Embed Size (px)
Citation preview
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 La empresa Familiar
Las historias de las empresas familiares son generalmente historias de ilusión y
entusiasmo, pero también de sacrificio y perseverancia. No solo el fundador, sino
también de sus cónyuges, hijos y otros familiares de las siguientes generaciones, sin
embargo, como empresa, y al igual que las empresas no familiares con las que
compite, la empresa familiar esta obligada a generar rentabilidad de sus precios y la
calidad del servicio sus clientes.
La empresa familiar es antes que nada una empresa igualmente, la familia empresaria
es antes que otra cosa una familia. La familia debe estar basada en el amor, la
armonía y el desarrollo personal de sus miembros. Pero el buen funcionamiento de la
empresa familiar esta ligado a la familia propietaria: a sus valores, estilo de liderazgo,
relaciones interpersonales, pautas de comunicación interpersonal. Dado que el
solapamiento entre la familia y la empresa dificulta el logro de estos objetivos, ya de
por sí difíciles, es necesario que la familia empresaria promueva la armonía y la
comunicación, reduzca el riesgo y la gravedad de los problemas que se puedan
producir entre la familia y la empresa familiar.1
Al tratarse de su propio negocio, la familia tiende a brindar mayor calidad y trato
personalizado a cada cliente, logrando compenetrarse con sus clientes frecuentes;
conocer sus gustos y sus preferencias en los productos que necesitan, y esto lejos de
ser algo negativo, les permite permanecer en el gusto del consumidor, y no solamente
formar parte de la comunidad a la que pertenece, sino, llegar a formar parte
indispensable, de la comunidad a la que pertenece, al mercado al que se diriges,
independientemente si el negocio es al mayoreo o al menudeo.
______________________
1José Ma. Amat, 2000. Ediciones gestión 2000.
Para todo negocio ya sea familiar o no, la calidad se ha convertido en una prioridad
fundamental, esta realidad se ha desarrollado a través de varias condiciones
cambiantes que incluyen: Competencia, Clientes que cambian, Complejidad de
productos y Niveles más altos de expectativas de los clientes.2
2.2 La Calidad en el Servicio y Atención al Cliente.
2.2.1 Conceptualización de cliente
¿Qué es un Cliente?
Un cliente es la persona más importante de esta empresa, quien no depende de
nosotros, nosotros dependemos de el.
Un Cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el objetivo de nuestro trabajo.
No hacemos un favor al cliente cuando le damos un servicio, el nos hace un favor a
nosotros al darnos la oportunidad de hacerlo.
Un cliente no es alguien con quien se debe discutir o pelear. Nunca nadie ha ganado
una discusión a un cliente.
El cliente es el único juez de la calidad del servicio, por lo tanto, sus consejos son
fundamentales.
El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio, y siempre quiere más.
Un cliente es alguien que nos trae sus necesidades y nuestro trabajo es el de
satisfacerlas de forma que sea rentable tanto para el como para nosotros.
_______________________
3 Cottle David, “El Servicio centrado en el cliente” Pag.23
2.2.2. El ciclo de la vida de las relaciones con los clientes
Al igual que las relaciones interpersonales, las relaciones con los clientes pasan por
diferentes etapas:
Etapa 1: Realizar el primer contacto con el cliente prospecto y lograr que tenga
conocimiento de la disposición que usted y su organización tienen que suministrarle
determinados servicios.
Etapa 2: Alimentación y desarrollo de las relaciones con el cliente prospecto (con el
que ya se ha establecido el primer contacto)
Etapa 3: Venta de sus servicios al cliente prospecto
Etapa 4: Prestación efectiva del servicio. El objetivo de esta etapa es retener al cliente
por medio de un servicio de alta calidad y lograr que se sitúe de nuevo en la onda de
la segunda etapa, de manera tal que solicite de nuevo sus servicios en el futuro.
En cada etapa los clientes pueden permanecer o abandonar la “onda” permanecer o
moverse hacia la próxima etapa.
Los clientes contentos no sólo son más leales a las marcas, sino que, además, se
mantienen leales por más tiempo. Están menos dispuestos a cambiar hacia productos
nuevos, o a abandonar los proveedores tradicionales cuando aparece una oferta
alternativa que sea algo más barata. Eso les da a las empresas que mantienen estos
niveles de lealtad un “respiro”, una oportunidad, un “período de gracia”, que, si se
utiliza eficazmente, puede ayudarles a protegerse mejor contra incursiones de la
competencia en sus mercados.
