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PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACION DEL LADRILLO MODULAR ECOLÓGICO PARA LA EMPRESA ECOMAQUINAS DE VENEZUELA C.A., UBICADA EN EL
LIMÓN, ESTADO ARAGUA
Proyecto de Trabajo de Grado como requisito parcial para optar al Título de
Especialista en Gerencia Mención Gestión de Negocios
Autor:
Lic. Cesar González, C.I: 14.492.847
Tutor: Ing. Geovanny Guerrero
La Victoria, Junio 2012
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIAUNIVERSIDAD POLITÉCNICA TERRITORIAL DEL ESTADO ARAGUA“FEDERICO BRITO
FIGUEROA”DEPARTAMENTO DE POST GRADO
ESPECIALIDAD GERENCIA. MENCION: GESTION DE NEGOCIOS
APROBACIÓN DEL TUTOR ACADÉMICO
En mi carácter de Tutor Académico del Trabajo Especial de Grado Titulado “Propuesta del plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico para la empresa ecomaquinas de Venezuela c.a, ubicada en el Limón, Estado Aragua”, presentado por la LIC. CESAR GONZÀLEZ, titular de la Cedula de Identidad Nro. 14.492.847, como requisito para optar al título de Especialista en Gerencia Mención Gestión de Negocios, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En la Victoria, 08 de Junio del 2.012.
Ing. Geovanny GuerreroC.I:10.167.203
2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIAUNIVERSIDAD POLITÉCNICA TERRITORIAL DEL ESTADO ARAGUA“FEDERICO BRITO
FIGUEROA”DEPARTAMENTO DE POST GRADO
ESPECIALIDAD GERENCIA. MENCION: GESTION DE NEGOCIOS
II
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Durante casi diez mil años de civilización existente de la humanidad sobre la
tierra en la cual convivieron en armonía con su entorno, no fue sino hasta comienzos
de la revolución industrial que empezó a generarse cambios drásticos sobre el medio
ambiente en el cual habitan los seres humanos, así tenemos que la explotación
desmedida de los recursos naturales debido a las actividades económicas, tales como
la agricultura la minería y la industria todas ellas con el afán de dar soluciones a las
innumerables necesidades del ser humano, han causado daños irreparables al medio
ambiente; entre estas necesidades humanas, unas de las más urgentes es la
adquisición de una vivienda propia.
Ante la necesidad inherente del ser humano de tener un cobijo, un techo sobre
su cabeza, una vivienda con la cual poder contar; surge la pregunta ¿cómo obtener
una vivienda sin que su costo sea demasiado alto? Pregunta que incluso va más allá
del particular, es un asunto de estado para poder cubrir las necesidades de sus
habitantes, a nivel de constructores para lograr costos más bajos y tener una mayor
rentabilidad. Gran parte de esos costos aumentan a la hora de construir cuando decide
hacerlo, ya sea con bloques en sus diferentes presentaciones o en ladrillos; ya que
mayormente esto conlleva a otros gastos como el revestimiento de los mismos y los
que no llevan revestimiento son de poca calidad y gusto visual al consumidor.
Ha de notarse que tanto constructoras, inmobiliarias, como particulares y el
mismo estado confrontan la misma problemática para cubrir las expectativas
referentes al tema de la vivienda en Venezuela; a tales efectos, uno de los cambios
3
que se han percibido en el ámbito de los materiales de la construcción a nivel mundial
está ligado al contacto con el medio ambiente, y el respeto que se le debe dar al
mismo, como por ejemplo el aprovechamiento de la energía solar a través de paneles
solares, materiales estructurales ecológicos aislantes del ruido y del calor, entre otros
que se caracterizan para un mejor aprovechamiento de los recursos naturales, y como
característica principal el uso de materiales de bajo impacto ambiental. Todo èsto
conlleva a un nuevo tipo de conciencia social y ambiental, muy necesaria en estos
días de globalización.
Así mismo tenemos que Ecomaquinas Brasil es una empresa que tiene 12 años de
fundada, y es la mayor industria en América en el segmento de prensas hidráulicas y
equipamientos para la fabricación de bloques, ladrillos y pisos, localizada en Brasil,
en la ciudad de campo grande, ubicada en el estado de Mato Grosso do sul.
Actualmente ecomaquinas Brasil cuenta con una oficina de representación en
Venezuela; llamada Ecomaquinas Venezuela C.A, iniciando operaciones en Julio
2009, ubicada en la ciudad de Maracay El limón Sector valle verde, Av. ppal. #39; La
oficina consta de un departamento de ventas y mercadeo, el Departamento de
planificación de proyectos, y el Departamento de servicio técnico; la cual se dedica a
la comercialización de máquinas para la elaboración de ladrillos, bloques y pisos
ecológicos (suelo-cemento) haciendo así un gran aporte a la protección del medio
ambiente , ya que los ladrillos que fabrican las máquinas no necesitan ser horneados
para ser curados, evitando de esta manera la tala de árboles y la producción de co2 a
la atmosfera por los hornos también se utiliza solo un máximo de 10% de cemento en
la mezcla de los mismos, la materia prima es suelo que abunda en la mayoría de los
países y es renovable; al contrario de los horneados que su materia prima es arcilla y
para conseguirla se deterioran las cabeceras de los ríos.
La empresa ECO MAQUINAS VENEZUELA C.A; es una empresa dedicada
a la importación y comercialización de máquinas para la industria de la construcción
específicamente máquinas para hacer ladrillos, cuya actividad dentro del mercado
4
nacional es de data reciente, ahora se encuentra con la puesta en marcha de abrir un
nuevo mercado con un nuevo producto; el cual se llama ladrillo modular ecológico
fabricado, distribuido y comercializado por la empresa ECO MAQUINAS DE
VENEZUELA C.A; y el gran reto del mismo es poder penetrar en un mercado
completamente nuevo para la empresa, con muchos competidores y variedad de
productos que llevan muchos años en el gusto de los consumidores, por tal razón se
ha encontrado con una serie de problemas cuando se quiera introducir el ladrillo
modular ecológico en el mercado; por la falta de información de este nuevo tipo de
ladrillo diferente a los tradicionales los cuales cuentan con muchos años dentro del
mercado venezolano ocupando un posicionamiento privilegiado, en consecuencia
pone cuesta arriba la comercialización del mismo, por esta situación la empresa se ve
en la necesidad de realizar un plan de marketing bien estructurado que logre los
objetivos de comercialización de la empresa ECO MAQUINAS DE VENEZUELA
C.A; en este nuevo producto y así sentar las bases para poder penetrar el mercado y
lograr posicionarse en el mismo. Igualmente es importante realizar un estudio para
conocer las oportunidades del producto en el mercado y de esta manera saber si la
empresa cuenta con la capacidad para satisfacer la demanda, y establecer si es o no
viable en el mercado dadas las condiciones para competir.
Con base en la problemática señalada, se formula las siguientes interrogantes:
¿Cuál es la situación actual del mercado en estudio, para así la empresa
aplicar el respectivo plan de marketing?
¿Cuáles son las ventajas comparativas del producto a comercializar respecto a
los de la competencia?
¿Cuáles son los recursos humanos, tecnológicos y financieros con que cuenta
la empresa para diseñar un buen plan de marketing?
¿Qué conocimiento posee la empresa en cuanto a las tendencias del entorno y
del sector en el cual se desenvuelve?
5
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Proponer un plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular
ecológico para la Empresa Ecomaquinas de Venezuela c.a ubicada en el Limón,
sector Valle Verde, municipio Mario Briceño Iragorry, edo. Aragua.
