Carrefour IPADE2011.08.04

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HARVARD BUSINESS SCHOOL

203~509REV. 15 SEPTIEMBRE, 1990

Carrefour, S.A.

Laalta direccion de Carrefour, S,A. tenia que tomar unas importantes decisiones a mediados de 1972:

Estas decisiones se centraban en la direccion ymagnitud del crecimiento futuro de la empresa yen como

debia financiarse este crecimiento. . .

Antecedentes de la empresa

Carrefour inicio sus actividades en elverano de 1960,con un tinico supermercado de 650m' situadoen Annecy (Francia).Este establecimiento sirvi6 para ensayar la idea de un autoservicio con una amplia

gama de articulos alimenticios! y a precios rebajados. Este supermercado tuvo una buena acogida.

Despues de un considerable estudio, los promotores de esta empresa decidieron seguir ensayando su

f6rmula de ventas al por menor con nuevos productos, tales como ropa, articulos de deporte, accesorios

para el aurornovil y productos electr6nicos para elhogar. De esta forma, Carrefour abria en 1963 el

primer hipermercado? en Francia, situado justamente en las afueras de Paris. Este establecimiento

ocupaba 2.500m', vendia con descuento tanto comestibles como articulos no alimenticios, y contaba con

un aparcamiento capaz de albergar 450coches. .

Elhipermercado Carrefour tuvo una acogida entusiasta por parte de los consumidores franceses, y la

empresa comenz6 a crecer con rapidez. Desde 1965a 1971, las ventas de Carrefour aumentaron a

una tasa anual superior al 50% (vease Anexo 1); los articulos no alimenticios representaron

aproximadamente un 40% del volumen total de ventas. El crecimiento de. los activos de la empresasigui6 una evolucion similar al crecimiento de las ventas (veaseAnexo 2)..

El aumento de las ventas se vio acompanado tambien por un tamafio cada vez mayor de los

establecimientos de la empresa. A partir de 1970,se comenzaron a inaugurar nuevos establecimientos,

llamados «centres comerciales»,con una superficie de ventas que llegaba a los 25.000'm'.

Hacia finales de 1971,Carrefour habia construido y tenia en funcionamiento 16hipermercados de su

entera propiedad; tenia participaciones en el capital de otros cinco hipermercados y contaba con

contratosque convertian en concesionarios 0 representantes suyos a siete hipermercados mas. Para 1972

existian planes consistentes en la apertura de 15 nuevos establecimientos que operarian bajo alguna de

las tres modalidades citadas anteriorrnente (veaseAnexo 3).

1En Francia, como en la mayona de Europa, el comercio al detalle de articulos alimenticios se encontraba altamente fragmentadoen 1960. La casi totalidad de las ventas, tanto de productos alimenticios como de ofros articulos, se realizaba a traves de pequenos

establecimientos, y la gama de productos en estas tiendas era muy reducida. La compra de comestibles debia realizarse

diariamente y se necesiraba visitar cuatro establecimientos distmtos para abastecerse de pan, de productos lacteos, de came y de

verduras,

2 Un hiperrnercado se definfa como un establecimiento con una superficie destinada a ventas superior a 2.500 m',

EI caso de LACC numero 203·509 es la version en espanol del caso HBS numero 9·273-099. Los casos de HBS se desarrollan Unicamente para su

d iscusi6n en clase. No es el objetivo de los casos serv ir de avales, h ten tes d. datos p rimarios, 0 e jemplos de una administ rac i6n buena 0 deficiente,

Este caso ha sido desarrollado conjuntamente por un miernbro de I. Facultad de la Harvard Business School y M e Jean de Monton, del Centre

d 'Enseignement Superieu r des Affaires, CESA.

Copyright 1974 Presiden t and Fellows of Harvard Co llege. l\" se permitira la reproduccion , almacenaje, uso en plantilla de calcu lo 0 t ransmision en

forma alguna: electronics , mecanica. fotocopiado, gri lb~lcion U otro procedirruento, sin permiso de Harvard Business School.

. . .

t.: P a p e l r e c ic l ad o



203·509 Carrefour, 5.A.