La insatisfacción de los clientes afecta negativamente a las empresas, debido a que
los estudios empíricos demuestran que se necesita una docena de contactos positivos
para compensar un incidente negativo. Con mucha probabilidad, sus sondeos le
revelarán, que la lealtad de los clientes disminuye con la misma rapidez con que los
servicios que ofrece su empresa desciendan por debajo de las expectativas que
tienen. Los clientes desean y esperan que el servicio se mantenga, todo el tiempo, en
el nivel adecuado, si no; recurrirá a otro proveedor.3
2.2.3 Tipología de Clientes
El cliente discutidor: Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de
acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa.
Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes:
• Solicitarle su opinión.
• Hablar suavemente pero firme.
• Concentrar la conversación en los puntos en que se está de acuerdo.
• Contar hasta diez o más......
El cliente enojado: Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo
y decirle, "No hay motivo para enojarse". Esto lo enojará más.
Algunas formas de manejar la situación son:
• Ver más allá del enojo
• No ponerse a la defensiva
• No involucrarse en las emociones
• No provocar situaciones más irritantes
• Calmar el enojo
• No hay que prometer lo que no se puede cumplir
• Analizar a fondo el problema
• Hay que ser solidario
• Negociar una solución
El cliente conversador: Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo.
Además de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que
tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener
un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se
encuentran solas.
El cliente ofensivo: El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con
individuos ofensivos es volverse "irónico" o "ponerlos en vereda". ¡NO LO HAGA!
Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer
bajar el nivel de confrontación.
El cliente infeliz: Entran en un negocio y hacen esta afirmación: "Estoy seguro
que no tienen lo que busco". Estas personas no necesariamente tienen un
problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en general.
No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situación,
mostrarse amable y comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que están
buscando.
El que siempre se queja: No hay nada que le guste. El servicio es malo, los
precios son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se
debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez
que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema principal.
El cliente exigente: Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción
nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener más
control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas.
El cliente coqueteador: Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con
implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se
debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo
momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido
posible.
El que no habla y el indeciso: Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles
preguntas donde su respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles
alternativas y colaborar en la decisión.4
2.3 Conceptualización de calidad
Calidad: Se deriva del latín ¨ Qualitas¨ que significa calidad o conjunto de cualidades
de algo o alguien que lo determinan y permiten valorizarlo, importancia de o
superioridad de algo o alguien. Esta definición permite delimitar que en el mundo del
servicio, calidad no significa necesariamente lujo. Un servicio alcanza su nivel de
calidad cuando responde a las demandas de los clientes.
Definir la calidad como el grado en que se atienden o no las expectativas de los
consumidores o usuarios supone incluir factores subjetivos relacionados con los
juicios de las personas que reciben el servicio. Es una definición basada en la
percepción de los clientes y en la satisfacción de las expectativas, esto es importante
para conocer qué necesitan los usuarios y los consumidores. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que esta medida es la más compleja de todas, ya que las personas
pueden dar distinta importancia a diferentes atributos del producto o servicio y es
difícil medir las expectativas cuando los propios usuarios y consumidores a veces, no
las conocen de antemano, sobre todo cuando están ante un producto o servicio de
compra o uso poco frecuente.
La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio; es lo que el cliente obtiene de
él y por lo que esta dispuesto a pagar. Un servicio no es de calidad por que es difícil
de elaborar o por que cuesta mucho dinero. Los clientes pagan solo por las cosas que
le son útiles y que les aportan un algún valor. El punto de vista de la calidad centrada
en el cliente es positivo y no negativo; se orienta hacia la satisfacción del cliente y no
solo a protegerle de algún daño. Se brinda calidad cuando se satisfacen las
expectativas, se solucionan los problemas y se aportan beneficios.3
A fin de cuentas la calidad es cumplir con las expectativas del cliente y cada nivel de
excelencia debe de responder a un cierto valor que el cliente este dispuesto a pagar,
en función de sus deseos y necesidades.5
2.3.1 Calidad de Servicio
Calidad de servicio es la orientación que siguen todos los recursos y empleados de
una empresa para lograr la satisfacción de los clientes; esto incluye a todas las
personas que trabajan en la empresa, y no solo a las que tratan personalmente con
los clientes o los que se comunican con ellos por teléfono o de cualquier otra forma.
