los factores

Lo más importante es identificar los factores clave

Herramienta sencilla y fácil de utilizar. Ayuda a sistematizar información

Subjetiva y cualitativa respecto de la influencia de los factores


Efectos económicos de los atentados del 11-S-2001

Atentado contra elWorld Trade Center de

Nueva York

Destrucción de las “torres gemelas”

Efectos negativos sobre: Compañías aéreas, Hoteles y restaurantes, Agencias de viaje, …

Efectos positivos sobre: Defensa, seguridad, videoconferencias, medios comunicación, …

Sin embargo, dentro de la industria del transporte aéreo: Efectos negativos: compañías de bandera tradicionalesEfectos positivos: aviones privados y aerotaxis


Estrategia, estructura y

rivalidad de las empresas

Sectores afines y

auxiliares

Condiciones de la demanda

Condiciones de los factores

Existen RAZONES por las que las empresas de unos países son más competitivas que las de otros

El Diamante de Porter (I)

OBJETIVO: analizar cómo influye la pertenencia a un país y a la industria de ese país en la obtención de una ventaja competitiva Fuente: Porter (1990:9)


CONDICIONES DE LOS FACTORESDotación factores de producción relevantes: especializados, escasos, difíciles de imitarNecesidad de una inversión sostenida para crearlos: rapidez y eficacia para crearlos y desplegarlos en distintos sectores

CONDICIONES DE LA DEMANDASeñales claras y tempranas de las necesidades de los compradoresCompradores informados y exigentes: presión para innovar y mejorarInfluencia de los compradores nacionales en las necesidades y gustos de los compradores de otros países

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESASPresencia de competidores nacionales fuertesRivalidad competitiva que estimula a mejorar continuamente

SECTORES AFINES Y AUXILIARESExistencia de sectores auxiliares o proveedores internacionalmente competitivosExistencia de sectores afines potentes con los que se establecencolaboraciones

El Diamante de Porter (II)


IDEAS IMPORTANTESInterrelación entre los factores que se refuerzan unos a otrosLas naciones rara vez disponen de un solo sector competitivoLa prosperidad de una nación en uno o varios sectores no se hereda, sino que se crea a partir de un conjunto de factores

POTENCIALES USOSA escala nacional: políticas que fomenten la ventaja competitiva de las industrias, la competencia interna frente a la protección externa, la potencialidad de los distintos factores del modeloA escala regional: competitividad entre regiones Distritos industrialesAl nivel de empresa: identificar cómo se pueden utilizar las ventajas competitivas nacionales para generar ventajas competitivas frente a competidores externos

El Diamante de Porter (III)


22,7

14,4

13,212,5

8,37,1

6,4

• Restricciones del mercado laboral

• Ineficiencia de la burocracia gubernamental

• Tasas impositivas• Acceso a la financiación• Regulación impositiva• Falta de preparación de la

mano de obra• Inflación

3922245

31

36332735

• Instituciones• Infraestructuras• Macroeconomía• Salud y educación

primaria• Educación superior y

formación• Eficiencia del mercado• Capacidad tecnológica• Sofisticación del negocio• Innovación

% respuest

Principales desventajas de España en el ICN

Puesto España

Factores considerados en el ICG

El índice de competitividad de España

ICG: Índice de competitividad globalICN: Índice de competitividad de los negocios

FORO ECOMÓMICO MUNDIAL

Fuente: Foro Económico Mundial, Informe sobre la competitividad mundial, 2006

Enlace: www.weforum.org


CONCEPTOGrupo numeroso de empresas e instituciones afinesRelacionadas con una misma actividad económicaLocalizadas en un entorno geográfico determinado

FACTORES QUE FAVORECEN A LAS EMPRESASIncremento de la productividadEstímulo a la innovaciónCreación de nuevas empresas

ALGUNAS CONSIDERACIONESCombinación entre competencia directa y cooperación (relaciones simbióticas)Condición necesaria para el éxito complementariedad entre los agentesMayor competitividad e innovación relaciones comerciales y flujo informaciónComparación resultados entre empresas (cercanía) estimula competir mejorLa ubicación es un factor importante para competir (concentración)

