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1. LA PROMOCION 1.1 Definición de Promoción La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Mezcla de Promoción Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre sí para lograr sinergias. La mezcla de promoción está constituida por: Promoción de Ventas: consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Venta personal o Marketing directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing. Publicidad: es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Relaciones Públicas: la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Además de otros tipos de promoción secundarios como: Sponsors Imagen Corporativa

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1.LA PROMOCION

1.1 Definición de Promoción

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Mezcla de Promoción

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales.

Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre sí para lograr sinergias.

La mezcla de promoción está constituida por:

Promoción de Ventas: consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Venta personal o Marketing directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing.

Publicidad: es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

Relaciones Públicas: la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.

Además de otros tipos de promoción secundarios como:

Sponsors

Imagen Corporativa

Ferias y Exhibiciones

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1.2 Canal de Comunicación y Como Funciona

La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra.

Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor.

En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Y una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.

Emisor: es aquella fuente que genera mensajes de interés o que reproduce una base de datos de la manera más fiel posible sea en el espacio o en tiempo.

Codificar: el procedimiento por el cual una idea o pensamiento se convierte en un mensaje por el emisor.

Mensaje: es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien cumplirá la función de receptor.

Medio: un canal utilizado para transmitir un mensaje. Decodificar: el proceso por el cual un mensaje es traducido y descifrado por el

receptor. Receptor: es una persona o un equipo que recibe una señal, código o mensaje

emitido por el emisor. Retroalimentación: la respuesta del receptor respecto al mensaje. Ruido: la interferencia en cualquier etapa.

ARTICULO #1: Los Errores de Comunicación

ARTICULO #2: La comunicación

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2. LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc.

2.1 Características de publicidad

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto.

2.2 Estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

o Estética: imágenes, música, personas, etc. o Humor. o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva,

o de personajes de asociación proactiva. o Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

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o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento

diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. o Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su

denominación a (ESP)

Imagen de marca.

o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color,

eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. o Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

Subliminal

o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol,

la lencería, etc. o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta

trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento o ubicación.

o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.

o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

o La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.

o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma.

o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). o Nace en los años 70.

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2.3 Tipos de publicidad

Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales

Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos

Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners: Google, etc.

2.4 Objetivos de la publicidad

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La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.

2.5 Futuro

Media Online

Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda".

Medios Dirigidos

La publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.

Publicidad en el Punto de Venta

Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.

2.6 Ventajas y desventajas de la publicidad

Ventajas

Credibilidad, Timing, Drama, Marcas

Desventajas

Costo, Constancia, Falta retroalimentación, Indiferencia del consumidor

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2.7 Elementos de un plan publicitario

Un plan publicitario tiene 9 pasos:

1. Establecer metas: Demanda e imagen.2. Asignar tareas: internas y externas.3. Establecer un presupuesto.4. Desarrollar tema: Bienes/servicios, consumidor y empresa.5. Selección de medio: Basado en costos, alcance, frecuencia, mensaje,

permanencia, impacto, etc.6. Crear anuncio: contenido, ubicación y variaciones. 7. Tomar el tiempo.8. Considerar esfuerzos cooperativos: vertical y horizontal.9. Evaluar éxito y fracaso.

2.8 Criticas

Ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda.

Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido

sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente.

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3.VENTAS PERSONALES O MARKETING DIRECTO

Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra".

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes".

Envía un mensaje directo a los consumidores. Hay una respuesta medible de parte de los consumidores.

3.1 Características

Ventas personales es cuando hay comunicación oral con uno o más compradores por representantes de la empresa con el propósito de realizar una venta.

En cada contacto entre el vendedor y el cliente existe algún grado de ventas. Una venta promedio cuesta mucho así que la eficiencia es importante. En algunos casos el vendedor no se encuentra en el mismo país o ciudad.

3.2 Ventajas y desventajas

Es un método directo, rápido y económico de llegar al consumidor. Se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo

que su efectividad es mayor que otros medios masivos. Genera solicitudes no deseadas debido a bases de datos mal armados. Existen consumidores que no desean el producto. Ejemplos son correspondencia

no deseada y Spam. Por esto algunos consumidores están solicitando que deje de existir este método debido a razones de privacidad y del medio ambiente.

3.3 Canales

Correo Directo

Consiste en enviar información publicitaria por correo postal. Esto es, un folleto publicitario que suele ir acompañado de una carta personalizada o incluyéndolo dentro de otra publicación. Tanto el folleto como la carta son creaciones publicitarias que muestran los beneficios o ventajas de determinado producto.

Incluye publicidad, circulares, catálogos, CD’s, aplicaciones para tarjetas de crédito y otros materiales no solicitados.

Usualmente se trata de apuntar directamente a personas específicas. Ejemplo: una persona que ha demostrado interés en el golf podría recibir un catalogo de productos relacionados.

Telemarketing

Un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.

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Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet).

Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.

Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax

Email Marketing

Es el tercer tipo de marketing directo. Consiste en realizar envíos a través de Internet. El problema principal es Spam.

