- 22 -

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1 Marco teórico

El principal aporte de este trabajo de investigación es el fortalecimiento de la

imagen corporativa de Banco Agrícola, razón por la cual este recorrido teórico se

inició tomando como punto de partida el desarrollo de los conceptos

fundamentales sobre el tema de la imagen corporativa, sus componentes y

beneficios para el mundo empresarial, esto ha sido ampliamente estudiado dentro

de la disciplina científica de las Relaciones Públicas, convirtiéndose en uno de los

temas de mayor interés para las altas direcciones en las empresas modernas,

quienes han comprendido que su buen manejo se traduce en un valor competitivo

de vital trascendencia para el éxito de las instituciones.

2.1.1 La imagen corporativa

Concepto

La imagen corporativa es la que tienen todos los públicos de una organización en

cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, actividades y

conducta. Es lo que Sartori define como “la imagen comprensiva de un sujeto

socioeconómico público”. En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de

una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no como un sujeto

puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización en

que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la

información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un

concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de

otros tres conceptos básicos: comunicación corporativa, realidad corporativa e

identidad corporativa.6

6Costa, Joan. Imagen Corporativa I y II. Información obtenida en

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm, consultado en septiembre 2007. Consultado en Julio

2007.

- 23 -

- La comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos,

ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de

comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su

actuación cotidiana (su conducta diaria).

- La realidad corporativa: es toda la estructura material de la empresa; sus

oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y

vinculado a la propiedad de la compañía.

- La identidad corporativa: es la personalidad de la organización, lo que ella

es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. “Es lo que

la hace individual, la distingue y diferencia de las demás”, según Paul

Capriotti.

Para efectos de cumplir con el objetivo de definir la identidad corporativa de Banco

Agrícola, es importante abordar con mayor profundidad el tema de la identidad

corporativa ya que según los textos revisados ésta es un concepto clave y un

factor que incide en la formación de la imagen corporativa.

La identidad corporativa

La identidad corporativa constituye el conjunto de características, valores y

creencias con las que la organización se auto-identifica y se auto-diferencia de las

otras organizaciones. Algunos le han llamado el “yo” de la organización.

Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad corporativa está

compuesta por dos elementos transmisores de mensajes:

-La identidad visual que actúa como símbolo identificador de la empresa, es decir,

todas aquellas realidades que llegan a nuestro conocimiento por el canal de la

visión y están compuestas por los símbolos empresariales, el logotipo, isotipo,

colores corporativos, marca, tipografía, texturas, gráfica de vehículos, vestuario,

- 24 -

etc. Generalmente el diseño y usos de todos estos elementos visuales están

formalizados en un manual corporativo ya existente en las instituciones.

El otro elemento es la identidad conceptual, representada por la personalidad

corporativa y la cultura corporativa. Esta identidad es la conjunción de su historia,

de su ética y filosofía de trabajo, pero también está formada por los

comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección.

Esta última es a la que mayor atención le dan autores como Paul Capriotti, así

mismo es la teoría que se tomó como base para estudiar y definir la identidad

corporativa de Banco Agrícola.

Según Capriotti, la identidad corporativa se compone por la filosofía corporativa y

la cultura corporativa.

Filosofía corporativa

Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la

organización, establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. En cierto

modo son los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas

de conducta que se deberían poner en práctica para llegar a cumplir las metas

fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la

empresa quiere ser.

La filosofía corporativa responde a estas preguntas: ¿Quién soy? ¿Qué hago?

¿Cómo lo hago? Y ¿Adónde quiero llegar? En función de estos tres

cuestionamientos, se puede establecer que la filosofía corporativa está compuesta

por tres aspectos básicos:

a) La misión corporativa

La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece

qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de

- 25 -

satisfacción de necesidades de los públicos y no por medio de los productos o

servicios que hacemos.

b) Los valores corporativos.

Los valores corporativos representan el cómo hace la organización sus negocios,

es decir, cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en

la empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Pero

también incluye los valores y principios de relación, es decir, aquellos que

gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. Así

podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio ambiente o la

innovación constante como ejemplo para el primer tipo de valores, de la

participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación.

c) La visión corporativa

Con la visión corporativa, la organización señala adonde quiere llegar. Es la

perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad que moviliza

los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.

La cultura corporativa

En cualquier sociedad, sea ésta antigua o moderna, existe siempre una serie de

principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan y que

rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a los cuales les damos

nombre genérico de cultura.

Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas

generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la

compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización.

Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y

pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros

de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

- 26 -

La cultura se forma a partir de la interpretación que los miembros de la

organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la

filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas

marcadas por la organización, las creencias propias y los valores del grupo.

La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen

corporativa de la organización, ya que es lo que vemos diariamente de la empresa

(sus productos, sus servicios y la conducta de sus miembros), esto está

determinado por la conducta de la organización.

Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura

corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. 7

En síntesis, la identidad corporativa de una organización es su esencia, lo que es

y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es

lo que parece, más que lo que es).

De lo anteriormente expuesto se puede concluir que la definición de la identidad

corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante

una estrategia de imagen corporativa.8

En el caso de este estudio de investigación, cumplir con el objetivo de definir la

identidad de Banco Agrícola, permitirá tener mejores bases al momento de

organizar un evento institucional.

Beneficios de una Imagen Corporativa bien Definida

Tener una imagen corporativa bien definida proporciona los siguientes beneficios

a las empresas:

7 Costa, Joan. Resumen Imagen Corporativa. información obtenida en

http:// www.rrppnet.com,ar/imagencorporativares.htm consultado en septiembre 2007.

- 27 -

La identificación de la organización:

La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus

características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades

que realiza (qué hace) y que sepan de qué manera y con qué pautas de trabajo

o comportamiento efectúa sus productos o servicios (cómo lo hace). En este

sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.

La diferenciación:

Además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de

una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o cómo

lo hace, es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la

competencia en su sector.

La referencialidad:

Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se

posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarial,

mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como

referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la

organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría

o sector de actividad. En este sentido, lograr la referencia de imagen implica

estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía

que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.

La preferencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar

alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe

esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus

pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Sin duda la preferencia

8 Identidad Corporativa. Información obtenida en http:// www.rrppnet.com.ar/identidad.htm, consultado en

septiembre 2007.

- 28 -

es el principal objetivo al gestionar la imagen. Todas las empresas desean ser

elegidas por el público.

Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización

deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales,

toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no

servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.9

Hasta este momento hemos abordado el tema de la imagen corporativa haciendo

referencia a elementos internos como lo es la esencia de la organización, lo que la

distingue de todas las demás. Sin embargo, existe otro elemento clave que está

inmerso en todas las concepciones existentes sobre el tema de la imagen

corporativa y es que cada vez que se habla de la imagen de una empresa se está

haciendo referencia a la representación mental cognitiva (conocimiento) y afectiva

(afecto sensibilidad) de una institución como un todo, por parte del público.

Si partimos de la premisa que “la imagen le pertenece al público” podemos decir

con propiedad que para poder desarrollar cualquier actividad que busque

fortalecer la imagen corporativa, en este caso de Banco Agrícola, es

imprescindible abordar el estudio de los públicos.

2.1.2 Los Públicos

Concepto

En la comunicación de la imagen es fundamental el concepto de público y

su formación en relación con la organización. Según Paul Capriotti, “el

estudio de los públicos debe enfocarse analizando las relaciones individuo-

organización para llegar a conocer el vínculo fundamental que se establece

9 Costa, Joan. Resumen Imagen Corporativa. información obtenida en

http:// www.rrppnet.com,ar/imagencorporativares.htm consultado en septiembre 2007.

- 29 -

entre ambos, lo que llevará a que cada público tenga unos intereses

particulares en relación con la organización”. 10

Así pues, los públicos se establecerían a partir de las consecuencias de la acción

de la organización sobre las personas o viceversa. Surge un vínculo, una relación

entre los dos en base a dichas consecuencias. De ésta manera, las personas al

reconocer las consecuencias de la organización que les afectan ellos, pasan a

constituirse en públicos de la institución.

En otras palabras diremos que “se constituyen en públicos de una organización,

todos aquellos individuos o sistemas sociales que están vinculados en mayor o

menor grado a la organización, que la afectan, son afectados por ella o se sienten

afectados en forma mutua, en función del logro de los objetivos de ambos”.11

Clasificación de los públicos

Los públicos pueden ser clasificados como internos o externos:

Público interno se refiere a todos los empleados (incluso los de tiempo parcial),

los propietarios, los directivos, los delegados de los sindicatos y los directivos y

empleados de compañías filiales tanto en el país como en el extranjero.

Público externo son todos los clientes reales y potenciales, proveedores y

distribuidores, los gobiernos centrales y locales, instituciones financieras, los

medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones

académicas y de investigación, comunidad internacional y el público en general. 12

Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuáles son sus públicos

prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus intereses ya

que en función de todo esto se tendrá que establecer su acción comunicativa.

10

Identidad Corporativa. Información obtenida en http:// www.rrppnet.com.ar/identidad.htm, consultado en

septiembre 2007. 11

EyzaguirreChadwick, Pablo. Relaciones Públicas. Primera edición, Santiago de Chile. Editorial Calicanto,

1997. p.169.

- 30 -

Por definición, la importante labor de establecer vínculos de relación y

comunicación con los diferentes públicos de una compañía, para intentar influir en

la imagen institucional que ellos se formarán, corresponde al Departamento de

Relaciones Públicas.

2.1.3 Las relaciones públicas

Historia de las relaciones públicas

Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya

en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto

a la autoridad del jefe.

En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía

al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios

de la profesión: la República („cosa pública‟) y la Vox Populi („voz del pueblo‟).

Tras la caída del Imperio Romano siguió una época de oscurantismo durante la

Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no

se permitía el libre debate de ideas.

Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre

intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin

cesar.

Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas

desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se

distinguen las siguientes etapas en esta época:

1600-1800: Este es un período marcado por las luchas por la

independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los

12

Black, Sam. El ABC de las relaciones públicas. Cuarta edición, Londres, Ediciones Gestión 2000. p54.

- 31 -

colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos

medios, entre ellos la prensa, el teatro, folletos; como a Gran Bretaña, que

intentaba controlar a las colonias.

1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que

adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el

sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era

el vehículo de todas esas ideas.

1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que

afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de

la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso

indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de

prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las

relaciones públicas. Lee contribuyó en sobremanera al crecimiento de la

profesión, pues inició una política de puertas abiertas destinada a informar

al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer

concordar la información pública con la privada. En 1917 se crea el Comité

de Información Pública, destinado a lograr que los ciudadanos

estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra

Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con

fines políticos. Fue Bernays quien señaló que lo que se puede ganar en

épocas de guerra también sirve en épocas de paz.

1919-1929: En este período surge y destaca la figura de Edward Bernays

como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las

funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer

relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen

de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó

- 32 -

a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus

necesidades.

1929-1941: Las relaciones públicas cobran gran importancia, ya que tras la

Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y

explicar su contribución al sistema económico.

En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en

Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el

desarrollo de la disciplina.

Posteriormente destacan los siguientes hitos:

Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos,

surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las

relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.

En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas.

En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y

España, entre otros países.

En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas

(IPRA).

En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la

Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP).

En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones

Públicas), reconocida por la OEA.

En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de

Relaciones Públicas) al sumarse España.

- 33 -

Tendencias actuales

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones

integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta

más del marketing.

Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir,

se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se

está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del

Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más

coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.

Dentro de esas tendencias actuales, aparecen algunos paradigmas:

1. El reto del relacionista público está en ayudar a construir la identidad, la cultura

y la reputación de la organización, como un camino que facilitará la construcción

de vínculos con los stakeholders, lo cual a su vez deberá impactar positivamente

en el logro de las estrategias corporativas.

2. El RRPP es un estratega, y ello le implica tener la habilidad de planificar,

ejecutar y medir el impacto de las estrategias y tácticas que se ejecuten.13

Vamos a referirnos a la fase táctica, de una estrategia de comunicación, que se

emplea en las relaciones con los públicos que implica la ejecución de una gama

diversa de actividades, dependiendo del ciclo de vida de la marca, los productos

y/o servicios: En esta fase táctica es donde el protocolo tiene mucho que decir. Se

busca la concreción de los objetivos de los programas de relaciones publicas a

través de la estrategia protocolaria, organizando debidamente y, sobre todo,

creando un escenario alrededor de la empresa que le permita marcar el campo de

influencia de los mensajes a transmitir.

13

Relaciones públicas. Información obtenida en http://es.wikipedia.org/wiki/relaciones p%C3%BAblicas.

Consultado en noviembre 2007.

- 34 -

Entendido el protocolo como una ciencia estratégica mediante la cual se concretan

los campos de actuación de los objeticos comunicativos de la empresa, es

conveniente ver de una manera muy somera la relación que tiene el mismo

enmarcado como ciencia independiente y, sin embargo, totalmente coordinada

con las Relaciones Publicas y el Marketing.

Las relaciones públicas en la empresa

Como se expresa anteriormente, una definición sencilla de las relaciones públicas

ha sido “Las relaciones públicas promueven y mantienen las relaciones con los

públicos”.

Claro que, al analizar todo lo que esto conlleva, la definición se convierte en un

párrafo un poco más complejo e interesante como la siguiente definición:

“Se llama relaciones públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la

comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y

mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se

lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de

comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno

como externo).

Sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la

mutua comprensión entre ellos”.14

Esto en el ámbito empresarial debe llevar a la reflexión que para una buena

gestión de relaciones públicas, las organizaciones deben establecer conceptos,

procesos e ideas positivas para generar actitudes, comportamientos y opiniones

de sus públicos, lo cual es favorable para las empresas.

14

Relaciones públicas. Información obtenida en http://es.wikipedia.org/wiki/relaciones p%C3%BAblicas.

Consultado en noviembre 2007.

- 35 -

Importancia de las relaciones públicas en la empresa

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el

mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque

ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta

que permita diferenciarse de las empresas. Aquí entran en juego las relaciones

públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar

a la organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles dentro de la

empresa, como la identidad corporativa, la filosofía, cultura, imagen y la

reputación.

De acuerdo a un artículo publicado en el portal Wikipedia.com, “La imagen de una

empresa no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, está en la

mente de los receptores, por lo tanto los profesionales de las relaciones públicas

la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad de la empresa. Para

llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es

decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra

estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y

también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen

actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

En este sentido, es de gran importancia dentro de la empresa, tener un

departamento que se encargue de las relaciones públicas el cual se encargará de

preparar al público para que absorba lo que la empresa produce.

Dicho departamento es el que maneja las relaciones humanas dentro de la

empresa y las públicas fuera de la misma; en el primer aspecto capacita al

personal, asiste a reuniones de directorio y demás reuniones ejecutivas. En el

- 36 -

ámbito público organiza, diagrama y supervisa la imagen corporativa de la

institución a través de la publicidad y marketing, organizando eventos, investiga el

mercado y la opinión pública; diagrama y produce la papelería de la empresa,

tanto de las distintas áreas como la especial para presidencia.

Para poder desarrollar esta actividad con un espectro tan amplio, lo más

importante es una gran organización, para tener todo bajo control y cumplir así los

objetivos fijados por la empresa. 15

Funciones de un relacionista público en una empresa

Un buen relacionista público es capaz de organizar eventos relevantes y de

adecuarlos al público para lograr una difusión positiva generando noticias

atractivas a los medios con acciones de promoción; de coordinar las acciones de

comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y

formación.

Es el mejor colaborador para diseñar informes a los accionistas; es el mejor aliado

para trasladar información positiva de las empresas a los medios de

comunicación.

Es el principal aliado para hacer un lobbying que ayude a mejorar las relaciones

con la administración pública, entendiendo y profundizando en el ordenamiento

jurídico existente en cada comunidad y país.

Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis, lo que es

mejor, proponer políticas preventivas para evitar que sucedan o, en su defecto,

permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de

la imagen de las compañías.

15

Kasianczuk , Vera Alicia. Ceremonial y protocolo empresarial. Información obtenida en

http:// www.monografias.com, consultado en Agosto 2007.

- 37 -

Es la persona que desarrolla, controla y mantiene la identidad (personalidad de la

empresa y en su consecuencia, la imagen (representación) como primera y más

impactante forma de comunicación con los públicos internos y externos.

El mejor aliado de las relaciones públicas es la difusión institucional, y el

relacionista público que olvide este concepto y esta acción lleva al olvido a su

institución o empresa. Para el relacionista público es un lema y una ley:

“HACERLO BIEN Y HACERLO SABER”.

Herramientas de las relaciones públicas

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus

objetivos y funciones son muchas pero las principales son:

El lobbying .

Planes de responsabilidad social.

Relaciones con los medios de comunicación: Periódicos, revistas, radio, y

televisión.

Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión

en línea de diversos medios.

La organización de eventos.16

Siendo congruentes con nuestro tema en estudio, en los siguientes apartados se

hará énfasis en una de las funciones y herramientas de comunicación más

efectivas en el ámbito de las relaciones publicas para posicionar la imagen

corporativa: “La organización de eventos en las empresas”. Y esta importante

labor requiere establecer las formas o mecanismos que procuren un ordenamiento

y faciliten el desarrollo y éxito de un evento. A este conjunto de normas y

disposiciones generales se le llama PROTOCOLO.

16

Relaciones públicas. Información obtenida en http://es.wikipedia.org/wiki/relaciones p%C3%BAblicas.

Consultado en noviembre 2007.

- 38 -

Disciplinas cercanas al “protocolo” en el mundo de las empresas

Entendiendo el protocolo como un elemento de comunicación de la empresa, no

cabe duda de que se trate de una disciplina que es parte del campo de las

Relaciones Públicas y de otras materias que es conveniente analizar. Así, se

puede conseguir un mejor entendimiento del desarrollo protocolario de la empresa

y del significado de las diferentes disciplinas cercanas, que se utilizan de manera

continuada en el mundo empresarial.17

El protocolo y las relaciones públicas

Albert Chambon, diplomático francés escribió hace algunos años con sutileza e

ironía un libro que titulo “¿Qué hace un diplomático entre dos cocteles?” Su obra

constituye una respuesta a quienes imaginan la diplomacia solo en un aspecto

mundano es también una réplica a la etiqueta de otra época.

La función de representación ha dejado de ser exclusiva del agente diplomático.

Hoy día comparten esta preocupación, de una actividad social, no solo los medios

diplomáticos sino que también los círculos políticos, financieros, económicos,

empresariales y culturales. Todos participan.

La concurrencia a un determinado acto, ceremonia o recepción supone estar

sujeto al cumplimiento de normas protocolares pre-establecidas en relación con

dicho acto ceremonia o recepción. En este sentido, integrar Relaciones Públicas y

Protocolo como un todo, genera un agradable y certero espacio de trabajo para los

profesionales y seguridad de éxito para que aquellos que reconocen en esta labor

las herramientas para una perfecta convivencia y respeto de los otros. 18

17

Correa Sánchez, Gerardo. La empresa y su protocolo. El procedimiento de calidad en la organización

de sus actos. Primera edición. Madrid, España. 2004. 18

Silva Concha, Mario. Ceremonial y Protocolo, normas de ceremonial nacional y protocolo de estado. Segunda

edición actualizada, Chile, Fondo de Cultura Económica, 2004. P. 137.

- 39 -

2.1.4 Protocolo en las empresas

Historia del protocolo

Desde los comienzos de la humanidad, el protocolo surgió para cubrir las

necesidades de reconocimiento y de hacer destacar a la persona que gobernaba o

presidía, así como para establecer un conjunto de normas que regularan e

impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la higiene y las formas en

la mesa, no eran muy atendidas por la corte o el pueblo.

Siguiendo el rápido recorrido por la historia, en el pueblo persa existía una rígida y

bien organizada etiqueta y ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los

príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias, presentarse al Rey.

Podemos observar todo este tipo de reglas en muchas civilizaciones, donde los

mandatarios eran dioses y no se les podía ni mirar al rostro, como romanos,

egipcios, etc., en donde estaba totalmente establecido hasta el modo de saludar.

El incumplimiento de estas normas, en muchos casos, llevaba consigo el castigo

para el infractor.

El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje más importante de la

ceremonia y marcar el centro de todas las miradas. Así los reyes, los nobles y los

papas, se rodeaban de sus personajes más importantes: nobles y guerreros, etc.,

quedando alejados el resto de los mortales.

