CARACTERIZACIÓN DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ENTRE LAS

ENTIDADES BANCARIAS DE LA CIUDAD DE CARTAGENA DE INDIAS, ZONA

CORRALITO DE PIEDRA

CARACTERIZACIÓN DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ENTRE LAS

ENTIDADES BANCARIAS DE LA CIUDAD DE CARTAGENA DE INDIAS, ZONA

CORRALITO DE PIEDRA

MARIA ANGELICA CONTRERAS TORRES

PAOLA HOYOS MELGUIZO

ANGIE POLO PORTILLO

CAMILO TATIS OROZCO

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONONOMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION INDUSTRIAL

2011

CONTENIDO

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. JUSTIFICACION

3. OBJETIVOS

3.1. Objetivo general

3.2. Objetivos específicos

4. MARCO REFERENCIAL

4.1. ANTECEDENTES

4.2. MARCO TEÓRICO

4.2.1. Conceptos básicos de servicio al cliente

4.2.1.1 Definición

4.2.1.2. Características del servicio al cliente

4.2.1.3. La importancia de la satisfacción al cliente.

4.2.1.4 Administración de las relaciones con el cliente.

4.2.1.5 Creación de clientes satisfechos

4.2.1.6 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente.

4.3. MARCO CONCEPTUAL

5. DISEÑO MEDOLÓGICO

5.1. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

5.1.1. Delimitación espacial

5.1.2. Delimitación temporal

5.1.3. Delimitación conceptual

5.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

5.3. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

5.4. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE DATOS

5.4.1 Fuentes Primarias

5.4.2. Fuentes Secundarias

5.5. VARIABLES DEL ESTUDIO

6. ESQUEMA TEMÁTICO

7. PERSONAL QUE PARTICIPA EN EL PROYECTO

8. RECURSOS DISPONIBLES

8.1. Recursos humanos

8.2. Recursos materiales

8.3. Recursos financieros

9. RESULTADOS E IMPACTOS ESPERADOS

10. DIVULGACION

11. CRONOGRAMA

12. BIBLIOGRAFÍA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, y gracias al dinámico comportamiento de la economía global,

nacional y local, las personas buscan asegurar los pocos o muchos recursos que

poseen para satisfacer sus necesidades justo en el momento que se requieren. A

partir de este tipo de necesidades por parte del consumidor, en nuestro país han

nacido muchas entidades con una infinidad de beneficios que brindan a los

consumidores el servicio de asegurar sus recursos y de igual forma prestar dinero

a quienes lo soliciten y estén en la capacidad de adquirirlo. Cartagena de indias no

ha sido la excepción, siendo una ciudad que posee una economía sólida

polifacética gracias a que cuenta con una estructura productiva diversificada en

sectores como la industria, turismo, comercio y la logística para el comercio

marítimo internacional que se facilita debido a su ubicación estratégica sobre el

Mar Caribe, siendo esta su máxima actividad económica al igual que el turismo,

sin descartar las actividades financieras que han venido creciendo en los últimos

años gracias a la diversificación de su economía.

El desarrollo del sector financiero en la ciudad de Cartagena de indias se ve

reflejado a través de las entidades bancarias nuevas y antiguas que han venido

creciendo y que le han brindado sus servicios a miles de personas que lo

requieren, los clientes, que son y/o deberían ser su mayor prioridad.1

Servicio se puede definir como “el conjunto de actividades, beneficios o

satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con

las ventas”2. Según esto podemos decir que servicio es entendido como el

1 Centro de investigaciones oceanográficas e hidrográficas del Caribe. Disponible en: http://www.cioh.org.co/2 Fisher, L. &. (1994). Introduccion a la investigación de mercado. Mexico: McGraw-Hill Interamericana S.A. de C.V.

trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor.

Independientemente del producto o servicio que ofrezca una compañía, lo más

seguro es que sus clientes exijan un buen servicio personalizado en cada punto de

contacto. El servicio al cliente de una organización busca permitirles a estos

hacerse una imagen mental más clara de lo que pueden encontrar o de aquello

que se les puede ofrecer en esa entidad, es por ello que la forma en que los

consumidores perciben la atención que reciben y la ayuda que se les brinda para

comprender mejor este servicio juega un papel fundamental a la hora de que éste

mismo sea utilizado.

A medida que los clientes se acostumbren al servicio rápido y ejemplar que les

puedan brindar grandes empresas, toleraran cada vez menos las demoras y la

lentitud de otras entidades para responder a sus inquietudes, quejas o reclamos.

Esto sin contar que lo preferible sería que el cliente no tuviera que acercarse a las

entidades para formular quejas o reclamos.

