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COMUNICAÇÃO SOCIAL
CARLA D´CÁSSIA FIGUEIRÊDO RIBEIRO
A COMUNICAÇÃO INTERNA DO GRUPO DE LISTAS TELEFÔNICAS
PUBLICAR EDITEL - REGIONAL BAHIA
Salvador 2010
CARLA D´CÁSSIA FIGUEIRÊDO RIBEIRO
A COMUNICAÇÃO INTERNA DO GRUPO DE LISTAS TELEFÔNICAS
PUBLICAR EDITEL - REGIONAL BAHIA
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social com Habilitação
em Jornalismo da Faculdade 2 de Julho
como pré-requisito para obtenção do
grau de bacharel em Jornalismo sob
orientação da Prof°. Derval Cardoso
Gramacho.
Salvador 2010
RESUMO
Este trabalho tem como proposta a análise da comunicação organizacional interna praticada
pela empresa multinacional Publicar Editel, sobretudo a sua eficácia e eficiência no
ambiente da sucursal baiana. Para tanto, além da leitura de autores diversos sobre os
fundamentos da comunicação interna, realizou-se a aplicação de um questionário a fim de
constatar, em campo, de que forma os empregados da empresa em pauta vêem as práticas
comunicacionais, os suportes usados, as mídias, etc. Este estudo também se voltou para
avaliar o fato apontado por autores, como Kunsch (2002), por exemplo, de que a
comunicação interna hoje se configura como setor estratégico que contribui para a
efetividade dos projetos das empresas. Diante disso, arriscamos considerar que a
comunicação nas organizações, tem passado por um processo de atualização e
suplementação, também como estratégia de efetivar os projetos organizacionais. O trabalho
também Discute sobre as novas tecnologias que auxiliam e transformam esse quadro e
sobre as ferramentas que surgem a cada dia para fornecer rapidez e efetividade na
comunicação.
Palavras-chaves: Comunicação interna. Organizações. Estratégia
RESUMEN
Este trabajo propone el análisis de la comunicación organizacional interna practicada
por La multinacional Publicar Editel, sobre todo su eficacia y eficiencia en el tereno
de La Bahía. Por lo tanto, además de la lectura de diversos autores sobre la base
de la comunicación interna, que se celebró en un cuestionario para determinar en el
campo, cómo los empleados de la empresa veen las prácticas de comunicación, y
los medios de comunicación utilizados, las midias de comunicación, etc. Este estudio
también se volvió a apreciar el hecho señalado por autores como Kunsch (2002), por
ejemplo, que la comunicación interna hoy se configura como un sector estratégico
que contribuye a la eficacia de los proyectos de las empresas. Dado esto, corremos
el riesgo de decir que la comunicacion interna de las organizaciones, ha pasado por
un proceso de actualización y suplementos, tambiem como una estrategia para
lograr los proyectos organizacionales. El documento también discute acerca de las
nuevas tecnologías que ayudan y transforman este quadro, y sobre las herramientas
que salen cada día para ofrecer una comunicación rápida e eficaz.
Palabras clave: comunicación interna. Organizaciones. Estrategia.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................... 10
2 ESTUDO DE CASO DA ÁREA COMERCIAL DA EMPRESA
PUBLICAR EDITEL............................................................... 14
3 HISTÓRICO......................................................................... 18
4 PRODUTOS......................................................................... 21
4.1 COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA DE
GESTÃO................................................................................ 22
5 REFERENCIAL TEÓRICO................................................. 25
6 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES........................ 28
7 O PROCESSO COMUNICATIVO...................................... 30
7.1 A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA.............................. 33
7.2 A COMUNICAÇÃO COM OBJETIVO MOTIVACIONAL.... 38
8 CANAIS DE TRANSMISSÃO DE COMUNICAÇÃO............ 45
9 METODOLOGIA.................................................................... 54
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................. 65
REFERÊNCIAS........................................................................ 68
ANEXOS.................................................................................. 71
ANEXO A................................................................................. 72
ANEXO B.................................................................................. 77
10
1. Introdução
A comunicação empresarial ganha, no novo mercado globalizado, uma nova função
e responsabilidade: fazer com que a imagem e a marca da empresa/organização
ganhe visibilidade no mercado e que esta visibilidade esteja desposada com um
bom conceito junto ao público alvo. Em paralelo a esta nova atribuição, os
responsáveis pela comunicação ainda têm de enfrentar um empecilho da dinâmica
do novo universo comunicacional, onde a cada momento surge uma nova
plataforma, uma nova mídia, além de ser preciso reforçar os antigos meios, cujas
potencialidades não podem ser desprezadas.
Além disso, em virtude das exigências do mundo dos negócios, atualmente é
fundamental que a comunicação se realize de forma alinhada e dinâmica, de modo a
permitir a concretização dos objetivos da instituição, quer no mercado local, nacional
ou mundial. No plano interno, a comunicação hoje é uma ferramenta que propicia a
unificação dos objetivos das empresas e dos seus trabalhadores, atualmente
identificados como colaboradores ou associados. A comunicação interna também
visa integração das pessoas, independente do escalão a que pertençam ou estejam
ligadas, como membros de uma equipe que busca o melhor resultado e também
facilitar a inter-relação de modo a constituir um espírito de unidade e de colaboração
no ambiente de trabalho e nas várias atividades desempenhadas diariamente.
Desde que o homem se conhece como animal político sabe-se que os recursos
comunicacionais, inclusive os corporais, vivem um processo de intensa e constante
evolução. Tais mudanças atingem e/ou envolvem as formas de linguagens, atitudes,
os meios de comunicação usados e explorados pelo mercado coorporativo com a
intenção de melhorar os relacionamentos e inter-relacionamentos com o público
interno das organizações. Uma nova baliza desse sistema comunicacional é de que
o discurso institucional precisa estar afinado e alinhado com o pensamento dos
trabalhadores. Para tanto, as empresas sabem ser preciso bem informar os seus
associados de modo a que eles possam reproduzir este discurso que vai garantir a
11
consolidação da imagem e da marca no mercado junto ao público externo. Hoje
também atribui-se à comunicação organizacional a missão de informar e fazer desta
informação uma minimizadora de conflitos, capaz de gerar opinião positiva sobre a
instituição na sociedade.
É do entendimento de todo empresário contemporâneo quanto tempo e trabalho são
necessários para criar uma boa imagem para sua organização, mas ainda assim,
muitos executivos não percebem que a comunicação empresarial não se restringe
apenas à assessoria de imprensa, a produção de um site ou à publicidade. As
modernas organizações têm lançado um novo olhar sobre o conceito de
comunicação integrada. Essa modalidade possibilita desenvolver diversas ações
capazes de fazer convergir para um núcleo comum os objetivos da organização,
utilizando-se da comunicação integrada como mais uma ferramenta disponível
nesse universo.
Esta comunicação é considerada importante por diversos motivos, a exemplo da
capacidade de tornar empregados parceiros e que quanto mais bem informados
estiverem sobre as metas, objetivos, fins sociais mais envolvidos com a empresa,
sua missão e seu negócio eles estarão. Além disso, a comunicação interna permite
ao empregado ampliar a sua visão sobre sua atividade, a empresa na qual trabalha,
dando-lhe um conhecimento sistêmico do processo, e faz com que ao saber o que
seu trabalho representa no todo da organização, qual a importância das tarefas que
realiza, do que produz, desempenhe suas tarefas com mais eficiência.
Outro ponto a destacar é que a opinião dos funcionários sobre a organização vale
muito para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização. E
caso a empresa tenha em seu quadro algum funcionários descontente e mal
informado, este vai gerar um grande prejuízo à organização porque pode expressar,
com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou negativos da
cultura organizacional. Esta forma de expressão é considerada por pesquisadores
do tema como um grande problema, pois fica fácil acreditar no que eles dizem por
que, afinal de contas, eles estão vivendo dentro da empresa. Portanto, é a partir de
pequenas vivências e convivências que a imagem e a reputação se formam, tendo
assim o seu público interno papel fundamental neste processo. Tais entendimentos
12
podem levar à conclusão de que investir na comunicação interna é investir no
crescimento/desenvolvimento organizacional.
Outro fator que não deve se esquecer é que por estar inserida em um mercado
globalizado e, por isso mesmo, altamente competitivo, a empresa contemporânea
tem que disseminar internamente as novas tecnologias e a comunicação interna tem
uma função importante para isso, fazer circular as informações novas, promover o
debate e a interação entre os vários segmentos da organização e, sobretudo,
capacitar os funcionários para os novos desafios. Estudiosos apontam que a
comunicação interna deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores,
tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados
positivos.
A razão desta pesquisa advém da necessidade de identificar como a multinacional
Publicar Editel, de origem colombiana, do segmento de lista telefônica, tem utilizado
a comunicação interna perante seus funcionários. O tema é relevante, tendo em
vista que comunicação interna é uma área em ascensão nas organizações
contemporâneas.
O projeto se baseia em um estudo de caso sobre o setor de comunicação, e a sua
práxis, da Publicar Editel, interpretando, a partir da aplicação de um questionário, a
percepção dos empregados quanto à eficiência e eficácia da comunicação interna e
dos suportes usados para divulgar informações e comunicar notícias e orientações
da empresa.
A presente pesquisa tem como objetivo geral mostrar os instrumentos de
comunicação interna utilizados na regional Bahia da Publicar Brasil e avaliar a
interação do processo comunicacional com os funcionários da área comercial. Como
objetivos específicos, pretende identificar como os funcionários da regional Bahia
percebem a comunicação interna utilizada na organização; levantar quais os fatores
que motivam a leitura e compreensão da informação transmitida pelos meios de
comunicação da empresa; apontar se há necessidade de mudança de alguma das
ferramentas comunicacionais adotadas; verificar com os empregados se a forma de
comunicação praticada pela empresa é suficiente para mantê-los informados, tendo
como parâmetro a percepção dos mesmos.
13
O interesse manifestado neste trabalho acadêmico decorre, ainda, de experiência da
autora nas áreas de comunicação e comercial do grupo Publicar Editel, desde o ano
de 2005. Com essa experiência, houve a possibilidade de observar as
multiplicidades de funções vinculadas à atuação da comunicação organizacional,
bem como vislumbrar as discussões teóricas apresentadas por pesquisadores como
Margarida Maria K. Kunsch. A pesquisa busca saber se as informações transmitidas
eram absorvidas pelos empregados da área comercial, já que este público tem
menor tempo para acesso aos meios de comunicação, não havendo disponibilidade
aparente para leitura das informações. Este público também foi selecionado como
objeto de estudo por ser considerado o coração da empresa. O público principal que
garante a sustentabilidade da organização.
14
2. Estudo de caso da área comercial da empresa Publicar Editel
Este trabalho se propõe a realizar uma análise sobre o sistema de comunicação
interna da empresa Publicar Editel. O foco principal do estudo é a área comercial da
regional baiana. O objetivo é averiguar a maneira como se processa a comunicação
organizacional com o seu público interno, a eficiência da linguagem utilizada e as
mídias empregadas neste processo, bem como apurar a eficácia ou ineficiência de
todo o sistema.
Para tanto, além da observação de campo, aplicamos um questionário junto ao
público em questão a fim de identificar as respostas produzidas neste público pelas
comunicações da organização. Conforme Blikstein (2000), toda comunicação –
traduzida aqui como a ação de tornar comum uma informação – deve produzir uma
resposta por parte do consumidor/receptor.
