CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MARKETING, PLAN DE MARKETING, BIODIESEL, COMERCIALIZACION, PRODUCTO Y TRANSPORTE.

A. Marketing

1. Conceptos de Marketing:

Para conceptualizar el término marketing o mercadeo, se han utilizado las siguientes

definiciones:

a) Marketing: Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento

de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.1

b) Marketing: Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es

planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de

necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.2

La definición anterior tiene dos implicaciones muy importantes:

El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los clientes, es

preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de

necesidades y no concluir antes que las necesidades de los clientes queden

1 Marketing, Lamb y otros, Editorial Thomson, 4ª edición, México, 1998, Pág.4 2 Fundamentos de Marketing, Stanton y otros, McGraw-Hill, 11ª edición, México, 1999, Pág.6-7

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satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún tiempo después de

terminado el intercambio.

2. Naturaleza y Alcance del Marketing

Debido a que el Marketing se desarrolla de distintas maneras es fácil apreciar el

papel que desempeña en la vida de las personas. Por supuesto que todos participan

en el proceso de marketing cada vez que compran bienes y servicios.

El intercambio como un enfoque: El Marketing tiene lugar siempre que una unidad

social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con

otra unidad social. Así, la esencia del marketing es una transacción o intercambio. En

esta acepción tan amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y

facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras

necesidades. El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes

condiciones:

Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y

ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si se es totalmente

autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un intercambio. Las partes deben participar voluntariamente. Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de

que se beneficiaran con él. Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La

comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero,

pero sin comunicación, no se dará el intercambio.

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3. Evolución de Marketing

Los orígenes del Marketing se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los

primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos

se convirtieron en detallistas, mayoristas, vendedores ambulantes. Pero el comercio

a gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la

década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por cuatro etapas

sucesivas de desarrollo denominadas de la siguiente forma:

a) Etapa de orientación a la producción: En esta etapa, casi siempre los

fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los

usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los

ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia

corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía la oferta, la prioridad

en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.

Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.

Por entonces no se empleaba el término de marketing, los fabricantes contaban a

cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión

consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía

exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los

gerentes de producción y los directores de finanzas.

b) Etapa de orientación a las ventas: El problema principal en esta etapa ya no

consistía en producir o crecer lo suficiente, si no en como vender la producción. El

simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el

mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían

esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente en donde el público

tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues la etapa de

orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad

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promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En

esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas

empezaron a tener el respeto y la responsabilidad por parte de los directivos.

c) Etapa de orientación al Marketing: Con el propósito de estimular las ventas se

recurrió nuevamente a las agresivas actividades promociónales y de ventas que

había caracterizado la era anterior, sólo que esta vez los consumidores estaban

menos dispuestos a dejarse persuadir. Así prosiguió la evolución del marketing,

muchas compañías reconocieron que para darles a los consumidores lo que

deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En la etapa de

orientación al marketing se identifica lo que quiere la gente y se dirige todas las

actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple

venta. Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son

ahora responsabilidad del director de marketing, el gerente de marketing o el

vicepresidente de marketing. La orientación hacia el marketing requiere que la alta

administración muestre una actitud favorable hacia esa área.

d) Orientación a la mercadotecnia social: Esta etapa señala que una organización

existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los

objetivos de la organización, si no también para preservar o mejorar los intereses a

largo plazo de los individuos y la sociedad.3

4. Objetivos de Marketing

Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de

estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para

personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta

3 Marketing, Lamb y otros, Editorial Thomson, 4ª edición, México, 1998, Pág.7.

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que un objetivo de marketing debe ser: específico, medible, referirse a un periodo de

tiempo limitado y afectar el comportamiento del mercado objetivo.

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tener en cuenta el

comportamiento del consumidor; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías:

usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios

objetivos.

a) Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: el primero retener los actuales

usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras

realizadas; y segundo, incrementar las compras de los usuarios actuales,

consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de

producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.

b) Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son incrementar el número de nuevos

clientes; y conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Como se ha mencionado

antes, para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los

objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este

análisis proporciona las líneas maestras para construir objetivos de marketing

realistas.

c) Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los

parámetros necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las

razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han

mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en

la competencia, en perdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los

motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de

marketing.

d) Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa

para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los

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nuevos. Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado,

por lo que es fundamental su estudio.

e) Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades

descritos anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de

marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos

las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.

f) Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores

descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de

marketing. Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar

unos objetivos de marketing que sean compatibles con el mercado objetivo.

g) Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de

marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa

que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una

empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de

marketing muy diferentes.4

5. Importancia del Marketing El Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También debe

orientar las decisiones sobre que bienes y trabajos habría que producir para ofrecer

una utilidad material y de servicio.

Una razón por la cual debe estudiarse el Marketing es que el cliente paga los costos

de las actividades referidas. En las economías avanzadas, el marketing supone

cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor.

4 www.monografías.com

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Otra razón es que el marketing repercute en todos los aspectos de la vida diaria. La

mercadotecnia es la causa de que se produzcan los bienes y servicios, de que

existan las tiendas donde se efectúan las compras, de que se realicen programas de

radio y televisión pagados por los anunciantes. Incluso el currículo vital de que se

envía a una empresa forma parte de una campaña de marketing. Algunos cursos

resultan interesantes en el momento de participar en ellos, pero nunca más volvemos

a usarlos. No sucede lo mismo con el de marketing.

Una tercera razón radica en que ofrece varias oportunidades profesionales

sumamente interesantes y satisfactorias a través de diversas áreas: ventas,

publicidad, dirección de proyectos, investigación de mercados, distribución y otros

teoremas.

En la organización la importancia del marketing es que las consideraciones de este,

deben formar parte de la planeación a corto y a largo plazo de cualquier compañía

debido a que el éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos

de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socio-económico de la existencia de

una empresa. Asimismo se puede crear una ventaja real sobre la competencia

dormida, lo que permite seguir operando en el mercado.5

Y finalmente la importancia del marketing en la economía es que contribuye al

crecimiento económico de los países, así mismo permite la configuración del PIB y

del ingreso nacional, permitiendo la comercialización en forma eficiente, para que los

productos y servicios sean aceptados por la población.

6. Factores determinantes del Marketing

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio

de gustos e intereses, es que los consumidores son cada vez más exigentes, tienen

5 Fundamentos de Marketing, Stanton y otros, McGraw-Hill, 11ª edición, México, 1999, Pág.7-10.

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más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de

cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes y

también tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más

exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las

técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los

derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan

los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados.

Estos cada vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige

que las características del producto se adapten a sus gustos. El posicionamiento del

artículo, es decir, la determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis

serio y una extensa planificación.

La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que aumentaba el

número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada empresa intenta

diferenciar su producto del de sus competidores, los márgenes de beneficio, es decir,

el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de

forma constante; mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir

los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio-costo

y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener

los beneficios.

Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y conocidos,

analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores. Tanto estos

grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han aumentado los

estudios y análisis de los productos, regulando el diseño de los mismos, así como los

términos del contrato de garantía y las técnicas de promoción. Estas instituciones

estudian con especial cuidado las cláusulas de convenios de garantía. Asimismo se

han promulgado nuevas leyes para ampliar las responsabilidades del productor.

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La preocupación por el medio ambiente también afecta al diseño del producto y a las

técnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las

cualidades y características del artículo eleva los costos. El profesional del marketing

tiene que tener en cuenta todos estos factores a la hora de diseñar su plan de

marketing. 6

7. Estrategias de Marketing

Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.

Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son

descriptivas.

Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el

comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para

todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para

posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing

Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica

crítica que debe tomarse, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige

ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente tener

conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que

usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el

mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota

de mercado que crear un nuevo mercado.