En las entidades bancarias existentes en la ciudad de Cartagena, el servicio

muchas veces es demorado y, aunque en la mayoría de los casos brindan el

servicio que se requiere, hay que disponer de mucho tiempo para poder acceder a

ese servicio, ocasionando complicaciones para el consumidor en relación al

desarrollo de sus otras actividades cotidianas. En muchos de los casos podríamos

salir a la calle, hablar con los consumidores, y una de las mayores quejas sería

acerca de la atención que se le da al cliente en los bancos, los tiempos, el servicio,

la información y otras, lo cual está generando una problemática que puede ir

creciendo con el tiempo, que ya lo ha hecho, y que no resultaría beneficiosa ni

para el banco ni para el consumidor puesto que se crean perdidas y un aumento

del fenómeno de la desbancarización, entre otras, por lo que se deben tomar

medidas al respecto si no se desea incurrir en una situación problemática cuando

la solución sea más difícil o costosa, el cliente es la razón de ser de la empresa o

entidad, si éste no está satisfecho recurrirá a otra entidad que si pueda suplir sus

necesidades.

Entre las diferentes entidades bancarias que encontramos en la ciudad de

Cartagena se encuentran:

Tabla 1. Entidades bancarias de Cartagena

BANCO LOCALIZACION

AV Villas Bocagrande

Avenida San Martín No. 6-67

Bancafè La Matuna

Edif. Banco Cafetero No. 8-80

Banco Agrario de Colombia Centro

Av Daniel Lemaitre

Edif. Banco del Estado P1

Banco Anglo Colombiano Centro

Calle Baloco No 2-76

Banco Caja Social Centro

Av. Escallón Edif. Barbur

No. 35A 19 P-1

Banco Citibank Colombia Centro

Calle 35 Cra 9 Esquina

Banco Colmena Centro

Avenida Venezuela No. 9-95

Banco Colpatria Bocagrande

Calle 6 No. 3-52

BBVA Bocagrande

Edificio Monteliébano 

Cra 3 No. 8 - 06 P 1 - 2

Banco Cooperativo de Colombia Centro

Cra 5 A No 30-25

Plaza de la Aduana

Banco Davivienda Centro

Cra 5 No 33-03 con Cochera del

Gobernador Esquina

Banco de Bogotá Centro

Avenida Venezuela 

Cra 8 No. 34-01

Banco de Crédito Bocagrande

Avenida San Martín 

Cra 2 No. 9-219

B. de Crédito y Comercio de C. Matuna

Calle 24 No 8B- 87

Banco de la República Centro

Calle 33 No. 3-123

Plaza de Bolívar

Banco de Occidente Centro

Cra. 8 No. 34-55

Avenida Carlos Escallón

Banco del Pacífico Popa

Cra 21 C No. 29 D-97

Banco Ganadero Centro

Calle 32 No. 4-65

Plaza de la Aduana

Banco Internacional de Colombia Centro

Calle 35 Cra 9 Esquina

Av Venezuela P-2

Banco Lloyds TSB Bank Bocagrande

Avenida San Martín No. 10-21 P-1

Banco Megabanco Centro

Centro Comercial Centro Uno L-105

Banco Nacional del Comercio Centro

La Matuna Avenida Venezuela 

No. 9-79

Banco Popular Centro

La Matuna Calle 35 No. 8-22

Banco Santander Colombia Centro

Plaza de la Aduana No. 30-25

Banco Sudameris Colombia Getsemaní

Avenida del Arsenal 

Cra 10 No. 24-02

Banco Superior Bocagrande

Cra 3 No. 4-39

Banco Tequendama Getsemaní

Cra. 8

Centro de Convenciones

Banco Unión Colombiano Centro

Avenida Escallón

Cra 8 No. 34-05 Esquina

Bancolombia Centro

Avenida San Martín

Carrera 26-13 Edificio Granada

BanSuperior - Diners Club Getsemaní

Cra 8B No. 24-16

2. JUSTIFICACION

Las entidades bancarias cumplen el papel de mediadoras financieras entre los

consumidores y sus recursos, estas se encargan de captar dichos recursos en la

forma de depósitos, y prestar dinero, así como la prestación de servicios

financieros. Teniendo en cuenta que la economía es uno de los factores más

importantes en cuanto al desarrollo de las naciones y de las personas como tal, el

manejo de los recursos de cada individuo se hace indispensable, por ello la

búsqueda de la mejor manera de asegurarlos y distribuirlos es parte vital del

proceso ya que éstos representan cuanto poder se tiene y la capacidad adquisitiva

y de desarrollo con la que cuenta el individuo, es por esta razón que las personas

deben recurrir a entidades bancarias en busca del desarrollo de ese poder, del

individuo como tal y también de la sociedad que cada vez busca más este servicio,

puesto que les brinda aquello que desea obtener.

