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“É muito difícil hoje vivermos num universo verdadeiramente conjunto e con-jugado. Cada um faz, mais ou menos, o seu universo.”

D. Manuel Clemente, Bispo do Porto

Os portugueses têm uma relação intensa com a sua casa. Nas últimas décadas, os portugueses, usando recursos próprios ou recorren-do ao crédito bancário, investiram fortemente em casa própria. A evolução do parque habitacional de residência permanente, a expansão da rede de segun-das residências e as melhores condições de habitabilidade, demonstram uma “euforia” dos portugueses para com a “casa”.

In “Portugal: os Números”, de Maria João Valente Rosas e Paulo Chitas, Fundação Francisco Manuel

dos Santos, Junho 2010

Este é um período único na história da humanidade (...) Pela primeira vez há coisas que os pais gostariam de fazer e os filhos é que sabem fazer melhor. O adulto ainda detêm maior conhecimento pois a experiência é insubstituível, mas as implicações nesta realidade são enormes.

Ronaldo Hoffmeister* in “Os novos consumidores”

*Consultor Associado da Meister Desenvolvimento Empresarial e Professor Universitário

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ÍNDICE1. Introdução

2. O núcleo vital

3. A Casa Refúgio

3.1 Marcas lá de casa

4. A Casa enquanto espaço fluído

4.1 Ecrãs em disputa

4.2 Outras ligações

5. Looping Casa-Escritório

6. O mundo a partir de casa

7. Novas janelas

Ficha técnica

Inquérito Ipsos Apeme realizado em 4 vagas, de Setembro de 2009 a Setembro de 2010

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1. INTRODUÇÃO

De acordo com Charles Leadbeater, a noção de partilha – ajuizar em conjunto - está na essência

daquilo que nós somos: we are what we share.

Esta ideia é o ponto de partida para o projecto Casa com Vista Para o Douro que se consubstanciou

na realização de 4 fóruns “think tank” em torno de um tema que nos une: a casa e a relação com o

que vai acontecendo à nossa volta, tentando identificar as tendências que prevalecerão no futuro e as

mudanças que tenderão a provocar.

Numa obra recente, Temps des Crises, Michel Serres, cientista e ensaísta francês, afirma que estamos

no seio de uma profunda crise situada a vários níveis (ou crises). Assemelha a crise financeira a um

sismo de forte intensidade. Mas depois, fala das crises e da sua ordem de grandeza que é tal que,

segundo ele, apenas as instituições sobreviverão. E conclui: Não é possível voltar atrás. É necessário inventar o novo.

Quais são as instituições vocacionadas para a invenção do novo? Essas sobreviverão.

As marcas são instituições ou, então, o principal activo das instituições que as detêm. Tal como o

mundo global, o marketing também está numa fase de transição. O desafio central do marketing

actual está na gestão complexa de um diálogo constante marca-consumidor. A construção da marca

depende menos da vontade da empresa que a detém e mais do consumidor que, com a evolução das

tecnologias de suporte à comunicação e do contexto social, económico e ambiental, está a alterar

comportamentos e vivências. Os estudos demonstram existirem cada vez mais tipificações ou classifi-

cações, novas segmentações e subsegmentações, que dificultam a existência de um padrão claro que

facilite a orientação da comunicação da marca. As tradicionais linhas de segmentação estão desade-

quadas à nova realidade.

Para onde caminha a sociedade? Como está a percorrer esse caminho? De uma forma complexa e

ainda com muitas hipóteses em aberto. O que podemos fazer? Voltamos a Serres: é preciso inventar

o novo. O princípio para a invenção do novo é a atitude crítica. O que se passa à nossa volta? Onde

nos posicionamos face à nova realidade? Como temos vindo a actuar? Faz sentido? A atitude crítica

traz mudança e só mudando se consegue inventar o novo. Donde, temos de voltar a aprender, sem aprendizagem não há mudança (Charles Handy).