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual de la empresa en estudio en cuanto a la
aplicación de un plan de marketing.
Determinar las ventajas comparativas del ladrillo modular ecológico para su
elaboración.
Identificar los factores internos y externos de la empresa para la elaboración
de un plan de marketing.
Seleccionar los elementos estratégicos de mercadeo para su aplicación en el
diseño del plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular
ecológico.
Justificación de la Investigación
Las empresas en su totalidad han descubierto la necesidad de implementar
dentro de ellas planes de marketing bien elaborados de acuerdo al producto que
piensen mercadear, ya que cada producto tiene sus características, mercados y
consumidores específicos; por lo cual es de gran importancia definir estas variables
para lograr objetivos concretos. En este sentido podría decirse que un plan de
marketing tiene la función de minimizar el riesgo a la hora de invertir en un producto
y lanzarlo a determinado mercado.
6
Visto así el plan de marketing es un mecanismo para que los gerentes y las
empresas tomen decisiones basadas en estudios previamente realizados, los cuales se
vienen implementando cada vez más en muchas empresas venezolanas, no obstante
también es cierto que muchas de ellas dan un desmerito a este tipo de estrategias
dentro de sus empresas, por considerarlas poco convincentes y de inversión
innecesaria.
Dicho lo antes expuesto, el objetivo principal de esta investigación es realizar
un plan de marketing dentro de la empresa eco maquinas Venezuela c.a para lograr
una exitosa comercialización de su nuevo producto el ladrillo modular ecológico
dentro del mercado venezolano; que a pesar de sus características y notables ventajas
con respecto a los de la competencia, es evidente el desconocimiento del mismo en la
mente del publico al cual va dirigido.
7
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
El marco teórico representa una sucesión de ideas e informaciones
relacionadas con el tema tratado a lo largo del proceso investigativo, con la finalidad
de esclarecer los aspectos más importantes que lo integran. De acuerdo con Rojas
citado por Hernández, Fernández y Baptista (2006) “ello implica analizar y exponer
aquellas teorías, enfoques teóricos, investigaciones y antecedentes en general que se
consideren válidos para el correcto encuadre del estudio” (p. 22).
Esta explicación debe estar fundamentada a partir de la descripción que se ha
hecho del problema y por tal responde a cada uno de los hechos relacionados y a
partir de los cuales se formuló el problema objeto de estudio. A partir de lo expresado
por Tamayo y Tamayo (2005):
Esta explicación se estructura a partir de la consulta en fuentes documentales, consultas con expertos y a partir de información tomada de bases de datos, la cual debe ser interiorizada por el investigador y a partir de un proceso serio de reflexión realizar su constructo teórico que explica el problema (p. 142).
Considerando las ideas expuestas por los autores reseñados, el presente capitulo se
integra por los siguientes apartados:
Antecedentes
En toda investigación se requiere de la revisión de las experiencias que han sido
parte de la práctica efectuada por investigadores previos, los cuales plasman los
hallazgos obtenidos mediante la aplicación de los diferentes pasos que los llevaron a
8
La culminación de los planteamientos que dieron origen a la formulación de
dicha investigación. En tal sentido, Tamayo y Tamayo (2005), indica que los
antecedentes de la investigación representan:
“Todo hecho anterior a la formulación del problema. En los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema, formulado con el fin de formular el enfoque metodológico de la misma investigación, el antecedente puede indicar las conclusiones existentes en torno al problema planteado”. (p. 146).
Tomando como base la afirmación efectuada por el autor, los antecedentes del
presente esfuerzo investigativo vienen integrados por:
Tabate, A. (2008). Estrategias de mercadeo para la comercialización del
producto tecnológico semilla de maíz perteneciente al instituto nacional de
investigaciones agrícolas (INIA) ubicado en Maracay Edo. Aragua. Universidad
de Carabobo. Trabajo especial de grado para optar al título especialista en
administración de empresas Mención Mercadeo. La investigación se desarrolló bajo
la modalidad de investigación de campo de tipo descriptivo. La poblacion estuvo
conformada por doce (12) establecimientos la cual representa el 100% total de la
misma utilizando la muestra solo el 50% de la poblacion. Las técnicas de recolección
de datos utilizadas fueron la observación directa y la encuesta, como instrumento un
cuestionario conformado por diez y seis (16) preguntas con dos alternativas de
respuesta (sí y no). Los datos fueron analizados porcentualmente para asignar su valor
relativo que permitió representar descriptivamente las diferentes interrogantes. Para
analizar los resultados fue utilizada la técnica de representación tabular.
El autor por ello, dentro de este margen de ideas pudo concluir que las
estrategias de mercadeo fortalecerán la posición competitiva para mejorar el nivel de
comercialización. Se relacionan las investigaciones ya que ambas proponen
estrategias que permitan alcanzar el aumento de las ventas y lograr cuotas de
9
mercados dentro del ámbito comercial en el cual se desenvuelven, utilizando como
aporte los componentes del mercadeo que lograran el desarrollo de las estrategias.
Silva, A. (2008) en su trabajo titulado: Plan de mercadeo para impulsar el
relanzamiento de marca y productos de la franquicia heladera yogen fruz.
Universidad Católica Andrés Bello. Trabajo especial de grado para optar al título de
Magister en administración de empresas. El carácter de la investigación es de
modalidad de campo, de nivel descriptivo. La poblacion se considera infinita, la
muestra de tipo probabilístico, siendo un total de 166 individuos por tienda. Como
son once tiendas a nivel nacional, el tamaño de la misma 1826 unidades muéstrales.
Las técnicas de recolección de datos fueron la observación directa y la encuesta.
Como instrumento un cuestionario conformado por ocho preguntas cerradas y una
abierta, distribuida en tres partes: la primera comprende cuatro preguntas para
determinar la percepción de la marca y producto; la segunda comprende tres bloques
de preguntas para determinar el perfil del consumidor; la tercera permite conocer el
medio de comunicación para acceder al cliente.
Nuñes, T. (2007) en su Trabajo Titulado: Plan estratégico de marketing
para la empresa almacomlog s.a., especializada en la comercialización de
formaleta metálica para construcción de vivienda en el distrito metropolitano de
Quito. Escuela Politécnica del Ejército. Especialización en gerencia de
administración de empresas. La investigación se desarrolló bajo la modalidad de
investigación de campo de tipo descriptivo. La poblacion estuvo conformada por
7225 entre constructoras, arquitectos è ingenieros civiles quedando la muestra
conformada por un total de 73 personas. Las técnicas de recolección de datos
utilizadas fueron la observación directa y la encuesta, como instrumento un
cuestionario que consta de once preguntas realizadas con el fin de determinar las
preferencias del mercado, así como su conocimiento sobre nuevos sistemas
constructivos, tendencias del producto etc. En la cual se desarrollo un plan estratégico
de marketing para introducir y dar a conocer un producto de construcción totalmente
10
nuevo al mercado. Entre los aspectos a resaltar que nos favorecerán en nuestro
estudio de dicho trabajo tenemos, la necesidad de la elaboración de un plan de
marketing, conceptos útiles de mercadeo necesarios para el estudio en elaboración, el
diseño de una matriz dofa para conocer sus debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas realizando un análisis situacional del mismo; al igual que ayudara dar a
conocer los medios publicitarios que se utilizan con mayor frecuencia para difundir
los sistemas constructivos.