Era necesario tener establecido un ceremonial para las coronaciones, bodas,

funerales, etc. En todos estos casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada,

estableciéndose los recorridos, los saludos a las diferentes autoridades (reyes,

nobles, iglesia, etc.) y el programa de cómo debía transcurrir el acto.

En estos tiempos, era una forma de proceder ante pueblos normalmente incultos y

bárbaros, donde se regulaban e imponían las buenas formas y la educación. Su

- 40 -

utilización, en muchos casos, ha servido para el hermanamiento de pueblos, para

evitar guerras y para salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas reglas,

hubieran terminado en desastre. También fueron útiles para mantener una cierta

higiene a la hora de sentarse a la mesa y regular el comportamiento en la misma.

Seguramente, se estará preguntando a qué viene todo esto y de qué manera se

puede extrapolar al mundo de la empresa. Piense un momento, si civilizaciones

anteriores a nosotros, prepararon y ordenaron un conjunto de normas para que

sus actos se desarrollaran sin problemas, fueran más fáciles las relaciones entre

diferentes pueblos, se acercaran posturas y se hermanaran para evitar guerras, no

cree que si lo llevamos al mundo empresarial, ¿Se podrían conseguir maravillosos

resultados?19

¿Qué es el protocolo?

El diccionario de la Real Academia de La Lengua Española define protocolo como

“la regla ceremonial diplomática o palatina establecida por decreto o costumbre”.

No obstante existen muchas otras definiciones de protocolo que también son

aceptadas:

“Es la manera de organizar un acto oficial solemne”.

“Es un instrumento útil para determinar la ubicación de personas en un acto”.

“Es la formalidad externa de un acto”.

En uno de los portales principales de internet especializado en Etiqueta y

Protocolo, se encuentra disponible un artículo que contiene definiciones claras

sobre ¿Qué es el protocolo? Definiéndolo como “el conjunto de normas y

disposiciones legales vigentes que, junto a los usos, costumbres y tradiciones de

19

García, Lola. El poder de los pequeños detalles. Información obtenida en

http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/poder_detalles.mspx, Centro para empresas y profesionales,

relaciones públicas y comunicación. Consultado en noviembre 2007.

- 41 -

los pueblos, rige la celebración de los actos oficiales y, en otros muchos casos, la

celebración de actos de carácter privado que toman como referencia todas estas

disposiciones, usos, tradiciones y costumbres”.

De acuerdo a este portal, el protocolo tiene que complementarse para cubrir todas

las necesidades del conjunto de actividades que tienen lugar cuando en los actos

oficiales se realizan otra serie de actividades que se deben regular y organizar.

Las actividades públicas que realizan las autoridades tienen más componentes

que el mero protocolo. Por lo tanto hay que buscar otros conceptos que sirvan de

complemento al campo del protocolo. Por ello surgen términos como ceremonial y

etiqueta, entre otros.

Ceremonial “es la serie o conjunto de formalidades para cualquier acto público o

solemne" y se asienta sobre la sólida base del principio jurídico de la igualdad

natural de los estados.

Etiqueta “es el ceremonial de los estilos, usos y costumbres que se debe guardar

en las casas reales y en actos públicos solemnes" o bien "la ceremonia en la

manera de tratarse las personas particulares o en actos de la vida privada, a

diferencia de los usos de confianza o familiaridad".

Este conjunto de términos, protocolo, etiqueta y ceremonial, nos dan las bases

fundamentales para la preparación, organización y ejecución tanto de actos

oficiales como de actos privados.

No obstante, cuando hablamos de protocolo se puede dar por sentado que, en

muchos casos, nos estamos refiriendo a estos tres términos cuando hablamos en

general del Protocolo (con letras mayúsculas). El término “protocolo” ha absorbido

en sí mismo las tres acepciones dadas anteriormente y por lo tanto suele ser

representativo de las tres definiciones dadas con anterioridad. Aunque no

debemos olvidar que cada término tiene su propio significado y función.

- 42 -

El prestigioso profesor y experto en protocolo Señor Vilarrubias define al protocolo

con dos palabras: “es una ciencia y un arte. Una ciencia que trata temas

referentes a la diplomacia, la historia, la heráldica, etc. y un arte que trata de

conjugar la armonía, la estética, el estilo, etc.”

Para otro de los grandes autores y experto en protocolo, Don José Antonio de

Urbina, “el protocolo es el arte y la técnica de crear las formas necesarias para

que la acción del Estado se realice dentro de unos términos o cauces adecuados,

en lo que a las necesidades del Estado requiere en la organización y desarrollo de

los actos.”

El protocolo, como término concentrador de otros afines, se puede definir como “el

conjunto de técnicas (basadas en normas, leyes, usos y costumbres) necesarias

para la correcta organización y desarrollo de actos, bien sean públicos o privados,

y la buena consecución final de los mismos.”

Tal y como se indica a muchos de los consultantes, el protocolo, salvo el aplicado

basado en la ley para los actos oficiales, no impone sino que aconseja y da unas

pautas básicas a seguir si se desea la correcta organización y desarrollo de un

acto.

El protocolo oficial o legal (basado en normas y leyes) queda reducido al ámbito

de la corona, el gobierno, las administraciones del estado, las comunidades

autónomas y las corporaciones locales.

No quita que en el resto de actos organizados por empresas o instituciones

privadas sea una base fundamental y punto de referencia esta normativa, pero no

es de obligado cumplimiento. En este caso el "protocolo" a seguir, los órdenes de

precedencia, las presidencias, etc. son responsabilidad de sus organizadores que

pueden "crear" su propia estructura y sus propios desarrollos para actos

- 43 -

determinados. No obstante, hay que hacer hincapié en que no se debe abusar de

una excesiva reglamentación en los actos privados, sobre todo si a los mismos no

acuden autoridades. Una aplicación racional del "protocolo" hará más sencillo y

más "llevadero" un acto privado que no tiene porque ser complicado por sus

estrictas normas a seguir durante el mismo, con la consiguiente incomodidad para

los invitados.20

En resumen y para efectos de desarrollar este trabajo de tesis, vamos tomar como

definición de protocolo la siguiente: “Protocolo es aquella disciplina que con

realismo, técnica y arte (pues tiene de las tres) determina las estructuras o formas

bajo las cuales se realiza una actividad humana importante”. (Urbina 1994)21

Relación del protocolo con otras disciplinas.

El protocolo del siglo XXI ya no es una ciencia que se dedique a regular las

diversas normas de convivencia de las diferentes sociedades, sino que estudia el

comportamiento humano en beneficio de una mejor relación entre las personas.

Por esto las disciplinas en las que se debe basar el nuevo Protocolo son múltiples:

Psicología

Le aporta el conocimiento individual, de las conductas, las motivaciones y las

necesidades. En cualquier acto que se vaya a organizar, con el objetivo de

transmitir pensamiento y conseguir un escenario adecuado que resulte beneficioso

para la empresa, resulta primordial conocer las inclinaciones humanas. Buscar la

motivación, la personalidad y la conducta es un aspecto propio de la Psicología

que está directamente vinculado con la tarea de las relaciones públicas.

20

Protocolo y Etiqueta, ¿Qué es el protocolo? Su aplicación. Oficial y social. Artículo disponible en

www.protocolo.org/gest_web/proto_Seccion.pl?arefid=1576&rflD=200-41k-, consultado en marzo 2007.

21

Pitty González, Kilda. Seminario Protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San

Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, Diapositiva 14.

- 44 -

Sociología

A la hora de conformar situaciones a través de la organización, dirigidas siempre a

personas, es conveniente conocer el comportamiento de los seres humanos en la

sociedad, así como sus diferentes roles, status, estima, referencia con el grupo,

etc.

Antropología

Si vamos al concepto más simple de la Antropología, nos encontramos con una

ciencia muy cercana al protocolo, ya que trata de estudiar las características y el

desarrollo de los grupos humanos a través de los sistemas de parentesco,

organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.

Psicología social

Esta ciencia intenta descubrir la relación existente entre el individuo y la sociedad,

lo cual no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas,

ni una persona sin sociedad.

Estadística

La Estadística, como técnica, se refiere a los métodos que se aplican para

recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o

cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan, a los

efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en los citados

procedimientos. Cuestiones todas a tener en cuenta en cualquier planificación de

un acto.

Semiología

El Protocolo es una ciencia de símbolos y trata de utilizar los signos para expresar

aquello que quiere comunicar, por lo que cualquier director de Protocolo tiene que

- 45 -

conocer la semiótica para utilizarlos de la mejor manera posible en beneficio de la

entidad organizadora.22

La Importancia de la imagen como objetivo de todas las disciplinas

comunicativas

Es habitual el siguiente comentario:”Llegar es fácil, lo difícil es mantenerse”. Para

permanecer en el mundo de los negocios cualquier empresa debe ser muy

sensible a los cambios y transformaciones que se producen en su entorno. Esta

capacidad de mantenerse tiene su reflejo en la imagen que la sociedad tiene de la

empresa, de tal manera que si esta es negativa, por mucho que luche, le resultara

muy complicado lograr beneficios ya que la sanción social ante una mala imagen

consiste en darle la espalda por la consiguiente pérdida de confianza. La marca, el

producto, son lo que son, pero también son lo que el cliente piensa que son.

Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia según su

influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes

de que conocer el comportamiento de este fenómeno determina su futuro

favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el

inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes

cambios que suceden. En definitiva, con el protocolo se busca la mejora de la

valoración que hacen de la empresa y de sus elementos todos sus públicos.

La imagen es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos

públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se

relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución. Una

imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y

comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones y

actuaciones permanentes.

22

Correas, Gerardo. La empresa y su protocolo. El procedimiento de calidad en la organización de sus

actos. Primera Edición. Madrid, España. 2004. P. 43.

- 46 -

El protocolo, como medio de comunicación, debe centrarse en ejecutar acciones

que mejoren las distintas imágenes que se pueden tener de una empresa:

personal, de producto, de marca o institucional; que conforman la imagen ideal

que queremos transmitir. Este pretende crear una atmosfera, aprovechando los

espacios físicos, para comunicar las características de la empresa o de sus

productos con el diseño correcto de sus escenarios, colores, materiales,

mobiliario.

Si con el protocolo pretendemos comunicar algo, no cabe duda de que es la

disciplina con la que tiene una intima relación el mundo empresarial y que es

preciso conocer las distintas maneras de comunicar las cosas.23

Tipos de protocolo en eventos de la empresa

Protocolo mixto: cargos de la empresa y personalidades de organizamos y

entidades oficiales. (Ley Protocolo y Ceremonial Diplomático de la

República de El Salvador recoge el orden de las autoridades en los actos

oficiales).

Protocolo comparado: igualdad de tratamientos a cargos de la empresa y a

cargos de otras empresas.

Protocolo Interno: Orden de precedencias establecido conforme a la

organización de la empresa. 24

23

Correa, Gerardo. La empresa y su protocolo. El procedimiento de calidad en la organización de sus

actos. Primera edición. Madrid, España. 2004. P. 44.

24

Olamendi, Gabriel.Manual de protocolo empresarial, tipos de protocolo en eventos de la empresa.

Texto disponible en http://www.estoesmarketing.com, consultado en agosto 2007.

- 47 -

Diferencias entre el protocolo oficial y el empresarial

PROTOCOLO

OFICIAL

PROTOCOLO

EMPRESARIAL

Rígido

Sentido estricto

Definido (ley, tradición o

sentido común)

Más organizado

(Departamentos y oficinas de

Protocolo

Flexible

No definido

“No existe”

“Etiqueta empresarial”

Desconocimiento

Adapta las normas

oficiales a la empresas

El “necesario protocolo empresarial”

Según Gerardo Correa “El protocolo empresarial es el conjunto de criterios que

han de observarse para la organización de los actos públicos en una entidad

privada, para disponer el ordenamiento interno de los cargos de ésta y para definir

las relaciones humanas dentro y fuera del ámbito de la misma”.

El protocolo empresarial influye en el procedimiento de actuaciones de:

• Los directivos.

• Todo el personal de la empresa.

• El tratamiento de sus públicos.

Asimismo, optimiza:

• El uso de los elementos de la identidad corporativa.

• La selección de los escenarios y ubicación de los elementos visuales.

- 48 -

La protocolización de la empresa ayuda a:

• Mejor proyección de la imagen.

• Mejores relaciones externas e internas.

• Saber estar.

• Mejor funcionamiento organizacional.

• El tratamiento, atención adecuada y correcta a todos sus públicos.

• La correcta utilización de la identidad corporativa en la elección de los

espacios en la que se celebran los actos.25

El protocolo es una forma de comunicación y sistematización del orden de

funcionamiento de las relaciones y actos empresariales. Mediante el cumplimiento

de las normas y ordenaciones se logra transmitir y reforzar el mensaje que la

empresa quiere transmitir.

El protocolo permite dar a conocer sin palabras la posición, el prestigio o el

respeto de una persona, empresa o institución, por lo que se puede decir que el

protocolo es comunicación y si hay algo que pretendemos comunicar no cabe

duda de que es la disciplina, el orden y la eficiencia con las que tiene una íntima

relación en el mundo empresarial.

El trabajo de protocolo comienza siempre con una idea, una propuesta o con una

obligación, originadas por determinadas circunstancias.

Características del protocolo empresarial:

• Flexibilidad

• Adaptabilidad

• Sentido común

• Naturalidad

25

Pitty Gonzàlez, Kilda. Seminario Protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San

Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, diapositivas 28-31.

- 49 -

Otras características y aspectos a considerar al momento de aplicar el protocolo

empresarial en un evento institucional son:

o Los actos deben organizarse siguiendo las líneas generales de la empresa,

que ayuden a la organización de una manera uniforme y con las que su

imagen se vea siempre reforzada.

o La precedencia será respetada en la medida de lo posible.

o El presidente presidirá los eventos, si delegase el cargo, entonces éste

recibirá los mismos honores protocolarios.

o Si existe un invitado de alta jerarquía nacional o internacional, el presidente

podrá ceder el puesto de honor.

o Considerar que el anfitrión, es TODA la empresa.

o Cuando la empresa patrocine un evento, debe reservarse un lugar de honor

para la máxima autoridad o quien lo represente, así como también, de los

elementos gráficos.

o En los actos organizados por instituciones privadas no se deben utilizar las

banderas oficiales sino las propias de la empresa. En cualquier caso, debe

evitarse que las banderas oficiales y de las empresas concurran juntas en una

misma disposición de astas. Han de separarse.26

Consejos de protocolo empresarial

• Se planifica, pero se trabaja también para lo imprevisto.

• Se trabaja con mil y un detalles.

• El lugar de la derecha es el de honor o preferencial. (Izquierda del

observador).

• Preserve en la medida de lo posible el lugar de honor para el Presidente de

la empresa o quien lo represente.

• La sede o anfitrión siempre mantendrá el lugar de honor.

26

Pitty González, Kilda. Seminario Protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San

Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, diapositivas 32-36.

- 50 -

• Todo acto “debe iniciarse a la hora citada”, en caso de que no sea posible

el protocolo permite 15 minutos de espera.

• Procure ubicar los elementos gráficos de la empresa en las mejores

posiciones, visualmente hablando.27

2.1.5 El manual de protocolo y comunicación en la empresa

Aunque a la mayor parte de los empresarios no les parezca la inversión en

protocolo y relaciones públicas, es muy rentable para la empresa, no solo de

forma económica sino a efectos de imagen y comunicación. Una marca con

protocolo es una marca más sólida, más creíble, más fiable, más querida y mucho

más duradera en el tiempo.

Atender de forma adecuada a las visitas, a los proveedores, a los clientes; tener

unas relaciones cordiales y fluidas con otras empresas, con instituciones y

organismos, tanto oficiales como privados. Es una buena manera de entender la

filosofía del protocolo en la empresa. Una empresa debe relacionarse de forma

educada y correcta con otras personas y con otras empresas y entidades.

En muchas ocasiones las diferencias no las marcan los productos o servicios

ofrecidos, ni sus precios, sino el buen "hacer" de los empleados y directivos de

una empresa. El protocolo ayuda a diferenciar unas empresas de otras. Ayuda a

diferenciar su empresa de la competencia.

Las empresas, en su mayoría, han empezado a utilizar las "buenas maneras"

como elemento de valor añadido en su objetivo por tratar de "fidelizar" a sus

clientes. Ya no vale únicamente una buena oferta, un buen precio, hay que

añadirle algo más. Un empleado que responde amablemente al teléfono, una

persona que resuelve sus dudas o atiende sus reclamaciones y sugerencias; una

visita a las instalaciones de la empresa, para que usted vea donde se hace ese

27

Ibídem. diapositiva 27.

- 51 -

producto que compra y utiliza, todas estas son una serie de medidas encaminadas

a que el cliente sea fiel a su producto o servicio por otras cuestiones y no solo por

el precio o características.

Casi todas las empresas deberían confeccionar su propio Manual de Protocolo y

Comunicación, en el que establecer un conjunto de normas o reglas de cortesía,

metodologías de buenas prácticas y fórmulas que refuercen las relaciones

humanas dentro y fuera de la empresa, logrando con todo ello un estilo propio de

empresa, que cuida todos los detalles de una forma armoniosa, sutil y elegante.

Hay que desarrollar un manual eminentemente práctico y acorde a la dimensión

de la empresa y a sus características generales. No se deben establecer, por

ejemplo, actuaciones protocolarias que nunca se van a dar en la empresa. Hay

que recoger realidades cotidianas o extraordinarias, pero no muy improbables o

imposibles. Llegado el caso se podrían estudiar de forma extraordinaria.

La rentabilidad no siempre tiene porque ser en términos económicos, aunque sea

su última traducción, en números. Las buenas relaciones dentro y fuera de la

empresa, pueden aportar una mayor productividad, al trabajar en un entorno

agradable y armónico. Eso se traduce de forma directa en una mejor rentabilidad

para la empresa.

Tener un servicio o producto en el que el cliente confía sin tener demasiado en

cuenta valores como el precio, se traduce en una mayor rentabilidad para la

empresa, al no tener que competir de forma directa sobre los precios.

No puede dejarse de lado, que todos estos logros y esta identificación que tanto

clientes como proveedores hacen de la empresa se logra, no solo con unas

normas o reglas de cortesía y unas metodologías de buenas prácticas, sino que

gracias a una identificación visual de la empresa, la imagen corporativa. Identificar

a la empresa con su logo o emblema es fundamental para relacionar cualquier

producto o servicio con nuestra empresa.

- 52 -

Casi todo es fácil de copiar en las empresas: la tecnología (comprar una

determinada máquina es accesible a casi todas las empresas); el envase, la

etiqueta... fácilmente adaptable a la línea seguida por la mayoría de las empresas

del sector; incluso la propia identidad corporativa puede tener "similitudes"

demasiado cercanas a otras empresas. Cual puede ser uno de los mayores

elementos diferenciadores: el estilo y el "saber hacer" de la empresa.

La cultura de la cortesía, del buen trato, del respeto... hace que la empresa sea

distinta a las demás. Como se dice actualmente con demasiada insistencia, que

tenga un cierto "glamour" del que carecen otras muchas empresas del sector

puede ser muy beneficioso.28

Características del manual de protocolo empresarial

El manual de protocolo se caracteriza por ser:

1. Un manual individual y propio. Cada empresa es diferente y cuenta con

diversas políticas de comunicación, pero incluso teniendo las mismas e

idénticas campañas las estrategias comunicativas son desarrolladas por

distintas personas, por lo que se debe adaptar este manual a las

circunstancias y características singulares de cada entidad. Es un texto

único que solo sirve para la empresa para la que se desarrolle.

2. El Manual Interno c/c Protocolo no se termina nunca. Es un compendio vivo

y dinámico que se irá modificando según varíen las circunstancias

generales. Evidentemente, no será lo mismo una empresa en crisis que la

misma en momentos de holgura económica. Su campaña de comunicación

variará y podrá verse afectada por una serie de cuestiones que se deberán

tener en cuenta en la modificación y adaptación del manual.

28

Protocolo empresarial. Manual de protocolo y comunicación en la empresa. Articulo disponible en

http:// www.protocolo.org, consultado en julio 2007.