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2. O NÚCLEO VITAL

Porquê a “casa”? A “casa” é um elemento central da vida das pessoas. Ao longo de um ano,

descobrimos que muitas das vivências dos portugueses em casa estão a alterar-se. A nossa casa é cada

vez mais um espelho daquilo que nós somos: as decisões mais importantes da nossa vida são toma-

das em casa, assim como as decisões de compra de marcas. É o elemento privilegiado de aferição da evolução de comportamentos individuais e colectivos (indivíduo e sociedade).

A casa como universo de experiência e elo de ligação ao exterior:

74% do total de pessoas inquiridas afirma concordar, ou concordar totalmente, em como gosta mais

de estar hoje em casa do que há uns anos.

Descobrimos que este maior gosto não tem, necessariamente, a ver com a crise mas antes com uma

alteração das vivências na casa. Há hoje maior disponibilidade por parte dos portugueses para ouvir

propostas de valor das marcas em casa.

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3. A CASA REFÚGIO

3.1 MARCAS LÁ DE CASA

Os portugueses assumem que a sua ligação à casa tem aumentado (69%). Grandes decisões de

compra são tomadas em casa. As marcas são, nas decisões mais importantes, discutidas e escolhidas

em casa. A sala (70%) é o local onde as pessoas mais falam sobre decisões de compra que afectam

o agregado, excepto quando os produtos são alimentares, em que a cozinha assume o protagonismo.

A compra de um carro novo é decidida, em 74% das vezes, em casa; a de um novo telemóvel em 73%;

de tecnologia (computador, plasmas) em 77% e as compras do super/hipermercado em 89% das vezes.

Se mais de 50% do tempo dos portugueses é passado em casa, que atributos fundamentais devem fazer parte das marcas?

Se há uns anos a construção da marca se fazia mais num jogo de “ping-pong”, em que as principais va-

riáveis eram conhecidas pelas marcas e manipuladas por estas, actualmente o jogo ocorre “em simul-

tâneo” e o diálogo com o consumidor é permanente e dinâmico: multinível e multicanal. A construção

das marcas é cada vez mais um processo de “co-geração” que ocorre em diversos “touchpoints”

e em que a marca e os consumidores interagem. É um processo partilhado. A experiência consu-

midor-marca é uma experiência total. A comunicação é biunívoca, e tanto consumidor como

marca, têm de realizar um processo de interpretação posterior, numa lógica sistémica de avaliação

e evolução. Os “encontros” produzem um “feedback” do sistema (controlo) presente numa interpre-

tação autónoma dessa experiência. A marca tem de perceber se está ajustada ao seu intento e se

proporcionou uma experiência diferente e gratificante ao cliente; e o consumidor tem de perceber se

a escolha que fez foi a mais adequada e se vai querer repetir no futuro a experiência pela qual passou.

Os processos relacionais marca-consumidor estão em mudança, pelo que, a “maneira como a marca

costuma fazer”, também. Novos hábitos, novos processos têm de ser desenvolvidos pelo marketing

e pelas marcas em interacção com os consumidores e é essa reinvenção que nos irá trazer “o novo”.

Esta relação está envolvida numa grande complexidade presente não apenas na “rede” de meios

de contacto (on-line, off-line, above the line, bellow the line, word-of-mouth, social networks, …), mas

também na orientação do discurso da comunicação: tem que ser pessoal e ao mesmo tempo,

ter um carácter social (responsabilidade social e ambiental); assim como deve ajudar a

desenvolver uma relação emocional mas com fortes alicerces estruturais (sistema de valores

profundos); e tem que passar inovação, mas de uma forma simples, que os consumidores

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compreendam sem perder tempo. Em resumo, as instituições/marcas do séc.XXI têm que ser

completas. Devem estar presentes em todos os meios, mas numa intensidade adequada, com

um discurso próximo e coerente. Têm que ser inovadoras, mas éticas e honestas, não defraudando

expectativas.

Quando tenho de decidir entre 2 produtos/serviços idênticos, decido por aquele que social e ambientalmente se comporta melhor.