Pietracatella, P. (2007) Evaluación de las estrategias utilizadas por la
empresa IMPEX de Venezuela C.A. para la comercialización de la marca truper
dentro del mercado del centro del país. Universidad Politécnica Territorial del
Estado Aragua “Federico Brito Figueroa”. Especialista en Administración Mención
Gestión de Negocios. De acuerdo a la metodología aplicada, esta investigación se
fundamenta dentro de un estudio de campo, bajo el nivel explicativo y descriptivo. La
poblacion está comprendida por dos tipos de estratos el primero de estos compuesto
por el total de los asesores que representan a impex de Venezuela, C.A. ubicados en
la zona de estudio; de los cuales se tomaron las muestras a las que posteriormente se
les aplicaron cuestionarios con preguntas de tipo mixtas y cerradas, de acuerdo al
escalamiento de liker, para la recolección de datos; que arrojan como conclusión que
las estrategias de comercialización utilizadas por la empresa en estudio presenta
algunas deficiencias. Estudio que se relaciona con la investigación presente por el
nivel de conceptos que usan como lo son, estrategias, comercialización, mercado,
entre otros de gran importancia para la investigación.
Entre sus principales objetivos está la de determinar las principales
características de los productos truper, esto para conocer sus ventajas comparativas
con respecto a los de la competencia, por lo cual su relación con el presente estudio es
determinante ya que uno de los objetivos del mismo es la de determinar las ventajas
del ladrillo modular ecológico para su elaboración. Entre otros de los objetivos del
11
autor en cuestión está la de diagnosticar la situación actual de la comercialización del
producto truper por lo cual su semejanza con uno de los objetivos específicos del
estudio en cuestión el cual es la de diagnosticar la situación actual de la empresa en
estudio en cuanto a la aplicación de un plan de marketing; dará a conocer sus recursos
tanto humanos como tecnológicos para comprobar su nivel de disponibilidad en
cuanto a la creación de un plan de marketing. Así mismo otro de los factores que
favorecen a la investigación es que dicho estudio se preocupa por la captación y
retención de clientes, elementos muy importantes para la investigación en curso.
Rodríguez, J. (2007) Estudio de mercado para la introducción de un
producto de prueba de embarazo para la región de Caracas. Universidad Católica
Andrés Bello. Trabajo especial de grado para optar al título de Magister en
administración de empresas. La investigación se desarrollo bajo la modalidad de
investigación de campo de tipo descriptivo. Los instrumentos de recolección de datos
utilizados fueron el cuestionario y la entrevista. El autor se enfoco principalmente en
la calidad del producto en comparación con los de la competencia, al igual que en la
debida segmentación de la poblacion para determinar su mercado objetivo; así mismo
las referencias que hacen en el marco teórico sobre un plan de mercadeo y su
respectiva estructura, por lo que será de gran ayuda en el presente estudio para la
elaboración del plan de mercadeo.
Bases teóricas
En este apartado se ilustra al lector sobre el conjunto de teorías que se han
elaborado para interpretar el objeto de estudio y sus relaciones con los fenómenos de
la realidad. Según Arias (2006), las bases teóricas implican un desarrollo amplio de
los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado,
para sustentar o explicar el problema planteado. Es decir, son los aspectos
conceptuales o teóricos que se ubicarán en el problema de investigación que están
12
directamente relacionados con las variables del trabajo de grado, en este sentido cada
perspectiva, enfoque teórico o citas deben realizarse.
De esta manera se explicará a continuación los enfoques teóricos desde los cuales
se analizara la problemática abordada.
Estrategias
El proceso de planeación estratégica, tal como su nombre lo indica se formula
en torno a las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos planteados por la
organización.
Drucker M. (1954), menciona que la estrategia requiere que los gerentes
analicen su situación presente y que la cambien en caso de ser necesario, saber que
las decisiones estratégicas no se deben tomar como resolución a problemas, pues, el
trabajo importante y difícil no es encontrar la respuesta sino la pregunta correcta.
(P.352-353).
Chandler A. (1962), expresó que las estrategias son la determinación de las
metas y objetivos a largo plazo de la empresa, también la adopción de caminos a
seguir y la adecuada utilización de los recursos para lograr el fin. Menciona que una
compañía debe establecer una estrategia y después crear una estructura apropiada
para llevar a cabo dicha estrategia (P.15-16).
Así mismo Kenneth Andrews (1977) citado por Rojas J. (2005), define la
estrategia como el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las acciones a
emprender para lograrlos, presentando de forma tal que precisen en que negocio está
o va a estar la compañía y la clase de compañía que es o que va ser a futuro. (P.6).
Por su parte Bruce Henderson (1979) citado por Rojas J. (2005), al referirse a la
estrategia expresa que los competidores que se mantienen en el tiempo deben
13
establecer una ventaja individual que les permita diferenciarse de los demás y el
manejo de esa ventaja es la esencia de la estrategia de negocios a largo plazo (P.5).
Mientras que para Porter M. (1982), la estrategia corporativa se refiere a ser
diferente, es decir seleccionar a conciencia un conjunto de diversas actividades que
permitan lograr una mezcla de valor que sea percibida como única. (P.5).
Fundamentándose en lo expresado por los autores consultados, la formulación de
estrategias en esta investigación deberá reflejarse en la elaboración del plan de
marketing para la exitosa introducción del ladrillo modular ecológico.
Mercado
Para Stanton, E (2000), un mercado se compone de personas y organizaciones
con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo dentro de la
mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Según Kotler y Armstrong (2003), “una empresa debe profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de
marketing a los requerimientos de éste. La empresa, para adaptarse a tanta diversidad
debe recurrir a la segmentación como punto de partida en el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden
ser elegidos como mercados – meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Por su parte Taylor, I. (1977), dice que la identificación y elección de los
segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la
empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
14
De lo dicho anteriormente, en cierta forma podría hablarse del posicionamiento
como la manera en que daremos a conocer el producto o servicio y como se pretende
sea percibido por el mercado meta.
Administración de las ventas
Para López y Lobato (2006), la administración de ventas es la disciplina
encargada de facilitar estos procesos y mantienen al día a clientes, operaciones y
proveedores. En el día actual, se lleva a cabo principalmente gracias a los programas
de CRM que, además permiten realizar estadísticas de ventas por cliente, por
vendedor y por equipo, detectando los p
Citando nuevamente a López y Lobato (2006), la administración de ventas
también permite al empresario analizar que etapas del proceso podrían estar
generando cuellos de botella en el flujo de la tarea de vender y tomar las decisiones
necesarias para eliminarlas.
Marketing
Según las diferentes características de los mercados y de su rápida evolución, en
todas las organizaciones se hace imperativo el conocimiento del concepto de
marketing para la mejor comprensión de los mismos. Así tenemos según Linares, J.
Luis; (2009). Concepto de marketing [página web en línea]; Que el Marketing es una
forma de pensar, un enfoque, una orientación, un punto de vista, un concepto, una
filosofía, por lo tanto éste ha variado con el tiempo desde el concepto de producción
hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que trataremos.
El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico
de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo
15
para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar. Una vez dicho esto vamos a
dar diferentes definiciones de conceptos.
Iniciaremos con la primera conceptualización del Marketing y es la que marca el
cambio de la forma de pensar, en donde da la American Marketing Association
(AMA)
Marketing es: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” AMA (Committee on
Definitions, 1960, p. 15).