La comprensión del concepto calidad en el servicio hace que se entienda que además
de una sonrisa o un uniforme impecable, el cliente requiere la satisfacción total del
producto recibido.
_____________________________________________________________________
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm
3Cottle, D. El servicio centrado en el cliente, pag 21, 5 De la Parra Paz E., La virtud del Servicio, p. 22.
La importancia del valor que tiene la calidad del servicio, podemos decir que el
servicio retiene a los clientes que la empresa ya tiene, atrae nuevos clientes y crea
una reputación que induce a los clientes actuales y potenciales a seguir mas tiempo
con la empresa.
2.4 Conceptualización de Servicio
El término servicio proviene del latín “servitǐum” y define a la acción y efecto de servir.
También permite referirse a la prestación humana que satisface alguna necesidad
social y que no consiste en la producción de bienes materiales. En el campo de la
economía es el conjunto de actividades realizadas por una organización para
responder a las necesidades del cliente. De esta forma, el servicio podría definirse
como un bien inmaterial.6
Servicio: es vender, almacenar, entregar, pasar inventarios, comprar, instruir al
personal, las relaciones entre los empleados, la contabilidad, etc.
Servicio implica mantener a los clientes existentes, atraer nuevos clientes y dejar en
todo ellos una impresión de la empresa que les induzca a hacer de nuevo negocio con
ella.
2.4.1 Características del servicio
Intangibilidad: No se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra. En
relación con esta característica, Juran (1993) expresa que el elemento fundamental
no es el producto físico, lo cual resulta una mejor forma de definirla. La mayoría de las
empresas de servicio entregan productos no tangibles, otras suministran un elemento
tangible pero sólo incidentalmente forma parte del servicio suministrado al cliente.
____________________
6http://definicion.de/servicio/
Inseparabilidad: Se fabrica y se consume al mismo tiempo; en él coinciden el tiempo de producción y el tiempo de consumo, el elemento de entrada, que se transforma en objeto de salida es una persona.
Variabilidad: Los servicios son sumamente variables; depende de quién, cuándo,
cómo y dónde se ofrece.
Carácter Perecedero: No se puede almacenar. Estos se pueden suministrar a los
clientes, sólo en el momento que son creados, no pueden ser medidos en términos
físicos ni verificados antes de ser vendidos.
Fuente 1: Las cuatro características más importantes de un servicio.
Fuente: “Dirección de Mercadotecnia”, Philip Kotler, Edición de Nuevo Milenio Prentice-Hall Hispanoamericana S.A, 2006.
El objetivo global de la calidad del servicio es:
• Dar mantenimiento a los clientes.
• Retener a los clientes.
• Desarrollo de nuevos clientes.
Expresada en términos de actitudes servicio es:
• Preocupación y consideración por los demás.
• Cortesía.
• Integridad.
• Fiabilidad.
• Disposición de ayudar.
• Eficiencia.
• Disponibilidad.
• Amistad.
• Conocimientos.
• Profesionalidad.
El servicio es muy valioso para las empresas que están preocupadas por la
competencia. En la actualidad, las empresas de mayor éxito se centran en el servicio,
no en el precio. Después de todo, la competencia en precios produce compradores,
pero no necesariamente clientes. Cualquiera puede bajar sus precios. Pero, dé a su
clientela algo valioso, algo como tratarle de forma personalizada, individualizada,
preocupándose sinceramente por sus intereses, y se mostrarán dispuestos a pagar el
precio que les pida y a volver una y otra vez.
2.4.2 Tipos de atención al servicio
La forma de atender a los clientes dependerá de todas las herramientas y estrategias
que utilice la empresa para garantizar su satisfacción. Existen diversas formas de
atender dentro y fuera del establecimiento a los clientes de la empresa, como se
esquematiza a continuación:
Al utilizar cualquier medio de contacto con el cliente, no olvidemos los elementos de
servicios que debe de tener cada uno de ellos, para garantizar un servicio de calidad.
Elementos del servicio al cliente
• Contacto cara a cara. Es importante que la persona que atenderá al cliente, siempre
presente una sonrisa y ponga toda su atención en lo que le dirá.
