CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

Lo más valioso que una empresa puede poseer, sin importar su tamaño, es su imagen ya

que es vital para subsistir ante la competencia. Los detalles como la limpieza y compostura

del lugar son muy importantes puesto que una vez que en la mente de los clientes actuales y

potenciales se crea una mala imagen de la empresa, es difícil rescatarla. El invertir en la imagen

de las organizaciones no es un gasto innecesario sino un activo, un valor que se posee y que

incide de una u otra forma en los resultados.

En este trabajo se investigará la viabilidad de implantar una empresa de servicios de limpieza

externa. Para lo anterior se realizará un estudio de mercado como base para apoyar la

investigación, el cual incluirá el diseño de un cuestionario para recopilar la información

necesaria; analizándose esta posteriormente para llegar a un resultado final.

2Capítulo I Introducción

Para iniciar este proyecto se explican los antecedentes y la justificación del tema a tratar, el

planteamiento del problema y su hipótesis respectiva, así como los objetivos del estudio y

su importancia y limitaciones. Seguidamente, se describe el desarrollo de una investigación

de mercados con los temas más relacionados con el problema de trabajo, para continuar

después con la metodología utilizada para realizar el estudio.

Por último, se analizan los resultados obtenidos llegando así a las conclusiones finales y

recomendaciones pertinentes.

1.1 Antecedentes.

El interés por realizar el proyecto surge cuando, a través de observaciones directas por

recorridos efectuados en el centro y límites del primer cuadro de la ciudad, se detecta que

fachadas y banquetas de comercios y negociaciones de Cd. Obregón lucen en mal estado

con árboles descuidados, basura por doquier y exceso de maleza en prados y jardineras;

causa por la cual se determinó que los dueños y representantes de dichos establecimientos

evaden su responsabilidad social que implica interactuar con la comunidad. Frente a esto

nació la inquietud por identificar alguna solución para enfrentar el problema; ya sea que deba

dejarse toda la responsabilidad a las autoridades y sean ellas las que tomen la iniciativa o

ésta puede compartirse con los mismos empresarios.

Lo anterior sirvió de base al investigar por medio de entrevistas a funcionarios del área de

Comunicación Social y de la Subdirección de Ecología y Protección al Ambiente del H.

Ayuntamiento de Cajeme, siendo representantes en esos momentos el Sr. Ignacio García y

el Ing. Alfonso Preciado, respectivamente.

3Capítulo I Introducción

En Comunicación Social se aclara que Servicios Públicos sólo se responsabiliza de la limpieza

de calles y recolección de basura empacada, y que la responsabilidad por limpieza de

banquetas y empaque de basura corresponde a las propias empresas. Así mismo, aunque ya

antes se ha tocado el tema de privatizar el servicio de recolección de basura esto podría

hacerse, previo consenso, tomando en cuenta que pudiera aumentar el costo del servicio pero

también que sería un gasto deducible que los negocios deben verlo como una inversión.

Por otro lado, según datos proporcionados por la Subdirección de Ecología Municipal, los

problemas ambientales que ha sufrido el país se han agravado en los últimos años lo que ha

hecho que el Gobierno enfoque su atención en ellos de manera especial, por lo que las

autoridades del Municipio tienen dentro de sus prioridades la protección al ambiente como

una de las formas de asegurar la salud pública.

Para apoyar lo anterior se diseñó recientemente un proyecto de reglamento en materia de

ecología para el Municipio de Cajeme, el cual tiene sus bases en la Constitución Política, la

Ley General del Equilibrio Ecológico y Protección al Ambiente y la Ley 217 del Equilibrio

Ecológico y Protección al Ambiente para el Estado de Sonora, en el que se define a la

contaminación como la presencia en el ambiente de uno o más contaminantes que pueden

producir efectos nocivos en la salud, y que en el caso de la basura se origina por condiciones

deficientes de saneamiento; al respecto, aunque la actitud de la población hacia el problema

se modifica favorablemente con una mejor educación, en todo el país en general persisten

prácticas antisociales y antihigiénicas en la disposición y manejo de la basura.

En cuanto a la privatización del servicio de recolección de basura, se encuentra contemplada

en el mencionado reglamento en su artículo 82, inciso b), en el que se indica que corresponde

4Capítulo I Introducción

al Ayuntamiento “operar o concesionar el establecimiento del servicio municipal de limpia,

de acopio, reciclaje y disposición final de residuos sólidos municipales”.

Por último, esta Subdirección se responsabiliza de vigilar que se cumplan las disposiciones

de dicho reglamento, así como de la vigilancia, inspección y aplicación de medidas que

permitan la conservación del medio ambiente y eviten su contaminación; una de cuyas medidas

sería la concientización a empresarios de todos los sectores y al público total, mediante pláticas

y conferencias relacionadas precisamente con el medio ambiente.

Por lo antes expuesto, se concluye que es necesario realizar un estudio para determinar la

viabilidad de establecer una empresa que ayude a sanear el ambiente, porque esto auxiliaría

a reducir la contaminación y, en consecuencia, los efectos que produce en la salud.

1.2 Justificación.

Cuando se reciben visitas en casa, la gente se preocupa por ofrecer un ambiente agradable

y limpio; cuando las autoridades de alta jerarquía de un gobierno cualesquiera se desplazan

a una localidad, sus calles están limpias y adornadas profusamente. Pero no sólo en

circunstancias extraordinarias se debe practicar el aseo y la compostura, sino en todas las

ocasiones de la vida.

La presente investigación se realiza con el fin de conocer la viabilidad de crear una empresa

que ofrecerá servicios de limpieza de la cual no hay actualmente ninguna en la ciudad ya que

las existentes se enfocan a servicios de limpieza interna que comprende tanto muebles de

oficina y residenciales como de fumigación, siendo la característica de esta nueva empresa

que apoyaría a los demás negocios en el servicio de limpieza de banquetas, poda de árboles

5Capítulo I Introducción

y césped, corte de maleza, plantado de árboles de sombra y de ornato, pintado de fachadas,

entre otros servicios.

Además del sector empresarial, que se vería favorecido al presentar una mejor imagen ante

clientes, empleados y sociedad, la viabilidad y posible instalación de una empresa de este

tipo en la ciudad beneficiaría a la comunidad entera puesto que se reducirían los residuos

sólidos (basura) que tanto afectan a la salud, y al mismo tiempo, el municipio presentaría un

mejor aspecto en cuanto a limpieza se refiere ante visitantes del país y del extranjero que

son quienes representan al turismo.

Sin embargo, no está por demás mencionar que un resultado en contra seguiría afectando

desfavorablemente a todos los sectores de la población, cuyo crecimiento constante producirá

un aumento en el problema.

Para sustentar la viabilidad de la empresa en cuestión se realizará una investigación

bibliográfica para recoger información relacionada con estudios de mercado, precedida por

una investigación de campo para obtener los datos requeridos; todo esto buscando los

objetivos para investigaciones exploratorias, descriptivas y explicativas ya que el tema se

considera de interés, las conclusiones serán tentativas y serviría para tomar una decisión al

finalizar el estudio; así mismo, los resultados permitirán una inferencia de la muestra hacia

toda la población y también se elaborará una hipótesis para predecir el efecto entre las

variables que conforman el presente trabajo.

6Capítulo I Introducción

1.3 Planteamiento del problema.

Actualmente la mayor parte de las empresas de Cd. Obregón al parecer han olvidado lo

importante que es el brindar una buena imagen ante propios y extraños y ésta es representada

en muy buena parte por fachadas y banquetas del frente de sus negocios las cuales pueden

verse casi siempre llenas de basura suelta flotando al compás del viento, con maleza verde

o seca de diferentes alturas en prados y jardineras, con árboles cuyas ramas se pierden en

el cielo y algunas tratando de tocar el suelo obstaculizando, en ocasiones, la visibilidad de

peatones y vehículos en tránsito pudiendo ocasionar con esto algún accidente. Así mismo,

se han observado tanto banquetas y accesos, como fachadas en mal estado o con defectos

de pintura.

Por lo anterior, puede pensarse que tales empresas en algún momento serán evaluadas por

sus clientes actuales y potenciales ya que éstos, en cuanto tengan la opción y oportunidad

de escoger, seleccionarán a aquellas con mejor imagen y facilidad de acceso pues les

proporcionará mayor categoría y comodidad.

Otra consecuencia no menos importante y que afecta en particular el equilibrio ecológico de

la ciudad, es la contaminación por los desperdicios esparcidos en calles y banquetas y que

no son recogidos adecuadamente por quien se tiene la responsabilidad de hacerlo, entre ellos

las empresas que no cumplen su compromiso social con la comunidad en la que operan y

cuyo deseo debería ser siempre coadyuvar al saneamiento del medio ambiente.

Considerando, entonces, que las empresas efectivamente desean mejorar su imagen y cumplir

su responsabilidad con la sociedad, se presume que si esto no se ha logrado cabalmente es

por la falta de personal especializado que las apoye en esos aspectos tan importantes para

7Capítulo I Introducción

su desarrollo integral. Por lo tanto, y basándose en lo anterior, cabe preguntarse: ¿Se requerirá

en Cd. Obregón una empresa de servicios de limpieza que proporcione mantenimiento al

exterior de industrias y comercios?

Para dar respuesta a tal pregunta se realizará un estudio de mercado para recopilar información

que sirva para apoyar o rechazar la hipótesis que se planteará más adelante; todo esto por

medio de un análisis objetivo de los datos obtenidos.

1.4 Hipótesis.

Cualquier evaluación importante debe iniciarse con la realización de un diagnóstico, el cual

busca describir la situación que el estudio pretende cambiar; al respecto, como los cambios

previstos están ubicados en el futuro, requieren de una hipótesis sobre las condiciones y

variables relevantes para que tales cambios se produzcan.

El presente estudio se realiza para determinar la necesidad de crear una empresa bajo las

bases de una investigación de mercados.

Para lo anterior y en el transcurso del proyecto deberá hacerse una evaluación minuciosa de

los resultados de la investigación, por lo que se formulará a continuación una hipótesis de

trabajo estadística que servirá para medir cuantitativamente los datos y relacionar las variables

estudiadas para llegar así a una conclusión final. Dicha hipótesis será: “Al menos el 80 por

ciento de los negocios encuestados de Cd. Obregón aceptan que es necesaria la implantación

de una empresa de servicios de limpieza externa”.

8Capítulo I Introducción

1.5 Objetivo.

El propósito del estudio es detectar la viabilidad de implantación de una empresa de servicios

de limpieza y mantenimiento externo.

Se conocerá, además, cuál es la importancia que se da al problema de imagen y limpieza

por parte de las empresas encuestadas.

La investigación proporcionará información que facilite identificar la causa posible de que

dicho problema no se haya podido subsanar adecuadamente.

1.6 Importancia del estudio.

La conveniencia de toda investigación de mercados consiste en la probabilidad de solucionar

problemas a las organizaciones, así como de identificar áreas de oportunidad para nuevos

productos o servicios y, en este caso, el estudio es relevante porque se determinará la

oportunidad de éxito o fracaso que tendría en Cd. Obregón una empresa de servicios de

limpieza exterior; su trascendencia radica precisamente en que se conocerá la aceptación o

rechazo que se tiene a la creación de una empresa única en su ramo, de la cual no existe

alguna en la ciudad; esto es, se adquirirá este nuevo conocimiento que hasta el momento

permanece ignorado.

Se validará, al mismo tiempo, la eficacia de las herramientas de la investigación de mercados

para obtener la información adecuada que ayude a conseguir los objetivos establecidos.

La investigación adquiere, además, relevancia humana y contemporánea ya que un resultado

positivo implicará la creación de un servicio o servicios que ofrecerán la posibilidad de

9Capítulo I Introducción

solucionar problemas de contaminación ambiental a la comunidad y, dentro de ésta, de imagen

a las empresas que así lo ameriten.

1.7 Limitaciones del estudio.

Para validar los resultados de la investigación que servirán para verificar la hipótesis, ésta se

planteó dándole un valor mínimo de 80 por ciento para aumentar el grado de confianza que

tendrán las conclusiones a las que se llegará en base a tales resultados; y ese valor dado

obstaculizará seguramente de algún modo la confirmación de la hipótesis misma, lo cual será

un reto más para maximizar los esfuerzos de realizar una adecuada investigación.

El escenario del estudio, por otro lado, se verá limitado por la selección hecha del universo

por la cual la aplicación de las encuestas se llevará a cabo sólo en el primer cuadro de Cd.