6 Enciclopedia Encarta 2003: artículo sobre Marketing

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8. Tipos de estrategias a) Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de

marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se

puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe

prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan

contradicciones entre ellos.

b) Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando

anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el

análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor

proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en

los meses bajos, u otros.

c) Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos

movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los

competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar

establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del

producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial

cuando se espera la llegada de un competidor importante.

d) Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado

al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un

nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial.

e) Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o

métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de

fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro

punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el

producto.

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f) Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o

superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados

satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas

geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un

posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posición ventajosa

frente a la competencia.

g) Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla

de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas

o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben

redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte,

la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los

nuevos.

h) Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar

una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá

que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y

marketing.

i) Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades

concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta

parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente

en él.

j) Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto

del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas

de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más

consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el

presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.

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k) Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios

y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o

a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas.

l) Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña

publicitaria, de que tipo. Es posible sustituir una promoción por una campaña

publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.

m) Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo

importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para

iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir

los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las

estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito

de la empresa.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y

oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada

problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las

estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

9. El Marketing en la actualidad

Los últimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas

organizaciones a revisar sus métodos. Por ejemplo, durante los últimos años se ha

generalizado la técnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la

marca comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia

en un área geográfica limitada, sin que ningún otro comerciante pueda hacerle la

competencia en ésta.

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Muchos consumidores consideran más interesante alquilar o rentar ciertos productos

antes que comprarlos. Por ejemplo, el propietario de algunas oficinas puede

considerar más interesante alquilar una pulidora de suelos que comprarla, aunque

pueda utilizarla en contadas ocasiones y no tener que reservar un lugar en la oficina

para guardarla cuando no se utiliza. Otro bien de consumo duradero que en

ocasiones es más rentable alquilar que comprar son los automóviles.

El alquiler de maquinaria industrial también es frecuente. Para algunas corporaciones

resulta más beneficioso alquilar los ordenadores, el equipo de oficina y la maquinaria

industrial, lo que les asegura el mantenimiento y la posibilidad de tener una nueva

máquina en caso de avería y reponerla con otra más moderna sin incurrir en

demasiados costos.

La utilización del crédito también ha tenido una gran influencia sobre las actividades

desarrolladas por el marketing. Los consumidores que utilizan tarjetas de crédito

pueden comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las

tiendas minoristas también fomentan el aumento de las ventas mediante

promociones del tipo 'dos por uno' o descuentos en los precios de un artículo en la

compra de otro.

Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez más dura. Los métodos

disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginación de los

responsables de marketing. Entre estos métodos cabe destacar la innovación, la

mejora, la campaña publicitaria, mayores servicios postventa, un cambio en los

canales de distribución o una competencia efectiva en precios.

10. Presupuesto de Marketing

El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay dinero suficiente para realizar

todas las actividades previstas. Por esta razón hay que establecer prioridades en el

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Plan de Marketing con sus correspondientes costos. Así, en base a las actividades

previstas y a sus costos asociados, hay que decidir las que se realizarán para no

salirse del presupuesto.

Un punto importante a considerar es que habitualmente no se sabe de antemano el

dinero del que se dispone, es función de las conclusiones obtenidas en el Plan de

Marketing. Por esta razón, un estudio detallado de los costos asociados a cada

posibilidad es fundamental. Hay que prever en que se empleará el dinero adicional

que se pueda conseguir.

Para desarrollar un presupuesto es posible usar los siguientes métodos:

a) Método 1: Porcentaje de Ventas. Consiste en analizar la cantidad de dinero que

otras empresas del sector se gastan en publicidad, medios de comunicación.

Teniendo en cuenta nuestra cuota de mercado relativa se podrá determinar lo que

corresponde gastarse en el Plan de Marketing. El mayor inconveniente de este

método es que las ventas determinan el gasto en marketing. Sin embargo, la idea

correcta es justamente la contraria, el marketing determina las ventas y no al revés.

Con el método de porcentaje de ventas cuando hay problemas y las ventas

disminuyen hay menos dinero para solucionar los problemas. No obstante, tiene la

ventaja de que es muy fácil de calcular y sirve en todo caso como primera

aproximación. Hay que tener presente que el presupuesto final no puede discrepar

excesivamente del resultado obtenido con este método; por ejemplo, sería irracional

gastar muy poco en publicidad en un mercado con fuertes competidores que

mantienen a lo largo del tiempo grandes gastos en publicidad.

b) Método 2: Método Analítico. Este método intenta lograr un presupuesto que

pueda afrontar adecuadamente la actividad proyectada en el marketing mix. Para

llegar al presupuesto final hay que estimar los costos de efectuar cada actividad

prevista. Este método se basa en que únicamente se lograrán los objetivos de ventas

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y los de marketing si efectivamente se pone en práctica tal y como se había

proyectado.

c) Método 3: Método Competitivo. Estima los presupuestos de Marketing y de

ventas de las empresas líderes. El presupuesto propio se ajusta según este criterio,

así se asegura que se mantendrá una cierta competitividad para el mercado objetivo.

La ventaja de este método es que prevé el potencial necesario para responder a las

actuaciones de la competencia. Como resultado la empresa deberá prepararse para

la situación más desfavorable lo que en caso de no producirse significaría una

sobredimensión en el presupuesto.

Si hay datos suficientes se deben combinar los tres métodos anteriores. Con el

primer método se puede comenzar para obtener una cifra aproximada. Después se

utilizaría el segundo método para afinar. Si los resultados obtenidos por ambos

métodos difieren mucho habría que descubrir las razones. El tercer método debe

considerarse aunque no se emplee, ya que permitirá estar preparado ante posibles

ataques.

11. Periodo de Retorno del Presupuesto de Marketing.

Una parte importante de cualquier presupuesto es el estudio sobre el periodo de

retorno. Su análisis debe considerar tanto el corto como el largo plazo. Hay que

estimar los gastos asociados con todas las acciones que se desarrollan y los

beneficios que se lograrán con cada una de ellas, para así poder valorar

objetivamente si la inversión puede recuperarse, en cuanto tiempo y con que

rentabilidad.

Si el análisis anterior hace injustificable la inversión proyectada en el Plan de

Marketing, no basta con hacer un retoque; hay que rehacer los objetivos de ventas,

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los objetivos de marketing, el uso de las herramientas de marketing los gastos

asociados, prácticamente, hay que comenzar de nuevo.

El análisis sobre el período de retorno debe hacerse por dos métodos diferentes para

obtener así una conclusión lo más razonable posible, tales como los siguientes:

a) Contribución a los gastos fijos. Se comienza calculando las ventas brutas

esperadas; se resta el costo de los productos asociados para obtener el margen

bruto de ventas. Después se calculan todos los gastos asociados con la venta del

producto, gastos de distribución, de promoción, de publicidad, entre otros, para

obtener los beneficios netos.

Este método se utiliza porque deja claro el resultado de la ejecución del Plan de

Marketing. Para cada aspecto del mismo se analizan los ingresos y gastos

asociados.

A corto plazo hay que asegurar que el plan de marketing genere suficientes ventas

para cubrir adecuadamente los costos directos de marketing necesarios para

generarlas. Mientras que a largo plazo se desarrollarán programas que cubran los

costos variables de marketing y los costos fijos para así lograr un beneficio para la

empresa.

Hay pocas limitaciones para este método en la mayoría de los casos. Sin embargo,

la cuestión de capacidad debe tenerse cuenta. Si una empresa está generando

stocks puede ser conveniente llevar a la práctica un Plan de Marketing que cubra los

costos variables y solamente una parte de sus costos fijos asociados.

b) Margen bruto de ventas. Como en el caso anterior, se comienza calculando el

margen bruto. Ahora el margen bruto debe emplearse en publicidad, promoción y

beneficios. Para el cálculo del margen bruto de ventas se consideran todos los

gastos excepto publicidad, promoción y beneficios.

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Para los dos métodos hay que trabajar conjuntamente con el departamento

financiero para que, con las previsiones efectuadas en el Plan, se calculen los gastos

asociados.