- 53 -

Una vez conocidas las circunstancias de singularidad y dinamismo, deberá contar

con varias partes estructurales que permitan su confección de una manera lógica y

que, además, contemple perfectamente los cargos a los que va dirigido. El Índice

de cualquier manual a desarrollar por una empresa se concreta en los puntos que

siguen, los cuales se desarrollarán en los capítulos siguientes.

Se deben desarrollar tres grandes apartados para cubrir, todos los aspectos del

procedimiento de calidad en el protocolo a seguir en las entidades privadas:

1. La política general del Protocolo de la empresa.

2. La sistematización de los actos que organiza la empresa.

3. Aspectos del Protocolo interno de la empresa.29

La elaboración de un manual de protocolo para la empresa

Si se dice que un manual de protocolo es un documento que debe recoger las

líneas de actuación en la programación de los actos de una organización.

Pretende construir un conjunto básico de normas y recomendaciones aplicables a

los actos públicos y privados organizados por la empresa.

El Manual de Protocolo consiste en crear un conjunto de normas,

recomendaciones, metodologías y prácticas de cortesía, que contribuirán

definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones humanas dentro y fuera

de la misma y servirán, para reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la

personalidad única de la organización.

El manual de protocolo debe recoger las pautas de comportamiento corporativo

que sirva de guía al personal en cuanto a su atuendo, semblante, estilo, lenguaje y

modos de relacionarse externamente.

29

Correa, Gerardo. Ob. Cit. Pág. 77.

- 54 -

El manual interno y las actuaciones de la empresa deben estar basados en:

La realidad empresarial, su campo de acción y entorno.

Antecedentes

Visión, misión y filosofía

Sus ámbitos (nacionales o internacionales)

El manual debe contener las características generales con las que se debe

enfrentar el organizador, permitiendo que cualquier responsable organice los

eventos a partir de los criterios y objetivos plasmados en el documento. A través

de el se define el estilo propio de organizar y convocar y ejecutar marcado por el

respeto las tradiciones y costumbres, las leyes, los decretos, como también el uso

correcto de la simbología.

Criterios para crear un buen manual de protocolo empresarial

• Flexibilidad

• Sentido común

• Ordenaciones mixtas ( combinando el protocolo oficial y el empresarial)

• Posee características generales y particulares de la empresa.

En un manual de protocolo empresarial intervienen tres factores importantes:

Comunicación

PROTOCOLO

EMPRESARIAL

Normas

Organización

- 55 -

2.1.6 La organización de eventos o actos públicos en las empresas

Un evento o acto público es un acontecimiento planificado que busca atraer la

atención de los públicos por lo que es utilizado como una herramienta de

comunicación portadora de mensajes que procura promover la imagen positiva de

una persona, empresa u organización.

A través de la organización de eventos se busca atender las necesidades de

socialización humana dentro de una organización. Incluso se puede decir que lo

que pretende por medio de sus actos públicos es modificar formas de pensar y

actuar de su público.

Por lo general el objetivo de un evento suele ser:

• Promover la imagen positiva de una empresa, producto, servicio o idea.

• Atender públicos específicos con la finalidad de transmitirles ideas o

propuestas.

• Integrar los intereses de los públicos vinculados con una organización.

• Informar o educar a los públicos sobre un tema en particular o general

(nuevos productos, o servicios, cambios, etc.)

• Establecer canales de comunicación directos y permanentes de la empresa

con sus públicos.30

¿Por qué es importante que una empresa organice y desarrolle eventos

institucionales con éxito?

• Por ser una excelente forma de comunicación y divulgación.

• Porque coadyuvan a solucionar problemas de imagen y credibilidad.

• Porque son una excelente alternativa de promoción institucional.

• Porque nos permiten marcar la diferencia con relación a la competencia.

30

Pitty González, Kilda. Seminario Protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San

Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, Diapositiva 54.

- 56 -

Kilda Pitty, durante su ponencia en el seminario “Protocolo Empresarial, Protocolo

para eventos “advierte a sus receptores que: “Un evento no planificado, si tiene

éxito, será producto de la casualidad”.

Preguntas claves ante la organización de un evento:

• ¿Qué se pretende transmitir y cuáles son los objetivos?

• ¿A quién nos dirigimos o qué tipos de públicos tendremos?

• ¿Adónde puedo hacer el acto o cómo organizo el espacio que me han

asignado?

• ¿Adónde instalo la presidencia y cómo la decoro?

• ¿Adónde sitúo a los invitados?

• ¿Cómo estructuro el acto? ¿Qué orden debe tener?

• ¿Adónde recibo a los invitados? ¿Qué criterios sigo para recibirlos?

• ¿Quiénes deben hablar y en qué orden?

• ¿Qué materiales y elementos utilizo?

• ¿Cómo fijo la imagen corporativa de este acto?31

Clasificación de los actos públicos en las empresas

Para clasificar un evento se debe determinar dentro de que figura se

catalogará la reunión: conferencia, entrevista, presentación, seminario. En el

ámbito empresarial los actos se pueden clasificar tomando en cuenta la

siguiente tipología:

Actos relacionados con el negocio: Son aquellos actos derivados de la propia

actividad de la empresa en lo que al negocio se refiere, ya sean convocados

desde la presidencia o desde cualquiera de las direcciones o departamentos

correspondientes.

31

Ibídem. Diapositiva 59.

- 57 -

Actos externos de carácter general, relacionados con las instituciones: Son

aquellos que se celebran como consecuencia de la actividad de representación e

inmersión en la sociedad y de las relaciones institucionales de la empresa.

Actos internos de carácter general o sectorial: Son aquellos relacionados con la

actividad interna de la empresa, sin participación de personas ajenas y sin

proyección pública importante, promovidos desde cualquier ámbito de aquella.

Actos relacionados con las empresas (en aquellos casos en los que las empresas

se estructuran en Grupo).

Actos externos de carácter cultural, publicitario o de imagen corporativa.

Actos de cualquier tipo en el extranjero.32

Dentro de los eventos más comunes en el mundo empresarial se pueden

enunciar los siguientes:

Conferencias, paneles, disertaciones.

Congresos

Seminarios y talleres

Eventos empresariales (comidas de negocios)

Presentación de productos en el mercado

Muestras de productos

Conmemoraciones

Reuniones institucionales

Actos protocolares

Agasajos y banquetes

Inauguraciones

Ferias33

32

Olamendi, Gabriel. Manual de Protocolo Empresarial. Texto disponible en

http://www.estoesmarketing.com, consultado en junio2007. 33

Márquez, Edith. Seminario Organización profesional de eventos corporativos. Innovación y Creatividad

Empresarial S.A. de C.V. (ICE). San Salvador. Agosto 2008.Documento impreso pág. 6.

- 58 -

Rol de las personas involucradas en la organización de eventos

La organización de un evento requiere de trabajo en equipo y cada uno de los

integrantes deberá cumplir con las funciones y responsabilidades asignadas

durante la planeación, desarrollo y finalización del evento.

El organizador de eventos y sus características

Un organizador de eventos es un profesional de las comunicaciones que crea,

organiza y produce, congresos, exposiciones, ferias, o festivales; lo cual constituye

un campo en pleno desarrollo. Estará capacitado para realizar la planificación,

gestión y programación de un evento, logrando una adecuada estrategia de

comunicación empresarial desde su concepción hasta su evaluación pasando por

el diseño, la ejecución, la gestión económica y la logística.

Es la persona responsable de la coordinación de los diferentes recursos y

elementos tanto humanos, como materiales para lograr con éxito la realización de

un evento.

De esta forma, el manejo de información y puesta en marcha de un proyecto

estará centralizado en esta persona, quien debe mantener estrecha relación con el

solicitante del evento, los proveedores externos, relación con el equipo de trabajo

a su cargo, así como relación con otras entidades dependiendo de la naturaleza

del evento. 34

El organizador de eventos trabajará en la elaboración de un presupuesto y velara

por la buena administración del mismo.

Una vez hayan sido aprobados la planeación logística y el presupuesto de gastos,

el organizador de eventos se encargará de implementar los diferentes procesos

para el montaje y desmontaje, liquidación de gastos y evaluación del evento.

34

Márquez, Edith. Seminario Organización profesional de eventos corporativos. Innovación y Creatividad

Empresarial S.A. de C.V. (ICE). San Salvador. Agosto 2008.Documento impreso pág. 19.

- 59 -

Un organizador de eventos deberá disponer de los recursos necesarios para poder

desarrollar eficientemente su trabajo.

El organizador de un evento debe tener claro el objetivo empresarial del evento a

organizar.

Características que debe tener un organizador de eventos:

-Debe transmitir su autodominio, el autocontrol, la capacidad de reaccionar

acertadamente y en el tiempo del que se dispone ante situaciones conflictivas

inesperadas o que lo alteran totalmente.

-Hay que saber discernir entre lo importante, lo indispensable, lo urgente y lo

necesario. Es una de las claves del éxito. El auto controlarse (al menos dar esa

imagen para los demás tanto al publico o invitados como a las personas que

trabajan en el equipo.

Dedicarse a la organización de eventos significa aprender a realizar el manejo

eficiente de las relaciones y los contratos con los proveedores, profesionales y

prestadores de servicios.

Esta profesión implica dominar todos los aspectos relativos a la organización de

un evento, con capacidad de liderazgo, respeto por la diversidad, flexibilidad en la

negociación, amplitud de criterio, habilidad para la coordinación, dinamismo y

sutileza en la comunicación, inteligencia para la elección de recursos y medios, y

talento para la singularización de productos.

Los proveedores

El rol de los proveedores es de vital importancia en la organización de un evento,

pues de ellos depende, en buena medida, el éxito o fracaso de un evento ya que

- 60 -

son ellos quienes proveen los insumos necesarios para poder desarrollar todas

las ideas que ayudaran a cumplir los objetivos empresariales planteados por el

solicitante del evento.

Los proveedores de este rubro son muy diversos ya que dependen del evento a

organizar. Por eso se debe tener una amplia gama de proveedores de confianza:

desde agencias de viajes a empresas de catering. Es básico conocer su

capacidad y tiempo de respuesta y no concederles exclusividad, “debe estar

seguro de que resolverán aquello para lo que se les ha contratado”. 35

Son los que proveen servicios auxiliares:

Montaje.

Diseño.

Renta de locales.

Iluminación y sonido.

Edecanes.

Decoración, flores.

Instalaciones especiales: electricidad, carpintería.

Seguridad.

Y todos aquellos bienes y servicios de uso temporal que contribuyen a la

realización del evento.36

Metodología general para la organización de eventos

La planeación

Esta es la primera etapa para comenzar a dar forma a un evento, es el periodo de

la creación y diseño de un evento.

35

Márquez, Edith. Seminario Organización profesional de eventos corporativos. Innovación y Creatividad

Empresarial S.A. de C.V. (ICE). San Salvador. Agosto 2008.Documento impreso pág. 19. 36

Ibídem, pág. 20.

- 61 -

Solicitud del evento

Existen elementos fundamentales al momento de iniciar la creación de un evento

y lo primero que se debe hacer es llenar una ficha que contenga el nombre del

evento, objetivo del evento a realizar, presupuesto con el que se cuenta, número

de invitados, presencia de medios de comunicación y quien es el público objetivo

en dicho evento.

Conceptualización del evento

Una vez claro el objetivo empresarial que se persigue con el evento se deberá

proceder a crear el concepto del evento, de acuerdo a la creatividad del

organizador y su equipo de trabajo.

Dependiendo de la envergadura del evento, será necesario llevar a cabo una

reunión para generar una lluvia de ideas que den vida y complementen la idea

principal determinada. Aquí se evalúa la factibilidad y los recursos con los que se

cuenta para llevar a la realidad el proyecto.

Selección de la sede

La selección de la sede tiene que estar acorde al tipo de evento y cumplir con los

requerimientos necesarios. Deberá considerarse una o más opciones de sede

para llevar a cabo el evento tomando en cuenta las siguientes consideraciones:

Ubicación estratégica.

Facilidad de acceso para los invitados.

Dimensiones, diseño y distribución de espacios acorde al concepto del

evento.

Amplia disponibilidad de parqueo.

Buena iluminación y ventilación.

Condiciones de infraestructura e higiene confiables.

- 62 -

Facilidad para decoración.

Varias salidas y puertas de emergencia.

Facilidad para conexiones eléctricas e instalación de equipos.

Definición de fecha y hora

La hora y fecha para realizar un evento se define de acuerdo a la programación

propia de la empresa. No obstante a la decisión propia de los miembros de la

empresa, el organizador debe hacer una labor de sondeo previo para verificar que

no coincida con eventos similares por parte de otras empresas o entidades de

estado que puedan afectar la asistencia de invitados y también se debe considerar

la cercanía a periodos feriados o días de asueto nacional.37

Elaboración de presupuesto

El presupuesto no es una simple hoja de cálculo sino un documento que combina

actividades de planificación y de gestión, incluyendo una lista de gastos previstos,

fuentes de ingresos y el beneficio previsto. En muchos casos, los organizadores

se verán obligados a trabajar con un presupuesto fijo.

Por otro lado, es posible que se espere que el evento alcance el punto de

equilibrio o que arroje un beneficio a través de cuotas de inscripción, venta de

entradas, alquiler de stands, patrocinio, subvenciones, comercialización, venta de

productos, etc. Si se trata de un evento sin fines de lucro es esencial determinar

desde un principio quienes, entre el patrocinado y los participantes, van a asumir

cada capítulo de gastos.

En las empresas, normalmente los gastos corren por cuenta propia por lo que es

aconsejable que el coordinador del evento haga participe al equipo en la

37

Ibídem.

- 63 -

planificación del presupuesto durante todo el proceso para que estén al tanto del

proceso.

El coordinador debe tener la responsabilidad exclusiva del presupuesto y de

autorizar los pagos, desde la planificación preliminar hasta el cierre de cuentas; si

hay demasiados implicados, será difícil vigilar los gastos y pedir cuentas por el

gasto total. Por regla general la persona responsable de la planificación del

presupuesto debe apartar un 20 % para imprevistos.38

Elaboración de formulario de control de actividades

Para organizar exitosamente un acto es indispensable hacer uso de una

herramienta que sirva de guía al organizador durante todo el proceso. Se debe

crear un formulario estandarizado que contiene un punteo “detallado” con todos

los aspectos que deben tomarse en cuenta al momento de organizar un evento y

deberá ser completado por el organizador del evento.

Este formulario ayuda a ordenar y delegar funciones, a llevar un control minucioso

del proceso y un registro actualizado de los avances en cada una de las

actividades. Esta herramienta es de mucho apoyo y ha sido creada especialmente

para evitar olvidos ante las múltiples ocupaciones que demanda organizar un acto,

así como para reducir imprevistos y contratiempos que podrían poner el riesgo el

éxito de un evento. 39

La invitación al evento

Las invitaciones constituyen el principal instrumento de comunicación para hacer

llegar a un determinado grupo de personas e instituciones el deseo del anfitrión de

que asistan a un evento. Lo habitual es que nadie asista a un acto sin que

38

Ibídem. 39

Ibídem.

- 64 -

previamente haya sido invitado ya sea por medio del conocido tarjetón o tarjeta,

por carta, fax, correo electrónico, teléfono o de forma personal.

En los actos empresariales siempre es recomendable el envío de invitaciones que

deben llegar al destinatario, en la medida de lo posible, entre 8 y 10 días hábiles

de anticipación. Dependiendo de la magnitud e importancia del evento puede

extenderse la invitación con un mes de anticipación para reservar agenda con

autoridades del estado o invitados especiales.

Diseño de la tarjeta de invitación empresarial

No existen normas al respecto, salvo las del buen gusto y las dimensiones

razonables. La calidad de la invitación va en proporción a la solemnidad del acto o

a la trascendencia que se pretenda lograr del mismo. Para su elaboración, se

utiliza un tarjetón o tarjeta en color blanco o crema con el logotipo de la institución

que invita, ya sea en tinta o en seco (relieve).

En el mundo actual, en el que prima la imagen, es aconsejable recurrir al diseño

imaginativo dentro de la sobriedad que debe perseguirse en la realización de actos

por parte de importantes empresas. Modelos muy innovadores dejan en

entredicho la realización de un evento conforme a los cánones clásicos.

El diseño de la invitación va en función del tipo de acto y al contenido del mismo.

Lo que no se debe de olvidar nunca es que la invitación es la primera ventana que

se abre del acontecimiento que se prepara y, por lo tanto, debe ser sugerente y en

línea con lo que se va a celebrar. Por lo tanto, el diseño de la tarjeta es uno de los

aspectos más importantes para motivar y atraer la expectativa de los invitados; en

ella se puede reforzar la marca y darle uniformidad y consistencia a la imagen

institucional.

- 65 -

Contenido de la tarjeta de invitación empresarial

La invitación tradicional, la más usada, se prepara en un tarjetón de alto gramaje,

en colores claros y un tipo y tamaño de letra que permitan una fácil lectura.

Los elementos de una invitación son, al menos, los siguientes:

Logotipo de la empresa a la que pertenece la persona o autoridad que va a

invitar.

El cargo y/o nombre de la persona que invita (si va el cargo, la colocación

del nombre es una decisión del propio anfitrión). Tanto el cargo como el

nombre de quien invita no lleva tratamiento, puesto que no es cortés

aplicárselo uno mismo.

A qué se invita, es decir, cuál es el evento que se desarrollará.

A dónde se invita, el lugar donde se celebrará el evento.

El día y la hora que tendrá lugar el evento que se organiza.

Asistencia de un personaje de un rango muy superior (opcional).

Solicitud de confirmación de asistencia (sólo si se va a protocolizar).

Notas auxiliares de protocolo para trasladar información adicional a la

contenida en la invitación y ésta es muy extensa, notas de interés o notas

de protocolo, las cuales pueden ser de un color diferente y se deben enviar

adentro del mismo sobre de la invitación principal.40

Lista de invitados

El organizador debe crear y mantener una base de datos actualizada que

contenga las listas de invitados acorde a los diferentes tipos de eventos

institucionales que suelen realizarse periódicamente en la empresa. Están listas

40

Silva Concha, Mario. Ceremonial y Protocolo, Normas de Ceremonial Nacional y Protocolo de Estado.

Segunda edición actualizada, Chile. Pág.148

- 66 -

pueden ser elaboradas por segmentos que clasifican al tipo de invitados si es

personal interno, externo, extranjeros, autoridades de estado, clientes, etc. Ante

cada solicitud de evento, el organizador deberá presentar una lista de invitados

preliminar, para elegir estratégicamente y conforme a los intereses del anfitrión, a

los asistentes. Por regla general, se sugiere elaborar al menos un 20% de tarjetas

de invitación adicionales.

El envío de las invitaciones

Para el envío de las invitaciones se debe tomar en cuenta el tiempo distribución de

las tarjetas y enviarse con más de una semana de antelación. Existen servicios de

Courier que garantizan la entrega directa de las invitaciones, adjuntando su

reporte de recibido.

Confirmación de asistencia

Confirmación es la terminología utilizada en protocolo cuando el anfitrión desea

conocer con antelación, quiénes de sus invitados aceptarán la invitación, pero ésta

no ha de aplicarse en forma general; sólo cuando esté justificado.

Cuando se solicite confirmación es conveniente especificar una fecha límite y un

teléfono dónde efectuarla. Esta confirmación dependerá de las necesidades de

protocolo, aunque lo normal es que se fije entre 3 y 4 días antes del evento para

ordenar el protocolo o sustituir las posibles bajas.

Las siglas más comúnmente utilizadas para este tipo de propósitos son R.S.V.P.

que significan Respondez S´il Vous Plait (responda si a usted le place) y las siglas

S.R.C. (se ruega contestar), que igualmente sirven para confirmar la asistencia

como para disculparse por no asistir.

Los sobres de las invitaciones

- 67 -

El sobre debe ser elaborado con el mismo tipo de papel que las tarjetas y contar

con un diseño que complemente el de la tarjeta misma. Los datos contenidos en el

sobre son el nombre de la persona invitada con su respectivo tratamiento y el

cargo que ostenta o por el cual se ha incluido entre los invitados. Los sobres

deben contener el logotipo de la empresa y los nombres de los invitados se deben

escribir preferiblemente en forma manuscrita o bien pueden ser impresos

directamente en el sobre, salvo en situaciones de envíos masivos, las impresiones

se harán sobre viñetas.41

El montaje

El montaje de un evento consiste en la distribución y colocación óptima de los

diferentes elementos físicos que se requieren para cumplir con los objetivos de la

empresa y a la vez, ofrecer a los invitados una experiencia placentera que cumpla

con sus expectativas.