Obregón; de igual manera, el tiempo estimado para contestar el cuestionario será afectado

por el tiempo real disponible que concedan los candidatos para la entrevista y esto podría

reflejarse de cierta forma en la exactitud de las respuestas dadas.

Otra limitación que podría afectar el estudio y que está relacionada con la anterior es la

sinceridad con que sea contestado el cuestionario, ya que ésta depende de la personalidad

y perfil de cada entrevistado. Asimismo, como las decisiones más importantes en las pequeñas

empresas se toman en los altos niveles, esta característica será otro factor de inexactitud;

sin embargo, una buena contraposición es que los encargados o representantes de empresas

tienen una constante interrelación con los dueños, lo que les ayuda a conocer mejor las

necesidades del negocio y a saber de antemano las decisiones que probablemente tomarán

sus patrones.

CAPÍTULO II

REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

En el presente Capítulo se analiza la definición de empresa, servicios y empresa de servicios,

así como su naturaleza y clasificación; asimismo, se define la investigación de mercados y

los conceptos más sobresalientes relacionados con este tema como son su naturaleza,

importancia y objetivos entre otros no menos importantes.

Seguidamente se describen los principales tipos de investigación, continuando con el proceso

de una investigación de mercados y su metodología adherente que incluye la investigación

cualitativa y la cuantitativa, finalizando con una descripción acerca de los métodos más

comunes para seleccionar la muestra que será parte de la base formal del estudio.

11Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.1 La empresa de servicios.

Se define a toda empresa como una organización social que utiliza determinados recursos

para alcanzar determinados objetivos; también se dice que es la unión de los factores de

producción para producir bienes o servicios y generar un valor económico agregado. Fue

en 1940 cuando por primera vez el economista Collin Clark dividió las actividades económicas

en tres sectores: Primario o extractivo (agricultura y minería), Secundario o de transformación

(industria) y Terciario (comercio y servicios). El crecimiento de este último es muy importante;

según Larrea, (1991) más del 60 por ciento del PIB de los países desarrollados es aportado

por este sector.

Los servicios suelen definirse como productos intangibles, indicando que en cierto sentido

proceden de la producción; también se les ha definido como un conjunto residual de

actividades cuyo producto final no es un bien material, o como todas aquellas actividades

económicas en las que la producción primaria no es ni un producto ni una obra construida.

En realidad, resulta más exacto y eficaz considerar al servicio como algo que cambia de modo

fundamental la condición o la posición de quien lo consume. Los servicios médicos, por

ejemplo, afectan al bienestar físico del paciente; el asesoramiento legal afecta las

responsabilidades de un cliente; una cadena hotelera afecta la comodidad del viajero y una

póliza de seguros afecta al riesgo potencial de su titular.

En una empresa de servicios, el producto es el servicio y esto es intangible. Esto crea la

consideración en el sentido de que la mayoría de las funciones administrativas presentes en

una compañía manufacturera están ausentes aquí. Courtis, (1989) afirma que en el tipo de

negocios de servicios normalmente se encuentran las funciones de ventas, mercadeo, finanzas,

12Capítulo II Revisión Bibliográfica

operaciones (el servicio) y empleados.

Cada una de estas funciones tiene su valor de acuerdo a la forma de reconocerlo por el

cliente; el resultado radica en el hecho de que todos los contactos del cliente con los

empleados del negocio forman parte del servicio.

En conclusión, la presentación de servicios es, además de una actividad económica, un sistema

de relaciones sociales. Cada vez que aparece en el mercado un nuevo servicio, aparece una

nueva forma de estructurar las relaciones interindividuales dentro de la sociedad; por lo tanto,

cada servicio nuevo debe considerarse una innovación tecnológica y social.

2.1.1 Naturaleza de los servicios.

Muchos autores han intentado interpretar descripciones definitivas de un servicio y, sin

embargo, no ha surgido una definición adecuada en la que todos coincidan. Se considera

producto a un paquete global de objetos o procesos que proporcionan cierto valor a los

clientes, mientras que bienes y servicios son subcategorías que describen a dos tipos de

productos. En vez de preocuparse demasiado por una definición de servicios, sería más útil

describir lo que son y qué ofrecen a los clientes.

Kotler, (1996) identificó cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro hasta

un servicio puro:

1. Un bien tangible puro como jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio acompaña al

producto.

2. Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes. Las

13Capítulo II Revisión Bibliográfica

computadoras son un ejemplo.

3. Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje aéreo de primera

clase.

4. Un servicio puro como cuidado de niños y psicoterapia.

Esta categorización aclara desde el principio por qué es difícil definir o generalizar cuando

se trata de servicios.

Con frecuencia se argumenta que los servicios tienen características únicas que los diferencian

de los bienes o productos manufacturados. Las cuatro características que por lo común se

atribuyen a los servicios son:

1. Intangibilidad. Los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.

2. Heterogeneidad. Los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad.

3. Inseparabilidad. Los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo,

con la participación del cliente en el proceso.

4. Caducidad. No es posible almacenar servicios en un inventario.

Distintos autores establecieron que estas características de ninguna manera describen en su

totalidad a los servicios y que ciertos productos manufacturados tienen una o más de estas

cualidades. En suma, los servicios sólo pueden describirse con una tendencia hacia la

intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad; de tal modo, cualquier servicio

determinado mostrará una combinación distinta de cada factor.

14Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.1.2 Clasificación de los servicios.

Los investigadores han puesto mucha atención en el perfeccionamiento de sistemas de

clasificación para los servicios. Estos esquemas de clasificación ayudan a que los prestadores

de servicios crucen los límites de la industria y obtengan experiencia a partir de otras empresas

de servicios que comparten problemas comunes y tienen características similares.

En el nivel más simple es posible categorizar servicios por exclusión: los servicios son lo que

resta de la economía una vez que se han excluido la agricultura, la minería y la industria.

Payne, (1996) hace una descripción de servicios que incluye los siguientes sectores:

a) Mayoreo y menudeo.

b) Transportación, distribución y almacenamiento.

c) Bancos y aseguradoras.

d) Bienes raíces.

e) Servicios de comunicación e información.

f) Servicios públicos.

g) Atención a la salud.

h) Servicios financieros, profesionales y personales.

i) Servicios recreativos y de hospedaje.

j) Educación.

k) Otras organizaciones no lucrativas.

Se emplean muchos otros enfoques para clasificar los servicios, siendo éste tal vez el más

común y representativo.

15Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.2 Investigación de mercados.

Debido a los costos tan elevados de lanzamiento de productos o servicios al mercado, es

necesario e imprescindible acudir a la mercadotecnia para que ayude a diferenciar las ideas

de productos o servicios no prometedoras de aquellas que presentan signos de lograr el éxito.

La investigación de mercados, según la definen Fisher y Navarro, (1990) es un proceso

sistemático para obtener información que va a servir para la toma de decisiones. Esta

información se puede utilizar para identificar oportunidades de mercado, diseñar campañas

de anuncios publicitarios, evaluar a los distribuidores y mejorar los productos, entre otras

muchas aplicaciones.

Por otro lado, Malhotra, (1997) define a la investigación de mercados como la identificación,

recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el

propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de

problemas de mercadotecnia.

La definición establece que la investigación se realiza por dos razones: para identificar y para

resolver problemas de mercadotecnia. La investigación para la identificación de problemas

se emprende para ayudar a reconocer problemas que quizá no son aparentes a primera vista

y que existen y pueden aparecer en el futuro; una vez que se identifica el problema o la

oportunidad, se emprende la investigación para resolver problemas a fin de llegar a una

solución. Los hallazgos se utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos de

mercadotecnia.

16Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.2.1 Naturaleza de la investigación de mercados.

La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información

y proporcionar esta información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida. El ambiente

competitivo actual del mercado y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una

toma de decisiones poco efectiva, requieren que se contribuya con información significativa

ya que las decisiones apropiadas no deben basarse en el sexto sentido o la intuición.

Conviene señalar a la investigación de mercados como una de las principales herramientas

para contestar aquellas preguntas que vinculan al consumidor, al cliente y al público con el

investigador a través de la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades

y problemas de mercados; generar, definir y evaluar sus acciones, supervisar el rendimiento

de sus estrategias y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso que ayuda

a alcanzar el objetivo principal de un estudio de mercado.

2.2.2 Su importancia.

La importancia de la investigación de mercados radica precisamente en que es una valiosa

fuente de información relacionada con el mercado; de igual manera, permite tomar decisiones

y crear ideas sobre bases reales e implementando métodos de dirección y control. Puede

también ayudar a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategias eficaces

relacionadas con todas las áreas de la empresa y a decidir cómo deben combinarse las

actividades en la mezcla óptima de mercadotecnia.

17Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.2.3 Sus objetivos.

Los objetivos básicos de la investigación de mercados considerados por Fisher y Navarro,

(1990) son tres:

1. Objetivo económico. Permite conocer las posibilidades de éxito que podría tener una

empresa en el mercado al cual va dirigida; con la información obtenida se puede decidir

si resulta económico o no el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

2. Objetivo administrativo. Sirve de elemento de análisis en el proceso de planeación

de cualquier empresa cumpliendo su función como instrumento de la dirección para

ayudar a su desarrollo con base en lo que desean, esperan y necesitan los consumidores.

3. Objetivo social. Tiene como finalidad procesar la información desde el punto de vista

de los consumidores, así como del producto o servicio que se está investigando; por lo

que dicha información se origina de lo que la sociedad espera, desea o necesita como

satisfactor.

2.2.4 Contribución a la mercadotecnia.

La investigación de mercados es para la mercadotecnia un instrumento básico de desarrollo,

ya que proporciona información en la fase de planeación y facilita la definición de planes y

políticas; ayuda también a seleccionar las alternativas más convenientes de acuerdo al mercado

y al control de resultados de la evaluación y en la verificación de los objetivos preestablecidos.

Otras contribuciones de la investigación de mercados son la definición del mercado y

determinar si los productos están cubriendo las necesidades del consumidor, proporciona

18Capítulo II Revisión Bibliográfica

datos sobre las expectativas del consumidor referentes a los atributos del producto o servicio,

ayuda a detectar qué productos constituyen la línea óptima de la empresa, determina el

potencial de ventas de los productos nuevos y existentes y, como se mencionó anteriormente,

puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso de nuevos productos o

servicios.

2.2.5 Contribución a los proyectos de inversión.

El estudio de proyectos de inversión es definido por Sapag, (1995) como una técnica que

busca recopilar, crear y analizar en forma sistemática un conjunto de antecedentes económicos

que permitan juzgar cualitativamente y cuantitativamente las ventajas y desventajas de asignar

recursos a una determinada iniciativa.

Con el concepto “estudio de mercado” se denomina la primera parte de la investigación formal

de un proyecto de inversión y, según Baca, (1995) consiste básicamente en la determinación

y cuantificación de la demanda, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización.

Aunque la cuantificación de la demanda puede obtenerse fácilmente de fuentes de información

secundarias en algunos productos, siempre es recomendable el estudio de las fuentes primarias

por medio de una investigación del mercado, pues ésta proporciona información directa,

actualizada y mucho más confiable. El objetivo general de la investigación dentro de un

proyecto de inversión es verificar la posibilidad real de penetración de un producto o servicio

en un mercado determinado.

La investigación también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la

mejor forma de comercializar el producto o servicio y contestar la primera pregunta importante

19Capítulo II Revisión Bibliográfica

del estudio: ¿Existe un mercado viable para el producto o servicio que se pretende implantar?

Otro de los objetivos importantes del estudio es ratificar la existencia de una necesidad

insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen

los productos existentes en el mercado. Para esto, la investigación de mercados proporciona

información veraz y directa acerca de lo que debe hacer el nuevo proyecto a fin de tener el

máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto o servicio salga al mercado.

Erossa, (1998) afirma que la concepción del mercado aparece como resultado de la

confluencia de personas e instituciones en actitud de ofrecer o demandar bienes o servicios,

y de cuyas acciones surge la formación de un precio. El mercado concebido en esta forma

culmina en un proceso económico de producción, en el cual intervienen individuos o

instituciones cuyo fin principal es la satisfacción de necesidades.

Independientemente del tipo de mercado, la demanda es un componente determinante cuya

investigación permite obtener una relación entre la cantidad demandada y las variaciones de

precios ingresados.

En conclusión, se determina que la investigación de mercados contribuye en los proyectos

de inversión principalmente en demostrar y cuantificar, a través del análisis de la demanda,

la existencia de individuos o entidades organizadas que son consumidores actuales o

potenciales del producto o servicio que se planea ofrecer.