Nunca me acontece Acontece-me com alguma frequência Acontece-me com muita frequência

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4. FLUIDEZ ESPACIAL

Personalidade atribuída às diversas divisões da casa:

Sala de Estar / Jantar – sociável e extrovertida

Quarto – extrovertido, arrojado e sofisticado

Cozinha – prática e dinâmica

Casa de banho – prática

Escritório – sério e prático (por vezes, sem local definido na casa)

Há cada vez mais perfis diferenciados de consumidores, com estilos de vida diversos. Há cada vez mais tipologias de casa, com uma multiplicidade estética. A casa como espelho de nós: um território em mudança…

Extrovertida Prática Arrojada Séria Sociável Dinâmica Sofisticada

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9.3

8.2

21.4

37.9

44.3

52.5

49.3

12.1

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12.1 6.8

3.9 9.3

3.6

6.4

7.515.4

2.1

7.9

6.1

10

12.1

9.6

9.3

39.65.4 10.43.2 20 15.4 6.1

8.6

11.1 22.1

8.2

8.2

3.9

20.4

13.2

3.2

4.1 ECRÃS EM DISPUTA

A televisão é o ecrã mais frequentemente visto em casa. Há uma tendência cada vez maior de

utilização do computador em casa, com acesso à internet sobretudo, para enviar mails para amigos

(também via redes sociais) e pesquisar sites: 82% afirmam aceder em casa, várias vezes ao dia, à

Internet.

Contudo, o acesso internet na TV e a oferta on-line promovem a integração entre as duas plataformas.

O espaço na internet é, acima de tudo, um espaço “vivo com uma presença vibrante, humana e colectiva.” (Kerckhove, 1995: 252)

Televisão vs computador

Televisão: fornece um certo espírito colectivo a mentes

individuais que não interferem no processo. Fornecedor

de informação e de emoções mas com um certo efeito

anestesiante.

TV é o meio que dá acesso não só às marcas como é o

mediador com o mundo.

Alvos: públicos com resistência digital OU faixas etárias

mais avançadas, classes sociais com pouco ou nenhum

acesso às novas tecnologias.

Computador: Liga mentes individuais num espírito

colectivo não só através de sites interactivos, blogues

e microblogues, como por via das redes sociais

e fóruns de discussão.

Alvos: consumidores tecnologicamente maduros

(gerações X e Y).

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Redes Sociais: era da partilha digital

625 milhões utilizadores activos da internet em todo o mundo

2,9 milhões de utilizadores activos em Portugal

2,1 milhões criaram perfis em redes sociais (cerca de 75%)

Países europeus líderes:

23 milhões registados na Alemanha

19 milhões registados em França

fonte: Universal McCann 2009

O indivíduo produtor - consumidorEstar em rede pode significar oposição bipolar (Castells) entre estar na internet e o preservar da

individualidade, sendo que o indivíduo procura afirmar-se num mundo em constante mudança,

(Varnelis, ed, 2008: 30). Em Networking Publics, Varnelis fixa o seguinte: “a formação de identidade

ocorre nos casos em que as redes são físicas e virtuais, ocupadas por indivíduos que são, ao mesmo

tempo, produtores e consumidores, tirando partido das novas formas de produção cultural on-line”.

Mes

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Join

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e

81.5% 76.3% 74.3% 56.4% 47.9% 35.3% 33.5% 33.1% 29.9% 29.1% 24.4% 23.7% 23.5% 17% 14.5%

“How can we be sure what is true when a free form encyclopaedia compiled by anonymous volunteers – wikipedia – gets more traffic than the expert Encyclopaedia Britannica or the BBC?” – Charles Leadbeater

As contribuições pessoais em massa – mais fáceis de encontrar nos novos media interactivos -

devem ser ignoradas ou estudadas e aproveitadas? A receita para o sucesso surge na combinação de

diversos factores. Leadbeater afirma que a chave de sucesso está no “equilíbrio de três ingredientes:

participação, reconhecimento e colaboração”. A solução está na partilha e em

saber gerir o jogo “individual-colectivo” a todo o momento. As marcas têm que ter ideias próprias, mas têm de partilhá-las colectivamente, discuti-las em comunidade e depois fazê-las crescer. Este é o grande desafio contínuo da “invenção do novo”. É uma nova

postura, mais aberta, mais dinâmica, mais crítica.