Neste estudo fizemos um recorte a fim de poder mensurar melhor o sistema de
comunicação interna da empresa, limitando este universo à área comercial da
regional Bahia da Publicar Editel. O escritório baiano é constituído por seis setores,
com um total de 89 funcionários, dos quais 72% são do sexo feminino e 28% do
sexo masculino. A diretoria gerencia as regiões Norte-Nordeste e atua na área de
fornecimento para seus clientes de condições de crescimento de negócios, melhoria
de retorno de investimento e disponibiliza um portfólio de meios e conteúdos em
publicidade e para os consulentes (pessoas que acessam e utilizam seus produtos)
oferece de forma gratuita informação, conteúdo e publicidade direcional em múltiplos
meios, como: listas impressas, guias através da web, serviços de áudio/disk. Sua
sede está localizada à Rua Artur de Azevedo Machado, 1552, no bairro do Costa
Azul, Salvador.
Inicialmente detectamos que a comunicação interna da empresa é feita através da
utilização de canais básicos, como jornal, telefone, informativos internos, quadro de
avisos, mural, intranet, Comunicador interno (NYX), e-mail, eventos internos, etc.
para informar os empregados. Os funcionários consideram importante o
investimento na comunicação interna, haja vista que a empresa tem um mapa de
15
planejamento estratégico anual que permite verificar a redefinição de ciclos de
informação para a inclusão de círculos que, por sua vez, fazem com que a
comunicação se movimente mais rapidamente, abrangendo todas as pessoas e
setores da empresa, podendo fazer propagar a informação que é vital para o bom
funcionamento da corporação, alcançando principalmente os funcionários que
trabalham em campo, de modo a melhor integrá-los, fornecendo-lhes informações
novas e importantes para que possam exercer suas funções e, o mais importante,
manterem-se ligados à equipe e à empresa.
No entanto, alguns dos canais não permitem uma interação próxima do tempo real,
como é desejado nos tempos atuais, em face da necessidade de gerar respostas
mais prontamente e propiciar resultados mais eficazes para a empresa. As novas
tecnologias poderiam facilitar a comunicação, a exemplo do uso de palmtops, que
permitiria ao funcionário acessar dados e informações diversas vezes ao dia. Os
informes seriam automaticamente enviados ao banco de dados, o que propiciaria
uma visão em tempo real das informações. Tendo como prioridade não apenas as
informações do grupo, mas de todos os setores.
Os meios apontados como mais eficientes pelo público alvo – conforme
identificamos com a aplicação do questionário – são intranet, jornal, mural e reunião
com a direção. Essa última opção permite que os funcionários, quando necessário,
participem do processo de comunicação. Talvez por isso mesmo reuniões com a
direção seja um dos métodos mais usados pela empresa para levar aos seus
empregados as orientações e decisões da organização.
A Publicar Editel demonstra que sabe explorar as ações de comunicação interna,
utilizando, para tanto, os variados meios e instrumentos de comunicação disponíveis
nas mais diversas plataformas para manter os funcionários bem informados e
integrados aos planos e metas definidos pelo grupo empresarial. O setor de
comunicação interna da Publicar Editel integra a gerência de Gestão Humana (RH).
Com formação em Relações Públicas a responsável atua como analista de
comunicação, administrando todo o sistema de informação da organização, fazendo
a conexão entre os setores.
16
Para melhorar e consolidar o projeto de integração de seus trabalhadores, a
empresa promove a realização de eventos internos, a exemplo de palestras,
convenções e cursos para aperfeiçoamento e reciclagem dos funcionários. Todos
esses eventos são organizados pelo setor de comunicação. Além disso, diversas
reuniões mensais com a diretoria são promovidas e a intranet complementa este
processo, pois é utilizada bastante por todos para troca de informação e integração
dos diversos setores.
A Publicar Editel atua no setor de listas e guias impressos, pela Internet e
audiovisual. A empresa, com 50 anos de história, e 20 anos no Brasil marca um
registro na cidade de Salvador no quesito de liderança com mais de 40% de
participação no mercado, gerenciando informação, conteúdo e publicidade direcional
e múltiplos meios, a circulação de 400 mil exemplares de guias impressos no
município e de 150 milhões de consultas e uma média de 25 milhões de pageviews
mensais.
A ex-Companhia Multimeios, detentora das marcas Publicar Editel, Guia Mais e
Publicar Listel, é líder nacional do segmento de edição de listas telefônicas
impressas. Possui forte atuação no segmento Internet por meio do portal
GuiaMais.com e oferece, também, os serviços wap.guiamais.com para celulares e o
Disk Guia Mais, que disponibiliza informações por telefone. A Publicar traz soluções
para geração de contatos de negócios via Internet para empresas de todos os
portes, desde o desenvolvimento de sites até a consultoria para divulgação de
produtos e serviços na web. Nacionalmente, a organização cobre, atualmente, os 26
estados da Federação, além do Distrito Federal, e mantém mais de 250 mil
anunciantes em mais de 130 listas e guias, totalizando mais de 15 milhões de
exemplares distribuídos gratuitamente por ano. Faz parte do Grupo Carvajal,
fundado há mais de cem anos, que atua diretamente em mais de 18 países e conta
com um total superior a 24 mil colaboradores. A Publicar gera mais de 2.100
empregos diretos, através da rede de mais de 50 escritórios espalhados pelo País.
O escritório regional da Bahia, que abriga a diretoria das regiões Norte-Nordeste,
escolhido como objeto do presente estudo, responde pela comercialização dos
produtos da empresa e depende de uma boa estrutura de comunicação interna,
17
considerada como de fundamental importância para o bom andamento dos
negócios.
18
3. Histórico
A Publicar S.A. é uma empresa multinacional que contribui com a manutenção ou
incremento da produtividade de seus clientes e o desenvolvimento econômico do
País através da oferta de produtos e serviços inovadores, competitivos e rentáveis
que garantem o crescimento sustentável, pois consegue crescer no ritmo da
economia global e se adapta à necessidade da sociedade, obtendo uma boa
posição no mercado, como dito anteriormente, uma vez que experimenta a
participação de 40% do mercado.
Inovadora na produção e oferta de produtos e serviços, no gerenciamento de
informação, conteúdo e publicidade direcional em multimeios a Publicar Editel faz
parte do dia a dia dos negócios na sociedade. Portanto, devido à velocidade cada
vez maior da economia moderna, a competitividade e a sobrevivência de longo
prazo das organizações dependem cada vez mais da capacidade de mudar para se
colocar à frente de seus concorrentes. Alavancando a curva da experiência,
transformando as habilidades e atitudes existentes em melhores soluções para a
empresa, seus stakeholds e a sociedade como um todo.
Na América Latina, a Publicar integra o Grupo Carvajal. Oferece mais conteúdo e
gera maior retorno a seus anunciantes. Em 2005, ganhou o título de Top de
Marketing outorgado pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do
Brasil, seção Bahia (ADVB-BA), que teve como objetivo premiar o esforço do
profissional e sites que fazem da Internet mais do que um meio de comunicação, e
sim um meio de fazer negócios e aumentar a competitividade empresarial do estado.
E desde 2006 tem sido eleita repetidamente como uma das 100 melhores empresas
para se trabalhar pela revista Exame que também a indica como uma das 50
melhores organizações para mulheres trabalhar. Em 2007, a Editel alcançou, pelo
sexto ano consecutivo, a posição de a marca mais lembrada pelo prêmio Top of
Mind da Revista Amanhã.
Por detrás de cada um destes prêmios está o trabalho realizado pela área comercial
da empresa, reconhecido como o mais importante, neste sentido, uma vez que é
através da atuação deste setor que se garante a sustentabilidade da empresa.
19
Em 28 de setembro de 1955 foi fundada a empresa Editora Brasileira de Listas
Telefônicas Ltda., com sede em Belo Horizonte (MG). Em 21 de março de 1959,
muda-se a natureza jurídica e a empresa passa a se chamar Publicar. A principal e
mais antiga organização encarregada da produção e distribuição de Listas
Telefônicas e Páginas Amarelas.
No ano de 1984, a Empresa Brasileira de Listas Telefônicas passa a se chamar
Editel Listas Telefônicas operando nos estados do Paraná e Bahia, ampliando
posteriormente sua atuação para o Espírito Santo, Sergipe e Alagoas.
Em 1986, a empresa Aro Participações, passou a integrar a sociedade pela
aquisição de ações dos antigos acionistas e da logomarca Editel. Nesse mesmo
ano, a sede da empresa foi transferida para Curitiba (PR). Em 1988, foi criado o
parque industrial gráfico em São José dos Pinhais (PR). Em 1990, a gráfica deixa de
se chamar Editel Editora e Gráfica para assumir a razão social Cargraphics Editel
S/A.
Em agosto de 2002, o Grupo Carvajal incorporou mais uma empresa no Brasil: a
Cardebrás Bico Internacional S/A. Esta empresa foi fundada em 1958 com o nome
de Indústria de Cadernos de Pirassununga. Atualmente é a terceira empresa mais
lembrada em material escolar, com sede em Belenzinho (São Paulo, Capital), e em
Pirassununga.
No ano de 2005, a Carvajal amplia sua presença no mercado com o anúncio de
incorporação das duas maiores empresas produtoras de listas telefônicas do Brasil –
a Editel e a Listel – que passam a operar conjuntamente. Em função disso, a
Publicar passa a atuar também nos estados do Acre, Amapá, Amazonas, Ceará,
Goiás, Maranhão, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Pará, Paraíba,
Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Rondônia, Roraima,
Santa Catarina, São Paulo e cidades do interior, Tocantins, além do Distrito Federal.
A Listel tem 19 anos de atividades e possui grande estrutura tecnológica e expertise
na edição de listas e guias. A editora detém 35% do faturamento total do mercado
de listas telefônicas, estimado em R$ 530 milhões.
20
Com incorporação das editoras Listel e Editel, a Publicar do Brasil Listas Telefônicas
passa a gerar empregos para aproximadamente 1,4 mil pessoas em todo o País.
21
4. Produtos
A regional Bahia, localizada em Salvador, comercializa inserções na lista telefônica,
guia de bairros e sites na Internet. Para a consecução do seu trabalho, a empresa
tem definida uma série de estratégias que objetiva consolidar a sua imagem no
mercado e fortalecer os produtos ofertados ao público. Dentre as ações estratégicas
definidas pela organização destacam-se:
• Missão: “Ser a companhia que provê informação multimídia
enfocada em oferecer soluções para contatos de negócio e
conteúdo de alto valor agregado”.
• Visão: “Ser reconhecido como o provedor líder em soluções de
informações nos mercados de idioma hispânico e português em
um contexto de concorrência internacional.”
• Valores: Orientação ao cliente. Conhecer e satisfazer as
necessidades dos clientes para manter relações de curto e longo
prazo através de serviço personalizado.
• Inovação: Disposição permanente parar criar e melhorar
produtos, serviços e processos.
• Integridade: Agir de forma honesta e clara, gerando confiança
nos clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas e
comunidade. Agir sob o marco da lei e as normas estabelecidas
nos diferentes países onde atuamos.
• Respeito: Disposição permanente a reconhecer, aceitar e
compreender a todas as pessoas que interagem com a
organização.
• Compromisso social: A Carvajal cumpre com suas
responsabilidades nas comunidades onde atua.
4.1 A comunicação interna como ferramenta de gestão
A gestão da empresa disponibiliza ferramentas para manter todos os empregados
bem informados visando o estímulo à comunicação direta entre todos os níveis
(vertical e horizontal), considerando o diálogo a forma mais importante e eficaz de
22
compartilhamento de informações. Todos os projetos elaborados pela Publicar Editel
estão abertos à participação voluntária de empregados; o compromisso de buscar
ano a ano resultados mais produtivos, contando com o apoio de equipes
qualificadas, comprometidas com o crescimento da empresa e a geração de
resultados cada vez melhores para toda a empresa.