2.2.6 Criterios para realizar una investigación de mercados.

Para realizar una investigación de mercados se debe decidir primero si dicha investigación

20Capítulo II Revisión Bibliográfica

es necesaria, ya que en algunos casos es mejor no llevarla a cabo. Algunos criterios que

manejan McDaniel y Gates, (1999) se presentan a continuación:

a) Falta de recursos. Es posible que se carezca de los fondos para efectuar una investigación

completa, o tal vez se disponga de fondos pero éstos pueden resultar insuficientes para

implementar las decisiones que se deriven del proceso.

b) Cuando los resultados de la investigación no vayan a ser de utilidad. Algunos tipos de

investigación miden el estilo de vida y los factores de personalidad de los clientes actuales

y potenciales.

c) Mala sincronización con el mercado. Cuando la oportunidad de entrar con éxito al

mercado ya haya pasado.

d) Cuando ya se tomó una decisión con anterioridad. La investigación de mercados no

debe usarse incorrectamente; algunos proyectos que implican decisiones ya tomadas sólo

acarrean desperdicio de dinero.

e) Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que se requieren

para tomar una decisión. En las investigaciones que se llevan a cabo sin comprender la

naturaleza real del problema, es probable que se estudien fenómenos erróneos o que

no se incluyan elementos importantes y necesarios para tomar decisiones.

f) Cuando ya se cuenta con información para tomar decisiones. Algunas empresas, mediante

investigaciones, han llegado a conocer las características de los clientes meta y lo que

les gusta y disgusta de los productos que existen, por lo que otro estudio más amplio

resultaría repetitivo y un desperdicio de dinero.

21Capítulo II Revisión Bibliográfica

g) Cuando los costos de la investigación sobrepasan a los beneficios. La investigación sólo

debe llevarse a cabo cuando el valor que se espera de la información sea mayor que el

costo de obtener los datos.

2.2.7 Realización de la investigación de mercados.

Antes de decidir realizar una investigación del mercado se puede recurrir a muchas fuentes

de información que varían en cuanto a disponibilidad, costo y utilidad, así como en el tiempo

que se requiere para obtener tal información. Según Cravens, (1993) pueden utilizarse varias

estrategias como la recopilación de información existente, cuya fuente de datos es

relativamente poco costosa y en algunos casos puede satisfacer todas las necesidades de

información.

Varias fuentes externas, conocidas como datos secundarios debido a que no se preparan

para el primer usuario, pueden ser útiles en casos particulares; se incluyen los datos de los

censos, las publicaciones de oficinas gubernamentales y los informes de las cámaras y

asociaciones industriales y comerciales. Si se emplean con cuidado, los datos secundarios

representan una fuente importante de información.

La información también puede recopilarse y prepararse por organizaciones comerciales de

investigación para venderla a diferentes usuarios y se suministra sobre una base de suscripción;

otros la suministran a medida que surge la necesidad. Como los gastos de recopilación y

análisis se extienden a muchos usuarios, esta información es menos costosa de lo que sería

si la propia empresa realizara la investigación.

Cuando la información no puede obtenerse de registros internos, publicaciones externas u

22Capítulo II Revisión Bibliográfica

organizaciones comerciales de investigación, puede optarse por realizar la investigación de

mercados y aunque es normalmente el método más costoso, puede generar información que

engrane específicamente con la solución del problema u oportunidad que se investiga.

2.3 Tipos de investigación.

La investigación de mercados proporciona información para reducir la incertidumbre y ayudar

a orientar la toma de decisiones; para esto, se debe conocer con exactitud el problema y

escoger el estudio que sirva para probar la hipótesis específica previamente enunciada.

Zikmund, (1998) clasifica a la investigación de mercados según su propósito o función que

muestra cómo influye la naturaleza del problema de mercadotecnia en la elección de los

métodos; dicha naturaleza determinará si la investigación es exploratoria o concluyente.

2.3.1 Investigación exploratoria.

Es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigación. En la investigación exploratoria,

la información se recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de suministrar

información sobre el problema y puede utilizarse para examinar si el entorno del problema

ha cambiado o no, o para ver si existen nuevas alternativas.

Por lo general, esta investigación se conduce con la expectativa de que se requerirá una

investigación subsecuente para proporcionar evidencia concluyente que determine un curso

particular de acción.

Los diseños exploratorios emplean el análisis de la información secundaria y la investigación

cualitativa, como metodologías principales.

23Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.3.2 Investigación concluyente.

Kinnear y Taylor, (1998) consideran que esta investigación comprende un proceso sistemático

y objetivo a través del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus

respuestas, utilizando una técnica estructurada de recolección de datos, y cuyo análisis ayuda

a evaluar y seleccionar un curso de acción.

Los diseños de la investigación concluyente pueden subclasificarse como descriptivos y

causales.

2.3.2.1 Diseños descriptivos.

Su propósito principal consiste en describir las características de una población intentando

determinar las respuestas a las preguntas qué, quién, cuándo, dónde y cómo. Los diseños

descriptivos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación.

2.3.2.2 Diseños causales.

Su meta principal es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables que se

investigarán; un estudio causal típico es hacer que se cambie una variable y observar después

el efecto sobre otra u otras variables.

2.4 El proceso de la investigación de mercados.

La experiencia y técnicas profesionales son particularmente valiosas cuando se tiene que

responder a dos tipos de preguntas respecto a los consumidores actuales y/o potenciales:

“¿porqué?” (investigación cualitativa) y “¿cuántos?” (investigación cuantitativa).

24Capítulo II Revisión Bibliográfica

En cualquier caso, existe un proceso para realizar la investigación de mercados y que

Malhotra, (1997) divide en una serie de seis pasos distintos que deben analizarse y acordarse

para producir información válida y utilizable.

1. Definición del problema. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el

propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es

necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.

2. Desarrollo de un planteamiento del problema. Incluye formular un objetivo o estructura

teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar; identificar

características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación.

3. Formulación de un diseño de investigación. El diseño de investigación es la estructura o

plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación; su propósito

es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis formulada, determinar las posibles

respuestas a las preguntas que están investigándose y proveer la información necesaria

para la toma de decisiones. De manera más formal, establecer un diseño de investigación

incluye los siguientes pasos:

* Análisis de datos secundarios. Los datos secundarios son una fuente de información

de los antecedentes rápida y económica e incluyen datos que ponen a disposición

negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases

de datos computarizados.

* Investigación cualitativa. Es un método de investigación no estructurado, de

naturaleza exploratoria, basado en pequeñas muestras, y puede utilizar técnicas

25Capítulo II Revisión Bibliográfica

cualitativas comunes que sirvan para proporcionar la idea y comprensión más

profundas del problema. Pueden emprenderse otras técnicas de investigación

exploratorias tales como pruebas piloto, con pequeñas muestras de personas que

respondan los cuestionarios.

* Métodos cuantitativos para la recopilación de datos. La investigación cuantitativa

busca cuantificar la información y, por lo regular, aplica alguna forma de análisis

estadístico.

* Definición de la información necesaria. El primer paso en el diseño del cuestionario

consiste en especificar cuál es la información que se requiere; éste es también el

primer paso en el proceso del diseño de la investigación.

* Diseño de cuestionarios. Una vez que se especifica la naturaleza del diseño de la

investigación, puede desarrollarse tanto un cuestionario como una forma de

observación.

* Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. El primer punto se relaciona con

quién o qué debe incluirse en la muestra; esto significa que se requiere una definición

precisa de la población de la cual debe extraerse. El segundo punto se refiere a

los métodos utilizados para seleccionar la muestra y el tercero, comprende el

método estadístico para calcular su tamaño.

* Planeación del análisis de datos. Es importante que el análisis de datos sea

consistente con los requerimientos de información.

4. Trabajo de campo o recopilación de datos. Incluye una fuerza de trabajo de campo,

26Capítulo II Revisión Bibliográfica

como es el caso de encuestadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina

por teléfono o a través del correo.

5. Preparación y análisis de datos. La preparación de los datos incluye su edición,

codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario se revisa o edita y, si es

necesario, se corrige; se asignan códigos de números o letras para representar la

respuesta a cada pregunta del cuestionario; los datos se transcriben directamente a la

computadora. La verificación asegura que los datos se transcriban con detenimiento y

exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

6. Preparación y presentación del informe. Todo el proyecto debe documentarse en un

informe escrito que consigne de manera específica las preguntas que se identificaron

durante la investigación; el planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación

de datos y los procedimientos de análisis de datos adoptados, así como la presentación

de los resultados y los hallazgos más importantes.

2.5 Investigación cualitativa.

La investigación cualitativa es una metodología importante que se utiliza en la investigación

exploratoria y se emplea con frecuencia al desarrollar una estrategia para generar hipótesis

e identificar las variables que deben incluirse en la investigación.

En los casos en los que no se realiza una investigación cuantitativa o concluyente, la

investigación cualitativa y la información secundaria constituyen la parte principal del proyecto

de investigación.

27Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.5.1 Razones para utilizar la investigación cualitativa.

Hay varias razones por las que se emplea la investigación cualitativa. No siempre es posible,

ni aconsejable, utilizar métodos totalmente estructurados o formales para obtener información;

es probable que las personas no estén dispuestas a responder con la verdad a preguntas

que invadan su privacidad, las hagan sentirse avergonzadas o tengan un impacto negativo en

su ego o condición; o quizá las personas no puedan proporcionar respuestas precisas a

preguntas que lleguen al subconsciente.

Los valores, impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el nivel del

inconsciente se ocultan al mundo exterior por medio de la racionalización y otros mecanismos

de defensa del ego.

2.5.2 Clasificación de la investigación cualitativa.

Los procedimientos de la investigación cualitativa se clasifican en directos e indirectos. Los

directos son aquellos en los que los propósitos del proyecto se informan al entrevistado o

son obvios, dada la naturaleza de la entrevista; mientras que los indirectos son aquellos en

los que los propósitos se ocultan a los entrevistados.

2.5.2.1 Métodos directos.

Los métodos directos principales son las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad,

de las que a continuación se muestra su procedimiento general:

a) Sesiones de grupo. Es una entrevista que realiza un moderador en forma natural no

estructurada con un grupo reducido de entrevistados. El propósito principal es obtener

28Capítulo II Revisión Bibliográfica

una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta; el valor de la

técnica radica en los descubrimientos inesperados que, con frecuencia, se obtienen de

un debate libre.

b) Entrevistas de profundidad. Son una forma no estructurada y directa de obtener

información, y en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo

entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos

ocultos sobre un tema específico.

2.5.2.2 Métodos indirectos.

Las técnicas proyectivas son formas no estructuradas e indirectas que motivan a los

entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos

subyacentes respecto a los temas de interés. Consisten en técnicas de asociación, terminación,

construcción y expresión; su procedimiento se menciona a continuación muy brevemente:

a) Técnicas de asociación. Técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo a los

entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente;

la suposición subyacente de esta técnica es que la asociación permite que los

entrevistados revelen sus sentimientos internos acerca del tema de interés.

b) Técnicas de terminación. Técnica proyectiva en la que se pide a los entrevistados que

terminen una situación incompleta de estímulo, siendo las más usuales la terminación de

enunciados y la terminación de historias; esta técnica puede ser que proporcione más

información sobre los sentimientos de las personas que la asociación de palabras.

29Capítulo II Revisión Bibliográfica

c) Técnicas de construcción. En estas técnicas se pide a los entrevistados que construyan

una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

d) Técnicas expresivas. En estas técnicas se presenta a los entrevistados una situación verbal

o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con

respecto a la situación.

2.6 Investigación cuantitativa.

La investigación cuantitativa, como se mencionó anteriormente, sirve para cuantificar o medir

de manera precisa un problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadísticos

complejos y muestras obtenidas en forma científica. Por lo general, los datos cuantitativos

se asocian con la investigación concluyente, y ésta utiliza la investigación descriptiva como

método.

2.6.1 Razones para utilizar la investigación descriptiva.

Tipo de investigación concluyente, la investigación descriptiva tiene como objetivo principal

la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado, y se lleva

a cabo por las siguientes razones:

a) Describir las características más importantes de los grupos como son los consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas de mercado.

b) Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población

específica.

30Capítulo II Revisión Bibliográfica

c) Determinar cómo se perciben las características del producto.

d) Determinar el grado de asociación de las variables de mercado.

e) Para hacer predicciones específicas.