Los distritos industriales


Las fronteras de un distrito no coinciden con las de un sector industrial

Empresas de sectores afines que ofrecen productos complementarios al principal

Empresas misma

actividad

Empresas proveedoras

Empresas distribuidoras

y clientes

Instituciones que facilitan información y apoyo técnico

Tipos de agentes en un distrito industrial

Fuente: Guerras y Navas (2007:152)


Factores que favorecen a las empresas de un distrito industrial

Facilidad de acceso recursos especializadosExistencia proveedores en el distritoFoco de atracción trabajadores especializadosAcceso a información especializada Disponibilidad de infraestructuras generales

Facilidad de acceso recursos especializadosExistencia proveedores en el distritoFoco de atracción trabajadores especializadosAcceso a información especializada Disponibilidad de infraestructuras generales

INCREMENTO DE LA

PRODUCTIVIDAD

Perciben las nuevas necesidades clientesPerciben las nuevas tendencias tecnológicasPresión competitiva entre empresas Posición de ventaja competitiva conjunta

Perciben las nuevas necesidades clientesPerciben las nuevas tendencias tecnológicasPresión competitiva entre empresas Posición de ventaja competitiva conjunta

ESTÍMULO A LA INNOVACIÓN

Favorece la entrada de nuevas empresas que se unirán a él para hacer un conjunto más fuerte y vigorosoBarreras de entrada bajasFinanciación más barata

Favorece la entrada de nuevas empresas que se unirán a él para hacer un conjunto más fuerte y vigorosoBarreras de entrada bajasFinanciación más barata

CREACIÓN DE NUEVAS

EMPRESAS


Algunos distritos industriales (cluster) españoles

Cluster del juguete (Ibi, Alicante)

Cluster del azulejo (Castellón)

Cluster de la automoción (Vigo, Pontevedra)

Cluster del vino (La Rioja)

Cluster del cava (Sant Sadurní d’Anoia, Barcelona)

Cluster del mármol (Macael, Almería)

(www.macaelmarmol.com)

(www.riojawine.com)


Importancia del análisis del entorno general

Factores que influyen en la capacidad competitiva de las empresas:

PERO...Gobiernos, empresas y agentes sociales pueden favorecer o dificultar la competitividadLas empresas tienden a presionar a los gobiernos para que el entorno sea más favorableFactores externos no constituyen el núcleo esencial de la competitividad

Dotaciones del paísPolíticas públicasComportamiento agentes sociales

Marco regulador de los mercadosCultura empresarial

¿Por qué es importante el análisis del entorno general?Influye en la capacidad competitiva de las empresasConstituye una información relevante para la elección de la estrategia:

Información sobre el impacto en la rentabilidad de la empresaAdaptación de la estrategia a las características del entornoTratar de aprovechar oportunidades y evitar amenazas


OBJETIVO DEL ANÁLISISInvestigar la situación que en el futuro va a afectar a la empresaNecesario tanto para el entorno general como el específico

PROBLEMAGran incertidumbre Gran dificultad para el análisis

IMPORTANCIA DEL ANÁLISISMarco de actuación cuando la estrategia se implante la estrategia tendrá éxito o no en el futuro

Debido a la incertidumbre se requieren técnicas prospectivas:Entornos estables técnicas de previsiónEntornos turbulentos técnicas prospectivas

Análisis del entorno futuro


Técnicas de previsión frente a prospectivas

Activa y creativa (futuro deseado)

Pasiva y adaptativaActitud hacia el futuro

Análisis de intenciones. Modelos cualitativos y estocásticos

Modelos deterministas y cuantitativos

MétodoMúltiple e inciertoÚnicoFuturo

El futuro, razón del presenteEl pasado explica el futuroExplicación

Dinámicas, estructuras evolutivas

Estáticas, estructuras constantes

Relaciones

Cualitativas, cuantificables o no, subjetivas, conocidas y ocultas

Cuantitativas, objetivas y conocidas

Variables

Global (nada es igual)Parcial (Ceteris paribus)VisiónPROSPECTIVAPREVISIÓNCARACTERES