Nesse sentido, entender a importância da Comunicação Interna em todos os meios,
como um instrumento da administração estratégica é uma exigência para se atingir a
eficácia organizacional. Compreender a importância desse processo de
comunicação para que flua de forma eficiente, no momento oportuno, de forma que
seja atingido o objetivo pretendido é um desafio visto pela organização.
Esse fluxo de informações facilitado pelos canais de comunicação é útil à gestão,
pois viabiliza os interesses da liderança e que esses mesmos interesses sejam
difundidos entre todo o conjunto de funcionários.
A cultura da empresa está presente em todas as suas ações. Quando se trata de
empregados, a Publicar Editel focaliza a sua atenção objetivando o maior
comprometimento dos mesmos com a empresa. Em 2008, conforme o balanço da
empresa, os investimentos em cada empregado foram de aproximadamente R$ 8
mil, como pode ser visto na tabela:
Investimento anual em cada empregado
(média Brasil)
Salários 4.320,66
Participação nos Lucros e Resultados 321,91
Encargos Sociais 1.520,00
Fornecimento de Refeições 247.0
Assistência Médica 341,7
Assistência Odontológica 40,00
Transporte de Pessoal 400.0
Seguro de Vida em Grupo 15.55
Previdência Privada 120.00
Seleção e Recrutamento de Pessoal 22.30
Cursos e Seminários 120.0
Outros Gastos com Empregados 263,46
TOTAL 7.732.58
Fonte: Balanço da empresa 2008.
23
Em 2008, foram realizadas, na regional Bahia, 150,20 horas de treinamento por
funcionário. Sendo que 60% dessa carga horária foram de questões relacionadas a
produtos. Destacam-se ainda as ações relacionadas ao campo de venda e
produtividade.
Considerado como a porta de entrada para captação de mão de obra para a
execução de vendas de produtos, o curso de técnicas de vendas é o nível básico. O
objetivo é formar profissionais com uma visão multidisciplinar e flexibilidade para
atuarem na área que é o coração da empresa.
Em 2008, foram oferecidas dez vagas para profissionais da área, para as quais
concorreram 120 candidatos.
No mesmo ano a empresa investiu em desenvolvimento de pessoas, em programas
de treinamento, com aplicações que variaram de 50% até os custos totais da
participação dos empregados em cursos, treinamento, seminários, workshops e
eventos afins realizados dentro ou fora do estado.
A empresa adota como política manter sua faixa salarial na média praticada pelo
mercado. Para isso, está sempre atenta aos movimentos do mercado participando
de grupos de pesquisa para identificar tendências e se preparar para elas.
Além de manter um bom nível salarial, a empresa oferece incentivos financeiros aos
empregados, a exemplo de Participação nos Lucros, que reforça a remuneração dos
trabalhadores com o pagamento de bonificação sob forma de Participação nos
Lucros e Resultados (PLR) vinculada ao atendimento de metas comerciais. O valor
médio pago pela empresa chega a 1,2 salários.
A cultura empresarial de capacitar os funcionários, além de habilitá-los às
oportunidades internas, visa, pelo domínio das informações atualizadas e
conhecimento de metas e interesses do conglomerado, colocar a Publicar em uma
posição de destaque no mercado, uma vez que o empregado qualificado (bem
informado) propicia melhores resultados. Como estímulo, a empresa oferece
condições de crescimento no quadro funcional para aqueles que se identificam e
consomem melhor as informações e comunicações originadas pela direção e
participam do diálogo de construção dos projetos da instituição.
24
No aspecto social, como forma de garantir a sua visibilidade pública, a empresa
participa de projetos como Ação Reciclar através do desenvolvimento de atividades
que pretendem estimular e auxiliar cooperativas de incentivo à arte, cultura,
educação e geração de renda para comunidades carentes mediante a doação de
produtos recicláveis. Instituições como Lar Irmã Dulce, Projeto Axé, ONG Paciência
Viva, entre outras, são beneficiadas nessa ação.
25
5. Referencial teórico
Diante da acirrada disputa pelo mercado, as organizações, de modo geral,
intensificam o uso das ferramentas que garantam resultados e prestígio social. Para
garantir a constante atualização tecnológica, as organizações empresariais investem
pesado para assegurar a continuidade ininterrupta do processo de mudança. Mas
como as organizações não são feitas apenas por espaços físicos e equipamentos,
mas também por seres humanos que, devido às constantes mudanças e pressões
intelectuais e emocionais, são obrigados a um processo de atualização permanente
para se manterem em atividades que exigem o acompanhamento do continuum das
transformações sociais, científicas e tecnológicas, as quais se refletem e
determinam comportamentos e ações do indivíduo nas relações consigo mesmo e
com seus semelhantes.
As relações interpessoais que se constroem no ambiente de trabalho permitem o
resgate da dimensão humana das empresas que, em face de uma necessidade
cada vez mais premente de necessidade de qualidade de vida, as empresas hoje
investem e apostam neste projeto. Neste sentido, o sistema de comunicação com o
público interno tem, entre outras atribuições, contribuir para a manutenção do
espírito de equipe, de solidariedade, e, obviamente, de estímulo às interrelações. E
uma coisa leva à outra, uma equipe coesa propicia o desenvolvimento das
atividades e consequente maior sucesso da organização.
O que é uma organização? Como funcionam? Diversos autores têm-se dispostos a
pensar e tentar conceituar, nos últimos 60 anos, sobre tais instituições que existem
desde o início da humanidade. Para Amitai Etzioni (1980, p. 35), “a sociedade
moderna contém um número incomensuravelmente maior de organizações, para
satisfazer uma diversidade maior de necessidades sociais e pessoais, que influem
em setores amplos de suas vidas”. Na opinião de Hebert Simon (1970), organização
é, em resumo, uma agregação de seres humanos em mútua integração.
No mundo contemporâneo, tudo gira em torno do processo de integração em que a
comunicação exerce papel primordial no desenvolvimento produtivo da sociedade. E
26
logo, há um aumento significativo de organizações. Assim como Simon, outros
autores também acreditam que as organizações são agrupamentos de pessoas que
se comunicam entre si, Chester Barnard1 é mais um desses autores que
representam esse pensamento.
Mas esta questão abre um leque ainda contínuo da relação interpessoal, ou seja,
saber se relacionar com outras pessoas, de maneira proveitosa, é ponto positivo
para qualquer cidadão e crescimento de um sistema organizacional, no qual, cada
pessoa participa racional e conscientemente, escolhendo e tomando decisões
individuais que unida a uma necessidade vital de cooperação humana influi para
existência efetiva de uma organização. Por meio dessa cooperação é que as
necessidades individuais podem coligar-se para realizar tarefas complexas e
ordenadas. De acordo com Stephen Littlejohn:
Em primeiro lugar, as pessoas são vistas como seres ativos, dotados de motivos e propósitos. Contudo, as pessoas estão severamente limitadas em sua capacidade de realização. Existem limitações biológicas, situacionais e sociais para o que uma pessoa pode fazer sozinha, somente através da interação pode ocorrer a necessária cooperação (LITTLEJOHN, 1982, p. 301, apud KUNSCH, 2002, p. 21).
Portanto, percebe-se que a associação dos seres humanos é responsável pela
manutenção das organizações e que estas organizações são fundamentais para
satisfazer e atender as necessidades dos homens (espécie), que é um ser que
produz e se associa para, uma vez coligado, poder realizar atividades e ou tarefas
complexas e de variáveis graus de dificuldades, porém, necessárias à satisfação das
carências humanas que dependem e estão na e da organização empresarial.
Esse conjunto de organizações encontra-se em constante aceleração, movimenta e
desenvolve as competências humanas. A importância de se ter idéias precisa ser
respaldada pela existência de um ambiente que as acolha e viabilize a sua aplicação
para se auferir os resultados predefinidos ou até mesmo os não projetados. Entra
aqui o sentido da comunicação interna nas organizações que, nessa perspectiva,
atua além da informação, torna-se minimizadora de conflitos e geradora de opinião
positivas e desenvolvimento da instituição na sociedade.
1Chester Barnard é considerado um dos principais teóricos da administração. Sua obra The functions of the
executive (1983) teve grande influência nos estudos organizacionais, sobretudo na escola de relações humanas.
27
A comunicação interna pode ser compreendida, na atualidade, como fenômeno
comunicativo de caráter planejado que viabiliza a interação entre a organização e
seus empregados, promovendo o trânsito de interesses e posturas. Para tal,
observa-se que a comunicação interna em geral transborda os limites de sua
atuação tradicional – tendo como função primordial a construção e a revigoração de
uma comunidade empresarial em diálogo. Na contemporaneidade, a comunicação
interna é capaz de obter uma comunicação integrada com atuação sinérgica
composta da própria comunicação interna, comunicação administrativa,
comunicação institucional e a comunicação mercadológica que formam um mix, o
composto da comunicação organizacional.
Atentando para essa realidade, propõe-se, neste trabalho final de graduação,
empreender uma jornada pela investigação do papel e função interna na empresa
Publicar Editel, observando o processo de atualização e transbordamento constante
por que passa este ramo da comunicação, analisando através de pesquisa de
campo e como os estudos teóricos observam essas mudanças e as apresentam. O
momento de transição torna-se cada vez mais evidente, já que se ultrapassa a
defasada e desprestigiada função da comunicação interna e a coloca, hoje como
aliada estratégica nas organizações.
O interesse neste trabalho acadêmico decorre, ainda, de experiência da autora na
área comercial e na área de comunicação interna da empresa, desde o ano de 2005.
Com essa experiência houve a possibilidade de observar as multiplicidades de
funções vinculadas às atividades do setor de comunicação interna, bem como
vislumbrar as discussões teóricas apresentadas por teóricos como Margarida
Kunsch, em seus livros Relações públicas e modernidade e Planejamento de
relações públicas na comunicação integrada.
28
6. Comunicação nas organizações
A comunicação nas organizações, na atualidade, pode ser compreendida como a
interseção de diversas posturas e projetos. Além de empreender a comunicação na
organização, há a comunicação da organização e sobre a organização. Nesse
sentido, a comunicação cria valores, educa e constroi cidadãos. Contudo, a
comunicação organizacional não pode ser compreendida como sinonímia de
informação sobre a organização.
Contemporaneamente, existem diversos modos de se obter informações e
conhecimentos, todavia, nem sempre isso depende de comunicação. A divergência
entre comunicação e informação também ocorre nas organizações. Assim sendo, há
situações em que há informações, mas estas não geram mudanças de atitudes, ou
geram confusão em relação à informação, por não ter sido transmitida de modo
adequado; ou, em um problema ainda maior, a informação não alcança os
destinatários, pelo fato de não ter sido elaborada uma estratégia eficaz. Desse
modo, a comunicação, especialmente a comunicação interna, tem ganhado
destaque nas organizações.
Em suas reflexões sobre a comunicação nas organizações, Margarida Kunsch
(2003), em seu projeto de atualização da comunicação interna, registra que esta
pode ser compreendida, no contexto em que estamos trabalhando, como a dinâmica
que coordena recursos humanos, materiais e financeiros em prol dos objetivos
definidos, desenvolvendo-se por intermédio de todos os elementos integrantes de
uma organização, que informam e são informados, constantemente, como
possibilidade, inclusive de sobrevivência da mesma. Deste modo, a comunicação
nas organizações é responsável por processar as informações administrativas
internas, assim como a sua relação com o exterior. Logo, as organizações diluem as
barreiras que separam as empresas do mundo, importando problemas e projetos
originalmente externos e os incrustando em uma atividade comunicativa interna.