2.6.2 Clasificación de la investigación descriptiva.

Con frecuencia se necesita determinar quién compra un producto o servicio, se debe describir

gráficamente el tamaño del mercado e identificar las acciones de los competidores ya que la

exactitud es muy importante en esta investigación, la cual se basa en la comprensión previa

del problema investigado. Aunque se posea una comprensión general de la situación, todavía

se debe recopilar la evidencia concluyente que determine un curso de acción.

Los métodos principales que se utilizan en los diseños de investigación descriptiva son la

observación y la encuesta.

2.6.2.1 Métodos de observación.

Comprenden el registro de los patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en forma

sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no pregunta

ni se comunica con las personas que observa y la información puede registrarse conforme

ocurren los sucesos o a partir de registros de sucesos anteriores.

Los métodos de observación pueden clasificarse, según su modo de aplicación, en observación

personal, observación mecánica, auditorías, análisis de contenido y análisis de vestigios.

a) Observación personal. Estrategia de investigación por medio de la cual se observa y

31Capítulo II Revisión Bibliográfica

registra el fenómeno o comportamiento real conforme se presenta.

b) Observación mecánica. Estrategia de investigación mediante la observación en la que

dispositivos mecánicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenómeno.

c) Auditorías. En una auditoría, se recopilan los datos al analizar los registros físicos o al

realizar un análisis de inventario; los datos se reúnen en forma personal y se basan en

conteos, por lo general de objetos físicos.

d) Análisis de contenido. Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido

manifiesto de una comunicación o mensaje publicitario.

e) Análisis de vestigios. En este análisis, la recopilación de datos se basa en las evidencias

o vestigios físicos del comportamiento anterior.

2.6.2.2 Métodos de encuesta.

El método de encuestas se basa en un cuestionario estructurado que se da a una muestra de

la población y se diseña para obtener información específica de los entrevistados sobre su

comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones o características

demográficas y de estilo de vida. Por lo regular, las preguntas son estructuradas pues se

hacen en un orden preestablecido y el hecho de que la investigación sea directa o indirecta

radica en que los entrevistados conozcan el objetivo de la entrevista.

La encuesta directa estructurada es el método de recopilación más popular ya que la mayor

parte de las preguntas son alternativas de respuesta fija que requieren que las personas

seleccionen de un grupo de respuestas previamente determinado.

32Capítulo II Revisión Bibliográfica

Las ventajas del método de encuestas es que el cuestionario es fácil de aplicar y los datos

que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas ya

mencionadas; así mismo, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son

relativamente sencillos.

Las desventajas son que quizá los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a

proporcionar la información deseada; de igual modo, las preguntas estructuradas y las

alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la pérdida de la validez en cierto

tipo de datos, como creencias y sentimientos. A pesar de estas desventajas, las encuestas

son el método más común para la recopilación de datos primarios en la investigación de

mercados.

Los métodos de encuesta se clasifican principalmente en entrevistas por teléfono, entrevistas

por correo y entrevistas personales.

a) Entrevistas por teléfono. Las entrevistas por teléfono comprenden llamadas a una muestra

de participantes para hacerles una serie de preguntas; normalmente se utiliza una hoja

con el cuestionario donde se anotan las respuestas o una computadora previamente

programada para capturar directamente los datos.

b) Entrevistas por correo. En la entrevista por correo, los cuestionarios se envían a

participantes potenciales seleccionados previamente en un paquete que generalmente

contiene un sobre, una carta de presentación, el cuestionario, un sobre de respuesta y

a veces algún incentivo; los participantes llenan y regresan el cuestionario sin que exista

alguna comunicación verbal.

33Capítulo II Revisión Bibliográfica

c) Entrevistas personales. Este tipo de encuesta incluye las entrevistas a gente de negocios

en sus oficinas, con respecto a productos o servicios; es muy costosa, ya que es preciso

identificar a los individuos que toman la decisión de comprar el producto o servicio en

cuestión y saber dónde se encuentran. Una vez que se localiza a la persona, se debe

obtener su aprobación para la entrevista y establecer si se llevará a cabo en ese momento

o en una fecha y hora convenida. Por último, el entrevistador debe ir al sitio indicado

en el momento correcto. Para este tipo de entrevista se requiere tener un buen nivel de

educación porque con frecuencia se tocan temas acerca de los cuales se sabe muy poco.

2.7 Determinación de la muestra.

Una muestra es un subconjunto o sólo una parte de una amplia población, la que se define

como el conjunto de todos los elementos que comparten algún grupo de características

comunes y que forman el universo para el propósito del problema de investigación. La idea

esencial que implica el muestreo es que puede utilizarse una porción muy pequeña de la

población para estimar valores extensivos para la población entera de interés para el estudio.

Las razones principales para utilizar una muestra son que baja los costos, disminuye los

requerimientos de mano de obra y se recopila con rapidez información vital; otra razón

importante es que la mayor parte de las muestras que se seleccionan en forma apropiada

dan suficientes resultados precisos y confiables.

Fisher y Navarro, (1990) consideran que el universo puede ser finito cuando el número de

elementos que lo constituyen es menor de 500 000, e infinito cuando ese número es mayor.

34Capítulo II Revisión Bibliográfica

2.7.1 Cálculo del tamaño de la muestra.

Para la determinación del tamaño de la muestra se utilizan dos fórmulas distintas dependiendo

que la población sea infinita o finita; en cualquier caso, los datos se obtienen por medio de

un sencillo proceso:

Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar. ( = promedio del universo):

Si = s, se abarca el 66 por ciento de los casos.

Si = 1.96; 95 por ciento de los casos.

Si = 2.96; 99 por ciento de los casos.

Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigado.

Cuando no se tiene una idea clara de la situación se tiene que dar sus máximos valores, tanto

a la probabilidad a favor como a la probabilidad en contra.

Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados.

De la combinación de los elementos calculados en los primeros tres puntos, se obtienen las

fórmulas para determinar el tamaño de la muestra.

La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente:

n = s2 p q

e2

En donde:

s = nivel de confianza

p = probabilidad a favor

X

XXX

35Capítulo II Revisión Bibliográfica

q = probabilidad en contra

e = error de estimación

n = tamaño de la muestra

La siguiente fórmula se utiliza para poblaciones finitas:

n = s2 N p q

e2 (N-1) + s2 p q

En donde:

s = coeficiente de confianza

N = universo o población

p = probabilidad a favor

q = probabilidad en contra

e = error de estimación

n = tamaño de la muestra

El error de estimación se utiliza principalmente para estimar el tamaño de la muestra que se

necesita y la precisión realmente obtenida en una investigación.

La fórmula para el cálculo del error de estimación es la siguiente:

e =

En donde:

s = coeficiente de confianza

p = probabilidad a favor

q = probabilidad en contra

nq p s2

36Capítulo II Revisión Bibliográfica

n = tamaño de la muestra

e = error de estimación

2.7.2 Métodos de muestreo.

Los métodos para la selección de la muestra pueden ser probabilísticos o no probabilísticos.

Los probabilísticos son aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma

oportunidad de ser elegido, y se utilizan métodos estadísticos de muestreo; todo lo contrario

son los métodos no probabilísticos, en los cuales su limitación más importante es que el nivel

estadístico de confianza no puede aplicarse a las respuestas obtenidas

2.7.2.1 Muestreo probabilístico.

Es una técnica de muestreo en la que cada miembro o elemento de la población tiene una

probabilidad de selección conocida mayor a cero. El proceso del muestreo probabilístico es

aleatorio, lo que significa que el resultado del procedimiento no puede proyectarse debido a

que depende de la probabilidad. Los tipos de muestreo probabilístico más utilizados son los

siguientes:

a) Muestreo aleatorio simple. Es un procedimiento que asegura que cada elemento en la

población tiene una probabilidad igual de ser incluido en la muestra.

b) Muestreo sistemático. El procedimiento es muy sencillo, primero se selecciona un punto

de inicio mediante un proceso aleatorio, y después se elige cada n-ésimo número de la

lista.

c) Muestreo estratificado. Procedimiento de muestreo en el cual se seleccionan submuestras

37Capítulo II Revisión Bibliográfica

aleatorias sencillas de cada estrato, más o menos iguales en cuanto a alguna característica.

d) Muestreo por conglomerados. Su propósito es realizar el muestreo en forma económica.

En esta técnica, la unidad de muestreo primaria no es el elemento individual de la

población sino un grupo numeroso de elementos; los grupos se seleccionan en forma

aleatoria.

e) Muestreo polietápico por zonas. Comprende el uso de una combinación de las técnicas

anteriores; por lo regular, se seleccionan al azar las áreas geográficas en unidades cada

vez más pequeñas, con una población menor.

2.7.2.2 Muestreo no probabilístico.

Técnica de muestreo en la cual las unidades de la muestra se seleccionan con base en el

juicio o la conveniencia personales; aquí se desconoce la probabilidad de que cualquier

miembro o elemento de la población sea elegido. No existen técnicas estadísticas apropiadas

para medir el error de muestreo aleatorio a partir de una muestra no probabilística. Los tipos

de muestreo no probabilístico se presentan a continuación:

a) Muestreo por conveniencia. Procedimiento de muestreo en el que se obtienen aquellas

personas o unidades cuya disponibilidad es más conveniente, y se utiliza para obtener

gran cantidad de cuestionarios terminados en forma rápida y económica. Las muestras

de conveniencia se utilizan mejor para la investigación exploratoria cuando se tiene

contemplado realizar investigaciones adicionales subsecuentes con una muestra

probabilística.

b) Muestreo por juicio. Es una técnica en la cual un individuo con experiencia selecciona

38Capítulo II Revisión Bibliográfica

la muestra con base en su juicio sobre alguna característica apropiada que se requiere

del miembro de la muestra.

c) Muestreo por cuotas. Su propósito es asegurar que los diversos subgrupos en una

población estén representados en las características pertinentes de la muestra en el grado

exacto que desee el investigador.

d) Muestreo por bola de nieve. Se refiere a una variedad de procedimientos en los cuales

los entrevistados iniciales se seleccionan con métodos probabilísticos y los adicionales

se obtienen a partir de la información que proporcionan los primeros.

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

Este capítulo inicia con una descripción de las empresas que intervinieron en el estudio,

realizado en esta ciudad, y el método de selección y diseño de la muestra; seguidamente se

detalla el cuestionario determinado como método de evaluación y su fundamentación al

elaborarlo.

Por último, se explica la metodología utilizada; es decir, el procedimiento de recolección de

datos que incluye las instrucciones exactas para la aplicación del cuestionario en mención.

3.1 Sujetos.

Para la realización formal del estudio se acudió al departamento de Programación y

Presupuesto del H. Ayuntamiento de Cajeme, a la Cámara Nacional de la Industria de la

40Capítulo III Metodología

Transformación (CANACINTRA) y a la Cámara Nacional de Comercio (CANACO) para

recabar información acerca de las empresas que serían el objetivo principal de la investigación

y que se hallan aquí establecidas. Así se obtuvo que en CANACINTRA, dentro de la industria

organizada afiliada, se encuentran registradas actualmente 108 empresas (Sector secundario),

entre las que destacan 30 tortillerías, 10 fábricas de repostería y 6 embotelladoras de agua

purificada y hielo (ver Tabla 1).

ACTIVIDAD O GIRO EMPRESAAgua purificada y hielo 6Venta y mantenimiento de aires acondicionados 2Fábrica de alimentos para animales 3Carpintería 1Centrifugado y congelado de huevo 1Venta de combustóleo 1Congelado y empaque de hortalizas 1Constructoras 2Despepite de algodón 3Elaboración de especias, quesos y chorizo 3Elaboración de materiales para la construcción 4Elaboración de paletas y nieve 4Elaboración y venta de repostería 10Embotelladora de refrescos 1Fábrica de botanas (Sabritas, S.A.) 1Fábrica de cerveza (Cervecería Modelo del Noroeste, S.A.) 1Fábrica de galletas, harinas, aceites, etc. (GAMESA) 1Fábrica de ductos 3Fábrica de uniformes deportivos y calzado 2Fábrica de ataúdes 1Fábrica de vidrio y plástico 3Tortillerías 30Maquiladoras 2Implementos agrícolas 1Servicios industriales 3Agroindustrias 3Tintorerías 2Productos de maíz y sorgo 2Edición de periódicos 1Empacadora de sal de mar 1Venta y servicios a básculas y equipo 1Aditivos para nodos de perforación 1Giros únicos 7TOTAL 108

FUENTE: CANACINTRA de Ciudad Obregón

TABLA 1. EMPRESAS REGISTRADAS POR CANACINTRA DE CIUDAD OBREGÓN

41Capítulo III Metodología

Dentro de la economía del municipio, el comercio y los servicios (sector Terciario) representan

una vital importancia ya que agrupan al 57 por ciento de la población total ocupada; cabe

destacar que las micro y pequeñas empresas representan más del 90 por ciento del comercio

establecido.