B. Plan de Marketing

1. Concepto de Plan de Marketing

La planeación de mercadotecnia se refiere al diseño de actividades relacionadas con

los objetivos y los cambios en el ambiente de mercado.

La planeación de mercadotecnia es la base de todas las decisiones y estrategias de

mercadotecnia.

El plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de

referencia de las actividades de mercadotecnia para el gerente del área. Del cual

forman parte las líneas de productos, los canales de distribución, comunicaciones de

comercialización y precio. 7

2. Objetivos de plan de Marketing

El plan de mercadotecnia debe de cumplir ciertos objetivos para ser útil:

a) Deben ser precisos

b) Deben tener un plazo de consecución

c) Deben ser factibles

d) Deben constituir un reto para las personas que participan en el plan. 8

7 Marketing, Lamb y otros, Editorial Thomson, 4ª edición, México, 1998, Pág.7. 8 www.monografias.com

40

3. Elementos de un plan de Marketing

Los planes de mercadotecnia pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría

de negocios necesitan un plan de mercadotecnia por escrito, pues el enfoque de un

plan de mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre

las tareas y la asignación de actividades se perderían si solo se comunican de

manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de mercadotecnia

hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y los

objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un

mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de

mercadotecnia. Otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos,

calendario de puesta en marcha, investigación de mercadotecnia que se requiere a

los elementos de planeación estratégica avanzada. 9

4. Factores controlables y no controlables.

Algunas de las razones por las que no es posible la inexistencia de sorpresas tales

como los hábitos de consumo, la jerarquía de necesidades varía, algunas se pueden

prever algunas no; las que se pueden prever pueden también deparar sorpresas al

producirse los hechos antes o más tarde lo previsto. Pero hay otras razones; en la

realidad existen factores controlables por la empresa y factores que no son

controlables por la misma.

a) Factores controlables:

El Marketing Mix Producto

Precio

Canales de distribución (plaza)

Proceso de comunicación (promoción)

9 Marketing, Lamb y otros, Editorial Thomson, 4ª edición, México, 1998, Pág.7.

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Los recursos y los instrumentos: Objetivos

Políticas

Estructura

Organización

Logística

Personal

b) Factores incontrolables. Mercados

Nacional

Internacional

Global

De suministro

Entorno Economía

Leyes y reglamentos

Tecnología

Cultura

Conducta, hábitos

Actitudes10

5. Estructura del Plan de Marketing a) Sumario ejecutivo: Es el resumen del conjunto del plan, incluye la definición del

producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se

posea sobre otros productos semejantes de la competencia.

10 Manual de Marketing General y de Servicios Turísticos, Aurelio López, Editorial Síntesis, España, 1992, Pág.134.

42

b) Índice del plan: Es importante aunque el plan conste de pocas páginas, pues es

necesario que quien analice el plan puede encontrar inmediatamente lo que

busca.

c) Introducción: Permite explicar las características del proyecto para el que se

realiza el plan.

d) Análisis de la situación: Suministra un conocimiento del entorno económico en

el que se desenvuelve la empresa.

e) Análisis del mercado objetivo: Consiste en analizar la situación y perspectiva

demográficas, geográficas, psicológicas y el estilo de vida que no son expuestos

en el análisis de situación.

f) Problemas y oportunidades: Un plan debe de resaltar los problemas y

determinar la mejor forma de actuar ante ellos.

g) Objetivos y metas: Los objetivos dentro del plan de marketing son los que se

pretenden alcanzar; mientras que las metas son una descripción más precisa y

explicita de estos objetivos.

h) Desarrollo de las estrategias de marketing: Presenta las líneas maestras que

hay que seguir para alcanzar las relaciones de los agentes contrarios (los

competidores).

i) Desarrollo de las tácticas de marketing: Son los métodos empleados para

llevar a cabo las estrategias.

j) Ejecución y control: Se tiene que analizar todas las cifras relevantes del

proyecto a través del tiempo con el objeto de facilitar la puesta en marcha.

k) Resumen: Se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios que ofrece el

producto o servicio.

l) Apéndices: Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida

en el plan. 11

11 www.monografías.com ; Autor: José Orlando Morera; tema, plan de marketing

43

6. Finalidad y Contenido del Plan de Marketing

Con el fin de satisfacer necesidades, deseos o gustos de un determinado sector de

mercados que la empresa ha escogido ha decidido un marketing mix determinado es

decir, un producto o un servicio, unos precios, unos canales de distribución y unos

procesos de comunicación.

No lo ha hecho como un ejercicio o una diversión lo ha hecho con el fin de vender el

producto y obtener beneficios.

Y para que las acciones para conseguirlo se ejecuten adecuadamente, a su debido

tiempo y en la justa medida que los recursos de la empresa permitan, se establece el

plan de marketing que debe tener en cuenta no solo los factores controlables si no

también los incontrolables.

Para ello deben establecerse unos objetivos y unas políticas, hay quienes, para

expresar la misma idea emplean la palabra estrategia.

El Plan de Marketing tiene una doble finalidad. Además de la indicada de que todos

los departamentos de la empresa y muy especialmente el personal mas directamente

implicado conozca lo que pretenda hacerse y conseguirse y cuando se debe ser

hecho.

En algunos casos el Plan de Marketing tiene una tercera finalidad que es la de

presentarlo a terceros con el fin de tener recursos financieros para poder llevarlo a

cabo.

Por todo ello el contenido del Plan de Marketing básicamente, debe ser el siguiente:

Descripción del producto o servicio, sus atributos, prestaciones, servicios

complementarios y la necesidad o deseo esencial que satisface.

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Mercado genérico en que deberá desenvolverse (geografía, volumen en unidades

y en moneda, demografía, socio economía, previsiones de crecimiento,

estancamiento o descenso) y dentro del mercado objetivo al que va destinado

(que segmento de mercado es el elegido y porque y que posicionamiento debe

ocupar en relación a los competidores y porque.

Competencia directa, su descripción y condiciones (productos o servicios y

empresas que los producen) y competencia indirecta existentes o posible.

Especialmente en el caso de tener que presentarla a terceros, la descripción y

condiciones de la propia empresa, sus capacidades, tipos de clientela y su

fidelidad, la experiencia, los recursos financieros (propios y ajenos) el equipo

humano.

Descripción del entorno próximo, su influencia actual, las oportunidades y

amenazas futuras predecibles, formas previstas de aprovecharlas y de

defenderse de ellas respectivamente.

Objetivos previstos. Presentadas en forma detallada y numérica en cuanto a:

Cuota de mercado a alcanzar y sus periodos; volúmenes de ventas y sus

periodos cuentas de explotación previsibles; políticas de marketing a practicar

para alcanzar los objetivos en cuanto a producto, precio, canales de distribución y

procesos de comunicaciones; recursos necesarios a aportar (materiales,

financieros y humanos); rendimiento financiero previsto de la inversión necesaria

por cada periodo y para una mayor información-calculo del punto muerto o umbral

de rentabilidad.

