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Carat Trends 2021El año de la inteligencia emocional de las
marcas
Contenidos
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Parte 1 – Tendencias sociales que dan
forma a ‘los nuevos años 20’
1. Del FOMO al FOGO
2. The Donut Problem
3. Vidas conectadas
4. Respetar la privacidad
5. La gran división
Parte 2 – Media Trends 2021
6. La nueva vida de nuestras cámaras
7. Medios sin pantalla
8. La década del Paid
9. Medios de comunicación responsables
10. El Metaverso
11. La Pantalla Social
12. Conectando todos los puntos
Parte 3 – Intersecciones entre las tendencias
Herramienta para Workshop – Mapea las intersecciones
Notas
Sobre Carat
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2021: El año de la inteligencia emocional de las marcas
Lectura rápida- Carat Trends 2021
2021: El año de la inteligencia emocional de las marcas
Hace cincuenta años, en 1970, el escritor
estadounidense Alvin Toffler escribió su
libro más vendido: Future Shock. El libro
establece un estado de conmoción
psicológica, tanto en personas como en
la propia sociedad, provocado por una
percepción de un cambio demasiado
rápido e impactante. Sin duda 2020 ha
sido ese año.
El mundo se percibe diferente cuando
acaba una década. Para las marcas, los
tiempos volátiles significan una mayor
necesidad de inteligencia emocional;
deben escuchar y comprender cómo se
sienten sus consumidores y ayudarles a
navegar en el nuevo mundo a través de
sus productos, servicios y acciones.
Este año hemos dividido nuestro informe
de tendencias en tres apartados.
El primero analiza cinco tendencias
sociales a largo plazo que están
cambiando la forma en que vivimos
nuestras vidas hoy.
La segunda parte analiza las innovaciones
que veremos a corto plazo en el terreno
de los medios.
Y en la última parte analizamos las
conexiones y confluencias entre las
diferentes tendencias y patrones.
Obtendremos con ello un punto de
partida para replantear la manera en que
creamos experiencias emocionalmente
inteligentes con las que conectamos
consumidores y marcas.
¿Cómo logramos accionar estas
tendencias y las conectamos
emocionalmente?
Previamente Carat realizó una estudio
basado en una encuesta a más de 10.000
consumidores de los 10 mercados más
importantes del mundo, incluida España.
Hicimos preguntas sobre cuarenta y ocho
de las marcas más importantes del mundo
y cómo las experiencias que ofrecen
cumplen o no con los cinco criterios que
establecimos necesarios para evaluar si
una marca tiene o no inteligencia
emocional (saber quién eres realmente,
autorregulación, motivación, empatía y
capacidad de comunicación).
Establecimos una clara correlación entre el
índice EQ y las ventas, es decir, a mayor
inteligencia emocional mayor proporción
de ventas.
Una de las conclusiones de los resultados
en España, y consistente con otros países,
es la importancia de la variable “empatía”
en el cálculo del índice EQ. Otra
conclusión clave ha sido que las marcas
innovadoras e impulsadas por la
tecnología tienen una mayor inteligencia
emocional, siendo los segmentos más
jóvenes los que en mayor medida lo
perciben así dado que son los más rápidos
en adoptar las nuevas tendencias y
avances tecnológicos.
Este año nuestro informe se centra en
cómo los avances sociales y de los
medios se pueden unir para crear
experiencias que permitan a las marcas
añadir valor a la vida diaria de las
personas a la vez que muestran rasgos
emocionalmente inteligentes en la forma
en que conectan con ellas.
Por último, este año nos hemos propuesto
que las Tendencias 2021 sean más útiles y se
puedan poner en práctica. Para ello, hemos
trazado intersecciones entre las tendencias,
y es ahí donde se crea la magia, donde las
marcas pueden ser realmente innovadoras.
Este documento es solo una muestra.
Carat Trends Report 2021 | 3
Y estaríamos encantados de mostrárselo
adaptado a su sector y marca.
Tendencias sociales que dan forma a ‘los nuevos años 20’
Del FOMO (Fear of Missing Out) al FOGO (Fear ofGoing Out)
Ya no tenemos miedo a perdernos algo, ¡tenemos
miedo a salir! Vivimos mucho más en la distancia,
lo que obliga a las marcas a diseñar productos y
servicios “en remoto".
The Donut Problem
Trabajar desde casa significa que vamos
menos a los centros neurálgicos de nuestras
ciudades, creando una forma circular de
vida con implicaciones significativas para los
medios y el comercio local.
Vidas conectadas
La cantidad de dispositivos que llevamos con
nosotros y que tenemos en casa ha crecido
mucho. Las marcas necesitan encontrar formas
de entrar en los nuevos ecosistemas y hábitos
de consumo.
Respetar la privacidad
La necesidad de privacidad de los consumidores
está creciendo y las marcas necesitan encontrar
la forma de controlar el uso de datos personales
de sus clientes sin ser intrusivos.
La gran división
El mundo nunca ha estado más dividido. Las
marcas necesitan saber cuál es su lugar y
cómo comunicarlo.
La nueva vida de nuestras cámaras
La distancia ha acelerado el uso de la realidad
aumentada y los códigos QR, que utiliza la
cámara del teléfono. Con el aumento del uso,
estas tecnologías se han vuelto mucho más
relevantes de lo que lo eran ya.
Medios sin pantalla
El audio digital está creciendo rápidamente y
su expansión es similar a como lo fue la del
video digital. Las estrategias de audio de las
marcas se están expandiendo: búsqueda por
voz, podcasting, nuevos formatos
publicitarios…
Medios responsables
No se trata solo de proteger tu marca; también
a la sociedad: la inversión publicitaria ha de ser
socialmente responsable.
La década del Paid
Cada vez pagamos más por un contenido de
calidad pero también significa que queda
inventario que no se vende. Las marcas han de
buscar patrocinios, asociaciones y otras formas de
integrar mensajes en el propio contenido.
El Metaverso
El Gaming está evolucionando hacia un lugar
mucho más social, con el potencial de ser la
principal red social para muchos. Ya estamos
comprando en plataformas sociales, ¿por qué no
en los juegos?
La Pantalla Social
Ahora quedamos para ver un episodio nuevo de
nuestra serie favorita aunque cada uno lo
hagamos desde nuestra casa. Y así lo
comentamos juntos en Twitch, Facebook…
Conectando todos los puntos
Los gigantes tecnológicos están consolidando
su poder integrando sus diferentes negocios. La
creciente sinergia les hace aún más "enemigos
íntimos“. Controlan ya las herramientas más
valiosas y el acceso a los datos.Lec
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s2021
Carat Trends Report 2021 | 5
Media Trends 2021
PARTE 1– Tendencias sociales que dan forma a ‘los nuevos años 20’
1. Del FOMO al FOGO
2. The Donut Problem
3. Vidas conectadas
4. Respetar la privacidad
5. La gran división
Carat Trends Report 2021 | 7
Photo by Gabriel Benois on Unsplash
1. Del FOMO al FOGO
Si en la primera década del cambio de siglo
vimos como surgía el FOMO (Fear Of Missing
Out), en los nuevos años 20 ha cambiado el
sentimiento a FOGO (Fear of Going Out).
Muchos consumidores se muestran cautelosos
al hacer cosas que solían ser "normales",
como ir de compras, usar el transporte
público o estar en espacios abarrotados.
Casi toda la población mundial ha vivido ya
algún tipo de confinamiento y en España hemos
vivido uno de los confinamientos más intensos y
prolongados1. Obligados a quedarnos en casa,
lo hemos sobrellevado manteniéndonos
permanentemente conectados y aumentando
considerablemente el uso de plataformas como
Netflix, Zoom o Twitch.
El e-commerce ha crecido de manera
exponencial, subiendo en tres meses lo que
habría hecho en diez años. Se han beneficiado
tanto el comercio local como los que apostaron
por la omnicanalidad (Shopify ha crecido en
2020 en España un 168%2), con diferentes
modelos: compra y entrega online, compra
online y recogida física y también mayores
facilidades en la devolución de los productos .
“Habrá mayores diferencias en la
forma en que el consumidor afronta
esa vida en el hogar, según la edad
y el acceso a la tecnología”.
Muchos de nosotros empezamos a trabajar desde
casa y descubrimos que podíamos ser tan
productivos como antes. También hemos visto un
gran avance en la educación y la salud a online,
que ha crecido en España un 150%3.
En una época de cambios rápidos hay mucho
margen para que brille la creatividad. Amazon
acaba de presentar Amazon Explore a los
socios Prime en Estados Unidos. Es
esencialmente una combinación de las
experiencias online de Airbnb, con la
tendencia asiática de comprar a través de
retransmisiones en directo. Explore permite a las
personas reservar una sesión con un guía local,
que puede llevarlos a un viaje turístico o a una
zona comercial donde pueden comprar lo que
ven (desde utensilios de cocina en Tokio o en
una tienda de lujo en París) .
