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La problemtica del Turismo Cultural en Mxico, su promocin y
difusin
Este captulo explica el contexto del turismo en Mxico y las
prioridades del sector para el ao 2011. Tambin se define el
segmento del turismo cultural junto con la problemtica de la
promocin y difusin en Internet de la informacin de desti-nos
tursticos por parte de las autoridades federales, estatales y
municipales.
2.1 EL CONTEXTO TURSTICO DE MXICO
Segn la Organizacin Mundial de Turismo la omt (2009) Mxico est
entre los 10 destinos tursticos ms importan-tes del mundo. El
turismo en Mxico es la tercera fuente de divisas ms importante
despus del petrleo y las remesas. Representa el 9% de pib nacional
y mantiene poco ms de 7.5 millones de empleos.
El objetivo del gobierno federal es colocar a Mxico en el 5to
destino turstico a nivel mundial para 2018 por arriba de potencias
actuales como Italia y Reino Unido segn el ranking de la
Organizacin Mundial de Turismo. Para lograr esto en el 2011 se
definieron como objetivos principales; incrementar la conectividad
y promocin, la diversificacin de los mercados, consolidar la marca
Mxico, prioridad a los destinos cultu-rales y de naturaleza, as
como servicios de bodas, de lujo, de aventura y de convenciones
como lo menciona en su presenta-cin Guevara (2011) al presidente de
la Repblica.
El 30% del turismo extranjero proviene de Estados Unidos y
Canad, en tercer lugar se encuentra Espaa para un total de 22.6
millones de turistas que visitaron nuestro pas en el
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Mexplorer, diseo de un mapa turstico colaborativo | Antonio F.
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2010 (Guevara 2011). Se cuenta con un grado de satisfaccin del
turista del 97% que piensa regresar y califica con 92/100 la
Hospitalidad con que fue recibido. Los comentarios se refie-ren a
la calidez, la oportunidad de descubrir nuevos lugares y a la
autenticidad de nuestra cultura.
El ao 2011 fue declarado el Ao del Turismo en Mxico por el
Presidente de la Repblica Felipe Caldern con el fin de alinear a
todos los sectores relacionados con esta actividad para hacer que
ms turistas vengan a Mxico (sectur 2011). Adems de la certificacin
en calidad y estndares internacio-nales el uso de redes sociales y
estrategias en lnea se mencio-na como una de las actividades
prioritarias de este ao. Se recomienda la segmentacin por tipo de
pasajero adems de atencin en su idioma y recoger testimoniales y
encuestas de nivel de satisfaccin despus del viaje para su uso en
la pro-mocin del pas (Guevara 2011).
Las prioridades inmediatas del sector turismo para el 2011
identificadas por la Secretara de Turismo son mencionadas por
Guevara (2011):
1. Incrementar la competitividad del sector al garantizar una
experiencia nica del turista.
2. Facilitar el proceso de inversin privada nacional y
extran-jera en turismo.
3. Impulsar zonas tursticas sustentables.
El turista que visita Mxico se interesa por la exploracin, la
arqueologa, los pueblos coloniales, las playas y los bosques. La
Organizacin Mundial de Turismo (2002) ha definido al turismo
cultural como el movimiento de las personas por mo-tivos
culturales, de estudio, festivales, eventos artsticos,
sitios-monumentos, naturaleza, arte, folklore o
peregrinaciones.
El Turismo Cultural es un segmento de mercado que busca la
cultura, la aventura y la naturaleza ya que el turista desea estar
activo en sus vacaciones. Segn datos del Centro de Estudios
Superiores en Turismo (2006) se estima que el 40% del mer-cado
turstico global incluye algn tipo de actividad cultural o de
naturaleza. Este segmento ha venido creciendo al ritmo de un 15%
anual segn el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (2008) donde se
incluyen a adultos jvenes (poblacin ubicada dentro del rango de los
25 35 aos de edad) y a adul-tos mayores y retirados (poblacin
ubicada dentro del rango a partir de los 55 aos de edad) ambos
sectores con mayores in-gresos econmicos y educativos en promedio
de otros sectores.
A pesar de que la mayora de los viajeros culturales basan su
propsito principal de viajar en visitas a amigos o familiares a un
viaje de placer, el 61% de ellos decidi la fecha de alguno de sus
viajes pasados debido a una actividad histrica o cultu-ral en
especfico. De tal manera, el 30% de los viajeros cultu-rales
manifiesta como razn de su viaje algn evento artstico en el
destino, y 28% se bas en alguna feria o festival local (Consejo de
Promocin Turstica de Mxico 2008).