La estrategia de Carrefour consistia en construir sus hipermercados en las afueras de las ciudades, enlugares donde: 1) las autopistas garantizasen un facil acceso, y 2}los terrenos pudiesen ser adquiridos a '

muy buen precio", La empresa optaba por una construcci6n barata que, junto can el bajo coste delterrene, daba a Carre four una inversi6n total por metro cuadrado de superficie de ventas, para unestableeimiento totalmente equipado, de aproximadamente igual a la tercera parte del correspondiente a

los supermercados y grandes almacenes convencionales.

Carrefour seguia tambien una estrategia de descentralizaci6n en la direccion. Cada director' de

hipermercado era responsable de un centro de beneficios con una libertad casi completa para tomardecisiones, Uno de estes directores (que ganaba 12..000francos mensuales, frentea los 2.000 francos almes que cobraba dos afios antes cuando ocupaba la direcci6n de otro supermercado perteneciente a otra

cadena de establecimientos mas pequefia) se expres6 de este modo:

«Mi trabajo anterior era desmoralizador. Me cost6 un mes conseguir una autorizaci6n para

comprar algo que vaha 14 francos. Ahora, en cambia, tengo libertad para .tomar mis propiasdecisiones. Puedo admitir a 10 nuevos empleados, comprar una unidad de refrigeraci6n 0

contratar a una banda de rmisica para organizar una fiesta en el aparcamiento» 4.

Factores que favorecieron el crecimiento

La gran aceptaci6n conseguida por Carrefour, que Ie permiti6 crecer un 50% anual, se basa en gran

medida en factores tales como comodidad y precio. Casi todos los productos que se compran mas deuna vez alafio pueden encontrarse en Carrefour. La empresa contaba, incluso, can gasolinerasque ofrecian descuentos en muchos de sus establecimientos. Oe hecho, Carrefour poseia 5 de las

10gasolineras con mayores ventasen Francia.

Si la comodidad era sin duda uno de los factores importantes en el crecimiento de Carrefour,otro

factor 10 constituia el precio. Los margenes brutes deexplotaei6n diferfan segun el articulo que se

tratase, pero Carrefour operaba can un margen brute promedio de un 15% (vease Anexo 1). Losmargenes brutos (y, por tanto, los precios) de los detallistas convencionales se situaban en una media

entre 5 y 10puntos por encima de los de Carre four.

Obstaculos al crecimiento

La comodidad y el precio favorecieron el crecimiento de los hipermercados en Francia. Sin embargo,

estas empresas encontraron obstaculos que no suelen aparecer, en la mayoria de empresas 'de altocrecimiento.Para empezar, y durante mucho tiempo, los sistemas de distribuci6n se habian quedado

retrasados con relad6n con otros sectores en la incorporaci6n de tecnicas modernas, Cuando se iniciouna cierta racionalizaci6n econ6mica del sector, los resultados fueron particularmente duros paramuchos pequenos detallistas. Como se ve en la tabla a continuacion, un 40%, casi 80.000 de los

203.600pequenos detallistas queexistian en 1961, habian desaparecido en 1971. Estos detallistas tenian

una fuerza polltica notable en Francia y sus problemas no podian ignorarse can Iacilidad>,

3En los pecos cases en que no era posible encontrar terrenos en venta, Carre four los arrendaba,

4 u s I nf ormat io ns , 11de enero de 1971,pag, 25,

5 Grupos de pequenos derallistas organizaron can frecuencia rnanifestaciones de protesta en las apariciones pubucas de miembros

del Gobiemo yen los nuevos hipermercados. En mayo de 1970,el mayor hipermercado de Carrefour fue totalmente destruido porun incendio que pareci6 ser intencionado,

2



Carre four, 5.A. 203-509

\\

Numero de detallistas existentes, 1961-1971

1961 1967 1969 1971

Tiendasde comestibles y de

productos lacteos" 149.100 111.900 96.480 85.090

Cadenas de tiendas y cooperatlvas" 35.000 31.980 29.295 26.050

Farmacias 19.500 14.280 14.280 13.710

Totales 203.600 158.160 140.055 124.850

Fuente: Po in ts d e V e nt e, marzo de 1972, pag. 125.