La definición de un montaje depende de la naturaleza del evento a realizar. A

continuación se listan algunos aspectos a considerar:

Destacar la presencia de marca, ubicación de símbolos empresariales,

ubicación de banners y otros elementos para exhibición al público.

Área de Escenografía y colocación de recursos tecnológicos de apoyo

como pantallas, proyectores de video, cañón de luz, equipos de sonido.

Ubicación de las personas que presidirán el evento (Presidencia).

Área para el registro de invitados.

Definición de área para la atención de invitados y áreas de circulación de

los mismos.

Delimitación de área para medios de comunicación.

Ubicación de islas de comida y servicio de bebidas.

Habilitación de accesos y salidas de emergencia.

41

Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de

Organización de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005

- 68 -

Salas de espera VIP.42

Lo planteado anteriormente debe estar gráficamente definido mediante un “Floor

Plan”, el cual consiste en un croquis del área física donde se llevará a cabo el

evento.

Montaje para eventos

Tipo auditorio

El montaje tipo auditorio es el más tradicional y versátil, es ideal para

conferencias, congresos y asambleas, entre otros. Es el tipo de montaje que

mayor capacidad de personas proporciona a las salas y se recomienda para

eventos que esperan una alta participación. Si se coloca una mesa al frente

permite resaltar la participación de las más importantes figuras.

Tipo escuela

El montaje tipo escuela se compone de mesas y sillas, es el recomendado para

talleres, congresos en los que se requiera que el participante haga uso de material

de apoyo. Ofrece más comodidad a los asistentes. El espacio de un salón para

circular se reduce al utilizar este tipo de montaje, la capacidad para albergar

personas es más limitada.

42

Sánchez, Rosario Jijena. Organización de Eventos. Problemas e Imprevistos Soluciones y Sugerencias.

Segunda edición. Buenos Aires, 2001.

- 69 -

Tipo coctel

El montaje coctel es el recomendado para inauguraciones y/o eventos en donde

se van a servir alimentos tipo bufete y en donde se propicie la convivencia entre

los asistentes. Les permite mayor movilidad a los invitados lo que le da un carácter

más social. Las mesas bufeteras y las islas de bebidas deben ubicarse

estratégicamente para garantizar la circulación de los invitados por todo el salón.

Adicionalmente se colocan mesas de apoyo para los invitados con no más de 3 o

4 sillas, por lo general los asistentes pasan de pie por lo que se sugiere dejar

espacios de libre circulación.43

Montaje para reuniones

Cuando se trata de reuniones oficiales o de trabajo, las mesas pueden ser:

a) Mesa jerárquica con cabecera única en sistema jerárquico.

Presidencia

1 2

3 4

5 6

7 8

b) Mesa jerárquica con cabecera única en sistema de espejo.

Presidencia

1 1

2 2

3 3

4 4

43

Tipos de montaje para eventos. Consultado en www.cintermex.com.mx

- 70 -

c) Mesa jerárquica con cabecera única en sistema equilibrado.

Presidencia

1 8

2 7

3 6

4 5

d) Mesa jerárquica con sistema de doble presidencia.

Doble Presidencia

1 2

Delegación Delegación

1 2

e) Mesas en Forma de “U”44

44

Batista Solórzano, José Roberto. Seminario Protocolo y Ceremonial en Un Mundo Globalizado, parte 1.

Octubre 2007.

- 71 -

Ambientación y decoración

La decoración crea climas, marca estilos, hace más cálido y moderno un lugar,

cuando hablamos de los sentidos, el ámbito en el que se desarrolla el evento, es

lo primero que percibimos.

En algunas ocasiones para ambientar o decorar ayuda muchísimo el partir de una

idea rectora, de un concepto, de una reunión basada en un tema monotemática. 45

La ambientación de los eventos empresariales muy importante ya que contiene

una amplia gama de detalles que sirven para distinguir los actos de una empresa

con respecto a otras instituciones.

Con la ambientación se pueden transmitir mensajes al público asistente para

fortalecer la imagen corporativa. Por lo general en eventos empresariales deben

predominar los colores corporativos en la mantelería y un elemento que no puede

faltar es la presencia de marca mediante los diferentes materiales publicitarios

como:

- Banners (roll ups o de pared) internos y externos.

- Fondo institucional (back).

- Banda sin fin.

- Folletos informativos.

- Mascota institucional.

- Logotipo en podio o atril.

- Bandera Empresarial.

- Artículos promocionales: camisetas, gorras, vasos, libretas, lapiceros, carpetas, etc

- Toldos institucionales.

Todos estos materiales deben mantenerse en buen estado y limpios, por lo que

deben ser revisados con días de anterioridad al evento para solventar algún

desperfecto o mejorar condiciones de limpieza.

45

Sánchez, Rosario Jijena. Organización de Eventos. Problemas e Imprevistos. Soluciones y Sugerencias.

Buenos Aires, Ugerman Editor, 2001. Pág. 101.

- 72 -

Iluminación

Las condiciones de iluminación de un salón deben ser consideradas como

prioritarias en la organización de un evento, ya que a través de la iluminación se

pueden crear diferentes ambientes y transmitir al público presente, las

sensaciones y emociones que el organizador desee. Además, la iluminación

permite dirigir y controlar los puntos de atención visual entre los invitados,

destacando los elementos que fortalecen la presencia de marca.

Cuando en un evento se dispone la proyección de una presentación o video en

pantalla gigante o circuito cerrado, es preciso asignar con anticipación a una

persona responsable de la manipulación de la intensidad o del apagado y

encendido de luces para garantizar la visibilidad de los asistentes.

Tarimas

El uso de tarimas en los eventos es una forma de resaltar el escenario y todos los

componentes incluidos en él. Sobre todo sirven para resaltar las presidencias o

mesas de honor.

Por tal motivo, se considerará que el tamaño de la tarima debe ser lo

suficientemente amplio para permitir el desarrollo de las actividades que tendrán

lugar frente o cerca de la mesa de honor, con la amplitud y soporte de peso

necesarios para considerarla segura.

Las tarimas deberán ir forradas en su contorno y deberán contar con una o dos

escaleras móviles para acceder a ella. La altura dependerá del número de

asistentes en el auditorio, pero las tarimas estándar cuentan con alturas de 15 cm,

30 cm, 60 cm y 90 cm.46

46

Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de

Organización de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005.

- 73 -

Recursos tecnológicos

Son los equipos electrónicos necesarios para complementar los aspectos de

decoración y montaje.

El equipo de sonido

Se deberán hacer pruebas de sonido horas antes de que se realice el evento, con

el fin de ajustar el volumen de los micrófonos y las consolas de música y

parlantes. El responsable del sonido deberá tener una copia del programa.

El proyector de video

Se utilizará proyector de video cada vez que haya presentaciones y así como con

el equipo de sonido, siempre se deberán hacer las respectivas pruebas para

verificar su correcto funcionamiento antes de iniciar el evento. Es recomendable

designar un operador calificado de dicho equipo para que se encargue de su

instalación y correcto funcionamiento.

También será necesario entregarle al operador del proyector de video una copia

del programa detallado para que sepa en qué momentos debe intervenir y en qué

orden.

Pantalla de proyección

El tipo de pantalla a utilizar puede tener diferentes medidas; eso dependerá del

tamaño del salón o lugar de proyección y de la cantidad de asistentes al evento.47

47

Márquez, Edith. Seminario citado, notas tomadas.

- 74 -

El estacionamiento

Es un detalle muy importante a considerar a la hora de elegir un lugar para la

realización de un evento. La capacidad de ubicación de los automóviles de cada

uno de los invitados al evento y su facilidad de acceso al lugar del mismo,

determinarán en gran medida, la satisfacción inicial de los asistentes a las

actividades de la empresa.

Ambientación musical

Al programar la música para un evento habrá que determinar si es para fondo

musical o si es un show, espectáculo o para bailar, así como en qué momento se

desea su participación. Al contratar un conjunto musical, una orquesta o solista

debemos conocerlos, saber cuáles son sus requerimientos técnicos, potencia del

sonido, alcance de los parlantes, indicar el tiempo de que disponen la cantidad de

piezas a ejecutar y el tipo de canciones.

Por lo general en las recepciones, la ambientación musical es utilizada para crear

un ambiente de relajamiento y confianza entre los invitados antes de iniciar un

evento; también se podrá utilizar para el acompañamiento de las comidas y como

fondo de un evento, luego del acto protocolario, con un volumen no muy alto, en el

que no figure el grupo a contratar como actor principal del evento.

Desarrollo del evento y ceremonial

El recibimiento de los invitados

Para recibir a los invitados es recomendable contratar un servicio de auxiliares de

protocolo para el recibimiento de los invitados. Dichos auxiliares podrán ser

contratados externamente o seleccionados entre el personal de la empresa.

- 75 -

La presidencia o mesa de honor

En protocolo la presidencia se define como el lugar que ocupa el anfitrión del

evento quien es acompañado por las personalidades más importantes que asisten

al mismo. La presidencia de una mesa principal será definida con suficiente

anticipación al día del evento.

El número ideal para conformar una presidencia es cinco personas. Se considera

que tres personas son muy pocas y siete ó más son muchas a la hora de

establecer una presidencia si se considera que su fin es resaltar las jerarquías de

las máximas figuras asistentes a un evento.

En una mesa principal, además de su adecuada decoración, deben incluirse vasos

o copas con agua, lápiz y papel para cada uno de los miembros que la integran.48

La agenda a desarrollar

La agenda de un evento está fuertemente ligada a los objetivos empresariales y el

mensaje que se desea trasladar y se puede manipular al antojo del a empresa. Sin

embargo existe un patrón genérico, sobre cómo desarrollar una agenda en un

evento y por lo general se estila:

I. Himno Nacional (puede ser acompañado de uno o más himnos pero siempre

se tocará el nacional primero).

II. Palabras de bienvenida por parte del anfitrión o un representante.

III. Palabras alusivas al evento.

IV. Mensaje de fondo (discurso principal).

V. Entrega de reconocimientos.

VI. Retiro de autoridades de la presidencia.49

48

Batista Solórzano, José Roberto. Seminario Protocolo y Ceremonial en Un Mundo Globalizado, parte 1.

Octubre 2007

- 76 -

Gestiones de cierre del evento

Desmontaje

El desmontaje de la utilería se realiza inmediatamente concluido el evento, por lo

que se tendrá que concertar con los proveedores la hora de desmontaje y retiro de

todos los elementos que fueron utilizados en el mismo.

Evaluación

Al concluir un acto, conviene hacer una evaluación del resultados originado. Del

“producto”, analizándolo con objetividad y honestidad. Con las conclusiones

obtenidas, podremos introducir las modificaciones adecuadas, que nos permitan

evitar los errores cometidos y potenciar los aspectos positivos. Si se introdujeron

algunos cambios sobre el plan original convendría reflexionar si fueron

consecuencia de una error se produjeron por necesidades de agenda. El

departamento de protocolo sabe mejor que nadie al igual que el director de teatro

si el desarrollo del acto se atuvo a guion pre establecido o hubo alteraciones con o

sin consecuencias aparentes. 50

2.1.7 Normas protocolarias para eventos

Etiqueta en el vestir

La forma en la que viste un ejecutivo en la empresa dice mucho de su imagen

personal y también de la empresa o institución a la que representa. Cuidar esta

parte, tan visible, de la imagen es una de las cuestiones que se deben marcar

como prioritarias, a la hora de atender el aspecto y la imagen que se desea

49

Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de Organización

de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005. 50

Solé, Montsé. Ob. cit. Pág. 159

- 77 -

proyectar al exterior. Pero todo no lo hace la vestimenta que se utiliza, también el

aspecto e higiene son importantes; de nada sirve llevar un traje o un vestido de un

diseñador de reconocido prestigio o de una marca conocida, si se descuidan el

resto de detalles, como puede ser: el aseo personal, el cabello, el cuidado de las

manos y las uñas y algo que se suele desatender con frecuencia, la limpieza de

los zapatos.

Saber vestir en cada situación que se presente combinando las prendas de una

forma correcta y eligiendo lo más adecuado para cada momento u ocasión,

mostrará el saber comportarse, el buen gusto y transmitirá la personalidad. Se

debe evitar el individualismo o formas de vestir demasiado innovadoras o

revolucionarias mostrará mejor la fortaleza de carácter y personalidad de un

profesional.

A continuación se ofrecen algunas recomendaciones sobre la indumentaria a

emplear en determinadas ocasiones de la vida laboral de las personas, tratando

de prestar una especial atención al modo correcto de vestir en el entorno

profesional:

Como se ha comentado antes, cuando se elige la ropa que va a utilizar ese día, se

debe ser consciente que se va a utilizar durante una buena parte, sino todo el día,

en el que permanecerá en su entorno laboral o en su centro de trabajo, por tanto,

debe prever o conocer lo que va a hacer, para sentirse a gusto en cualquier

situación que se le presente.

Existen una serie de reglas para vestir en el trabajo. Factores como el cargo,

departamento en el que se encuentre una persona, tareas y funciones asignadas,

tipo de entidad u organización, etc. condicionan el tipo de indumentaria y le

permitirán irán ir de una forma más o menos formal.

- 78 -

No será lo mismo trabajar en una entidad financiera donde el porcentaje de

contactos con personas es muy elevado, que trabajar en una empresa en la cual

no hay trato directo con el público, pero algo que sí debe tener siempre presente

es que: la primera sensación o imagen que transmite es muy importante.

Debe sentirse bien, estar cómodo, pero a la vez, se debe ser elegante y tener

buen gusto. Esto no significa que se tenga que gastar más dinero, sino que se

debe elegir mejor el tipo de vestuario que se necesita, que este sea combinables,

estar al día, pero sin hacer un uso excesivo de la moda; se debe pensar que la

elegancia es un reflejo de la sencillez y naturalidad de la persona, elegir la ropa,

las formas y los colores que le sienten bien a cada persona.

¿Cómo vestir con profesionalidad si es una mujer?

- Utilizar un traje sastre, puede ser con falda, vestido o pantalón. Una elección que

nunca falla es elegirlo en un solo color y en colores oscuros como los azules

marinos, negros o grises, proyectan más profesionalismo. Los trajes bicolores o

estampados dan un toque más informal y alegre y también son muy elegantes; no

abuse de las tonalidades o colores excesivamente llamativos. Las blusas se

recomienda que sean de un color más claro, lisas o estampadas. Evitar que sean

muy ajustadas o escotadas.

- Si se utiliza falda, llevar siempre medias, incluso en verano, las piernas quedan

más bonitas. Evite los colores de moda y los dibujos.

- Para algunas mujeres es más cómodo utilizar pantalones, se debe procurar que

sean de corte clásico y elegante.

- No usar ropa transparente o algo que pueda distraer a los demás.

- Cuidar el exceso de complementos y joyas.

- 79 -

- El bolso ha de ir sintonía con el resto del vestuario.

- El zapato bajo no es lo más apropiado, lo mejor es un zapato de salón con tacón

de entre unos 4-5 centímetros, siempre y cuando la profesión lo permita. Aún así,

el zapato como el resto de los componentes, ha de combinarse de manera

acertada y armonizando con el conjunto en general.

- El maquillaje también influye mucho en el aspecto global. Si a una mujer le gusta

el maquillaje debe hacerlo de forma natural.

- Utilizar fragancias frescas y dejar el perfume fuerte para otras ocasiones o

momentos del día.

- El peinado no ha de ser muy elaborado; debe lucirse de manera natural, siempre

bien peinada. Procurar variar con discreción el tipo de peinado; si el largo del

cabello lo permite un día con una trenza, otro con una cola de caballo, suelto,

medio recogido, etc.

Conviene destacar que los complementos son importantes y sirven para

complementar el atuendo. Los accesorios, tanto en el hombre como en la mujer,

juegan un papel muy importante, ya que combinados con acierto, permiten realzar

y resaltar la imagen personal en todo su conjunto. Además, como ocurre con la

ropa, transmiten gran cantidad de información de la persona que los usa. Son un

recurso ideal para actualizar el estilo de cada temporada del año. En el mundo de

la moda, los complementos son casi tan importantes, a veces incluso más, que el

atuendo, ya que gracias a ellos, en escasos segundos permiten cambiar la

imagen.

Se debe prestar atención a la selección y elección de los mismos, porque pueden

jugar una mala pasada si no se combinan y armonizan bien con el resto de la

indumentaria que se lleve en ese momento. No conviene sobrecargarse, así, si se

- 80 -

utiliza alguna joya, que sea solamente una en cada mano o una cadena o collar; el

reloj que haga juego con el atuendo clásico, preferiblemente, a uno deportivo, etc.

¿Cómo vestir con profesionalidad si es un hombre?

Es cierto que el abanico de posibilidades que brinda la indumentaria de una mujer

es mucho más amplio que la del hombre, pero actualmente, para el hombre,

existen más opciones para vestir en el trabajo porque, y como ocurre en el ámbito

femenino, dependiendo de unos determinados factores estrictamente laborales,

como el cargo, responsabilidades, filosofía de empresa y entorno en el que se

mueve, el vestuario masculino también ha ido tomando forma. Atrás se ha dejado

ya el obsoleto concepto de “hombre trajeado” que siempre ofrecía la misma

imagen y se ha pasado a uno mucho más innovador, más actual, moderno y

cosmopolita pero sin obviar esos cánones y “estilo clásico”. Se reitera que la

elegancia, moda, comodidad y desembolso económico, para la adquisición de

prendas, no están reñidos.

Utilizar traje, los más elegantes, los de colores neutros como el gris, el azul marino

o marrón y de un color liso o con algún dibujo clásico como la raya diplomática,

príncipe de Gales, etc. El traje masculino se compone principalmente de un

pantalón, chaqueta y chaleco, aunque este poco a poco va perdiendo

protagonismo, no obstante, su utilización hace un vestir más elegante y si lo utiliza

debe llevarlo siempre abrochado.

- Los calcetines deben hacer juego con los zapatos o los pantalones. Lo mejor, los

denominados “ejecutivos” de colores oscuros: negro, azul marino, etc. Nunca

claros.

- Si se usa cinturón no se lleva tirantes y viceversa. Nunca se usan las dos cosas

juntas.

- 81 -

- Con la corbata, no se lleva el cuello de la camisa abierto y se debe procurar

llevar el botón abrochado. Asegurarse que el nudo está bien hecho y centrado; si

no es así, la imagen que se ofrece es desordenada. El extremo de la corbata ha

de tocar la hebilla del cinturón. El mejor tejido para una corbata es la seda y se

debe cuidar que vaya bien combinada con la camisa y el traje.

- Las camisas deben ser de manga larga y con los puños dobles para las

mancuernillas, son más elegantes; pero si se desea, se puede utilizar una camisa

más informal, pero que combine bien con el traje y la corbata. El cuello de la

camisa más elegante es el inglés.

- Dar un toque de color a la indumentaria masculina es atrevido y divertido, pero

se deben evitar los colores excesivamente llamativos.

- Tampoco se recomienda el uso excesivo de joyas o complementos: un anillo en

cada mano, un reloj acorde con la vestimenta evitando los grandes relojes

deportivos, gemelos, alfiler de corbata, etc.

- Mostrar un buen aspecto facial es muy importante actualmente. En el mercado

existen muchos cosméticos para lucir una piel tersa y cuidada, indicados para el

hombre. Es aconsejable, en cuanto al perfume, usar una colonia o perfume fresco.

Elegir el cómo vestir depende, en gran medida, del tipo de compañía en la que

trabaje, el puesto que ostente y esa filosofía o alma de la empresa. También es

muy importante observar el entorno en donde se establecen las relaciones

comerciales y de negocios; no es lo mismo visitar a un jefe de compras o ejecutivo

de una empresa, que le recibe en su despacho, que visitar a un empresario o jefe

de compras de un taller mecánico o de una obra, que en muchas ocasiones están

con ropa informal o de trabajo, por tanto, para no sentirse incomodo o que

desentona observe su entorno y en donde realiza sus negocios, y haga caso del

- 82 -

saber popular que en esta ocasión se ha hecho una pequeña adaptación y que

dice: “donde fueres, viste lo que vieres”.51

También el clima afecta a la hora de vestir, por eso, en países más cálidos o en

verano, los colores suelen ser más claros y en algunas ocasiones, la indumentaria

se hace un poco más informal. En cualquier caso, el sentido común y la

observación del entorno, hará ir de la forma más correcta y acorde con cualquier

circunstancia. Hay que recordar que: “No hay una segunda oportunidad para una

primera impresión”.52

Las presentaciones y el saludo

Las presentaciones tienen por objeto hacer que dos personas se conozcan y se

traten durante un espacio de tiempo. Una presentación ayuda muchas veces a

crear una firme amistad. Al presentar una persona con otra se deben tener en

cuenta las siguientes reglas:

El caballero se presenta a una dama.