C. Biodiesel 1. Definición

El biodiesel es un combustible limpio parecido al diesel, elaborado

de fuentes renovables tales como los aceites vegetales. Como el

diesel convencional, el biodiesel puede ser utilizado en motores de

combustión-ignición, sin esencialmente efectuarle ninguna

modificación de los motores.12

12 www.monografías.com , Autor: Nelson Hernández

45

También se define como Biocombustible a los hidrocarburos líquidos obtenidos de

las grasas animales o de los aceites vegetales y que se destinen a su uso como

combustible, directamente o mezclados con otros productos. Uno de los principales

biocombustibles ampliamente usado en el transporte de carga y en motores para

generación eléctrica es el Biodiesel.13

Otra definición de Biodiesel es un combustible sustituto del gas oil para motores

diesel, el cual puede ser elaborado a partir de aceites vegetales y/o grasas animales,

mezclados, en cierta proporción, con el metanol o etanol. Los últimos componentes

pueden provenir de la biomasa. El biodiesel tiene las mismas propiedades que el

combustible derivado del petróleo, ya sea en estado puro 100%, (B100), o mezclados

con el gasoil, comúnmente 20% (B20).14

Y una última definición de biodiesel: Es un combustible elaborado a partir de aceites

vegetales (de soja, de algodón, de girasol, de maíz, tempate, higüero entre otros) o

grasas animales (sebo, tocino), apto para su empleo como sustituyente parcial o total

del gasoil (gasolina) en motores diesel, sin que resulten necesarias conversiones,

ajustes o regulaciones especiales del motor. Técnicamente consiste en ésteres

monoalquílicos de ácidos grasos de cadena larga derivados de lípidos naturales.15

2. Antecedentes del biodiesel El biodiesel tiene su antecedente en el año de 1900 cuando Rudolf Diesel descubrió

el aceite de cacahuate, posteriormente en 1920 se descubrió el aceite de palma y

durante la segunda guerra mundial los aceites vegetales los cuales se pusieron a

funcionar como combustión entre los años de 1973 y 1979 durante la crisis del

13 Ricardo Asturias, OCTAGON, “Bioenergía en Centroamérica” III Foro Regional Alianza en Energía y Ambiente 14 Universidad nacional de misiones; País, Argentina; Investigadores: Kolodziej, Carlos E. Posluszny, Lucio H. Posluszny, José A. 15 www.acride.edu.ar ; Tema, Biodiesel una alternativa de combustión

46

petróleo mediante la dilución de aceite en gasóleo que en ese entonces consistía en

la mezcla de aceite y disolvente pirolisis del aceite.

Durante la segunda guerra mundial, y ante la escasez de combustibles fósiles, se

destacó la investigación realizada por Otto y Vivacqua en el Brasil, sobre diesel de

origen vegetal, pero fue hasta el año de 1970, que el biodiesel se desarrolló de forma

significativa a raíz de la crisis energética que se sucedía en el momento, y al elevado

costo del petróleo.

Las primeras pruebas técnicas con biodiesel se llevaron a cabo en 1982 en Austria y

Alemania, pero solo hasta el año de 1985 en Silberberg (Austria), se construyó la

primera planta piloto productora de RME (Rapeseed Methyl Ester - metil éstero

aceite de semilla de colza). Hoy en día países como Alemania, Austria, Canadá,

Estados Unidos, Francia, Italia, Malasia y Suecia son pioneros en la producción,

ensayo y uso de biodiesel en automóviles.

En cuanto a la utilización del biodiesel se pueden mencionar los casos de Europa,

donde el empleo del biodiesel es bastante desigual si se considera por país: Suecia,

25,5%; Austria, 24,3%; Finlandia, 21,3%; Portugal, 25,7%, con porcentajes elevados.

En cambio, los restantes consumen menos del 1%. En EE.UU. se utiliza

ampliamente una mezcla de gas oil con aceite de soja al 20%. Actualmente

Argentina produce 130 millones de litros de biodiesel para autobuses, automóviles

gubernamentales, en la marina, flotas pesqueras, embarcaciones turísticas, tránsito

en aeropuertos, parques nacionales, entre otros. 16

Esta tecnología ha madurado y ha sido capaz de aprovechar diversas materias

primas, que ha alcanzado nivel comercial en muchos países desde su inicio en

pequeñas cooperativas de productores a fines de la década del 1980. Europa

21 Universidad nacional de misiones; País: Argentina; Investigadores: Kolodziej, Carlos E., Posluszny, Lucio H. Posluszny, José A

47

Occidental lidera esta tecnología, con una producción anual de 330.000 ton (1998),

seguida de Europa Oriental, con casi 50.000 ton en el mismo año. Asia y Estados

Unidos mantuvieron una situación más expectante al principio, pero desde 1997

comenzaron a incrementar su producción de manera que, en 1998, ya alcanzaron un

nivel cercano a las 40.000 y 30.000 ton/año, respectivamente.17

Como ejemplo de la madurez aludida pueden mencionarse dos de las plantas

industriales de gran tamaño que se encuentran en producción continua desde

mediados de 1990, sobre la base del aceite de girasol: una en Livorno, Italia, con una

capacidad instalada de 80.000 ton/año, y la otra en Rouen, Francia, cuya producción

de 120.000 ton/año la convierte en la mayor del mundo. En Kentucky (EE.UU.), la

Griffin Industries ha montado la más moderna planta actual de biodiesel, que emplea

aceite de soja como materia prima, demostrando que, a pesar de una década de

desarrollo a escala industrial, aún quedan alternativas para la optimización del

proceso.

Hoy en Europa varios centenares de miles de toneladas del mismo se producen y

vuelcan en el mercado consumidor. La especificación del producto fue acordada,

emitida y aprobada por todos los gobiernos de la Comunidad Económica Europea.

Los principales países productores son: Alemania, Francia, Italia, Bélgica y Austria.

Hoy en día este combustible no es una alternativa experimental es una realidad en el

mercado europeo.

En el Salvador las diferentes plantas de Biodiesel que se toman de referencia para la

producción son la compañía Lurgi AG en Marl, (Alemania) y en Pamplona (España).

También la casa matriz de Daimler Chrysler en Stuttgart, así como de Volkswagen en

Wolfsburg (Alemania), para conocer lo último en tecnología en automotores

adaptados al uso del Biodiesel. 18

17 www.arcride.edu.ar; Tema: Biodiesel, una alternativa de combustión limpia y eficiente 18 www.minec.gob.sv; fecha 21 de junio del 2005

48

3. Proceso productivo del Biodiesel

La producción del biodiesel es bien conocida y citada extensamente en la literatura y

a través de diversos medios informativos. Básicamente se elabora mediante la

transesterificación de grasas y aceites con alcohol metílico en ambiente básico. Los

catalizadores a emplear pueden ser soda cáustica o metilato sódico, ambos en

solución metanólica.

La reacción de transesterificación

Esta es la vía actualmente empleada para producirlo, ya que es la más económica,

ofreciendo entre otras las siguientes ventajas:

Elevada conversión (98%) con pocas reacciones secundarias y reducido tiempo

de reacción.

Conversión directa a ester metílico sin pasos intermedios.

Materiales de construcción estándar (AISI 304 y acero al carbono)

El procedimiento ha desarrollar es el proceso continuo. A diferencia de otros

procesos comerciales existentes en el mercado el presente se caracteriza por

cuanto el equipamiento de la planta es de fácil obtención y/o construcción en

muchos países con capacidad para producir calderería, sin necesidad de tener que

recurrir a equipos costosos, que requieren además de mantenimiento especializado y

49

los materiales para su construcción poseen reducidos costos relativos. El proceso

batch es conveniente para producciones pequeñas de no mas de 10.000.- (diez mil)

t/año.

El proceso es como sigue a continuación: en el mezclador estático MX1 se mezclan

el alcohol metìlico y el aceite que contiene ácidos grasos libres. Este producto se

hace pasar luego a través del reactor (R1) que funciona con catalizador en lecho fijo

donde se produce la reacción de esterificación de los ácidos grasos libres.

La corriente proveniente de esta unidad se mezcla en la unidad estática MX2 con el

metanol necesario para la transesterificación, mas un pequeño exceso del mismo, y

el catalizador.

Esta corriente ingresa en el reactor tubular R2 en el cual se produce la

transesterificación de los triglicéridos. El producto de la reacción, compuesto por el

metilester, la glicerina, el metanol en exceso y el catalizador, debe ser neutralizado.

Para ello se mezcla en la unidad MX3, con un ácido mineral en la cantidad

necesaria. Posteriormente en la unidad de destilación flash FC se despoja al

producto de los volátiles, compuestos fundamentalmente por el alcohol metìlico en

exceso. Los vapores de metanol se condensan y se envían al tanque de

almacenamiento, del cual será nuevamente introducido en el ciclo. El producto de

fondo del evaporador flash FC, que contiene el metilester, la glicerina, sales y agua

se envía al decantador continuo D, en el cual se separa el metilester del resto de los

productos.