¿Qué será lo próximo?
Seguimos inmersos en la pandemia, por lo que
es probable que veamos cómo estos efectos se
mantienen.
A medida que pase el tiempo y las restricciones,
apreciaremos algunos cambios muy
importantes. Habrá una mayor diferencia en la
forma en que las personas vuelvan o no a sus
rutinas en función de la edad (las personas más
jóvenes estarán más dispuestas a socializar
nuevamente) y el acceso a la tecnología (con
hogares que continuarán con múltiples
dispositivos conectados). Además, las personas
que tienen trabajos basados en el uso de una
pantalla combinarán la presencialidad con el
trabajo desde casa. También veremos a mucha
gente, especialmente a los más introvertidos,
darse cuenta de que prefieren pasar más
tiempo en casa. Como resultado, surgirán
nuevos segmentos de consumidores que las
marcas deben comprender.
¿Qué deberían hacer las marcas?
En primer lugar mostrar un alto nivel de
empatía para ayudar a los clientes y
empleados a adaptarse lo más fácilmente
posible.
La gente observa cómo se comportan las
marcas mucho más que antes, y las
empresas que muestran falta de empatía
son denunciadas en las redes sociales. Las
marcas mejor valoradas en España, de
nuestro estudio de inteligencia emocional,
son las que mejor puntúan en atributos de
“empatía” y de “social skills”.
Las marcas también deben asegurarse de tener
una “ruta de compra sin contacto”: que el
consumidor pueda explorar y experimentar con la
marca tanto en casa como en la tienda física.
Esto incluye tanto a su contenido en redes
sociales, como al uso de nuevas tecnologías
como AR y facilitar la compra final a través de
múltiples canales.
Carat Trends Report 2021 | 9
Photo by Anna Sullivan on Unsplash
2. The Donut Problem
Estamos viviendo vidas más locales. Trabajamos
más de forma remota y viajamos mucho menos.
Durante años ha habido movimientos que
intentaban que comprásemos en el
comercio de cercanía para apoyar a las
empresas y economías locales. Ahora
realmente está sucediendo, impuesto en
parte por la pandemia.
Algunos lo califican ya como “The Donut
Problem": mucha actividad en el exterior, pero
un gran agujero en el medio. Queda patente si
comprobamos dónde se produce hoy un mayor
tráfico de datos móviles. Ha disminuido en el
centro de las ciudades, pero ha aumentado en
las afueras.
Cobra vida la idea de la "ciudad de quince
minutos". Es un modelo del profesor de la
Universidad de la Sorbona Carlos Moreno, en el
que las personas podrían acceder a todo lo que
necesitan para su vida cotidiana con un paseo
de 15 minutos y recibir en su casa todo lo que
quedase fuera de ese alcance.
Esta vida más local también implica un mayor
consumo de los medios de comunicación locales y
también un mayor uso de las redes de ayuda
vecinal, las “redes sociales” del barrio, unos mapas
de ayuda local que las personas utilizan para
ofrecer sus servicios como voluntarios, como ir de
compras o pasear perros, a otros4. Según
TechCrunch, Facebook está probando su propia
versión llamada Neighborhoods5.
Snapchat también ha aumentado su sensación de
ser más local, con más énfasis en la capa de
mapas y la ubicación. Antes, con los mapas podías
ver dónde estaban tus amigos, ahora tienen más
que ver con el descubrimiento de cosas más
cercanas, añadiendo incluso capas de AR
(realidad aumentada) que permiten a los usuarios
dar consejos que otros pueden ver si visitan esos
mismos lugares. Snapchat también está
aumentando mucho las búsquedas locales y la
publicidad local6.
¿Qué viene a continuación?
Es probable que la vida local continúe en la
medida en que los trabajadores de las oficinas
sigan trabajando desde casa. Incluso cuando se
produzca el regreso a los edificios de oficinas, no
parece que se vaya a ir todos los días laborables
como se hacía antes.
A medida que avanzamos en 2021 iremos viendo
un uso más creativo de los espacios públicos,
como los mercados al aire libre, y seguirán los
movimientos de ayuda vecinal.
La vida local también podría ser un gran
momento para lo digital fuera de casa. Los
consumidores siguen muy expuestas a los medios
OOH y se podrían usar estas pantallas de forma
similar a otras campañas digitales,
proporcionando actualizaciones periódicas
basadas en información y actualidad local.
¿Qué deben hacer las marcas?
La vida local tiene muchas implicaciones para las
marcas. Siempre hemos utilizado los patrones de
movimiento diario como los vectores que dividían
la programación de los medios, pero ¿qué
hacemos si estos hábitos cambian? Si alguien está
en casa a las 5 de la tarde, ¿está trabajando? Si el
viaje diario de una persona es simplemente
caminar desde su habitación hasta su escritorio,
¿cómo cambia su consumo de medios? Tenemos
que monitorizar a los consumidores mucho más
para ver cómo han cambiado sus vidas.
Los retailers también deben pensar en cómo
adaptarse a esta nueva vida de sus clientes, por
ejemplo, si ya no vienen tantas veces a la zona
centro de las ciudades. ¿Deberían abrir tiendas
de manera temporal en otros lugares donde
ahora sí pasan más tiempo esos clientes? ¿Hay
alguna manera de hacer que las tiendas se
perciban como más "locales" dado que las
personas están desarrollando una relación más
sólida con sus vecindarios y sus productos de
proximidad? Sería un momento ideal para resaltar
las diferencias locales y explicar los vínculos de
una marca con el entorno y la comunidad local.
Carat Trends Report 2021 | 11
Photo by Klim Musalimov on Unsplash
3. Vidas conectadas
Desde hace años cada vez pasamos más
tiempo de nuestra vida conectados. Tenemos
más dispositivos en nuestras casas y muchos que
van siempre con nosotros. Según Deloitte en el
Reino Unido cada ciudadano posee un
promedio de seis dispositivos conectados,
incluidos teléfonos, portátiles, smart TVs y activity
trackers7. Hace apenas cinco años, la cifra era
de 3,5. Y esta ha sido la tendencia en España
también donde, según nuestro estudio M1Panel
ha subido la presencia de smartwatches un 24%
y la Smart TV un 9%, provocando que el tiempo
de conexión haya subido un 11%. La pandemia
ha acelerado esta tendencia que es
claramente una tendencia global.
Antes, asociábamos la idea de casa inteligente
a la cocina. Dispositivos como frigoríficos y
cocinas inteligentes eran lo próximo que
tendríamos en nuestras casas. Sin embargo, el
gran avance del hogar inteligente se está
produciendo en torno a la salud y al fitness, con
dispositivos muy útiles y fáciles de instalar.
“Pagar una suscripción por un servicio
de vídeo o música on demand ya era
de lo más habitual. Ahora también lo es
pagarla para obtener un servicio que te
ayude a cuidar de tu salud”.
Miremos por ejemplo al Apple Watch, que lleva con
nosotros desde 2014. Uno de los usos que
verdaderamente lo han hecho despegar es la
monitorización de la salud, los ritmos cardiacos, los
pasos, el tiempo en reposo, etc. Además ahora
tenemos muchas más opciones en torno a estos
servicios: pulseras y relojes inteligentes que también se
pueden asociar a nuestros teléfonos móviles. Por
ejemplo, en 2020, Amazon lanzó Halo, una pulsera
sin pantalla que puede medir los signos vitales y
recopilarlos en una aplicación. Otro ejemplo es el
anillo Oura, que rastrea el sueño y la actividad
física, cabe en un dedo y contiene sensores que
controlan la temperatura corporal y otros signos
vitales. Según una investigación de la Universidad
de California, es posible que pueda detectar
señales tempranas de una infección por Covid-198.
Estos anillos los están usando jugadores de la NBA
para tratar de reducir los tiempos de cuarentena
ante un positivo9.
Y asociado a todos estos dispositivos están también
tanto las aplicaciones para controlarlos, como los
servicios de entrenamiento virtual por suscripción
que también han protagonizado un aumento
exponencial. Por ejemplo, en España, la compañía
Volava comercializa su propia bicicleta estática,
ofreciendo suscripciones con clases virtuales y un
estudio boutique en Barcelona para sesiones
presenciales10.
Muchos de estos dispositivos y servicios siguen la
estrategia de Apple: compra un dispositivo y
suscríbete a un servicio por muy poco dinero al
mes. El teléfono móvil sigue siendo la pieza
central y estas aplicaciones te ayudan en cosas
muy específicas de tu día a día. Esperamos
nuevos dispositivos próximamente, incluyendo el
regreso de las gafas inteligentes. Google,
Facebook y Apple se están preparando para
lanzarlas en 2023.
¿Qué será lo próximo?