Un joven se presenta a un adulto.

Una persona de menor rango al de mayor rango.

El de título menos importante al de más significación.

Una señora casada se presenta mencionando el apellido de su esposo.

En la presentación de algún familiar se mencionará el grado de parentesco.

Entre caballeros y entre damas las presentaciones se dan entre sí.

Un ejecutivo es presentado a un cliente, pues el cliente es más importante.

Una persona civil es presentada a un funcionario.

Un compañero de la propia empresa a uno de otra empresa.

51

García, Lola. Como Vestir Correctamente en el Entorno Laboral. Disponible en línea

https://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/vestir_empresarial.mspx Fecha de consulta 18 de agosto de

2007. 52

Ibídem.

- 83 -

Al presentar gente siempre es bueno dar un poco de información acerca de la

persona a quien se está presentando. Una auto-presentación debe incluir el

nombre, el nombre de la compañía para la cual trabaja y el cargo o posición que

ocupa.

Una vez se han hecho las presentaciones, el saludo más utilizado hoy en día es

estrechar las manos. Cuando ofrecemos la mano estamos realizando

fundamentalmente un signo de cortesía el cual deberá ser breve, firme y siempre

extendiendo la mano con la palma en paralelo. Nada más desagradable que

recibir una mano “blanda” o un apretón de manos demasiado “fuerte”.

En ocasiones sucede que no se ha escuchado o entendido con claridad el nombre

de la persona que se presenta, por lo que se recomienda solicitarlo nuevamente.53

El saludo

Desde tiempos remotos el saludo ha significado una señal de paz. Ofrecer

abiertamente la mano indicaba que no se traía un arma. Ahora esto es

considerado universalmente como un gesto de aceptación, de educación y de

bienvenida.

Consejos útiles para realizar un buen saludo:

Es imprescindible tener contacto visual con la persona que se está

saludando esbozando una ligera sonrisa.

Sea el primero en ofrecer la mano.

El apretón debe ser firme.

No apretujar la mano de la otra persona.

Evite el saludo del sándwich.

Evite saludar con la mano húmeda.

53

López Zavaleta, Susana. La Secretaria Perfecta. Manual de Protocolo en la Empresa. Primera edición.

Buenos Aires, Editorial Libro Latino, 1996. Pág. 69

- 84 -

Mantenga siempre su mano derecha libre para saludar.

Si usa guantes quítese el de la derecha para saludar.

El saludo debe ser corto.

No salude ofreciendo sólo los dedos de su mano.

En el mundo empresarial no es recomendable practicar el saludo de beso pues

este tipo de saludo se reserva para el ámbito social. Sin embargo se podrá saludar

de beso para demostrar una mayor cordialidad sólo en los casos siguientes: si se

trata de una reunión de negocios en la que los asistentes ya se conocen; si los

asistentes a la reunión han desarrollado anteriormente una amistad.

Otros aspectos a tomar en cuenta a la hora del saludo son los siguientes:

En eventos empresariales de día, en ambientes cerrados se debe procurar

no usar gafas de sol; si el lugar es al aire libre y se está bajo el sol, el uso

de gafas oscuras es permitido.

El hombre debe levantarse de su asiento al saludar a una mujer; la mujer

debe recibir el saludo sentada tanto de hombres como de otras mujeres.

Cuando una persona entra a su oficina, la persona que le va a atender debe

levantarse y salir de detrás del escritorio para saludar y luego deberá

invitarle a tomar asiento, indicándole el sitio para sentarse.

Al finalizar una visita, el anfitrión debe acompañar al visitante hasta la

puerta del despacho u oficina para despedirlo. De acuerdo al rango del

visitante, el anfitrión deberá acompañarlo hasta el ascensor, hasta el lobby

o hasta la puerta de entrada al edificio para despedirlo.54

54

López Zavaleta, Susana. La Secretaria Perfecta. Manual de Protocolo en la Empresa. Primera edición.

Buenos Aires, Editorial Libro Latino, 1996. Pág. 96.

- 85 -

La cortesía en la atención a invitados

La cortesía es el principio fundamental que preside los actos. En protocolo la

cortesía es un factor social que debe tenerse en consideración como prueba de

respeto a hacia un semejante.

El personal de una empresa que asista a un acto deberá mantener un

comportamiento acorde a las normas protocolarias establecidas por la empresa y

a los valores que la institución practica, es decir, actuar con decoro, con buenas

costumbres, maneras y modales, ejerciendo la cortesía en sus relaciones

humanas.

Como anfitriones de un evento, el personal de la empresa que lo ofrece debe

recibir a los invitados. Lo recomendable es que durante los primeros 30 minutos,

partiendo de la hora a la que se ha convocado, sea una de las máximas

autoridades de la empresa quien reciba a los invitados. Pasado ese tiempo, el

recibimiento lo podrá realizar algún ejecutivo de alta jerarquía dentro del

organigrama de la entidad.

En los eventos empresariales, se debe velar por que sean los invitados los que

ocupen los mejores asientos y tengan las mejores condiciones para prestar

atención al acto. Durante la recepción se debe procurar interactuar con los

invitados y evitar que se queden solos y se sientan incómodos.

La máxima autoridad de la empresa que esté presente o quien actúe como

anfitrión del evento debe procurar permanecer hasta el final de la jornada para

despedir personalmente a sus invitados.

Al momento de la despedida se le debe expresar agradecimiento al invitado por

haber asistido al evento y en aquellos eventos en los que se considere oportuno,

- 86 -

se podrá hacer entrega de un recuerdo institucional, el cual puede ser

conmemorativo de acuerdo al concepto del evento.55

El regalo en las empresas

En el mundo empresarial, el regalo tiene como misión fundamental agradar y tratar

de estrechas lazos comerciales de este modo, se hacen obsequios para diferentes

ocasiones: a clientes especiales, regalos navideños, jubilaciones, aniversarios de

la empresa, recuerdos institucionales en un evento. Los regalos en la empresa

pueden ser de tres categorías:

a) Especiales.

b) Corporativos.

c) Publicitarios.

Si el regalo se da en privado, debe darse envuelto para que la persona que lo

recibe pueda desenvolverlo al instante. Lo normal es que en público los regalos se

den desenvueltos, como una muestra de respeto a la concurrencia.56

La etiqueta social

La mesa

La mesa es símbolo de vida pero también lo es de comunicación y de

entendimiento, de intercambio de ideas y conjunción de actitudes, de exposición

del mando.

Para el profesional o ejecutivo de negocios la mesa es el soporte de tres

actividades básicas: la comida, la negociación y la conclusión del acuerdo.

55

Estébanez, Beatriz. Protocolo Empresarial y Social. Primera edición, Madrid, 2004. Pág. 35. 56

Estébanez, Beatriz. Protocolo Empresarial y Social. Primera edición, Madrid, 2004. Pág. 127.

- 87 -

El hecho de saber dónde se debe ubicar cada utensilio de mesa es imprescindible

para los profesionales y no es una obligación propia de los encargados del

protocolo o de la empresa de banquetes o del restaurante contratado para servir

una comida.

El primer elemento es el plato principal que se utilizará para comer, el cual debe

ser de porcelana y debe ir colocado sobre un plato de soporte que por lo general

es de plata. A la derecha del plato se coloca el cuchillo para carne con el filo hacia

adentro y a continuación de éste y en la misma posición, el cuchillo para el

pescado o la ensalada.

Junto a los cuchillos se coloca la cuchara para sopa o para consomé según sea el

caso, con la concavidad hacia arriba. Del lado izquierdo del plato se colocan los

tenedores de carne y de pescado o ensalada respectivamente y ambos con los

dientes hacia arriba. Todos los cubiertos deben ser situados en orden de uso, los

más alejados al plato se utilizan primero y los más cercanos al mismo, se utilizan

de último.

Los cubiertos para el postre deben ser colocados al frente del plato principal con

los mangos intercalados, hacia la derecha el primero y hacia la izquierda el

segundo.

El platillo para la mantequilla se debe colocar en la parte superior izquierda del

puesto de mesa con su respectivo cuchillo o pala.

La cristalería se debe colocar en línea recta, centrada o ligeramente corrida hacia

la derecha frente al plato principal, posterior a los cubiertos de postre en el orden

siguiente: copa de agua, copa de vino tinto, copa de vino blanco, copa de

champaña. La verdadera copa de champaña debe ser alta, estrecha y delgada

porque ésta ayuda a concentrar el aroma, a conservar el burbujeo del gas y el

exquisito sabor.

- 88 -

La servilleta normalmente se coloca sobre el plato principal y otros elementos

como la tarjeta personal y el menú serán colocados de forma conveniente en el

puesto de mesa.57

Importancia de la comida

Comida es la acción de tomar habitualmente alimentos a una hora del día o de la

noche. La comida de trabajo debe ser sencilla, muy digerible y breve. La comida

de gala debe ser rica, variada, menos digerible y larga.

Hasta el siglo XVIII la comida sigue tres etapas:

Entrada -----Comida -----Salida

Desde el siglo XVIII hasta hoy, esas etapas se incrementan:

Aperitivo-------Entrada------ Comida-------Salida--------Café +Licores

Plato servido o buffet

La forma del plato servido o el buffet es opcional según el tipo de evento social

que se tenga, la cantidad de invitados, etc. Muchos conocedores de la materia

afirman que el plato servido es la manera más elegante de agasajar a un invitado,

pero en la actualidad la libertad de elección por parte del organizador del evento

es la que prima.

Servicio al estilo inglés: el mesero presenta la bandeja con los alimentos

por el lado izquierdo del comensal y le sirve directamente auxiliado por una

cuchara y un tenedor.

57 Batista Solórzano, José Roberto. Seminario Protocolo y Ceremonial en Un Mundo Globalizado, parte 1.

Octubre 2007.

- 89 -

Servicio al estilo francés: el mesero presenta la bandeja con los alimentos

por el lado izquierdo del comensal y éste se sirve directamente a su plato

utilizando la cuchara y el tenedor de la bandeja.58

El aperitivo

Es aquello que abre el apetito y debe consistir en la cantidad justa para

despertarlo, no para satisfacerlo. Su duración no debe superar los 30 minutos. El

aperitivo tiene los siguientes objetivos:

a) Permitir la llegada de todos los comensales.

b) Facilitar su presentación y conocimiento entre sí.

c) Iniciar conversaciones.

d) Animar los jugos gástricos para la próxima comida.

La sobremesa

Es la parte final de una comida en la cual se sirve el café, los licores digestivos y el

tabaco. Es cuando los comensales, satisfechos al término de la comida, pueden

dedicarse exclusivamente a conversar. La ausencia total de meseros en ese

momento, ayuda a la palabra sincera y asegura su reserva.

Cuando existe un invitado de honor debe ser éste quien dé pie a la retirada, pues

la sobremesa, así como el aperitivo no debe excederse de media hora. Y aunque

la timidez humana impide ser el primero en marcharse luego de una reunión,

porque se piensa que ello representa una descortesía, cuando justamente es lo

contrario, alguien debe tomar la iniciativa de despedirse.

58

Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de

Organización de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005.

- 90 -

El cóctel y la recepción

En esencia cóctel y recepción no son la misma cosa y la diferencia es que el

cóctel es normalmente privado, familiar, de amigos; la recepción, oficial y formal,

es ofrecida siempre por una autoridad o personalidad.

Ventajas:

1) Permiten tener más invitados.

2) No importa si un invitado falla.

Es necesario distinguir que el tiempo de duración de una recepción usualmente es

de 2 horas, con 30 minutos de flexibilidad. El cóctel, en cambio, por su carácter

privado, puede extenderse hasta por 3 horas.

Si se tiene problemas para finalizar el cóctel o recepción por aquellos invitados de

“larga duración”, es conveniente reducir drásticamente la comida y la bebida en los

últimos 30 minutos del tiempo estipulado para la finalización del evento.

El brindis

Por lo general en las comidas de gala o banquetes, el brindis con champaña lo

realiza el anfitrión a la hora de los postres, aunque es aceptado hacerlo al inicio de

la comida. El brindis se caracteriza por ser breve y de fácil entendimiento para

todos los presentes y la respuesta que hará el invitado de honor será de similares

características.59

Manejo adecuado de bebidas alcohólicas

El manejo adecuado de las bebidas alcohólicas es responsabilidad de cada

persona. En los eventos empresariales que se celebran al final del día, siempre se

59

Batista Solórzano, José Roberto. Seminario Protocolo y Ceremonial en Un Mundo Globalizado, parte 1.

Octubre 2007.

- 91 -

tiene a disposición de los invitados el licor: champaña, vinos, whisky, vodka, ron,

etc.

Las banderas y los pabellones nacionales

La vexilología

Vexilología es el estudio de las banderas en su más amplio sentido. Es una

disciplina auxiliar de la historia, aunque hoy día se entiende también su relevancia

como parte de la semiótica. A la persona dedicada a esta actividad se la denomina

vexilólogo. En el pasado el estudio de las banderas se consideraba parte de la

heráldica (el «estudio de los escudos de armas o blasones»).

La palabra Vexilología viene del latín "vexillum", bandera, y el griego "logos",

conocimiento. Se trata de una ciencia joven, desarrollada principalmente a partir

de la segunda mitad del Siglo XX, cuando el alemán Ottfried Neubecker comenzó

a denominarla "Flaggenkunde". Pero sería el norteamericano Whitney Smith,

profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Boston, quien le daría el

impulso definitivo, al acuñar el término en inglés, vexillology, en 1957, y publicarlo

en papel por primera vez en 1958, en la revista The Arab World (Vol 5, No. 10 -

Octubre 1958, pp. 12-13). El término fue aceptado posteriormente por la Real

Academia Española, gracias a la gestión de la Sociedad Española de Vexilología.

Para efectos del Manual de Protocolo se hará referencia a las banderas de los

países relacionados a la empresa en estudio (ver ilustraciones de colocación de

banderas en pág.117):

1. Bandera de El Salvador

El Pabellón Nacional es un paralelogramo de tela compuesto de tres franjas

horizontales de iguales dimensiones, azules la primera y tercera, blanca la del

centro.

- 92 -

2. Bandera de Colombia

Los colores del Pabellón Nacional de la República de Colombia son: amarillo, azul

y rojo, distribuidos en tres franjas horizontales y ocupando el amarillo la mitad del

pabellón nacional, en su parte superior, y los otros dos colores la otra mitad,

divididos en franjas iguales, el azul en el centro y el rojo en la parte inferior.

2.1.8 Las comunicaciones y la prensa

En este marco teórico, se ha decidido desarrollar de forma específica y separada

el tema de las comunicaciones y la prensa, como un complemento fundamental

para lograr el objetivo de elaborar un manual de protocolo empresarial para

eventos institucionales de Banco Agrícola que fortalezca la imagen institucional

de dicha empresa.

Como profesionales en el área de comunicación, relacionistas públicos y sobre

todo organizadores de actos protocolarios empresariales es de vital importancia

reconocer el rol que juegan los medios de comunicación masiva y por lo tanto se

debe considerar desarrollar una buena relación con los mismos y una atención

especializada en los eventos para que estos puedan desarrollar su trabajo con

comodidad durante el acto y trasladen esa buena impresión y buena experiencia al

momento que van a transmitir la noticia. Con seguridad esto fortalecerá la imagen

de la empresa ante la opinión pública.

La convocatoria de prensa para eventos

Decidido el tipo de prensa que deseamos que asista y el número de profesionales

que queremos invitar, se elaborara un listado con el nombre de los medios de

comunicación y de los posibles asistentes. Se enviará a continuación un fax al

director del medio y otros al profesional implicado directamente en la conferencia

con los siguientes datos:

- 93 -

Identificación clara del convocante y del acto para el que se convoca.

Debe estar bien clara la fecha y la hora.

La situación del local y si hay zona de aparcamiento, anunciarlo.

Usar tarjeta doble si se desea contestación sobre la asistencia.

Se deben tener en cuenta además los siguientes aspectos:

Elaborar cuidadosamente la lista de invitados asegurándose de no dejar a

nadie importante fuera.

Considerar las necesidades especiales de la radio y la televisión.

Avisar con tiempo de anticipación.

Redactar la invitación en términos amistosos pero comerciales; que sea

seria pero con estilo, el día anterior es conveniente confirmar vía telefónica

la asistencia de todos y cada uno de los medios convocados.

Si no se completa el local podemos recurrir a los empleados pero teniendo

cuidado de que no se malinterpreten nuestros objetivos.60

El dossier o comunicado de prensa

Uno de los instrumentos más adecuados de cuantos dispone la empresa para

mejorar, conservar o dar a conocer su imagen es el dossier, nota o comunicado de

prensa. Es un medio muy idóneo para que la empresa pueda establecer procesos

de comunicación con algunos de sus públicos, a través de la prensa.

Para ellos debe interesar en primer lugar a la propia prensa. La reproducción total

o parcial de los contenidos de los comunicados de prensa por los medios de

comunicación genera una publicidad encubierta de la propia empresa aunque no

siempre se publica una nota de prensa. Si se edita podrá comprobarse que cada

medio lo hace de una manera diferente. Unos la acortaran, otros la ampliaran y

quizás algunos la re-elaboren dándole el matiz propio de su medio.

60

Solé, Montse. “El protocolo y la empresa”. Barcelona, Editorial Planeta, 2001. pág. 106.

- 94 -

Para elaborar una nota de prensa se debe considerar las siguientes normas:

Presentación: digitalizada o impresa por una sola cara con amplios

márgenes superior inferior y laterales, con estructura de párrafos y con una

clara diferenciación de títulos o subtítulos respecto del texto.

Redacción: Breve, concisa y clara, dos o tres párrafos de no más de cuatro

líneas deben contener lo que la empresa desea resaltar.

Título: Escueto e informativo. El primer párrafo debe ser capaz de contestar

a las preguntas, quien, qué, como, cuando, donde y por qué.61

La entrega del dossier a los periodistas se hará al inicio de un evento.

La conferencia de prensa

La conferencia de prensa es, por definición, el protocolo en torno a la información.

Es el sistema informativo más tradicional de todos cuantos existen. Su principal

característica es que informa exactamente el mismo mensaje a todos los medios a

la vez.

Las conferencias de prensa son consideradas excelentes herramientas para dar a

conocer públicamente:

a) Una noticia corporativa relevante de carácter informativo en temas referentes a

la categoría, rubro o naturaleza de la empresa que sea de trascendencia

nacional y de interés para la población.

b) Para el lanzamiento de productos y servicios, promociones, rifas, mejoras de

productos y cualquier otra necesidad que tengan que divulgar empresas áreas

de negocio a determinado público.

Para el montaje de una conferencia de prensa en el ámbito empresarial, se deben

tomar en cuenta las siguientes consideraciones:

61

Solé, Montse. “El protocolo y la empresa”. Barcelona, Editorial Planeta, 2001. pág. 108 y 109.

- 95 -

Realizar un montaje tipo auditorio (los medios frente a la presidencia).

Contar con presencia de marca a través de un fondo institucional cuya

medida sea proporcional al tamaño de la mesa.

Ubicar los banners del producto que se lanzará en los laterales del

fondo institucional y en las paredes laterales del salón.

La decoración de la mesa principal debe ser con mantelería institucional

en los casos que sea necesario y como elemento indispensable un

folder institucional con una libreta de notas, un lápiz y un vaso de agua.

La mesa principal debe estar integrada por un máximo de 3 voceros y

como mínimo un vocero.

Si es necesario, cada vocero contará con un rótulo de mesa con el

nombre, cargo y empresa que representa. La impresión debe ser a

doble cara.

Se debe utilizar una plataforma rodante para el traslado de los

micrófonos entre voceros.