En el sector comercio resaltan los giros de compraventa de ropa en general, calzado,

materiales para la construcción, comercialización de carnes, abarrotes y supermercados,

compraventa de semillas y fertilizantes y compraventa de refacciones y lubricantes, que

constituyen el 33.7 por ciento de los establecimientos registrados en la Cámara Nacional de

Comercio (CANACO). En lo que se refiere a los negocios prestadores de servicios destacan

las agencias de viajes y de publicidad, despachos de consultoría, hoteles y moteles, que

representan el 5 por ciento de los establecimientos registrados en esta organización

empresarial (ver Tabla 2).

En suma aparecen en esa Cámara un total de 543 comercios entre micro, pequeñas, medianas

y grandes empresas que, agregadas a las 108 registradas en CANACINTRA, dieron un

total absoluto de 651 que fueron analizadas para efectos del estudio.

Resulta pertinente aclarar que desde el principio se juzgó conveniente excluir del análisis al

sector Primario (agricultura y minería) por los problemas climatológicos y de solvencia que

prevalecen, así como por su lejanía con el escenario del estudio; también se excluyó a las

microempresas ya que éstas, en cuanto a su tamaño y proceso de crecimiento, no serían un

mercado meta a corto plazo por lo que se fijaron como mercado potencial.

Para establecer el universo, y siendo éste muy heterogéneo, se consideró necesario extenderlo

42Capítulo III Metodología

ACTIVIDAD O GIRO CANTIDAD ACTIVIDAD O GIRO CANTIDADAbarrotes y supermercados 38 Compraventa de materiales de construcción 16Accesorios para caballero 1 Compraventa de material eléctrico 10Agencias de publicidad 3 Viveros y venta de flores 12Agencias de viaje 4 Constructoras 4Agricultura y ganadería 3 Distribuidora de alimentos 4Agroindustrias 12 Dulcerías 3Alfombras, tapices y decoración 4 Edición de periódicos 1Algodoneras 2 Escuelas particulares 2Arrendamiento de locales para eventos 2 Equipos industriales y accesorios 5Artesanías y curiosidades 2 Estéticas 5Artículos de plástico 7 Expendios de huevo y queso 2Artículos para deporte 4 Expendios y depósitos de cerveza 9Asociaciones, agencias y organizaciones 12 Ferreterías 9Venta y arrendamiento de autos 10 Fotografías 4Bares y cantinas 7 Fumigaciones domésticas y comerciales 5Bienes e inmuebles 3 Gasolineras 5Boticas y farmacias 9 Hoteles y moteles 15Compraventa de calzado 28 Imprentas 2Comercializadora de carnes 14 Venta de libros, revistas y periódicos 5Casa y servicios cambiarios 5 Funerarias 2Clínicas y hospitales 3 Maderería 2Compraventa de ropa en general 51 Mercería, juguetería y regalos 9Importaciones 6 Talleres en general 9Compraventa de sombreros 3 Mueblerías 16Compraventa de llantas 7 Nevería, paletería y refresquería 4Compraventa de equipo de sonido y comunicación 5 Ópticas 6Compraventa de equipo de cómputo 8 Papelería y copiadora 11Compraventa de semillas y fertilizantes 13 Pescadería 3Compraventa de refacciones y lubricantes 23 Laboratorio químico 3Fruterías 6 Tortillería 2Gaseras 5 Restaurant 7Pinturas 9 Renta de videojuegos 3Joyerías y relojerías 13 Giros únicos 20Venta de material de curación 2Venta de fierro y acero 4

TOTAL 543

FUENTE: CANACO SERVITUR de Cd. Obregón

TABLA 2. UNIDADES DE COMERCIO Y SERVICIOS REGISTRADOS EN LACANACOSERVITURCIUDADOBREGÓN

43Capítulo III Metodología

bajo algunas características dando como consecuencia la selección de todas aquellas empresas

pequeñas, medianas y grandes del sector privado de los giros industrial y comercial ubicadas

en el primer cuadro de Ciudad Obregón; esto dio por resultado que se señalara un número

final de 254 elementos que formaron la población total con las características antes

mencionadas.

Con el propósito de determinar la muestra se utilizó la fórmula de poblaciones finitas (menos

de 500 000 elementos), para una población de 254 empresas. De tal modo, se tomó un

grado de confianza del 95 por ciento para obtener una información más verídica y objetiva,

y un error de estimación del 5 por ciento para evaluar la precisión real obtenida en la

investigación. Por la razón de que no existe competencia en esta ciudad para el servicio

propuesto se determinó dar los máximos valores a esta situación, con una probabilidad de

aceptación de 50 por ciento a favor y 50 por ciento en contra.

Para el desarrollo de la fórmula se procedió de la siguiente manera:

Donde:

N = 254 empresas

S = 1.96

e = 5%

p = 50%

q = 50%

n = ?

pqSNeNpqSn 22

2

)1( ��

�

44Capítulo III Metodología

Sustituyendo:

El método de muestreo utilizado fue el no probabilístico, ya que la probabilidad de ser

encuestado no fue igual para todos los elementos de la muestra; así mismo, el tipo de muestreo

escogido fue por extractos o cuotas pues este método permite seleccionar la muestra en

función del objetivo principal de la investigación.

3.2 Materiales.

Como se mencionó en el primer capítulo, y para definir las variables utilizadas en este trabajo,

se busca detectar la necesidad de implantación de una empresa de servicios de limpieza en

esta ciudad lo cual se constituyó como la variable dependiente y que dependerá precisamente

de los resultados obtenidos en la investigación, determinándose éstos como la variable

independiente.

Para la recopilación de datos primarios se eligió el método de encuesta directa estructurada,

clasificado dentro de la investigación descriptiva ya que los encuestados conocieron el objeto

de la entrevista, que fue personal y para lo cual se utilizó como herramienta principal un

cuestionario estructurado con preguntas alternativas de respuesta fija para facilitar su

aplicación y obtener información más confiable.

En la elaboración del cuestionario se especificó en su parte superior el objetivo de la

entrevista, siguiendo con las instrucciones de llenado y después las preguntas que fueron del

tipo introductorias, cerradas, de respuesta múltiple, una ponderativa y una de tipo abierta,

resultando un total de 13 preguntas que se mencionan a continuación.

encuestasn 153)5.0)(5.0()96.1()1254()05.0(

)5.0)(5.0)(254()96.1(22

2

�

��

�

45Capítulo III Metodología

Las preguntas No. 1 y 2 son introductorias para atraer la atención e interés de los encuestados

hacia la entrevista, mientras que las No. 3, 4, 6, 7, 8, 10, 11 y 13 son de tipo cerradas,

pues contienen las respuestas posibles que podrían dar los entrevistados; la pregunta No. 5

es ponderativa, puesto que se dan a escoger las respuestas en orden progresivo de

calificación. Por otro lado, la pregunta No. 9 es de respuesta múltiple, pudiéndose escoger

libremente más de una opción según los objetivos del estudio; por último, la pregunta No.

12 es de tipo abierta en la que se opina libremente sobre el pago del servicio propuesto.

Es oportuno señalar en este momento, refiriéndose a los objetivos del estudio, que se buscó

siempre respetar las reglas para preparar cuestionarios que mencionan Fisher y Navarro,

(1990) y principalmente aquella que indica que “El cuestionario debe limitarse al propósito

de obtener hechos y opiniones...”; fundamentándose en esta regla se elaboraron las preguntas

en base a los siguientes objetivos específicos:

1. Conocer qué actitud tienen los empresarios hacia la responsabilidad por la limpieza de

banquetas de la ciudad.

2. Conocer la opinión de las empresas en cuanto a la causa de la falta de limpieza en

banquetas.

3. Conocer, en opinión de las empresas encuestadas, cuán conscientes son las demás

empresas de la importancia de mantener una imagen de limpieza.

4. Detectar qué tipo de personal (interno o externo) utilizan las empresas para realizar el

aseo de sus banquetas.

46Capítulo III Metodología

5. Detectar cuántas empresas del total de la muestra estarían dispuestas a recibir y solicitar

un servicio de limpia de banquetas.

6. Determinar qué servicios adicionales serían más solicitados.

7. Determinar qué días de la semana y en qué turnos solicitarían el servicio.

8. Determinar qué cantidad estarían dispuestos a pagar por el servicio.

9. Identificar la preferencia de los encuestados en cuanto a la ubicación de la empresa de

servicios de limpieza.

Finalmente, el cuestionario incluyó en su parte derecha un sistema de cuadros para codificar

las respuestas obtenidas facilitando con esto la rapidez en la tabulación de la información

total recopilada.

La prueba piloto, para probar el cuestionario y hacer las correcciones necesarias, se realizó

en un tiempo de cinco días hábiles a 15 empresas que representaron el 10 por ciento del

total de la muestra y cuyo análisis demostró que no se produjeron fallas importantes qué

corregir, por lo que dicho cuestionario quedó en su forma original (ver Apéndice A); asimismo,

se halló que el tiempo requerido para contestarlo fue de un promedio de cinco minutos con

algunas excepciones de mayor tiempo, por ser los encuestados representantes o dueños de

empresa difíciles de entrevistar.

3.3 Procedimientos.

El procedimiento completo que se siguió para efectuar la investigación se llevó a cabo por

medio de los siguientes pasos:

47Capítulo III Metodología

1. Se recabó información en el departamento de Programación y Presupuesto del H.

Ayuntamiento de Cajeme, consiguiéndose el total de empresas registradas en CANACO

y CANACINTRA de Ciudad Obregón por giro o actividad comercial, con fecha al mes

de marzo del 2000.

2. Se acudió a cada una de esas Cámaras a solicitar mayores datos obteniéndose, además,

el nombre o razón social de cada empresa registrada, el nombre del propietario o su

representante y su domicilio comercial y teléfono, entre otros datos confidenciales por

lo que se prometió borrar o destruir el disco con la información proporcionada y no

utilizarla con otros fines después de terminada la investigación.

3. Una vez analizadas todas las empresas para localizar elementos con características

similares se encontró que eran muy heterogéneas, por lo que se decidió considerar como

universo a las pequeñas, medianas y grandes empresas industriales y comerciales del

sector privado que estuvieran ubicadas en el primer cuadro de la ciudad, lo que resultó

en una población total de 254 negocios.

4. Seguidamente se utilizó la fórmula para poblaciones finitas con un intervalo de confianza

del 95 por ciento, un error de estimación del 5 por ciento, una probabilidad de aceptación

del 50 por ciento a favor y 50 por ciento en contra, determinándose de esta manera

una muestra de 153 encuestas.

5. El método utilizado para recopilar información fue la encuesta directa estructurada, a

través de un cuestionario como instrumento con preguntas alternativas de respuesta fija.

6. Para realizar el trabajo de campo, y debido al número de encuestas que debían aplicarse,

48Capítulo III Metodología

se contó con la colaboración del Centro de Apoyo Empresarial del ITSON (CAE) por

su experiencia en estudios de mercado y por la naturaleza de la investigación que requería

encuestadores con buen nivel de educación para entrevistas personales a dueños de

negocios y ejecutivos con capacidad de tomar decisiones.

7. Las encuestas se aplicaron dentro del primer cuadro de la ciudad tomando como

referencia desde la calle Sufragio Efectivo hasta la California, y desde la calle Cajeme

hasta la Av. Rodolfo E. Calles.

8. Se excluyeron del estudio a los puestos fijos y semifijos asociados a la Cámara Nacional

del Comercio en Pequeño (CANACOPE), a las microempresas como tiendas de

abarrotes, mercerías, carnicerías, tortillerías, negocios pequeños constituidos como

locales interiores y exteriores y a todas aquellas empresas que a simple vista se juzgaron

con poca capacidad económica para contratar el servicio; de igual modo, a los locatarios

del Mercado Municipal (MERCAJEME) y a todas las dependencias del Gobierno

Municipal, Estatal y Federal.