De allí es muy parecido al correo directo en que Incluye publicidad, circulares y aplicaciones para tarjetas de crédito. Trata de apuntar directamente a personas especificas y que han comprado un producto relacionado.

Marketing Puerta a Puerta (folletos)

Un impreso de un número reducido de hojas que sirve como instrumento publicitario. Se distribuye mediante entrega personalmente o en el buzón del domicilio.

Las cadenas de distribución se sirven regularmente de folletos para dar a conocer a los clientes de la zona las ofertas de la semana, del mes o del año

Se recomienda:

o Imprimir títulos y subtítulos claros y atractivos. o Realizar argumentaciones completas (beneficios). o Incluir un buen número de fotografías. o Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.

Faxing

La acción de envío de faxes masivos, generalmente utilizado para comunicados, ofertas, publicidad, etc.

Continúa siendo uno de los elementos de comunicación empresarial más importante porque puede llegar a cumplir la misma misión que las cartas ordinarias, pero además podemos tener la seguridad de que ha llegado a su destino.

Se recomienda:

o Tener un mensaje corto y claro o No incluir fotografías o imágenes con escalas de grises. o Mantener los datos de contacto en una fuente de tamaño lo suficientemente

grande o Tener especial cuidado en el diseño, teniendo en cuenta la distorsión de la

imagen de entrada y salida del envío

Marketing por Mensaje de Voz

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Cuponeo

TV Marketing

Ventas Directas

Trabajo en clase:

1. Piense en un producto que se utiliza con cada canal.2. De una ventaja y desventaja para cada uno de los canales vistos.

3.4 Proceso de ventas personales

Los pasos principales son:

Análisis de candidatos Acercamiento: sonrisa, contacto visual y/o entusiasmo. Presentación Vencer negatividad hacia el producto Cerrar la venta Pos venta

3.5 Elementos de un plan

El plan tiene 7 partes:

1. Establecer metas: de demanda o de imagen2. Asignar supervisión: Uno o varios gerentes.3. Establecer un presupuesto. 4. Establecer roles: Vendedores personas de apoyo, etc.5. Establecer técnicas de ventas.6. Distribuir tareas.7. Aplicar el plan

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4.PROMOCION EN VENTAS

4.1 Concepto

Incentivos de corto plazo a consumidores, a los miembros del canal de distribución o equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o venta de productos o servicios.

Pueden ser enfocados a los siguientes:

Promociones para los consumidores Promociones para intermediarios Promociones de negocio a negocio.

4.2 Características

Actividades de marketing y comunicación que estimulan las compras y la efectividad del vendedor.

El crecimiento rápido de promociones en ventas se debe a que una empresa busca una ventaja competitiva en forma agresiva.

Una promoción en ventas ayuda a atraer clientes y crear lealtad.

Es muy importante conocer el ambiente y la cultura del país donde uno desea usar la promoción en ventas.

4.3 Objetivos

Que se conozca el producto

Crear interés por el producto y lo prueben

Dar información del producto

Estimular la demanda a corto plazo

Reforzar posicionamiento de marca a largo plazo

Romper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

Reducir existencias propias

Romper estacionalidades

Colaborar a la fidelización

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

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4.4 Clasificación

Para los ConsumidoresSon a corto plazo, asociados con la compra de un producto, aumentan el valor de la compra bajando el precio final del producto o agregando otro beneficio al precio normal.

1. Cupones2. Reembolsos3. Producto gratis4. Demostraciones5. Descuentos6. Producto complementario gratis7. Concursos y Sorteos8. Apariencias personales

9. Promociones en el lugar de ventas10. Programas de Fidelidad11. Entrega como parte de pago12. Precio Promocional13. Muestras y pruebas14. Precio de paquete

1. Cupones

Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Son a CP y requieren que lo presente el comprador.

Incluyen:

Los que están en revistas y periódicos Los que están dentro de otro producto de mayor venta. Los que se imprimen en el momento de una compra y para futuras compras. Los que están cerca de donde se encuentra el producto. Los que se encuentran en Internet y se imprimen. Los electrónicos que no se imprimen pero que se ingresa el código de barras

para su aprovechamiento.

2. Reembolsos

Oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.

Requieren que el que la pide ingrese su información personal, cosa que a veces se les pasa o lo hacen muy tarde. Se usan más en productos costosos.

3. Producto Gratis

Se da a cambio de que se realice una compra. Pueden ser cantidades adicionales del mismo producto o paquetes especiales.

4. Demostraciones

Se le enseña al cliente como se utiliza el producto. Tiene un costo elevado porque hay que pagar a quien lo demuestra que puede ser elevada si es conocido (chef famoso). También por el costo del lugar donde se realiza la demostración.

5. Descuentos

Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.

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6. Producto complementario gratis

No consiste en el producto en sí pero si en un producto que tenga alguna relación.

7. Concursos y Sorteos

Concursos se dan premios de acuerdo a destrezas y habilidades demostradas en comparación a otros clientes (concurso de pastelería).

Sorteos basados en la suerte. Los ganadores se seleccionan al azar. Usualmente es para las personas que realizan una compra.

