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CAPITULO II MARCO TEORICO
1. ANTECEDENTES.
Siendo la visión y concepción de las estrategias promociónales una
condición diversa, compleja y multifacética, así como el estudio de este un
proceso mas bien cargado de antagonismos teóricos y metodológicos, se ha
hecho indispensable de una exhaustiva realización de diversos trabajos de
investigación realizados con anterioridad que se han insertado analítica y
discursivamente en dicha problemática.
A la luz de lo expuesto debe hacerse referencia al trabajo de investigación
realizado por: Latre (1996), el cual se denomina Diseño de un Plan
Promocional para el Posicionamiento de los Servicios Inver Unión en
Maracaibo.
El objeto de este estudio fue, elaborar el diseño de un plan promocional
para el posicionamiento de los servicios inver unión en Maracaibo.
La metodología utilizada fue de tipo descriptivo, utilizándose la totalidad de
la población existente conformada por el gerente de la empresa, cien clientes
actuales, noventa y una empresas inscritas en la cámara de industriales del
estado Zulia, localizadas en el municipio Maracaibo. Para la recolección de datos
se implementaron tres instrumentos, una entrevista dirigida a la gente de la
empresa, una encuesta para los clientes actuales y el último instrumento otra
17
encuesta elaborada para los clientes potenciales. En el análisis se utilizó la
estadística descriptiva con frecuencias absolutas, y representación gráfica de los
resultados, por medio de histogramas y to rtas.
Analizados los resultados se indicó la necesidad de inversiones y valores
unión S.A (INVER UNION) de un plan promocional, que les induzca de manera
efectiva al mercado escogido y a través del mismo, llegar a posicionarse en corto
tiempo.
Los conocimientos impartidos por este trabajo de grado, facilitan la
elaboración de esta investigación ya que permite tomar como guía el desarrollo
del plan promocional para posicionar cualquier producto y/o servicio en el
mercado, el cual está muy relacionado a esta investigación debido a que una de
las variables es dar a conocer los servicios, lo que de alguna u otra forma
significa posicionar.
En segundo lugar, se debe hacer referencia al trabajo de Castillo y Petit
(1997) denominado Diseño de Estrategias Promociónales para Proyectar a
la Comunidad Marabina la imagen del Instituto de Conservación del Lago
(ICLAM).
El propósito de la presente investigación fue el diseñar estrategias
promociónales para proyectar la imagen del instituto de conservación del lago
tanto a nivel externo como interno.
Desde el punto de vista estadístico, se aplicaron tres instrumentos de
esta manera: dos encuestas y una entrevista a sus respectivas poblaciones,
todo con el fin de determinar el estado en que se encontraba su imagen actual,
18
y así proponer acciones promociónales con el fin de mejorar su percepción a
nivel de sus dos públicos.
A partir de esta necesidad se propuso un plan promocional en dos fases
las cuales fueron una mercadotecnia interna y otra interactiva dirigidas ambas a
realizar la imagen de la institución.
En esta ocasión la revisión de este trabajo de grado proporciona una
visión general de la metodología utilizada en dicha investigación, lo cual se
considera de mucha importancia para el logro de los objetivos del presente
estudio.
De la misma manera, el diseño propuesto en este estudio podría servir de
apoyo fundamental a las investigadoras para la realización de las Estrategias
Promocionales que permitan Dar a Conocer los Servicios de la Clínica de Asma
y Alergia.
En tercer lugar, Franco y Gutiérrez (1997) formularon un importante
Diseño de un Plan Promocional para Reforzar la Imagen Corporativa del
Banco del Caribe en la Ciudad de Maracaibo.
El objeto de este estudio fue elaborar el diseño de un plan promocional
para reforzar la imagen corporativa del Banco del caribe en la ciudad de
Maracaibo.
La metodología utilizada fue de tipo descriptivo, utilizando la muestra de
la población seleccionada la cual fue de 385 personas de clientes reales de la
institución ubicada en dos agencias localizadas en el municipio Maracaibo del
estado Zulia.
19
En el análisis de los resultados se utilizaron hojas de cálculos y la
representación de los mismos se plasmó en forma de pai con sus respectivos
porcentajes. Analizados los resultados, se definieron los indicadores bases del
plan promocional que refuerce la imagen corporativa del Banco del Caribe en la
ciudad de Maracaibo.
En este caso la elaboración de dicha investigación, se considera de gran
importancia ya que proporciona un modelo estratégico promocional que puede
servir a las investigadoras para elaborar un plan promocional donde la clínica
de Asma y Alergia pueda dar a conocer sus servicios y al mismo tiempo reforzar
su imagen, estableciendo como parámetros indicadores que permitan lograr el
objetivo deseado.
Asimismo, Bermúdez (1997) expone un importante tema el cual trata de
un Diseño de un Plan Promocional para Concientizar al Ciudadano
Marabino a clasificar adecuadamente los Desechos Plásticos para ser
Reciclados.
El propósito de este estudio fue diseñar un plan promocional de
concientización hacia la clasificación de desechos plásticos para su posterior
reciclaje.
Para ello se seleccionó como población once urbanizaciones privadas en
donde se realizó una encuesta de preguntas de selección cerradas, múltiples y
de escala.
Los resultados de este estudio descriptivo evidencian que existe
disposición por parte del ciudadano marabino, a separar de la basura común
sus desechos plásticos. También se pudo determinar que para los individuos
20
que conforman la muestra, el medio ambiente es muy importante y además
existe el interés a que se lleve a la práctica estas iniciativas, lo que traería
grandes beneficios tanto a la comunidad como al resto de la ciudad.
De esta forma, debe indicarse que aunque el trabajo citado se dirige a un
caso diferente al del presente estudio, los lineamientos teóricos y metodológico
propuestos, así como la mezcla promocional sugerida en el plan diseñado,
servirán de apoyo y fundamento para desarrollar los objetivos y fines
propuestos en esta investigación.
No obstante, Cepeda y Urdaneta (1998) plantean un Diseño de un Plan
Promocional para la Captación de Jóvenes al Cumplimiento del Servicio
Militar Obligatorio en el Municipio Maracaibo.
El propósito del estudio se orientó a motivar y cautivar mediante la
promoción a los jóvenes para que cumplan con el servicio militar obligatorio.
La metodología fue clasificada principalmente como aplicada, descriptiva
no experimental, transversal y de campo. La población estuvo representada por
408.200 sujetos (mercado potencial) y 167.387 sujetos (mercado meta),
conformado por jóvenes venezolanos con una edad comprendida entre los 18 y
30 años y solteros. La investigación de mercado se realizó a través de una
encuesta estructurada, constituida por los items de estudios. Por la extensión
cuanticualitativa del total de jóvenes a motivar y captar; se calculó una muestra
de estudio comprendida por 196 jóvenes, registrados por muestreo
probabilistico aleatorios simple. Los datos fueron interpretados en su mayoría
por medio de estadísticas descriptivas por frecuencias y porcentajes e
ilustrados mediante diferentes gráficos.
21
Los resultados obtenidos evidenciaron la importancia de promocionar el
servicio militar obligatorio, mediante el plan promocional, el cual se desarrolló
en el Centro de Adiestramiento Militar región Zulia (CEAMIL -ZULIA),
considerando como objetivo de esta propuesta la determinación de los
objetivos, propósitos y estrategias promociónales, la selección de los medios
destacándose en este sentido la publicidad y relaciones públicas y entre otros
aspectos relevantes el presupuesto correspondiente.
Esta investigación proporciona un modelo que plantea estrategias
promocionales que sirven de guía para el trabajo de grado que se está
realizando ya que a través de el mismo se lograría cautivar a otros clientes.
Por otro lado, Bravo y Manzanero (1998) hacen referencia a un Diseño
de un Plan Promocional para Incentivar a la Comunidad a Contribuir con la
Donación de Organos en la Unidad de Transplantes del Hospital
Universitario de Maracaibo.
El objeto de este estudio fue realizar un plan promocional para incentivar
a la comunidad a contribuir con la donación de órganos.
Como metodología se utilizó la investigación no experimenta l. La
población quedó representada por 400 habitantes del municipio Maracaibo, la
psicólogo y el director de transplantes. Para la recolección de datos se realizó
una encuesta y una entrevista, respectivamente aplicadas a la muestra lo cual
permitió evaluar la opinión y el conocimiento que tiene la comunidad sobre el
proceso de donación de órganos y evaluar el proceso interno de la donación en
el H.U.M. Para el análisis de la información recolectada se aplicaron frecuencias
relativas, porcentuales y representaciones gráficas.
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Analizado los resultados se concluyó la necesidad de desarrollar un plan
promocional en el que propusieron estrategias acordes a las necesidades en la
unidad de transplante, para así incentivar a la comunidad y captar nuevos
donantes voluntarios.
Esta investigación se considera de mucha importancia ya que incentivar a
la comunidad a contribuir con la donación de órganos no es nada fácil, es por
ello que la promoción juega un papel muy significativo a la hora de lograr
cualquier objetivo. Por tal motivo se pude seguir este ejemplo para lograr las
metas organizacionales.
Es importante hacer referencia al trabajo de Gutiérrez y Hernández
(1997), el cual se titula Diseño de un Plan Promocional para Proyectar la
Imagen del Centro Lago Mall en la Ciudad de Maracaibo.
La presente investigación estuvo dirigida al diseño de un plan
promocional para proyectar la imagen del Centro Lago Mall a sus usuarios
potenciales de la ciudad de Maracaibo.
El propósito del estudio se orientó a cautivar mediante la promoción, la
mente de este mercado meta de acuerdo a los objetivos de la organización
constructora Norberto Odebrecht de Venezuela, C.A.
En este sentido la metodología fue clasificada principalmente como
aplicada y descriptiva y su diseño no experimental. La población estuvo
representada por un lado por 130.213 usuarios potenciales y por el otro por un
sujeto relacionado con esta gestión promocional en la empresa, fueron el objeto
de la encuesta y entrevista estructurada, respectivamente. Los datos fueron
23
interpretados en su mayoría por medio de estadísticas descriptivas de
frecuencias y porcentajes e ilustrados mediante gráficos circulares.