A medida que aumenta la conectividad gracias
al 5G, esperamos que la adopción de dispositivos
conectados y suscripciones aumente aún más
durante la década de 2020. Si la cantidad de
dispositivos inteligentes que usamos casi se ha
duplicado en cinco años, es razonable esperar un
crecimiento del 30% al 50% en los próximos cinco
años, dado el mayor tiempo que pasamos en
casa, la caída de los precios de los dispositivos y
la aparición de productos adaptados a nuestra
nueva vida. Y, así como pagamos nuestras
suscripciones a plataformas de vídeo, también lo
haremos para mantenernos saludables.
¿Qué deben hacer las marcas?
Las marcas emocionalmente inteligentes deben
comprender que la tecnología y los dispositivos
no tienen por qué ser fríos y sin rostro. Muchas
personas tienen un vínculo emocional con las
aplicaciones y sus dispositivos, y la combinación
de productos y servicios brinda excelentes
oportunidades para ser parte de sus vidas, y
hacerlo de una forma amigable e incluso
divertida. El fabricante de guitarras Fender es un
gran ejemplo. Durante los confinamientos de
2020, incluyeron clases y tutoriales online con las
guitarras que vendían.
Carat Trends Report 2021 | 13
Photo by Petter Lagson on Unsplash
4. Respetar la privacidad
La gente está recuperando el control de sus
datos. Si bien la pandemia nos ha obligado a
acelerar la transformación digital de casi todos los
ámbitos de la vida, también aumenta la
conciencia sobre el uso de datos personales.
Según el estudio de dentsu Digital Society Index,
el 40% de la gente ha reducido la cantidad de
datos que comparte, comparándolo con los
niveles anteriores a la pandemia11.
Los ataques a cuentas personales, o los anuncios
que parece que te persiguen a lo largo de tu
navegación, están impulsando la preocupación
sobre lo que está sucediendo con nuestros datos.
Según el Digital Society Index de dentsu, uno de
cada cuatro usuarios de Internet ha instalado un
ad-blocker.
Una investigación reciente de The Harris Poll para
NortonLifeLock identificó tres miedos principales. En
primer lugar, se puede acceder a tus datos
personales y venderlos a los cyber delincuentes. En
segundo lugar, podría venderse a terceros y
utilizarse fuera del control del usuario, por ejemplo,
para acciones de marketing. En tercer lugar, y de
manera más general, la gente no sabía qué harían
las empresas con sus datos personales12.
Estas preocupaciones han llevado a la acción
tanto a los gobiernos como a las empresas
privadas. Empresas como Apple o Mozilla se han
posicionado como garantes de la privacidad de
sus usuarios con lemas como "Lo que sucede en tu
iPhone se queda en tu iPhone".
La pandemia ha modificado algunos de estos
comportamientos y hemos aceptado compartir
datos personales si eso va en beneficio de la
comunidad y de nuestra propia salud. Por
ejemplo en España, como en la mayoría de los
países del mundo, se ha creado la aplicación
Radar COVID, que usa nuestros datos solo para
ayudarnos a proteger nuestra salud y siempre
bajo el anonimato.
Lo que todo esto muestra es que las personas
necesitan un mayor control de sus datos, de
modo que puedan dar permiso o denegarlo,
basándose en un intercambio de valor
claramente identificado.
¿Qué viene a continuación?
Se espera un intercambio de valor claro, aunque
aún no sea una realidad. En el Digital Society
Index de dentsu casi la mitad de las personas
declara que espera recibir beneficios
económicos a cambio de que un tercero usara
sus datos en los próximos 2 a 3 años, mientras
que solo 1 de cada 10 en la actualidad había
vendido sus datos online en los últimos 12 meses.
Los próximos años veremos nuevos servicios que
permitan elegir qué datos compartimos y con
quién. Empresas como Google crearán
alternativas a las cookies que permitan mantener
el anonimato online y, al mismo tiempo, brindar a
los anunciantes alternativas para dirigirse a sus
consumidores basándose en datos que no sean
identificables personalmente.
En España han surgido ya iniciativas como la App
‘TribalData, data for Good’ que propone
convertir el valor publicitario de tus datos en
acciones para mejorar el planeta, como la
plantación de árboles.
¿Qué deben hacer las marcas?
Las marcas deben cumplir con las regulaciones
locales y respetar la privacidad de sus clientes.
Pero también los consumidores deben
comprender que sus datos personales son
esenciales para que se les pueda ofrecer mejores
mensajes, productos y servicios y más adecuados
a sus necesidades. Por lo tanto, el first party data
es la clave. Recopilar sus propios datos de cliente,
analizarlos y activarlos correctamente es la forma
más eficaz para lograr una relación directa con
ellos, en lugar de depender de terceros.
Las marcas emocionalmente inteligentes deben
explicar para qué recopilan datos y que solo
recopilan los que necesitan.
Carat Trends Report 2021 | 15
Photo by James Eades on Unsplash
5. La gran división
Estamos juntos en esto. ¿O no? La sociedad nunca se
ha sentido más polarizada y dividida. Los medios de
comunicación, las redes sociales, son una muestra de
estas diferencias aparentemente irreconciliables.
También ha aumentado el número de protestas de
los diferentes colectivos en las principales ciudades
de todo el mundo. En concreto, en España muchas
de estas protestas han estado dirigidas contra la
gestión del gobierno de la pandemia y la economía,
provocadas por la desconfianza y el malestar social
que han imperado en nuestro país.
Algunos argumentan que estas diferencias
comenzaron con la caída del comunismo a
principios de la década de 1990. Otros dicen que
la causa principal es el porcentaje mucho mayor
de población con estudios. Esto les da a los más
jóvenes una experiencia de vida diferente y
diferentes perspectivas a las de generaciones
mayores, lo que lleva a una mayor división
generacional.
También vemos claramente cómo las redes
sociales amplían esa polarización.
Según el grupo de expertos en tecnología Dot
Everyone, el 81% de los estadounidenses afirman
que Internet les ha mejorado la vida, pero solo el
58% piensa que ha mejorado la vida de la
sociedad13. Internet permite la autoexpresión, pero
también significa que cualquiera puede configurar
un servicio de noticias en canales como Facebook
y YouTube. Según nuestro estudio M1Panel, en
España las redes sociales han alcanzado a la
Radio o la Televisión como medio a través del cual
mantenerse informado de la actualidad, si bien el
medio líder en este aspecto sigue siendo la Prensa.
La preocupación por las “fake news" y la
posibilidad de que la información falsa se vuelva
viral ha surgido en todo el mundo, y todas las
principales plataformas sociales ya han tomado
medidas contra los usuarios que lanzan esos bulos
e intervienen para limitar la capacidad de difundir
algunas historias o incluso eliminar publicaciones.
En 2020, Facebook y Twitter eliminaron cientos de
cuentas, páginas y grupos relacionados con
teorías de la conspiración.
El Covid-19 inicialmente parecía que podría actuar
como unificador, brindando una experiencia
común y aumentando la empatía entre los
diferentes grupos. Pero la experiencia nos
demuestra en cambio cómo han aumentado las
divisiones y las tensiones14.
¿Qué será lo próximo?
A medida que avanzamos en esta década, es
probable que veamos mayores niveles de
compromiso y armonía. La victoria de Joe Biden
en las elecciones presidenciales estadounidenses
nos da la esperanza de que un nuevo líder en la
Casa Blanca intentará ser más inclusivo con los
diferentes puntos de vista. Dado que el Covid-19
requiere más cooperación internacional de los
gobiernos (y un amplio consenso sobre cómo
combatirlo), podemos estar entrando en un
período de mayor colaboración a nivel
internacional.
¿Qué deben hacer las marcas?
Cada vez más las marcas sienten la necesidad de
posicionarse y dar su opinión sobre temas como
Black Lives Matter o la inclusión social de
colectivos LGTBI, que pueden ir desde el interior
de sus organizaciones, con programas para
empleados, hasta campañas publicitarias a
escala nacional e internacional mostrando su
postura.
Las marcas emocionalmente inteligentes deben
decidir en qué debates deben participar y de
qué lado deben estar. Muchas marcas tienen la
diversidad como parte de su ADN: algunas fueron
fundadas por inmigrantes, por ejemplo. Contemos
estas historias. Adoptar un punto de vista puede
alejar a algunos consumidores de una marca e
incluso llevar a boicots; si esto sucediera, ¿qué
grupo de consumidores preferiríamos perder?
Carat Trends Report 2021 | 17
6. La nueva vida de nuestras cámaras
7. Medios sin pantalla
8. La década del Paid
9. Medios responsables
10. El Metaverso
11. La pantalla social
12. Conectando todos los puntos
Parte 2 – Media Trends 2021
Carat Trends Report 2021 | 19
Photo by Mitya Ivanov on Unsplash
6. La nueva vida de nuestras cámaras
La pandemia nos ha dado nuevos usos y otros
motivos para usar nuestras cámaras. A la par que
los avances tecnológicos, el año pasado dio una
nueva oportunidad a tecnologías casi olvidadas
que demostraron ser muy útiles en el contexto
FOGO. De hecho, España ha sido el país que
mayor crecimiento de videoconferencias ha
tenido en toda Europa con un +102%15.