El servicio de atención al cliente en las entidades bancarias se convierte en la

principal herramienta para captar clientes y evitar lo que se conoce como

desbancarización. Para luchar contra este tipo de problemáticas se hace

necesario ganarse al cliente, motivándolo a que se integre a una entidad, y ¿cómo

se hace?, pues brindando agilidad en el servicio prestado, más oportunidades de

acceder a un préstamo, por ejemplo. “Si un cliente está satisfecho, muy pronto lo

estarán dos”, un cliente satisfecho corre la voz del buen servicio prestado por lo

cual el cliente debe ser la prioridad de estas entidades prestadoras de servicio,

darles a los clientes la satisfacción de obtener lo que estaban buscando al recurrir

a ese servicio.

“La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene

de él y por lo que se está dispuesto a pagar”3. Si al cliente no se le ofrece un

servicio de calidad que le de las respuestas que busca o que le brinde aquello por

lo cual lo buscó, la opción más posible es que este abandone el servicio porque no

3 Druker, P. (1990). El ejecutivo eficaz. Buenos Aires: Editorial Sudamericana.

llena sus expectativas o necesidades. Al hablar del servicio al cliente de las

entidades bancarias ocurre lo mismo, si el cliente no se halla satisfecho entonces

será un cliente menos que tendrá la entidad. Es pues por lo anteriormente

mencionado que se hace necesario realizar una descripción de aquellos factores

que influyen en el servicio al cliente que brindan estas entidades, buscando con

esta caracterización que más adelante se puedan idear y establecer metodologías

o procesos que corrijan y mejoren el diseño de estos sistemas de atención al

cliente, buscando siempre la comodidad de ambas partes, tanto para el

consumidor como para la empresa.

3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Caracterizar la percepción de atención al cliente en las entidades bancarias de

Cartagena de indias, en la zona del corralito de piedra, con el fin de identificar los

factores que influyen en el grado de satisfacción del consumidor, producto de la

relación entre cliente y servicio de atención al cliente.

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar la estructura organizacional dedicada al servicio de atención al

cliente de los bancos en la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra.

Categorizar los perfiles de los usuarios de los servicios bancarios en

Cartagena, zona corralito de piedra.

Caracterizar los determinantes en el servicio de atención al cliente de las

entidades bancarias existentes en Cartagena, zona corralito de piedra.

Identificar el grado de satisfacción con el servicio prestado por las entidades

bancarias en Cartagena, zona corralito de piedra.

4. MARCO REFERENCIAL

4.1. ANTECEDENTES:

Robín Herrera Acosta, Álvaro Suarez Montero. “Caracterización de la

atención al cliente de los servicios públicos domiciliarios en

Cartagena”

EVALUACIÓN DEL PROCESO, PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE

ATENCIÓN Y DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE LAS RECLAMACIONES

DEL BANCO DAVIVIENDA. Trabajo de grado presentado por

BUSTAMANTE, Daniel y RODRÍGUEZ, María como requisito para obtener

el título de Ingeniero Industrial. Facultad de Ingeniería. Pontifica

Universidad Javeriana. Bogotá D.C, 2004. Asesor: Carlos Rene Becerra.

Este trabajo de grado tiene como objetivo principal realizar una propuesta

para la disminución de las reclamaciones en el Banco Davivienda, creando

procesos estandarizados y eficientes que contribuyan a establecer las

causas y motivos de dichas reclamaciones. Para así tener una mejor

organización estructural la cual prevenga la aparición de dichas

reclamaciones y a su vez ayude a mejorar la prestación de los servicios a

todos los clientes.

Revista McKinsey Quarterly de McKinsey & Company. Mejor servicio al

cliente en los bancos (Better customer service in banks). Marukel

Nunez y Corey M. Yulinsky. Febrero de 2005

Este articulo fue desarrollado con el fin de plantear cuales son las

estrategias que deben seguir las entidades bancarias de los Estados

Unidos para lograr que el cliente pueda sentirse a gusto y pueda salir

satisfecho de estas. Lo que sugiere es que las instituciones deben

comenzar por examinar los hechos cotidianos que más afectan, para bien o

para mal, la percepción de un cliente hacia ellos, Y ya que esta demostrado

que las malas experiencias de servicio al cliente se pueden traducir en

menores saldos para los bancos, con la implementación de estas

estrategias seguramente no existirán mas preocupaciones con respecto al

servicio al cliente.

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE

DEL GRUPO UNIPHARM BOGOTA. Trabajo de grado presentado por

BOTIA, Oliveth y RIVERA, Diana como requisito para obtener el título de

Administradoras de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas.

Universidad de La Salle. Bogotá D.C, 2008. Asesor: Fernando Martínez

Este trabajo de grado fue realizado con el fin de diseñar una propuesta que

influya en el mejoramiento de la calidad del servicio al cliente para el grupo

UNIPHARM BOGOTA para así poder establecer todo lo pertinente a su

desarrollo en el tema del servicio al cliente ya que este es la parte mas

importante de cualquier empresa o negocio que este interesado en

prevalecer y crecer en cualquier tipo de mercado.

ESTRATEGIAS DE CALIDAD DEL SERVICIO EN INSTITUCIONES

BANCARIAS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL

SERVICIO PERCIBIDA. Conocimiento, innovación y emprendedores:

Camino al futuro XVII Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica.