Los resultados obtenidos obedecieron la importancia de promocionar la
imagen del proyecto mediante el plan promocional.
En este sentido se plasmó la importancia de proyectar la imagen del
Centro Lago Mall, la cual se logró a través de una metodología muy adecuada.
Cabe destacar que de seguir los mismos pasos no solo un centro comercial
lograría el mismo objetivo, sino también cualquier empresa como es el caso de
la Clínica de Asma y Alergias.
En el mismo orden de ideas Montenegro y Ochoa (1998) hacen
referencia a un Diseño de un Plan Promocional para el Lanzamiento del
Sistema Cirugía Refractiva Corneal Excimer Laser del Centro Médico de
Ojos en la Ciudad de Maracaibo.
La finalidad del presente trabajo de grado fue el diseño de un plan
promocional para el lanzamiento del sistema cirugía refractiva corneal excimer
laser del Centro Médico de Ojos en la ciudad de Maracaibo.
Desde el punto de vista metodológico se estableció que fue un diseño de
campo de tipo aplicado y fue un estudio transversal, con una población finita de
361 personas para los clientes actuales y 463 para los clientes potenciales. Una
muestra de 109 clientes actuales y 117 potenciales a los cuales se les aplicó los
instrumentos de recolección de datos (encuestas estructurales) una de los
clientes actuales y otra para los clientes potenciales. De esta manera dichos
instrumentos facilitaron el diseño de las estrategias tomando en cuenta el perfil
del posible cliente del sistema de cirugía.
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Finalmente se concluyó que el poco conocimiento que presentaron los
clientes potenciales del sistema era una desventaja para el centro de ojos y se
recomendó a esta institución aplicar el plan promocional propuesto por los
investigadores para así obtener los beneficios que el mismo ofrece.
Esta investigación proporciona un modelo metodológico que es
considerado de mucha importancia, ya que se aplicó una metodología de tipo
aplicada, la cual esta orientada a buscar solución de la problemática que se
plantea; al mismo tiempo se llevó a cabo un estudio de tipo transversal, donde
las variables son medidas una sola vez a través de encuestas.
Es por ello que para la investigación en estudio, este diseño es de gran
relevancia ya que sirve de pilar fundamental para llevar a cabo el plan
propuesto.
Cabe destacar que ambas tesis tienen relación en cuanto a la desventaja
que presentan estas clínicas por el poco conocimiento que tienen sus clientes
potenciales de la existencia de las mismas.
De igual modo, Barreto y Contreras (1999) formulan un Diseño de un
Plan Promocional para Posicionar el Producto Vainilla Vanicol en la
Ciudad de Maracaibo.
El propósito de este estudio fue realizar un diseño de un plan
promocional para posicionar el producto vainilla vanicol en la ciudad de
Maracaibo.
Se seleccionó una muestra probabilística la cual estuvo conformada por
156 individuos, 4 distribuidores y el gerente general de industrias Con–Fer, C.A.
el cual respondió una entrevista estructurada respectivamente.
25
Los resultados de este estudio fueron descriptivos, lo cual evidenció la
necesidad de posicionar el producto vainilla vanicol en la mente de los
consumidores.
Mediante este análisis se comprobó la importancia que tiene la variable
de mercadotecnia (promoción) como indispensable herramienta para informar y
persuadir a los consumidores, lo que permite a su vez dar a conocer cualquier
producto y servicio; logrando de esta manera que sirva de guía para la
investigación que se está realizando.
Finalmente, Rosales y Carballo (1999) hacen referencia a un Diseño de
un Plan Promocional para Dar a Conocer a la Juguetería Pedagógica en la
ciudad de Maracaibo.
El objetivo de este estudio fue diseñar de un plan promocional para dar a
conocer a la juguetería pedagógica en la ciudad de Maracaibo, en el cual se
desarrolló una investigación de tipo aplicada y transversal descriptiva
calificándose el diseño como no experimental.
La recolección de datos se hizo a través de una entrevista estructurada y
dos encuestas dirigidas al gerente de la juguetería Pedagógica a los padres y
representantes de los niños inscritos en los preescolares de la parroquia Juana
de Avila y Olegario Villalobos, constituidos por una muestra de 191 y a las
maestras de los preescolares de las parroquias antes mencionadas, con una
muestra de 152 maestras. La confiabilidad de la aplicación de estos
instrumentos fue de 92% en ambos.
Los resultados determinan la necesidad de mayor información acerca de
los juguetes didácticos en un 100% y un 74% no tiene conocimiento de la
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juguetería Pedagógica, lo que hace necesario elaborar el plan promocional para
dar a conocer la juguetería Pedagógica, e informar a la comunidad marabina de
su existencia, de los productos que ofrece y sus beneficios, en pro de la
proyección de la empresa y de mejores opciones de entretenimiento y
aprendizaje para los niños. Se diseñó para ser aplicado en tres fases:
informativo, persuasivo y de recordación.
Este trabajo de grado proporciona un aporte positivo a la investigación
que se está llevando a cabo, ya que demuestra la importancia de informar a los
clientes sobre el producto que se está ofreciendo. Luego de informarles hay que
persuadirlos a la compra y por último entrar en la fase de recordación.
2. BASES TEÓRICAS.
En este segmento se presenta la fundamnetación teórica de esta
investigación, la cual es producto de una exhaustiva revisión de las principales
propuestas que se han ocupado del estudio de áreas temáticas similares a las
revisadas en este trabajo.
En este orden de ideas en las primeras páginas de este apartado se
realizará un análisis de la conceptualización y supuestos básicos para el Diseño
de Estrategias Promocionales, donde se hablará de algunos términos básicos e
importantes que engloban ésta variable.
2.1. PLANIFICACIÓN.
27
La planificación consiste en hacer un cronograma de las actividades que
se realizarán; la cual si no son previamente planificadas no se logrará el éxito
que la organización desea alcanzar, puesto que no tendrá conocimiento de
cómo ha de hacerse ni como llevarlo a cabo.
Tal como lo reseña Lamb, Hair y McDaniels (1998, p. 24) “ La
planificación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el
fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro”.
2.1.1. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA.
La mercadotecnia estudia las necesidades del consumidor y la capacidad
de la empresa para satisfacerla, éstos son los mismos factores que guían la
misión y los objetivos de la empresa.
Según lo reseña Lamb, Hair y McDaniels (1998, p. 24) “la planificación
estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del
mercado”.
La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y
crecimiento a largo plazo de los recursos.
De acuerdo a lo expuesto por Stanton (1988, p. 24) “la planificación
estratégica se define como el proceso gerencial de acoplar los recursos de la
organización con sus oportunidades de mercado a largo plazo”.
Según lo mencionado en párrafos anteriores por los diferentes autores se
puede afi rmar que el proceso de planificación estratégica se basa
28
fundamentalmente en tres aspectos; primero en definir la misión de la
organización, segundo fijar objetivos y tercero seleccionar las estrategias y
tácticas que permitirán que la organización cumpla sus objetivos.
2.1.1.1. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADO.
De acuerdo a lo expuesto por Pride y Ferrel (1997, p. 700) la planificación
estratégica de mercado es un documento escrito o anteproyecto para
implementar y controlar las actividades de marketing de una organización. Este
proceso genera una estructura para un plan de marketing, el cual incluye la
estructura y todo el conjunto de actividades por realizar.
La planificación estratégica de mercado se basa fundamentalmente en
ciertos componentes como: (ver figura No.1) el establecimiento de metas
generales de una organización, debiendo permanecer dentro de los límites de
las oportunidades y los recursos de la misma.
Cuando la empresa ha determinado sus metas generales ha identificado
sus recursos, entonces evaluar sus oportunidades y desarrollar una estrategia
corporativa.
Los objetivos de marketing deben estar diseñados de manera que su
logro contribuya a la estrategia corporativa y que puedan alcanzarse por medio
del uso eficiente de los recursos de la empresa.
Para lograr sus objetivos de marketing una organización debe desarrollar
una estrategia de marketing, o un conjunto de estrategias de marketing. Por
medio del proceso de planeación estratégica de mercado, una organización
29
puede desarrollar estrategias de marketing que, cuando se implementan y
controlan de manera apropiada contribuyen al logro de sus objetivos de
marketing y sus metas generales.
El proceso de planificación estratégica de mercado se basa en un análisis
del entorno, por el cual está muy afectado. Las fuerzas del entorno pueden
imponer restricciones sobre una organización y quizás influir en sus metas
generales; éstas también afectan la cantidad y el tipo de recursos que una
empresa puede adquirir. Sin embargo, éstas fuerza también pueden crear
oportunidades favorables, las cuales pueden traducirse en metas
organizacionales y objetivos de marketing generales.
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Fuerzas Legales Metas Organizacionales Generales Fuerzas Políticas Fuerzas Regulatoria Oportunidades Estrategia Recursos Organizacionales Corporativa Organizacionales Objetivos de Marketing Fuerzas Estrategias o Programa Fuerzas Tecnológicas de Marketing Sociocultural - Selección y aná- - Desarrollo de lisis de mercados mezclas de objetivos. Marketing
Fuerzas económicas y competitivas
Figura 1. Componentes de la Planeación Estratégica de Mercado.
Fuente: Pride y Ferrel (1997, p. 701)
2.1.2. MERCADOTENIA.
Santesmases (1996, p. 65) afirma que “la mercadotecnia es la realización
de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario”.
31
También lo define como un sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
Asimismo Stanton (1988, p. 13) afirma que “la mercadotecnia es una
filosofía de negocios que plantea que la justificación social y económica de la
existencia de la empresa es la satisfacción de la necesidad de los clientes”.
De tal modo, todas las actividades de la compañía deben estar orientadas
a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo
que producen utilidades a largo plazo.
Por otro lado, Lamb. Hair. McDaniels (1998, p. 4) afirman que “la
mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas; y bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la
empresa”.
La mercadotecnia se basa fundamentalmente en las necesidades
humanas. Una necesidad es aquella condición en que se percibe una carencia.
Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas
incluyen las necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y
seguridad; las necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del
yo.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos
caminos; buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir la necesidad.
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los
productos y/o servicios.
32
En cuanto a los deseos de las personas, éstos casi nunca tienen límite,
pero sus recursos sí lo tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos
que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que
pagan.
2.1.2.1. MEZCLA MERCADOTECNICA.
De acuerdo a lo expuesto por Pride y Ferrell (1997, p. 17 y 18) la mezcla
mercadotécnica consta de cuatro componentes principales: producto,
distribución, promoción y precio. Estos componentes se llaman variables de
decisión de la mezcla de marketing porque un gerente de marketing decide qué
tipo de cada componente utilizar y en qué proporciones.
El objetivo fundamental de un gerente de marketing es crear una mezcla
de marketing que satisfaga las necesidades de los clientes para un tipo de
producto general.
Las variables de la mezcla de marketing son vistas controlables porque
pueden ser cambiadas. Sin embargo, existen limitaciones con respecto a qué
cantidad de estas variables puedes ser alterada.
No obstante Pride y Ferrel (1997, p. 18) definen las variables de la
mezcla de marketing de la siguiente manera:
2.1.2.1.1. VARIABLE PRODUCTO.
33
Es el aspecto de la mezcla de marketing que se encarga de investigar los
deseos de productos de los clientes y de diseñar un producto con las
características deseadas. Esta variable también involucra la creación o
alteración de empaques y nombre de marcas, y puede incluir decisiones
relacionadas con garantías y servicios de reparación.
Las decisiones sobre la variable producto y actividades relacionadas son
importantes porque están directamente involucradas con la creación de
productos que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes. Para
mantener un conjunto satisfactorio de productos que ayude a una organización
a lograr sus objetivos, los comercializadores deben desarrollar nuevos
productos, modificar algunos existentes y eliminar aquellos que no satisfagan a
los compradores o que no generen utilidades aceptables.
2.1.2.1.2. VARIABLE DISTRIBUCIÓN.
Para satisfacer a los clientes, los productos deben estar disponibles en el
momento apropiado y en ubicaciones convenientes; y el gerente de marketing
debe hacer que los productos estén disponibles en las cantidades deseadas
para la mayor cantidad posible de clientes del mercado objetivo y manteniendo
tan bajos como sean posible los costos del inventario total, de transporte y de
almacenamiento.
También se debe seleccionar y motivar a los intermediarios (mayoristas y
minoristas), establecer y mantener procedimientos de control de inventarios y
desarrollar y administrar sistemas de transporte y de almacenamiento.
34
2.1.2.1.3. VARIABLE PROMOCIÓN.
Esta variable se relaciona con las actividades para informar a los
individuos o grupos acerca de una organización y sus productos.
La promoción puede estar orientada a incrementar el conocimiento
público de una organización y de productos nuevos o existentes; también puede
educar a los consumidores sobre las características de un producto o estimular
a las personas para que asuman una determinada posición sobre un problema
político o social.
2.1.2.1.4. VARIABLE PRECIO.
La variable precio se relaciona con las decisiones y acciones asociadas al
establecimiento de objetivos y políticas de fijación de precios y a la
determinación de los precios de los productos.
El precio es un componente fundamental de la mezcla de marketing
porque los clientes están preocupados por el valor obtenido en un intercambio.
Con frecuencia, el precio se utiliza como herramienta competitiva.
El desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing efectiva es un
requerimiento esencial para una fuente estratégica de marketing.
Asimismo Lamb, Hair y McDaniels (1998, p. 39 y 40) afirman que la
mezcla mercadotécnica se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de
producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios
35
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo, lo que da lugar a las
“cuatro Ps”.
Razón por la cual las definen de la siguiente manera:
a. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
Por lo general, la mezcla mercadotécnica comienza con la “P” del
producto.
El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y
muchos otros factores.
Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas
como las que ofrece un asesor o servicios (atención médica). Los productos
también ofrecen valor al consumidor.
b. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN (Plaza).
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se
hallen a la disposición en el momento y en lugar donde los consumidores lo
deseen.
Parte de ésta “P” de plaza es la distribución física, que se refiere a todas
las actividades de negocios relacionados con el almacenamiento y transporte
de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener
36
la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares
designados, cuando se necesiten.
Continuando con Lamb, Hair y McDaniels, las estrategias de promoción y
de precios, las conceptualizan de la siguiente manera:
c. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia
consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los
beneficios de una compañía o producto.
Cada elemento de la “P” de promoción se coordina y maneja con los
demás para crear una mezcla o combinación promocional.
d. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.
Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de
mercadotecnia (el elemento que se cambia con mayor rapidez).
2.1.3. PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.
2.1.3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL.
37
Uno de los medios que permite mantener una misión más definida de la
situación de la empresa es el análisis FODA, que según Lamb. Hair. McDaniels,
significa que la empresa debe identificar sus fortalezas y debilidades internas y
también examinar las oportunidades y amenazas externas.
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, se enfocan los
recursos de la compañía, como los costos de producción, las capacidades de
comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la
marca, la capacidad de los empleados y la tecnología disponible. Y cuando se
examinan las oportunidades y amenazas externas, se analizan aspectos del
ambiente de mercadotecnia, es decir, la recopilación e interpretación de datos
acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de
afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del plan de
mercadotecnia.
Para Pride y Ferrel (1997, p. 723 y 724), el análisis FODA se define de la
siguiente manera.
2.1.3.2. FORTALEZAS.
Se refiere a las ventajas competitivas o a las capacidades distintivas que
dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidades de sus
mercados objetivos.
Cualquier análisis sobre las fortalezas de una empresa debe estar
centrado en el cliente porque las fortalezas son solo significativas cuando
ayudan a la empresa a satisfacer las necesidades de los clientes.
38
2.1.3.3. OPORTUNIDADES.
Se refieren a condiciones favorables en el entorno que podrían producir
recompensas para la organización si se actúa con base en ellas de manera
apropiada. Es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero debe
actuarse con base en éstas para beneficiar a la empresa.
2.1.3.4. DEBILIDADES.
Se refieren a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar en el
desarrollo o la implantación de una estrategia de marketing.
Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista de los
clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa
no puede ver.
2.1.3.5. AMENAZAS.
Se refieren a condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa
logre sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las
amenazas para impedir que limiten las capacidades de la organización.
El análisis de las Fortalezas y las Debilidades se centra en factores
internos que dan a la organización ciertas ventajas y desventajas en la
satisfacción de las necesidades de sus mercados objetivos.
39
Estas (fortalezas y debilidades) también deberían analizarse en relación
con las necesidades del mercado y la competencia.
Por otro lado tanto las Oportunidades y las Amenazas son externas a la
empresa, éstas representan aspectos que deben ser considerados por todas las
organizaciones, incluso aquellas que no compiten con la empresa.
2.1.4. ESTRATEGIAS.
Tal como lo reseña Stanton (1996, p. 37), “las estrategias son un plan de
acción por medio del cual una organización pretende conseguir sus metas”.
Asimismo Martínez y Jiménez (1993, p. 209) explican que las estrategias
son un conjunto de objetivos que implican una subordinación a la política
general de empresa, y que, en lo comercial alcanza ya a la maniobra de las
variables de marketing, es decir, es un plan de marketing propiamente dicho.
2.1.4.1. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.
De acuerdo a lo expuesto por Lamb, Hair y McDaniels (1998, p. 460), la
estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los elementos que lo
conforman: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y ventas
personales.
La principal función de la estrategia promocional es convencer a los
consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen, brinda una
ventaja diferencial respecto a la competencia, es decir, que éstas (mercado
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meta) logran percibir las características significativas y superiores a la de la
competencia. Por lo que esas características incluyen gran calidad del producto
y/o servicio, precios bajos, servicio excelente y alguna otra cosa que la
competencia no ofrece.
Las estrategias promocionales son un factor muy importante para
cualquier empresa ya que permite sacar el mayor provecho posible de ellas.
Estas tienen la particularidad de dar a conocer el producto y/o servicio que
ofrece una organización, ofreciendo como ventaja diferencial que es la de
convencer a los consumidores de que el mismo (producto y/o servicio)
presentan características únicas o diferentes a la de la competencia.
Es por ello que la Clínica de Asma y Alergias implementará esta
herramienta para dar a conocer y a su vez demostrar la exclusividad de su
servicio.
2.1.5. PROMOCIÓN.
En la actualidad, para la mayoría de las empresas resulta esencial hacer
algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre
su producto y/o servicio y las características del mismo, permitiendo así
mantener los niveles de ventas y utilidades necesarios para la organización.
Para Burnett (1996, p. 5) la promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de marketing a las audiencias objetivo, ella (promoción) ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto y/o servicio.
41
Por otro lado para Pride y Ferrell (1997, p. 534), “la promoción significa
comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o
indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias
para que acepten los productos de una organización”.
Asimismo Kotler (1983, p. 428) afirma que la promoción es uno de los
cuatro elementos principales de la comunicación mercadotécnica. Constituye
además el esfuerzo por estimular las ventas a base de dirigir comunicaciones
persuasivas a sus clientes. Los instrumentos de promoción (venta personal,
promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas), tienen capacidades que
se sobreponen parcialmente, y la coordinación de las mismas requiere una
definición cuidadosa de los objetivos de la comunicación.
No obstante, Martínez y Jiménez (1993, p. 107) explican que “la
promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos y/o
servicios de una empresa en el mercado.”
Estas actividades suelen asociarse aun propósito positivo de incrementar
las ventas, aunque los cambios para ello sean de muy variada índole.
La promoción es una actividad que comunica e informa, la cual es
utilizada activamente por las organizaciones, con el fin de dar a conocer
un bien o servicio a sus consumidores reales o potenciales. Para alcanzar
el éxito de un plan promocional es necesario, planear estratégicamente y
evaluar el desarrollo de cada promoción, de manera de contribuir a diseñar
promociones más eficaces que permitan lograr las metas.
2.1.5.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN.
42
Los objetivos promocionales son muy variantes en una y otra
organización. Tal como lo reseña Pride (1997, p. 538), los objetivos
promocionales son los siguientes:
a. Crear Conocimiento.