La fase ligera (biodiesel) se envía al tanque de almacenaje, mientras la fase pesada

(glicerina bruta) que contiene glicerina (aprox. 90%) agua y sales se envía asimismo

al almacenaje.

50

Diagrama No.1

El esquema simplificado de una planta continua para producir el biodiesel se puede

observar en el diagrama siguiente:

Diagrama No.2

51

A continuación se indican los consumos específicos (valores aproximados), para la

producción de 1 tonelada de biodiesel así como los subproductos de recuperación: Cuadro No.1

ITEM CONSUMO MATERIAS PRIMAS Y MATERIALES Aceite vegetal refinado 1030 Kg. Metanol 102 Kg. Catalizador (metilato de sodio) 6,2 Kg. Ácido mineral 6 kg Glicerina bruta 112 Kg. (título: 85% min) SERVICIOS Agua enfriamiento 20 m3 Vapor de agua(a 4 bar) 350 Kg. Energía eléctrica 50 Kwh. Nitrógeno 3,2 N m3 Aire instrumentos 4,8 N m3 Fuente: www.biodiesel.org, Ing. Rodolfo José Larosa.

Actualmente, el biodiesel es producido por un proceso llamado transesterificación. El

aceite vegetal (o la grasa animal) se filtra primero, luego es procesado con álcalis

para remover los ácidos grasos libres. Seguidamente se mezcla con un alcohol

(normalmente el metanol) en presencia de un catalizador (normalmente sodio o

hidróxido de potasio). Los triglicéridos del aceite reaccionan para formar los esteres y

glicerol que son separados y purificados.

El mayor del interés actual en producir el biodiesel viene de los productores de soya,

los cuales enfrentaron un exceso de capacidad de la producción, sobrantes del

producto, y precios decadentes. Soya de metilo, o Soya Diesel, obtenido al

reaccionar metanol con aceite de soya es la fuente principal de biodiesel en los

Estados Unidos.

52

En el siguiente cuadro se lista las materias primas y la producción por hectárea

cosechada: Cuadro No.2

RENDIMIENTO POR HECTÁREA DE BIODIESEL* CULTIVO LITROS ARROZ (Oriza sativa) 770 GIRASOL Helianthus annuus) 890 MANI (Arachis hipogaea) 990 RICINO (Ricinus communis) 1,320 TEMPATE 1,590 AGUACATE (palta) (Persea americana) 2,460 COCO (Cocos nucifera) 2,510 COCOTERO (Acrocomia aculeata) 4,200 PALMA AFRICANA (Elaeis guineensis) 5,550 Fuente: Ricardo Asturias, OCTAGON, “Bioenergía en Centroamérica” III Foro Regional Alianza en Energía y Ambiente.

Para la producción de 1 (una) t. de Biodiesel son necesarios: 1 t. de aceites

vegetales y/o grasas animales, 0,1 ton. De alcohol metílico. Otros productos

necesarios en menor medida para su producción son productos químicos de fácil

obtención en el mercado local o internacional.

Es importante subrayar que la planta de Biodiesel produce además glicerol bruto

como subproducto (10% aproximado de la producción de Biodiesel). La glicerina

producida una vez refinada puede ser empleada en distintos campos como ser:

industria química (plásticos, pinturas, conservantes), cosmética, farmacéutica,

explosivos.

Este proceso prevé el empleo de aceites o grasas que contienen acidez libre, y en

su primera fase los ácidos grasos libres se transforman en más metilester. Esta es

una ulterior ventaja ya que no es necesario procesar previamente grasas y o aceites

para eliminar tales impurezas obteniéndose además un rendimiento superior

respecto de los triglicéridos de partida. 19

19 Panoramaenergetico.com: metilester o ésteres metílicos de ácidos grasos; autor, Ing. Rodolfo José Larosa; Enero 2003

53

4. Ventajas del Biodiesel a) Medio-ambientales:

Monóxido de carbono (CO): la emisión durante la combustión del Biodiesel en

motores diesel es del orden del 50% inferior (comparada con aquella que produce

el mismo motor con combustible diesel). Es conocida la toxicidad del monóxido

de carbono sobre todo en las ciudades.

Dióxido de azufre (SO2): no se produce emisión de dióxido de azufre por cuanto el

Biodiesel no contiene azufre. El dióxido de azufre es nocivo para la salud

humana así como para la vegetación.

Material particulado: esta emisión con el empleo del Biodiesel se reduce del 65%

respecto del combustible diesel. Las partículas finas son nocivas para la salud.

Productos orgánicos aromáticos: el Biodiesel no contiene productos aromáticos

(benceno y derivados) siendo conocida la elevada toxicidad de los mismos para la

salud.

Balance de dióxido de carbono (CO2): el dióxido de carbono emitido durante la

combustión del Biodiesel es totalmente reabsorbido por los vegetales. Por lo tanto

el Biodiesel puede ser considerado un combustible renovable.

Se produce a partir de materias primas renovables, por lo que es biodegradable

baja emisión de contaminantes y produce un producto limpio sin generación de

residuos; también puede ser producido a partir de desechos de aceites y grasas

de origen vegetales y animal, lo que evita que estos residuos contaminen el

medio ambiente (reciclaje de aceites y grasas). b) Técnico-operativas

El transporte, el almacenamiento y el manejo son más fáciles al tratarse de un

producto no peligroso y sin riesgo de explosión.

Presenta gran flexibilidad ya que puede ser mezclado en cualquier proporción con

el gasóleo convencional.

Los motores no necesitan modificaciones para su uso.

54

Mejora la capacidad lubricante del combustible convencional.

Aumenta la lubricación, y esto alarga la vida de los motores al producir una

combustión mas completa, lo que disminuye la formación de sedimentos de

carbono en el motor.

El punto de ignición del biodiesel es más alto, por lo que su almacenaje y

transporte es más seguro

Además de estas ventajas, existen otros beneficios asociados con la generación y

utilización del biodiesel entre los cuales podemos mencionar: la seguridad de

recursos energéticos, generación de trabajo en el sector agrícola, utilización de

tierras marginales o degradadas, uso de materias primas producidas localmente y el

desarrollo de nuevas industrias entre otras. 20

5. Desventajas del Biodiesel

Tiene un mayor coste de producción frente a la energía que proviene de los

combustibles fósiles.

Menor rendimiento energético de los combustibles derivados de la biomasa en

comparación con los combustibles fósiles.

Producción estacional.

La materia prima es de baja densidad energética lo que quiere decir que ocupa

mucho volumen y por lo tanto puede tener problemas de transporte y

almacenamiento. 21

20 panoramaenergetico.com: metil Ester o ésteres metílicos de ácidos grasos; autor, ing. Rodolfo José

Larosa; enero 2003 21 panoramaenergetico.com: metilester o ésteres metílicos de ácidos grasos; autor, Ing. Rodolfo José Larosa; Enero 2003

55

6. Producción en El Salvador: Procedente de Finlandia llegó a El Salvador la planta procesadora que permitirá la

producción de biodiesel a partir de la semilla de higuerillo, informó la Ministra de

Economía, Yolanda Mayora de Gavidia. En los próximos días se inaugurará la planta,

además de que estará lista para iniciar el proceso de producción.

Por su parte, José Leví Portillo, investigador y creador del proyecto, explicó que la

planta constará de dos instalaciones principales, una para la extracción y

deshidratación del aceite y otra para la conversión del aceite vegetal en biodiesel,

esta última es en la que se realizará el procesamiento, decantado y lavado del

biodiesel.

