1

Case 6:

Merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: van Manchester

United tot KRC Genk

Merchandising in de sport: de verkoop van

producten/diensten die het logo en de merknaam

van een sportmerk vermelden

2

Aandeel van inkomstenbronnen voor eersteklassevoetbalclubs in Europa

• Gemiddelde grote voetballanden (Engeland,

Italië, Spanje, Duitsland en Frankrijk)

– Tv-rechten 45%

– Tickets 25%

– Sponsoring 20%

– Merchandising, catering en verhuur15%

3

Tabel 2

4

Merchandisinginkomstenbronnen

• Stijgende inkomstenbron, maar relatief beperkt in de totale

inkomsten

– Newcastle 5,8%

– Ajax 9,3%

– Bayern München 7,6%

– AC Milan 3,1%

– Juventus 3,6%

– Borussia Dortmund 10,8%

5

Manchester United: de merchandisingkampioen

• Nike bezit rechten op sponsoring, licenties en

merchandsing van Man Utd (voor 13 jaar sinds midden

2002)

• Uitbreiding merchandisinggamma naar niet-

sportgebonden artikelen

• Verkoop: niet beperkt tot landsgrenzen en

taalbarrières!

6

Figuur 1

7

Figuur 2

8

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

• Cijfers betreffen enkel de verkoop van KRC Genk-

artikelen in de merchandisingshop in het stadion.

Dus: verkoop van merchandisingproducten in

andere distributiekanalen valt buiten de analyse.

• Analyseperiode: 1999-2000/2002-2003

9

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

Figuur 1: Evolutie van het totale verkoop- en winstcijfer in € tussen 1999-2000/2002-2003

6923125899

232037

76017

263770

74892

590606

229674

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

Verkoopcijfer Winstcijfer

Eu

ro

1999-2000 2000-2001 2001-2002 2002-2003

10

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

• Partnership KRC Genk - Kappa.

• Met uitzondering van het seizoen 2001-2002 hebben de

Kappa replica shirts het grootste aandeel in de totale

omzet van de merchandisingverkoop van KRC Genk.

• Verkoop replica shirts 2000-2001: 437 exemplaren

• Succesvol inspelen op Champions League campagne:

lancering nieuwe sjaals, pennen en aanstekers

11

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

Figuur 2: Evolutie van het totaal aantal fanartikelen tussen 1999-2000/2002-2003

179

287 292

223

0

50

100

150

200

250

300

350

1999 - 2000 2000 - 2001 2001 - 2002 2002 - 2003

aan

tal

12

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

• Inkomstencategorieën uit productlijnen merchandising begin 2004: 1. gadgets 2. kledij 3. textiel 4. KRC Box5. verzorgingsproducten 6. schoolmateriaal 7. voetballen8. verzendingskosten.

• Evolutie van de meer traditionele productlijnen (kledij, gadgets en textiel) naar meer recente productlijnen (verzorgingsproducten, schoolmateriaal)

13

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

• Bruto omzet merchandising: voor de periode 01/07/03 tot 09/02/04 € 254.868

• Bruto-winst € 102.967.

• Bruto-winst wordt vooral gedragen door de verkoop van kledij (46,9%).

• Gadgets en textiel staan met een aandeel van respectievelijk 18,4% en 16,7% in de totale bruto-winst als nummer twee en drie op het podium van meest renderende productlijnen.

14

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

Tabel 1: Verkoopcijfers productlijnen tussen 01/07/03-09/02/04 (in €)

Productlijn Bruto omzet Aandeel in

totale omzet

Brutowinst Aandeel in

totale winst

Gadgets 38.138,23 15% 18.965,7 18,4%

Kledij 142.870,25 56% 48.294,5 46,9%

KRC Box 4.940,94 2% 3.532,9 3,4%

Schoolmateriaal 16.854,05 7% 78.54,6 7,6%

Textiel 41.207,43 16% 17.155,7 16,7%

Verzendingskosten 669,51 0% 669,5 0,7%

Verzorgingsproducten 5.638,13 2% 2.804,8 2,7%

Voetbal 4.548,96 2% 3.689,4 3,6%

Totaal 254.867,5 100% 102.967,1 100%

15

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

• Producten die de hoogste omzet genereerden

(01/07/03-09/02/04):

• Thuisshirt: 8,5% (€ 21.739)

• Uitshirt: 3,9% (€ 9.937)

• Dekbed: 3,4% (€ 8.582)

• Douchegel: meest stuks van verkocht (i.v.m. alle producten)

16

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

Tabel 2: Top tien van fanartikelen met hoogste omzet tussen 01/07/03-09/02/04

Fanartikel Productlijn Bruto omzet

(€)

Aandeel in

totale omzet

(%)

Aandeel in

omzet productlijn

(%)

1. Replica shirt thuis Kledij 21739,32 8,5 15,2

2. Replica shirt uit Kledij 9937,49 3,9 7,0

3. Nieuw dekbed Textiel 8582,38 3,4 20,8

4. Training zip top (koningszwart) Kledij 7196,49 2,8 5,0

5. Jas (zwart) Kledij 7024,46 2,8 4,9

6. Jas (koningsblauw) Kledij 6809,66 2,7 4,8

7. Kid set thuis Kledij 6709,39 2,6 4,7

8. Training zip top (zwart) Kledij 6512,91 2,6 4,6

9. Kid set uit Kledij 6247,67 2,5 4,4

10. Fleece Kledij 4198,1 1,6 2,9

Kid set= Replica shirt + short + kousen

17

KRC Genk: Trendsetter inzake sportmerchandising in België

• TOEKOMST Merchandising KRC Genk

• 2004: naar verdere professionalisering

• 17/2/2004: United Brands beheert vanaf dan

merchandising

• Nieuwe, officiële fanshop van 200 m²

18

Vragen ter discussie

1. Breng, aan de hand van de website www.ajax.nl, in kaart hoeveel het afgelopen jaar de merchandisinginkomsten van Ajax (in absolute en relatieve termen) bedroegen.

2. Bespreek strategieën om de inkomsten uit merchandising te verhogen.

3. Bezoek websites van enkele niet-voetbalmerken, die merchandising verkopen.