Comercialización (Marketing) es: “la realización de actividades comerciales que
dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o usuario a fin
de satisfacer al máximo a éstos y lograr los objetivos de la empresa.” (E. Jerome Mc
Carthy Comercialización un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a Managerial
Approach 1 Ed.1960. Versión español 1967 Ed, “El Ateneo” Buenos Aires).
Marketing es: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la
estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción,
promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff
of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44). Disponible: http: // www.
marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html. [Consulta:
2012, marzo 14]
Mercadotecnia y Mercadeo
El concepto de mercadotecnia implica que una empresa dirija todas sus
actividades hacia la satisfacción de sus clientes y al hacerlo genera un beneficio.
Abarca un reconocimiento de la necesidad de integrar y coordinar diversas funciones,
como el desarrollo de productos, su distribución física, control, fijación de precios,
16
promoción, publicidad, venta y análisis del mercado, como es de notar implica un
amplio campo de acción.
En palabras de Chiavenato (1993), la palabra mercadotecnia “significa el estudio
sistemático del mercado, es decir, la disciplina que trata del estudio del mercadeo”
(p.31), mientras que mercadeo “significa la ejecución de las actividades de negocios
que encaminan el flujo de productos y servicios del productor hasta los consumidores
finales”.
Para Kotler y Armstrong (1998) la mercadotecnia corresponde a “un proceso
social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros” (p.4). Es de notar que esta última definición abarca dos aspectos en los que
Chiavenato hace separación.
Los autores Lamb, Hair y McDaniels (1998) dicen que la mercadotecnia “es el
proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades
individuales y las de la empresa” (p.4), igualmente utiliza la palabra mercadotecnia
como un todo donde están incluidas todas las actividades que corresponden al
mercadeo.
Según Lambin (1991), el término mercadotecnia debe ser visto desde dos
puntos de vista. El de la mercadotecnia operacional, la cual define como una “gestión
voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se
sitúa a corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en un objetivo
de cifra de ventas” (p.6); y el de la mercadotecnia estratégica, que “es la que se apoya
de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones”
(p.7). Ambos criterios son de representativa validez para evaluar cuál de estos tipos
de mercadotecnia puede estar imperando en las empresas a estudiar.
17
En un sentido más amplio el mercadeo consiste en todas las actividades diseñadas
para generar o facilitar el cambio y debe ser considerado parte integral de toda
planeación a corto y largo plazo en cualquier empresa; dado que el núcleo de éxito de
la empresa es la satisfacción del cliente, la justificación social y la economía.
Proceso del marketing
Después de conocer un poco más sobre el concepto de marketing y de su
importancia en la comercialización de productos, bienes y servicios. Es necesario
ahondar sobre lo que es el proceso en si del marketing, de sus diferentes pasos desde
la creación del producto hasta la llegada del mismo al consumidor final. En tal
sentido según Linares, J. Luis; (2009). Concepto de proceso de marketing [pagina
web en línea]; El objetivo de hacer está explicación aparte de dar el conocimiento de
los conceptos de Estrategia de Marketing, proceso del marketing y Planeación
estratégica del Marketing es que todos los estudiantes de Marketing:
a) Tomen conciencia que todas estas actividades están interrelacionadas,
(estas actividades lo toman como cursos en las instituciones donde estudian)
b) Que sepan en que parte del proceso y de la estructura de marketing se
encuentran los cursos al momento de estudiarlos en la carrera de marketing.
c) Además de saber que los estudian aisladamente o independientemente pero
tienen que saber que estos pertenecen al contexto global de la estrategia de
Marketing o al proceso del marketing
Explicación:
Cuando tratamos el concepto de marketing vimos que todos los ideólogos
estaban de acuerdo en algunos puntos de vista muy importantes, que nos servirá para
explicar la Estrategia de Marketing, Proceso del marketing y la planeación estratégica
del marketing.
18
1. Que el marketing es un proceso, por lo tanto como todo proceso este tiene
fases o etapas y por lo tanto tiene un inicio y un fin.
2. Que el marketing es un sistema total de actividades, y como todo sistema estas
actividades están interrelacionadas entre sí, del tal manera las planificamos
para que cumplan con los objetivos preestablecidos.
3. La primera fase es el Análisis de la situación. Es la etapa de la observación,
análisis y recopilación de información del mercado y la determinación del
problema (la problemática) con la finalidad de trazarse objetivos y metas.
4. La segunda fase del sistema está el proceso de administración, este tiene tres
etapas básicas que forman parte del sistema total de actividades del marketing:
I. Planeación: Viene a ser la estrategia de Marketing, Estrategia Comercial ó
La Planeación estratégica de marketing. Es decir es el cómo se va a llegar para
cumplir con los objetivos. De otra forma es el plan y los pasos a seguir para
lograr los objetivos.
II. Ejecución-Implementación-Realización.
III. Control-
IV. Supervisión-Evaluación
Todas estas fases comprenden varias áreas de estudio que en las organizaciones
de educación los llaman cursos.
1. Análisis de la situación:
1.1 Investigación de Mercados.
1.2 Investigación de Mercados Internacionales (Es la aplicación al contexto global o
internacional de la investigación de Mercados)
1.3 Comportamiento del Consumidor.
1.4 Análisis FODA.
1.5 Análisis del Entorno.
1.6 Análisis de la Competencia.
19
2. Estrategias de Marketing.
2.1 Segmentación.
2.2 Posicionamiento.
3. Marketing Mix - Mezcla Comercial -4ps Producto. (Estrategia de Producto).
3.1 Marca.
3.2 Precio (Estrategia de precios)
3.3 Plaza (Distribución)
3.4 Promoción (Mezcla de Comunicaciones de Marketing)
3.5 Publicidad.
3.6 Relaciones Públicas.
3.7 Promoción de Ventas
4. Marketing Directo. (Lo que varia es el canal de comunicación)
4.1 Ventas Personales.
4.2 Atención al cliente.
4.3 Técnicas de negociación
4.5 Marketing telefónico. (Tele marketing)
4.6 Marketing por catalogo.
4.7 Marketing por respuesta directa por TV.
4.8 Marketing por correo directo.
4.9 Marketing por kioscos (Máquinas conectadas para recibir pedidos e
informaciones en línea o no ubicadas en centro comerciales).
4.10 Marketing en línea o marketing online (Marketing en Internet).
4.11 Marketing móvil (Móvil marketing) En celulares.
5. Ejecución. Es la implementación de todas las estrategias.
20
6. Control .hay que tener en cuenta que este proceso se lleva en todo momento es
decir desde el inicio al fin.
7. Otras áreas que estudia el marketing:
7.1 Marketing Internacional. Es la aplicación del marketing al contexto global e
internacional.
7.2 Plan de Marketing. Es la aplicación e implementación del proceso del marketing
desde el inicio al final del proceso con sus respectivas conclusiones y
recomendaciones.
7.3 Merchandising. Es la mezcla de la promoción (Comunicación) y plaza
(distribución) en el punto de venta.
Planeación estratégica de Marketing: Aplicación.
Según Linares, J. Luis; (2009) Los estudiosos del marketing para trazar una
estrategia global, lo primero que hacen es hacer un análisis de la situación y una
investigación de mercados para esto se valen de técnicas de recopilación de datos,
como observación, experimentación, encuestas entrevistas , focus group etc. Estas
investigaciones nos sirven para: Detectar necesidades, deseos y servicios del
mercado para abastecer. Identificar productos, segmentos de mercados, que
puedan ser oportunidades de negocios.