Nessa perspectiva, podemos inferir que a comunicação pode ser compreendida
como trânsito de informações que dá vitalidade aos processos nas organizações.
29
Nesses termos, a comunicação configura-se como transmissão de influências de
uma parte do sistema vigente para outra, produzindo mudanças. Assim, tal
compreensão de comunicação, para a referida teórica, sustenta a capacidade da
comunicação nas organizações para além da transmissão de informações,
funcionando, também, como elemento de transformações internas e externas nas
organizações, quando empregada de modo estratégico.
A comunicação nas organizações tem ocupado um papel destacado, pois tem
adquirido o status de atividade fundamental para a sobrevivência das organizações.
Com essa comunicação intensa debatem-se questões internas e rotineiras da
empresa, bem como as suas relações com o ambiente externo. Deste modo, para
que se mantenha perene e com resultados positivos, este formato de comunicação
potencializa um trânsito de discurso, uma interação entre os sujeitos interligados na
estrutura de uma organização.
30
7. O processo comunicativo
As relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando o emissor é intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas (HALL, 1984).
Antes de passarmos ao surgimento da comunicação analisaremos questões
relevantes para o desenvolvimento do trabalho, a exemplo de apresentar a definição
sobre o que é a comunicação; o que é comunicar. De acordo com Ferreira (1999), a
palavra comunicação quer dizer: ato ou efeito de transmitir e receber mensagens por
meio de métodos e/ou processo convencionados, quer através da linguagem falada
ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico
e especializado. Enquanto que comunicar é pôr em contato ou relação; estabelecer
comunicação entre; ligar, unir; fazer saber; tornar comum; participar.
Para Blikstein (2005), comunicação é a necessidade de tornar comum aos outros o
nosso pensamento. Os termos comunicação e comunicar provêm justamente da
palavra comum. E para se obter a comunicação é necessária uma estrutura, um
mecanismo interno. Essa estrutura informada pelo autor é composta por três
elementos, peças conhecidas e visíveis como o remetente, a mensagem e o
destinatário. Mas esses elementos básicos vão além de ser apenas um triângulo
conhecido para enviar e receber mensagem. São a função decisiva para a eficácia
da comunicação. A comunicação faz parte da nossa própria sobrevivência.
Há várias coisas que devem ser observadas quando passamos uma mensagem:
como “pegar” a ideia, mensagem de signos, associando-se entre estímulos físicos e
uma ideia, codificação e decodificação, enxergar a meta, ter domínio dos códigos,
ou seja, aquilo que você pode ver, e a quem se dirige a mensagem.
31
Para que haja comunicação por meio do código verbal são necessários seis
elementos básicos. De acordo com o site Grupo Escolar, os elementos são definidos
como:
1. Emissor: Quem deseja se comunicar enviando determinada
mensagem a alguém.
2. Receptor: A quem a mensagem se destina
3. Mensagem: As informações transmitidas
4. Código: Sistema de elementos linguísticos e de regras para combiná-
los, conhecido tanto pelo emissor como pelo receptor. Quando se considera a
comunicação verbal, o código é uma Língua em sua modalidade oral ou
verbal.
5. Referente: o assunto ou situação a que a mensagem se refere,
também chamado de contexto;
6. Canal de Comunicação: meio pelo qual a mensagem é transmitida, ou
circula: TV, rádio, jornal, revista, cordas vocais, ar.
Figura 1 - Processos de Comunicação
Fonte: http://www.portalimpacto.com.br
O processo que ocorre nas organizações envolve outros aspectos além de
elementos básicos da comunicação (fonte, canal, mensagem, códigos, etc.), como o
aspecto relacional. Há relacionamentos entre indivíduos, departamentos, unidades e
organizações. Deste modo, o processo comunicativo, nas organizações, sofre
interferências variadas, como o contexto, aspectos relacionais entre os sujeitos.
32
Nesses termos vêm às considerações de Kunsch sobre a comunicação nas
organizações, ao compreender que:
As organizações em geral, como fontes emissoras de informação para seus mais variados públicos não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de ultrapassarmos a visão meramente mecanicista da comunicação para outra mais interpretativa e crítica.
O sistema comunicacional é fundamental para o processo das funções nas organizações. Um processo comunicacional que esteja em sintonia com seus públicos propicia não apenas um equilíbrio, mas o surgimento de mecanismos de crescimento organizacional. De acordo com Gaudêncio Torquato do Rego, dos sistemas sociopolítico, econômico-industrial e o sistema inerente ao microclima interno das organizações permitem ao processo comunicacional estruturar as convenientes ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, estudar a concorrência e analisar as pressões do meio ambiente, gerando as
condições para o aperfeiçoamento organizacional (KUNSCH, 1984, p.114).
Todos esses aspectos fazem com que a comunicação, conforme Richard Hall,
seja extremamente importante nas organizações e nos segmentos organizacionais que precisam lidar com a incerteza, que são complexos e que têm uma tecnologia que não permite uma rotinização fácil. Tanto as características externas quanto as internas afetam a centralidade da comunicação (1984, p.133).
33
7.1 A comunicação corporativa
O surgimento da comunicação corporativa (também chamada de comunicação
empresarial ou organizacional) iniciou-se em 202 a.C., com o domínio da China pela
dinastia Han, quando ainda fabricavam as primeiras folhas de papel (REGO, 1987).
A comunicação, naquele período, era praticada através de cartas que circulavam
dentro das cortes da dinastia Han.
Para Rego (1987), o aparecimento das atividades da comunicação organizacional
começou no início na Revolução Industrial, com este aparecimento surgiram
grandes transformações sociais ocorridas por conta do rápido desenvolvimento
tecnológico registrado na Europa desde meados do século XVIII até início do século
XX. Devido a automatização e ao crescimento industrial.
Com essas mudanças alguns sujeitos passaram a cultivar novas ideias para criar
novos mecanismos para se comunicar, as revistas e os jornais para funcionários, a
fim de que os mesmo conhecessem a empresa e a sua política, além de diminuir as
distâncias físicas entre a administração e a base operária.
No entanto, não foram apenas as complicações internas que levaram as empresas a
se preocuparem com a comunicação organizacional. A Revolução Industrial também
proporcionou maior concorrência, fazendo com que as empresas multiplicassem
seus mecanismos de comunicação com o objetivo de se tornarem mais conhecidas
e ganharem a preferência do público. As organizações passaram a apresentar dois
tipos de publicações: as externas (destinadas aos consumidores, acionistas,
representantes e distribuidores), e as internas (destinadas aos funcionários).
No Brasil, as empresas passaram a adotar a comunicação como uma de suas
tarefas muito depois de seu aparecimento nos Estados Unidos e na Europa. Alguns
autores atribuem este fato ao atraso no desenvolvimento tecnológico no setor das
artes gráficas e editoriais.
De acordo com Kunsch (1997), a década de 1950 delineava uma nova conjuntura
econômica, incentivada por uma política industrial desenvolvimentista, estimulada
34
pelo governo de Juscelino Kubitschek. Foi nesta época que o Brasil recebeu
empresas multinacionais, o que abriu o mercado para os profissionais responsáveis
pela comunicação interna nas organizações.
Adotada pelo presidente Juscelino Kubitschek como uma política de crescimento
econômico e incentivo à industrialização, o advento desta política, permitiu a
expansão empresarial e a atração de multinacionais para o Brasil, juntamente com
as agências de publicidade. Desse momento até a atualidade o crescimento e
desenvolvimento das empresas (em estruturas, em desenvolvimento tecnológico,
etc.) eclodiram em um processo de transformação da comunicação, no qual esta se
tornaria um setor estratégico das organizações. Com a globalização das
informações e avanços tecnológicos das mídias, a comunicação organizacional
também se desenvolveu.
Com o incremento da economia e o crescimento da sociedade brasileira, a
necessidade de atender as demandas da comunidade e da opinião pública levou ao
aparecimento das publicações empresariais que, aos poucos, passaram a ser mais
valorizadas até se tornarem imprescindíveis.
A partir de 1985, a comunicação ganha novos impulsos e passa a ter um novo papel
na dinâmica organizacional. As empresas percebem, entre outras necessidades, a
de ser transparente e buscar uma forma mais estratégica de utilizar a comunicação
dentro da organização. As instituições notam, a partir daí, que os formatos até então
usados pelos departamentos de relações públicas governamentais e de relações
com a imprensa, assim como os produtos criados pelo jornalismo empresarial, já
não atendiam às novas necessidades.
Iniciaram-se, então, estudos sobre uma comunicação organizacional, que a partir de
uma visão ampla e estratégica, teria uma perspectiva integrada, como avalia
Gaudêncio Torquato (1986, 2002), um dos pioneiros dessa concepção no Brasil.
Para ele:
A comunicação organizacional engloba as subáreas da comunicação social (jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração, etc.) a assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial, a comunicação institucional, o marketing cultural e social, entre outras, todas elas
35
amplamente trabalhadas em suas obras (TORQUATO, 1986, 2002, p. 110).
Dessa forma, a comunicação corporativa é a atividade que facilita e intermedia o
processo de relacionamento e de funcionários de uma mesma organização a se
comunicarem entre si, independentemente de cargos, departamentos, divisões ou
assessorias. Esse ato, conforme os especialistas, para ter sua funcionalidade, deve
constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de
cada área e das respectivas subáreas. E havendo um ponto de vista com base em
uma política global claramente definida, e nos objetivos gerais da organização,
possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e
trabalhadas com vistas na eficácia.
Mas o que deveria ser uma atividade normal e simples entre pessoas de uma
mesma empresa comunicando-se entre elas, já que teoricamente os objetivos,
missões e valores são comuns, o que se percebe é que nem sempre é o que ocorre
na maioria das empresas brasileiras. De acordo com Kunsch (1997), os problemas
de um processo comunicativo dentro de um âmbito organizacional é condicionado a
uma série de fatores, a exemplo de contextos sociais, políticos, econômicos, pelas
culturas e visões de mundo diferenciadas de cada integrante dessa empresa.
Para Kunsch, o fato de as organizações serem compostas por pessoas que
possuam os mais diferentes universos cognitivos e as mais diversas culturas,
implica, por si só, a complexidade que é pensar a comunicação nas organizações ou
as organizações como comunicação.
Apontado por Kunsch como um grande problema enfrentado pelas instituições, a
diversidade de perspectivas de interpretação de uma mensagem a partir da visão de
mundo de cada membro da organização é citada também por Gary Kreps (1995, p.
28), no texto Comunicação organizacional: surgimento e evolução das práticas,
conceitos e dimensões. Conforme Kreps, a mensagem mal interpretada por um
funcionário de uma empresa vai afetar diretamente o seu desempenho dentro da
organização, além de dificultar seu relacionamento pessoal. Ele ressalta:
A vida da organização proporciona um sistema de mensagens especialmente rico e variado. Os membros da organização devem ser capazes de reconhecer e interpretar a grande variedade de
36
mensagens disponíveis, para que lhes permitam responder de maneira apropriada a distintas pessoas e situações. Não se pode existir sem comunicar-se. A comunicação é uma realidade inevitável de pertinência a uma organização e da vida em geral (KREPS, 1995, p. 28).
Essa comunicação, que chamamos de interpessoal, ainda é pouco valorizada pelas
organizações e, na opinião de Kunsch, deveria ser mais cultivada para que
possibilitassem um ambiente mais propício para bons relacionamentos no dia a dia.
Kunsch aponta que, ao falarmos de comunicação e organizações não podemos
dissociar o agrupamento de pessoas com o “verdadeiro sentido da comunicação
humana, que pressupõe compreensão e colocação de idéias em comum” (1997, p.