'Superficie de venta inferior a 400 m'

Una forma de afrontar el problema del pequefio detallista era frenar el crecimiento de los

hipermercados: otra forma era suavizar las cargas financieras de aquellos que se veian obligados a

cerrar. Ambas soluciones se usaron en cierta medida para paliar el problema originado por el

crecimiento de los hipermercados en Francia. En un intento par frenar el crecimiento de los

hipermercados, la Administraci6n y los organismos regionales de casi todos los pafses europeos

dificultaron la concesi6n de permisos de construcci6n para hiperrnercados'', Los detallistas locales, par

10 general, presionaban fuertemente en contra de la concesi6n de nuevas permisos de construcci6n en

sus zonas de venta. Esto llev6 a que algunos promotores de hipermercados planeasen grandes centres

comerciales en los que se podria arrendar espacio para un total de hasta 40 pequenos detallistas

independientes, Estos planes permitian a los pequenos detallistas su instalaci6n en tiendas

especiaJizadas y «boutiques», y, normal mente, habian contribuido a generar derto apoyo local en el

momenta de la concesi6n de permisos de construcci6n.

Aunque la presencia de tiendas especializadas en los centros comerciales podia ayudar a resolver los

problemas financieros de un reducido grupo de pequenos detallistas, dificilmente constituia una solucion

completa. En un intento de atacar el problema de forma mas amplia, la Asamblea Nacional Francesa

aprobo, a mediados de 1972, una ley que establecia impuestos sabre el comercio al por menor con objeto

de poder conseguir pensiones para aquellos detallistas que se veian obligados a cerrar. El impuesto 1 0

pagarian todos los detallistas; pero la carga mayor recaeria sobre aquellos que explotaban grandes

establecimientos construidos con posterioridad a 1962. Para Carrefour, este impuesto habna representado,

de acuerdo can la actividad desarrollada en 1971, aproximadamente unos tres millones de francos/,

6 Los permisos de construccion se concedian generalmente para un establecimiento de un tamano determinado, en una

localizacion concreta y para una empresa 0 persona determinada. Una vez concedido el permiso, este no podia ser vendido, pero

sf podia serlo el edificio una vez construido.

7 Un volumen de ventas equivalente, pem genera do par detalhstas pequenos con antigucdad anterior a 1962, habrfa generado

unos impuestos de unos 500.000 fra ncos.

3

o Pape t rcc ic lodo



203-S09 Carrefour, S.A.

Participaciones y concesionarios

La capacidad de conseguir permisos de construccion tenia un impacto muy importante en el

crecimiento potencial de una cadena de venta de estas caracteristicas. En los ultimos afios, el rapidocrecimiento de Carrefour habfa sido posible gracias a que la empresa habia side capaz de conseguir dos

nuevos permisos de construecion cada afio. Sin embargo, a medida que nuevas empresas comenzaron

a desarrollar esta actividad, la competencia para conseguir nuevos permisos en zonas atractlvas se fue

haciendo cada vez mas dura. Hacia finales de los afios sesenta, y con el fin de conseguir un crecimiento

mas rapido que el que se podria obtener abriendo unicamente dos nuevos hipermercados por afio,

Carrefour se presto a compartir su experiencia, su marca y su imagen entre los consumidores con

posibles socios, tanto de Francia comodel resto de Europa. Carrefour ofred a su experieneia a cambio de

una participacion en establecimientos en proceso de construccion, 0 bien a cambio de una cornisi6n por

otorgar una concesi6n. Bajola f6rmula de participaciones, Carrefour compraba una participaei6n que

variaba entre un 10y un 50%del capital (vease Anexo 3). Bajo la f6rmula de la concesi6n, Carrefour

recibiauna comision del 0,2%del total de las ventas realizadas por el hipermercado, y la oficina central

de compras de productos no alimenticios de Carrefour (Samod) recibia una cornisi6n del I% sobre las

ventas realizadas por el hipermercado en este tipo de productos".

Entre 1969y 1971,Carrefour consigui6 con buen exito incorporar nueva superficie de ventas bajo su

nombre a traves de participaciones 0 concesionarios (vease Anexo 4). EI exito en la actividad de las

participaciones se evidenciaba a traves de las inversiones y adelantos a las filiales, que habian crecido

hasta alcanzar la cifra de 19millones de francos (veaseAnexo 2). Los establecimientos participados que

habian operado un tiempo suficientemente amplio como para poder ser evaluados (por ejemplo,

Sogara), eran tan rentables? como los establecimientos pertenecientes en su totalidada Carrefour (vease

Anexo 5).Sinembargo, parecia que los primeros tardaban un pocomas en alcanzar esta situaei6n.