En general los viajes de los turistas motivados especialmente
por la cultura, suelen ser ms largos que aquellos realizados por
los turistas con inters ocasional en la cultura. Adems, el promedio
de personas por grupo aumenta en funcin de su inters por la
cultura, llegando a ser de 4.8 personas para los turistas motivados
especialmente por sta en los segmentos internacionales
respectivamente. El 48% de los viajeros cultu-rales estadounidenses
se basan en recomendaciones de amigos, conocidos, o colegas de
trabajo para decidir su viaje; despus de esto, el Internet es la
fuente de informacin ms importan-te y representa el 40%.
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2. La problemtica del Turismo Cultural en Mxico, su promocin y
difusin
Un turista extranjero con inters cultural planea su viaje con un
promedio de 3 meses de anticipacin, el turista nacional lo realiza
con 15 das de anticipacin. El 35% de los turistas extranjeros con
inters cultural y el 56% de los turistas nacio-nales recurrieron a
recomendaciones de amigos y familiares. Los rubros que son
desaprobados por el turismo cultural son la cantidad y calidad de
informacin turstica, en cuanto a mapas y actividades a realizar del
destino segn este mismo estudio.
El destino ms popular dentro del segmento de turismo extranjero
que se dirigi a destinos culturales en el interior de la repblica
fue la ciudad de Oaxaca (29.5%), seguido por la ciudad de Puebla
con 20.5%. El 43% del total de turismo extranjero manifiesta haber
sido motivado por actividades culturales en especfico y que arrib
directamente a la Ciudad de Mxico se dirigi desde el Distrito
Federal hacia alguna ciudad patrimonio de la humanidad (Guanajuato,
Morelia, Oaxaca, Puebla y Quertaro).
La materia turstica comprende los procesos que se derivan de las
actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias temporales en lugares distintos al de su entorno
habitual, con fines de ocio y otros motivos. A nivel federal la
Secretara de Turismo es la responsable de formular y conducir la
poltica turstica nacional. Toda promocin de actividad tu-rstica,
nacional e internacional se realiza a travs del Consejo de
Promocin. El Consejo de Promocin est integrado por representantes
de los sectores pblico y privado y tiene como objeto disear y
realizar las estrategias de promocin turstica a nivel nacional e
internacional. En el 2010 se realizaron pro-mociones a nivel
nacional con la campaa Vive Mxico y a nivel internacional con
Mexico: The place you thought you knew que recibieron varios
reconocimientos a nivel interna-
cional. El Consejo es responsable de dos sitios de internet que
hacen uso de mapas y que estn dirigidas al turista nacional e
internacional, Rutas de Mxico y Visit Mexico.
La primera pgina es Rutas de Mxico es www.rutasdemexico.com.mx
donde se encuentran recorridos por los 32 estados del pas a travs
de agencias tursticas responsables, el sitio se encuentra en espaol
y en ingls. Las rutas se encuentran en mapas a nivel regional con
las ciudades principales y los puntos de inters con etiquetas de
colores como se puede ver en la figura 1. Por otro lado se cuenta
con un mapa interactivo que muestra los puntos de inters de todas
las rutas, este mapa requiere el Plug-in de Java para trabajar y es
un producto de Vedirecto con la plataforma de navteq. Este mapa
permite ver los puntos de inters a mltiples niveles y a nivel de
calles muestra adems la ubicacin de hoteles, museos, restaurantes,
monumentos. Este mapa se puede imprimir, tambin cuenta con
informacin asociada a cada punto si se coloca el mouse sobre cada
elemento. Es posible crear una ruta propia con los puntos indicados
en las rutas, as que es configurable en ese sentido adems de
mostrar una vista en 3d que muestra cmo va siguiendo la ruta a
travs de caminos y carreteras. Cada uno de los lugares de las rutas
cuentan con una descripcin de lo que se puede hacer y una
fotografa, este sitio est basado en la experiencia de realizar el
recorrido y las diferentes actividades. Las rutas indican los
destinos y los estados que se recorren, para recorrer estas rutas,
hay la posibilidad de contactar a una agencia de viajes que se
encarga de todo. No existe en el sitio lugar para comentarios u
observaciones ni manera de relacio-narse con redes sociales.
La siguiente pgina, Visit Mexico www.visitmexico.com divide la
informacin en: destinos, actividades, estilos de viaje,
experiencias de viaje y eventos. A travs de este sitio es
posible
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Figura 1. Rutas de Mxico El
Misterio y El Origen de los Mayas.
reservar avin y hoteles y se muestra el clima actual del lugar.