La fuente de la investigación del mercado pueden ser los consumidores u
usuarios, los comerciantes, los vendedores, las fuentes primarias y secundarias
que recopilamos.
21
Todo ésto sirve para definir el problema, que es el diagnostico y la parte más
importante, posiblemente la más dificultosa del análisis de mercado, para poder
determinar los objetivos.
Una vez realizado ésto, se definen las estrategias de marketing que empieza
con el proceso de segmentación (análisis y evaluación) que sirve para determinar
y seleccionar el mercado meta (mercado objetivo o Target). Seguidamente se
determina el posicionamiento en el que quiere estar es decir, el lugar que quiere
estar el producto o servicio en la mente del consumidor.
De acuerdo a la segmentación (mercado meta) y posicionamiento se realiza
las estrategias del marketing mix, es decir se desarrolla el producto de acuerdo al
mercado meta al que se va a dirigir, se hace la estrategia de precios y de
distribución creando una publicidad y promoción de ventas de acuerdo a ese
segmento.
Una vez terminado la parte estratégica se implementa la parte operativa del
marketing es decir se realiza las diferentes actividades para poder llevar el
producto al mercado objetivo.
El control se hace en todas las actividades para retroalimentar y poder
corregir las parte del plan estratégico que no estén dando resultados con lo
planeado. Disponible: http://www.marketeando.com/2009/09/proceso-del-
marketing.html [Consulta: 2012, marzo 14].
El Análisis de la Situación y el Diagnóstico
Las cuatro primeras etapas de todo plan de marketing (análisis de la situación
interna y externa, diagnóstico de la situación, fijación de los objetivos de marketing y
elección de la estrategia) están sometidas a una interrelación tan estrecha que
22
resultaría inútil contemplarlas fuera de una visión de conjunto. En efecto, no puede
existir una estrategia sin unos objetivos previamente trazados, ni estos pueden ser
fijados a través del desconocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado o
de aquellos puntos en los que la empresa se muestra más fuerte o más débil, ni se
podrán estos descubrir al margen de un estudio riguroso y analítico de las
circunstancias internas y externas que acompañan a la empresa.
Las diferentes etapas que configuran un plan de marketing se asemejan de algún
modo a un rompecabezas, en el que cada una de ellas viene a constituir una pieza
importante en su conformación. Cada una de ellas representa una realidad y posee
una función específica, pero necesita integrarse con otras piezas para adquirir todo el
sentido y, de este modo establecer una visión de conjunto.
El análisis de la situación, tanto en su vertiente interna como externa, requiere de
un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder
establecer un posterior diagnóstico. Esta etapa se dividirá en dos aspectos: el exterior
a la empresa o análisis externo y el que se centra en la propia realidad empresarial o
análisis interno. En el análisis del entorno externo, se deben valorar las fuerzas que
puedan afectar a la empresa desde el microentorno, con aspectos demográficos,
económicos, políticos, legales, socios culturales y tecnológicos, y desde el
microentorno las fuerzas vienen determinadas por los clientes, los proveedores, los
competidores y los distribuidores. Estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para
las empresas que como es lógico tienen una serie de puntos fuertes y débiles. No se
trata de hacer un estudio socioeconómico profundo y detallado, sino de analizar y
valorar aquellos factores cuyo comportamiento presente o futuro puede producir
cambios en las condiciones de competitividad de la empresa.
El elemento más relevante del análisis externo es el que se refiere al mercado
sobre el que se está actuando. El análisis del mercado, debe tener en cuenta aquellos
aspectos que se relacionan con: (1) Naturaleza del mercado; situación y evolución de
23
los segmentos de mercado, tipología y perfil de los segmentos existentes en el
mercado, competidores por segmentos, cambios producidos en la demanda, unidad de
toma de decisiones, comportamiento de compra de los diferentes miembros de la
unidad de toma de decisiones. (2) Estructura del mercado; situación del mercado
relevante, tamaño de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas,
participaciones de mercado, segmentos elegidos, número de competidores, perfil,
importancia relativa, estrategia seguida.
Según Sainz, J. (1999, p.35), "para el análisis del mercado, y como complemento a
las fuentes de información externa se cuenta con una serie de instrumentos de análisis
estratégico que ayudan a perfilar dicho mercado con mayor exactitud. Entre ellos se
pueden mencionar: (1) Ciclo de vida del producto. (2) Curva de experiencia. (3)
Matrices de análisis de la cartera de productos".
El análisis interno, pretende ayudar a detectar las debilidades y potencialidades de
la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing. Para ello, se debe
hacer un profundo examen de conciencia de lo que se está haciendo y si eso es lo que
se debe hacer y si se está haciendo correctamente. Esto es, si se es eficiente en la
puesta en marcha de los planes de acción contemplados para implementar esas
decisiones.
El diagnóstico de la situación, es siempre la consecuencia de un análisis previo, a
partir del cual se pueden extraer unas conclusiones y definir una estrategia concreta.
A partir del diagnóstico, se pueden identificar las oportunidades y amenazas que se
presenta el entorno y con el que se descubren aquellos puntos en los que el negocio se
muestra fuerte o débil respecto a los competidores. Para establecer el diagnóstico, el
marketing emplea dos instrumentos principalmente: (a) El análisis de Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), que ofrece los factores claves para
el éxito. (2) La Matriz de posición competitiva, que reflejará la posición competitiva a
24
partir de dos variables: el atractivo del mercado y la posición del producto ante los
competidores.
Ventaja competitiva
Conocido el proceso de marketing y sus pasos a seguir, es de vital importancia
que aquella organización que desee entrar al mercado con un producto determinado;
tenga una ventaja comparativa sobre sus competidores más cercanos tal cual como
expresa Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia.
Lima: Michael.
Ventaja competitiva es la traducción en español del título de un libro de
Michael Porter, profesor de la escuela de negocios de Harvard, que a fines de la
década de 1980 se convirtió en la biblia de los pensadores de negocios. Con sus ecos
sobre los conceptos populares de ventaja comparativa expuestos por David Ricardo,
un economista del siglo XIX, brindo a los gerentes un marco para el pensamiento
estratégico sobre como derrotar a sus rivales. Porter señala lo siguiente:
La ventaja competitiva es una función que, o bien brinda el mismo valor al
cliente de forma más eficiente que los competidores (bajo costo), o realiza actividades
a un costo comparable pero de maneras únicas que generan más valor para el cliente
que los competidores y, por lo tanto, imponen un precio de primera calidad
(diferenciación).
Usted puede ganar porque sus productos o servicios son más económicos, o
puede ganar porque sus productos o servicios son diferentes (lo que significa que el
cliente los percibe como mejores). (p.41). Así puede observarse la importancia de
dicho concepto en la necesidad de implementar un plan de marketing exitoso, ya que
el mismo va depender en gran parte de la ventaja comparativa que posea el producto,
25
para su éxito en la introducción en el mercado meta y de su aceptación o no en los
consumidores.
Creación de valor de marca
En sus orígenes, la marca estaba relacionada con la acción de colocar una señal
sobre el ganado (por lo general, con un hierro candente) para denotar pertenecía. En
el contexto de los negocios, la marca se refiere a imponer una identidad
diferenciadora sobre productos y servicios. A traves de lo señalado por Tim, H.
(Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia. Lima: Philip.
Philip Kotler, autor de Marketing Management, un libro de texto de referencia en
marketing, define la marca así: ¨un hombre, termino, símbolo o diseño (o
combinación de ellos) que tiene el propósito de dar a conocer los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de lo de la
competencia¨.