La planta piloto procesadora de semilla de higüerillo tiene como objetivo proveer

biodiesel apto para uso en automotores, de conformidad con las normas de calidad

establecidas por la ASTM, por medio de cuya operación podrá obtenerse información

que permitirá determinar la viabilidad técnica y económica del proceso de producción

de biodiesel.

Aunque la planta procesará principalmente semilla de higüerillo, deberá igualmente

ser capaz de procesar otras semillas oleaginosas, tales como el tempate, con el fin

de no depender de una única fuente de materia prima y lograr un mayor factor de

utilización durante el año. Dicha planta se encuentra ubicada en el Departamento de

San Miguel con una capacidad instalada de 400 galones diarios a partir de la semilla

de higüerillo y tempate, el cual es comercializado a un precio de $2.5 por galón.

La planta de Bioenergía es el segundo proyecto de producción de biocombustibles,

a nivel industrial. Es una fusión de CORSAIN e inversionistas salvadoreños y

guatemaltecos, es una planta de biodiesel que inicio su operación en mayo/2007 con

proyecciones de producir 25,000 galones diarios a partir de aceite de palma africano,

56

dicha materia prima es importada de Guatemala y de Honduras. El proyecto valorado

en $2.0 millones esta ubicada en el distrito de riego de Zapotitan. 22

D. Comercialización

1. Concepto

La comercialización es la planificación y control de los bienes y servicios para

favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado

esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requerido, garantizando

así unas ventas rentables.

Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación

de la producción como la gestión.

Para el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que

desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento

adecuado, es relevante en sumo grado cuando se trata de bienes que están de

moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy

variable. 23

2. Funciones de la Comercialización.

La comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al planear y

organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, una mercancía

pueda venderse y/o servicio, esté en el lugar indicado y en su debido momento. A

continuación se presentan las funciones de la comercialización.

22 Dirección de Comunicaciones y RR.PP Hidrocarburos y Minas San Salvador, 2 de febrero de 2006 23 Enciclopédia Microsoft® Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft Corporation

57

a) Función económica básica: La disponibilidad de productos cuando y donde se

les necesite y la integración de la transacción de ventas para crear utilidades.

b) Función Mercadológica: Entre las principales actividades mercadológicas están

el lanzamiento de nuevos productos, el manejo de la publicidad, la formulación de

políticas de reclutamiento, selección, entrenamiento y compensación del personal de

mercadeo, investigación de mercados (nuevo productos, canales de distribución y

desarrollo de mercados) y la preparación de pronósticos, fijación de cuotas de venta

y organización en territorios de venta. 24

3. Variables que influyen en la comercialización.

La mezcla de marketing esta compuesta por aquellas variables internas controlables

por las empresas, específicamente son cuatro conocidas como las “4P”, las cuales

son Producto, Precio, Plaza y Promoción. Siendo la principal la variable Plaza, que

se desglosa a continuación:

a) Variable Plaza: El canal de distribución es el mecanismo de Marketing que se

emplea para presentar, despachar y servir el producto a los clientes. También es el

conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner

un producto o servicio a la disposición del usuario del negocio, para su utilización y

consumo.

b) Canales de distribución: El canal de distribución lo constituye un grupo de

intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los

fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

24 Mercadotecnia. Kotler, Philip, Amstrong, Gary. McGraw Hill. Sexta Edición. México. Pag. 326.

58

c) Tipos de Canales de Distribución i) Canales de Distribución para Productos Industriales: Los productos industriales

tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean

cuatro canales que son:

Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos

de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de

ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores

de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este

caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los

mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas

y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los

fabricantes.

Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en

este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la

función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por

el usuario industrial.

Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores

industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos

agrícolas.

ii) Canales de Distribución para Productos de Consumo: Los Canales para

productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más

usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en

este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en

puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los

intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el

consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general

59

se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los

concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos

casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se

encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al

público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza

para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con

productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de

hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas

largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de

contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.

Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa

que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. 25

d) Integración de los Canales de Distribución: Los productores y los

intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones

los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan

por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un

mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y

coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la

administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los

suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

25 www.monografías.com

60

Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo

una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón

de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las

funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de

descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el

fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.

Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo

nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas

departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas

de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una

organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando él numero de

unidades.

e) Funciones de los canales de distribución:

Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos

para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la

venta.

Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto

o hacia la firma que lo patrocina.

Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como;

compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento,

asumir riesgos y servicios administrativos.

f) Criterios para la Selección del Canal de Distribución: Las decisiones sobre

distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de

mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los

productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

61

La cobertura del mercado en la selección del canal es importante considerar el

tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se

menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se

necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,

pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por

ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los

consumidores finales, pero hacer contacto con cuatro minoristas quienes a sus

ves lo hacen con consumidores finales él numero total de contactos en el

mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica como se han incrementado

la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es

el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se

pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede

hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto

en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por

consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que

proporciona un mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al

canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se

deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son

especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría

un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos

cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

g) Importancia de los Canales de Distribución: Las decisiones sobre los canales

de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo

al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor

para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer

así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el

62

primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca

del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben

encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en

este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor

grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio

de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en

el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del

consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de

ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

4.- Diferencias entre Comercialización y Marketing Cuadro No. 3

MARKETING COMERCIALIZACION

El Marketing es una acción que

interactúa con los gustos y preferencias

del consumidor.

El proceso se inicia antes de que el

producto o servicio se encuentre

disponible en el mercado.

La comercialización se encierra

únicamente en la etapa final de

desarrollo de nuevos productos o

servicios, es decir, en la venta del

producto o servicio en el mercado.

Fuente: Marketing. Philip Kotler & Gary Amstrong, Pearson Prentice Hall, 10ª edición. 2004.

63

E. Producto

1. Conceptos

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre

otras cosas empaques, color precio, calidad y marca junto con los servicios y la

reputación del vendedor.

Otro concepto: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad.

2. Clasificación de los productos

Para diseñar programas de marketing efectivos es preciso que las organizaciones

sepan que clase de productos están ofreciendo a los consumidores potenciales.

Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos en categorías Homogéneas.

Primero las dividiremos en dos categorías: Productos de consumo y Productos

Industriales, que corresponden nuestra descripción del mercado.

a) Productos de consumo: Los productos de consumo son aquellos que usan las

unidades familiares con fines no lucrativos. Los productos para las empresas o

industriales se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar

servicios dentro de una organización. Así los dos tipos de productos se distinguen

según quien los use y como los use. Los productos de consumo incluyen productos

de conveniencia, de compras, de especialidad y productos no buscados; estos

productos difieren en las formas que los consumidores los compran y por lo tanto en

su estrategia de marketing.

64

b) Productos industriales: Son aquellos que se compran para un procesamiento

ulterior o para usarse en un negocio. Los tres grupos de productos y servicios

industriales son: materiales y piezas de repuestos, bienes de capital y suministros y

servicios.

3. Ciclo de vida del producto

A partir de la innovación, el producto pasa etapas en cuanto se refiere a volumen de

ventas, divididas habitualmente en: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

La introducción comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial

de ventas bajas con tendencia creciente. La inversión en publicidad es alta y el ritmo

al que las ventas crecen depende de la adecuada resolución de los problemas de

producción (sobre todo de capacidad) y comercialización (sobre todo de distribución)

y resistencia de clientes a adoptar el producto.

El crecimiento implica una subida de las ventas que se origina si el producto tiene

éxito. Esta etapa suele caracterizarse por un aumento de la competencia,

introducción de mejoras del producto, producción masiva, etc. Durante la madurez

considerada como un lapso prolongado el producto se ha asentado y las netas

tienden ha estabilizarse. La mayor parte de los productos de encuentra en esta

etapa. 26

26 Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrom, Pearson, 8ª edición, México, 2001, Pág. 246-247.

65

Diagrama No.3

Ciclo de vida del producto

Fuente: Fundamentos de marketing 11ª. Edición.