• Relación con el cliente. Una buena relación que se ofrezca, le dará más confianza
para establecer lazos con la empresa y a consecuencia de ello, adquirir más
frecuentemente los productos y servicios que se ofrezcan por la organización.
• Correspondencia. Es importante mantener comunicado al cliente, como responder
todas sus inquietudes y dudas.
• Reclamos y cumplidos. Cuando se promete algo se debe de cumplir, de lo contrario
se perderá la credibilidad y confianza en la organización.
• Instalaciones. Cuando se acude a un lugar limpio, ordenado, que huele bien y es
agradable, ocasiona confianza, confort y seguridad. Por ello pensemos que se debe
de acondicionar el lugar para producir esas sensaciones.
2.5 Conceptualización de Calidad en el Servicio
Peter Drucker, (1990): La calidad de servicio es lo que el cliente obtiene de el, y por lo
que esta dispuesto a pagar.
Cottle David, (1991): La calidad en el servicio comprende dos clasificaciones: la forma
que es suministrado y el producto final.
Calidad en el servicio desde el punto de vista del consumidor
La calidad en el servicio ha sido tradicionalmente concebida (desde el punto de vista
de quien ofrece el servicio) como la adaptación a las especificaciones establecidas
para la prestación. Sin embargo actualmente, la calidad en el servicio es concebida
desde la perspectiva del cliente.
Figura 2: Calidad de Servicio desde el punto de vista del cliente.
Fuente: “El servicio centrado en el cliente”, David Cottle, Ediciones Díaz de Santos, 1991.
Se plantea que el servicio percibido depende de la calidad técnica (lo que se da
relativo al resultado y de la funcionalidad como se da, amabilidad, cortesía, etc.) que
tiene que ver con el desempeño técnico de la prestación del servicio, con el
tratamiento dispensado al usuario y a su interacción con los prestadores del servicio
respectivamente.
2.5.1 Evaluación del Nivel de Calidad en el servicio
Esta evaluación constituye una parte formal de la fase de recopilación de la
información. Así que establezca un método o mecanismo que le permita mantenerse
en contacto directo con el “pulso” diario de su programa de servicio.
Obsérvelo y evalúelo continuamente haciéndose preguntas como:
• ¿Está la empresa, en realidad, produciendo y suministrando, en sus productos
o servicios, la calidad que dice que ofrece?
• ¿Lo percibe el cliente de esta forma?
• ¿Como podemos hacerlo mejor?
Calidad en los
Servicios
Satisfacción del Cliente
Una de las mejores formas para conocer lo que desean los clientes es preguntándoles
a ellos mismos. Así que, hágalo. Luego, analice sus respuestas.
Beneficios de la Calidad de Servicio
1. Los clientes se vuelven las leales, lo que incrementa la participación de
mercado y los niveles de rentabilidad en relación con las ventas.
2. Se incrementan las ventas y los beneficios
3. Se hacen ventas más frecuentemente, Mayor repetición de compra. Ventas
más grandes. El monto de los pedidos se incrementa.
4. Clientes de mayores volúmenes de compra y más clientes nuevos.
5. Reputación positiva para la empresa.
6. Mejor moral de los empleados, dado que los clientes responden positivamente
a las iniciativas.
2.6 Elementos que conforman la satisfacción del cliente
1. El rendimiento percibido: Se refiere al desempeño que el cliente considera
haber obtenido luego de adquirir un producto o un servicio. Dicho de otro
modo, es el “resultado” que el cliente “percibe” que obtuvo en el producto o
servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente con el producto o servicio.
Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el rendimiento percibido puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigación que comienza y termina en el “cliente”.
2. Las Expectativas: Estas, son las esperanzas que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de
una o mas de estas cuatro situaciones:
a. Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
b. Experiencias de compras anteriores.
c. Opiniones de amistades, familiares, conocidos, y líderes de opinión.
d. Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte de la empresa, esta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de
expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no atraerán
suficientes clientes, pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados
luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente no siempre significa una disminución de la calidad de los
productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia
(En especial, de la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear “regularmente” las “expectativas” de
los clientes para determinar lo siguiente:
Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
Si coinciden con los que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
3. Los niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un
producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de
satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado
de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiara de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada
por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal;
pero; tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o
proveedor por que siente afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después mas de lo
que prometieron.