El objetivo del la investigación de este documento ha sido el de identificar

los factores que determinan la calidad del servicio que perciben los clientes

de las entidades bancarias, los cuales se caracterizan por sufrir rápidos

cambios en su ambiente, y de cómo la calidad influye en su satisfacción.

Asimismo, se trata también de identificar cómo la satisfacción de los

clientes por el servicio prestado afecta a su lealtad hacia la entidad.

Bankrate.com. Los bancos tienen que vender el servicio al cliente

(Banks need to sell customer service). Gred McBride. Octubre de 2005.

Este articulo nos plantea de que los bancos necesitan estar en constante

movimiento, que nunca se van a quedar quietos, que estos siempre están

en busca de nuevos clientes, tratando de vender todo lo que tengan dentro

de su línea de productos, pero para poder lograr esto necesitan ser

dinámicos y moverse con el cliente, adaptándose de esta manera a su

forma de pensar lo cual se traduce en un mejor servicio al cliente.

REVISION DEL CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO Y SUS

MODELOS DE MEDICION. Edison David Duque Oliva. INNOVAR. Revista

de ciencias administrativas y sociales, enero – junio de 2005, numero 025.

Universidad Nacional. Bogotá – Colombia.

En este trabajo se revisan las diferentes conceptualizaciones sobre el

servicio y los modelos mas reconocidos para la evaluación de la percepción

de la calidad del servicio apreciado en los últimos años. Se ofrece una

breve descripción de dichos modelos, sus características más significativas,

sus objetivos y sus diferencias. Los estudios sobre la evolución histórica de

la gestión, la calidad y el marketing de los servicios ya enfocados en la

evaluación de la calidad de servicio.

LOS DETERMINANTES DEL RECIENTE INGRESO EN LOS BANCOS

EXTRANJEROS A BRASIL. Luis Fernando Rodríguez de Paula.

Universidad Estadual De Rio de Janeiro. Investigador del Conselho

Nacional De Desenvolvimiento Científico Y Tecnológico (CNPq). Revista De

La Cepal 79. Abril 2003.

Este trabajo examina los factores que determinaron el ingreso reciente de

bancos extranjeros al mercado brasileño de servicios bancarios a

consumidores (o banca de personas) y las estrategias que han aplicado en

Brasil los principales bancos europeos. Tras la ola de internacionalización

de la banca registrada en el último tiempo, las instituciones financieras han

mantenido las relaciones existentes y han buscado una mayor integración

en el mercado local. Asimismo, la entrada de bancos europeos a América

Latina y Brasil obedece a un conjunto de factores diferentes, entre ellos el

proceso de reestructuración de la banca en Europa, el dinamismo de la

internacionalización de los bancos españoles y el proceso de liberalización

de los mercados en la región. El estudio también destaca algunos rasgos

comunes y otros distintivos exhibidos por los principales bancos europeos

que operan en Brasil. Una de las características comunes es la de ser

grandes bancos universales que han optado por expandirse al extranjero

como estrategia para ampliar sus actividades. Este trabajo hace un fuerte

aporte a lo que pueden ser estrategias útiles en nuestra búsqueda de las

caracterizaciones de servicio atención al cliente entre las entidades

bancarias de nuestra ciudad.

ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EL SECTOR DE LA

BANCA MINORISTA. Guía de estrategias para la industria. GENESYS, an

Alcatel lucent company.

Este artículo señala un hecho contundente como que, las crecientes

oportunidades de negocios que presenta América Latina para el sector de

banca minorista, se suma ahora la competencia de bancos extranjeros,

bancos online y organizaciones no bancarias. Por lo tanto, el crecimiento,

en este escenario, dependerá de la venta de productos y servicios (cross-

selling y up-selling) a clientes de altos ingresos y de la obtención de nuevos

clientes de medios y bajos ingresos que no posean cuentas bancarias. No

obstante, existe una gran cantidad de bancos que no saben aprovechar

estas oportunidades, debido a la incapacidad para diferenciarse de sus

competidores, para satisfacer las necesidades de sus clientes y para

controlar los costos operativos de sus centros de contacto.

EL SERVICIO AL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE ENTIDADES

BANCARIAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Roberto Casetta. Articulo La

revista de Finanzas y Banca, julio 2010.

Este artículo nos señala algo importante y de gran relación con nuestro

trabajo, y es que en estos tiempos difíciles, es tentador sumar la partida de

los servicios al cliente a los recortes que una entidad bancaria puede verse

obligada a realizar. A veces es fácil formarse la opinión de que los servicios

no están directamente implicados en la generación de beneficios. Sin

embargo, también se puede argumentar que es precisamente el factor

“servicio” lo que ayudará a una entidad a preservar a sus clientes actuales y

que, así mismo, la hará captar otros nuevos en el futuro. Esto es

especialmente relevante cuando hablamos del sector financiero, que ha

sido pionero en las interacciones online con sus clientes y que, en estos

momentos, debe fomentar más que nunca bajo el doble objetivo de fidelizar

y ahorrar costes.