8. Apariencias personales

Un autor, figura deportiva o celebridad. Desde luego que es costoso.

9. Promoción en el lugar de ventas

Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.

10. Programas de fidelidad

Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.

11. Entrega como parte de pago

Entregar algo que uno tiene por algo nuevo (autos, computadoras, celulares).

12. Precio promocional

Precio especial de corto plazo por cierto periodo o precio de lanzamiento. Mucho cuidado porque consumidores pueden esperar que llegue ese periodo y no comprar antes ni después.

13. Muestras y pruebas

Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

14. Precio de paquete

Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.

Para los Intermediarios

Empujan el producto por el canal alentando a las personas a comprar y promover los productos. Puede lograr que minoristas pidan a sus vendedores que prefieran vender un producto sobre los de la competencia.

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Adicional a los de precio promocional, concursos y productos gratis podemos incluir:

1. Estantería POP 2. Programas de apoyo publicitario3. Incentivos por ventas4. Productos promocionales 5. Ferias para minoristas

1. Estantería (POP)

En lugares de alto trafico para que producto sobresalga. El mayorista puede bajar el precio por unidad para una mayor rotación.

2. Programas de apoyo publicitario

Minoristas que incluyen los productos de la empresa en sus publicidades

3. Incentivos por ventas

Se les ofrece a los empleados del minorista dinero o premios, como viajes, si cumplen con una cuota de ventas.

4. Productos promocionales

Productos con la marca de la compañía. Calendarios, cafeteras, plumas, etc. con el logo de la compañía.

5. Ferias para minoristas

Eventos (exhibiciones, convenciones) que reúnen a minoristas y mayoristas. Ponen un local que puede ser desde una mesa hasta un cubículo especial.

4.5 Lo nuevo

Expectativas del cliente Enfocarse en lo que le gusta al cliente.

Envío electrónico Se les envía la promoción al celular en el momento que este entra al almacén.

Rastreo Por medio de una tarjeta de socio saber las tendencias de la compra del cliente.

Internet Foros y páginas que indican donde hay buenas promociones en ventas.

En bulto Varias publicidades enviadas en un solo paquete. Cuidado que no vaya con la competencia.

4.6 Modelos de promoción en ventas

Generalmente hay 3 modelos:

Orientado al consumidoro Mayor confianzao Bajan los valores

Orientado a la fuerza de ventas

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o Mas fácil su labor Orientado al minorista

4.7 Elementos del plan

Tiene 6 pasos:

1. Establecer metas: normales y de demanda2. Asignar responsables: gerentes internos y asesoría externa3. Delinear el plan: Incluye orientación, condiciones y otros factores.4. Elegir tipos de promociones en ventas5. Coordinar el plan con otros elementos del Mix de promociones6. Evaluar éxito y fracaso

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5.RELACIONES PÚBLICAS

5.1 Concepto

Es el arte de vincular comunicacionalmente una empresa con todos sus públicos sean estos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente establecidos logrando una retroalimentación positiva de parte de ellos.

Es la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Esta es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.

Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

5.2 Funciones

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.

Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

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Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organización de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación

o Diarios: permite a la organización acceder al público general. o Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. o Radio: transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. o Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. o Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión

en línea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.

5.3 Las relaciones públicas como ciencia

Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:

Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.

Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario. Empirismo: se basan en la experimentación. Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación,

planificación, comunicación y evaluación. Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen. Descripción y predicción de la realidad institucional.

Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a dónde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.

Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.

Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.

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5.4 Tendencias actuales

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing.

Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.

También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.

Las tendencias en actividades de Responsabilidad Social (RSE) brindan hoy excelentes herramientas y estrategias para la gestión de la imagen, en paralelo a las tareas realizadas en la comunidad. La norma ISO 26.000 de Responsabilidad Social abarca 8 capítulos que se enfocan a intervenciones en distintos ámbitos, muy interesantes para la profesionalización de la actividad de las Relaciones Públicas.

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6. IMAGEN CORPORATIVA

6.1 Concepto

Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".

La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de investigación como encuestas, entrevistas, grupos focales, etc. para sugerir un cuadro mental al público.

Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.

La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales entre otros.

Las corporaciones no son la única forma de organización que genera este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.

6.2 Beneficios

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo, que el público elija esta organización.

6.3 Imagen corporativa y posicionamiento de producto

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en tal situación debería bien:

Retirarse del "mercado verde"; Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un

tono más verde; Y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

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Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC.

Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Wal-Mart ni utilizar canciones humorísticas en sus anuncios.

Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.

6.4 Imagen corporativa y responsabilidad social empresarial

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.

6.5 Componentes de la imagen corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes:

o Logotipo o Monograma o Eslogan o El nombre

o Emblema o Pictograma o Logograma o Imagotipo

Deber: 1 concepto y 2 ejemplos para cada uno

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6.6 Línea grafica impresa o papelería

Es la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y que serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios, contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanías, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, etc.

El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines anteriores mencionados, grabarlos en un CD en los formatos específicos, para luego ser impresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste por persona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaña publicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o su sumatoria (como por eje. impresión de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene en las cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas que recibieron algún impreso (un volante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta la inversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber con éste resultado la calidad y efectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y publicidad.