87).
E esse tem sido o objetivo da Publicar Editel para com seus funcionários: buscar
mecanismos diversos para conseguir uma eficaz comunicação interpessoal. Ao
longo de todos os anos de existência da empresa, o departamento de comunicação
tem desempenhado um trabalho para que as informações da organização cheguem
a todos os departamentos e, consequentemente, atinja todos os funcionários. Para
isso, a gestão da empresa disponibiliza diversas ferramentas para manter todos os
empregados bem informados, entre as quais, o estímulo à comunicação direta entre
todos os níveis como a vertical e horizontal (que serão explicados mais à frente),
considerando o diálogo como a forma mais importante e eficaz de compartilhamento
de informações.
Essa preocupação com o processo comunicativo da empresa torna a Publicar Editel
um melhor ambiente de trabalho, principalmente nas relações cotidianas. Ao cultivar
a qualidade da comunicação interpessoal a empresa tende a comunicar com mais
clareza, o que impedirá que informações sejam repassadas com falhas e ou
distorções. Uma comunicação desencontrada, gerada internamente para seus
públicos interno e externo, criaria para a organização uma imagem negativa. Dessa
forma, todo o trabalho organizacional estaria comprometido, o que poderia afetar e
diminuir a produtividade da empresa, e em consequência, um enfraquecimento no
mercado.
O que muitas organizações ainda não perceberam ou não deram a devida
importância é que para fortalecer sua identidade e melhorar sua imagem corporativa,
37
toda e qualquer notícia institucional deve ser tratada com muito cuidado, sempre
associada a uma visão estratégica de comunicação. No mundo dos negócios, erros
ou acertos se refletem de imediato em perdas e lucros.
Atentas e preocupadas com esse cenário, as organizações de diversos segmentos
passaram a priorizar a comunicação e pensá-la de uma forma integrada. A
comunicação organizacional integrada é conceituada por Kunsch (2003) como uma
área abrangente em uma perspectiva de integração das subáreas da comunicação
social, nas modalidades: administrativa, interna, institucional e mercadológica ou de
negócios. De acordo com ela, a comunicação integrada fecha um ciclo de
comunicação em torno da organização, gerando uma uniformidade no fluxo de
informações, contribuindo para que a organização se adeque ao cenário
mercadológico.
Para ilustrar este discurso, apresentamos o novo diagrama desenhado por Kunsch
(1997 e 2003), que referencia o padrão atual da comunicação organizacional
integrada e é diferente dos apresentados em outras obras da autora:
38
7.2 Comunicação com objetivo motivacional
A ausência de um sistema de comunicação interna em uma organização pode
acarretar uma série de dificuldades que influencia diretamente no desenvolvimento e
no relacionamento da empresa com seus funcionários. E por extensão pode
comprometer diretamente o bom andamento das atividades gerais da instituição.
Por trás das falhas nas ações e estratégias empresariais, no mais das vezes,
ocultam-se problemas de relacionamento e de inadequação no foco. A falta de um
sistema comunicacional estruturado pode inviabilizar grande parte das ações
organizacionais que dependem do estabelecimento de uma linguagem uniforme e
comportamentos padronizados, mas não fixos, para atender ou atingir o mercado ou
o segmento de atuação da empresa.
A comunicação interna visa basicamente motivar os funcionários para colaborarem
nas atividades que buscam consolidar o desenvolvimento e a sustentação do clima
positivo, adequado para a execução dos planos estratégicos da organização e ao
crescimento contínuo de suas tarefas e serviços e à ampliação de suas linhas de
produtos, fazendo com que os empregados estejam informados das metas, planos,
projetos e estratégias.
O departamento de comunicação em uma organização deixou de ter o papel de somente transmitir informações, e passou a ter também a responsabilidade de mudar o comportamento dos empregados a fim de que eles realizem um melhor trabalho, impulsionando a organização em direção a suas metas (CORRADO, 1994, p. 5).
Margarida Kunsch afirma que organizações possuidoras de um sistema próprio de
comunicação interna “com políticas globais estabelecidas, estratégias delineadas e
programas de ação voltados para todo o pessoal do ambiente interno, tenderá a ser
muito mais eficiente e eficaz” (2003, p. 154).
Portanto, diante das mudanças e da velocidade com que elas ocorrem no mundo
contemporâneo, as empresas que continuarem resistentes em aderir a essa
tendência e permanecerem pensando na individualidade e não no coletivo,
39
provavelmente vão enfrentar dificuldades para expandir suas ações ou mesmo fazer
progredir os seus negócios.
A teoria tradicional da comunicação interna cerrava-se sob a égide de três fluxos,
em diferentes sentidos de atuação, a saber: fluxo ascendente, fluxo descendente e
fluxo lateral. O primeiro e o segundo perpassariam pela relação de subordinação e
ocorreria, respectivamente, pela transmissão de informação dos subordinados para
a alta cúpula e vice-versa. O último seria a relação de comunicação entre indivíduos
da mesma hierarquia na organização. A adoção desta perspectiva teórica afronta
diretamente as concepções atuais da comunicação interna.
Além disso, a comunicação interna promove a circulação das informações no
ambiente privado das organizações, com objetividade e para o acesso de todos às
mesmas informações, ou seja, o intuito é promover o apagamento das
individualidades e estimular as construções coletivas.
Argumenta-se que o fluxo ascendente se caracterizaria pelo feedback, configurando
a forma como os funcionários pensam sobre as ordens e diretrizes recebidas ou a
forma como se manifestam sobre si mesmos e sobre os problemas na execução das
atividades. O fluxo descendente, por seu turno, apresentaria designações de
funções e ordens, feedback sobre o desempenho dessas atividades e informações
gerais sobre as organizações. A comunicação lateral, por fim, ocorre à revelia do
organograma de poder da instituição e dota de liberdade e voz os funcionários para
se comunicarem entre si.
A comunicação interna se realiza em um processo de interação e não de comandos
e respostas, ou, como sustenta Kunsch, “a comunicação é ato que comunga idéias,
estabelecendo um diálogo e não simplesmente uma transmissão e recepção de
informações” (2003, p. 73). A comunicação interna que parte da alta cúpula não se
restringe a mandar avaliar. A comunicação interna que parte dos subordinados
também não se limita à obediência dos comandos.
Como argumenta Curvello (2002), na prática exerce-se prioritariamente o fluxo
descendente, castrando o direito de comunicação dos subordinados. As
organizações, na atualidade, buscam promover capacitação profissional e
40
integração em prol do clima organizacional. Considerar ainda uma aristocracia da
fala, na empresa, é atentar contra as novas possibilidades de compreensão da
comunicação interna. De acordo com Kunsch (2003), são destacadas duas áreas
fundamentais para atingir a comunicação organizacional, que junta a comunicação
institucional, a comunicação interna e a comunicação administrativa e a de
marketing, esta última responsável por toda comunicação mercadológica. Neste
sentido, a comunicação estratégica passa a auxiliar a organização a desempenhar
sua missão, a estabelecer seus valores e a buscar ações para alcançar a sua visão,
em uma conjuntura de uma visão de mundo.
A comunicação interna integrada não é apenas um diálogo produtivo, mas um
planejamento conjunto. Para isso, qualquer processo de tomada de decisões, que
inclui os diversos departamentos da empresa, mesmo os que não estejam
vinculados diretamente à comunicação, deve ser compartilhado, ainda que haja um
chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.
Kunsch acredita que “a importância da comunicação interna reside, sobretudo, nas
possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre
a gestão executiva e a base operacional” (2003, p. 159). Para ela, uma comunicação
interna participativa envolve o empregado nos assuntos da organização e nos fatos
que ocorrem no país e no mundo. Com um olhar para dentro e outro para fora da
empresa ele vai exercer suas funções em parceria com a organização e em sintonia
com a realidade social vigente.
A pesquisadora sustenta que
a comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e valorização do homem, defendendo que a liberdade de comunicação na instituição promoverá construções em prol do indivíduo e da empresa, até mesmo porque o público interno é um público multiplicador (KUNSCH, 2003, p. 129).
Com base no discurso desta teórica, a comunicação interna deve permitir que os
trabalhadores sejam bem informados à medida que a organização antecipe
respostas às suas expectativas. Isso, além de ajudar a organização a administrar
conflitos e buscar soluções preventivas, marca a importância da comunicação
interna pelas possibilidades de estímulo ao diálogo e troca de informações entre
41
gestores e operários. A comunicação interna é exercida de forma participativa e com
compromisso social.
Tal raciocínio merece prosperar, desde quando o indivíduo, antes de ser empregado
é um ser humano e cidadão que merece ser respeitado por esta condição. A
comunicação interna atua justamente para ratificar a cidadania e valorização do
humano. Com a oportunidade de se manifestar, criando uma situação
comunicacional participativa, canalizam-se energias para a construção de si e do
profissional.
Extrapolando essas teorias, Curvello (2002), defende algumas funções próprias da
comunicação interna, a saber:
1. Investigar
• Objetivos: Elaborar uma política de “escuta” do clima social. Considerado
como fator chave para poder se antecipar a qualquer disfunção, assim como
para criar um clima dinâmico através da pluralidade de opiniões.
• Métodos e meios: Pesquisa de opinião – Quantitativos: métodos estatísticos
e questionário escrito.
• Condições para êxito: Obter um bom conhecimento prévio da cultura
organizacional, a história da organização e seu funcionamento; verificar a
capacidade de resposta da organização para poder responder fielmente à
atenção que os métodos de investigação suscitam; comprovar a capacidade
que têm os gerentes de escutar todos os níveis da organização e fazer bom
uso da informação que recebem; e manter uma relação estreita e constante
com os responsáveis pelos recursos humanos.
2. Orientar
• Objetivos: A capacidade de escutar e sensibilizar sobre os diferentes
aspectos da empresa.
• Métodos e meios: Utilizar a experiência a serviço da gestão empresarial; dar
aos empresários, durante as fases de elaboração e desenvolvimento de
ações de comunicação interna, uma finalidade relevante; ser capaz de
42
responder, antes de iniciar uma ação de comunicação, às famosas “cinco
perguntas”: “que”, “quem”, “quando”, “onde”, “por que”.
• Condições para o êxito: A capacidade de decisão e gestão; a capacidade de
formar e educar em comunicação; a necessidade de dar importância à
comunicação oral e cotidiana.
3. Informar
• Objetivos: Conceber uma política de informação escrita, oral e audiovisual
para dar respostas às necessidades de informação do público interno.
• Métodos e medidas: Definir condições precisas para cada suporte afirmativo;
organizar e hierarquizar a coleta, seleção e validação de informes; avaliar o
impacto e o efeito das ações de informação.
• Condições para o êxito: Possuir um bom conhecimento do entorno da
empresa (cultura, posicionamento, imagem interna e externa); dominar as
técnicas ligadas à gestão da informação; e ter boa relação com os meios de
comunicação a fim de assegurar uma difusão de informação coerente.
4. Animar e Coordenar
• Objetivos: Constituir redes de parceiros com os seguintes fins: informativos,
de conhecimento do clima social e do ambiente de trabalho.
• Métodos e medidas: Eleger e identificar os parceiros colocando a sua
disposição a informação necessária e a metodologia adequada: manutenção,
formação e avaliação da eficácia de seus resultados.
• Condições para o êxito: Organizar encontros entre parceiros para evitar
isolamento; reconhecer suas aptidões para poder oferecer as missões mais
adequadas; revisar a utilização da informação transmitida na empresa.
5. Organizar campanhas
• Objetivos: Mobilizar um grupo de trabalhadores com a missão de organizar
campanhas ou ações de comunicação interna.