4.2. MARCO TEÓRICO

4.2.1. CONCEPTOS BÁSICOS DE SERVICIO AL CLIENTE

4.2.1.1 Definición

"El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para

satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus

clientes externos".4

4.2.1.2. Características del servicio al cliente:

1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga

algunos elementos objetivos.

2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.

3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.

4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización.

Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la

calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los

clientes.

5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción

de los clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo

que prometemos".

6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y

expectativas de los clientes.

4 SERNA GÓMEZ Humberto. Servicio al cliente. Métodos de auditoria y medición. Bogotá. 3R

editores. 2003. p-17. Citado por: BOTIA FONSECA, Oliveth; RIVERA MORENO, Diana.

Propuesta de mejoramiento para el servicio al cliente del grupo unipharm bogotá.

Bogota, 2008. Trabajo de grado (administrador de empresas). Universidad de la

salle. Facultad de administración de empresas.

7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la

permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor

agregado.5

4.2.1.3. La importancia de la satisfacción al cliente.

Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:

1. Satisfacer a sus clientes

2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores

3. Conservar los clientes en el largo plazo

4. Ganar penetración en el mercado.

Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre

creciente. El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no

adquieren sólo con base en el precio. Comparan el paquete total de productos y

servicios que ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El

paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la calidad e

incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la

venta, como una facilidad en la colocación de pedidos; una entrega rápida,

oportuna y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantías

y apoyo técnico. Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar,

los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad

percibida como más elevada, por lo que es absolutamente vital para el éxito

competitivo comprender exactamente lo que los consumidores deseen. Si un

competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio inferior,

los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores requieren costos inferiores

si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la

operación; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera

continua el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.

5 Ibid P- 17.

Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y servicios cumplen o

exceden las expectativas de los clientes: Nuestra definición principal de la Calidad.

Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los

clientes; su satisfacción a través de productos superiores y de la excelencia en el

servicio es una manera importante de tener una ventaja competitiva.

La conservación de los clientes es factor clave del éxito competitivo y está

íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del consumidor. Las

características del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se

hace; en ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que

puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del servicio rendido

durante la vida del producto determina la cantidad de eventos subsecuentes

4.2.1.4 Administración de las relaciones con el cliente.

. Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear confianza y al

administrar efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por

medio de los empleados que están en contacto con él.

En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente ocurren durante

los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente entra

en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden

ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o

cuando los clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.

Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un

servicio completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un

servicio efectuado de manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisión

de información correcta. En los momentos de verdad, los clientes se forman una

percepción de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los

resultados reales.

Una administración excelente de las relaciones con el cliente dependerá de cuatro

aspectos:

1. Compromisos con los clientes

2. Estándares de servicio enfocados al cliente

3. Capacitación y delegación de autoridad

4. Administración efectiva de las quejas.

4.2.1.5 Creación de clientes satisfechos

. La satisfacción del cliente resulta de proporcionar bienes y servicios que

satisfagan o excedan sus necesidades. Las necesidades y expectativas reales del

cliente se conocen como calidad esperada, que es lo que el cliente supone que

recibirá del producto. El productor identifica estas necesidades y expectativas y las

traduce en especificaciones para productos y servicios. La calidad real es el

resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega al cliente y

puede diferir considerablemente de la calidad esperada. Esta diferencia ocurre

cuando, de un paso al siguiente, se pierde o mal interpreta información. Por

ejemplo, investigación errónea de mercado puede evaluar de manera incorrecta

las necesidades y expectativas reales del cliente, los diseñadores de productos y

servicios pueden desarrollar especificaciones que no reflejen de manera adecuada

estas necesidades.

El personal de contacto con el cliente pudiera no entregar de acuerdo con

especificaciones. Una complicación adicional proviene del cliente, que ve y supone

la calidad del producto (calidad percibida) de forma considerablemente distinta a lo

que de hecho recibe (calidad real). Dado que la calidad percibida es la que

impulsa el comportamiento del cliente, en esta área es donde realmente se

deberían centrar las preocupaciones.

Estos diferentes niveles de calidad se pueden resumir mediante una ecuación

fundamental:

Calidad percibida - calidad real- calidad esperada

Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una

satisfacción no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una

falta de satisfacción (si la calidad real es inferior a la esperada). Para comprender

estas relaciones se requiere de un sistema para medir la satisfacción del cliente y

la capacidad de utilizar la retroalimentación para el mejoramiento. Este modelo

sugiere que los productores deben tener gran cuidado en asegurarse que las

necesidades del cliente se cumplen o se exceden, tanto en el proceso de diseño

como en el de producción.

4.2.1.6 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente.

Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o

servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y

de cuya aceptación depende la sobrevivencia de quien los provee.