6.7 Identidad corporativa

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.

En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa:

Identificando las paletas de colores. Tipografías. Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual. Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.

Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son:

Papelería Corporativa:o Tarjetas de presentación ( visita) o Tarjetón o Hoja membretada (Con membrete) o Hoja de Fax o Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.) o Carpetas corporativas o Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.) o Etiqueta de envío (Cedes, paquetes, papelería, etc.) o Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.) o Formularios de pedido o Contra recibos o Vales de Caja

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Papelería Fiscal:o Facturas o Notas de Venta o Sellos Fiscales

Vestimenta e Indumentariao Camisaso Uniformes

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7.FERIAS Y EXHIBICIONES

Un poco olvidadas, se encuentran las Ferias y Exhibiciones, de las cuales poco se habla, y muchas veces no se incluye en los Planes de Mercadeo de las empresas.

7.1 Ferias

CONCEPTO

Una feria es un evento social, económico y cultural —establecido, temporal o ambulante, periódico o anual— que se lleva a cabo en una sede y que llega a abarcar generalmente un tema o propósito común. Puede tener por objetivo primordial la promoción de la cultura, alguna causa o estilo de vida, generalmente en una forma divertida y variada.

Más comúnmente el objetivo es la estimulación comercial, pues tiene la finalidad de lucro o de generar ganancias para las localidades anfitrionas, personas u organizaciones patrocinadoras, y participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que incluye diversión y entretenimiento, participación en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y golosinas, objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean estos menores o mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, características, costumbres locales y leyes que rigen el lugar.

EVOLUCIÓN

El término feria fue evolucionando, designando desde exposiciones de ganado para la venta como cualquier tipo de evento comercial, hasta las ferias taurinas. Actualmente el término se ha extendido desde su original función comercial para incluir eventos festivos, con puestos de venta de artículos variados y atracciones; éstas últimas se sitúan a menudo a las afueras de la ciudad.

LAS FERIAS HOY EN DÍA

Hoy en día, dependiendo de la localidad en los países, el término «feria» puede referirse, entre otros, a:

Un evento religioso Un evento o festividad regional o local. Un parque de diversiones y juegos mecánicos permanente. Diversiones y juegos mecánicos ambulantes. Ferias de artesanía donde los artesanos exponen y venden sus productos

artesanales. Ferias Profesionales business to business.

La llegada de una feria ambulante a una localidad puede convertirse en un evento anual o recurrente, dependiendo, generalmente, del éxito previo de ésta.

Las connotaciones generalmente deseadas y que acompañan frecuentemente la utilización del término, son aquellas de prosperidad, variedad y alegría.

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Otra variedad y de gran actualidad es la Feria Virtual, desde la cual podemos ver otra forma de realizar este tipo de eventos. Las ferias religiosas son populares en muchos países de América Latina, por ejemplo en Venezuela, y reflejan la creencia de una particular región: Feria de la Chinita (Maracaibo, Zulia), Feria de la Divina Pastora (Barquisimeto, Lara).

ELEMENTOS EN UNA FERIA

Dependiendo de muchos factores determinantes, desde el propósito de la feria en sí, su naturaleza, la audiencia, y las costumbres locales, hasta el tamaño de la sede, tipo de patrocinio y la extravagancia misma, la feria puede incluir algunos de los siguientes elementos:

ActividadesEntre las actividades se pueden presentar:

Talleres educativos, clases y enseñanzas varias. Concursos, rifas, lotería, tómbolas y juegos diversos. Dardos, globos y dardos. Tiro al blanco. Bailes.

EntretenimientoEntre el entretenimiento se puede brindar:

Jaripeos (rodeo). Festival Vallenatos. Música folclórica, música típica y música regional. Danza contemporánea, Danzas regionales y danzas folclóricas. Obras o presentaciones teatrales o artísticas. Payasos, Globos, figuras de animales hechas con globos y otras artes. Fuegos artificiales, pirotecnia o juegos pirotécnicos.

VestimentaLa indumentaria puede incluir:

Atuendos folclóricos y vestimenta típica. Disfraces, trajes de distinta época, máscaras y antifaces.

ComidaEntre los alimentos se puede ofrecer:

Antojitos y Gastronomía local. Fruta fresca. Fast Food Otros

ProductosAlgunos productos que pueden venderse son:

Artesanías. Juguetes típicos.

Atracciones electro-mecánicasEntre las diversas atracciones se pueden encontrar:

La rueda de la fortuna. El carrusel.

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Las tazas. El látigo. Los martillos. La montaña rusa. La casa del terror. La Nube (también llamada joker, tapiz, alcatraz...)

7.2 Exhibiciones

CONCEPTO

La exhibición conforma lo que se llama el merchandising visual. Actualmente, vivimos bajo una verdadera revolución visual. Sea en Internet, en la moda, en los negocios. Por lo tanto, estamos constantemente compitiendo con otros establecimientos que están concebidos dentro de ese gran oleaje visual.

