Capítulo 8

EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento.

Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor.

En marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades.

Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tales cambios le da al vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar al que esencialmente puede ser un nuevo mercado. Nuestro concepto de un producto incluye ahora los servicios que acompañan la compra. Un ejemplo primordial es la garantía que le asegura al comprador el reemplazo gratuito o reparación de un producto defectuoso durante cierto periodo especificado.

Ya estamos listos para una definición que les sea útil a los mercadólogos, un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

Los atributos inherentes a un producto.

Clasificación de los productos

Las organizaciones necesitan saber qué clase de productos deben ofrecer a los clientes potenciales. De este modo, resulta útil separar los productos en categorías homogéneas. Primero dividiremos todos los productos en dos categorías, los productos de consumo y los de negocios, que concuerden con nuestra descripción del mercado total. Después subdividiremos cada categoría.

Productos de consumo y productos de negocios

Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo.

La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación.

Clasificación de los bienes de consumo

Para fines de marketing, distinguir los bienes de consumo de los bienes de negocios es útil pero sólo como primer paso. La gama de los bienes de consumo es todavía demasiado amplia para ser de utilidad, se clasifican nuevamente, ahora como bienes de conveniencia, bienes de compra comparada, bienes de especialidad y bienes no buscados (no incluidos en la tabla). Esta clasificación no se basa en diferencias intrínsecas de los propios productos, sino más bien en cómo proceden los consumidores a la compra de un producto. Según sea el comportamiento de compra de los consumidores, un producto, como el vino o un software, puede entrar en una o más de las cuatro categorías.

Bienes de conveniencia Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo, se denomina bien de conveniencia.

Bienes de compra comparada Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

Bienes de especialidad Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar la marca deseada.

Bienes no buscados Hay una categoría más de bienes muy diferente. No obstante, como algunas empresas venden bienes no buscados, esta categoría merece una breve explicación.

Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.

Clasificación de bienes de negociosComo en el caso de los bienes de consumo, la categoría general de bienes de negocios es demasiado amplia para utilizarla en el desarrollo de un programa de marketing.

Materias primas Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:

• Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar.

• Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Por los atributos que los distinguen, a estos dos grupos de materias primas suele hacérseles un marketing diferente.

• Los precios normalmente siguen la ley de la oferta y la demanda, aproximándose a las condiciones de la competencia perfecta. El resultado es que los productores individuales tienen poco o ningún control sobre el precio de mercado prevaleciente.

• Por su gran volumen, reducido valor unitario y las largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, es importante considerar el transporte para las materias primas en estado natural.

• Como resultado de los mismos factores, las materias primas en bruto se venden directamente de productor a usuario de negocios con el mínimo manejo físico.

• No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para este tipo de materiales.

Es difícil, por ejemplo, distinguir el carbón mineral de un productor del de otro.

Materiales y partes de fabricación Los bienes de negocios que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida, entran en la categoría de materiales y partes de fabricación. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.

Instalaciones Se llama instalaciones a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización.

Equipo accesorio Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía reciben el nombre de equipo accesorio. Esta categoría de

bienes de negocios no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación.

Suministros de operación Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación.

Importancia de la innovación de producto

Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia. En lo fundamental, cumple con este doble propósito por medio de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización.

1) los rápidos cambios tecnológicos, que hacen obsoletos los productos existentes y2) la práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.

Requisito para el crecimiento

Tarde o temprano, muchas categorías de productos y marcas individuales pierden actualidad.

Sus volúmenes de ventas y participaciones de mercado caen a causa de los deseos cambiantes del consumidor, o productos competidores que los superan.

Tasas de fracaso elevadasPor espacio de muchos años, la “regla de sentido común” ha sido que 80% de los nuevos productos fracasan. Sin embargo, debido a las diferencias de las definiciones de nuevo producto y fracaso, las estadísticas suelen variar de un estudio a otro. Según un estudio, incluso las mejores compañías sufren 35% de mortalidad de los nuevos productos. Y, por otra parte, en un examen de 11 000 nuevos bienes y servicios se descubrió que 56% están todavía en el mercado a cinco años de haberse presentado. Desde luego, algunos de esos productos que se hallan todavía en el mercado están al borde del fracaso, mientras que otros gozan de enorme éxito. Desarrollo de nuevos productosCon frecuencia se dice que nada ocurre mientras alguien no vende algo. Esto no es del todo cierto. Primero tiene que haber algo que vender: un bien, un servicio, una persona, un lugar o una idea, y ese “algo” tiene que crearse.

Estrategia de nuevos productosPara lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada productor de bienes de negocios o de consumo debe tener una estrategia explícita respecto del desarrollo y la evaluación de nuevos productos, la cual debe guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto nuevo.

Una estrategia de nuevo producto es una declaración que identifica la función que seespera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing.