Las diferentes categoras llevan a pginas con informacin descriptiva
de los lugares aunque casi no se muestran fotogra-fas ms que las
portadas. La lista de destinos incluye ms de 42 lugares diferentes,
las actividades estn divididas en grandes temas de aventura y
ecoturismo, entretenimiento, cultura, playas y premium (golf,
navegacin, spas), el estilo de viaje tiene las categoras sol y
playa, premium, cultural, aventura y ecoturismo, cruceros, adultos
mayores, familia, jvenes y pa-rejas. Las experiencias de viaje
incluyen, bodas, lunas de miel, rutas de viaje, pueblos mgicos,
experiencia gastronmica, descubre ms, dnde ir, experiencias vip y
golf. La descrip-cin de los lugares es bsica pero incluye la
direccin, das y horario de atencin.
Por otro lado el mapa que utilizan es una aplicacin en Flash que
funciona como un sitio nuevo ya que al entrar tienes que
elegir el destino nuevamente, se pueden ver mapas a nivel pas,
estado, ciudad, centro y alrededores, es un mapa inte-ractivo, en
cada mapa se pueden ver los atractivos tursticos y los servicios
una categora a la vez y se resalta cada punto seleccionado. El mapa
se puede imprimir como se ha configu-rado. No existe manera de
hacer comentarios u observaciones de la informacin o de los lugares
ni de vincularse con redes sociales.
La Secretara de Turismo cuenta con un Centro Integral de Atencin
al Turista ciat denominado infotur donde se otor-gan servicios de
orientacin e informacin turstica de manera personal, por telfono,
por correo.
Las condiciones del para el uso de los sitios y de su
informa-cin son las siguientes segn consta:
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2. La problemtica del Turismo Cultural en Mxico, su promocin y
difusin
Figura 2. Visit Mxico y su mapa en Flash.
El aprovechamiento de los Servicios y Contenidos del Portal es
exclusiva responsabilidad del usuario, quien en todo caso deber
servirse de ellos acorde a las funcionalidades permitidas en el
propio Portal y a los usos autorizados en los presentes Trminos y
Condiciones de Uso y Privacidad, por lo que el usuario se obliga a
utilizarlos de modo tal que no atenten contra las normas de uso y
convivencia en Internet, las leyes de los Estados Unidos Mexicanos
y la legislacin vigente en el pas en que el usuario se encuentre al
usarlos, las buenas costumbres, la dignidad de la persona y los
derechos de terceros. El Portal es para el uso personal y del
usuario por lo que no podr comercializar de manera alguna los
Servicios y Contenidos.
Al parecer el nico limitante es el uso comercial de la
infor-macin y las funcionalidades que se ofrezcan en el portal.
Por otro lado el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes,
conaculta, tiene un sitio dedicado a la agenda de eventos
culturales en la ciudad de Mxico y de otras ciudades del pas
denominado Mxico es Cultura www.mexicoescultura.com dnde es posible
consultar la agenda de eventos y se muestra en un mapa el lugar
donde se realizar el evento. La forma de encontrar un evento es por
las categoras, la barra de bsqueda o por recomendaciones de que
hacer hoy. La informacin que se muestra es el detalle de la
actividad cultural, informacin del lugar, otras actividades en el
lugar y una herramienta de cmo llegar al sitio de una direccin dada
en carro o trans-porte pblico, servicio proporcionado por la
herramienta de Microsoft Bing Maps. El sitio no cuenta posibilidad
de comentar o vincular los eventos a las redes sociales.
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Mexplorer, diseo de un mapa turstico colaborativo | Antonio F.
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Su poltica de uso es la siguiente:
La informacin, imgenes y todo tipo de archivos contenidos en el
sitio Mxico es Cultura podrn ser utilizados sin fines de lucro para
la difusin de las actividades culturales, y se deber citar como
autor a la Dependencia que es la fuente origen de la
informacin.
Tambin el Instituto Nacional de Antropologa e Historia, INAH,
tiene su propia rea de paseos culturales donde con un investigador
o antroplogo se realizan visitas a diversos lugares del pas.
En la pgina www.gobiernodigital.inah.gob.mx/mener/index.php?id=9
se puede encontrar ms informacin de las fechas y recorridos. Estos
recorridos tienen duracin de dos a cuatro das, un expositor
designado, un itinerario y tienen un costo dependiendo del lugar al
que se dirigan, en su pgina no tie-nen mapas ni manera de hacer
comentarios o preguntas.
En la pgina de la Secretara de Turismo del Estado de Puebla
www.puebla.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=337
podemos encontrar mapas tursticos en una aplicacin en Flash, con un
mapa vectorial, con sitios de inters a nivel estatal, carreteras,
localidades y rutas de acceso. En otra seccin se describen los
siguientes
Figura 3. Mexico es Cultura y el
mapa para llegar con instrucciones.