____________________
7 Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia. Edición de Nuevo Milenio Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
2.7 Lealtad de los Clientes
Uno de los beneficios más importantes del servicio es que eleva los niveles de lealtad
de los clientes. Esto es especialmente cierto, ya que la mayoría de los negocios que
hacen las empresas son operaciones repetidas con los mismos clientes. La lealtad es
una ventaja competitiva que evita que los competidores erosionen su base de
clientes.
En la medida que un servicio sea mejor, mayor será la base de clientes. Los clientes
leales, que compran una y otra vez, constituyen los pilares del éxito a largo plazo. No
existe elemento que ilustre mejor el valor de la lealtad de los clientes que establecer
las consecuencias que produce la falta de lealtad y la pérdida de clientes.
La lealtad de la clientela es la mejor defensa contra los cantos de sirena de los
nuevos productos y servicios competidores. Se hace aun mas difícil a los
competidores atraer a un cliente leal que convertir uno cuyo nivel de lealtad ha sido
deteriorado por la falta de confianza en la empresa o por la hostilidad de sus
empleados.
La primera pregunta que hace un cliente (o piensa) es: "¿En qué me beneficia?" Para
mantener el foco de atención en el lugar adecuado, ofrecemos estas sugerencias:
Garantice sus productos y servicios. Respalde todo cuanto haga o fabrique. Si así no
fuera, ¿qué razón tendría una persona para comprarle a usted?
Asegure a sus clientes que si ocurre un problema, usted se va a ocupar de resolverlo.
Ofrezca horarios convenientes para sus clientes. El tiempo es precioso para todos.
Abrir cuando el cliente está dispuesto a hacer negocio (y no cuando usted quiere
hacerlo) genera una enorme plusvalía.
Tome decisiones al momento. Nadie quiere escuchar, "Déjeme verlo con…" o "Voy a
tener que responderle con respecto a eso…" Cuando un cliente se acerca a usted con
un problema y logra una solución inmediata es muy probable que se retire satisfecho.
Cumpla sus promesas. En el intento de lograr una ventaja sobre sus competidores, es
posible que en algún momento usted esté tentado de comprometerse a entregar
mejores productos o servicios de los que realmente dispone. ¡No lo haga! Prometa lo
que usted sabe que puede cumplir. Los clientes lo apreciarán.
Comparta las novedades con sus clientes. Usted es experto en lo que ofrece. ¿Por
qué no sumarle valor agregado con información sobre las novedades y sobre cómo
sus clientes podrían beneficiarse con los productos y servicios que están por salir?
Esta clase de "información interna" podrían ser los cambios de mercado que se
avecinan o una nueva reglamentación del gobierno. La posesión de información de
avanzada (y la voluntad de compartirla) agrega valor genuino a sus productos y
servicios.
Exprese su reconocimiento a los clientes que tienen tiempo con usted. Asegúrese de
expresar su reconocimiento a la fidelidad de sus clientes. A nadie le gusta sentir que
lo dan por descontado.8
2.7.1 Factores claves que influyen en la formación de “clientes leales”
En un articulo escrito por John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (revista Onwallstreet,
2006), se analizan los seis factores mas importantes que influyen en la formación de
lealtad en los consumidores y que la gran parte de ellos, los puede manejar la
organización.
1) El Carácter: Son las cualidades personales que los clientes buscan en los
vendedores o empleados de alguna organización. Por ejemplo algunas
personas buscan a empleados que sean honestos y confiables cuando ofrecen
un producto o servicio, los clientes buscan una sensación de seguridad que les
permita creen realmente en lo que se le está ofreciendo.
2) La química: Es la capacidad de los empleados de estar sincronizados o conectados
con sus clientes, es decir, cuando el personal comprende y conoce Perfectamente las
exigencias y necesidades del consumidor.
3) La preocupación: Es un interés genuino acerca del bienestar de los clientes, es
decir, el empleado o la organización debe mirar siempre a sus clientes como
personas, debe encontrar la forma de solucionar sus problemas y no como una forma
mas para ganar dinero.
4) Capacidad: Los empleados deben demostrarle y comunicarle indirectamente a sus
clientes, sus capacidades, por ejemplo, si una persona le pregunta algo sobre algún
producto o servicio a un empleado, él debe tener la capacidad y el conocimiento de
responder correctamente todas sus dudas.