La imagen de la marca se transmite de distintas formas: publicidad, envase y
actitud de los empleados, entre otras.
La marca confiere una cantidad de beneficios a los productos y servicios:
Le brinda seguridad al consumidor con respecto a la calidad del producto.
Constituye una plataforma perdurable sobre la que se pueden desarrollar otros
negocios. (p.21).
Decisiones estratégicas de marketing
Muy importante al momento de realizar un plan de marketing es cuando se
realiza la toma de decisiones, es en ese aspecto que se tiene que ser lo más preciso
26
posible para no caer en fallas o en malas decisiones que conlleven a la empresa a la
pérdida de tiempo y de recursos económicos.
Al hablar de marketing y de decisiones estratégicas se debe entender que la
cultura de la inmediatez y de la impaciencia, constituyen un lastres del que es
necesario desprenderse si se desea buscar la eficiencia. Las decisiones estratégicas de
marketing, constituidas por los objetivos estratégicos de marketing y las estrategias
de marketing, son las más trascendentales en un plan de marketing estratégico,
aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presenten. Esto supone
decidir si se quiere obtener más rentabilidad o más participación de mercado, y si
para ello se van a lanzar nuevos productos o se va a ir a mercados nuevos o si se debe
diversificar la empresa, o si se deben dirigir a otros segmentos de mercado, o los
mismos pero con otro posicionamiento. Para ello la empresa debe tener un buen
conocimiento de sí misma, de sus fuerzas, de sus debilidades, de sus oportunidades y
amenazas, de sus objetivos, y que esa información sea compartida al menos por sus
directivos.
La empresa necesita conocer el entorno de su mercado, no tanto con números y
estadísticas como con conocimientos cualitativos, y utilizar esa información para
tomar las decisiones estratégicas de marketing, para que una vez que se pongan en
práctica a través de los correspondientes planes de acción, den los frutos deseados.
Los objetivos estratégicos, son los resultados globales que una organización
espera alcanzar en el desarrollo de su misión y sirven de marco referencial para la
creación de los objetivos funcionales. Identifican la forma cómo la institución
orientará su acción, para alcanzar las percepciones deseadas enunciadas en su misión
y visión. Atendiendo a la naturaleza, Sainz J. (1999), distingue dos tipos de objetivos
de marketing: (1) Objetivos cuantitativos. (2) Objetivos cualitativos. Los primeros, se
caracterizan por proponer logros mensurables para la empresa, expresados en cifras
concretas. Los segundos, proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque
27
no por ello menos importantes o exigibles. Por supuesto, unos y otros objetivos,
pueden estar interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a la
obtención de otro y a la inversa.
Los objetivos de marketing, deben estar supeditados a los objetivos
corporativos: (a) Crecimiento. (b) Rentabilidad. (c) Consolidación. Sin embargo, la
escogencia o selección de los anteriores dependerá en gran medida de la dimensión de
la empresa y de las características del mercado en que actúan. Las empresas grandes
y las de tamaño mediano, que aspiren a ser alguien en el sector, necesitan marcarse
objetivos ambiciosos de crecimiento para alcanzar o mantener su talla crítica, para lo
que deben estar dispuestos a sacrificar rentabilidad a corto plazo. Por el contrario,
para la empresa pequeña, la rentabilidad a corto plazo es la única vía para seguir
manteniéndose en el negocio.
El mismo autor, define como estrategia “al conjunto consciente, racional y
coherente de decisiones sobre: acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que
permiten alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en
cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y
teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y
sociales”.
Aunque no se deciden en el plan de marketing, sino en el plan estratégico de la
empresa, existen las tres estrategias genéricas competitivas, las cuales son las
acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible
dentro de una industria. Acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas
competitivas indicadas como determinantes de la naturaleza y el grado de
competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, busca obtener un
importante rendimiento sobre la inversión. Esas tres estrategias genéricas fueron: (a)
El liderazgo en costos totales bajos. (b) La diferenciación. (c) El enfoque.
28
Una vez definidas las estrategia corporativa, la estrategia de cartera debe
concentrar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla dentro
de esa actividad. En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio,
detallando las diversas combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la
empresa. Es en este nivel, donde normalmente, debe definirse la estrategia de
marketing. Para cada binomio producto-mercado, según Sainz, J. (1999, p.37), debe
definirse el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su
posicionamiento. Ello supone: (a) la identificación de diversos segmentos existentes
en el mercado. (b) la detección de aquel segmento atractivo para la empresa. (c) la
determinación del posicionamiento adecuado.
Finalmente, se tiene un último nivel de estrategia el cual hace referencia a
cuantas funciones haya en la empresa, lo cual constituye a la conocida mezcla de
mercado, conformada por: estrategia de productos, estrategia de precios, estrategia de
distribución y estrategia de comunicación. No se debe olvidar que los distintos
niveles de las estrategias conforman un proceso en el que la conexión secuencial es
tan estricta como necesaria.
Planes de Acción
La definición y ejecución de los planes de acción es, la fase de mayor
dinamismo dentro del plan de marketing. Es como si todo el entramado teórico-
estratégico que se ha desarrollado, se le dotase de extremidades con las que poder
caminar. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para que sea una
estrategia efectiva. Además, es importante asignar un responsable que supervise y
ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los
recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costos previstos y,
de manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos
planes en función de su urgencia e importancia.
29
En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, estas se referirán a los
elementos de la mezcla de mercado oportunos en cada caso. Según Sainz J. (1999),
se distinguen los siguientes tipos de acciones: (a) Sobre productos (Ampliación o
modificación de la gama, cambio de envase, nuevas marcas, mejoras en la calidad o
en las características, racionalización de productos). (b) Sobre precios (Modificación
de tarifas, modificación de las condiciones de venta). (c) Sobre distribución y fuerza
de ventas (Cambio en los canales, mayor cobertura a nivel detallista, modificación o
fijación de condiciones, mejoras en plazo de entrega, aumento de vendedores). (d)
Sobre comunicación (campañas de; publicidad, marketing directo, promocionales,
patrocinio, selección de medios, determinación y asignación de presupuestos,
motivación de personal, contacto directo).
Finalmente, la dirección de marketing necesita saber cuánto le va a costar la puesta
en marcha del plan de marketing (presupuesto), antes de sancionarlo, o lo que va a
producir en términos económicos (beneficios o margen de contribución), si se ponen
en marcha todas las acciones en él recogidas.
Segmentación del mercado
Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Señala que
Seleccionar un mercado objetivo significa identificar primero las clases diferentes de
clientes que tiene ese mercado. Esto se hace a traves de un proceso conocido como
segmentación del mercado. Los criterios fundamentales para evaluar los segmentos
son (1) los clientes que lo integran deben tener necesidades similares, buscar
beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar y (2) las necesidades
de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.
(p.37).
Igualmente tenemos que según Schoell y Guiltinan (2001), la segmentación del
mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
30
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones,
partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar
ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible
consiste en: una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos
los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada
opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.
31
Bastantes grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing. Se debe incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Investigación de mercados
Igualmente es de tomar en cuenta lo importante que es para determinadas
empresas el realizar una buena investigación de mercados, para así lograr una mejor
toma de decisiones. Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca.
Sostienen que los operadores de mercado otorgan considerable importancia a
entender lo que el consumidor desea y necesita, como percibe el valor y que
sensaciones de satisfacción, insatisfacción o placer puede experimentar. Una de las
principales herramientas para poner en marcha estas ideas se llama investigación de
mercados, a veces también llamada inteligencia competitiva. La investigación de
mercados se centra en los productos y mercados actuales y potenciales de la empresa.