• Métodos e medidas: Elaborar uma documentação com toda a informação
precisa para transmitir (objetivos perseguidos, mensagens emitidas,
43
pressupostos, etc.); saber organizar as campanhas (eleição do lugar, do
diretor, do trabalho orçamentário e logístico, etc.); medir efeitos e impactos.
• Condições para o êxito: Vigiar o efeito que se pode ter, sem esquecer uma
coordenação e cooperação entre o departamento de Comunicação Interna e
os responsáveis pela campanha.
6. Formar
• Objetivos: Favorecer o aperfeiçoamento e as capacidades de comunicação
entre os responsáveis pela comunicação interna.
• Métodos e medidas: Pensar em um número determinado de responsáveis
para cada ação de formação (objetivos, tipos de público, projetos
pedagógicos, planos, etc.); é imprescindível que os membros conheçam as
técnicas, estratégias e políticas de comunicação que concernem aos
diferentes responsáveis, além de contribuir para uma boa formação, é
necessário uma mudança efetiva de práticas profissionais coletivas.
• Condições para o êxito: A definição de objetivos de formação deve ir
sempre acompanhada de uma concretização profunda de todos os interesses
dos trabalhadores (recursos humanos, salários, gestão empresarial, etc.);
informar extensamente antes de se introduzir em um trabalho que implique
um amplo número de membros; permanecer particularmente atento à relação
entre objetivos e os meios de comunicação disponíveis para alcançá-los.
Tentando criar uma cultura empresarial que una os interesses particulares e
legítimos dos funcionários, assim como os objetivos gerais da organização, é que a
Publicar Editel trabalha sua comunicação interna. Entre suas ações, murais estão
disponíveis no salão de vendas da empresa, em cada sala de gerência, e no RH.
Passando informações diversas que não se resumem apenas a um setor. Flip
charts, notícias pelo portal Publicar na Intranet, com informações de toda Publicar,
não apenas da Regional, pelo Infopublicar – informes semanais que são
disponibilizados pelos emails – com notícias importantes, que requerem que sejam
enviadas com rapidez, e pelo jornal interno Pronto, mensal, enviado para todos os
colaboradores. São entregues aproximadamente dois mil exemplares. Quadro de
44
avisos que trazem apenas informações pontuais de cada escritório/Regional. Tem
também eventos internos realizados para integração dos funcionários.
A comunicação interna na Publicar Editel tem crescido pela percepção da empresa
de que o relacionamento com seu público é muito importante para o fortalecimento
da imagem, para gerar reputação e diferencial competitivo e para a sustentabilidade
do negócio. Essa consciência de se comunicar bem é um caminho perfeito e já
incorporado nas grandes organizações.
45
8. Canais de transmissão de comunicação
A comunicação interna nas organizações nem sempre foi valorizada ou reconhecida
como importante para o desenvolvimento e sobrevivência das mesmas. Nassar e
Figueirêdo (1995) afirmam que, atualmente, há uma enorme necessidade de as
organizações se comunicarem para garantir espaço no mercado em que atuam.
Disso se pode deduzir que a comunicação funciona como base de sustentação para
o equilíbrio, desenvolvimento e crescimento das empresas.
A comunicação interna visa informar e integrar os empregados aos diversos
segmentos e objetivos organizacionais. Esse processo tem a intenção de tornar a
informação comum a todos através do compartilhamento estratégico dos objetivos,
projetos e perspectivas da organização.
Atualmente as organizações têm dedicado atenção especial à comunicação
destinada ao público interno, de modo a capacitá-lo para o relacionamento com o
público externo. Há uma compreensão de que empregados bem treinados e
informados contribuem para alavancar a imagem da empresa, o que, no mercado
competitivo, é fundamental para a sobrevivência das organizações. E para ter uma
imagem conceituada é necessário transformar os funcionários em “parceiros” ou
“associados”.
A comunicação interna deve ser feita de modo apropriado para facilitar o fluxo das
informações úteis. Rego (1986) confirma a importância da comunicação interna ao
afirmar que ela exerce grande poder de influência sobre o público alvo. O seu
conteúdo vai atingir não somente grupos isolados dentro das organizações, mas
todos os integrantes da empresa e seus setores.
A partir dos interesses dos públicos pode-se definir os veículos que vão ser
utilizados no sentido de facilitar a propagação da comunicação. Estes veículos são
responsáveis por “transmitir informações para estabelecer comunicação limitada e
frequente com um número selecionado de pessoas homogêneas e conhecidas”
(CESCA, 2007 p. 29). Alguns exemplos são: o jornal, intranet, mural, quadro de
avisos, cartaz, caixa de sugestões, comunicado de imprensa, entre outros.
46
Atualmente a Internet que trouxe velocidade, conveniência, interatividade e
convergência a esses relacionamentos inspirou novas ferramentas de mídia que
deflagram novas demandas e novos modelos de pensar e fazer comunicação. De
acordo com Blikstein (2009), essa revolução tecnológica chegou a um ponto
apropriado, com todo o aparelhamento da eletrônica. Embora, desde que o homem
é homem haja uma constante transformação de recursos, de meio de comunicação,
do conhecimento do mundo. A área de comunicação interna se empenha para
utilizar os recursos como blogs, Twitter, Facebooks, dentre outros, que fazem parte
da mídia webiana.
A comunicação corporativa conta hoje com diversos meios para atingir o seu público
interno. Cada um deles pode atender às diversas demandas empresariais e seu
formato deve ser escolhido e utilizado de acordo com as necessidades da empresa,
seus objetivos e recursos disponíveis. Sobre isto Blikstein (2009) enfatiza:
[…] Então, as empresas evidentemente, tanto em termos comunicação interna quanto externa, hoje são tributárias em recursos: a Internet, a videoconferência, os telefones celulares. […] Essa primazia da mídia eletrônica, dos veículos, desses significantes visuais não significa necessariamente uma melhoria, um aprimoramento da comunicação em si ou do conteúdo da comunicação. Essa velocidade digital instantânea provoca tal aceleração na construção das mensagens que as pessoas redigem e-mails confusos, estropiados, sem coesão, sem coerência temática, a ponto de o receptor do e-mail freqüentemente tomar o telefone ou ir a sala do colega e perguntar, “o que você quis dizer exatamente?”
A dinâmica da comunicação organizacional deriva da contingência de modernas
tecnologias, da diferença dos indivíduos, da globalização e da descentralização da
informação. Para Nassar (1995), a tecnologia tem um dos principais papéis na
transformação das atividades e no negócio da comunicação social. Além de
representar para muitos uma verdadeira revolução cultural, ela significa
investimentos e até a definição de novos objetivos e rumos. Desta forma, a
comunicação interna configura-se como uma ferramenta estratégica nas
organizações a partir da intenção que ela transforma as diferentes informações
recebidas em conhecimento fecundo. Para Barnard (1979), a existência de uma
organização se dá “quando há pessoas aptas a se comunicar entre si, que estão
desejando contribuir com sua ação para a realização de um propósito comum”
(Barnard, 1979, p. 101).
47
Em tempos modernos, apontados pelo crescimento e aceleração de redes
econômicas e culturais que operam em escala e base mundial, a informação passa
a ser um artifício pré-requisitado no processo de consumo. Assim, as organizações
devem utilizar de modo apropriado as ferramentas de comunicação interna para
concretizar procedimentos de gestão e reforçar sua imagem junto ao público interno.
Porém, precisam levar em consideração diversos aspectos, como cultura, nível
social, contexto, meio e todas as formas de ruído existentes no processo. Na maioria
das vezes o departamento de comunicação interna atua em conjunto com a área de
recursos humanos para conciliar os objetivos da organização com os de seus
empregados. Neste sentido, Kunsch (2003) cita que
É preciso considerar que a comunicação interna não substitui os vários níveis de comunicação, ela seria um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas de comunicação institucional e até de comunicação mercadológica – endomarketing e marketing interno (KUNSCH, 2003, p.18).
Os canais de exposição das atividades referente à organização são meios de
comunicação que levam uma mensagem do anunciante ao consumidor final
viabilizando que os interesses da liderança sejam difundidos entre todos os
colaboradores. O funcionário bem informado contribui muito mais para a
consolidação dos projetos da instituição.
Nesse sentido, faz-se necessário compreender que o processo de comunicação
interna, conforme Fernandez (1991, p. 742), “não se limita unicamente ao envio de
informação, como tem também o objetivo de coordenar as tarefas, motivar pessoas
e melhorar os comportamentos”.
Muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas
nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda causam confusão, porque não
foram divulgadas da forma adequada. Com essa visão se percebe que a
comunicação interna visa a promover a integração entre a organização e seus
colaboradores, tentando transigir as expectativas e os deveres de ambas as partes,
potencializando experiências de cidadania e a valorização do homem e do trabalho.
Como entende Kunsch (2003), a comunicação interna serve para humanizar as
relações nas organizações, valorizando o papel de cada colaborador dentro do
48
grupo, bem como fazendo-o compreender a importância da função que desenvolve,
facilitando, assim, os interesses da empresa. Deste modo, a comunicação interna
passa a dialogar com motivação, satisfação, clima organizacional e produtividade.
Contudo, o projeto de comunicação interna deve atentar para a cultura
organizacional, uma vez que, a depender desta, as estratégias precisam se adequar,
renovar-se. A comunicação interna deve, portanto, ter relevo nas organizações, pois
na atualidade a comunicação interna transborda cada vez mais seus limites
clássicos para abranger novas finalidades.
Divergindo um pouco das posturas dos outros ramos da comunicação nas
organizações, a comunicação interna não depende exclusiva ou prioritariamente de
profissionais da área de comunicação, mais implica em uma tomada de
responsabilidade por parte de todos os funcionários, de todos os setores, para que a
comunicação se mantenha efetiva. Nas palavras do professor e consultor de
empresas da área de comunicação empresarial, Wilson da Costa Bueno (2009), a
comunicação “é de suma importância em uma organização porque cada pessoa de
uma organização tem um papel a desempenhar na comunicação interna e não só o
“staff” profissional de comunicação”.
“A comunicação interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular
informações novas, promover o debate e interação entre vários segmentos da
organização e, sobretudo capacitar funcionários para novos desafios”, defende o
professor Bueno (2009), opinião compartilhada com a professora Margarida Kunsch
(2009), para quem a comunicação interna “deixa de ser uma área periférica e alia-se
aos demais setores, tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a
obtenção de resultados”. Por isso, o processo de comunicação interna precisa ser
valorizado e os canais disponíveis para tal fim (jornais, boletins, intranet, murais,
etc.) utilizados de forma eficaz e atrativa para que cumpram sua missão de atingir
todo o quadro funcional e, quando possível, propiciar a interatividade e ampliação da
comunicação dentro da organização.
As organizações podem contar, como já dissemos anteriormente, com múltiplos
veículos para se comunicarem com seus funcionários. A seguir, estão listadas
49
algumas das principais ferramentas e as características que devem ser levadas em
conta na hora de escolhê-las:
Jornal
Em meio aos avanços tecnológicos, o tradicional jornal sobrevive como recurso
eficaz para informar todos os níveis hierárquicos, principalmente aqueles que não
têm acesso aos meios digitais. Para Damante (1999),
[...] o mais difícil é fazer com que a comunicação seja algo institucionalizado dentro da empresa, que ela aconteça entre as pessoas. Ou seja, o chefe receber uma notícia e tomar a iniciativa de dividir o fato com seus subordinados e achar importante reservar tempo para fazer isso. É o grande desafio de comunicação interna: que as pessoas enxerguem sua parte da sua responsabilidade (DAMANTE, 1999, p.18).