9. Se explicó el objeto de la investigación a los entrevistadores, así como los objetivos

específicos del cuestionario y se resolvieron las dudas que surgieron en cuanto a las

instrucciones y posibles respuestas a los encuestados; éstos debían ser propietarios de

empresa, representantes de la misma o ejecutivos con capacidad de tomar decisiones,

para lo que se debía indagar acerca de la persona indicada.

10. Se les pidió que explicaran el objetivo de la encuesta y recabar el nombre o razón social

de la empresa, el nombre de la persona entrevistada y el número telefónico y/o extensión

de la misma, aclarándose que el tiempo para contestar el cuestionario era de cinco

49Capítulo III Metodología

minutos aproximadamente.

El trabajo de campo se llevó a cabo en un tiempo de 12 días hábiles por cinco personas,

procediendo seguidamente a su revisión, específicamente el 20 por ciento del total de la

muestra, y no encontrando errores qué corregir se principió a analizar y codificar las

respuestas en los cuadros previamente colocados para ello en el cuestionario; para facilitar

y agilizar la tabulación se ordenó la información total en una hoja de cálculo establecida en

el programa Excel, obteniendo con esto los resultados que se explican en el siguiente capítulo.

CAPÍTULO IV

RESULTADOS Y DISCUSIONES

Después de codificar y tabular los datos obtenidos de la muestra total encuestada (ver

Apéndice B) a través del trabajo de campo, el siguiente paso fue proceder a su análisis. En

este capítulo se presentan los resultados de dicho análisis, manejados estadística y

gráficamente, para seguidamente mostrar si tales datos apoyan o refutan la hipótesis de la

investigación determinada en el primer capítulo.

Para lograr lo anterior de la mejor manera posible se consideró conveniente separar el manejo

estadístico, explicado en el siguiente punto, y la interpretación de los resultados del estudio,

por lo que esta última se describe en el punto de las discusiones.

Las gráficas de los resultados se decidió incluirlos en el Apéndice para una mejor comprensión

51Capítulo IV Resultados y Discusiones

y análisis, no interrumpiendo de esta manera los resultados estadísticos.

4.1 Resultados.

Pregunta No. 1 ¿Cree que el área de Servicios Públicos Municipales debería responsabilizarse

por la limpieza de banquetas de la ciudad?

El 65% de los empresarios creen que el área de Servicios Públicos debe responsabilizarse

por la limpieza de las banquetas de la ciudad, mientras que el 35% no lo cree así. (Ver

Apéndice C)

Pregunta No. 2 ¿Estaría a favor de un aumento proporcional de impuestos a la ciudadanía

para subsanar los gastos adicionales del servicio?

El 50% respondió estar en contra de un aumento de impuestos por los gastos adicionales

del servicio, mientras que sólo el 15% estuvo a favor de tal aumento. Ambos porcentajes

suman 65% que es el total de quienes creen que Servicios Públicos debe tener la

responsabilidad por la limpieza de banquetas. (Ver Apéndice C)

Pregunta No. 3 ¿Quién supone, como alternativa, que debería responsabilizarse por la

limpieza de banquetas?

El 48% de los encuestados creen que son las mismas empresas las que deben responsabilizarse

por la limpieza de banquetas, el 42% cree que la responsabilidad debe recaer en Servicios

Públicos, el 4% en la iniciativa privada y el 6% contestó el inciso de “otros”. En éste, el

70% finca la responsabilidad en las propias empresas y el Gobierno, mientras que el restante

30% incluye a la iniciativa privada. (Ver Apéndice D)

52Capítulo IV Resultados y Discusiones

Pregunta No. 4 ¿Cuál cree que sea la causa de la falta de limpieza (basura no empacada)

en banquetas de la ciudad?

El 46% opinó que la causa de la carencia de limpieza en las banquetas de la ciudad es por

la falta de concientización del problema, el 27% cree que faltan leyes más estrictas por parte

del Gobierno, el 11% que hay un escaso nivel educativo en la población, el 4% que existe

poca capacidad económica y el 11% contestó el inciso de “otros”. En éste, el 56% afirmó

que falta más concientización y leyes más estrictas, el 19% abogan por leyes más estrictas y

un mayor nivel educativo, el 12% creen que falta más concientización y educación, el 6%

enumeran la concientización, leyes más estrictas y mejor nivel educativo y otro 6% incluye

escasa capacidad económica. (Ver Apéndice D)

Pregunta No. 5 ¿Piensa que las empresas de Cd. Obregón están conscientes de la importancia

de mantener una imagen de limpieza?

El 42% de los empresarios encuestados piensa que no todas las empresas de Cd. Obregón

(el 50%) están conscientes de la importancia de mantener una imagen de limpieza, el 33%

piensa que la mayoría (el 75%), el 14% que algunas (el 25%) y sólo el 11% cree que todas

las empresas (el 100%) son conscientes de tal importancia. (Ver Apéndice E)

Pregunta No. 6 ¿Quién le realiza el servicio de limpieza de banquetas?

El 83% de las empresas refirieron que es su propio personal el que realiza la limpieza de sus

banquetas, mientras que el 12% utiliza personal externo y el 5% se sirve de ambos tipos de

personal según respuestas dadas en el inciso de “otros”. (Ver Apéndice E)

53Capítulo IV Resultados y Discusiones

Pregunta No. 7 ¿Le gustaría que existiera un negocio que se dedicara a apoyar a las empresas

de la localidad con el servicio de limpieza de banquetas?

Al 82% de los entrevistados le agradó la idea de que se implantara un negocio dedicado al

servicio de limpia de banquetas; en contraste, sólo el 18% se mostró en desacuerdo con

dicha implantación. (Ver Apéndice F)

Pregunta No. 8 Si existiera un negocio de esta naturaleza, ¿solicitaría el servicio?

El 68% del total de la muestra contestó que sí estaría dispuesto a contratar el servicio de

limpieza y el 32% declinó esta proposición. (Ver Apéndice F)

Pregunta No. 9 ¿Cuál de los siguientes servicios adicionales solicitaría?

a) Poda y corte de césped y maleza.

b) Poda de árboles.

c) Plantado de árboles de sombra y ornato.

d) Mantenimiento a fachadas.

En cuanto a servicios adicionales el 37% de los encuestados manifestó que solicitaría el

mantenimiento a fachadas, 19% la poda y corte de césped y maleza, 12% el plantado de

árboles de sombra y ornato y 10% la poda de árboles. Se hace la aclaración que la suma

de estos porcentajes, que fue de 78%, es sobre el número total de veces que se contestaron

los incisos al seleccionarse más de una opción. (Ver Apéndice G)

Pregunta No. 10 ¿Cuántos días a la semana utilizaría el servicio de limpieza de banquetas?

El 23% expresó que utilizaría el servicio de limpieza cinco días a la semana, el 19% siete

54Capítulo IV Resultados y Discusiones

días y el 17% tres días, sumándose a este último 13 encuestas que contestaron el inciso de

“otros” con la misma respuesta; en este mismo inciso el 4% respondió con dos días, el 3%

con un día y el 2% con cuatro días a la semana. La suma de estos porcentajes, como es de

esperarse, totalizan el 68% de quienes aseguran que sí solicitarían el servicio. (Ver Apéndice

G)

Pregunta No. 11 ¿Para cuántas sesiones diarias contrataría el servicio?

El 52% de los entrevistados contestó que contratarían el servicio para una sesión por la

mañana; el 9% para dos sesiones: mañana y tarde; el 3% para una sesión por la tarde; el

2% para una sesión por la noche, el 1% para dos sesiones: mañana y noche y otro 1% para

tres sesiones: mañana, tarde y noche. (Ver Apéndice H)

Pregunta No. 12 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el servicio de limpieza de banquetas

por cada sesión?

El 41% respondió que no tiene idea del pago por el servicio, el 20% que depende de la

tarifa o pago negociable, el 13% estaría dispuesto a pagar de $ 10.00 a $ 25.00, el 8% de

$ 30.00 a $ 40.00, el 11% de $ 50.00 a $ 65.00 y el 7% pagaría un salario mínimo por

sesión de trabajo. (Ver Apéndice H)

Pregunta No. 13 ¿Dónde le gustaría que estuviera ubicada esta empresa?

El 52% externó que le gustaría el centro de la ciudad para la ubicación de la empresa, el

10% prefirió el lado norte y el 6% el sur de la ciudad. (Ver Apéndice I)

55Capítulo IV Resultados y Discusiones

4.2 Discusiones.

Los resultados conseguidos indican que más de la mitad de las empresas entrevistadas piensan

que Servicios Públicos debe responsabilizarse por la limpieza de banquetas; sin embargo,

un muy pequeño porcentaje de estos mismos negocios está a favor de un aumento en los

impuestos para que esa área se encargue del trabajo de limpieza. Al respecto, casi la mitad

del total de la muestra opina que las mismas empresas deben tener la responsabilidad y otro

porcentaje muy importante piensa que deben ser los servicios públicos los responsables, todo

lo cual muestra que podría haber una responsabilidad compartida entre sector público y

privado para ayudar a resolver el problema.

En cuanto a la falta de limpieza en banquetas de la ciudad, un porcentaje importante de

negocios encuestados (casi la mitad de ellos) creen que la causa es la poca concientización

de los ciudadanos hacia el problema, y otro porcentaje también interesante (más de la cuarta

parte) cree que faltan leyes más estrictas por parte del Gobierno.

Un aspecto muy importante, en opinión de casi la mitad de los empresarios encuestados, es

de que sólo el 50% de las empresas de Ciudad Obregón son conscientes de la importancia

de mantener una imagen de limpieza, frente a la opinión de un poco más de la tercera parte

que piensa que el 75% de los negocios son conscientes de tal importancia.

A la mayoría de las empresas su mismo personal le realiza la limpieza de banquetas y un

mínimo porcentaje, un poco más de la décima parte, utiliza personal externo; asimismo, a

una igual mayoría de los entrevistados le gustaría que se estableciera un negocio dedicado a

brindar ese servicio. En contraste, sólo un poco más de la mitad de tales empresas, sin llegar

a la mayoría, están dispuestas a solicitar el servicio si se llegara a establecer. Dicho resultado

56Capítulo IV Resultados y Discusiones

negativo puede deberse al hecho de la falta de conciencia del problema lo que redundaría

en un desinterés creciente, a medida que aumenta el número de establecimientos comerciales,

por mejorar su imagen y esto se apoya en la opinión de las mismas empresas encuestadas,

que creen que sólo la mitad de ellas le dan la importancia debida a esa imagen-

En otro orden de ideas, de aquellos que solicitarían un servicio adicional, más de la cuarta

parte se refirió al mantenimiento de fachadas, casi una cuarta parte aseguró solicitar el servicio

cinco días a la semana y más de la mitad están dispuestos a contratar el servicio por una

sesión en las mañanas.

Con respecto al pago del servicio de limpieza, casi la mitad de los encuestados que solicitarían

el servicio no tienen idea del pago y casi una cuarta parte responden que depende de la

tarifa, o negociarían el pago de acuerdo a sus posibilidades; estos resultados debido a que

no existe ni ha existido una empresa que ofrezca el servicio propuesto, por lo que no se

tiene una experiencia previa de pago efectuado.

Finalmente la preferencia, en cuanto al lugar de ubicación de la empresa, coincidió en que el

mejor lugar es el centro de la ciudad por más de la mitad de los negocios encuestados que

contratarían el servicio.

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En este último capítulo se muestran los resultados conseguidos en el proceso total del estudio

y su relación con la descripción general del problema investigado y se informa, además, de

qué manera se lograron los objetivos propuestos al inicio de este trabajo; de igual manera,

se ponen de manifiesto las posibles soluciones que se han podido determinar por medio de

la investigación para enfrentar el problema planteado, así como las investigaciones posteriores

que se podrían realizar.

5.1 Conclusiones.

El análisis de la información recabada por medio del estudio de mercado permite llegar a las

siguientes conclusiones: la hipótesis planteada inicialmente en esta obra es refutada ya que,

58Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones

de una aceptación mínima esperada del 80%, únicamente se logró un 68%. Sin embargo, a

pesar de este resultado en contra es interesante observar que además de lograr más de la

mitad de aceptación de las empresas, la mayoría de éstas (82%) están de acuerdo o les

gustaría que se implante la empresa de servicios propuesta. Esto se considera podría ser la

base para llevar a cabo estudios posteriores en otro escenario o con un enfoque distinto.

La responsabilidad por la limpieza de banquetas debe ser compartida entre las empresas y

el Gobierno, pues aunque los resultados indican una posición muy dividida, los mayores

porcentajes corresponden a ambos y no necesariamente tiene que participar el Gobierno con

un aumento en los impuestos ni ser preciso que se tenga que privatizar y/o ampliar el servicio

de recolección de basura.