Fuente: Menguzzato y Renau (1991: 131)


Concepto de escenario: descripción cualitativa (circunstancias, condiciones o acontecimientos) de cómo puede ser el futuro

Definición de escenario No es una previsión

Construcción de un escenario Requiere un análisis racional y no una capacidad visionaria de un experto

Concepto de escenario: descripción cualitativa (circunstancias, condiciones o acontecimientos) de cómo puede ser el futuro

Definición de escenario No es una previsión

Construcción de un escenario Requiere un análisis racional y no una capacidad visionaria de un experto

El método de los escenarios

Obliga a pensar sobre:Variables relevantes que definen la evolución del futuroCómo se interrelacionan esas variablesConsecuencias posibles de decisiones estratégicas actuales

Permite analizar mejor la posible evolución del entornoFacilita la definición de estrategias empresarialesPrepara a la empresa para responder de forma rápida y flexible Permite observar la solidez de una estrategia

Obliga a pensar sobre:Variables relevantes que definen la evolución del futuroCómo se interrelacionan esas variablesConsecuencias posibles de decisiones estratégicas actuales

Permite analizar mejor la posible evolución del entornoFacilita la definición de estrategias empresarialesPrepara a la empresa para responder de forma rápida y flexible Permite observar la solidez de una estrategia


Proceso para aplicar el método de los escenarios

1. Definir horizonte temporal, alcance negocios incluidos y variables clave de decisión

2. Identificar grupos de interés (stakeholders): roles actuales y posiciones de poder

3. Identificar tendencias actuales y factores claves del entorno que pueden influir

4. Identificar factores de incertidumbre que afectan a las variables implicadas

5. Construir dos o tres escenarios alternativos6. Valorar la consistencia interna y la verosimilitud de estos

escenarios7. Analizar la dinámica de los escenarios anticipando las acciones

de los agentes8. Formular alternativas estratégicas

1. Definir horizonte temporal, alcance negocios incluidos y variables clave de decisión

2. Identificar grupos de interés (stakeholders): roles actuales y posiciones de poder

3. Identificar tendencias actuales y factores claves del entorno que pueden influir

4. Identificar factores de incertidumbre que afectan a las variables implicadas

5. Construir dos o tres escenarios alternativos6. Valorar la consistencia interna y la verosimilitud de estos

escenarios7. Analizar la dinámica de los escenarios anticipando las acciones

de los agentes8. Formular alternativas estratégicas


Valoración del método de los escenarios

VENTAJASParticipativo: se construyen a partir de numerosas fuentes de información

Riqueza de detalles: incorpora contingencias difíciles de cuantificar

Narrativo: genera historias que tienen en cuenta las interacciones de los grupos de interés y el papel de la organización

Ámbito amplio: considera múltiples escenarios probables

Pensamiento de sistemas: tiene en cuenta las interrelaciones entre las variables

Orientado hacia el exterior: proporciona un marco para el análisis del entorno

Participativo: se construyen a partir de numerosas fuentes de información

Riqueza de detalles: incorpora contingencias difíciles de cuantificar

Narrativo: genera historias que tienen en cuenta las interacciones de los grupos de interés y el papel de la organización

Ámbito amplio: considera múltiples escenarios probables

Pensamiento de sistemas: tiene en cuenta las interrelaciones entre las variables

Orientado hacia el exterior: proporciona un marco para el análisis del entorno


Valoración del método de los escenarios

LIMITACIONESPotencialmente difícil de gestionar: si no se usan bien, pueden ser poco más que conjeturas imaginativasNo cuantitativo: resultados cualitativos y difíciles de cuantificarSesgos: personas que elaboran y analizan los escenariosFalta de consenso: si las distintas perspectivas no convergen, las conclusiones son difíciles de obtener

Potencialmente difícil de gestionar: si no se usan bien, pueden ser poco más que conjeturas imaginativasNo cuantitativo: resultados cualitativos y difíciles de cuantificarSesgos: personas que elaboran y analizan los escenariosFalta de consenso: si las distintas perspectivas no convergen, las conclusiones son difíciles de obtener