Sin embargo, si se visualiza a los Clientes de una empresa en un concepto más

amplio e integral, se puede decir que están constituidos por todas las personas

cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organización prospere en el

tiempo.

Clasificación de algunos tipos de clientes. Al hablar del Cliente, se debe

necesariamente ampliar el tradicional concepto de Cliente, entendiendo como

aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definición un concepto

importantísimo, que es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda

revestir.

El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la

Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez que el punto unión de la

actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la Satisfacción de

las necesidades de los Clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a

prevalecer sobre la venta misma.

Puede agregarse que es una economía de mercado, la competencia no se

presenta entre lo que producen las empresas en sus fábricas, sino principalmente

en las distintas formas de servicio que agregan a lo que sale de la fábrica y que el

cliente estima y valora.

Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios

que este puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino

un complejo servicio que responde a ciertas medidas a las necesidades del

Cliente, se deberá concluir que el servicio es objetivo general de la Empresa y, en

especial, una finalidad de la comercialización.

De aquí se deduce que para que la Empresa se dirija verdaderamente hacia el

mercado y el consumidor, debe asumir la función "Servicio", entendido en el

sentido global mencionado, como política global integral de la Empresa. Por lo

tanto, deberá tenderse a tener cada vez mayores servicios englobados en los

productos o en el simple acto de venta y menores servicios especializados

ofrecidos en forma separada. Además, deberá tenderse a aceptar el servicio como

"filosofía" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta

la fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo.

De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un

producto, en su estado esencial de simple producto, sino también de los servicios

que lo acompañan.

4.3. MARCO CONCEPTUAL

CONSUMIDOR: Todo agente económico que Demanda Bienes y servicios de

consumo para satisfacer alguna Necesidad específica.

COMERCIO MARITIMO: Las actividades que se realizan mediante la explotación

comercial y marítima de embarcaciones y artefactos navales con objeto de

transportar por agua personas, mercancías o cosas, o para realizar en el medio

acuático una actividad de exploración, explotación o captura de recursos

naturales, construcción o recreación.

ENTIDADES BANCARIAS: Entidades que se organizan de acuerdo a leyes

especiales y que se dedican a trabajar con el dinero, para lo cual reciben y tienen

a su custodia depósitos hechos por las personas y las empresas, y otorgan

préstamos usando esos mismos recursos, actividad que se denomina

intermediación financiera.

BANCARIZACION: Por bancarización entendemos que es el grado de utilización

del sistema bancario por parte del público y por lo tanto la bancarización no es

más que el conjunto de actividades que permiten que todos puedan acceder al

sistema financiero.

CALIDAD: Es lo que el cliente obtiene de un producto y por lo que está dispuesto

a pagar.

DESBANCARIZACION: Abandono o uso casi nulo del servicio bancario por parte

del público.

SATISFACCIÓN; visto como un concepto de servicio. En el servicio prestado por

una Empresa, están incluidas todas aquellas prestaciones, tanto de uso como

socio-culturales, que hacen más ventajosa a los intermediarios la venta del

producto y que permite conseguir a los consumidores la máxima satisfacción.

QUEJA: Es aquella comunicación que pretende poner en evidencia una falla,

equivocación o error cometido por alguna de las empresas del Grupo con el

cliente, en el servicio o en el estado de un producto. El cliente manifiesta una

inconformidad vinculada al servicio. Estas situaciones no afectan directamente el

patrimonio del cliente.

RECLAMO: Es la comunicación que plantea un incumplimiento en la oferta de

servicios que se hizo, cuando el cliente adquirió un producto y en la que él solicita

que la compañía solucione la situación o la rectifique.

SOLICITUD DE INFORMACIÓN: Es toda aquella información requerida por el

cliente acerca de los productos y servicios que ofrece la entidad.

SOLICITUD DE SERVICIO: Es cualquier requerimiento establecido por el cliente.

5. DISEÑO METODOLOGOCO

5.1. DELIMITACIONES DEL PROBLEMA

5.1.1. Delimitación espacial

La presente investigación relacionada con el servicio de atención al cliente en los

bancos de la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra, se llevará a cabo con

los diferentes bancos o entidades bancarias ubicadas en la ciudad de Cartagena

de Indias, dentro del corralito de piedra, y los clientes de estas.

5.1.2. Delimitación temporal

El proyecto de investigación abarcara a partir de la información disponible desde el

año 2009 hasta hoy.

5.2. TIPO DE INVESTIGACIÒN

Esta investigación es de tipo descriptiva ya que lo que se busca es describir, como

su nombre lo dice, las características de cierto tipo de población, en este caso de

los clientes de los bancos en la ciudad de Cartagena de indias y de igual forma

determinar los factores que influyen en la relación entidad bancaria-cliente,

teniendo en cuenta situaciones cotidianas de los cartageneros que frecuentan

estas entidades y como afecta el servicio de atención al cliente en dichas

actividades.