TV, PC ou Consola? Os consumidores neste momento consideram o on-line como substituto da TV,

apesar de o consumo nos lares durante a semana se fazer muitas vezes em simultâneo, em horário

nobre e a seguir ao jantar.

O que as pessoas pretendem é que no futuro haja cada vez mais integração entre a TV, os computadores

pessoais e mesmo com os smartphones.

4.2 OUTRAS LIGAÇÕES

Ouvir música, seguida de ouvir rádio, são duas actividades extremamente frequentes em casa, logo a

seguir a ver televisão. A reunião da família à refeição surge atrás em termos de frequência revelando

que existem incompatibilidades de agenda e horários que conduzem a esta situação, sendo que o

jantar é o período em que a união é mais frequente. A leitura de revistas e jornais surge atrás em

termos de frequência indiciando perda de protagonismo com o crescente entusiasmo em torno das

novas tecnologias.

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A Liberdade entra em Casa via telemóvel e Internet e há Alegria via Rádio e Jogos.

Actividades praticadas em casa

Várias vezes por dia Uma vez por dia

Uma vez por semana 2 a 3 vezes por mês Mais esporadicamente NuncaUma vez por mês

4 a 6 vezes por semana 2 a 3 vezes por semana

Ir à internet

Ver TV

Ouvir música

Ouvir rádio

Reunir a família à refeição

Ler jornais/revistas

Ler livros

Jogar videojogos

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22 14 12 10 2 31 135

13 12 10 6 4 5 17 329

3 5 5 238 11 10 727

TV FILMES JORNAIS TELEMÓVEL RÁDIO LIVROS JOGOS NET

relax relax relax liberdade relax relax relax liberdade

liberdade alegria alegria liberdade alegria relax

relax liberdade alegria liberdade alegria

Consumos culturais em casa: sentimentos

5. LOOPING CASA - ESCRITÓRIO

TRABALHO – CASA – TRABALHO - CASA

Um trajecto natural para o consumidor urbano nómada

Vivências no meio exterior transpostas

para vivências a partir do espaço vital da casa

Exterior Interior

Fim da polaridade

A casa é sentida como um refúgio mas também como continuidade, numa óptica de vida integrada

trabalho - casa. A exploração das tecnologias de informação e comunicação transformam a casa

num local de descobertas.

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| 216. O MUNDO A PARTIR DE CASA

Numa lógica orgânica, o território “casa” pode ser visto a vários níveis:

micro: a casa como estrutura física, com a sua dimensão física e as paredes; a qualidade da nossa

vida está presente na qualidade da casa – paredes que respiram, qualidade do ar que temos em casa,

valor das novas experiências vividas no espaço.

meso: a casa e o exterior circundante; a valorização do exterior da casa como parte integrante: da

paisagem quando vamos à janela, dos jardins envolventes, da possibilidade de poder sair e caminhar

sozinho ou com a família, perto ou à volta da casa.

macro: a casa como elo de ligação à comunidade; a importância do bairro onde vivo e dos conhe-

cimentos que faço, a possibilidade de trocar opiniões; movimentos de cidadania que começam “em

casa” em ligação com amigos, vizinhos e até mesmo com a cidade em que vivemos e onde somos

“actores” participantes.

meta: a casa como elo de ligação ao mundo, quebrando fronteiras; as novas tecnologias permitem

que estejamos em casa a falar com amigos que estão noutro país ou continente; sensação de que

quando falamos da nossa casa, podemos estar a falar do nosso planeta, destacando a crescente res-

ponsabilidade que todos temos em cuidar dele.