4. Niveles de Producto

Los planificadores de productos deben de considerar los productos y servicios en

tres niveles. El nivel mas básico es el punto central, este consiste en los beneficios

cruciales que resuelven un problema y son los que los consumidores buscan cuando

adquieren un producto o servicio.

Después el planificador de productos debe construir un producto real alrededor del

producto central. Los productos reales pueden tener hasta cinco características: nivel

de calidad, funciones, diseño, marca y presentación.

Por ultimo el planificador de productos debe de construir un producto aumentado

alrededor de los productos central – ideal, al ofrecer servicios y beneficios

adicionales al consumidor.

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

TIEMPO EN AÑOS

66

5. Atributos de los productos a) Calidad: Es una de las principales herramientas de posicionamiento de los

mercadologos, la calidad del producto tiene dos dimensiones que son nivel y

consistencia.

b) Funciones: Un producto se puede ofrecer con funciones variables.

c) Diseño: Puede ser una de las armas competitivas más potentes del arsenal de

marketing de una compañía. El diseño es un concepto más amplio que el estilo

simplemente describe el aspecto de un producto.

6. Estrategias para la comercialización de los productos.

a) Estrategia proactiva Identificación de Diseño

Prueba Introducción

Manejo de Oportunidades Resultados

b) Estrategias adaptivas

De Respuesta PRODUCTOR

Segundo pero Mejor PRODUCTOR

Imitativa PRODUCTOR

Defensiva PRODUCTOR

Los distintos tipos de estrategia pone de manifiesto el alcance secuencial de cada

uno de estos enfoques en el proceso de desarrollo de nuevos productos, a cuyo

efecto muestra en la parte superior las sucesivas instancias de una estrategia

67

proactiva (concepto que combina los comportamientos innovador y anticipativo) y en

la inferior, cada uno de los cuatro enfoques adaptativos citados.

Con respecto a la conveniencia y oportunidad del comportamiento estratégico a

adoptar, Urban y Hauser señalan que una estrategia proactiva es apropiada cuando

la empresa:

Tiene la política agresiva de crecimiento.

Es propensa a introducir nuevos productos y penetrar en nuevos mercados.

Apunta a grandes volúmenes o mercados de alto margen de contribución.

Tiene los recursos financieros, humanos y de tiempo requeridos.

Puede prevenir que su innovación no sea anticipada por competencia.

Cuando la organización enfrenta una situación diferente, entonces la mejor estrategia

puede ser la adaptativa o reactiva, que responde a las presiones de la competencia o

a los requerimientos del consumidor.

La selección de un determinado enfoque de estrategia adaptativa depende de

muchos factores, pero en general es conveniente cuando:

La organización está fuerte con sus productos actuales.

Los mercados son pequeños para recuperar los costos de desarrollo.

No hay forma de proteger la innovación en esos mercados

La organización no cuenta con recursos suficientes para desarrollar nuevos

productos.

Todas estas orientaciones hacia el tipo de enfoque presentadas pos Urban y Hauser,

si bien están explayadas en un sentido amplio, asumen el principio de la economía a

gran escala y no tienen en cuenta que no siempre se requieren grandes volúmenes o

recursos para vencer la inercia y producir la innovación, pero de todos modos,

resultan de gran utilidad para un mejor entendimiento de los comportamientos

estratégicos.

68

7. Desarrollo de producto En un sentido amplio, el producto puede ser identificado como un paquete de

satisfacciones. Este comprende tanto los bienes físicos y los servicios. El desarrollo

de producto ha pasado a ser una actividad fundamental en las organizaciones como

consecuencia de los acelerados procesos de cambio operados en los mercados en

estos últimos 50 años.

Estos procesos inciden a través de distintos factores:

Consumidores que exigen nuevos productos mejores y más variados.

Mercados cada vez más complejos e incentivadores de los nuevos

requerimientos.

Agudización de este problema en el caso de productos de avanzada tecnología.

Imperiosa necesidad de innovar, consecuencia de una actitud estratégica cada

vez más generalizada.

Globalización de los mercados, con todas sus implicancias.

Reglamentación de estos procesos, produciendo una verdadera revolución en los

hábitos de los consumidores.

8. Elementos intangibles de un producto.

a) La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del

consumidor.

b) El posicionamiento. Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del

consumidor en relación con sus competidores.

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es

informar, convencer o recordar. La publicidad informativa figura en la primera etapa

de una categoría de producto, en la cual el objetivo es crear la demanda primaria. La

publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que

69

el objetivo de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en

particular.

La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad

de convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca

establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica con

una o más marcas en la clase de producto.

Al emplear la publicidad de comparación, una compañía se debe asegurar que puede

comprobar su superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra

marca sea más fuerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los

productos maduros.

Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento, que busca

asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.

El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de demanda del

producto. La compañía desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la

meta de ventas. Si la empresa gasta muy poco, el efecto es insignificante. Por otra

parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte del dinero se podría haber

destinado a un mejor uso.

El posicionamiento por tanto se trata de la mente del consumidor. De como localiza

en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en

la mente del consumidor.

Con relación a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos con

relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico con relación a Pepsi que

sería lo joven lo alternativo.

70

Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos

pocos atributos fundamentales.

La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene

una gran ventaja competitiva frente a los competidores.

F. Transporte

1. Definición

Transporte, medio de traslado de personas o bienes desde un lugar hasta otro.

El transporte comercial moderno está al servicio del interés público e incluye todos

los medios e infraestructuras implicados en el movimiento de las personas o bienes,

así como los servicios de recepción, entrega y manipulación de tales bienes.

El transporte comercial de personas se clasifica como servicio de pasajeros y el de

bienes como servicio de mercancías. Como en todo el mundo, el transporte es y ha

sido en Latinoamérica un elemento central para el progreso o el atraso de las

distintas civilizaciones y culturas. 27

2. Antecedentes del transporte

Aunque está documentada la existencia de servicios de carruajes tirados por

caballos desde comienzos del siglo XVI, el primer ómnibus moderno no fue

introducido hasta 1829, cuando George Shillibeer, un emprendedor fabricante de

carrozas, estableció un servicio en Londres. El siguiente servicio regular se inauguró

en 1831 en la ciudad de Nueva York y recorría la calle Broadway.

27 www.monografías.com ; autor, Andrés Gonzalo Provenzano

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Con la Revolución Industrial y el consiguiente crecimiento de las ciudades, se hizo

cada vez más necesario un sistema de circulación urbano para transportar a la

población al trabajo, a los acontecimientos sociales, culturales, deportivos, etc. El

primer servicio de transporte rápido subterráneo, conocido como metro, apócope de

metropolitano, o ferrocarril urbano, se inauguró en la ciudad de Nueva York en 1904.

Cuando comenzó a utilizarse el automóvil privado en las dos primeras décadas del

siglo XX, muchas compañías de ferrocarril urbano quebraron. En la década de 1930

se hizo un esfuerzo para su revitalización.

La mayoría de las ciudades pronto utilizaron el autobús propulsado por diesel,

porque permitía una flexibilidad y libertad a la hora de seleccionar la ruta de la línea

de transporte que con el cable aéreo necesario para tranvías y trolebuses no se

podía obtener.

El transporte público desempeña una función crítica en muchas grandes áreas

metropolitanas, donde más del 50% de los trabajadores dependen de él para

desplazarse hacia y desde su lugar de trabajo.

El smog de las grandes urbes ha impuesto la necesidad de construir sistemas

alternativos de transporte urbano no contaminante. Si bien el único metro o

subterráneo existente en América Latina durante muchas décadas fue el de Buenos

Aires -su primera línea se construyó en 1911- en la actualidad cuentan con este

medio de transporte las ciudades de Santiago de Chile, México D.F., Río de Janeiro,

São Paulo y Caracas.