5.3. METODO DE INVESTIGACION

En el estudio del servicio de atención al cliente en los bancos de la ciudad de

Cartagena realizado en este proyecto se lleva a cabo el método de investigación

inductivo ya que partimos de datos particulares, tanto de los bancos como de los

clientes, para llegar a premisas generales como seria la caracterización del

servicio de atención al cliente y los determinantes del mismo.

5.4. FUENTES DE RECOLECCION DE DATOS

5.4.1. Fuentes de recolección primaria

La principal fuente de recolección de datos utilizada en esta investigación son

encuestas realizadas a clientes de los principales bancos de la ciudad de

Cartagena, identificando de esta forma la concepción que tienen con respecto al

servicio que se les brinda en estas entidades. Este instrumento también nos

ayudara a conocer la opinión de los cartageneros (clientes del servicio bancario)

en cuanto a la calidad del servicio y que tan alto es su nivel de satisfacción.

5.4.2. Fuentes de recolección secundaria

En esta investigación tomaremos como fuentes secundarias de recolección de

datos tesis de grado relacionadas con el objeto de estudio, tomándolas como

bases y/o guías; de igual forma tendremos en cuenta publicaciones, ya sea en

revistas o mediante medios virtuales que hayan sido encaminados hacia el estudio

del servicio al cliente y la caracterización de dicho servicio.

5.5. VARIABLES DE ESTUDIO

Tabla 2. Operacionalización de variables

Variables Dimensiones Indicadores Fuentes

Estructura

organizacional

Zonas destinadas

a la atención al

cliente

Decoración Entrevistas,

documentos

referentes a la

organización de

las entidades

bancarias.

Organización

Limpieza

Confortabilidad

Personal

encargado de la

atención al cliente

Capacitación

Actitud

Tiempos de

espera por

atención al cliente

Muy largos

Razonables

Cortos

Perfiles de

usuarios

Edad Número de años. Entrevistas,

encuestas

realizadas a los

usuarios de este

servicio.

Sexo Femenino

Masculino

Estrato social Alto

Medio

Bajo

Tipo de servicio Tipo de servicio por

el cual acudieron a

la entidad.

Determinantes del

servicio

Velocidad de

atención

Rápida Encuestas,

entrevistas,

documentos

Promedio

Lenta

relativos al

servicio de las

entidades.

Oportunidad de la

atención

Muy oportuna

Lo necesario

Poco oportuna

Accesibilidad Accesible

Poco accesible

Grado de

satisfacción

Muy satisfecho Encuestas,

entrevistas

realizadas a los

usuarios del

servicio.

Satisfecho

Insatisfecho

6. ESQUEMA TEMÁTICO

Los capítulos provisionales que tendrá el trabajo serán los siguientes:

LOS BANCOS Y SU ESTRUCTURA.

En este capítulo se identificará la estructura organizacional de las

entidades bancarias y los aspectos de esta dedicados al servicio de

atención a los clientes.

LOS USUARIOS, SUS NECESIDADES Y PREFERENCIAS

En este capítulo se definirán las categorías de usuarios que convergen

en la entidad bancaria, teniendo en cuenta su sexo, edad, estrato y el

interés que cada uno posea en los servicios que la entidad puede

brindarles.

DETERMINANTES DEL SERVICIO AL CLIENTE

Este capítulo tiene como objetivo caracterizar los determinantes de la

atención al cliente en las distintas entidades bancarias.

LA SATISFACCION DEL CLIENTE

Este capítulo tiene como objetivo Identificar el grado de satisfacción de los

clientes con el servicio prestado por las entidades bancarias en la zona.

7. PERSONAL QUE PARTICIPA EN EL PROYECTO

Los posibles colaboradores para la realización de este proyecto son los siguientes:

La universidad de Cartagena

Las distintas entidades bancarias que accedan a ser parte de la investigación.

8. RECURSOS DISPONIBLES

8.1. Recursos humanos

Para el desarrollo de la investigación se requiere de cuatro (4) estudiantes del

programa de Administración Industrial, además de un (1) asesor interno para el

proyecto. Se cuenta con el apoyo de la Universidad de Cartagena mediante un

asesor asignado para el desarrollo del proyecto de investigación y con un Comité de

evaluación para el mismo.

8.2. Recursos materiales

Para llevar a cabo el desarrollo de la investigación se requerirán recursos

materiales tales como: Libros, documentos, revistas especializadas, material

fotocopiado, Internet, papelería, un (1) computador, impresora, fax, teléfono y línea

telefónica, scanner, fotocopiadora, tinta para impresora y papelería en general

8.3. Recursos financieros

Tabla 3. Recursos financieros necesarios

Rubros Fuentes Total

Efectivo Especie

PERSONAL 4,000,000 4,000,000

EQUIPOS 1,500,000 1,500,000

MATERIALES Y

SUMINISTROS

500,000 500,000

SALIDAS DE CAMPO 400,000 400,000

MATERIAL

BIBLIOGRÁFICO

200,000 200,000

IMPREVISTOS (10%) 100,000 100,000

TOTAL 6,700,000

9. RESULTADOS E IMPACTOS ESPERADOS

Resultado1.- Se ha identificado la estructura organizacional que las entidades

bancarias han destinado para el servicio al cliente en la ciudad de Cartagena, zona

corralito de piedra.