Experiências de decisão a partir de casa

estar em casa é estar em todo o lado

hiperconectado com o mundo

A PARTIR DAS ‘REGIÕES AUTÓNOMAS’:

Tv no iPod, notícias na internet, vida organizada no pda, sms paraconversar, flickr para partilhar, telemóvel na cozinha,

Ipad em qualquer lugar…

Internet: um lar dentro do lar?A internet pode alimentar-se de informação que circula noutros media, contudo, apresenta-se como

aquele que melhor acompanha os fragmentos de tempo livre. Acolhe-nos a qualquer hora, proporcio-

nando, inclusive, o acesso a dependências afectivas que podem ou não ser de carácter familiar.

Neste contexto, podemos referir-nos ao computador como um lugar de afectos, onde nos senti-

mos em casa, mesmo estando longe (sobretudo quando ligados a uma webcam, ao msn ou a uma rede

social). Ou, estando em casa, quando procuramos o nosso espaço vital.A interactividade e a ubiquidade serão o garante destes possíveis efeitos, sobretudo para

públicos urbanos que estejam sós na multidão, e para a geração digital que se organiza em tribos

reais e comunidades virtuais.

O mundo a partir de casa – a internet pode ser factor de aumento do tempo de permanência.

Ver/enviar e-mails

Informar-se sobre produtos/serviços

Ler notícias

Distracção

Ligar-se a redes sociais

Jogar no computador

Ouvir música/ver clips

Comprar produtos online

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Principais finalidades de utilização da internet:

Jogar no computador

Distracção

Pesquisas para a escola

Ver/enviar e-mails

Ouvir música/ver clips

Ligar-se a redes sociais

Informar-se sobre produtos/serviços

Ler notícias

Comprar produtos online

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Principais finalidades da utilização da internet pelos filhos:

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Micro, meso, macro, meta: estes níveis estão interligados. As pessoas racionalizam “a casa”

do individual para o colectivo, do micro para o macro ou meta, do tangível para o intangível, de uma forma natural (sem barreiras), considerando que todos os níveis são

importantes e contribuem para o seu bem-estar. Em termos de insights para a gestão, podemos

concluir que as marcas que nos ajudarem a cuidar da casa, a melhorar o ambiente dentro de casa

e mesmo o ambiente externo à casa com o qual contactamos (bairro, cidade, planeta), que sejam

capazes de nos proporcionar experiências gratificantes neste território ou de criar ambientes

mais agradáveis onde possamos desfrutar em pleno estas novas experiências em casa, e, finalmente,

que nos consigam colocar em ligação com o exterior – conectividade; estarão a contribuir para o bem-

estar das pessoas e logo serão recompensadas por estas.

A instabilidade no trabalho é uma preocupação actual, assim como a necessidade de poupar, pelo

que marcas que transmitam os valores – segurança, confiança – marcam pontos na época de

crise em que vivemos. O estudo revelou ainda que as decisões de consumo são polarizadas entre o

hiper-racional (bom, barato, funcional) e a procura de pequenos prazeres, pequenos luxos e novas

experiências. A busca de informação sobre os produtos e as marcas é um processo contínuo, havendo

predisposição para “cortar” naquilo que não acrescenta valor e privilegiar marcas que proporcionem

experiências valorizadas pelas pessoas – lembramos que a experiência da marca começa na procura

de informação (ex.: navegar na internet).

A “casa” é um sistema: a casa é pensada e vivida como um ser vivo, que interage connosco,

que podemos mudar e que nos pode identificar ou valorizar em termos sociais. Não é algo estático e,

mais do que “refúgio”, a casa funciona como elo de ligação ao exterior: à comunidade de amigos, aos

convidados, aos vizinhos, ao bairro e até mesmo à cidade. Serão valorizadas as marcas que também

sejam vivas, que saibam respirar connosco e sejam nossas cúmplices. Um ser vivo sobre quem apete-

ce falar e imaginar, um território de ampliação dos possíveis, da expansão da nossa vida. Marcas bem

apresentadas, com coisas para contar e histórias para propor, precisam-se!