Algunos tipos de exhibiciones

Exhibición de arte, muestra artística hecha para el público en galerías o museos. Parque de exhibiciones, un tipo de feria que consiste de atracciones mecánicas,

atracciones secundarias y otros espectáculos. Exposición comercial, feria periódica en la que empresas de un mismo sector

exponen sus productos. Exposición Internacional, cualquier evento masivo acreditado por la Oficina

Internacional de Exposiciones.

Tres aspectos para exhibir

1. Número adecuado de facings2. Exhibición por categoría3. Los diferentes niveles de exhibición

Número adecuado de facings

Facing es el nombre técnico para el número de caras (o frentes o frontales) que debe tener un producto en exhibición. Gran parte de la fichas se juegan aquí. Existen investigaciones científicas sobre el umbral de percepción de un producto frente a frente con el público.

Todo arranca por el número de frentes. Aquí viene al caso el cuánto hay que exponer en la góndola. Hemos visto productos con “1” frente. Tengamos presente que existe un número mínimo de frentes para la percepción y que, por debajo de ese número, el cliente ni siquiera percibe el producto.

8. SPONSORS

8.1 Concepto

Podemos hablar de que es una técnica de comunicación que permite relacionar directamente, una marca o empresa con los contenidos, especialmente atractivos para un tipo de público (TARGET). Se genera una especie de asociación entre un

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anunciante (patrocinador) y una entidad específica. Y como contrapartida de la cooperación económica del patrocinador, éste trata de llegar al público, situando en él su nombre, marca, logotipo, mensaje, eslogan, banner o contenidos.

8.2 Características

1. El sponsor realiza una aportación monetaria.2. El patrocinador espera obtener un beneficio de esta colaboración a modo de

publicidad.

8.3 Estrategias para llevarlo a cabo con éxito

a) Definir nuestros objetivos y prioridades.b) Definir el público objetivo (target) al que se quiere llegar o impactar.c) Analizar si el público al que se quiere llegar es el mismo.d) Si se elaboran los contenidos de la sección patrocinada, debemos hacerlo de una

manera profesional, siguiendo las líneas de actuación de nuestra empresa.e) Elegir la forma de patrocinio que se adapte a los objetivos que queremos alcanzar.f) Tratar de establecer unos parámetros de evaluación de la efectividad del patrocinio

aplicado.

8.4 Objetivos

Tiene unos objetivos muy claros, y estos son de NOTORIEDAD; en función del grado de conocimiento en los clientes potenciales. Y de IMAGEN cuando pretende mejorar una imagen de marca provocando la asociación entre un producto y un contenido. Se pretende de esta manera que los usuarios asocien el nombre del contenido con el del patrocinador.

8.5 Ventajas frente a otros sistemas de promoción

Los ingresos por sponsors van en aumento Hay el creciente interés de las grandes empresas de patrocinar. Les asegura una audiencia desde el primer día. Potencia su imagen corporativa.

8.6 Tipos de sponsors más comunes

Mecenazgo Patrocinio (publicidad) Patrocinio deportivo

MecenazgoEs el patrocinio financiero a artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneración en una forma más placentera para el mecenazgo. Otra acepción podría ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organización presta para el desarrollo social, cultural y científico de la sociedad, así como para la preservación medioambiental del entorno en el que se ubica.

Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputación de las organizaciones que se realizan, llegando a convertirse en una acción de relaciones públicas. Se

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encargaban de proteger a los artistas y financiaba sus obras. El mecenazgo apareció en el renacimiento y aunque los artistas no recibían un pago por el trabajo inmediatamente, pero sí que podían recibir comida y un lugar para vivir con el mecenas, o a veces algo de dinero.

Patrocinio (publicidad)El patrocinio puede equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Patrocinio deportivoEl patrocinio deportivo es una acción de marketing llevado a cabo para promover la venta de productos a través del deporte así como los valores que el deporte pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento.

Es una realidad que el deporte se ha transformado desde un mero hobby o actividad física saludable de principios del S. XX en un sector a tener en cuenta en una economía, lo cual provoca la profesionalización de los deportistas, del propio sector y de todos sus niveles. Un sector tan amplio que no se reduce tan solo a los equipos profesionales del más alto nivel, sino que engloba a su vez tanto pabellones deportivos municipales con su oferta de actividades, como de los clubes y gimnasios privados, la venta de material deportivo, el patrocinio de una entidad deportiva por parte de una determinada empresa comercial, o la organización de macro eventos deportivos.

9. MERCHANDISING

9.1 El producto en el momento y precio justo

¿Qué es Merchandising?"Es el marketing en el punto de venta. Es el producto justo, en el momento justo y al precio justo".

Son las acciones de marketing y logística realizadas en el punto de venta y que impulsan al producto hacia el consumidor.

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Objetivos Generales

o Atraer la atencióno Crear el interéso Despertar el deseoo Accionar la compra

Tipo de Producto

Lo primero que se debe plantear es el tipo de producto, y su forma de almacenamiento:

o Si es lácteo o carnes, debe ir refrigerado, o Si es tóxico o tiene un olor específico debe estar en un lugar ventiladoo Si se daña con el sol o calor es necesario colocarlo en un lugar fresco

etc.