Para una organización que introduce un nuevo producto, una marca o
una extensión de marca, hacer que los clientes se informen es fundamental
para iniciar el proceso de adopción de productos.
También es importante para productos existentes. Los esfuerzos
promocionales pueden estar orientados a incrementar el conocimiento de
marca, de las características del producto, de aspectos relacionados con la
imagen (como tamaño de la organización o comportamiento socialmente
sensible) o de las características operacionales (como horas en que está
abierto el almacén, ubicaciones y disponibilidad de crédito).
b. Estimular la Demanda.
Cuando una organización es la primera en introducir un producto
innovador, trata de estimular una “demanda primaria”, que es la demanda de
una categoría de producto en lugar de una marca específica del producto, por
medio de la “promoción pionera”, la cual informa a clientes potenciales acerca
del producto: qué es, qué hace cómo puede utilizarse y dónde puede adquirirse.
43
Para construir una “demanda selectiva”, que es la demanda de una
marca específica, un comercializador emplea esfuerzos promocionales con
base en las fortalezas y los beneficios de una marca específica.
c. Fomentar el Ensayo de Producto.
Cuando se trata de llegar a los clientes por medio del proceso de
adopción de productos, un comercializador puede tener éxito al despertar
conocimiento e interés, pero luego una promoción significativa de clientes se
salen durante la etapa de evaluación. De este modo, ciertos tipos de promoción,
como las muestras gratis, los cupones, la conducción de prueba u ofertas
limitadas de uso gratuito, los concursos y los juegos; se emplean para fomentar
el ensayo de productos.
d. Identificar los Clientes Potenciales.
Ciertos tipos de esfuerzos promocionales están dirigidos a la
identificación de clientes interesados en el producto de la empresa y que tienen
mayor posibilidades de comprarlo. Un comercializador puede utilizar un anuncio
en una revista con un formulario de información de respuesta directa, en el que
solicitan al lector que lo llene y lo envíe por correo, para recibir información
adicional. En algunos casos, los anuncios tienen números telefónicos de
llamadas gratis para facilitar la respuesta directa del cliente.
44
e. Conservar a los Clientes Leales.
Sin duda, mantener relaciones a largo plazo con los clientes es una meta
importante de la mayoría de los consumidores. Los esfuerzos promocionales
dirigidos a retener clientes pueden ayudar a una organización a controlar sus
costos; por los costos de conservar clientes por lo general son
considerablemente menores que aquellos relacionados con la captación de
nuevos clientes.
f. Facilitar el Respaldo al Intermediario.
El respaldo al intermediario es una calle de doble sentido. Por lo general,
los productores desean suministrar respaldo a los intermediarios a fin de
mantener unas relaciones de trabajo sólidas, y los productores, a su vez,
esperan obtener apoyo de los intermediarios para sus productos. Las fuertes
relaciones con los intermediarios son importantes para la capacidad de una
empresa para mantener una ventaja competitiva sostenible.
g. Combatir los Esfuerzos Promocionales
Competitivos.
En algunas ocasiones el objetivo de un comercializador es emplear la
promoción para compensar o reducir el efecto del programa promocional de un
competidor. Este tipo de actividad promocional no incrementa necesariamente
45
las ventas o la participación de mercado de la organización. Con mayor
frecuencia, las empresas utilizan un objetivo promocional agresivo en mercados
de productos de consumo muy competitivos, como la industria de las comidas
rápidas o en mercados locales competitivos.
h. Reducir las Fluctuaciones en las Ventas.
La demanda de muchos productos varía de un mes a otro debido a
factores como clima, días feriados y temporadas. Sin embargo, una empresa no
puede operar con la mayor frecuencia cuando las ventas fluctúan con rapidez.
Los cambios en el volumen de ventas se traducen en cambios en producción,
niveles de inventarios, personal y recursos financieros requeridos. En la medida
en que los comercializadores puedan generar ventas durante períodos lentos,
ellos pueden reducir las fluctuaciones. Cuando las técnicas promocionales
reducen las fluctuaciones, un Gerente puede utilizar los recursos de la empresa
con más eficiencia.
2.1.6. MEZCLA PROMOCIONAL.
Según Stanton (1989, p. 478), “la mezcla promocional puede definirse
como la combinación de elementos que constituyen los ingredientes de la
promoción en la mezcla de mercadotecnia de una organización”.
La actividad promocional requiere la utilización de los canales de
comunicación adecuados y de manera oportuna, además es necesario,
46
realizar una combinación equilibrada de cada uno de los elementos que
conforman la mezcla promocional, para lograr así el cumplimiento de los
objetivos y metas de la organización.
Para Pride y Ferrel (1997, p. 542), “la mezcla promocional es la
combinación de métodos promocionales que se utilizan para promover un
producto y/o servicio específico”.
A continuación se analizarán los principales elementos que pueden
incluirse en una mixtura promocional.
2.1.6.1. VENTA PERSONAL.
La venta personal es una comunicación personal pagada que busca
informar a los clientes y persuadirlos a comprar productos en una situación de
intercambio.
La venta personal tiene ventajas y limitaciones cuando se compara con la
publicidad, la cual es la comunicación general orientada a una audiencia
objetivo relativamente grande, en tanto que venta personal comprende una
comunicación más específica dirigida a una o varias personas. Llegar a una
persona por medio de la venta personal cuesta mucho más que hacerlo por
medio de la publicidad, pero los esfuerzos de venta personal con frecuencia
tienen mayor impacto sobre los clientes.
La venta personal también suministra retroalimentación inmediata,
permitiendo que los comercializadores adapten sus mensajes para mejorar la
comunicación.
47
2.1.6.2. PUBLICIDAD.
La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se
identifica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación masiva
tradicionales – como televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo,
espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis son los que más se
utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores.
Uno de los principales beneficios de la publicidad es la capacidad para
comunicarse a un gran número de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por
contacto suele ser muy bajo. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las
masas (por ejemplo, por medio de redes nacionales de televisión), pero también
es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos de consumidores
potenciales, como con el correo directo, para un grupo selecto o por medio de
una revista industrial.
Cabe destacar que la publicidad permite que el vendedor repita un
mensaje muchas veces y hace posible que el comprador reciba y compare los
mensajes de diversos competidores. La publicidad es muy expresiva y permite
que la empresa represente sus productos por medio del uso artístico de las
impresiones, el sonido y el color. Esta (publicidad, también tiene sus fallas;
aunque llega con rapidez a mucha gente, la publicidad es impersonal y no
puede ser tan convincente como un vendedor de la empresa.
La publicidad sólo puede ser una comunicación unilateral con el público, y
el público no siente la necesidad de prestar atención ni de responder.
48
Es importante resaltar que la publicidad representa un medio promocional
sumamente flexible, permitiendo a la organización la oportunidad de llegar a
audiencias muy seleccionadas como metas o por el contrario centrarse en una
audiencia pequeña y bien definida.
2.1.6.3. PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción de ventas constituye una actividad o un material que actúa
como estímulo directo que ofrece valor agregado o incentivo del producto a
intermediarios, vendedores o consumidores. Como ejemplo de ello se puede
mencionar las muestras gratis, las rebajas, las competencias, los concursos, los
premios, cupones, bonificaciones, y descuentos de dinero.
Las empresas usan los instrumentos de promoción de ventas para crear
una respuesta más fuerte y veloz. Esta (promoción de ventas) se puede usar
para representar las ofertas y revivir las ventas que bajan. Sin embargo las
repercusiones de la promoción de ventas suelen durar poco y no son eficaces
para lograr la preferencia por la marca a largo plazo.
A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar
la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de promoción, en especial la
publicidad y las ventas personales.
Es importante resaltar que la promoción de ventas es aplicada con la
finalidad de lograra aumentos de ventas inmediatos, a corto plazo, y es
49
ejecutada en forma irregular. Todo lo contrario de la publicidad o las ventas
personales que se desarrollan en forma continua o por ciclos.
2.1.6.4. RELACIONES PÚBLICAS.
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen
favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo.
Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique
con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados
y la comunidad donde opera. Esta se utiliza no solo para mantener una imagen
positiva, sino también para educar al público respecto a una compañía, bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia.
Asimismo las relaciones públicas también pueden alcanzar a muchos
prospectos que evitan el contacto con los vendedores y los anuncios: el
mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como una
comunicación dirigida a las ventas. Además al igual que la publicidad, las
relaciones públicas pueden hacer resaltar una empresa o producto.
En otras palabras las relaciones públicas sirven para evaluar las actitudes
públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado
y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la
aceptación del público.
2.1.7. NECESIDADES DE LA PROMOCIÓN.
50
Stanton (1988, p. 480) indica que existen varios factores que señalan la
necesidad de la promoción. En primer lugar a medida que la distancia entre
productos y consumidores aumenta, y mientras más crece el número de
clientes potenciales, el problema de la comunicación de mercado llega a cobrar
importancia.
La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre las
empresas individuales dentro de la industria, ha producido tremendas presiones
sobre los programas promocionales de los vendedores individuales.
La promoción también se necesita durante las épocas de escasez; lo
contrario de la abundancia, porque en esos períodos, la publicidad puede poner
de relieve la conservación y el uso eficiente del producto. La fuerza de ventas
está en posición de dirigir sus esfuerzos hacia el área de servicios y ayudar a
los clientes a sus problemas causados por la escasez.
El propósito esencial de la promoción es divulgar la información;
permitiendo así que los clientes potenciales estén esterados de los productos
y/o servicios que se estén ofreciendo en el mercado, lo que conlleva a que los
clientes seleccionen mejor sus compras.
Por otro lado Burnett (1996, p. 7) afirma que en la actualidad para la
mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo de promoción, con
el fin de crear consciencia en el consumidor sobre sus productos y las
características del mismo. Por lo tanto se mencionarán seis aspectos claves
que han aumentado la necesidad de la promoción.