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2. La problemtica del Turismo Cultural en Mxico, su promocin y
difusin
recorridos tursticos: en la ciudad de Puebla (3) y alrededores
(2). En la regin de la Mixteca, La Ruta del Aguacate, La Ruta del
nix, La Ruta del Maz, La Ruta Paleontolgica. Para la Sierra Norte
se describen las siguientes rutas, La Ruta de la Flor, La Ruta
Interserrana, La Ruta del Huipil y Caf, La Ruta Perla Norte. Cada
una de las rutas muestra las ciudades que se visitarn y los
atractivos tursticos. Estas rutas no aparecen en el mapa, tampoco
hay mecanismos para vincularse con alguna red social. Tambin se
encuentra en la pgina, informacin de Hoteles, Restaurantes,
Servicios de transporte, Seguridad, Bancos y Casas de Cambio,
Agencias de Viaje y Centros Comerciales.
La Pgina de la Oficina de Turismo del Ayuntamiento de
Puebla.www.turismopuebla.gob.mx contiene informacin sobre
actividades de cultura y negocios; servicios tursticos como
transporte, hospedaje, restaurantes, telfonos, rutas tursticas y
calendario de eventos. Provee tambin asistencia turstica con mdulos
de informacin, descarga de audio guas del Centro Histrico,
boletines, infografas, Marca Turstica de Puebla Capital y mapas en
formato pdf, adems de telfonos de emergencia.
2.2 LOS SITIOS PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD
Mxico cuenta con cientos de atractivos tursticos que desta-can
dentro de los casi 30,000 sitios arqueolgicos y 110,000 monumentos
histricos. Ya 27 sitos culturales han sido reconocidos y declarados
Patrimonio de la Humanidad, junto con las 174 reas Nacionales
Protegidas de las cuales 4 han sido declarado sitios naturales
Patrimonio de la Humanidad, adems nuestra cocina fue declarada como
Patrimonio de la Humanidad por la unesco (Guevara 2011).
La unesco promueve la identificacin y preservacin del patrimonio
a travs de un acuerdo internacional denominado la Convencin sobre
la Proteccin del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural. La
Convencin define los criterios y las clases de sitios que pueden
ser inscritos en la Lista del Patri-monio Mundial, y fija el deber
de los Estados en la incorpo-racin de posibles sitios, as como en
su proteccin y preser-vacin. Mxico suscribe la Convencin en 1984 y
se obliga a trabajar para el cuidado del patrimonio situado en su
territo-rio, hasta el mximo de sus recursos y capacidades.
Figura 4. Turismo Cultural inah.
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La Ciudad de Puebla fue inscrita como Patrimonio de la
Hu-manidad en 1987. Los sitios son incluidos en la Lista con base
en sus cualidades, tales como: representar una obra maestra,
aportar un testimonio cultural nico, ser ejemplo arquitec-tnico
sobresaliente o expresar una autenticidad cultural o histrica. El
centro histrico de la ciudad conserva mucha de su arquitectura
colonial. Las ciudades declaradas Patrimo-
nio Mundial tienen acceso a asistencia tcnica internacional, a
fondos de financiamiento o programas especializados de cooperacin,
formacin profesional y educativa. En Europa por ejemplo se realizan
promociones culturales apoyndose en gran medida de sus sitios
catalogados por la unesco, siempre sealando la accesibilidad desde
cualquier aeropuerto y la facilidad de transporte regional.
Figura 5. Mapa de la Secretaria de
Turismo del Estado de Puebla.
Figura 6. Pgina de Turismo
Municipal.
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2. La problemtica del Turismo Cultural en Mxico, su promocin y
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2.3 RECOMENDACIONES DEL CONSEJO DE PROMOCIN TURSTICA DE
MXICO
En su documento Anlisis del Mercado Internacional del Turismo de
Cultura 2007 se expresan las siguientes recomen-daciones con
respecto a la promocin del turismo cultural :
1. En cuanto a los servicios en Internet, los proveedores de
productos y servicios tursticos as como, a los destinos se les
recomiendan consolidar el segmento cultural a travs del desarrollo
de secciones o apartados especficos en sus sitios web, o mediante
el uso de micro sitios promocio-nales en donde se incluyan los
sitios patrimonio de la humanidad de cada estado o destino
catalogados por la unesco, en donde se expliquen los pormenores
histricos, arquitectnicos y artsticos, se generen ligas hacia otros
sitios patrimonio que se encuentren a distancia cercana,
2. Las secciones pueden pertenecer a algn destino principal de
la regin, o en caso de que se trate de una zona que ya cuenta con
una afluencia importante, se deben mantener ligas hacia otros
sitios que se encuentre a una distancia cercana, as como otros
sitios de inters cultural de la regin, para compra de artesanas o
visitas relacionados con el folklore o la gastronoma, por ejemplo;
esto con la idea de que el visitante pueda crear su propio
recorrido, su propia experiencia.