Ámbito de aplicación escenarios más interesantes a medida que

Más importante tener una visión a largo plazo de la estrategiaNúmero de factores clave que afecten a la estrategia más reducidoEelevado grado de incertidumbre acerca de las influencias de los factores clave

Más importante tener una visión a largo plazo de la estrategiaNúmero de factores clave que afecten a la estrategia más reducidoEelevado grado de incertidumbre acerca de las influencias de los factores clave


Escenarios internacionales ante la Guerra de Irak

FUENTE: Cinco Días, 10-2-2003, Servicio de estudios de Caja Madrid

Desequilibrio EE.UU.Primas de riesgoBonosBolsaDólaresInflaciónCrecimientoPetroleo

Consecuencias: Estable Ligero crecimiento Ligera reducción Fuerte aumento Fuerte reducción

0ExpansivaExpansiva

NeutralExpansivaUEEE.UU.

50.000-100.000 mm$ExpansivaExpansiva

NeutralExpansivaUEEE.UU.

> 200.000 mm $RestrictivaRestrictivaExpansivaExpansiva

UEEE.UU.

Coste guerra…………...Política monetaria…….Política fiscal ………….

SIN GUERRA GUERRA CORTA GUERRA LARGA

ESCENARIOSVariablesrelevantes


El Método DELPHI

OBJETIVO: Obtención información cualitativa y relativamente precisa sobre el futuro

Método auxiliar para la construcción de escenarios

Consulta sistemática a expertos acerca de: ocurrencia o no de determinados hechos, su probabilidad de ocurrencia o las consecuencias que se pueden derivar de los mismos

Se introduce un procedimiento de realimentación reconsideración de respuestas iniciales para facilitar convergencia de opiniones

Consulta sistemática a expertos acerca de: ocurrencia o no de determinados hechos, su probabilidad de ocurrencia o las consecuencias que se pueden derivar de los mismos

Se introduce un procedimiento de realimentación reconsideración de respuestas iniciales para facilitar convergencia de opiniones

Características básicas

Identificar escenarios posiblesAsignarles una probabilidad de ocurrenciaAnalizar su posible evolución

Identificar escenarios posiblesAsignarles una probabilidad de ocurrenciaAnalizar su posible evolución

Como técnica auxiliar de los escenarios ayuda a


Proceso del Método DELPHI

SÍ FIN DELPROCESO

INICIO

CUESTIONARIO

RESPUESTAS

ENVÍOINFORMACIÓNPROCESADA

TABULACIÓNY

ESTADÍSTICOS¿CONVERGENCIA

DEOPINIONES?

NO


Cuadro Resumen I

EL ENTORNO DE LA EMPRESAConcepto de entornoNiveles de análisis: entorno general y entorno específicoVariables de las que depende el nivel de incertidumbre del entornoCausas del elevado nivel de incertidumbre de los entornos actuales

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERALConcepto de entorno generalConcepto de perfil estratégico del entornoMetodología de diseño del perfil estratégico: identificación de las dimensiones y los factores clave del entorno. Valoración de los factoresUtilidad, ventajas e inconvenientes del perfil estratégicoEl “diamante” de Porter como modelo para medir la competitividad de las nacionesFactores de los que depende la competitividad de las nacionesVentajas que supone a una empresa su localización nacionalConcepto de distrito industrial (cluster)

EL ENTORNO DE LA EMPRESAConcepto de entornoNiveles de análisis: entorno general y entorno específicoVariables de las que depende el nivel de incertidumbre del entornoCausas del elevado nivel de incertidumbre de los entornos actuales

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERALConcepto de entorno generalConcepto de perfil estratégico del entornoMetodología de diseño del perfil estratégico: identificación de las dimensiones y los factores clave del entorno. Valoración de los factoresUtilidad, ventajas e inconvenientes del perfil estratégicoEl “diamante” de Porter como modelo para medir la competitividad de las nacionesFactores de los que depende la competitividad de las nacionesVentajas que supone a una empresa su localización nacionalConcepto de distrito industrial (cluster)