No solo redescubrimos las cámaras de nuestros
ordenadores, sino que otras funcionalidades como la
realidad aumentada (AR) y los códigos QR, volvieron
con fuerza a nuestras vidas. Si bien ambas han estado
disponibles ya los últimos diez años, no se había
producido del todo su despegue.
Según Snapchat el 75% de sus usuarios activos diarios
usan AR diariamente, lo que equivale a más de 180
millones de personas16. Si sumamos a estas las que lo
usan en otras aplicaciones, incluido Instagram,
probablemente podamos decir que entre 250 y 500
millones de personas usan AR cada día.
La Realidad Aumentada ha evolucionado de ser algo
que las personas solo podía usar si tenía una aplicación
solo para eso, a algo que está integrado en otras
aplicaciones mucho más grandes como Instagram o
Facebook. Las marcas también se han lanzado al
terreno de juego, con las pruebas virtuales de ropa o
cosméticos, colocación virtual de muebles para diseñar
tu casa, visitas virtuales... El pasado Halloween, Amazon
imprimió los contornos de calabazas en sus cajas en los
EE. UU.; cuando la gente los miraba a través de sus
teléfonos y la aplicación Amazon AR, las calabazas
cobraban vida17. Para no quedarse atrás, Snapchat
hizo posible que sus usuarios pudiesen escanear todo su
cuerpo, lo que permitió a la gente disfrazarse
virtualmente con diferentes atuendos terroríficos.
Los códigos QR también están viviendo su nueva
juventud. Ya eran populares en Asia, pero durante
mucho tiempo ridiculizados en Occidente, la gente los
usa ahora como parte de los controles de prueba y
rastreo. También son muy útiles a la hora de reducir el
contacto físico, por ejemplo para ver a través de ellos
los menús de bares y restaurantes. España es, según
Comscore, el país con mayor crecimiento en el uso de
códigos QR18.
Y es que, al igual que con la AR, ya no es necesario
descargar una aplicación en particular. Los lectores de
QR ahora están integrados en los teléfonos y las
cámaras los reconocen automáticamente, lo que los
hace más fáciles de usar.
China ha intentado que se abra un sistema global
para los viajes internacionales basado en QR19. Sería
parecido al que ellos ya emplean a nivel nacional
desde principios de 2020: los usuarios reciben un
código de salud estilo semáforo, con luz verde que
indica a los ciudadanos que pueden viajar
libremente, y un código naranja o rojo que indica
que necesitan hacer cuarentena.
Los códigos QR también se utilizan para pagos móviles.
PayPal ya permite que, simplemente escaneando un
código dentro de PayPal, el usuario anote el precio y se
realiza el pago en la tienda física directamente20.
Es probable que la evolución de usos de la cámara se
acelere, ya que tendremos una nueva generación de
gafas inteligentes de Facebook, Google, Apple y otros.
En lugar de tener que abrir un móvil para activar los
códigos AR y QR, las gafas llevarán automáticamente al
usuario a la experiencia, haciendo que el proceso sea
aún más simple.
¿Qué será lo próximo?
A medida que avanza 2021, esperamos ver que
muchas más marcas utilicen AR y códigos QR para
una gama más amplia de actividades. Ambos
permiten que las marcas lleven a las personas a
lugares pre definidos por ellas, en lugar de dejar que
los consumidores busquen esperando llegar al lugar
correcto por sí mismos. Veremos más ejemplos
basados en contenido y experiencias, que nos
llevarán a lugares más complejos y sofisticados sin la
necesidad de salir de nuestras casas.
¿Qué deben hacer las marcas?
Las marcas deben buscar oportunidades estratégicas
para utilizar estas tecnologías, por ejemplo, en
pruebas o proporcionando más información sobre el
producto. Como seguimos necesitando mantener la
distancia social, tendremos que buscar la forma de
acercar a los usuarios a través de sus dispositivos y que
ya juntos disfruten de una experiencia común.
Carat Trends Report 2021 | 21
Photo by Charles Deluvio on Unsplash
7. Medios sin pantalla
La voz y el audio han recibido un impulso inesperado
con la pandemia. Al igual que la realidad aumentada y
los códigos QR, la voz es una forma de participación sin
contacto en la que no hay que pulsar botones.
El uso de altavoces inteligentes y de asistentes
controlados por voz dentro de los teléfonos está
aumentando en todo el mundo. Parks Associates
informa de que más del 30% de los hogares
estadounidenses tienen un altavoz inteligente,
muchos de ellos incorporados a otras tecnologías
controladas por voz, como la iluminación21. M1Panel
refleja que en España en 2020 ha crecido un 75% el
uso de asistentes inteligentes en el hogar.
Por ejemplo, tanto Spotify como Pandora están
experimentando con anuncios con los que se puede
interactuar hablando. Spotify realizó una campaña
para una marca de cosméticos que permitía a los
oyentes responder al anuncio cuando lo escuchaban
en un altavoz inteligente y pedir una muestra gratuita23.
El audio digital es un área de crecimiento para la
publicidad gracias a este tipo de creatividad, pero
también porque se está volviendo más fácil dirigirla
de manera más creativa. Además, con el auge de
los podcasts, ahora hay muchos más contenidos.
“En 2021 se prevé un aumento
significativo de la publicidad
de audio, ya que marcas y
plataformas conocen sus
posibilidades”
Spotify se centra cada vez más en este campo porque
sabe que sus suscriptores no sólo escuchan música. Más
del 20% escucha también podcasts, y al poder incluir
anuncios, son valiosos tanto para retener usuarios como
para generar ingresos. Se podría decir que los podcasts
que escuchas dicen tanto de ti como tus gustos
musicales24.
Por último, cada vez son más las marcas que
desarrollan logotipos sonoros, pequeños fragmentos
musicales que poseen de forma exclusiva, y que
pueden utilizar en los anuncios y en otros lugares para
reforzar su identidad. Mastercard ha creado uno que
puede utilizarse como confirmación cuando se
completa un pago, así como en su publicidad25.
¿Qué viene ahora?
En 2021 se prevé un aumento significativo de la
publicidad de audio, ya que tanto las marcas como las
plataformas ya conocen sus posibilidades. YouTube
acaba de anunciar que permitirá la opción de
publicidad solo en audio, respondiendo así al gran
número de personas que utilizan la plataforma para
escuchar y no para ver (tanto música como contenido
basado en el habla). Es probable que veamos un gran
número de nuevos inventarios en audio y muchas
nuevas formas de segmentación. El audio seguirá
ganando popularidad y Amazon incorporará Alexa en
más y más dispositivos y servicios.
¿Qué deben hacer las marcas?
Las marcas con inteligencia emocional deben
desarrollar una estrategia de audio que cubra todas
estas áreas y dotarse de una voz y un sonido propios, sin
olvidar que también deben escuchar. La marca
debería ser fácil de pronunciar en las búsquedas por
voz. Deben buscar formas de llegar a las audiencias
clave con nuevos canales de publicidad y contenidos.
Nunca ha habido un mejor momento para investigar las
oportunidades que ofrecen las últimas tecnologías
creativas, como la publicidad con respuesta de voz.
Carat Trends Report 2021 | 23
La popularidad de los podcasts ha aumentado a
nivel global. En España, e impulsado por el
confinamiento, casi 2 de cada 3 internautas
consumen este tipo de contenido, aunque todavía
de forma ocasional, según EGM. También ha
ayudado la aparición de nuevos programas
protagonizados por celebrities de otros medios,
como Michelle Obama.
Según los datos de Strategy Analytics se han vendido
casi 30 millones de altavoces inteligentes en el primer
trimestre de 2020, un aumento de casi el 10%
interanual22. Se están encontrando nuevos usos para la
tecnología, incluso en los coches, en los que es más
seguro hablar a un dispositivo que teclear comandos.
Aunque la voz se utiliza principalmente para las
búsquedas o para la música controlada por voz, en el
último año hemos empezado a ver verdaderos
avances tecnológicos en la publicidad dentro de las
plataformas.
Photo by Madison Kaminski on Unsplash
8. La década del Paid
Si la década de 2010 fue la de la "gratuidad",
anunciada por el libro del redactor jefe de Wired,
Chris Anderson,en 2009, la década de 2020 parece
que será la del pago26.
Cada vez hay más contenidos de pago total o parcial,
ya que los editores, creadores y distribuidores de
contenidos buscan alternativas al modelo financiado
por la publicidad. Según un estudio de Adjust US, los
usuarios gastan más de 20 dólares al mes en
suscripciones en apps, incluyendo VOD, música y
noticias27. Según Flurry, el número de apps que
dependen exclusivamente de la publicidad para su
monetización está disminuyendo28. Pero también hay
otros nuevos player, como PLUTO TV, que llegó a finales
de octubre de 2020 a España después de su exitoso
lanzamiento en otros países, con una propuesta que
combina contenidos que se pueden ver de forma
gratuita y otro bajo demanda.