La causa más importante por la falta de limpieza en banquetas de la ciudad implica la escasa

concientización hacia el problema, y aunque esta actitud según la opinión de las autoridades

puede modificarse con una mejor educación, es de notarse que al menos la mayoría de los

empresarios poseen o deben poseer un buen nivel de educación; lo anterior se apoya en el

hecho de que la causa menos importante según los encuestados es precisamente el nivel

educativo.

No todas las empresas de la ciudad tienen conciencia de cuán importante es el mantener

una buena imagen; esto puede explicarse si se considera que el principal objetivo de los

negocios es lograr utilidades, por lo que al estar todos sus esfuerzos encaminados en ello

quizá se olvidan, de alguna manera, de brindarle la debida importancia al usuario de sus

productos o servicios. Un buen ejemplo de negocios en los que se da prioridad a tales

usuarios son los hoteles de cuatro o cinco estrellas, en los que todos los esfuerzos están

59Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones

enfocados en dar una excelente imagen a turistas nacionales y extranjeros logrando por

añadidura buenas utilidades y lealtad de sus clientes actuales, así como un aumento sustancial

en los clientes potenciales. Si las empresas comerciales e industriales tomaran este ejemplo

es muy probable que se verían beneficiadas de gran manera y al mismo tiempo beneficiarían

a la comunidad en la que operan.

5.2 Recomendaciones.

Aunque está contemplado dentro del Reglamento en Materia de Preservación, Conservación

y Restauración del Equilibrio Ecológico y el Mejoramiento del Ambiente apoyar las

actividades para que se conozcan y comprendan los principales problemas ambientales de

la localidad, así como las de crear conciencia ecológica que impulse a participar de manera

conjunta con las autoridades en la solución de los problemas ambientales y existan sanciones

para los infractores del medio ambiente, todo ésto no deja de estar sobre papel si no se

emprenden acciones más concretas como las que a continuación se proponen:

1. Una mayor participación activa del Gobierno difundiendo información permanente e

interactuando con las empresas a través de reuniones periódicas que sirvan para

implementar diversos programas a corto y mediano plazo.

2. intensificar la aplicación de programas de mejoramiento del ambiente entre la niñez, así

como campañas y promociones de limpieza en las escuelas, plantación de árboles,

impartición de conferencias a directores de educación primaria y secundaria, a maestros

normalistas y a sociedades de padres de familia; todo en función de sensibilizar a los

niños para que conozcan desde edad temprana los problemas ambientales existentes,

60Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones

empezando de esta manera su concientización plena como un valor moral más de su

personalidad.

3. Se sugiere realizar una investigación más profunda y completa sobre este mismo tema

adecuándola como proyecto de inversión ya que, a pesar de todo, se obtuvo un buen

porcentaje de aceptación que podría aumentar si se considera un tipo de población

más amplio o más homogéneo, tal vez un enfoque paralelo dirigido a empresas y

particulares o bien, con alguna modificación en la hipótesis presentada en este trabajo.

4. Programar cursos y conferencias a empresarios y representantes de empresas, enfocadas

a concientizar sobre las ventajas de lograr y mantener una buena imagen que contribuirá

al aumento y fidelidad de sus clientes.

5. Se insiste en la necesidad de que la participación para mejorar el ambiente debe ser

general, incluidas las empresas, el Gobierno y los particulares en virtud de que se trata

de un problema que hay que considerar en su conjunto y de que las soluciones que se

logren habrán de beneficiar a todos en mayor o menor grado; pero la mayor

responsabilidad y obligación debe corresponder a quienes generan mayor contaminación.

Para finalizar se da esta última reflexión: la contaminación atañe no solamente a la mentalidad

del hombre sino a sus reacciones ante esta problemática que se ve deformada por el exceso

de publicidad nociva y por un sinnúmero de revistas y de libros que fomentan la pornografía

y otros temas sin interés real, así como de los ruidos que se han calificado como un

contaminante urbano que en algunas áreas son peligrosos para la salud. De este modo se

concluye que todo exceso es malo, como la basura que diariamente se ve en las banquetas

y calles de la ciudad y ante cuya presencia los ciudadanos reaccionan contribuyendo a

61Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones

aumentarla tirando papeles, envolturas y desperdicios inconscientemente; como expresa

Francisco Vizcaíno Murray, prestigiado investigador, "existe una interrelación tan estrecha

entre contaminación física y contaminación mental que, a menos de combatir ambas, ninguna

de las dos podrá ser derrotada".

62

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Baca Urbina G., “Evaluación de proyectos” 3a ed., McGraw-Hill de Colombia, Colombia,

1995.

Courtis J., “Mercado de servicios”, Ventura ediciones, México, 1989.

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Fisher y Navarro, “Introducción a la investigación de mercados” 2da ed., McGraw-Hill,

México, 1987.

Kolter P., “Dirección de mercadotecnia” 8a ed., Prentice-Hall, México, 1996.

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1995.

Zikmund W., “Investigación de mercados” 6a ed., Prentice-Hall, México, 1998.

63

APÉNDICES

64

BUENOS DÍAS, EL OBJETIVO DE ESTA ENCUESTA ES DETERMINAR LAVIABILIDAD DE IMPLANTACIÓN DE UNA EMPRESA PRIVADA DE SERVICIOSDE LIMPIEZA EXTERIOR, MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN.POR FAVOR... MARQUE CON UNA X LA RESPUESTA SELECCIONADA.

1.¿Cree que el área de Servicios Públicos Municipales debería responsabilizarse porla limpieza de banquetas de la ciudad?

Si contestó el inciso b pase a la pregunta 3a) Sí ____ b) No ____

2. ¿Estaría a favor de un aumento proporcional de impuestos a la ciudadanía parasubsanar los gastos adicionales del servicio?

a) Sí ____ b) No ____

3.¿Quién supone, como alternativa, que debería responsabilizarse por la limpieza debanquetas?

a) Servicios públicos ____b) Las propias empresas ____c) La iniciativa privada ____d) Otro (especifíque) _____________________________

4.¿Cuál cree que sea la causa de la falta de limpieza (basura no empacada) enbaquetas de la ciudad? (Por favor marque la que considere más importante).

a) Falta de concientización del problema ____b) Falta de leyes más estrictas ____c) Escaso nivel educativo ____d) Escasa capacidad económica ____e) Otro (especifíque) _______________________________

5.¿Piensa que las empresas de Cd. Obregón están conscientes de la importancia demantener una imagen de limpieza?

a) Todas las empresas (100%) ____b) La mayoría (75%) ____c) No todas (50%) ____d) Algunas (25%) ____

6.¿Quién le realiza el servicio de limpieza de banquetas?

a) Personal interno ____b) Personal externo ____c) Otro (especifíque) _____________________________

7.¿Le gustaría que existiera un negocio que se dedicara a apoyar a las empresas dela localidad con el servicio de limpia de banquetas?

a) Sí ____ b) No ____

CONTINÚA

APÉNDICE A

658. Si existiera un negocio de esta naturaleza ¿solicitaría el servicio?a) Sí ____ b) No ____

Si contestó el inciso b ¡Gracias por su atención!

9. ¿Cuál de los siguientes servicios adicionales solicitaría?a) Poda y corte de césped y maleza ____b) Poda de árboles ____c) Plantado de árboles de sombra y ornato ____d) Mantenimiento a fachadas ____

10.¿Cuántos días a la semana utilizaría el servicio de limpieza de banquetas?a) Diario ____b) Lunes a viernes ____c) Viernes a domingo ____d) Otro (especifíque) ___________________________

11. ¿Para cuántas sesiones diarias contrataría el servicio?a) Mañana, tarde y noche ____b1) Mañana, y tarde ____ b2) Mañana y noche ____ b3) Tarde y noche ____c1) Mañana ____ c2) Tarde ____ c3) Noche____

12.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el servicio de limpieza de banquetas

por cada sesión por metro lineal?____________________________________________

13. Dónde le gustaría que estuviera ubicada esta empresa?a) Norte de la ciudad ____b) Centro de la ciudad ____c) Sur de la ciudad ____

66

No.No.No.No.

Enc.Enc.Enc.Enc. a b a b a b c d a b c d e a b c d a b c a b a b a b c d a b c d a b1 b2 b3 c1 c2 c3 a b c

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

3 1 1 1 1 1 1 1 1

4 1 1 1 1 1 1 1 1

5 1 1 1 1 1 1 1

6 1 1 1 1 1 1 1

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12 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

13 1 1 1 1 1 1 1 1

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20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

21 1 1 1 1 1 1 1 1 z

22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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29 1 1 1 1 1 1 1

30 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

32 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

33 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

34 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

35 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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39 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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65 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Preg. 1Preg. 1Preg. 1Preg. 1 Preg. 2Preg. 2Preg. 2Preg. 2 Preg.3Preg.3Preg.3Preg.3 Preg.4Preg.4Preg.4Preg.4 Preg. 5Preg. 5Preg. 5Preg. 5 Preg. 6Preg. 6Preg. 6Preg. 6 Preg. 7Preg. 7Preg. 7Preg. 7 Preg. 13Preg. 13Preg. 13Preg. 13Preg. 8Preg. 8Preg. 8Preg. 8 Preg. 9Preg. 9Preg. 9Preg. 9 Preg. 10 Preg. 10 Preg. 10 Preg. 10 Preg.11Preg.11Preg.11Preg.11

APÉNDICE B

67

66 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

67 1 1 1 1 1 1 1 1

68 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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78 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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93 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

94 1 1 1 1 1 1 1

95 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

96 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

97 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

98 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

99 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

100 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

101 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

102 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

103 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

104 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

105 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

106 1 1 1 1 1 1 1 1

107 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

108 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

109 1 1 1 1 1 1 1

110 1 1 1 1 1 1 1 1

111 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

112 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

113 1 1 1 1 1 1 1 1

114 1 1 1 1 1 1 1 1

115 1 1 1 1 1 1 1

116 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

117 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

118 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

119 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

120 1 1 1 1 1 1 1 1

121 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

122 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

123 1 1 1 1 1 1 1 1

124 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

125 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

126 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

127 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

128 1 1 1 1 1 1 1 1

129 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

130 1 1 1 1 1 1 1 1

131 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

132 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

68

133 1 1 1 1 1 1 1 1

134 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

135 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

136 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

137 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

138 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

139 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

140 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

141 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

142 1 1 1 1 1 1 1 1

143 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

144 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

145 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

146 1 1 1 1 1 1 1

147 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

148 1 1 1 1 1 1 1

149 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

150 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

151 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

152 1 1 1 1 1 1 1 1

153 1 1 1 1 1 1 1 1

TOTAL 99 54 23 76 64 73 6 10 71 42 17 6 17 17 50 65 21 127 19 7 125 28 104 49 29 15 18 57 29 35 6 33 1 14 1 79 5 3 15 80 9

% 65% 35% 15% 50% 42% 48% 4% 7% 46% 27% 11% 4% 11% 11% 33% 42% 14% 83% 12% 5% 82% 18% 68% 32% 19% 10% 12% 37% 19% 23% 4% 22% 1% 9% 1% 0% 52% 3% 2% 10% 52% 6%

69APÉNDICE C

1.- ¿CREE USTED QUE EL ÁREA DE SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES DEBERÍA

RESPONSABILIZARSE POR LA LIMPIEZA DE BANQUETAS DE ESTA CIUDAD?

35%

65%

SI NO

2.- ¿ESTARÍA A FAVOR DE UN AUMENTO PROPORCIONAL DE IMPUESTOS A LA CIUDADANÍA PARA SUBSANAR LOS GASTOS ADICIONALES DEL

SERVICIO?

50%

15%

SI NO

70APÉNDICE D

3.- QUIÉN SUPONE, COMO ALTERNATIVA, QUE DEBERÍA RESPONSABILIZARSE POR LA LIMPIEZA DE

BANQUETAS?

42%

48%

4% 7%

a) SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES B) LAS PROPIAS EMPRESAS

C) LA INICIATIVA PRIVADA d) OTRO

4.- ¿CUÁL CREE QUE SEA LA CAUSA DE LA FALTA DE LIMPIEZA (BASURA NO EMPACADA) EN BANQUETAS

DE LA CIUDAD?