Competencia

E L exito inicial de Carrefour en sus actividades de venta al por menor con descuento atrajo unacompetencia considerable, como cabia esperar. Aunque Carrefour era, con gran diferencia, el lider en

hipermercados en Francia en cuanto a superficie de ventas, otras empresas estaban empezando a

adquirir importancia en esta actividad:

8Samod recibia una comisi6n parecida por parte de los estab.ocimientos que eran de entera propiedad de Carrefour, a cambio de

desarrollar la gesti6n de compras para todos los articulos 00 alimenticios.

9 Carrefour no consolidaba en su informaci6n cootable los resultados correspondienres a empresas fil iales y participadas. Asi, por

ejemplo, el unico beneficia que aparece en el Anexo 1 por este concepto corresponde a los dividendos contenidos en el Anexo 5.:

4



Carre four, S.A. 203·509

.\)

Primeras cadenas de hipermercados franceses, 30 de junio de 1972

Niimero de establecimientosGrupo que operan bajo el

Nombre comercial propietario nombre comercial

Carrefour Carrefour 28

Mammouth Paridoc 28

Escalea Au Printemps 13

Radar Docks Remois 9

Rond-Point 8

Euromarchea G.S.R.P. 7

Auchan 5

Record 5Geant Casino Casino 4

Delta 4

Superficie de ventas total

de los establecimientos

(miles m')

25 0

153

83

44

27

32

47

23

36

24

Fuente: Enterprise, julio de 1972,pag. 63; 15de septiembre de 1972,pag, 78.

'A mediados de 1972, Au Printemps y Eurornarche culminaron un acuerdo par el cual todos los establecimientos Au Printemps

operarfan bajo el nombre comercial de Euromarche. Esta consolidacion se considero como un esfuerzo de Au Printemps para

competir en el futuro can mayor efectividad frente a Carrefour.

Basta 1970, la actividad de construccion desarrollada por los promotores de hipermercados afiadiaunos 250.000 m' anuales de nueva superficie de ventas (vease Anexo 6). Algunos analistas'" del sectorindicaban que la necesidad de hipermercados en Francia quedaria satisfecha cuando la superficie total

de ventas alcanzase los 2.200.000 m'. Casi la mitad de esta extension se habra construido a finales dejunio de 1972:

Fuera de Francia, la direccion de Carrefour veia una necesidad de hipermercados tan grande como la

que existia en Francia. Sin embargo, los grandes detallistas fuera de Francia parecian ser financieramentemas potentes que la competencia que Carrefour habia encontrado dentro de su pais (vease Anexo 7).

10 Enterprise, 15de septiembre de 1972,pag. 75.

5

A:Uopel re<iclado



203-S09 Carrefour, S.A.

Anexo 1 Datos de la cuenta de resultados, 1965-1971 (En millones de francos)

1965 1966 1967 1968 1969 1970 ' 1971

1. Ventas (incluyendo todos

los impuestos) 156 220 339 524 1.025 1.445 2.234

2. Menos: Impuesto sabre

el valor ai'ladido 3 5 7 11 147 195 298

3. Venlas (netas dellmpuEisto

sabre el valor ailadido) 153 215 332 513 878 1.250 ' 1.936

4. Invenlario inicjal 6 6 14 17 34 65 72

5. Mas: compras 133 194 291 454 782 1.063 1.670

6. Menos: Inventario final 6 14 17 30 65 72 107

7. Coste de mercancras vendidu 133 186 28B 441 751 1.056 1.635

B.,Margen bruto de explotaci6n 20 29 44 72 127 194 3019. Salarios B 11 16 26 56 82 119

10. Amonlzacl6n 2 5 4 8 15 19 32

11. Otros gUlos __ 3_ __ 7_ 11 _JL ~ ~ 61-2. Beneficio de explolaci6n 7 6 13 21 30 52 89

13. Beneficios atfplcos (p'rdidas) -1 0 4 -s 1

14. PreviSI6n para Inverslones -4 -7 -10

15. Beneficlos antes de Impueslos---

6 6 14 22 30 40 80

16.,lmpuesto,sobre el beneficia 3 3 7 12 14 17 36---

17. Benefielos despuas de impueslos 3 3 7 10 16 23 44

DIstribucl6n de beneficlol despu6.

