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Capítulo 14 El S i i l Cli t

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ir El Servicio al Cliente en

el Comercio Minorista

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Capítulo 14 El Servicio al Cliente en el Come cio Mino ista

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OBJETIVO DEL CAPÍTULO

el Comercio Minorista

bajo

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gual

3.0

, Sp OBJETIVO DEL CAPÍTULO

Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la

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part

ir gestión minorista.

Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean.

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a Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes.

Distinguir entre los diferentes tipos de clientes.

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Capítulo 14 El Servicio al Cliente en el Come cio Mino ista

ncia

Cre

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el Comercio Minorista

bajo

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gual

3.0

, Sp

14.1. El servicio al cliente

14.2. Nivel de servicio que desea ofrecer el minorista

a se

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14.3. La calidad en las acciones minoristas del servicio al cliente

14.4. La calidad de servicio ofrecida por el minorista: el modelode deficiencias

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a

14.5. Servicios que puede ofrecer el minorista

14.6. Fidelización de clientes

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2 Nivel de Servicio que desea ofrecer el Minorista2.

Servicio básico Servicio limitado Servicio total

Servicios primordiales y

Hace referencia al servicio básico

Ofrecer los servicios básicos, primordiales y

necesarios para las actividades

comerciales i i t

servicio básico junto con el

servicio esperado

servicios básicos, los limitados y

otros opcionales

minoristas

Estrategia orientada Estrategia orientada Estrategia orientada l i i

- mantener el horario

a los precios al valor al servicio

- informar - asistir en transacciones

4

3 Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente3.

Concepto de calidad de servicio: dos acepciones

Perspectiva multidimensional o multiatributo de la calidad deservicio (cinco atributos)

3.1servicio (cinco atributos)

Desajuste entre las expectativas y las percepciones 3.2

5

3 Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente3.

At ib t d l S i i f id l Cli t3 1 Atributos del Servicio ofrecido al Cliente3.1

Fiabilidad

Seguridad

Elementos tangibles (instalaciones, equipos)

Capacidad de respuesta de los empleados

Empatía: grado de atención individual proporcionadop g p p

6

3 Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente3.

At ib t d l S i i f id l Cli t3 1 Atributos del Servicio ofrecido al Cliente3.1

Implicaciones para el minoristap p

Identificar qué atributos son claves para su retail-mix

Centrarse en algún atributo dependiendo el tipo de negocio

Conocer los aspectos sobre los que pueden no estar actuando correctamente para poder mejorarlos

7

3 Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente3.

Desajuste entre expectativas y percepciones: 3 2 Desajuste entre expectativas y percepciones: Satisfacción del Cliente

3.2

Satisfacción = Valor Percibido – Expectativas de Valor

Satisfacción alta = Valor Percibido > Expectativas de Valor

No satisfacción = Valor Percibido < Expectativas de Valor

8

3 Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente3.

Implicaciones para el minorista3 2 1

Identificar y conocer cómo se forman las expectativas

Implicaciones para el minorista3.2.1

y pNecesidades propias, experiencias anteriores, estímulos comerciales, fuentes de información interpersonales

No crear falsas expectativas

Ofrecer más de lo que espera el cliente

“Deleitar al cliente”

9

4 Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias4.

Comunicac iones Necesidades personales

Experienc ias anteriores

Comunicac iones interpersonales

SERVICIO ESPE RADO UM

IDO

R

por el consum idor

SE RVICIO PERCIBIDO por el consum idor

GAP 5

CO

NSU

Servicio realm ente prestado en el establecimiento

Com unicaciones com ercia les del

minorista a l consumidor

GAP 1 GAP 4

Traducción de las percepciones de l minorista a espec ificaciones de cal idad

a ofrecer

GAP 3

OR

ISTA

Pe rcepc ión del minorista de la s ex pectativas de l

consumidor

GAP 2

MIN

O

10

consumidor

4 Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias4.

El Modelo de Deficiencias es un modelo que permite al minoristaconocer cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasosque se deben considerar al analizar y planificar la misma. Este modelodefine la calidad de servicio como una función de la discrepanciadefine la calidad de servicio como una función de la discrepancia(gap) entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio quevan a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamenteprestado por el minorista. Reducir o eliminar dicha diferencia,p p ,denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por partedel minorista de otros cuatro gaps.

11

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i PREVIOS l 5 1 Servicios PREVIOS a la compra5.1

AparcamientoAparcamiento

12

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i PREVIOS l 5 1 Servicios PREVIOS a la compra5.1

HorarioHorario

13

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i PREVIOS l 5 1 Servicios PREVIOS a la compra5.1

InformaciónInformación

14

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i DURANTE l (I)5 2 Servicios DURANTE la compra (I)5.2

FinanciaciónFinanciación

Apartado o reserva de productos

Envoltura para los productos

Comprador personal

ProbadoresProbadores

15

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i DURANTE l (II)5 2 Servicios DURANTE la compra (II)5.2

Fuerza de ventasFuerza de ventas

Pago

Garantías

Otros servicios en la compra

16

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i DURANTE l (II)5 2 Servicios DURANTE la compra (II)5.2

Fuerza de ventasFuerza de ventas

Pago

Garantías

Otros servicios en la compra

17

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

18

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

19

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

20

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

21

5 Servicios que puede ofrecer el Minorista5.

S i i POSTERIORES l 5 3 Servicios POSTERIORES a la compra 5.3

Servicio de entregaServicio de entrega

Composturas, instalaciones y reparaciones

Devolución de producto y reembolso

Solución de quejas

22

ó6 Fidelización de Clientes6.

El objetivo de fidelizar a los clientes es conseguir la compra repetida a través del aumento del grado de vinculación con el cliente:g

Fidelización = Compra repetida + Actitud positiva

23

ó6 Fidelización de Clientes6.

Proceso de fidelización de clientes6.1

La fidelidad de un individuo a un establecimiento o una marcapuede ser definida como “la propensión a comprar la mismamarca o a frecuentar el mismo establecimiento para satisfaceruna misma necesidad”.

Proceso de formación de la fidelidad

24

Capítulo 14 El Servicio al Cliente en

RESUMEN DEL CAPÍTULO

el Comercio Minorista

RESUMEN DEL CAPÍTULO

Ahora debes ser capaz de: Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la gestión minorista.

Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean.

Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes.

Distinguir entre los diferentes tipos de clientes.

25

De Juan Vigaray, M.D. (2004) “Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada”, Ed. Pearson p ,Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-205-

4372-1]

26