Se debe tener un especial cuidado con el tipo de iluminación en el salón

evitando contraluz y procurando contar con una iluminación media- alta.

Esto ayudará a los camarógrafos y fotógrafos a realizar su trabajo con

mayor calidad.

La conferencia de prensa debe ser moderada por un ejecutivo del área

de Relaciones públicas de la empresa.62

Atención a los medios de comunicación

Cuando el representante de un medio de comunicación llegue al evento, una

persona estará encargada de recibirlos, tomará nota de sus nombres, del medio al

que pertenecen, les brindará la atención y la información que necesitan, sea en la

carpeta de prensa o en un disco compacto. O posteriormente se le enviará vía fax

o correo electrónico.

62 Solé, Montse. El protocolo y la empresa. Primera edición. Barcelona, Editorial Planeta, 2001.

- 96 -

Los medios deben tener una ubicación preferencial en el evento, habrá un sector

reservado para ellos. La ubicación de periodistas se hará de acuerdo a la

naturaleza del evento y a su calidad de periodista gráfico o redactor. Esto permitirá

ubicar a los medios que utilicen cámaras de video y cámaras fotográficas en

áreas especiales para que tengan una mejor panorámica de los principales

actores del evento. Asimismo, los redactores se ubicarán en un lugar apropiado

para tomar las notas sin dificultad.

Todo periodista que participe en una conferencia de prensa, antes de formular la

pregunta se sugiere que sea presentado diciendo su nombre y el del medio que

representa.

Al finalizar el evento, se ofrecerá a los periodistas un refrigerio con alimentos

livianos y bebidas suaves. La estación de comida y bebidas será ubicada al final

del salón donde se realice la conferencia o en otro salón aparte.

La sala de prensa

Es importante hacer mención que para que una empresa pueda aprovechar al

máximo su relación con los periodistas y las posibilidades que éstos representan

de comunicación de sus actividades empresariales, es preciso contar con la

infraestructura adecuada para ello. La sala de prensa es ese espacio físico donde

los voceros de una empresa convocarán a los medios de comunicación para

trasladarles las informaciones pertinentes a temas de interés. Esta sala deberá

tener ciertas características y estar equipada con lo siguiente:

Debe ser un salón amplio de fácil acceso tanto para los ejecutivos del

banco, así como para los periodistas.

El montaje de la sala deberá ser tipo auditorio con una mesa presidencial

para tres personas y un fondo institucional.

Debe contar con excelente iluminación y ventilación.

- 97 -

Debe contar con espacios claramente definidos para periodistas redactores

y para periodistas gráficos.

Debe contar con su propio sistema de sonido completo (micrófonos

alámbricos e inalámbricos, pedestales, podios móviles, parlantes).

Las sillas o butacas del auditorio, así como las de la Presidencia deberán

ser cómodas.

La distribución de las sillas del auditorio debe considerar al menos tres

pasillos, uno al centro y dos en los laterales, para la libre circulación de

personas.

La sala debe contar con los respectivos servicios sanitarios para hombres y

para mujeres.

Se debe considerar establecer un lugar dentro de la sala de prensa para

colocar una fuente de bebidas suaves, agua y café de forma permanente.

La construcción de la sala de prensa debe hacerse con cierto desnivel

respecto al auditorio con el fin de que los redactores queden frente a la

mesa presidencial y los medios gráficos, a continuación de éstos, pero a un

nivel más alto para lograr imágenes claras. En caso de no contar con una

sala en desnivel, será necesario colocar tarimas para los medios gráficos.

Ser hermética al sonido externo para no interferir con las intervenciones

que adentro se estén llevando a cabo.63

El vocero institucional

El portavoz o vocero institucional es la cara de una empresa ante la opinión

pública y los medios de comunicación. Representa la opinión de la alta dirección

de la institución y es el funcionario que todos los medios de comunicación buscan

para obtener información y opiniones de la empresa ante temas de interés

nacional e internacional.

63

Estratégica S.A de C.V, Comunicación Efectiva, Técnicas de Entrevista en Prensa, Radio y Televisión.

San Salvador, 2003.

- 98 -

Actualmente en las grandes empresas, ante la gran cantidad de información que

contienen para hacer un mejor manejo de la relación con los medios, se establece

trabajar un concepto de “Vocería Corporativa” dentro del cual se reconoce como el

principal vocero institucional a la máxima autoridad de la institución, así mismo se

asigna a un grupo de ejecutivos de alto nivel quienes también podrán fungir como

voceros en el área que tienen bajo su cargo. Por lo general, se seleccionan las

áreas que por la naturaleza de la información que manejan trascienden el ámbito

de la comunicación, por lo que sus dirigentes se identifican como “cuerpo de

voceros”.

El concepto de vocería corporativa tiene como objetivo hacer que los voceros

incluyan en sus discursos las líneas estratégicas de comunicación enfocadas en

proyectar los valores corporativos de la entidad que representan. Con ello se

busca ser más uniformes y consistentes en la transmisión de mensajes

institucionales que fortalezcan la imagen de la empresa.

Asimismo, la implementación de una vocería corporativa permite desarrollar una

mejor relación con los medios de comunicación y convertir a la empresa en una

fuente de consulta permanente y un referente del sector socio- económico al que

pertenece para los periodistas, producto de una relación cercana y de confianza

con los altos ejecutivos de la institución.

Aspectos básicos a tomar en cuenta por los voceros institucionales:

¿Qué hacer? ¿Qué no hacer?

Tener conocimiento pleno de la temática.

Crear un ambiente de colaboración con el periodista.

Proyectar una intención sincera y segura.

Trasladar ideas muy articuladas.

Decir siempre la verdad.

Informar con claridad y precisión, su credibilidad y la

de su institución dependen de eso.

Reconocer cuando no sepa la respuesta a una

pregunta ofreciendo buscar la respuesta lo antes

posible.

Si se equivoca, corríjalo de inmediato y aclare la

confusión.

Evitar los tecnicismos, hable con lenguaje sencillo.

Sentarse frente al público y no estar preparado.

Leer una declaración breve e insuficiente.

Negarse a responder preguntas.

Redundar.

Brindar información sin fundamentos o mentir.

Utilizar el “sin comentarios”.

Improvisar, especular o adivinar.

Responder a preguntas hipotéticas.

- 99 -

La imagen personal del vocero

El mensaje es importante y a veces es más importante cómo decirlo. Se debe

saber lo siguiente:

La imagen general y el estilo personal es la primera impresión que el

vocero produce.

El estilo. Se debe poner atención y estudiar la expresiones faciales,

incluido el contacto visual, posturas, gestos y movimientos, tonos de voz y

aspecto físico.

Sonrisa. Dentro de todas las expresiones faciales, quizá la sonrisa es la

más importante. Una sonrisa inspira confianza y comprensión sobre todo

cuando es sincera. Habrá que recordar que todos los pequeños

movimientos gestos y posturas son tan reveladoras como las expresiones

faciales.

El atuendo. No cabe duda de que el atuendo y la manera de llevarlo

transmite unas señales muy poderosas. Las prendas de vestir y el aspecto

personal hablan del vocero antes de que diga una sola palabra.

El rostro. La meta debe ser la espontaneidad y la sinceridad, el objetivo es

que sea él mismo. El mejor medio para conseguirlo es estar preparado, no

aprender nada de memoria personalizar, interesase realmente en lo que

diga y nunca leer un discurso ante el público. Se debe saber lo que se

quiere, quien se lo puede dar y sepa cómo conseguirlo, estos son los tres

elementos esenciales de cualquier forma de comunicación.64

La imagen de un vocero en una entidad financiera debe reflejar formalidad,

distinción y limpieza, manteniendo una apariencia conservadora pero elegante.

64

Ibídem.

- 100 -

En términos del aspecto físico y vestuario como complemento de la imagen del

vocero institucional, además de vestir de acuerdo a la etiqueta del vestir en la

oficina, se pueden considerar las siguientes sugerencias al momento de

interactuar con medios de comunicación masiva, sobre todo en televisión:

No utilizar el blanco y negro: un traje oscuro con camisa blanca supone

demasiado contraste. Los colores pastel funcionan mejor en televisión.

Las rayas horizontales y las corbatas con diseño geométrico intenso

provocan el efecto de estroboscopio (cuadros pequeños).

No utilizar una camisa más oscura que la corbata.

Evitar la joyería muy llamativa (elemento de distracción).

No utilice ropa demasiado holgada (TV engorda 10 libras y le provocará

calor-sudor).

Por otra parte se debe cuidar la imagen personal desde el punto de vista

emocional, en este sentido se recomienda:

Mostrar entusiasmo y energía.

Mover las manos con naturalidad para no dar la impresión de estar tenso o

incómodo.

Conservar la calma y mantener el control de las emociones fuertes.

El discurso

Una vez que sabemos lo que se quiere decir y a quien va dirigido se debe realizar

una buena estructura del discurso teniendo en cuenta el siguiente:

Preparación de un borrador que seguirá un orden lógico.

Plantear al público el esquema y los puntos a tratar a lo largo del mismo.

Desarrollo de cada punto del mensaje que será claro y apropiado.

- 101 -

Conclusión final.

Despedida de la audiencia.

Es imprescindible para todo buen orador preparar el discurso con anterioridad

para comprobar si el mensaje que quiere transmitir es el correcto y está bien

estructurado. Para ello se recomiendan los siguientes pasos:

1-Repasar los puntos de acentuación y expresión. Debe acostumbrarse a usar el

diccionario.

2- Presentación limpia, legible y con sus correspondientes márgenes.

3-Ensayar el discurso en casa utilizando un reloj para ajustarnos al tiempo

establecido.

4-Es conveniente probarse la ropa que se utilizará ese día, evitando así pasar

malos ratos.

5-Se ensayará la postura y los gestos ante un espejo. Es la mejor manera de

aprender a ser natural.

6-Pensar que los oyentes son personas conocidas, amigas de toda la vida.

7-Comprobar si el discurso se realizará sentado o de pie, en el segundo caso la

altura del pódium es importante.

8-Si vamos a utilizar material de apoyo o visual, hacer las comprobaciones

oportunas antes de que comience el acto.

9-Comprobar el sonido.

10-Si el entorno no es conocido intentar familiarizarse con él.

- 102 -

11-No olvidar nunca una pequeña chispa de humor.

12-Ser breve pero no escaso.

13-Pensar que siempre es mejor ser el primero en intervenir que el ultimo.

14-Estar al corriente de los cambios socioculturales y políticos de última hora ya

que pueden jugar una mala pasada.65

Antes de comparecer ante una audiencia, cualquiera que esta sea, el

vocero debe revisar minuciosamente la siguiente lista:

¿Qué quiero decir?

Qué pretendo obtener, por qué quiero dar un mensaje, por qué lo voy

a hacer.

El mensaje debe ser claro, definido y contundente.

¿A quién se dirige?

¿A quién quiere impresionar? Y cómo va a tocarle el corazón y el

intelecto a esa persona.

Debe conocer a las personas de las cuales espera una reacción.

¿Cómo decirlo?

El planteamiento adecuado es aquella frase o idea que mejor lo

conduce a su objetivo, a llegar al público. Es la idea fundamental.

Debe determinar con qué palabras, oraciones, cifras, y con qué

ejemplos y vocabulario se dirigirá. 66

65

Estébanez, Beatriz. Protocolo Empresarial y Social. Primera edición, Madrid, 2004. Pág. 158 y 159. 66

Estratégica S.A de C.V, Comunicación Efectiva, Técnicas de Entrevista en Prensa, Radio y Televisión.

San Salvador, 2003.

- 103 -

Con lo anterior se tiene el propósito de establecer el buen manejo de una

comunicación corporativa a fin de lograr una ventaja competitiva que fortalezca la

imagen institucional de la empresa anfitriona del evento.

2.1.8 Los eventos protocolares más comunes en las empresas

Junta general de accionistas

La junta general de accionistas es un evento al que se convoca para rendir

informes a los accionistas de una empresa sobre los resultados, balances

financieros e índices de crecimiento que se obtuvieron en el último año de

ejercicio.

Por su carácter formal y seriedad suele ser el evento de mayor relevancia para los

empresarios y suele realizarse anualmente.

Por lo general toda junta general ordinaria de accionistas cumple con lo

establecido por la Asamblea Legislativa de la República de El Salvador, en el

Código de Comercio en el capítulo VII, referente a la Sociedad Anónima, sección

“C”, Juntas Generales de Accionistas.

Entrega de reconocimientos

Según el protocolo, el lugar y el momento adecuado para hacer entrega de un

diploma o una condecoración debe ser en un salón donde se sirve un coctel previo

a la comida y donde pueden pronunciarse los clásicos discursos. Luego al final de

la comida el anfitrión puede pronunciar un brindis que a su vez el homenajeado

deberá agradecer.

Cuando en el lugar nos e dispone de la comodidad requerida para entregar las

distinciones antes de la comida el momento oportuno es después del café.

- 104 -

Para la mayoría de empresas, los actos de entrega de reconocimientos son

eventos solemnes que se convierten en experiencias de vida únicas y de gran

valor emocional para quienes reciben la distinción. Por lo anterior, en la

organización de este tipo de eventos, los detalles y el concepto juegan un papel

muy importante.

Los siguientes son aspectos que deben considerarse en su preparación:

Se debe notificar con anticipación al o los homenajeados a fin de garantizar su

asistencia, así como la de los familiares y amigos que éste proporcione.

Se recomienda solicitar al homenajeado información biográfica que pueda

servir para elaborar un perfil que lo enaltezca o un audiovisual en el que se

plasme su trayectoria y refuerce la razón por la cual se le está galardonando.

Este material deberá ser dado a conocer el día del evento.

La presea o reconocimiento se debe elaborar con suficiente anticipación y en

ella debe estar claramente legible el texto conmemorativo.

La presea deberá tener una posición destacada en un área dentro del salón

que permita su exhibición durante la ceremonia.

La presidencia debe ser claramente definida respetando las precedencias y los

criterios de ordenación por precedencia.

En caso de no colocarse una presidencia las autoridades de la empresa y el

homenajead deben ser ubicados en la primera fila del auditorio siguiendo un

orden de precedencia lineal.

Previo a la entrega de la distinción el maestro de Ceremonia o el funcionario

que entrega la presea, según el caso, leerá el texto conmemorativo.

Quien entrega la distinción la sostendrá en la mano izquierda para poder

saludar al galardonado con la mano derecha y a continuación hacerle la

entrega, manteniendo una expresión agradable y natural en el rostro con el

propósito de permitir a los fotógrafos captar las mejores imágenes del

momento.

- 105 -

Se ha de arreglar un área específica en la escenografía para realizar la

entrega, a fin de garantizar que el fondo de la fotografía sea el más adecuado y

se pueda resaltar la figura del homenajeado así como la marca de la empresa.

El homenajeado dirigirá unas palabras de agradecimiento.

Celebración de aniversario de empresas en El Salvador

Debido a la solemnidad de ese tipo de actos y la trascendencia que representa

para el sector económico del país se organiza un evento de gala, al cual asisten

personalidades importantes del gabinete de gobierno, organismos internacionales,

diplomáticos y empresarios privados.

Se recomienda ofrecer un banquete de primer nivel. El código de vestuario para

este tipo de evento es de estricta gala.

Debido a la asistencia y participación del gabinete de gobierno y la máxima

autoridad del país en el evento (presidente de la república) se deberá coordinar

con la Dirección General de Protocolo y Órdenes del Ministerio de Relaciones

Exteriores, los aspectos logísticos referentes al Protocolo Oficial y la agenda a

desarrollar. La ubicación y distribución de invitados en las mesas deberá cumplir

con ciertas normas protocolares oficiales, por lo que se utilizará un protocolo

mixto.

Inauguraciones

Las inauguraciones son actos solemnes con los que se inicia una actividad, y en el

mundo empresarial es el comienzo de la actividad de un establecimiento o una

institución.

Existen puntos protocolarios muy significativos y característicos en las agendas de

los actos de inauguración:

1) La bendición eclesiástica en las instalaciones de la agencia.

- 106 -

2) El corte de la cinta inaugural.

3) Descubrimiento de placa conmemorativa.

4) Recorrido por las instalaciones inauguradas.67

Visitas a la empresa

Como anfitriones al recibir una visita en la empresa se debe dar una atención

especial, sobre todo si se trata de una relación de negocio en la que se debe dar

la mejor imagen. Se consideran visitas importantes a las empresas:

Un grupo de directivos procedentes del extranjero.

Un funcionario de Gobierno.

Una figura pública reconocida.

Grupo de inversionistas o potenciales socios.

Cualquier otra persona bajo indicaciones de la alta dirección de la empresa.

Para preparar adecuadamente los aspectos de la visita se debe iniciar los

preparativos con anticipación para gestionar internamente los requerimientos para

que el ingreso de los visitantes sea lo más fluido posible.

Se debe hacer una reunión previa entre las personas involucradas en preparar la

visita para afinar la logística y ponerse de acuerdo en detalles especiales a

considerar como son la ambientación, rutas de acceso, uso de ascensores, entre

otros.

Como parte de la planificación y organización de este tipo de eventos se

contempla:

67

Correa, Gerardo. La empresa y su protocolo, el procedimiento de calidad en la organización de sus

actos. Primera edición. España, 2004.

- 107 -

Se debe nombrar una comitiva de recibimiento de acuerdo al estatus o

jerarquía del o los visitantes quienes serán recibidos en la entrada del

edificio. Luego de recibirlos se les acompaña hasta la sala de reunión

previamente adecuada y se les ofrecerá algo de beber (agua, café, té,

sodas ó jugos).

Si se ha contemplado un recorrido por las instalaciones este deberá

haberse planificado con antelación a fin de poder notificar al personal sobre

la visita. Y con anticipación de definirá la ruta del recorrido.68

Alianzas comerciales

Cuando se va a llevar a cabo una actividad comercial en la que participan dos o

más empresas y se desea montar un evento para dar a conocer la alianza es

preciso sostener reuniones de planeación conjuntas en las que se deleguen las

funciones para el montaje del evento y la implementación de protocolo y

ceremonial a seguir.

El dominio sobre el evento dependerá del porcentaje de participación que tenga

cada empresa en dicha alianza y en su organización deberá imperar una relación

de respeto mutuo y cordialidad.

Lanzamiento de productos

Por lo general, el lanzamiento de productos y servicios financieros se realiza

mediante una conferencia de prensa en la que se presentan las características y

beneficios que ofrece al público (clientes reales y potenciales) el nuevo producto.

Si el producto o servicio financiero a dar a conocer es de gran trascendencia,

inclusive con potencial para revolucionar el mercado, se recomienda hacer un

evento de mayor envergadura, en el cual la presentación del producto genere más

68

Estébanez, Beatriz. “Protocolo empresarial y social”. Primera edición. Madrid, España, Editorial London

Diplomatic Academy, 2004. Pág. 123.

- 108 -

expectativa y protagonismo. A este tipo de eventos se invitarán clientes, medios

de comunicación, funcionarios públicos y empresarios.

Las comidas en los negocios

Son aquellas comidas en las que se estrechan relaciones personales con el objeto

de mejorar las relaciones empresariales.

Por tal motivo, cada comida de negocios debe prepararse como es debido,

comprobando distancias entre las mesas, la música, la ambientación y todo

aquello que vaya a afectar el acto que se está organizando.

Para efectos prácticos, Luciano Esteban Perrotti, de la Asociación de

profesionales de Ceremonial en Argentina ha publicado en internet el siguiente

cuadro en el que detalla cánones estipulados mundialmente para las comidas en

reuniones de trabajo. 69

Horario Reuniones de trabajo

7:00 a 8:00 Desayuno de trabajo (interno)

8:00 a 9:00 (hasta 10.00) Desayuno de trabajo externo (con personas de otra empresa)

Café, té, agua mineral (sin gas), masas secas, galletitas, etc.

11:00 hasta 16:00 Brunch

13:00 Almuerzo

20:00 Comida (cena)

A cualquier hora Vino de honor

Reuniones, sesiones,

seminarios, mesa redonda,

etc.

Refrigerio

69

Perrrotti, Luciano Esteban. La organización de un evento y desarrollo de una buena negociación.

Consultado en www.monografias.com, consultado en junio 2008. Fecha de consulta, 12 de septiembre de

2007.