5) Eficacia de Costos: Implica a que clientes deben recibir el valor verdadero por el
costo de los servicios y productos, no se les debe entregar un precio que podría ser
engañoso hacia los clientes, el consumidor debe sentir realmente que lo que esta
comprando, tiene el valor indicado por la organización.
6) Consultivo: Es el factor más importante, ya que enmarca la relación de cliente-
empresa como una sociedad en curso a través del tiempo, es decir es, inicia una
relación mas cercana entre estas dos entidades. Esto lo hace la característica más
eficaz para formar la lealtad de cliente.
_________________________________ 8 http://www.gestiopolis.com/marketing-2/como-promover-la-lealtad-del-cliente.htm 9 “Satisfacción del Cliente y Lealtad”. Ebrain, empresa de consultaría en el área de Fidelización de clientes, Marketing Digital, E-Business y Clienting.
2.7.2 Actitud Amistosa
Las palabras simples y amistosas funcionan. Un sistema de servicio al cliente
amistoso es el que su diseño básico logra que las cosas sean fáciles para los
clientes.
¿Qué quiere decir proyectar un sentimiento de amistad? Lo que los clientes
interpretan como amistad es un resumen de los siguientes comportamientos:
1. Mire a los clientes a los ojos.
2. Sonría. Salude al cliente, por ejemplo Buen día ¿Como esta usted? Una
calidad sonrisa puede lograr que el sol brille en el rostro de un cliente e,
incluso, puede asegurar una próxima visita.
3. Si lo conoce, utilice siempre el nombre del cliente, si no lo conoce tómelo de la
tarjeta de crédito, o pregúnteselo.
4. Responda u obtenga respuestas a sus preguntas con rapidez.
5. Apresúrese: actúe con rapidez y diligencia.
6. Hable y actúe con entusiasmo, de forma sincera y personal, no con actitudes
rutinarias y aburridas.
7. De atención total al cliente. Los empleados nunca deberán actuar con
impaciencia.
8. Hable de forma amistosa. Elogie al cliente
9. Escuche. Haga preguntas que le permitan obtener información que necesita
para solucionar cualquier queja que puedan plantearle.
10. Ofrezca, siempre, ayuda que no le hayan solicitado. Si un cliente parece que
esta desorientado, ofrézcase para aclarar cualquier duda que pueda tener.
11. Cuando el cliente se va, haga comentarios positivos, como, por ejemplo: ha
sido un placer tenerlo en nuestra tienda, apreciamos que sea nuestro cliente,
vuelva vernos pronto, etc.
Cuando un empleado no sonríe, su lenguaje corporal está diciendo: “Preferiría estar
haciendo otra cosa”. Los clientes captan “señales”. De ahí los primeros cinco
segundos de una transacción de ventas sean tan importantes.
Con el paso del tiempo, los empleados se percatarán de que es muy posible que
vuelvan a ver las mismas personas. Es mucho mejor encontrarse con un viejo amigo
que con un viejo enemigo debido a que se le trató como a un antagonista.
Una actitud amistosa por parte de una persona que no es aun nuestra amiga es tan
rara que se nota y genera agradecimiento, y a menudo mas ventas.
2.7.3 Comunicación con los clientes
Es importante observar el modo como funciona su empresa. Siempre habrá alguna
manera de "refrescar" un proceso y mejorar las posibilidades de que un cliente de
primera vez se convierta en un cliente para toda la vida.
En un estudio realizado por American Management Association se encontró que las
empresas que muestran un más rápido crecimiento se mantienen en contacto con sus
mercados y están dispuestas a gastar dinero para hacerlo. Esas empresas conocen a
sus clientes y mantienen actualizado ese conocimiento.
La comunicación con los clientes es importante, ya que por medio de ella se aprende
de las necesidades del cliente, que no se podrían aprender de ninguna otra forma.
• Se puede saber si los clientes están satisfechos o no.
• Se puede llegar a conocer lo que compran y lo que no compran y por que.
• Cuáles son las expectativas de los clientes respecto a lo que compran y pagan.
• Conocer sus preferencias y como cambian con el transcurso del tiempo.