Etapas en el proceso de desarrollo

Guiado por la estrategia de nuevo producto de una empresa, la mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a través de una serie de seis etapas.

1. Generación de ideas de nuevo producto. El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organización y revisarlas con rapidez. De acuerdo con un estudio, 80% de las compañías señalaron a los clientes como su mejor fuente de ideas de nuevos productos.

2. Filtración de ideas. En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención.20 Un equipo de administración confía generalmente en la experiencia y el juicio, más que en los datos de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas.

3. Análisis de negocios. Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta. Durante la etapa de análisis de negocios, la dirección a) identifica las características del producto; b) estima la demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto; c) establece un programa para desarrollar el producto, y d) asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.

4. Desarrollo de prototipo. Si los resultados del análisis de negocios son favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En el caso de los servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto. ¡Esto es un paso necesario cuando se trata de la construcción de una nueva montaña rusa para un parque de diversiones

En el caso de los bienes, se elabora una pequeña cantidad del modelo de ensayo conforme a las especificaciones proyectadas. Se llevan a cabo evaluaciones técnicas para determinar si es práctico hacer el producto. Una empresa puede crear un prototipo y someterlo a pruebas de laboratorio para ver si el producto propuesto resistirá el uso normal, o incluso anormal.

5. Pruebas de mercado. A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios). Después de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto.

Esta etapa en el desarrollo de nuevos productos suele acarrear marketing de prueba, en el cual el producto se pone a la venta en un área geográfica limitada. La compañía que desarrolló el producto, y tal vez también los competidores, revisan los resultados de las pruebas de mercado, incluidas las ventas totales y las compras recurrentes por los mismos clientes. Algunas compañías interrogan a los compradores

6. Comercialización. En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y marketing a toda escala. Hasta este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del producto; sin embargo, una vez que este último “nace” y queda a disposición del comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los factores determinantes principales de su destino.

En el proceso de seis etapas, las tres primeras son particularmente críticas, porque tratan con ideas y, por lo tanto, son las menos costosas.

Y algo más importante, muchos productos fracasan porque la idea o la oportunidad de la misma está equivocada, y las tres primeras etapas pretenden identificar tales situaciones.

Cada etapa posterior resulta más onerosa en términos de los recursos monetarios y humanos necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas.

El desarrollo del nuevo producto es un proceso largo, que de ordinario requiere casi un año para correcciones menores y más de tres para completar el proceso de una novedad importante.

Organización para la innovación del producto

Para que los programas de nuevos productos tengan buenos resultados tienen que contar con el apoyo de una fuerte dedicación a largo plazo de la alta administración. Este compromiso tiene que mantenerse aun cuando algunos nuevos productos fallen. Para echar a andar este compromiso de innovación se deben organizar correctamente las labores de nuevo producto.

Tipos de organización

No hay una “mejor” estructura de organización para la planeación y desarrollo de producto. En muchas empresas se emplea más de una estructura para administrar estas actividades. Algunas estructuras de organización de amplio uso para la planeación y el desarrollo de nuevos productos son:

• Comité de planeación de producto. Los miembros incluyen ejecutivos de los departamentos principales: marketing, producción, finanzas, ingeniería e investigación. En las compañías pequeñas, el presidente u otro ejecutivo del más alto nivel a menudo prestan su servicio en el comité.

• Departamento o equipo de nuevo producto. Estas unidades son pequeñas, compuestas por cuatro o cinco personas. El jefe de grupo le reporta por lo común al presidente o director de la empresa. En una compañía grande, éste podría ser el presidente o director de una división.

• Gerente de marca. Esta persona es responsable de la planeación de nuevos productos así como de manejar otros productos establecidos. Una compañía grande puede tener muchos gerentes de marca que reportan a ejecutivos de marketing más altos.

La innovación de producto es una actividad demasiado importante para manejarla en forma desorganizada, despreocupada, imaginando que de algún modo el trabajo se hará. El asunto crucial es asegurar que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad específica del desarrollo del nuevo producto, y que cuente con el respaldo de la administración superior.

Al terminar el nuevo producto, la responsabilidad del marketing se suele trasladar a un departamento existente o a un nuevo departamento establecido inmediatamente antes para este nuevo producto. En algunos casos, el equipo que ha desarrollado el producto puede continuar como el núcleo gerencial de la nueva unidad.

Integrar nuevos productos en departamentos que ya están haciendo el marketing de productos establecidos acarrea dos riesgos. Primero, los ejecutivos que están dedicados a productos ya en marcha pueden tener una perspectiva a corto plazo, a medida que tratan los problemas cotidianos de los productos existentes. En consecuencia, tal vez no reconozcan la importancia a largo plazo de los nuevos productos y, como resultado, los descuiden.

Segunda, los gerentes de productos existentes exitosos suelen ser reacios a asumir los riesgos inherentes al marketing de nuevos productos.