- 109 -

a) Desayuno de trabajo: se debe realizar temprano en la mañana, entre 7:00

a.m. y 10:00 a.m. aprovechando el momento en que las personas se

encuentran frescas y descansadas. Se trata de una reunión en la que todos

los asistentes saben que va a ser relativamente breve: no más de una hora.

Suelen ser más efectivos cuando el visitante es de fuera, cuando se quieren

obtener decisiones inmediatas o abordar temas ya tratados. Se deberá

servir un menú continental (tostadas con mantequilla, jalea y café, jugo o

té).

b) Almuerzo de trabajo: tiene por objetivo tratar un tema laboral o de negocios,

por lo tanto se debe elegir un menú ligero consistente en ensaladas, plato

fuerte (pollo, carne o pescado) y café. Se recomienda evitar los postres y no

ingerir nada de alcohol. Se convoca entre 12:30 m.d. y 1:00 p.m.

c) Cenas de trabajo: tiene un carácter muy distinto al almuerzo ya que

normalmente surgen como resultado de la amistad que se desarrolla en el

ámbito de los negocios.

A estas reuniones podrán asistir los cónyuges para contribuir a que la

conversación sea más amena y distendida. Habitualmente en estos casos

se última la toma de alguna decisión que resultará beneficiosa para ambas

partes, pero sin documentos. El menú podrá ser mucho más rico y extenso,

acompañado de buenos vinos y su duración puede ser de dos horas, desde

las 7:30 p.m. ó las 8:00 p.m. en adelante.70

70

Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de

Organización de Actos II, primera edición. Madrid, 2005.

- 110 -

2.2 Marco normativo

El protocolo social o protocolo aplicado a las empresas, actualmente no está

regido por ningún tipo de ley ni normativa oficial previamente establecida. La forma

como se trabaja el protocolo empresarial es adecuando algunas leyes y normas

generales del protocolo oficial con flexibilidad y empirismo en los actos o eventos

empresariales de nuestro país.

Por lo tanto para poder elaborar un manual de protocolo empresarial, es necesario

tomar como base un documento referido a leyes previamente establecidas para

garantizar el uso del protocolo oficial en nuestro país, este es la “Ley del

Ceremonial Diplomático de la República de El Salvador”, elaborado por la

Dirección General de Protocolo y Órdenes del Ministerio de Relaciones Exteriores,

y aprobado por la Asamblea Legislativa de la República de El Salvador en el Salón

Azul del Palacio Legislativo, el 1 de octubre de 1998.

Para efectos de desarrollar este marco normativo se retoman de diferentes

documentos y libros referidos al tema en estudio, las normas y leyes protocolarias

de orden oficial y reconocimiento internacional, que son aceptadas y practicadas

en muchos eventos en el ámbito empresarial.

2.2.1 La precedencia

La precedencia en protocolo se define como la ordenación de las personas en

virtud de su nivel o rango oficial, establecido por norma legal, tradición o uso. La

precedencia es la preferencia o anterioridad que una cosa o persona tiene

respecto a otra. Plasmación real que personas, banderas e himnos ocupan el a

escala valorativa de las instituciones. En la vida empresarial, las precedencias

suelen regularse en base a la estructura organizativa de las mismas.

- 111 -

La precedencia es la base del ceremonial. Es un factor ordenador insustituible en

la esfera social y, además, facilita la comunicación.

La precedencia consiste en reconocer la supremacía de una jerarquía sobre otra.

El respeto de esa jerarquía da lugar a un orden en el ámbito de la vida pública y

privada.

El reconocimiento de las jerarquías, la determinación de los lugares y la ubicación

de las personas a través del cargo, el título o la institución que representan, están

establecidas en el “Orden de Precedencia”. Quiere decir que el lugar que

corresponde a cada persona, no es un privilegio personal, sino algo adecuado a lo

que ella representa. 71

Es muy importante el conocimiento y manejo del “Orden de Precedencia” para ser

aplicado correctamente en cada circunstancia y lugar. Siempre hay que tener en

cuenta que, si no se respeta ese ordenamiento, se pueden producir errores de

gravedad, molestias, ofensas y hasta serios conflictos entre países. Ocurre a

menudo que cuando determinadas personas no son ubicadas en el lugar que les

corresponde por cargo o investidura, no asisten o se retiran de un acto. La

precedencia comprende la “ley de la derecha”, el “orden lateral” y el “orden lineal”.

Ley de la derecha

La “ley de la derecha” establece que el sitio de honor es el que está ubicado a la

derecha de la persona que ocupa la jerarquía más alta en el lugar donde se realiza

el acto, la recepción o la comida. Este principio rige tanto para las personas que se

encuentran de pie como para las que están sentadas. Hay que observar que la

precedencia parte siempre desde el estrado, la tarima o la cabecera de una mesa

mirando hacia el público.

71

López Zavaleta, Susana. “La secretaria perfecta, manual de protocolo en la empresa” Primera edición.

Buenos Aires, Editorial Libro Latino S.A., 1996. Pág. 23-31

- 112 -

Si en alguna circunstancia el lugar de honor es el centro, se debe respetar el

mismo principio, ubicándose el anfitrión a su izquierda.

El orden lateral

Este orden rige para las personas que están ubicadas una al lado de la otra en

forma lateral, cuando están paradas, sentadas o se desplazan hacia un

determinado lugar. El sitio de privilegio es el centro. Luego, los demás se van

colocando según el orden de jerarquía decreciente a derecha e izquierda

alternadamente, siempre desde el estrado mirando a los asistentes. Existe sin

embargo, una excepción a esta regla, y es cuando se trata de cuatro personas. En

ese caso, el lugar de privilegio es el extremo de la derecha mirando al auditorio.

Para subir a un estrado se respeta el mismo orden.

El orden lineal

Este principio se aplica en el caso de las personas que van en fila, una detrás de

la otra. La de mayor jerarquía irá adelante, seguida por las demás en el orden de

precedencia que corresponda.

En una visita a un establecimiento, el agente de ceremonial, de relaciones

públicas o el encargado de cumplir la función de guía, debe iniciar la marcha, pero

algo separado y a la izquierda del primero. En las procesiones religiosas, en

cambio, el lugar de honor es el último y el de menos jerarquía es el primero.

Lugar de honor - lugar preferente

La derecha del anfitrión o de la máxima autoridad que se encuentre en el lugar

donde se efectúa un acto protocolar, cuando es ocupada por alguien a quien se le

rinde un homenaje, se considera “lugar de honor”. En cambio, cuando en ese

- 113 -

mismo lugar se ubica a la persona que inicia la lista del orden de precedencia se lo

define “lugar preferente”.

La precedencia se organiza siempre desde el estrado, mirando al público. Los

números corresponden al lugar que ocupan las personas según el orden

decreciente de jerarquía.72

El establecimiento de la precedencia nos ayuda a:

Distribución de autoridades en una mesa, carro, palco u otros.

Se establece el ordenamiento de un programa.

Se define el saludo protocolar para el maestro de ceremonia.

Se ubica a los invitados.

Se determina la ubicación de las firmas en convenios o documentos a

suscribir.

Ubicación de logotipos en tarjetas, certificados o papel membretado.

Se define el ordenamiento de las banderas.

Parámetros para establecer la precedencia:

Alfabéticamente.

Por la antigüedad, año de fundación, años de vida o fecha de toma de

posesión.

Numérica, sorteo u orden de llegada.

Por jerarquía o rango.

El prestigio intelectual y los roles que hubiese desempeñado.73

72

Ibídem. 73

Pitty González, Kilda. Seminario protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San

Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, diapositiva 22.

- 114 -

Tipos de precedencia:

Si la precedencia es de tipo par, se determinará como lugar de honor, de los dos

puestos que hacen centro, el de la derecha, la segunda a la izquierda y así

sucesivamente.

Si la precedencia es tipo impar, el lugar de honor será la posición central, la

segunda la derecha de este y la tercera la izquierda y así sucesivamente.

Precedencia por derecho

En nuestro país la precedencia por derecho fue establecida por el Poder

Legislativo a través de la Ley del Ceremonial Diplomático de la República de El

Salvador, en octubre de mil novecientos noventa y ocho.

Este ordenamiento dispuesto por la Dirección General de Protocolo y Órdenes del

Ministerio de Relaciones Exteriores, se debe respetar en todo acto o ceremonia

pública que se realice, con o sin la presencia del Cuerpo Diplomático.

Es de gran utilidad para aquellas empresas o instituciones que organicen actos,

eventos, recepciones o comidas con asistencia de autoridades oficiales,

- 115 -

eclesiásticas o del cuerpo diplomático, porque permite saber dónde y cómo

ubicarlas correctamente. 74

Se retoma de la Ley del Ceremonial Diplomático:

CAPÍTULO XII

Del Orden Nacional de Precedencia

Art. 62.- Para los altos funcionarios nacionales civiles y militares, regirá el

siguiente orden de precedencia en las ceremonias y actos oficiales:

Presidente Constitucional de la República

Presidente de la Asamblea Legislativa

Presidente de la Corte Suprema de Justicia

Vicepresidente de la República

Directivos y Diputados de la Asamblea Legislativa

Diputados de la República de El Salvador al Parlamento Centroamericano

Designados a la Presidencia de la República

Magistrados de la Cortes Suprema de Justicia

Presidente de la Corte de Cuentas de la República

Presidente del Tribunal Supremo Electoral

Fiscal General de la República

Procurador General de la República

Procurador para la Defensa de los Derechos Humanos

Presidente del Consejo Nacional de la Judicatura

Magistrados del Tribunal Supremo Electoral

Magistrados de la Corte de Cuentas de la República

74

López Zavaleta, Susana. “La secretaria perfecta, manual de protocolo en la empresa” Primera edición.

Buenos Aires, Editorial Libro Latino S.A., 1996. Pág. 23-31

- 116 -

Miembros del Consejo Nacional de la Judicatura

Alcalde Municipal de San Salvador

Ministros y Viceministros de Estado

Secretarios de la Presidencia de la República

Ex- Presidentes de los tres Órganos del Estado

Presidente del Banco Central de Reserva de El Salvador

Gobernador Político Departamental de San Salvador

Jefe del Estado Mayor Conjunto de la Fuerza Armada

Director General de la Policía Nacional Civil

Director General de Protocolo y Órdenes

Presidentes de Instituciones Oficiales Autónomas

Embajadores del Servicio Exterior Salvadoreño

El Director general de Protocolo y Órdenes, de acuerdo a la naturaleza del acto

oficial, podrá ampliar el listado nacional de precedencia, manteniendo el orden

antes relacionado.

Precedencia por cortesía

La precedencia de cortesía es un lugar de privilegio que se otorga a una persona a

la cual se desea rendir un homenaje o ubicar en un lugar destacado. Se le ubica

en el lugar de honor, a la derecha del anfitrión. Siempre es un tema muy delicado

y hay que aplicarlo con mucho criterio. Se puede aplicar, en el nivel oficial, con

autoridades de gobierno nacional, con miembros del clero, de la empresa, o en

una comida, en la cabecera de una mesa.

Pongamos por ejemplo el caso de una empresa o institución que realiza una

importantísima donación a un hospital nacional. Al representante de la entidad

privada se le otorga la precedencia de cortesía en el acto de inauguración.

- 117 -

Ley de la proximidad

Este principio rige para las personas o lugares que se encuentran más próximos al

punto central, de donde parte la organización o precedencia.

Otras órdenes de precedencia

En congresos y convenciones

Si el congreso o la convención incluyen la asistencia de personalidades

extranjeras, la disposición se puede establecer en base al orden alfabético o a la

fecha de la aceptación de la invitación cursada.

En el ámbito privado

Cada empresa o institución puede establecer su propio orden de precedencia.

Para ello, puede apoyarse también en dos criterios distintos: la fecha de creación

o el orden alfabético.

Por lo general, en las empresas el orden de precedencia está basado en las

jerarquías establecidas por la estructura organizativa de la institución.

En una reunión con varias personas de un mismo nivel jerárquico, la precedencia

se puede establecer de acuerdo con la fecha de creación de esa gerencia, por

ejemplo, o según la antigüedad en el cargo.75

Reglas de precedencia a considerar en el protocolo empresarial

Los organismos del estado tienen precedencia sobre los privados.

75

López Zavaleta, Susana. “La secretaria perfecta, manual de protocolo en la empresa” Primera edición.

Buenos Aires, Editorial Libro Latino S.A., 1996. Pág. 23-31

- 118 -

Las empresas o instituciones se ordenan alfabéticamente.

Si un miembro de una entidad oficial asiste en representación de ella, tiene

precedencia sobre los titulares de otras empresas privadas.

El presidente o director de una empresa privada tiene precedencia sobre

otra empresa que sea representada por un gerente o director.

Cuando asisten varios gerentes o directores de varias empresas, se

ordenan alfabéticamente según el nombre de su empresa.76

2.2.2 Colocación de banderas y su orden de precedencia

Uno de los principios que definen los criterios para la ordenación de banderas es

que las banderas empresariales no deben mezclarse con los pabellones

nacionales, por lo tanto, éstas deberán colocarse en forma separada en diferentes

áreas del escenario.

“La bandera nacional nunca cede su lugar de honor”.

La ordenación de banderas se rige bajo dos sistemas; el lineal y el de alternancia,

a partir de un punto de referencia. En el primer caso, las banderas se colocan

linealmente, una tras otra, colocando la más importante en el lugar más cercano al

punto de referencia. Las demás se colocarán ordenadamente, según su

importancia, a continuación de ésta. Ejemplo (Figura 1).

Figura 1

5 4 3 2 1

76

Batista Solórzano, José Roberto. Seminario “Protocolo y ceremonial en un mundo globalizado”, parte 1.

Octubre 2007.

EENNTTRRAA

DD

AA

EENNTTRRAA

DD

AA

aa

- 119 -

La ordenación de banderas utilizando el sistema de alternancia consiste en

colocar la bandera más importante en el centro y a partir de ésta, ir ubicando el

resto de banderas ordenadamente según su importancia, a la derecha y a la

izquierda de la bandera principal, de forma sucesiva. Este sistema tiene una

variante y es si el número de banderas es impar o par, pero su principio de

ordenación es el mismo. Veamos los ejemplos (Figura 2 y Figura 3).

Figura 2 Número Impar

4 2 1 3 5

Figura 3 Número Par

3 1 2 4

2.2.3 Los oradores en actos públicos y su orden de precedencia

Discursos y vocativos

- 120 -

Cuando se pronuncian discursos en un acto o ceremonia corresponde que haga

uso de la palabra en primer término, la persona de menor rango. Quien preside el

acto o ceremonia será quien esté a cargo de la última intervención de oradores.

En un acto en honor de determinada persona, el homenajeado debe hablar al final.

Si solo se contempla dos oradores, hablará primeramente quien ofrece la

manifestación y contestará en seguida quien recibe el homenaje. Si en un mismo

acto son varios los homenajeados, como el caso de una ceremonia para

condecorar a dos o más personas, corresponde que solo uno de ellos, el de mayor

rango, agradezca en nombre de toda la distinción recibida. El Presidente de la

República, cuando este prevista su intervención, deberá ser el último en el uso de

la palabra.

Vocativo

En los discursos deberá mencionarse, a su inicio, como vocativo a un número

restringido de las autoridades presentes. La enumeración excesiva de autoridades

y personalidades puede resultar tediosa. Por lo que una vez nombrados los más

importantes, cabe dirigirse a grupos colectivos de personas (p. ej. Señores de la

prensa).

Los vocativos no deben improvisarse a fin de evitar, por una parte caer en

omisiones que pueden resultar inexcusables o, por el contrario, como ya se ha

expresado, en una enumeración excesiva.

Las primeras seis autoridades indicadas en la precedencia del capítulo XII artículo

62 de la Ley de Ceremonial y Protocolo de la República de El Salvador deben

nombrarse individualmente si se encontrasen presentes.

- 121 -

2.2.4 Los símbolos patrios

El uso de los símbolos patrios en el Salvador, está reglamentado en el decreto

115, aprobado por la asamblea legislativa del país, en que se determina la Ley de

Símbolos Patrios de la República de El Salvador. A continuación se presentan los

capítulos y artículos vinculados al buen uso de los símbolos patrios:

CAPÍTULO I

DE LOS SÍMBOLOS PATRIOS

Art. 1.- Adóptense como Símbolos Patrios de la República de El Salvador: el

Escudo de Armas, el Pabellón o Bandera y el Himno de la República.

CAPÍTULO III

DEL PABELLÓN O BANDERA DE LA REPÚBLICA, DISEÑO Y USO

Art. 5.- La Bandera Nacional se compone de dos franjas horizontales color azul, e

interpuesta entre ellas una franja blanca, en un rectángulo de tela.

Las tres franjas tendrán las mismas dimensiones.

Art. 6.- Habrá tres clases de banderas nacionales oficiales: la magna, la de uso en

edificios y oficinas públicas y la de desfiles.

Art. 7.- La bandera magna será de tres metros treinta y cinco centímetros de largo

por un metro ochenta y nueve centímetros de ancho, en la cual irá dibujado el

Escudo de Armas con todos sus blasones. Sin embargo, cuando las condiciones

del local y las circunstancias lo ameriten, podrá usarse una bandera de mayores

dimensiones.

- 122 -

Art. 8.- La bandera magna se usará en ocasiones en que se celebren sesiones,

reuniones o actos en que participen los tres Poderes del Estado o con motivo de

las celebraciones de las fechas patrias.

Art. 9.- La bandera de uso en edificios y oficinas públicos, será de un metro de

largo por sesenta centímetros de ancho; pero cuando las circunstancias del

edificio lo permitan podrán aumentarse estas medidas. En la franja del centro

llevará la leyenda: DIOS UNIÓN LIBERTAD.

Art. 13.-La bandera nacional en dimensiones reducidas, con escudo o con la

leyenda DIOS UNIÓN LIBERTAD, o simplemente los colores, podrá usarse en los

bienes del Estado, que por su índole lo ameriten.

Lo mismo se aplicará a los particulares, con motivo de celebraciones cívicas.

CAPÍTULO IV

DEL HIMNO NACIONAL

Art. 15.- El Himno de la República o Nacional, es el reconocido oficialmente por

decreto legislativo no. 1231, de fecha 13 de noviembre de 1953, publicado en el

diario oficial no. 226, tomo 171, del 11 de diciembre del mismo año. Se ejecutará

en todo acto público oficial y en las demás ocasiones que el caso amerite,

iniciándose con el coro y finalizando con la primera estrofa (4).

CAPÍTULO VI

DISPOSICIONES ESPECIALES PARA CENTROS EDUCATIVOS

Art. 17.-Los Símbolos Patrios permanecerán visibles y en sitios preferentes en

todos los centros de enseñanza de cualquier nivel educativo del país.

Art. 19.-En todos los actos públicos o en cualquier lugar o momento en que el

pabellón o bandera nacional sea izado o arriado o ejecutado el Himno Nacional,

- 123 -

todo escolar que esté o no con sus profesores, en grupo escolar o no, demostrará

su respeto y culto al pabellón o bandera nacional, descubierto, en posición de

firmes, con la palma de la mano derecha apoyada sobre el pecho y a la altura del

corazón, durante el tiempo que dure el acto.

CAPÍTULO VIII

DISPOSICIONES GENERALES

Art. 25.-En todos los actos públicos o en cualquier lugar o momento en que el

pabellón o bandera nacional sea izada o arriada o ejecutado el himno nacional,

toda persona demostrara su respeto y culto a esos símbolos, descubierto en

posición de firme con la mano derecha apoyada sobre el pecho y a la altura del

corazón; durante el acto de izar o arriar el pabellón o bandera nacional, los

salvadoreños además acompañaran la ejecución del himno nacional, con su canto

(2).

Art. 26.- Se permite el uso de los Símbolos Patrios en objetos de uso personal,

siempre que se guarde para ellos, el respeto y decoro debidos,

2.2.5 Los tratamientos

Los tratamientos son las diferentes formas de dirigirse de manera correcta a las

autoridades de gobierno y personalidades de la sociedad investidos con rangos y

jerarquías que se deben respetar.