Primero, los consumidores se enfrentan hoy día con tal demanda de
productos similares, que suelen optar por uno que no sea el óptimo, eligiendo
51
una marca satisfactoria, en particular y comprándola repetidamente para
evitarse el esfuerzo de escoger otro producto.
Una segunda razón por la creciente importancia de la promoción, es el
aumento de la distancia emocional y física entre productores y consumidores.
Una vez que se involucran los intermediarios de marketing, para un productor
no es suficiente comunicarse únicamente con los consumidores finales o con
los usuarios industriales.
Un tercer factor es la intensa competencia que existe dentro de las
industrias y entre ellas, aumentando la presión en los programas promocionales
de vendedores individuales.
Como cuatro factor, los consumidores van más allá de satisfacer sus
necesidades físicas básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus
deseos. Cuando distribuyen sus limitados recursos a la compra de deseos
antes que a la satisfacción de necesidades, se vuelven más selectivos en sus
decisiones.
Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte
de la inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el
alto nivel de inversión produzca los resultados deseados.
Por último, la promoción se necesita para mantener los niveles de ventas
y utilidades necesarios para la supervivencia de la empresa. Rediseñar
mensajes, hacer publicidad en una forma diferente y más brillante, y mejorar las
ofertas de la promoción de ventas son algunas de las formas para estimular la
demanda del comprador.
52
2.1.8. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PRO -
MOCIONAL.
Tal como lo explica Lamb, Hair y McDaniels (1998, p. 477) las mezclas
promocionales son muy variantes entre un producto y una industria. Por lo
general, se utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes
y servicios, apoyados y complementados por la promoción de ventas.
Las relaciones públicas ayudan a cultivar una imagen positiva de la
compañía y de la línea de productos.
La mezcla promocional específica que una compañía elige para un
producto o servicio depende de varios factores como: la naturaleza del
producto, la etapa del ciclo de vida del producto, el mercado meta, el tipo de
decisión de compra, los fondos disponibles para la promoción y el uso de una
estrategia de empujar y jalar.
2.1.8.1. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO.
Las características del producto mismo influyen en la mezcla de
promoción. Por ejemplo los productos de clasifican de negocios y de consumo.
Puesto que los productos de negocio a menudo se elaboran a la medida de
especificaciones exactas del comprador, con frecuencia no se prestan para una
promoción masiva.
Por otra parte, como los productos de consumo por lo general no están
hechos a la medida, no exigen los esfuerzos de ventas de un representante de
53
la compañía capaz de ajustarlos a las necesidades del usuario. Por lo tanto, los
bienes de consumo se promueven sobre todo a través de la publicidad para
crear familiaridad con la marca.
Se usa extensamente la publicidad en los medios de comunicación
masiva, los periódicos y las revistas para promover los bienes de consumo, en
especial los perecederos.
La promoción de ventas, la marca y la presentación del producto tienen
el doble de importancia para los bienes de consumo que para los productos de
negocios.
Los costos y riesgos asociados con un producto también influyen en la
mezcla de promoción. Como regla general, cuando los costos o riesgos de usos
de un producto son mayores, las ventas personales son más importantes.
El riesgo social es un tema que también debe tomarse en cuenta. Muchos
artículos de consumo no son productos de gran importancia social porque no
reflejan una posición en este sentido.
2.1.8.2. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor
importante en el diseño de una mezcla de promoción. Durante la etapa de
introducción, la meta básica de la promoción es informar al público meta que el
producto está disponible.
Tanto una publicidad extensa como las relaciones públicas suelen
informar al público meta acerca de la clase o marca del producto y elevan los
54
niveles de conciencia. La promoción de ventas estimula una prueba temprana
del producto y las ventas personales consiguen que los detallistas manejen el
producto.
Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida,
puede cambiar la mezcla de promoción. Con frecuencia, el cambio es necesario
porque se han detectado diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque
la publicidad y las relaciones públicas continúan siendo los principales
elementos de la mezcla de promoción, es posible reducir la promoción de
ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la
compra.
La estrategia de promoción señala la ventaja diferencial del producto
sobre la competencia. Se usa una promoción persuasiva para establecer y
mantener la lealtad a la marca y apoyar el producto durante la etapa de
crecimiento. En esta etapa, las ventas personales por lo general tienen éxito
gracias a una distribución adecuada del producto.
Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la
competencia se vuelva más dura y, por lo tanto, se recalca más la publicidad
persuasiva y de recordación. La promoción de ventas de nuevo entra en
escena, en la medida en que los vendedores tratan de incrementar su
participación en el mercado.
Toda promoción, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto
en la etapa de declinación. Sin embargo, es posible mantener las ventas
personales y la promoción de ventas, en el ámbito detallista.
55
2.1.8.3. MERCADO META.
Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes
potenciales, compradores muy informados y compradores constantes leales a la
marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y
promoción de ventas y menos ventas personales. Sin embargo, en ocasiones
se necesitan las ventas personales aunque los compradores estén bien
informados y dispersos geográficamente.
A menudo, las compañías venden bienes y servicios en mercados donde
resulta difícil localizar clientes potenciales. Se puede utilizar la publicidad
impresa para ubicarlos.
2.1.8.4. TIPO DE DECISIÓN DE COMPRA.
La promoción también depende del tipo de decisión de compra; por
ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las decisiones rutinarias de
consumo, como la compra de pasta de dientes o refrescos, la promoción más
efectiva atrae la atención a la marca o se le recuerda ésta al consumidor. La
publicidad y, en especial, la promoción de ventas son las herramientas
promocionales más productivas para las decisiones rutinarias.
Si la decisión no es rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones
públicas ayudan a establecer la conciencia de bien o servicio.
Por el contrario, los consumidores que toman decisiones de compra
complejas participan más ampliamente. Confían en que una buena cantidad de
56
información les ayudará a tomar una decisión de compra. Las ventas
personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar
decisiones.
2.1.8.5. FONDOS DISPONIBLES.
El dinero, o su carencia, constituye sin duda el factor más importante en
la determinación de la mezcla de promoción.
Cuando hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos
promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el mayor rendimiento
del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mínimo el costo
por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante del mercado meta. Por
lo general, el costo por contacto es muy elevado en el caso de las ventas
personales, relaciones públicas y promociones de ventas como regalar
muestras y hacer demostraciones.
En cambio, la publicidad nacional representa un costo muy bajo por
contacto en comparación con el número de personas que alcanza.
Es común que sea necesario hacer ajustes entre los fondos disponibles,
el número de personas del mercado meta, la calidad de la comunicación
necesaria y los costos relativos de los elementos de la promoción.
2.1.8.6. ESTRATEGIAS DE EMPUJAR Y JALAR.
57
El último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que
existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar y jalar.
Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial
para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda
su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar.
A su vez, el mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia
delante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista entonces utiliza la
publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al
consumidor a que compre los productos “empujados”.
En el otro extremo está la estrategia de jalar, que estimula la demanda de
consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de tratar de vender
al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos
de promoción sobre los consumidores finales. En la medida en que éstos
comienzan a exigir el producto, el detallista ordena la mercancía al mayorista;
éste, al enfrentarse a una demanda cada vez mayor, finca un pedido para la
mercancía “jalándola” del fabricante.
2.1.9. MODELOS DE PLANES PROMOCIONALES.
2.1.9.1. MODELO SEGÚN McDANIELS (1998, p. 482).
Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y diseñada con
cuidado en torno de un tema común y dirigida a objetivos específicos. A pesar
58
de que es posible establecer muchas direcciones específicas, la creatividad aún
juega un papel esencial. El plan de promoción incluye diferentes pasos:
A. Análisis de mercado
B. Identificación del mercado meta
C. Establecimiento de objetivos de promoción
D. Desarrollo de un presupuesto de promoción
E. Selección de la mezcla de promoción
A. Análisis de Mercado.
Debido a la complejidad creciente del mercado, se requiere una
investigación correcta para asegurar que el plan de promoción resulte efectivo.
La investigación identifica el mercado meta del productor y también
determinada los objetivos promocionales del plan. Se obtiene información por
medio de una investigación secundaria o una investigación primaria. La
investigación secundaria interna utiliza datos internos de la compañía, como
datos de ventas o acerca de la efectividad de los esfuerzos de promoción
anteriores, lo que permite al gerente de mercadotecnia contar con información
valiosa para promover una marca. Los secundarios externos están disponibles
en empresas que sin cesar realizan investigaciones y vende los resultados a
cualquier compañía dispuesta a pagar por ellas.
La investigación primaria o información reunida exclusivamente para un
problema de promoción inmediato, es necesaria para la planeación correcta.
59
Sin embargo, la información de mercado no siempre está a disposición para un
nuevo producto o una categoría de producto.
B. Identificación del Mercado Meta.
Mediante la investigación de mercados se identificará explícitamente el
segmento del mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de
promoción determinado, de acuerdo con criterios geográficos, demográficos,
psicográficos o de conducta. Es natural que el mercado meta sea aquel que con
mayor probabilidad compre el producto en un período determinado.
C. Establecimiento de los objetivos promocionales.
Los objetivos son el punto de arranque para cualquier plan de promoción.
Algunos objetivos de un gerente de mercadotecnia inclui rían la generación de
conciencia, el mejoramiento o cambio de la actitud de los consumidores
respecto del producto o servicio, el cambio del comportamiento de compras,
recordar el producto o incrementar el recuerdo del producto al consumidor.
Los objetivos de promoción deben centrarse en la etapa del consumidor
en la jerarquía de efectos o la etapa actual del comprador potencial en el
proceso de compras. El papel de promoción consiste en cambiar las actitudes e
intensiones del receptor hacia el bien o servicio, moviéndolo a través de la
jerarquía hacia una acción.
60
Para ser efectivos, los objetivos de promoción tiene que cumplir con estos
cuatro criterios:
- Deben ser medibles y redactados en términos concretos.
- Deben basarse en una investigación sólida y señalar un público meta
bien identificado.
- Deben ser realistas
- Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los
objetivos específicos de mercadotecnia.
D. Desarrollo de un presupuesto para la promoción.
El presupuesto de promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo
la rentabilidad y la recuperación de la inversión. Sin embargo, no es fácil aplicar
esta teoría porque exige el conocimiento del beneficiario actual en dinero que
resulta del esfuerzo de promoción.