Las dos grandes preguntas de dicha investigación son: (1) cual es la unidad de toma
de decisiones del cliente y (2) cual es el proceso de toma de decisiones.
La unidad de toma de decisiones del cliente está compuesta por un conjunto de
funciones desarrolladas por varios miembros del hogar o empresa que hace una
compra. En un contexto empresarial, la unidad de toma de decisiones se conoce como
el centro de compras y con independencia de que la compra la haga una unidad
familiar o una empresa, participan cinco funciones claves.
Primero, un informador, que identifica el flujo de informaciones relacionadas con
el producto en el proceso de decisión. Segundo, un influyente, que ejerce influencia,
aunque en realidad no toma la decisión. Tercero, quien toma la decisión, que puede
ser un solo individuo o varios con autoridad para hacerlo. Cuarto, los usuarios, que
son las personas que realmente consumirán el producto y quinto, el comprador o
32
agente de compras, quien tiene la responsabilidad de obtener el producto real. El
proceso de toma de decisiones normalmente representa la solución del problema para
el consumidor. Normalmente, el proceso se inicia con el reconocimiento del
problema. Primero, una búsqueda de información identifica soluciones potenciales en
forma de diferentes productos o marcas. Luego viene una evaluación alternativa que
sopesa las ventajas y desventajas de las diversas opciones con el fin de llegar a la
mejor marca. Tercero, la compra en sí, que va seguida del consumo o uso del
producto. (p.30, 31,32).
Definición de Términos Básicos
Beneficio: la característica ventajosa de un producto o servicio que obtendrá el
cliente por medio de la propiedad (deseo de ganancia) o la desventaja que puede
sufrir (temor de perdida) por no tener el producto. Reid, A. (1973) Las técnicas
modernas de ventas y sus aplicaciones. México.
Investigación de mercados: indagación para reunir los datos sobre los cuales
puede tomarse una decisión de mercadeo. Reid, A. (1973) Las técnicas modernas de
ventas y sus aplicaciones. México.
Marketing: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la
estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción,
promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff
of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44).
Marketing directo: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de
marca. Marketing directo se refiere a las acciones promocionales que implican un
contacto directo con los posibles clientes, ya sea en casa o en el lugar de trabajo. Las
tres versiones más corrientes son los envíos postales directos, el telemarketing y el
correo electrónico. (p.66).
33
Mercadotecnia: son las actividades de las empresas que ayudan al
movimiento de artículos y servicios, desde su producción hasta su consumo. Reid, A.
(1973) Las técnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. México.
Mechado meta: se refiere al segmento del mercado al que una empresa dirige
su programa de marketing. (Stanton, Etzel y Walker; p.18)
Nicho de mercado: Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que
hicieron historia. Lima. Refiere que nicho de mercado es un grupo de clientes
potenciales que comparten características que los hacen receptivos a un producto o
servicio en particular. (p.161).
Posicionamiento de mercado: medidas que se toman para que un producto
ocupe en la mente de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable
con respecto a los productos de la competencia. (Kotler y Armstrong; 1998; p. 617)
Publicidad: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. se
refiere a la participación pagada en medios de comunicación como televisión, radio,
diarios, revistas, páginas amarillas, vallas publicitarias e internet. Por supuesto que
uno de los objetivos principales de la publicidad es aumentar la conciencia y la
imagen de marca. (p.65).
Promoción de ventas: los elementos de la mercadotecnia que abarcan
exhibición, proyectos de ventas, estrategias publicitarias y otra publicidad que no sea
la pagada regularmente en los medios de espacio y tiempo. Reid, A. (1973) Las
técnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. México.
Plaza: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Plaza
toma su nombre del lugar donde los consumidores compran (y posiblemente
consumen) el producto o servicio. (p.66).
34
Precio: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. El
precio mide lo que el consumidor entrega a cambio de todos los beneficios recibidos
de un producto o servicio. De hecho, la función fundamental del precio es la de captar
el valor del producto en la mente del consumidor. (p.70).
Segmentación: Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que
hicieron historia. Lima. La segmentación es el proceso de dividir el mercado para un
producto particular o servicio en una cantidad de segmentos diferentes. (p.195).
Ventas: es la acción de poner al alcance de alguien un bien o un servicio para
su uso o consumo mediante el correspondiente pago del valor fijado (Fleitman; 2000;
p.63)
35
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El marco metodológico sitúa los métodos e instrumentos que se emplearán en la
investigación desde el tipo de investigación, el diseño de la investigación, población y
muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos, así como la validez y la
confiabilidad de los mismos. Arias (2006), expresa:
“La metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, las técnicas o procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la indagación, el universo que se va a estudiar y los electos que van a garantizar la construcción de un instrumento adecuado para recopilar y analizar la información.” (p.44).
Una vez que se ha planteado y diseñado el proyecto de investigación,
delimitando los objetivos y teniendo en consideración las bases teóricas, las cuales
orientan de manera precisa e indican el tipo de datos que se requieren indagar, se
deberán seleccionar los distintos métodos, elementos, técnicas e instrumentos que
permitirán obtener y analizar la información requerida.
Diseño de la investigación
En lo concerniente al diseño de la presente investigación, se enmarca en el diseño
no experimental, en donde según Palella y Martins (2004); se define el diseño no
experimental como:
¨Aquel que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador no varía intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no, para luego analizarlo. Por
36
lo tanto, en este diseño no se construye una situación específica sino que se observan las que existen, las variables independientes ya han ocurrido y no pueden ser manipuladas, lo que impide influir sobre ellas para modificarlas.¨ (p.81)
En base a lo expuesto, se afirma que la presente investigación, se encuentra
enmarcada en el diseño no experimental, ya que el autor no posee control sobre las
variables sujetas a estudio, en cambio realizara los diferentes análisis para determinar
los elementos del mercadeo necesarios, para la elaboración de un buen plan de
marketing sin influir en dichas variables.
Tipo de Investigación
El siguiente trabajo presenta un tipo de investigación de campo, el cual es
descrito en el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y tesis
Doctorales (UPEL, 2010), como:
El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea
de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores
constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia,
haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o
enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. (p.18).
De este modo, este tipo de investigación es considerada de campo, ya que los
datos de interés serán recogidos en el sitio donde ocurre el hecho estudiado por el
investigador en la organización sujeta a estudio Ecomaquinas De Venezuela, C.A.,
con el objeto de lograr los objetivos planteados, como lo son la propuesta de un plan
de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico.
37
Nivel de la Investigación
La presente investigación, es de índole descriptivo ya que el investigador busca
interpretar al igual que describir, registrar y analizar la naturaleza actual de la
Empresa Ecomaquinas de Venezuela C.A; para así tener un mejor conocimiento de
su funcionamiento en el presente. Esto será de gran valía ya que él mismo busca en
primer término la descripción de los elementos a estudiar tanto dentro como fuera de
la organización, para luego registrar los datos conducentes que nos servirán para el
posterior análisis e interpretación de los mismos; cumpliendo así la misión de extraer
todos los elementos implicados en el presente estudio para luego reorganizarlos y
enfocarlos de manera más efectiva en la mejor elaboración del respectivo plan de
marketing. Según Arias (1997) señala que, “este nivel de investigación consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura
o comportamiento (…) mide(n) de forma independiente las variables” (p.48).