Esta tendencia del contenido de pago podemos
verlo en la evolución del modelo de negocio de
periódicos como el New York Times, que ya prioriza la
suscripción a la publicidad y que abrió el camino al
nuevo modelo de diarios digitales de nuestro país,
donde parece que también se estandariza la
suscripción y la implantación de muros de pago por
acceso a contenidos más desarrollados.
La razón principal es que cada vez es más difícil
monetizar solo a través de la publicidad.
Reglamentos como la GDPR dificultan la
segmentación de la publicidad, lo que significa que a
los sitios les resulta más difícil convencer a los
anunciantes de que vale la pena pagar un poco más
para llegar a su audiencia. Al mismo tiempo, algunas
empresas tecnológicas, especialmente Apple, están
haciendo de la privacidad un argumento de venta. A
finales de 2020, Apple presentó su nuevo sistema
operativo, iOS14, que dificulta el seguimiento de las
personas en sus dispositivos.
Facebook cree que este cambio supondrá una
pérdida del 50% de los ingresos publicitarios para los
socios de su Audience Network30. Google también ha
dicho que Chrome dejará de aceptar cookies de
terceros en los próximos dos años31. Por último, el
bloqueo de anuncios sigue siendo un problema para
muchos sites.
Cada vez más medios buscan nuevas formas de
monetización y el pago se ha convertido en una
opción viable ya que muchos usuarios se han
acostumbrado a pagar por contenidos de alta
calidad y a obtener una experiencia sin anuncios
como parte de esa transacción. Además, nuestros
dispositivos facilitan más que antes el pago, ya que
está integrado en los teléfonos y es mucho más rápido
suscribirse que antes.
Sin embargo, no todos tendrán éxito con un modelo
de pago. El NYT ha pasado años desarrollando la
estrategia para conseguir 6 millones de lectores de
pago, incluyendo inversiones en contenidos y
tecnología, pero muchos otros no tendrán capacidad
para hacerlo. También es España varios de los grandes
periódicos españoles están planteando propuestas de
pago de contenidos a sus lectores, y estaremos atentos
a los resultados que tienen y a si se materializa esta
transformación.
¿Qué será lo próximo?
En la próxima década, este cambio obligará a
muchos a luchar por conseguir que sus suscriptores
paguen por sus servicios. Es probable que venzan los
medios de comunicación sólidos y de marca fuerte.
También es posible un movimiento hacia contenidos
más blandos, que no ofendan a ningún suscriptor ni
provoquen boicots. Es posible que estemos en "la
década del pago", pero las crisis económicas
también puede llevar a cancelar algunas
suscripciones. También habrá competencia de
nuevos servicios, sobre todo de salud y fitness, que
reducirán el dinero disponible para gastar en pago
por contenidos.
¿Qué deben hacer las marcas?
Cuantos más muros de pago, más oportunidades de
patrocinio habrá. Las marcas con inteligencia
emocional pueden ayudar a sus clientes a disfrutar
de estos contenidos, incluso si creen que no pueden
pagarlos. Puede haber oportunidades para ofrecer
contenidos gratuitos como parte de una experiencia.
Muchos editores y medios pueden estar ahora más
abiertos a profundizar en el modelo de pago como
forma de sustituir sus ingresos publicitarios perdidos.
Carat Trends Report 2021 | 25
Otra prueba de esta tendencia es el importante
incremento de suscriptores de servicios de pago de
contenido. En España, a cierre de 2020, hay 18
millones que tiene Netflix, 5 millones con Spotify
premium y 3 millones disponen de Disney+29.
Photo by Jon Tyson on Unsplash
9. Medios de comunicación responsables
Los anunciantes están cada vez más interesados no sólo
en controlar dónde aparecen sus anuncios –brand
safety- sino también en lo que financian con esa
presencia de sus comunicaciones –societal safety.
Es muy difícil saber dónde aparecen exactamente los
anuncios. En primer lugar, en la publicidad
programática se compra la audiencia, no la web. En
segundo lugar, una mayor cantidad de publicidad se
dirige a las plataformas alimentadas por los usuarios,
como Facebook y YouTube. Y, en tercer lugar, la
cantidad de contenido de vídeo está creciendo, lo
que hace más difícil comprobar el contenido en el
que aparece en un texto o en fotos.
Los anunciantes y las agencias responsables deben
lograr más transparencia en el ecosistema de los
medios de comunicación y obtener garantías de las
plataformas para minimizar los riesgos para las
marcas. En 2020, Facebook, YouTube y Twitter
llegaron a un acuerdo con la Federación Mundial de
Anunciantes para establecer definiciones comunes
de contenidos como la incitación al odio y violencia.
A partir de aquí van a crear normas de información
estandarizadas en todas las plataformas, y permitirán
que auditores externos supervisen el sistema, y que
está previsto esté disponible para la segunda mitad
de 202132.
Las normas de mercado deberían aportar más
claridad a la seguridad de las marcas. Algunas
marcas también están muy preocupadas por
cuestiones de seguridad de la sociedad. Vivimos en
un mundo en el que se multiplican las cuestiones
polémicas como la raza, el género, el cambio
climático o la igualdad. Las marcas no operan de
forma aislada. Deben asegurarse de que no
financian o se asocian, accidentalmente o no, con
opiniones problemáticas. Para ello es necesario
acordar políticas con todas las partes implicadas y
encontrar formas de reducir los riesgos.
Los intentos de disminuir los riesgos pueden hacer que
muchas marcas se inclinen por medios más grandes y
con más recursos, que producen y distribuyen sus
propios contenidos, y tienen los recursos para
supervisar cualquier elemento generado por los
usuarios, como los comentarios.
Sin embargo, el temor a publicar opiniones polémicas
puede provocar que los medios responsables se
conviertan en medios anodinos.
¿Qué viene ahora?
En esta década, es probable que aumente el
escrutinio hacia los medios y los gigantes
tecnológicos, y deban asumir la responsabilidad legal
de los contenidos que sus usuarios crean y
comparten. El intercambio de valores en estos
servicios deberá pasar de ser "es gratis, publica lo que
quieras, pero nosotros monetizaremos tus datos" a "es
gratis, asume la responsabilidad de lo que publicas y
comparte la monetización", lo que eliminará algunas
malas praxis.
También esperamos ver una mayor apreciación del
valor de los contenidos para grupos nicho, en sitios
independientes, por ejemplo, un foro de cerveza
artesanal. Aunque el nivel de visitas y el alcance pueden
ser bajos, una mayor comprensión del contexto y la
menor capacidad de segmentación basada solo en la
identidad permitirá a más marcas anunciarse a
microaudiencias de calidad.
¿Qué deben hacer las marcas?
Parte de una estrategia de medios responsable debería
consistir en apoyar a una amplia variedad de socios,
grandes y pequeños, que cubran una gran variedad de
puntos de vista e intereses. Las marcas con presupuesto
para gastar deberían buscar activamente contenidos
relevantes, éticos e inusuales a los que puedan apoyar.
Las marcas emocionalmente inteligentes tienen que
escuchar a sus clientes para decidir si deben expresar
o no sus opiniones sobre diferentes temas, y si lo
hacen, asegurarse de que su inversión en medios lo
refleje. Puede ser más fácil para una marca nueva,
todavía controlada por sus fundadores, adoptar una
posición firme en determinados temas. Pero eso no
significa que otras no deban hacerlo también.
Carat Trends Report 2021 | 27
Photo by Nadine Shaabana on Unsplash
10. El Metaverso
Los juegos online están pasando de ser una
actividad a un destino. Estamos empezando a ver
una fusión entre los juegos online y las redes
sociales, lo que conducirá a la creación de un
concepto conocido como El Metaverso: un mundo
en línea donde la gente va a jugar, pero también a
reunirse y pasar el rato con sus amigos, similar al
mundo de la película de Ready Player One de
Steven Spielberg33.
Los juegos online nunca han sido tan populares. Ya
es una actividad de ocio generalizada que
deberíamos dejar de hablar de “gamers’ en
nuestras segmentaciones ya que, a fecha de hoy,
en España, 3,5 millones de personas juegan online
a diario34. A nivel mundial las cifras de los juegos
online siempre han sido grandes, y ahora lo son aún
más. Roblox ha declarado recientemente que
tiene más de 150 millones de jugadores
mensuales35. La pandemia ha impulsado los juegos
tanto online como en los móviles. EA Games ha
tenido su mejor trimestre en sus 40 años de
historia36.
Igual que aplicaciones como Snapchat e Instagram
emplean la gamificación para aumentar seguidores
o likes, los juegos online están incrementando sus
elementos sociales para que los jugadores vuelvan y
que su perfil gamer forme parte de su identidad en
las redes.
La idea del juego como actividad de ocio por
defecto también puede verse en la creciente
popularidad de los eSports, en los que la gente ve
jugar a otros para aprender trucos o simplemente
para relajarse en un entorno similar al del juego.