Resultado2.- Se han categorizado los perfiles de los usuarios de los servicios

bancarios de la ciudad de Cartagena, dentro de la zona del corralito de piedra.

Resultado 3.- Se han caracterizado los determinantes en el servicio de atención al

cliente de las entidades bancarias existentes en Cartagena, zona corralito de

piedra.

Resultado 4.- Se ha identificado el grado de satisfacción con el servicio prestado

por las entidades bancarias ubicadas en la zona corralito de piedra de la ciudad de

Cartagena.

10. DIVULGACION

Al final de la investigación, se contara con estudio en medio virtual e impreso, el

cual será publicado en revistas, además será promulgado en asociaciones

directamente e indirectamente relacionadas con la problemática a fin de generar

conocimiento del asunto y brindar solución. Por último dejaríamos una respectiva

copia del proyecto en las entidades involucradas para que sea utilizado como

referencia o base para cualquier futuro cambio o implementación de nuevos

modelos que estos deseen realizar.

11. CRONOGRAMA

Tabla 4. Cronograma de actividades

BIBLIOGRAFIA

Centro de investigaciones oceanográficas e hidrográficas del Caribe.

Disponible en: http://www.cioh.org.co/

Fisher, L. &. (1994). Introduccion a la investigación de mercado. Mexico:

McGraw-Hill Interamericana S.A. de C.V.

Cartagenacaribe.com. Disponible en:

http://www.cartagenacaribe.com/ggeneral/bancos.htm

Druker, P. (1990). El ejecutivo eficaz. Buenos Aires: Editorial

Sudamericana.

SERNA GÓMEZ Humberto. Servicio al cliente. Métodos de auditoria y

medición. Bogotá. 3R editores. 2003. p-17. Citado por: BOTIA FONSECA,

Oliveth; RIVERA MORENO, Diana. Propuesta de mejoramiento para el

servicio al cliente del grupo unipharm bogotá. Bogota, 2008. Trabajo de

grado (administrador de empresas). Universidad de la salle. Facultad de

administración de empresas.

Robín Herrera Acosta, Álvaro Suarez Montero. “Caracterización de la

atención al cliente de los servicios públicos domiciliarios en

Cartagena”

EVALUACIÓN DEL PROCESO, PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE

ATENCIÓN Y DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE LAS RECLAMACIONES

DEL BANCO DAVIVIENDA. Trabajo de grado presentado por

BUSTAMANTE, Daniel y RODRÍGUEZ, María como requisito para obtener

el título de Ingeniero Industrial. Facultad de Ingeniería. Pontifica

Universidad Javeriana. Bogotá D.C, 2004. Asesor: Carlos Rene Becerra.

Revista McKinsey Quarterly de McKinsey & Company. Mejor servicio al

cliente en los bancos (Better customer service in banks). Marukel

Nunez y Corey M. Yulinsky. Febrero de 2005

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE

DEL GRUPO UNIPHARM BOGOTA. Trabajo de grado presentado por

BOTIA, Oliveth y RIVERA, Diana como requisito para obtener el título de

Administradoras de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas.

Universidad de La Salle. Bogotá D.C, 2008. Asesor: Fernando Martínez

ESTRATEGIAS DE CALIDAD DEL SERVICIO EN INSTITUCIONES

BANCARIAS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL

SERVICIO PERCIBIDA. Conocimiento, innovación y emprendedores:

Camino al futuro XVII Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica.

Bankrate.com. Los bancos tienen que vender el servicio al cliente

(Banks need to sell customer service). Gred McBride. Octubre de 2005.

REVISION DEL CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO Y SUS

MODELOS DE MEDICION. Edison David Duque Oliva. INNOVAR. Revista

de ciencias administrativas y sociales, enero – junio de 2005, numero 025.

Universidad Nacional. Bogotá – Colombia.

LOS DETERMINANTES DEL RECIENTE INGRESO EN LOS BANCOS

EXTRANJEROS A BRASIL. Luis Fernando Rodríguez de Paula.

Universidad Estadual De Rio de Janeiro. Investigador del Conselho

Nacional De Desenvolvimiento Científico Y Tecnológico (CNPq). Revista De

La Cepal 79. Abril 2003.

ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EL SECTOR DE LA

BANCA MINORISTA. Guía de estrategias para la industria. GENESYS, an

Alcatel lucent company.

EL SERVICIO AL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE ENTIDADES

BANCARIAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Roberto Casetta. Articulo La

revista de Finanzas y Banca, julio 2010.