En el siglo XX la formación e instalación de grandes corporaciones de fabricantes ha

dado un gran impulso a la producción de vehículos tanto para el uso particular como

para el transporte público y de mercancías, así como la exportación a terceros

países. Con el crecimiento económico de los últimos años se espera que Brasil y

72

Argentina alcancen en poco tiempo cuotas de utilización de vehículos al mismo nivel

que los países más desarrollados.

3. Tipos de Transporte

Los tipos de transporte más comunes son:

a) Transporte terrestre: En las trece colonias americanas originales, que se

extendieron hacia el oeste hasta el Río Misisipi, el principal modo de transporte

terrestre era por reata de animales de carga y por caballos sobre los senderos de los

nativos americanos. Hacia 1800 se hicieron carreteras de tierra al quitar la maleza y

los árboles de estos senderos. Muchas de esas carreteras, sin embargo, se hacían

casi intransitables durante los periodos de mal tiempo.

En 1820, la mejora de las carreteras denominadas turnpikes (autopistas), en las que

las empresas privadas cobraban un peaje por haberlas construido, conectó todas las

ciudades principales superando al resto de carreteras, permitieron el tránsito de

vehículos automotores de diversos tipos, clasificados estos de la siguiente manera:

Según los lugares de desplazamiento geográfico Transporte nacional: Es todo aquel desplazamiento que se hace a través de

un medio de transporte específico dentro del territorio nacional.

Transporte urbano: Es el que se presta a una población o a un casco urbano

de ésta y los núcleos cercanos del área metropolitana.

Transporte departamental: Es todo aquel desplazamiento que se hace del

área metropolitana hacia una población.

Transporte Internacional: Derecho internacional que rige las relaciones entre

los diferentes países, todo desplazamiento que se hace utilizando cualquier

medio de transporte de carga fuera de un país.

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Según el uso que haga la población: Transporte público colectivo: Conjunto de personas que participan en una

misma acción, concurren a determinado lugar, siendo este de índole general o

preferencial.

Transporte privado: Este consiste en dar un servicio en forma particular, no

siendo en forma general.

b) Transporte marítimo: El temprano perfeccionamiento del transporte acuático

estuvo estimulado por la tendencia de las poblaciones a concentrarse en las costas o

las vías fluviales.

Los antiguos romanos utilizaban embarcaciones a vela equipadas con varios bancos

de remos para transportar a sus ejércitos hasta Cartago y otros teatros de

operaciones. La construcción de barcos y el aparejo y manipulación de las velas

fueron mejorando con el tiempo. Con estos cambios, junto con la adopción de la

brújula marinera, hizo posible la navegación en mar abierto sin avistar la costa.

c) Transporte subterráneo: Hacia 1830, poco después de que la línea de ferrocarril

de Stephenson empezara a dar servicios en Inglaterra, había en Estados Unidos

1.767 Km. de ferrocarriles de vapor. En 1839, el trazado se había incrementado

hasta 8.000 Km. y desde 1850 hasta 1910 el crecimiento del ferrocarril fue

espectacular. La construcción del ferrocarril estimulaba en gran parte la colonización

y el desarrollo del Oeste. El primer ferrocarril de Estados Unidos fue establecido en

1827, si bien el verdadero desarrollo se inició el 4 de julio de 1828, con el Ferrocarril

entre Baltimore y Ohio.

d) Transporte Aéreo: El transporte aéreo es la forma de transporte moderno que

más rápidamente se desarrolló. Aunque los pioneros de la aviación en Estados

Unidos, Orville y Wilbur Wright hicieron el primer vuelo en el aparato más pesado que

el aire en Kitty Hawk, Carolina del Norte, el año 1903, no fue hasta después de la

74

I Guerra Mundial cuando el transporte aéreo alcanzó un lugar destacado en todos los

países.

Tras la II Guerra Mundial los transportistas aéreos comerciales recibieron incluso un

mayor impulso cuando los propulsores de los aviones se hicieron más grandes y

eficientes. Un avance importante tuvo lugar en 1958 con la inauguración, por parte

de las líneas aéreas británicas y estadounidenses, del avión a reacción para el

transporte comercial. Aparte de los aviones supersónicos, un gran avance en los

viajes aéreos fue la introducción, en 1970, del Boeing 747, el llamado reactor jumbo,

que puede llevar desde 360 hasta más de 500 pasajeros en vuelos regulares.

4. Medios de Transporte urbano a) Autobús: Los sistemas de transporte por autobús utilizan vehículos de

neumáticos autopropulsados que no están limitados a itinerarios fijos. Los autobuses

de motor operan en rutas determinadas y con un horario regular, pero pueden

circular en carriles de autobús de uso exclusivo, autopistas sin peaje, carreteras

arteriales o calles locales. El vehículo tipo mide entre 11 y 12 m de largo y,

dependiendo de la disposición de los asientos, puede llevar hasta cincuenta

pasajeros sentados.

Un autobús recorre 48.000 km al año de promedio, pero esto puede variar

significativamente dependiendo del tamaño de la ciudad y la fecha de construcción

(la vida media de un autobús debería no sobrepasar los 15 años).

En algunas ciudades de América y Asia se utilizan también vehículos colectivos,

automóviles o furgonetas, que realizan una ruta determinada a precios muy

asequibles: son mucho más baratos que un taxi y algo más caros que un autobús.

Suelen tener una capacidad de entre 6 y 10 pasajeros.

75

b) Trolebuses: Los trolebuses son también vehículos de neumáticos, pero de

tracción eléctrica. Toman la energía de una línea aérea a través de dos pértigas de

hierro llamadas troles. Su flexibilidad de movimiento es mayor que la de los tranvías,

ya que no utilizan raíles (rieles), pero menor que la de los autobuses, aunque a partir

de la década de 1980, los trolebuses contaron con una batería o un motor diesel que

les permitía circular de forma autónoma, sobre todo en zonas periféricas de poco

tráfico.

c) El metro: El transporte rápido de tecnología ferroviaria (metro o subterráneo)

utiliza trenes de pasajeros que van por raíles (rieles) a velocidades altas y funcionan

en túneles, en estructuras elevadas, o en carriles de uso exclusivo que están

separados para evitar la interferencia con el tráfico. Utiliza trenes de alto rendimiento

que alcanzan velocidades de 120 a 130 km/h y puede transportar hasta 40.000

pasajeros a la hora en una sola dirección —el metro de Madrid transporta un millón

de viajeros al día, o dicho de otra manera, los torniquetes de entrada registran un

millón de pasos diarios.

Excepto para los sistemas de sustentación neumática desarrollados en Francia,

empleados también en las ciudades de México y Montreal, los sistemas más rápidos

de transporte utilizan ruedas de acero en los rieles. Una sola persona puede conducir

un tren.

Éstos disponen de diversas formas de control automático y pueden circular a

intervalos de 90 segundos. Las estaciones tienen andenes altos para permitir la

entrada y salida rápida de los viajeros. La distancia de una estación a otra varía entre

1.200 y 4.500 m, y algunas de ellas, sobre todo las que se hallan en localizaciones

suburbanas, requieren de un sistema de alimentación de autobuses y de amplias

instalaciones de aparcamiento.

d) El tranvía: El tranvía es un sistema de ferrocarril eléctrico metropolitano que se

caracteriza por el uso de coches únicos o en pequeñas formaciones propulsados por

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motores que toman la energía desde la catenaria situada en la parte superior del

vagón. Su característica particular es la diversidad de opciones para alinear,

configurar y diseñar los vehículos.

En las áreas del centro de la ciudad, muy densas, puede circular por túneles o por

superficie en las zonas peatonales. Fuera del centro de las ciudades, los coches

pueden circular en las medianas, en los carriles reservados de las autopistas

arteriales, sobre vías de ferrocarril abandonadas o por corredores de servicio público.

En función del grado de separación con el tráfico de la carretera, las velocidades

medias alcanzan desde 16 hasta 40 km/h. La capacidad de un sistema de tamaño

medio es de 12.000 personas a la hora. 28

28 Icarito.com; fuente: metro de la ciudad de Chile.