- Asignación arbitraria y todo lo que usted pueda gastar.
La forma más fácil de establecer un presupuesto de promoción es simple
y sencillamente señalar una cantidad de dinero; a este método se le llama
asignación arbitraria. Muchas compañías utilizan el método arbitrario para fijar
su presupuesto de promoción, sin importar que el presupuesto que se asigne
sea o no suficiente para promover el producto con efectividad. El enfoque todo
el capital disponible es una forma de asignación arbitraria porque la
61
determinación de lo que es posible gastar se basa en muchos criterios
arbitrarios.
- Paridad competitiva.
La compañía asigna suficiente dinero para igualar los gastos de
promoción de la competencia. Quizá el problema más grande de esta técnica es
que pasa por alto la creatividad y la efectividad de los medios de comunicación.
Una ventaja del método de paridad competitiva es que obliga a la
empresa a examinar las acciones de los competidores.
- Porcentaje de ventas.
Este método suele empezar un porcentaje del total de ventas del año
anterior o una proyección de las ventas futuras para determinar los gastos de
promoción. El enfoque de porcentaje de ventas puede basarse en la venta por
productos; territorios o grupos de clientes. Su debilidad es que el presupuesto
se convierte en una consecuencia de las ventas, en lugar de determinarlas. Si
las ventas decrecen, también baja el presupuesto de promoción. Sin embargo,
la investigación ha demostrado que los anunciantes que mantienen su
presupuesto de promoción durante los períodos de ventas flojas logran mejores
ventas que los que no hacen. El enfoque del porcentaje de ventas también tiene
poca relación, si hay alguna, con los objetivos de promoción de la compañía.
62
- Participación de mercado.
El enfoque presupuestal de participación de mercado calcula la
promoción necesaria para mantener o ganar cierta parte del mercado. Si una
compañía está satisfecha con su participación en el mercado, decidirá seguir
gastando la misma cantidad de dinero o el porcentaje que gastó en el pasado.
Si la empresa trata de incrementar su participación en el mercado, aumentará el
presupuesto para satisfacer esas metas.
- Objetivo y tarea.
Aunque este enfoque no es tan sencillo como los ya señalados, reclama
una lógica subyacente en gran medida más juiciosa para el establecimiento del
presupuesto. En primer lugar, la administración fija los objetivos; en segundo,
define las herramientas de comunicación necesarias para alcanzar tales
objetivos; y en tercero, se establece el presupuesto sumando los costos de las
actividades de promoción planeadas.
El enfoque de objetivo y tarea exige que la administración entienda la
efectividad de diversas herramientas de promoción; asimismo, supone que vale
la pena realizar el gasto para alcanzar los objetivos. La ventaja principal del
enfoque de objetivo y tarea es que incorpora de manera explícita la planeación
en el proceso de preparación del presupuesto.
E. Selección de la mezcla de promoción.
63
Por último se selecciona la combinación de los elementos publicidad,
promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas- que se incluirán
en el plan de promoción global. La mezcla depende de factores como el tipo de
producto, la etapa del ciclo de la vida de éste, las características del mercado
meta, el tipo de decisión de compra, los fondos disponibles y las estrategias de
empujar o de jalar.
Suelen escogerse diferentes elementos para acercarse a los
consumidores en diferentes etapas de la jerarquía de efectos. Por ejemplo, las
relaciones públicas se usarían par crear una imagen empresarial positiva entre
los consumidores. La publicidad se enfocaría en la generación de una
conciencia de la empresa y el producto como complemento a las ventas
personales. La función de las ventas personales será la interacción con los
consumidores, la ampliación y explicación de los mensajes publicitarios y el
diseño del producto correcto para satisfacer las necesidades específicas de los
consumidores.
2.1.9.2. MODELO PROMOCIONAL SEGÚN BURNETT.
(1996, p. 9)
Este proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual
señala la dirección para determinar objetivos promocionales específicos. La
estrategia promocional detalla cómo espera la organización lograr estos
objetivos.
64
A. Determinar una oportunidad de promoción.
Condiciones que indican una oportunidad favorable para la promoción.
a. Tendencia favorable en la demanda. Siempre es más efectivo
realizar una promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en
contra de ella.
b. Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia muy
bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción efectiva se
facilita.
c. Cualidades ocultas del producto . Las cualidades ocultas del
producto, o no muy obvias como el sabor de los alimentos, la seguridad de los
automóviles y las capacidades de las computadoras personales, representan,
con frecuencia oportunidades promocionales.
d. Existencia de motivos emocionales de compra. Algunas
compañías han secado ventaja de la característica emocional implícita en ellas
y han logrado la respuesta del público a temas como el amor, la familia y el
dolor humano.
e. Recursos adecuados. Si una compañía no tiene dinero para la
promoción, no existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeños
sugieren un uso predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes
65
permiten la utilización adicional de publicidad, promoción de ventas y
propaganda.
Para identificar oportunidades promocionales, un gerente de promoción
debe observar tres áreas generales. Un área está conformada por los
elementos de comunicación; producto, precio y canal de distribución; es decir,
aunque estos elementos no son parte de la promoción per se, forman la base
de buena parte de lo que se dice a través de las promociones.
Una segunda área, en la cual se buscan oportunidades de promoción, es
el macroambiente, el cual incluye tendencias demográficas, sociales y
culturales.
La tercera área está constituida por el cliente. Las necesidades y los
gustos de los consumidores varían de manera constante como resultado de los
cambios en las circunstancias individuales y en la cultura local.
B. Determinar los objetivos promocionales.
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia
objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de
marketing.
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer
publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más
específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se
agrupan en una de las cinco categorías siguientes:
66
- Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quién es
la compañía.
- Crear entendimiento y comprensión al suministrar información
clave, útil en la toma de decisiones.
- Crear cambios de actitud, al tratar temas o motivos hacia los cuales
los consumidores tienen sentimientos fuertes.
- Crear cambios de comportamiento, comenzando por el
principalmente pasivo de llamar a un número gratuito para solicitar información
acerca de la compra de un producto.
- Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables.
Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con
las herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas
herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos.
C. Organizar (la empresa) para la promoción.
Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales, debe evaluarse la organización existente para determinar si
puede alcanzar estos objetivos.
Si un objetivo de promoción pretende establecer contacto personal con
clientes potenciales, una compañía puede encontrar que necesita vincular
varios vendedores a la organización.
67
D. Seleccionar la audiencia.
Seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes
de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se envía a la
audiencia equivocada está condenado al fracaso. Los mensajes promocionales
deberán dirigirse hacia un objetivo específico para el cual se diseña todo el
programa de marketing.
Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia
objetivo apropiada, como un producto de partida es necesario familiarizarse con
el producto, determinar quién utiliza, cómo se utiliza y quién influye en su
compra y empleo.
E. Seleccionar el mensaje.
Determinar con exactitud qué decir a la audiencia escogida es un proceso
importante y difícil. La clave es el tema. Por ejemplo, los vendedores que
trabajan para Jonn Deere en la venta de implementos agrícolas han pregonado,
por más de 100 años, el tema de “calidad, servicio, integridad” a todos sus
cliente. El tema debe incluir las más importantes necesidades y deseos de las
audiencias objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.
F. Seleccionar la mezcla promocional.
68
Existen cuatro formas comunes de promoción: publicidad, venta personal,
relaciones públicas y promoción de ventas. La utilización de estas cuatro
herramientas de manera que ayude los objetivos promocionales, se denomina
mezcla promocional.
Determinar la mezcla promocional más efectiva es difícil. De hecho, para
las pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar
sólo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto de mezcla es
errónea. La gerencia no sabe el alcance exacto que logrará en las metas del
programa de marketing con la ayuda de publicidad, venta personal o cualquier
otra herramienta promocional.
A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las
herramientas promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede
sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular
varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo.
El resultado de la etapa de la mezcla promocional es un listado de
enunciados sobre la manera como se empleará cada uno de sus componentes.
G. Determinar un presupuesto.
Para determinar su presupuesto se utiliza una variada gama de
herramientas, ninguna de las cuales es infalible.
69
De manera ideal, el presupuesto no deberá entrar en el proceso de
planeación de la promoción hasta después de que se hayan tomado las
principales decisiones estratégicas, el presupuesto suele ser el punto de partida
del proceso y todo depende de la cantidad que se fije.
Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte
importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de
invertir en cada uno de los componentes promocionales que se identificaron en
el paso 6.
Con frecuencia, el presupuesto final será mucho mayor que la cantidad
que la compañía pretende invertir.
H. Implementar la estrategia promocional.
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de
qué tan bien se implementa.
La implementación misma incluye tres etapas separadas; en la primera,
el gerente de promociones y sus asociados deben tomar decisiones específicas
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluyen determinar
medios, fechas, plazos, tamaños, talento, fotógrafos, artistas y cronogramas de
producción. El gerente de promoción debe asegurarse de que todas las
decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea; debe
hacer una revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se
implementen de manera correcta.
70
Una compañía puede dirigir muchos tipos de campañas promocionales y
realizar varias a la vez. Una firma puede realizar una campaña a nivel local,
regional o nacional y una campaña puede tener varias audiencias objetivo:
consumidores, intermediarios y accionistas, por ejemplo. Una campaña puede
durar una semana, un mes, un año o más, aunque la duración media de una
campaña común es de tres a seis meses; en cualquier caso, el tema de la
campaña deberá reflejar los objetivos de la misma y expresar los beneficios del
producto o los atributos sobresalientes.
Una compañía exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos
interesados. El programa de publicidad consta de una serie de anuncios
relacionados entre sí, oportunos y pausados con especial cuidado. El esfuerzo
de la venta personal se ajusta cuando los vendedores explican y demuestran
los beneficios del producto que se resaltan en los anuncios. Los vendedores
están informados a cabalidad sobre la parte publicitaria de la campaña: Los
vendedores también informan a los intermediarios de marketing acerca de la
campaña y los convencen para incorporarse dentro de su esfuerzo de
marketing.