Objetivos de la Clasificación

o Permitir el intercambio de datos entre empresas o Comparar entre estadísticas de distribución y encuestas de consumo

En este sentido la clasificación se constituye como un Lenguaje Común de Producto.

9.2 Para una mejor relación entre proveedores y almacenes

En el terreno de la estrategia comercial estas son algunos ejemplos de las cosas que hacen las más exitosas empresas proveedoras de grandes almacenes y supermercados:

Desarrollar algún producto único e innovador Importante: Haga como 3M, cuando el mercado comienza a saturarse de productos similares que compiten con el suyo por precio y lo convierten en genérico, no entre en la lucha... ¡retírese!, y lance su ataque en otro flanco con un nuevo producto. 

Ponerse a disposición del supermercado Esto es para que el mismo cliente exprese exactamente qué es lo que desea de nosotros y de nuestros productos, en cuanto a pesos y medidas, calidad, envase, colores, marca, y otras especificaciones.

Propiciar actividades recreativas Esto puede incluir almuerzos, visitas a plantas fabriles, actividades deportivas o recreativas compartidas, etc. para contar con marcos más propicios para la comunicación  persona a persona con los compradores, y con el personal superior de los supermercados.

Dar capacitaciónOfrecer al personal del supermercado capacitación ya sea en cuanto al producto específico (su conservación, formas de exhibición, mantenimiento), o a temas de interés que no tengan estricta relación con el producto (seguridad, en el lugar de trabajo, marketing, atención al cliente).

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Explorar nuevas posibilidades de negocios Por ejemplo, en Uruguay podemos citar el caso de bodegas que al venderle a una cadena de supermercados, ha negociado también la exportación de sus vinos a Europa para ser comercializados a través de los establecimientos de esa cadena. 

Crear dos o más productos distintos con el mismo producto Lo que algunas empresas hacen es crear además una marca Premium  para su azúcar, que se diferenciará de las otras dos no en el producto que sigue siendo prácticamente el mismo, sino en el posicionamiento de la marca, en su envase, en su presentación, en su forma de ser comercializada, en los atributos que comunica su marca, etc.Algo para destacar es que la cerveza envasada con las marcas Santa Fe, Rosario, Córdoba, y Schneider, ¡son exactamente la misma cerveza!  

9.3 Características de merchandising

Conceptos Básicos El material “Point of Purchase (P.O.P.)”: Es todo el material utilizado

para promover productos/servicios en el punto de ventas (displaces, cenefas, carteles, banderas, etc.).

Góndolas: Suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías. Las estanterías más altas y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las más accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor situación de casi la totalidad de los productos.

Puntos Calientes y Fríos: En la zona caliente está asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menor compra, mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artículos de primera necesidad.

Promotores e Impulsadoras: Persona que explica las ventajas de comprar el producto ofrecido.

Objetivos Específicos del Merchandisingo Mejorar la exhibición de los productoso Generar mayor rotacióno Destacar ventajas y beneficioso Recordar el mensaje publicitario en el punto de ventao Resaltar la identificación de la marcao Elevar el nivel de rentabilidado Incrementar las compras por impulsoo Lograr nuevos compradoreso Mantener actuales compradores

Objetivo FinalEl incremento de la rentabilidad del negocio, buscando la optimización a través de un incremento de ventas (por la lealtad de los clientes además del incremento de nuevos compradores) y la mejora de la rotación de stock.

Reglas de los Seis AdecuadosSe refiere a los ítems a tener en cuenta para realizar exitosamente las acciones de merchandising. Hay que cuidar que sea:

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o El adecuado PRODUCTOo El adecuado LUGARo El adecuado TIEMPOo La adecuada CANTIDADo El adecuado PRECIOo La adecuada FORMA de presentación y venta

Problemas con los que Nos Encontramoso Productos en cantidades excesivas que ocupan espacios excesivos, que

pueden ser aprovechados por otros productoso Faltantes transitorios de productos por fallas en la reposición o Productos con baja rentabilidad que pueden ser discontinuados y que

permanecen en el local en tiempos demasiado largos por falta de información

o Problemas en la reposición en góndola, porque las cajas que contienen los productos, superan ampliamente la cantidad de lo que se necesita

o Falta de información actualizada y de fácil acceso tal que puedan compararse ventas entre locales, conocer el resultado de las ofertas, etc.

Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

Merchandising es la razón principal por la cual: o Se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda o Se instalan puntos de degustación en un centro comercial o Se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquinao Una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un

producto

Es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado.

9.4 La logística del local y el uso de merchandising

Puntos Claves o Limpiezao Decoracióno Ubicación de Productoso Políticas de Precioso Atención en un Punto de Venta

Técnicas de Merchandising Aplicadas al LocalUna definición exacta de lo que es un almacén de retail o detallista es:

El comercio detallista está constituido por todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no lucrativo.