46%

27%

11%

4%11%

a) FALTA DE CONCIENTIZACIÓN DEL PROBLEMA b) FALTA DE LEYES MÁS ESTRICTAS

c) ESCASO NIVEL EDUCATIVO d) ESCASA CAPACIDAD ECONÓMICA

e) OTRO

71APÉNDICE E

5.- ¿PIENSA QUE LAS EMPRESAS DE CIUDAD OBREGÓN ESTÁN CONSCIENTES DE LA IMPORTANCIA

DE MANTENER UNA IMAGEN DE LIMPIEZA?

11%

33%

42%

14%

a) TODAS LAS EMPRESAS (100%) b) LA MAYORÍA (75%) c) NO TODAS (50%) d) ALGUNAS (25%)

6.- ¿QUIÉN LE REALIZA EL SERVICIO DE LIMPIEZA DE BANQUETAS?

83%

12%5%

a) PERSONAL INTERNO b) PERSONAL EXTERNO c) OTRO

72APÉNDICE F

7.- ¿LE GUSTARÍA QUE EXISTIERA UN NEGOCIO QUE SE DEDICARA A APOYAR A LAS EMPRESAS DE LA

LOCALIDAD CON EL SERVICIO DE LIMPIA DE BANQUETAS?

82%

18%

a) SÍ b) NO

8.- SI EXISTIERA UN NEGOCIO DE ESTA NATURALEZA ¿SOLICITARÍA EL SERVICIO?

68%

32%

a) SÍ b) NO

73APÉNDICE G

9.- ¿CUÁL DE LOS SIGUIENTES SERVICIOS ADICIONALES SOLICITARÍA?

19%

10%

12%

37%

a) PODA DE CESPED Y MALEZA

b) PODA DE ÁRBOLES

c) PLANTADO DE ÁRBOLES DE SOMBRA Y ORNATO

d) MANTENIMIENTO A FACHADAS

10.- ¿CUÁNTOS DÍAS A LA SEMANA UTILIZARÍA EL SERVICIO DE LIMPIEZA EN BANQUETAS?

19%

23%4%

22%

a) DIARIO b) LUNES A VIERNES c) VIERNES A DOMINGO d) OTRO

74APÉNDICE H

11. ¿PARA CUÁNTAS SESIONES DIARIAS UTILIZARÍA EL SERVICIO?

1%

52%

9%3% 1% 2%

a) MAÑANA, TARDE Y NOCHE c1) MAÑANA

b1) MAÑANA Y TARDE c2) TARDE

b2) MAÑANA Y NOCHE c3) NOCHE

12. ¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR POR EL SERVICIO DE LIMPIEZA DE BANQUETAS?

41%

20%

13%

8%

11%7%

No tiene idea del pago Depende de la tarifa o pago negociableDe $10.00 a $25.00 De $30.00 a $40.00De $50.00 a $65.00 Un salario mínimo por sesión

75APÉNDICE I

13.- DÓNDE LE GUSTARÍA QUE ESTUVIERAESTA EMPRESA?

10%

52%

6%

a) NORTE DE LA CIUDAD b) CENTRO DE LA CIUDAD c)

DEDICATORIA

A Dios:

Porque siempre has escuchado las peticiones que te he hecho en nombredel señor Jesucristo. Me has salvado de vicios, de enfermedades, de problemaseconómicos; has cuidado de mi familia y más de una vez me salvaste de lamuerte y de peligros que he corrido; por eso creo que tu ángel ha estadosiempre conmigo protegiéndome. Una vez hace tiempo te pedí que meayudaras a terminar mi carrera y obtener mi título profesional y no me hasdefraudado por lo que te dedico este trabajo y repito el primer párrafo delSalmo 103:

Bendeciré al Señor con toda mi alma;bendeciré con todo mi ser su santo nombre.Bendeciré al Señor con toda mi alma;no olvidaré ninguno de sus beneficios.Él es quien perdona todas mis maldades,quien sana todas mis enfermedades,quien libra mi vida del sepulcro,quien me colma de amor y ternura,quien me satisface con todo lo mejory me rejuvenece como un águila.¡ Bendito seas Señor !

A mis padres:

Porque siempre han estado conmigo en mis éxitos y en mis fracasos, enmis alegrías y en mis tristezas; porque han soportado con paciencia misrebeldías, errores y mal carácter aceptándome como soy y corrigiendosuavemente mis defectos. Por todo esto los amo y les dedico la culminaciónde mis estudios. ¡ Dios les bendiga !

A mis hermanos:

José, Lourdes, Martín, Raúl, Marina, Cristina y Yanett. Sé que me amanporque a pesar de mis problemas y conflictos no me han dejado solo y siempreme han alentado a lograr mis objetivos. Sé también que siempre estaremosjuntos en la distancia y en el tiempo, queriéndonos y apoyándonos en todo.Los amo y les dedico esta etapa más de mi vida. ¡ Dios les bendiga hoy ysiempre !

Juan Antonio

i

AGRADECIMIENTOS

A Dios:

San Pablo escribió: “Porque no nos ha dado Dios espíritu de cobardía,sino de poder, de amor y de dominio propio”. Por esto y porque nos hasmostrado tu amor infinito al darnos a tu hijo Jesucristo para nuestra salvacióny del cual he tomado como bandera de batalla lo también escrito por San Pablo:“Todo lo puedo en Cristo que me fortalece”, no dejaré de agradecerte, Padre,todo lo que has hecho por mí ni dejaré de repetir por siempre que “Tuyo es elreino, el poder y la gloria por todos los siglos”. Amén.

A mi asesor:

Lic. Jorge Ortega Arriola. Creo que tuve una suerte increíble ya quecuando al fin me decidí a empezar mi tesis, una serie de acontecimientos mellevaron a estar en el tiempo y el lugar más adecuado para conseguir suasesoría. Gracias por su apoyo y disponibilidad en todo momento y, sobretodo, gracias por su supervisión académica para la realización de mi tesis.

A la Lic. Beatriz Ochoa Silva:

Cuando decidí iniciar mi tesis le conocí por primera vez en un curso deactualización; desde entonces recibí su apoyo y aliento, sin el cual estoy segurono habría avanzado mucho en la elaboración de este trabajo y quizá ni lohubiera iniciado. A ella le debo también el haberme puesto en contacto con miasesor titular. ¡ Gracias, maestra !

A mis revisores:

Lic. Ma. Del Carmen Zavala, Lic. Guillermina Meza y Lic. Dina Valdez.Por su tiempo y dedicación en ayudarme a culminar este proyecto tan necesariopara alcanzar un objetivo más en mi vida profesional. ¡ Gracias !

A mis maestros:

Mi reconocimiento especial a Lic. Blanca Ochoa, Lic. Sarah Sánchez, Lic.Dina Valdez, Lic. Roberto Herrera, Lic. Lourdes Serrano, Ing. Mirta MireyaRodríguez y C.P. Gilberto Rosete, entre otros que ayudaron a mi formaciónintegral de la cual estoy orgulloso tanto como de mi universidad. ¡ Gracias atodos !

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RESUMEN

Actualmente la mayoría de las empresas al parecer han olvidado lo importante que es elbrindar una buena imagen y ésta es representada en muy buena parte por fachadas ybanquetas en mal estado o con defectos de pintura, con basura suelta, maleza en prados yjardineras, árboles sin podar o la falta de éstos. Puede pensarse que las empresas en algúnmomento serán evaluadas por sus clientes actuales y potenciales ya que éstos, en cuantotengan la opción y oportunidad de escoger, seleccionarán aquellas con mejor imagen yfacilidad de acceso pues les proporcionará mayor categoría y comodidad; otra consecuenciaes la contaminación por desperdicios esparcidos en banquetas y que no son recogidos porquien se tiene la responsabilidad de hacerlo. Considerando que las empresas desean mejorarsu imagen y cumplir su responsabilidad social, se presume que hace falta una empresaespecializada que las apoye en esos aspectos tan importantes para su desarrollo integral.Para confirmar lo anterior se realizó un estudio de mercado con el fin de determinar laviabilidad de implantar un negocio cuya característica sería apoyar en la limpieza ymantenimiento de banquetas y fachadas. La información necesaria se recopiló con el métodode encuesta directa estructurada por medio de un cuestionario con preguntas alternativas derespuesta fija, el cual se aplicó a una muestra de 153 empresas pequeñas, medianas y grandesdel sector privado de los giros industrial y comercial ubicadas en el primer cuadro de Cd.Obregón. El método de muestreo utilizado fue el no probabilístico por extractos o cuotas yaque se seleccionó la muestra en función del objetivo principal del estudio. Los resultadosindicaron que aunque no se logró el nivel mínimo esperado de aceptación para la implantaciónde la empresa, a la mayoría de los encuestados les gustaría que existiera un negocio de estetipo lo cual podría ser la base para llevar a cabo estudios posteriores en otro escenario ocon un enfoque distinto.

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ÍNDICE

DEDICATORIA ...................................................................................... i

AGRADECIMIENTOS .......................................................................... ii

RESUMEN ........................................................................................... iii

ÍNDICE ................................................................................................ iv

CAPÍTULO IINTRODUCCIÓN ................................................................................. 1

1.1 Antecedentes. ...................................................................................... 2

1.2 Justificación. ....................................................................................... 4

1.3 Planteamiento del problema. ................................................................ 6

1.4 Hipótesis. ............................................................................................ 7

1.5 Objetivo. .............................................................................................. 8

1.6 Importancia del estudio. ....................................................................... 8

1.7 Limitaciones del estudio. ...................................................................... 9

CAPÍTULO IIINTRODUCCIÓN ............................................................................... 10

2.1 La empresa de servicios. ................................................................... 11

2.1.1 Naturaleza de los servicios. ...................................................... 12

2.1.2 Clasificación de los servicios. .................................................. 14

2.2 Investigación de mercados. ............................................................... 15

2.2.1 Naturaleza de la investigación de mercados. ............................ 16

2.2.2 Su importancia. ....................................................................... 16

2.2.3 Sus objetivos. .......................................................................... 17

2.2.4 Contribución a la mercadotecnia. ............................................. 17

2.2.5 Contribución a los proyectos de inversión. ............................... 18

2.2.6 Criterios para realizar una investigación de mercados. ............. 19

2.2.7 Realización de la investigación de mercados. ........................... 21

2.3 Tipos de investigación. ....................................................................... 22

2.3.1 Investigación exploratoria. ........................................................ 22

2.3.2 Investigación concluyente. ....................................................... 23

2.3.2.1 Diseños descriptivos. .................................................. 23

2.3.2.2 Diseños causales. ....................................................... 23

2.4 El proceso de la investigación de mercados. ...................................... 23

2.5 Investigación cualitativa. .................................................................... 26

2.5.1 Razones para utilizar la investigación cualitativa. ...................... 27

2.5.2 Clasificación de la investigación cualitativa. .............................. 27

2.5.2.1 Métodos directos. ........................................................ 27

2.5.2.2 Métodos indirectos. ..................................................... 28

2.6 Investigación cuantitativa. .................................................................. 29

2.6.1 Razones para utilizar la investigación descriptiva. ..................... 29

2.6.2 Clasificación de la investigación descriptiva. ............................ 30

2.6.2.1 Métodos de observación. ............................................. 30

2.6.2.2 Métodos de encuesta. ................................................. 31

2.7 Determinación de la muestra. ............................................................ 33

2.7.1 Cálculo del tamaño de la muestra. ............................................ 34

2.7.2 Métodos de muestreo............................................................... 36

2.7.2.1 Muestreo probabilístico. .............................................. 36

2.7.2.2 Muestreo no probabilístico. .......................................... 37

CAPÍTULO IIIMETODOLOGÍA ............................................................................... 39

3.1 Sujetos. ............................................................................................. 39

3.2 Material. ............................................................................................ 44

3.3 Procedimientos. ................................................................................ 46

CAPÍTULO IVRESULTADOS Y DISCUSIONES..................................................... 50

4.1 Resultados. ........................................................................................ 51

4.2 Discusiones. ..................................................................................... 55

CAPÍTULO VCONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................... 57

5.1 Conclusiones. .................................................................................... 57

5.2 Recomendaciones. ............................................................................ 59

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 62

APÉNDICES ...................................................................................... 63

APÉNDICE A................................................................................................. 64

APÉNDICE B ................................................................................................ 66

APÉNDICE C ................................................................................................ 69

APÉNDICE D ................................................................................................ 70

APÉNDICE E ................................................................................................ 71

APÉNDICE F................................................................................................. 72

APÉNDICE G ................................................................................................ 73

APÉNDICE H ................................................................................................ 74

APÉNDICE I .................................................................................................. 75