CASE BRAHMA AMBULANTES

RESUMO

Em 2011, a Brahma inovou apostando nos ambulantes dos estádios de futebol como canal de varejo, fornecendo todo material necessário para realização de seu trabalho com um padrão de qualidade bastante superior. Foram distribuídas diversas peças de merchandising como tendas, sombreiros, isopores, tabelas de preços e sinalização transformando estruturas que antes eram bastante precárias em espaços organizados e profissionais. Uma iniciativa que foi extremamente bem vista pela comunidade, conquistando a simpatia do público e consequentemente os objetivos de incremento de vendas, fortalecimento do canal de vendas e reforço de marca.

CLIENTE x MERCADO

Brahma e futebol, uma dobradinha que é sucesso em qualquer situação, seja assistindo aos jogos em casa, no barzinho, mas principalmente nos estádios, onde a emoção realmente acontece! No entanto, com a proibição da venda de bebidas alcoólicas dentro dos estádios, tornou-se cada vez mais comum a grande aglomeração de torcedores no seu entorno horas antes do início das partidas.

• 84% dos ambulantes entrevistados não recebiam qualquer apoio de material por parte de cervejarias;

• 61% compravam produtos para venda em depósitos de bebidas;

• 39% em mercados, sem nem nenhum critério definido para escolha das marcas que seriam vendidas.

Como este é um canal pouco valorizado pelas cervejarias, não existe fidelidade às marcas por parte dos ambulantes. Pesquisa realizada pela produtora do evento na fase de planejamento da ação mostrou que:

CLIENTE x MERCADO

O estudo ainda apresentou alguns dados nada favoráveis a marca Brahma. No dia da aplicação da pesquisa, apenas 30% dos ambulantes entrevistados possuíam cerveja Brahma para comercialização, a maior parte possuía um mix onde predominavam as marcas Skol e Schin.

Os principais fatores que influenciavam a escolha dos produtos eram: marcas mais procuradas pelos consumidores, marcas disponíveis no momento, produtos em promoção e com preços mais baixos.

CLIENTE x MERCADO

Diante deste cenário era preciso desenvolver um trabalho específico, focado neste segmento de varejo, para atender aos objetivos de aumentar a participação de mercado e incrementar volume de vendas, além de estreitar relacionamento com os ambulantes conquistando a sua fidelidade.

PROBLEMA x OBJETIVO

A ação teve como principais objetivos: valorizar o canal de vendas “ambulantes” oferecendo condições mais dignas de trabalho, estreitar relacionamento com os vendedores ambulantes, aumentar a participação de mercado da Brahma neste varejo específico, sobressair-se em relação a concorrência e ainda contribuir para o fortalecimento da marca.

ESTRATÉGIAInicialmente foram realizadas visitas técnicas aos estádios de Pituaçu e Barradão para mapeamento das áreas ocupadas, levantamento prévio de necessidades, quantitativo de material e pré-cadastramento de ambulantes. Também foi aplicada uma pesquisa para verificar a aceitação da ideia, que marca de produtos comercializavam, se recebiam qualquer apoio de outras cervejarias e que tipo de materiais eram mais desejados. Com base nos dados, foram produzidos 02 tipos de kits personalizados, contendo um grande número de peças de merchandising, que incluíam: caixas de isopor, sombreiros, suportes de sombreiro, tendas, splash de preço para tenda, toalhas de mesa, lixeiras, mesas e banquetas. Os kits possuíam materiais semelhantes, no entanto o Kit nº 1 incluía uma tenda de 4m2 e o kit nº 2 um sombreiro.

Foram realizadas 04 ativações, sendo 2 em jogos do campeonato baiano e 2 no brasileirão. A ação foi monitorada durante todo o período dos campeonatos para garantir a continuidade do projeto. Supervisores visitavam os ambulantes para verificar o uso do material e orientar quanto a melhor forma de apresentação. Para estimular os ambulantes a utilizarem as peças de merchandising da Brahma em todos os jogos, foi criado um clube de vantagens, onde cada peça valia um ponto. Os supervisores visitavam as barracas, verificavam as peças expostas e além de estreitar o relacionamento com os vendedores, pontuavam os mesmos de acordo com o numero de peças utilizadas. Os pontos acumulados eram trocados por brindes e novos itens como: tendas, mesas, cadeiras etc.

ESTRATÉGIA

RESULTADOS

No primeiro dia de ativação apenas 30% dos ambulantes possuía alguma quantidade de produtos Brahma, porém, todos foram sinalizados e instruídos a levar produtos da marca nos próximos eventos. Nos jogos que se seguiram, mais de 80% dos ambulantes sinalizados já comercializavam produtos da Brahma e muitos deles de forma exclusiva.

RESULTADOS

O impacto visual da ação foi enorme, demonstrando uma expressiva diferença entre o cenário antes e depois da ativação. A medida que o público chegava ao local eram notórias as expressões de espanto e encantamento.

“Finalmente alguém pensou na gente.” (depoimento de um ambulante)

“A Brahma está ajudando muito a gente, pois

é difícil conseguirmos comprar materiais

novos.” (depoimento de um ambulante)

“Obrigado por ajudarem a organizar, antes era tudo bagunçado, cada um montava do jeito que queria.” (depoimento de um fiscal da Prefeitura)

RESULTADOS

É importante ressaltar que o investimento para realização da ação não esteve vinculado com o patrocínio de nenhum dos dois campeonatos, potencializando ainda mais a relação custo x benefício, já que todo entorno dos estádios ficou padronizado com a marca Brahma, fortalecendo ainda mais a sua identidade e percepção de marca.

FOTOSANTES DA ATIVAÇÃO

FOTOSANTES DA ATIVAÇÃO

FOTOSANTES DA ATIVAÇÃO

FOTOSANTES DA ATIVAÇÃO

FOTOSDEPOIS DA ATIVAÇÃO

FOTOSDEPOIS DA ATIVAÇÃO

FOTOSDEPOIS DA ATIVAÇÃO

FOTOSDEPOIS DA ATIVAÇÃO

A campanha “Ambulantes” da Brahma obteve resultados surpreendentes para direção de marketing da empresa e ganhou posição de destaque no calendário de ações promocionais da marca para os próximos anos, tanto que já está sendo programada a realização do projeto em outras praças pelo país.