Estas plataformas también han empezado a
organizar eventos de alto nivel, por ejemplo,
conciertos del rapero Travis Scott en Fortnite o de Lil
Nas X en Roblox. La cantante Ava Max incluso lanzó
su nuevo álbum en Roblox. Y en España tenemos el
caso de la presentación de TheGrefg que presentó a
principios de año su nueva skin de Fornite en Twitch,
consiguiendo a más de 2,4 millones de personas
viendo el directo.
A medida que los juegos se convierten en espacios
sociales, también incluyen más oportunidades para
que las marcas se involucren. Estamos empezando
a ver más anuncios dentro de los juegos, sobre
todo en los juegos gratuitos online. Y muchas
marcas también están participando de este auge
de los eSports, y que provienen no solo del territorio
tecnológico como Calidad Pascual o Mondelez.
¿Qué será lo próximo?
En los próximos años, esperamos ver mucho más
comercio tanto en los juegos online como en los
eSports. Siempre ha habido ventas en los juegos
online más populares (como pagar para conseguir
complementos para tu personaje). Ahora estamos
empezando a ver un comercio para el "mundo real",
por ejemplo, la comida a domicilio. Al igual que el
comercio se está convirtiendo en una parte
importante de aplicaciones como Instagram, cabe
esperar que se integre más en los juegos online. Con
más tiempo en casa y la democratización de los
juegos online a nuevos segmentos de población,
estos mundos virtuales podrían crecer a un ritmo del
10-20% anual durante los próximos cinco años.
¿Qué deben hacer las marcas?
El gasto en publicidad dentro de los juegos online
aumentará a un ritmo aún mayor. Si consideramos el
juego online como una rama más de las redes sociales,
es fácil ver cómo los presupuestos podrían pasar de
uno a otro. Las oportunidades de segmentación son
similares, pero hay más posibilidades en cuanto a la
creatividad y la integración con los influencers.
Las marcas emocionalmente inteligentes tienen que
entender cómo está cambiando el juego y cómo
pueden formar parte de él. Es un espacio mucho más
cálido y emocional de lo que solía ser, y cada vez va
a ser más "humano".
“El comercio se convertirá en una
parte importante de los juegos
online, al igual que se ha
integrado en las redes sociales.”
Carat Trends Report 2021 | 29
La idea del Metaverso es que los juegos dejen de
ser "juegos" para convertirse en espacios y
localizaciones a los que la gente acude para pasar
el rato y ver a sus amigos. Juegos como Fortnite
desarrollan esta idea con su propuesta y eventos.
Por ejemplo, el verano pasado crearon un modo
"sin combate" para que los jugadores no tuviesen
que jugar, sino que pudiesen, simplemente explorar
y vivir aventuras fuera del juego principal37.
Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash
11. La pantalla social
Las fiestas virtuales son eventos en los que la
gente ve contenidos juntos en diferentes lugares,
como si estuvieran en el mismo cine, pero desde
sus propias pantallas, con canales de
comunicación incorporados como la voz o el
texto. Lo hemos hecho durante años, llamando a
nuestros amigos durante los partidos o tuiteando
durante los realities, pero ahora hay servicios que
ofrecen esta posibilidad ligado al contenido
VOD. Según los datos de la empresa de
investigación de mercados Maru/Matchbox el
19% de los internautas de EE.UU. ha estado en
una fiesta virtual, un 33% en la franja de 18 a 34
años38. En España sabemos que un 56% de la
población reconoce estar comentando por chat
con amigos sobre el contenido de TV que está
viendo38, lo cual nos sirve como aproximación al
auge que este servicio tendrá en nuestro país.
Forma parte de la tendencia de que todo sea
social y "en directo". Cuando en 2015 aparecieron
aplicaciones de transmisión de vídeo en directo
como Periscope y Meerkat, se hizo posible que la
gente viera lo que otros estaban haciendo en el
momento. Pero estas aplicaciones se utilizaron para
piratear eventos deportivos y otras prácticas
similares.
Facebook introdujo por primera vez las fiestas de
visualización de vídeos integrados en 2018, y la
función se ha añadido recientemente a las ofertas
de vídeo de YouTube o Amazon Prime. Sabemos
que los éxitos del streaming atraen a grandes
audiencias (millones de personas ven series como
Stranger Things el día de estreno), así que ¿por qué
no dejar que la gente lo vea "juntos"?
Twitch lo ha hecho para convertir el juego en una
experiencia de visualización colectiva. Una
persona comparte su pantalla, mientras otros
hacen clic en el enlace para ver toda la acción
en directo. Según el Libro Blanco de los eSports de
IAB, en España hay 2,9 millones de entusiastas de
los eSports. No es de extrañar que Amazon esté
combinando Twitch con Prime para ofrecer fiestas
virtuales como servicio para que la gente pueda
ver también películas y programas de televisión
juntos en la plataforma.
¿Qué viene ahora?
En los próximos años, la popularidad de estas
fiestas virtuales crecerá en todo el mundo.
Podrían convertirse en actividades alternativas
para familias separadas y grupos de amigos. ¿Por
qué tener una larga llamada semanal o un Zoom
cuando se puede ver un nuevo episodio de una
serie juntos? El dato anterior de Maru/Matchbox
sugiere que, a medida que esta tendencia se
generaliza, podría alcanzar el 33% en algunos
grupos de población. El número de usuarios
podría extenderse de la misma manera que lo ha
hecho el SVOD.
¿Qué deberían hacer las marcas?
Las marcas emocionalmente inteligentes deben
averiguar si esto es algo que sus clientes ya
están haciendo, o están interesados en hacer, y
luego tratar de habilitar algunas experiencias.
Por ejemplo, la marca podría organizar una
proyección gratuita de una película popular
una noche para verla juntos pero separados al
mismo tiempo. También ofrece una nueva
oportunidad para la fidelización. Mucha gente
quiere saber lo que les gusta a sus famosos e
influencers favoritos, así que se podrían
multiplicar las fiestas virtuales como eventos
globales para grupos de fans. ¡Imagina poder
ver una película rara de los años 70 con Quentin
Tarantino o ver una desfile de moda en directo
con Rihanna!.
“Las fiestas virtuales podrían
convertirse en actividades
alternativas a las videollamadas
‘tradicionales’ para familias y
grupos de amigos separados.”
Carat Trends Report 2021 | 31
Photo by Alex Ware on Unsplash
12. Conectando todos los puntos
A medida que los gigantes tecnológicos ganan
tamaño y poder, van uniendo sus diversos servicios
para crear sinergias dentro de sus entornos
cerrados, llamados “walled gardens”. En los últimos
años han añadido nuevas ofertas en áreas como la
transmisión de vídeo, los juegos, los pagos y el
comercio. Ahora las están uniendo en una
"ventanilla única".
Están aprovechando los efectos de red que crean
sus millones (y a veces miles de millones) de usuarios,
ofreciendo sus mejores tecnologías y extendiéndolas
a otras partes de sus imperios.
Algunos ejemplos:
Google compró la start-up de navegación Waze
en 2013 y recientemente ha comenzado a integrar
el pago en la app, para que los usuarios puedan
pagar el combustible dentro de la aplicación con
Google Pay.39
Amazon compró Twitch en 2014 y está integrando
las funciones del servicio de streaming de juegos
online en otras partes de su negocio, por ejemplo,
para que los artistas de Prime Music transmitan en
directo sus actuaciones.40
Facebook compró WhatsApp en 2014 y acaba
de añadir funciones de compra a la plataforma,
para estar alineado con Facebook e Instagram,
que están empezando a centrarse en las
funciones de comercio electrónico.41
La jugada de Apple en materia de integración
consiste en agrupar todos sus servicios en una sola
suscripción a un precio comparativamente bajo.
¿Qué será lo próximo?
Seguramente a lo largo de la próxima década
todas las ofertas de los gigantes serán más sólidas
y capaces de competir. Dentro de poco, es
probable que veamos pagos en todos los servicios
de Google, mientras que todas las ofertas de
Amazon probablemente sean susceptibles de ser
compradas y transmitidas en streaming.
Sin embargo, también hay importantes
obstáculos a estos ecosistemas por problemas
legales en todo el mundo, que cuestionan el
beneficio para el consumidor y las trabas a la
competencia por tanto poder en tan pocas
plataformas. Otras tendencias que hemos
comentado, como la mayor preocupación por la
privacidad y la responsabilidad de los medios de
comunicación para mejorar la sociedad, serán
utilizadas por los legisladores para insistir en que
estas empresas dediquen mucho más tiempo y
dinero a proteger a sus usuarios.
¿Qué deberían hacer las marcas?
Las marcas deben estar atentas a estos nuevos
desarrollos. Aunque suponen una gran amenaza
para servicios independientes como Spotify (que
no permite a los grupos hacer streaming en
directo y no tiene otros servicios que pueda
incluir en la suscripción), es una buena noticia
potencial para los anunciantes. Las herramientas
que utilizan en las campañas podrían estar más
integradas, pero siempre teniendo en cuenta el
apoyo de una amplia gama de proveedores de
medios y tecnología.