Existen varias formas de clasificar los almacenes detallistas:

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o Por cantidad de servicio: Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo

o Por línea de producto vendida: Tienda de especialidades, Tienda de departamentos, Supermercado, Tienda de artículos de uso común, Supertienda, Tienda de servicio.

o Según énfasis en el precio: Tienda de descuento, Bodega, Sala de exhibición con catálogo.

o Según la naturaleza de las transacciones que realiza: Ventas por pedido telefónico y por correo, Venta automática, Servicio de compras, compra directa, Venta de puerta en puerta.

o Según el tipo de agrupamiento donde se encuentre: Zona central de negocios, Centro comercial pequeño, Centro comercial de barrio, negocio en su propia casa.

El "Local Espectáculo"Se debe, por el placer que genera para realizar una compra, transformar al local en un teatro, donde los productos sean los actores y los clientes los espectadores. En el punto de venta se dan cita los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades o deseos de comprar (intereses diferentes).

o Fabricante: Vender más productoso Distribuidor: Mayor rentabilidado Cliente: Calidad, precio y servicio

El fabricante, el distribuidor y el comerciante minorista pueden realizar esto mediante:

o El producto y su presentacióno Publicidad y Premioso El precio. Bonificacióno El ambiente - diseño - música - videoso Las ofertas - días claves - ocasión

Ambientación del LocalDeberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible. Existen detalles que no deben ser descuidados.

Por ejemplo:

o Pinturao Iluminacióno Tipo de mobiliarioo Distribución del mobiliario (layout)o Circulación

El LayoutLos supermercados se abren hueco en los centros comerciales (Megamaxi):

o En zonas aisladas o Con accesos rápidos o Generalmente por autovías o El problema de la circulación no será cuestión de horas

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Generalmente el espacio interior esta estudiado para condicionar los hábitos consumistas: 

o Entrar por la derecha de las cajas o Girar la cabeza a la derechao Ropa esta a la derechao Cliente ira al fondo y luego inevitablemente a la izquierda por alimentos

NivelesLas estanterías se dividen en tres niveles:

o A nivel de los ojos y de fácil alcance (mayor rotación)o Al alcance de las manos (rotación intermedio)o A ras del suelo (rotación baja: artículos de venta obligada)

Aquí incluimos las góndolas y sus cabeceras.

Pasilloso Óptimo: 3 filas de carroso Suficiente: 2 filas y medio de carros (evitar choques y trafico)

Tipos de Cartelesa) Ambientadores: Presentan actividades del local.b) Indicadores: Orientan la circulación de los clientes.c) De Precio: Informa acerca del precio de un producto y lo identifica.

Todo cartel debe estar:o Bien hechoo Bien ubicado

LimpiezaNadie se atrevería a acercarse a un estante donde los productos están sucios o peor, ya han vencido.

Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido.  

Darle vida a un producto e incrementar su venta, objetivo primordial en el Merchandising

DecoraciónBuena decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo.

Muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos que observar.

Elementos SubliminalesLos elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual:

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o Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc. o Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc. o Mármoles: Dureza, Frialdad, etc. o Madera: Hogar, Calor, etc. o Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc. o Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.

Trucos Más Comuneso Ubicar los productos de tal manera que al cliente, sin darse cuenta, le

llamarán su atención.o Pagar por los lugares de mayor visibilidad, tráfico de personas y mejor

acceso. o Según el nivel de ventas del producto es posible mantener una degustación

o un promotor que explique las ventajas de comprar el producto ofrecido.

Control de GestiónRespecto al control de gestión sobre ventas al detalle o al menor, se debe decir que debido a la gran variedad de productos, el primer control se debe hacer sobre los inventarios de productos:

o Llevando cuentas claras de los stocks (las cantidades y el bodegaje) o Además de las salidas y el ciclo de rotación de los productos (habrán unos

productos que se vendan más que otro, otro más delicado etc.)

Por lo tanto el primer paso será de control sobre inventarios.

Sería aconsejable observar la satisfacción del cliente, su perfil de consumo y sus intereses, de esa manera se conseguirá información clave enfocada al éxito del negocio.

10. FUERZA DE VENTAS

10.1 Trabajo de los Vendedores

En forma general, se podría definir al vendedor como:

"La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido"

El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de los ingresos convirtiéndose así a sus ves en un valioso motor de producción y la economía del país.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van

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a representar en el mundo exterior. Así se puede señalar entre el puesto de ventas y los demás las siguientes diferencias básicas.

Trabajo de vendedoreso Operan con poca supervisión directa de sus actividades o Requieren un alto grado de motivación o Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social o Tienen autorización de gastar en viáticos pero deben de justificarlo o Viajan constantemente o Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y

las decepciones, aunadas a las fatigas físicas.

Trabajo de empleadoso Operan bajo un control de supervisión estrecho y constante. o No requieren un tacto especial. o Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las políticas de cada

empresa. o Están limitados en cuanto a gastos. o Son estáticos o Las presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga física y mental.

