Cartera de productos y marcasMarketing orientado al
consumidorPRODUCTOFsico Servicio IdeaAtributos Atributos Contenidos
Tcnicos Intangibles V A L O RGestin de cartera de productos y
marcasAutomvil ElctricoAtributos
tcnicosServiciosadicionalesIdea(contenido)Eficiencia de
transporteNecesidadesabstractasRed de
concesionariosRepuestosFinanciacinEcologaCuidado delMedio
ambienteEjemplo de combinacin de beneficiosAtributos del producto
Estilo, calidad, marca, envase, tamao, colorBeneficios del
productoImagen y rendimiento del productoServicios de apoyo de
ventasEntrega, instalacin, garanta, servicio de postventaValor
entregado a los clientesEnfoque de gestin de producto-mercadoPros y
contras de la gestin de producto-mercadoUtiliza Product Managers,
Brand Managers y Market ManagersSirve para empresas diversificadas
que venden productos diferentes y se concentran en pocos
mercadosReaccionan rpidamente a las variaciones de la
demandaDuplican funcionesGeneran conflictos entre pares de
diferentes productos o marcasMarket Manager y Product ManagerMarket
ManagerProduct ManagerFacilita la comprensin del producto por parte
del clienteEvita que las estrategias de precios en un mercado
empeoren los beneficios de otro mercadoEspecifica formas de envase
y servicios adicionalesMantiene el liderazgo de producto en diseo y
costoIdentifica productos nuevos que sean oportunidades para la
empresaRevisa los procesos de ingeniera orientados a segmentos
especficos de demandaEmite informes sobre oportunidades de mercado
y estrategias de negocio necesarias Asegura que la produccin sea la
adecuada para abastecer la demanda actualConsigue que los
consumidores perciban la empresa como experimentadaUtilizar tcnicas
en profundidad para apoyar los esfuerzos de ventaEnfoque
matricialPros y contras de la gestin matricial Sirve para empresas
diversificadas que venden productos diferentes y en mercados tambin
diferentesApta para empresas multinacionales que operan en mercados
cambiantesEspecial para entidades financieras (directores de
tarjetas de crdito, directores de cuentas, directores de seguros de
vida, etc.)Los product-managers deben conocer el mercado objetivo,
y los market-managers deben conocer los productos ofrecidosAdems,
existen directores funcionales de producto.Actores de la gestin
matricialActores de la gestin matricialSistema clsico de gestin de
marcasSurge en la dcada de 1950, gracias al impulso de la industria
de consumo masivo (Procter & Gamble).El sistema de gestin de
marca es fundamental en nuestra empresa, y es la fuerza motriz de
todos nuestrosesfuerzos de marketing. La independencia de
ciertasmarcas respecto de otras nos permite gestionarlas en forma
independiente en los mercados, hasta
considerarlascompetidoras".
Sistema clsico de gestin de marcaSistema moderno de liderazgo de
marcaOrientado tanto por la identidad de marca como por las
ventas.Se asume el control estratgico de la marca.La estrategia de
la marca se inspira en la estrategia de la organizacin, y refleja
su visin y cultura organizativas.Se gestionan arquitecturas de
marcas y submarcas (HP LaserJet)Gestin de marca versus Liderazgo de
marcaAtributos esperadosModelo clsico de gestin de marcaModelo de
liderazgo de marcaPerspectivaTctica y reactivaEstratgica y
visionariaStatusOrientado a corto plazoOrientado a largo
plazoModelo conceptualImagen de marcaActivo de la marcaMedidas de
controlResultado financiero a corto plazoIndices de valor de la
marcaProducto-mercadoUn solo producto y un solo mercadoVarios
productos y mercadosEstructuras de marcaSimplesComplejasNmero de
marcasMarca nicaCategoras, marcas
mltiplesmbitoPaisGlobalComunicacinCoordina un nmero limitado de
opcionesLider de equipo de varias opcionesComunicacinExterna,
orientada al clienteExterna e internaFines estratgicosShare,
ventasIdentidad de marcaDe un sistema de marcas a un Category
ManagementResponsabilidades del product managerFunciones del
product managerreas clsicas de intervencin del product
managerNuevas reas de intervencin del product managerActividades
del product manager20%-30%40%-55%15%-25%Relaciones del product
managerFunciones del brand managerActividades del brand
managerFormas de valuar las marcasLos rankings reflejan valores
superiores a los de los activos patrimoniales fsicos que
representan.Son en gran medida el patrimonio de las firmas.En las
fusiones y adquisiciones, se buscan marcas y fondos comerciales, no
bienes tangibles.Cmo valuar las marcasQu dicen los rankingsLas
marcas fuertes resisten mejor las turbulencias y crecen an en las
crisis.Las marcas hi-tech y de comunicaciones crecen ms.Las marcas
financieras y de bancos crecieron menos.La antigedad promedio de
una marca top es cada vez menor. En 2006 era de 84 aos; hoy es de
68 aos.Las empresas con mujeres en su cuerpo directivo se comportan
mejor que aquellas que slo tienen hombres. Sus valores promedio son
el doble y estn en el 77% de las top.Rankings de marcasLas 20
marcas ms valiosas, segn
BrandZNMarcaValorNMarcaValor1Apple182.95111General
Electric45.8102IBM116.98512Vodafone43.0333Google107.85713ICBC41.5184McDonalds95.18814Wells
Fargo39.7545Microsoft76.65115Visa38.2846Coca
Cola74.28616UPS37.1297Marlboro73.61217WalMart34.4368AT&T68.87018Amazon34.0779Verizon49.15119Facebook33.23310China
Mobile47.04120Deutsche Telekom26.837BrandZ Top 20 Most Valuable
Global Trends 2012Las 20 marcas ms valiosas, segn
InterBrandNMarcaValorNMarcaValor1Coca
Cola71.86111Toyota27.7642IBM69.90512Mercedes
Benz27.4453Microsoft59.08713Cisco25.3094Google55.31714Nokia25.0715General
Electric42.80815BMW24.5546McDonalds35.59316Gillette23.9977Intel35.21717Samsung23.4308Apple33.49218Louis
Vuitton23.1729Disney29.01819Honda19.43110Hewlett
Packard28.47920Oracle17.262Top 20 Best Global Brands 2011
InterbrandLas primeras marcas argentinas