Con frecuencia, el eslabón perdido del servicio es la falta de conocimiento sobre el
punto de vista de los clientes.
Usted conoce lo que ellos desean. Ellos saben lo que esperan de usted.
La habilidad de escuchar
Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá de lo
que nosotros oímos con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente.
Hay que escuchar los hechos y los sentimientos. Porque la gente se expresa con
ambos elementos. Por ejemplo: "La videocámara que compré se descompuso durante
el viaje de vacaciones y perdí la oportunidad de grabar paisajes y situaciones que
jamás voy a tener la posibilidad de repetir".
La respuesta tiene que contemplar hechos y sentimientos.
Es necesario involucrarse activamente en la conversación. Comprender lo que está
diciendo el cliente, y con gestos y palabras transmitirle que comprende la situación y
ofrecer las soluciones que están dentro del compromiso de venta.
Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros
empleados, clientes o cosas que estén sucediendo dispersen nuestra atención. Eso
muestra al cliente que "él" es importante y nos estamos ocupamos de su problema.
Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. Se
debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una
palabra de lo que el cliente tiene para decirnos.
No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no
debe ser la pauta para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; porque se
corre el riesgo de perder una venta importante. "Las apariencias engañan".10
____________________________
10 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm
2.7.4 La importancia de las cosas pequeñas
Mantén todo tu negocio limpio y organizado. Si te dedicas a la construcción, que tus
herramientas, tu carro y tu ropa estén lo más organizado posible. Si entregas folletos,
tarjetas o panfletos, que estén limpios, sin arrugas y sin errores de ortografía. Cuidar
estos aspectos te hará parecer una empresa seria y confiable. Tu escritorio es un
reflejo de la organización de tu empresa. Procura tener un escritorio limpio y
ordenado.
Los que se encuentren cara a cara con sus clientes, deberán cuidar su apariencia. La
vestimenta, los gestos, la higiene, el lenguaje que usas son todos aspectos que el
cliente observará y evaluará.
La venta no termina el día que entregas la mercadería o terminas un trabajo. Siempre
realiza un seguimiento posterior. Asegúrate que el cliente quedo conforme con tu
trabajo o producto que recibió de tí. Haz que la relación contigo sea fácil. Trata
siempre de adaptarte al cliente, a sus horarios, a sus preferencias. Trata de ser
flexible, el cliente valorará mucho tu esfuerzo.
Sé agradecido con tus clientes. Si tus clientes visitan tu negocio con frecuencia,
hazlos sentir bienvenidos, pídele tomar asiento mientras se atiende, ofréceles café.
También, si es posible que tus clientes traigan niños a tu oficina o negocio, ten una
cesta con juguetes. Los padres apreciarán la distracción y posiblemente la visita sea
más larga si los niños están ocupados.
Ofrece respuestas rápidas. Ya sea por teléfono o personalmente, nunca demores en
responder a una pregunta, contestar una duda, etc. ¡No esperes que tu competidor te
gane!
Como líder de tu empresa, tú eres el responsable de definir la estrategia de servicio al
cliente. Pero recuerda comunicársela al resto de tu gente, ellos son los que harán que
la estrategia de resultado.
Muchos clientes se han perdido, para la alegría de los competidores, a causa de
pequeños descuidos humanos: no contestar a una llamada, llegar tarde a una cita, no
decir gracias, o cualquier otra actitud que proyecte la idea de que se da al cliente por
seguro, encadenado a la empresa.
Y como mensaje final, recuerda que un buen servicio siempre puede ser mejorado. La
competencia no da tregua, ¡No se la des tú!
2.7.5 Servicio Rápido
Una regla de oro en el servicio al cliente es que debes procurar atender al cliente con
rapidez.
Apenas el cliente ingrese a tu negocio, debes acercarte a él incluso si estás ocupado
(en cuyo caso podrías decirle que lo atenderás en un momento), y luego atenderlo
con la mayor rapidez posible.
En muchas familias todos los adultos trabajan. Ninguno de ellos dispone de tiempo
que tenía antes para realizar sus compras. Además, las mujeres, cuyos ingresos con
frecuencia son indispensables para el presupuesto familiar, a menudo tienen trabajo
que hacer y niños que cuidar cuando regresan a sus hogares. En consecuencia,
adoran las tiendas que les ofrecen un servicio rápido.10