10.2 Fuerza de Ventas y Canal de Distribución

El objetivo que persigue la distribución es "poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste razonable"

Un canal de distribución es "el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen / producción hasta su consumo, es decir, el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribución a lo largo de dicho camino"

10.3 Obligaciones del Vendedor

Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y características especiales.

Con la empresa:o Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo,

constancia y espíritu de colaboración. o Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa. o Proyectar una imagen favorable de la empresa. o Proporcionar a la empresa información acerca de las quejas, sentimientos,

necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata. o Preparar los reportes de venta y demás documentos que la empresa exija en

el desarrollo de la actividad. o Cumplir eficientemente su labor. o Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas.

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o Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos.o Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado.

Para el buen funcionamiento de su trabajo:

o Estar dispuesto en todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas.

o Especializarse en su campo de acción a fin de lograr mejores resultados. o Desarrollar y aprovechar al máximo sus habilidades, experiencias y

conocimientos de cada venta que realice. o Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que

vende para saber las ventajas y desventajas del mismo. o Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere

a clientes y competencias. o Planear anticipadamente cada venta.

Con los clientes: o Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y así

sus ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas. o Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con éxito sus

ventas. o Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar

cualidades que el producto no tenga o engañar con otros argumentos. o Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus

necesidades. o Cumplir con las condiciones prometidas. o Mostrar interés en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto

de vista y expresarse en términos ventajosos del cliente.

Consigo mismo: o Convencerse de su capacidad e interés en el trabajo, de la importancia del

mismo y de la suerte de pertenecer a la empresa. o Buscar un desarrollo personal tanto en su posición como en sus ingresos

dentro de la organización. Este punto obviamente debe coincidir con los objetivos que el vendedor persiga a nivel personal.

10.4 Perfil del Vendedor

El ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran:

Seguridad.- Ser una persona decidida, que confié en sí misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y sicológicos necesarios para tener éxito.

Simpatía.- Tener la habilidad de agradar a los demás Capacidad de observación.- Poder juzgar a las personas con quienes trata

para saber qué forma debe de actuar con ellas.

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Empatía.- Facilidad de sentir una situación ajena como suya. Determinación.- Mostrarse firme con los objetivos e ideas. Facilidad de palabra.- Que sepa cómo decir las cosas. Poder de persuasión.- Saber distinguirse a los demás para convencer a los

clientes Coraje.- Contar con un espíritu combatido que no minimice ante los

desaires. Iniciativa.- Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante. Creatividad.- Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos

precisos. Serenidad.- No perder la paciencia ante cualquier situación difícil. Sinceridad.- El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en

sus relaciones de trabajo. Responsabilidad.- El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito

fundamental en todo tipo de trabajo. Tacto.- El vendedor deberá saber cómo manejar su destreza para decir o

hacer sin ofender ni dejar que abusen de él. Cortesía.- Observar siempre buenos modales. Imaginación.- Ser capaz de prever las cosas que probablemente podrán

ocurrir. Ética profesional.- Deberá cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones

profesionales las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organización.

Ambición.- Esta condición resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales.

Todo vendedor profesional que toma en serio su trabajo, siempre debe procurar una continúa preparación. Ha de ser un analista de las cosas que pasan a su alrededor por lo que deberá conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos económicos, sociales, psicológicos, técnicos y culturales del medio en que se desenvuelve.

10.5 Colonización de la Fuerza de Ventas

Por Territorio o Zonas

Es preciso subrayar que el objeto de la delimitación de territorios no es modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos.

A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de los mismos no será igual en todos los territorios, ya que, según hemos dicho, no es este un buen método de fijación de límites. Del mismo modo los clientes de los diversos territorios no producirán necesariamente cifras de resultados idénticos.

Por el contrario los territorios se delimitan dé tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y será cometido de la dirección juzgar los resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razón el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir problemas.

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Algunos territorios son más jugosos que otros en comisiones, que se logran con independencia de los desvelos del vendedor. Por otro lado a veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de la empresa como a los logros del vendedor.

En el momento de efectuar una reasignación de territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el método de remuneración y motivación elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la dirección para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la estrategia de ventas.

Por Productos

Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no están relacionados y son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la administración de productos, ha llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende líneas de productos.

Ejemplo: Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos fílmicos y otra para sus productos industriales.

No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente cualquiera compra muchos productos de la empresa.

Ejemplo: Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores independientes. Varios vendedores de Baxter podrían visitar el mismo hospital, el mismo día.

Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar con los benéficos que ofrecen el mayor conocimiento del producto y la mayor atención a los productos individuales.

Por Tipos de Clientes

Se puede armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en contraposición de encontrar otros nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposición a las cuentas normales.

Ejemplo: Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos básicos, cada uno de ellos atendido por diferentes vendedores. 1ro están las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. 2do están las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una región y son manejadas por mil y pico gerentes de cuentas grandes. 3ro están clientes comerciales normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dólares al año y son atenidos por representantes de cuentas. Los demás clientes son atendidos por representantes de comercialización.

El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la empresa para enfocarse con más precisión hacia los clientes.

Page 38: Carpeta P&P

Por Combinación

Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El vendedor dependerá de uno o vario gerentes generales.