En este orden de ideas Tamayo (2005), señala:
“Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la
naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El
enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona,
grupo o cosa se conduce o funciona en el presente. La investigación
descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su característica
fundamental es la de presentarnos una interpretación correcta”. (p.54).
De igual manera, el investigador se enfocará en una investigación proyectiva, ya que
se aplicara una propuesta de plan de marketing para la comercialización del ladrillo
modular ecológico de la empresa Ecomaquinas De Venezuela C.A; a tales efectos,
tomado de Santa Palella Stracuzzi y Filiberto Martins Pestana. Metodología de la
38
Investigación Cuantitativa; Hurtado de Barrera (2000), señala que una investigación
proyectivo es el que “intenta proponer soluciones a una situación determinada.
Implica explorar, describir, explicar y proponer alternativas de cambio, y no
necesariamente ejecutar la propuesta”. (p.88).
Así mismo, la investigación estará sujeta a una indagación bibliográfica con el
objetivo de establecer bases teóricas que le permitirán al investigador, el estudio y
explicación de la empresa en estudio.
Modalidad de Investigación
La presente investigación, tiene como propósito la solución de un problema
práctico; en consecuencia, está enmarcada en la modalidad de proyecto factible. Al
respecto, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL, 2006), indica
que:
“El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organización o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una Investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades”. (p. 18)
En otras palabras, es la investigación, elaboración y desarrollo de una
propuesta de un modelo operativo variable para solucionar problemas, requerimientos
o necesidades de organizaciones o grupos sociales.
Igualmente según el manual de tesis de grado de especialización y maestría y
tesis doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (FEDEUPEL,
2003), expresa que es “la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de
39
un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades
de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas,
programas, tecnologías, métodos o procesos” (p. 16).
Unidad y Área de Estudio
La unidad de estudio de la investigación será la empresa Ecomaquinas de
Venezuela, C.A; donde se aplicaran las técnicas e instrumentos de recolección de
datos para en un primer paso identificar los elementos de marketing necesarios, para
la elaboración del respectivo plan de marketing de la empresa, una vez identificados
se busca describir y explicar la situación actual de los mismos, para posteriormente
dependiendo del análisis, recomendar las acciones a seguir, para corregir las
deficiencias que se puedan presentar y lograr los objetivos de la investigación
Según Sabino (2002), por elección del área temática se entiende “la definición y
posterior delimitación del campo del conocimiento sobre el cual se piensa trabajar”
(p.54). Escoger y delimitar el área temática indica simplemente que se ha definido el
trabajo, un terreno de estudio sobre el cual podrá o no hacerse una investigación
científica. Para la realización de la presente investigación se consideraran todos los
departamentos existentes dentro de la organización ya que se requiere el estudio de
los elementos de mercadeo que podrán influir en la respectiva elaboración del plan de
marketing.
Población y Muestra
En cualquier proceso de investigación sea cual fuere, se requiere de delimitar los
espacios físicos y geográficos, donde se va realizar dicho estudio. En consecuencia se
limita el conjunto de individuos que interactúan en el ambiente o en el entorno donde
se va realizar la presente investigación.
40
Poblacion
Según Palella y Martins (2004); se entiende por poblacion:
“La poblacion de una investigación es el conjunto de unidades de las que se desea obtener información y sobre las que se van a generar conclusiones. La poblacion puede ser definida como el conjunto finito o infinito de elementos, personas o cosas pertinentes a una investigación y que generalmente suele ser inaccesible”. (p. 93)
Asimismo, Morles, V. (1994), indica que “la población o universo se refiere al
conjunto para el cual serán validas las conclusiones que se obtengan: a los elementos
o unidades (personas, instituciones o cosas) involucrados en la investigación” (p. 17).
A los efectos de la presente investigación la población, objeto de estudio,
quedara conformada por el personal encargado de los diferentes departamentos de la
empresa Ecomaquinas de Venezuela; C.A. constituida por cinco (5) personas.
Muestra
Rodríguez, B. (2001) se refiere a “… cuando son poblaciones menores a
veinte individuos no es necesario aplicar una técnica de muestreo” (p.45). En este
sentido, Sierra, B. (2000) indica que “cuando la población es pequeña, no se requiere
seleccionar un subconjunto y se utiliza la totalidad de la población” (p.46) Lo que se
denomina muestreo censal ya que se utilizará el 100% de la población. Para la
presente investigación se tomará el 100 % de la población, que en el caso está
constituida por cinco (5) personas, que representan la totalidad de los encargados de
los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A;
Técnicas e instrumentos de Recolección de Datos
Los métodos de investigación como procesos sistemáticos permiten ordenar la
actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos. Sabino,
41
(2000) afirma que una técnica e instrumento de recolección de datos es “cualquier
recurso de que se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de
ellos información” (p.143). En otras palabras, son las distintas formas o maneras de
obtener información. En función a los datos que se requieren para la presente
investigación, se utilizarán las técnicas de la observación directa y la entrevista ya
que permitirán una mejor compresión del problema.
Según Castro, F. (2001) la observación directa consiste en “la medida y registro
de los hechos observables, según el método científico, y por lo tanto, medida por
instrumentos científicos” (p.26). Además, estas observaciones deben ser realizadas
profesionalmente, sin la influencia de opiniones o emociones. Por lo que, esta técnica
permite obtener información independientemente de la disposición que las personas
estudiadas tengan de proporcionarla.
Por otra parte, se aplicará la entrevista estructurada al personal encargado de
los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A
utilizando un guión de entrevista, el cual consiste en un cuestionario inventario de
preguntas que se hacen al entrevistado con un propósito determinado ; así mismo
tenemos que según Palella y Martins (2004); la entrevista:
“Es una técnica que permite obtener datos mediante un dialogo que se realiza entre dos personas: El entrevistador investigador y el entrevistado; la intuición es obtener información que posea este ultimo.La ventaja esencial de la entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes, expectativas, en fin, informaciones que, por su misma naturaleza, es casi imposible obtener desde fuera. Nadie mejor que la misma persona involucrada para hablar acerca de todo aquello que piensa y siente, de lo que ha experimentado”. (p.107)
42
Cuadro 1. Operacionalizaciòn de Variables
Objetivo General: Proponer un plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico para la empresa
ecomaquinas de Venezuela c.a ubicada en el Limón, sector Valle Verde, municipio Mario Briceño Iragorry, edo. Aragua.
Objetivos Específicos Variables Dimensión Indicadores Técnica Instrumento Fuente
Diagnosticar la situación actual de la empresa en estudio en cuanto a la aplicación de un plan de marketing.
Situación actual de la empresa
Análisis situacional
- -Organización- -Estructura- -Proyecciones de metas
Observación
directa
Entrevista
Determinar las ventajas
comparativas del ladrillo modular
ecológico para su elaboración.
Ventajas del ladrillo modular
Calidad del ladrillo modular
ecológico
- Nivel de capacitación del personal de planta.- Operatividad de las maquinas- Materia prima requerida para la elaboración del ladrillo.
Observación directa
Entrevista
Identificar los factores internos y externos de la empresa para la elaboración de un plan de marketing.
Desempeño del área de comercialización de la empresa
Matriz DOFA - Análisis Interno
- Análisis Externo.
Observación directa
Entrevista
Seleccionar los elementos estratégicos de mercadeo para su aplicación en el diseño del plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico.
Elementos estratégicos de Mercadeo
Mezcla de marketing
- Producto- Precio- Plaza- promoción
Observación directa
Entrevista
Fuente: González, Cesar (2012)
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