Cuadro Resumen II

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL (continuación)Tipos de agentes existentes en un distrito industrialVentajas que supone a una empresa su localización en un distrito industrialImportancia y utilidad del análisis del entorno general en la competitividad de la empresaImportancia y utilidad del análisis del entorno general en la competitividad de la empresa

ANÁLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS ESCENARIOSImportancia del análisis del entorno futuro, tanto general como específicoDefinición y proceso de diseño de un escenarioVentajas y limitaciones del método de los escenarios en el análisis del entornoUtilidad del método de los escenarios para el análisis estratégico

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL (continuación)Tipos de agentes existentes en un distrito industrialVentajas que supone a una empresa su localización en un distrito industrialImportancia y utilidad del análisis del entorno general en la competitividad de la empresaImportancia y utilidad del análisis del entorno general en la competitividad de la empresa

ANÁLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS ESCENARIOSImportancia del análisis del entorno futuro, tanto general como específicoDefinición y proceso de diseño de un escenarioVentajas y limitaciones del método de los escenarios en el análisis del entornoUtilidad del método de los escenarios para el análisis estratégico


Preguntas sobre el Capítulo

¿Qué variables del entorno generan incertidumbre para la dirección empresarial?¿Cómo son los entornos actuales y por qué?Análisis crítico del perfil estratégico del entorno como técnica de análisisAnálisis comparado del “diamante” de Porter y los distritos industriales para medir la competitividad de la localización empresarial¿Por qué es importante el análisis del entorno general para la competitividad de la empresa? ¿Cómo puede influir en ella?¿En qué consisten las características de consistencia y de verosimilitud de un escenario y por qué son importantes en el análisis?Ventajas e inconvenientes de la utilización del método de los escenarios en el análisis del entorno futuro


Actividades I

a. Elegir una empresa cualquiera e identificar qué factores del entorno le afectarían y cómoRecomendación: El Colegio de Economistas de Madrid elabora periódicamente informes de coyuntura de los que se pueden extraer losfactores que afectan positiva o negativamente la actividad empresarial (www.economistasmadrid.com)

b. Si usted fuera un directivo de una empresa del sector cárnico, identifique los factores principales del entorno genérico que le afectaría y elabore un perfil estratégico del entorno. Identifique las principales amenazas y oportunidadesRecomendación: Para conocer de manera más detallada las actividades del sector cárnico puede consultar las webs www.confecarne.org y www.asocarne.com


Actividades II

c. Aplicar el modelo del “diamante” de Porter al caso español, para medir su grado de competitividad internacionalRecomendación: El Foro Económico Mundial (World Economic Forum (WEF)) publica anualmente el Informe de Competitividad Global de los Países en el que se establece un ránking de naciones en virtud de su nivel de competitividad. En este informe se pueden ver las variables en las que se basa la estimación del índice (www.weforum.org/en/initiatives/gcp/index.htm)

d. Identificar un distrito industrial (cluster) en España y analizar las ventajas que presenta para las empresas instaladasRecomendación: En España existen bastantes ejemplos de distritos industriales siendo quizás los más conocidos los del vino, el cava, la cerámica, el juguete, etc. Por ejemplo, para el vino consultar Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja (www.riojawine.com)


Actividades III

d. La sociedad actual está seriamente preocupada por las consecuencias que va a provocar el cambio climático. Elija un sector de actividad económica y responda a las siguientes cuestiones:

• Elabore posibles escenarios derivados de la consideración del cambio climático

• Analice el impacto que se produciría en las empresas del sector elegido en cada uno de los escenarios

• Elabore posibles estrategias para cada uno de los escenarios descritos


Lecturas Recomendadas

DESS, G.; LUMPKIM, G. (2003): “Dirección Estratégica”, Mc-Graw Hill, Madrid, capítulo 2

HITT, M.A.; IRELAND, R.D.; HOSKISSON, R.E. (1999): “Administración Estratégica. Conceptos, Competitividad y Globalización”, Thomson, México, 3ª edición, capítulo 2

JOHNSON, G; SCHOLES, K.; WHITTINGTON, R. (2006): “Dirección Estratégica”, Pearson-Prentice Hall, Madrid, 7ªedición, capítulo 2

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Capitulo 5 Análisis del Entorno General