Carat Trends Report 2021 | 33
Por lo general, es la tecnología la que
proporciona la sinergia, y a veces es la extensión
de una marca conocida a un nuevo ámbito.
Amazon está planeando lanzar en Europa IMDb
TV como un servicio de vídeo a la carta
financiado por publicidad, tomando el nombre
de su popular sitio de películas y televisión.42
Parte 3 – Intersecciones entre las tendencias
Carat Trends Report 2021 | 35
Las tendencias del informe de este año
están relacionadas entre sí. La
pandemia ha tenido un efecto de
aceleración de muchos de los
desarrollos que hemos descrito, y no
son fenómenos aislados. Hay
solapamientos e intersecciones entre
casi todas ellas.
Para inspirarnos, hemos trazado algunas
intersecciones seleccionadas para que
sirva de inspiración para las marcas, y
estaríamos encantados de organizar
sesiones individualizadas adaptadas a las
necesidades particulares.
¿Cómo ayudarán los puntos de contacto
a que su marca establezca vínculos más
inteligentes desde el punto de vista
emocional con sus clientes?
Del FOMO al
FOGO
El problema
del Donut
Vidas
conectadas
Respetando la
privacidad
La gran
brecha
La nueva
vida de la
cámara
Medios sin contacto
La app de Realidad
Aumentada Hipster
Bait combina el
descubrimiento de
música con una
experiencia de AR
de localización al
estilo de Pokémon
GO
¿Por qué imprimir las
instrucciones de
instalación de los
productos si puede
acceder a los
tutoriales online con
un código QR?
Los expertos en
ciberseguridad
advierten de los
peligros de los
códigos QR para la
privacidad de los
datos. ¿Tu
experiencia QR es
segura para los
usuarios?
La AR puede ser
una gran
herramienta para
ilustrar temas
como la
diversidad. Google
utilizó la AR para
sustituir las caras
de los billetes de
dólar por mujeres
famosas
Medios sin
Pantalla
Google está
probando la
biometría de voz
para el pago.
¿Cómo afecta la
compra por voz a
las marcas?
Habla con el anuncio
El asistente de
Google ha
introducido el
modo invitado para
que no se guarden
las preguntas. ¿Has
pensado en una
versión del modo
incógnito para tu
marca?
La Década
del Paid
Disney alcanzó los
70 millones de
suscriptores en
menos de un año.
¿Puede la vacuna
detener el boom
del streaming?
Nichos locales lucrativos
Varios dispositivos
nuevos funcionan
ahora con un
modelo de servicio
de pago. ¿Qué
podría aprender de
los ya exitentes?
Los contenidos de
pago, reducen la
necesidad de
tener anuncios y
hay menos
incentivos para
vender los datos
de los clientes.
¿Es el secreto del
auge de Netflix?
¿Es cierto que los
contenidos de
pago son más
cercanos a la
ideas de centro
izquierda?
Medios
ResponsablesDesmontando conspiraciones
¿Cómo puede tu
marca apoyar a
las comunidades
locales?
Ahora hay más
dispositivos que
admiten
publicidad
programática.
¿Cómo encajan
tus anuncios en
smartwatches o
videoconsolas?
¿Es Spotify
responsable de lo
que dicen los
oyentes de un
podcast por estar
alojado
en una plataforma
particular?
El Metaverso
Los beneficios de
Nintendo se han
triplicado en 2020
¿Qué juegos
encajan mejor con
tu marca?
Sudor inteligente
Aunque las
personas tienen
identidades en los
juegos,
generalmente no
utilizan sus
nombres reales
Campos de batalla políticos
La pantalla
social
Amazon introdujo
la función de fiesta
virtual en la
plataforma de
streaming de
juegos Twitch,
permitiendo a la
gente ver películas
de Prime
Conciertos virtuales
Las fiestas virtuales se
basan en que la
gente pueda verlas
en múltiples
dispositivos, como
teléfonos, portátiles,
consolas y televisores
conectados
Al participar en
fiestas virtuales
estás creando una
huella de datos,
incluyendo la
vinculación con
intereses y amigos
Conectando
los puntos
El dominio de las
grandes
tecnológicas
alcanza nuevas
cotas en la
pandemia. ¿Qué
tiene tu marca que
no puedan copiar?
Facebook habla de
ayudar al pequeño
comercio local con la
introducción de sus
servicios de compra
Google, Facebook y
Apple lanzarán
pronto sus gafas
inteligentes. ¿Cómo
podrían mejorar la
experiencia de
usuario de tu
marca?
Identidad Contextual
Google y
Facebook han
tenido que tomar
medidas
proactivas para
frenar la difusión
de determinados
contenidos en sus
plataformas
Carat Trends Report 2021 | 37
Del FOMO al FOGO X La nueva vida
de la cámara = Medios sin contacto
La tendencia más evidente que está
impulsando del FOMO al FOGO es el aumento
de los medios sin contacto, que se observa con
la creciente popularidad de la realidad
aumentada y los códigos QR. Ambas
tecnologías son posibles y están presentes en los
smartphones desde hace más de diez años,
pero la pandemia las hace más relevantes.
Muchos locales como bares obligan a escanear
un código antes de entrar, lo que hace que casi
el 50% de los usuarios de teléfonos escaneen un
código cada semana, según MobileIron.
Las marcas también están optando por
experimentar más con las tecnologías. Cuando
no podemos ir a las tiendas, la AR es una
tecnología excelente para que la gente pruebe
los productos en casa. Por ejemplo, Gucci y Snap
han creado una lente de Snapchat que permite
a los usuarios ver cómo les quedan sus nuevas
zapatillas.
Del FOMO al FOGO X Medios
Responsables = Desmontando
conspiraciones
El FOGO es también un impulsor del movimiento
para unos medios de comunicación responsables.
La desinformación no sólo tiene una motivación
política; también es maliciosa y constituye una
amenaza para la salud pública. Parte del miedo a
salir a la calle se acentúa por lo que la gente lee
online y en redes sociales “oscuras”, como los
grupos de WhatsApp. Servicios como Facebook y
YouTube han sido muy proactivos a la hora de
encontrar y eliminar publicaciones que dan
consejos médicos inexactos o que comparten
historias falsas como la conexión entre las nuevas
instalaciones de 5G y el virus.
The Donut Problem X La
pantalla Social =
Conciertos Virtuales
Un sector muy afectada por la pandemia es la
de los locales de conciertos. Algunos locales
organizan conciertos que la gente puede ver
en directo por Internet. Las fiestas virtuales
pueden potencialmente reemplazar este tipo
de eventos cuando la gente no puede reunirse
en persona. Un ejemplo muy innovador fue la
producción de The Present, un espectáculo de
magia, en el Geffen Playhouse. Los asistentes
pagaron una media de 95 dólares por hogar
para verlo, lo que incluía una caja misteriosa,
enviada por correo antes de la representación,
que contenía artículos que debían utilizar en
varios momentos mientras lo veían. El
espectáculo se retransmitió 13 veces por
semana a 25 espectadores cada una, hasta
llegar a un gran final con 6.000 espectadores.
The Donut Problem X La década del
Paid = Nichos locales lucrativos
La gente está dispuesta a pagar por información
valiosa en nichos clave, y el "local" es uno de ellos.
Un ejemplo son los boletines de interés local o las
actividades que se encuentran en KidPass. Este
servicio de suscripción ofrece a los miembros de
pago una lista de grandes eventos locales a los
que pueden asistir sus hijos. Está activo en 10
ciudades estadounidenses. Otro gran ejemplo es
The Athletic. Este sitio de deportes da servicio a las
comunidades locales, empleando a periodistas
expertos en varios equipos deportivos locales, por
ejemplo, todos los equipos de la Premier League
inglesa, y cobrando una suscripción mensual por el
contenido. Ninguna ciudad podría soportar sola
este modelo de negocio, pero la agregación de
los mejores periodistas locales crea un nicho
suficientemente grande.
Vidas conectadas X
Medios sin pantalla =
Habla con el anuncios
Una intersección clave en torno al hogar
conectado es el aumento de la tecnología de
voz. Según Park Associates se estima que el 29%
de los hogares estadounidenses tiene un altavoz
inteligente y un dispositivo doméstico inteligente,
y se están utilizando de forma cada vez más
creativa. En Europa, NARS Cosmetics utilizó
altavoces inteligentes para una innovadora
campaña con Spotify. Los anuncios se dirigían a
mujeres jóvenes que escuchaban un altavoz
inteligente y les daban la opción de responder al
anuncio para solicitar que se les enviara una
muestra gratuita de barra de labios, máscara de
pestañas o colorete.