Conforme Rafael Sampaio (1995, pg. 93), para a divulgação mais organizada e
elaborada “o jornal representa excelente mídia de caráter local e regional, oferece
grande agilidade para sua utilização e alta credibilidade para os anúncios”. O jornal
tem a função ainda de promover maior entrosamento entre os empregados através
da difusão da informação, cultura, educação e lazer.
Na Publicar Editel, o departamento de RH produz o boletim. Essa publicação, que
não tem periodicidade fixa, é produzida sempre que se faz necessário repassar
informações de forma ágil para toda a empresa.
O papel desse veículo dentro da empresa é de produzir, gradualmente, o
alinhamento capaz de fortalecer a imagem corporativa, haja vista que ele é
consumido no âmbito interno e externo da organização. A intenção é evitar a
ocorrência de situações ou informações dissonantes na comunicação, desde quando
o desafio das organizações têm sido perceber, gerar e reter as informações
necessárias à criação e manutenção da imagem corporativa, servindo de ferramenta
de informação, relacionamento e integração.
50
Intranet
A intranet é uma rede organizada de informações, utilizando-se toda a tecnologia da
Internet, com mesmo navegador e protocolos de comunicação. No entanto, este
meio não atende a setores específicos da empresa que terminam sem dominar as
informações e conhecimentos disponibilizados pela organização, em função do ritmo
das atividades destes segmentos.
Com o surgimento das novas tecnologias da informação, como a intranet, houve um
aumento na velocidade e eficácia do acesso das notícias no ambiente interno das
empresas, assim como expandiu fronteiras de mercado, constituindo-se em uma
ferramenta facilitadora da comunicação global entre os colaboradores das
organizações.
A intranet integra os funcionários, divulgando informações de caráter corporativo,
visando reforçar as estratégias de negócio e permitindo que as informações sejam
divulgadas em uma escala mais ampla.
Neste contexto, a intranet possibilita que as informações sejam coletadas de forma
mais rápida e disponibilizadas para todos os membros da instituição. Nela podem
ser agregados os manuais de procedimentos internos, dados sobre o produto ou
serviços, calendários de eventos, banco de dados, entre outros assuntos
importantes para a empresa e seus funcionários. A intranet fornece ainda serviços
de correio como o nyx carvajal e o communication, web, chat, o que agiliza os
processos comunicacionais corporativos entre pessoas e setores da instituição
A intranet Publicar é uma ferramenta representativa, pois tem a possibilidade de
atuar em todos os setores da empresa e junto a públicos mais diversificados.
Principalmente o público comercial que fica ausente da empresa.
A empresa disponibiliza uma quantidade de terminais para que a intranet possa ser
consultada sempre que necessário e possível.
51
Mural
Ferramenta de baixo custo, fácil acesso e sem complexidade para interpretação das
informações fornecidas. No mural são disponibilizados, para os funcionários, avisos,
as principais manchetes da imprensa, os lançamentos de produtos e algumas
informações da área de Recursos Humanos. É um dos mais tradicionais meios de
comunicação com os empregados. É utilizado para informar e chamar a atenção
para acontecimentos e eventos.
Para Kunsch (1997), no que diz respeito aos assuntos a serem divulgados para os
funcionários, ela entende que
A primeira constatação que se faz é a necessidade de se considerar o setor de comunicação interna como uma área vital, integrada ao conjunto de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. É preciso haver total assimilação da idéia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos (KUNSCH ,1997, p. 128).
Diante de tais considerações cabe às organizações atuar de maneira flexível,
adequando a sua estrutura, sua tecnologia, seu sistema de informação, buscando
sempre novas adaptações perante as mudanças assistidas no mundo
contemporâneo.
A Publicar Editel coloca nos salões de vendas e setores administrativos seus murais.
Ali são postados os resultados obtidos por equipes e outras informações, como as
que objetivam manter o público interno atualizado sobre questões de meio ambiente,
saúde, segurança, desenvolvimento profissional, esportes e variedades. São
disponibilizadas ainda informações de bens e serviços que os trabalhadores querem
comprar e vender, recados entre amigos e datas de aniversário.
Eventos Internos
Para proporcionar uma maior interação entre todos os setores da empresa e dar ao
ambiente uma atmosfera harmoniosa são realizados eventos voltados para o público
interno. De acordo com Meirelles (1999), evento é concebido como
52
um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, idéias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos de tecnologia (MEIRELLES, 1999, p. 21).
Desta forma, faz-se necessário que a utilização do evento como forma de
comunicação interna permita a obtenção de resultados positivos em conformidade
com os objetivos, metas, missão e valores da organização.
Esses eventos podem variar de acordo com a realidade e necessidade de cada
organização, podendo promover atividades culturais, artísticas, econômicas,
desportivas, sociais e recreativas.
Para que os colaboradores aceitem os eventos e a mensagem da comunicação
interna, é importante que estes estejam em acordo com as suas expectativas e
necessidades. Se o trabalhador não conhece a organização na qual trabalha, fica
difícil estabelecer metas e passar para os consumidores a imagem que deseja.
Todas as iniciativas se fazem presente para o público comercial, pois têm o objetivo
de promover a maior integração entre os diversos funcionários.
Outras ferramentas
Há ainda a comunicação informal nas organizações que apesar de não serem tão
conceituadas quanto as expostas acima fomenta também a troca de informação,
como é o caso da comunicação face a face, que é a forma de comunicação mais
rica, pois transmite emoção e sentimentos; as ligações telefônicas, e ainda as
reuniões que proporcionam a oportunidade de coordenar várias atividades, estimular
o envolvimento, solicitar novas idéias, motivar grandes níveis de desempenho e
comunicar a cultura corporativa.
Essas conversas informais são consideradas excelente instrumento de
comunicação, desde quando permitem maior descontração aos trabalhadores na
apresentação de opiniões e sugestões.
53
O uso eficaz dos meios de comunicação citados proporciona a uniformidade no fluxo
de informações e a criação da identidade organizacional. Portanto, a empresa que
melhor conseguir lidar com a informação, seguramente terá vantagens competitivas
em relação aos concorrentes.
Cabe ressaltar que os indivíduos são peças importantes no processo de
comunicação interna organizacional, visto que são eles que vão receber a
informação e se esta não for compreendida ela não poderá gerar um conhecimento.
A informação representa o dado interpretado, contextualizado e compreendida por
todos.
54
9. Metodologia
Para investigar o retorno da comunicação interna da Empresa Publicar Editel
regional Bahia, especificamente o setor comercial, foi realizado um estudo de caso
que de acordo com Yin (2001, p. 32) “é uma inquirição empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, onde múltiplas fontes
de evidência são utilizadas”. Na opinião de Márcia Yukiko (2005), o estudo de caso é
o método que contribui para a compreensão dos fenômenos sociais complexos,
sejam individuais, organizacionais, sociais ou políticos. De acordo com a autora, é o
estudo das peculiaridades, das diferenças daquilo que o torna único e por essa
mesma razão o distingue ou o aproxima dos demais fenômenos.
Ainda como método de investigação optou-se pela pesquisa bibliográfica, que
através do estudo de materiais publicados em livros, revistas, meios eletrônicos,
enfim, materiais disponíveis e relevantes, permitiu a construção do referencial
teórico. Ainda quanto aos meios de investigação utilizou-se a pesquisa de campo
que, para Vergara (2004), é a investigação empírica realizada no local onde ocorre
ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo.
Foi realizada a pesquisa no dia 20 de setembro a 20 de outubro de 2009 com os
funcionários do setor comercial utilizando-se o método quantitativo. Esse método é
utilizado quando se deseja entender a extensão – estatisticamente falando – do
objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Aplica-se nos casos em
que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus
hábitos, comportamentos seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço
ou instituição. Ou seja, o método quantitativo oferece informações de natureza mais
objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências de mercado,
como um todo, ou de seus segmentos, de acordo com a amostra com a qual se
trabalha. No presente trabalho, foi retirada uma amostra não probabilística por
conveniência, distribuída na sede da empresa, na qual 40 funcionários do setor
comercial foram entrevistados, o que representa 44% da amostra total da empresa.
55
Para a coleta de dados, foi utilizado o questionário que, para McDaniel (2003, p.
322) é um conjunto de perguntas destinadas a gerar dados necessários para atingir
os objetivos de um projeto de pesquisa, conseguindo desta maneira padronização e
uniformidade no processo de coleta de dados, ou ainda de acordo com Malhotra
(2001, p. 274) é o conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações
dos entrevistados.
56
9.1 Apresentação da análise dos dados
Aqui são apresentados os resultados das pesquisas realizadas no Período de
setembro de 2009 a outubro de 2009 na Publicar Editel, com quarenta entrevistados
da área comercial com tempo de empresa que varia de um a 20 anos. Os
funcionários entrevistados foram escolhidos por serem colaboradores da empresa,
além de integrarem a área que gera sua sustentabilidade.
Em relação ao sexo, dos 40 funcionários entrevistados 18 são do sexo feminino, e
22 do sexo masculino.
A percepção dos funcionários, quanto à comunicação interna da empresa, indica
que, para 25 deles é eficiente, enquanto 14 acham pouco eficiente. Não obtendo
avaliação negativa.
Na avaliação final dos resultados da pesquisa realizada nota-se que a empresa tem
uma preocupação com a sua comunicação interna. Isso se mostra nos diversos
veículos de comunicação e periodicidades diferenciadas. 26% dos entrevistados
afirmaram-se sentirem informados. Além disso, todos os entrevistados se põem
condizentes com alguma das ferramentas disponibilizada pela empresa. Na
percepção do grupo de alguma forma todos são informados, consideram que a área
de comunicação se preocupa em atender as necessidades e expectativas de
informações necessárias, já que do público total 26% informam que os veículos de
comunicação chegam a suas mãos e 14% dizem que às vezes.
Vale ressaltar, que a comunicação organizacional tem grande participação dos
funcionários, prova disso é que quando questionados sobre a quantidade de
informações, a maioria diz que a empresa sempre informa sobre tudo o que
acontece na organização o que garante a atualização do trabalhador (25%).
Ainda de acordo com os resultados encontrados os funcionários têm fácil acesso,
mas poderia existir meios mais eficazes e simples para o público se manter
atualizado. O veiculo de maior acesso é a intranet, como comprova 100% de
respostas à consulta. A reunião, por ser uma ação de interação e interrelação e
57
também por ser obrigação tem um alto índice de aceitabilidade, seguida pelo mural
que aparece como um dos veículos mais consultados e considerado eficaz pelos
funcionários da Publicar Editel, ou seja, 24% dos entrevistados afirmam que esse é
o veículo mais simples e consultado.
A crítica maior se dá em relação à rapidez na divulgação das informações e
facilidade de acessibilidade. Para sanar esta dificuldade, muitos opinaram pela
utilização de outros meios ou ações que o setor de comunicação poderia adotar para
melhorar a comunicação interna, principalmente de modo a atingir o contingente de
funcionários que constantemente atua fora da empresa.
Essa pesquisa revelou um panorama geral da percepção dos funcionários do setor
comercial. Ficou explícita a satisfação dos mesmos, porém é preciso ressaltar que
há uma necessidade de fazer ajustes, já que a empresa é geradora de informação
nos multimeios (recursos em alta tecnologia).
Nos gráficos a seguir, são apresentadas as impressões coletadas através do
questionário aplicado junto ao público alvo.