de Impuestos

18. Reserves 3 2 5 3 3 3 4

19. Panicipaci6n en beneficios delos empleadosa 4 7 10 20

20. Dividendos 2 3 6 10 20

Datol80m resultados

21. Margen bruto de beneficios (porcentaje) 13.1 13,5 13,3 14,0 14,4 15,5 15,5

22. BeneficlolVentas (nelas del IVA)(pore.) 2,0 1,4 2.1 2,0 1,B 1,8 2,3

23. Beneficia/recursos proplos F 27.0 22,0 43,0 26,0 18,0 23,0 39,0

24. Beneficia par aoci6n F 8,6 8,6 20,0 22,0 27,0 39,0 75,0

25. Dividendo por acclon F 2,0 4,0 7,0 11,0 18,0 34,0

26. Valorcontable por aoci6n F 33 40 48 84 151 168 191

27. Cotizaci6n de la acci6n F 1.040 1.980

28. Relact6n oolizaci6n1BPA 27 27

29. Rentabilidad en dividendo (pore.) 1,7 1,7

30. DiVidendolbeneficlo (porc.) 0 33 29 30 38 43 45

• Segtin la le~Slaci6n francesa, las empresas deben dlvidir entre sus emroleados una porct6n de los beneficios despues de impuestossuperior al % del valor neto. La cantidad repartida es perc ibida por os empleados en el _tazo de un ano (linea 19 arr iba), y en els~do at\o es un ! tasto deducible de impuestos cara la ernpresa (incluido en la linea 9) . damas , este gasto actt1a como base parauna doble deducci n de impuestos (linea 14 ani a) a 10 largo del segundo afto sl la em~resa continua hadendo inversiones fijaspor cantidades iguales a los unpuestos. Esta ley hace posible que las empresas compartan os beneflcios con sus empleados, aunqueincurre en unos costes despues de impuestas mellistentes (exceptuando los casas en que exista un lapso de un ano entre el re£artade beneficios y la recug:ract6n de impuestos) ya que las cargas recaen fntegramente sobre el gobierno a traves de la reducer n delos impuestos de socie des.