En protocolo los tratamientos internacionalmente reconocidos son:

1. El Papa: Santísimo Padre, Sumo Pontífice, Su Santidad.

2. Reyes y Emperadores: Su Majestad.

3. Presidentes y Vicepresidentes de Estado: Excelencia.

4. Primer Ministro: Excelencia o Excelentísimo Señor.

- 124 -

5. Hijos de Emperadores: Alteza Imperial.

6. Príncipes e Infantes: Alteza Real.

7. Príncipes de Mónaco: Alteza Serenísima.

8. Presidente del Poder Legislativo: Excelencia.

9. Presidente del Poder Judicial: Excelencia.

10. Ministros y Viceministros de Estado: Excelencia.

11. Embajadores: Excelencia.

12. Cardenales: Eminencia Reverendísima.

13. Nuncios, Obispos y Arzobispos: Excelencia Reverendísima.

14. Funcionarios de Embajadas: Honorable o Señoría.

Se retoma de la Ley de Ceremonial Diplomático de la República de El Salvador el

capitulo referente a los tratamientos a funcionarios salvadoreños, ya que cuando

se llevan a cabo eventos institucionales en empresas privadas es necesario tener

conocimiento del tema:

CAPÍTULO XXI

TRATAMIENTOS

Art. 109.- Los Agentes Diplomáticos acreditados ante el Gobierno de El Salvador,

al dirigirse a los funcionarios salvadoreños les darán el ordenamiento siguiente:

A los Presidentes de los Órganos del Estado, Vicepresidente de la República y a

los Ministros de Estado, el de Excelencia.

A los funcionarios del Ministerio de Relaciones Exteriores, el que les corresponda

según la equivalencia especificada en el Artículo 43 del presente Ceremonial.

A los Embajadores, Enviados Extraordinarios y Ministros Plenipotenciarios, el de

Excelencia.

- 125 -

A los Ministros Consejeros, Consejeros, Secretarios y Agregados, el de Señoría.

Las denominaciones de Excelentísimo y Honorable son equivalentes a los

anteriores, en su orden.

Será de absoluto rigor este tratamiento en la correspondencia oficial intercambiada

entre el Ministerio de Relaciones Exteriores y las Misiones Diplomáticas.

2.2.6 Las presentaciones

Las reglas básicas para hacer las presentaciones son por razones de sexo, edad y

categoría.

En todos los casos es la persona de menor jerarquía la que se presenta o es

presentada a la de mayor rango.

El hombre es presentado a la mujer (salvo algunas excepciones).

La mujer tiene precedencia sobre el caballero en el orden social. Quiere decir que

cuando se presenta a la dama, él se anuncia primero y ella extiende el brazo o

hace un leve gesto inclinando la cabeza.

En el ámbito oficial tiene la precedencia quien ejerce la función, ya se trate de una

dama o de un caballero.

La persona joven se presenta a la de mayor edad.

En igualdad de condiciones el soltero es presentado al casado.

Entre iguales, en general, se presenta al que llega.

Cuando se trata de una persona de muy alta jerarquía, como un jefe de estado, el

presidente de una empresa o de una institución se debe decir:

“Señor presidente, le presento…..” o “Permítame presentarle a…..”

En un acto público, los asistentes son presentados a la autoridad.

Excepciones a las reglas:

Las mujeres ceden la precedencia cuando tiene que ser presentadas a:

Sus jefes o al de su marido.

- 126 -

Personas destacadas o célebres que ya se sabe quiénes son:

Los miembros de la nobleza.

Las autoridades religiosas.

Las personas con altos cargos cuando ellas no tengan precedencias por sí

mismas o por sus maridos.

2.2.7 Normas para uso de las tarjetas de presentación en Banco Agrícola

Respetar el diseño único a emitirse para todos los funcionarios de Banco

Agrícola.

Todas las unidades deberán canalizar las solicitudes de tarjetas de

presentación de sus miembros, a través del formato de requerimiento

establecido por la Gerencia Administrativa, previo aval del respectivo jefe.

Los cargos enunciados en las mismas deberán coincidir con el organigrama

de puestos de la respectiva unidad, el cual ha sido aprobado por la

administración central.

Quedará a criterio de la Gerencia Administrativa, la emisión de tarjetas de

presentación para aquellas personas cuya función no lo requiera o que sus

cargos no coincidan con el requerimiento solicitado.

El reemplazo de tarjetas de presentación sólo podrá ser efectuado después

de agotar las existencias actuales.

2.2.8 Políticas internas de Banco Agrícola en la organización de eventos

Institucionales

Para Banco Agrícola los eventos institucionales son considerados

actividades de gran relevancia y trascendencia por su alto potencial para la

- 127 -

generación de negocios y proyección de la imagen como institución líder de

la región. En todos los eventos que se organizan se debe considerar que el

anfitrión es toda la empresa y por lo tanto la participación y asistencia del

personal cobra vital importancia.

Los eventos Institucionales en Banco Agrícola deben organizarse siguiendo

las líneas Generales de la empresa, que ayuden a la organización de una

manera uniforme y con las que su imagen se vea siempre reforzada.

El personal debe considerar que un evento es una inversión que Banco

Agrícola realiza y por lo tanto se debe aprovechar al máximo velando por el

cumplimiento de los objetivos empresariales deseados.

El personal que asista a los eventos institucionales deberá mantener un

comportamiento acorde a las normas protocolarias establecidas y valores

que la institución práctica, es decir debe “saber estar”, actuar con decoro,

con buenas costumbres, ejerciendo la cortesía en sus relaciones humanas,

utilizando una vestimenta adecuada con la naturaleza del acto, ya que con

su presencia aportara un valor agregado a la imagen de la institución

fortaleciendo la credibilidad y confianza, posicionándole como una

institución de liderazgo en el mercado.

En este mismo sentido se sugiere que los ejecutivos invitados a un evento,

deben salir de la oficina con tres horas de anticipación de sus labores, para

su arreglo personal.

El establecimiento de las precedencias en Banco Agrícola deberán ser

respetadas, la máxima autoridad presidirá en la medida de lo posible los

eventos corporativos. En el caso que delegara a otro funcionario este

recibirá los mismos honores protocolarios.

- 128 -

Siempre que Banco Agrícola tenga participación en eventos externos como

patrocinador, el representante del banco que asista al acto debe procurar

preservar un lugar de honor durante la ceremonia, así como también

deberá velar por la buena presencia de marca en el evento.

El montaje de un evento requiere de trabajo en equipo, en este sentido

estará involucradas la gerencia de comunicaciones, cliente interno y

proveedores, cada uno de ellos deberá cumplir con las funciones y

responsabilidades asignadas durante la planeación, desarrollo y finalización

del evento.

Al momento de crear un evento se deben presentar tres propuestas a fin de

tener la opción de seleccionar la que mejor se adapte a las necesidades del

solicitante.

Los símbolos empresariales constituyen un elemento indispensable a la

hora de estar desarrollando un evento público. Estos se convierten en el

sello que distingue a Banco Agrícola con respecto a sus competidores.

El uso de banderas empresariales debe ser normado y dadas las

circunstancias queda definido que en los eventos institucionales que lo

requieran se utilizarán dos banderas oficiales: El Salvador y Colombia.

Con el propósito de proyectar una imagen uniforme ante el público e

invitados a los eventos institucionales, las tarjetas de invitación de los

eventos institucionales de Banco Agrícola obedecerán a los diseños e

indicaciones pre-definidas y aprobadas por la alta dirección del banco.

Durante las celebraciones de eventos institucionales se considerará como

un importante documento de identificación a nivel empresarial a las tarjetas

de presentación de los ejecutivos de Banco Agrícola, las cuales estarán

- 129 -

normadas en base a un diseño único, el cual deberá ser respetado por

todo el personal, ya que en ellas se refleja la imagen de la institución.

2.2.9 Normativa y políticas de vocería institucional de Banco Agrícola

La información pertinente a temas de alto impacto en la vida económica,

el sistema financiero y otros considerados de gran envergadura, serán

difundidos únicamente por la Presidencia del Banco Agrícola, delegando

en su defecto a la Presidencia Ejecutiva. Dichos temas serán generados

únicamente por el Comité Ejecutivo.

Los temas y mensajes concernientes a las actividades, logros,

desarrollo de estrategias, hechos relevantes de las unidades de

negocio, serán dadas a conocer por la respectiva Dirección y/o

Gerencia, sin tener éstos la facultad de delegar la vocería. Dichos

voceros deberán apoyarse en personal técnico de sus unidades para el

tratamiento de información técnica necesaria, sin permitir que dicho

personal se convierta en el vocero principal de la noticia.

Los temas de soporte estratégico en materia financiera, cifras relevantes

de la industria bancaria, serán tratados por la Presidencia Ejecutiva o la

Dirección de Operaciones.

La información propiamente técnica, cuyo uso será a nivel interno y/o

externo en concepto de suplemento, apoyo a noticia o similar, deberá

ser asumida por el vocero de la unidad correspondiente y éste a su vez

será quien delegue en un miembro de su personal, quien deberá

coordinarse con la gerencia de comunicaciones, para determinar el tipo

de respuesta a ofrecer.

- 130 -

Toda información de carácter interno deberá canalizarse por los medios

que sean establecidos por la gerencia de comunicaciones. La

información deberá tener el visto bueno de la unidad correspondiente.

Cada vocero, con el apoyo de la gerencia de comunicaciones, deberá

preparar su boletín de prensa y discurso, para la difusión de sus

mensajes.

Toda gestión con los medios periodísticos deberá ser atendida por la

gerencia de comunicaciones. En caso de que alguna gerencia sea

contactada por un medio directamente, deberá remitirlo a la gerencia de

comunicaciones.

2.2.10 Código de ética de Banco Agrícola

Banco Agrícola ha establecido en su código de ética los principios y normas de

conducta que guían el comportamiento de cada uno de los miembros de la Gran

Familia del Agrícola, con el que se fortalecen las bases para mantener relaciones

más armoniosas entre compañeros, clientes, proveedores y en general con todos

aquellos con quienes deben relacionarse.

Dado que para el desarrollo de eventos institucionales es imprescindible dar una

excelente imagen corporativa y que esta depende en gran medida del

comportamiento de los ejecutivos que participan en dichos actos. A continuación

se extrae del código de ética de Banco Agrícola los siguientes capítulos que

norman la conducta de los empleados y fomentan el buen comportamiento de los

mismos durante un evento institucional.

- 131 -

CAPÍTULO I

PRINCIPIOS ÉTICOS GENERALES

Como empleado del Banco Agrícola debe:

Art. 1. Comprometerse a respetar estas normas y promover una buena imagen de

la institución, que ha depositado su confianza en usted al integrarlo dentro de su

personal de empleados.

Art. 4. Esforzarse por mantener un ambiente de trabajo donde prevalezca el

compañerismo, la amistad, el trabajo en equipo, la lealtad y la calidad humana.

Art. 5. Mantener dentro de las oficinas, centro de capacitación y centros de recreo

del Banco y hasta en su vida privada una conducta intachable que no contravenga

la imagen de esta institución.

Art. 6. Mantenerse en constante formación profesional y esforzarse por obtener,

cada vez más, mejor calidad de trabajo en el desempeño de las funciones

encomendadas.

Art. 9. Prestar atención a su buena imagen, su capacidad y experiencia para

atender con esmero y prontitud a nuestros clientes, sus buenos modales y

conducta intachable deben estar acompañados de una agradable apariencia, es

decir, que su vestuario y arreglo personal reflejen el nivel de seriedad de la

institución.

CAPÍTULO II

RELACIONES INTERPERSONALES, CON CLIENTES E INSTITUCIONES

Art. 14. El Banco Agrícola es una institución de servicio al público, que ha

depositado su confianza en la capacidad, honradez y solidez financiera que nos

caracteriza, esto implica un serio compromiso con nuestros clientes por lo que

- 132 -

debemos mantener el más alto nivel empresarial, y para lograrlo, usted, como

miembro de esta institución progresista, debe cooperar manteniendo excelentes

relaciones humanas.

Toda persona tiene derecho a un tratamiento justo y equitativo, sean compañeros

de trabajo, funcionarios, jefes, clientes, proveedores, instituciones

gubernamentales y no gubernamentales, financieros o cualquier otra persona u

organización con la que usted se relaciones.

Art. 15. Entre los miembros de esta institución debe existir un espíritu de

colaboración y de respeto mutuo. Es parte de sus obligaciones prestar ayuda a

otros compañeros en el aprendizaje de su puesto de trabajo, cuando así se le

solicite. No debe subestimar a sus compañeros ni dirigirse a ellos en forma

inadecuada o con lenguaje soez.

Art. 20. Colaborar y comportarse adecuadamente en todas las actividades

sociales, culturales y deportivas que el Banco organice.

2.2.11 El Código de Comercio de El Salvador

Cuando una empresa va a desarrollar una junta general de accionista debe

avocarse al Código de Comercio de El Salvador, en dicho documento se

establecen las leyes que rigen la preparación y ejecución de este tipo de actos.

A continuación se citan los artículos que a considerar para cumplir con los

estatutos:

Art. 223 La junta general ordinaria se reunirá por lo menos una vez al año, dentro

de los cinco meses que sigan a la clausura del ejercicio social y conocerá, además

de los asuntos incluidos en la agenda, de los siguientes:

- 133 -

I - La memoria de la Junta Directiva, el balance general, el estado de pérdidas y

ganancias y el informe del auditor, a fin de aprobar o improbar los tres primeros y

tomar las medidas que juzgue oportunas.

II - El nombramiento y remoción de los administradores y del auditor, en su caso.

III - Los emolumentos correspondientes a los administradores y al auditor, cuando

no hayan sido fijados en el pacto social.

IV - La distribución de las utilidades.

Art. 228. La convocatoria para junta general se publicará con 15 días de

anticipación a la fecha señalada para la reunión, a menos que el pacto social

establezca un plazo mayor. En este plazo no se computará el día de publicación

de la convocatoria, ni el de la celebración de la junta. Cuando las acciones sean

nominativas, se enviará, además, un aviso dirigido a los accionistas. Son

requisitos indispensables de la convocatoria, bajo pena de nulidad:

i. La denominación de la sociedad.

ii. La especie de junta a que se convoca.

iii. La indicación del quórum necesario.

iv. El lugar, día y hora de la junta.

v. El lugar y la anticipación con que deba hacerse el depósito de las acciones,

y la nominación de la persona que haya de extender los recibos por ellas,

cuando sea necesario tal depósito.

vi. La agenda de la sesión.

vii. El nombre y cargo de quien o quienes firman la convocatoria.

Art. 229 Las juntas en primera y en segunda convocatoria se anunciarán en un

solo aviso; las fechas de reunión estarán separadas, cuando menos, por un lapso

de veinticuatro horas.

- 134 -

Art. 230 La convocatoria para las juntas deberá hacerse por los administradores o,

en caso necesario, por el auditor. Si coincidieren las convocatorias, se dará

preferencia a la hecha por los administradores y se refundirán las respectivas

agendas.

2.3 MARCO CONCEPTUAL

Los conceptos que se presentan en este apartado constituyen un glosario técnico

relacionado al tema en estudio, que ayudará a una mejor comprensión de los

términos a los que hará referencia a lo largo del proyecto, el cual culminará con la

creación de un Manual de Protocolo Empresarial para eventos institucionales de

Banco Agrícola:

La Empresa y su organización: Según Joan Costa “es todo grupo humano que

emprende proyectos y acciones sobre su entorno. La empresa actual es un

sistema complejo, tanto por los elementos que configuran su estructura como los

que definen su comportamiento”.

Estructura organizacional: Es el patrón formal acerca de cómo las personas y

los trabajos son agrupados en una organización. La estructura organizacional es

frecuentemente ilustrada por un organigrama. Esta define las relaciones oficiales

de las personas en el interior de la organización y afecta el comportamiento y

funcionamiento tanto individual como grupal.

Identidad corporativa: Es el conjunto de atributos de carácter permanente que

constituyen la esencia de una organización y que la diferencian de las demás. Es

lo que la empresa es y la hace diferente de las demás. La identidad corporativa no

sólo se consigue con el establecimiento de una marca, unos colores o una

uniformidad, sino diseñando además un estilo propio de actuar, una manera

singular de organizar los actos que esté en consonancia con todas las demás

actuaciones empresariales.

- 135 -

Sobre ella trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos

intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía corporativa: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de

llegar a él. Establece una misión, el beneficio que la organización proporciona a su

público, valores, por los cuales se rige la organización y visión, adonde quiere

llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico.

Misión: Es la forma de ver o anticipar el futuro. Es la situación ideal en que se

desearía estar, la cual debe ser compartida por todos los empleados.

Visión: Forma de “proyectar” la empresa en dicho futuro. Es la razón de ser de la

organización, el propósito de su existencia.

Cultura corporativa: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización

en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de

orientar la actuación de la organización.

Imagen corporativa: Es aquella representación que la organización desea

construir en los “públicos meta”, con los cuales la organización se relaciona o

construye vínculos comunicativos.

Reputación o imagen institucional: Es aquella representación mental que se

hace el público sobre una organización a través de las experiencias, directas o

indirectas, que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se

comunica con sus públicos meta”.

Públicos: Son todos aquellos individuos o sistemas sociales que están vinculados

en mayor o menor grado a la organización, dado que la afectan, son afectados por

- 136 -

ella o se sienten afectados en forma mutua, en función del logro de los objetivos

de ambos.

Relaciones públicas: Es el arte, la técnica y la ciencia de gestionar la

comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y

mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se

lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de

comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público, tanto interno

como externo, sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,

favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.

Eventos empresariales o actos: Es una herramienta de comunicación y de las

relaciones públicas en la que, a través de un acontecimiento premeditado, se

busca atraer la atención de los públicos para transmitir mensajes que promuevan

la buena imagen de una persona u organización.

Protocolo: En términos generales, es aquella disciplina que con realismo, técnica

y arte, pues tiene de las tres, determina las estructuras o formas bajo las cuales se

realiza una actividad humana importante (Urbina, 1994).

Ceremonial: Es el conjunto de formalidades para la celebración de un acto que,

en su caso, indica y prescribe el protocolo o las costumbres y tradiciones. Se

refiere al aspecto funcional, es decir, a la creación de un escenario y atmósfera

para la puesta en práctica de las normas protocolares.

Etiqueta: Es el ceremonial de los estilos, usos y costumbres que se deben

guardar y observar en las casas reales, en los actos públicos solemnes y, por

extensión, en la manera de tratar a las personas particulares o en actos de la vida

privada, a diferencia de los usos de confianza y familiaridad.

- 137 -

Etiqueta - protocolo y ceremonial: El maestro Blanco Villalta entiende que

“etiqueta, protocolo y ceremonial son sinónimos, la diferencia reside en la época

en que fueron empleados los términos”.

Precedencia: Proviene de la palabra "preceder", que significa estar o ir adelante,

anteceder o tener preferencia en un lugar con respecto a otra persona o cosa. La

precedencia, es el ordenamiento de personas o cosas que utilizamos en las

ceremonias con el objeto de garantizar y concederle a cada uno de ellos el lugar

que le corresponde.

Presidencia: Es el lugar designado a la persona que organiza un acto salvo que

sea cedida a otra por el anfitrión. Las presidencias la ocupa la persona de mayor

honor. La presidencia en la mesa suele ser única, aunque en determinadas

circunstancias la ocupan dos o más personas. Se conoce como presidencia

también a la mesa principal.

Protocolo empresarial: Es una forma de comunicación y sistematización del

orden de funcionamiento de las relaciones y actos empresariales. Mediante el

cumplimiento de las normas y ordenaciones se logra transmitir y reforzar el

mensaje que la empresa quiere transmitir, concepto que aplica al tema de estudio.

Protocolización de la empresa es el procedimiento que permite establecer el

mejor funcionamiento posible en toda relación externa e interna de la misma con el

objetivo de transmitir los mensajes establecidos en la política de comunicación

global de la entidad y de los objetivos concretos en los actos organizados.

Manual de protocolo empresarial: Es un documento que debe recoger las líneas

de actuación en la programación de los actos de la organización. Pretende

constituir un conjunto básico de normas y recomendaciones aplicables a los actos

públicos y privados organizados por la empresa.

- 138 -

Banco: Institución que realiza labores de intermediación financiera, recibiendo

dinero de unos agentes económicos –depósitos-- para darlo en préstamo a otros

agentes económicos –créditos-- que se negocia en la Bolsa.

Vexilología: Trata de la creación y desarrollo de un cuerpo de conocimiento

relacionado con las banderas de todo tipo, sus formas y funciones, teorías

científicas y principios basados en este conocimiento.