1. Você recebe informações suficientes para exercer sua função?
Tabela 1
Legenda Amostra %
As vezes 13 32%
Não recebo 0 0%
Recebo pouca 7 18%
Recebo muita 20 50%
TOTAL 40 100%
58
Comentário:
Há eficiência nas informações para exercer a função. A eficiência é vista como fator
positivo e necessário para o bom andamento da empresa.
2. Qual sua opinião sobre a comunicação interna da empresa
Tabela 2
Legenda Amostra %
eficiente 26 65%
Muito eficiente 0 0%
Pouco eficiente 14 35%
ineficiente 0 0%
TOTAL 40 100%
59
Comentário:
A comunicação interna para a maioria é eficiente .
3. A Empresa mantém o funcionário informado sobre tudo o que acontece
na organização?
Tabela 3
Legenda Amostra %
As vezes 15 37%
Sempre Informa 25 63%
Nunca Informa 0 0%
TOTAL 40 100%
60
Comentário:
A empresa sempre informa bem, de acordo com a maioria do seu público interno, o
que garante a atualização do trabalhador em relação aos interesses da empresa as
suas necessidades quanto à agilidade de resposta para o mercado.
4. Enquanto colaborador da empresa, você conhece qual a missão, visão e valores da organização?
Tabela 4
Legenda Amostra %
Não conheço 0 0%
Conheço em parte 9 22%
Conheço muito 0 0%
Conheço 31 78%
TOTAL 40 100%
61
Comentário:
Pelo total que assimila este conteúdo, conforme a questão apresentada, pode-se
dizer que a informação/comunicação da empresa é eficiente. Pois, como preconiza
Blikstein (2000), a comunicação é eficaz se gera uma resposta. Isto é confirmado
neste caso. Onde a maioria assimila missão, visão e valores da empresa. Apenas
nove dos 40 conhece em parte.
62
5. Quais os veículos utilizados pela organização?
• Tabela 5
Legenda Amostra %
Intranet 40 24%
Jornal 24 15%
Boletins 11 7%
Outros 2 1%
TV 9 5%
Reunião 26 16%
Revista 8 5%
Folheto 6 4%
Mural 24 15%
Vídeos 14 8%
TOTAL 40 100,00%
63
Comentário:
Os recursos da Internet, a exemplo de rede Intranet, são muito bem utilizados pela
Publicar Editel, conforme mostra o quatro acima. No entanto, o processo de
informação interna vai além disto, usando outros recursos, inclusive a interrelação
(reunião) e o mural, bastante consultado pelos funcionários. Não que a comunicação
da empresa seja 100% eficaz, porém apara alguns deveriam existir meios mais
simples, para manter o público atualizado; como sugere uma parcela dos
entrevistados.
6. Os veículos de comunicação chegam à mão de todos?
Tabela 6
Comentário:
Legenda Amostra %
Às vezes 14 35%
Sempre chega 26 65%
Nunca chega 0 0%
TOTAL 40 100%
64
De alguma forma todos são informados, ainda que 14 dos entrevistados
argumentem que os meios de informação não cheguem sempre às suas mãos
7. Você acha que a comunicação Interna da Empresa é eficaz?
Tabela 7
Comentário:
A maioria dos entrevistados acredita que deixa a desejar. É direcionada de forma
personalizada para cada um, sendo pulverizada através de várias mídias sem
observar o perfil individual do destinatário. Há quem defenda que deveria receber a
informação só por email, outros via mensagem de celular, por exemplo.
Legenda Amostra %
Ás vezes 21 52%
Sempre 19 48%
Nunca 0 0%
TOTAL 40 100%
65
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É evidente que as empresas precisam ser dinâmicas, estar abertas a novas
estratégias, ter e criar altas expectativas, e estar apta a responder às exigências de
mudança que agem em um fluxo contínuo. As empresas não são feitas apenas para
a comunidade onde estão inseridas, mas para o mundo, ou seja, passaram a ter
uma participação global que exige o aperfeiçoamento constante a fim de poderem
continuar competitivas e participar do mercado globalizado. Para isso, precisam
aceitar o processo de constantes mudanças ao qual são submetidas e isso envolve
mudanças na cultura, nos seus valores e é por isso que põe a comunicação em uma
posição estratégica na organização.
O modelo patriarcal antigo funcionava quando a informação se concentrava nas
mãos de poucos, mas hoje com o recurso da Internet e as novas tecnologias dão a
qualquer pessoa acesso a uma base mundial de conhecimento. Com isso os
modelos arcaicos de informação se tornaram pirâmides empoeiradas do passado:
interessantes mais inertes. O que antes eram considerados fatores de sucesso que
levaram a empresa a se inserir em um mercado concorrente e a uma posição
distinta de qualidade total, tais como a qualidade no processo e a qualidade dos
recursos humanos, não são mais consideradas posições de destaque. Hoje o que
diferencia uma empresa é a qualidade adotada no relacionamento com seus
públicos, a saber, os stakeholds – funcionários, consumidores, clientes,
fornecedores, lideranças comunitárias, formadores de opinião, governo,
funcionários, imprensa. Esse tipo de relacionamento é para que a empresa possa
conquistar outro tipo de certificado, que é o da aceitação pública, dessa forma a
organização estará construindo uma identidade forte, uma imagem que não se abala
por crises e o mais importante é que a marca será mais reconhecida. Nesse sentido,
percebemos a sobrevivência da empresa com a evolução, mostrando habilidades
em competir em um mercado global onde a única maneira de continuar viva é
através da inovação, de assimilar as mudanças e a constante adaptação ao
ambiente na qual se faz presente.
66
A adaptação, a forma mais primária de inovação, é utilizada desde o começo da
história humana, como um meio de progredir e evoluir para o ser humano e suas
instituições. Portanto devido à velocidade cada vez maior da economia moderna, a
competitividade e a sobrevivência ao longo prazo das organizações dependem cada
vez mais da sua atuação no processo de mudar para se colocar à frente dos
concorrentes.
A gestão de mudanças não pode cuidar apenas de tecnologia, ingredientes ou
equipamentos, e nem cuidar de custos de mercado. Abrange toda a gestão da
inteligência, ampliando e atualizando os funcionários através da ação prática da
comunicação interna, responsável pela ampliação, atualização das informações de
modo a conduzir ao conhecimento capaz de contribuir ou se constituir em
instrumento de fortalecimento e competitividade da empresa.
Pelo estudo feito pode-se concluir que a empresa objeto desta avaliação busca
diferencial de mercado, tendo em vista que se mostra preocupada com a
comunidade na qual está inserida, oportunizando o gerenciamento de informações,
conteúdo e publicidade direcional em múltiplos meios para seus clientes. A empresa
está engajada com o foco de se tornar perene utilizando estratégias de inovação,
movimentando a dimensão dos processos, pessoas e das tecnologias. Dentro dessa
visão considera que a empresa se adapta com facilidade às necessidades das
dimensões competitivas e a utilização de uma comunicação eficaz com público
interno e externo gera grandes mudanças.
Com os resultados obtidos na pesquisa pode-se concluir que a comunicação interna
tem sido eficaz, embora seja necessário alguns ajustes na atualização de seus
canais de comunicação interna, principalmente nos meios que se referem à rapidez.
E, em uma perspectiva crítica, efetivar um projeto moderno para a comunicação.
Uma vez que, como exposto, a comunicação interna é uma aliada estratégica e um
dos grandes paradigmas da atualidade vale ressaltar que esse resultado reflete o
trabalho que tem sido desenvolvido pelo setor de comunicação da empresa
pesquisada, pois tem assumido de fato a comunicação empresarial do século 21,
sem improvisações e amadorismo. Como instrumento de inteligência empresarial,
este setor vem sendo coordenado e praticado por especialistas, já que é notório que
67
uma comunicação consistente requer planejamento, pesquisa, espírito crítico,
talento, criatividade e inovação.
68
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71
ANEXOS
72
ANEXO A
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES INTERNOS
Prezado (a) Colaborador (a)
Esta pesquisa tem um intuito acadêmico, a fim de subsidiar o projeto de pesquisa de
graduação em Jornalismo pela Faculdade Dois de Julho. As informações coletadas
são confidenciais, e sua divulgação será feita de modo a não permitir a identificação
de nenhum funcionário. Sua colaboração e de extrema importância para realização e
êxito desse trabalho.
1 . Qual o seu sexo?
( ) Masculino ( ) Feminino
2 . Qual sua idade?
( ) de 18 a 25 ( ) de 33 a 40
( ) de 26 a 32 ( ) acima de 40 anos
3 . Qual sua renda mensal?
( ) de 1 a 3 Salários Mínimos ( ) de 7 a 10 Salários Mínimos
( ) de 4 a 6 Salários Mínimos ( ) acima de 10 Salários Mínimos
4 . Qual seu grau de Escolaridade?
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( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
( ) Pós – Graduação
5 . Você recebe informações suficientes para exercer sua função?
( ) às vezes recebo ( ) recebo pouca informação
( ) não recebo informações ( ) recebo muita informações
6 . Qual sua opinião a respeito da comunicação interna da empresa?
( ) muito eficiente ( ) pouco eficiente
( ) eficiente ( ) ineficiente
7 . Enquanto o colaborador da empresa, você conhece qual a missão, visão e
valores da organização?
( ) não conheço ( ) conheço muito
( ) conheço em parte ( ) conheço
8 . Você se sente preparado para exercer sua função?
( ) sinto-me pouco preparado ( ) sinto-me muito preparado
( ) não me sinto preparado ( ) sinto-me relativamente preparado
9 . Os funcionários são valorizados pelos resultados alcançados?
( ) são muito valorizados ( ) não são valorizados
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( ) são pouco valorizados ( ) não sabe responder
10 . Você conhece todos os colaboradores da empresa?
( ) conheço todas as pessoas ( ) somente os do meu setor
( ) conheço poucas pessoas ( ) somente as do meu turno
11 . Você conhece os pontos fracos e fortes da empresa?
( ) conheço alguns ( ) somente os do meu setor
( ) conheço todos ( ) não conheço
12 . Você se sente motivado p/satisfazer o cliente externo da empresa ?
( ) sinto-me pouco motivado ( ) sinto-me muito motivado
( ) não me sinto motivado ( ) sinto-me motivado
13 . Sua opinião e criatividade são valorizadas pela empresa?
( ) são pouco valorizadas ( ) são muito valorizadas
( ) às vezes são valorizadas ( ) não tenho liberdade p/opinar ou criar
14 . A empresa desenvolve treinamento especifico na sua área de trabalho?
( ) às vezes ( ) nunca desenvolve
( ) sempre desenvolve
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15 . A empresa mantém o funcionário informado sobre tudo o que acontece na
organização
( ) às vezes ( ) nunca informa
( ) sempre informa
16 . A empresa desperta nos colaboradores o interesse pelos negócios da
empresa e mantem informados sobre todos os passos e caminhos seguidos
pela organização?
( ) às vezes ( ) nunca desperta e informa
( ) sempre desperta e informa
17 .Quais são os veículos de comunicação utilizados pela organização?
( ) intranet ( ) tv ( ) folhetos
( ) jornal ( ) reunião ( ) mural
( ) boletins ( ) revista ( ) vídeos
( ) outros. Quais?
18 . A empresa desperta nos colaboradores o interesse pelos negócios da
empresa e mantém informados sobre todos os passos e caminhos seguidos
pela organização?
( ) às vezes ( ) nunca desperta e informa
( ) sempre desperta e informa
19 . Os veículos de comunicação chega à mão de todos?
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( ) às vezes ( ) nunca chega
( ) sempre chega
20 . Você acha que a comunicação interna na empresa é eficaz?
( ) às vezes ( ) nunca
( ) sempre
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ANEXO B
Portal na internet
Boletins
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79
Informativo
80
Jornal