A nível emocional, a “casa” está repleta de momentos, sentimentos e significados…

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| 257. NOVAS JANELAS

Em resumo, recorremos a Daniel Innerarity, um dos pensadores mais relevantes da sociedade

moderna, quanto à questão do território, ou melhor, do espaço, cada vez mais público e partilhado.

O autor refere que a noção de “espaço” é específica de cada sociedade e a actual tornou-o

fluído, plural, dinâmico e simbólico. Donde, as configurações deste “espaço público”

(ou espaços interdependentes – real, virtual, …) são flexíveis requerendo uma nova maneira de

pensar

a sua governamentalidade.

Acabaram-se os monopólios. O governo das marcas também tem de sofrer transformações com

o objectivo de se adaptar a esta nova realidade, a estes novos espaços. Segundo o autor, este novo

governo deverá basear-se em quatro operações: representação (liderança num território),

aproximação (serem próximas dos destinatários), mistura (“mixing” – saber conviver com es-

tranhos) e co-operação (trabalhar em conjunto com parceiros, com clientes, …). As marcas devem

ser multifacetadas, actuando nos diversos espaços; sendo o seu maior desafio obter diferenciação

baseada na coerência da sua actuação.

No marketing e nas marcas, a Estratégia e Operacionalização nunca estiveram tão próximas: têm de

estar ligadas, ser coerentes, funcionar em conjunto. Conceitos como IMC (integrated marketing com-

munication) e ERM (experience relationship management) fazem sentido, constituindo um desafio para

as marcas desenvolverem um Dispositivo Estratégico e de Acção. A estratégia das marcas

tenderá cada vez mais a ser emergente… emergirá do contacto consumidor-marca. Mas, o mais im-

portante continuará a ser alcançar um posicionamento diferenciador, único. Melhor exemplo actual

de uma marca que o está a conseguir: Apple…

O que as marcas estão a fazer para entrar nesta casa em mudança?

A guerra pelo território casa…

As marcas estão a concorrer em 3 frentes fundamentais:

1 – Share of Time+ de 50% do tempo dos portugueses é passado em casa

2 – Share of Wallet+ 50% do gasto dos portugueses tem a ver com a casa ou com bens e serviços consumidos dentro de casa

3 – Conhecimento do Novo ConsumidorA casa é um elemento de caracterização relevante do novo consumidor, de detecção de novas vivên-

cias e de novas tendências. Para as marcas, estar em casa do consumidor é um factor-chave para

conhecer as suas preferências e estar no topo delas.

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FICHA TÉCNICAInquérito Ipsos Apeme realizado em 4 vagas, de Setembro de 2009 a Setembro de 2010

Universo:População: Indivíduos de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 26 e os 55 anos, residentes em zonas urbanas e semi-urbanas de Portugal, que habitam em casa própria, recebem visitas frequentemente e valorizam os momentos em casa.

Trend Setters: Indivíduos que falam frequentemente sobre decoração das suas casas com amigos e/ou familiares, para quem criar é divertido e têm capacidade para influenciar as pessoas à sua volta no que respeita à decoração.

Amostra:Realização 4 vagas, num total de 1120 questionários e uma sub-amostra de 120 trend setters.

Método de recolha:Inquérito online, a partir do Painel Online da Apeme.Recurso a um questionário com perguntas abertas e fechadas, com uma duração média de preenchimento de 15 minutos.

Fontes:Handy, C. (1992) A Era da Irracionalidade, Lisboa: Edições CETOPInnerarity, D. (2006) El Nuevo Espacio Público, Madrid: Espasa-CalpeLeadbeater, C. (2009) We-Think: Mass Innovation not Mass Production, London: Profile Books, Ltd.Kerckhove, D. (1995) A Pele da Cultura, Lisboa: Relógio D’ÁguaSerres, M. (2009) Temps des Crises, Paris: Editions Le PommierVarnelis, K. (ed) (2008) Networked Publics, Cambrigde, Massachussets: The MIT Press

Casa com Vista para o Douro é uma iniciativa Cin, Ipsos Apeme e b+ Comunicação