Vidas conectadas X El
Metaverso = Sudor
Inteligente
Con más dispositivos conectados y la tendencia
del Metaverso, el juego se está convirtiendo en
omnipresente. Está claro que se necesitan
dispositivos para jugar, pero lo interesante de los
nuevos juegos es que funcionarán en una gran
variedad de dispositivos -teléfonos, tabletas,
consolas y ordenadores- y la jugabilidad se
adaptará al dispositivo que se esté utilizando en
ese momento. Al mismo tiempo, los límites se están
difuminando entre los juegos y los servicios de
fitness conectados, como la bicicleta estática
Peloton y la aplicación de fitness Zwift. Se compite
con otros, hay tablas de clasificación, etc. Zwift
tiene incluso una serie de "juegos" para deportes
como el ciclismo en los que puedes elegir el tipo
de entorno en el que quieres jugar.
Respeto a la privacidad X
Conectando los puntos = Identidad
contextual
Como uno de los principales beneficiarios de la
inversión publicitaria, Google está a la vanguardia
en el desarrollo de un sustituto de las cookies que
respete la privacidad, pero que siga ofreciendo a
los anunciantes posibilidades como como el
retargeting, la limitación de la frecuencia, la
medición y la prevención del fraude. La idea
consiste en utilizar grupos grandes y aleatorios de
usuarios para que los anunciantes comprendan
cómo funciona la orientación de los anuncios,
pero sin utilizar datos personalizados. Se llama
"Federated Learning of Cohorts" (método FLOC).
Pretende crear perfiles de interés y conversión
para la orientación y medición personalizada de
los anuncios y todavía está en desarrollo. Por
supuesto, todo lo que creen tendrá que ser
aprobado por Apple para Safari.
La gran brecha X El Metaverso
= Campos de batalla políticos
Los políticos son los últimos famosos que
intentan ganar audiencia a través de los
juegos, tratándolos como una nueva rama de
las redes sociales. Justo antes de las últimas
elecciones, la política demócrata
estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez se
unió al sitio de eSports Twitch y jugó al juego
Among Us con la también política Ilhan Omar.
Atrajeron una audiencia de más de 400.000
streamers en directo y alrededor de 5 millones
en total. Parece probable que estos mundos de
juego se conviertan en un nuevo "campo de
batalla" en los intentos de llegar a los votantes
más jóvenes, al igual que las redes sociales han
sido un área crítica durante la última década.
Carat Trends Report 2021 | 39
Notas a pie de página
1. https://www.abc.es/sociedad/abci-espana-estrena-nueva-
normalidad-tras-99-dias-estado-alarma-
202006202131_noticia.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.com%2F
2. https://www.businessinsider.es/crecimiento-comercio-electronico-
dispara-expectativas-bolsa-692021
3. https://elmedicointeractivo.com/la-telemedicina-en-espana-
crece-mas-de-un-150-tras-el-inicio-de-la-covid-19/
Carat Trends Report 2021 | 43
5. As reported by Tech Crunch, a news blog owned and operated by
Verizon Media, 21st October 2020 - https://techcrunch.
com/2020/10/21/facebook-is-working-on-neighborhoods-a-
nextdoor-clone-based-on-local-groups/
4, https://www.abc.es/tecnologia/top/abci-aplicaciones-y-webs-
colaborativas-para-ayudar-gente-coronavirus-
202004070152_noticia.html
6. StreetFight, 29th October 2020 - https://streetfightmag.
com/2020/10/29/whats-snapchats-local-play/
8. Initial research paper by Benjamin Smarr and others, on
ResearchSquare, 18th November 2020 - https://www.
researchsquare.com/article/rs-43914/v1
9. Oura Health Ltd, 30th July 2020 - https://blog.ouraring.com/
partners-with-wnba/
7. Deloitte Digital Consumer Trends Report, 21st October 2020
- https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-
and-telecommunications/articles/digital-consumer-trends-data-privacy.html
10. VOLAVA. https://elpais.com/economia/2020-06-26/las-
bicicletas-de-peloton-dan-el-pelotazo-durante-la-
pandemia.html
11. Dentsu Digital Society Index, October 2020 - https://www.dentsu.
com/hu/en/reports/decoding_data_dynamics__digital_society_
index_2020_245be28
12. NortonLifeLock, Inc, 31st March 2020 - https://investor.
nortonlifelock.com/About/Investors/press-releases/press-release-
details/2020/More-Americans-Hold-Themselves-Accountable-for-
Protecting-Privacy-Than-They-Do-Government/default.aspx
13 Dot Everyone, May 2020 - https://www.doteveryone.org.
uk/2020/05/people-power-and-technology-the-2020-digital-attitudes-report/?mc_cid=855415a27b&mc_eid=02894184bc
14 Crispación social -
https://www.rtve.es/noticias/20201230/coronavirus-crispacion-
protagonistas-2020/2061311.shtml
15 Videoconferencias en España -https://www.itreseller.es/en-
cifras/2020/05/espana-es-el-pais-europeo-en-el-que-mas-se-utiliza-
la-videoconferencia
16. Snap Inc, 8th October 2020 -https://press.snap.com/city-painter/
17. Amazon.com, Inc, October 2020 - https://amazonar.app/
halloween
18. Comscore - QR - https://www.comscore.com/esl/Prensa-y-
Eventos/Comunicados-de-prensa/2012/9/QR-Code-Usage-Among-
European-Smartphone-Owners-Doubles-Over-Past-Year
19. Remarks by Chinese President Xi Jinping at 15th G20 Leaders’
Summit, reported by Xinhua, 21 November 2020 http://www.
xinhuanet.com/english/2020-11/21/c_139533609.htm
20. Pago con PAYPAL.
https://www.distribucionactualidad.com/paypal-pagar-con-
codigo-qr/
21. Parks Associates, 27th May 2020 - http://www.parksassociates.
com/blog/article/pr-05272020
22. Press release from Strategy Analytics, Inc on Businesswire.
com, 11th August 2020 - https://www.businesswire.com/news/
home/20200811005706/en/Strategy-Analytics-Global-Smart-Speaker-Sales-Rose-6-to-30-Million-Units-in-Q2-2020
23. Adweek, 12th June 2020 - https://www.adweek.com/digital/
spotify-teams-up-with-cosmetics-brand-nars-on-voice-activated-
campaign/
25. Mastercard Incorporated, 8th February 2019 - https://newsroom.
mastercard.com/eu/press-releases/sound-on-mastercard-debuts-
sonic-brand/
24. Spotify Podcast. https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-
general/anunciantes/spotify-adquiere-megaphone-apuesta-
podcasts
26. Free – The Future of a Radical Price, by Chris Anderson, published
in 2009 - https://en.wikipedia.org/wiki/Free:_The_Future_of_a_
Radical_Price
27. Press release from Adjust Inc on astoryblo.com, 14th October
2020 - https://a.storyblok.com/f/47007/x/94ec58c2a2/14-10-2020-
subscription-tracking-launch-eng.pdf
28. LinkedIn post by Flurry Inc, part of Verizon Media,
August 2020 - https://www.linkedin.com/feed/update/
urn:li:activity:6704067683396284416/
30. Facebook, 26th August 2020 - https://www.facebook.com/
audiencenetwork/news-and-insights/preparing-audience-
network-for-ios14
31. Google Chromium blog, 14th January 2020 - https://blog.
chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.
html
32. World Federation of Advertisers, 23rd September 2020 - https://
wfanet.org/knowledge/item/2020/09/23/WFA-and-platforms-make-major-progress-to-address-harmful-content
33. Ready Player One – Released 2018 - https://en.wikipedia.org/wiki/
Ready_Player_One_(film)
35. Roblox Corporation, 28th July 2020 - https://corp.roblox.
com/2020/07/roblox-developers-expected-earn-250-million-2020-
platform-now-150-million-monthly-active-users/
36. EA, 30th July 2020 - https://ir.ea.com/press-releases/press-release-
details/2020/Electronic-Arts-Reports-Strong-Q1-FY21-Financial-
Results/default.aspx
37. Epic Games Inc, 21st September 2020 - https://www.epicgames.
com/fortnite/en-US/news/your-first-drop-into-party-royale-getting-
39. Waze press release on Androidpolice.com, 13th August 2020
- https://www.androidpolice.com/2020/08/13/waze-adding-
notifications-for-gas-stations-supporting-contactless-payments/
40. Amazon, 1st September 2020 - https://press.aboutamazon.com/
news-releases/news-release-details/amazon-music-and-twitch-
partner-combine-live-streaming-demand
41. WhatsApp, 22nd October 2020 - https://blog.whatsapp.com/
shopping-payments-and-customer-service-on-whatsapp
42. IMDB press release on Businesswire.com,17th June 2019 - https://
www.businesswire.com/news/home/20190617005155/en/IMDb-
TV-Free-Streaming-Video-Channel-Featuring
29. Información proveniente de la 3ª ola 2020 EGM®
34. Información proveniente de la 3ª ola 2020 EGM®
38. Información proveniente del estudio M1Panel® 2020 de
dentsu
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