3. Sitios en Internet de promocin cultural deben considerar
tener elementos visuales, como recorridos de 360, imge-nes
descargables de buena calidad, y videos que muestren al turista
todo lo que el podra encontrar al visitar estas regiones, y tambin
manejar buena calidad en los conteni-dos escritos.
4. Es importante, habilitar a los sitios para poder realizar
bsqueda de proveedores de servicios tursticos como
Figura 7. Sitios Patrimonio de la Humanidad en Mxico. Elaboracin
propia.
Antigua ciudad maya de Calakmul, Campeche.Campus Central de la
Ciudad Universitaria de la unam.Casa y estudio de Luis Barragn,
Ciudad de Mxico.Centro histrico de la Ciudad de Mxico y
Xochimilco.Centro histrico de Morelia.Centro histrico de Oaxaca y
zona arqueolgica de Monte Albn.Centro histrico de Puebla.Centro
histrico de Zacatecas.Ciudad fortificada de San Miguel y santuario
de Jess Nazareno de Atotonilco, Guanajuato.Ciudad histrica de
Guanajuato y sus minas adyacentes.Ciudad histrica fortificada de
Campeche.Ciudad prehispnica de Chichn-Itz, Yucatn.Ciudad
prehispnica de El Tajn, Veracruz.Ciudad prehispnica de
Teotihuacan.Ciudad prehispnica de Uxmal, Yucatn.Ciudad prehispnica
y parque nacional de Palenque, Chiapas.Cuevas Prehistricas de Yagul
y Mitla, Oaxaca.El Camino Real de Tierra Adentro, Quertaro,
Guanajuato y Zacatecas.Hospicio Cabaas, Guadalajara Jalisco.Islas y
reas protegidas del Golfo de California.Misiones franciscanas de la
Sierra Gorda de Quertaro.Paisaje agavero y antiguas instalaciones
industriales de Tequila.Pinturas rupestres de la Sierra de San
Francisco.Primeros monasterios del siglo XVI, sobre las laderas del
Popocatpetl.Reserva de la biosfera de la Mariposa Monarca.Santuario
de ballenas de El Vizcano.Sian Kaan, Quintana Roo.Zona arqueolgica
de Paquim, Casas Grandes.Zona de monumentos arqueolgicos de
Xochicalco.Zona de monumentos histricos de Quertaro.Zona de
monumentos histricos de Tlacotalpan.
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Razo Rodrguez14
Hospedaje, Trasporte o Agencias de Viaje, en caso de ser
posible, ligar a servicios de reservacin, de manera que se pueda
canalizar el inters del visitante hacia una venta. Esta informacin
de directorio de proveedores de servicio debe estar actualizada y
debe listar primero a los provee-dores que cuenten con pginas Web,
buena reputacin y servicios multi-idioma.
5. Finalmente, Es necesario trabajar de manera permanente en las
pginas Web con el fin de mantenerlas vigentes, buscar un mejor
posicionamiento en buscadores e incluir ligas a otros sitios.
6. Es importante destacar que los productos tursticos a ofer-tar
deben estar lo suficientemente consolidados para mo-tivar el
desplazamiento de los turistas y no generar falsas expectativas que
se conviertan en experiencias negativas.
Para la implementacin de acciones de promocin y publi-cidad que
impulsen eficientemente la comercializacin de
productos tursticos culturales en el mercado internacional, se
deben considerar los siguientes aspectos:
Evaluacinydimensionamientodelaofertadeproductostursticos
culturales.
Desarrollodeproductostursticosintegralesqueincorpo-ren vivencias
culturales, de naturaleza, gastronoma, golf, spa, entre otros, como
valores agregados.
Consolidacindelaofertaatravsdeprestadoresdeservicio con
capacidades suficientes para la operacin y contratacin de los
servicios en cada uno de los mercados: punto de venta, pgina de
Internet y numeros gratuitos 01-800.
Definicinyejecucindeaccionesdepromocinypubli-cidad directamente
relacionadas con el nivel de desarrollo y la vocacin de cada
destino/atractivo que integra el producto turstico a ofertar,
evitando as, la dispersin de recursos y de posicionamiento.