Para cada campaña se preparan nuevos materiales de exposición que
reflejan los anuncios y las presentaciones empleadas, para así maximizar el
impacto de la campaña en el punto de venta. El personal responsable de las
actividades de distribución física garantiza la disponibilidad de cantidades
adecuadas del producto en todos los puntos pertinentes, antes del inicio de la
campaña.
71
I. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias.
Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: la
primera es establecer los estándares para la efectividad promocional; esto
significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y
exactitud qué se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de la
medición, los estándares deben determinarse en términos específicos y, si es
posible, cuantitativos. En segundo lugar, debe controlarse el desempeño real de
promoción, para lo cual es usual realizar experimentos en los cuales excluyan o
controlen los efectos de otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia
promocional es comparar el desempeño frente los estándares. Al hacerlo,
teóricamente es posible determinar los métodos de promoción más efectivos.
Una vez que se evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a
hacer parte de la evaluación del plan total de marketing. Entonces, el gerente
de marketing puede establecer prioridades en las diferencias y determinar la
acción correctiva para cada caso.
Como se pudo observar, los modelos de planes promocionales expuestos
por McDaniels y Burnett en líneas generales y persiguen el mismo objetivo ; que
es el de promocionar o dar a conocer un servicio o producto, donde primero se
debe seleccionar el mercado objetivo (personas a quien se desea enviar el
mensaje), se establecen objetivos promocionales, se desarrolla el presupuesto
y por último se selecciona la mezcla de promoción.
72
Asimismo la fundamentación teórica expuesta incluye una disertación
acerca de las más importantes concepciones de los servicios que se han
formulado en la actualidad.
2.2. DAR A CONOCER.
Como se mencionó en párrafos anteriores la promoción tiene como
principal objetivo divulgar información acerca de los programas y servicios que
ofrece una empresa haciendo que los clientes lo conozcan en una forma más
efectiva.
La combinación promocional facilita el cumplimiento de dicho objetivo ya
que permite informar, persuadir y recordar a los consumidores la existencia de
la empresa y los servicios que ofrece. Esto con el fin de influir en los
sentimientos y comportamientos del consumidor.
Por otro lado la Promoción es la herramienta principal para Dar a
Conocer cualquier producto y/o servicio. Esto se logra a través de la
información constante hacia el mercado objetivo, donde se trasmite de manera
clara y sencilla las características y atributos más resaltantes del bien.
Toda empresa por muy pequeña que ésta sea debe darse a conocer para
poder penetrar en el mercado y pasar a formar parte de la competencia o de la
exclusividad. Dichas empresas cuando se inician, por ende deben buscar la
73
manera más idónea para llegar al consumidor y al mismo tiempo deben conocer
la naturaleza del producto o servicio que están ofreciendo.
2.2.1. SERVICIOS.
Lamb, Hair y McDaniels (1998, p. 328), definen el “servicio como el
resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u
objetos”.
Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no
es posible poseer físicamente.
Stanton (1988, p. 554) afirma que “los servicios son las actividades
separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no
están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. Para
producir un servicio puede o no requerirse el uso de productos tangibles”.
De acuerdo a lo expuesto por Pride (1997, p. 366) “El servicio es un
producto intangible que comprende una acción, una ejecución o un esfuerzo
que no puede poseerse físicamente”.
Según lo reseña Kotler (1996 p. 764) “Servicio es la actividad o el
beneficio que una parte puede ofrecer a otra y, en esencia, es intangible y no
deriva en la posesión de nada”.
74
Tomando en cuenta lo anteriormente planteado por los autores, los
servicios se definen como un bien intangible ya que los mismos son
consumidos, más no poseídos y además son un esfuerzo de una acción
realizada que a su vez satisface las necesidades del consumidor.
Dicha satisfacción es el elemento fundamental de la noción del servicio.
Sin embargo el consumidor se siente satisfecho a través de un gran número de
factores objetivos y subjetivos que percibe al momento de adquirirlo.
2.2.2. IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
El mercado de servicio actualmente ha tomado gran relevancia en las
últimas décadas, ya que es una consecuencia del desempleo causado por el
desarrollo tecnológico y por la modernización de las técnicas que lo ha
conllevado a que el mismo alcance una mayor participación de los servicios en
el mercado.
En el aspecto práctico las empresas de servicios buscan no sólo la
calidad del mismo, sino la idea y las expectativas que el comprador tiene acerca
de él.
El resultado del creciente desarrollo de los servicios busca ofrecer a los
consumidores una mejor calidad y beneficio, de esta manera cubrir las
necesidades del consumidor.
2.2.3. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS.
75
Cobra y Zwarg (1991 p. 6) afirma que existen seis características básicas
de los servicios.
2.2.3.1. LOS SERVICIOS SON MÁS INTANGIBLES
QUE TANGIBLES.
Un producto es un objeto, algo palpable; el servicio es el resultado de un
esfuerzo, de una acción. Cuando el servicio es vencido, no hay, como regla
general, nada para ser mostrado que sea tangible los servicios son consumidos
pero no pueden ser poseídos.
2.2.3.2. LOS SERVICIOS SON SIMULTÁNEAMENTE
PRODUCIDOS Y CONSIMIDOS.
Los servicios son generalmente producidos y consumidos al mismo
tiempo al dar una clase, el profesor produce un servicio Educacional que el
estudiante va consumiendo. Los servicios son usualmente vendidos, después
son producidos y consumidos simultáneamente.
2.2.3.3. LOS SERVICIOS NO PUEDEN SER ALMACE -
NADOS.
76
Una características del servicio es que él, una vez producido, debe ser
consumido no hay posibilidad al contrario del producto, de que él pueda ser
almacenado para la venta y consumo futuro.
2.2.3.4. LOS SERVICIOS SON ESTANDARIZADOS Y
UNIFORMES.
Los servicios se basan en personas o equipos, pero el componente
humano no es el que prevalece y por esa razón queda muy difícil que él pueda
ser producido siempre de manera uniforme y estandarizada.
2.2.3.5. EN GENERAL NO PUEDEN SER PROTE -
GIDOS POR PATENTES.
Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente puede ser protegido
por patentes. Por esta razón es importante que el servicio disfrute de una
imagen de marca, diferenciándose de los similares estratégicamente.
2.2.3.6. ES DIFÍCIL ESTABLECER SU PRECIO.
Como el servicio se apoya en el trabajo humano los costos de producción
varían, pues son estipulados subjetivamente por quien lo produce.
77
Cabe destacar que las características establecidas por los autores
demuestran la diferencia que existe entre el producto y servicio. Por lo tanto es
necesario distinguir el servicio como resultado del servicio anexado a un
producto. Además los productos son casi siempre de lo tangible a lo intangible.
De esta manera, las características ayudan a identificar cuando es un
servicio y que requieren de un trato mercadotécnico específico para ser
comercializado.
2.2.4. PROGRAMA ESTRATEGICO PARA LA MERCADO -
TECNIA DE SERVICIO.
Implementar un programa estratégico para las empresas de servicio,
resulta un poco difícil debido a las características que presentan los mismos.
Pero igual que en la mercadotecnia de producto, la gerencia debe definir metas
de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas y a su vez la gerencia
debe diseñar las estrategias que se van a implementar para cautivar al mercado
que desea llegar para cumplir las metas, tácticas y estrategias fijadas.
Para el análisis de los mercados meta, la planeación y desarrollo del
servicio, el precio, distribución y promoción.
Asimismo Kotler (1981 p566), afirma que el análisis de los mercados
metas tiene la tarea de analizar los mercados meta de una empresa es
78
esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un
servicio.
Los comercializadores de los servicios deben entender los componentes
de población e ingresos (los factores demográficos) en la forma en que afectan
el mercado de los servicios.
Además deben tratar de determinar en cada segmento del mercado,
porque los clientes compran determinados servicios. Los factores psicológicos,
Sociológicos, influencias de grupos pequeños. La planeación y desarrollo del
servicio, la gerencia debe seleccionar las estrategias adecuadas en relación
con: primero los servicios que serán ofrecidos, segundo la amplitud y
profundidad de la mezcla de servicios ofrecida y tercero lo que es necesario
hacer si tal es el caso en lo que se refiere a los tributos de los servicios, como la
marca y la garantía.
El precio de los servicios es igual para los productos, los precios con
costo añadidos sirven para las industrias de servicios reglamentadas, así como
para los servicios de reparación en los que el ingrediente principal es la mano
de obra directa y al cliente se le cobra por hora. En otros servicio los precios se
determinan con la base en la demanda y la competencia.
Los canales de distribución para los servicios tradicionales, la mayoría
han sido vendidos directamente del productor al usuario. No se utilizan
intermediarios cuando el servicio no se puede separar del vendedor, o cuando
79
el servicio se crea y se comercializa simultáneamente. El uso de intermediario
es otra forma de ampliar la distribución.
En cuanto a la promoción de los servicios se implementan las ventas
personales, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan externamente
en la mercadotecnia de los mismos. Sin embargo, es muy difícil crear un
programa promocional alrededor de las ventajas intangibles de los servicios. Es
mucho más fácil vender algo que se puede ver, sentir y demostrar.
2.2.5. MERCADOTECNIA DE SERVICIO.
La mercadotecnia de servicios consiste en la realización de las
actividades comerciales que dirigen el flujo de servicio del fabricante o
proveedor al comerciante o consumidor, tomando en cuenta las características
específicas que poseen los servicios debido a su carácter de intangibilidad, e
identificando las necesidades, deseos y preferencias del mercado, lo que a su
vez determina qué servicio se deberá ofrecer.
La mercadotecnia de servicio se aplica de acuerdo a las características
que presentan los mismos. Todos esas actividades comerciales que utilizan las
organizaciones son las que integran un programa de mercadotecnia de servicio
la cual hacen llegar los servicios al consumidor, logrando brindar una buena
calidad para poder satisfacer las necesidades del cliente.
2.2.6. CALIDAD DE SERVICIO.
80
Según lo reseña Pride y Ferrel (1997, p. 379) la calidad del servicio se
define como la percepción que tienen los clientes sobre que tan bien un servicio
satisface o excede sus expectativas.