6



Carre four, S.A. 203-S09

Anexo 2 Datos del balance 1965-1971

1 9 6 5 1966 1967 1 9 6 8 1%9 1970 19'71

1. Activo intangible 4· 1 1

2. Terrenos 5 8 8 14 20 25 2S

3. Edificios y eculpo 11 22 26 50 82 136 202

4. Ctros actives inmovilizados 6 9 14 21 sa 52 49

5. Tolal activo inmovilizado 22 39 4S 85 140 213 279

6. Menos: Amartizacl6n 5' 8 12 10 22 35 63

7. Inmovilizado neto 17 31 36 75 118 178 216

8. Inversiones y adelantos a fitiates 2 3 4 5 10 12 19

9. Invenlario 6 14 17 30 65 72 107

10. Deudores 1 2 2 3 4

11. otro activo circulanle 1 9 19 58. 54 76 125

12. Caja 9 5 8 18 51 116 151--

13. Total activo olrculanta 16 28 45 108 168 266 386

14. Total activo 35 62 85 188 300 457 622

15. Recursos propios 11 14 17 39 89 98 112

16. Prevlslcnes especiales

17. Deuda a largo 3 9 14 26 25 64 64

18. Acreedores 4S 61 77

19. Proveedores 16 33 39 100 79 147 244

20. Olros pasivos a carlo 5 ___!. _!2_ 23 59 8S _lli.21, Total pasivo a cono 21 39 54 123 18S 294 445

22. Total paslvo 35 62 8S 188 300 457 622

Dalos lobre e l balance

23. Coeliciante de liQuidez 0,76 0,72 0,83 0,88 0,9 0,9 O,B724. Recur$O$ de tereeros/recursos

propios 2,2 3,4 4 3,8 2,4 3,7 4,6

25. Fonda de maniobra

(millones de Irancos) -5 -11 -9 -15 -18 -28 -59

26. NLlmero de acetones emilidasa.b 347 347 347 462 588 58a 588

a En el decurso de su crecimiento, Carrefour vendio patr imonial de la propia compailJ'a a gropes no per tenedentes a las familiasfundadoras en tan s610des ocasiones. A pnndpios de 1%8, la empresa vendi6 aproximadamente 75.000 acetones, por 145 francesfranceses cada u n a . . a cuarenta empleados de distintos niveles de la compailJ'a (incluyendo dependientes de los establecimientos).A finales de 1%9, L a empresa vendi6 personalmente 120.000 acdones par 342 francos franceses cada acci6n. Cerca de 50.000 deestas aedones fueron vendidas al Banque Pour L'Expansion Industrielle, que m a s tarde las ofreci6 al publico (junto con las 70.000aceiones proporcionadas por los fundadores) en junio de 1970, al entrar las aedones de Carrefour por vez primera en e1 mercadobUI'Sii1ile Pam. El31 de dicienJbre de 1971,la empresa ya habia coneedido a 244empleados Iaopd6n decomprade un total de4.8BOacciones.

b 'Iodos los datos del caso se ajusbron ala divisi.6n de acr iones Ya los dividendos en acdooes,

7

ft

Uopel recic!ado



203-509 Carrefour, 5.A.

Anexo 3 Datos sobre la apertura de nuevos establecimientos, 1960-1972

Nombrede Particlpaci6n Fecha Superftcie de Plazas de

Pais y ciudad la filial de Carrefour iDauguracion ventas ap8l'ClUDieDto

(porcentaje) (m ile s de m2) (miles)

Establedmientos de entera propledad

Francia: A nne cy 100 611960 0,7 0,1

Annecy 100 5/1963 0,8 0,1

P a ri s ( re g i6 n) 100 611963 5,5 1,0

Lyon 100 3/1964 2,5 0,2

Chalon-sur-Saone 100 5/1965 1,0 0,2

Lyon 100 1011966 11,5 2,0

Chartres 100 10 /1967 5,5 0,7

Annecy 100 411968 4,3 0,7

Dijon 100 911968 9.0 1,5

P a ri s ( re g i6 n) 100 1011968 9.1 2,4

Chambery 100 511969 4.6 0,8Grenoble 100 811969 7,1 1,5

P a ri s ( re g i6 n) 100 3/1970 7,6 1, 8

M ar se lla 100 911970 21.3 4.0

Orleans 100 411971 14,0 1,5

Me lu n 100 611971 15,0 3,6

Meaux 100 1011972 11,3 3,0

Lyon 100 1111972 6,0 1,9

136,8 27,0

Establedmientos partidpados

F rancia: B ayona Sogara 49,9 311967 3,2 0,9

Burdeos Sogara 49,9 1011969 16,2 1,8

Toulouse Sogara 49,9 3/1972 25,0 4,0

LeM ans Sogram o n.d, 6/1972 7,5 1,0

Anger s Sog ram o n.d. 6/1972 8,2 1,1

Nante s Sog ram o n.d.11 /1972

13,8 1,4Charlevil le Ardennais 14,6 311970 7,7 1,2

Be lgica: M ons Ditr imas 49,9 1111969 7,6 1,0

Lie ja D itr im as 49,9 9/1972 17,3 2,0

Suiza : Lausanne Hype rm arche , S .A , 30 411970 6,3 1,0

Berna Hyperm arcM , S .A , 30 3/1972 9,2 1,1

Reino

Unido: Cardiff H ype rm arke t L td. 10 9/1972 5,5 1,0

127.5 17,5

Establedmientos conceslonar:los

Francia: Par is (region) Bouriez a 9/1969 7,5 1,3

Estrasburgo Bouriez 0 11 /1970 12,7 1.5

Lille Bouriez 0 511971 9,4 1.3

Nancy Bouriez 0 10/1971 8,7 1,5

Bethune Bouriez a 511972 8.4 1.2

Lens Bouriez 0911972

8,2 2,0Colmar Bouriez 0 1211972 6,6 1,0

Caen Promodes 0 211970 9,4 3,0

Alen~n Promodes 0 811972 3,8 0,9

P a ri s ( re g i6 n) P ro mo d e s 0 1111972 8,7 1,6

Valenciennes Promodes 0 1011972 8,6 1,4

Bourges D ock de N eve rs 0 3/1969 7,5 1,1

Never s D ock de N eve rs 0 10 /1969 7,1 1,2

106,6 19,0

8



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Carrefour IPADE2011.08.04