Del mismo modo Santesmases (1996, p. 854) afirma que la calidad del
servicio es la estrategia de diferenciación de la organización que supone el
cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio
tales como; la fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad y
seguridad; y que tal cumplimiento sea percibido por los usuarios de los servicios.
Tomando en cuenta lo planteado por Pride y Santesmases, la calidad del
servicio se logra cuando existe una relación entre las expectativas del cliente y el
servicio prestado, a partir de ese momento se puede evaluar significativamente
los servicios para lograr de esta manera satisfacer las necesidades del
consumidor.
La calidad de servicio es un factor imprescindible ya que a través de ésta
las empresas adquieren credibilidad en cuanto a sus servicios, realza la
percepción de valor de los clientes, levanta la moral y afianza la lealtad de los
empleados y los clientes.
Es por ello que las empresas deben regirse por estos lineamientos de
calidad de servicio, como en el caso particular de la Clínica de Asma y Alergias
que presta un servicio de atención médica especializada, la cual busca satisfacer
a los clientes brindando calidad en su servicio.
La calidad actualmente es entendida como la satisfacción de las
expectativas y requerimientos del cliente. Dicha satisfacción está dada por la
81
brecha entre el nivel de beneficios percibidos por el producto y las expectativas
que se creó el cliente antes de consumir el producto.
La satisfacción o insatisfacción dependerá del tamaño de la brecha: si es
muy grande, es decir, si el nivel de beneficios percibidos es muy bajo en
comparación con la expectativa, entonces hay insatisfacción; en caso contrario
hay satisfacción con el producto.
La buena reacción por parte del consumidor produce dos beneficios muy
importantes: uno, mayor lealtad hacia la empresa, y dos, comunicación verbal
positiva de los clientes actuales hacia los potenciales, es decir, éstos se
convierten en herramientas de propaganda al recomendar ampliamente producto
y/o servicio.
La satisfacción orientada hacia la calidad requiere el suministro de
beneficios que excedan y no que simplemente cubran las expectativas del
cliente; y para lograr este objetivo es necesario enfocar algunas dimensiones de
la calidad:
1. Desempeño; que se define como las característi cas básicas de operación del
producto y/o servicio.
2. Características; son rasgos complementarios especiales que mejoran la
utilización del producto y hacen de su uso una experiencia agradable.
3. Confiabilidad; es el nivel en el cual el producto satisface los requerimientos
establecidos.
4. Durabilidad; es definido como el tiempo de uso que se le da al producto antes
de reemplazarlo.
82
5. Calidad Percibida; es la calidad que se deduce de la reputación de la
compañía.
2.2.7. DIMENSION DE LA CALIDAD DE SERVICIO.
Según Berry y Parasuraman (1993, p. 20) existen varias dimensiones que
influyen en la evolución de la calidad del servicio.
1. Confiabilidad: Capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y
correctamente.
2. Recursos Tangibles. Aspecto de los recursos materiales, equipos, personal y
materiales de comunicación.
3. Diligencia: Voluntad de ayudar a los clientes y de prestar el servicio
rápidamente.
4. Garantía: Conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad de
infundir confianza.
5. Empatía: capacidad de prestarle a los clientes atención individual y cuidadosa.
Estas dimensiones constituyen todas aquellas expectativas que deben ser
cubiertas al momento de prestar el servicio.
Es importante para las organizaciones llevar a cabo este programa de
evaluación ya que a través de ellos (dimensiones), determinan en que áreas los
servicios se encuentran en un bajo nivel, es decir, detectar las fallas para luego
determinar las estrategias que se van a implementar en dicha área para
mejorarlas.
83
La confiabilidad es una de las prioridades para los clientes a la hora de
adquirir un producto o servicio. Es por ello que las empresas deben brindar la
mayor confiabiliadad posible para que el cliente se sienta seguro y lograr de esta
manera que el mismo (cliente) no escoja la competencia.
La mejor oportunidad que tienen las empresas para demostrar la
excelencia es a la hora de prestar el servicio, ya que es en ese momento que la
misma (empresa) entra en contacto con el cliente y/o usuario.
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS.
v ESTRATEGIA.
Es un plan básico de acción amplia por medio del cual una organización
pretende conseguir sus metas.(Stanton, 1986, p. 37)
v ESTRATEGIA PROMOCIONAL.
Es un plan para el uso óptimo de los elementos que lo conforman:
publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y ventas personales.
(Lamb, Hair y McDaniels, 998, p. 460)
v INTANGIBILIDAD.
84
Características de los servicios ya que no es posible tocarlos, verlos
probarlos, escucharlos o sentirlos en la misma forma que se hace con los
productos. (Lamb, Hair y McDananiels, 1998, p. 333)
v MARKETING DE SERVICIO.
Parte especial del marketing que se aplica a los servicios por sus
especiales características (intangibilidad, inseparabilidad, implicaciones del
usuario, variabilidad, carácter perecedero y distribución directa). (Santesmases,
1996, p. 354)
v MERCADO.
Es un conglomerado de personas que tienen necesidades de productos,
dentro de una clase de producto, y cuentan con la capacidad, la disponibilidad y
la autoridad para comprar tales productos. (Pride y Ferrel, 1997, p. 235)
v MERCADOTECNIA.
Es un sistema de actividades de negocios diseñados para planear, fijar
precios, promover y distribuir algo de valor, bienes y servicios que satisfagan
necesidades para el beneficio del mercado y sus consumidores. (Stanton, 1986,
p. 7)
85
v MERCADO META.
Es un grupo de clientes hacia el que la organización trata de orientar sus
esfuerzos de mercadotecnia. (Kotler, 1991, p. 82)
v MEZCLA MERCADOTECNICA.
La mezcla mercadotécnica se refiere a una mezcla distintiva de estrategias
de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo, lo que da
lugar a las “cuatro Ps”. (Lamb, Hair y McDaniels, 1998, p. 39 y 40)
v MEZCLA PROMOCIONAL.
Combinación de métodos promocionales que se utilizan para promover un
producto específico. (Pride y Ferrel, 1997, p. 542)
v PLANIFICACIÓN.
La planificación es el proceso de anticipar hechos y determinar
estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
(Lamb, Hair y McDaniels, 1998, p. 24)
v PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
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La planificación estratégica se define como el proceso gerencial de
acoplar los recursos de la organización con sus oportunidades de mercado a
largo plazo. (Stanton, 1988, p. 24)
v PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO.
La planificación estratégica de mercado es un documento escrito o
anteproyecto para implementar y controlar las actividades de marketing de una
organización. (Pride y Ferrel, 1997, p. 700)
v PROMOCIÓN.
La promoción significa comunicarse con individuos, grupos u
organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y
persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una
organización. (Pride y Ferrel, 1997, p. 534)
v PROMOCIÓN DE VENTAS.
Diseñada para reforzar y coordinar las ventas personales con esfuerzos
publicitarios. La promoción de venta incluye actividades como la colocación de
exhibiciones en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir
muestras, premios y cupones. (Stanton, 1986, p. 478)
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v PUBLICIDAD.
Es la utilización de unos mensajes informativos a través de unos medios de
comunicación con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y
utilizar determinados productos. (Martínez y Jiménez, 1993, p. 125)
v RELACIONES PÚBLICAS.
Amplio conjunto de actividades de comunicación que se utiliza para crear y
mantener ralaciones favorables entre la organización y su público; como clientes,
empleados accionistas, funcionarios gubernamentales y sociedad en general.
(Pride y Ferrel, 1997, p. 580)
v SERVICIOS.
Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos,
son perecederos y no se pueden almacenar. (Santesmases, 1996, p. 880)
v VENTA PERSONAL.
Es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y
persuadirlos a comprar productos en una situación de intercambio. (Pride y
Ferrel, 1997, p. 542)
88
4. SISTEMA DE VARIABLES E INDICADORES.
4.1. DEFINICIÓN NOMINAL.
Estrategias Promocionales.
4.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL.
La estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los
elementos que lo conforman: publicidad, relaciones públicas, promoción de
ventas y ventas personales. (Lamb, Hair y McDaniels.1998, p. 460).
4.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL.
La variable Estrategia Promocional, tomará como parámetro indicadores
tales como: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas. Continuará con
la Identificación del Mercado Meta, Perfil Demográfico, Información, Preferencia
de Medios, Ventajas Diferenciales, Competencia, Expectativas, Necesidades,
Percepción de los Clientes, Lealtad a la empresa, Confiabilidad del Servicio,
Credibilidad del Servicio, Garantía del Servicio y Empatía.
Asimismo tomará en cuenta aspectos como: Relación Costo / Beneficio,
Opinión en cuanto al Personal, Capacidad de Respuesta, Atención Oportuna,
Comunicación Directa, Frecuencia de Uso, Beneficios, Recursos Disponibles
dentro de la Empresa, Rentabilidad, Recuperación de la Inversión y Estándares
para Evaluar la Efectividad del Plan.
89
Finalmente se concluye con la medición de Publicidad, Promoción,
Ventas Personales, Relaciones Públicas, Mercadeo Directo y Control de la
promoción.
90
91
92
93
4.4. DEFINICION NOMINAL.
Dar a conocer los servicios
4.5. DEFINICION CONCEPTUAL.
Cuando una empresa está establecida y aún no ha dado a conocer el
servicio que presta, es necesario saber cual es el grado de conocimiento que
tienen los clientes acerca de la empresa y del nivel de servicio que presta.
Para ello es importante saber cual es el nivel de información que estos
(clientes) tienen. La procedencia de esa información, si existe algún
conocimiento acerca de la empresa y si hay algún tipo de identificación con la
misma. (Pride y Ferrel 1997)
4.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL.
La variable Da a Conocer los Servicios, tomará en cuenta indicadores
tales como:
1. Conocimiento acerca de la Clínica.
2. Nivel de información que tienen los clientes con respecto a la Clínica.
3. Procedencia de la información.
4. Identificación de la Clínica.
5. Conocimiento de otras Clínicas.
6. Opinión de los Clientes.
